Bilder av Sverige i utlandet
– EN STUDIE OM FÖRÄNDRINGAR,
NULÄGE OCH MÄTMETODER
Bilder av Sverige i utlandet
– en studie om förändringar, nuläge och mätmetoder
Författare till studien är Lars-Olof Lundberg, Utrikesdepartementets press, informationsoch kulturenhet.
Studien är framtagen på uppdrag av Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU)
En kortversion av rapporten finns att beställa på Fritzes förlag (se adress baksidan)på svenska och engelska.
Foto framsida: www.imagebank.sweden.se © Nobel Prize:Hans Pettersson/Nobel Foundation
Flower V a se:Sara Danielsson/Sara Danielsson
Lucia:T Buckman/Stockholm Visitors Board Houses by the water VII:Göran Assner/Swedish Travel and Tourism Council
Foto baksida:
Ingrid Iremark:Lars-Olof Lundberg/
Utrikesdepartementet Produktion: Utrikesdepartementet, Press, informations- och kulturenheten Telefon: 08-405 1000, e-post: [email protected] Webbplats: www. regeringen.se Layout: Åsa Karén Persson Tryck: Xerox Grafisk Service, Stockholm 2005 ISBN 91-7496-351-1 Artikelnr: UD 05.030
SASU: NSU:s medlemmar
Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet – NSU – är ett forum för dialog, samråd och samarbete kring ett effektivt och långsiktigt Sverigefrämjande. I NSU ingår:
UTRIKESDEPARTEMENTET – UD – genom sina enheter för Press, information och kultur – PIK – och för Export och inre marknad – EIM – samt chefssamordnaren för handels- och investeringsfrämjandet.
www.ud.se
EXPORTRÅDET som på uppdrag av näringslivet och staten utför tjänster som syftar till att etablera och utveckla företag och dess produkter, tjänster och idéer på nya marknader.
www.swedishtrade.se
INVEST IN SWEDEN AGENCY – ISA – som är en statlig myndig-
het med uppgift att stödja och informera utländska investerare om affärsmöjligheterna i Sverige.
www.isa.se
SVENSKA INSTITUTET – SI – som är en statlig myndighet med
uppgift att sprida kunskap om Sverige i utlandet och att svara för utbyte med andra länder inom kultur, utbildning, forskning och samhällsliv i övrigt.
www.si.se
SVERIGES RESE- OCH TURISTRÅD – SRT – som har uppdraget
att marknadsföra Sverige som resmål och att marknadsföra varumärket Sverige. Halvstatliga SRT når affärs- och privatresenärer via 13 utlandskontor.
www.swetourism.se, www.visit-sweden.com
1
Innehåll
Sammanfattning....................................................................................... 5 English summary...................................................................................... 8 1. Inledning........................................................................................... 12 2. Varför Sverigebild.............................................................................. 14
Begreppet Sverigebild ........................................................................... 14 Offentlig diplomati................................................................................. 16 Instrument i främjandet......................................................................... 16 Instrument för utvärdering..................................................................... 17 Andra länders bilder.............................................................................. 17
3. Olika Sverigebilder ............................................................................ 19
Många bilder......................................................................................... 19 Den svenska självbilden ........................................................................ 19 Klichéer ............................................................................................... 21 Mediebilden.......................................................................................... 22 Internationella bedömare....................................................................... 24 Utbildningsvärlden................................................................................ 25 Kulturen................................................................................................ 25 Näringslivet........................................................................................... 25 Politiken................................................................................................ 26 Allmänheten ......................................................................................... 26 Händelser............................................................................................. 27
4. Idésamtal om den svenska självbilden ................................................ 28
Påstående 1: "Sverige är ett land med stark europeisk identitet."............ 28 Påstående 2: "Sverige är en framstående industri- och frihandelsnation.40 Påstående 3: "Sverige tar ansvar för internationell fred och säkerhet.".....52 Påstående 4: "Sverige står för global rättvisa och mänskliga rättigheter....60
5. Att mäta Sverigebilden....................................................................... 69
UD, NSU och dess medlemsorganisationer ........................................... 69 Olika mätmetoder.................................................................................. 70 Internationella exempel ......................................................................... 72 Finland ................................................................................................. 72 Frankrike .............................................................................................. 73 Irland.................................................................................................... 74 Mexico.................................................................................................. 77 Nederländerna...................................................................................... 78 Norge ................................................................................................... 79 Storbritannien ........................................................................................80 USA.......................................................................................................80 Österrike................................................................................................83 EU-kommissionen..................................................................................84 SASU:s metod........................................................................................85
2
6. Sverigebildens förändringar 1936 – 2003............................................87
Förutsättningar.......................................................................................87 Åren 1936 - 1967 ..................................................................................88 Åren 1968 – 1988..................................................................................89
Åren 1989 – 2002 ........................................................................90
Året 2003 ..............................................................................................95 Analys av Sverigebildens förändringar i utländsk press............................97
7. Aktuell mediebild..............................................................................100
I medierna ...........................................................................................100 På internet...........................................................................................106 I böcker ...............................................................................................107 I internationella jämförelser ..................................................................112
8. Sverigebilden i 23 länder och en stad................................................115
Brasilien ..............................................................................................115 Danmark..............................................................................................117 Finland ................................................................................................118 Frankrike .............................................................................................122 Indien..................................................................................................124 Irland...................................................................................................125 Italien ..................................................................................................127 Japan ..................................................................................................128 Kanada................................................................................................130 Kina.....................................................................................................131 Lettland ...............................................................................................133 Nederländerna.....................................................................................134 Norge ..................................................................................................135 Polen...................................................................................................137 Ryssland..............................................................................................139 Schweiz ...............................................................................................141 Spanien ...............................................................................................142 Storbritannien ......................................................................................144 Tjeckien...............................................................................................153 Tyskland ..............................................................................................154 Ungern ................................................................................................163 USA.....................................................................................................164 Österrike..............................................................................................176 Ett Brysselperspektiv............................................................................177
9. Sammanfattning och analys av dagens Sverigebild.............................185
Studiens giltighet..................................................................................185 Sverigebildens förmedlare ....................................................................186 Hur känt är Sverige?.............................................................................187 Kända företeelser och klichéer .............................................................189 Synen på svenskar...............................................................................190
3
Företag och produkter..........................................................................190 Investeringar........................................................................................191 Turism .................................................................................................192 Kultur ..................................................................................................192 Historia................................................................................................193 Inrikespolitik ........................................................................................193 Den svenska modellen .........................................................................193 Internationell roll och EU......................................................................194 Personligheter......................................................................................194 Media ..................................................................................................195 Ungdomar och Sverigebilden efter ”september 2003” ..........................195 Sverigeinformation ...............................................................................195
10. Slutsatser och reflexioner ...............................................................197
Sverigebilden vilar på gamla lagrar .......................................................197 Sverigebilden bör koncentreras ............................................................198 Sverigebilden bör utgå från redan starka områden................................199 Val av bildförmedlare............................................................................200 Sverigebilden bör läsas av regelbundet.................................................202 Här lämnas en skiss till hur det kan gå till.............................................202 Forskning kring Sverigebilden...............................................................203 Slutord.................................................................................................203
11. Bilagor och källor...........................................................................205
Direktiv för studie angående Sverigebilden i utlandet ............................... 205 Frågeformulär till olika grupper .............................................................. 207 Ambassadenkät.................................................................................... 209 Källförteckning..................................................................................... 215 Skriftliga källor..................................................................................... 215 Muntliga källor..................................................................................... 216
FÖRKORTNINGAR ISA = Investment in Sweden Agency NSU = Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet PIK = Press, informations- och kulturenheten vid Utrikesdepartementet SASU = Studie angående Sverigebilden i utlandet
- SI =
- Svenska institutet
RST = Sveriges rese- och turistråd UD = Utrikesdepartemtentet
4
Sammanfattning
Sammanfattning
Kapitel 1. Inledning
Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet – NSU – beslutade år 2003 att genomfö- ra en Studie angående Sverigebilden i utlandet - SASU. Enligt direktiven skulle den göra en bedömning av hur Sverigebilden förändrats över tiden och hur den ser ut i nuläget. Därtill skulle den utveckla metodiken för att på olika sätt mäta Sverigebilden. NSU prioriterade åtta länder som har ett särskilt främjarintresse: Brasilien, Japan, Kina, Polen, Ryssland, Storbritannien, Tyskland och USA. Man pekade också ut sex länder som lämpliga att jämföra sig med: Finland, Frankrike, Irland, Nederländerna, Norge och Österrike. Dessutom bedömdes det som intressant att få ett Europaperspektiv från Bryssel.
SASU har genomförts i form av en litteraturgenomgång, intervjuer med ett hundratal svenska och utländska företrädare, en enkät till 25 utlandsmyndigheter, besök i Oslo, Helsingfors, Berlin, Bryssel, London, Dublin, New York och Washington samt deltagande i olika seminarier.
Kapitel 2. Varför Sverigebild?
Själva begreppet Sverigebild har genom åren analyserats i medier och utredningar, ibland har det ifrågasatts. I en tid då offentlig diplomati och Sverigefrämjande blir allt viktigare behövs en Sverigebild för att kunna utvärdera och bestämma inriktningen av insatserna utomlands. En rad andra länder – här exemplifierade med Finland, Norge, Mexico, Storbritannien, USA samt EU-kommissionen – undersöker också hur de uppfattas i omvärlden.
Kapitel 3. Olika Sverigebilder
Sverigebilden är sammansatt av en rad intryck och referenser. Mediernas bild är lättast att ta till sig och den får därför störst genomslag i debatten. Den svenska självbilden är viktig för dem liksom segslitna klichéer är viktiga för Sverigebilden. Andra intryck förmedlas genom internationella bedömare, utbildningsvärlden, kulturen, näringslivet, politiken, besök, kontakter med svenskar och enskilda händelser.
Kapitel 4. Idésamtal om den svenska självbilden
Ett idésamtal kring fyra påståenden om den svenska självbilden som hölls i november 2004 med ett tiotal opinionsbildare visade mångfalden av synsätt:
• Sverige har lättare att identifiera sig med den europeiska idén än med det europeiska projektet.
• Om Sverige uppfattas som frihandelsvänligt beror på vem man frågar, basindustrin är alltjämt viktigare än upplevelseindustrin även om den inte ges samma plats i den önskade Sverigebilden.
5
Sammanfattning
• Efter 1990-talets stora säkerhetspolitiska omställningar för Sverige handlar det nu mycket om att hitta den rätta scenen.
• Viktigt att Sverige även lyfter fram de mörka sidorna hos oss själva om vi ska uppfattas som en moralisk makt i positiv bemärkelse.
Kapitel 5. Att mäta Sverigebilden
Det enklaste sättet att mäta Sverigebilden är att gå igenom de sammanställningar som UD-PIK årligen gjort sedan 1968. Internet är ett relativt nytt hjälpmedel. Vetenskapligt mest tillförlitligt är att använda opinionsundersökningar, fokusgrupper eller enkäter. En variant är att göra kvalitativa intervjuer. Internationella exempel från Finland, Frankrike, Irland, Mexico, Nederländerna, Norge, Storbritannien, USA, Österrike och EU-kommissionen visar upp en provkarta av olika framgångsvägar. SASU har valt en kombination av mätmetoder: mediegenomgång, kvalitativa intervjuer, enkäter och seminarier.
Kapitel 6. Sverigebildens förändringar 1936 – 2003
Tidningarnas bild är enklast att följa. Den svenska modellen har varit en segsliten bästsäljare, med Olof Palme som huvudrollsinnehavaren. Vårt land har beskrivits som ett föredöme eller varnande exempel. Sverigeintresset nådde sin kulmen 1986 men hade även toppar 1994, 2000-01 och 2003. Under 1990-talet blev Sverige ett allt mer vanligt europeiskt land. Svenska namn i världen har utöver Palme varit Alfred Nobel, Raoul Wallenberg, Ingmar Bergman, Astrid Lindgren, Abba, Björn Borg och kungahuset. Sport och företag har getts stort utrymme, positiva resereportage har blivit allt vanligare. Med undantag av ministermorden har mediernas Sverigebild varit övervägande positiv.
Kapitel 7. Aktuell mediebild
Under 2004 återgick Sverigebilden i utländska medier till ett ”normalläge”, undantaget var tsunamikatastrofen. ”Den nya svenska modellen” – det vill säga förmågan att kombinera sociala lösningar med tillväxt och områden som familjepolitik, pensioner, miljö och förvaltningslösningar intresserar medier särskilt i Storbritannien, Frankrike, Tyskland och Japan. Positiva reportage återfinns om företagsamhet, resor och sport. Internet blir en allt viktigare kunskapskälla. I utländska böcker ges en positiv Sverigebild i affärslitteratur, reseguider och skönlitteratur. Sverige klarar sig bra i den långa rad av internationella jämförelser som publiceras.
Kapitel 8. Sverigebilden i 23 länder och en stad
Studien har med olika metoder närmare granskat Sverigebilden under 2004. Ett antal utlandsmyndigheter har svarat på en enkät. Intervjuer har genomförts med utländska opinionsbildare och svenska företrädare i sex länder. Utländska korrespondenter i Stockholm har intervjuats. Resultaten har sammanförts i detta kapitel som redovisar hur man ser på Sverige, svenskarna och olika svenska företeelser i 23 länder viktiga för vårt främjande och ur det europaperspektiv som man kan få i Bryssel.
6
Sammanfattning
Kapitel 9. Sammanfattning och analys av dagens Sverigebild
Den sammanvägda bilden av Sverige i utlandet visar enligt studien:
• vi är inte så kända som vi kanske tror, • vi är mer kända än jämförbara europeiska länder, • det är en övervägande positiv bild, • skärpan avtar med avståndet, • sega klichéer om sex, rikedom, dysterhet, blonda och blåögda, • starka områden: Nobelprisen, sport, den nya svenska modellen, internationella företag och produkter, nischturism, engelskkunskaper, miljö, modernitet, popmusik och öppenhet,
• diffusa områden: investeringar och internationell roll,
• svaga områden: historia, kultur, inrikespolitik, EU och social kompetens.
Kapitel 10. Slutsatser och reflexioner
Med utgångspunkt från vad som kommit fram i studien finner vi att Sverigebilden:
• vilar på gamla lagrar, • inte kan tas för given, • bör koncentreras, • bör utgå från redan starka områden, • har flera förmedlare än medierna, • bör läsas av regelbundet, samt • bör kunna inspirera till forskning.
Kapitel 11. Bilagor och källor
Här redovisas direktiven till studien, de frågor som ställts till olika intervjukategorier, den enkät som använts till 25 utlandsmyndigheter samt de skriftliga och muntliga källor som använts.
Utöver denna fullständiga rapport om studien finns också en kortversion på svenska och engelska.
7
English summary
English summary
Chapter 1. Introduction
In 2003, the Council for the Promotion of Sweden (NSU) decided to carry out a study entitled the Study of Sweden’s Image Abroad – SASU. Under the terms of reference, it was to make an assessment of how Sweden’s image has changed over time and what the current perception is. In addition, it was to develop methods for measuring Sweden’s image in various ways. The NSU gave priority to eight countries of particular interest in promotion efforts: Brazil, China, Japan, Germany, Poland, Russia the UK and the USA. Six countries were also selected as suitable for comparison: Austria, Finland, France, Ireland, the Netherlands and Norway. Acquiring a European perspective from Brussels was also considered to be of interest.
The SASU has been conducted through a survey of literature, interviews with hundreds of Swedish and foreign representatives, a questionnaire sent to 25 missions abroad, visits to Oslo, Helsinki, Berlin, Brussels, London, Dublin, New York and Washington as well as participation in various seminars.
