DieDie EntstehungEntstehung einereiner ZeitschriftZeitschrift
Von der Idee bis zur Umsetzung Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
II. Von der Idee bis zur Umsetzung
III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
II. Von der Idee bis zur Umsetzung
III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit WWasas istist eineeine Zeitschrift?Zeitschrift?
Glitzer und Glamour, Fakten und Faszination, Information und Unterhaltung, Bilder und interessante Geschichten – daran denken die meisten, wenn sie über Zeitschriften nachsinnen.
„Die Zeitschrift ist ein fortlaufend und in regelmäßiger Folge erscheinendes Druckwerk, das einem umgrenzten Aufgabenbereich oder einer gesonderten Stoffdarbietung (Bild, Unterhaltung) dient. Danach bestimmt sich ihre Öffentlichkeit, ihre Tagesbindung, ihr Standort, die Mannigfaltigkeit ihres Inhalts und die Häufigkeit ihres Erscheinens.“
Definition der Pressestatistik: „Zeitschriften sind alle periodischen Druckwerke mit kontinuierlicher Stoffdarbietung, die mit der Absicht eines zeitlich unbegrenzten Erscheinens mind. viermal jährlich herausgegeben werden, soweit sie keine Zeitungen sind.“ Quelle: Menhard, E. und Treede, T.: „Die Zeitschrift“. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2004 Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
II. Von der Idee bis zur Umsetzung
III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit DDieie ParameterParameter einereiner ZeitschriftZeitschrift 1 2 3 Inhalte Heftausstattung Erlöse
Das Heftkonzept Layout Käufermarkt - Zielgruppe Papierqualität Copypreis - Heftpositionierung Druckqualität Lesermarkt -Konkurrenz Farbigkeit Anzeigenmarkt (Agenturen/ Redaktionelles Profil Kunden) - Verhältnis Text/Bild Anzeigenpreis - Tonalität - Qualität der Bilder WWechselwirkungechselwirkung vonvon KostenKosten-- undund ErlErlöösfaktorensfaktoren
1 2 3 Inhalte Heftausstattung Erlöse
1, 2 und 3 interagieren untereinander
Gesamtes Projekt
GO + DDasas ModellModell einereiner ZeitschriftZeitschrift amam BeispielBeispiel Eine neue wöchentliche Zeitschrift für Frauen ab 30 soll auf den Markt ! RRedaktionelleredaktioneller SchwerpunktSchwerpunkt derder neuenneuen FrauenzeitschriftFrauenzeitschrift
Kochen Prominente Fitness
Gesundheit Adel Rätsel, Horoskop, Humor Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
II. Von der Idee bis zur Umsetzung
III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit ZZielgruppenanalyseielgruppenanalyse
Markt-Media-Analysen gehen auf qualitative Aspekte ein und ermitteln Reichweiten und die Leserschaft. In der Verlagsbranche etablierten sich folgende wichtigste Studien:
Markt-Media-Analysen
A. Die AG.Media- B. Die Allensbacher Analyse Werbeträger-Analyse
C. Die Verbraucher- D. Die Typologie der analyse Wünsche
Die Studien geben wichtige Hinweise auf eine mögliche Zielgruppe. Vor allem aus den Veränderungen von Gewohnheiten, Nutzungen oder ähnlichem lassen sich Trends ableiten, die für ein Konzept wichtig sind. MMarktforschungarktforschung-- redaktionelle Publikumsforschung
Um die potenzielle Zielgruppe besser kennen zu lernen, setzen die meisten Verlage auf Marktforschungsunternehmen. Die Marktforschung untersucht das Nutzungsverhalten von Menschen in Bezug auf Medien. Sie ermittelt die Bedürfnisse, Wünsche und entdeckt sogar „hilfreiche“ Lücken, die bisher von Medien nicht abgedeckt wurden.
Die redaktionelle Publikumsforschung stellt in den Mittelpunkt den Leser als Käufer und untersucht, aus welchem Grund der Leser die Medien nützt und wie sie aus der Sicht der Leser verbessert werden können.
Mögliche Methoden der Datenermittlung: Gruppendiskussion, per Befragung- mündliches Interview, Ausfüllung eines Fragebogens, Anruf oder Post (Brief mit Fragebogen, etc.). DDasas HeftkonzeptHeftkonzept
Das Heftkonzept fasst alle wichtigen Informationen zusammen, die für ein neues Verlagsobjekt benötigt werden. Standardvorlagen für ein gutes Konzept gibt es jedoch nicht.
Zum Konzept gehören folgende Analysen, die für den späteren Umsatz wichtig sind: 1. Analyse der potenziellen Zielgruppe (Leser und Käufer, siehe Marktforschung) 2. Analyse des Anzeigenmarkts (Analyse von Branchen, Firmen, die als Anzeigenkunden in Frage kämen, sowie Analyse der Größe, Einflüsse und Finanzstärke) 3. Analyse der Wettbewerber (inhaltlich und positionierungsbezogen) DDieie eigeneeigene HeftpositionierungHeftpositionierung
Die Positionierungsmatrix zeigt wo Mitbewerber stehen und wo man sich selbst ansiedeln will.
Titel F Titel A hochpreisig Titel E
Titel C Reichweite
Titel B Titel D
niedrigpreisig
Junge Zielgruppe ältere Zielgruppe Alter DDieie KonkurrenzKonkurrenz
In Deutschland gibt es insgesamt 83 Frauenzeitschriften, die durchschnittlich pro Ausgabe auf über 20,3 Mio. verkaufte Exemplare kommen.
Das Groß an Titeln und Auflage bilden die wöchentlichen Frauenzeitschriften: 33 Titel kommen jede Woche auf über 12,53 Mio. verkaufte Zeitschriften (IVW III/2004).
Damit verbuchen diese Titel einen Marktanteil von über 62% im Gesamtmarkt der Frauenzeitschriften und erreichen jede Woche über 21,6 Mio. Leser (MA II/2004). TTitelitel imim ÜÜberblickberblick –– Reichweite, EVT, verbreitete Auflage und Copypreis
Reichweite Name Copypreis EVT Verkaufte Auflage Gesamt in Tsd. Frauen in Tsd.
die aktuelle 1,50 Montag 488.730 1.999 1.535
Das goldene Blatt 1,40 Montag 252.878 1.640 1.364
Das neue Blatt 1,40 Dienstag 779.541 2.306 1.841
Echo der Frau 1,40 Dienstag 327.960 1.039 886
Frau aktuell 1,40 Dienstag 294.001 1.476 1.315
Frau mit Herz 1,40 Dienstag 144.122 807 738
Freizeit Revue 1,40 Dienstag 1.043.465 3.472 2.215
Neue Post 1,40 Mittwoch 1.051.004 2.977 2.306
Neue Welt 1,40 Mittwoch 354.969 749 606
Bunte 2,40 Donnerstag 785.085 4.629 3.298
Fra u im Spie ge l 1,40 Donnerstag 431.247 2.008 1.840
Gala 2,30 Donnerstag 403.685 1.699 1.466
Stand: IVW III / 2004 MA II / 2004 RRedaktionellesedaktionelles ProfilProfil
Sprachlicher Rubrikenart u. Zahl Stil Darstellungsmittel (Reportage, Bericht) Das Heftdesign
Klärung der Zielgruppenaffinität Standardbeiträge (Horoskop, Rätsel)
Anzeigenwerbung
Aufbereitung von Beiträgen (Infokästen oder mehrseitige Berichte) Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
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III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit DDasas LayoutLayout
Das Layout (äußere Erscheinungsbild) ist ein wichtiges Gestaltungselement einer Zeitschrift, denn es muss den Leser/Käufer als erstes ansprechen. Hierzu zählen: die Graphik und die richtige Bildauswahl
die Titelseite mit Logo, Titelbild und Titeltexten (Cover muss sich von den anderen Mitbewerbern abheben) die Schriftart und der Schriftschnitt Die Farbe: Farbkomposition- 4c (vierfarbig) oder s/w (schwarz-weiß); Kontraste; Farbwirkung und – symbolik Beispiel: Titelseite von „die aktuelle“ Nr.47 Layout von Artikeln (Seitenkomposition) PPapierapier-- undund DruckqualitDruckqualitäätt
Für die Papierqualität gilt: Je schwerer das Papier , desto hochwertiger wirkt es.
Daher benutzen sehr viele hochwertige Zeitschriften schweres Papier. Für Zeitschriften, die nur auf schnelle Informationsüberlieferung fixiert sind, wird eher dünnes Papier verwendet.
Die Druckqualität hängt sehr eng mit der Papierqualität zusammen. Die Druckstärke im Heft wird je nach Botschaft, die beim Leser ankommen soll, variiert. DDruckmethodenruckmethoden
Die heutzutage verwendeten Druckverfahren sind: Offsetdruck (indirekter Flachdruck) und Tiefdruck. Sie werden vorzugsweise für den Illustrationsdruck, aber auch für Zeitungen und Zeitschriften mit zunehmend 4-farbigen Bildern eingesetzt.
Beim Offsetdruck liegen druckende und nicht druckende Teile auf der Druckplatte auf einer Ebene (Flachdruck). Nach dem Prinzip der Abstoßung von Fett und Wasser nehmen die druckenden Teile der Platte die fetthaltige Farbe an, die nicht druckenden Teile werden gefeuchtet und stoßen die Farbe ab. Die Farbe wird von der Platte zunächst auf einen Gummituch- zylinder und von diesem auf das Papier übertragen (indirektes Druckverfahren).
Der Offsetdruck ist das vorherrschende Druckverfahren Für den Buch-, Zeitschriften- und Zeitungsdruck. Beim Druck von illustrierten Publikumszeitschriften in hoher Auflage steht er in Konkurrenz zum Tiefdruck.
Offsetdrucker DDruckmethodenruckmethoden
Beim Tiefdruck liegen alle druckenden Elemente vertieft als Näpfchen im Druckzylinder. Der Zylinder läuft durch ein Farbbad, in dem die Näpfchen Farbe aufnehmen. Die überschüssige Farbe ausserhalb der Näpfchen wird von einem Rakelmesser abgestreift (Rakeltiefdruck). Beim Druck wird dünnflüssige Farbe aus den Vertiefungen auf das Papier herausgesogen. Es ist dafür spezielles Tiefdruckpapier notwendig. Der verchromte Kupferzylinder erlaubt Auflagendrucke in Millionenhöhe bei gleich bleibender Druckqualität. Deshalb werden vor allem Massendrucksachen in Tiefdruck gedruckt (z.B. die aktuelle). Weil die dünnflüssige Druckfarbe beim Vierfarbdruck ineinander läuft, entsteht ein rasterloses Halbtonbild.
Aus diesem Grund werden vor allem mit Farbfotos reich illustrierte Druckwerke im Tiefdruckverfahren gedruckt (Illustrierte, Zeitschriften, Versandhauskataloge).
Tiefdrucker FFarbgestaltungarbgestaltung
Zeitschriften leben von ihrer Farbigkeit. Eine ausschließlich schwarz-weiß gestaltete Zeitschrift könnte gegen die farbenprächtige Konkurrenz nicht bestehen. Die Wahl der Farbpalette muss daher gut überdacht werden und die Zielgruppe ansprechen. Die Farben spielen auch für die Beispiel-Preisangabe "Frau im Spiegel" Anzeigenkunden eine große Rolle, denn Verlag: Gruner + Jahr AG & C o eineKG farbige Anzeige (meist vierfarbig 4c) Media-Angebot: Frau im Spiegel kommt bei dem Publikum besser an als 1/1-Seite 4c: 13.700 € 1/1-Seite sw: 9.133 € schwarz-weiß (s/w). Die Anzeigen- Verkaufte Auflage: 431.247 schaltung in Farbe zieht aber auch größere Kosten hinter sich.
Eine, im Jahre 2002 durchführte Anzeigenstruktur Anzeigenanalyse, zeigt einen sichtbaren 75% vierfarbig (4c) Zuwachs der vierfarbigen 15% s/w Anzeigenschaltung, nämlich 75% aller 6% Beihefter Anzeigenseiten einer Publikumszeitschrift. 4% mit Zusatzfarbe
Quelle: Menhard, E., Treede, T.: DieZeitschrift. S. 283-287 Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
II. Von der Idee bis zur Umsetzung
III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit DDieie MMäärkterkte
Frauenzeitschriften
Lesermarkt Anzeigenmarkt
Media- Kunden Käufer „Mit-“ Agenturen Leser Lesermarkt
Käufer „Mit-“ Leser
Einzelverkauf
Lesezirkel Einzel- Bahnhofs- handel buchhandel Sonstiger Verkauf
Abonnements Bord- übrige Exemplare Werbender Buch- Verlags- und Abonnements Zeitschriftenhandel VVertriebsmarkt:ertriebsmarkt: GrossoGrosso-- SystemSystem DeutschlandDeutschland
Carlsen, Flensburg 92 Grossisten mit VPV-Lamich, Rendsburg Carlsen, Kiel Schleswig-Holstein Alleinauslieferungsrecht Maurer, Lübeck Grade, Elmshorn Mecklenburg-Vorpommern PV Mecklenb.-Ost Mügge, Stade HamburgHamburg PV Mecklenb.-West Friesen PV Nolte, Bremerhaven
Lehmann, Oldenburg Bremen 90.000 Einzelhändler (120.000 Schwarz, Fallingbostel Küpper, Uelzen BZH, Bremen Niedersachsen PV Potsdam Verkaufsstellen mit Presseobjekten) Mölk, Osnabrück Berlin PV Berlin Crämer, Hannover BZH Salzmann, Braunschweig PV Magdeburg Fritzenschaft & Partner, Krops Brandenburg Giesdorf, Detmold Lütkemeyer, Münster Wehling, Bielefeld Sachsen-Anhalt Folgende Grundsätze des Schmitz, Duisburg Wehling, Hamm PV Riedel PV Cottbus Kaschewitz, Gelsenkirchen Wehling, Paderborn Keppel, Krefeld Nordrhein-WestfalenSchmitz, Dortmund Tonollo, Göttingen Vertriebssystems leiten sich aus dem Schmitz, Bochum PV Halle Heuser, Velbert DPV Könemann, Hagen PV Leipzig PV Mietke DPVProbst, Wuppertal Dittmann, Staufenberg Rübartsch & Reiners PV Gast Richter, Essen PV Dresden Grundgesetz ab: PV Köln PV Siegerland, Scheuerfeld Sachsen PV Köln PV Gera Aachener Medien V. Bonn-Rhein-Sieg KG Thüringen PV Chemnitz PVG Gießen
PVG Fulda Hessen PV Greiser PV Weigelt
Keppel, Koblenz Merkur, Frankfurt HPreisbindung PVG FFM PVG Wiesbaden NPV Bayreuth
Roth + Horsch NPV Würzburg Becker & Winarek Becker & Winarek HUbiquität (Überallerhältlichkeit) Rheinland-Pfalz Roth + Horsch, W.
PV Pfalz, Frankenthal NPV Nürnberg PV Saar HVerwendungsbindung Saarland Schmitt KG, HD Muggenthaler, Cham Ifoton, Limburgerhof Umbreit, Bietigheim-Bissingen Mende, Eggenstein Schiessl, Regensburg Schmitt KG, Pforzh. HRemissionsrecht Bayern
SZZ, Stuttgart Strobel, Sindelfingen Zöttl, Ergolding Baden-Württemberg Jost, Manching HDispositionsrecht Jost, Augsburg Schmitt KG, Schutterw. Kossmann & Fergg Finsterbusch, Mühldorf Getzkow, Ulm Jost,München Kossmann & Fergg
Mauch & Dettling, Tuttlingen Trunk, München SWV Freiburg
Liebig, Kolbermoor SWV Friedrichsh. Trunk, Betzigau Haberer, Schopfheim Trunk, Oberau PPressevertriebressevertrieb inin DeutschlandDeutschland
Im Durchschnitt wird jeder EH mit 200 Zeitschriften, 8 Tageszeitungen und 49 RCR- Titeln beliefert
Der durchschnittliche Wochenumsatz pro EH liegt bei 493 €. 50% aller EH setzen weniger als 256 € pro Woche um.
Die Struktur des ZZ- EH: Umsatz- Anteil EH- Anteil Fachgeschäfte 27,5% 14,7% Supermärkte 18.4% 9,2% Tankstellen 14,3% 12,1% Verbrauchermärkte 11,6% 2,4% Kioske 9,5% 11,7% CCopypreisopypreis-- Beispiel
Copypreis von die aktuelle • Copypreis Deutschland: 1,50 € • Abonnementpreis Jahresabo: 85,80 € (je Heft 1,65 €)
Erlös des Verlags
Copypreis 1,50 Netto (7% MwSt) 1,401869 EH Spanne in % 18,31 EH Spanne in % 0,256682 Abgabepreis Grosso/EH 1,145187 Grosso Spanne in % 13,50 Grosso Spanne in Euro 0,189252 Abgabepreis Verlag/Grosso 0,9559 KKalkulationalkulation vonvon AnzeigenpreisenAnzeigenpreisen
Um einen am Markt durchsetzbaren Anzeigenpreis zu ermitteln, muss die Reichweite und die Auflage des neuen Objekts eingeschätzt werden.
Dazu dienen die sog. Tausenderpreise: 1. Tausender-Auflage-Preis (Preis der Anzeigeseite pro 1.000 verkaufte Exemplare) (TAP) 2. Tausender-Leser-Preis (Preis der Anzeigenseite pro 1.000 Leser) 3. Tausender-Kontakt-Preis (Preis der Anzeigenseite pro 1.000 Kontakte) (TKP)
Der TKP (Tausender-Kontakt-Preis) ist auch die wichtigste Einheit in der Mediaplanung. Er gibt an, wie viel der Anzeigenkunde bezahlen muss, um 1.000 Kontakte bei Schaltung einer Anzeige zu erreichen. Dabei ist es unerheblich, ob etwa 1.000 Leser die Anzeige je einmal sehen, oder ob die Hälfte die Anzeige 2x sehen. DDerer AnzeigenpreisAnzeigenpreis alsals BasisBasis ffüürr dasdas AnzeigengeschAnzeigengeschääftft
Anzeigenpreis Reichweite Reichweite Frauen Name TKP Frauen 30+ 1/1 4c gesamt in Tsd. in Tsd. die aktuelle 9.515 1.999 1.535 6,65 Das goldene Blatt 6.062 1.640 1.364 4,61 Das neue Blatt 12.100 2.306 1.841 6,82 Echo der Frau 5.707 1.039 886 6,81 Frau aktuell 5.883 1.476 1.315 4,81 Frau mit Herz 4.176 807 738 5,95 Freizeit Revue 15.500 3.472 2.215 7,65
Neue Post 14.740 2.977 2.306 6,73 Neue Welt 8.247 749 606 14,64 Bunte 29.200 4.629 3.298 9,88 Frau im Spiegel 13.700 2.008 1.840 7,84 Gala 17.800 1.699 1.466 14,91 Übersicht: I. Was ist eine Zeitschrift
II. Von der Idee bis zur Umsetzung
III.Die Umsetzung des Modells am Beispiel
1. Die Inhalte
2. Die Heftausstattung
3. Erlöse
IV. Fazit WWechselwirkungechselwirkung vonvon KostenKosten-- undund ErlErlöösfaktorensfaktoren
1 2 3 Inhalte Heftausstattung Erlöse
1, 2 und 3 interagieren untereinander
Gesamtes Projekt
GO Umsetzung am Beispiel + von „die aktuelle“ IInhaltenhalte undund HeftausstattungHeftausstattung
4Hochaktuelle Reportagen machen die aktuelle zu einem People- Magazin im Premiumsegment der wöchentlichen Frauenzeitschriften.
4Der Montag als Erscheinungstag garantiert dem Leser schneller informiert zu sein als bei anderen Zeitschriften.
4Im Wettbewerb mit den unterhaltenden wöchentlichen Frauenzeitschriften unterscheidet sich die aktuelle in der plakativen Optik, einem modernen und jüngeren Auftritt. Das Themenangebot wird durch die klare Bildsprache und einen übersichtlichen Aufbau sofort anschaulicher. EEinigeinige TitelTitel imim ÜÜberblickberblick
Montag Dienstag
Mittwoch Donnerstag EErlrlöösese
4 Copypreis: 1,50 € 4 Verkaufte Auflage: 488.730 (IVW III/2004) 4 Einzelverkauf: 449.973 (IVW III/2004) 4 Abo: 29.739 (IVW III/2004) 4 TKP: 6,65 €
4 Reichweiten: MA II/2004: 2,00 Mio. AWA 2004: 2,04 Mio. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Ulrich Buser Verlagsleiter die aktuelle / die zwei Gong Verlag GmbH & Co. KG Münchener Str. 101 / 09 85737 Ismaning Tel. 089/27270 – 7121 Fax: 089/27270 – 7150 e-mail: [email protected]