UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO SOCIAL DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA SEDENIR CARDOSO MEDEIROS JUNIOR SUPER-HERÓIS NO CINEMA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DO FILME “O HOMEM DE AÇO” PORTO ALEGRE 2016 0 SEDENIR CARDOSO MEDEIROS JUNIOR SUPER-HERÓIS NO CINEMA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DO FILME “O HOMEM DE AÇO” Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo PORTO ALEGRE 2016 1 SEDENIR CARDOSO MEDEIROS JUNIOR SUPER-HERÓIS NO CINEMA ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS DO FILME O HOMEM DE AÇO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda. Aprovado em 30 de junho de 2016. BANCA EXAMINADORA: ________________________________________________ Prof. Dr. Alex Fernando Teixeira Primo – UFRGS Orientador ________________________________________________ Prof. André Luis Prytoluk – UFRGS Examinador ________________________________________________ Vanessa Amália Dalpizol Valiati Examinadora 2 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus pela força nos momentos mais difíceis desta jornada. Em seguida agradeço aos meus pais, Sedenir e Carmem Regina, por todo o amor, dedicação. Ao meu orientador, Alex Primo, obrigado pela sua atenção e paciência neste processo. Não poderia deixar de agradecer aos amigos e parceiros que a vida me deu, Christian e Cintia Bertotto. Obrigado por acreditarem no meu futuro profissional na Agência MCS. Um agradecimento especial a Pedro Marcolla, Marcelo Frey e Nathalia Vargas, pela sua amizade e apoio na construção deste trabalho. Para finalizar este estendo meus agradecimentos a todos os amigos pela torcida e pela compreensão dos meus momentos de ausência visando o término de mais uma etapa da minha vida. 3 RESUMO Este trabalho realiza um estudo de caso do filme “O Homem de Aço” de 2013, com o objetivo de compreender como marketing cinematográfico se apresenta na produção e promoção deste longa-metragem. Sendo uma produção baseada em um super-herói de histórias em quadrinhos, gênero que tem recebido grande atenção dos estúdios hollywoodianos, a primeira parte deste trabalho busca o conhecimento sobre a origem e o mercado dos quadrinhos, a sua relação com o cinema e os conhecimentos do marketing aplicados ao cinema. Além das táticas tradicionais como pôsteres, trailers e entrevistas, constatou-se que associar a marca do filme com a de outras empresas se configura como uma importante estratégia do marketing cinematográfico, destacando as ações de licenciamento e merchandising. Utilizando como base o “ciclo de vida de uma obra cinematográfica” elaborado por Kuazaqui (2015), foi observado o que se tornou público através dos canais oficiais de comunicação do filme e identificadas as principais ações relacionadas ao marketing cinematográfico. As estratégias utilizadas pelo marketing do filme se mostraram fundamentais para a promoção desta produção e para a possibilidade de obter retorno financeiro antes do filme estrear nos cinemas, porém apenas esta exposição e dos acordos com outras marcas não garantem que todas as expectativas da produção sejam alcançadas. Palavras-Chave: O Homem de Aço, Cinema, Marketing, Licenciamento, Product placement 4 ABSTRACT This work studies the case of the film "Man of Steel" (2013) and aims to understand the role the cinematographic marketing played in the promotion of this feature film. Being a production based on a superhero comic book, genre which has received great attention from the Hollywood studios, the first part of this work gathers knowledge on the comics origin and market, its relation to cinema and the marketing insights applied to the movie industry. In addition to traditional tactics like posters, trailers and interviews, it was found that the action of associating the brand of this film with the brands of other companies is an important cinematographic marketing strategy, with emphasis on the licensing and merchandising actions. Using as base the "life cycle of a cinematographic work" developed by Kuazaqui (2015), the material that became public through the movies' official commuinication channels was observed, and the main actions related to the cinematographic marketing were identified. The strategies used by the marketing of "Man of Steel" proved to be a fundamental factor for promoting the film and expecting financial return before the premiere. However, such exposition and other agreements made with brands alone do not guarantee that the expectations around the production will be achieved. Keywords: The Man of Steel, Film, Marketing, Licensing, Product placement 5 Lista de figuras Figura 1 - The Yellow Kid .....................................................................................................................15 Figura 2 - Capa da Action Comics #1. ..................................................................................................21 Figura 3 - Presidente Barack Obama posando com estátua do Superman..........................................29 Figura 4 - O filme“Homem-Aranha 2” homenageia imagem da revista Spider-Man #50. ....................34 Figura 5 - Revista X-Men Widescreen lançada no Brasil em 2003.......................................................35 Figura 6 - Portfólio de produtos e serviços cinematográficos. ..............................................................53 Figura 7 - Ciclo de vida de obra cinematográfica .................................................................................54 Figura 8 - Poster do filme “Superman” (1978). .....................................................................................75 Figura 9 - Primeira imagem oficial do filme “O Homem de Aço” (2013)................................................82 Figura 10 - Zack Snyder e Henry Cavill na San Diego Comic-Con 2012..............................................84 Figura 11 - Imagem do site DSRW Project com os ideogramas kryptonianos......................................86 Figura 12 - Loja Walmart com estande do filme “O Homem de Aço”. ..................................................92 Figura 13 - Site Kellogg’s promovendo a campanha do filme. .............................................................93 Figura 14 - Cidade virtual criada pela Norton na campanha “Discover Your Powers”. ........................94 Figura 15 - Hotsite desenvolvido pela National Guard para a campanha “Soldier of Steel” ................95 Figura 16 - Brinquedos na linha infantil “Cool Kids” da rede Carl’s Jr. e Hardee’s. ..............................97 Figura 17 - Divulgação da campanha Warby Parker x Man of Steel.....................................................97 Figura 18 - Imagem da campanha “How Does He Shave”. ..................................................................99 Figura 19 - Loja Sears recebendo certificado Guinness. ......................................................................99 Figura 20 - Celular Nokia Lumia 925. .................................................................................................100 Figura 21 - Laurence Fishburne (Perry White de “O Homem de Aço”) na estreia do filme junto com a Run Truck Power Wagon. ...................................................................................................................101 Figura 22 - Sears no filme - uniforme Martha Kent. ............................................................................103 Figura 23 - Nokia D3s no filme - zoom em Clark Kent. ......................................................................103 Figura 24 - Nokia no filme - mensagem alienígena. ...........................................................................104 Figura 25 - CNN - notícia OVNI...........................................................................................................104 Figura 26 - Sears - luta em Smallville. ................................................................................................105 Figura 27 - 7-Eleven - Faora contra militar em Smallville. .................................................................105 Figura 28 - IHOP - Superman e Faora destruindo parte da loja. ........................................................106 Figura 29 - IHOP - Lois procurando Pete Ross...................................................................................106 Figura 30 - Revista Action Comics 869 e cena Clark bebendo Budwiser...........................................107 Figura 31- Warby Parker - Clark Kent com óculos. ............................................................................107 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 9 1.O MERCADO DAS HISTÓRIAS EM QUADRINHOS ........................................................................ 13 1.1 A pré-história das histórias em quadrinhos ................................................................................. 13 1.2 O início das histórias em quadrinhos como conhecemos ........................................................... 14 1.3 A era do super-heróis .................................................................................................................