Con Le Idee Si Fanno I Soldi. Non È Vero Il Contrario. “Le Grandi Idee Fanno Sentire Piccolo Chiunque”
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L’UNICA FREE PRESS DELLA COMUNICAZIONE (copie scaricate venerdì: 65.264) Anno III,IV, numero 12,116, martedì lunedì 2323 gennaiogiugno 2008,2007, pag.pag. 1 FROM THE DESK OF P.D. Con le idee si fanno i soldi. Non è vero il contrario. “Le grandi idee fanno sentire piccolo chiunque”. Quest’anno tagli e da tutte le culture: anche in questi momenti di cam- il claim della manifestazione pubblicitaria più importante del biamento, l’unica cosa che resta fissa è che narrazione ed mondo era particolarmente ambizioso. Era stato diffuso nei idee sono la base della costruzione di valore per le marche, mesi precedenti attraverso virali destinati a professionisti e dalla Coca Cola stelle e strisce all’ultimo produttore del più giornalisti della comunità globale. E’ stata, partendo da minuscolo stato. Come ha sottolineato Chuck Porter di Cri- questa promessa, la settimana più bella da una decina spin, Porter & Bogursky, l’agenzia con la reputazione crea- d’anni a questa parte. Tanto buon lavoro in tutte le categorie. tiva più alta d’America, “Nessun focus group nella storia ha Piena di incontri e seminar di grande valore tutti i giorni. mai scritto una grande Storia”. E ci permettiamo di inverti- Con le voci dei grandi player globali, in prima persona sui re le maiuscole, per lasciar capire dove stanno le priorità palchi, dietro le scrivanie dei workshop, alle conferenze anche per noi. Tutti i grandi creativi l’hanno ribadito, che si stampa, disponibili a parlare con tutti anche dopo gli eventi. parlasse di Direct, Promo, Cyber o dei classici spot. Il mo- Questa industria è ad uno snodo decisivo, dopo i facili mento di orgasmo è stato raggiunto quando è salito sul entusiasmi del passaggio di inizio millennio di qualche anno palco Joe Pytka, regista con alle spalle oltre 120 leoni qui a fa, ma con la forte consapevolezza che non tutti sono at- Cannes, in un ventennio. Ha ridato coraggio ad una platea trezzati per un cambiamento istantaneo. Uno dei più bei debordante di creativi: “Solo le grandi menti possono rac- seminar per gli studenti sulla necessità di questo cambio di contare gradi storie, qualunque sia il media che usano!”. mentalità, quello di David Droga, si intitolava profetica- Ha ricordato che “Storytelling is a Gift”. Noi ci permettiamo mente “il futuro è oggi pomeriggio”. Dalla Croisette ripor- di aggiungere che il talento non si produce come una mer- tiamo a casa due grandi linee guida. La prima è che la ce, anzi è l’unica materia prima che non può essere banal- grande finanza presidia con preoccupazione lo switch da mente acquistata da nessun grande finanziere. Certo, si sistemi mediatici one way a quelli bidirezionali ed interattivi. possono cercare scorciatoie, come hanno fatto, con poca Sorell e Murdoch, assieme a tutti i CEO dei grandi network eleganza, le agenzie degli emirati arabi che hanno noleg- ed ai grandi editori presenti, sono venuti, hanno parlato, giato un bel po’ di coppie creative inglesi (quelle più brillan- hanno cercato di stanare le “anomalie digitali” (Google, ti) e le hanno strapagate per produrre annunci stampa per Yahoo!, Msn & company) che zitte zitte stanno servendo loro clienti, con l’unico obiettivo di iscriverle al festival e misurabilità, competenza e, a breve, creatività direttamente vincere premi. Il gioco ha funzionato. Anzi no. Record di alle marche. Queste compagnie digitali provocano cambia- short list per i paesi arabi. Ma la giuria, annusato il cattivo menti decisivi nel modo di produrre e deliverare contenuti odore, non ha assegnato metalli preziosi a quei lavori. Co- e mettono a rischio l’esistenza stessa delle agenzie di pub- munque, ringraziando gli Dei Creativi, nonostante i Sorell, i blicità come sono state concepite negli ultimi cento anni: lo Murdoch e tutti i Paperoni di questa comunità, alla fine so- dimostrava la faccina aggrottata del padrone di WPP. An- no ancora le idee che generano denari. E non il contrario. che Murdoch, nel continuo ritornare a Facebook ed a tutti Buona base di partenza per commentare un’annata italiana gli interessi digitali del suo gruppo editoriale, lo ammetteva ancora negativa e bizzarra. senza mezze misure. Per tacer del fatto, annunciato da più Saatchi Milano porta a casa un Bronzo ed un Argento, ma parti, che iPhone 3G dall’11 luglio modificherà profonda- per la Svizzera, inaugurando una tecnica vincente: negare mente le Piattaforme di Marketing come le abbiamo sempre di essere italiani. Invece tutte le multinazionali ed il presi- conosciute. I nostri, Mediaset e la Rai, sembrano imperme- dente ADCI hanno profuso impegno nel dichiarare che sia- abili alla cosa, nonostante proprio questa settimana uno mo bravi. Addirittura c’è chi lo sostiene perché abbiamo studio del Politecnico di Milano annunci che ogni sera, tra le inventato la pizza. Era la copertina di un giornale in distri- 20 e le 23, 27 milioni di italiani bighellonano tra radio, web buzione al Palais. In questo disastro, le short list che mi e satellite television, ignorando bellamente quella generali- hanno riempito di gioia sono state le 2 (su 17) di ADCom sta. Le uniche indiscrezioni di marca tricolore qui a Cannes nel Direct e NetAddiction nel web. Ottenute da piccole, erano i valori stellari dei tradizionali spot da 15” da tra- creative, indipendenti agenzie di provincia, una di Bologna, smettere durate gli eventuali rigori di Italia-Spagna (match l’altra di Terni. Dimostrazione che il talento non sta per di cui ignoriamo il risultato, chiudiamo poco prima). Certo, forza nelle metropoli, ma ovunque si lavori duro, ci si im- finché dura la tv, il nostro mercato sembrerà camminare. E pegni anche in discipline che non danno grande visibilità, si l’italica regola “Nega anche davanti all’evidenza” verrà con- studino le eccellenze altrui e si prendano decisioni autonome. fermata anche per i prossimi anni da chi controlla i flussi di Dove non si dichiara ai quattro venti “Siamo Grandi Profes- denaro della pubblicità. Nel frattempo il mondo va da un’al- sionisti”, come nel simpatico filmato proposto come tra parte. La seconda linea guida, opposta alle considerazio- (sfortunato) rito propiziatorio festivaliero. Lo potete vedere ni finanziario/strategiche di cui sopra, è la grande attenzio- cliccando qui. Monumento imperituro alla creatività di pa- ne di tutti i creativi alla difesa della creatività. Come da recchi network italiani sulla cui lapide campeggia il motto: claim d’apertura, la tensione verso le grandi idee è stata Molte Parole, Poca Supporting Evidence. collettiva. Anche qui decine di convegni e lezioni, di tutti i ([email protected]) Anno 4 - numero 116 lunedì 23 giugno 2008 - pag. 2 The Cannes Debate ed altro Era l’appuntamento più atteso, animato dai protagonisti delle maggiori media company del mondo Dal nostro inviato Stefania Salucci buona? Forse sarebbe meglio chiederlo an- Il Cannes Debate è forse l’appunta- che ai creativi e ai clienti, come ha mento più atteso tra i seminar del fatto domenica scorsa Accenture. Festival. Quest’anno il tema centrale È stato lo stesso Henrique de Castro era l’on-line e i protagonisti alcune a suggerire questa osservazione ri- tra le maggiori legaci e media spondendo alla domanda di Sorrell company del mondo: Google, Yaho- che chiedeva ai quattro ospiti di defi- o!, AOL LLC e Microsoft. nire la propria azienda. Il Managing Un argomento coerente con questa Director of European Sales and Me- 55sima edizione che ha visto per la dia Solutions di Google ha risposto: prima volta in concorso tra i film la “Siamo una Technology company. categoria ‘Film internet’. Forniamo tecnologia ai consumatori Un Festival in cui il digitale e l’on-line e alle aziende in modo che possano sono stati protagonisti durante tutto utilizzare il web nel migliore dei mo- il corso della settimana assieme alla di, ma non facciamo strategie di co- creatività. Peccato, però, che quasi municazione e non possiamo dire tutto l’incontro si sia risolto in una come utilizzare il web per far nascere selfpromotion delle aziende protago- o crescere una marca”. niste che hanno risposto a Martin Ha reagito con intelligenza Martin Sorrell (CEO di WPP Worldwide) par- Sorrell chiedendogli immediatamente lando più spesso delle loro strategie come un astuto anchor man perchè aziendali passate presenti e future allora avessero assunto tre creativi. che del rapporto tra il mondo on-line Al sorriso imbarazzato di de Castro Henrique de Castro l’accordo stretto e la marca. (registro solo il sorriso e lascio even- il 13 giugno con Yahoo! relativo a Forse perché il Debate affrontava tualmente supporre agli altri even- una partnership non esclusiva nel ancora una volta quella vecchissima tuali sviluppi che potrebbero far settore della pubblicità on-line. L’ac- ma sempre stimolante domanda se cambiare lo scenario della pubblici- cordo, che verrà consolidato tra cir- sia più importante la creatività o l’ef- tà), ha risposto: “li abbiamo assunti ca 3 mesi e mezzo, ha la durata di ficienza misurabile, una domanda perché abbiamo bisogno di capire le quattro anni e sarà rinnovabile per alla fin fine sterile perché pone la esigenze dei consumatori e quelle altri dieci anni, prevede che l’azien- creatività e l’efficienza in un’asse di dei clienti. da di Sunnyvale potrà veicolare la ascisse ed ordinate in cui una esclu- Vogliamo avere delle persone che pubblicità fornita da Google in alcuni de l’altra, mentre probabilmente do- comprendano il mondo della pubbli- dei propri risultati di ricerca. Rap- vremo iniziare a considerare la crea- cità” e possano parlare con il mondo presenta non solo un business