Síntesis El presente Proyecto de Grado consta de la elaboración de un ensayo donde se desarrollará detenidamente un tema con una exploración de caso, el cual estará sostenido en base al análisis y el aporte original de la mirada del autor sobre el particular. Se recurre a este estilo narrativo pues el ensayo permite resolver eficazmente y de manera reflexiva la creatividad del mismo, así como también el manejo y despliegue de palabras que se evocarán en dicho proyecto. Para la resolución del trabajo se parte de la certeza de que la aparición y desarrollo de diversos medios masivos desencadena una fuerte competencia en la generación y posicionamiento de marcas. Dentro de este contexto, la televisión mantiene su referencia como importante medio publicitario. Una de las alternativas recurrentes es la participación de marcas a través de las series televisivas, las cuales han ido marcando una pauta en su estilo de acuerdo al público al cuál se dirigen. Las productoras televisivas juegan entonces un papel importante en este marco. Aquí destaca la presencia de Cris Morena, abanderada empresaria de la producción de series del segmento infantil y adolescente. Cris Morena Group, nombre de su casa realizadora, ha desarrollado una aceitada cadena de expansión de marca de todos sus productos, es decir, un signo e identificación claves que le sirven para diferenciarse como empresa, que exporta servicios, crea franquicias y constituye know how a más de 30 países. Como líder de su compañía es mencionada en los ámbitos de marketing y publicidad como caso de triunfo de desarrollo de producto y marca en un segmento tan atractivo como el adolescente. Su estilo efectivo, respaldado en el éxito de cada uno de sus proyectos, la convierte así en una referencia al momento de construir y posicionar una imagen y marca en su público objetivo. En este escenario, se pretende explorar que el aporte de la publicidad en el posicionamiento de una marca a través de un medio tan grande como el televisivo no es novedad, empero, no se ha quedado pasiva y ha sido un fenómeno en crecimiento que se desarrolla en ámbitos que van más allá del mero comercial de unos segundos, para dar paso a su inclusión efectiva en los programas y series de televisión de formas cada vez más versátiles. Este trabajo, visto generalmente desde un punto de vista crítico y analítico, podría contribuir en clarificar el empleo de la publicidad en la generación de marcas, y así contribuir a su desarrollo. Asimismo, teniendo claramente establecido el uso de esta herramienta, su eficacia podría evolucionar y emplearse junto con otros medios masivos como el internet o la emergente televisión digital por teléfonos móviles, haciendo una publicidad cada vez más efectiva. A lo largo de las líneas del presente ensayo, se toma como soporte teórico conceptos que abarcan las ramas del branding, merchandising, posicionamiento, entre otras; las cuales refuerzan siempre el aspecto publicitario de cada producto televisivo. Asimismo, se tiene en cuenta la estructura y papel de las casas realizadoras dentro del andamiaje de la construcción de series, poniendo énfasis en su fuerte relación con el patrocinio y la comunicación en cada uno de sus proyectos para la pantalla chica. Se toma como referencia el bagaje de Cris Morena Group, para lograr demostrar como la inclusión publicitaria en la construcción de historias es una operación cada vez más recurrente, donde la congruencia de la parte creativa y argumentativa con la comunicacional van de la mano para asegurar el éxito económico y, al mismo tiempo, la aceptación por parte del público objetivo al cual se dirigen cada uno de los productos. Este reconocimiento va de la mano de una adecuada labor previa de planeamiento e investigación al consumidor, lo cual se traduce en un conocimiento clave sin el cual sería imposible elaborar una tira de éxito, sobre todo tratándose de un proyecto masivo destinado a un público tan volátil como es el adolescente. Este PG, fue realizado bajo el ojo publicitario, psicológico y persuasivo del profesor Martín Stortoni, en el segundo cuatrimestre del año 2009. Logros de mi Proyecto de Graduación Al iniciar el relato, se evocaron en mi mente cada uno de los momentos alcanzados hasta el día de hoy. Puedo afirmar que al realizar este PG contrapuse ciertas ideas que inicialmente pensaba eran vistas de una manera, pero luego me encontré con la sorpresa que no eran así. Trabajar en base a la trayectoria de Cris Morena Group e interpretar su labor de exitosa gestión de productos primero a través de la experiencia de su creadora y luego de la empresa misma, me permitió explorar ámbitos aún no estudiados por otros autores. Describir el trabajo de la productora de televisión me permitió desencadenar una exhaustiva recolección de información para luego analizarla y tener la capacidad de demostrar que mi hipótesis planteada era la correcta. Para poder desarrollar el trabajo de manera clara y precisa, me basé en ciertos autores y revistas que me permitieron congregar conceptos y demostrar lo planteado. Mi principal objetivo a lo largo del proyecto fue poder encontrar y descifrar aquel código de reconocimiento y posicionamiento que posee Cris Morena Group, no sólo a nivel nacional sino también internacional. Cómo los adolescentes se identifican y se reconocen frente a los proyectos y material lanzados frente a sus pantallas. Asimismo, pretendí demostrar de qué manera un programa de televisión puede desencadenar una fuerte ola de merchandising que se mantiene sobre un periodo de tiempo para luego aparezca en el mercado otra nueva serie, bajo el mismo sello de calidad que le permite sostener un exitoso camino dentro del competitivo mercado televisivo. Mediante un análisis nutrido además con un particular enfoque en los adolescentes y medios de comunicación como son la prensa, internet y la televisión, puedo determinar que el proyecto es un aporte valioso para elaborar planes de comunicación efectivos en un medio tan atomizado como la televisión. De la misma forma, clarifica el empleo de la gestión de marcas para que este pueda ser empleado de manera más eficaz dentro del planeamiento estratégico de una productora o empresa afín. Introducción La televisión es un medio masivo de gran alcance e influencia. A través de la pantalla chica, se han creado nuevos estilos y lenguajes que nutren el espectro audiovisual. Con el paso de los años, programas y series han nacido y perecido en una aventura que no ha sido exenta de éxitos ni de fracasos en un escenario competitivo muy alto. Hoy en día, el universo al hacer zapping ofrece el más amplio abanico de posibilidades. La programación es de la más variada y la consolidación de la televisión por cable ha ampliado aún más su abundante diversificación. Se abren oportunidades y ante esto, las casas productoras han tomado protagonismo en la consecución de tiras y series cuyas temáticas, estructuras y estilos se masifican casi al mismo ritmo del alcance del medio televisivo. La labor de una productora parte de la creación de la idea y su materialización en un producto dirigido hacia un público determinado. La audiencia es cada vez más diversificada y por eso cada material está más especializado para tener éxito y no caer en la indiferencia. En medio de esta realidad, la publicidad también encuentra su lugar para aprovechar la masificación televisiva y verse beneficiada por el gran alcance del medio. En su unión con el producto que se ve a través de la pantalla, ambas se nutren de elementos que al ser utilizados correctamente, ayudan de forma consistente en la consecución de un éxito. Uno de los ejemplos del manejo de las comunicaciones en la elaboración de series lo tiene Cris Morena, empresaria argentina propietaria de una productora con el mismo nombre, quien ha sabido hacerse un lugar dentro del ambiente televisivo. Cada una de las series constituidas bajo su tutela ha sido sinónimo de éxito rotundo en un medio atestado de ofertas y dirigido a un público tan complejo y versátil como el infantil y adolescente. El presente Proyecto de Grado tomará como referencia la consolidación en el rubro de Cris Morena Group para analizar el papel fundamental que tiene la publicidad dentro del andamiaje general de una productora televisiva. A lo largo de las líneas del ensayo, se explicará en primer término el papel de este tipo de empresas dentro de la consecución del universo mediático argentino, y cómo a consecuencia de sus productos, la televisión se ha nutrido de recursos y elementos que la nutren y refuerzan como medio referente. Por otra parte, se analizará la estructura de una serie de televisión y su diversidad en el presente para entender que, de acuerdo a los contenidos que la componen, se ejecutan a diferentes destinatarios, ya sea el adulto, el adolescente, el niño o la familia entera. El televidente es el que juzga, critica, repudia y/o alaba lo expuesto frente a la pantalla, ya que de acuerdo a esta conexión establecida, se generará cierto apego y acogida por parte de él. Más adelante, se enfocará el empleo del branding dentro de la construcción de series. Su importancia como una herramienta de comunicación efectiva es una constante debido a que se introduce como una llave de alcance de ventas e ingresos, tanto para quien transmite y produce una serie de televisión como para la serie misma. Se analizará de qué manera este medio de comunicación masivo, generador de grandes ventas debido a su diverso contenido y audiencia, asocia su impacto en el público con el empleo del branding. Asimismo, merecerá una atención especial el destinatario de todo este material, en caso específico de Cris Morena Group, el objetivo es el público infantil-adolescente.