kressreport Eine Sonderveröffentlichung der im Oktober 2009

Premium-Strategie Wie die Bauer Media Group ihre Führungsrolle im Yellow-Markt ausbaut Nicht verpassen: die neuen Folgen „Bauer sucht Frau“ mit Inka Bause, jetzt immer montags um 21.15 Uhr auf

„Mein Gute-Laune- Geheimnis: DAS NEUE BLATT! Alles über meine Promi-Kollegen und klasse Experten-Tipps!“ TV-Star Inka Bause

Für Frauen, die schon lange wissen, was sie wollen: ihre Stars und die wahren Storys hinter den Schlagzeilen. Viel Service, DAZU: der 39-Seiten-Ratgeber mit Experten-Tipps zu Stars Gesundheit, Haushalt, Sparen und mehr. Jetzt am Kiosk! & Spaß! 3

MARC BATOR „Den grauen Alltag vergessen“ Nachrichtenmann Marc Bator erklärt, warum er gerne Yellows liest – und warum das auch für einen großen Teil des „tagesschau“-Publikums gilt

Auch ich gehöre zur „Generation kein Problem. Ganz im Gegenteil: Gera- den seriösen Nachrichtenmann Marc ➜ Google“, denn auch für mich ist de als Nachrichtenmann bin ich doch für Bator. Also, glauben Sie bitte nicht ernst- das Internet ein fester Bestandteil mei- leichte Abwechslung dankbar. Und mal haft, ich hätte da noch ein Problem mit nes Lebens. Und als Nachrichtenmann ehrlich, halten Sie Yellow-Leser etwa für Yellows. kann ich auf die tägliche Lektüre von unfähig zu differenzieren? Mein Fazit: Es gibt tatsächlich eine „Welt“, „FAZ“ oder „Hamburger Übrigens weiß ich, dass ein nicht ge- Schnittmenge zwischen Deutschlands Abend blatt“ nicht verzichten. Aber – ringer Teil unseres treuen „tagesschau“- erfolgreichsten Fernsehnachrichten und und das wird sicher viele erstaunen – ich Publikums – es sind durchschnittlich bis den vielen bunten Blättern am Kiosk, die lese auch mit großem Spaß gutgemachte zu neun Mio. Fernsehzuschauer – gerne immerhin trotz „Medienkrise“ Woche Yellow-Magazine mit emotionalen Sto- zu Yellow-Titeln wie beispielsweise für Woche noch über 8 Mio. Hefte ver- ries. Mal ehrlich, im seriösen Nachrich- „“ greift. Woher ich das weiß? kaufen. Und bevor mich mein Chef- tengeschäft werden die unterhaltenden Hin und wieder bekomme ich ja auch redakteur nach diesem Artikel endgültig Yellows, wenn überhaupt, oft nur mit Post von unseren Zuschauern, und die in die Verbannung befördert, sei mir spitzen Fingern angefasst. Offen gesagt, legen mir, als ob sie sich abgesprochen noch ein kurzes Wort gestattet: Dass die habe ich diese Distanz nie verstanden. hätten, mit Vorliebe Ausschnitte aus den „tagesschau“ einmal zum Weltkultur- Sicherlich, die Inhalte in den unter- bekannten Yellows mit in den Umschlag. erbe erklärt wird, davon gehe ich ganz haltenden Publikumszeitschriften wür- Inhalt der Schnipsel: Berichte über mich, fest aus. Marc Bator den wohl nicht für den Pulitzer-Preis nominiert, und sicherlich würden sie auch nicht zum Weltkulturerbe erklärt VITA MARC BATOR werden. Aber das sollen sie ja auch gar Vom Privatradio nicht. Beschäftigt man sich mit der Fra- ge, was Yellow eigentlich will, dann gibt’s zur „tagesschau“ für mich eine wichtige Antwort: Yellow Marc Bator wird am 4. Dezember 1972 in will unterhalten, und genau dafür ar- Hannover geboren. Nach dem Abitur vo- beiten die Redakteure, um ihre Leser mit lontiert er beim Alsterradio in Hamburg interessanten Stories zu unterhalten. und arbeitet als Reporter sowie Modera- Und was will Unterhaltung? Hier schei- tor. Im Mai 2000 wechselt Bator als Off- den sich ja die Geister, und das macht es Sprecher der „tagesschau“ zu ARD Aktuell den Unterhaltern in unserem Land – ge- in Hamburg. Ein Jahr später folgt der rade im Fernsehen – so schwer: Unter- Wechsel vor die Kamera. Über das „Mor- haltung ist Selbstzweck, ihre Botschaft genmagazin“ und die Nachmittagsausga- lautet: „Haben Sie bitte Spaß, fühlen Sie ben arbeitet er wenig später im Abend- sich wohl, vergessen Sie mal eben kurz programm. Anfang 2005 spricht Bator Ihren grauen Alltag.“ Das machen die seine erste 20 Uhr-„tagesschau“. Ein Jahr Yellows, und sie machen es gut. Man später moderiert er die „NDR Nordtour“ sollte doch nicht vergessen, dass ein im NDR Fernsehen. Regelmäßig macht Großteil unserer Gesellschaft lieber un- der TV-Star Blattkritik bei den Premium terhalten als unterrichtet werden will. „Unterhaltung muss mich mitreißen“: Yellows der Bauer Media Group Ich habe mit guter Unterhaltung wirklich Nachrichtenmann Marc Bator

impressum Haymarket Media GmbH Druck Redaktion kressreport D+L PRINTPARTNER GmbH, Heinrich Bauer Achat KG, Wieblinger Weg 17, Schlavenhorst 10, Rupert Sommer 69123 Heidelberg 46395 Bocholt Tel. 06221/3310-0

Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009 3 4

MAGAZINE FÜR MILLIONEN Ansteckender Schwung Die Bauer Media Group hat sich mit ihren Premium-Yellows die Marktführerschaft gesichert – und startet jetzt mit neuen Titeln durch

Ansteckend ist der Schwung, den Stärkster Einzeltitel ist Burdas „Freizeit seren Marken – und das zu Recht“, erläu- ➜ Kai Pflaume seinen Fans in der Revue“ mit einer verkauften Auflage von tert er. „Die Auflagenzahlen sind stabil „Neuen Post“ (Bauer Media Group) mit 995.961 verkauften Exemplaren. Bauer und trotzen auch der billigen Konkur- auf den Weg gibt: „Zeit für die Familie – hat mit „Neue Post“ (763.736 verkaufte renz. Die Leserin unterscheidet sehr ge- das ist wahrer Luxus“, verrät der Sat.1- Hefte), „Das Neue Blatt“ (536.080) und nau hinsichtlich Qualität und Leistung Star in einem Gespräch mit dem Etikett „Das Neue“ (209.991) drei besonders und lässt sich nicht täuschen. Gerade mit „Das ehrliche Interview“. Die Leser der starke Pferde im Stall. Gebündelt zur unserem Premiumkonzept sind wir hier Yellow-Titel schätzen ihre Lieblings- neuen Marktmacht „Premium Yellow“ auf dem absolut richtigen und erfolg- publikationen wie gute Freunde, die rollt Ingo Klinge, 40, Verlagsgeschäfts- reichen Weg.“ zum Kaffeeklatsch kommen – und auf- führer der Bauer Media Group, den Die Marktmacht von Premium Yellow regende Neuigkeiten von draußen mit- Markt derzeit neu auf – auch mit einem ist jedenfalls überzeugend: Zusammen - bringen. Den Verlagen beschert das Ge- „Code of Conduct“ in den Redaktionen, gerechnet sichern sich die drei tradi- schäft mit den bunten Blättern verläss- der Schluss machen soll mit dem krawal- tionsreichen Bauer-Titel mit 36,8 % das liche Umsätze – trotz der Verwerfungen ligen Konfrontationskurs im Umgang größte Kuchenstück am Markt der hoch- in der Medienlandschaft. Mit rund acht mit den auflagenträchtigen Prominen- preisigen Yellow-Blätter. Die WAZ- Mio. verkauften Exemplaren pro Erschei - ten aus Hochadel und Show-Geschäft. Gruppe folgt mit gebührendem Ab - nungsintervall ist das Yellow-Segment „Unser Erfolgsrezept lautet redak- stand bei 32,9%. Burdas Marktanteil in eines der größten im Print-Markt. Insge- tionelle Qualität“, gibt Klinge als Parole diesem Segment liegt bei 24,3 %, Klambt samt rund 24 Mio. Leserinnen und Leser aus. „Wir haben mit unseren drei Premi- kommt auf 5,9 %. erreichen die im Vertriebsmarkt hoch- umtiteln eine sehr starke Leserblatt- Um die Gewichte womöglich schon rentablen Titel Woche für Woche. bindung. Die Leserinnen vertrauen un- bald signifikant zu verschieben, inves -

NEUE POST DAS NEUE BLATT DAS NEUE Spitzenstellung Lebenshilfe mit Extras „Drei-in-eins-Konzept“ Der Marktführer unter den Yellow-Titeln Noch ein Auflagenriese aus dem Hause Chefredakteur Jörg Schumacher setzt bei kann auf eine über 50-jährige Erfolgs- Bauer: Die von Petra Hansen-Blank geleite- der unterhaltenden Frauenzeitschrift, die geschichte zurückblicken. Chefredakteur te Redaktion flankiert die Promi-Bericht- seit über 20 Jahren auf dem Markt erfolg- Kai Winckler setzt auf emotionale Anspra- erstattung durch regelmäßige 12-seitige reich ist, auf das „Drei-in-eins-Konzept“: che und Leser-Nähe. Die „Neue Post“ bietet Extras zu Themen, die bei den Leserinnen Neben Unterhaltung werden viele Rat- ihren Leserinnen zwischen 40 und 59 Jah- zwischen 40 und 59 Jahren besonders geberseiten sowie Rätselseiten geboten. ren Exklusivgeschichten aus der Welt der nachgefragt werden: etwa Frisuren-, Ge- Das Konzept richtet sich in erster Linie an Adelshäuser und der Prominenten. Mit sundheits-, Reise- oder Rente-Specials. Das Frauen zwischen 30 und 49 Jahren. Die 763.736 Mio. verkauften Exemplaren (IVW Lebenshilfe-Konzept macht sich bezahlt: Samstagsillustrierte punktet auch mit Ex- 2/2009) nimmt Die „Neue Post“ eine Spit- „Das Neue Blatt“ verkauft wöchentlich klusivinterviews aus der Welt der TV- und zenstellung unter 536.089 Exemplare Filmstars und des den wöchentlich ver- (IVW 2/2009). Mit ei- Adels. „Das Neue“ kauften Frauentiteln nem Copypreis von verkauft wöchent- ein. Der Copypreis 1,50 Euro zählt der Ti- lich 209.991 Exem- liegt mit 1,50 Euro im tel ebenfalls zu den plare (IVW 2/2009). Hochpreis-Segment. hochpreisigen Titeln. Die Anzeigenseite 4c Eine Anzeigenseite Die Anzeigenseite 4c kostet 4.898 Euro, 4c ist für 15.040 Euro schlägt mit 12.346 der Copypreis liegt zu haben Euro zu Buche bei 1,50 Euro

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MEINE STARS HAUTNAH HOCHPREIS-YELLOWS* Heftkonzept im Steilflug Auflagenriese Bauer Ein Heftkonzept im Steigflug: Bereits mit der dritten Ausgabe der Neuentwicklung „Meine Stars hautnah“, die am 16. September erschien, schaltete Chefredakteur Jörg Schumacher, Klambt zugleich Chef von „Das Neue“, auf einen zweimonatlichen Erscheinungsrhythmus um. 5,9% Grund: Das vor allem auf die Anhängerschaft der Volksmusik- und Schlagerstars zugeschnit- tene Heft kommt gut an. Der „Neue Post“-Ableger verkaufte fast 100.000 Exemplare, und das Burda Bauer obwohl der Preis bei 2,90 Euro liegt. Der Titel stellt Nähe zu den 24,3% Gesamt- 36,8% Lesern her und hält engen Kontakt zu den Au age Fanclubs. So gelang es „Meine Stars hautnah“, 4,104 Mio. aus dem Stand Marktführer in dieser Nische zu werden. Fester Heftbestandteil ist ein gro- WAZ-Gruppe** ßer TV-Teil, der über die Aktivitäten der Musik- 32,9% stars im Fernsehen informiert. Außerdem gibt es in jeder Ausgabe ein Star-Poster. Kernziel- gruppe sind rund 16 Mio. Schlagerfans und 9,5 *nach verkaufter Auflage; nur Titel mit Copypreis von 1,50 Euro Mio. Volksmusikfans in Deutschland ** ohne „“ Quelle: IVW II/2009 / Bauer Media Group

tiert Klinge kräftig in seine Premium- Bedürfnissen unserer Käufer/Leser“, so – eine ernstzunehmende Verpflichtung Titel. „Wir bieten immer wieder echte der Burda-Manager. „Gerade in Krisen- für seine Chefredakteure. Mehrwerte und Aktionen in den Titeln. zeiten wächst die Sehnsucht nach Ver- Trotz des Gedränges im Yellow- Erst kürzlich haben wir bei ,Das Neue‘ trautem, nach einer Form von Gebor - Markt sehen fast alle Beobachter Po - eine große Sommeraktion mit einer genheit, Sicherheit und ,Sich-zurecht- tenzial für neue Konzepte. Der erfolg- Extra-CD im Heft und einem zu- finden‘“, sekundiert Robert Pölzer, reichste Vorstoß gelang bislang dem sätzlichen Rätsel-Magazin umgesetzt“, Chefredakteur der Burda-Titel „Freizeit neuen Bauer-Titel „Meine Stars haut- erläutert er. Und der Umfang von „Das Revue“ und „Freizeit Spass“. „Diesem nah“. Der auf Volksmusik- und Schla- Neue Blatt“ wuchs bei einem Relaunch Bedürfnis werden unsere Titel gerecht. gerfans zugeschnittene Neustart ver- um acht Seiten. Das Heft setzt jetzt noch Sie bieten wertkonservative Unterhal- kauft inzwischen fast 100.000 Exempla - stärker auf nutzwertigen Service für den tung. Ohne Experimente.“ re. Rückenwind genug, um weiter nach- Alltag. „,Das Neue Blatt‘ verstärkt beson- zulegen. Ingo Klinge startet zusätzlich ders die Interaktion mit der Leserin „Unsere Redaktio- eine neue Reihe von Fan-Heften – „auch und positioniert sich so klar als echter hier mit einer hochpreisigen Strategie Service-Yellow im Premium-Segment“, nen kennen die und sehr wertiger Heftausstattung“, so sagt Klinge. Zusätzlich öffnet Bauer auch der Verlagsgeschäftsführer. „Diese Neu- die Marketing-Schatulle. „Für unser Bedürfnisse der gründungen sollen den Anspruch un - Flaggschiff ,Neue Post‘ haben wir kräftig Leserinnen und serer Premium-Marken noch einmal Werbung gemacht und die Kampagne unterstreichen.“ unter das Motto ,Hochkarätige Unter- Leser aus ihrer Rüdiger Dienst, Verlagsleiter bei der haltung‘ gestellt – die wir Woche für jahrelangen Mediengruppe Klambt, freut sich über Woche bieten“, sagt Klinge. die Sonderkonjunktur bei den Yellows. Doch auch die Burda-Kollegen wis- Erfahrung.“ Die Bedrohung kommt für ihn eher sen, wie notwendig es ist, die Leser-Blatt- durch das Wildern von „Spiegel“, „Süd- Bindung zu stärken. „Unsere Marke ent- Ingo Klinge, deutscher Zeitung“ & Co. im Terrain der wickeln wir konsequent weiter“, sagt Bauer-Verlagsgeschäftsführer klassischen Herz-Schmerz-Geschichten Sven Dams, Verlagsleiter Women und – etwa bei Spekulationen rund um den Entertainment bei Burda, und verweist Auf ähnliche Maximen baut auch Ingo Welfenprinz. „Der europäische Hoch- auf die Investitionen in „“, Klinge. „Unsere Redaktionen kennen die adel rückte in den vergangenen Jahren z. B. in Gestalt eines überformatigen Bedürfnisse der Leserinnen und Leser immer mehr in den medialen Fokus – Food-Beihefters zum Herausnehmen aus ihrer jahrelangen Erfahrung. Wir ak- und das auch bei Medien, die noch vor und Sammeln. Ebenso wie Bauer möch- tualisieren unser Wissen zudem regel- einigen Jahren niemals darüber berich - te auch Dams sich klar von den Billig- mäßig durch intensive und aufwendige tet hätten.“ Umso wichtiger, die News konkurrenten am Markt absetzen. „Der Marktforschung“, sagt er. „Die rund fünf brandexklusiv und die Redaktions- Markt der unterhaltenden Frauenzeit- Millionen Leserinnen und Leser unserer qualität hoch zu halten. Kein Wunder, schriften ist extrem umkämpft.“ Wichtig Titel wollen natürlich unterhalten wer- dass Bauer stolz ist auf die Marktführer- sei daher „die klare Ausrichtung an den den und suchen gezielt nach Beratung“ schaft, im Premium-Segment.

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CONSUMER COMBINATION PREMIUM Erfolgreich mit Tradition Über 4 Mio. Leserinnen auf einen Schlag: Bauer hat die Premium Yellows in der Anzeigenkombi „Consumer Combination Premium“ zusammengefasst

➜ Seit mehr als 50 Jahren überzeu- ENTWICKLUNG DER ALTERSGRUPPEN BIS 2050 gen die unterhaltenden Frauen- Best Ager im Kommen zeitschriften „Neue Post“ (gegründet 1948) und „Das Neue Blatt“ (1950) Wo- che für Woche ihre Leserinnen. Mit einer 100 unter 20 Jahre 20 bis 50 Jahre 50 bis 65 Jahre über 65 Jahre verkauften Auflage von 1,3 Mio. Exem- 90 82,3 81,9 80,1 77,2 plaren (IVW 2/2009) gehören sie zu den 80 73,2 12,7 68,7 auflagenstärksten Titeln unter den Yel- 70 16,8 18,6 22,1 low-Zeitschriften. 60 16,6 23,6 16,4 22,9 19,3 Der Erfolg zeichnet sich auch in der 50 15,9 Betrachtung der Lesertypen ab. Über 14,6 ner in Mi llionen 40 13,7 30 % der Leser sind sogenannte „Heavy 35,6 30 33,6 woh 28,7 Reader“ und lesen ihre Zeitschrift regel- 26,5 23,8 Ein 20 21,8 mäßig und intensiv! Dies ist nicht zuletzt 10 17,4 durch die konsequente Qualitätsaus - 15,0 13,5 12,7 11,5 10,4 0 richtung der Titel und die gezielten In- 2000 2010 2030 2040 2040 2050 vestitionen in die Leserblattbindung zu erklären. Quelle: Statistisches Bundesamt 2006 Anzeigenkunden können mit der „Consumer Combination“ besonders Best Ager. 2010 wird das bestehende An- bildet die große Leserwahl „Mein Star profitieren. Sie erreichen eine attraktive gebot um einen zusätzlichen Titel, „Das des Jahres“, die im kommenden Jahr Zielgruppe mit Zukunftspotenzial: die Neue“, erweitert. Für alle Anzeigen- zum zweiten Mal stattfinden wird. Ne- kunden bedeutet dies: In der „Consumer ben der Wahl in Print und Online werden Combination Premium“ wird das An- die Preise im Rahmen einer exklusiven gebot noch attraktiver. Mit einem Preis- Veranstaltung verliehen. Werbekunden vorteil von 7,5 % bietet die „Consumer bietet sich damit ein hervorragend ge- Combination Premium“ einen beacht- eignetes Premium-Umfeld, das inno va - lichen Preisvorteil im Vergleich zur Ein- tive Integrationsmöglichkeiten mit ho- zeltitelbelegung. hem Crossmedia-Potenzial ermöglicht. Die „Consumer Combination Premi- Das ist eine ideale Gelegenheit, die Mar- um“ vereint die drei Premium Yellows kenstärke von „Neue Post“, „Das Neue aus der Bauer Media Group und schafft Blatt“ und „Das Neue“ crossmedial mit so ein wirklich exklusives Anzeigen- Fokus auf die Zielgruppe Best Ager zu umfeld. Als Youngster unter den drei Ti- nutzen. teln ist „Das Neue“ (gegründet 1983) ein Best Ager schätzen ihre eigene wirt- etablierter Titel mit einer ebenfalls treu- schaftliche Lage im Vergleich zu ande- en und ständig wachsenden Leserschaft. ren Altersgruppen in Deutschland als Mit einer Reichweiten-Power von sehr gut oder gut ein. Damit erreichen mehr als 4 Mio. Leserinnen und einer entsprechende Kampagnen eine Ziel- verkauften Auflage von 1,5 Mio. Exem- gruppe, die aufgrund einer überdurch- plaren (IVW 2/2009) haben sich die drei schnittlichen Kaufbereitschaft beein- Titel zusammen erfolgreich als Markt- druckende Werbeerfolge ermöglicht. führer im Premium-Segment posi tio - Da der Anteil der über 50-Jährigen niert. heute bereits 40 % der Bevölkerung aus- Auf Basis der neuen Anzeigen- macht und zukünftig noch deutlich kombination plant die Bauer Media steigt, wird die Zielgruppe weiter an Re- Group bereits weitere Angebote, die ti- levanz gewinnen. Somit sind Best Ager telübergreifende, crossmediale Werbung die Zielgruppe, auf die es sich zu setzen ermöglichen. Eine der Möglichkeiten lohnt!

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INGO KLINGE „Vorsprung vor Wettbewerbern“ Bauer-Verlagsgeschäftsführer Ingo Klinge über „Premium Yellows“ und die Zusammenarbeit mit Schlager- und Volksmusikstars

kress: Sie haben Ihre drei Titel sische Regeln des Journalismus, aber Auflage von 1,5 Mio. Exemplaren mit ➜ „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und auch besondere Regeln, wenn es um den großem Abstand Marktführer im Yellow- „Das Neue“ unter der Dachmarke „Pre- fairen Umgang mit Prominenten geht. Markt und sicherlich ein interessanter mium Yellow“ zusammengefasst. Was Wir informieren sie und ihr Manage- Kooperationspartner für Stars. Die meinen Sie mit „Premium Yellow“? ment über Recherchen, die sie betreffen. Bandbreite der Zusammenarbeit ist Ingo Klinge: Wir wollen damit doku- Das ist in unserer Branche nicht selbst- groß: Wir sind z.B. Partner der After- mentieren, dass wir im Qualitätswett- verständlich, aber für unsere Titel. show-Party der ZDF-Sendung „Will- bewerb der Yellows die Nase vorn haben. kress: Aber Sie werden doch nach wie vor kommen bei Carmen Nebel“. Mit dem Wir haben eine intensive Marktfor- häufig verklagt. Schlagerstar Michael Wendler und sei- schung betrieben, die Bedürfnisse der Klinge: Ja, aber wir sind vor Gericht nem Management haben wir eine um- Yellow-Leserinnen genau analysiert und kaum noch unterlegen. Wir haben z.B. fangreiche Kooperation vereinbart. Wir sie zum Mittelpunkt unserer redaktio- seit zwei Jahren keine Gegendarstellung begleiten und fördern seine Karriere und nellen Konzepte gemacht. Das gibt uns drucken und kein Schmerzensgeld mehr sind im Gegenzug ganz nah an ihm dran. einen Vorsprung vor Wettbewerbern. bezahlen müssen. Wir arbeiten nicht gegen die Künstler, kress: Gegen Yellows gibt es viele Vor- kress: Verzichten Sie denn jetzt auf kri - sondern wollen mit ihnen kooperieren. behalte: Sie böten nur seichte Unterhal- tische Berichterstattung über Promis? kress: Gerade haben Sie auch eine eine tung, würden nach dem Verfahren „Copy Klinge: Nein. Wir werden auch weiterhin Reihe mit„Star Magazinen“ gestartet. and paste“ erstellt, und die meisten Ge- kritische Berichterstattung machen, weil Klinge: Unsere „Star Magazine“ beschäf- schichten seien erstunken und erlogen. unsere Leserinnen das erwarten. Sie sind tigen sich jeweils monothematisch mit Treffen diese Urteile auf Ihre Titel zu? am Positiven interessiert, wollen aber einem Schlager- oder Volksmusikstar, Klinge: Solche Aussagen gehören zu ei- auch die dunklen Seiten erfahren. Das die Heftausstattung ist hochwertig, und ner Batterie von Vorurteilen gegen Yel- schließt eine gute Zusammenarbeit mit jede Ausgabe kostet 6,50 Euro. Das ist al- lows. Natürlich ist gute Unterhaltung ei- den Prominenten aber nicht aus. so in jeder Hinsicht „Premium“. ne wichtige Funktion unserer Titel, wir kress: An welche Formen von Zusam- kress: Welche Bedeutung wird das Yel- wissen aber aus der Marktforschung und menarbeit denken Sie? low-Segment in Zukunft noch haben? der Wissenschaft, dass sie auch eine Klinge: Wir sind mit unserer verkauften Schmilzt die Auflage nicht dahin? wichtige gesellschaftliche und individu- Klinge: Das Yellow-Segment hat über elle Funktion haben: Diese Zeitschriften viele Jahre hinweg kaum Auflage ver- sind ein ernst zu nehmender Ratgeber loren, es behält seine enorme wirtschaft- für ihre Zielgruppe und oft ihre wichtigs- liche Bedeutung. Sogar Wachstum ist te Informationsquelle. Unsere Leserin- möglich: Unser Titel „Das Neue“ hat im nen nutzen sie nicht aus Voyeurismus, zweiten Quartal 2009 im Vergleich zum sondern um ihr eigenen Leben am Vorjahr bei der Auflage um 7,3 % auf Schicksal Prominenter zu überprüfen. 210.000 verkaufte Exemplare zugelegt – Und von „Copy and paste“ kann keine und das ohne jede Trickserei mit sons- Rede sein. Die Produktion unserer „Pre- tigen Verkäufen oder ähnlichem. mium Yellows“ „Neue Post“, „Das Neue kress: Herr Klinge, Hand aufs Herz, hät- Blatt“ und „Das Neue“ ist aufwendig: Al- ten Sie sich zu Beginn ihrer Verlagskarrie- le Titel haben eine über 20-köpfige Re- re vorstellen können, einmal ausgerech- daktion und eine eigene Chefredaktion. net die Yellow-Sparte zu verantworten? kress: Und wie halten Sie es mit der wahr- Klinge: Eine Nähe zum Segment war im- haften Berichterstattung? mer da – meine Großmutter war „Neue Klinge: Die Bauer Media Group hat sich Post“-Abonnentin. Am Anfang meiner auf eine eindeutige Position festgelegt: Verlagskarriere hätte ich mir das nicht Alle unsere Geschichten müssen au- „Kaum noch vor Gericht unterlegen“: vorstellen können, aber aus heutiger thentisch und wahrhaftig sein. Wir ha- Bauer-Verlagsgeschäftsführer Ingo Sicht bin ich extrem dankbar dafür, dass ben in einem „Code of Conduct“ Verhal- Klinge hat eine Premiumstrategie für ich die Möglichkeit hatte: Für einen tensregeln für unsere Redaktionen fest- „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und Kaufmann ist die unglaubliche wirt- geschrieben. Das sind zum Großteil klas- „Das Neue“ entwickelt schaftliche Kraft dieser Titel reizvoll.

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FASZINATION YELLOWS Therapie für Junggebliebene Der Marketingexperte Ralph Ohnemus über die Funktionen von Yellows: Sie unterhalten, sind Informationsquelle, bieten Nutzwert und Lebenshilfe

Warum lesen Frauen im „besten und Lebensperspektiven, aber gelesen Die Leserin kann sich ein Bild davon ➜ Alter“ so gerne Yellows? Leicht werden die Yellows vor allem aus vier machen, wie insbesondere Prominente schaudernd wendet sich der „Spiegel“- gleichermaßen wichtigen Motivations- mit den Herausforderungen des Lebens lesende Bildungsbürger ab, das Urteil ist feldern: umgehen. Dabei hilft ihr einerseits ein schnell gefällt: Es geht nur um Klatsch ● Die vertrauenswürdige Informati- wenig Eskapismus, das gefühlte positive und Tratsch, also das was Wikipedia als onsquelle zu den vielfältigen Dingen, die Miterleben von schönen Erfahrungen den „absichtsvollen Austausch von In- die Leserin interessieren. Mitreden zu der Prominenten. Andererseits erfährt formationen über nicht Anwesende“ de- können, keinesfalls dumm da zu stehen, die Leserin Trost, wenn auch Prominen- finiert. Üblicherweise wird bei Klatsch das ist ihr ein großes Bedürfnis. Gefragt te mit Schicksalsschlägen zu kämpfen vor allem an Prominente gedacht. sind eher die bodenständigen Dinge, haben. Sie fühlt sich weniger hilflos und authentisch aufbereitet, die eine Rele- erfährt Ermutigung, nach Lösungen für Mehr als Klatsch vanz für die Lebenssituation der Leserin die eigenen Probleme zu suchen. Ein und Tratsch haben. wichtiger positiver Impuls für das Selbst- Wenn man sich aber einmal aus dem si- ● Ein hoher Nutzwert für die alltäg - wertgefühl. cheren Schutz des Vorurteils hervor wagt lichen Herausforderungen. Experten ● Ein hoher Unterhaltungswert für und die Angebote im Bereich der Yellow- geben praktische Tipps & Tricks – die die kleinen Pausen im Alltag. Ein schö- Titel genauer anschaut, wird einen die gerade auch bei kleinem Geldbeutel ner Reisebericht, eine Kurzgeschichte große Vielfalt an redaktionellen Themen funktionieren. Besonders gefragt sind oder vielfältige Rätsel bringen sie schnell in den Yellows überraschen. Auch wenn Ratschläge rund um die wichtiger wer- auf andere Gedanken, ein schönes auf dem Titel häufig ein mehr oder wenig dende Gesundheit, aber auch zur Pflege Stückchen Urlaub im Alltag. Prominenter abgebildet wird, so bilden und Verbesserung der sozialen Bezie- Die Faszination der Yellows liegt also abwechslungsreiche andere Themen die hungen. eindeutig nicht in der simplen Be- Mehrzahl der Artikel. Es gibt also mehr ● Psychologische Lebenshilfe durch friedigung triebhafter Neugier. Yellows als Klatsch und Tratsch. So viel mehr, Berichte aus dem Lebensalltag Anderer. bieten ein geliebtes Stück Lebenshilfe, dass es sich nicht mehr nur um schmü- eine kleine therapeutische Einheit im oft ckendes Beiwerk handeln kann, das eher mühevollen Alltag. Dieser besondere der rationalen Kaufrechtfertigung die- emotionale Charakter der Yellows un- nen würde. Also muss der Konsum von terstützt die Leserin beim Umgang mit Yellows auch andere Bedürfnisse erfül- ihrer eigenen Gefühlswelt. Ein Beispiel: len – aber welche? Wenn Oliver Kahn die Scheidung ein- Typischer Weise verkörpern viele Le- reicht, interessiert es weniger, wie denn serinnen von Yellows die „klassischen die Neue an seiner Seite aussieht. Die deutschen Tugenden“, sie sind der wich- Yellow Leserin achtet mehr auf das tige soziale Kitt, der die Gesellschaft zu- Schicksal seiner Ex-Frau. Kann die Lese- sammenhält. Diese Frauen kümmern rin nacherleben, wie es dieser gelingt sich intensiv um ihr soziales Umfeld, sich aufzurappeln, ist der Leserin emo- stellen ihre Bedürfnisse manchmal sogar tional geholfen. hinter die der Familie. Es ist für sie be- Die wichtigen emotionalen Bedürf- sonders wichtig, sich gut in das soziale nisse der Leserinnen genau zu erfüllen, Gefüge einzuordnen. Angestrebte Har- ist die große Herausforderung für jede monie – nicht negativ auffallen, aber Yellow-Reaktion. Ein gutes Verständnis auch keine besondere Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse führt zu einer hohen auf sich ziehen. Später genießen sie die Bindung zwischen Leserin und Blatt. wachsenden Möglichkeiten der Freizeit- Ralph Ohnemus ist Vorstand des gestaltung, wenn die Kinder flügge ge- Marktforschungsinstituts Konzept & worden sind. Young at heart und positiv Analyse AG in Nürnberg. Er ist ein Marke- neugierig. Natürlich gibt es vielfältige „Vielfalt an redaktionellen Themen“: tingexperte mit internationaler Erfah- Lebenssituationen mit unterschiedli- Marketingexperte Ralph Ohnemus rung in Führung und Vertrieb bekannter chen Selbstbildern, Handlungsenergien bricht eine Lanze für die Yellows Marken

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GESELLSCHAFTLICHE RELEVANZ DER YELLOW-PRESS „Wiege des Journalismus“ Wer heute mit Blick auf die Yellows den Niedergang des Journalismus beklagt, übersieht die Fakten: ihre Rolle als sinnstiftendes Instrument der Gesellschaft

Am 17. Februar 1895 druckte Jo- wurde durch eine gefühlsorientierte ➜ seph Pulitzer in seiner „New York Erzählweise und Wortwahl ange - World“ erstmals den Comic „The Yellow sprochen. Kid“. Der grinsende Knirps im gelben Auch in punkto Themenwahl sind die Kittel wurde zu einem kleinen Kultstar Yellows sich im Kern treu geblieben. Ihre der Jahrhundertwende, der nicht nur der Vorläufer berichteten über alles, was Zeitung und ihren Merchandising-Arti- sich zu einem abbildungsfähigen, emo- keln zu ungeheurer Popularität verhalf. tionalen Höhepunkt verdichten ließ: Er wurde auch zur Galionsfigur der neu- Krönungen und andere Ereignisse im en Massenpresse, die mit bunt illustrier- Leben prominenter Zeitgenossen, ten Promigeschichten und Sensations- Schick sals schläge, Katastrophen sowie meldungen die Straßen New Yorks er- Verbrechen, Unfälle und medizinische oberte und den finanziellen Grundstock Sensationen. Obwohl die Auflagen der zur Verleihung des Pulitzer-Preises leg- Blätter wegen der drucktechnischen te. Mit der Erfindung der Yellow Kid Kapazitäten zwischen 1.000 und 2.000 Press, später Yellow Press genannt, ver- Exemplaren variierte, zählten die Yel- kaufte Pulitzer täglich 600.000 Zeitungs- low-Vorläufer schon im 16. und 17. Jahr- exemplare. Zum Vergleich: Die Durch- hundert – neben der Bibel – zum wich- „Mehr als oberflächliche Unterhaltung“: schnittsauflage der deutschen Zeitun- tigsten Lesestoff der Deutschen. Für Dr. Steffen Burkhardt von der Ham- gen dümpelte damals bei nicht mal 4.000 Die populäre Presse hatte sich zu burg Media School ist die Yellow-Press Exemplaren. einem einflussreichen, integralen und eine zentrale Gattung des Journalismus Die Geburt der modernen Yellow integrativen Bestandteil der öffentlichen Press in Amerika markiert den Höhe- Gesprächskultur entwickelt. Genau da- punkt einer populären Publizistik, die rin sahen die Herrscher im 18. und 19. Die Auflagenzahlen und Geschichte der mit der Erfindung des Buchdrucks in Jahrhundert aber eine Bedrohung für Yellow Press zeigen, dass sie eine zentra- Deutschland entstand. Wer heute mit ihr Ansehen und bekämpften sie mit ei- le Gattung des Journalismus sind. Ihre Blick auf die Yellows den Niedergang ner rigiden Pressepolitik. In Frankreich publizistische Qualität misst sich an der des Journalismus beklagt, übersieht die führten die Chroniques Scandaleuses, Beachtung allgemeiner professioneller historischen Fakten: Die Yellow- und Yellows par excellence, zur Mobilisie- und ethischer Standards sowie ihrer Boulevard-Presse bilden die Wiege des rung der Bevölkerung gegen den deka- Leistung als bedeutungs-, sinn- und Journalismus. Vom ausgehenden 15. bis denten Absolutismus. Im Zuge der Auf- identitätsstiftendes Instrument der Ge- zum Ende des 17. Jahrhunderts dürften klärung und der bürgerlichen Revolutio- sellschaft. Der Bezugspunkt für die Ana- im deutschsprachigen Raum 8.000 bis nen etablierte sich auch in Deutschland lyse von Premium Yellows ist daher eine 10.000 so genannte Neue Zeitungen er- das Ideal einer intellektuellen, politisch enge Beziehung zwischen dem Narra - schienen sein, die bereits charak ter is - orientierten Publizistik. War es zunächst tiven und dem Sozialen. Ihre Lesarten tische Merkmale der Yellow Press auf- der Adel, der die Yellows bekämpfte, wa- von Wirklichkeiten ragen weit in die weisen. Die Vertriebsform dieser illus- ren es später geistig und moralisch ambi- komplexe Lebenswelt der Käufer. Sie trierten Nachrichtenflugblätter im Ein- tionierte Schriftsteller und Akademiker. helfen, bestimmte Gefühle, Anschau- zelverkauf, vor allem durch Wander - Sie erklärten publizistische Produkte für ungen und Standpunkte auszuschließen händler, erforderte eine absatzfördern - den „einfachen Mann“ zu „Schmutz- und zu delegitimieren, während andere de Aufmachung. Die meist anonymen blättern“. Diese Diffamierung hallte bis in den Vordergrund gestellt werden. Bis Herausgeber der Yellow-Vorläufer lie- ins 20. Jahrhundert nach und hat auch heute kommt der Yellow Press daher ei- ßen ihre Geschichten mit Abbildungen die Anfänge der deutschen Medien- ne nicht zu unterschätzende gesell- illustrierten, die fast zwei Drittel des forschung geprägt. Journalistische Qua- schaftliche Relevanz zu. Sie erfüllen klar Platzes einnahmen und den „human lität wurde an einem Ideal gemessen, das zu umreißende Funktionen und Auf- Interest“ bedienten. Die Sprache war die sozialen Leistungen des Journalis- gaben in unserer Gesellschaft und sind für Zeitgenossen aller Gesell schafts - mus – und damit die älteste und elemen- mehr als oberflächliche Unterhaltung. schich ten leicht verständlich, und das tarste Funktion der Publizistik – ausblen- Dr. Steffen Burkhardt, Stv. Wissenschaftlicher emotionale Interesse potentieller Leser det. Leiter Journalismus, Hamburg Media School

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JÖRG MANDT Marken kreieren Erlebnisse Die Kommunikations- und Marketingkonzepte der Bauer Media Group für die Premium Yellows „Neue Post“, „Das Neue Blatt“ und „Das Neue“

Kann eine Traditions-Marke wie und Sternchen über die Woche für Wo- ➜ „Neue Post“ überhaupt „Spirit“ che berichtet wird. Denn auch Künstler haben? Und wenn ja, wie macht man und ihr Management konnten zwischen diese Marke für die Best-Ager-Zielgrup- den zahlreichen Yellow-Titeln und ihren pe erlebbar? Vor der Neupositionierung Kernkompetenzen kaum differenzieren. als Premium Yellow der Titel „Neue Unser Ziel ist es, durch konkrete The- Post“, „Das Neue Blatt“ und „Das Neue“ menschwerpunkten in Redaktion und haben wir mit der Marktforschung der Marketing, die Stars und die Leser der Bauer Media Group eine umfangreiche Premium Yellow zu involvieren. Wenn Leserbefragung durchgeführt. Ein Er- beispielsweise im Sport ein Bundes- gebnis daraus war die Schärfung der ligaverein etwas verkünden will, was da- redaktionellen Profile aller drei Titel. nach von allen Medien aufgegriffen wird, Wir haben dabei aber auch heraus- dann geht er zu „Bild“. Wenn Politiker gefunden, dass kaum ein Titel im gesam- dieses Agenda Setting betreiben gehen ten Yellow-Markt für die Leserinnen eine sie zum „Spiegel“. Luxus-Designer zei- überzeugende Markenbotschaft hat. Für gen ihre neuen Kollektionen vorab der Markenerlebnis und Nachhaltigkeit ist „Vogue“. Und die Stars aus Volksmusik, es allerdings durchaus wichtig emo- Schlager oder TV-Serien, über die kaum tionale Erlebniswelten für die Leser zu andere Medien so umfangreich be- Medien-Profi Jörg Mandt will den inszenieren, dieses auch für die Stars richten wie der deutsche Yellow-Markt, Yellow-Marken neuen Spirit einhauchen

sollen zukünftig als erstes zu den Premi- um-Yellow-Titeln der Bauer Media Group gehen. Und so ihre Themen in ei- ner breiten Öffentlichkeit setzen. Bevor wir für die Leser unsere Mar- kenwelt erlebbar machen, haben wir Künstler, Management und Entscheider aus den Kernkompetenzfeldern wie Schlager- und Volksmusik ange sproch- en. Dafür haben wir eine „Neue Post Lounge“ bei den After-Show-Partys der wichtigsten TV-Shows installiert. Seit ei- nem Jahr hat „Neue Post“ Medienko- operationen mit Sendungen wie „Will- kommen bei Carmen Nebel“, „Versteh - en Sie Spaß?“, „ZDF-Sommer-Open-Air mit Marianne & Michael“, „NDR Nacht

Roman Babirad des deutschen Schlagers“ oder dem © LEA Award. Weitere Kooperationen sind Die Sieger der Leserwahl „Mein Star des Jahres“. Der Award bringt Image, bereits beschlossen, wie zum Beispiel Kommunikation mit der Leserin und dokumentiert die Kernkompetenzen „Die Krone der Volksmusik“ vom MDR

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Aus diesen Gesprächen wurde auch die Idee eines weiteren Ablegers der Marke „Neue Post“ entwickelt. Nach der erfolg- reichen Einführung von „Meine Stars Hautnah“ als Marktführer der Volksmu- sik- und Schlagerillustrierten, startet jetzt „Neue Post Stars“. Ein monothe- matisches Premium-Produkt , das neben dem klassischen Vertrieb im Handel, auch auf Tourneen, über Merchan- dising-Plattformen und Fan-Pages im Netz verkauft wird. So werden neue Erlösfelder generiert (v.l.): „Schlagernacht auf Schalke“, Auch Stars und ihre Produkte sind „Heinos Kirchentournee“ oder der „Neue Post“ CD-Tipp Lena Valaitis Markenwelten. Was macht manche Stars erfolgreicher als andere? Was denken oder das ZDF-Quiz „Gut zu wissen“ zu- Hochs und Tiefs im Leben eines Stars zu Ihre Fans und unsere Leser über Ihren gunsten der Welthungerhilfe mit Mar- berichten, eingegriffen wird. Vielmehr Künstler? Das neue PromiPanel der kus Lanz. kooperieren zukünftig die Premium- Premium Yellow gibt Antworten. Die Hier konnten nicht nur zahlreiche Ex- Yellow-Titel als Präsentator im Event- Marktforschung der Bauer Media Group klusiv-Stories für die Redaktionen gene- und Tourneegeschäft und profitieren so befragt alle drei Monate die reprä sen ta - riert werden sondern bei einem Drink in inhaltlich in der Stärkung der Kern- tive Zielgruppe. Ermittelt werden neben Chillout-Atmosphäre wurde über die kompetenzen als auch wirtschaftlich. Bekanntheit, Interesse und Sympathie- Neupositionierung unserer Titel dis- Dabei reicht das Spektrum von der werten auch Werte zur Persönlichkeit kutiert und dabei wurden zahlreiche ge- „Heino Kirchentournee“ bis zum Pop- des Künstlers. Dieses PromiPanel wird meinsame Kooperations-Ideen ent- Schlagerkonzert von Michael Wendler. als Info-Tool zur Markenführung dem wickelt. Um unsere Präsenz und damit Bei der größten Schlagerveranstaltung Star zur Verfügung gestellt. unser klares Bekenntnis zu Schlager- aller Zeiten mit fast 40.000 Besuchern in Neben den neuen „Neue Post Star“- und Volksmusik auch den Lesern zu ver- der Arena auf Schalke waren unsere Yel- Magazinen und den Event- und Tour- mitteln, streben wir für viele der genann- low-Titel mit dabei. Zahlreiche Stars, neekooperationen haben wir weitere ten TV-Shows ein Headsponsoring an. über die wir regelmäßig berichten, Ansätze entwickelt, die für die Stars und Mit großem Erfolg haben wir im letz- konnten sogar als VIP-Testimonial für für die Premium Yellows neue Erlös- ten Jahr die Leserwahl „Mein Star des die Premium Yellow gewonnen werden. felder generieren. So werden beispiel- Jahres“ gestartet und bei einem Event in Zum Beispiel Volksmusikstars wie Ste - weise im Schlager- und Volksmusik- Hamburg die Preise verliehen. Dieser fanie Hertel und Heino für „Neue Post“ bereich in der Musikindustrie noch hohe Award bietet unseren Premium Yellows oder TV-Moderatorin Inka Bause für Abverkäufe von CDs und DVDs erzielt. drei große Chancen: Er ist gut fürs Image, „Das Neue Blatt“. Diese Kooperationen Ein Test mit CD-Kooperationen war be- dokumentiert die Kompetenz in unseren sind auch das Ergebnis eines „Schla - reits erfolgsversprechend. Gemeinsam Kernbereichen Schlager, Volksmusik gergipfels“, zu dem wir Entscheider aus mit Sony/BMG Ariola werden wir daher und TV-Serien und gibt uns die Gelegen- der Branche und Chefredaktionen re - in naher Zukunft eine eigene CD- und heit, mit unseren Lesern zu kom- gelmäßig zu einem Runden-Tisch- DVD-Serie von Stars aus Schlager und munizieren. Die Preisverleihung war Gespräch nach Hamburg einladen. Volksmusik veröffentlichen. keine sündhaft teure Gala mit rotem Teppich, sondern eine kurzweilige Ver- anstaltung, bei der die Kommunikation zwischen Redaktion, den Stars und ih- rem Management im Vordergrund stand. Auch im nächsten Jahr wird die Wahl realisiert. Über 150.000 Leser – die härteste Jury der Welt – haben teil- genommen. So ein Award muss mindes- tens drei- bis fünfmal stattgefunden haben, um sich in der Branche zu verfes- tigen und bis er in einer breiten Öffent- lichkeit verankert ist. Ein Ziel der neuen Premium-Yellow- Strategie ist die Kooperation mit den Bei einem Cocktail bespricht man bei After-Show-Party & VIP Treff „Neue Künstlern. Das bedeutet aber nicht, dass Post“-Lounge mit den Stars neue Stories (v.l.): Carmen Nebel mit „Neue Post“- in die journalistische Freiheit, über alle Chefredakteur Kai Winckler, Roger Cicero mit Susanne Fröhlich und Frank Elstner

Sonderveröffentlichung Bauer Media Group und kress vom 30. Oktober 2009 11 „Ich mag es, wenn die Post abgeht!“ Michael Wendler

Packende Schicksale, große Gefühle und exklusive Einblicke in Europas Adelshäuser und das Leben der Stars. Dazu ihr Service- TRADITION Plus: Gesundheit, Mode, Rezepte, Reisen & vieles mehr. Wir lieben Menschen.

„RESPEKT“ – DAS ERFOLGS-ALBUM VON MICHAEL WENDLER. JETZT IM HANDEL ERHÄLTLICH!