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Redefiniendo Las Fronteras De La Creatividad

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Redefiniendo Las Fronteras De La Creatividad Redefiniendo las fronteras de la Creatividad Actas del II Congreso PUBLIRADIO Armand Balsebre Juan José Perona (Eds.) Barcelona ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS Mayo de 2012 NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14 ACTAS CIENTÍFICAS # 12 ICONO14 Redefiniendo las Asociación científica de investigación de las Nuevas Tecnologías de la fronteras de la Comunicación ISBN: 978-84-940289-0-8 Creatividad Dirección del Congreso Armand Balsebre Torroja Juan José Perona Páez Coordinación ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS Mª Luz Barbeito Veloso TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14 ACTAS CIENTÍFICAS Coordinación publicación Armand Balsebre y Juan José Perona (Eds.) Juan José Perona Páez C/ Salud, 15 5º Dcha. 28013 – Madrid www.icono14.net [email protected] Actas del II Congreso PUBLIRADIO # 12 Índice: Actas II Congreso Publiradio. Redefiniendo las fronteras de la creatividad ACTAS DEL II CONGRESO PUBLIRADIO REDEFINIENDO LAS FRONTERAS DE LA CREATIVIDAD Índice Presentación [Armand Balsebre Torroja y Juan José Perona Páez] 5 Sección 1. NUEVAS FRONTERAS DE LA CREATIVIDAD EN EL SONIDO 1. En busca de la radio en colores. La ficción radiofónica como instrumento de recuperación de las posibilidades expresivas de la radio [Miguel Ángel Hoyos Alarte] 9 2. Análisis de un jingle icónico. ¿Por qué cuesta tanto crear otro “Negrito del Cola-Cao” [Silvia Espinosa Mirabet] 25 3. La nueva narrativa radiofónica en el magacín deportivo en Internet [Hilario José Romero Bejarano] 41 Sección 2. NUEVAS FRONTERAS DE LA CREATIVIDAD EN LA IMAGEN Y EL MULTIMEDIA 1. Canal Nebrija y Nebrija Medialab: Innovación docente [Belén Andueza López] 57 2. La gestión creativa de la comunicación de los procesos configuradores en la empresa de Comunicación: El caso de Mediaset España [María Romero Calmache y María José Pérez Serrano] 71 Sección 3. NUEVAS FRONTERAS DE LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1. Análisis del uso del impacto emocional y la felicidad como recursos publicitarios en tiempos de crisis [María Romero Calmache y Manuel Sánchez Sanvicente] 89 2. Creatividad en el panorama digital: Nuevas tendencias y fronteras publicitarias para el E-Commerce [Cristina González Oñate y Carlos Fanjul Peyró] 105 3. Estrategias de persuasión en la publicidad radiofónica: Estudio de la llamada en un corpus de cuñas panhispánico [Margarita Freixas Alás y María Jesús Machuca Ayuso] 119 4. La creatividad limitada: El uso referencial y evidente del código expresivo del silencio en la Publicidad [Daniel Torras i Segura] 135 5. La estridencia de la insensatez. La creatividad publicitaria ante el reto de su pragmatismo [Gemma Domingo Martínez, Carles-Ermanno Gallucci Vallcorba y Josep Rom Rodríguez] 149 ACTAS ICONO14 - Nº 10 II Congreso Publiradio | 05/2012 | ASOCIACIÓN DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISBN: 978-84-940289-0-8 | C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net Armand Balsebre y Juan José Perona (Eds.) 5 II CONGRESO PUBLIRADIO: REDEFINIENDO LAS FRONTERAS DE LA CREATIVIDAD Armand Balsebre Torroja Catedrático de Universidad – Director del Congreso Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona. Campus de la UAB. Bellaterra (España) 081932 Tlfn: + 34 935811529 – [email protected] Juan José Perona Páez Profesor Titular de Universidad – Director del Congreso Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona. Campus de la UAB. Bellaterra (España) 081932 Tlfn: + 34 935811529 – [email protected] En busca de un nuevo paradigma El I Congreso Publiradio reivindicó, en abril de 2010, el poder creativo de la palabra en un mundo de pantallas. En aquella ocasión, un centenar de aportaciones demostraron el buen estado de la investigación en nuestro país alrededor de conceptos clave como “radio”, “creatividad sonora” o “publicidad”. Dos años después, en mayo de 2012, Publiradio -Grup de Recerca en Publicitat i Comunicació Radiofònica (SGR2009-0454)- organizó su II Congreso en un contexto de gran pesimismo por la crisis económica que azota gravemente el sector de la comunicación en toda Europa, aunque lo hizo con el firme convencimiento de que esa crisis no tiene por qué ser una crisis de creatividad. El II Congreso Publiradio se erigió, así, en una plataforma de reflexión colectiva sobre un territorio que está redefiniendo sus fronteras en busca de un nuevo paradigma que articule el discurso de la creatividad y los contenidos, más allá de las diferencias entre los medios convencionales y los nuevos soportes tecnológicos. Esta reflexión, en la que participaron profesores, investigadores y estudiantes de 19 instituciones académicas nacionales e internacionales, se articuló en torno a tres grandes temas para el debate: Pantallas difundidas: Las nuevas fronteras de la creatividad en el sonido, La vida en un Tweet: Nuevas fronteras de la mediación periodística, y Los Prosumers: Nuevas fronteras de la creatividad publicitaria. Las actas que aquí se presentan recogen las comunicaciones que, tras un proceso de revisión por pares, fueron seleccionadas para su publicación por Icono 14. Sin embargo, este libro no contiene aquellas ideas que expusieron otros comunicadores y comunicadoras, ni aquellos argumentos que en sus disertaciones esgrimieron los/as ponentes que intervinieron en las sesiones plenarias del Congreso: Josep Vilar, Pedro Barea, Gemma Nierga, Carlos del Amor, ACTAS ICONO14 - Nº 10 II Congreso Publiradio | 05/2012 | ASOCIACIÓN DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISBN: 978-84-940289-0-8 | C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net Armand Balsebre y Juan José Perona (Eds.) 6 Ignacio Gómez, José Luis de Vicente, José María Ricarte de Gracia, Daniel Solana y Josep Maria Ferrara. A todos ellos queremos agradecerles su compromiso y expresarles nuestro más sincero reconocimiento, así como también al medio centenar de alumnos de Comunicación Audiovisual, Periodismo y Publicidad y Relaciones Públicas de la UAB que nos siguieron. “La hibridación de contenidos y la convergencia son, con toda probabilidad, las mejores aliadas en momentos de crisis”; “Las fronteras de la creatividad, en el supuesto de que existan, deben caer, rompiendo moldes y pragmatismos”; “En tiempos difíciles, se puede y se debe ser creativo desde la austeridad”; “La creatividad no se improvisa. La creatividad se trabaja”; “Uno de los principales problemas de la creatividad sonora actual, en el marco del medio sonoro por excelencia que es la radio, es que quiere que se la vea y está obsesionada por estar en la web. Y eso... ¿es radio?”; “Los nuevos medios necesitan de los medios tradicionales para subsistir”; “El tweet es una barrera para los matices. Sólo entiende en blanco y negro...”; ó “La publicidad no es una ciencia exacta y no lo será. La publicidad es una mezcla de intuición, información y comunicación”. Las que se acaban de exponer son algunas de las principales conclusiones que se pudieron extraer de las distintas aportaciones que se escucharon a lo largo de dos jornadas de un intenso y vivo debate que, lógicamente, no pueden reflejar estas actas, pero del que sí queremos dejar constancia. ACTAS ICONO14 - Nº 10 II Congreso Publiradio | 05/2012 | ASOCIACIÓN DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS Actas ISBN: 978-84-940289-0-8 | C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net NuevasASOCIACIÓN CIENTÍFICAfronteras DE INVESTIGACIÓN de la DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS # 12 creatividad en el sonido 1 2 # 12 Miguel Ángel Hoyos Alarte 9 EN BUSCA DE LA RADIO EN COLORES. LA FICCIÓN RADIOFÓNICA COMO INSTRUMENTO DE RECUPERACIÓN DE LAS POSIBILIDADES EXPRESIVAS DE LA RADIO Miguel Ángel Hoyos Alarte Periodista y doctorando Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Avenida Complutense sin número, Ciudad Universitaria. (España) 28040 [email protected] Resumen Que la radio atraviesa una larga crisis creativa es algo en lo que coinciden expertos y profesionales. Crisis creativa agravada por la crisis económica que sufren los medios de comunicación (el periodístico es el segundo sector en el que más empleo se ha destruido desde 2008, detrás de la construcción). Sin embargo, existen ejemplos de “resistencia creativa”. Ejemplos que apuntan los caminos de subsistencia de la creatividad radiofónica. En todos ellos son fundamentales la ficción, como técnica y sustrato creativo, el conocimiento de los formatos y géneros clásicos, y los nuevos modos de consumo relacionados con las nuevas tecnologías. Palabras clave Radio, creatividad, crisis, ficción, subsistencia Abstract Professionals and researchers agree that radio is suffering a long and deep creativity crisis, aggravated by the financial crisis in the media (journalism is the second area where more jobs have been destroyed since 2008, behind the construction). However, there are examples of “creative resistance”. Examples that appoint the ways of radio creativity subsistence. In all of ACTAS ICONO14 - Nº 10 II Congreso Publiradio | 05/2012 | ASOCIACIÓN DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS ISBN: 978-84-940289-0-8 | C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net Miguel Ángel Hoyos Alarte 10 them, we find fundamental elements: fiction, as technical and creative substrate; knowledge of classical genres and formats, and new ways of consumption related to new technologies. Key words Radio, creativity, crisis, subsistence, technologies Introducción La radio está en
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