Veröffentlichungsreihe Der Abteilung "Organisation Und Technikgenese Des Forschungsschwerpunktes Technik-Arbeit-Umwelt Am WZB
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Veröffentlichungsreihe der Abteilung "Organisation und Technikgenese des Forschungsschwerpunktes Technik-Arbeit-Umwelt am WZB FS I I 95-106 Vom "Ervolkswagen" zum Designer-Schmuckstück Automobilwerbung in Publikumszeitschriften (1952-1994) Kristina Vaillant Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung gGmbH (WZB) Reichpietschufer 50,10785 Berlin Inhalt Seite 1. Einleitung 1 2. Die 50er Jahre: Das Auto als Vehikel des Aufstiegs 3 3. Die 60er Jahre: Spaß an der automobilen Überlegenheit 6 4. Die 70er Jahre: 8 a. Fortschritt und Technik: Kampf um den technischen Vorsprung b. Technik und Sicherheit: Argumente zur Rationalisierung c. Autofahren als Erlebnis 5. Die 80er Jahre: 19 a. Mit dem VW 'sparen': - bei noch mehr Luxus, Leistung und Spaß b. Mit einem Opel 'sparen': "hohe Leistung (...) betont wirtschaftlich" c. Wird das Auto umweltfreundlich? d. Das multifunktionale und klassenlose Auto 6. Die 90er Jahre: 37 a. Opel - eine "neue Generation" von Automobilen? b. Das neue Automobil: individuell und multifunktional c. Das Designer-Fahrzeug und das Cabrio zum Träumen 7. Ergebnis 46 Literatur 51 Zusammenfassung In der Zeitschriftenwerbung für Automobile zeigt sich über den Zeitraum von fünf Jahr zehnten eine bemerkenswerte Kontinuität von Themen. Die Autos werden durchgehend mit den Attributen wie 'Sport', 'Reisen' und 'Spaß' umworben. Neue Themen wie 'Sicher heit', 'Wirtschaftlichkeit' und 'Umweltschutz' werden zwar aufgenommen, aber nur vor der Folie dieses festgefügten Themenkanons interpretiert. Eine Alltagsnutzung blendet die Werbung weitgehend aus. Die 90er Jahre - von zunehmenden Verkehrsproblemen geprägt - zeigen das Auto in der Werbung nicht mehr an seinem liebsten Platz, auf der Straße, es wird an Orten abgebildet, an die es in Wirklichkeit nie gelangen würde. Abstract This paper examines the advertisement for automobiles in the print-media from the 50s through the 90s. Several themes, such as sports, travel, fun luxury and leisure have proved to be dominant throughout the decades. Images of the daily use of automobiles are almost altogether left out. When new themes, such as safety, economy and environmental protection are mentioned, they do not ever stand for themselves but are interpreted in favour of the 'traditional' themes. Since the beginning ot the nineties - facing severe traffic problems - the automobil in advertisement disappears from the streets and can be found in locations, where it would never be found in reality. 1 1. Einleitung Angesichts steigender Verkehrsprobleme, die auch die Titelgeschichten des Spiegels seit den späten 80er Jahren dokumentieren (z.B. am 15. Juni (25) 1987: "Rennbahn Deutsch land. Ein Volk fährt Amok" oder am 30. Juli (31) 1990: "Der mobile Wahnsinn. Millionen Deutsche unterwegs"), verkörpert das Automobil in der Werbung mehr denn je einen symbolischen Wert. Ein Wert, der sich offenbar auch im tatsächlichen Gebrauch der Automobile spiegelt. Laut eines Berichts in der tageszeitung nehmen die tätlichen Aus einandersetzungen zwischen Autofahrern und anderen Verkehrsteilnehmern erheblich zu. Nach Aussage der Psychologin Christina Jänisch sind davon besonders "die braven Familienväter" betroffen. Für sie habe das Auto einen hohen ideellen Wert und die Identifikation damit sei sehr stark. Wenn das Auto bedroht ist, sei immer auch ein Teil der Identität bedroht. Eine andere typische Tätergruppe "sind Männer zwischen 35 und 45, oftmals beruflich sehr erfolgreich. Die praktizieren dann ein ähnliches Durchset zungsverhalten auch im Verkehr" (Gaserow 1994). In diesem Jahr meldet dpa, daß die Deutschen in ihrem Auto am liebsten einfach "nur durch die Gegend fahren". Das habe eine Studie des Freizeit Forschungsinstituts der British-American-Tobacco (B.A.T.) erge ben (vgl. die tageszeitung, 13. Juni, 1995). Der Gebrauch des Autos scheint offenbar bis weilen von dem in der Werbung vermittelten Bild gar nicht so weit entfernt zu sein. Von der Wissenschaft angekündigte Ab- oder Auflösungstendenzen des am Leit bild Renn-Reise-Limousine orientierten Automobils in den hochindustrialisierten Län dern des Nordens sind in der Werbung jedenfalls nicht ablesbar. Im Gegenteil - es wird immer wieder neu in Szene gesetzt. Wegen der veränderten, das Auto in seiner jetzigen Form bedrohenden Rahmenbedingungen, entfernt sich das Auto in der Werbung immer weiter von einem Gebrauchsgegenstand. Das Auto wird zur Geldanlage, zum begehrten Luxusartikel oder zum Liebhaberobjekt. So kann es sich in der Werbung den Herausforderungen entziehen und weiterhin seine automobilen Eigenschaften pflegen. Das Vehikel des Rückzugs tritt nun selbst den Rückzug an. Ganz nach dem Motto der Opel-Werbung: Voraussage für die Zukunft: Wetter unberechenbar, Vectra weiterhin bestän dig (Vectra 28/1991). Dem scheinen auch die beständig, aber stets unerwartet steigen den Zahlen der Autoneuzulassungen zu entsprechen. Gegenstand dieser Untersuchung ist die Automobilwerbung in den Printmedien seit den 50er Jahren. Die Auswahl der Werbekommunikate beschränkt sich auf Kam pagnen, die in der Zeitschrift Der Spiegel in den Jahren 1952 bis 1994 veröffentlicht wur den. Eine Untersuchung der Werbung in den Printmedien scheint deshalb angemessen, weil hier im Gegensatz zu den audiovisuellen Medien noch immer der größte Teil der Werbung erscheint und auch das meiste Geld für Werbung ausgegeben wird (vgl. von Mende 1991, S.51). Die Effektivität von Werbung in den Printmedien wird außerdem gesteigert, weil hier auf eine lange Bildtradition zurückgegriffen werden kann (vgl. 2 Rieck 1992, S.14). Als einzelne Zeitschrift bietet sich für eine solche Untersuchung besonders Der Spiegel an, da diese Zeitschrift als meinungsführendes Medium in Deutschland gilt (vgl. Fischer Lexikon Publizistik 1989, S.62) und seine Leser zu den sogenannten Trendsensiblen gehören. Darunter faßt die Werbeforschung den Teil der Bevölkerung, der neue Entwicklungen früh aufgreift, deren gesellschaftliches Engage ment überdurchschnittlich ist und deren Schwerpunkt bei den unter 30jährigen mit höherer Bildung und besserverdienenden Haushalten liegt (vgl. von Mende 1991, S.70f) Im Laufe der Jahrzehnte ist die Zahl der Kampagnen angestiegen und der Rhyth mus ihrer Veröffentlichungen kürzer geworden. Dementsprechend haben sich die Wer beetats der Automobilhersteller seit den 50er Jahren vervielfacht. Hatte der Wolfsbur ger Volkswagenkonzern in den ersten Nachkriegsjahren mit seinem konkurrenzlosen Produkt, dem Käfer, Werbung kaum nötig, so verfügt der Konzern heute über einen der höchsten Werbeetats innerhalb der deutschen Automobilindustrie. Je stärker umkämpft der Automobilmarkt, je höher der Sättigungsgrad mit Automobilen, desto größer wurde der Werbeaufwand. So stiegen die Werbekosten, umgerechnet auf jedes Auto, bei VW von 75 DM im Jahre 1984 auf 202 Mark im Jahre 1990. Opel dagegen inve stierte bereits 1984 eine Summe von 201 DM pro Auto und erhöhte die Investitionen auf 287 DM im Jahre 1990 (vgl. von Mende 1991, S.154). 1993 investierten die Automobilher steller etwa "2 Milliarden Mark in die klassischen Medien, 238 Millionen mehr als 1992, davon 75% in Printmedien" (Vorwort der Stern-Anzeigenabteilung in: Zukunft Auto - Szenarien der Mobilität 1994, S.5). Wegen der großen Fülle an Material wurde die Untersuchung auf zwei Automo bilhersteller, nämlich Volkswagen und Opel, beschränkt. Sowohl Volkswagen als auch Opel gehören zu den größten Herstellern von Pkws in Deutschland, ihre Flotte umfaßt Fahrzeuge fast aller Klassen und Typen. Für die Untersuchung wurden 716 (davon 373 if- von Opel und 343 von VW) ein- und mehrseitige Werbekommunikate ausgewertet . Nicht nur die Quantität, auch die Qualität der Werbung in den Printmedien hat sich über die Jahrzehnte stark verändert. Schwarzweiß-Graphiken und genrehafte Illu strationen sind Hochglanzphotos in Farbe gewichen, und Opel findet stellenweise zur inzwischen wieder als anspruchsvoll geltenden Schwarzweiß- Photographie zurück. Manche Kampagnen wie die für den VW-Käfer in den 60er Jahren sind als besonders intelligent gelobt worden, andere wurden in ihrer Wirkung als zu emotional einge schätzt und zogen Klagen an den Werberat (Selbstkontrollgremium der Werbewirt schaft) nach sich. Sowohl Siegfried Reineckes ausführliche Untersuchung über die Bedeutung des Kollektivsymbols Automobil (1992) wie auch die vorliegende Untersuchung gehen davon aus, daß "allen technischen Artefakten ein 'Mehr' an kultureller Bedeutung * Bei dieser Auszählung sowie bei der weiteren Erwähnung von einzelnen Werbeanzeigen wurde das erste Erscheinungsdatum berücksichtigt. Die Werbeanzeigen wurden teilweise in darauffolgenden Ausgaben des Spiegel mehrere Male wiederholt, in Einzelfällen bis zu fünf Mal. 3 anhaftet" (Reinecke 1992, S.16). Oder, wie es W. Sachs (1984, S.109) in Anlehnung an R. Barthes Vergleich von Kathedrale und Automobil ausdrückt: "Wie die Kathedrale nicht bloß ein Schutzraum ist, so ist das Automobil nicht bloß ein Transportmittel (...)". Eben dieses 'Mehr', das die Symbolik des Automobils ausmacht, macht sich die Werbung zunutze. Wobei hier offen bleiben muß, inwieweit die Werbung nicht selbst dieses 'Mehr' mitproduziert. Es wird kaum mit einem tatsächlichen, alltäglichen Gebrauchs wert geworben. Es ist der symbolische Wert, der für Käufer wie Verkäufer in erster Linie den Tauschwert ausmacht. In einer Werbekampagne für den Opel Admiral aus dem Jahr 1969 wird dieses "'Mehr' an kultureller Bedeutung" in verschiedenen Anzei gen der gleichen Kampagne in die folgenden Werbeslogans übersetzt: Technik, mehr als man braucht