İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:15 Özel Sayı:29 Bahar 2016/1 s.241-264
DİJİTALLEŞMENİN TÜRK DİZİLERİNDEKİ EĞLENCELİ REKLAM UYGULAMALARINA YANSIMASI
R.Gülay ÖZTÜRK*
ÖZET Teknolojik gelişmeler ve inovatif çalışmalar pazarlama uzmanlarının algılarını müşterilerine ürünü nasıl tanıtacağı ve satacağı noktasında önemli ölçüde etkilemiştir. Geleneksel mecralarda gördükleri reklamlardan kaçma eğilimi gösteren hedef kitlenin dikkatini çekmek üzere geliştirilen inovatif stratejilerden biri, reklam ve eğlencenin birleşiminden doğan “eğlenceli reklam” lardır. Eğlence endüstrisinin ve yeni iletişim teknolojilerinin hızla gelişmekte olduğu Türkiye’de bu alanlara hedef kitlenin ayrı bir önem vermesi ise, markaların ve reklamcıların dikkatini çekmektedir. Eğlenceli reklam türüne Türkiye’de de yönelimin giderek artması, bu alanda dijital iletişim teknolojilerinin nasıl bir role sahip olduğu sorusunu beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı Türkiye’deki TV dizilerinde yer alan eğlenceli reklam örnekleri üzerinden dijitalleşmenin nasıl kullanıldığını literatür taraması yöntemi ile açıklamaktır.
Anahtar Kelimeler: Dijitalleşme, Eğlenceli Reklam, TV Dizileri.
THE REFLECTION OF DIGITALIZATION ON ADVERTAINMENT PRACTICES IN TURKISH TV SERIES
ABSTRACT Technological developments and innovative studies have affected the perception of marketing experts a great deal regarding how to present and sell a product to their customers. One of the innovative strategies that have been developed to attract the attention of a target audience, which shows a tendency to avoid advertisements in the traditional mediums, is advertainment, a combination of advertisement and entertainment. Leisure industry and new communication technologies are growing rapidly in Turkey. The fact that the target audience places a particular importance on these domains attracts the attention of brands and advertisers alike. The ever-increasing tendency toward the advertainment in Turkey, brings along a question with respect to the role of digital communication technologies on this issue. In this context, this study aims to explain with literature review methodolgy how digitalization in use on advertainment samples in Turkish TV series.
Key Words: Digitalization, Advertainment, TV Series.
* Doç. Dr., İstanbul Ticaret Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklamcılık Bölümü, [email protected] R.Gülay ÖZTÜRK
1. GİRİŞ
Bratberg, televizyon endüstrisi ilk amaçları para kazanmak olan reklamveren ve yayıncılar tarafından desteklendiğinde, bu ikili arasındaki ilişkilerin sağlanması ve sürdürülebilmesi için onların üzerlerinde bir baskı hissettiklerini ve bu baskının sonucunda “eğlenceli reklam” kavramının ortaya çıktığını belirtmiştir (2007:23-24). Reklam ve eğlence sözcüklerinin biraraya gelmesinden oluşan “eğlenceli reklam” tanımsal olarak “Mal veya hizmetin tanıtımında algının yönlendirilmesi açısından eğlence unsurlarının reklam verisi ile birleştirilmesidir” şeklinde ifade edilmektedir(Shaqiri,2003:1). Eğlenceli reklam eğlendirerek markanın satın alınmasını sağlayan bir kodlama olarak da tanımlanmaktadır (Bratberg, 2007:23-24). Reklam kirliliğinin ve reklam maliyetlerinin artması; buna karşılık geleneksel reklam mesajlarının etkisinin azalması gibi nedenler eğlenceli reklam uygulamalarına olan yönelimi artırmıştır. Bununla birlikte tüketicilerin giderek çok fazla ticari mesaja maruz kalması, onları bu mesajlardan nasıl kaçabileceği konusunda farklı yöntemler (PVR, DVR, TiVO ve Replay TV gibi) kullanmaya sevk etmiştir. In-Stat/MDR tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %54.3’ü reklamların %75’ini atladığını dile getirmiştir.2004 yılında Knowledge Networks tarafından yapılan bir araştırmaya göre ise, izleyicilerin TV izlerken aynı anda yemek yeme, kitap okuma ya da internete bağlanma eyleminde oldukları ve bu oranın 1994 yılında %67 iken, 2004 yılında %75’e çıktığı kaydedilmiştir (Russell, 2007:3). Dolayısıyla TV açık olsa bile kuşak reklam mesajlarının izleyici tarafından tamamen alındığının söylenmesi zorlaşmaktadır. Günümüz dünyasında hedef kitlenin daha çok belirli özelliklere göre sınıflandırılan bir niteliğe bürünmesinin ise reklamverenleri müşterilerine erişebilmek için video, sinema reklamları, ürün yerleştirme gibi alternatif mecralara yönlendirdiği gözlenmiştir. Bu noktada, özellikle kuşak reklamlardan kaçma eylemi sergileyen izleyiciyi yakalaması adına eğlenceli reklamların önemli bir reklam türü olarak kabul edildiği söylenebilmektedir. En iyi eğlence içerikleriyle ve bu içeriğin oluşmasında katkısı olan ünlü aktörlerle markaların isimlerinin anılması ise, markaya bilinirlik ya da farkındalık yaratmasını sağlaması açısından bir rekabet avantajı sunmaktadır. Eğlenceli reklam uygulamalarına TV programları, sinema filmleri, kitap, video klipler internet ve bilgisayar oyunları gibi çeşitli alanlarda sıklıkla rastlanılması dikkat çekmektedir (Chitu and Tecau, 2010:23-24). Diğer taraftan Türkiye’de insanların çalışma dışında kalan zamanının önemli bir kısmını boş zaman faaliyeti olarak eğlenmeye ve dijital mecralara yönlendirdiği gözlenmektedir. Eğlence sektörünün geleceğine dair önemli tespitlerde bulunan PwC tarafından hazırlanan rapora göre 2018 yılında Türkiye’de eğlence ve medya sektörünün büyüklüğünün 18 milyar doları aşması beklenmektedir. PwC Türkiye Eğlence ve Medya Sektörü lideri Murat Çolakoğlu Türkiye’nin, eğlence ve medya sektöründe en hızlı büyüyen dokuz ülke arasında yer aldığına dikkat çekmektedir. Reklam yatırımlarına önemli bir ölçüde yön veren rapora göre eğlence ve medya sektöründe, dijitale yapılan toplam harcamanın 2013 ile 2018’i kapsayan süreçte, yılda yüzde 12,2'lik bir büyüme sağlayacağı belirtilmektedir (http://www.pwc.com.tr, 2015).Deloitte tarafından 2014 yılında hazırlanan “Dünyanın en renkli ekranı: Türkiye’de Dizi Sektörü” başlıklı rapora göre ise Türk izleyicilerin günde ortalama 3,9 saat dizi izlediği kaydedilmiştir
242
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1
(Özertem, 2014:5). Aynı raporda Türkiye’de medya yatırımlarında %50’nin üzerinde TV’nin ağırlıkta olduğu ve markaların dijital çalışmalarında bile TV’yi dikkate aldıkları belirtilmiştir (Özertem, 2014:5-6). Son 4 yılda, yerli dizilerin ise diğer program kategorileri arasında daha baskın hale geldiği ve TV kanallarında gözlenen bir trende dönüştüğü vurgulanmıştır(Özertem,2014:8). Dolayısıyla Türkiye’de hem dijital mecralara yönelimin, hem de önemli bir boş zaman etkinliği olarak görülen dizi izleme alışkanlığının olması, Türkiye’deki diziler üzerinden dijital teknolojilerin de desteğinden yararlanarak eğlenceli reklam uygulamalarının nasıl yapıldığı konusuna açıklık getirmeyi gerekli kılmaktadır. Dolayısıyla bu gelişim, geleneksel reklam mecralarından kaçmakta olan kitleyi kendilerine çekmek, hatta pazarlama iletişim çalışmalarının içine dahil etmek isteyen markaların inovatif reklam stratejileri geliştirmelerine yol açmıştır. Bu stratejilerden biri de, Türkiye’de uygulamaları hızlı bir şekilde yaygınlık kazanan eğlenceli reklamlardır. Genel olarak ürün yerleştirme konusu ile ilgili çalışmalar oldukça yaygınken, dijital medyada eğlenceli reklam çalışmaları ile ilgili araştırmaların görece az olması ve bu çalışmaların daha çok çevrimiçi oyunlar (Chang vd., 2010; Lee ve Faber, 2007; Lewis ve Porter, 2010). ve bilgisayar oyunlarını (Mackay vd. 2009; Mau vd., 2008; Nelson, 2002; Chen ve Deterding, 2013:41) kapsaması dijital teknolojilerin eğlenceli reklam çalışmalarına katkısını görebilmek adına bu çalışmayı önemli kılmaktadır. Bu doğrultuda çalışmada öncelikle eğlenceli reklam kavramı ve türleri açıklanacak, ardından dijitalleşmenin eğlenceli reklam uygulamalarına katkısı anlatılacak ve son olarak da dijitalleşmenin Türk dizilerindeki eğlenceli reklam uygulamalarında nasıl yer aldığı örneklerle değerlendirilmeye çalışılacaktır.
2. KAVRAMSAL OLARAK EĞLENCELİ REKLAM VE TÜRLERİ
Reklam ve eğlence bir araya geldiğinde karşımıza çıkan eğlenceli reklam (advertainment) (Hernandez, 2013), genel reklam değerleri ile eğlence içerikli reklam yaratmak, müşterileri cezbetmek, kendine bağlamak ve onları etkilemek üzere yapılan reklam amaçlı eğlenceli içerik araçlarının bir araya getirilmesidir (http://www.smith-trg.com, 2013: 87-88). Eğlenceli reklam, eğlence ürünlerinin marka iletişimi çalışmalarıyla bütünleştirilmesini sağlayan tutundurma faaliyetleridir. Burada meydana gelen marka iletişimi TV, sinema filmleri, radyo programları, videolar, video klipler, video oyunları, ve hatta romanları da içine alan geniş bir eğlence aracı içeriğinde kendini göstermektedir (Russell, 2007:3). Program içeriğinin seçilmesi ve oluşturulması ile eğlence ve reklam endüstrileri arasındaki birleşimi ifade eden ve bu anlamda ürün yerleştirmeden daha geniş bir anlamı içeren eğlenceli reklam, işleyiş açısından TV reklamlarından daha uzun bir zamanı kapsamaktadır (Kumanyika,2011:479). Eğlenceli reklamın amacı reklamı hem eğlenceli, hem de faydalı olacak biçimde hedef kitlenin onu izlemesini sağlamaktır. Burada bir zorlamadan ziyade, bir davetin söz konusu olduğu belirtilmektedir (http://www.prenhall.com,2015).
Tüketicilerin günde binlerce reklam mesajına maruz kalması ve gönderilen reklam mesajlarının istenilen etkiyi yaratmaması durumu, markaların reklam mesajlarını gerçek dünyadaki reklam araçlarından (gazete, dergi, TV, açıkhava reklamı vb.)
243
R.Gülay ÖZTÜRK eğlence içerikli uygulamalara yönlendirmesine yol açmıştır. Bununla birlikte teknolojide meydana gelen ilerlemelerin (örneğin TİVO gibi uygulamalarla) izleyicilere geleneksel reklamı atlamak gibi önemli bir avantaj sunması, reklamveren cephesinde kayda değer bir endişe yaratmış ve işletmelerin reklam bütçelerindeki mecra dağılımlarını yeniden gözden geçirmelerine neden olmuştur (Nelson, Keum ve Yaros, 2004:3). Bu noktada örneğin Coca Cola’nın da içinde olduğu birçok küresel şirketin tanıtım bütçelerini geleneksel TV yayıncılığı reklamından dijital video oyunu reklamlarına yönlendirmesi dikkat çeken bir gelişme olarak görülmüştür (Grover vd.,2004). Buna ek olarak dijital alanda meydana gelişmelerin ayrıca web bölümlü diziler / webisode gibi yeni dijital platformların ortaya çıkmasına neden olduğu ve bu yeni dijital mecranın da reklamcılar tarafından bir eğlenceli reklam alanı olarak kullanılmasına yol açtığı gözlenmektedir. Bu yeni web temelli dizilerde marka yapım içeriğine yerleştirilmemekte; aksine marka içine yapımın eklendiği gözlenmektedir (Wallenstein,2016). Dolayısıyla, eğlenceli reklam üzerinde çalışan araştırmacıların markaların tüketicileri ile sürekli bağlantıda kalmak istemeleri nedeniyle geleneksel mecrada olduğu gibi, bilgisayar oyunları, dijital oyunlar, çevrimiçi / sosyal medya oyunları, bloglar, sanal çevreler, 3G mobil cihazlar ve web bölümlü dizilerde de bu reklam türlerine yer verdiklerini belirtmesi, eğlenceli reklam uygulamalarının geleneksel iletişim mecralarında olduğu kadar dijital platformlara taşınmış olduğunu göstermesi adına önem taşımaktadır (Gupta ve Gould, 2007; Kureshi ve Sood, 2010). Bununla birlikte reklam kirliliği, artan reklam maliyetleri ve geleneksel reklam mesajlarının etkisinde görülen azalmanın eğlenceli reklam uygulamalarına markaların yönelmesindeki nedenler olduğu kaydedilmiştir. Kısacası tüm bu gelişmeler reklamcıların eğlenceli reklam tekniklerine olan ilgilerini ve bu yeni teknikleri kullanım miktarlarını artırmıştır (Russell,2007:3). Eğlenceli reklam konusunda dikkat edilmesi gereken noktalardan biri de eğlence içeriğindeki her marka yerleştirme uygulamasının ürün yerleştirme olarak adlandırılması yanılgısıdır. Eğlenceli reklamlarda eğlence içeriğinde yer alan markanın bütünleşme derecesine bağlı olarak bir ayrım yapıldığı görülmektedir (Russell,2007:5).Bu sınıflandırmaya göre eğlenceli reklam; ürün yerleştirme, ürün entegrasyonu ve markalı içerik şeklinde üç tür olarak karşımıza çıkmaktadır (bkz.Şekil 1) (Millili, 2012: 10).
244
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1
Bütünleşme Derecesi
Eğlence
İçeriğin %’si Seviyesi Marka Mesajı
Ürün Ürün Markalı Yerleştirme Entegrasyonu İçerik
Şekil 1: Eğlenceli Reklam Tipolojisi: Bütünleşme
Kaynak: Russell, 2007:5.
Şekil 1’e göre eğlenceli reklam türlerinde eğlence içeriği ve marka mesajı arasındaki içerik yüzdeleri farklılık gösterebilmektedir. Buna göre marka mesajının eğlence içeriğinde en çok bulunduğu eğlenceli reklam türü markalı içerikken; görece en az marka mesajının yer aldığı türün, ürün yerleştirme olduğu gözlenmektedir. Bu noktada markanın eğlenceli reklam türlerinde yer alma düzeyinin farklılık taşıdığını söyleyebilmek mümkündür. Dolayısıyla eğlenceli reklam mesajı türlerinin eğlence içeriğindeki marka bütünleşmesi oranına bağlı olarak oluştuğu dikkat çekmektedir(Millili, 2012:10). Eğlenceli reklamın amacı açısından konu ele alındığında Kretchmer’ın eğlenceli reklamın kullanılma amacını ikiye ayırdığı görülmektedir. Bunlar: 1) Eğlendirmek için reklamın kullanılması ve 2) Reklam için eğlencenin kullanılması. Bu ikili ayrımda da görüldüğü üzere eğlence içeriklerinde reklama ihtiyaç duyulduğu gibi, reklamın da hedef kitlesine etkili bir şekilde verebilmesi için eğlence içeriklerine ihtiyacı bulunmaktadır (Kretchmer, 2004:39). 1920’lerde yapılmaya başlayan radyo yayıncılığından etkileşimli dijital platformların kullanımına kadar geçen sürede eğlenceli reklam kavramının önemli bir gelişim sergilediği görülmektedir (Bratberg, 2007:24). Konunun daha net anlaşılabilmesi için, eğlenceli reklamın türlerinin bu noktada ayrı ayrı incelenmesi yararlı olacaktır.
245
R.Gülay ÖZTÜRK
2.1. Ürün Yerleştirme
Literatürde ürün yerleştirme ile ilgili yapılmış çalışmalarda; ürün yerleştirmenin farklı biçimlerde tanımlandığı görülmüştür. Steorz (1987) ürün yerleştirmeyi, “bir sinema filmi, televizyon programı veya müzik kasetinde marka ismi, ürün ambalajı, kurum kimliği veya diğer ticari marka sembollerinin yer alması” olarak tanımlarken; Baker ve Crawford (1995)’un ürün yerleştirmeyi “televizyon veya film yapımlarında reklamverenlerden alınan belli bir bedel karşılığında ticari ürün ve hizmetlerin belli bir biçimde sunulması ve geri dönüşüdür” şeklinde tanımladığı görülmüştür (You, 2004:5). Gupta ve Gould (1997: 37-50) ve d’Astous ve Seguin (1999:896-910) ise ürün yerleştirmeyi “filmlerde markaları belli bir sıraya göre birbirine bağlamak amacıyla belli bir bedel karşılığında ürün, hizmet, marka ismi, firma adı, ambalaj, kurum kimliği veya diğer ticari özellikleri film, televizyon programı ve müzik kasetinde farklı promosyonel amaçlarla yerleştirmek” olarak açıklamaktadır. Karrh ise ürün yerleştirmeyi, “kitle iletişim araçlarındaki programlar dahilinde markalı ürünlerin ve marka kimliklerinin belli bir bedel karşılığında sesli ve görsel olarak gösterilmesidir.” şeklinde tanımlamaktadır (You, 2004:5-6). Ürün yerleştirme, markalar için yararlı bir stratejik iletişim aracı olarak görülmektedir. Kuşak reklamlardan kaçma eğilimi yüksek olan hedef kitleyi boş zamanlarını değerlendirdiği eğlence içeriklerine odaklandıkları bir zamanda reklam mesajlarını sunarak yakalamaya ve vaatlerini onlara iletmeye çalışan bugünün markaları, reklam bütçelerinde ürün yerleştirme uygulamalarına yer verir hale gelmiştir (Williams vd., 2011:5). Literatürde ürün yerleştirme uygulamalarının reklamverenlere sunduğu faydalar arasında tüketicilerde yüksek düzeyde görünürlük sağlamak, dikkat çekmek ve ilgi uyandırmak; markaların tüketicilerin zihninde yer almasını ve satın alma noktasında markayı hatırlamasını sağlamak; tüketicilerin markaya yönelik tutumlarını ve aleyhindeki değerlendirmelerini değiştirmek; tüketicilerin satın alma niyet ve davranışlarını değiştirmek; markaya yönelik ikna edicilik; yapım maliyetlerinden tasarruf, agresif olmayan mesajlar vermesi, yayın açısından mesajın uzun ömürlü olması; ünlü kişilerin kullanılması ile marka imajına sağlanan katkı ve ilgili hedef kitleye uygun mesajın aktarılması yer almaktadır. Dolayısıyla markalar için önemli bir rekabet avantajı sunduğu söylenebilmektedir (D’Astous ve Chartier, 2000; Russell, 2004; Gupta ve Lord, 1998; Karrh, 1995, Ong ve Meri, 1994;Williams vd., 2011:5-6). Bununla birlikte reklam kısıtlamalarına tabi olan alkol ve tütün gibi ürünler için de ürün yerleştirme uygulamaları alternatif bir tanıtım mecrası olma özelliği taşımaktadır. Diğer taraftan bu olumlu katkılarının dışında birçok firma sevilmeyen ya da kötü bir imaja sahip film ya da TV karakteri ile markasının yer almasını istememekte, bazı durumlarda ürün yerleştirme çalışmalarda markaların bu tür sorunlarla karşılaşabilme riski bulunmaktadır (Öztürk ve Okumuş, 2014:4).
Tarihsel açıdan bakıldığında Türkiye’de son birkaç yıldır profesyonel olarak yapılmaya başlayan ürün yerleştirme çalışmalarının, Amerika’da yaklaşık yarım asırdır uygulandığı kaydedilmektedir. İlk örneğinin 19.yy’da Fransız yazar Jules Verne’nin “80 Günde Devri Alem” eserinde görüldüğü belirtilmektedir. Verne eserinde birçok gemi ve balıkçılık sektörü ile ilgili şirketlerin simgelerini
246
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1 kullanmıştır. Ürün yerleştirme çalışmalarında verilen en önemli örneklerden biri de E.T. filmindeki “Reese’s Pieces” ürünü için yapılandır. Filmde, ürün yerleştirme yapıldıktan sonra markanın satışlarının %80’lere ulaşması, markaların ürün yerleştirme kavramına olan ilgisini oldukça artırmıştır (Şişmanoğlu, 2012). 2011 yılından bu yana adet ve saniye bazında artış gösteren ürün yerleştirme uygulamaları, özellik ve kullanımlarına göre gruplandırılarak, beş ana kategori altında toplanabilmektedir. Bunlar en düşük etkiliden, en yüksek etkiliye göre şu şekilde sıralanmaktadır (Şişmanoğlu, 2012):
1- Pasif Ürün Yerleştirme: En sık tercih edilen kullanımlardan biri olan, pasif ürün yerleştirme, genelde televizyon programları ve dizilerde herhangi bir sahnede, kullanılmayan ürünün pasif olarak konumlandırılmasını içermektedir
2- Dijital Ürün Yerleştirme: pasif ürün yerleştirmeden daha etkin bir kullanım türü olan dijital ürün yerleştirme, çekim sonrası, post-prodüksiyon sürecinde ilgili sahneye bütünleştirme edilen ürün/ marka, ya da billboard vb. kullanımlar ile ürün görünürlüğünü sağlar veya marka mesajının izleyiciye ulaşmasını hedeflemektedir.
3- Ürün Tanıtımı / Hediye: Hızlı tüketim markaları tarafından tercih edilen bir yöntem olan ürün tanıtımı/hediye, genelde yarışma programları içerisinde kullanılmaktadır.
4- Aktif Ürün Entegrasyonu: Etkin kullanımlardan biri olan aktif ürün yerleştirmede, ürünün var olduğu sahne içerisinde kullanıldığı veya bir özelliğinin kullanıldığı entegrasyon kategorisidir.
5- Senaryo Entegrasyonu: İzleyici üzerinde en etkili ve farkındalık yaratan kategori olan senaryo entegrasyonları, markanın izleyiciye iletmek istediği mesajı, ürünün aktif kullanımı ile veren veya senaryonun doğal akışında sözlü olarak ileten kategoridir. Bu sınıflandırmada da görüldüğü üzere etkililik bağlamında dijital ürün yerleştirmenin çok yüksek bir performansı olmadığı söylenebilmektedir. En etkili olan ürün yerleştirme türünün ise senaryo entegrasyonu olması dikkat çekmektedir. Türkiye’de ürün yerleştirmeye yatırım yapan markalar incelendiğinde ise SMG Content birimi Liquid Thread Ekibi tarafından Nielsen verileri ile hazırlanan bir çalışmada, 2015 yılı Mart ayında en fazla ürün yerleştirme uygulaması gerçekleştiren markaların Samsung, Vestel, Unilever ve Arçelik olduğu görülmektedir. En fazla ürün yerleştirmesi yapan sektörlerin başında ise elektronik ev eşyaları, iletişim, içecekler ve gıdanın geldiği görülmektedir. Adet bazında en çok ürün yerleştirmesi yapılan kanallar arasında SHOW TV ilk sırada gelirken SHOW TV’yi, FOX TV ve STAR TV’nin takip ettiği belirtilmektedir. En çok ürün yerleştirme yapılan programların ise sırayla 119 adetle Nursel’in Mutfağı, 73 adetle Medcezir, 70 adetle Kiraz Mevsimi adlı program olduğu belirtilmiştir. İzleyici üzerinde etkisi en güçlü entegrasyon türünün 2014-2015 periyodunda senaryo entegrasyonu olduğu, bunu aktif ürün yerleştirmenin, pasif ürün yerleştirmenin, ürün tanıtımı /hediyenin ve dijital ürün yerleştirme uygulamalarının takip ettiği görülmüştür (http://www.connectedvivaki.com, 2015). Söz konusu verilere göre
247
R.Gülay ÖZTÜRK
Türkiye’de ürün entegrasyonuna doğru bir yönelimin olması ve dijital ürün yerleştirmeye olan talebin üst düzeyde olmaması dikkat çekmektedir.
2.2. Ürün Entegrasyonu
Eğlenceli reklamın ikinci türü olan ürün entegrasyonu, senaryonun bir bölümünde ürünün ya da markanın ürün yerleştirmeye göre daha kapsamlı bir şekilde rol alması anlamına gelmektedir (Russell,2007:5). Ürün entegrasyonunda ürünün hikaye içinde bir rolü ve bu hikayenin parçası olduğu; böylece ürünün görünürlüğünün bulunduğu kaydedilmektedir (Millili, 2012:10). Ürün entegrasyonu uygulamasının markalara ayrıca çapraz promosyon fırsatı sunduğu belirtilmektedir. Örneğin Procter&Gamble’ın bir alt markası olan Herbal Essences markası WB’nin “ What I Like About You” adlı programında yaptığı ürün entegrasyonu ile yeni TV kampanyasında markanın piyasaya yeni girdiğini, çapraz promosyon uygulaması ile duyurmuştur. Programda baş karakter bir arkadaşı ile Herbal Essences reklamında yer almak üzere yarışmış ve tüketici kitlenin dikkatini çekmiştir (Russell, 2007:6). Mulcahy’e göre (2006:44)“Ürün entegrasyonu, eğlence içeriğinde açık ve konuya uygun şekilde yapılması halinde reklamverenler ve yapımcılar için iyi işleyen bir türdür. Eğer ürün, programın hikaye çizgisine uyacak şekilde doğal ve sorunsuz bir biçimde yerleştirilirse, tüketiciler üzerinde daha başarılı bir etki yaratması olasıdır.” Dolayısıyla iyi bir ürün entegrasyonunda marka, ürün yerleştirme türüne göre senaryoda daha aktif hale gelmekle birlikte, markanın tüketici üzerinde etkisi artabilecektir. Bununla birlikte ürün entegrasyonunun hem senaryolu programlarda, hem de reality programlarda artış gösterdiği belirtilmektedir. Örneğin The Apprentice: Martha Stewart gibi reality şovlarda bir saatte 35 dakika 51 saniye ile sınırlı ürün entegrasyonlarına rastlanıldığı kaydedilmiştir. Senaryolu programlarda ise ürünlere senaryodaki hikayenin bir bölümüne doğrudan yerleşecek şekilde yer verilmekte ve çoğu kez pazarlama uzmanları ürünlerinin bu eğlence içeriğinde nasıl sunulacağına karar verebilmektedirler (Russell, 2007:5). Türkiye’de ürün entegrasyonu uygulamasının yapıldığı başarılı olarak değerlendirilen örneklerinden biri İş Bankası’nın Karadayı dizisinde yaptığı ürün entegrasyonu çalışmasıdır. İş Bankası, reytinglerde ön sıralarda olan Karadayı dizisinin 17. bölümünde yaptığı ürün entegrasyonu ile göze çarpan markalar arasında yerini almıştır. Dizinin bir dönem dizisi olması, İş Bankası’na bu dizi aracılığı ile ‘geçmişten günümüze kurumsal kimliğimiz ve gücümüzle her zaman yanınızdayız’ mesajını verme imkânı sunmuştur. Ürün entegrasyonunda süreç Bülent adlı karakterin bakkala girmesiyle başlamaktadır. Bülent bakkala girer girmez televizyonu fark etmekte ve bakkalla televizyon hakkında konuşmaya başlamaktadır. Onlar konuşurken televizyonda İş Bankası’nın hesap cüzdanı reklamı yer almaktadır. Tam sürecin tamamlandığı düşünülürken dizinin ilerleyen dakikalarında İş Bankası’nın ürün entegrasyonu tekrar izleyici karşısına çıkmaktadır. Bakkaldan çıkan Bülent evine gelmekte ve oğlu Nazif’e reklamda görülen kumbarayı hediye etmektedir. Dizideki ürün entegrasyonu, İş Bankası’nın geçmişten günümüze yürüttüğü iletişiminde birçok noktaya atıfta bulunması adına önemli görülmektedir. Ürün entegrasyonunda dizinin ana karakteriyle ürünün ilişkilendirilmesinin ise, sürecin marka algısına olumlu katkılarda bulunduğu kaydedilmiştir (Sarıtaş, 2013). Dolayısıyla ürün entegrasyonu
248
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1 ile markaların eğlence içeriğini kendi lehlerine olacak şekilde yönlendirmeleri ve içerikte yer alan marka mesajının daha güçlü bir şekilde hedef kitleye ulaşması söz konusu olmaktadır.
2.3. Markalı İçerik
Yüksek düzeyde bağlılık ve etkileşim sağlaması nedeniyle markalı içerikte marka entegrasyon düzeyi, en yüksek düzeydedir (Millili,2012:25). PQ Media tarafından yapılan bir tanıma göre “markalı içerik, yüksek düzeyde bağlılık ve etkileşim ile eğlence alanına ürünün dahil edilmesini sağlayan bir pazarlama stratejisidir.” (PQ Media, 2008). Söz konusu eğlenceli reklam türünde kurumsal pazarlama çalışmaları ile eğlence içeriğinde yer alan hikâyenin stratejik bir şekilde bütünleştirilmesine dikkat edilmektedir. Çünkü bu eğlenceli reklam türünün amacı, izleyicilerin eğlence içerikli öyküde eğlenmesini sağlamanın yanı sıra, aynı anda içerikte görülen ürünlerin satışını gerçekleştirmektir (Millili,2012:11).Ürün entegrasyonuna göre markalı içerik TV programlarında daha yoğun kullanılmaktadır. Buna göre özellikle dizilerin tüm bölümlerinde markalı içerik uygulamalarına rastlamak mümkündür (Russell, 2007:7). Diğer taraftan senaryosu yazılmış TV programları da markalı içeriğe hizmet etmektedir. Örneğin ESPN Shorts, SportsCenter süresince belirli bir marka için TV filmlerinin özetinin yer aldığı Scout adını verdiği 90 saniyelik diziler oluşturmuştur. Yine markalı içerik uygulamalarının gerçekleştiği başka bir platform olarak video oyunları karşımıza çıkmaktadır. Reklam ajansları ve oyun geliştiricilerin bu noktada sadece bir marka için oyun tasarlamaları, markaların doğrudan oyun konsepti üzerinden mesajlarını tüketicilerine iletmelerini sağlamıştır. Örneğin Burger King reklam karakterlerinin yer aldığı 3 Xbox oyununu geliştirmiş ve en popüler video oyunlarından birine sahip olmuştur (Murphy, 2006:26).Markalı içerik uygulamalarının hızlı bir şekilde gelişim gösterdiği başka bir platform da talebe dayalı içerik videolarıdır. Talebe dayalı video kanallarının ilki olan “Freezone”dur. Bu uygulamanın özellikle işletmelere tüketicilerin tepkilerini doğrudan edinmesine, onlarla etkileşime geçmesine fırsat vermesine, markalı içeriğin tüketici isteklerine göre şekillenmesine ve yapılan çalışmaların daha kolay ölçümlenmesinin sağlanmasına katkı sağladığı belirtilmiştir (Multichannel News, 2003) Söz konusu eğlenceli reklam türünü içinde Pfizer, Kraft ve BMW’nin olduğu pek çok markanın kullanması ise dikkat çekmektedir (Phipps, 2004). Dolayısıyla dijital teknolojilerinde meydana gelen gelişmelerin eğlenceli reklam türlerine yeni bir uygulama imkanı vermesi söz konusu olduğundan her bir eğlenceli reklam türü için Türkiye’deki dizi örnekleri üzerinden bir değerlendirme yapılmasının konumuz gereği önem taşıdığı düşünülmektedir.
3. DİJİTAL İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNİN EĞLENCELİ REKLAM UYGULAMALARINA KATKISI
Dijitalleşen iletişim teknolojileri, boş zamanla birlikte kişinin eğlence isteğinin artmasına neden olmuştur. Özellikle internet teknolojisi ve etkileşimli uygulamalar toplumun beğeni ve gereksinimlerini değiştirmiş; bu durum eğlence endüstrisinin biçimi ve içeriğini etkilemiştir. İnternet teknolojisinin gelişimi ile birlikte birçok
249
R.Gülay ÖZTÜRK alanda olduğu gibi reklam alanında da önemli değişiklikler meydana gelmiştir (Küçük,1-2). TiVo, çevrimiçi TV bölümleri, ve indirilebilir programlar gibi modern teknolojik araçların izleyicilerin geleneksel TV reklamlarını atlamalarına izin vermesi, işletmeleri geleneksel 30 saniyelik reklamlardan farklı alternatif reklam türlerine yönlendirmiştir. Bu alternatif reklam türlerinden biri de eğlenceli reklamlardır. Geleneksel ürün yerleştirme TV programlarında uzunca bir süre kullanılırken, dijital ürün yerleştirmenin film yapıldıktan sonra ortaya çıkan pek çok sorunları ortadan kaldırdığı dile getirilmektedir (Almond, 2007:627). Giderek izleyicilerin favori TV programlarını bilgisayarda ya da portatif medya oynatıcılarda (iPod ve cep telefonu gibi) reklamı izledikten sonra pek çok kez çevrimiçinden izlenmesine imkân verilmesi ise izleyici cephesini güçlendiren etkinlikler olarak değerlendirilmektedir(Almond,2007:629). Geleneksel 30 saniyelik reklamlarla aynı maliyete sahip olsa da, dijital ürün yerleştirme çalışmalarında reklamın eğlence içeriğine odaklanmış tüketiciye ulaşmasının daha başarılı olduğu ve ayrıca sanal olarak farklı ürünleri içeriğe yerleştirmenin mümkün olduğu ileri sürülmektedir (Almond, 2007:640-641). Dijital ürün yerleştirme uygulaması stüdyo ve reklamverenlere kolay ve kazançlı bir seçenek sunmasına karşılık, oyunculara aynı kazancı vermediği belirtilmektedir. Çünkü bazı oyuncular yaptıkları anlaşmalar neticesinde, dijital ürün yerleştirmenin film çekildikten sonra yapılması ve bazı haklarından feragat etmeleri nedeniyle film içeriğine müdahale edememekte ve ünleri zarar görebilmektedir (Almond, 2007:641-642). Şu anda ayrıca eğlenceli reklam uygulamalarının YouTube videoları, bloglar, Facebook sayfaları ve çevrimiçi oyunlar gibi dijital medya çıktılarında yükselmekte olduğu dile getirilmektedir. Örneğin yeni bir yazılım uygulaması olan SplashCast’ta, Facebook üyelerine markanın yerleştiği yerlerde videonun altına yorum yapmalarına imkân verilmiş, izleyenler buradaki bir linkten ürünü seçebilmiş, marka ya da ürün hakkında bilgi edinilmiş ve bu sayede onlara ürünü satın alma fırsatı sunulmuştur. Ayrıca PayPerPost.com adlı site sayesinde markaların bloger ların sayfalarında ürün yerleştirme uygulaması yapmaya imkan verildiği belirtilmiştir. Benzer şekilde brandfame.com sitesi üzerinden yapımcılara ve reklamverenlere YouTube üzerinden ürünlerini tanıtma imkanı sunulduğu belirtilmiştir. Özetle tüm bunlar eğlenceli reklamlara dijital medyanın sunduğu ve fırsatlar olarak değerlendirilmektedir (Ansons vd.,2011:113). Bu noktada dijital medya deneyimleriyle izleyicilere aktif katılım sağlayan dijital medyanın genel olarak sunduğu yararlar iki başlık altında toplanmaktadır; 1) İzleyicinin etkileşimi aracılığı ile sağlanan pozitif bağlantı, 2) Uygun olan izleyicinin bilgi kaynaklarını azaltma. Reklamın öyküsel biçimi ile dijital medya deneyim hazzı eğlence içeriğinde bazı pozitif etkilerin markaya aktarılmasını kolaylaştırmaktadır. Ayrıca yapılan eğlenceli reklamın dijital mecrada sunumunda verilen bilgilerin tüketicideki markaya yönelik negatif düşünceleri minimize etmeye yaradığı dile getirilmektedir (Ansons vd., 2011:113-114;Li, Daugherty ve Biocca, 2003; Nicovich 2005; Wirth vd., 2007). Bununla birlikte internetteki gelişmeler bağlamında müşterilerin markalarla iletişim halinde olmayı ve ihtiyaç duydukları bilgiyi onlardan edinmek istedikleri görülmüştür. Bu isteğe bağlı olarak markaların onlarla birarada olmalarını ve diyaloğa girmelerini sağlayacak çevrimiçi platformlara yöneldikleri gözlenmiştir. Örneğin Yahoo! tarafından Toyota Hybrid ürünü için 5-10 dakikalık web bölümlü markalı içerik
250
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1 videosu oluşturulmuş ve Toyota farklı ülkelerdeki müşterilerine bu sayede erişmeyi başarmıştır (Williams vd.,2011:3). Dolayısıyla dijital iletişim teknolojileri, klasik medya ile karşılaştırıldığında reklama hedef kitleye ulaşım hızı, hedef kitlede bıraktığı etki, hedef kitleyle etkileşim halinde olma, ulaşılan kitle sayısı, reklamın maliyeti, ölçülebilirliği ve çeşitliliği gibi konularda pek çok avantaj sunmaktadır (Küçük,1-2). Böylece, klasik reklam anlayışının yerini “çağdaş”, “çekici” daha eğlendiren, “ daha ikna edici”, “daha etkili” bir reklam anlayışına bıraktığı söylenebilmektedir(Küçükerdoğan,2009:10).Bu noktada eğlenceli reklamlar cezbedeci, sembolik ve kurgusal bir dünyada markaların kendi tarzlarını ortaya çıkarmasına imkan vermesi açısından önem taşımaktadır. Çünkü eğlenceli reklamlar markalara değer inşaa etmeyi vaad ederken, tüketicilerin de bir yandan eğlenmesini, bir yandan da bilgilenmesini amaç edinmektedir (Bosshart ve Hellmüller, 2009:7). Bir tutundurma aracı olarak eğlenceli reklam uygulamalarının tüm iletişim programı içerisinde belirli spesifik bir fonksiyonu yerine getirdiği kaydedilmekte; iyi bir bütünleşik pazarlama iletişimi programında eğlenceli reklama verilen rolün net çizilmesi gerekmektedir (Russell ve Belch, 2005:73). Yeni iletişim teknolojilerindeki ilerlemelerin müşteriye onların eğlenceyi nasıl tüketeceği konusunda daha fazla denetim sağlaması ve reklam içerikli mesajlardan onlara kolayca kaçma fırsatı sunması (PVR /Personal Video Recorder) TiVo ve Replay TV gibi Dijital Video Kaydedicilerin (DVR / Digital Video Recorder ile) ise bugünün dünyasında müşterinin reklamverenler karşısında daha aktif ve güçlü hale geldiğini göstermesi adına önem taşımaktadır (Russell,2007:3). Ayrıca eğlenceli reklamlarda yayın zamanı için ödeme yapan markaların bu reklam türü ile daha spesifik bir kitleye erişiminin mümkün hale geldiği görülmüştür (Hawks, 2015).Bugünün büyük markalarının pazarlama uzmanlarının Web videoları, kısa filmler, internet, kablolu TV alanları gibi yeni eğlenceli reklam uygulamaları yapmak üzere medya satın alma şirketlerine yönelmeleri, markaların bu yeni reklam türünde dijitalleşmeyi dikkate aldıklarını göstermektedir (http://www.smith-trg.com, 2013:89). Dijital iletişim teknolojilerinin eğlenceli reklam uygulamalarında etkisinde dikkate alınması gereken konular arasında uygulamanın seslendiği kitlenin yaşı, bu uygulamaları nasıl bulduğu ve aynı kitlenin dijital iletişim teknolojilerini ne sıklıkla kullandığı gibi unsurlar da yer almaktadır. 2012 yılında Millili tarafından yapılan bir araştırmada 17-54 yaş aralığında olanların yaşlarına göre sınıflandırıldığı üç adet fokus grup çalışmasında yer alan 16 katılımcıdan (12 kadın 4 kadın) özellikle genç katılımcılarının (17-19 yaş) çoğunluğunun ürün yerleştirme ve ürün entegrasyonunu duyduğu ve bu eğlenceli reklam türünün üzerlerinde olumlu bir etki bıraktığını dile getirdikleri görülmüştür (Millili,2012:33-34). Örneğin aktör bir ürünü kullandığında mutluysa, bu onlarda o ürünün kendileri için uygun olduğu izlenimi yaratabilmektedir. Diğer taraftan daha yetişkin gruplarda ürün yerleştirme ve ürün entegrasyonunun çok fazla etki göstermemesi dikkat çekmiştir (Millili,2012:33-34). Yine 16 katılımcının “markalı içerik” kavramını daha önce hiç duymadığı, resmi bir tanımı yapıldıktan sonra yine genç katılımcılarda markalı içeriğin daha olumlu bir his yarattığı belirtilmiştir. Ayrıca orta yaştaki yetişkin grubun (24-31) markalı içerikten sıkılmadığı, ancak bu şekilde kendilerine sunulan bir markayı satın almayı düşünmeyeceklerini dile getirdikleri dikkat çeken bir başka nokta olmuştur (Millili, 2012: 35-36). Aynı araştırmada markalı içeriğin aşırı derecede niş pazarda daha
251
R.Gülay ÖZTÜRK etkili olacağı, şayet teknoloji alanındaki ilerlemeleri takip eden bir müşteri kitlesi söz konusu ise, müşterilerin markalı içeriği daha çok alacağı ortaya konulmuştur (Millili, 2012:48-49). 2002 yılında ise yapılan Dijital Medya Zirvesi’nde ise “ürün yerleştirmenin dijital medya için ideal bir gelir kaynağı olduğu vurgulanmıştır (Galician, 2004:258). Zirvede ayrıca yapım ve dağıtım maliyetlerinin dijital teknoloji ile düşeceği; dijital teknolojinin içerik üreticilerine ürünü ve logosunu herhangi bir zamanda herhangi bir yere daha kolay yerleştirme imkânı sunacağı; sunulan öykülerin hedef kitleye göre değişken olabileceği ve onların satın alma alışkanlıklarını değiştirebileceği ve onlara daha interaktif bir alan sunacağı gibi öngörülerde bulunulmuştur. Böylelikle izleyicilerin yaratıcılarla buluşmasının ve daha çok seçenekle karşılaşmasının mümkün hale geleceği belirtilmiştir (Galician, 2004:258). Birçok TV kanalının, yayınlarını dijital platformlara taşımaya başlamasıyla dijitalleşen dünyada TV kanallarındaki en çok izlenme zamanı olan 20:00-22.59 saatlerini içeren “Prime Time” olgusunun, izleyiciye uygun olan zamanı ifade eden “Benim Zamanın” (My Time) olgusuna dönüşmekte olduğunun vurgulanması ise, dijital teknolojinin eğlenceli reklam uygulamalarına etkisini yansıtan başka bir durumdur. Buna göre artık diziler, TV programları, belgeseller veya maç programları sadece yayınlandığı saatte değil, seyircilerin istedikleri saatte de izlenebilecek alanlara dönüşmüştür (Güran, 2015). Zira TV programları ve dizilerde görülen geleneksel ürün yerleştirme uygulamaları geçmişte sadece o programlarının yayınlandığı zaman izleyici ile buluşurken; bugün izleyicilerin istedikleri zamanda bu programları izleme imkânını yakalaması, marka mesajının onların istediği zaman kendilerine ulaşmasına imkan vermiştir. Dolayısıyla bu veriler eğlenceli reklam yapacak olan markaların algısal, tutumsal, davranışsal tepkileri ve dijital teknolojileri kullanım biçimleri farklılık gösteren yaş gruplarını mutlaka dikkate almaları gerektiğini ortaya koyması açısından önem taşımaktadır. Bu noktada Türkiye’deki dizi örnekleri üzerinden dijital teknolojinin eğlenceli reklam uygulamalarında nasıl yer aldığının açıklanmasının konumuz gereği önemli olacağı düşünülmektedir.
3.1. Türk Dizilerinde Görülen Ürün Yerleştirme Uygulamalarında Dijital Teknolojinin Kullanımına Örnek
Dijital iletişim teknolojileri geleneksel reklamcılık anlayışını etkilemiş; geleneksel mecralar üzerinde görülen reklamlar dijital ve çevrimiçi bir alana geçiş göstermiştir. Bu geçişte alternatif bir reklam çeşidi olarak yer edinen ürün yerleştirme çalışmaları da etkilenmiş; bu noktada sanal reklam adı verilen yeni bir kavramla karşılaşılmıştır. Literatürde sanal reklam kavramı içerisinde karşımıza çıkan bu reklam türünü Audrey Doyle iki kategoride incelemektedir. Bunlar; 1) Sanal Görüntüleme ve 2) Sanal Ürün Yerleştirme’dir (Güleçoğlu, 2007: 98). Sanal görüntüleme genellikle spor karşılaşmalarının yayınları sırasında bilgisayar yardımıyla sağlanan sanal görüntülemelerle firmanın logosunun stadyumdaki boş duvarlara ve parmaklıklara elektronik olarak yerleştirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Sanal reklamlar gerçek stadyum reklamları gibi gözükmekte, bununla beraber onları sadece televizyon izleyicileri görebilmektedir. Bunun yanı sıra sanal görüntü, oyunun oynandığı yüzeye de yerleştirilebilmektedir. Mesela Pepsi için yapılan bir sanal
252
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1 görüntülemede, bir maç sırasında tribünlerden gelen bir Pepsi şişesi sahanın sonuna kadar hızla yuvarlanabilmekte; bunu ise sadece ekran başında maçı izleyen seyirciler görebilmektedir. Aynı şekilde TV’de dizi izlerken boş bir pano ya da alana belirli bir markanın reklamının sanal olarak yerleştirilmesi de söz konusu sanal görüntüleme tekniğine örnek oluşturabilmektedir. Sanal ürün yerleştirme geleneksel ürün yerleştirmeyle aynı prensibe sahipse de, ondan ayrılan tek farkın karakterlerin kullandıkları ya da etraflarında olan çeşitli ürünlerin görüntüye sonradan dijital olarak eklenmesidir (Güleçoğlu, 2007: 98).
Şekil 2: Fatmagül’ün Suçu Ne? Adlı Dizideki Sanal Görüntüleme Örneği
Kaynak: Demirci, 2011.
Sanal ürün yerleştirmeyi hayata geçiren ilk firma olan PVI firması yetkililerine göre, program içerisinde her seferinde yeni ürünler yerleştirebilme imkânına ve ilgili eğlence içeriğine ülkeden ülkeye farklı markalar uygulayabilme esnekliğine sahip olmak, dijital medyanın sunduğu büyük bir fırsattır. Çünkü bu sayede dizi veya programlardaki sanal reklama uygun yerler tekrar tekrar farklı ülkelerdeki reklamverenlere satılabilmektedir (Güleçoğlu, 2007: 103-104). Dijital ortamdaki ürün yerleştirmenin avantajları arasında ise buradaki sanal ürün yerleştirmenin etkisini ölçebilme, izler kitleyi seçebilme imkânı sunması, hatırlanma ve yeni bir markanın bilinirliğinin sağlanması gösterilmektedir (McDannell ve Drennan, 2010: 9). Türkiye’deki dijital ürün yerleştirme örnekleri incelendiğinde ilk defa canlı yayında 3D teknolojisini kullanarak hazırlanan Opel markasına ait olan sanal görüntüleme uygulamasının Poligon Interactive tarafından yapıldığı gözlemlenmektedir. Söz konusu sanal görüntüleme Pazar akşamı Digitürk Lig TV’de Beşiktaş-Ankara Gücü maçında yer almıştır. Maçı seyreden taraftarlar maç sırasında aniden sahanın ortasından yükselen Opel logosunu ve etrafında dönen futbol toplarını görmüşlerdir (http://www.turk-internet.com, 2002). Sahanın yaklaşık dörtte üçünü kaplayan bu görüntü, ilk sanal görüntüleme uygulaması olarak literatüre geçmiştir (Aktekin ve Gürbüz, 2009: 52).Türkiye’de dizilerde sanal ürün yerleştirme uygulamalarında dikkat çeken örnekler arasında ise 2005 yılında Kurtlar Vadisi adlı dizide Pepsi ve Çaykur markaları tarafından yapılan çalışmalar sayılabilmektedir. Dizi karakteri Polat Alemdar'ın kahvehaneye girerken görülen ilk sanal reklamı Pepsi markasına aitken; başka bir sahnede Çaykur paketi yine sanal bir şekilde masa üstüne yerleştirilmiştir (http://www.haber7.com, 2005). Ancak her iki
253
R.Gülay ÖZTÜRK reklamın eğlence içeriğinde ürünlerin doğal olmaktan ziyade, daha yapay şekilde dizi içine yerleştirilmesi izleyici üzerinde irite edici bir etki yaratmıştır. Dizilerde dikkat çeken diğer bir dijital ürün yerleştirme örneği, yine sanal ürün yerleştirme türü içerisinde yer alan ve Cif markası için yapılan Umutsuz Ev Kadınları adlı dizide görülmektedir. Cif markası 20-44 yaş aralığında ABC-1 sosyo-ekonomik statüdeki ev temizliği ile ilgilenen kadınlara ulaşmayı hedeflemiştir. Tüketicide “en iyisi Cif” algısı yaratmayı amaçlayan Cif markası, daha uygun maliyetle etkili sonuç elde edeceği dijital ürün yerleştirme uygulamasını kullanmayı tercih etmiştir. Türkiye’de ilgili hedef kitle tarafından izlenme oranı yüksek olan “Umutsuz Ev Kadınları” dizisinde yüksek kalitede dijital teknoloji ve dramatik etkiyi bir araya getirerek, izleyicilerle duygusal bir bağ kurmayı başarmıştır. Bu dijital ürün yerleştirme ile 205.566 tekil kişiye ulaşan Cif, ayrıca bir hafta içinde www.kanald.com sayfası ve www.netd.com Umutsuz Ev Kadınları envanterinde ürünün yer aldığı sahnenin 330.000 kez görülmesini sağlamıştır. TV’de maliyeti daha yüksek olan bu uygulama, çevrimiçi ortamda daha az maliyetle viral etkisinden de yararlanılarak gerçekleşmiş ve söz konusu etki ölçülebilmiştir (https://www.facebook.com/urunyerlestirme/videos, 2015).
Şekil 3: Umutsuz Ev Kadınları Adlı Dizide Sanal Ürün Yerleştirme Örneği
Kaynak: https://vimeo.com, 2015.
Dünyada ve Türkiye’de hızlı bir şekilde yaygınlık kazanan dijital ürün yerleştirme uygulamalarında önemli olan noktanın, yerleştiği ortamın doğal bir parçası olduğu hissini izleyiciye vermesi ve onları rahatsız etmemesi olduğu belirtilmektedir. Rekabet ortamında farklılaşmayı hedefleyen markaların reklamlarında etkinliği sağlanmasında bu, önemli bir ölçüt olarak görülmektedir (Öztürk, 2013:92). Buna karşılık özellikle TV programlarında sıklıkla karşılaşılmasına rağmen, dijital ürün yerleştirme türünün Türkiye’de kullanımının çok üst sıralarda yer almadığı görülmektedir. Bu durum, etki düzeyi açısından dijital ürün yerleştirme uygulamasının aktif ürün yerleştirme kadar etkili olmamasına ve izleyiciyi programı izlerken rahatsız etmesine (bir panoda sanal olarak yer alması vb. nedenlerle) bağlanmaktadır.
254
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1
3.2. Türk Dizilerinde Görülen Ürün Entegrasyonu Uygulamalarında Dijital Teknolojinin Kullanımına Örnek
Türkiye’de dizilerde yapılmış olan ürün entegrasyonu çalışmalarında dijital teknolojinin kullanıldığı en başarılı örneklerden birinin Arçelik markasına ait olduğu görülmüştür. Digitürk Türkmax kanalında yayınlanan ve son yılların popüler dizilerinden biri olan "Bir Kadın-Bir Erkek"’te Arçelik’in kahve makinesi için yaptığı entegrasyon çalışmasıyla Mindshare 2011 yılı Fellis Ödülleri’nde en iyi ürün entegrasyonu dalında birincilik ödülünü almıştır. Ajans, kullandığı teknoloji ile benzersiz olan ve Türk kahvesini en ideal kıvamda ve lezzette yapabilen tek makine olan «telve»nin özelliklerini vurgulayacak bu uygulamayı gerçekleştirmek istemiştir. Ürün pahalı bir segmentte yer aldığı için, Digitürk platformu hedef kitle açısından uygun görülmüştür. Sosyal medya ortamlarında en çok paylaşılan ve konuşulan dizi olan 1 Kadın&1 Erkek, ürün özelliklerini anlatmada markaya eğlenceli bir içerik sağlayacak ve ekstra erişim getirecek bir alan olarak görülmüştür. Buna göre ajans, ürününü öne çıkarmak istedikleri özelliklerini yerel ögelerle esprili bir şekilde birleştirerek senaryoya bütünleştirme etmiştir. Entegrasyon sırasında yayınlattıkları alt bant ile ise markanın mesajını pekiştirmeyi başarmışlardır (http://pelinozkancat.blogspot.com.tr, 2011). 20 yaş üzeri kadınları hedefleyen ürün entegrasyonu çalışmasında ilgili video ayrıca birçok sosyal paylaşım sitesine yüklenmiş ve insanlar arasında beğenilerek paylaşılmış ve videoya yönelik esprili yorumlar yapılmıştır. Yapılan ürün entegrasyonu çalışması sonucunda ise, bu şekilde ürünün bilinirliğine olumlu katkı sağlanmıştır. Ayrıca, 2011 yılında «telve»’nin satışlarında bir önceki yıla oranla %116 artış kaydedilmesi söz konusu olmuştur (http://pelinozkancat.blogspot.com.tr,2011). Dolayısıyla ürün entegrasyonunda marka mesajının eğlence içeriğinde yer alma açısından ürün yerleştirmeye göre daha güçlü olduğu görülmektedir. Özellikle Arçelik tarafından yapılan ürün entegrasyonun sosyal ağlarda da ses getirmesi ve yapılan uygulamasının satışları da etkilemesi, dijital ürün entegrasyonunun müşteriler arasında bu viral etkiyi sağlamada nasıl bir yönlendirici güce sahip olduğunu göstermesi açısından önemli olduğu düşünülmektedir.
3.3. Türk Dizilerinde Görülen Markalı İçerik Uygulamalarında Dijital Teknolojinin Kullanımına Örnek
Türkiye’de ilk kez uygulanan ikinci ekran uygulamasıyla markalı içerik yönetimini Samsung markasının popüler diziler MedCezir ve Kara Para Aşk üzerinden gerçekleştirmesi dikkat çekmiştir. Samsung ürün gamı öylesine başarılı yerleştirmiştir ki, dizinin akışını unutan izleyenlerin, elindeki cihaza ve onun özelliklerine odaklandıkları belirtilmiştir. MedCezir adlı dizide Samsung markası ürün ve teknolojileriyle tüketicilerin hayatlarının nasıl kolaylaşacağını, onların özendikleri içerik ve karakterler üzerinden anlatmıştır. Öyle ki, Galaxy modelleri diziyle bütünleştirilmiş, aslında gerçek hayatta olmayan Eylül karakteri için, onun adına gerçek hayatta bir moda/yaşam blogu oluşturulmuştur(Ocakoğlu, 2014). Buna ek olarak Aralık 2013’te yılbaşı öncesinde Samsung, mağazalarında trafik yaratmak amacıyla ‘Eylül’ün Yılbaşında Giyeceği Kombini Sen Seç!’ duyurusu yapılmıştır.
255
R.Gülay ÖZTÜRK
Bu çağrının sonucunda ise, yaklaşık 50 bin kişi oy kullanarak gerçekte var olmayan Eylül karakterinin kombinini seçmiştir. “En Güzel Hediye” kampanyası sonrasında Galaxy Gear satışlarında yüzde 20’e varan artış gerçekleştirilirken, Samsung’un beğenilme yüzdesinin yüzde 74’e çıktığı ileri sürülmüştür (Ocakoğlu, 2014). Dijital iletişim teknolojilerinin Türk dizilerindeki markalı içerik uygulamalarına başka bir örnek olan Kara Para Aşk adlı dizide ise, eşzamanlı ikinci ekran uygulaması yapılarak dizi ile konuşan bir aplikasyon gerçekleştirilmiştir. Dizi severler polisiyeyi aplikasyon üzerinden izlemiş, Galaxy S5’in parmak izi tarayıcı, kalp ritmi sensörü ve HDR kamerasıyla dizi arasında etkileşim sağlamıştır. Dizi içine yerleştirilen Civolution SyncNow® ses filigran teknolojisiyle yayın sırasında markalanan özel içerikler aplikasyonu tetiklemiştir. Gerçek zamanlı ipuçlarının yer aldığı uygulamada ekrana gelen soru, ipucu ve videolara ve katilin kim olduğu sorusuna izleyenler tarafından yanıt verilerek onlarla etkileşim sağlanmış ve dizi içerisinde markanın özelliklerini vurgulayan markalı içerik uygulamaları yapılmıştır. Samsung Galaxy S5’in “Hayat Senin Elinde” sloganına, #katilseninelinde “hashtag”i ile de gönderme yapılan uygulamada Türkiye’de ilk defa TV ile senkronize çalışan bir içerik uygulaması tasarlanırken üç hafta için 53.800 kişi uygulamayı indirmiş ve uygulamayı indirenlerin %76’sı diziyle gerçek zamanlı etkileşime (dizi esnasında sorulan sorulara yanıt vererek ve dizinin yönetmeni tarafından Samsung Galaksi S5 ile çekilen gizli bölümleri izleyerek) geçmiştir. Son gizli bölüm ise, dizide açıklanmadan önce katilin kim olduğunu göstermiştir. Kara Para Aşk uygulaması, iki hafta içerisinde App Store’da en iyi yeni uygulamalarda ilk 10’a girmeyi başarması adına önemli bir örnek olarak gösterilebilmektedir(Ocakoğlu,2014; https://vimeo.com, 2015). Bu uygulamayla iki ayda 22.100.000 kişiye ulaşılmış, harcanan reklam yatırımının 2.4 katı oranında geri dönüş sağlanmış, sosyal medyada Kara Para Aşk dizisi ile ilgili Samsung hakkında %12 lik bir konuşma elde edilmiştir (https://vimeo.com, 2015). Markalı içerik ile ilgili diğer başarılı bir uygulama ise ManAjans’ın üstlendiği Medcezir dizine yapılan “Elidor ve Ben” adlı çalışmadır. İlgili çalışma 2014 Fellis Ödülleri’nde en iyi ürün yerleştirme ödülünü almıştır. Elidor, gençlerin hayatının içinde ve sosyal medyada yer almak istemiş; bu bağlamda onların hayatında önemli bir yere sahip Medcezir dizine katılmalarını sağlamak ve onlara eşsiz bir deneyim yaşatmak için Elidor reklamının cingılını dizinin ana karakterlerinden biri Seranay Sarıkaya seslendirmiştir. Bu reklam Türkiye’nin en çok izlediği 3. Video olmuş (1.183.849 izlenme oranı ile), bu sayede izleyicilere çift ekran deneyimi yaşatılmıştır. Dizideki karakter 1 dakika içinde hazırlanacağını söylemiş ve dizi reklama girmiş; bilgisayar ve cep telefonu ekranı bu sırada diziyi devam ettirmiştir. Seyirciler oyuncunun Elidor ile bir dakika içinde hazırlanışını gerçek zamanlı olarak takip etmişlerdir. Bir dakika sonra reklam ve bilgisayar ekranındaki görüntüler sona ermiş (573.306 kişi) ve dizi karakterin hazırlanmış hali ile devam etmiştir. Yine Elidor Saç Bakım Uzmanı Jamal Hammadi, dizi karakterlerinden birinin New Yorklu arkadaşı olarak Medcezir’e konuk olmuştur. Buna ek olarak dizinin içine bir oyun yerleştirildiği belirtilmiştir. “Pembeyi Yakala” adlı oyun ile dizi karakterleri pembe kıyafetler giymiş, pembe renkli objeler dizide kullanılmıştır. Dizide pembe renk çıktığında 285.387 kişi telefonunu sallamış (https://www.youtube.com,2015), 83.000 kişi pembe Vespa motosiklet ve Elidor şampuan seti ve pek çok pembe hed iyeyi kazanma şansına
256
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1 sahip olmuş (http://gundemaktuel.com, 2015), 50.599 kişi ise yarışma ile ilgili tweet atmıştır. Ayrıca Elidor ile en ilginç selfie’yi (özçekim) çeken üç gence Medcezir’de oyuncu olma fırsatı sunulmuştur. Bu şekilde Elidor’un gençlerin sohbetleri ve hayatları içinde yer almasının başarıldığı ifade edilmiştir (https://www.youtube.com, 2015).
Şekil 4: Elidor’un Medcezir’deki Markalı İçerik Örneği
Kaynak: https://www.youtube.com, 2015
Sonuç olarak gerek Samsung, gerekse Elidor markasının yapmış olduğu markalı içerik uygulamalarında dijital teknolojinin sunduğu etkileşim, katılım ve deneyim avantajlarının, eğlenceli reklam uygulamalarının içeriğine izleyici de dahil ederek özellikle viral etkinin sağlanmasında markayı hem daha fark edilir kıldığı, hem de daha güçlendirdiği görülmüştür.
4.SONUÇ
Reklam kuşaklarından sıkılan ve dijital teknolojinin verdiği imkânlarla reklamlardan kaçmakta olan tüketiciyle markanın iletişim kurabilmesi ve onu kendine yaklaştırmasında dijital teknolojilerin önemli bir role sahip olduğu söylenebilir. Öyle ki, bugün markaların çoğunun ilgili hedef kitleye mesajlarını iletmede hem maliyet, hem de daha etkili erişim avantajı sunan eğlenceli reklamları kullanma yolunu tercih ettikleri görülmektedir. Türk televizyonlarında hemen her eğlence içeriğinde “ Bu programda sanal reklam ve ürün yerleştirme bulunmaktadır.” ifadesine rastlamak mümkündür. Bu noktada eğlenceli reklam kavramının özellikle dizi sektörü ve dijital iletişim çalışmalarında meydana gelen gelişmelere bağlı olarak Türkiye’de bilinirliğinin son yıllarda arttığı söylenebilmektedir. Ancak bugün dikkat edilmesi gereken nokta, geçmişin pasif tüketicisinin yerini artık daha aktif bir kullanıcıya bıraktığıdır. Buna göre hedef kitledeki değişimi göz önüne alan markaların dizi örneklerinde de görüldüğü gibi, eğlenceli reklam çalışmalarını dijital iletişim teknolojilerinden yararlanarak geliştirmeleri dikkat çekmektedir. Çalışma içerisinde eğlenceli reklam unsurları temelinde dijital teknolojinin eğlence içeriğindeki marka mesajına kullanıcıyı nasıl çektiği, farklı örnekler üzerinden ortaya konulmaya çalışılmıştır. Buna göre Türk dizileri örnekleri üzerinden tüketicinin içerikle “etkileşim” boyutunda dijital teknoloji kullanılarak dizi içinde kendine sunulan eğlenceli reklam örneklerine katılımı dijital ürün yerleştirmede çok fazla bulunmadığı gözlemlenmiştir. Arçelik ürün entegrasyonu örneğinde ise videonun
257
R.Gülay ÖZTÜRK altına hedef kitlenin yorum yazması ya da viral dağılımının sağlanmasında bir kademe daha etkin olduğu gözlenmiştir. Kendisine dizi içinde sunulan markalı içerik örneklerinde (Samsung ve Elidor markaları tarafından yapılan) ise tüketicinin etkileşiminin/ katılımının diğer türlere göre daha yüksek düzeyde olduğu, hatta bu eğlenceli reklam türünde dijital teknoloji sayesinde ürünü satın alabilmesinin de mümkün hale geldiği; hatta markanın vermek istediği mesajı etkin bir şekilde izleyicilere ulaştırmayı başardığı gözlemlenmiştir. Dolayısıyla dijital iletişimin etkileşim, katılım ve deneyim unsurlarının eğlence içeriğinde marka mesajı ile bütünleştirilmesinin izler kitleyi eğlence içeriğine dahil etme, marka ile doğru hedef kitleyi daha çok yakınlaştırma, markanın mesajını daha etkili bir şekilde dağıtma ve geleneksel reklama kıyasla daha az maliyetle daha fazla sonuç elde etme gibi avantajlar sunduğu görülmüştür. Eğlenceli reklamlarda dijitalleşmenin etki, erişim ve satış temelinde markalara ölçülebilir bir sonuç sunması da, özellikle eğlenceli reklama yatırım yapacak markalar için dikkate değer başka bir unsur olarak değerlendirilmiştir.
Çalışmanın amacı eğlenceli reklam kavramını açıklama ve dijitalleşmenin bu alanda Türkiye’de diziler üzerinde nasıl bir yansıması olduğunu örneklerle izah etmek olduğu için; ileride bu alandaki uygulamaların artmasına paralel olarak dijitalleşmenin eğlenceli reklam uygulamalarında nasıl bir etkiye sahip olduğu konusunda nitel ya da nicel yöntemlerle yapılacak bilimsel çalışmaların bu alana daha objektif veriler sunacağına inanılmaktadır. Sonuç olarak reklamın eğlence kavramı ile entegrasyonunun ilerleyen yıllarda Türkiye’de yeni iletişim teknolojilerinin verdiği imkânlarla daha da farklı biçimlerde karşımıza çıkacağı (IPTV ya da interaktif televizyon uygulaması ile dizi izlenirken ürünlerin o an satın alınmasının sağlanması vb. hizmetlerin verilmesi) ve markaların bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarında bu inovatif reklam stratejisini daha da yaygın biçimde kullanılacağı öngörülmektedir. Türkiye’de eğlenceli reklam türlerinde dijital teknolojinin kullanımı hala göreceli olarak yeni bir piyasaya sahip olmasına rağmen, pek çok reklam ve eğlence endüstrisi üyesinin bu alana yıllar içerisinde eğiliminin artacağı öngörülmektedir.
Kaynakça
‘Advertainment’: Captivating & Influencing Consumers. (t.y.). http://www.smith- trg.com/images/Chap._5_Advertainment_.pdf, Erişim Tarihi: 20.08.2013.
Aktekin, U., ve Gürbüz, B. (2009). Türkiye’de Örtülü Reklamlar Ve Uygulamadaki Durum. 4., 41- 59.http://www.ankarabarosu.org.tr/siteler/ankarabarosu/frmmakale/2009- 4/2.pdf. Erişim Tarihi: 12.08.2015.
Almond, B. (2007). Lose the Illusion: Why Advertisers' Use of Digital Product Placement Violates Actors' Right of Publicity, Washington and Lee Law Review. 64 (2)., 626-670.
258
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1
Ansons, T.L., Wan, F.,ve Leboe, J.P. (2011). “The Influence of Immersion on Product Placement Effectiveness: A Synthesis and Review of Product Placement in Traditional and Digital Media”içinde Handbook of Research on Digital Media and Advertising: User Generated Content Consumptionss.109-124. M.Eastin,., T. Daugherth, ve N.M. Burns, (edit). PA:IGI Global.https://umanitoba.ca/faculties/management/faculty_staff/media/ansons_fang_ leboe_chapter.pdf. Erişim Tarihi:11.02.2016.
Bosshart, L. ve Hellmüller, L. (2009). Pervasive Entertainment, Ubiquitous Entertainment. Communication Research Trends.28 (2).1-44.
Chang, Y., Yan, J., Zhang, J. ve Luo, J. (2010), Online in-game advertising effect: examining theinfluence, Journal of Interactive Advertising, 11 (1), 63-73.
Chen, H. ve Deterding, A. (2013). College-aged young consumers’ interpretations of product placement in social games. Young Consumers. 14 (1), 41-51.
Chitu, I.B., ve Tecau, A.S. (2010). Product Placement as A Form of Advertainment. Bulletin of the Transilvania University of Braşov , 3 (52). 23-26.
D’Astous, A. ve Seguin, N. (1999). Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship. European Journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.
Demirci, S. (27.12.2011). Ürün yerleştirme uygulaması hafife alınmamalı..., http://silvademirci.novamaks.com/2011/12/urun-yerlestirme- uygulamas-hafife.html. Erişim Tarihi:12.08.2015.
“Dijital Ürün Yerleştirme- Cif Örneği”, https://vimeo.com/73624244. Erişim Tarihi: 12.08.2015.
“Elidor Pembeyi Yakala Medcezir Dizisi Reklamı”. https://www.youtube.com/watch?v=gmzsplD9d0M. Erişim Tarihi:13.08.2015.
“En iyi ürün yerleştirme kategorisi-Fellis 2011 kazananı: "Bir Kadın Bir Erkek Entegrasyon". (27 Eylül 2011). http://pelinozkancat.blogspot.com.tr/2011/09/en-iyi- urun-yerlestirme-kategorisi.html. Erişim Tarihi: 11.08.2015.
Galician, M.L. (2004). “Product Placement in the 21 st Century” içinde Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, and Ethics. Mary Lou Galician (Ed.).USA, Best Business Books.
Grover, Ronald, Tom Lowry, Gerry Khermouch, Cliff Edwards, ve Dean, F.(2004), Can Mad Ave. Make ZapProof Ads?. Business Week, (February 2), 36-37.
259
R.Gülay ÖZTÜRK
Gupta, P. B. ve Gould, S. J. (1997). Consumers’ Perception of the Ethics and acceptability of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(1), 37-50.
Gupta, P.B., ve Lord, K.R., (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.
Gupta, P.B. ve Gould, S.J. (2007). Recall of Products Placed as Prizes Versus Commercials in Game Shows. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 43-53.
Güleçoğlu, A. (2007). Tüketicilerin Sanal Reklamlara Karşı Tutumları ve Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Yıldız Teknik Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı. İşletme Yönetimi.
Güran, Ö. (3 Ağustos 2015). Dijitalleşen dünyada pazarlama stratejileri, http://www.ulkehaber.com/yazarlar/omer-guran/213602-dijitallesen- dunyada-pazarlama-stratejileri. Erişim Tarihi: 10.08.2015.
Hawks, D., “Advertainment: Examples & Overview”. http://study.com/academy/lesson/advertainment-examples-lesson- quiz.html. Erişim Tarihi:13.08.2015.
Hernandez, B.A. (14 Mayıs, 2013). These Brands Define Advertainment,http://mashable.com/2013/05/14/advertainment/, Erişim Tarihi: 10.08.2015.
“İlk Sanal Reklam Poligon Interactive'den”. (20 Şubat 2002).http://www.turkinternet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=3793.ErişimTarihi :14.01.2016.
Karrh, J.A. (1998). Brand Placement: Impression Management Predictions of Audience Impact. Yayımlanmamış Doktora Tezi. U.S.A: University of Florida.
Karrh, J.A., (1995), “Brand Placements in Feature Films: The Practitioners’ View”, Proceedings of the 1995 Conference of the American Academy of Advertising, Charles S. Madden, ed., Waco: TX, Hankamer School of Business, Baylor University, 182-188.
Kretchmer, S.B. (2004). Advertainment: : The Evolution of Product Placement as a Mass Media Marketing Strategy. Journal of Promotion Management, 10 (1-2), 37- 54.
Kumanyika, C. (2011) Advertainment and the Construction of Decision-making Power in MTV's Making the Band , Popular Music and Society, 34:4, 475-491.
260
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1
Kureshi, S. ve Sood, V. (2010). A Review of Placement Literature: Conceptual and Managerial Implications. The IUP Journal of Marketing Management, 9(1&2), 23- 39.
“Kurtlar Vadisi'nde reklam skandalı.” (7 Ekim 2005). http://www.haber7.com/medya/haber/115265-kurtlar-vadisinde-reklam- skandali. Erişim Tarihi: 12.08.2015.
Küçük, B.(ty). “Yeni Medya’da Yeni Eğlence Ortamları:Arçelik İnteraktif Reklam Uygulaması”.www.iku.edu.tr/userfiles/file/sanattasrim/doc/Berna_Kucuk.doc. Erişim Tarihi: 12.02.2016.
Küçükerdoğan, R.(2009). Reklam Nasıl Çözümlenir?. 1.Basım. İs tanbul: Beta Yayınları.
“Küresel Eğlence ve Medya 2014 - 2018 Raporu”. http://www.pwc.com.tr/tr/basin- bulteni/2014/kuresel-eglence-medya-2014-2018-raporu.jhtml. Erişim Tarihi:10.07.2015.
Lee, M. ve Faber, R.J. (2007), Effects of product placement in online games on brand memory: a perspective of the limited-capacity model of attention, Journal of Advertising, 36 (4), 75-90.
Lewis, B. ve Porter, L. (2010), In-game advertising effects: examining player perceptions of advertising schema congruity in a massively multiplayer online role- playing game, Journal of Interactive Advertising, 10 (2), 46-60.
Li, H., Daugherty, T., ve Biocca, F. (2003). The role of virtual experience in consumer learning. Journal of Consumer Psychology, 13(4), 395–407.
Mackay, T., Ewing, T., Newton, F. ve Windisch, L. (2009), The effect of product placement in computer games on brand attitude and recall, International Journal of Advertising, 28, 423-38.
“Madison & Vine: The New Intersectionof Advertising and Entertainment”,http://www.prenhall.com/behindthebook/0132390027/pdf/Kotler_Fe ature1_Why_We_Wrote_the_Book.pdf. Erişim Tarihi: 11.08.2015.
Mau, G., Silberer, G. ve Constien, C. (2008), Communicating brands playfully: effects of in-game advertising for familiar and unfamiliar brands, International Journal of Advertising, 27, 827-51.
“Medcezir İzlerken Telefonunu Salla Elidor'la Pembeyi Yakala”, http://gundemaktuel.com/haber/26008/medcezir-izlerken-telefonunu-salla- elidorla-pembeyi-yakala, Erişim Tarihi: 11.08.2015.
261
R.Gülay ÖZTÜRK
“Mediacat Fellis 2011 - En iyi ürün entegrasyonunda 1.lik ödülü alan Arçelik”. https://www.youtube.com/watch?v=cGG54qYgCK8. Erişim Tarihi: 11.08.2015.
Millili, J.(2012).A Generational Analysis: Exploring the Effectiveness of Antertainment Marketing Techniques on Consumers. Kapsamlı Proje., https://www.american.edu/soc/communication/upload/JudyMillili.pdf. Erişim Tarihi: 10.08.2015.
Mulcahy, B.R. (2006). That’s Advertainment. Los AngelesLawyer. ss.44-50. https://www.sheppardmullin.com/media/article/310_pub546.pdf. Erişim Tarihi: 13.02.2016.
Multichannel News (2003), “Adapting Technology to Enhance Advertisers’ Reach,” 12A.
Murphy, J. (2006), Gaming's Advertising Appeal, Media, 13: 1.26.
Nelson, M.R., Keum, H., ve Yaros, R.A. (2004). Advertaınment or Adcreep Game Players' Attıtudes Toward Advertısıng and Product Placements in Computer Games. Journal of Interactive Advertising, 5(1). 3-21.
Nelson, M.R. (2002), Recall of brand placements in computer/video games, Journal of Advertising Research, 42 (2), 80-92.
Ocakoğlu, G. (7 Ağustos 2014). Teknoloji her şeyi hızlandırdı, fırsatlar daha görmeden kaçıyor. http://www.zaman.com.tr/yazarlar/gunseli-ocakoglu/teknoloji- her-seyi-hizlandirdi-firsatlar-daha-gormeden-kaciyor_2236211.html, Erişim Tarihi: 10.08.2015.
Ong, B.S.,ve Merı, D., (1994), Should Product Placement in Movies Be Banned?, Journal of Promotion Management, 2(3/4), 159-175.
Özertem, T. (2014). Deloitte, Dünyanın en renkli ekranı Türkiye’de dizi sektörü. http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology- media-telecommunications/tr-media-tv-report.pdf. Erişim Tarihi:12.08.2015.
Öztürk, R.G. (2013). Dijital Reklamcılık ve Gençlik. İstanbul, Beta Yayınevi.
Öztürk, S. ve Okumuş, A. (2014).Pazarlama İletişimi Aracı Olarak Ürün Yerleştirme: Kavramsal Bir Çerçeve. YÖNETİM: İstanbul Üniversitesi İşletme İktisadı Enstitüsü Dergisi. 76,1-34.
Phipps J. L. (2004). On-Demand Advertainment: Push Finally Comes to Pull. Television Week 23 (16): 22.
262
İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimleri Dergisi 15. Yıl Özel Sayısı Bahar 2016/1
PQ Media Alternative Media Forecast 2008- 2012.(t.y.). http://www.pqmedia.com/alternative-media-forecast-2008.html. Erişim Tarihi: 11.08.2015.
Russell, C. A. (2007). Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. Yaffe Center for Persuasive Communication, University of Michigan. http://www.bus.umich.edu/facultyresearch/researchcenters/centers/yaffe/d ownloads/advertainment_teaching_materials.pdf.Erişim Tarihi, 10.08.2015.
Russell, C.A., Norman, A.T., ve Heckler, S.E. (2004). The Consumption of Television Programming: Development and Validation of the Connectedness Scale, Journal of Consumer Research, 31(2)., 150–161.
Russell, C. & M. Belch (2005). A Managerial Investigation into the Product Placement Industry. Journal of Advertising Research, 45 (1), 73-92.
“Samsung Galaxy S5 - Katil Senin Elinde”, https://vimeo.com/116556493. Erişim Tarihi:12.08.2015.
Sarıtaş, K. (20 Şubat 2013). İş Bankası’nın Ürün Yerleştirmedeki Stratejik Farkı. http://www.pazarlamasyon.com/reklam/is-bankasinin-urun-yerlestirmedeki- stratejik-farki-2/. Erişim Tarihi:11.08.2015.
Şişmanoğlu, T. (23 Haziran 2012). Ürün Entegrasyonu (Ürün Yerleştirme). http://www.tolgasismanoglu.com/blog/urun-yerlestirme/. Erişim Tarihi:10.08.2015.
“Umutsuz Ev Kadınları - Unilever dijital ürün yerleştirme”, https://www.facebook.com/urunyerlestirme/videos/480418478702089/. Erişim Tarihi:12.08.2015.
“Ürün Yerleştirme Raporu – Mart 2015 (İnfografik)”, (16.04.2015). http://www.connectedvivaki.com/urun-yerlestirme-raporu-mart-2015-infografik/. Erişim Tarihi: 10.08.2015.
You, M. (2004).Product Placement Belıef and Product Usage Behavıor In South Korea And United States, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. U.S.A:University of Florida.
Wallenstein, A. (2008). Webisodes Turn Product Placement On Its Face. http://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=95511848. Erişim Tarihi:10.02.2016.
Williams, K., Petrosky, A. Hernandez, E. ve Page, Jr., . (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management & Marketing Research. 7, 1-24.
263
R.Gülay ÖZTÜRK
Wirth, W., Hartmann, T., Bocking, S., Vorderer, P., Klimmt, C., ve Schramm, H. (2007). A process model of the formation of spatial presence experiences. Media Psychology, 9, 493–525.
264