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Desarrollo Del Mercado De Parabrisas Para Motocicletas En Europa

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Desarrollo Del Mercado De Parabrisas Para Motocicletas En Europa UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING ESTRATÉGICO ESTUDIO DE VIABILIDAD PARA EL DESARROLLO DEL MERCADO DE PARABRISAS PARA MOTOCICLETAS EN EUROPA AUTOR: FERDINANDO HEIDKAMP TUTOR: CARLOS OLIVA VÉLEZ BUENOS AIRES, ABRIL 2006 Indice 1. Proposición 6 ..................................................................................................... 1.1. Problema 6 ............................................................................................ 1.2. Justificación 6 ........................................................................................ 1.3. Marco conceptual 7 ............................................................................... 1.4. Objetivos 11 ............................................................................................ 1.5. Hipótesis 12 ............................................................................................ 1.6. Metodología 12 ....................................................................................... 1.7. Resultados esperados 13 ....................................................................... 2. Introducción y Planteo general 14 ...................................................................... 3. Estado de situación 20 ........................................................................................ 3.1. Introducción y descripción general del negocio 20 .................................. 3.1.1. El sector OEM y el sector Aftermarket 20 .......................................... 3.1.2. Distinción entre ciclomotor, scooter y motocicleta 21 ........................ 3.1.3. Sistemas o procesos de fabricación de parabrisas ...................... 22 3.1.4. Principales motivos de compra 23 ..................................................... 3.1.5. Función del parabrisas 23 ................................................................. 3.2. La empresa 25 ......................................................................................... 3.2.1. Doken 25 .......................................................................................... 3.2.2. Doken Europe 26 ............................................................................... 3.2.3. Misión de Doken Europe 28 ............................................................... 3.3. Análisis de la demanda del sector Aftermarket 29 .................................. 3.3.1. Descripción y análisis de los principales segmentos del mercado 29 3.3.2. Motivación y características de los clientes 32 .................................. 2 3.4. Análisis de la Competencia del sector Aftermarket 33 ........................... 3.4.1. Identificación de competidores 33 ..................................................... 3.4.2. Grupos estratégicos 33 ...................................................................... 3.4.3. Características de los principales competidores 34 ........................... 3.4.4. Posicionamiento de los principales competidores 36 ........................ 3.5. Análisis del mercado 37 ........................................................................... 3.5.1. Análisis del sector Aftermarket 37 ..................................................... 3.5.2. Análisis del sector OEM 38 ............................................................... 3.5.3. Tamaño y evolución del mercado para el sector OEM ................. 39 3.5.4. Factores que afectan las ventas 40 ................................................... 3.5.5. Análisis de rentabilidad del sector 41 ................................................. 3.5.6. Sistema de distribución 43 ................................................................. 3.5.7. Observaciones y tendencias del Mercado 43 .................................... 3.5.8. Segmento Ciclomotores y Scooters de cilindrada < 50 cc ........... 45 3.5.9. Segmento Motos y Scooters de cilindrada > 50 cc 47 ....................... 3.5.10. Segmentación Ventas de Motocicletas y Scooters por cilindrada 49 3.5.11. Segmentación Ventas de Motocicletas y Scooters por modelos .. 50 3.5.12. Desarrollo futuro del sector 52 ........................................................... 3.5.13. Estimación del mercado aftermarket de parabrisas 53 ...................... 4. Análisis FODA 56 ................................................................................................ 4.1. Análisis de puntos débiles de la empresa 56 ........................................... 4.2. Análisis de puntos fuertes de la empresa 56 ........................................... 4.3. Amenazas del entorno 57 ........................................................................ 4.4. Oportunidades en el entorno 57 .............................................................. 4.5. Estrategia de empresa 58 ........................................................................ 5. Objetivos 62 ......................................................................................................... 3 5.1. Objetivos generales para el sector OEM 62 ............................................ 5.2. Objetivos generales para el sector Aftermarket 62 .................................. 5.3. Objetivos cuantitativos para el sector OEM y Aftermarket 62 .................. 6. Estrategia de Marketing 66 .................................................................................. 6.1. Macrosegmentación 66 ............................................................................ 6.2. Diferencias entre el sector OEM y el sector Aftermarket 66 .................... 6.3. Selección de mercados y segmentos estratégicos 67 ............................. 6.4. Decisiones estratégicas para el sector OEM 73 ...................................... 6.5. Decisiones estratégicas para el sector Aftermarket 75 ............................ 6.6. Ventajas competitivas de Doken Europe 77 ............................................ 6.7. Factores claves de éxito 77 ..................................................................... 7. Programa de marketing 79 ................................................................................ 7.1. Productos 79 ............................................................................................ 7.1.1. Gama de productos ya existentes 80 ................................................. 7.1.2. Gama de productos a desarrollar 81 .................................................. 7.1.3. Características y propiedades de los parabrisas a desarrollar ..... 84 7.1.4. Cronograma desarrollo y lanzamiento parabrisas de aftermarket 85 7.1.5. Línea de Parabrisas para motos deportivas 86 ................................. 7.1.6. Línea de Parabrisas para Maxi Scooters ..................................... 87 7.1.7. Línea de Parabrisas Universales 88 ................................................. 7.1.8. Línea de Parabrisas para BMW 90 ................................................... 7.2. Promoción y Publicidad 91 ...................................................................... 7.2.1. Estrategia de Comunicación 91 ......................................................... 7.2.2. Estrategia de Medios 91 .................................................................... 7.2.3. Estrategia de Promociones 92 ........................................................... 7.2.4. Estrategia de Prensa 93 4 .................................................................... 7.2.5. Presupuesto publicación de avisos 94 .............................................. 7.2.6. Programa de Asistencia y Participación a ferias .......................... 95 7.2.7. Presupuesto anual de viajes y gastos de representación ............ 96 7.2.8. Presupuesto de otras acciones de marketing 96 .............................. 7.2.9. Presupuesto total gastos de marketing 96 ........................................ 7.3. Precios 97 ................................................................................................ 7.3.1. Lista de precios parabrisas marca Doken 97 ..................................... 7.3.2. Lista de precios parabrisas marca Ando 99 ....................................... 7.3.3. Lista de precios parabrisas para la marca BMW 100 .......................... 7.4. Plaza – Distribución 101 ............................................................................ 7.4.1. Estrategia de distribución 101 .............................................................. 7.4.2. Estructura del canal del mercado de reposición 102 ........................... 7.4.3. Búsqueda y selección de distribuidores 103 ........................................ 8. Estado de Resultados proyectado 104 ................................................................. 8.1. Proyección del negocio para el 1ero, 2do. y 3er. año 104 ......................... 8.2. Rateos de asignación de costos de estructura 105 ................................... 8.3. Asignación de costos de estructura 106 .................................................... 8.4. Asignación de gastos de marketing 106 .................................................... 8.5. Estado de resultados proyectado para el negocio OEM 107 ..................... 8.6. Estado de resultados proyectado para el negocio Aftermarket .......... 107 8.7. Estado de resultados proyectado total 108 ............................................... 9. Plan de contingencia 109 ...................................................................................... 10. Conclusión final 111 .............................................................................................. 11.
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