Innovation Voraus!
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EINE PUBLIKATION DER AGENTURGRUPPE PILOT INNOVATION VORAUS! Wie Markenführung in der digitalen Zukunft gelingt DIGITALES MARKETING DIGITALES Jens-Uwe Steffens Geschäftsführer pilot Hamburg DIGITAL MARKETING 2017 – THESEN, THEMEN, TRENDS ie Digitalisierung hat eine neue Komplexitätsstufe views mit pilot Geschäftsführern sprachen die digitalen im Marketing gezündet: Markenkommunikation Vordenker Philipp Westermeyer und Roland Eisenbrand Dund Mediaplanung sind durch die Zersplitterung (Online Marketing Rockstars), Philippe von Borries (Refi- der Kommunikationskanäle erheblich schwieriger ge- nery29), Stefan Holwe (Horizn Studios) und Andrew Bos- worden. Wie gelingt werthaltige Markenführung in einer worth (Facebook) über ihre individuellen Erfahrungen digitalisierten Welt? Und wie können Marken ihre Inhal- und relevante Branchen-Trends te erfolgreich distribuieren, wie können Innovationen in Unternehmen vorangetrieben werden? Dieses SPOTLIGHT fasst die wichtigsten Thesen zu Con- tent Marketing, Digital Brandbuilding und Innovations- Am 2. März 2017 veranstaltete pilot im Rahmen des On- management zusammen und enthält die persönlichen line Marketing Rockstars Festivals das Branchen-Event Einschätzungen der pilot Geschäftsführer zu den aktuel- pilot@OMR, um über diese und weitere Fragen des di- len Herausforderungen im digitalen Marketing. gitalen Marketings zu diskutieren. In exklusiven Inter- 2 DIGITALE STARS ON STAGE Marketing- und Media- Entscheider im Austausch mit Vordenkern der Digitalbranche 3 „WIR LÖSEN KOMMUNIKATIVE MARKEN- PROBLEME“ Philippe von Borries 4 Philippe von Borries Co-Founder & CEO Refinery29 WIE CONTENT FÜR MARKEN WERTVOLL WIRD hilippe von Borries gründete 2005 in den USA mit Content Marketing-Konzepten. Das Online Marketing-Ma- dem Content-Magazin Refinery29 eines der erfolg- gazin erreicht aktuell 30 Millionen User pro Monat. Preichsten Medien-Start-ups der Welt. Refinery29 Philippe von Borries betonte im Gespräch, dass vor allem richtet sich an weibliche Millennials und setzt seit Grün- eine langfristig ausgerichtete Strategie der Markeninhal- dung komplett auf Content Marketing, erzählte der CEO im te für erfolgreiches Content Marketing entscheidend ist. Interview mit pilot Geschäftsführerin Petra Kruse. Mittler- Nur durch die kontinuierliche Besetzung zielführender weile generiert die Plattform rund 95 Prozent aller Umsätze Themen könne eine Marke Search- und Social-Impact über Native Advertising-Konzepte für Marken. erzielen. Neben Artikel-Formaten werden bei Refinery29 auch Videos, Events oder Research -Umsetzungen realisiert. Für Werbungtreibende bietet Refinery29 laut Philippe von Borries keine „Advertising“-Produkte, sondern „Solutions“: In den USA ist das Magazin mit diesem Ansatz extrem er- Marken hätten großen Bedarf, ihren globalen Content mög- folgreich, der deutsche Markt ist laut Philippe von Borries lichst effektiv in den lokalen Märkten zu distribuieren. deutlich komplizierter. Trotzdem ist er davon überzeugt, Refinery29 verbreitet diese Markeninhalte seit Unter- dass die Plattform nach dem letztjährigen Launch auch nehmensgründung erfolgreich mit ganzheitlichen hierzulande an Fahrt aufnehmen wird. 5 Petra Kruse Geschäftsführerin pilot Hamburg Kommentar CONTENT MARKETING ERFORDERT EIN TIEF- GREIFENDES MARKEN- UND MEDIENVERSTÄNDNIS m Zuge der zunehmenden Digitalisierung und rasan- pilot begleitet den Digitalisierungsprozess von Marken ten Technisierung der Werbewelt unterliegt das Me- von Anfang an. Wir unterstützen unsere Kunden in allen Idiennutzungsverhalten einem fundamentalen Wandel. Bereichen der digitalen Transformation. Mit Blick auf Durch die Fragmentierung der Kommunikationsplattfor- Content Marketing ist für uns als moderne Mediaagentur men werden gut durchdachte, inhaltliche Konzepte für ein fundiertes Verständnis der Zielgruppe ebenso elemen- Marken im Hinblick auf eine zielgerichtete Ansprache tar wie Markenkompetenz über eine Marke und strategi- immer wichtiger. Wie Marken ihre Themen erfolgreich sche Expertise bezüglich jedes einzelnen Mediakanals. platzieren können, hat Philippe von Borries mit Refi- nery29 für die USA bewiesen. Erkenntnisse, die wir aus den Wünschen und Bedürfnis- sen der Zielgruppen unserer Kunden und Marken gewin- Der deutsche Markt und die Mediennutzung unter- nen, bringen wir auch in die Kreation und Verbreitung scheiden sich jedoch stark von den USA – und ob Refi- von maßgeschneiderten Konzepten ein. Wir überführen nery29 auch in Deutschland erfolgreich sein kann, wird so Markencontent erfolgreich in den digitalen Raum – un- sich noch zeigen. Ein tiefgreifendes Marken- und Medi- ter kontinuierlicher Begleitung unserer Experten aus den en-Know-how ist hierfür enorm entscheidend. Bereichen Datenanalyse und Forschung. 6 CONTENT BLEIBT KING Philippe von Borries hat mit Refinery29 Erfolgs- geschichte geschrieben 7 „PERFORMANCE MARKETING KANN BRANDING-EFFEKTE ERZEUGEN“ Stefan Holwe 8 Stefan Holwe Co-Founder & CEO Horizn Studios WIE DIGITALES BRANDBUILDING GELINGT lassische Marken im digitalen Raum glaubwürdig Preisvorteil an die Kunden weiter oder investiert in die Opti- abzubilden, ist laut pilot Geschäftsführer Thorsten mierung der Produkte. Die strategische Markenführung von KMandel nicht nur hinsichtlich Content Marketing, Horizn Studios folgt im Gegensatz zum klassischen Marke- sondern auch in Bezug auf Branding und Abverkauf eine gro- ting nicht dem linearen Aufbau eines Sales Funnel. Statt- ße Herausforderung. dessen wird auschließlich in absatzorientierte Maßnahmen investiert. Stefan Holwe, der Horizn Studios als eine reine Digital-Mar- ke und Vertically Integrated Brand aufgebaut hat, ist diese Denn Stefan Holwe ist davon überzeugt, dass Performance Aufgabe erfolgreich gelungen. Er erzielt mit seiner Reisege- Marketing auch Branding-Wirkung entfalten kann. Das päck-Marke hohe Margen. Ausschließlich über den Direkt- regelmäßige, umfangreiche Reporting und Monitoring für vertrieb und ohne Zwischenhändler richtet sich die Smart Horizn Studios zeigt derzeit monatlich 40 Prozent Umsatz- Luxury Brand mit Koffern, Taschen und Zubehör inklusive steigerung. Getrieben wird diese vom organischen Wachs- Funktionen wie GPS-Ortung oder Smartphone-Ladebuchsen tum und den medialen Maßnahmen. Gegenüber Thorsten an urbane Nomaden von 25 bis 45 Jahren. Die Verkürzung Mandel betonte der Unternehmer im Interview, dass er zum der Wertschöpfungskette um den Einzelhandel nutzt Ho- jetzigen Zeitpunkt keine Notwendigkeit darin sieht, mehr rizn Studios strategisch und gibt den hieraus resultierenden Geld in den klassischen Markenaufbau zu investieren. 9 Thorsten Mandel Geschäftsführer pilot Hamburg Kommentar WAS WIR BEI DER DIGITALEN MARKEN- FÜHRUNG VON START-UPS LERNEN KÖNNEN ch persönlich finde die Grundhaltung von Start-ups Auch strategisch werden alle Entscheidungen immer wie- wie Horizn Studios besonders erwähnenswert: Alles der auf den Prüfstand gestellt. Für Horizn Studios macht Idarf getestet werden und nichts ist verboten – auspro- beispielsweise Amazon als Absatzkanal aktuell keinen bieren, messen, optimieren, weitermachen oder elimi- Sinn, kann aber später durchaus zum Einsatz kommen. nieren. Alle gängigen Digitalkanäle werden nach ihrer Stefan Holwe baut eine vertikale digitale Marke auf, in- Effizienz gebucht und optimiert, aber auch Print wird vestiert seit Neuestem aber auch in echte Stores, erst in getestet. Individuelle Kampagnen mit identifizierten In- Berlin und nun auch in London. Und natürlich kann sich fluencern werden bis hin zur gemeinsamen Produktent- der Markenchef vorstellen, auch größere Gelder in TV zu wicklung eingesetzt. investieren – nur eben zu einem späteren Zeitpunkt. 10 ONLINE ONLY Stefan Holwe hat seine Marke Horizn Studios ausschließlich über das Internet groß gemacht 11 „MOVE FAST WITH A STABLE INFRASTRUCTURE“ Andrew Bosworth 12 Andrew Bosworth Vice President Advertising & Business Platform Facebook INNOVATIONSMANAGEMENT IM DIGITALEN MARKETING acebook Top-Manager Andrew Bosworth, VP Adver- betonte der Vice President die grundsätzliche Bereit- tising & Business Platform, hat im Interview mit pilot schaft, Dinge zu eliminieren oder kurz auszuprobieren – FGeschäftsführerin Alisa Türck von der erfolgreichen aber anschließend unter Umständen wieder Kurskorrek- Innovationskultur beim Social Network-Giganten erzählt. turen vorzunehmen. So werden Neu- und Weiterentwicklungen bei Facebook laut Andrew Bosworth vor allem dadurch vorangetrie- So gab Andrew Bosworth zu, mit Facebook erst spät auf ben, dass der Status Quo des Produkts ständig hinterfragt das Thema Mobile gesetzt zu haben, da man anfangs kei- wird. Eine gewisse Skepsis dahingehend, ob derzeitige ne mobilen Entwickler einstellen wollte. Hinzu kam, dass Möglichkeiten und Anwendungen der Plattform wirklich sich die damaligen hausinternen Programmierer nur mit optimal sind, sorge dann dafür, dass sich Facebook konti- Desktop-Anwendungen auskannten. Trotzdem ist letz- nuierlich neu erfindet. lich noch rechtzeitig erkannt worden, welches Potential In seiner Antwort auf die Frage, was das Innovations- in der mobilen Nutzung steckt. Heute lautet die Devise management beim weltgrößten sozialen bei Facebook: „mobile first“. Netzwerk auszeichnet, 13 Alisa Türck 5 FAKTOREN FÜR MEHR Geschäftsführerin pilot Hamburg INNOVATIONSKRAFT 1 TRANSPARENZ UND SICHTBARKEIT Innovation muss für alle Mitarbeiter transparent und of- fen (vor-)gelebt werden. In unserem pilot Innovation Lab durchlaufen neue Projekte und Ideen daher einen sehr schnellen, sichtbaren Prozess. 2 KOLLABORATION UND CO-WORKING Es