DIGITALES MARKETING digitalen Zukunft gelingt Wie Markenführung inder VORAUS! INNOVATION EINE PUBLIKATION DER AGENTURGRUPPE PILOT DER AGENTURGRUPPE EINE PUBLIKATION Jens-Uwe Steffens

Geschäftsführer pilot Hamburg

DIGITAL MARKETING 2017 – THESEN, THEMEN, TRENDS

ie Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe views mit pilot Geschäftsführern sprachen die digitalen im Marketing gezündet: Markenkommunikation Vordenker Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand Dund Mediaplanung sind durch die Zersplitterung (Online Marketing Rockstars), Philippe von Borries (Refi- der Kommunikationskanäle erheblich schwieriger ge- nery29), Stefan Holwe (Horizn Studios) und Andrew Bos- worden. Wie gelingt werthaltige Markenführung in einer worth (Facebook) über ihre individuellen Erfahrungen digitalisierten Welt? Und wie können Marken ihre Inhal- und relevante Branchen-Trends te erfolgreich distribuieren, wie können Innovationen in Unternehmen vorangetrieben werden? Dieses SPOTLIGHT fasst die wichtigsten Thesen zu Con- tent Marketing, Digital Brandbuilding und Innovations- Am 2. März 2017 veranstaltete pilot im Rahmen des On- management zusammen und enthält die persönlichen line Marketing Rockstars Festivals das Branchen-Event Einschätzungen der pilot Geschäftsführer zu den aktuel- pilot@OMR, um über diese und weitere Fragen des di- len Herausforderungen im digitalen Marketing. gitalen Marketings zu diskutieren. In exklusiven Inter- 2 DIGITALE STARS ON STAGE

Marketing- und Media- Entscheider im Austausch mit Vordenkern der Digitalbranche 3 „WIR LÖSEN KOMMUNIKATIVE MARKEN- PROBLEME“ Philippe von Borries

4 Philippe von Borries

Co-Founder & CEO Refinery29

WIE CONTENT FÜR MARKEN WERTVOLL WIRD

hilippe von Borries gründete 2005 in den USA mit Content Marketing-Konzepten. Das Online Marketing-Ma- dem Content-Magazin Refinery29 eines der erfolg- gazin erreicht aktuell 30 Millionen User pro Monat. Preichsten Medien-Start-ups der Welt. Refinery29 Philippe von Borries betonte im Gespräch, dass vor allem richtet sich an weibliche Millennials und setzt seit Grün- eine langfristig ausgerichtete Strategie der Markeninhal- dung komplett auf Content Marketing, erzählte der CEO im te für erfolgreiches Content Marketing entscheidend ist. Interview mit pilot Geschäftsführerin Petra Kruse. Mittler- Nur durch die kontinuierliche Besetzung zielführender weile generiert die Plattform rund 95 Prozent aller Umsätze Themen könne eine Marke Search- und Social-Impact über Native Advertising-Konzepte für Marken. erzielen. Neben Artikel-Formaten werden bei Refinery29 auch Videos, Events oder Research -Umsetzungen realisiert. Für Werbungtreibende bietet Refinery29 laut Philippe von Borries keine „Advertising“-Produkte, sondern „Solutions“: In den USA ist das Magazin mit diesem Ansatz extrem er- Marken hätten großen Bedarf, ihren globalen Content mög- folgreich, der deutsche Markt ist laut Philippe von Borries lichst effektiv in den lokalen Märkten zu distribuieren. deutlich komplizierter. Trotzdem ist er davon überzeugt, Refinery29 verbreitet diese Markeninhalte seit Unter- dass die Plattform nach dem letztjährigen Launch auch nehmensgründung erfolgreich mit ganzheitlichen hierzulande an Fahrt aufnehmen wird. 5 Petra Kruse Geschäftsführerin pilot Hamburg

Kommentar CONTENT MARKETING ERFORDERT EIN TIEF- GREIFENDES MARKEN- UND MEDIENVERSTÄNDNIS

m Zuge der zunehmenden Digitalisierung und rasan- pilot begleitet den Digitalisierungsprozess von Marken ten Technisierung der Werbewelt unterliegt das Me- von Anfang an. Wir unterstützen unsere Kunden in allen Idiennutzungsverhalten einem fundamentalen Wandel. Bereichen der digitalen Transformation. Mit Blick auf Durch die Fragmentierung der Kommunikationsplattfor- Content Marketing ist für uns als moderne Mediaagentur men werden gut durchdachte, inhaltliche Konzepte für ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe ebenso elemen- Marken im Hinblick auf eine zielgerichtete Ansprache tar wie Markenkompetenz über eine Marke und strategi- immer wichtiger. Wie Marken ihre Themen erfolgreich sche Expertise bezüglich jedes einzelnen Mediakanals. platzieren können, hat Philippe von Borries mit Refi- nery29 für die USA bewiesen. Erkenntnisse, die wir aus den Wünschen und Bedürfnis- sen der Zielgruppen unserer Kunden und Marken gewin- Der deutsche Markt und die Mediennutzung unter- nen, bringen wir auch in die Kreation und Verbreitung scheiden sich jedoch stark von den USA – und ob Refi- von maßgeschneiderten Konzepten ein. Wir überführen nery29 auch in Deutschland erfolgreich sein kann, wird so Markencontent erfolgreich in den digitalen Raum – un- sich noch zeigen. Ein tiefgreifendes Marken- und Medi- ter kontinuierlicher Begleitung unserer Experten aus den en-Know-how ist hierfür enorm entscheidend. Bereichen Datenanalyse und Forschung. 6 CONTENT BLEIBT KING

Philippe von Borries hat mit Refinery29 Erfolgs- geschichte geschrieben 7 „PERFORMANCE MARKETING KANN BRANDING-EFFEKTE ERZEUGEN“ Stefan Holwe

8 Stefan Holwe

Co-Founder & CEO Horizn Studios

WIE DIGITALES BRANDBUILDING GELINGT

lassische Marken im digitalen Raum glaubwürdig Preisvorteil an die Kunden weiter oder investiert in die Opti- abzubilden, ist laut pilot Geschäftsführer Thorsten mierung der Produkte. Die strategische Markenführung von KMandel nicht nur hinsichtlich Content Marketing, Horizn Studios folgt im Gegensatz zum klassischen Marke- sondern auch in Bezug auf Branding und Abverkauf eine gro- ting nicht dem linearen Aufbau eines Sales Funnel. Statt- ße Herausforderung. dessen wird auschließlich in absatzorientierte Maßnahmen investiert. Stefan Holwe, der Horizn Studios als eine reine Digital-Mar- ke und Vertically Integrated Brand aufgebaut hat, ist diese Denn Stefan Holwe ist davon überzeugt, dass Performance Aufgabe erfolgreich gelungen. Er erzielt mit seiner Reisege- Marketing auch Branding-Wirkung entfalten kann. Das päck-Marke hohe Margen. Ausschließlich über den Direkt- regelmäßige, umfangreiche Reporting und Monitoring für vertrieb und ohne Zwischenhändler richtet sich die Smart Horizn Studios zeigt derzeit monatlich 40 Prozent Umsatz- Luxury Brand mit Koffern, Taschen und Zubehör inklusive steigerung. Getrieben wird diese vom organischen Wachs- Funktionen wie GPS-Ortung oder Smartphone-Ladebuchsen tum und den medialen Maßnahmen. Gegenüber Thorsten an urbane Nomaden von 25 bis 45 Jahren. Die Verkürzung Mandel betonte der Unternehmer im Interview, dass er zum der Wertschöpfungskette um den Einzelhandel nutzt Ho- jetzigen Zeitpunkt keine Notwendigkeit darin sieht, mehr rizn Studios strategisch und gibt den hieraus resultierenden Geld in den klassischen Markenaufbau zu investieren. 9 Thorsten Mandel Geschäftsführer pilot Hamburg

Kommentar WAS WIR BEI DER DIGITALEN MARKEN- FÜHRUNG VON START-UPS LERNEN KÖNNEN

ch persönlich finde die Grundhaltung von Start-ups Auch strategisch werden alle Entscheidungen immer wie- wie Horizn Studios besonders erwähnenswert: Alles der auf den Prüfstand gestellt. Für Horizn Studios macht Idarf getestet werden und nichts ist verboten – auspro- beispielsweise Amazon als Absatzkanal aktuell keinen bieren, messen, optimieren, weitermachen oder elimi- Sinn, kann aber später durchaus zum Einsatz kommen. nieren. Alle gängigen Digitalkanäle werden nach ihrer Stefan Holwe baut eine vertikale digitale Marke auf, in- Effizienz gebucht und optimiert, aber auch Print wird vestiert seit Neuestem aber auch in echte Stores, erst in getestet. Individuelle Kampagnen mit identifizierten In- Berlin und nun auch in London. Und natürlich kann sich fluencern werden bis hin zur gemeinsamen Produktent- der Markenchef vorstellen, auch größere Gelder in TV zu wicklung eingesetzt. investieren – nur eben zu einem späteren Zeitpunkt. 10 ONLINE ONLY

Stefan Holwe hat seine Marke Horizn Studios ausschließlich über das Internet groß gemacht 11 „MOVE FAST WITH A STABLE INFRASTRUCTURE“ Andrew Bosworth

12 Andrew Bosworth

Vice President Advertising & Business Platform Facebook

INNOVATIONSMANAGEMENT IM DIGITALEN MARKETING

acebook Top-Manager Andrew Bosworth, VP Adver- betonte der Vice President die grundsätzliche Bereit- tising & Business Platform, hat im Interview mit pilot schaft, Dinge zu eliminieren oder kurz auszuprobieren – FGeschäftsführerin Alisa Türck von der erfolgreichen aber anschließend unter Umständen wieder Kurskorrek- Innovationskultur beim Social Network-Giganten erzählt. turen vorzunehmen. So werden Neu- und Weiterentwicklungen bei Facebook laut Andrew Bosworth vor allem dadurch vorangetrie- So gab Andrew Bosworth zu, mit Facebook erst spät auf ben, dass der Status Quo des Produkts ständig hinterfragt das Thema Mobile gesetzt zu haben, da man anfangs kei- wird. Eine gewisse Skepsis dahingehend, ob derzeitige ne mobilen Entwickler einstellen wollte. Hinzu kam, dass Möglichkeiten und Anwendungen der Plattform wirklich sich die damaligen hausinternen Programmierer nur mit optimal sind, sorge dann dafür, dass sich Facebook konti- Desktop-Anwendungen auskannten. Trotzdem ist letz- nuierlich neu erfindet. lich noch rechtzeitig erkannt worden, welches Potential In seiner Antwort auf die Frage, was das Innovations- in der mobilen Nutzung steckt. Heute lautet die Devise management beim weltgrößten sozialen bei Facebook: „mobile first“. Netzwerk auszeichnet, 13 Alisa Türck 5 FAKTOREN FÜR MEHR Geschäftsführerin pilot Hamburg INNOVATIONSKRAFT

1 TRANSPARENZ UND SICHTBARKEIT Innovation muss für alle Mitarbeiter transparent und of- fen (vor-)gelebt werden. In unserem pilot Innovation Lab durchlaufen neue Projekte und Ideen daher einen sehr schnellen, sichtbaren Prozess.

2 KOLLABORATION UND CO-WORKING Es ist wichtig, alte Barrieren aufzubrechen und über beste- hende Geschäftsmodelle hinaus zu denken. Dazu gehören vor allem Offenheit gegenüber neuen Themen und ein en- ger Austausch mit Marktpartnern. Wir vernetzen uns mit Technologie-Anbietern, Online-Marktplätzen, Vermark- tern und Start-ups.

3 INNOVATIONSPROZESSE UND PROJEKTMANAGEMENT Die besten Innovationen sind die, die bis zum Ende durch- dacht und exekutiert wurden. Bei pilot verfolgen wir das Kommentar Ziel, schnelle Learnings und erste Business-Ergebnisse zu erreichen, erfolgsversprechende Projekte zu skalieren und WIE UNTERNEHMEN in einem iterativen Prozess stets fokussiert zu bleiben. 4 DAS RICHTIGE MINDSET INNOVATIONEN SCHAFFEN KÖNNEN Unternehmen benötigen zur eigenen Weiterentwicklung die richtigen Mitarbeiter und eine gute Personalabteilung. Was nützen die besten Ideen, wenn die Mitarbeiter diese blockieren? Wichtiger als fachliche Qualifikationen ist, uch bei pilot arbeiten wir seit einigen Jahren mit ei- dass sich Menschen für Ideen begeistern.

ner gelebten Innovationskultur. Wir haben hierfür 5 TECHNOLOGIE Aeine eigene Unit gegründet, die bereichsübergrei- Innovationen müssen skalierbar sein – und spätestens dann fend und methodisch das Innovationsmanagement vor- kommt Technologie ins Spiel. Bei uns nutzen wir Techno- logien aber nicht nur zur Prozessautomatisierung, sondern antreiben soll. Aus unserer Sicht sind insbesondere fünf auch für die Mitarbeiterkommunikation, um z.B. über un- Faktoren für eine starke Innovationskraft entscheidend. ser Intranet Wissen schneller auszutauschen. 14 SPIRIT OF THE VALLEY

Andrew Bosworth treibt bei Facebook stetig Innovationen voran 15 „PODCASTS WERDEN WIEDER RELEVANT“ Philipp Westermeyer

16 Philipp Westermeyer

Co-Founder der Online Marketing Rockstars DIGITALE BRANCHENTRENDS

as Online Marketing Rockstars Festival gilt als der die OMR-Website, auf der täglich Artikel über News und neue „Place to be“ im digitalen Marketing. Warum Insights im digitalen Marketing veröffentlicht werden. Ddas so ist, haben OMR-Gründer Philipp Westermeyer Darüber hinaus umfasst das OMR-Portfolio Seminare, und pilot Geschäftsführer Michael Frank diskutiert. Für Reports und einen wöchentlichen Podcast, der es mit je- Philipp Westermeyer liegen Erfolg und Wachstum der der Folge weit oben in die iTunes Charts schafft. Online Marketing Rockstars als Festival und zugleich Für Philipp Westermeyer ist das Thema Podcasts ein Online-Plattform vorrangig darin begründet, dass es ei- Trend, der dank Smartphone-Verbreitung und Connec- nen immensen Informationsbedarf der deutschen Mar- ted Car-Technologien noch zusätzlich an Fahrt gewinnen keting-Branche rund um das Thema Digitalisierung gibt. wird. Auch Influencer Marketing und Amazon Search Aus diesem Grund gehört zum jährlich stattfindenden Marketing schätzt der OMR-Macher als derzeit entschei- OMR Festival mit mittlerweile 25.000 Besuchern auch dende Entwicklungen in der Online-Branche ein.

PODCASTS DIGITALE MARKETING Podcasts werden aufgrund der steigenden Reichweiten auch für Marken als Kommunikations- und Werbemedium relevant. Die Matratzenmarke Casper hat dies in den USA erfolgreich vorge- TRENDS 2017 macht. INFLUENCER MARKETING PRODUKTMARKETING AUF AMAZON Insbesondere im Nischenbereich werden Influencer Marke- Google Adwords und klassisches Suchmaschinenmarketing ting-Kanäle für die Markenkommunikation immer bedeuten- sind für vertriebsorientierte Ziele nach wie vor essentiell. Aber der. So hat das deutsche Unternehmen Kapten & Son über In- auch gezieltes Produktmarketing auf Amazon kann sinnvoll stagram, Blogger Relations und Kooperationen mit Influencern sein: Auf wichtige Keywords kann zum Teil deutlich billiger als wie Lena Meyer-Landrut seine Marke ohne Hilfe klassischer bei Google Adwords geboten werden. Medien aufgebaut. 17 Michael Frank Geschäftsführer pilot Hamburg

Kommentar PROOF OF CONCEPT FÜR DIGITALE TRENDS

on hoher Relevanz wird künftig sein, dass der Intelligentes Targeting und Retargeting sind ebenso aus Markt und seine Player es schaffen, für die viel zu modernen Media-Konzepten nicht mehr wegzudenken. Vhäufig missverständlich und inflationär gebrauch- Aber nur dann, wenn auch die Effektivität der kommuni- ten Buzzwords der Branche fundierte Leistungsbewei- kativen Maßnahmen aufgezeigt werden kann. se zu erbringen. Und das völlig unabhängig davon, ob es um Data und Business Intelligence, Targeting, Attributi- Die Digitalbranche hat in den letzten Jahren scheinbar on oder Content Marketing geht, denn: Oftmals wurden wahllos mit vermeintlichen „Glückseligmachern“ han- Kunden und Werbungtreibende verwirrt und teilweise tiert: Alles was neu war, wurde als gut verkauft. Als Kon- desillusioniert mit Blick auf die Qualität von digitalem sequenz gingen nicht selten die Orientierung und der Marketing zurückgelassen. Eine große Skepsis gegenüber Fokus auf die wirklichen Bedürfnisse der Werbungtrei- relevanten digitalen Themen und Entwicklungen war die benden verloren. Das große Thema für die Zukunft sollte Folge. es daher sein, den mitunter leeren Worten nun nachhal- Zukunftsorientierte Mediaplanung wird jedoch nicht tige und verlässliche „Proof of concepts“ folgen zu lassen. ohne datenbasierte Media-Mix-Attribution auskommen. 18 HE WILL ROCK YOU

Philipp Westermeyer ist Kopf und Erfinder der Online Marketing Rockstars 19 ANSPRECHPARTNER

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PETRA KRUSE ALISA TÜRCK Petra Kruse ist seit Gründung von pilot 1999 Alisa Türck ist als Geschäftsführerin mitver- mit an Bord. Sie leitet die Kundenbetreuung antwortlich für das Digitalgeschäft von pilot. für namhafte Marken aus den Bereichen FMCG Sie leitet den Social Media Advertising-Bereich sowie Handel und Finanzen. Hier ist sie ins- und verfügt insbesondere über Spezialwissen in besondere für die strategische Beratung über Bezug auf Digital- und Cross-Media-Strategien, alle Kommunikationsplattformen sowie mar- Mobile sowie Content und Influencer Marke- kenspezifische Content-Konzepte verantwort- ting. lich.

Tel.: +49 (0)40 303 766-43 Tel.: +49 (0)40 303 766-383 E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected]

THORSTEN MANDEL MICHAEL FRANK Thorsten Mandel ist seit 2014 Teil der Ge- Michael Frank treibt als Geschäftsführer bei pi- schäftsführung von pilot. Er verfügt über 20 lot Hamburg innovative Produkte, Neugeschäft Jahre Berufserfahrung auf Agentur-, Medien- und kundenrelevante Angebote voran. Vor sei- und eCommerce-Seite. Er verantwortet die stra- nem Engagement bei pilot war er bei KNS, tegische Planung in den Bereichen Program- Scholz & Friends und knapp 15 Jahre in der Ser- matic Advertising und Performance Marketing viceplan Gruppe tätig. sowie den Digitaleinkauf und Personalbereich.

Tel.: +49 (0)40 303 766-200 Tel.: +49 (0)40 303 766-407 E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected]

ÜBER PILOT@OMR Beim Branchen-Event pilot@OMR bringt pilot einmal jährlich Top-Werbungtreibende PILOT SPOTLIGHT und digitale Innovatoren zusammen. Die geladenen Marketing- und Media-Entschei- pilot Hamburg GmbH & Co. KG der können hochkarätige Bühnengäste der OMR Konferenz bereits vor ihrem Auftritt Neue Rabenstraße 12 in einem persönlichen Rahmen kennenlernen. 20354 Hamburg