نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی Journal of Agricultural Economics and Development جلد 34، شماره 4، زمستان 1399، ص. Vol. 34, No. 4, Winter 2021, p. 375-395 375-395

مقاله پژوهشی

بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف

4 *3 –2 1 الناز خانزاده شادلوسفلی - جواد جانپور محمود دانشور کاخکی - حسین محمدی تاریخ دریافت: 1399/03/24 تاریخ پذیرش: 1399/10/27

چكيده قارچ بهعنوان یک ماده غذایی مناسب از جنبهی تغذیهای و فیزیولوژیکی دارای مواد ارزشمندی میباشد. در میان انواع آن، قارچ خوورا ی-دارویوی شاه صدف به دلیل خواص غذایی و دارویی با ارزشی ه دارد به تازگی مورد توجه قرار گرفته است. بنابراین، با توجه به خصوصیات بیشومار قوارچ شواه صدف و جانشینی آن با قارچ د مهای، هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات خانوار نسبت به جایگزینی این قارچ به جای قارچ خوورا ی د مهای است. دادههای مطالعه از طریق تکمیل پرسشنامه از 400 خانوار در سال 1398 جمعآوری شده است. با توجه به ماهیت ترتیبی میزان ترجیحات مصرفی خانوار، جهت دستیابی به هدف پژوهش از الگوی الجیت ترتیبی استفاده شده است. نتایج نشان داد، متغیرهوا یی چوون درآمود خوانوار، شواخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل و پس از پخت، شاخ آگاهی از خواص غذایی و دارویوی ، شواخ پ یشوبرد فورو،، شواخ دسترسو ی فیزیکو ی بوه محصول و آشنایی با قارچ شاه صدف اثر مثبت و معنیدار و متغیرهایی چون سن سرپرست خانوار و شاخ قیمت قارچ شاه صدف اثر منفی و معنیداری بر احتمال قرار گرفتن خانوار در سطوح باالتر از میزان ترجیحات مصرفی دارند. با توجه به اثر مثبت متغیر شناخت و آگاهی از قارچ و خواص آن بر میزان ترجیحات مصرفی خانوار، پیشنهاد میشود سیاستها و برنامههای بازاریابی جهت معرفی این محصول در دست اقدام قرار گیرد.

واژههای کليدی: الگوی الجیت ترتیبی، ترجیحات مصرفی، قارچ خورا ی- دارویی شاه صدف

مقدمه 1 2 دوم قرار دارند و حدود یک چهارم ل قارچ تولیدی جهان را تشوکیل میدهند )24 و 46(. قارچهای خورا ی حاوی انرژی م، مواد معدنی مختلو،، الیواف، قارچ خورا ی- دارویی شاه صدف )Pleurotus eryngii( گونهای اسیدهای آمینه ضروری و ویتامینهای مهم هستند )32(. چند گونه از از قارچهای صدفی بوده ه در واقع مهمتور ین مزیو ت آن نسوبت بوه قارچها دارای اثرات دارویی بوده، اما به طور مرسوم قارچهای خورا ی قارچهای د مهای، افزایش ماندگاری )به علت رطوبت بسیار پوایین و برای بسیاری از مصرف نندگان غوذای خوشومزه و ارزانوی محسوو استحکام باالی بین ساقه و الهک( و خواص دارویی آن اسوت )12، میشوند)21(. اهمیت تولید قارچ این است ه به طور ذاتی میتواند به 29 و 45(. قارچ شاه صدف دارای خواص قابل توجه ضود سورطان ی و صورت پایدار رشد ند و تولید آن فاقود هرگونوه اثرمنفوی و آلوودگی آنتیا سیدانی بوده )16( و خاصیت ضد التهابی دارد )30 و 59( موجب ناخواسته بر محیط است و همچنین از جنبهی اقتصادی، تولید نندگان اهش لسترول خون میشود )2 و 36(، همچنین ایو ن قوارچ از بو ین میتواننود درآمود خووبی از آن سوب نماینود ) 21 و 22(. قوارچ هوای 14 گونه از قارچها، بیشترین میو زان اسوتروژن طب یعو ی را داشوته وه خورا ی انواع مختلفی داشته ه قارچهای صدفی ).Pleurotus spp( موجب بهبود سالمت استخوانها میشود)56(. افزونبراین، قارچ شواه نوعی از آنها هستند و پس از قارچهای د مهای، در جهان در رتبهی صوودف از ن وور تغذیووهای بووه عنوووان منبووع غنوو ی از پووروتئینهووا، ربوهیدراتها، فیبرها، ویتامینها و مواد معدنی محسو میشوود )6، 1، 3 و 4- بهترتیب دانش آموخته ارشناسی ارشد اقتصاد شاورزی، استاد و دانشیار 32، 60، 63 و 67(. همچنین، این قارچ یوک محصوول سوالم )تولیود گروه اقتصاد شاورزی، دانشگاه فردوسی مشهد بدون استفاده از هیچگونه ود و سم( بوده و بوه عنووان یوک غوذای )*- نویسنده مسئول: Email: [email protected]( 2- استادیار گروه زیست فناوری قارچهای صنعتی، پژوهشکده بیوتکنولوژی صونعتی مفید به طور گسترده موورد اسوتفاده قورار موی گیورد و در بسویاری از جهاد دانشگاهی خراسان رضوی شورها از جمله ره، چین و ژاپن، تقاضای مصورف ننوده بورای آن DOI: 10.22067/jead.2021.17790.0

376 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

زیاد است )11، 27، 33، 43، 50 و 66(. احساسات مصرف نندگان درطول زمان مالکیت محصول، میتواند در از طرفی شت قارچ یکی از اراترین و اقتصادیترین رو،هوای شناخت عوامل موثر بور رفتوار و ترجیحوات مصورف ننودگان نقوش زیست فناوری برای تبدیل ضایعات شاورزی و صونعتی بوه غوذاهای بسزایی را ایفا نماید )35(. افوزون بوراین، بوه طوور معموول، مصورف پروتئینی با یفیت باال میباشد )26(. ضایعات شواورزی و گیواهی را نندگان برای ترجیح یک محصوول نسوبت بوه محصووالت مشوابه، میتوان به موارد مختلفی از جمله بقایای چو ، ضایعات اغذ، علوفه، مشخصهها و ویژگیهای خاصی را مودن ر قورار موی دهود وه تولیود بقایای شاورزی ) اه، ساقهها و تفالهها(، زبالههای خانگی )زبالههوای نندگان و بازاریابان به دنبال ش، این ویژگیها میباشند، ولی آگواه لیگنوسلولوزیک1 و فاضال ( و ضایعات جامد شهری طبقهبندی ورد شدن از علتهای رفتار مصرف ننده چندان ساده نیست، زیرا بیشوتر )49(. قارچ خورا ی- دارویی شاهصودف بوه طوور موفقیوت آمیوزی در پاسخهای مربوط به این سواالت در ذهون و فکور مصورف ننودگان بسیاری از ضایعات شاورزی و صنعتی، از جملوه خواا اره، ضوایعات اسووت )38(. بنووابراین، درا رفتووار و ترجیحووات مصوورف ننوودگان و تان، پوسته بادام زمینی، تفاله نیشکر، پوشال برنج و بقایوای گنودم و ارزیابی عملکرد آنها در جواموع گونواگون بوا توجوه بوه تفواوت هوای سویا، شت شده و منجر به اهش آلودگی محیط زیست میشود. )7، فرهنگی از اهمیت ویژهای برخوردار است )38(. براین اساس، با توجوه 41، 42، 48، 61 و 68(. بنابراین شت این محصول عوالوه براینکوه به مزایای اقتصادی و زیسوت محیطوی ذ ور شوده و همچنوین ارز، فرصت درآمدی مناسبی برای تولید نندگان است سازگاری زیوادی بوا غذایی قارچ خورا ی- دارویی شاه صدف و ورود آن بوه سوبد غوذایی محیط زیست نیز دارد )21، 22 و 68(. خووانوار، فرصووت جدیوودی بووه وجووود آمووده تووا بووا شووناخت موانووع و در ایران برای اولین بوار در سوال 1396، تولیو د قوارچ خوورا ی- محدودیتهای موجود بتوان به افزایش رفاه شواورزان موک ورد. دارویی شاه صدف )ارینجی( با برند قارچ سبز، در مقیاس نیمه صنعتی افزونبراین، شناسایی عوامل موثر بر میزان ترجیحات خانوار میتوانود با ظرفیت تولید 15 تن قارچ در سوال، در جهواد دانشوگاه ی خراسوان یک تصویر شفاف و املی را در اختیار برنامهریزان و سیاسوت گوذاران رضوی آغاز شدهاست )36( همچنین در سالهای بعدی ظرفیت تولیود بخش قرار دهد تا با شناخت جامع از سطح تقاضا و عوامل موثر بر آن، ساالنه این محصول از 15 تن بوه 50 تون افوزایش یافتوه و در حوال برنامهریزی املی بورای اجورای سیاسوت هوای حموایتی الزم داشوته حاضر در ل شور ظرفیت تولید قارچ شاه صدف به طور متوسط بوه باشند. از اینرو در این مطالعه سعی شده تا بوه ایون موضووع پرداختوه 200 تن در سال رسیده است )36(. در حال حاضر، تولید این قوارچ در شود. شور ما نوپا بوده و بسیاری از افراد جامعوه، اطالعواتی در موورد ایون در زمینهی ترجیحات مصرف نندگان مطالعات زیادی در داخل و محصول ارزشمند ندارند. به عبارتی، محصوالتی خاصوی چوون قوارچ خارج از شور صورت گرفته ه در جدول 1 بوه صوورت خالصوه بوه شاه صدف ه یک محصول جدید بوده و برای عمووم توازگی داشوته، برخی از آنها پرداخته شده است. برای مصرف نندگان مزایایی را ارائه نموده ه در بازارهای نونی از مرور ادبیات موضوع نشان مو یدهود وه اوال عوامول اجتمواع ی- طریق محصوالت جاری وجود نداشته است. بنوابراین گسوتر، بوازار اقتصادی و جامعه شناختی تحت عنووان محورا مح یطوی و عوو املی این محصول با مشکالتی از قبیل عدم درا و شناخت افی از فوایود چون گرایشات، ادراا و باورها، ارز،ها، تجربه، دانش، نگر، و غیره تولید و مصرف، عدم شناسوایی عوامو ل مووثر بور تقاضوا و ترجیحوات تحت عنوان محرا درونی مصرف ننوده و همچنوین آمیختوه هوای مصرف نندگان، ضع، در سیستم توزیع و بازاریابی و ... مواجه است. بازاریابی )محصول، قیمت، مکان توزیع و پیشبرد فرو،( تحت عنوان با این حال، برای توسعه بازار قارچ خورا ی- دارویی شاه صودف بایود محرا بازاریابی بر ترجیحات مصرف نندگان و تصمیم به خرید آنها اقدامات الزم صورت گیرد ه اقدام اول آن شناسوایی جامعوه هودف، اثرگذار هستند؛ ثانیا برای ارزیابی ترجیحات مصرف نندگان در اغلوب یعنی مصرف نندگان است. مطالعات از دادههای مقطعی جمعآوری شوده توسوط محقوق اسوتفاده بررسی رفتار مصرف ننده بیانگر ایون اسوت وه فرآینود رفتوار شده و عمدتا از رگرسیونهای با متغیر وابسته محودود ن یور الجیوت، پساز خرید، نقش بسوزایی بور تصومیم گیوری هوای تولید ننودگان و پروبیت، الجیت ترتیبی، الجیت ترتیبی تعمیمیافته، الجیوت چندگانوه، بازاریابان دارد؛ چرا ه تحلیل ایون بخوش از رفتوار، تواثیر مهموی در الجیووت شوورطی، الجیووت مخووتلط، پروبیووت دو معادلووهای، معووادالت خریدهای جایگزین و آتی افراد دارد )35(. همچنین مطالعات مختلو، ساختاری، دابل هاردل، هکمون دو مرحلوه ای و رگرسو یون بوه ظواهر در زمینه رفتار و ترجیحات مصرف نندگان بیانگر این موضووع اسوت نامرتبط بهره گرفتهاند. همچنین مرور مطالعوات نشوان مو یدهود وه ه آ گ ا ه ی ا ز و ل ف ر آ ی ن و د خ ر ی و د و م ص و ر ف ، ی ع ن و ی چ گ و و ن گ ی م ر ح ل و ه مطالعات جامعی در زمینه ترجیحات مصرفی قارچ د مهای انجام شده جمعآوری اطالعات، تصمیمگیری، خرید، مصرف، نارگوذاری واال و و در مورد قارچ شاهصدف تا نون هیچ مطالعهای به بررسی ترجیحات مصرف نندگان آن نپرداخته است. 1- lignocellulosic بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 377

جدول 1- مرور مطالعات مختلف در زمينه ترجيحات مصرف کنندگان Table 1- Review of various studies on consumer preferences روش مورد استفاده نوع محصول یافتههای مطالعات منطقه نویسندگان The The method Authors The area Study findings product used الگوریتم خوشه بندی K نتایج نشان داد ه افزایش سطح تحصیالت، درآمد خانوار و نگر، مثبت به محصول اثر میانگین و الگوی الجیت زعفران با مثبتی بر ترجیح دادن زعفران با برچسب ارگانیک داشته است. برچسب ارگانیک The results showed that the increase in education level, monthly ترتیبی مشهد آقاصفری و همکاران )1( Saffron with Aghasafari et al (1) Mashhad K-mean clustering household income and positive attitude to the nutritional value of organic algorithm and labeled saffron will positively affect the preference of consuming Labels Ordered Logit organic labeled saffron. model نتایج بررسی عوامل موثر بر انتخا هر یک از محصوالت مختل، لبنی و ترجیحات فردی نشان داد ه قیمت و هزینه خانواده احتمال انتخا محصوالت لبنی را اهش می

دهد و سن، تحصیالت و توجه به متغیرهای ورزشی احتمال آن را افزایش می دهد. محصوالت لبنی الگوی الجیت شرطی ساری مجاوریان و همکاران )38( Dairy The study results of affecting factors on selecting of each the Mojaverian et al (38) Sari Nested logit model products diverse dairy products and individual preferences revealed that price and family cost decrease the probability of dairy products choosing and age, education and attention to sport variables increase its probability. نتایج نشان داد متغیرهای درا مصرف ننده از قیمت، هنجار ذهنی، در دسترس بودن، آگاهی بهداشتی و دانش مواد غذایی ارگانیک اثر مثبتی بر نگر، مصرف نندگان داشته مواد غذایی است. معادالت ساختاری تهران آندرواژ و همکاران )5( ارگانیک Andervazh et al (5) Tehran Structural Equation The results showed that consumer perception of the price, Organic food subjective norm, availability, health awareness and knowledge of organic food has a positive effect on consumers’ attitude. نتایج مطالعه نشان میدهد ه مصرف نندگان در گرگان مایل به پرداخت مقادیر قابل رهیافت آزمون انتخا ، توجهی برای بهبود ویژگی های برنج هستند. افزون براین، ویژگیهای طعم، سالمت الگوی الجیت چندگانه و غذایی و بسته بندی فلهای از عوامل اثرگذار دیگر بر ترجیحات مصرفی بوده است. الجیت شرطی Choice Experiment The results of the study show that consumers in Gorgan are willing گرگان برنج امیرنژاد و همکاران )4( Amirnejad et al (4) Rice Gorgan approach, to pay significant amounts to improve the characteristics of rice. In multinomial logit addition, characteristics like taste, nutritional health, the and conditional improvement of the rice grain size and bulk packaging have been logit model other factors influencing consumption preferences. نتایج نشان داد ه هر خانوار ساروی به من ور بهبود وضعیت برنج مصرفی خود، به طور رهیافت آزمون انتخا و میانگین حاضر به پرداخت 17850 تومان برای هر یلوگرم برنج می باشد. همچنین الگوی الجیت شرطی آگاهی از ویژگیهای اساسی برنج بر ترجیحات افراد اثرگذار است. Choice Experiment ساری برنج امیرنژاد و همکاران )3( The results showed each household of Sari to improve rice Amirnejad et al (3) Rice Sari approach and consumer situation willing to pay on average 17850 Tomans per conditional logit kg. Also, knowledge of the basic characteristics of rice affects model people's preferences. نتایج نشان داد افراد تمایل به پرداخت بیشتری برای برچسب ارگانیک نسبت به بهبود رهیافت آزمون انتخا و یفیت محیط زیست دارند. همچنین متغیرهای درآمد و آگاهی نیز اثر مثبت و معنیداری الگوی الجیت شرطی بر روی تمایل به پرداخت افراد داشتند. مر بات ارگانیک Choice Experiment بابلسر پورعلیجان و همکاران )48( Organic The results showed that a Person's willingness to pay more for Pouralijan et al (48) Babolsar approach and citrus organic labels than to improve the quality of the environment. conditional logit Also, income and awareness variables had a positive and model significant effect on a Person's willingness to pay. نتایج نشان داد متغیرهای سن و تحصیالت سرپرست، وضعیت درآمدی و جنسیت سرپرست، منطقه زندگی و نزدیکی به دریا اثر مثبتی در تصمیم به مصرف داشته است. همچنین متغیرهای سن سرپرست، تحصیالت سرپرست و همسر، بعد خانوار، درآمد الگوهای توبیت، هکمن و مصرف ماهی ماهانه خانوار و شاخ گوشت قرمز و مرغ اثر مثبت و قیمت ماهی اثر منفی بر میزان دابل هاردل ایران ضیایی و همکاران )69( consumption Tobit, Hackman مصرف ماهی داشته است. Ziaee et al (69) Iran of fresh and double Hurdle The results showed that the variables of age and education of the models head`s, income status and gender of the caregiver, living area and proximity to the sea had a positive effect on the decision to use. Also, the variables of head`s age, head`s and wife`s education, 378 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

household size, monthly household income and red meat and chicken index had a positive effect and fish price had a negative effect on fish consumption. نتایج نشان داد متغیرهای تحصیالت مصرف ننده، اطالع از عرضه محصول، اهمیت ظاهر محصول و اهمیت ارز، غذایی از ن ر مصرف ننده، به صورت معنیدار بر احتمال الگوی پروبیت دو وقوع همزمان تمایل به پرداخت برای میوه و سبزیجات ارگانیک مؤثراند. معادلهای با ساختار میوه و سبزیجات ,The results showed that the education level of consumers معادالت به ظاهر نامرتبط مشهد ارگانیک وچکی و همکاران )31( Organic information about the supply of organic product in Mashhad, the Koocheki et al (31) Mashhad Multivariate probit fruits and model with importance of product appearance and importance of nutrition vegetables seemingly value are variables which have a significant effect on the unrelated equation simultaneous probability of willingness to pay for organic fruits and vegetables. نتایج نشان داد متغیرهای مبلغ پیشنهادی، تمایل به خرید محصوالت سالم، غذا خوردن در بیرون، سن، وضعیت تأهل، تعداد اعضای خانوار، میزان تحصیالت و درآمد تأثیر محصوالت شاورزی معنیداری در احتمال پذیر، مبلغ پیشنهادی دارند. الگوی الجیت موالیی و زارعی )39( ارومیه ,Logit model The results showed that the variables of the offered amount ارگانیک Molaei and Zarei Urmia willingness to buy safe products, eating out of home, age, marital (39) Organic agricultural status, number of family members, education level and level of products income have significant effects on the probability of accepting offered amount. نتایج نشان داد متغیرهای تحصیالت، جنسیت افراد، برچسب ارگانیک و متغیر دلنگرانی از مصرف محصوالت دامی غیر ارگانیک اثر مثبت و متغیر ظاهر محصوالت دامی اثر منفی رگرسیون به ظاهر محصوالت دامی در تمایل به مصرف آتی محصوالت دامی ارگانیک داشته است. نامرتبط ارگانیک شاپوری و قربانی )55( The results showed that the variables of education, gender, organic مشهد Shahpouri and Organic Seemingly Mashhad label and the variable of concern about the consumption of non- Ghorbani (55) Livestock Unrelated organic livestock products had a positive effect and the variable of Products Regression Model appearance of livestock products had a negative effect on the willing to consume of the future organic livestock products. نتایج نشان داد ه درحالت آگاهی امل افراد از محصوالت ارگانیک، متغیرهای سن، جنسیت و سابقه محصول بر مصرف محصوالت ارگانیک اثرگذار است، در حالی ه در حالت آگاهی ناق افراد عالوه بر متغیرهای بیان شده، متغیرهای متوسط درآمد خانوار و محصوالت قیمت محصوالت ارگانیک نیز بر مصرف این محصول اثرگذار بوده است. الگوی الجیت چندگانه محمدی و همکاران )37( مشهد غذایی ارگانیک Mohammadi et al Multinomiall logit The results showed that in the case of full knowledge of organic Organic Mashhad (37) Food model products, the variables of age, gender and product history affect the Products consumption of organic products, while in the case of incomplete awareness of individuals in addition to the variables, the average household income and price of organic products. Consumption of this product has been effective. نتایج نشان داد متغیرهای سن سرپرست خانوار، اندازه خانوار، درآمد خانوار، وجود فرزند زیر 6 سال، سطح بهداشتی بودن شیر فلهای، استفاده از غیرمستقیم از شیر و اهمیت

مدت زمان ماندگاری شیر بر انتخا هر یک از گروههای مصرف شیر اثرگذار بوده است. الگوی الجیت چندگانه تبریز شیر دشتی و همکاران )14( Multinomiall logit The results showed that the variables of head of household, Dashti et al (14) Milk Tabriz model household size, household income, existence of children under 6 years, hygienic level of bulk milk, indirect use of milk and the importance of milk shelf life had an effect on the selection of each group of milk consumption. نتایج نشان داد بعد خانوار، سطح تحصیالت، شمار افراد زیر 10 سال، درآمد، عاملهای مرتبط با سلیقه، دسترسی به آبزیان، دانش رو،های تهیه و پخت آبزیان و عاملهای الگوی هاردل دوگانه و مرتبط با بهداشت و سالمت آبزیان بر تصمیم خانوار برای مصرف موثرند. الگوی دومرحلهای هکمن The results showed that household size, level of education, number مشهد آبزیان دوراندیش و همکاران )15( Dourandish et al (15) seafood Mashahd Double- Hurdle model Heckman of people under 10 years old, income, factors related to taste, two-stage method access to aquatic products, knowledge of aquatic preparation and cooking methods and factors related to aquatic health and health affect household decision to consume نتایج نشان داد درآمد مصرف نندگان، داشتن فرزند زیر 5 سال، شاخ های آگاهی از ویژگیهای محصول، برچسب اطالعات محصول و یفیت آن، اثر مثبت و معنیداری در شهرام فقیهی و بریمنژاد محصوالت خاص احتمال پذیر، و تصمیم به خرید محصوالت خاص داشته است. الجیت ترتیبی تهران )53( Certain Tehran Ordered logit The results showed that consumers' income, having a child under 5 Shahram Faghihi and products Borimnejad (53) years old, indicators of awareness of product features, product information label and its quality, had a positive and significant effect on the probability of acceptance and decision to buy certain بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 379

products. نتایج نشان داد افزایش سن سرپرست خانوار، وجود ودا زیر ده سال، وجود افراد با بیماریها خاص در خانواده، افزایش قیمت گوشت قرمز و تخم مرغ اثر مثبت و متغیرهای افزایش سطح درآمد و بعد خانوار اثر منفی بر احتمال قرار گرفتن خانوار در سطوح باالتر الجیت ترتیبی و الجیت مصرف داشته است. The results showed that increasing the age of the head of the ترتیبی تعمیم یافته تبریز گوشت ماهی نصرتی و همکاران )40( Nosrati et al (40) Fish meat Tabriz Ordered logit and household, having a child under ten, having people with certain generalized logit diseases in the family, increasing the price of red meat and eggs have a positive effect and variables of increasing income level and household size had a negative effect on the probability of .household being at higher consumption levels نتایج نشان داد در گروه ا ثریت ویژگی گواهینامه ایمنی محصول و طراوت و تازگی به عنوان مهمترین عامل در ترجیحات مصرفی افراد نسبت به این محصوالت در هر 3 شور اثرگذار بوده است. همچنین برچسب زدن نیز به عنوان سومین عامل موثر بر ترجیحات مصرف نندگان در شور ژاپن و تایوان اثرگذار بوده در حالی ه بر ترجیحات مصرف نندگان در شور اندونزی مترین اثرگذاری را داشه است. در گروه میانی قیمت الگوی الجیت چندگانه ژاپن،تایوان و میوه و سبزیجات

به عنوان مهمترین عامل بر ترجیحات مصرف نندگان در هر 3 شور اثرگذار بوده است. الس پنهان اندونزی وارداتی یانگو همکاران )65( imported Japan, Latent Class Yang et al (65) The results showed that in the majority group, the characteristics of fruits and Taiwan, and Multinomial Logit product safety certification and freshness as the most important vegetables Indonesia model factor in the consumption preferences of individuals towards these products in all 3 countries has been effective. Labeling is also the third most influential factor in consumer preferences in Japan and Taiwan, while it has the least impact on consumer preferences in Indonesia. In the middle group, price has been the most important factor on consumer preferences in all three countries. نتایج نشان داد تمایز مصرف ننده و ترجیح نوع شیر به میزان قابل توجهی تحت تاثیر ادارا و باورهای مربوط به نوع شیر بوده ه در بین انواع شیر، شیر معمولی مترین وابستگی را به این ادراا داشته است. همچنین ترجیح شیرهای ارگانیک و محلی تحت آزمون وابستگی ضمنی تاثیر مراقبتهای بیشتر تغذیهای، پایداری، رفاه حیوانات و حمایت از مزرعه محلی بوده IAT هاروود و دریک )23( ) ( ایاالت متحده شیر است. Harwood & Drake Implicit Milk United States The results showed that consumer differentiation and milk type (23) Association Test preference were significantly influenced by perceptions and beliefs (IAT) related to milk type that among milk types, ordinary milk had the least dependence on this perception. The preference for organic and local milk has also been influenced by greater nutritional care, sustainability, animal welfare, and local farm support. نتایج نشان داد ه ا ثر مصرف نندگان محصول میگو را در بین محصوالت آبزی ترجیح دادهاند. همچنین مصرف نندگان برای میگوهای با برچسب محیطزیست ارز، الگوی الجیت چندگانه و بیشتری قائل بوده و مصرف نندگانی ه در ترجیحات مصرفیشان، نشهای فردی الگوی الجیت مختلط محصوالت سهم باالیی داشته، تمایل به پرداخت بیشتری برای میگو با برچسب محیط زیست دارند. Multinomial Logit ویتنام آبزیان زان )64( Xuan (64) Aquaculture Vietnam model and mixed The results showed that most consumers preferred shrimp to products logit aquatic products. Consumers also place more value on environmentally labeled shrimp, and consumers who have a high share of individual actions in their consumption preferences tend to pay more for environmentally labeled shrimp. نتایج نشان داد همه خانوارها شیر مایع را از بین سایر محصوالت ترجیج دادهاند. متغیرهای ارز، غذایی، طعم، یفیت، در دسترس بودن، قیمت و رضایتمندی از محصول بر ترجیحات مصرفی خانوار اثرگذار بوده ه در این بین ارز، غذایی مهمترین دلیل ترجیح آن بوده است. همچنین مصرف شیر مایع با عوامل اقتصادی-اجتماعی خانوار از تکنیک رتبهبندی گارت قبیل تحصیالت، درآمد و جنسیت وابسته است. Garret’s نپال شیر شینگ و همکاران )57( ) ( The results showed that all households preferred liquid milk over Shingh et al (57) Milk Nepal Garret’s ranking other products. The variables of nutritional value, taste, quality, technique availability, price and satisfaction of the product have affected household consumption preferences, among which nutritional value has been the most important reason for its preference. Liquid milk consumption also depends on socioeconomic factors such as education, income and gender. الگوی الجیت چندگانه و نتایج نشان داد ه مصرف نندگان محصوالت صید شده از دریا را نسبت به محصوالت چین ماهی فین انتیلو و همکاران )8( الگوی الجیت مختلط پرورشی ترجیح داده و تمایل به پرداخت حق بیمه داخلی را نیز دارند. همچنین مصرف Cantillo et al (8) Finfish Chinese Multinomial Logit 380 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

نندگان برای ارائه عواملی چون برچسب پایداری، ارز، تغذیهای، اطالعات بهداشتی و model and mixed logit ایمنی تمایل به پرداخت بیشتری دارند. The results showed that consumers prefer sea products to farmed products and are also willing to pay domestic premiums. Consumers are also more likely to pay for factors such as stability labels, nutritional value, health and safety information. نتایج نشان داد، تغییر اولویت برای ارزیابی محصوالت غذایی پایدار وجود دارد. محصوالت تازه تولید محلی باالترین رتبه ترجیحی را دریافت دارند، در حالی ه محصوالت ارگانیک باالترین قیمت را دارند. بروز برگشت ترجیحی به طور یکنواخت در بین گروه های مختل، پاسخ دهندگان توزیع نشده است. به طور لی، بازگشت ترجیحی رو،های رتبه بندی محصوالت در میان پاسخ دهندگانی ه سن و تحصیالت باالتری دارند، متر مشاهده شده است. مشروط و ارزیابی احتمالی ایاالت متحده غذایی چن و همکاران )10( Contingent ranking The results showed that there is a change of priority for the Chen et al (10) Food United States and contingent evaluation of sustainable food products. New locally produced products valuation methods products have the highest preferred rating, while organic products have the highest prices. The incidence of preferential relapse was not uniformly distributed among different groups of respondents. In general, preferential return is less common among older and more educated respondents. نتایج نشان داد ایمنی، بهداشت و ایمنی غذا به عنوان مهمترین ویژگیهای پایداری در ترجیحات مصرف نندگان برنج نیجریهای شناسایی شده و این ترجیحات متاثر از ویژگیهای جمعیت شناسی و مصرفی خانوار از جمله تحصیالت، درآمد و بازارهای الگوی الجیت چندگانه پایداری برنج مصرف ننده است. نیجریه ا پیایفای و همکاران )44( sustainability Multinomial Logit Okpiaifo et al (44) Nigerian The results showed that food safety, health and safety have been rice model identified as the most important characteristics of sustainability in Nigerian rice consumers' preferences and these preferences are influenced by demographic and household consumption characteristics such as education, income and consumer markets. نتایج نشان داد تمایل به پرداخت مصرف نندگان برای ویژگیهای تخم مرغ به تجربه خرید قبلی بستگی دارد. افرادی ه پیش از این تخم مرغ را بدون بسته خریداری رده بودند، تمایل به پرداخت 39/1 دالر برای هر 12 عدد تخم مرغ در بستههای پیشرفته را الگوی الجیت شرطی ایاالت متحده تخم مرغ او و همکاران )9( دارند. Conditional logit Cao et al (9) Egg United States model The results showed that consumers' willingness to pay for egg characteristics depends on previous purchasing experience. People who have previously bought eggs without a package are willing to pay $ 1.39 for every 12 eggs in advanced packages. نتایج تجزیه و تحلیل خوشه بندی نشان داد ه ناهمگنی شدیدی در وا نشهای مصرف نندگان نسبت به ویژیگیهای محصول وجود دارد. همچنین نتایج نشان داد ه افزایش آگاهی مصرف نندگان از ادعاهای تغذیهای مواد غذایی نقش اثرگذاری بر ترجیحات رو، SAS و خوشهبندی مصرفی آنها دارند. لهستان نان گابسکی و همکاران )18( SAS method and Gebski et al (18) Bread Poland The results of clustering analysis showed that there is a strong Clustering heterogeneity in consumers' reactions to product characteristics. The results also showed that increasing consumers' awareness of food nutrition claims has an effect on their consumption preferences. نتایج نشان میدهد ه متغیر نام تجاری از ن ر آماری با متغیر ترجیحات مصرف ننده معادالت ساختاری نام تجاری رابطه آماری معناداری داشتهاست. تر منستان ایسیک و یاسر )28( Structural محصوالت Isik & Yasar (28) Turkmenistan The results show that the brand variable has a statistically Brand Equations .significant relationship with the variable of consumer preferences نتایج نشان داد ارز، غذایی در هر دو شور غنا و نیا به طور مثبت ترجیحات مصرف ننده را تحت تأثیر قرار داده و سطح تحصیالت در شور غنا اثر مثبتی روی ترجیحات غنا و نیا مصرف ننده داشته ولی این اثر در شور نیا منفی بوده است. الگوی الجیت ترتیبی ماهی دار و و همکاران )13( Ghana and The results showed that nutritional value in both Ghana and Kenya Darko et al (13) Fish Ordered logit Kenya positively affected consumer preferences and the level of education in Ghana had a positive effect on consumer preferences but this effect was negative in Kenya. نتایج نشان داد سطح درآمد خانوار، اندازه خانوار، سطح تحصیالت و قیمت ماهی از رو، دو مرحلهای هکمن تر یه ماهی سائین و همکاران )52( عوامل موثر بر تصمیم خرید و مصرف ماهی خانوار بوده است. Heckman two-stage Sayin et al (52) Fish Turkey method The results showed that household income level, household size, بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 381

education level and fish price were the factors influencing the decision to buy and consume household fish. نتایج نشان داد ه عواملی چون وضعیت تأهل، سن و درآمد افراد رابطه مثبت و سطح محصوالت تحصیل و تعداد اعضای خانوار، رابطه منفی معنی داری با تمایل به پرداخت مصرف غذایی ارگانیک نندگان برای محصوالت غذایی ارگانیک داشته است. رگرسیون خطی ایاالت متحده )سیب و شیر( The results showed that factors such as marital status, age and وانگ و سان )62( Organic food United States Linear regression income of individuals had a positive relationship with education products level and number of household members, a significant negative (apples and relationship with the willingness of consumers to pay for organic milk) food products. مأخذ: یافتههای پژوهش Source: Research findings

افزونبراین، تفاوت این مطالعه با سایر مطالعوات انجوام شوده آن پاسخهای مشاهدهشدهی گسسته را تعری، می نند و بایسوتی بورآورد است ه محصوول موورد مطالعوه یوک محصوول خواص و جد یود بوا شوند )54(. اگر فرش نید ه متغیر وابسته yi دارای m گوروه باشود، ویژگیها و ارز، غذایی باال بوده ه هنووز در بوازار تثب یوت نشوده و احتمال انتخا yi = m به صورت معادله )3( تعری، شده است )34(. ´´ بسیاری از مصرف نندگان از این محصول ارزشمند اطالعو ی ندارنود.     * P(yi  m | x ) Pm11 y i   m  F  m   x i   F  mi   x  )3( لذا با توجه به اهمیت محصوالت غذایی سالم برای مصرف نندگان و  ه در آن F تابع توزیع تجمعی میباشد )34(. احتمال تجمعوی در توسعه بازار آنها، مطالعه در زمینه ایون محصووالت مثول قوارچ شواه الگوی الجیت ترتیبی، احتمال اینکه مصرف ننوده i، سوطح mام یوا صدف، میتواند اطالعات مفیودی بورا ی هور دو گوروه ارائوه دهود. از پایینتر )m-1, …,1( را به خود اختصاص دهد، را بورآورد موی نود و اینرو، هدف اصلی این پژوهش پاسخ به ایون سووال اسوت وه چوه این الگو بهصورت معادله )4( تصریح میشود: عواملی میتوانند بر ترجیحات مصرفی خانوار در جایگزینی قوارچ شواه  x  log mi   x   x   x صدف به جای قارچ د مهای موثر باشند. )m 1 1 i 2 1 i k ki  )4 1  m x i  m1,2,3,  ,m i  1,  , n

مبانی نظری و روش تحقیق ه در معادله ) ii()x ،)4احتمال تجمعوی را نشوان داده و بو ه در اقتصادسنجی از الگوی الجیت ترتیبی مبتنوی بور یوک متغیور صورت معادله )5( تعری، میشود )20و 34(: پنهان پیوسته میباشند. این رو، بهصورت معادله )1( تعری، میشود ´  m (x i )  mi x  p yii  m| x  )5(  :)54( * xi ,  , ,  yxˆ )i i i )1 بردار ستونی پارامترها ) k 12 ( و بردار سوتونی در رابطه فوق متغیر وابسته پیوسته، بردار پارامترهای قابول متغیرهای توضیحی میباشد. همچنوین  m تنهوا بوه احتموال طبقوه برآورد، بردار متغیرهای توضویحی غیرتصوادفی مشواهده شوده و پیشبینی وابسته است و به متغیرهای توضیحی بستگی ندارد. عوالوه

بهعنوان جزء خطا است ه دارای توزیع الجسوتیک اسوت. یوک بر این، قسمت قطعوی 1x 1i  2 x 1 i   k x ki ، بخوش متغیر غیرقابل مشاهده است، بنابراین تکنیکهای استاندارد رگرسیونی مستقل طبقه میباشد. این دو ویژگی، متضمن ترتیبی بودن گروههای توانایی برآورد این گونه رفتارها را ندارند. اگور فورش شوود متغیور پاسخ میباشند و نشان موی دهنود وه نتوایج، مجموعوه ای از خطووط گسسته و قابلمشاهده باشد، ارتباط میان متغیر غیرقابل مشواهده موازی1 و یکی از مهمترین فروش الگووی الجیو ت ترتیبوی، فرضویه و متغیر قابلمشاهده ، از الگوی الجیت ترتیبی بهصورت ذیول بوه برابری ضرایب متغیرهای توضیحی برای تمامی گروهها است وه بوه دست میآید )34(: وسیله آزمون رگرسیونهای موازی ارزیابی میشود. آزمون رگرسویون 2 * yii1 if  0    y 1 , i  1,  , n موازی به وسیله آزمون برنت ارزیابی قرار میگیرد. این آزمون، الگوی * yii2 if  1  y 2 , i  1,  , n برآورد شده با یک مجموعه ضرایب برای تمامی گروهها را با الگوویی ))2( * با مجموعها ی م ج و ز ا ا ز ض و ر ا ی ب ب و ر ا ی ه و ر گ و ر و ه م ق ا ی س و ه م و ی نود. yii3 if  2  y 3 , i  1,  , n M بهعبارتدیگر، چنان چه فرضیهی صفر این آزمون، ه هموان الگووی * yi m if  m1  y i   , i  1, , n در معادله )yi ،)2 میزان ترجیحات مصرف نندگان ) م، متوسوط 1- Parallel lines n و زیاد(، اندازه نمونه مورد بررسی و هوا آسوتانه هوا یی هسوتند وه Brant 2- 382 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

فعلی برآورد شده میباشد1، مورد قبول واقع شود، نشانگر آن است ه الگوی تجربی تحقیق به صورت معادله )9( تصریح شده است: Y Age   Famsize   Edu   Income   Appearance1 پارامترهای وضعیت برای همه گروههای پاسخ یکسان میباشند. برای i0 i 1 i 2 i 3 i 4 i Appearance2   Food   Price1   Price2   Place 5i 6 i 7 8 i 9 i )9( 2 Promotion  Healthindex  Familiarity   ID  آزمون رگرسیونهای موازی، آماره طبق معادله )6( محاسوبه موی 10i 11 i 12i 13 i شود )34 و 54(: در معادله )Y ،)9: میزان ترجیحات مصرفی خانوار ) م، متوسط و Edu Famsize Age  2  22loglikelihood   loglikelihood )Cm Gm  )6 زیواد(؛ : سون مصورف ننودگان؛ : بعود خووانوار؛ : Cm و Gm بووه ترتیووب نشوواندهنوودهی الگوووی فعلووی و الگوووی بیانگر تحصیالت مصرف نندگان؛ Income: بیانگر میوانگین سوطح Appearance1 2 عمومی میباشند. چنانچه  محاسبهشده به لحوا آمواری معنوی دار درآموود ماهانووه خووانوار ؛ : بیووانگر شوواخ اهمیووت شود، نشاندهندهی عدم پذیر، فرضیه صوفر یعنوی بوراز، صوحیح ویژگیهای ظاهری قبل از پخت، تر یبی از گویههایی چون عمر مفید الگوی فعلی میباشد )54(. به عبارت دیگر، الگوی برآورد شده الجیت طوالنی، جنس نرم، عدم شکنندگی، منسجم بودن و مترا متر ساقه و Appearance2 یا پروبیت ترتیبی نیست. پارامترهای رگرسیون از طریق رو، حدا ثر غیووره ) یفووی و دارای طیوو، لیکوورت 5 گزینووهای(؛ : درستنمایی2 ه احتمال طبقهبندی صحیح را حدا ثر می ند، به دست بیانگر شاخ اهمیت ویژگیهای ظواهری بعود از پخوت، تر یبو ی از میآیند ه میتوان آن را بهصورت معادله )7( بیان رد )20 و 34(: گویههایی چون ثابت بودن رنگ قارچ، آ اندازی متر در زمان طبخ، z n m ´´    im طعم و عطر خو و غیره ) یفی و دارای طی، لیکورت 5 گزینوه ای(؛ L yx|β;   γ   β  γ   β x  1 2, , m  1    m i   m  1 i  )7( Food i 1m 0    : بیانگر شاخ آگاهی از خواص غذایی و دارویوی، تر یبو ی از ه در رابطه فوق یک متغیر دوتایی است ه زمانی ه گوروه گویههای مربوط به خواص غذایی و دارویی قارچ شاه صدف ) یفی و مشاهدهشده برای خانوار i برابر m باشد، مساوی یوک و در غیور ایون دارای طی، لیکورت 5 گزینوه ای(؛ Price1: بیوانگر شواخ اهمیوت صووورت صووفر خواهوود شوود. از آن جووایی ووه لگوواریتم تووابع حوودا ثر قیمت قارچ خورا ی-دارویی شاه صدف، تر یبی از گویههوا ی قیمتو ی درستنمایی نسبت به پارامترها غیرخطی است؛ برآورد الگو میسر نبووده قارچ خورا ی- دارویی شواه صودف ) یفو ی و دارای طیو ، لیکورت 5 و موویبایسووت از رو،هووای بهینووهسووازی عووددی از جملووه فرآینوود گزینهای(؛ Price2: بیانگر شاخ اهمیت تخفیفات قیمتی، تر یبی از حدا ثرسازی از طریق الگوریتم نیوتن- راپسونBFGS5 ،BHHH4 ،3 گویووههووای قیمتووی قووارچ د مووهای) یفووی و دارای طیوو، لیکوورت 5 و DFP6 استفاده رد ه در این فرآیند بوه طوور معموول از الگووریتم گزینهای(؛ Place: بیانگر شاخ دسترسوی فیزیکوی بوه محصوول و نیوتن- رافسون استفاده میشود )19 و 25(. در مدل الجیوت ترتیبوی، اهمیت مکانهای توزیع، تر یبی از گویههایی چون دسترسی آسانتر، تفسیر ضرایب متغیرهای توضیحی بهصورت مستقیم انجام نمیشوود. وجود مکانهای مختل، توزیع، تداوم عرضوه، عرضوه مون م و غ یو ره برای این من ور، از اثر نهایی متغیرهای توضیحی استفاده میشود وه ) یفووی و دارای طیوو، لیکوورت 5 گزینووهای(؛ Promotion: بیووانگر به سه صورت قابل اندازهگیری است: بوه وسو یله تغییور یوک واحود در شاخ اهمیت پیشبرد فرو،، تر یبی از گویههایی چون مشوقهای اطراف میانگین)1∆(، بهوسیله تغییور یوک انحو راف معیوار در اطوراف خرید، تبلیغات، شر ت در نمایشگاه، شکل بستهبندی، وجود برچسب و میانگین)σ∆( و تغییر از حداقل به حدا ثر متغیر توضو یحی)Range∆(. نووام تجوواری و غیووره ) یفووی و دارای طیوو، لیکوورت 5 گزینووهای(؛ اثر نهایی یک واحد تغییر در پیش بینی بر روی احتموال طبقوه ی Healthindex: بیانگر شاخ اهمیت سالمتی، تر یبی از گویههوا یی m، به شکل معادله )8( محاسبه میشود )20 و 34(: چون توجه به خواص دارویی مواد غذایی، اهمیت دادن به محصوالت

p yii m x     xx      m i m1 i سالم، اهمیت داشتن یک زندگی سالم و غیو ره ) یفو ی و دارای طیو ، x  x  x )k k k )8 لیکرت 5 گزینهای(؛ Familiarity: بیانگر آشنایی بوا قوارچ خوورا ی -   xx        m1 i m i k دارویی شاه صدف )متغیر مجازی بلی= یک و خیر= صفر(؛ ID: بیانگر  m وووه در آن  0   ، mix   و  m   ایجاد تجربه مصرف برای مصرف نندههایی است ه تا نون از قارچ x k شاه صدف مصرف نکردهاند )متغیر مجازی ایجاد تجربه مصرف= یک

میباشد )20 و 34(. و مصرف نندگان= صفر(.

همان طور ه در قسمت فوق به شاخ هوای موورد اسوتفاده در 1- الگوی عمومی، الگویی است ه در آن ارز، های پارامترهای وضوعیت مجازنود پژوهش اشاره شد، برای ساخت این شاخ ها از گویههوای مختلفوی از گروهی به گروه دیگر تغییر نند. .Maximum likelihood -2 بهره گرفته شده و در نهایت با اسوتفاده از رو، تحلیول عواملی ایون .Newton –Raphson -3 گویهها تر یب و به شاخ تبدیل شده است. یوک مودل عواملی در p

است )51(: برآورد شده است.

)Yi i  ij  f j  e i (j 1,2,3,KK , p , i 1,2,3, , m ) )10 افزونبراین، برای جمع آوری اطالعات از رو، میدانی )پیمایشی( با استفاده از ابزارهای مشواهده، مصو احبه و پرسشونامه اسوتفاده شوده در معادله )i ،)10 میانگین متغیور iام روی لیوه مشواهده هوا و است. تکمیل پرسشنامهها به صورت مصاحبه انجام شده و این فرآیند ij ضرایب همبستگی بین متغیر jام و عامل jام است. f j ها عامل برای افرادی ه قارچ شاه صودف را مصورف نمووده در هموان زموان مؤثر و ei خطاها بوده ه فرش میشووند وه مسوتقل از ی کو دیگر و انجام و برای افرادی ه تا نون تجربه مصرف نداشوتند، ایون فرآینود عاملها هستند. در ایون رو، ابتودا مواتریس ضورایب همبسوتگی را بعد مصرف و در بازه یک هفتهای انجام شده است. ل پرسشونامه هوا برآورد رده و سپس بارگذاری عاملها محاسوبه موی شوود. درنهایو ت، در بازه زمانی 3 تا 4 ماه تکمیل شده است. ماتریس دادهای استاندارد شده را ایجاد رده و سوپس بوا اسوتفاده از معادله )11( امتیاز عاملها برای هر خانوار برآورد شده است )51(. m نتایج و بحث

fjk  l ik z ij )11( i 1 در این پژوهش، به من وور بررسو ی عوامول موؤثر بور ترج یحوات Fjk رقم عامل kام خانوار jام، lik بار عواملی k روی متغیور i و zij مصرفی خانوار )ترجیحات مصرفی خانوار نسبت بوه جوا یگزینی قوارچ دادههای استاندارد شده اولیهی متغیر i در خانوار j بوده است. شاه صودف بوه جوا ی قوارچ خوورا ی د موه ای(، بورای آن دسوته از این تحقیق از لحا هدف یک تحقیق اربردی است و از لحوا خانوارهایی وه تجربوه مصورف قوارچ شوا ه صودف را نداشوتند ) 251 رو، یک تحقیق توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، خانوار(، ابتدا تجربه مصرف ایجاد شد و سپس ترجیحات مصرفی ول خانورهای سا ن در شهر مشهد اسوت وه آموار دق یوق آن 1021068 خانوارها )400 خانوار( مورد ارزیابی قرار گرفت. بدین من ور از الگووی خانوار در سال 1396 بوده و جمعیتی بالغ بر 3372660 نفر را تشوک یل الجیت ترتیبی بهره گرفته شدهاست. جدول 2 نتایج حاصول از توزیوع میدهند. از ل خانوار موجود در مشوهد، 917352 خوانوار در شوهر و فراوانی سطوح میزان ترجیحات مصرفی خانوارهوا )متغیور و ابسوته( را 103657 خانوار در روستا سا ن هستند )58(. با توجه به اینکوه قوارچ نشان میدهد. نتایج بیانگر آن است ه 5/12 درصد از نمونوه میوزان خووورا ی- دارویووی شوواه صوودف نوووعی قووارچ خوواص بوووده، تنهووا در ترجیحاتشان برای جایگزینی قارچ شاه صدف در سطح م بوده است. مکانهای خاصی توزیع و به فرو، میرسد. لذا به این علت از رو، این در حالی است ه 40 درصد از نمونوه میوزان ترجیحاتشوان بورای نمونهگیری در دسترس استفاده شده است. با توجوه بوه حجوم جاموه جایگزینی قارچ شاه صدف در سطح متوسط و 5/47 درصد دیگر نمونه آماری و جدول مورگوان، حجوم نمونوه 384 تعیوین شوده وه بورا ی میزان ترجیحاتشان برای جایگزینی در سطح زیاد بوده است. این یافته اطمینان بیشتر این حجم به 400 نمونه افزایش یافته تا ارزیابی دقیوق این موضوع را نشان میدهنود وه حجوم زیوادی از خانوارهوا تمایول و درستی از رفتار مصورف ننودگان انجوام شوود. همچنوین، تکمیول بیشتری به جایگزینی قارچ شاه صدف به جای قارچ د مهای دارند. پرسشنامه در سال 1398 انجام شده است. ابزار تحقیق پرسشنامه بوده با توجه به اینکه در الگوی الجیت ترتیبوی تصوریح درسوت الگوو ه حاوی دو بخش محرا محیطی وه در آن اطالعوات اجتمواعی - مهم است، در ابتدا برای ارزیابی اینکه الگوی برآورد شده یک الگووی اقتصادی، جامعه شناختی، وضعیت عمومی مصرف قوارچ و ترجیحوات مناسب بوده از دو آزمون هاسمر و لیمشو1 و لیپسیتز2 استفاده شده )8( مصرفی، مصرف ننده و محرا بازاریابی ه در آن در موورد اهمیوت و نتایج آن در جدول 3 گزار، شده است. فرش H0 در هر دو آزمون، آمیختههای بازاریابی در ترجیحات مصرف ننده موورد پرسوش قورار مناسب بودن الگوی برآورد شده در مقابول فورش H1 نامشوخ یوا گرفته است. جهت سنجش پایایی پرسشونامه از رو، ضور یب آلفوا ی نامناسب بودن الگو، میباشد. نتایج جدول 3 نشان میدهد هر دو آماره رونباخ استفاده شده و مقدار این ضریب بورا ی ول سوؤاالت ط یو، در فاصله اطمینان 95 درصد بیمعنا بووده و ایون موضووع بیوانگر آن لیکرت پرسشنامه برابر 801/0 بهدستآمده و بزرگتر از 700/0 اسوت است ه نمیتوان فرش H0 را رد ورد؛ یعنوی الگووی بورآورد شوده و در سطح مناسبی قرار دارد، بنابراین قابلیت اعتماد پرسشونامه موورد مناسب است. تائید است. همچنین ضریب آلفای رونباخ برای شاخ ویژگیهوای محصول )شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل از پخوت، شواخ اهمیت ویژگیهای ظاهری بعد از پخت و شاخ آگواهی از خوواص غذایی و دارویی( 794/0، بورای شواخ قیموت ) Price1 و Price2( 797/0، برای شاخ پیشبرد فرو، 793/0، برای شاخ دسترسوی فیزیکی به محصول 788/0 و برای شاخ اهمیو ت سوالمت ی Hosmer–Lemeshow Test 0/800 1- 2- Lipsitz Test 384 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

جدول 2- نتایج توزیع فراوانی ترجيحات مصرفی خانوار Table 2- The results of the frequency distribution of household consumption preferences فراوانی تجمعی فراوانی نسبی فراوانی سطوح ترجيحات خانوار The household preference levels Freq. Percent Cum. 12.5 12.5 50 م Low

52.5 40 160 متوسط Medium

100 47.5 190 زیاد High - 100 400 ل Total مأخذ: یافتههای پژوهش Source: Research findings

جدول 3- آزمونهای مناسب بودن بودن الگوی الجيت ترتيبی ترتیب 20/0، 21/0، 24/0 و 56/0 است ه مقوادیر شوایان پذیرشوی Table 4- Goodness-of-fit tests for ordinal logistic regression models بوده و بیانگر معتبر بودن الگوها میباشند. سطح احتمال درجه آزادی آماره آزمونها همچنین، همخطی بین متغیرهای مستقل، بوه وسو یله آمواره هوای Tests Statistic DF P-value عامل تورم واریانسVIF( 1( و تلورانسVIF( 2/1( بررسیشده و نتایج HL 17.80 17 0.83 Lipsitz 6.40 9 0.71 آن در جدول 6 گزار، شده است. نتایج آن گویای نبود همخطی بین VIF )HL = Hosmer-Lemeshow) متغیرهای توضیحی الگو است؛ زیرا ه مقدار عددی آماره بورای مأخذ: یافتههای پژوهش تمام متغیرها متر از 5 است. همچنین نتایج الگوی الجیت ترتیبی در Source: Research findings جدول 7 گزار، شده است. در الگوهای بوا متغ یور وابسووته محوودود

شوده ضرایب برآوردی بطور مستقیم قابل تفسیر نیستند و عالمت آن افزونبراین، نکته دیگری ه در الگوی الجیوت ترتیبوی اهمیوت ها نشان دهندهی جهت تأثیر متغیرهای مستقل بر احتمال قرار گرفتن دارد، این است ه آستانهها نباید با هم برابر باشند. برابر بودن آسوتانه در سطوح مختل، میزان ترجیحات مصرفی خانوار است. بوا توجوه بوه به معنای یکسان بودن گروههای متغیر وابسته اسوت وه در صوورت جدول 6، ضریب تخمینی منفی و معنیدار متغیر سن سرپرست خانوار تایید آن بیانگر نادرست بودن ن ام طبقهبندی میباشد. برای ارزیوابی نشان میدهد ه با افزایش سن سرپرست خانوار، این احتموال را وه از آزمون ی-دو استفاده و مقدار این آماره 94/186 برآورد شده ه در خانوار در سطوح باالتر میزان ترجیحات مصرفی قورار گیرنود، واهش سطح 1 درصد شایان توجه بوده است؛ بنابراین فرش برابری آستانهها میدهد. به عبارتی، سرپرستهای جوان در مقایسه با سرپرسوت هوای رد و فرش اینکه آستانهها با هم متفاوت هستند، تایید میشود. مسن، تمایل بیشتری نسبت به جایگزینی قارچ شاه صودف بوه جوای نتایج آزمون برنت در جدول 4 ارائه شده است. نتایج آماره ی-دو قارچ د مهای دارند. این نتیجه با توجه به اینکه قارچ شاه صدف یوک هم برای ل و هم برای تک متغیرها بی معنی اسوت؛ یعنوی فرضویه محصول نوآورانه و جدید است، قابل پیشبینی است ه سرپرستهای برابری ضریب متغیرهای توضیحی برای تمامی گروهها تایید میشود. جوانتر محصوالت جدیدتر را راحتر میپذیرند. این یافتوه بوا مطالعوه بهعبارتدیگر، ارز، پارامترهای وضعیت برای تمامی گروههای متغیر چن و همکاران )10( همسو بوده است. آنهوا نشوان دادنود تغییورات وابسته ثابت و یکسان بو وده و از ایون لحوا واربرد الگووی الجیوت ترجیحی در میان پاسخ دهندگانی ه سن باالتری دارند، متر مشاهده ترتیبی از مبانی محکم برخودار است. شده است. نتایج مربوط به معیارهای خوبی براز، الگوی الجیت ترتیبوی در

جدول 5 ارائه شده است. بوا توجوه بوه نتوایج جودول 5، آمواره LR و

Wald به ترتیب 52/93 و 37/86 بوده و در سطح احتمال یک درصد

معنیدار است ه گویای معنیداری ل رگرسیون میباشد و همچنین R2 Cragg- R2 ML (Cox-Snell) R2 McFadden’s مقوودار ، ، 2 Uhler و R Count برای الگوو بورآورد شوده در مرحلوه معرفوی بوه (Variance Inflation Factor (VIF 1- 2- Tolerance بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 385

جدول 4- نتایج آزمون برنت برای فرضيه رگرسيون موازی Table 4- Results of Brant Test of Parallel Regression Assumption درجه آزادی سطح احتمال کی-دو متغيرها Variables Chi2 P>chi2 DF

1 0.61 0.26 سن سرپرست خانوار Age of Household head 1 0.65 0.21 بعد خانوار Household size 1 0.12 2.41 تحصیالت Education 1 0.12 2.48 درآمد خانوار Income of Household

1 0.82 0.05 شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل از پخت Importance index of appearance characteristics before baking

1 0.52 0.41 شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری بعد از پخت Importance index of appearance characteristics after baking

1 0.65 0.20 شاخ آگاهی از خواص غذایی و دارویی Food and medicine awareness index

1 0.15 2.01 شاخ قیمت قارچ د مهای Button mushroom price index

1 0.43 0.62 شاخ قیمت قارچ شاه صدف King Oyster mushroom price index

1 0.44 0.60 شاخ پیشبرد فرو، Sales promotion index

1 0.20 1.64 شاخ دسترسی فیزیکی به محصول Product accessibility index

1 0.31 1.02 شاخ اهمیت سالمتی Health importance index

1 0.25 1.34 آشنایی familiarity 1 0.34 0.90 ایجاد تجربه مصرف Creating a consumption experience 14 0.51 13.27 ل ALL مأخذ: یافتههای پژوهش Source: Research findings

همچنین، این یافته با نتایج مطالعات مجاوریان و همکواران ) 38( مصرفی خانوار دارد. به عبارتی، با افوزایش درآمود ماهانوه، خوانوار بوا در بررسی ترجیحات مصرف محصوالت لبنی، ضیایی و همکاران )69( احتمال بیشتری در سطوح باالتر ترجیحات مصرفی قورار موی گیرنود. در بررسی تصومیم بوه مصورف مواهی، نصورتی و همکواران ) 39( در این یافته این موضوع را نشان میدهد ه با افزایش درآمود، خانوار هوا بررسووی میووزان مصوورف موواهی و وانووگ و سووان ) 62( در بررسووی تمایل بیشتری برای مصورف مح صووالت بوا ارز، غوذا یی بواالتر و م ح ص و ال ت غ ذ ا ی ی ا ر گ ا ن ی و ک ن ا ه م س و و ب و و د ه ا س و ت ؛ د ل ی و ل ا ص و ل ی ا ی و ن سالمتر دارند. ایون یافتوه بوا مطالعوات آقاصوفری و همکواران ) 1( در موضوع می تواند این باشد ه قارچ شاه صدف یک محصول خاص و بررسی ترجیحات مصورف زعفوران بوا برچسوب ارگانیوک، ضویایی و جدید بوده و مصرف نندگان از آن اطالع و آگاهی ندارند و همچنین همکاران )69( در بررسوی تصومیم بوه مصورف مواهی، دورانودیش و سرپرسووتهووای جوووان دسترسووی بیشووتری بووه اطالعووات در مووورد همکاران )15( در بررسی تصومیم و میوزان مصورف آبزیوان، شوهرام محصوالت جدید داشته و انعطاف پذیری بیشتری در سولیقه مصورفی فقیهووی و بووریمنووژاد )53( در بررسووی پووذیر، و تصوومیم بووه خریوود خود نسبت به سرپرستهای مسنتر دارند. محصوالت خاص )سبزی و میوه(، شینگ و همکاران )57( در بررسی متغیر درآمد خانوار اثر مثبت و معنوی داری بور میوزان ترجیحوات ترجیحات مصرفی شیر و وانگ و سوان ) 62( در بررسوی محصووالت 386 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

غذایی ارگانیک همسو و با مطالعه نصرتی و همکاران )39( در بررسی مصرفی ماهی فین نشان دادند متغیر ارز، غذایی مهمترین عامل در میزان مصرف ماهی ناهمسو بوده است. ترجیحات مصرف نندگان بوده است. گابسوک ی و همکواران ) 18( در بررسی ترجیحات مصرفی نوان نشوان دادنود وه افوزایش آگواهی از جدول 5- نتایج معيارهای خوبی برازش الگوی الجيت ترتيبی ادعاهای غذایی نقش به سزایی بر ترجیحات مصرفی نان داشته است. Table 5- Results Measures of Fit for ordinal logistic همچنین این یافته با مطالعه شاپوری و قربوانی ) 55( ناهمسوو اسوت. regression آماره معيارها آنها در بررسی ترجیجات مصرفی محصوالت داموی ارگانیوک نشوان Criteria Statistic دادند ه متغیر ظاهر محصوالت دامی اثر منفی در تمایل بوه مصورف Log-Like Intercept only -392.02 آتی این محصول داشته است. Log-Like Full Model -344.60 LR (13) 94.84 ضریب متغیر شاخ قیمت قارچ شاه صدف منفی بوده ه بیانگر LR (p-value) 0.00 Wald chi2(13) 87.35 اثر منفی قیمت قارچ شاه صودف بور احتموال قورار گورفتن خوانوار در Wald (p-value) 0.00 سطوح باالتر میزان ترجیحات مصورفی اسوت. بوه عبوارتی، افوزایش R2 McFadden’s 0.21 R2 ML (Cox-Snell) 0.21 شاخ قیمت، احتمال قرار گورفتن خوانوار در سوطوح بواالتر میوزان R2 Cragg-Uhler 0.25 ترجیحات مصرفی را اهش میدهود. ایون یافتوه بوا ن توایج مطالعوات R2 Count 0.58 مجاوریان و همکاران )38( در بررسی ترجیحات مصورف محصووالت مأخذ: یافتههای پژوهش Source: Research findings لبنی و ضیایی و همکاران )69( در بررسی تصمیم بوه مصورف مواهی همسو بوده است. ضرایب متغیرهای شاخ اهمیت ویژگیهوای ظواهری قبول از ضریب متغیر شاخ پیشبرد فرو، مثبت بوده وه بیوانگر ایون پخت و شاخ ویژگیهای ظاهری بعد از پخوت مثبوت بوود ه و ایون است ه افزایش ترویج و ترفیع محصول، این احتمال را ه خوانوار در بدان معنی است ه با افزایش میزان اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل سطوح باالتر میزان ترجیحات مصرفی قرار گیرند، افوزایش موی دهود. و بعد از پخت، خانوار با احتمال بیشتری در سوطوح بواالتر ترجیحوات این نتیجه بیانگر این است ه تبلیغات پیشورو، افوزا یش مشووق هوا ی مصرفی قرار می گیرند. افزون براین، ضریب متغیر شاخ آگواهی از خرید، یا بسته بندی مناسب و ...، منجر به افزایش مصرف قوارچ شواه خواص غذایی و دارویی قارچ شاه صدف مثبت بووده وه بیوانگر ایون صدف توسط خانوارها میشود. این یافته بوا نتوایج مطالعوه امیرنوژاد و است ه افزایش آگاهی خانوار از خواص غذایی و دارویوی قوارچ شواه همکوواران )4( در بررسووی ترجیحووات مصوورفی بوورنج همسووو اسووت. صدف، این احتمال را ه خوانوار در سوطوح بواالتر میوزان ترجیحوات همچنین، متغیر شاخ دسترسی فیزیکی به محصول اثور مثبتوی بور مصرفی قرار گیرند، افزایش میدهد. این موضوع نشان موی دهود وه احتمال قرار گرفتن خانوار در سطوح باالتر میزان ترجیحوات مصورفی ویژگیهای ظاهری قبل و بعد از پخت و افوزایش آگواهی از خوواص دارد. این نتیجه بیانگر این است وه بهبوود در ابزارهوا و انوال هوا ی غذایی و دارویی قارچ خورا ی- دارویی شاه صدف به عنووان آمیختوه دسترسی فیزیکی به محصول، شرایط دسترسی خانوار بوه قوارچ شواه بازاریابی محصول، در ترجیحات خانوار نقش بسزایی داشته است. ایون صدف را بیشتر رده و در نهایت منجر به افزایش مصورف آن توسوط یافته با مطالعاتی بدین شرح همسو است، آنودرواژ و همکواران ) 5( در خانوارها میشود. این یافته با نتایج مطالعات آندرواژ و همکاران )5( در بررسی ترجیحات مصرفی مواد غذایی ارگانیگ نشان دادنود، افوزایش بررسی ترجیحات مصرفی مواد غذایی ارگانیگ، یانگو و همکاران )65( آگاهی و دانش نسبت به خواص مواد غذایی ارگانیوک اثور مثبتو ی بور در بررسی ترجیحات مصرفی میووه و سوبزیجات وارداتوی و شوینگ و نگر، مصورف ننودگان داشوته اسوت. امیرنوژاد و همکواران ) 4( در همکاران )57( در بررسی ترجیحات شیر همسو است. بررسی تمایل به پرداخت برنج نشان دادند ویژگیهای طعم و سالمت متغیر آشنایی یا شناخت از قارچ اثر مثبتی بر احتمال قورار گورفتن غذا از عوامل اثرگذار بر ترجیحوات مصورفی بووده اسوت. ووچکی و خانوار در سطوح باالتر میزان ترجیحات مصرفی دارد. به عبارت دیگر، همکاران )31( در بررسی ترجیجات مصرف میوه و سبزیجات ارگانیک خانوارهایی ه با قارچ شاه صدف آشنایی داشتهانود، تمایول بیشوتری نشان دادند متغیرهای اهمیت ظاهر محصول و اهمیوت ارز، غوذایی برای جایگزینی این قارچ به جای د مهای دارند. این یافتوه بوا نتوایج اثر مثبتی بر تمایل به پرداخت افوراد داشوته اسوت. شوهرام فقیهوی و مطالعات پورعلیجان و همکاران )48( در بررسوی ترجیحوات مصورفی بریمنژاد )53( در بررسی ترجیحات میوه و سبزیجات ارگانیوک نشوان مر بات ارگانیک و محمدی و همکاران )37( و هاروود و دریوک )23( دادند شاخ آگاهی از ویژگیهای یک محصول اثر مثبتی در احتمال در بررسی ترجیحات مصرفی شیر همسو است. پذیر، و تصمیم به خرید داشته اسوت. شوینگ و همکو اران )57( در با توجه به اینکه نمونه مورد مطالعه شامل دو گوروه خانوارهوایی بررسی ترجیحات شیر و انتیلو و همکاران )8( در بررسوی ترجیحوات ه با اطالع و آگاهی خود اقودام بوه مصورف ایون قوارچ ورده انود و بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 387

خانوارهایی ه تا نون این قارچ را مصرف نکرده و برای آنها تجربوه بهعبارتدیگر، خانوارهایی ه برای آنها تجربه مصرف ایجواد شوده، مصرف ایجاد شده است. جهت اینکه این تفاوت در الگوو لحوا شوود دقت ن ر بیشتری روی مصرف قارچ شاه صدف داشتهاند. این یافته با یک متغیر مجازی تحت عنوان ایجاد تجربه مصرف قارچ شاه صودف نتایج مطالعه او و همکاران )9( در بررسی ترجیحوات مصورفی تخوم تعری، شده است. با توجه به جدول 6، متغیر ایجاد تجربه مصرف، اثر مرغ همسو است. آنها نشان دادند وه تجربوه مصورف یوا خریود در مثبتی بر احتمال قرار گرفتن خانوار در سطوح باالتر میزان ترجیحوات تمایل به پرداخت مصرف نندگان موثر است. مصوورفی داشووته ؛ امووا ایوون اثوور مثبووت شووایان توجووه نبوووده اسووت.

جدول 6- نتایج برآورد الگوی الجيت ترتيبی و آزمونهای همخطی Table 6- Results of for Ordinal Logit model Multicollinearity tests

آزمون هم خطی سطح Multicollinearity test خطای استاندارد قوی ضرایب متغيرها احتمال Variables Coef. Std. Err. Robust P>z VIF VIF/1 1.01 1.02 0.00 0.01 0.03- سن سرپرست خانوار Age of Household head 1.04 1.09 0.22 0.10 0.12- بعد خانوار Household size 1.08 1.16 0.37 0.04 0.03 تحصیالت Education 1.07 1.14 0.02 0.03 0.08 درآمد خانوار Income of Household شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل از پخت Importance index of appearance characteristics before 0.74 0.25 0.01 1.41 1.19 baking شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری بعد از پخت Importance index of appearance characteristics after 0.63 0.24 0.01 1.34 1.16 baking

1.03 1.06 0.03 0.79 1.69 شاخ آگاهی از خواص غذایی و دارویی Food and medicine awareness index

1.10 1.20 0.10 0.35 0.61 شاخ قیمت قارچ د مهای Button mushroom price index

1.11 1.23 0.04 0.21 0.45- شاخ قیمت قارچ شاه صدف King Oyster mushroom price index

1.02 1.05 0.03 0.23 0.48 شاخ پیشبرد فرو، Sales promotion index

1.14 1.29 0.01 0.14 0.44 شاخ دسترسی فیزیکی به محصول Product accessibility index

1.01 1.02 0.47 0.28 0.20 شاخ اهمیت سالمتی Health importance index

1.02 1.04 0.02 0.24 0.57 آشنایی familiarity 1.02 1.05 0.25 0.21 0.25 ایجاد تجربه مصرف Creating a consumption experience - - - 0.87 2.34- آستانه اول /cut1

- - - 0.86 2.08- آستانه دوم /cut2 Mean VIF - - - 1.15 - مأخذ: یافتههای پژوهش Source: Research findings

388 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

با توجه به عدم امکان تفسیر می مقادیر ضرایب جدول 6، اثرات افزایش مییابد و این در حالی است ه احتمال قرار گرفتن خوانوار در نهایی متغیرها برای گروههای مختل، میزان ترجیحات مصرفی خانوار گروه ترجیحات مصرفی متوسط و م برای جایگزینی، به ترتیوب بوه محاسبه و در جدول 7 گزار، شده اسوت. هموان طوور وه مشواهده میزان 48/28 درصد و 76/13 درصد اهش مییابد. به عبوارتی ایون میشود، اثرات نهایی برای تموامی متغیرهوا محاسوبه شوده اموا تنهوا نتیجه بیانگر این موضوع اسوت وه هرچوه میوزان آگواهی خوانوار از متغیرهایی مورد تفسیر قرار گرفته ه معنیدار باشد. اثور نهوایی سون خواص غذایی و دارویی قارچ شاه صدف افزایش پیدا می نود، میوزان سرپرست خانوار بیانگر این است ه در صورت افزایش این متغیور بوه ترجیحات مصرفی آنها برای جوایگزینی ایون قوارچ بوه جوای قوارچ میزان یک واحد و با فرش ثابت بوودن سوایر متغیرهوا، احتموال قورار د مهای افزایش مییابد. گرفتن خانوار در گروه ترجیحات مصورفی زیواد بورای جوایگزینی، بوه برای متغیر شاخ قیمت قارچ شاه صدف، با افزایش ایون متغیور میزان 73/0 درصد اهش مییابد، این در حالی است ه احتمال قرار به میزان یک واحد و با فرش ثابت بودن سایر متغیرها، احتموال قورار گوورفتن خووانوار در گووروه ترجیحووات مصوورفی متوسووط و ووم بوورای گرفتن خانوار در گروه ترجیحات مصورفی زیواد بورا ی جوا یگزینی، بوه جایگزینی، به ترتیب به میوزان 49/0 درصود و 24/0 درصود افوزایش میزان 18/11 درصد اهش مییابد، این در حالی اسوت وه احتموال مییابد. این موضوع بیانگر این است ه سرپرستهای جوانتر تمایل قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات مصورفی متوسوط و وم بورا ی بیشتری برای جایگزینی قارچ شاه صدف دارند؛ زیرا ه سرپرستهای جایگزینی، به ترتیب به میزان 54/7 درصود و 64/3 درصود افوزا یش جوانتر تنوع پذیرتر نسبت به سرپرستهای پیرتر هستند. بورای متغیور مییابد. همان طور ه قابل انت ار اسوت افوزایش قیموت قوارچ شواه درآمد خانوار، در صورت افزایش متغیر به میزان یک واحد و بوا فورش صوودف، یووک عاموول بازدارنووده در ترجیحووات مصوورفی خووانوار بوورای ثابت بودن سایر متغیرها، احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحات جایگزینی آن به جای قارچ خورا ی د مهای است. مصرفی زیاد برای جایگزینی، به میزان 06/2 درصد افزایش مییابد و برای متغیر شاخ پیشبرد فرو،، در صورت افزایش این متغیور این در حالی است ه احتمال قرار گرفتن خوانوار در گوروه ترجیحوات به میزان یک واحد و با فرش ثابت بودن سایر متغیرها، احتموال قورار مصرفی متوسط و م برای جایگزینی، بوه ترتیوب بوه میوزان 39/1 گرفتن خانوار در گروه ترجیحات مصورفی زیواد بورای جوایگزینی، بوه درصد و 67/0 درصد اهش مییابد. این مسأله این موضوع را نشوان میزان 10/12 درصد افزایش مییابد و این در حالی است وه احتموال میدهد ه با افزایش درآمد، خانوار تمایل بیشتری برای تورجیح دادن قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات مصورفی متوسوط و وم بورای محصوالت با ارز، غذایی باالتر و سالمتر دارند. جایگزینی، به ترتیب به میوزان 16/8 درصود و 94/3 درصود واهش برای متغیر شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل از پخوت، در مییابد. به عبارتی این نتیجه بیانگر این اسوت وه تبلیغوات پیشورو و صورت افزایش این متغیر به میزان یک واحد و با فورش ثابوت بوودن افزایش مشوقهای خرید و یا بستهبنودی منا سوب قوارچ شواه صودف سایر متغیرها، احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات مصورفی منجر به احتمال جایگزینی این قارچ به جای قارچ خوورا ی د موه ای زیاد برای جایگزینی، به میزان 30/18 درصد افزایش مییابد و این در میشود. حالی است ه احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات مصورفی برای متغیر شاخ دسترسی فیزیکوی بوه محصوول ، در صوورت متوسط و م برای جایگزینی، به ترتیوب بوه میوزان 34/12 درصود و افزایش این متغیر به میزان یک واحد و بوا فورش ثابوت بوودن سوایر 96/5 درصد اهش مییابد. افزونبراین، بوا افوزا یش متغیور شواخ متغیرها، احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات مصورفی زیواد اهمیت ویژگیهای ظاهری بعد از پخت به میزان یک واحد و با فرش برای جایگزینی، به میزان 01/11 درصد افوزایش موی یابود و ایون در ثابت بودن سایر متغیرها، احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحات حالی است ه احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات مصورفی مصرفی زیاد برای جایگزینی، به میزان 75/15 درصد افزایش مییابود متوسط و م برای جایگزینی، به ترتیب به میزان 42/7 درصد و 3/59 و این در حالی است ه احتمال قرار گرفتن خانوار در گروه ترجیحوات درصد اهش مییابد. این موضووع بیوانگر ایون اسوت وه دسترسوی مصرفی متوسط و م برای جایگزینی، بوه ترتیوب بوه میوزان 62/10 آسانتر به محصول، وجود مکانهای مختلو، عرضوه و توداوم مون م درصد و 13/5 درصد اهش مییابد. این نتیجه بیوانگر ایون موضووع عرضه نقش مثبتی بر ترجیحات مصرفی خانوار برای جایگزینی قوارچ است ه ویژگیهای ظاهری قبل و بعد از پخت قارچ برای خانوارهایی خورا ی-دارویی شاه صدف دارد. در نهایت متغیر شناخت و آشنایی بوا با میزان ترجیحات زیاد برای جایگزینی بسویار مهوم بووده و یکوی از قارچ خورا ی- دارویی شاه صدف احتمال قرار گرفتن خانوار در گوروه دالیل مهم برای ترجیج این قارچ است. همچنوین بوا افوزایش متغیور ترجیحات مصرفی زیاد برای جوایگزینی را بوه میوزان 97/13 درصود شاخ آگاهی از خواص غذایی و دارویی به میوزان یوک واحود و بوا افزایش و احتمال قورار گورفتن خوانوار در گوروه ترجیحوات مصورفی فرش ثابت بودن سایر متغیرها، احتمال قرار گورفتن خوانوار در گوروه متوسط و م برای جایگزینی به ترتیب به میزان 72/8 درصد و 5/25 ترجیحات مصرفی زیواد بورای جوایگزینی، بوه میوزان 24/42 درصود درصد اهش میدهد. بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 389

جدول 7- اثرات نهایی متغيرهای توضيحی Table 7- Results Marginal effects of explanatory variables گروهها Groups تغييرات متغيرها زیاد متوسط کم Variables Changes Low Medium High ***0.0073- ***0.0049 ***0.0024 اثرنهایی سن سرپرست خانوار Age of Household head Marginal Effect 0.0312- 0.0210 0.0102 اثرنهایی بعد خانوار Household size Marginal Effect 0.0084 0.0057- 0.0027- اثرنهایی تحصیالت Education Marginal Effect **0.0206 **0.0139- **0.0067- اثرنهایی درآمد خانوار Income of Household Marginal Effect

***0.1830 ***0.1234- ***0.0596- اثرنهایی شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل از پخت Importance index of appearance characteristics before baking Marginal Effect

***0.1575 ***0.1062- ***0.0513- اثرنهایی شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری بعد از پخت Importance index of appearance characteristics after baking Marginal Effect

**0.4224 **0.2848- **0.1376- اثرنهایی شاخ آگاهی از خواص غذایی و دارویی Food and medicine awareness index Marginal Effect

0.1520 0.1025- 0.0495- اثرنهایی شاخ قیمت قارچ د مهای Button mushroom price index Marginal Effect

**0.1118- **0.0754 **0.0364 اثرنهایی شاخ قیمت قارچ شاه صدف King Oyster mushroom price index Marginal Effect

**0.1210 **0.0816- **0.0394- اثرنهایی شاخ پیشبرد فرو، Sales promotion index Marginal Effect

***0.1101 ***0.0742- ***0.0359- اثرنهایی شاخ دسترسی فیزیکی به محصول Product accessibility index Marginal Effect

0.0498 0.0336- 0.0162- اثرنهایی شاخ اهمیت سالمتی Health importance index Marginal Effect

**0.1397 **0.0872- **0.0525- 1→0 آشنایی familiarity 0.0613 0.0418- 0.0195- 1→0 ایجاد تجربه مصرف Creating a consumption experience مأخذ: یافتههای پژوهش )***، ** و * به ترتیب معنیداری در سطح 1 درصد، 5 درصد و 10 درصد( Source: Research Findings (⁎⁎⁎, ⁎⁎, ⁎ imply 1%, 5% and 10% level of significance, respectively)

نتيجهگيری و پيشنهادها 5/12 درصوود خانوارهووا پووس از مصوورف، میووزان ترجیحاتشووان بوورای جایگزینی در سطح م بوده است. بنابراین شناسایی و بررسی عوامول قارچ خورا ی-دارویی شاه صدف یک مواده غوذایی سوالم بورای موثر بر ترجیحات مصرفی خانوار ضروری است، ازاینرو هدف اصولی خانوارها تلقی میشود ه از جنبههای تغذیهای و فیزیولوژیکی، دارای این پژوهش پاسخ به این سوال بوده ه چوه عوواملی باعور تورجیح مواد ارزشمندی است. افزونبراین، قوارچ شواه صودف یوک محصوول خ ا ن و ا ر ب ر ا ی ج و ا ی گ ز ی ن ی ق و ا ر چ ش و ا ه ص و د ف ب و ه ج و ا ی ق و ا ر چ د م و ه ای جدید و نوآور بووده وه خانوارهوا و مصورف ننودگان از آن شوناخت میشود؟ با توجه به ماهیوت ترتیبوی میوزان ترجیحوات خوانوار ) وم، زیادی ندارند. در همین راستا، یافتههای موورد اسوتناد مطالعوه حاضور متوسط و زیاد( برای دستیابی بوه هودف پوژوهش از الگووی الجیوت نشان داد ه پس از ایجاد تجربه مصرف قارچ بورای خانوارهوایی وه ترتیبی استفاده شد. نتایج الگوی الجیت ترتیبی نشان داد، متغیرهوایی این قارچ را مصرف نکردهاند، درصد قابول تووجهی از خانوارهوا ) 47/5 چون درآمد خانوار، شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری قبل از پخوت، درصد( میزان ترجیحاتشان برای جایگزینی این قوارچ بوه جوای قوارچ شاخ اهمیت ویژگیهای ظاهری پس از پخت، شواخ آگواهی از د مهای در سطح زیاد و 40 درصد خانوارها در سطح متوسوط و تنهوا خواص غذایی و دارویی، شاخ پیشبرد فرو،، شاخ مکوان هوای 390 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399

توزیع و آشنایی با قارچ شاه صدف اثر مثبت و معنوی دار و متغیرهوایی نتایج، بهمن وور هدفمندسوازی سیاسوت هوا و برناموه هوای بازاریوابی، چون سن سرپرست خانوار و شاخ قیمت قارچ شاه صدف اثر منفوی پیشنهاد میشود در تبلیغات قارچ خوورا ی - دارویوی شواه صودف بوه و معنیداری بر احتمال قرار گرفتن خانوار در سوطوح بواالتر از میوزان تمامی متغیرهایی ه اثر مثبت بر میوزان ترجیحوات مصورفی خوانوار ترجیحات مصرفی داشته است. در بوین ایون متغیرهوا، شواخ هوای دارند، از جمله ویژگیهای ظاهری قبل و بعد از پخت و خواص غذایی مربوط به آمیخته بازاریابی محصول یعنی آگاهی از خوواص غوذایی و و دارویی در غالب بروشوورهای تبلیغواتی و اطوالع رسوانی از طریوق دارویووی قووارچ شوواه صوودف، ویژگوویهووای ظوواهری قبوول از پخووت و رسانههای گروهی چون شوبکه هوای مجوازی بورای افوزایش آگواهی ویژگیهای ظاهری بعد از پخت به ترتیب به مقودار 24/42، 30/18 و مصرف نندگان، شکل بسته بندی مناسب، وجود برچسب اطالعوات، 75/15 درصد، بیشترین اثر را بر ترجیحوات مصورفی خانوارهوا جهوت بهبود در دسترسی فیزیکی به محصول، مکوان هوای عرضوه جدیود و جایگزینی قارچ شاه صدف به جای قارچ د مهای داشتهانود. همچنوین تداوم و زمان من م عرضه به صورت خاص توجه شود. شاخ قیمت قارچ شاه صدف به مقدار 30/15 درصد، بیشوترین اثور افزون بر نتایج تجربی، نتایج عملیاتی این پژوهش به این صورت منفی را بر ترجیحات مصرفی خانوار داشته است. این موضووع بیوانگر است ه ایجاد تجربهی مصرف برای خانوارها در مرحلهی اول منجور آن است ه در بین آمیختههای بازاریابی، آمیخته بازاریابی محصول و به آشنایی و آگاهی و در نهایت منجر به ترجیح قارچ شواه صودف بوه قیمت نقش موثرتری در شکلگیری ترجیحات خانوار جهت جایگزینی جای قارچ د مهای توسط خانوارها گردید. از اینرو پیشونهاد موی شوود قارچ شاه صدف به جای قارچ د مهای داشته است. افزونبراین، متغیر ایجاد تجربهی مصرف برای خانوارهایی ه توا نون ا یون محصوول را آشنایی یا شناخت نسبت به قارچ شاه صدف به مقودار 97/13 درصود، مصرف نکردهاند، در مکانهای توزیع قارچ شاه صدف به عنوان یوک به عنوان یکی دیگر از متغیرهای اثرگذار مثبت بور ترجیحوات خوانوار ابزار مفید در قالب یک برنامهی مدون، مورد استفاده قرار گیرد. شناسایی شده است. متغیرهای درآمد خانوار و سن سرپرست خانوار به همچنین، در مطالعه حاضر علیرغم پوشش امل اهداف تحقیوق، ترتیب با مقادیر 06/2 و 73/0 درصد، مترین اثر مثبت و منفی را بور با توجه به امکانات مالی و زمانی، تعدادی محودود یت در آن مشواهده ترجیحات مصرفی خانوار داشتهانود. یافتوه هوای ایون پوژوهش بورای میشود. اولین محدودیت مربوط بوه پ یچیودگی بازاریوابی محصووالت تولید نندگانی ه به دنبال گستر، سهم خود از بازار هستند میتواند جدید بوده ه شناسایی و ارزیابی راهکارهوا ی مناسوب جهوت توسوعه مفید واقع شود. مبتنی بر یافتههای پژوهش پیشنهادهایی بوه صوورت بووازار ایوون محصووول را بووا محوودودیت مواجووه وورده اسووت. دومووین زیر ارائه میشود: محدودیت، مربوط به عدم وجود مکانهای توزیع متعدد بودهاست وه الو،( اثور مثبوت و معنوی دار متغیور شوناخت و آشونایی بوا قوارچ منجر به محدودیت در ارزیابی رفتارهای خانوارهوا ی منواطق مختلو، خورا ی- دارویی شاه صدف بر میزان ترجیحات مصرفی خانوار بیانگر شدهاست. سومین محدودیت مربوط به ادبیات موضوع میباشود، چورا این موضوع است ه شوناخت و آگواهی از ایون محصوول منجور بوه ه عدم وجود مطالعات مناسب در زمینه بازاریابی و توسعه بازار قوارچ افزایش میزان ترجیحات خانوار برای جایگزینی این قارچ به جای قارچ های خورا ی، سرعت پیشورفت پوژوهش را بوا مشوکل مواجوه ورد. د مهای میشود، لذا پیشنهاد میشود سیاستها و برنامههای بازاریابی چهارمین محدودیت مربوط به دادههای مقطعی است؛ زیرا ه امکوان جهت معرفی این محصول در دسوت اقودام قورار گیورد. ( براسواس تحلیل پویای رفتار مصرفی خانوارها در طول زمان وجود نداشته است.

منابع 1. Aghasafari H., Karbasi A., and Avazpoor P. 2020. Investigating the Factors Affecting Consumers’ Preferences for Saffron with organic, natural and safe Labels. Journal of Saffron Research 8(2): 145-167. (In Persian with English abstract) 2. Alam N., Yoon K.N., Lee J.S., Cho H.J., Shim M.J., and Lee T.S. 2011. Dietary effect of Pleurotus eryngii on biochemical function and histology in hypercholesterolemic rats. Saudi Journal of Biological Sciences 18(4): 403- 409. 3. Amirnejad H., Heidari Zahiri N., and Shahpouri A. 2018. Economic Value of Rice Multiple Attributes Based on Stated Preference Approach of Consumers in Sari City. Journal of Economic Research (Tahghighat- E- Eghtesadi) 53(3): 495-512. (In Persian with English abstract) 4. Amirnejad H., Mirkarimi S., Tonakbar P., and Heidari N. 2019. Investigation of Consumer’s Preferences of Rice by Applying Choice Modeling Approach with Emphasis on National Production: Case Study of Gorgan. Agricultural Economics Research 11(43) :279-302. (In Persian with English abstract) 5. Andervazh L., Jalili S., and Zanjani S. 2020. Studying the Factors Affecting the Attitude and Intention of Buying Organic food consumers: structural equation model. Iran J Health Educ Health Promot 8(1): 35-44. (In Persian with English abstract) بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 391 6. Caglarlrmak N. 2007. Analytical, Nutritional and Clinical Methods. The nutrient of exotic mushrooms (Lentinus edodes and Pleurotus species) and an estimated approach to the volatile compounds. Food Chemistry 105(4): 1188-1194. 7. Cangy C., and Peerally A. 1995. Studies of Pleurotus production on sugarcane bagasse. African Journal of Mycology and Biotechnology 3(2): 67-79. 8. Cantillo J., Martín J.C., and & Román C. 2020. Discrete choice experiments in the analysis of consumers’ preferences for finfish products: A systematic literature review. Food Quality and Preference 84: 103952. 9. Cao Y. J., Cranfield J., Chen C., and Widowski T. 2020. Heterogeneous informational and attitudinal impacts on consumer preferences for eggs from welfare enhanced cage systems. Food Policy, 101979. 10. Chen X., Gao Z., and McFadden B.R. 2020. Reveal preference reversal in consumer preference for sustainable food products. Food Quality and Preference 79: 103754. 11. Cheung P. C. (Ed.). 2008. Mushrooms as functional foods. (pp. 1-215). John Wiley & Sons. 12. Cho S.H., Lee S.D., Ryu J.S., Kim N.G., and Lee D.S. 2001. Changes in quality of king oyster mushroom (Saesongi) during modified atmosphere storage. Korean J. Postharvest Sci. Technol. 8: 367–373. 13. Darko F. Quarainie K., Olynk N., Dennis J., and Doering O. 2011. Consumer Preference for farmed Tilapia and Catfish in Ghana and Kenya. Aquaculture America, Neworleans, Louisiana, online at: http://www.was.org/documents/ 14. Dashti Gh., Rostami R., and Pishbahar E. 2015. Effect of consumers characteristics on consumer preferences for milk in Tabriz city. Journal of Food Research 25(3): 407-417. (In Persian with English abstract) 15. Dourandish A., Hosseinzade M., and Nematollahi Z. 2016. Assessment the effective component of seafood consumption in Mashhad (Comparison of Double-Hurdle model and Heckman two-stage method). Agricultural Economics 9(4): 197-219. (In Persian with English abstract) 16. Dubost N.J., Ou B., and Beelman R.B. 2007. Quantification of polyphenols and ergothioneine in cultivated mushrooms and correlation to total antioxidant capacity. Food Chemistry 105(2): 727-735. 17. Fagerland M.W., and Hosmer D.W. 2017. How to test for goodness of fit in ordinal logistic regression models. The Stata Journal 17(3): 668-686. 18. Gebski J., Jezewska-Zychowicz M., Szlachciuk J., and Kosicka-Gębska M. 2019. Impact of nutritional claims on consumer preferences for bread with varied fiber and salt content. Food Quality and Preference 76: 91-99. 19. Ghahremanzadeh M., Pishbahar E., Eeinollahi M., and FerdusI R. 2016. Identification of Factors Affecting Agricultural Credits Repayment in Maragheh County: An Application of Ordered Logit Model. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research 47(1): 47-55. 20. Ghorbani M., and Radmehr R. 2019. Applied microeconometrics limited dependent variables using stata. Mashhad, (pp. 1-2176). Ferdowsi University of Mashhad. (In Persian) 21. Ghorbani M., and Torabi S. 2017. The Study of Effective Qualitative Factors on the Price of Edible Mushrooms (Case Study: District Six of Tehran Municipality), Agricultural Economic and Development 25(99): 125-149. (In Persian with English abstract) 22. Gyenge B., Kozma T., Almádi B., Szarvas J., Villás G., and Urvölgyi M. 2016. Technology innovation in sustainable growing and distribution of king oyster mushroom. Hungarian Agricultural Engineering (29): 5-10. 23. Harwood W.S., and Drake M.A. 2020. The influence of automatic associations on preference for milk type. Journal of Dairy Science 103(12): 11218-11227. 24. Hoa H.T., and Wang C.L. 2015. The effects of temperature and nutritional conditions on mycelium growth of two oyster mushrooms (Pleurotus ostreatus and Pleurotus cystidiosus). Mycobiology 43(1): 14-23. 25. Hosseini Dehmiry S., and Hamzehnejad M. 2019. Modify the linear search formula in the BFGS method to achieve global convergence. Journal of New Researches in Mathematics 5(21): 37-46. 26. Hussain T. 2001. Growing mushroom: a new horizon in agriculture. Mushroom J 21: 23–26. 27. Im C.H., Kim M.K., Kim K.H., Kim S.Y., Lee S.T., Heo J.Y., and Ryu J. S. 2013. Breeding of king oyster mushroom, Pleurotus eryngii with a high yield and earliness of harvest trait and its sensory test. The Korean Journal of Mycology 41(2): 91-96. 28. Isik A., and Yasar M.F. 2015. Effects of brand on consumer preferences: A study in Turkmenistan. Eurasian Journal of Business and Economics 8(16): 139-150. 29. Kang M.S., Kang T.S., Kang A.S., Shon H.R., and Sung J.M. 2000. Studies on mycelial growth and artificial cultivation of Pleurotus eryngii. The Korean Journal of Mycology 28(2): 73-80. 30. Kawai J., Andoh T., Ouchi K., and Inatomi S. 2014. Pleurotus eryngii ameliorates lipopolysaccharide-induced lung inflammation in mice. Evidence-Based Complementary and Alternative Medicine. 31. Koocheki A.R., Ghorbani M., Mansori H., and Rajabzadeh M. 2016. Components Influencing on Preferences of Organic Fruits and Vegetables Consumption in Mashhad. Agricultural Economics & Development 30(4): 323-330. (In Persian with English abstract) 32. Krüzselyi D., Kovács D., and Vetter J. 2016 Chemical analysis of king oyster mushroom (Pleurotus eryngii) fruitbodies. Acta alimentaria 45(1): 20-27. 392 نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان 1399 33. Lo S.H. 2008. Antioxidant properties of several culinary-medicinal mushrooms during postharvest storage. International Journal of Medicinal Mushrooms, 10:(3) 34. Long J.S., and Freese J. 2014. Regression Models for Categorical Dependent Variables Using Stata, Third Edition, Stata Press. 35. Lotfizadeh F., Tashkari A.A., and Mirghfouri M. 2020. The Impact of Productivity and Product Appearance on Consumer Purchasing Behavior, Journal of Applied Studies in Management and Development Sciences, 5(2): 13- 21. (In Persian with English abstract) 36. Ministry agriculture jahad. 2017. Technical requirements for the cultivation of King Oyster Mushroom. 37. Mohammadi H., Dogani A., and Eydizadeh S. 2016. Factors Affecting Awareness and Consumption of Organic Products Using the Multinomial Logit Model Case Study: Mashhad City. Innovative Food Technologies 3(2) :89- 99. (In Persian with English abstract) 38. Mojaverian S., Amirnejad H., and Ahmadi Kaliji S. 2021. Investigating the consumers’ preference and behavior for dairy products based on the nested structure in Sari, Iran. Agricultural Economics Research 12(48): 123-144. (In Persian with English abstract) 39. Molaei M., and Zarei Y. 2016. Consumers Preferences for Environmentally Safe Agricultural Products (Case Study: Vegetables in Urmia). Agricultural Economics and Development 24(94): 123-145. (In Persian with English abstract) 40. Nosrati Sh., Hayati B., Pishbahar E., and Mohammad Rezai R. 2013. Analyzing the Factors Affecting Fish Consumption among the Households of Tabriz County. Journal of Economics and Agricultural Development 27(3): 230-241. (In Persian with English abstract) 41. Ohga S., and Royse D.J. 2004. Cultivation of Pleurotus eryngii on umbrella plant (Cyperus alternifolius) substrate. Journal of Wood Science 50(5): 466-469. 42. Okano K., Fukui S., Kitao R., and Usagawa T. 2007. Effects of culture length of Pleurotus eryngii grown on sugarcane bagasse on in vitro digestibility and chemical composition. Animal Feed Science and Technology 136(3-4): 240-247. 43. Oke F., and Aslim B. 2011. Protective effect of two edible mushrooms against oxidative cell damage and their phenolic composition. Food Chemistry 128(3): 613-619. 44. Okpiaifo G., Durand-Morat A., West G.H., Nalley L.L., Nayga Jr R.M., and Wailes E.J. 2020. Consumers’ preferences for sustainable rice practices in Nigeria. Global Food Security 24 :100345. 45. Park Y., and Jhune C. 2010. Quality changes of king oyster mushroom as influenced by controlled atmosphere regimens during storage and shelf temperature conditions. Korean Journal of Horticultural Science & Technology 28(1): 70-76. 46. Patel Y., Naraian R., and Singh V. K. 2012. Medicinal properties of Pleurotus species (oyster mushroom): a review. World Journal of Fungal and Plant Biology 3(1): 1-12. 47. Philippoussis A., Zervakis G., and Diamantopoulou P. 2001. Bioconversion of agricultural lignocellulosic wastes through the cultivation of the edible mushrooms Agrocybe aegerita, Volvariella volvacea and Pleurotus spp. World Journal of Microbiology and Biotechnology 17(2): 191-200. 48. Pouralijan M., Amirnejad H., Moghavarian M., and Taslimi M. 2016. Consumers' Preference for Organic Citrus in Babolsar City. 2nd International Congress and Twenty-fifth National Congress of Iranian Food Science and Technology, Sari-Iran And Natural Resources of Sari, Iranian Food Science and Technology Association. (In Persian) 49. Rodríguez G., Lama A., Rodríguez R., Jiménez A., Guillén R., and Fernández-Bolaños J. 2008. Olive stone an attractive source of bioactive and valuable compounds. Bioresource Technology 99(13): 5261-5269. 50. Rodriguez Estrada A.E. 2008. Molecular phylogeny and increases of yield and the antioxidants selenium and ergothioneine in basidiomata of Pleurotus eryngii. 51. Sani Heidary A.R. 2017. The Role of Microfinance on Indicators of Sustainable Rural Development (Case study: Selected Villages of Torbat e Jam). Master Thesis of Agricultural Economics, Faculty of Agricultural, Ferdowsi University of Mashhad. (In Persian) 52. Sayin Y.E., Mencet M.N., Karaman S., and Tascioglu Y. 2010. Analysis of factors affecting fish purchasing decisions of the household: Antalya district case. Journal of Animal and Veterinary Advances 9(12): 1689-1695. 53. Shahram Faghihi A., and Borimnejad V. 2014. A Survey of Factor Influencing on Consumers Acceptance for Niche Products. Jounal of Marketing Management 8(21): 79-100. (In Persian) 54. Shahnoushi N., Firoozzare A., Jalerajabi M., Danshvar M., and Dehghaniyan S. 2012. The Use of the Order Logit Model in an Investigation of the Effective Factors on Bread Waste. Journal of Economic Research (Tahghighat- E- Eghtesadi) 46(3): 111-132. (In Persian with English abstract) 55. Shahpouri A.R., and Ghorbani M. 2018. Effective Factors on the Household Future Consume of Organic Livestock Products in Khorasan Razavi Province (Case Study: Mashhad County). Agricultural Economics and Development 24(94): 147-164. (In Persian with English abstract) 56. Shimizu K., Yamanaka M., Gyokusen M., Kaneko S., Tsutsui M., Sato J., and Kondo R. 2006. Estrogen‐like بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 393 activity and prevention effect of bone loss in calcium deficient ovariectomized rats by the extract of Pleurotus eryngii. Phytotherapy Research: An International Journal Devoted to Pharmacological and Toxicological Evaluation of Natural Product Derivatives 20(8): 659-664. 57. Shingh S., Yadav O.P., Ghimire S., and Dahal N. 2020. Analysing the consumer preference of fluid milk in province no. 2 of Nepal. Archives of Agriculture and Environmental Science 5(3): 377-383. 58. Statistics Center of Iran. 2016. Results of General Population and Housing Census, Mashhad. 59. Silveira M.L., Smiderle F.R., Agostini F., Pereira E.M., Bonatti-Chaves M., Wisbeck E., and Iacomini M. 2015. Exopolysaccharide produced by Pleurotus sajor-caju: its chemical structure and anti-inflammatory activity. International Journal of Biological Macromolecules 75: 90-96. 60. SyNytSyA A., MíčKoVá K., Jablonsky I., SlUKoVá M., and Copikova J. 2008. Mushrooms of genus Pleurotus as a source of dietary fibres and glucans for food supplements. Czech J. Food Sci, 26(6): 441-446. 61. Torng P.J., Ming L.C., and Fung T.Y. 2000. Effect of rice bran on the production of different king oyster mushroom strains during bottle cultivation. Journal-of-Agricultural-Research-of-China 49(3): 60-67. 62. Wang Q., and Sun J. 2003. Consumer preference and demand for organic food: Evidence from a Vermont survey. In American Agricultural Economics Association Annual Meeting, Montreal, Canada (376): 2016-20521. 63. Wang X.M., Zhang J., Wu L.H., Zhao Y.L., Li T., Li J.Q., and Liu H.G. 2014. A mini-review of chemical composition and nutritional value of edible wild-grown mushroom from China. Food Chemistry 151: 279-285 64. Xuan B.B. 2020. Consumer preference for eco-labelled aquaculture products in Vietnam. Aquaculture, 736111. 65. Yang S.H., Panjaitan B.P., Ujiie K., Wann, J.W., and Chen D. 2021 Comparison of food values for consumers’ preferences on imported fruits and vegetables within Japan, Taiwan, and Indonesia. Food Quality and Preference 87: 104042. 66. Yildiz S., Yildiz Ü.C., Gezer E.D., and Temiz A. 2002. Some lignocellulosic wastes used as raw material in cultivation of the Pleurotus ostreatus culture mushroom. Process Biochemistry 38(3): 301-306. 67. Zeng X., Suwandi J., Fuller J., Doronila A., and Ng K. 2012. Antioxidant capacity and mineral contents of edible wild Australian mushrooms. Food Science and Technology International 18(4): 367-379. 68. Zervakis G., Philippoussis A., Ioannidou S., and Diamantopoulou P. 2001. Mycelium growth kinetics and optimal temperature conditions for the cultivation of edible mushroom species on lignocellulosic substrates. Folia Microbiologica 46(3): 231. 69. Ziaee S., Samare Hashemi K., and Samare Hashemi S.A. 2017. Investigation of factors affecting fresh fish consumption in Iran. Iranian Scientific Fisheries Journal 26(3): 119-127. (In Persian with English abstract) 394 نشریه اقتصاد نشریهو اقتصادتوسعه و توسعه کشاورزیک شاورزی، جلد 34، شماره4، زمستان Journal of Agricultural Economics and Development 1399 جلد 34، شماره 4، زمستان 1399، ص. Vol. 34, No. 4, Winter 2021, p. 375-395 375-395

Investigating the Factors Affecting Household Consumer Preferences for the King Oyster Mushroom

E. Khanzadeh shadlousofla1- J. Janpoor2- M. Daneshvar Kakhki3*- H. Mohammadi4 Received: 13-06-2020 Accepted: 16-01-2021

Introduction: Mushrooms have valuable nutrients and physiological traits which has made it a suitable food for households. Among the various mushrooms, the King Oyster (Pleurotus eryngii) is considered as the best species among Oyster mushrooms, due to its superiority in stem and cap strength, thickness and fleshiness of its white stem, long shelf life, good taste and aroma, and numerous nutritional and medicinal properties. In addition, the edible-medicinal mushroom of the King Oyster, due to its very low moisture content and high strength between the stem and the cap, has a very long shelf life compared to other mushrooms and is therefore introduced as a high durability product. The King Oyster can remain fresh for 15 to 18 days after harvesting in suitable storage conditions. Also, this mushroom which is produced without application of any fertilizer or toxins is widely used as a healthy food, and in many countries, including Korea, China and Japan, it is facing widespread consumer demand. Therefore, considering the numerous characteristics of King Oyster and its substitution with Button mushroom, the aim of this study is to investigate the factors affecting household preferences for its replacement with Button mushroom. Methodology: The study population of this research includes households living in Mashhad. As the edible- medicinal King Oyster mushroom is a special mushroom, this product is distributed only in some specific areas due to its unique features. Therefore, the Convenience sampling method was used. Sample size was determined based on the Morgan Table, and the highest volume, 400 samples, was selected to accurately assess consumer behavior. Also, the questionnaire was completed in 2019. Due to the sequential nature of household consumption preferences, the ordered logit model has been carried out to achieve the research objectives. The ordered logit model is a useful tool when the researcher seeks to analyze the behavior of consumers (households) in different groups. Results and Discussion: In the present study, after creating a consumption experience for households that had not previously consumed the King Oyster, empirical findings showed that a significant percentage of households (47.5%) preferred to substitute the King Oyster for Button mushroom, and only 12.5% of households had low tendency to do that. The Brant test results showed that the values of the status parameters for all the dependent variables were constant and uniform, and in this respect, it is permissible to apply the Ordered Logit model. Our results indicated that variables such as household income, importance index of pre- and post-cooking appearance characteristics, food and medicine awareness index, sales promotion index, product accessibility index, and familiarity with the King Oyster had a positive and statistically significant effect on the probability of consumption. On the contrary, variables such as age of the head of household and price index of the King Oyster had negative and significant effect on the probability of being in groups with higher levels of consumption preferences. Conclusion and Suggestions: This study aimed to investigate the factors affecting household preferences for its replacement with Button mushroom. For this purpose, ordered logit model was applied in the households’ consumption in Mashhad city. Based on the results, the familiarity with the King Oyster mushroom had positive and significant effect on household consumption preferences, indicating that cognition and awareness of this product will increase household preference for substituting this mushroom for button mushroom. Thus, it is suggested that marketing policies and programs focus on introducing this product. In addition, creating a consumer experience for households initially led to familiarity and ultimately to the preference of the King Oyster rather than the button mushroom. Therefore, it is strongly recommended to create a consumer experience

1, 3 and 4- M.Sc. Graduated of Agricultural Economics, Professor and Associate Professor, Faculty of Agriculture, Ferdowsi University of Mashhad, respectively. (*- Corresponding Author Email: [email protected]) 2- Assistant Professor of Industrial Fugi Biotechnology, Academic Center for Education Culture and Research (ACECR)-Khorassan Razavi Branch, Mashhad DOI: 10.22067/jead.2021.17790.0 بررسی عوامل مؤثر بر ترجیحات مصرفی خانوار برای قارچ شاه صدف 395 for households that have not yet consumed this product before. This can be done through King Oyster distribution stands as a useful tool in a well-designed program.

Keywords: Household consumer preferences, Ordered Logit model, The king oyster mushroom