Il Caso Mcdonald's
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IL CASO MCDONALD’S La storia Uno dei protagonisti principali, se non il protagonista principale, della storia di McDonald’s è Ray Kroc (1902 – 1984). Ray Kroc nacque a Chicago e all’età di quindici anni andò all’estero, durante la prima guerra mondiale, come membro della Croce Rossa. Tornò a Chicago dopo la guerra e, tra le altre cose, divenne direttore dei programmi musicali alla stazione radio WGES, suonando, tra un lavoro e l’altro, il pianoforte in una famosa orchestra. Prima di incontrare i fratelli McDonald nel loro ristorante di San Bernardino, in California, Kroc vendeva bicchieri di carta e frullatori Multimixer per frappè. E la storia di McDonald's ebbe inizio proprio quando, nel 1954, Ray Kroc decise di andare a visitare un ristorante di San Bernardino in California di proprietà dei due fratelli McDonald che aveva ordinato ben 8 Multimixer. Curioso di vedere come fosse possibile utilizzarli tutti contemporaneamente saltò sulla sua macchina e si diresse verso il West. Kroc rimase colpito dalla loro attività e dalla velocità con cui i fratelli Richard e Maurice McDonald servivano il loro semplice pasto costituito da un hamburger e una bibita con un prezzo imbattibile a quelle migliaia di nomadi che, su automobili cadenti ed impolverate, andavano cercando l’occasione della loro vita. Egli rimase affascinato dall’elevatissimo volume di vendita realizzato dal locale e dalla semplicità e dalla efficacia del sistema. Ogni passo nella formazione del menù era ridotto all’essenziale e raggiunto con uno sforzo minimo. Il locale offriva, a detta dei suoi frequentatori, il miglior hamburger della regione, per 15 centesimi, senza mancia e senza dover aspettare. Kroc, fondatore della McDonald's Corporation, fu il primo a intravedere che dietro questo modello organizzativo si nascondeva un grande business. Servire alla gente un pasto buono, caldo, economico, ma soprattutto veloce fu un'intuizione che in soli pochi anni creò dal nulla l'industria della ristorazione veloce. Convinse dunque i fratelli McDonald ad affidargli l'esclusiva per dare ristoranti in licenza con il nome McDonald's in tutto il paese. In seguito migliorò e affinò il sistema operativo e il 15 aprile 1955 aprì il primo McDonald's a Des Plaines nell'Illinois. Nel 1960 c’erano 228 McDonald’s. Nel 1961 Kroc acquistò, dai fratelli McDonald, insieme al nome, tutti i marchi di fabbrica, i diritti d’autore e le formule, per 2,7 milioni di dollari. Kroc riconobbe presto il potenziale dei McDonald’s. Egli notò che “tutti in questo paese mangiano di corsa, tutti corrono a più non posso. Il nostro paese è più o meno questo. La velocità è ciò che ci vuole”. Nel riflettere sulla storia della McDonald’s, egli disse: “Sono enormemente orgoglioso. Abbiamo adottato le tattiche giuste fin dal principio. Perfino nei primi tempi, quando eravamo poveri, non abbiamo mai lesinato in nessuna area, nella qualità, nella pulizia, nel servizio, nel valore o nelle opportunità che abbiamo offerto al nostro personale. Siamo cresciuti nel modo giusto”. Quando parlava della sua catena di ristoranti, Kroc diceva spesso: " Noi abbiamo aggiunto dignità all'azienda. La nostra filosofia fin dall'inizio fu di creare un'industria del cibo simile a una fattoria scientifica. Abbiamo tolto lo stagno galvanizzato e messo l'acciaio inossidabile, abbiamo tolto le vecchie e nere piastre e messo quelle in nichel e acciaio inossidabile ". In retrospettiva, il rilevare l’azienda dai fratelli McDonald per 2,7 milioni di dollari, che alla fine ammontarono a 14 milioni se si considerano anche i pagamenti per gli interessi, fu un affare incredibile. La quota di partecipazione di Kroc nella McDonald’s, infatti, era pari a circa 500 milioni di dollari nel 1983, nonostante egli avesse già donato alcuni milioni in beneficienza. Ray Kroc lasciò la conduzione delle attività quotidiane della McDonald’s nel 1975, e morì sabato 14 gennaio 1984, a 81 anni. Molti ritennero che, morto lui, la sua capacità di visione non gli sarebbe sopravvissuta, ma in realtà sono pochi i capi azienda defunti che hanno lasciato un’impronta così significativa come la sua. Oggi il McDonald’s Numero Uno è diventato un Museo dove è possibile rivivere tutti i momenti più importanti della nascita della leggenda McDonald's e dove, naturalmente, è esposto anche il Multimixer da cui tutto è cominciato. McDonald’s oggi Oggi la McDonald's Corporation è una società multinazionale il cui capitale è di decine di miliardi di dollari, ma continua ancora a seguire le regole dettate allora da Kroc. McDonald's conta oggi più di 33 mila locali sparsi in 119 paesi del mondo che servono, ogni giorno, più di 68 milioni di clienti. Ovviamente il menu originale, insieme a molti altri elementi del sistema, è cambiato per poter incontrare i gusti sempre nuovi dei consumatori. La società adotta la seguente filosofia: Vision To be the best and leading fast food provider around the globe Essere il migliore e il leader nel mercato della ristorazione veloce in tutto il mondo Mission McDonald's brand mission is to be our customers' favorite place and way to eat, and improve our operations to provide the most delicious fast food that meet our customers' expectations. Essere il posto e il modo preferito dai clienti per consumare un pasto, e migliorare l’operatività fornendo il più delizioso cibo veloce che risponda alle aspettative dei nostri clienti. Values Our customers are the reason for our existence. We demonstrate our appreciation by providing them with high quality food and superior service in a clean, welcoming environment, at a great value. Our goal is quality, service, cleanliness and value (QSC&V) for each and every customer, each and every time. I nostri clienti sono la ragione della nostra esistenza. Noi dimostriamo il nostro apprezzamento dando loro un cibo di elevata qualità e un servizio superiore, in un ambiente pulito e accogliente, ad un gran prezzo. Il nostro obiettivo è la qualità, il servizio, la pulizia e il valore (“Q.S.P.&V) per ciascuno e tutti i clienti, sempre. Il servizio Il servizio offerto dalla McDonald's è ridottissimo, secondo i modelli tipici del fast-food. La riduzione dei servizi tradizionali al cliente viene gestita in modo tale da creare comunque un elevatissimo livello di servizio globale. Per McDonald's servizio significa soddisfazione totale del cliente. Per raggiungerla non ci si accontenta di lavorare secondo la formula QSP&V (Qualità Servizio Pulizia & Valore) su cui si fonda la filosofia aziendale. Per essere sicuri che il cliente sia soddisfatto quando esce da uno dei ristoranti, tutto il personale opera con la logica del miglioramento continuo. Il concetto di servizio è basato su una sintesi tra metodo e personalità. Il metodo aiuta a consegnare i prodotti al cliente in modo ordinato ed efficiente. La personalità aggiunge il tocco umano. Il metodo senza la personalità dà come risultato un'accoglienza meccanica e fredda. La personalità senza il metodo è confusa ed inefficiente. Nei ristoranti l’attenzione è tutta rivolta nell’assistere la squadra di lavoro perché se essa è ben guidata e ben diretta ha un controllo perfetto di tutto quello che fa. La filosofia seguita dal management della McDonald's è quella di avere a cuore sia la soddisfazione del Cliente che anche quella del personale. Come essi stessi affermano, “Da noi chi è al vertice deve dare il ritmo. Per questo i nostri managers lavorano fianco a fianco dei collaboratori: il loro esempio serve a motivare l'intera squadra. Sappiamo che la maggior parte della gente lavora meglio quando sa che sta dando il massimo di sé. Mettiamo tutto il nostro impegno per insegnare ai nostri dipendenti ad essere cortesi, attenti e veloci. E per far capire loro quanto sia importante essere rapidi nel servire i Clienti." Visto che è il personale che dà al cliente la prima impressione sul ristorante, si pretende sempre che le uniformi siano stirate, che ognuno abbia il distintivo con il nome, che vi sia un’igiene personale meticolosa, capelli in ordine, unghie pulite e un sorriso smagliante affinché, come dicono loro, "il nostro benvenuto è sempre dei migliori". Le risorse umane Alla base della filosofia McDonald's vi è un servizio perfetto e cordiale. Tutto il personale viene scelto e addestrato a lavorare al meglio secondo un sistema di squadra. Ogni membro dello staff partecipa ad un programma di training sul posto di lavoro in ciascuna delle mansioni previste all'interno del punto vendita. Generalmente, il training ha la durata di 5 mesi per il personale a tempo pieno e di 10 per quello part-time. La squadra tipo di un ristorante è composta da personale di coordinamento e da un numero variabile fra crew e hostess proporzionale alle dimensioni del ristorante. In media ogni ristorante occupa tra le 40 e 50 persone in tutto. Il personale di coordinamento dei ristoranti, cioè i managers, sono divisi in varie categorie: i trainee managers, secondo assistente, primo assistente e, infine, direttore di ristorante. Per queste figure professionali i dipendenti sono assunti con contratti a tempo pieno. Il percorso di carriera è semplice. Il trainee manager è colui che, all'interno del ristorante, forma il personale di nuova assunzione e può, se dimostra entusiasmo e competenza, ambire a diventare in breve tempo (2-3 anni) direttore di ristorante. Nel giro di pochi anni, infatti, i percorsi di carriera prevedono che i ragazzi più abili possano arrivare a gestire 40/50 dipendenti per un fatturato medio di 2/3 miliardi o eventualmente proseguire la carriera all'interno delle strutture centrali dell'azienda. I crews, "membri di equipaggio" dei ristoranti McDonald's, nella maggioranza dei casi hanno contratti part- time: si tratta spesso di giovani e studenti che scelgono McDonald's come prima esperienza nel mondo del lavoro.