Værdier I Oplevelsen - Et Speciale Om Oplevelsesbaseret Kommunikation Og Værdiformidling
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Værdier i oplevelsen - et speciale om oplevelsesbaseret kommunikation og værdiformidling 1 22. december 2006 Maiken Nørgaard Mouritsen Vejleder: Søren Frimann Trads 231.708 tegn = 96 normalsider Humanisitsk Informatik , Kommunikation Aalborg Universitet 2 Indhold Abstract 5 Forord 7 Indledning 9 Problemstilling- og formulering 11 Valg af casevirksomheder 13 Definition af genstandsfelt 17 Specialets opbygning 19 Videnskabsteori - et ståsted 25 Organisationsforståelse 29 Fænomenet corporate 35 3 Værdier i organisationer 41 Oplevelsesbaseret kommunikation 55 Empirien 71 Indledende interviews 73 Folderanalyser 79 Fokusgrupper 99 Kommunikative forslag 141 Diskussion 147 Konklusioner 151 Noter 155 Litteraturliste 159 Bilag 163 4 Abstract Why is it that many companies have organizational values but doesn’t seem to really use them? Is it because the values are not successfully communicated? The new buzzword in the Danish world of communication is experience economy and due to this I find it relevant to investigate which part the use of experience communication plays in contributing to the integration of organizational values. Because the integration is shown according to memory and use these are the primary factors in the study. At first a theoretical foundation will be presented in order to place the content in the relevant context. This contains descriptions of the corporate phenomenon, organizational values and the experience 5 communication. To answer the problem definition of the master thesis I have chosen to collect different empirical materials that combined constitutes a considerable amount of data. The empirical investigation will be based upon two case studies, which combines the generalized approach with specific situations. Therefore I have collaborated with two major companies - Cheminova and Spar Nord - that have recently been focusing on their organizational values. Using qualitative methods a hypothesis is created saying that the values at Spar Nord are more successfully integrated than they are at Cheminova. To find out if the initial written presentations have any thing to do with this there will be analyses of these as well. In order to evaluate in which degree the values are remembered and used in the two case companies and to attain an insight in the communication concerning the values, I ask a focus group from each company to evaluate on these factors. The results of these interviews indicate that the previous hypothesis was correct and that the values play a bigger part in the every day life of the employees at Spar Nord. But this cannot be explained solely by the fact, that this company uses more experience communication. The results of the focus group interviews show that a constant follow up on the values combined with visual profiling plays a significant part in the integration and even though this is based upon particular cases, I find the results potentially generalizable. This leads to the conclusion that the communication and integration of company values is much more complex than simply turning towards a new ways of communicating. 6 Forord Dette speciale kunne ikke være blevet til uden et velfungerende samarbejde med min casevirksomheder. Jeg vil derfor benytte lejligheden til at rette en stor tak til mine kontaktpersoner Ole Zink og Ole Madsen samt til deltagerne i mine fokusgruppeinterviews. Derudover vil jeg gerne takke Jesper Hoffmann for at have tilbudt rum og rammer til skriveprocessen, hvilket har været en uvurderlig hjælp. Sidst men ikke mindst vil jeg gerne takke Søren Frimann Trads for kyndig og engageret vejledning samt Cuno Jensen for sit skarpe blik i korrekturlæsningen. 7 Maiken Mouritsen, Humanistisk Informatik, Kommunikatiion - medie 8 Indledning ”And though money makes the world go around. It often makes it flat...” - D:A:D1 Det handler alt sammen om penge - altså i sidste instans. For det er penge, der gør det muligt for virksomhederne at overleve, at blive ved med at køre rundt. Og mens dette var et naturligt og acceptabelt mål for virksomheder i industrisamfundet, er forbrugerne, samfundet og virksomhederne selv i dag begyndt at stille større og på overfladen mere lødige krav til det mål, der driver værket [Christensen og Morsing, 2005: 70]. Dette hænger til dels sammen med det 9 faktum, at vi i dag ikke længere egentlig mangler noget. Vi lever i den vestlige verden i et overflodssamfund, hvor der findes massevise af produkter, der opfylder samme funktion, og virksomheder med samme udbud lever side om side [Schultz og Hatch, 2000: 247]. Tilbage i industrisamfundet dominerede derimod det ensartede og kollektive, hvilket skyldtes en masseproduktion, der blot skulle levere billige varer til et samfund, der manglede. Vi mangler ikke længere! Ikke set i fysisk forstand i hvert fald. For mens vi bevæger os stadigt højere op i behovspyramiden2 begynder vi at stille større krav til vores omgivelser. Forbrugsmæssigt er det ikke længere nok, at produktet indeholder en rent praktisk nytteværdi [Christensen og Morsing, 2005: 46]. ”Den enkelte tager for givet, at selve forbruget tilgodeser det basale behov” [Jacobsen, 1999: 26]. Virksomheden bag skal også kunne dokumentere en etisk forsvarlig adfærd, hvilket har ført til et større fokus på at udvikle og formidle formelle virksomhedsværdier3. Dette betyder også, at dagens virksomheder aflægger hele tre regnskaber; et finansielt, et miljømæssigt og har således det, man kalder en tripple bottomline [Sørensen, 2004: 97, Christensen og Morsing, 2005: 72]. Den historiske og økonomiske udvikling har altså bragt behovet for at beskæftige sig med værdier på banen. ”[...] med overgangen til oplevelsesøkonomi er der et stigende behov hos medarbejdere og andre stakeholders for, at det drejet sig om andet og mere end penge.” [Jensen, 2005: 68] Denne udvikling har tillige bevirket, at vi på nuværende tidspunkt lever i et såkaldt oplevelsessamfund. Oplevelser er med tiden blevet drivkraften i individers adfærd og dermed også i økonomien, hvilket har affødt begrebet oplevelsesøkonomi. Essensen af dette er, at produkters merværdier skal findes i evnen til at kunne engagere forbrugerne gennem oplevelser. 10 Oplevelsessamfundet indebærer et behov for, at virksomhederne styrker den emotionelle, ikke-materielle fortælling om dem selv, hvor ”kerneværdier, mission og vision bør opfattes som noget, der skal leves i hverdagen”. [Jensen, 2005: 79] Virksomhederne står altså foran en udfordring om både at kunne kommunikere til hjerne og hjerte. Sidstnævnte nok vigtigere end nogensinde. Dette hænger sammen med det førnævnte faktum, at der findes et utalt af produkter og ydelser med samme fysiske indhold. Det bliver altså gennem de immaterielle, emotionelle værdier virksomhederne vil kunne differentiere sig fra mængden. Men for at dette kommer til at virke troværdigt, ”er det ikke nok at finde på nogle positive værdier. Værdierne skal være konsistente, uanfægtelige og afspejles i organisationens handlinger og væremåde” [Ørnbo m. fl.,2004: 24]. Dette er netop det springende punkt, når man beskæftiger sig med virksomhedsværdier - at konkretisere dem og gøre dem brugbare som en rettesnor, der til sidst bliver til en adfærd, der gennemsyrer hele virksomheden. Men det der således er det vigtigste er ligeledes det sværeste4. Ofte vil den kommunikative indsats ikke være tilstrækkelig og værdierne går i glemmebogen. Udfordringen er altså at skabe en kommunikativ kontekst, der fremmer integrationen af de formulerede virksomhedsværdier. Det er netop denne udfordring, der danner rammen for indeværende speciale. Frem for oplevelsesøkonomi som begreb, vil specialet dog i højere grad omhandle det kommunikative potentiale, der ligger heri i form af oplevelsesbaseret kommunikation. I den følgende problemafgrænsning præsenteres de mere specifikke problemstillinger. 11 12 Problemstilling og -formulering Som nævnt i indledningen er en organisations værdier er en væsentlig differentieringsfaktor. Dog behandles disse ofte ikke på en sådan måde, at de gør en reel forskel. Jeg har set eksempler på, at formulerede værdigrundlag efterfølgende blev sat ind i personalemapperne og dermed anså man værdiarbejdet som værende slut. Og har organisationen tilstrækkelig indsigt til, at den vælger at bruge ressourcer på at integrere og kommunikere værdierne aktivt, sker dette ofte gennem traditionelle medier som eksempelvis brochurer eller PowerPoint- præsentationer. En dansk rådgivningsvirksomhed foretog i 2001 en undersøgelse, der viste, at hele 80% af medarbejderne i de valgte virksomheder ikke forstod 13 værdierne [Ørnbo m.fl.,2004:149]. Det er min overbevisning, at hvis værdierne skal kunne overbevise og være brugbare, skal de være levende integreret i organisationen og der skal kunne holdes regnskab med dem. Det vil altså være nødvendigt konstant at arbejde med kommunikationen og integrationen af ens virksomhedsværdier for på den måde at kunne opnå det væsentligste mål hermed - at de bliver til en adfærd. Men findes der en metode til at hjælpe dette arbejde mere sikkert på vej, så værdierne ikke ender i glemmebogen - her også kaldet medarbejderhåndbogen? I bogen Oplevelsesbaseret Kommunikation fremføres en påstand om, at man kun med oplevelsen som medie kan sikre, at forståelsen af værdierne forbliver konstant. Dette gøres i den såkaldte hjertemodel, som sammenfatter et udsagn om, at oplevelsen bygger på identiteten og værdigrundlaget og således skal bevæge sig inde fra og ud mod interessenterne5. Det et tanken, at man ved at kommunikere gennem oplevelser kan opnå en ”sneboldseffekt” idet man sørger for, at medarbejderne