DMM184319-Stephan Bruckner-Masterarbeit-Zweiseitig
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Masterarbeit Datengetriebene Entscheidungen in der strategischen Planung von Video-Content-Marketing von: Stephan Bruckner DMM184319 Begutachter: Martin Zsifkovits, Ph.D. St. Pölten, am 16.09.2019 Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere, dass • ich diese Masterarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe. • ich dieses Masterarbeitsthema bisher weder im Inland noch im Ausland einem Begutachter / einer Begutachterin zur Beurteilung oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe. Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit überein. ............................. ........................................... Ort, Datum Unterschrift I Zusammenfassung Content-Marketing gewinnt für Unternehmen zunehmend an Wichtigkeit, da klassische Werbeformen zusehends an Effektivität verlieren. Diesem Trend wirkt der nutzenbezogene Ansatz von Content-Marketing entgegen. Durch größeres Inhaltsangebot wird auch hier der Wettbewerb härter. Entscheidungen in der strategischen Planung von Video-Content, die auf Datenanalysen basieren, könnten in dieser Situation Vorteile bringen. Was datengetriebenen Entscheidungen in dieser Disziplin betrifft, befindet sich ein Großteil der Unternehmen jedoch noch in einer frühen Phase. In unserer zunehmend visuell geprägten Gesellschaft erlangen Videos große Relevanz. Gerade im Bereich Content-Marketing lässt sich eine Präferenz zu Videoinhalten erkennen. Dadurch entsteht für Unternehmen ein gewisser Druck sich mit diesem Medium intensiver auseinander zu setzen. Video als lineares audiovisuelles Medium unterliegt eigenen Kriterien, wird auf Kanälen und Plattformen anders als reine Text- und Bildinhalte repräsentiert und genutzt und muss somit in vielerlei Hinsicht gesondert behandelt werden. Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Frage, wie in der unternehmerischen Praxis datengetriebene Entscheidungen in der strategischen Planung von Content-Marketing mit Video einfließen, welche Ziele dabei verfolgt werden sowie welche Tools, Techniken und Methoden Anwendung finden. Da in diesem Bereich wenig Literatur und wissenschaftliche Arbeiten existieren, wurden umfassend Texte aus den Bereichen Content-Marketing, Video-Marketing und Digital-Analytics recherchiert und zusammengefasst sowie Interviews mit ExpertInnen aus diesen Bereichen geführt, analysiert und ausgewertet. Diese Arbeit zeigt, wie die Entwicklung von Kompetenzen von Digital-Analytics, Social-Media und Onlinevideo die Förderung der Kommunikation und Kollaboration, eine klare datenbasierte Video-Content-Strategie und die zunehmende Integration von datengetriebenen Entscheidungen Unternehmen nicht nur den erfolgreichen Einsatz von Content-Marketing mit Video ermöglicht, sondern letztlich auch eine Steigerung des Reifegrads in der Digitalisierung mit sich zieht. II Abstract Content marketing is becoming increasingly important for businesses, as traditional forms of advertising lose their effectiveness. This trend is counteracted by the user- based approach of content marketing. Due to a larger content offer, the competition is getting harder in this field as well. Strategic planning decisions based on data analysis could be beneficial in this situation. However, data-driven decisions are still at an early stage for a majority of businesses. In our visual society, videos are becoming increasingly relevant. Especially in the field of content marketing, a preference for video content can be identified. This creates a certain pressure for companies to deal more intensively with this medium. Video as a linear medium is subject to its own criteria, is represented and used in another way than text and image content and thus has to be treated separately in many ways. This master thesis deals with the question of how data-driven decisions in the strategic planning of content marketing are incorporated into video in the daily practice of companies, which objectives are pursued and which tools, techniques and methods are used. Since the topic of content marketing, in which video is to be strategically planned on the basis of data analysis, lacks literature and scientific work, comprehensive texts from the areas of content marketing, video marketing and digital analytics were summarized, as well as interviews with experts from these areas led. This work demonstrates how the development of competencies of digital analytics, social media and online video, the promotion of communication and collaboration, a clear data-based video content strategy and the increasing integration of data- driven business decisions not only ensure the successful use of content Marketing with video, but also ultimately also increases the degree of maturity in digitalization with it. III Inhaltsverzeichnis Ehrenwörtliche Erklärung ........................................................................................ I Zusammenfassung ................................................................................................. II Abstract ................................................................................................................. III Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IV Abbildungsverzeichnis .......................................................................................... VII Tabellenverzeichnis .............................................................................................. VII 1. Einleitung ............................................................................................................ 1 1.1. Zielsetzung ........................................................................................... 1 1.2. Problemstellung und Ausgangslage ..................................................... 1 1.3. Forschungsfrage ................................................................................... 4 1.4. Methodenwahl ...................................................................................... 6 1.5. Aufbau der Masterarbeit ....................................................................... 7 2. Forschungsstand ................................................................................................ 9 2.1. Content-Marketing .............................................................................. 11 2.2. Video-Marketing ................................................................................. 17 2.3. Digital-Analytics .................................................................................. 23 2.4. Social-Media-Marketing ...................................................................... 24 2.5. Content-Marketing und Onlinevideo-Studien ...................................... 25 3. Grundlagen des Content-Marketing.................................................................. 27 3.1. Begriffserklärung, Definition und Abgrenzung .................................... 27 3.2. Bedeutung von Content-Marketing ..................................................... 30 3.3. Nutzen und Ziele ................................................................................ 34 3.4. Prozess und Lebenszyklus ................................................................. 38 4. Video im Content-Marketing ............................................................................. 45 4.1. Begriffserklärung und Definition .......................................................... 45 IV 4.2. Bedeutung von Video im Content-Marketing ...................................... 55 4.3. Besonderheiten des Mediums Video .................................................. 59 4.4. Einsatz von Video in digitalen Kanälen und Plattformen ..................... 62 5. Strategische Planung im Video-Content-Marketing .......................................... 69 5.1. Bedeutung von Strategie im Content-Marketing ................................. 69 5.2. Arbeitsmethoden in der strategischen Planung .................................. 72 5.3. Strategie-Modelle und -Frameworks ................................................... 79 5.4. Planung von Video-Content-Formaten................................................ 84 6. Datenerfassung, Reporting und Analyse .......................................................... 91 6.1. Begriffserklärung und Definition .......................................................... 91 6.2. Spezifische Kennzahlen, Metriken und KPI ........................................ 95 6.3. Analysekategorien und Anwendungsbereich .................................... 102 7. Empirische Untersuchung ............................................................................... 111 7.1. Methodik und Untersuchung ............................................................. 111 7.2. Auswahl der ExpertInnen .................................................................. 112 7.3. Inhalt und Fragestellung der ExpertInneninterviews ......................... 113 7.4. Durchführung .................................................................................... 113 7.5. Beurteilung der ExpertInneninterviews ............................................. 113 7.6. Auswertung und Kategoriesystem .................................................... 114 9. Conclusio ........................................................................................................ 116 9.1. Beantwortung der Forschungsfrage .................................................. 116 9.2. Grenzen der Forschung