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INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION SANTO TOMAS SEMINARIO APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES “ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE DISH NETWORK” TRABAJO FINAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES PRESENTAN: CISNEROS RAMIREZ JOSÉ OCTAVIO JIMÉNEZ CRUZ ADRIANA JUÁREZ BOURILLON FABIOLA IZCHEL MATA ZEMPOALTECATL TANIA CITLALI SÁNCHEZ BAUTISTA JOSÉ SOCORRO CONDUCTOR: PSICÓLOGA MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA México D.F Octubre de 2010 AGRADECIMIENTOS: A mis padres y hermanos, que siempre han respaldado esta carrera y la vida que me han ayudado a formar. A mis amigas y amigos que por sobre todo lo que pueda suceder, siempre he tenido su apoyo y cariño a lo largo de este camino. Y a esas personas con las que he crecido, aprendido y de las que siempre recordare su esfuerzo para lograr estas metas. OCTAVIO A Dios por todas las bendiciones y dichas que ha puesto en mi camino y porque me ha permitido lograr una meta más en mi carrera. A mis padres por todo su amor, comprensión porque sin su apoyo y orientación nada de esto sería posible, los amo infinitamente. A mis hermanos y abuelos por todos los consejos y apoyo incondicional que siempre me han brindado y a mi Angelito, el cual ha sido una motivación muy grande. A esa persona tan especial en mi vida y a mis amigos por estar conmigo apoyándome en todo momento. ADRIANA En agradecimiento a mi familia y amigos por todo su apoyo y principalmente mi mayor motivación, la confianza de creer en mi como persona y en mis habilidades como profesionista, otorgándome la fortaleza para siempre salir adelante y continuar dando pasos importantes en mi vida. FABIOLA Octubre 2010 2 Agradezco primeramente a mi hijo Nicolás quien me ha dado la fuerza y la motivación de llegar hasta el punto donde estoy ahora, mi niño todo lo que he realizado es por ti y para ti, Te Amo profundamente, eres la alegría que me permite ser feliz cada día y continuar luchando por sobre todas las cosas para lograr mis objetivos y metas en beneficio tuyo. También agradezco a Alejandro por todo el apoyo, comprensión y amor que me brinda día con día, simplemente me hace feliz y en verdad mil gracias por vivir conmigo y Nicolás esta gran aventura. A mi familia en especial a mi mamá, papá y hermana, sin todo su apoyo no hubiera podido lograr esta meta, gracias por confiar en mí e impulsarme a lograr mis sueños, además por ser participes de ellos. Los amo. A mis amigos que también los considero mi familia, gracias por compartir conmigo esta meta, gracias por todo su apoyo y su esfuerzo que invirtieron en este proyecto. Chicos por Fin lo logramos!! TANIA Este trabajo esta dedicado a todas aquellas personas que me han apoyado todo este tiempo. Seria imposible mencionar a todas las personas que han estado junto a mí durante este largo trayecto que llega a su fin, pero intentare resumirlo. A mis padres agradezco su apoyo y comprensión en esos días en que el la fatiga y el estrés hacían mella en mi, gracias por soportar tanto A mis amigos por animarme a concluir de manera definitiva esta etapa, por mostrarme que realmente podía cumplir este sueño. A mis maestros por sus enseñanzas, consejos y regaños, sin los cuales no habría legado hasta aquí. Y por ultimo pero no por eso con menos importancia a las personas con las que trabaje en este proyecto, por su dedicación y paciencia. A todos GRACIAS. JOSÉ Octubre 2010 3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………..……..5 ANTECEDENTES………………………………………………………………………..………7 METODOLOGÍA…………………………………………………………………………..….25 CAPÍTULO I DISEÑO DEL PRODUCTO…………………………………………………....31 CAPÍTULO II PERFIL DEL CONSUMIDOR………………………………………………….43 CAPÍTULO III POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN………………………………….…………..50 CAPÍTULO IV POLÍTICAS DE PRECIO…………………………………..………………….63 CAPÍTULO V COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA……………………………….67 CAPÍTULO VI IMAGEN DE LA MARCA………………………………… ………………..86 CONCLUSIONES………….………………………………………………………………….89 RECOMENDACIONES………………………………………………………………………91 BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………….93 Octubre 2010 4 IINNTTRROODDUUCCCCIIÓÓNN Octubre 2010 5 INTRODUCCIÓN Dish México actualmente abarca el 90% de cobertura geográfica a nivel nacional. Se ha logrado posicionar exitosamente como una opción de TV de paga económica, abarcando el 8% del total de mercado hasta el momento. En la actualidad el volumen de clientes ha rebasado las expectativas de la empresa, lo cual es positivo para el incremento de participación en el mercado, pero negativo para la operación en algunas áreas de la empresa: Sistemas (captura de solicitudes en el punto de venta) Operaciones (Instalaciones, no se cumple con el plazo de instalación indicado) Atención a clientes (Deficiencia en el tiempo y la calidad de atención) Cobranza (Errores en la facturación emitida al cliente) Esto va en detrimento del servicio al cliente ya que en ocasiones la operación de las áreas que se dedican al seguimiento de post-venta no cumple en su totalidad con la calidad y eficiencia de respuesta que requieren sus clientes. Octubre 2010 6 AANNTTEECCEEDDEENNTTEESS Octubre 2010 7 HISTORIA DE LA TELEVISIÓN DE PAGA La televisión por cable en México nace de las limitaciones en alcance de la televisión abierta y la necesidad de los telespectadores de contar con más opciones de mejor calidad de imagen y sonido. Corrían los años cincuenta y el advenimiento había sorprendido a un público que todavía estaba sorprendido ante los múltiples y vertiginosos cambios de nuestro siglo. En 1954, Sonora fue el primer estado en el que se instaló un sistema de Televisión por Cable de México y de América Latina; su función era transmitir las señales de la televisión abierta y esta fue la punta de la lanza para el desarrollo de la industria a nivel nacional. En un principio se formo Intermex, empresa que inició la construcción de diversos sistemas en el interior de la República Mexicana, se inició en la ciudad de México en 1968 con Cablevisión y continuaron en los estados de Lagos de Moreno, Cuautitlán, Torreón entre otros. Sin embargo, en poco tiempo la situación se transformo: un público cada vez más ávido de comunicación y entretenimiento, el desarrollo de servicios satelitales, la televisión a color y el incremento del número de señales, tanto nacionales como extranjeras, crearon las condiciones necesarias para la masiva popularización de la tele. Las primeras transmisiones que se realizaron en México tenían naturalmente un alcance limitado, inclusive en algunas zonas resultaba imposible captar con nitidez y claridad las imágenes. La solución al igual que ahora, fue conducir las señales a áreas a través de un cable, con ello estaba naciendo un sector de telecomunicaciones dispuesto a transformar el ámbito de la televisión. El mismo grupo de personas que integraban Intermex se encontraban en Cablevisión, los cuales tenían como gerente de esta última al Ing. Benjamín Burillo. Este grupo comenzó a vender a todo aquel que se encontrara interesado en la industria. En 1975, se integra la asociación Nacional de Televisión por cable, está surge con la misión de pugnar por la unión y representación de los industriales del ramo. Posteriormente, se le dota a esta organización de la figura de Cámara Industrial y el número de concesiones y la cantidad de suscriptores afiliados a los sistemas habían cobrado tal relevancia que se necesitaban de una organización que convocara a los empresarios del ramo. Este año se creó la Cámara Nacional de la Industria de Televisión por cable (CANITEC) Octubre 2010 8 LA TELEVISIÓN DE PAGA COMO MODA A final de la década de los 70 y el inicio de la siguiente vieron generalizarse una nueva modalidad televisiva: las antenas parabólicas. Este sistema daba acceso librea un gran número de señales y amenazaba con desplazar a la industria del cable. No obstante, la codificación iniciada por las grandes cadenas internacionales cambio radicalmente el panorama. Durante seis años la Secretaria de Comunicaciones y Transporte no otorgó concesiones, lo cual significó para la industria una declinación muy fuerte. Pero Cablevisión se mantuvo y compro los sistemas de Lagos de Moreno, Ocotlán, Tula y Valles, entre otros. Una vez que Miguel de la Madrid tomo la Presidencia de la República, comenzó a dar instrucciones para apoyar el desarrollo de la industria. De esta forma el sector tuvo un apoyo importante por parte del gobierno. A pesar de este esfuerzo el grupo de accionistas que contemplaba a 12 personas se redujo y una vez más Benjamín Burillo quedó como Gerente del grupo. Tiempo después se consiguieron las concesiones de Sonora, Sinaloa, Tepic y se asociaron con 39 socios industriales de esas regiones, los cuales se quedaron con el 49% de las acciones y el 51% restante de televisión por cable nacional, Cablemex y Visión pro Cable de México. Los accionistas minoritarios realizaron el trabajo de operación y construcción, y los resultados no fueron lo que se esperaba, así que el Grupo Sonora, Sinaloa, compro el 51%. De esta forma nació Megacable. Los otros 3 grupos continuaron operando, pero posteriormente Ernesto Tinajero y otros accionistas deciden vender su parte para quedar únicamente Prudencio López, José Carral, José Mendoza Fernández y Alejandro Álvarez Guerrero. Como respuesta a las necesidades de abastecimiento de los Industriales de la Televisión por Cable, se crea en 1987 la Unión de compras, cuyo principal objetivo es la búsqueda de las mejores opciones en precio, calidad y servicio, exclusivos para los socios de Canitec. Esta empresa en 100% patrimonio de la Cámara Nacional de la Industria de televisión por Cable (CANITEC), es una empresa que opera sin fines lucrativos, la cual tiene como objetivos principales de la compra de grandes volúmenes a los mejores precios y mejores condiciones comerciales de parte de proveedores tanto nacionales como extranjeros. En 1985 el gobierno Mexicano puso en marcha el sistema de satélites Morelos I y II, con los cuales se facilitaban contratar a las grandes cadenas internacionales de televisión y con ello se daba un impulso mucho mayor a nuestra industria.