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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION SANTO TOMAS

SEMINARIO APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES

“ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE DISH NETWORK”

TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN: CISNEROS RAMIREZ JOSÉ OCTAVIO JIMÉNEZ CRUZ ADRIANA JUÁREZ BOURILLON FABIOLA IZCHEL MATA ZEMPOALTECATL TANIA CITLALI SÁNCHEZ BAUTISTA JOSÉ SOCORRO

CONDUCTOR: PSICÓLOGA MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA México D.F Octubre de 2010

AGRADECIMIENTOS:

A mis padres y hermanos, que siempre han respaldado esta carrera y la vida que me han ayudado a formar.

A mis amigas y amigos que por sobre todo lo que pueda suceder, siempre he tenido su apoyo y cariño a lo largo de este camino.

Y a esas personas con las que he crecido, aprendido y de las que siempre recordare su esfuerzo para lograr estas metas. OCTAVIO

A Dios por todas las bendiciones y dichas que ha puesto en mi camino y porque me ha permitido lograr una meta más en mi carrera.

A mis padres por todo su amor, comprensión porque sin su apoyo y orientación nada de esto sería posible, los amo infinitamente.

A mis hermanos y abuelos por todos los consejos y apoyo incondicional que siempre me han brindado y a mi Angelito, el cual ha sido una motivación muy grande.

A esa persona tan especial en mi vida y a mis amigos por estar conmigo apoyándome en todo momento. ADRIANA

En agradecimiento a mi familia y amigos por todo su apoyo y principalmente mi mayor motivación, la confianza de creer en mi como persona y en mis habilidades como profesionista, otorgándome la fortaleza para siempre salir adelante y continuar dando pasos importantes en mi vida. FABIOLA

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Agradezco primeramente a mi hijo Nicolás quien me ha dado la fuerza y la motivación de llegar hasta el punto donde estoy ahora, mi niño todo lo que he realizado es por ti y para ti, Te Amo profundamente, eres la alegría que me permite ser feliz cada día y continuar luchando por sobre todas las cosas para lograr mis objetivos y metas en beneficio tuyo.

También agradezco a Alejandro por todo el apoyo, comprensión y amor que me brinda día con día, simplemente me hace feliz y en verdad mil gracias por vivir conmigo y Nicolás esta gran aventura.

A mi familia en especial a mi mamá, papá y hermana, sin todo su apoyo no hubiera podido lograr esta meta, gracias por confiar en mí e impulsarme a lograr mis sueños, además por ser participes de ellos. Los amo.

A mis amigos que también los considero mi familia, gracias por compartir conmigo esta meta, gracias por todo su apoyo y su esfuerzo que invirtieron en este proyecto. Chicos por Fin lo logramos!! TANIA

Este trabajo esta dedicado a todas aquellas personas que me han apoyado todo este tiempo.

Seria imposible mencionar a todas las personas que han estado junto a mí durante este largo trayecto que llega a su fin, pero intentare resumirlo.

A mis padres agradezco su apoyo y comprensión en esos días en que el la fatiga y el estrés hacían mella en mi, gracias por soportar tanto

A mis amigos por animarme a concluir de manera definitiva esta etapa, por mostrarme que realmente podía cumplir este sueño.

A mis maestros por sus enseñanzas, consejos y regaños, sin los cuales no habría legado hasta aquí.

Y por ultimo pero no por eso con menos importancia a las personas con las que trabaje en este proyecto, por su dedicación y paciencia.

A todos GRACIAS. JOSÉ

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………..……..5

ANTECEDENTES………………………………………………………………………..………7

METODOLOGÍA…………………………………………………………………………..….25

CAPÍTULO I DISEÑO DEL PRODUCTO…………………………………………………....31

CAPÍTULO II PERFIL DEL CONSUMIDOR………………………………………………….43

CAPÍTULO III POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN………………………………….…………..50

CAPÍTULO IV POLÍTICAS DE PRECIO…………………………………..………………….63

CAPÍTULO V COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA……………………………….67

CAPÍTULO VI IMAGEN DE LA MARCA………………………………… ………………..86

CONCLUSIONES………….………………………………………………………………….89

RECOMENDACIONES………………………………………………………………………91

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………….93

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IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN

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INTRODUCCIÓN

Dish México actualmente abarca el 90% de cobertura geográfica a nivel nacional. Se ha logrado posicionar exitosamente como una opción de TV de paga económica, abarcando el 8% del total de mercado hasta el momento.

En la actualidad el volumen de clientes ha rebasado las expectativas de la empresa, lo cual es positivo para el incremento de participación en el mercado, pero negativo para la operación en algunas áreas de la empresa:

Sistemas (captura de solicitudes en el punto de venta) Operaciones (Instalaciones, no se cumple con el plazo de instalación indicado) Atención a clientes (Deficiencia en el tiempo y la calidad de atención) Cobranza (Errores en la facturación emitida al cliente)

Esto va en detrimento del servicio al cliente ya que en ocasiones la operación de las áreas que se dedican al seguimiento de post-venta no cumple en su totalidad con la calidad y eficiencia de respuesta que requieren sus clientes.

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HISTORIA DE LA TELEVISIÓN DE PAGA

La televisión por cable en México nace de las limitaciones en alcance de la televisión abierta y la necesidad de los telespectadores de contar con más opciones de mejor calidad de imagen y sonido. Corrían los años cincuenta y el advenimiento había sorprendido a un público que todavía estaba sorprendido ante los múltiples y vertiginosos cambios de nuestro siglo.

En 1954, Sonora fue el primer estado en el que se instaló un sistema de Televisión por Cable de México y de América Latina; su función era transmitir las señales de la televisión abierta y esta fue la punta de la lanza para el desarrollo de la industria a nivel nacional. En un principio se formo Intermex, empresa que inició la construcción de diversos sistemas en el interior de la República Mexicana, se inició en la ciudad de México en 1968 con Cablevisión y continuaron en los estados de Lagos de Moreno, Cuautitlán, Torreón entre otros.

Sin embargo, en poco tiempo la situación se transformo: un público cada vez más ávido de comunicación y entretenimiento, el desarrollo de servicios satelitales, la televisión a color y el incremento del número de señales, tanto nacionales como extranjeras, crearon las condiciones necesarias para la masiva popularización de la tele.

Las primeras transmisiones que se realizaron en México tenían naturalmente un alcance limitado, inclusive en algunas zonas resultaba imposible captar con nitidez y claridad las imágenes. La solución al igual que ahora, fue conducir las señales a áreas a través de un cable, con ello estaba naciendo un sector de telecomunicaciones dispuesto a transformar el ámbito de la televisión. El mismo grupo de personas que integraban Intermex se encontraban en Cablevisión, los cuales tenían como gerente de esta última al Ing. Benjamín Burillo. Este grupo comenzó a vender a todo aquel que se encontrara interesado en la industria. En 1975, se integra la asociación Nacional de Televisión por cable, está surge con la misión de pugnar por la unión y representación de los industriales del ramo.

Posteriormente, se le dota a esta organización de la figura de Cámara Industrial y el número de concesiones y la cantidad de suscriptores afiliados a los sistemas habían cobrado tal relevancia que se necesitaban de una organización que convocara a los empresarios del ramo. Este año se creó la Cámara Nacional de la Industria de Televisión por cable (CANITEC)

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LA TELEVISIÓN DE PAGA COMO MODA

A final de la década de los 70 y el inicio de la siguiente vieron generalizarse una nueva modalidad televisiva: las antenas parabólicas. Este sistema daba acceso librea un gran número de señales y amenazaba con desplazar a la industria del cable. No obstante, la codificación iniciada por las grandes cadenas internacionales cambio radicalmente el panorama. Durante seis años la Secretaria de Comunicaciones y Transporte no otorgó concesiones, lo cual significó para la industria una declinación muy fuerte. Pero Cablevisión se mantuvo y compro los sistemas de Lagos de Moreno, Ocotlán, Tula y Valles, entre otros.

Una vez que Miguel de la Madrid tomo la Presidencia de la República, comenzó a dar instrucciones para apoyar el desarrollo de la industria. De esta forma el sector tuvo un apoyo importante por parte del gobierno. A pesar de este esfuerzo el grupo de accionistas que contemplaba a 12 personas se redujo y una vez más Benjamín Burillo quedó como Gerente del grupo. Tiempo después se consiguieron las concesiones de Sonora, Sinaloa, Tepic y se asociaron con 39 socios industriales de esas regiones, los cuales se quedaron con el 49% de las acciones y el 51% restante de televisión por cable nacional, Cablemex y Visión pro Cable de México. Los accionistas minoritarios realizaron el trabajo de operación y construcción, y los resultados no fueron lo que se esperaba, así que el Grupo Sonora, Sinaloa, compro el 51%. De esta forma nació Megacable. Los otros 3 grupos continuaron operando, pero posteriormente Ernesto Tinajero y otros accionistas deciden vender su parte para quedar únicamente Prudencio López, José Carral, José Mendoza Fernández y Alejandro Álvarez Guerrero.

Como respuesta a las necesidades de abastecimiento de los Industriales de la Televisión por Cable, se crea en 1987 la Unión de compras, cuyo principal objetivo es la búsqueda de las mejores opciones en precio, calidad y servicio, exclusivos para los socios de Canitec.

Esta empresa en 100% patrimonio de la Cámara Nacional de la Industria de televisión por Cable (CANITEC), es una empresa que opera sin fines lucrativos, la cual tiene como objetivos principales de la compra de grandes volúmenes a los mejores precios y mejores condiciones comerciales de parte de proveedores tanto nacionales como extranjeros.

En 1985 el gobierno Mexicano puso en marcha el sistema de satélites Morelos I y II, con los cuales se facilitaban contratar a las grandes cadenas internacionales de televisión y con ello se daba un impulso mucho mayor a nuestra industria. Esto representaba nuevamente un reto, ya que no era fácil que cada sistema de Cable negociara individualmente su contratación con las cadenas de televisión. El nuevo consistió en contratar señales internacionales de las grandes cadenas, una exigencia que no podía superar con facilidad cada sistema por separado.

De ahí en 1988 un grupo de concesionarios de televisión por cable decidieron formar una empresa autónoma que les suministrara mejores señales a un costo negociado de grupo. Así aparece PCTV que

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desde su inicio en 1990 a la fecha, ha logrado la contratación de las mejores señales internacionales y la producción de seis canales, lo que da a los concesionarios de televisión por Cable de la República Mexicana un sin fin de oportunidades de negocio.

El nuevo reto consistía en contratar señales internacionales de las grandes cadenas, una exigencia que no podía superar con facilidad cada sistema por separado. De ahí que en 1989, los concesionarios de la televisión por cable de los estados de la República se asociaran para formar una empresa capaz de suministrar las mejores señales a un costo negociado como grupo Productora y Comercializadora de Televisión, S.A. de C.V. (PCTV)

Otro punto importante fue el de la producción de canales locales, iniciando con el canal de TVC, posteriormente se creó un canal deportivo, un canal de películas mexicanas, así como de asuntos generales, lo cual condujo a la comercialización de estos canales, para la cual se necesitaba un permiso gubernamental, el cual no lo concedió Carlos Salinas de Gortari.

La industria Mexicana de Cable ha tenido cambios muy significativos en el desarrollo de su historia. Ahora lo que queda por hacer es mantenerse en constante actualización para poder cubrir las necesidades de sus suscriptores.

De cualquier modo la industria de la televisión en cable combate hoy 2 grandes conflictos, los cuales son la piratería que representa una pérdida de 150 millones de pesos anuales y el pago al impuesto especial sobre productos y servicios lo que provoca a la televisión restringida (MVS, SKY, DirecTV y la Televisión por cable) a pagar anualmente más de 145 millones de pesos, provocando un decremento del 14 % que si bien no es número alarmante, si causo estragos.

PREDOMINIO Y COMPETENCIA DE LA TV ABIERTA

La televisión abierta predomina entre los medios de comunicación de México, esto es debido a que gran parte de los anunciantes mexicanos asignan aproximadamente el 75% de su gasto total en publicidad en TV abierta, ya que es el único medio con alcance nacional y es también la principal fuente de información y entretenimiento para la familia mexicana promedio, de acuerdo a la empresa Televisa.

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ANTECEDENTES CABLEVISIÓN

Es un operador de telecomunicaciones propiedad de Grupo Televisa con sede en la Ciudad de México. Fue el primer operador de televisión de paga en ofrecer Triple Play en la Ciudad de México. Actualmente ofrece: Televisión Digital por Cable, Internet de Banda Ancha, Telefonía, Televisión de Alta Definición, y TiVo (Único distribuidor oficial en México).

Cronología

1966, 3 de octubre Cablevisión inicia operaciones con un grupo de 10 personas lideradas por el arquitecto Benjamín Burillo Pérez.

1969 La Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT) del gobierno mexicano le otorga a Cablevisión un permiso provisional para operar una red de 124 Km. en la colonia Roma, teniendo una base inicial de 300 suscriptores. La empresa pertenece ya al Grupo Televisa de Emilio Azcárraga. La familia Burillo se une a la familia Azcárraga.

1971 La red se expande a 156 Km., al entrar a las colonias Lomas y La Quebrada.

1973 Se incorporan las colonias Nápoles, Cuauhtémoc y Anzures.

1974 La SCT otorga la licencia definitiva de operación, y ya se cuenta con una base de 7000 suscriptores.

1975 Las colonias Del Valle y San Ángel se incorporan, y se abren los canales 12 y Telestar 20.

1978 Se construye el primer sistema de cableado subterráneo, y entran los canales 16 y 23 al aire. El directivo a cargo de las operaciones de Cablevisión (desde Televisa) es Alejandro Burillo Azcárraga.

1982 Cablevision comienza a emitir programación de producción propia. Lo más significativo es el canal de videos musicales, y esto se convierte en un punto de referencia para la juventud mexicana. El canal 16 se convierte en "Con M de Música", versión mexicana de MTV (en español) bajo la dirección del productor Carlos Manuel Balderas y con el trabajo creativo de directores como Alejandro García y las animaciones de Pablo Jato. Cablevisión es la primera plataforma que emite programas de videos musicales y se convierten en la bandera de Cablevisión. Este fenómeno duró hasta 1992. El logo de la empresa se convierte en un corazón azul con la frase "El corazón de tu televisión".

1984 Cablevisión emite la primera señal experimental de un proyecto llamado "Galavisión", que más tarde pasaría a ser Televisa vía satélite. Noticias y programas de producción propia para el resto del mundo.

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1985 La dirección del canal de vídeos musicales pasa a manos de Alexandra Azcárraga (hija de Emilio Azcárraga Milmo) y cambia su nombre al de V.M. (Video Música), convirtiéndose en el centro de atención de la gente joven y uno de los reclamos de ventas más importante de la empresa junto a las transmisiones deportivas de EEUU.

1990 Comienza a ofrecerse el Paquete de Servicio Básico, compuesto por 11 canales más los correspondientes a la TV abierta.

1991 Los suscriptores ya pueden contratar Premium Channel, HBO y Pago por Evento. El logotipo de Cablevisión cambia radicalmente, convirtiéndose en una C y una V estilizadas.

1994 A finales de ese año, recibe el título de concesión para transmitir de manera restriginda por los canales 46 y 52 en UHF de televisión abierta ó aérea en el Valle de México.

1998 Cablevisión ofrece 40 canales.

1999 Inician las pruebas del proyecto de digitalización. Cablevisión obtiene la concesión de "Red Pública de Telecomunicaciones", por parte de la SCT. Esto le permite explotar cualquier señal que pueda transmitir a través de su red, hacia y desde la casa del suscriptor, convirtiendo a Cablevisión en una empresa de Telecomunicaciones.

 2002 Cablevisión comienza a ofrecer servicio de Internet, y en noviembre comienza a publicar la revista Contacto Digital.

 2004 Inicia oficialmente la digitalización y cambia el nombre de su servicio de Internet a Cableaccess, ya que antes llevaba el nombre de NetRunner.

 2007 El servicio se vuelve ciento por ciento digital, y comienza a ofrecerse servicio de telefonía fija. Para mitad de año se comienza a ofrecer el servicio de grabadores digitales (DVR) y el servicio de Video On Demand (VOD).

 2008 El 1o. de abril del 2008 se reordenan los canales por género de programación. Por ejemplo: los canales de entretenimiento están entre los canales 200 y 299. También se agregaron mosaicos interactivos de programación. Se agrega el servicio de TiVO.

 2009 En alianza con Cablevisión D. F., Cablevisión Monterrey, Cablemás y Megacable se presenta el paquete YOO, con más de 40 canales, llamadas ilimitadas y 1 Mb de velocidad en Internet.

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ANTECEDENTES SKY MÉXICO

Innova, S. de R.L. de C.V., una sociedad mexicana de responsabilidad limitada y de capital variable, fue constituida el 25 de Julio de 1996 e inició sus servicios de TV de paga bajo el nombre comercial de “Sky” el 15 de Diciembre de 1996; mediante la transmisión digital de señales televisivas bajo la modalidad DTH (direct-to-home) vía satélite. La industria de la televisión en México surge a principios de los años 50, cuando el Gobierno Mexicano otorgó licencias para la operación de tres canales de televisión en la Ciudad de México. Estos tres primeros canales: 2, 4 y 5, indirectamente propiedad de Televisa. Desde entonces, el Gobierno Mexicano ha otorgado licencias adicionales para seis canales más en la Ciudad de México y múltiples más para la operación de diversos canales de televisión a lo largo del país. Los servicios de TV de paga satelital por banda Ku estuvieron disponibles por primera vez en México a finales de 1996. Los sistemas satelitales de DTH utilizan satélites de poder medio o alto, para la transmisión de las señales a las antenas instaladas en casas, hoteles, comercios y condominios. En contraste a las señales transmitidas localmente por los sistemas conocidos como MMDS (multi-channel, multi-point distribution systems), la huella satelital de un sistema DTH puede cubrir grandes áreas, como aquellas donde la infraestructura de operadores de TV por cable es débil o nula, o bien, no está presente; claro ejemplo de las zonas rurales y montañosas de México. El servicio de banda Ku utiliza tecnología de compresión digital que, en comparación con la tecnología analógica, proporciona una mayor capacidad de canales y alta calidad de audio y video. Creemos que ésta tecnología proporciona la forma más eficiente en cuanto a costo y calidad para la transmisión de servicios de audio, video y datos a nivel nacional y punto-a-multipunto. El servicio está soportado por una Red Nacional de Distribución, una campaña de mercadotecnia bien orientada y un equipo altamente capacitado de servicio a clientes. La experiencia y respaldo de Televisa y DIRECTV Group en la industria de medios y entretenimiento resulta clave para competir exitosamente en el mercado de la TV de paga en México. Innova es un negocio conjunto propiedad indirecta de Grupo Televisa S.A.B., una empresa mexicana (58.7%) y The DIRECTV Group Inc, una empresa de Delaware (41.3%).

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ANTECEDENTES DISH

Dish forma parte de MVS Comunicaciones, grupo pionero en el lanzamiento de servicios de telecomunicación que a lo largo de 30 años ha transformado la industria en México.

Ofrece Dish Televisión en México en sociedad con EchoStar Satélite L.L.C. Importante empresa de telecomunicaciones que brinda uno de los servicios de televisión satelital más exitosos del mundo:

“Dish Network”

Brinda una amplia experiencia e infraestructura tecnológica, con 14 satélites en órbita.

Es el sistema satelital con mayor crecimiento en Estados Unidos con más de 13 millones de suscriptores en poco más de una década.

El sistema comenzó operaciones el 1 de diciembre de 2008 en las ciudades de Puebla y León. Dish México se convirtió en el competidor directo de SKY, del cual, Grupo Televisa es accionista mayoritario, que era el único operador de televisión directa al hogar (DTH por sus siglas en inglés) en el país desde el 2004, año en el que dejo de operar Directv. MVS Comunicaciones tiene el 51 por ciento del capital del nuevo negocio, mientras que la estadounidense propiedad de Charles W. Ergen, posee la parte restante de una inversión programada en 400 millones de dólares para los siguientes tres años.

Participación de Telmex

La compañía Telmex, firmó un acuerdo de colaboración para poder realizar el cobro de los servicios a través de su recibo telefónico. El 27 de noviembre de 2008, la Cámara Nacional de la Industria de Telecomunicaciones por Cable, presentó una queja ante la Comisión Federal de Telecomunicaciones, argumentando que Telmex no puede participar en esa alianza ya que violaría su título de concesión debido que la condición 1.9 de su título de concesión le prohíbe expresamente la provisión de los servicios de televisión de manera directa o indirecta. Por su parte, Telmex respondió que no incumple con su título de concesión debido a que su papel en este acuerdo es meramente comercial, pues sólo se encargará de los procesos de facturación y cobranza, tal como lo hace con más de 900 empresas.

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2008 Noviembre-Diciembre

El sistema Dish en México comenzó como prueba el 1 de diciembre de 2008 en las ciudades de Puebla y León con las siguientes características:

1 paquete Básico y 6 Premium (películas) El precio de lanzamiento de $139 mensuales. El precio de suscripción $399 con talonario y tarjeta de crédito y $299 con cargo a Recibo Telmex. Puntos de venta: Módulos Dish, Teckmarketing y tiendas Telmex. Solo se podía vender en 1 televisor.

2009 Enero-Abril

Dish extiende su cobertura a 10 ciudades mas, algunas como Puebla, Querétaro, Monterrey, Guadalajara, Toluca, Cuernavaca y D.F. ofreciendo:

1 paquete Básico y 6 premium (películas) El precio cambio de la renta mensual cambia a $149. 163 mil clientes

2009 Mayo - Agosto

Se agrega el paquete Básico + de 199 con 9 canales extras. Se abren 6 ciudades mas para la venta de servicio contando con un total de 16 ciudades con cobertura Dish. 540 mil clientes Se empieza a vender el segundo equipo

2009 Septiembre-Octubre

1 paquete Básico y 6 Premium (películas) 655 mil clientes 47 ciudades

2009 Noviembre-Diciembre

Crecen en programación Básico, Básico +. Se agrega un paquete con Play boy + Venus Se actualizan los 6 paquetes Se llega a un millón de clientes 76 ciudades

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2010 Enero-Marzo

Crece paquete Básico 1247 millones de clientes 400 ciudades De abril a junio del 2010 cambia el canal People+Arts por LIV, 6 Paquetes Premium Cambia el canal People+Arts por LIV, 6 Paquetes Premium 1248 mil clientes Se empieza a ofrecer el equipo pausa y graba en Tlaxcala, Puebla, Monterrey, Guadalajara 1160 ciudades

2010 Julio

Se abren 10 canales de música en el paquete Básico Sale a la venta el equipo DVR (pausa y graba) a nivel nacional 1200 ciudades

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Ene-Mar 2010 Abril-Junio 2010 Julio-2010

Inventario 1.247 millones 1.248 millones 1. 519 millones

Crece en programación el Cambia el canal People+Arts por Entran 10 canales de música en Paquetes paquete Básico, 6 paquetes LIV, 6 Paquetes Premium el paquete básico Premium 2 y Equipo pausa y graba (Puebla, No. TV´s 2 2 y Equipo pausa y graba (Nacional) Guadalajara, Tlaxcala, Monterrey) Ciudades 400 1160 1200

Nov 08 Dic 08 Ene - Abr 09 May - Ago 09 Sep - Oct 09 Nov -Dic 09

Meta 1 millón de clientes Clientes Prueba de 13 mil 163 mil 540 mil 655 mil Mercado Crecen en programación Básico, Básico +, se agrega un

Básico y paquete con Play boy + Venus Paquetes Básico y Básico y Básico, Básico + Básico, Básico + y se actualizan los 6 paquetes 6 paquetes 6 paquetes 6 paquetes 6 paquetes películas películas 6 paquetes películas películas películas películas 1 1 1 2 2 No. TV´s

2 Ciudades Puebla / León 2 10 16 76

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COMPETENCIA

A principios de 2008, los competidores de Dish México (SKY, Cablevisión Distrito Federal, Cablevisión Monterrey, Megacable, Telecable y Cablemás), afines al Grupo Televisa, suprimieron de su programación los canales que produce MVS (ZAZ, 52MX, Cinelatino, Multicinema yMultipremier), luego de conocerse las negociaciones entre MVS Comunicaciones y Echostar. Por su parte, Dish no transmite los canales abiertos de Televisa (2, 5 y 9, y los canales locales) debido a que Televisa Networks ofrece un paquete de 14 señales que incluyen las antes mencionadas, por lo Dish tendría que pagarle $1.96 dólares por suscriptor.1 También los canales de TV Azteca se encuentran restringidos debido a que la televisora firmó la exclusividad con SKY.

En marzo de 2009, el canal 128 (Cadena Tres) fue retirado de Dish, debido a que Grupo Imagen celebró un convenio de exclusividad con Televisa para que dicha señal se transmitiera solo por SKY, Cablevisión, Megacable, Cablemás y Cablevisión Monterrey. 2

Actualmente esta utilizando el satélite EchoStar 4 pero se estima que para finales del año en curso comience operaciones con el satélite EchoStar 8. Se dice que incluirá los canales de TV Azteca con tal de que la televisora termine con la exclusividad con SKY.

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PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BÁSICO $149 incluye 36 Canales

BÁSICO $149 INCLUYE 36 CANALES

BÁSICO + $199 INCLUYE 53 CANALES

Básico con 36 canales más 17 canales= Básico+

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HBO $ 259 incluye 39 Canales $ 309 incluye 56 Canales

MOVIE CITY $ 259 incluye 39 Canales $ 309 incluye 56 Canales

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MOVIE CITY MIX $ 269 incluye 41 Canales $ 319 incluye 58 Canales

HBO MAX $ 279 incluye 41 Canales $ 329 incluye 58 Canales

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ALL ACCESS $ 374 incluye 46 Canales $ 424 incluye 63 Canales

ADULTOS $90 incluye 2 canales

Se suscribe adicional a alguno de los paquetes Dish

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PRECIO DE SUSCRIPCIÓN

EQUIPO M31

CLIENTES NUEVOS SUSCRIPTORES DISH SUSCRIPTORES DISH DESCRIPCION con cargo a RT pago con TL ó CA Suscripción 1a. TV $299 $399

Suscripción 2a. TV $199 $299 Renta Mensual 2do equipo $80 $80 Renta Mensual Paquete Suscrito* 149* 149*

Precios con IVA incluido

*Depende del paquete Dish suscrito.

EQUIPO M510 DVR

Renta de paquete + renta 1DVR $ 1TV con 1 DVR 40.00 Renta de paquete + renta 1DVR $ 2TV con 1 DVR 40.00 + renta de 2do equipo $80.00 Renta de paquete + renta de 2DVR 2TV con 2 DVR ($40.00+$40.00) + renta de 2do equipo $80.00

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FORMAS DE PAGO

Tienda Telmex Puntos de Venta Dish Recibo Telmex SI SI Talonario NO SI Tarjeta de crédito NO SI

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MMEETTOODDOOLLOOGGÍÍAA

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PROBLEMA

Existe una baja calidad en el servicio al cliente, después de realizada la venta (post-venta), lo que ha provocado un gran numero quejas y cancelaciones en el servicio de Dish incluso antes de ser instalado. Esto afecta la imagen de la marca y el provoca un bajo índice de satisfacción del cliente.

OBJETIVOS

CAPITULO I. DISEÑO DEL PRODUCTO

 Establecer el concepto del servicio proporcionado por DISH  Definir el tipo de diferenciación de nuestro producto  Analizar los atributos intrínsecos de Dish  Determinar los elementos y accesorios necesarios para la prestación del servicio (Componentes)  Definir los beneficios obtenidos por el usuario al contratar el servicio  Construir y analizar los atributos extrínsecos de Dish.  Análisis de los elementos del logotipo de DISH, tipografía, imagen visual, colores, etc.

CAPITULO II. PERFIL DEL CONSUMIDOR

 Determinar las bases para la segmentación  Construir el perfil del consumidor  Delimitar los aspectos demográficos del consumidor  Determinar los aspectos psicológicos con los que se relaciona el servicio  Determinar los aspectos socioculturales del usuario de Dish

CAPITULO III. POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN

 Determinar la intensidad de la distribución del servicio  Definir los canales de distribución utilizados para la prestación del servicio  Delimitar el área geográfica en la que se presta el servicio  Definir el tipo de establecimiento donde el usuario puede contratar el servicio

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CAPITULO IV. POLÍTICAS DE PRECIO

 Determinar el papel del precio dentro de las estrategias de competencia  Delimitar la estrategia especifica de precio  Analizar los costos establecidos  Analizar comparativamente los precios respecto a la competencia  Determinación del posicionamiento del servicio Dish en función de su precio al publico  Determinar la imagen de marca de Dish en la mente del consumidor en función de su precio  Análisis de la influencia del poder económico del usuario, como elemento que determina la toma de decisión de contratar el servicio

CAPITULO V. PROMOCIÓN

 Construir la plataforma de inicio para la promoción del producto

TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión del comportamiento del mercado de consumo y actitudes hacia los servicios de televisión de paga, lo que nos permite una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento de este mercado.

Es también concluyente porque del análisis descriptivo del mercado de usuarios de servicios de TV de paga nos permiten determinar la serie de estrategias con las que la empresa Dish Network va a competir en este mercado.

TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Es una investigación documental con datos de tipo secundario.

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LA AUDIENCIA META

El servicio esta disponible a nivel nacional. ofrece televisión de paga con contenidos de calidad a muy bajo precio, por lo que va dirigido a las familias de NSE D, D+, C, C+ que mantienen valores como la convivencia, estar juntos, pasarla bien en unión familiar, integración; son personas conservadoras y tradicionales.

CONCEPTO DE PRODUCTO

Dish ofrece a sus consumidores un servicio de TV privada vía satelital, dirigido a las familias mexicanas de estrato LIC y C típico que no contaban con un servicio de TV de paga debido a los costos altos y el bajo ingreso que estas perciben, es una opción de entretenimiento familiar y con una amplia gama de programación para todos los gustos que en su programación contiene canales de géneros culturales, musicales, para niños como caricaturas, deportes y películas a un precio accesible.

MEDIOS

MEDIOS IMPRESOS

Dish utiliza la mayoría de su publicidad en medios impresos, ya que son más económicos y llegan al segmento al cual va dirigido. Los medios impresos son:

 Flyers y volantes  Periódicos de circulación nacional y local  Espectaculares  Autobuses  Metro (Cd. De México)

MEDIOS DE TRANSMISIÓN

 Televisión

En la televisión se hacen menciones en los programas de corte familiar, dirigidos al segmento de mercado objetivo LIC.

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 Radio

Se transmiten spots y menciones en programas de radio de las estaciones más populares a nivel local a nivel nacional.

MEDIOS INTERACTIVOS

 Internet

A través de las páginas web de: www.dish.com.mx www.telmex.com Estas dos páginas se actualizan constantemente con promociones especiales y banners publicitarios, que anuncian promociones o programación especial.

 Teléfono

Mediante spots telefónicos conocidos como Telespots, que son llamadas grabadas con un speach publicitario para clientes Telmex, tienen la opción de enlazar la llamada al telemarketing para que en ese momento se puedan levantar una solicitud de venta.

CONTENIDO Y ESTILO DEL MENSAJE

CONTENIDO

El mensaje que Dish envía a sus consumidores en los medios publicitarios que utiliza se enfoca en promocionar los canales y programación del paquete Básico además de su bajo costo por $149, ya que este paquete es el que la mayoría de sus consumidores prefieren. También hace énfasis en su slogan “Justo los canales que quieres ver”, debido a que un argumento de venta es que tiene los canales más vistos de la TV de paga sin rellenos.

ESTILO DE MENSAJE

El estilo del mensaje que maneja es un estilo sencillo y común, con un lenguaje coloquial que a su vez resalta los beneficios de contar con un producto que ofrece entretenimiento, convivencia y calidad de vida. La televisión por cable en México nace de las limitaciones en alcance de la televisión abierta y la necesidad de los telespectadores de contar con más opciones de mejor calidad de imagen y sonido. Corrían los años cincuenta y el advenimiento había sorprendido a un público que todavía estaba sorprendido ante los múltiples y vertiginosos cambios de nuestro siglo.

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CCAAPPIITTUULLOO II DDIISSEEÑÑOO DDEELL PPRROODDUUCCTTOO

Objetivos:

- Establecer el concepto del servicio proporcionado por DISH - Definir el tipo de diferenciación de nuestro producto - Analizar los atributos intrínsecos de Dish - Determinar los elementos y accesorios necesarios para la prestación del servicio (Componentes) - Definir los beneficios obtenidos por el usuario al contratar el servicio - Construir y analizar los atributos extrínsecos de Dish - Análisis de los elementos del logotipo de DISH, tipografía, imagen visual, colores, etc.

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ATRIBUTOS INTRÍNSECOS

CONCEPTO Y DIFERENCIACIÓN

CONCEPTO DE PRODUCTO

Un sistema de TV privada, vía satelital que se ofrece a las familias mexicanas de estrato LIC y C típico, como una opción de entretenimiento familiar y con una amplia gama de programación para todos los gustos a un precio accesible.

DIFERENCIACIÓN FUNCIONAL

Dish a diferencia de la competencia cuenta con un satélite propio, lo que permite que la calidad de la señal sea mejor ya que se evita interrupción de señales de otros programadores.

 Utiliza tecnología de punta mediante el sistema DTH (Direct to Home / Televisión Directa al Hogar), lo que permite la transmisión directamente del satélite con alta calidad de imagen y audio.

 Con Dish no hay obstáculos porque no necesita de cableado en cada zona. Lo que permite que la señal llegue a zonas montañosas o rurales debido a que baja en forma de espiral.

 La señal es editada directamente desde el telepuerto ubicado en Arizona el cual envía la señal codificada a cada tarjeta y el usuario recibe la señal del paquete que solicito

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DIFERENCIACIÓN EMOCIONAL

 Su precio, ya que es el más accesible para el mercado de clase media y baja mexicanos, pues no supone un lujo y cubre sus necesidades de entretenimiento.

 Los contenidos de Dish ofrecen entretenimiento y diversión para cada tipo de gustos y preferencias de acuerdo al estilo de vida del consumidor, ya que tiene canales familiares, deportivos, noticias, culturales, documentales, niños, adultos, películas, amas de casa, etc.

 La televisión de paga con la tecnología satelital, transmite una sensación de status a un precio económico

CATEGORÍA DE PRODUCTO

 Servicio de TV de paga vía satelital.

COMPONENTES

EQUIPO

. Antena Receptora . Receptor satelital: Con entrada para antena aérea y con múltiples opciones para conectar la TV . Control remoto . Tarjeta inteligente: individual, personalizada e intransferible que te da acceso a la programación del Equipo Decodificador Dish . Decodificador (M31, M510)

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BENEFICIOS

BENEFICIOS TECNOLOGICOS

. La programación de los canales es transmitida al satélite en órbita. . El satélite transmite la señal de los canales directamente a tu hogar . La antena receptora recibe la señal con calidad digital en audio y video . El receptor Dish codifica la señal para gozar de la programación de los canales en tu televisor . Se puede instalar en cualquier tipo de televisor

BENEFICIOS DEL SERVICIO

. Precio económico atractivo para segmentos de clase media y baja . Incluye los canales de mayor rating en la TV de paga y los más apreciados por los diferentes integrantes de la familia. . TV vía satélite, con cobertura que abarca grandes áreas geográficas, donde la infraestructura de los operadores de cable es débil y la televisión nacional no está presente, por ejemplo zonas rurales o montañosas . Canales de Cine, deportes, información, infantiles, conocimiento/cultura, música y entretenimiento . Señal con calidad digital, se escucha y se ve igual que un DVD . Guía Interactiva de Programación

- Bloquear programación no apta para niños - Ver la sinopsis de cada uno de los programas - Reservar tus programas favoritos - Armar lista favorita de canales

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. Tarjeta MEDA ofrece descuentos en tiendas de servicios y departamentales para clientes con pagos puntuales . Equipo DVR Dish (120 GB de memoria) que permite pausar y grabar.

BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Dentro de los dos paquetes básicos (Básico, Básico +) que tiene Dish se incluyen 51 canales los cuales ofrecen la programación mas vista por genero y rating en México.

Estos paquetes están dirigidos para las preferencias y gustos de todos los integrantes de la familia, desde noticieros, infantil, novelas, series, películas, etc.

El beneficio principal de estos paquetes es gran variedad de programación a bajo costo. BÁSICO $149 incluye 36 Canales BÁSICO $149 INCLUYE 36 CANALES

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BÁSICO+ $199 INCLUYE 53 CANALES

Básico con 36 canales más 17 canales= Básico+

Los paquetes que tienen los canales Premium contienen la programación del paquete Básico con 36 canales o los 51 con el Básico + si el cliente elige esa opción.

El beneficio principal de los paquetes HBO este paquete son los cinco canales Premium adicionales HBO, HBO PLUS, HBO FAMILY, HBO2 y MAX PRIME. los cuales tienen características diferentes incluyendo programación para todos los integrantes de la familia haciendo diferenciación por tipo de cliente.

HBO $259 incluye 39 Canales $309 incluye 56 Canales

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HBO MAX $279 incluye 41 Canales $329 incluye 58 Canales

Los paquetes MOVIE CITY ofrecen como beneficio programación de canales Premium con una alta rotación de estrenos y títulos únicos de cine de todo el mundo.

MOVIE CITY $259 incluye 39 Canales $309 incluye 56 Canales

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MOVIE CITY MIX $269 incluye 41 Canales $319 incluye 58 Canales

El paquete ALL ACCESS contiene todos los canales de películas está enfocado a clientes fanáticos de películas, su objetivo es ofrecer todos los beneficios que tienen los canales Premium en un solo paquete:

24 horas de programación Sin cortes comerciales Idioma original Películas recientes Eventos especiales

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ALL ACCESS $374 incluye 46 Canales $424 incluye 63 Canales

El paquete para adultos ofrece un estilo de vida exclusivo para la pareja y programación de todos los orígenes y géneros del cine para adultos.

ADULTOS $90 incluye 2 canales

Se suscribe adicional a alguno de los paquetes Dish

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ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS

PRESENTACIÓN

Dish incluye los canales de mayor rating en la TV de paga y los más apreciados por los diferentes integrantes de la familia.

IMAGEN DE MARCA

LOGOTIPO

a

b

c

d

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ANÁLISIS DEL LOGOTIPO

a) Símbolos y/o figuras

Semi-Elipse: Evoca una sensación de movimiento y dinamismo, consistente con la constante innovación y avance de la tecnología utilizada

b) Combinación de colores:

 Rojo: Provoca un impulso violento y dinámico y posee el mayor potencial para incitar a la acción. Expresa tanto la rebelión como la alegría de la conquista incrementando presión sanguínea incita a la provocación y el erotismo.

 Blanco: Despierta sensaciones de juventud, perfección, elegancia ya debido a que es un color muy luminoso deslumbra y evoca a posibilidades infinitas La combinación y contraste de estos dos colores transmite la lozanía y jovialidad del producto.

c) Tipografía:

Es una letra informal lo que le da mayor dinamismo y confianza, este tipo de letra va en contraste con los colores que transmiten el dinamismo y energía del producto.

Características de la tipografía:

 Fisonomía: Pequeña  Inclinación: No hay inclinación respecto a la línea base  Peso o densidad: Negrita (Bold), aumenta el énfasis de la vista en los caracteres  Proporción: Corriente, facilita la lectura y la recordación  Serifa: Utiliza una serifa (Manera en la que los trazos finalizan en la línea de base de una letra) de tipo “Egyptian”, atractiva y seductora que facilita la lectura y la recordación.

d) El símbolo que suple la letra (i) el elemento diferenciador del servicio (Señal Satelital) y que está perfectamente integrado con los demás caracteres.

 Uso de pocos colores que aumentan la visibilidad, la claridad y el impacto en el usuario.  Uso del nombre de la marca, lo que aumenta el reconocimiento y la recordación de la misma.  Diseño simple y de fácil recordación  Atrae la atención dado el uso de los contrastes en los colores usados

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PLATO ROJO (Antena)

Funciona como un elemento fundamental en el reconocimiento de la marca y del servicio en sí, ya que está completamente relacionado, debido a su diseño y funciones.

Es un elemento que caracteriza al producto ante el consumidor es lo que lo hace tangible ante sus ojos, ya que una vez colocado en las azoteas de los clientes sirve como un medio publicitario de recordación y refuerzo llamando la atención de otros posibles usuarios.

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CCAAPPIITTUULLOO IIII PPEERRFFIILL DDEELL CCOONNSSUUMMIIDDOORR

Objetivos:

- Determinar las bases para la segmentación - Construir el perfil del consumidor - Delimitar los aspectos demográficos del consumidor - Determinar los aspectos psicológicos con los que se relaciona el servicio - Determinar los aspectos socioculturales del usuario de Dish

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BASES PARA LA SEGMENTACION

Las bases para la segmentación que Dish toma en cuenta son tanto del consumidor como del producto.

De acuerdo al consumidor son:

Es un segmento compuesto de elementos socioeconómicos de niveles medios y bajos, que son motivados por elementos culturales y psicológicos ligados a tradicionalismos, la influencia de la familia, la influencia de la publicidad “digerible”, y la necesidad de resultados inmediatos como principales elementos de decisión de compra.

Este low income consumer busca en la ofertas, las promociones y la comparación de precios, ha hecho a este consumidor conocedor y exigente, ya que la falta de recursos, flujos de efectivo y falta de ahorro hacen que siempre busquen el precio más al alcance de sus ingresos.

De acuerdo al producto son:

Dish está basado en ser un servicio de TV de pagan vía satelital de bajo costo pero con calidad imagen y sonido digital, por lo que cubre las necesidades de consumidores que buscan mayores beneficios por un precio de acuerdo a sus ingresos.

Otro atributo es la programación que es diferenciada de un paquete a otro, tanto en precio como en contenidos, buscando que cada paquete este dirigido a un estilo de vida y necesidades distintas, pero siempre conservando un precio sin descuidar la calidad y beneficios.

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CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR

Dish por las características de sus consumidores esta segmentada de la siguiente manera:

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: El servicio esta disponible a nivel nacional.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: El objetivo de Dish es ofrecer televisión de paga con contenidos de calidad a muy bajo precio, por lo que va dirigido a las familias que tiene ingresos mensuales de entre $2000.00 y $10000. Familias de niveles socioeconomicos D, D+, C, C+.

D, D+ (Baja, Clase Media Baja)

Perfil del Hogar

Los hogares de las personas que pertenecen a estos niveles son, en su mayoría, de su propiedad, aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan en promedio con 3 o más habitaciones en el hogar y 1 baño completo.

 Artículos que poseen

En estos hogares uno de cada cuatro hogares posee automóvil propio en el nivel D+, por lo que en el D en su mayoría utilizan los medios de transporte público para desplazarse.

Cuentan con: un aparato telefónico, 1 televisor a color, y 1 equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene video casetera y línea telefónica. Estos hogares no tienen aspiradora y muy pocos llegan a contar con PC

 Diversión/pasatiempos

Generalmente las personas de este nivel asisten a espectáculos organizados por la delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos. La televisión es una importante de su diversión y atienden preferentemente a las telenovelas y a los programas de concurso. Este grupo tiende a ver televisión diariamente por un espacio algo superior a dos horas

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C, C+ (Clase media, media alta)

 Perfil de Hogares

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4 habitaciones y 1 baño completo.

 Artículos que posee

Dos de cada tres hogares de clase C sólo posee al menos un automóvil, regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente.

Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo modular, 2 televisores, y video casetera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida.

 Diversión/Pasatiempos

Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisión como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación cómica.

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CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS

Los valores más importantes en este perfil son la convivencia, estar juntos, pasarla bien en unión familiar, integración; son personas conservadoras y tradicionales.

Entre los niveles D al C+ la televisión juega un papel fundamental en la vida de muchas personas, por eso en la mayoría de los hogares se cuenta con una o dos TVs.

Es un medio de comunicación que brinda entretenimiento, información y cultura, por lo tanto tiene un gran nivel de penetración. Esto ha permitido influir en el comportamiento de los individuos y sobre todo los niños, que buscan un medio de entretenimiento y diversión y la TV es el medio por excelencia.

 Segmentación social:

Las personas del nivel C y D buscan precios económicos y atractivos. La necesidad de evadir y matizar “la frustración”, se erige como un motivador profundo que es un hilo conductor de Latinoamérica. La frustración que se acentúa en este NSE D y C, obedece a múltiples factores, entre los que podemos mencionar se encuentra el esfuerzo cotidiano para salir adelante, las compras del día a día, la imposibilidad de ahorrar para imprevistos o gustos, la discriminación, el abuso laboral, la injusticia social, entre otros. Lo interesante radica en los mecanismos y formas que este segmento utiliza para evadir dicha frustración. La comida en abundancia, la diversión, los grupos amistosos y familiares numerosos, la televisión, la publicidad, el pensamiento esperanzador, son algunos de los mecanismos de evasión que este segmento utiliza para poder evadir o matizar la frustración y tener una vida más llevadera

Entonces podemos entender las dinámicas y preferencias de consumo que rebasan fronteras, como por ejemplo podemos mencionar la importancia y protagonismo que en este segmento, aún mantiene la publicidad, ya que en ella encuentran no solo fuente de inspiración, sino información, tema de conversación, de ilusión. Es su gran ventana al mundo, aspectos todos, que para otros NSE como la clase media alta, minoritaria en México, ya no tiene la misma relevancia. Este consumidor busca promociones, regalos, ofertas y degustación inmediata, ya que por la necesidad de visualizar los satisfactores en su vida de forma inmediata,

Es buscador experto de precios bajos, y oferta, sabe comparar productos y ofertas, es decir, sabe encontrar lo que mejor satisfaga su necesidad funcional o afectiva pero al mejor precio. Este consumidor a lo largo de los años se ha hecho más conocedor, exigente, le gusta verse reflejado en la comunicaciones, tomado en cuenta en las estrategias de mercado, comercialización y comunicación.

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Una de las claves es la autenticidad, este segmento poblacional predominante en México, busca la cercanía afectiva, la sinceridad y la congruencia con la que las marcas les hablan y les intentan llegar, es decir, si una marca “bien”, “linda” de “niños ricos”, intenta hablarles de una forma muy alivianada y empática, no lograra ser percibida como real y “neta” siempre habrá reservas con ella. Por otro lado, las marcas que perciben como abusivas, prepotentes y “creídas”, en sus palabras, aunque logren el consumo del segmento, siempre serán percibidas con desconfianza.

DETERMINACIÓN DEL PERFIL CON BASE EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

 Segmentación relacionada al uso y situación de uso:

En nuestro país la TV es el medio de comunicación más importante, ya que es la opción más inmediata y popular.

Una familia ve máximo 7 canales de entre los que tiene disponibles y no más de 2 y media horas promedio diario (frecuencia de uso) por eso Dish cuenta con canales seleccionados estratégicamente de acuerdo a la preferencia y gustos de estos niveles socioeconómicos (D, D+, C, C+).

La familia es selectiva y busca entretenerse con la programación mas popular, de mayor éxito o de moda, por lo tanto Dish va dirigido a niveles socioeconómicos que tienen como principal opción de esparcimiento la TV, por encima del cine, videojuegos o Internet, ya que estos últimos resultan no estar al alcance de sus posibilidades económicas por su alto precio.

 Segmentación Por Beneficios

El precio desde $149.00 al mes coloca al producto en una posición de mercado dirigida a niveles socioeconómicos D y C. Los hogares pertenecientes a estos segmentos tienen ingresos suficientes para pagar este precio mensualmente.

La tecnología satelital que ofrece Dish permite que las familias que viven en zonas rurales o que geográficamente están ubicadas en lugares de difícil acceso para la infraestructura de cable, puedan gozar del servicio, sin ver afectada la calidad de imagen y sonido de la programación.

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La variedad en su programación permite diferenciar los gustos y necesidades de cada consumidor de acuerdo a su estilo de vida, a pesar de pertenecer a un estrato socioeconómico común. Esto quiere decir que Dish tiene programación deportiva dirigida principalmente al padre de familia. Programación de entretenimiento y estilos de vida dirigida a la ama de casa.

Programación musical, didáctica o de entretenimiento para niños y adolescentes. Programación cultural, de variedad o películas dirigida al entretenimiento familiar y facilitar la unión del núcleo familiar, punto fundamental del mercado de niveles medios y bajos.

BASICO, BASICO +

Las familias que adquieren estos paquetes son familias del estrato más bajo del LIC las cuales pasan su tiempo en convivencia y requieren destinar parte de su ingreso a servicios que les ofrezcan calidad y variedad a bajo costo.

HBO, HBO MAX

Las familias que adquieren este paquete buscan tener a su alcance características diferentes en la programación, canales que ofrezcan eventos especiales, programación reciente, están dispuestas a destinar más presupuesto a su entretenimiento

CITY FAMILY PACK, MOVIE CITY PACK

Son familias que buscan variedad en la programación en todos los géneros y programación ya que sus gustos son más específicos y se interesan por cubrir la necesidad de los diferentes integrantes de su familia, para cumplir con el tradicionalismo cultural de convivencia.

ALL ACCESS

Las familias que adquieren este paquete son familias fanáticas a las películas, pasan mayor tiempo en casa por lo que buscan mayor variedad de entretenimiento y calidad.

ADULTOS

Estos canales están dirigidos a familias modernas, se enfoca mas a la pareja ya que tienen un estilo de vida diferente, son personas que buscan programación con la que puedan tener espacio como individuos o en pareja.

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CCAAPPIITTUULLOO IIIIII PPOOLLÍÍTTIICCAASS DDEE DDIISSTTRRIIBBUUCCIIÓÓNN

Objetivos:

- Determinar la intensidad de la distribución del servicio - Definir los canales de distribución utilizados para la prestación del servicio - Delimitar el área geográfica en la que se presta el servicio - Definir el tipo de establecimiento donde el usuario puede contratar el servicio

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INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

Dish tiene una distribución intensiva ya que se puede encontrar en diferentes puntos de venta a nivel nacional y también a través de diferentes intermediarios.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La venta de Dish se realiza a través de tres canales:

1. DISH - CONSUMIDOR (PRODUCTOR-CONSUMIDOR)

En este canal el servicio es ofrecido directamente por Dish al consumidor, a través de puntos de venta en puntos de venta como:

 Autoservicios

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AGUASCALIENTES 9 MORELOS 3 BODEGA AURRERA 4 WAL MART 3 BODEGA COMERCIAL MEXICANA 1 SORIANA 3 NAYARIT 2 WAL MART 1 BODEGA AURRERA 2

BAJA CALIFORNIA 23 NUEVO LEON 16 BODEGA ARURRERA 4 BODEGA AURRERA 1 CASA LEY 1 HEB 5 COMERCIAL MEXICANA 5 SORIANA 9 MEGA BODEGA COMERCIAL 2 WAL MART 1 MEXICANA SAMS CLUB 1 SORIANA 3 CHIAPAS 2 WAL MART 7 BODEGA AURRERA 2

NUEVO LEON 16 PUEBLA 3 BODEGA AURRERA 1 BODEGA AURRERA 2 HEB 5 MEGA COMERCIAL MEXICANA 1 SORIANA 9 WAL MART 1 CHIHUAHUA 5 WAL MART 5 QUERETARO 7 BODEGA AURRERA 4 QUINTANA ROO 2 MEGA COMERCIAL MEXICANA 2 BODEGA AURRERA 1 WAL MART 1 WAL MART 1

COAHUILA 12 SAN LUIS POTOSI 6 BODEGA AURRERA 7 CHEDRAUI 1 SORIANA 2 SORIANA 2 WAL MART 3 WAL MART 3

DF Y AREA METROPOLITANA 81 SINALOA 10 BODEGA AURRERA 28 CASA LEY 3 BODEGA COMERCIAL MEXICANA 8 LEY 2 CHEDRAUI 9 MEGA COMERCIAL MEXICANA 1 COMERCIAL MEXICANA 3 SORIANA 2 MEGA COMERCIAL MEXICANA 9 WAL MART 2 SORIANA 6 WAL MART 18

DURANGO 3 SONORA 1 WAL MART 3 BODEGA AURRERA 1

HIDALGO 3 ZACATECAS 1 SORIANA 3 BODEGA AURRERA 1

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GUANAJUATO 8 TABASCO 3 BODEGA AURRERA 2 BODEGA AURRERA 1 CHEDRAUI 3 WAL MART 2 COMERCIAL MEXICANA 1 WAL MART 2 TAMAULIPAS 4 BODEGA AURRERA 1 GUERRERO 7 WAL MART 2 BODEGA AURRERA 3 SAMS 1 CHEDRAUI 1 COMERCIAL MEXICANA 2 MEGA COMERCIAL MEXICANA 1 VERACRUZ 3 BODEGA AURRERA 2 JALISCO 9 CHEDRAUI 1 BODEGA AURRERA 2 CHEDRAUI 1 YUCATAN 3 SORIANA 5 CHEDRAUI 1 WAL MART 1 SORIANA 2

MICHOACAN 6 BODEGA AURRERA 2 CHEDRAUI 1 COMERCIAL MEXICANA 1 SORIANA 1 WAL MART 1

 Centros de venta Dish

CHIAPAS 2 DF Y AREA METROPOLITANA 7 GUANAJUATO 1 JALISCO 4 NUEVO LEON 1 SAN LUIS POTOSI 2 TLAXCALA 1

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 Pagina Web

www.dish.com.mx

 Plazas comerciales

BAJA CALIFORNIA 2 COAHUILA 3 DF Y AREA 9 METROPOLITANA GUANAJUATO 1 JALISCO 6 NAYARIT 1 NUEVO LEON 2 PUEBLA 4 QUERETARO 1 TABASCO 3 VERACRUZ 5 YUCATAN 1

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 Telemarketing

ACAPULCO (LADA 744) 469 34 74 AGUASCALIENTES (LADA 449) 994 3474 CANCUN (LADA 998) 178 3474 CHIHUAHUA (LADA 614) 439 34 74 CIUDAD JUAREZ (LADA 656) 649 34 74 CUERNAVACA (LADA 777) 101 34 74 CULIACAN (LADA 667) 758 34 74 D.F. Y AREA (LADA 55) 96 28 34 74 METROPOLITANA DURANGO (LADA 618) 824 34 74 ENSENADA (LADA 646) 154 3474 GOMEZ PALACIO (LADA 871) 229 34 74 GUADALAJARA (LADA 33) 96 28 34 74

(LADA 662) 236 3474 HERMOSILLO LEON (LADA 477) 205 34 74 LERDO (LADA 871) 229 34 74 MATAMOROS (LADA 868) 811 3474 MAZATLAN (LADA 669) 989 3474 MERIDA (LADA 999) 964 34 74 MEXICALI (LADA 686) 837 34 74 MONTERREY (LADA 81) 96 28 34 74 MORELIA (LADA 443) 113 34 74 NUEVO LAREDO LADA 867) 711 3474

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 Cambaceo

Bajo este canal operan las ciudades de:

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Cuernavaca Reynosa Aguascalientes Torreón León Saltillo D.F y área metropolitana Tijuana Puebla Tampico CENTRO Querétaro Ensenada Mérida Culiacán Morelia Nuevo Laredo Pachuca Ciudad Juárez Guadalajara NORTE Hermosillo Chihuahua Cancún Durango Tepic Monterrey Tlaxcala Matamoros SUR Toluca Mazatlán Tuxtla Mexicali Veracruz Zacatecas Villahermosa San Luis Potosí Xalapa Acapulco

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2. DISH-DISTRIBUIDORES-CONSUMIDOR (PRODUCTOR-DISTRIBUIDOR- CONSUMIDOR)

A través de este canal empresas externas están autorizadas para comercializar y/o realizar el servicio de instalación.

Estas empresas constituyen el 80% de la presencia de Dish a nivel nacional.

 CONTACTO EMPRESARIAL TELEFONICO, S.C. NEW CENTER  PAM PROMOTION AND MARKETING LINDAVISTA  DAVYN Y ASOCIADOS S.C PUEBLA  IDEAS MULTIDIPLISCINARIAS ERMITA  PROMOCION MERCADOTECNIA Y SERVICIOS ADMINISTRATIVOS SA de CV  CORPORATIVO GRUPO MONROJ BALBUENA  GRUPO IMONET BALBUENA  GUILLERMO REPRESENTACIONES AMECAMECA  GRUPO CORPORATIVO IESR Y ASOCIADOS S.A. DE C.V. ERMITA  GLOBAL OUTSOURCING, S.C.  COMERCIALIZADORA VOCAFYS  DEVCOR TELESERVISES CELAYA  SERINTEL  BANAUM DIGITAL S.A. DE C.V.  HUICORP S.A. DE C.V.  PROTARGET ESTRATEGIA PROMOC  MARKET PRO 200217  APLICACION EN REDES E INGENI  DESARROLLADORA E IMPULSORA  IBCA HERMOSILLO  TECH SYSTEMS MONTERREY S.A. DE C.V.  RVD HERMOSILLO  GRUPO SCREWS S.A. DE C.V.  TECH SYSTEMS MONTERREY S.A. DE C.V.  INTEGRA LUNA MULTIMEDIOS CAMPECHE  LOS MONTERO LOS MOCHIS  DORAME LA PAZ

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Las ciudades principales que operan bajo este tipo de canal son:

 Campeche  Cd. Obregón  Cd. Victoria  Celaya  Chilpancingo  Coatzacoalcos  Colima  Córdoba  Irapuato  La Paz  Los Mochis  Nogales  Oaxaca  Poza Rica  Puerto Vallarta  Sabinas  Zamora

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3. DISH-TELMEX-CONSUMIDOR (DISH-AGENTE DE VENTAS-CONSUMIDOR)

Mediante un convenio de comercialización Telmex presta servicios a Dish de:

 Punto de venta  Facturación

Además Dish utiliza su sistema de facturación como vía de pago.

Telmex levanta solicitudes de venta en sus tiendas (400 en el país).

Telemarketing

01 800 834 3474

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Agentes de venta de campo

- 54 empresas a nivel nacional

Pagina Web

www.telmex.com

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Aguascalientes Puerto Vallarta Nogales Monterrey Celaya Querétaro Tijuana Nuevo Laredo Colima Tepic Durango Reynosa Guadalajara centro Ciudad victoria Matamoros Sabinas Guadalajara oriente Ensenada Chihuahua Mexicali Guadalajara poniente Lomas Valle - San Juan Mazatlán Irapuato Lindavista Universidad Los Mochis Jalisco Ermita- Tlahuac Toluca La paz León Cuernavaca Texcoco Hermosillo Morelia Cuautitlán -Morelos Satélite Culiacán Pachuca Balbuena Puebla Ciudad Obregón Poza rica Zamora Mixcoac Ciudad Juárez Saltillo Zacatecas Chilpancingo Mérida San Luis Potosí Acapulco Coatzacoalcos Oaxaca Tampico Campeche Córdoba Tlaxcala Torreón Cancún Jalapa Tuxtla Gutiérrez Veracruz Villahermosa

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CCAAPPIITTUULLOO IIVV PPOOLLÍÍTTIICCAASS DDEE PPRREECCIIOO

Objetivos:

- Determinar el papel del precio dentro de las estrategias de competencia - Delimitar la estrategia especifica de precio - Analizar los costos establecidos - Analizar comparativamente los precios respecto a la competencia - Determinación del posicionamiento del servicio Dish en función de su precio al publico - Determinar la imagen de marca de Dish en la mente del consumidor en función de su precio - Análisis de la influencia del poder económico del usuario, como elemento que determina la toma de decisión de contratar el servicio

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BASES PARA LA COMPETENCIA DE LA EMPRESA

Dish es una empresa que compite en el mercado por el precio.

Cuando el consumidor adquiere servicios con contratos a largo plazo, el precio que capta es el de la membresía, el cual se paga en cierto periodo, en este caso mensual. Dish, dándose cuenta de que las empresas de TV de paga satelital dejaban de atender el mercado de televidentes conocido como LIC (D, D+,C-,C) por sus altos precios, fijo la mensualidad de su paquete Básico en $149.00, el más bajo en el mercado desde su entrada en el año 2008. Este precio es alcanzable para el mercado mencionado, con esto Dish espera atender la mayor parte de ese mercado.

OBJETIVOS DE LA ASIGNACION DE PRECIOS

 METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

Dish mantiene el precio de sus paquetes para los consumidores para lograr el aumento en el volumen de ventas. Ofreciendo el servicio por un bajo costo respecto a la competencia, Dish compite por precio. Esto ha permitido que en corto plazo gane una posición en el mercado relevante en su categoría, pues se ha podido colocar entre las principales empresas de TV de paga a nivel nacional, y el precio bajo ha cumplido el objetivo de captar el mercado de clientes que se encuentran entre el LIC.

Su precio base es de $149.00, en todos sus paquetes Dish ofrece los siguientes beneficios:

. Descuentos por pronto pago . Promoción por temporadas (segunda TV sin costo, $100.00 de descuento en la suscripción) . Rebajas en el precio de suscripción al contratar con cargo a Recibo Telmex.

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 COSTOS

Los costos se determinan unitariamente.

De acuerdo al canal de venta

A) Canal de venta directo

COSTOS DE VENTA TOTAL PISO DE VENTA $2500 COMISION POR VENTA $140 MATERIAL POP $250 GASTOS DE INSTALACION $400

B) Canal de venta con distribuidores

COSTOS DE VENTA TOTAL COMISION POR VENTA $140 MATERIAL POP $700-$800 GASTOS DE INSTALACION $400

C) Canal de venta con Telmex

COSTOS DE VENTA TOTAL COMISION POR VENTA $300 MATERIAL POP $700-800 GASTOS DE INSTALACION $400

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FIJACION DE PRECIOS EN BASE AL VALOR

El rango de precios que Dish utiliza en los paquetes que ofrece va ligado a satisfacer las necesidades de un nivel socioeconómico LIC, ya que ofrece un servicio, el cual da un valor que motiva los elementos culturales y psicológicos que tiene este segmento ligados a tradicionalismos, la influencia de la familia, convivencia, además de obtener ofertas y promociones que hagan que el precio esté al alcance de sus ingresos. El precio que ofrece Dish está enfocado a los consumidores que buscan mayores beneficios por un precio de acuerdo a sus ingresos.

RANGO DE PRECIOS

Dentro de la categoría de productos de TV de paga en el mercado el competidor directo en el mercado y líder de TV de paga satelital es SKY el cual ofrece paquetes a un costo más elevado en comparación a la oferta de Dish, en base a esto, Dish se enfoca en ofrecer precios accesibles y económicos para diferenciarse de la competencia, dando a conocer su programación con los canales más vistos a un bajo costo.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN EL MERCADO

Dish es una marca cuyo objetivo ha sido posicionarse como la opcion de bajo costo dentro de su categoria, sin afectar la calidad del servicio. Este posicionamiento lo ha conseguido manteniendo el precio basico por abajo del precio de su competidor, pero con la misma calidad de servicio que este.

 QUE IMAGEN TIENE LA MARCA ANTE EL CLIENTE

El cliente percibe a la marca Dish como un servicio al alcance de sus posibilidades, en termino de ingresos. El cliente busca un servicio de television que lo entretenga y que le entregue variedad de programacion en su servicio, pero sin que esto implique afectar la economia de su familia.

 PODER ADQUISITIVO

El precio que maneja Dish esta enfocado en ofrecer un producto de calidad a un precio accesible por lo que las personas del NSE LIC (D, D+, C, C-) que lo adquieren estan dispuestos a pagar el precio que ofrece Dish en relación con el beneficio que obtienen, ademas de obtener un buen precio de acuerdo a su poder adquisitivo ($2,000-$10,000) estan invirtiendo en un servicio que cubre sus necesidades de entretenimiento, status y placer.

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CCAAPPIITTUULLOO VV CCOOMMUUNNIICCAACCIIÓÓNN IINNTTEEGGRRAALL DDEE MMAARRCCAA

Objetivo:

- Construir la plataforma de inicio para la promoción del producto

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COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA O MEZCLA DE PROMOCIÓN A TRAVÉS DE LOS MEDIOS

MEDIOS IMPRESOS

Objetivo: INFORMAR

La publicidad impresa de Dish cubre el objetivo de informar al público objetivo, del costo beneficio, pues se publica con realce el contenido (canales) del paquete básico y el precio de $149.00, que es el tipo de información que se quiere comunicar con mayor énfasis, pues es la principal ventaja competitiva.

Dish utiliza el 70% de la inversión publicitaria en medios impresos, pues esto permite que los costos publicitarios sean reducidos sin sacrificar la estrategia de comunicación, pues a través de estos medios publicitarios impresos se ha logrado llegar al segmento deseado, dando a conocer a la marca y su oferta, y llamando la atención.

Los medios impresos utilizados son:

 Flyers y volantes

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 Periódicos de circulación nacional y local

Durango Mérida, Yuc. Morelia, Mich. PERIÓDICO SECCIÓN PERIÓDICO SECCIÓN PERIÓDICO SECCIÓN El Siglo de Durango 1ª Sección Diario de Yucatán 1ª Sección L-S La Voz de Michoacán 1ª Sección El Siglo de Durango Espectáculos Diario de Yucatán Espectáculos L-S La Voz de Michoacán Deportes El Siglo de Durango Deportes Diario de Yucatán Espectáculos D La Voz de Michoacán Espectáculos El Sol de Durango 1ª Sección Diario de Yucatán Deportes L-S El Sol de Morelia 1ª Sección El Sol de Durango Espectáculos Diario de Yucatán Deportes D El Sol de Morelia Deportes El Sol de Durango Deportes Milenio Novedades 1ª Sección El Sol de Morelia Espectáculos Torreón, Coah. Milenio Novedades Deportes Provincia 1ª Sección PERIÓDICO SECCIÓN Milenio Novedades Espectáculos Provincia Deportes La Opinión 1ª Sección Por Esto Mérida 1ª Sección Provincia Espectáculos La Opinión Deportes Por Esto Mérida Deportes Tepic, Nay. La Opinión Espectáculos Por Esto Mérida Espectáculos PERIÓDICO SECCIÓN Siglo 1ª Sección L-S Jalapa Ver. Nayarit Opina 1ª Sección Siglo Espectáculos L-S PERIÓDICO SECCIÓN Nayarit Opina Deportes Siglo Espectáculos D El Grafico de Xalapa 1ª Sección Nayarit Opina Espectáculos Siglo Deportes D El Grafico de Xalapa Deportes Siglo Deportes L-S El Grafico de Xalapa Espectáculos

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 Espectaculares

CIUDADES PUEBLA CULIACAN AGUASCALIENTES LEON DURANGO ACAPULCO CUERNAVACA MERIDA MEXICALI QUERETARO MORELIA REYNOSA TOLUCA PACHUCA LOS MOCHIS GUADALAJARA TIJUANA HERMOSILLO MONTERREY TORREON MAZATLAN SAN LUS POTOSI TUXTLA ZACATECAS D.F. VILLAHERMOSA SALTILLO COACALCO XALAPA TAMPICO TLALNEPANTLA TEPIC VERACRUZ MATAMOROS CD. JUAREZ CHIHUAHUA CANCUN ENSENADA

 Autobuses

No POBLACION TIPO POBLACION TIPO No unidades unidades D.F. Camiones 29 Morelia, Mich Semi - Integral 3 ACAPULCO Camiones 3 Tepic, Nay. Integral 3 FRESNILLO Camiones 5 Tijuana Integral 3 ZACATECAS Camiones 6 Tuxtla Gut, Chis Semi - Integral 3 Villahermosa, CANCUN Camiones 3 Integral 3 Tab. Guadalajara Semi - integral 3 Tampico Integral 3 Monterrey Integral 3 Hermosillo Integral 3 Cuernavaca Integral 3 Saltillo Integral 3 Puebla Semi - integral 3 Mazatlan Semi - Integral 3 Medio León 6 Reynosa Integral 3 medallon Querétaro Integral 3 Matamoros Integral 3 San Luis Potosí Integral 3 Mexicali Integral 3 Medio Culiacán, Sin. 6 CD. Juárez Semi - Integral 3 medallón Durango / Lerdo / Medallón 6 Chihuahua Semi - Integral 3 Gómez

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 Metro (Ciudad de México)

Dovela y Gran Muro

. Línea 1 . Línea 2 . Línea 3 . Línea 9

MEDIOS DE TRANSMISIÓN

Objetivo: INFORMAR, PERSUADIR Y RESONAR

Asociación de ideas y estilos de vida.

Estas menciones televisivas aparecen como parte del show, además de que tienen la función de informar el contenido de los canales del paquete básico y su precio.

Al hacerse la mención en dichos programas que también tienen el mismo mercado meta que Dish, deben de persuadir a este mercado a adquirir el producto, pues la mención es hecha por personajes que son referencia y logran influir en las decisiones de compra de dicho consumidor.

Un 5% de la inversión esta en estos medios.

 Televisión

En la televisión se hacen menciones en los programas de corte familiar, en las televisoras de Televisa y TV Azteca.

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TELEVISA

Plaza Programa Horario

Aquí en Cancún 11:00 - 13:00 Cancún En la Noticia Q. Roo 15:00 - 15:30 En la Noticia Q. Roo 21:00 - 22:00

Noticiero Matutino 06:00 - 09:00 Arriba Juárez 09:00 - 10:30 Cd. Juárez Dos en el Deporte 16:00 - 17:00 Noticiero Nocturno 21:30 - 23:00

Noticiero Matutino 07:00 - 08:00 Ritmo y Salud 10:00 - 13:00 Culiacán A Todo Futbol 13:00 - 13:30 Noticiero Nocturno 20:00 - 21:00

Noticiero Matutino 07:00 - 09:00 Hoy en Durango 09:00 - 11:00 Durango Se Vale 12:00 - 14:00 14:00 - 15:30 / Notidoce 16:00

Notivisa de las 7 AM 07:00 - 08:00 Buenos Días 08:00 - 10:00 Ensenada Notivisa de las 6 PM 18:00 - 19:00 Notivisa Deportes 22:45 - 23:00

GDL Noticias 06:00 - 09:30 Día a Día 09:30 - 12:30 Guadalajara Lujan en Vivo 13:00 - 15:00 GDL Noticias y 19:30 / 20:30 - Deportes 22:00

Noticiero Buenos 07:00 - 08:30 Días Hermosillo La Tatahuila 11:00 - 12:00 Teledición 12:00 - 14:00 Noticiero Nocturno 20:00 - 21:00

León Bajío Noticias 06:30 - 10:00

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Se Vale 12:00 - 15:00 Bajío Noticias 15:00 - 16:00 Bajío Noticias 21:00 - 22:00

Noticiero Matutino 06:30 - 08:00 Buenos Días 08:00 - 09:30 Matamoros Gente al Día 16:00 - 17:00 Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

Noticiero Matutino 07:00 - 08:00 Ritmo y Salud 10:00 - 13:00 Mazatlán Contacto Deportivo 13:00 - 14:00 Noticiero Nocturno 20:00 - 21:00

SIPSE Noticias 10:00 - 10:30 Aquí en el Dos 10:30 - 13:00 Mérida SIPSE Deportes 15:30 - 16:00 SIPSE Noticias 20:00 - 21:00

Notivisa al Amanecer 06:30 - 08:00 De Todo un Poco 08:00 - 10:00 Mexicali Deportes por el 3 14:30 - 15:00 Noticiero Nocturno 22:00 - 23:00

Noticiero Matutino 06:00 - 10:00 Gente Regia 10:00 - 12:00 Monterrey TDM 14:00 - 15:00 Noticiero Nocturno 19:00 - 21:00

3TV Noticias 06:30 - 09:00 Aquí Estamos 09:00 - 12:00 Puebla Se Vale 12:00 - 15:00 3TV Noticias 21:00 - 22:00

Noticiero Hoy 07:00 - 09:00 Informativo San Luís Potosí Tu Tiempo 09:00 - 12:00 Se Vale 12:00 - 15:00 TV de Noche 21:00 - 22:30

Noticiero Televisa Tampico 06:30 - 08:00 Tamaulipas

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Noticiero Punto de 08:00 - 09:30 Vista Pasarela 12:00 - 14:00 Noticiero Punto de 20:00 - 21:30 Vista

Matutino Express 06:00 - 08:00 Noticiero Al 08:00 - 09:00 Momento Tepic Noticiero a las 3 14:00 - 14:30 Noticiero Al 20:00 - 21:00 Momento

Notivisa de las 7AM 07:00 - 08:00 Buenos Días 08:00 - 10:00 Tijuana Notivisa de las 10 PM 22:00 - 22:55 Notivisa Deportes 22:55 - 23:10

Noticiero Nuevo Día 06:30 - 09:00 Vuelve a la Vida 09:00 - 10:30 Veracruz Arriesga TV 10:30 - 12:00 Noticiero Día con Día 21:00 - 22:00

Noticiero Matutino 07:00 - 09:00 Buenos Días Acapulco 11:00 - 12:30 Acapulco Noticiero Vespertino 12:30 - 13:00 Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

Noticiero 06:30 - 09:00 Despertador Aguascalientes Que Mañana 09:00 - 10:30 Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

Notivisa Red Estatal 06:00 - 08:00 Notivisa Chihuahua 08:00 - 09:00 Matutino Chihuahua Cada Día 09:00 - 11:00 Notivisa Chihuahua 20:00 - 21:00 Nocturno

Noticiero Matutino 07:00 - 08:30 Cuernavaca Videos Conexión 10:00 - 12:00 Noticiero Vespertino 12:30 - 13:00

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Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

Noticiero 07:00 - 08:30 Michoacano AM

Morelia Hoy Michoacán 08:30 - 10:30

Si Pues 11:00 - 12:00

En el Deporte 21:45 - 22:00

Noticiero Matutino 06:30 - 09:00 Querétaro Contigo hoy 09:00 - 11:00 Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

Territorio RCG 07:30 - 09:00 Matutino Express 09:00 - 12:00 Saltillo Score 7 14:00 - 15:00

Noticiero Nocturno 20:00 - 21:00

Noticiero Matutino 07:00 - 08:30 Toluca Magazzine 08:30 - 10:30 Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

Noticiero Matutino 06:30 - 09:00 Hoy Laguna 09:00 - 10:00 Torreón Noticiero Vespertino 12:30 - 13:00 Noticiero Nocturno 21:00 - 21:30

Noticinco 06:00 - 07:00 Tuxtla Matutino Express 07:00 - 09:00 Gutierrez Día tras Día 12:00 - 13:00 Noticinco 21:00 - 22:00

Notinueve 06:00 - 07:00 Matutino Express 07:00 - 09:00 Villahermosa Revista de Hoy 12:00 - 13:00 Notinueve 21:00 - 22:00

A Primera Hora 06:30 - 09:00 Zacatecas Cerca de Ti 09:00 - 11:00 Noticiero Nocturno 21:00 - 22:00

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TV AZTECA

GUADALAJARA

HORA PROGRAMA

06:00-09:00 HECHOS AM 09:00-12:00 VENGA LA ALEGRÍA 12:00-15:00 PARA TODOS 15:30-16:00 HECHOS MERIDIANO 16:00-17:00 VENTANEANDO 18:15-19:30 A CADA QUIEN SU SANTO 20:30-21:30 VIDAS ROBADAS 21:30-22:30 LA LOBA 23:25-23:30 HECHOS NOCHE 23:30-00:00 PROTAGONISTAS NOCHE 10:00-12:00 CINE A LA MEXICANA 2 12:00-13:00 TOP TEN 21:00-22:00 HISTORIAS ENGARZADAS 23:00-00:00 LA HISTORIA DETRAS DEL MITO 14:00-15:00 LOS 25+ 22:00-23:00 DEPORTV

MONTERREY

HORA PROGRAMA

06:00-09:00 HECHOS AM 09:00-12:00 VENGA LA ALEGRÍA 12:00-15:00 PARA TODOS 15:30-16:00 HECHOS MERIDIANO 16:00-17:00 VENTANEANDO 18:15-19:30 A CADA QUIEN SU SANTO 20:30-21:30 VIDAS ROBADAS 21:30-22:30 LA LOBA 22:30-23:30 HECHOS NOCHE 23:30-00:00 PROTAGONISTAS NOCHE 10:00-12:00 CINE A LA MEXICANA 2 12:00-13:00 TOP TEN 21:00-22:00 HISTORIAS ENGARZADAS 23:00-00:00 LA HISTORIA DETRAS DEL MITO 14:00-15:00 LOS 25+ 22:00-23:00 DEPORTV

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CUERNAVACA

HORA PROGRAMA

06:00-09:00 HECHOS AM 09:00-12:00 VENGA LA ALEGRÍA 12:00-15:00 PARA TODOS 15:30-16:00 HECHOS MERIDIANO 16:00-17:00 VENTANEANDO 18:15-19:30 A CADA QUIEN SU SANTO 20:30-21:30 VIDAS ROBADAS 21:30-22:30 LA LOBA 23:25-23:30 HECHOS NOCHE 23:30-00:00 PROTAGONISTAS NOCHE 10:00-12:00 CINE A LA MEXICANA 2 12:00-13:00 TOP TEN 21:00-22:00 HISTORIAS ENGARZADAS 23:00-00:00 LA HISTORIA DETRAS DEL MITO 14:00-15:00 LOS 25+ 22:00-23:00 DEPORTV

14:00-15:00 INFO 7 TARDE 17:00-19:00 FILM 7 2a FUNCIÓN 21:00-21:30 LOS SIMPSON 1 21:00-21:30 POR CIERTO 21:30-22:00 DIFÍCIL DE CREER 22:00-23:00 MENTES CRIMINALES 1 22:00-23:00 NCIS INVESTIGACIÓN CRIMINAL 1 22:00-23:00 BONES 1 22:00-23:00 FLASH POINT 1 16:00-20:00 SÁBADO APANTALLANTE 5 20:00-22:00 SÁBADO APANTALLANTE 6 21:30-22:00 LEYENDAS DEL BOX 14:15-16:30 PELÍCULA DOMINGO 2 16:30-19:00 ANTESALA ESTELAR 19:00-21:30 CINEMA ESTELAR 1

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 Radio

En la radio se hacen menciones y spots especialmente dirigidos al segmento, en las estaciones de radio más populares a nivel local en ciudades principales.

SPOTS

. MIX FM . DIGITAL 99.3 . AMOR 95.3 . STEREO JOYA . LA Z . UNIVERSAL STEREO . OYE . BEAT . Sabrosita . ALFA . 40 Principales . K buena . MVS 102.5 . IMAGEN INFORMATIVA . EXA

MENCIONES DE RADIO

. LA Z . Alfa . LOS 40 PRINCIPALES . LA K BUENA . OYE 89.7 . 1470 AM . BEAT 100.9 . Sabrosita . Radio Formula FM . EXA

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MEDIOS INTERACTIVOS

Objetivo: INFORMAR, RECORDAR Y PERSUADIR

Estos medios tienen una función mas cercana al consumidor, pues este puede acceder a ellos a través de acciones especificas y concretas, como son visitar el sitio web y contestar una llamada telefónica.

El consumidor toma parte de la acción de publicidad y pasa de ser un simple receptor a tomar acción en la publicidad, esto permite que la información sea mejor recibida, y a su vez la persuasión para tomar una acción de compra sea de mayor impacto.

 Internet

Corresponde al 2% de la inversión. Los medios utilizados son las páginas web en las páginas de: www.dish.com.mx www.telmex.com

Estas dos páginas se actualizan constantemente con promociones especiales y banners publicitarios, que anuncian promociones vigentes y programación especial.

 Teléfono

Se utilizan spots telefónicos conocidos como Telespots, que son llamadas grabadas con un speach publicitario para clientes Telmex, tienen la opción de enlazar la llamada al telemarketing para que en ese momento se puedan levantar una solicitud de venta.

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OTRAS ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN: PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN MASIVA

 Publicidad en el punto de venta

Objetivo: PERSUADIR

Esta clase de publicidad lleva al consumidor que ya está frente al punto de venta a tener la demostración del producto frente a sus ojos, de tal manera que solo se tiene que persuadir la venta con herramientas de promoción y publicidad POP que lleven al consumidor a tomar una decisión de compra final.

Corresponde al 20% de la inversión publicitaria.

Este punto de venta a su vez genera ingresos importantes en ventas para la empresa, debido a esto se le destina una parte importante de la inversión publicitaria.

Los materiales que se utilizan en punto de venta son:

Corner Dish: Son módulos equipados con pantalla plana donde se puede apreciar la programación de Dish, puesto que cuentan con la señal.

En el punto de venta el material impreso que se utiliza es:

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***FLYER PROMOCIONAL ***ORGANIZADOR DE VENTAS

Revista plastificada de apoyo al promotor que contiene Publicidad que se le da al cliente para que conozca los paquetes, información detallada de los paquetes, canales y programas que se canales y precio del servicio. transmiten. Este material no se entrega al cliente. Colocación: en módulo con promotor. Colocación: en el módulo Dish como apoyo al promotor. Medidas: 24 x 14 cm. Medidas: 21.5 x 28 cm.

FLYER ANTECIÓN A CLIENTES

Publicidad que se le da al cliente con los números telefónicos para que pueda resolver sus dudas y quejas del servicio. Colocación: en módulo con promotor. Medidas: 14 x 21.5 cm.

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MATERIAL EN PUNTO DE VENTA

*TÓTEM *COLGANTES

Cilindro con base, que contiene canales e imágenes de la Muestran la imagen de Dish, precio y canales del paquete básico. programación. Hay dos tipos: horizontal y vertical. Colocación: en la entrada de la tienda o pasillos con gran flujo de Colocación: se sujetan de los extremos y se colocan a una altura personas. considerable a la vista del público. Medidas vertical: Medidas horizontal: Medidas: 140 x 53 x 22 cm. 53.50 x 113.5 cm. 75 x 50 cm.

**TENT CARD *SEÑALIZADOR

Pieza de lámina con la leyenda: “SUSCRÍBETE AQUÍ DISH”. Se Contiene información del paquete básico, precio y canales. sujeta de los orificios que tiene a los costados. Colocación: a la vista del cliente, en las cajas, escritorios de Colocación: afuera de la tiendas, en muros o paredes. atención al cliente. Medidas horizontal: Medidas vertical: Medidas: 44.5 x 34.5 x 5 cm. 25 x 12 x 6 cm. 12.5 x 15.5 x 5 cm.

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**LONA “SUSCRÍBETE AQUÍ” **PÓSTER

Informa el precio del servicio, lugar de suscripción y número Apoyo a la tienda cuando se hacen promociones o cambaceo. telefónico de ventas. Contiene información del paquete básico, como precio y canales. Colocación: en muros, paredes, área de cajas, pasillos con alto Colocación: afuera de la tienda o en un área amplia y visible. flujo de personas y en lugares visibles de la tienda. Medidas: 2x1, 3x2, 5x3 mts. Medidas: 39.5 x 59.5 cm.

GLOBO

Se utilizan para adornar la tienda y el módulo; también se proporcionan en eventos como exposiciones y promociones especiales. Colocación: en tienda y módulos Dish. Medidas globo inflado: Medidas globo desinflado: Medidas base: Medidas popote: 30 x 25 Ø cm. 13 x 6 Ø cm. 3 x 3 Ø cm. 39 x 0.5 Ø cm.

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PUBLICIDAD DEL MÓDULO EN TIENDA TELMEX

*BANDERAS *CENEFA “SOLICÍTALO AQUÍ”

La bandera derecha: contiene logotipo de Dish, precio mensual y modo de pago. Con la cenefa se invita al cliente a acercarse al módulo para poder La bandera izquierda: muestra los canales incluidos en el paquete contratar el servicio en ese momento. básico. Colocación: a los costados del módulo Dish. Colocación: debajo del decodificador, (parte central del módulo). Medidas: 49 x 148.5 cm. Medidas: 59 x 34 x 25 cm.

*CENEFA “ESTAS VIENDO DISH”

Con la cenefa se invita al cliente a acercarse al módulo para poder contratar el servicio en ese momento. Colocación: se adhiere a la parte superior de la televisión. Medidas: 57.5 x 13.5 cm.

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PROGRAMACIÓN DE COMUNICACIÓN PERSONAL

3% de la inversión publicitaria

 Marketing Directo

Objetivo: INFORMAR Y PERSUADIR

Este material tiene la función de hacer llegar la información de los beneficios de Dish a la puerta de la casa del consumidor, lo que le da un carácter de personal. Esto genera un nivel de persuasión alto en donde el consumidor puede tomar una decisión activa de compra, pues tendrá que ir a donde el punto de venta a solicitar Dish.

Existen estrategias de marketing directo que se llevan a cabo con Telmex, donde se dirigen encartes promocionales a los clientes a través de correo postal. Este encarte llega a través del recibo Telmex del cliente, y tiene como finalidad la promoción del producto mediante un flyer, se realiza dos veces al año dirigido a 6 millones de clientes Telmex a nivel nacional.

 Telemarketing

Objetivo: PERSUADIR

En el caso del telemarketing, tiene una función de informar, persuadir y cerrar la venta con el consumidor, donde a diferencia del tipo de publicidad de marketing directo, tiene un comportamiento de venta pasivo. La habilidad del telemarketing para a través de palabras e información puntual y relevante para el consumidor, serán sus únicas armas para cerrar la venta, apoyado en las herramientas de publicidad citadas anteriormente en este mismo documento,

Dish cuenta con un telemarketing de ventas donde un call center ubicado en la Ciudad de México ofrece los servicios a una base de clientes conformada por el segmento de mercado al se dirige. Son 200 operadores realizando estas llamadas de salida.

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CCAAPPIITTUULLOO VVII IIMMAAGGEENN DDEE LLAA MMAARRCCAA

Objetivo:

- Analizar como intervienen los diferentes factores del marketing en el posicionamiento de la imagen del producto.

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CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS

Proyecta una imagen de alta tecnología al tratarse de comunicación satelital, lo cual lleva connotaciones de modernidad y vanguardia.

CARACTERÍSTICAS EXTRÍNSECAS

Las características extrínsecas de manera especial la antena en color rojo del equipo de recepción de Dish y que al mismo tiempo se convierte y utiliza como logo de la empresa que cumple dos funciones:

 Identifica a la empresa a la vez que la diferencia de la competencia.

Al estar presente no únicamente en el material promocional de Dish sino en las azoteas de los clientes contribuye a mantener presente la imagen de la marca.

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Se trata de un producto esencialmente familiar y tiene opción de costo bajo a través del Paquete Básico para las clases medias bajas (C- y D+). Tomando en consideración lo que son estas familias y lo que representa para ellas el comportamiento de entretenimiento viendo televisión, toma connotaciones de convivencia, calidez, cercanía, unión, diversión en una atmosfera agradable.

COSTO

El acceso de los segmentos populares de la población a este tipo de servicio, contribuye a asociar a Dish connotaciones de movilidad social, estatus, mejora en las condiciones de vida de estas familias, al poder acceder gracias a Dish a este servicio antes relacionado con los estratos altos.

PUNTO DE VENTA

La intensidad en la posibilidad de acceder a Dish a través de la más extensa gama de opciones de puntos de venta para su contratación evoca en la mente del consumidor una actitud de accesibilidad por parte de la empresa, que esta siempre cerca del consumidor invitándole a formar parte de esa nueva comunidad de familias que disfrutan de las ventajas de los servicios de televisión de paga.

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IMAGEN QUE COMUNICA A TRAVÉS DE SUS PROMOCIONES

A través de sus promociones siempre presentes en el entorno del consumidor potencial, Dish refuerza su imagen de cercanía y accesibilidad. El material publicitario con frecuencia incluye los paquetes con la programación que ofrece la empresa con programas para todos los gustos y todas las edades con una actitud incluyente, cercana, familiar y cálida.

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CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS

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A través de la realización de esta tesis se concluye lo siguiente.

Dish es un producto con un gran potencial de mercado, ya que esta dirigido a un segmento que es nuevo para los servicios de televisión de paga, y en su mayoría no esta atendido. De esto se desprende su rápida penetración entre este segmento,

Este mismo segmento de clase media baja a clase baja, aun debe de ser mejor investigado y mejor calificado cualitativamente por la empresa, para que la comunicación integral de marca que se pretende, sea más certera y tenga un mayor impacto en ventas.

En estos momentos, el producto puede entrar en una etapa de baja en su volumen de ventas, debido a un periodo estacionario natural de su ciclo de vida. Seguramente esto hará que la empresa Dish empiece a dar una nueva revisión a sus procesos de venta, facturación, atención a clientes y cobranza.

Estamos seguros, que Dish llego a dar un giro trascendental en la categoría de servicios de televisión de paga en México, pues su oferta dirigida a sectores que anteriormente no podían adquirir servicios de este tipo por sus altos precios, han volteado a ver a este producto e incluso a otros productos que han tenido que reducir sus tarifas para ser mas competitivos. Esto impacta positivamente en el mercado y en que este sector puede gozar de un mejor estilo de vida para su familia.

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RREECCOOMMEENNDDAACCIIOONNEESS

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EN LO RESPECTIVO AL PERSONAL:

 Instaurar y promover constantemente una filosofía de servicio orientada a la productividad y al cumplimiento de los objetivos  Dar una mejor capacitación y retroalimentación a representantes de venta de todos los canales, para evitar mala información y que a su vez ellos puedan resolver dudas del cliente desde el punto de venta.  Certificar a los capacitadores antes de cada curso, con objeto de comprobar la capacidad de los mismos para transmitir adecuadamente los procedimientos al personal que tome dicha capacitación  Aplicar periódicamente a los supervisores y ejecutivos de atención telefónica retroalimentaciones y reforzamientos acerca de los procedimientos de operación.  . Realizar mensualmente una evaluación de resultados a fin de dar seguimiento a estas acciones.  Contratación de más posiciones de atención telefónica para atender el volumen de llamadas que llegan al call center

EN LO RESPECTIVO A PROCESOS:

 Implementar ajustes en el sistema de captura que permita facilitar la toma de la orden, a fin de que no se cometan errores con el paquete solicitado por el cliente  A fin de aumentar la calidad en el servicio se propone reestructurar el sistema mensual de evaluación del desempeño de los ejecutivos de atención telefónica, añadiendo estándares más estrictos de monitoreo, así como bonos más altos para aquellos que tengan un desempeño destacable en el mes con base en la calidad de resolución de quejas..  Crear un sistema de carrera dentro del área de Call Center, de tal manera que puestos de atención a clientes puedan aspirar a ocupar una plaza de supervisión.

EN LO RESPECTIVO A MARKETING:

 En base a la implementación de ofertas promocionales actuales, evaluar resultados en cuanto a la respuesta de los consumidores ante dichos esfuerzos promocional, en base a los resultados mantener la oferta promocional exitosa y reforzar implementando nuevas estrategias de promoción para las promociones que no arrojan los resultados esperados.

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BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA

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http://www.economia.com.mx/niveles_socioeconomicos_en_mexico.htm

http://www.dish.com.mx/

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Octubre 2010 94