Bilder av Sverige i utlandet Bilder av Sverige i utlandet – EN STUDIE OM FÖRÄNDRINGAR, NULÄGE OCH MÄTMETODER Bilder av Sverige i utlandet – en studie om förändringar, nuläge och mätmetoder Författare till studien är Lars-Olof Lundberg, Utrikesdepartementets press, informations- och kulturenhet. Studien är framtagen på uppdrag av Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU) En kortversion av rapporten finns att beställa på Fritzes förlag (se adress baksidan)på svenska och engelska. Foto framsida: www.imagebank.sweden.se © Nobel Prize:Hans Pettersson/Nobel Foundation Flower Vase:Sara Danielsson/Sara Danielsson Lucia:T Buckman/Stockholm Visitors Board Houses by the water VII:Göran Assner/Swedish Travel and Tourism Council Foto baksida: Ingrid Iremark:Lars-Olof Lundberg/ Utrikesdepartementet Produktion: Utrikesdepartementet, Press, informations- och kulturenheten Telefon: 08-405 1000, e-post: [email protected] Webbplats: www. regeringen.se Layout: Åsa Karén Persson Tryck: Xerox Grafisk Service, Stockholm 2005 ISBN 91-7496-351-1 Artikelnr: UD 05.030 SASU: NSU:s medlemmar Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet – NSU – är ett forum för dialog, samråd och samarbete kring ett effektivt och långsiktigt Sverigefrämjande. I NSU ingår: UTRIKESDEPARTEMENTET – UD – genom sina enheter för Press, infor- mation och kultur – PIK – och för Export och inre marknad – EIM – samt chefssamordnaren för handels- och investeringsfrämjandet. www.ud.se EXPORTRÅDET som på uppdrag av näringslivet och staten utför tjänster som syftar till att etablera och utveckla före- tag och dess produkter, tjänster och idéer på nya marknader. www.swedishtrade.se INVEST IN SWEDEN AGENCY – ISA – som är en statlig myndig- het med uppgift att stödja och informera utländska investe- rare om affärsmöjligheterna i Sverige. www.isa.se SVENSKA INSTITUTET – SI – som är en statlig myndighet med uppgift att sprida kunskap om Sverige i utlandet och att svara för utbyte med andra länder inom kultur, utbildning, forskning och samhällsliv i övrigt. www.si.se SVERIGES RESE- OCH TURISTRÅD – SRT – som har uppdraget att marknadsföra Sverige som resmål och att marknadsföra varumärket Sverige. Halvstatliga SRT når affärs- och privatre- senärer via 13 utlandskontor. www.swetourism.se, www.visit-sweden.com 1 Innehåll Sammanfattning....................................................................................... 5 English summary...................................................................................... 8 1. Inledning........................................................................................... 12 2. Varför Sverigebild.............................................................................. 14 Begreppet Sverigebild ........................................................................... 14 Offentlig diplomati................................................................................. 16 Instrument i främjandet......................................................................... 16 Instrument för utvärdering..................................................................... 17 Andra länders bilder.............................................................................. 17 3. Olika Sverigebilder ............................................................................ 19 Många bilder......................................................................................... 19 Den svenska självbilden ........................................................................ 19 Klichéer ............................................................................................... 21 Mediebilden.......................................................................................... 22 Internationella bedömare....................................................................... 24 Utbildningsvärlden................................................................................ 25 Kulturen................................................................................................ 25 Näringslivet........................................................................................... 25 Politiken................................................................................................ 26 Allmänheten ......................................................................................... 26 Händelser............................................................................................. 27 4. Idésamtal om den svenska självbilden ................................................ 28 Påstående 1: "Sverige är ett land med stark europeisk identitet."............ 28 Påstående 2: "Sverige är en framstående industri- och frihandelsnation.40 Påstående 3: "Sverige tar ansvar för internationell fred och säkerhet.".....52 Påstående 4: "Sverige står för global rättvisa och mänskliga rättigheter....60 5. Att mäta Sverigebilden....................................................................... 69 UD, NSU och dess medlemsorganisationer ........................................... 69 Olika mätmetoder.................................................................................. 70 Internationella exempel ......................................................................... 72 Finland ................................................................................................. 72 Frankrike .............................................................................................. 73 Irland.................................................................................................... 74 Mexico.................................................................................................. 77 Nederländerna...................................................................................... 78 Norge ................................................................................................... 79 Storbritannien ........................................................................................80 USA.......................................................................................................80 Österrike................................................................................................83 EU-kommissionen..................................................................................84 SASU:s metod........................................................................................85 2 3 6. Sverigebildens förändringar 1936 – 2003............................................87 Förutsättningar.......................................................................................87 Åren 1936 - 1967 ..................................................................................88 Åren 1968 – 1988..................................................................................89 Åren 1989 – 2002 ........................................................................90 Året 2003 ..............................................................................................95 Analys av Sverigebildens förändringar i utländsk press............................97 7. Aktuell mediebild..............................................................................100 I medierna ...........................................................................................100 På internet...........................................................................................106 I böcker ...............................................................................................107 I internationella jämförelser ..................................................................112 8. Sverigebilden i 23 länder och en stad................................................115 Brasilien ..............................................................................................115 Danmark..............................................................................................117 Finland ................................................................................................118 Frankrike .............................................................................................122 Indien..................................................................................................124 Irland...................................................................................................125 Italien ..................................................................................................127 Japan ..................................................................................................128 Kanada................................................................................................130 Kina.....................................................................................................131 Lettland ...............................................................................................133 Nederländerna.....................................................................................134 Norge ..................................................................................................135 Polen...................................................................................................137 Ryssland..............................................................................................139 Schweiz ...............................................................................................141 Spanien ...............................................................................................142 Storbritannien ......................................................................................144