Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo

Home , Guruh Sukarnoputra

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS DR. H. SUSILO BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN

TESIS

Oleh

MARISI SUMANTRI PARLINDUNGAN SINAGA 077019085/IM

O L K A E H S

P A A S N C A A S R J A

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010

Universitas Sumatera Utara ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS DR. H. SUSILO BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

MARISI SUMANTRI PARLINDUNGAN SINAGA 077019085/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UATARA MEDAN 2010

Universitas Sumatera Utara Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS Dr.H. SUSILO BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN Nama Mahasiswa : Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga Nomor Pokok : 077019085 Program Sudi : Ilmu Manajemen

Menyetujui, Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Rismayani, SE., M.S) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)

Tanggal lulus: 2 Juni 2010

Universitas Sumatera Utara Telah diuji pada Tanggal : 2 Juni 2010

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA 2. Prof. Dr. Rismayani, SE, MS 3. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi 4. Drs. Syahyunan, MSi

Universitas Sumatera Utara PERNYATAAN

Dengan ini menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:

“Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai

Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih dan Loyalitas Pemilih Partai

Demokrat di Kota Medan”

Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan oleh siapapun juga sebelumnya.

Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan secara jelas dan benar.

Medan, Mei 2010 Yang membuat pernyataan,

Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga

Universitas Sumatera Utara ABSTRAK

Marketing politik adalah ilmu baru yang berkembang akhir-akhir ini, digabungkannya ilmu marketing kedalam dunia politik. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih. Penggunaan bintang iklan dalam bidang politik untuk memenangkan suatu partai pada pemilihan umum adalah salah satu contohnya, dimana ketokohan seorang publik figur digunakan untuk mengajak masyarakat untuk menentukan pilihan pada suatu pilihan politik. Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dimanfaatkan oleh Partai Demokrat sebagai bintang iklan untuk mendorong perolehan Suara Partai Demokrat Secara Nasional, yang terbukti berhasil dengan perolehan luar biasa, khususnya untuk Pemilihan Anggota DPRD Kota Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari: daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap keputusan memilih Partai Demokrat di Kota Medan? dan b) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan? Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah Teori Manajemen Pemasaran yang telah dipadu dengan Pemasaran Politik, khususnya yang berkaitan dengan Celebrity endorser, keputusan memilih dan loyalitas pemilih. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (quistionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda menggunakan taraf keyakinan 90% (e=0,1). Populasi adalah Pemilih Partai Demokrat untuk pemilihan Anggota DPRD Kota Medan di 5 Kecamatan terbesar berjumlah 80.558 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang Pemilih Partai Demokrat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa a) Variabel daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap keputusan Pemilih Partai Demokrat Kota Medan. b) Variabel

Universitas Sumatera Utara daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan. Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak kredibilitas Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel daya tarik lebih dominan daripada variabel kepercayaan, kesukaan dan keahlian, dan kredibilitas Celebrity endorser yang etrdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Kata kunci: Kredibilitas, keputusan pemilih dan loyalitas pemilih.

Universitas Sumatera Utara ABSTRACT

Marketing politics is a new knowledge that expand recently, the mix of knowledge marketing into political world. The competition in the political word happened to seize the heart of the constituents and make them choose the candidate (the political party or the individual contestant) especially in the general election. This competition allow the producer to think about the effective method to communicate and make the constituents convinced that the candidate and their political party was the right choice. The usage of celebrity endorser in the field of politics to win a party at General election is one of the example, where personality of a public figure are used to invite society to take a choice at one particular political choice. Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono as chairman of the board of supervisor Demokrat Party exploited by Demokrat Party as the celebrity endorser to push acquirement voting of Demokrat Party, success and proven with extraordinary acquirement, specially for Choosing the member of DPRD Kota Medan. Formulation of research internal issue this is the : a) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consist of: attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise to influence the decision of Demokrat Party elector in Medan city? and b) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consists of attractiveness, Likeability, trustworthiness and expertise to influence the loyalty of Partai Demokrat elector in city Medan? Theory that used at this research is the theory Marketing Management that already combine with Political Marketing, specially related to celebrity endorser, decision selects and elector loyalty. Research Method in research this is the approach survey, research type is descriptive quantitative, and its research characteristic is explanation (explanatory). Data collecting Method is conducted by interview, questionnaire, and documentation study. Model of data analysis that used by is Multiple linear regression analysis use confidence level 90% (e=0,1). Population is the voters Demokrat party for election member of DPRD Medan City in 5 biggest regions amount to 80.558 people. Amount Determination sample in this research use formula Slovin and amount sample research is 100 people Demokrat Party voter. This research Result indicates that a) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on very significant (high Significant) to decision Demokrat Party Voter in Medan. b) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan City. Conclusion from the research is the simultaneously credibility Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono that consist of Attractiveness, likeability,

Universitas Sumatera Utara trustworthiness and expertise have an effect on to decision select Demokrat Party Kota Medan by very significant influence level, and in partial attractiveness variable overdraws dominant than trustworthiness variable, likeability and expertise, and credibility Celebrity endorser that consist of attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan city.

Keywords: Credibility, elector decision and elector loyalty.

Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang selalu memberikan kekuatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan Tesis ini. Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan penulis adalah: “Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih dan Loyalitas Pemilih Partai Demokrat Di Kota Medan”. Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada: 1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H.,M.Sc(CTM), Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Prof. Dr. Ir. T Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu. Prof. Dr. Rismayani, S.E, M.S selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembanding. 4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan mengarahkan penulis untuk menyelesaikan penulisan tesis ini. 5. Ibu. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Anggota Komisi Pembimbing yang juga telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini. 6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan.

Universitas Sumatera Utara 7. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 8. Kedua orang tua penulis, Bapak M. Sinaga dan Ibu P. Sitanggang yang senatiasa sabar dalam memberikan dukungan dan doa. 9. Saudara-saudara penulis, abang kakak, dan ponakan-ponakan yang menemani hari-hariku dalam menyelesaikan studi ini. 10. Seluruh teman-temanku mahasiswa Angkatan XIII di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerjasamanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini. Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat bagi para pembaca. Semoga kiranya Tuahn Yang Maha Esa memberkati kita semua.

Medan, Mei 2010 Penulis,

Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga

Universitas Sumatera Utara RIWAYAT HIDUP

Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga, lahir di Sidikalang, 29 Januari 1979, Putra Keenam dari delapan bersaudara, pasangan Bapak M. Sinaga dan Ibu P. Sitanggang. Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD. Santo Yosef Sidikalang, tamat dan lulus tahun 1991. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Santo Paulus Sidikalang, tamat dan lulus tahun 1994. Selanjutnya meneruskan pendidikan ke SMA Negeri 1 Medan, tamat dan lulus tahun 1997. Kemudian menyelesaikan jenjang Pendidikan Strata 1 (S1) Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi di Universitas Padjadjaran Bandung, tamat dan lulus tahun 2003. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) di Program Studi Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan. Pekerjaan saat ini sebagai wiraswasta dan pengurus Dewan Pimpinan Provinsi Partai Demokrasi Kebangsaan Sumatera Utara.

Medan, Mei 2010

Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga

Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK……………………………………………………………………… i ABSTRACT.….…………………………………………………………………. iii KATA PENGANTAR………………..………………………………………… v RIWAYAT HIDUP…………………..………………………………………. .. vii DAFTAR ISI…………………………………………………………………… viii DAFTAR TABEL……………………………………………………………… xii DAFTAR GAMBAR………………………….……………………………….. xiv DAFTAR LAMPIRAN………………………………………………………… xv BAB I PENDAHULUAN...... 1 I.1. Latar Belakang...... 1 I.2. Perumusan Masalah...... 6 I.3. Tujuan Penelitian...... 7 I.4. Manfaat Penelitian...... 7 I.5. Kerangka Berpikir...... 8 I.6. Hipotesis...... 16 BAB II TINJAUAN PUSTAKA...... 18 II.1. Penelitian Terdahulu...... 18 II.2. Teori tentang Celebrity Endorser...... 21 II.2.1 Teori Kredibilitas Seorang Komunikator...... 22 II.2.1.1 Daya tarik (attractiveness) ...... 24 II.2.1.2 Kesukaan (likeability) ...... 30 II.2.1.3 Kepercayaan (trustworthiness) ...... 31 II.2.1.4 Keahlian (expertise) ...... 31 II.2.2 Efek Penggunaan Celebrity Endorser terhadap Konsumen/ Pemilih ……………………………………………………... 32 II.2.3 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser ...... 35

Universitas Sumatera Utara II.2.4 Kriteria Endorser ...... 36 II.3. Iklan...... 38 II.3.1. Pengertian Iklan...... 38 II.3.2. Fungsi Iklan...... 38 II.3.3. Tujuan Periklanan ...... 40 II.3.4. Elemen Iklan ...... 42 II.3.5 Format Pesan Iklan...... 43 II.4. Teori tentang Keputusan Memilih...... 45 II.4.1. Perbedaan Mendasar Antara Keputusan Memilih dalam Bisnis dan Politik...... 45 II.4.2. Orientasi Pemilih...... 47 II.4.3. Tipologi Pemilih...... 50 II.5. Teori tentang Loyalitas Pemilih...... 54 II.5.1. Dimensi Loyalitas Pemilih ...... 54 II.5.2. Dimensi Produk Politik...... 55 BAB III METODOLOGI PENELITIAN...... 56 III.1. Lokasi dan Waktu Penelitian...... 56 III.2. Metode Penelitian...... 56 III.3. Populasi dan Sampel...... 57 III.4. Metode dan Pengumpulan Data...... 62 III.5. Jenis dan Sumber Data...... 62 III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel...... 63 III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama...... 63 III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua...... 65 III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas...... 67 III.7.1. Uji Validitas...... 67 III.7.1.1 Uji Validitas Instrumen Variabel……………… 68 III.7.2. Uji Reliabilitas...... 72

Universitas Sumatera Utara III.8. Metode Analisis Data ...... 74 III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama...……………….. 74 III.8.2. Pengujian Hipotesis Pertama ...... 74 III.8.2.1 Uji F (uji serempak)…………………………… 74 III.8.2.2 Uji t (uji parsial)……………………………….. 75 III.8.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua …………...... 77 III.8.4. Pengujian Hipotesis Kedua ...... 78 III.8.4.1 Uji F (uji serempak)…………………………… 78 III.8.4.2 Uji t (uji parsial)……………………………….. 78 III.9. Pengujian Asumsi Klasik …………………………………….... 80 III.9.1. Uji Normalitas ………………………………………… 80 III.9.2. Uji Multikolinearitas …………………………………. . 81 III.9.3. Uji Heterokedastisitas …………………………………. 81 III.10. Hasil Pengujian Asumsi Klasik ……………………………….. 80 III.10.1 Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Pertama ...... 82 III.10.2. Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Kedua ...... 84 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...... 88 IV.1 Hasil Penelitian………………………………………………… .. 88 IV.1.1 Profil Dr.H. Susilo Bambang Yudhoyono……………..... 88 IV.1.2 Karakteristik Responden……………………………….. .. 90 IV.1.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tarik ……….. 93 IV.1.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan ……... 96 IV.1.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Kesukaan .………... 99 IV.1.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Keahlian ………… 103 IV.1.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Memilih 105 IV.1.8 Penjelasan responden Atas Variabel Loyalitas…………... 106 IV.2 Pembahasan……………………………………………………… 108 IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama…………………………….. 108 IV.2.1.1 Uji serempak hipotesis pertama……………….. 110

Universitas Sumatera Utara IV.2.1.2 Uji parsial hipotesis pertama…………………... 111 IV.2.2 Pengujian Hipotesis Kedua………………………………. 114 IV.2.2.1 Uji serempak hipotesis kedua………………...... 116 IV.2.2.2 Uji parsial hipotesis kedua……………………... 117 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...... 121 V.1 Kesimpulan…………………………………………………….... 121 V.2 Saran……………………………………………………………... 121 DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………… 123

Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

I.1 Belanja Iklan terbesar di Televisi ………………………………………… 2 III.1 Hasil Perolehan suara Partai Demokrat Kota Medan Pada Pemilu Legislatif 2009 …………………………………………………………… 60 III.2 Jumlah Sampel Penelitian ………………………………………………… 61 III.3 Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama ………… 64 III.4 Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua …………… 66 III.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Attractiveness …………………… 68 III.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Trustworthiness …………………. 69 III.7 Hasil Uji Validitas Intrumen Variabel Likeability ..……………………… 70 III.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Expertise …..…………………... 71 III.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Memilih …………….. 71 III.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas ...... 72 III.11 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ...... 73 III.12 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ...... 82 III.13 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Pertama ...... 83 III.14 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ...... 85 III.15 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Kedua ...... 86 IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……………………………… 90 IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………………… 91 IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ………………………... 91 IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ………...... 92 IV.5 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Pertama ...... 110 IV.6 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Pertama ...... 110 IV.7 Hasil Uji F Hipotesis Pertama ...... 110 IV.8 Hasil Uji Parsial Hipotesis Pertama ...... 111

Universitas Sumatera Utara IV.9 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Kedua ………………………….. 115 IV.10 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Kedua ……………………………...... 115 IV.11 Hasil Uji F Hipotesis Kedua ...... 116 IV.12 Hasil Uji Parsial Hipotesis Kedua ...... 117

Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ………………………………… 16

I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ………………………………...... 16

II.1 Karakteristik Komunikator …………………………………………… 23

II.2 Jenis Pemilih dan Alasan Memilih ………………………………….... 49

II.3 Konfigurasi Pemilih ………………………………………………….. 53

III.1 Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama ………...…………..... 84

III.2. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Kedua ……………………….. 87

Universitas Sumatera Utara DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Karakteristik Responden ……………………………………………… 127

2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ………………………………….. 128

3. Deskriptif Variabel ……………………………………………………. 132

4. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama ………………………………… 137

5. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua …………………………………... 140

6. Kuisioner ………………………………………………………………. 143

Universitas Sumatera Utara ABSTRAK

Kata kunci: Kredibilitas, keputusan pemilih dan loyalitas pemilih.

Universitas Sumatera Utara ABSTRACT

Keywords: Credibility, elector decision and elector loyalty.

Universitas Sumatera Utara BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Pemasaran politik adalah sebuah cabang ilmu yang baru saja tumbuh. Zaman menuntut dipakainya strategi-strategi pemasaran di dalam politik. Saat ini diperlukan pendekatan-pendekatan baru dalam kehidupan politik, termasuk di Indonesia sebagai negara yang berniat menerapkan demokrasi yang adil dan beradab. Tidak ubahnya aktivitas sosial lain, dunia politik telah menjadi lebih terbuka dan transparan.

Sebagaimana halnya dalam dunia bisnis, dunia politik juga penuh dengan persaingan, bahkan dunia ini lebih kental dengan persaingan, dan untuk setiap bidang yang membutuhkan persaingan, disanalah dibutuhkan ilmu pemasaran. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih.

Keberhasilan upaya untuk mempengaruhi konsumen sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon sesuatu produk. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula citra yang terbentuk di benak konsumen. Namun demikian,

1 Universitas Sumatera Utara tidak menutup kemungkinan munculnya citra dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun citra yang baik dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.

Demikian juga halnya dalam hal politik, setelah reformasi di negara kita, demokratisasi yang bergaung luas, ditunjang dengan disahkannya UU No.22 Tahun

2007 oleh DPR-RI tentang penyelenggaraan pemilihan umum, yang memperbolehkan pemilihan langsung dalam Pemilihan Kepala Daerah, Pemilihan Presiden dan

Pemilihan Legislatif yang diperkuat dengan Fatwa Mahkamah Konstitusi tentang suara terbanyak yakni revisi atas UU No.10 tahun 2008 tentang penetapan calon legislatif terpilih, menyebabkan terciptanya persaingan diantara para kandidat, sehingga membuka peluang terciptanya pengiklanan untuk mempromosikan dirinya masing-masing, sebagaimana telah lama terjadi di Amerika Serikat.

Partai-partai politik di Indonesia benar-benar mengeluarkan banyak dana pada masa kampanye politik awal 2009 lalu. Parpol mengalokasikan dana sekitar Rp 1,06 triliun untuk meningkatkan citra dengan beriklan di media-media.

Tabel I.1 Belanja Iklan Terbesar di Televisi

Bidang Kwartal IV Kwartal I 2009 2008 Kosmetik Rp. 920 Milyar Rp. 1,160 Triliun Partai Politik Rp. 289 Milyar Rp. 1,065 Trilliun Telekomunikasi Rp. 954 Milyar Rp. 1,004 Triliun Sumber: Kompas, Edisi 27 April 2009 (Data diolah)

Universitas Sumatera Utara Salah satu strategi pengiklanan yang di ambil dari dunia pemasaran dan di praktekkan pada dunia politik adalah pemilihan Susilo Bambang Yudhoyono yang juga merupakan Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat sebagai celebrity endorser untuk memenangkan Partai Demokarat Pada Pemilihan Calon Legislatif tahun 2009.

Dalam hal ini, Susilo Bambang Yudhoyono dijadikan bintang iklan, untuk mengajak masyarakat menentukan pilihannya pada Partai Demokrat dalam pemilihan Calon

Legislatif 2009 baik untuk DPRD maupun DPR-RI.

Keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal memberi dampak dalam berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas seorang tokoh publik memang tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri karena menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai tajuk utama berita. Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk stopping power bagi audience. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan, dinilai dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference group yang mempengaruhi prilaku konsumen. Bagi produk baru, penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian produk tersebut. Meskipun mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau

Universitas Sumatera Utara kepribadian yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun brand image yang kuat.

Fenomena munculnya para selebriti dalam politik telah terjadi semenjak dua kali Pemilihan Umum yang lalu, dan semakin terasa pada Pemilu Legislatif April

2009 yang lalu. Para selebriti tersebut diharapkan akan menaikkan perolehan suara partai secara nasional, karena utamanya para selebriti ini bertarung untuk memperebutkan kursi anggota DPR RI. Tentu penetapan Calon Legislatif yang berlatar belakang selebriti ini telah didahului proses pemilihan yang dilakukan internal partai terutama menyangkut kredibilitas Caleg tersebut.

Kredibilitas merupakan kriteria dasar seorang selebriti dijadikan endorser.

Seseorang yang dipercaya dan dipersepsi memiliki pemahaman yang baik terhadap partai akan mudah mempengaruhi pemilih. Dengan kata lain, kredibilitas adalah kata kunci efektivitas endorser. Kredibilitas berarti adanya tendensi kuat dalam mempercayai seseorang. Ketika seorang endorser dipersepsikan sebagai kredibel, sikap audiens atau pemilih akan berubah lewat sebuah proses psikologis yang dinamakan internalisasi. Proses ini terjadi ketika penerima pesan menerima posisi endorser sebagai isu yang sama dengan dirinya.

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser tentu berbeda posisinya dengan selebriti lain yang juga ikut mendukung sesuatu partai politik. Jika selebriti lain bertugas memenangkan dirinya sendiri sebagai Calon Legislatif DPR-

RI, sedangkan Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono dicitrakan untuk mendorong perolehan suara Partai Demokrat untuk memperebutkan kursi DPR-RI, DPRD

Universitas Sumatera Utara Provinsi, dan DPRD kabupaten/Kota, bahkan untuk beberapa Provinsi tertentu Calon

Anggota DPD yang non-partai dan kebetulan bernomor urut 31 (Nomor urut Partai

Demokrat pada Pemilu Legislatif 2009 lalu) juga memperoleh dukungan suara yang sangat signifikan, yang mungkin sekali terpengaruh oleh keberhasilan endorsement

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono terhadap Partai Demokrat yang bernomor urut 31

(tiga puluh satu). Pemilihan endorser berdasarkan kredibilitas yang dimilikinya di tengah-tengah masyarakat menjadi sangat penting, karena pencitraan yang dibawa oleh pribadi tersebut nantinya akan menjadi citra partai. Semakin baik citra endorsernya ditengah masyarakat, semakin baik pula persepsi masyarakat akan partai tersebut, demikian sebaliknya, kekurangan-kekurangan pada figur endorser suatu partai akan dipersepsikan masyarakat sebagai kekurangan yang ada pada partai politik tersebut.

Sudah sejak orde lama, di negara kita dipakai figur tokoh terkenal untuk membesarkan atau mendorong popularitas suatu partai politik. Hal ini dimulai sejak orde lama ketika Bung Karno dicitrakan sebagai penggagas, pendiri dan pelindung

Partai Nasional Indonesia (PNI) dan PNI berhasil memenangkan Pemilu pertama di negara kita pada tahun 1955 untuk memilih anggota DPR dan anggota konstituante, dengan perolehan suara 22,3 %. Semenjak itu pula, loyalitas pemilih merupakan hal yang diusahakan oleh partai politik di negara kita dari generasi ke generasi, dalam istilah Politik hal ini disebutkan pemilih tradisional. PDI-P yang dianggap secara ideologi merupakan metamorfosis PNI dengan Bung Karno sebagai bapak ideologi dan figur utamanya dan sampai hari inipun foto-foto Bung Karno tetap dipajang oleh

Universitas Sumatera Utara pendukung PDI-P jika akan menghadapi Pemilu, baik Pemilu Legislatif maupun

Pemilukada.

Demikian juga Gus Dur untuk PKB dan Pak Harto yang merupakan pendiri figur utama Partai Golkar selama 32 tahun, sehingga orang-orang yang bersimpati kepada perjuangan Bung Karno cenderung setia kepada PDI-P, Gus Dur untuk PKB dan Pengagum Pak Harto cenderung untuk memilih Golkar, dan para pengagum tersebut cenderung mereferensikan pilihan ini kepada orang-orang terdekat maupun keturunannya.

Tidak seperti Endorser dalam bisnis yang dibayar mahal untuk periode waktu tertentu sesuai perjanjian kontrak, endorser pada politik tidak terikat waktu, dan cenderung abadi, dimana ketokohan sang tokoh tetap melekat pada partai walaupun yang bersangkutan telah tiada. Tentu loyalitas pendukung tersebut dapat diakibatkan kredibilitas yang dimiliki sang tokoh, terkait kharisma, gaya berbicara, kejujuran dan kesetiaan pada ideologi yang diusung yang tetap dikenang massa pendukungnya.

I.2 Perumusan Masalah

1. Sejauhmana pengaruh kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity

Endorser, yang terdiri dari: daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability),

kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap keputusan

pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?

2. Sejauhmana pengaruh kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai

Celebrity Endorser, yang terdiri dari: daya tarik (attractiveness), kesukaan

Universitas Sumatera Utara (likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap

loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?

I.3 Tujuan Penelitian

Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Penerapan Celebrity Endorser

yang terdiri dari; daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan

(trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap keputusan pemilih Partai

Demokrat di Kota Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Penerapan Celebrity Endorser

yang terdiri dari; daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan

(trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap Loyalitas pemilih Partai

Demokrat di Kota Medan.

I.4 Manfaat Penelitian

1. Hasil Penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi partai

politik maupun para politisi untuk mengetahui pengaruh pengiklanan, dalam hal

ini penggunaan Celebrity Endorser terhadap keputusan dan loyalitas pemilih guna

meningkatkan pemilih mereka pada pemilihan-pemilihan selanjutnya.

2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi

pihak akademisi untuk pembahasan mengenai marketing politik, khususnya

penerapan celebrity endorser dalam kaitannya terhadap keputusan dan loyalitas

pemilih.

Universitas Sumatera Utara 3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman

peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen,

dalam hal ini pemilih dan penerapannya di lapangan.

4. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya

pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara

umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar

penelitian.

1.5 Kerangka Berpikir

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih dari pada produk dengan iklan yang tidak mereka sukai.

Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller,

2006). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah.

Universitas Sumatera Utara Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti.

Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter demografis, dan sebagainya.

Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa akrab, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.

Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam

Universitas Sumatera Utara menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu.

McCracken (1989) menemukan bahwa celebrity endorser dan produk itu sendiri memainkan peranan penting terhadap interpretasi akhir produk yang di iklankan. McCracken (1989) menemukan bagaimana teori transfer untuk menjelaskan bagaimana karakteristik dari selebriti ditransfer ke dalam produk, artinya bahwa persepsi karakteristik dari selebriti akan ditransfer kedalam merk, dalam hal ini adalah kandidat atau partai politik.

Tubbs dan Moss (2000) memetakan karakteristik celebrity endorser kedalam

4 aspek yakni: Daya tarik, Kesukaan, Kepercayaan dan Keahlian.

Keempat faktor diatas diduga mempengaruhi keputusan memilih konsumen, hal ini disebabkan ketertarikan pemilih kepada sesuatu partai disebabkan ketertarikan akan figur-figur orang di partai tersebut, dalam hal ini ketertarikan terhadap endorser dari partai tersebut. Hal ini sesuai denga teori transfer yang dikemukakan oleh

McCracken (1989), bahwa persepsi konsumen tentang endorser akan ditransfer menjadi persepsi konsumen akan produk, dalam hal ini partai yang di endorse-nya.

Oleh sebab itu, jika seorang tokoh yang dicitrakan menjadi icon partai tersebut dianggap menarik, disukai, dapat dipercaya dan dianggap mempunyai keahlian, maka partai yang di endorsernya pun dianggap pula menarik, disuka, dipercaya dan dianggap diisi oleh orang-orang ahli oleh masyarakat, demikian juga sebaliknya, jika seorang endorsernya dianggap kurang menarik, tidak disuka, tidak dipercaya dan tidak memiliki keahlian, maka partai tersebut juga dianggap kurang menarik, tidak

Universitas Sumatera Utara disukai, tidak dapat dipercaya dan tidak diisi orang-orang ahli oleh masyarakat pemilih. Hal ini sesuai dengan teori yang diungkapkan oleh McCracken (1989) bahwa penggunaan endorser tidak selalu membawa dampak positif kepada citra produk atau perusahaan yang di endorse-rnya.

Firmanzah (2008) menyatakan bahwa produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima.

Penilaian ini diantaranya berdasarkan iklan yang ditampilkan oleh suatu partai politik, kemasan serta endorser dalam iklan tersebut, menjadi penilaian keseluruhan akan partai tersebut dan menjadi dasar keputusan memilih akan partai tersebut.

Keputusan Memilih Pada Pemilu

Firmanzah (2008) menyatakan bahwa keputusan memilih selama pemilihan umum dapat dianalogikan sebagai perilaku pembelian dalam dunia bisnis dan komersial, hanya dalam dunia bisnis dan komersial, keputusan pembelian yang salah akan berdampak langsung terhadap subjek dengan kehilangan utilitas barang atau jasa yang dibelinya. Sedangkan pemilihan yang salah dalam pemilu tidak berdampak langsung bagi si pengambil keputusan, karena keputusan individu tidak berarti apa- apa kecuali dalam jumlah besar.

Ketidakhadiran insentif ekonomi ketika pemilih menentukan pilihan politik membuat banyak kalangan berpendapat bahwa secara individual, memilih lebih merupakan keputusan konsumsi ketimbang keputusan investasi (Aidt, 2000). Insentif

Universitas Sumatera Utara ekonomi dilihat sebagai keuntungan secara ekonomis ketika pemilih memberikan dukungan kepada salah satu kontestan politik. Dalam perspektif individual, keputusan memilih akan dilihat sebagai perilaku konsumsi dan pembelanjaan yang dengan cepat hilang dan habis, bukan aktivitas yang akan didapat hasilnya dalam jangka panjang.

Selain itu perilaku memilih selama pemilu juga memiliki biaya ekonomis berupa sedikit waktu dan usaha, seperti yang diungkapkan oleh Niemi (1976) dan Aldrich

(1993). Menurut mereka, usaha untuk memberikan dukungan berupa pencontrengan dalam bilik-bilik suara nyaris tanpa biaya secara ekonomis. Dengan tidak terdapatnya biaya ekonomis itu, tak heran apabila pemilih dapat menjatuhkan pilihannya kepada siapapun. Pemilih berada dalam posisi indifferent secara ekonomis. Artinya memilih satu kandidat tidak menjadi lebih mahal atau murah dibandingkan dengan memilih kandidat lain secara ekonomis pada saat “membeli”, kendati harus diingat bahwa sesungguhnya pilihan salah yang dilakukan oleh banyak orang akan berakibat pada kebijakan politik dan selanjutnya pada perekonomian masyarakat secara umum, termasuk perekonomian si individu. Hal ini juga yang mengarahkan pada pemahaman bahwa memilih selama pemilu lebih didorong oleh alasan-alasan non-ekonomis seperti ideologi dan budaya.

Lipset (1972) mendefenisikan perilaku memilih sebagai suatu aktivitas untuk memberikan dukungan kepada suatu partai yang pada prinsipnya mewakili kepentingan kelas-kelas politik yang berbeda, seperti kelas bawah, menengah dan atas. Selain itu terdapat pula faktor-faktor lain yang menentukan dukungan seseorang

Universitas Sumatera Utara terhadap parpol atau kandidat tertentu, misalnya status sosial ekonomi, agama, etnis, keturunan, jenis kelamin, umur dan asal tempat tinggal.

Bone dan Ranney (1983) berpendapat yang sama dengan menambahkan bahwa terdapat faktor-faktor sosial, agama, dan pengaruh keluarga yang ikut menentukan sikap memilih seseorang pada pemilu.

Kavanagh (1983) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku memilih dalam pemilu dapat dilihat dari lima jenis pendekatan, yakni struktural, sosiologis, ekologis, psikologi sosial dan pilihan rasional yang semuanya merupakan kegiatan yang otonom, bukan partisipasi yang dimobilisasi. Dalam pendekatan struktural, misalnya, perilaku seorang individu dalam menentukan pilihan politiknya dipengaruhi oleh struktur sosial (kelas, agama, bahasa, desa-kota, dan lain- lain), sistem kepartaian, sistem pemilu, serta program-program atau isu-isu yang ditonjolkan oleh partai dalam berkampanye, seperti melalui iklan politik di televisi.

Hampir mirip dengan pendekatan struktural, pendekatan sosiologis menjelaskan bahwa pilihan seorang warga negara dalam sebuah pemilu lebih banyak dipengaruhi oleh latar belakang demografi (asal domisili, suku) dan status sosial ekonomi (seperti pekerjaan, pendidikan, pendapatan) daripada hal lain.

Selain itu menurut Niemi (1976) yang mengobservasi bahwa faktor perilaku keluarga, khususnya orangtua, juga banyak mempengaruhi perilaku memilih anak kelak ketika mereka dewasa. Karena itulah kerap ditemukan loyalitas yang turun- temurun yang sulit diganggu gugat dari sebuah keluarga terhadap partai politik atau figur tertentu yang bertarung dalam pemilu.

Universitas Sumatera Utara Loyalitas Pemilih

Tujuan utama dalam mengembangkan hubungan relasional dengan masyarakat adalah menciptakan loyalitas konstituen terhadap partai politik atau kandidat individu, karena masing-masing kandidat berharap bahwa partai politik mereka terus memenangkan pemilu dimasa-masa mendatang. Hal ini tidak akan tercapai tanpa loyalitas pemilih. Konstituen yang loyal akan mengurangi ketidakpastian yang terjadi di tengah-tengah para pemilih dalam memilih partai politik tertentu.

Firmanzah (2008) loyalitas pemilih dapat diukur melalui 2 dimensi:

1. Keterlibatan, ikatan dan dukungan terhadap suatu partai politik tertentu. Bentuk

dukungan ini dapat dilihat melalui diberikannya suara dalam pemilihan umum,

adanya keinginan dan motivasi untuk terus melanjutkan dukungan di kemudian

hari. Termasuk juga partisipasi aktif dalam acara-acara partai politik seperti

tabligh akbar, rapat kerja partai, musyawarah nasional, dsb.

2. Komitmen dan tindakan nyata konstituen untuk mencoba menarik orang-orang di

luar partainya agar memberikan dukungan dan memilih partai tersebut.

Ketokohan seorang publik figur tentu dapat menjadi penggerak timbulnya loyalitas akan suatu partai politik, sebagaimana ketokohan Bung Karno dan garis keturunannya, yakni Megawati Sukarnoputri dan Guruh Sukarnoputra di PDI-P,

Nama besar Pak Harto pada Partai Golkar, Abdurrahman Wahid di PKB, dimana kekaguman sebagian masyarakat terhadap tokoh-tokoh diatas menjembatani mereka

Universitas Sumatera Utara untuk menjadi pemilih loyal pada partai-partai yang didirikan atau dibesarkan oleh tokoh-tokoh dimaksud.

Loyalitas tentu menjadi suatu hal yang diharapkan dalam dunia bisnis, tetapi sangat dinginkan juga dalam dunia politik. Loyalitas pemilih berarti kesetiaan dari pemilih untuk tetap mendukung suatu partai tertentu dikemudian hari, mendukung calon-calonnya pada Pilkada, dan tetap setia mengikuti perkembangan partai tersebut dikemudian hari Firmanzah (2008). Loyalitas kepada partai bisa jadi merupakan wujud loyalitas pemilih kepada tokoh-tokoh partai tersebut (Nieni, 1976), dalam hal ini kesetiaan dan loyalitas pendukung Partai Demokrat dapat merupakan gambaran loyalitas untuk selalu mendukung Susilo Bambang Yudhoyono.

Kredibiltas Celebrity Endorser:

1.Daya tarik

2. Kesukaan Keputusan

3. Kepercayaan Memilih

4. Keahlian Gambar I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama

Kredibilitas Celebrity Endorser:

1. Daya Tarik

2. Kesukaan Loyalitas Pemilih 3. Kepercayaan

4.. Keahlian

Gambar I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua

Universitas Sumatera Utara I.6 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Celebrity Endorser Partai

Demokrat, yang terdiri dari: Daya tarik, Kepercayaan, Kesukaan dan Keahlian

mempunyai pengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

2. Kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Celebrity Endorser Partai

Demokrat yang terdiri dari: Daya tarik, Kepercayaan, Kesukaan dan Keahlian

mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Universitas Sumatera Utara BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Penelitian Terdahulu

1. Morin, Tubbs, Ivory (2008), melakukan penelitian dengan judul : “Celebrity and

Politics: Effects of Endorser Credibility and Gender on Voter Attitudes,

Perceptions and Behaviors”. Penelitian ini mengukur pengaruh Celebrity

endorser dalam politik melalui 2 hal (Kredibilitas Celebrity endorser : Tinggi

atau rendah), X2(Jenis Kelamin Celebrity Endorser: Pria atau Wanita) diantara

faktorial eksperimen partisipan (N=82), menelaah sejauhmana pengaruh berbagai

celebrity endorser dalam politik terhadap sikap memilih para partisipan

(responden), persepsi kredibilitas kandidat, dan kecenderungan perilaku memilih

para partisipan. Meskipun Kredibilitas para Celebrity Endorser berbeda-beda

menurut para partisipan berdasarkan tinggi rendahnya, namun kredibilitas

endorser maupun jenis kelamin endorser berpengaruh terhadap sikap responden

tentang persepsi, kredibilitas atau kecenderungan perilaku memilih. Hubungan

konseptual terhadap penelitian lain tentang pengaruh penggunaan Celebrity

endorser telah sering didiskusikan, baik implikasi maupun batasan serta arah

penelitian di masa yang akan datang.

Selebriti endorser untuk empat kondisi independen variabel (high

credibility male, high credibility female, low credibility female, low credibility

female) dipilih berdasarkan sebuah studi pendahuluan (N=19), mempergunakan

1 8 Universitas Sumatera Utara partisipan yang diambil dari populasi yang sama dengan eksprimen utama. Pada

studi pendahuluan, partisipan melengkapi sebuah susunan pertanyaan dalam

skala likert untuk menjawab trustworthiness, competence, belieability, dan

credibility dari ke-36 selebriti. Format itemnya adalah terdiri dari skala 7 item

(1=”sangat tidak setuju”, 7=”Sangat Setuju) yang digunakan partisipan untuk

merespon pernyataan: “Saya rasa (nama selebriti) adalah (atribut)” (contohnya:

Saya rasa Ben Affleck dapat dipercaya)Setiap skor dalam 4 persepsi kredibilitas

diadaptasi dari berbagai bahan (Goldsmith, Laferty, dan Nevell, 2000; Kamins,

Brand, Hoeke, Moe, 1989; Kelley, 1953; Kenton, 1989; McCrosky dan Teven,

1999; Ohanian, 1990).

Skor persepsi indeks kredibilitas dari penelitian pendahuluan kemudian

dibandingkan untuk mengidentifikasikan pasangan pria-wanita dengan

kredibilitas rendah dengan skor yang sama, juga untuk memastikan dua pasang

skor berbeda secara substansial. Sebuah serial paired samples t test yang

mengindikasikan untuk pria dan wanita tertinggi adalah Tom Hanks (M=5.43,

SD=1.30) dan Julia Robert (M=5.43, SD=1,2) dan pasangan terendah- Heather

Locklear (M=4.47, SD=1.00) dan Mel Gibson (M=4.20, SD=1.52)

2. Garthwaite dan Moore (2008) melakukan penelitian dengan judul: “The Role of

Celebrity Endorsements in Politics : Oprah, Obama, and the 2008 Democratic

Primary”. Penelitian ini mencoba melihat sejauhmana pengaruh endorsement

yang diberikan Oprah Winfrey kepada Calon Presiden Barack Obama Pada

Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat. Obama pertama kali mengumumkan

Universitas Sumatera Utara keikutsertaanya pada pemilihan Presiden Amerika Serikat pada Februari 2007, dimana 3 bulan kemudian didukung Oprah Winfrey melalui acara talk shownya.

Kemampuan Oprah Winfrey mempengaruhi perilaku para peminatnya sangatlah impresif. Sebagai contoh, 2 buah buku yang disarankan pada Klub Buku Oprah, yakni Novel berjudul: Anna Karenina karya Leo Tolstoy dan Love in the Times of

Cholera karya Gabriel Garcia Marquez. Penjualan kedua buku tersebut melonjak lebih dari seratus kali setelah pembahasannya di acara The Oprah Winfrey Show.

Polling membuktikan bahwa efeknya terhadap keputusan konsumen dapat diterjemahkan ke politik. Menurut Pew Research Center, 23% dari pemilih

Demokrat menyatakan bahwa endorsement dari Oprah Winfrey membuat mereka lebih menyukai untuk memilih Obama (Pew Research Center, 2007).

Penelitian ini menyimpulkan bahwa endorsement Oprah Winfrey untuk

Obama pada Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat 2008 berdampak pada signifikannya peningkatan nilai secata statistik dan kualitatif pada jumlah pemilih

Obama secara keseluruhan. Sebagai contoh, setelah mengontrol variasi faktor- aktor sosio-ekonomi, seperti ras, gender, pendidikan dan pendapatan, 10% perubahan sirkulasi secara nasional majalah Oprah, berkontribusi terhadap peningkatan share pemilih Obama sebesar 0,2 persen. Hal ini mengestimasi pengaruhnya lebih besar pada kaukus dari pada pemilihan pendahuluan. Dalam hal partisipasi pemilih, perubahan 10% sirkulasi berpengaruh terhadap peningkatan 0.06 persentase poin pada hasil akhir. Efek yang sama dalam endorsement ditemukan dengan meningkatnya penjualan buku-buku yang

Universitas Sumatera Utara disarankan dalam Klub Buku Oprah. Secara total, penelitian ini menyimpulkan

endorsement dari Oprah Winfrey meningkatkan pilihan suara pada Barack Obama

sebesar 1.015.559 suara. Dengan 95% confidence level dalam estimasi ini adalah

lebih tinggi daripada perbedaan suara antara Obama dan Hillary Clinton pada

sampel penelitian ini. Penelitian ini menyimpulkan bahwa Endorsement yang

dilakukan Oprah Winfrey berpengaruh terhadap pilihan masyarakat secara

meyakinkan.

II.2 Teori tentang Celebrity Endorser

Selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan (Shimp, 1997). Fraser dan Brown (2002) menyatakan:

“a celebrity is someone who simply known for being known and may or may not serve others sacrificially”. Ohanian dan Kertz (1992) menyatakan bahwa selebriti merupakan aktor-aktor terkenal, olahragawan, pemusik, dan orang-orang pertunjukan lainnya, termasuk jurnalis, politisi dan tokoh-tokoh perusahaan. Selebriti mempunyai kekuatan menghentikan. Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2004). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili kekuatan segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005).

Menurut Wells, Burnett and Moriarty (2000), Endorsement (dukungan) adalah pesan iklan di mana konsumen percaya merefleksikan opini, kepercayaan, atau pengalaman dari seorang individu, grup atau institusi. Endorser harus memenuhi

Universitas Sumatera Utara syarat dari pengalaman atau pelatihan untuk membuat keputusan dan mereka harus benar-benar menggunakan produk tersebut.

Selebriti adalah orang (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk yang dipromosikannya (Shimp, 1997).

Belch dan Belch (2004) menyebutkan bahwa: keefektifan seorang selebriti sebagai endorser bergantung kepada arti yang dibawanya selama proses endorsement.

Tiap selebriti mengandung banyak arti, termasuk status, kelas, jenis kelamin dan umur, kepribadian dan gaya hidup, McCracken (1989) menyatakan, celebrity endorser membawa arti dan citra ke dalam iklan, dan memindahkannya ke produk yang mereka dukung.

II.2.1 Teori Kredibilitas seorang Komunikator

Tubbs dan Moss (2000) menyatakan bahwa: Kredibilitas berarti kesediaan kita untuk mempercayai sesuai yang dikatakan dan dilakukan seseorang. Kredibilitas merupakan penilaian paling penting dalam penilaian kita terhadap seorang pembicara.

Aristoteles percaya bahwa kualitas-kualitas dalam dimensi kredibilitas membantu pembicara meningkatkan penerimaan pendengar atau pesan-pesannya. Sejumlah penelitian menegaskan bahwa pembicara dalam kredibilitas tinggi cenderung lebih berpengaruh pada sikap pendengar dari pada pembicara dengan kredibilitas rendah.

Menurut McCroskey (1978) dalam Tubbs dan Moss (2000), kredibilitas diuraikan sebagai sikap seorang pendengar terhadap pembicara. Menurut Petrie (1963) dalam

Universitas Sumatera Utara Tubbs dan Moss (2000), Kredibilitas pembicara nampaknya tidak berpengaruh nyata pada tingkat pemahaman khalayak pendengar. Tampaknya kredibilitas merupakan pertimbangan yang lebih penting ketika kita meyakinkan hadirin dibanding ketika kita menyampaikan informasi kepada mereka.

Menurut Aakers dan Myers (1987) Kredibilitas adalah bagaimana perasaan komunikan terhadap komunikator yang dapat mempengaruhi dampak persuasif iklan.

Rahmat (2007) menyatakan bahwa ketika komunikator berkomunikasi, yang mempengaruhi bukan saja apa yang ia katakan tetapi keadaan ia sendiri.

Kredibilitas

Kesukaan Daya Tarik

Kepercayaan Keahlian

Sumber : Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication (Clow

dan Baack,2007)

Gambar II.1 Karakteristik Komunikator

Menurut Tubb dan Moss (2000): Kredibilitas komunikator terdiri dari gabungan dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan, dan keahlian. Kredibilitas mempengaruhi penerimaan komunikan terhadap terhadap seorang komunikator dan

Universitas Sumatera Utara pesan. Seorang komunikator yang kredibel dapat dipercaya (Clow dan Baack, 2007).

Menurut Burgoon:

“orang yang menunjukkan komunikasi non-verbal yang positif dianggap lebih

kredibel dengan mereka yang berkomunikasi secara verbal” (Smith, 1992)

II.2.1.1 Daya tarik (attractiveness)

Daya tarik memiliki dua bentuk yaitu fisik dan kepribadian. a. Daya tarik fisik

Biasanya merupakan sebuah asset penting untuk seorang endorser. Iklan dengan komunikator yang menarik jauh lebih baik daripada iklan yang kurang menarik. Di dalam komunikasi, daya tarik fisik merupakan komunikasi non-verbal seorang komunikator. Kita menggunakan perangkat non-verbal untuk menekankan pesan verbal (Adler dan Rodman, 1982). Menurut Munn (1962):

“Komunikasi non-verbal sepertinya terlihat tidak penting dibandingkan

dengan komunikasi verbal, hingga kita melihatnya lebih dekat. Kemudian

kita menemukan bahwa kominikasi non-verbal itu lazim, tajam dan efisien

dalam informasi. Perilaku non-verbal dapat menghasilkan arti bahwa kata-

kata tidak mampu untuk menghasilkan dan kata-kata hanya mampu jika kita

menggunakan kata-kata yang cukup, sedangkan perilaku non-verbal

menghasilkan informasi yang sama lebih cepat lagi”.

Universitas Sumatera Utara Tubbs dan Moss (2000), menyatakan bahwa” dari ekspresi wajah, nada suara, sikap tubuh, gerakan tangan, para pemirsa juga cenderung membentuk kesan lebih kuat mengenai kepribadian pembicara”. Menurut Birdwhistell, “barang kali tidak lebih dari 30% sampai 35% makna sosial percakapan atau interaksi dilakukan dengan kata-kata, sisanya dilakukan dengan non-verbal” (Rakhmat, 2007), Mehrabian bahkan memperkirakan 93% dampak pesan diakibatkan oleh pesan Non-verbal (Rakhmat,

2007).

Menurut Worchel dan Goethals (1985):

“Bentuk non-verbal dari ekspresi diri diambil sebagai tanda kredibilitas yang

sangat tinggi dari perasaan dan sikap kita kepada orang lain karena kita tahu

sulitnya mengontrol non-verbal”.

Apa yang dikatakan orang secara non-verbal diambil menjadi indikator yang paling reliable dari apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang diri mereka sendiri tentang orang lain, dan tentang situasi yang mereka hadapi. Satu hal yang diperjelas penelitian adalah bahwa karena komunikasi non-verbal diasumsikan bereliabilitas tinggi, orang harus mencocokkan pernyataan verbal mereka dengan mengirimkan ekspresi non-verbal jika mereka ingin dianggap terpercaya dan terus terang. Jika ada kecocokan yang baik, komunikasi dan interaksi dapat diproses dengan mudah dan dihargai. Jika tidak ada kecocokan yang baik, kebingungan dan kesulitan dapat timbul dalam interaksi orang, di mana dalam beberapa kasus dapat menimbulkan masalah serius.

Universitas Sumatera Utara

Komunikasi non-verbal seorang celebrity endorser iklan adalah:

a. Ekspresi wajah

Ekman dan Friesen mengidentifikasikan enam emosi dasar yang direfleksikan

ekspresi wajah yaitu kaget, takut, jijik, kebahagiaan dan kesedihan. Ekspresi

yang merefleksikan perasaan-perasaan ini dikenal dalam dan diantara anggota

semua budaya. Mudah untuk membayangkan bagaimana seseorang akan

terlihat takut, dan kaget atau jijik dan marah. Penelitian juga mengindikasikan

bahwa orang cukup akurat dalam menilai ekspresi wajah dari emosi-emosi ini.

Keakuratan bertambah ketika penilai tahu atau punya pengetahuan dari

konteks dimana ekspresi terjadi atau ketika mereka melihat beberapa contoh

dari ekspresi target (Adler dan Rodman, 1982).

Menurut Worchel dan Goethals (1985):

“Sebagai tambahan ragam-ragam sub kategori dari emosi ini, antara lain

intensitas yang berbeda dari kebahagiaan dan atau ketakutan dari campuran,

contohnya campuran senang-kaget, juga terlihat diwajah, wajah menerima

lebih banyak perhatian daripada kepala sebagai satu kesatuan. Hal ini

mungkin dikarenakan emosi yang berjumlah besar yang dikomunikasikan

dengan ekspresi wajah”

Menurut Leathers (1976) yang dikutip oleh Rakhmat (2007), wajah

mengkomunikasikan:

Universitas Sumatera Utara a) Penilaian dengan ekspresi senang dan tak senang yang menunjukkan apakah

komunikator memandang penelitiannya jelek atau baik. b) Berminat atau tak berminat pada orang lain dan lingkungan c) Intensitas keterlibatan dalam suatu situasi d) Tingkat pengendalian individu terhadap pernyataannya sendiri e) Adanya atau kurangnya perhatian.

b. Gerak dan Postur tubuh

Ekman dan Friesen (1975), menganggap “postur tubuh penting dalam

mengkomunikasikan atau mengekspresikan bagaimana santai atau tegangnya

kita dalam berinteraksi dengan seseorang dan juga bagaimana kita

mendefinisikan hubungan kita dengan orang tersebut” (Worchel dan Goethals,

1985). Menurut Smith (1992), “postur adalah bagaimana orang menempatkan

tubuh mereka. Orang mengindikasikan jumlah kekakuan pada tubuhnya.

Menutur Munn (1962) “gerakan non-verbal ketika tidak mewakili kata-kata

gerakan harus terlihat lazim, jika tidak, maka gerakan akan kurang

komunikatif”. Mehrabian menyebutkan tiga makna yang dapat disampaikan

postur:

i. Immediacy, adalah ungkapan kesukaan atau ketidaksukaan terhadap

individu yang lain. Postur yang condong ke arah yang diajak bicara

menunjukkan kesukaan atau penilain positif.

ii. Power, (kekuatan) mengungkapkan status yang tinggi pada diri

komunikator.

Universitas Sumatera Utara iii. Responsiveness (respon) bila ia bereaksi secara emosional pada

lingkungan, secara positif dan negatif (Rakhmat, 2007).

c. Karakter Vokal

Menurut Adler dan Rodman (1982):

“Suara itu sendiri merupakan bentuk lain dari komunikasi non-verbal.”

Ahli sosial menggunakan kata paralanguage untuk menggambarkan non-verbal, pesan vokal. Banyak cara lain untuk berkomunikasi melalui suara kita, -melalui nada, kecepatan, pitch, volume, jumlah dan lebar perhentian. Faktor-faktor ini dapat melakukan hal yang besar untuk menguatkan atau melawan pesan yang dihasilkan oleh kata. Pengaruh

Paralanguistic adalah kuat. Kenyataannya, peneliti menunjukkan bahwa pendengar memberikan perhatian lebih pada pesan vokal daripada kata yang diucapkan ketika ditanya untuk menentukan sikap speaker. Lebih jauh lagi, ketika faktor vokal berlawanan dengan pesan verbal, komunikan menilai maksud dari komunikator paralanguage bukan dari kata itu sendiri.

DeVito mendefinisikan “Paralanguage sebagai media lokal dari pembicaraan. Para language tidak berhubungan dengan apa yang anda katakan, namun bagaimana anda mengatakannya”

(2006). Aspek non-verbal seperti kecepatan, perubahan suara, nada suara, kekerasan dan pitch juga mengkomunikasikan perasaan (Worchel dan

Goethals, 1985). Menurut Fakin (1969) yang dikutip Tubbs dan Moss (2000),

Universitas Sumatera Utara “Meskipun tingkat tinggi suara tidak mempengaruhi banyaknya informasi

yang dapat dipahami, ia dapat mempengaruhi sikap pendengar terhadap

pembicara dan isi pesannya”.

d. Penampilan Personal

Menurut Adler dan Rodman (1982):

“Busana adalah salah satu bagian komunikasi non-verbal. Seorang penulis

menyarankan bahwa berbusana menunjukkan paling tidak sepuluh tipe pesan

kepada orang lain yaitu tingkat ekonomi, tingkat pendidikan, kepercayaan,

posisi sosial, tingkat pengalaman, dan kepandaian, latar belakang ekonomi,

latar belakang sosial, latar belakang pendidikan, tingkat kesuksesan, karakter

moral. Penelitian menunjukkan bahwa kita berasumsi tentang orang

berdasarkan gaya mereka dalam berbusana. Gaya berbusana (dan

pemeliharaan pribadi) dapat membuat seluruh perbedaan antara penerimaan

dan penolakan langsung”.

Menurut Rakhmat, “Pesan artifaktual diungkapkan melalui penampilan-

tubuh, pakaian dan kosmetik. Erat kaitannya dengan tubuh ialah upaya kita

untuk membentuk citra tubuh dengan pakaian dan kosmetik (2007).

Komunikasi artifaktual menurut DeVito (2006) adalah “komunikasi melalui

objek yang dibuat oleh tangan manusia. Yaitu warna, pakaian, perhiasan dan

dekorasi. Menurut Kefgen dan Touchie-Specht (1971), “pakaian

menyampaikan pesan”. Pakaian terlihat sebelum suara terdengar. Pakaian

Universitas Sumatera Utara tertentu berhubungan dengan perilaku tertentu” (Rakhmat, 2007). Rakhmat

(2007) menambahkan bahwa “umumnya pakaian kita pergunakan untuk

menyampaikan identitas kita, untuk mengungkapkan kepada orang lain siapa

kita. Selain itu pakaian dipakai untuk menyampaikan perasaan, status dan

peranan dan formalitas”.

b. Kepribadian

McGaugh, Thomson, Nelson and Jensen (1997) mendefinisikan kepribadian secara umum meliputi “calling attention” pada karakteristik luar biasa seseorang, apapun itu. Kepribadian didefinisikan sebagai deskripsi dari semua kemantapan dalam bertindak yang membedakan seorang individu. Definisi ini menangkap keunikan dan kesamaan dalam reaksinya ditengah situasi yang bervariasi”. Menurut

Shimp (2003), sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung yakni kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dsb. Menurut Adler dan Rodman (1982):

“Pada saat yang sama, daya tarik kepribadian komunikator juga penting bagi

banyak konsumen. Komponen kepribadian ini membantu pemirsa membentuk

ikatan emosi dengan komunikator. Jika komunikator terlihat memiliki

kepribadian tidak baik, walaupun secara fisik cantik, konsumen akan kurang

menyukai untuk membangun ikatan emosi dengan individu tersebut dan

dengan produk”.

Universitas Sumatera Utara

II.2.1.2 Kesukaan (likeability)

Konsumen lebih merespon positif komunikator yang mereka sukai. Kesukaan ini muncul dari beragam sumber termasuk situasi dimana pemirsa menyukai baik aktor atau karakter yang dimainkan aktor di film. Komunikator lain disukai karena mereka mendukung kegiatan amal yang disukai konsumen. Jika konsumen tidak menyukai komunikator, mereka memindahkan ketidaksukaan itu ke produk. Menurut

Belch dan Belch (2004), “kesukaan terhadap komunikator terjadi jika sebuah iklan menggunakan selebriti”.

II.2.1.3 Kepercayaan (trustworthiness)

Kepercayaan adalah tingkat kepercayaan diri atau tingkat penerimaan konsumen pada pesan komunikator. Seorang komunikator yang dipercaya membantu konsumen percaya pesan. Kesukaan dan kepercayaan sangat berhubungan. Orang yang disukai cenderung dipercaya dan orang yang tidak disukai cenderung tidak dipercaya. Menurut McGuire dalam Lindsey dan Aronson (1969) yang dikutip Tubbs dan Moss (2000), keterpercayaan berarti ketidakberpihakan (disinterestedness), objektivitas, dan ketiadaan maksud untuk membujuk.

II.2.1.4 Keahlian (expertise)

Menurut Clow dan Baack (2007) :

Universitas Sumatera Utara “Komunikator dengan tingkat keahlian yang lebih tinggi lebih dipercaya dari

komunikator dengan keahlian yang rendah. Keahlian dapat menjadi penting

dalam iklan persuasif yang dirancang untuk mengubah opini atau sikap.

Komunikator dengan tingkat keahlian tinggi lebih mampu mempersuasi

pemirsa dari pada seseorang dengan nol atau keahlian rendah”.

Menurut Shimp (2003) “ keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman,

atau ketrampilan seorang pendukung yang berhubungan dengan topik

iklannya”.

Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004), endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dipilih dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat

(Hardiman, 2006), di dalam iklan, celebrity endorser digunakan sebagai juru bicara agar merek cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau memilih produk tersebut. Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh endorser yang menarik (kaum selebrity yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005).

II.2.2. Efek Penggunaan Celebrity Endorser terhadap Konsumen/Pemilih

Universitas Sumatera Utara Efek dari pesan yang disebarluaskan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Efek komunikasi massa diklasifikasikan sebagai efek kognitif, efek afektif dan efek konatif, yang disebut dengan efek behavioral (Effendy, 2003). Efek kognitif berhubungan dengan pikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, maupun yang tadinya bingung menjadi paham. Efek afektif berkaitan dengan perasaan, sedangkan efek konatif muncul setelah adanya efek kognitif dan afektif.

Severin dan Tankard (2005) menyatakan bahwa “Kita dapat memperoleh manfaat dengan menyusun jenis-jenis efek dalam sejenis kerangka kerja”. Model ini menyajikan enam langkah, yang dikelompokkan ke dalam tiga dimensi atau kategori- kategori berikut: Kognitif, Afektif dan Konatif.

Menurut Severin dan Tankard (2005), Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita tentang sesuatu, sedangkan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu.. Menurut Rahmat (2007) efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak.

Sedangkan menurut Kothandapani (1974) dalam Azwar (2000):

1. Komponen Kognitif (Kepercayaan) merupakan representasi apa yang dipercayai

oleh individu. Komponen ini berhubungan dengan keyakinan atau kepercayaan

seseorang mengenai objek yang didapat dari pengalaman langsung dengan objek

maupun dari berbagai sumber, mengenai sesuatu yang kemudian membentuk

Universitas Sumatera Utara suatu idea tau gagasan mengenai karakteristik suatu objek sikap tertentu.

Diterimanya suatu informasi baru tidak menjamin bahwa individu akan

memberikan perhatian atau menerima informasi tersebut karena perasaan, emosi

dan keinginan turut mempengaruhi individu yang juga mencerminkan tingkat

intelektual.

2. Komponen Afektif (Perasaan) merupakan perasaan yang menyangkut aspek

emosional. Komponen ini merujuk pada dimensi emosional dari sikap, yaitu

emosi yang berkaitan dengan objek. Objek dirasakan sebagai hal yang

menyenangkan atau tidak menyenangkan, disukai atau tidak disukai. Komponen

afektif menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek

sikap. Pada umumnya, respon emosional yang merupakan komponen afektif ini

banyak dipengaruhi oleh kepercayaan atau apa yang dipercayai sebagai benar dan

berlaku bagi objek dimaksud.

3. Komponen Konatif (tindakan) merupakan aspek kecenderungan berperilaku

tertentu sesuai dengan sikap yang dimiliki oleh seseorang. Hal ini mencakup

semua kesiapan berperilaku yang berkaitan dengan sikap. Jika seseorang individu

bersikap positif terhadap objek tertentu, maka ia cenderung membantu, memuji

atau menerima objek tersebut. Tetapi jika seseorang individu bersikap negative

terhadap objek tertentu, maka ia cenderung mengganggu, menghukum dan

merusak objek tersebut. Komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan

bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri individu

berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.

Universitas Sumatera Utara Sikap sosial terbantu dari adanya interaksi sosial yang dialami oleh individu.

Dalam interaksi sosial, individu bereaksi membentuk pola sikap tertentu terhadap objek. Faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan, serta faktor emosi dari dalam individu (Azwar, 2002).

Khusus untuk keputusan memilih dalam politik, Firmanzah (2008) menyatakan bahwa produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata yang sangat kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima. Penilaian ini diantaranya berdasarkan iklan yang ditampilkan oleh suatu partai politik, kemasan serta endorser dalam iklan tersebut, menjadi penilaian keseluruhan akan partai tersebut dan menjadi dasar keputusan memilih partai/kandidat individu tertentu.

II.2.3 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser

Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser, yaitu:

1. Celebrity Endorser mempunyai kekuatan “menghentikan”, selebritis sebagai

endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan

kekacauan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.

2. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens diharapkan

memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang akan berpengaruh

Universitas Sumatera Utara pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan. Sebelum memutuskan

memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa

serta mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang

terkenal.

3. Celebrity endorser mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu

mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.

Selebritis sebagai endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk

yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan dalam sebuah

cara yang dramatis.

4. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman dibidangnya, maka

keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan haruslah

relevan ( Jewler dan Drewniany, 2005)

II.2.4 Kriteria Endorser

Pemilihan celebrity endorser harus mencakup kriteria sebagai berikut:

1. Kepercayaan

Merupakan sejauhmana tingkat kepercayaan terhadap komunikator dalam

mengkomunikasikan pesan. Seorang komunikator harus dapat meyakinkan

pemirsanya. Hal ini didukung citra yang baik dari sang komunikator maupun dari

isi pesan sendiri. Komponen kepercayaan:

1. Dapat dipercaya

Layak untuk dipercaya / diandalkan

Universitas Sumatera Utara 2. Jujur

Tidak berpura-pura / mengatakan yang sebenarnya

3. Dapat diandalkan

Sesuai dengan kebenaran, mengatakan yang sejujurnya dan dapat dipercaya

4. Tulus

Tulus, terbuka dan asli, tidak dibuat-buat dan sungguh-sungguh

5. Bertanggung jawab

Terbuka dan murni, tidak pernah menipu, bertanggung jawab dalam tingkah

laku dan kewajiban.

2. Daya tarik

Celebrity endorser harus dapat menarik perhatian pemirsa. Attractiveness yang

dimaksud adalah menarik secara fisik, cantik, sexy, cool dan elegan sebagai

modal untuk menarik perhatian pemirsa sesuai dengan citra yang akan ditonjolkan

dalam produk tersebut (Baearden, Richard, Mary, 1993)

Komponen Daya tarik :

1. Menarik

Enak dipandang mata ( menarik), khususnya melalui kecantikan, ketampanan

dan pesona.

2. Berkelas

Disukai banyak orang, rapi, indah.

3. Ganteng/Cantik

Cantik, ganteng, enak dipandang mata

Universitas Sumatera Utara 4. Elegan

Indah dan bagus (elegan) dalam penampilan, tingkah laku dan gaya.

5. Seksi

Ditandai dengan adanya keinginan atau minat, penuh daya tarik (Baearden,

Richard, Mary, 1993)

II.3. Iklan

II.3.1 Pengertian Iklan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi non-pribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayarkan untuk sponsor tertentu. Bentuk kegiatan promosi ini merupakan cara komunikasi yang bersifat umum, menimbulkan kesan yang luas dan mendalam dimasyarakat, bersifat monolog dan tidak bersifat dialog kepada konsumen.

Menurut Belch dan Belch (2004):

“Iklan didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non-personal tentang sebuah

organisasi dan produknya, jasa atau ide oleh sponsor tertentu yang

memerlukan pembayaran”.

Universitas Sumatera Utara Dalam peran komunikasi, periklanan adalah salah satu bentuk dari komunikasi massa. Periklanan menginformasikan dan mentransformasikan suatu produk dengan menciptakan suatu image atau citra melalui fakta-fakta secara terus terang.

II.3.2 Fungsi Iklan

Menurut Swastha (1998) fungsi periklanan adalah:

1. Memberikan informasi

Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang

harganya, barangnya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi

konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah

informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan

mengetahui banyak mengenai suatu barang.

2. Membujuk/mempengaruhi

Periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi juga bersifat membujuk,

terutama kepada pembeli-pembeli potensial dengan menyatakan bahwa sesuatu

produk adalah lebih baik dari produk yang lain.

3. Menciptakan Kesan (image)

Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang

diiklankan. Dalam hal ini pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan

iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi,

bentuk dan lay out yang menarik. Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak

Universitas Sumatera Utara dilakukan dengan rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih

terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi.

4. Memuaskan keinginan

Sebelum memilih dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin diberitahu

terlebih dahulu. Kadang-kadang orang ingin dibujuk untuk melakukan sesuatu

yang baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Jadi, periklanan merupakan salah

satu alat yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri

berupa pertukaran yang saling memuaskan.

5. Periklanan merupakan alat komunikasi

Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual

dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dengan cara yang

efesien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi menunjukkan cara-cara untuk

mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.

II.3.3 Tujuan Periklanan

Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menarik perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Tujuan pembuatan iklan menurut Kotler (1997) ada lima yaitu:

1. Informative advertising

Universitas Sumatera Utara Iklan ini dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara

pemakaiannya atau menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat

mengetahui keberadaannya. Informasi yang cukup diperlukan konsumen untuk

menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor dalam perilaku

pembelian serta pengambilan keputusan dalam memilih produk.

2. Persuasive advertising

Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat

sedemikian rupa untuk menarik perhatian masyarakat agar membeli, dengan

harapan dapat memberikan kesan yang baik terhadap produk sehingga

berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Iklan jenis ini biasa

dilakukan pada tahap pertumbuhan dini siklus produk.

3. Comparison Advertising

Akhir-akhir ini di Indonesia mulai menggejala iklan yang secara langsung

ataupun tidak langsung membandingkan merek produk perusahaan dengan

dengan pesaingnya. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan

superioritas suatu merek terhadap merek lain.

4. Reminder advertising

Iklan jenis ini biasanya dilakukan oleh produk yang sudah mantap dan dikenal

masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak

melupakan keberadaan produk.

5. Reinformance advertising

Universitas Sumatera Utara Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen yakin sudah memilih produk dengan

tepat dan mendorongnya menjadi konsumen yang setia.

Iklan Partai Demokrat di televisi dengan bintang iklan Susilo Bambang

Yudhoyono termasuk dalam kategori persuasive advertising, karena dengan penggunaan celebrity endorser “Susilo Bambang Yudhoyono”, dengan elemen iklan dari segi gambar, pengemasan pesan yang menarik, dengan audio dan tujuan untuk mempengaruhi masyarakat yang menyimak iklan tersebut untuk dapat memberikan respon yang positif.

II.3.4 Elemen iklan

Iklan terdiri dari beberapa elemen yaitu:

1. Audio

Musik, suara dan efek suara yang terdengar dalam iklan.

2. Casting/Talent

Mereka yang mendukung produk yang mereka sokong (endorser) dalam iklan

bauk penyiar, spokeperson, pengunaan karakter atau selebriti.

3. Video

Universitas Sumatera Utara Segala sesuatu yang terlihat dalam iklan berupa rangkaian gerakan (ekspresi,

sikap, bahasa tubuh) ataupun pesan/kata-kata.

4. Setting

Latar belakang/tempat pengambilan adegan sebuah iklan.

5. Props

Gambar produk yang diiklankan. Iklan harus menggambarkan sifat-sifat dasar

dari sebuah produk.

6. Customers

Penggunaan pakaian yang spesial dan menarik. Kostum menjadi bagian penting

sebuah iklan tergantung dari karakteristik ikan tersebut.

7. Lighting

Pencahayaan iklan yang tepat agar iklan terlihat menarik.

8. Pacing

Kecepatan dari adegan iklan. Pacing menggambarkan seberapa cepat atau

seberapa lambat suatu adegan (Wells, Moriarty, Burnett; 2006).

II.3.5 Format Pesan Iklan

Menurut Ducan, (2005) Format Pesan iklan yang umum digunakan adalah:

1. News announcement

Menyajikan pesan secara lugas, langsung dan faktual, serta menggunakan gaya

berita dan pendekatan logika.

Universitas Sumatera Utara 2. Inherent drama

Mendramatisasi sebuah karakteristik merek menjadi sebuah cerita yang

membedakan merek tersebut dengan kompetitor.

3. Testimonial/Endorsement

Menggunakan selebriti/para ahli/orang biasa untuk menyampaikan pesan dan

mengiklankan produk.

4. Talking head

Menggunakan seorang pembicara untuk menceritakan produk dengan kata-

katanya sendiri melalui dialog/monolog/wawancara.

5. Lifestyle

Mengasosiasikan produk dengan cara sesuai gaya hidup pengguna. Berfokus pada

gaya hidup pengguna dan bukan kelebihan spesifikasi produk.

6. Problem solution

Menyajikan sebuah masalah yang dapat diselesaikan dengan produk.

7. Demonstration

Mengundang audiens untuk mempercayai bukti dengan mata kepala sendiri.

8. Comparison

Menunjukkan kelebihan produk dibandingkan merek lain melalui serangkaian

test.

9. Picture caption

Menceritakan sebuah cerita dengan ilustrasi dan potongan gambar.

10. Jingle

Universitas Sumatera Utara Menggunakan musik dan kata-kata yang menarik perhatian untuk menghibur

audiens.

11. Humor

Menghibur, menyingkirkan citra negatif dan menciptakan kepribadian yang

menyenangkan bagi produk.

12. Animation/carton

Menggunakan gambar kartun/animasi untuk mengkomunikasikan pesan sulit

dan mencapai pasar tertentu.

II.4 Teori tentang Keputusan Memilih

II.4.1 Perbedaan Mendasar Antara Keputusan Memilih dalam Bisnis dan

Politik

Menurut Locke dan Harris (1996) terdapat beberapa karakteristik mendasar yang membedakan pemasaran politik dengan pemasaran dalam dunia bisnis.

Perbedaan ini berasal dari kenyataan bahwa kondisi pemilihan umum memang

Universitas Sumatera Utara berbeda dengan konteks dunia usaha pada umumnya, perbedaan-perbedaan tersebut, menurut mereka, adalah:

Pada setiap pemilihan umum, semua pemilih memutuskan siapa yang mereka pilih pada hari yang sama. Hampir tidak ada perilaku pembelian produk dan jasa dalam dunia usaha seperti perilaku yang terjadi selama pemilihan umum.

1. Meskipun beberapa pihak berargumen tentang adanya biaya individu dalam

jangka panjang atau penyesalan (dalam bahasa ekonomi) sebagai akibat

keputusan yang diambil ketika melakukan pencoblosan dalam pemilu, pada

kenyataannya tidak ada harga langsung ataupun harga tidak langsung yang terkait

dengan pencoblosan. Hal inilah yang paling membedakan konsep pembelian

(purchase) dalam politik dibanding dengan pembelian yang terdapat dalam dunia

bisnis.

2. Meskipun tidak ada harga spesifik yang terkait dengan pencoblosan yang

dilakukan, pemilih harus hidup dengan pilihan kolektif, meskipun kandidat atau

partai yang memenangkan pemilu bukan pilihan mereka. Hal ini membedakan

pilihan publik dengan proses pembelian yang terjadi dalam pasar ekonomi. Dalam

proses pembelian di pasar ekonomi, produk dan jasa yang dikonsumsi adalah

yang mereka beli. Pembeli dapat menolak konsumsi atas barang-barang yang

tidak disukai. Sedangkan dalam politik, ketika partai atau kandidat mereka kalah,

pihak yang kalah ini harus hidup dan menelan kenyataan atas berkuasanya

kandidat serta partai yang memenangkan pemilu.

Universitas Sumatera Utara 3. Produk politik atau kandidat individu adalah produk tidak nyata yang sangat

kompleks, tidak mungkin dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya,

kebanyakan pemilih menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan

pesan yang diterima.

4. Meskipun terdapat beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengubah arah

dan platform partai politik, kemungkinan memunculkan brand politik yang baru

sangatlah sulit. Soalnya brand dan image politik pada umumnya sudah melekat

dengan keberadaan partai tersebut.

5. Pemenang pemilu akan mendominasi dan memonopoli proses kebijakan publik.

Pemenang pemilu akan mendapat hak dan legitimasi untuk melakukan semua hal

yang mengatur keteraturan sosial dalam masyarakat.

6. Dalam banyak kasus marketing di dunia bisnis, brand yang memimpin pasar

cenderung untuk tetap menjadi leader dalam pasar. Sedangkan dalam politik,

pihak yang berkuasa akan dapat dengan mudah jatuh menjadi partai yang tidak

populer ketika mengeluarkan kebijakan publik yang tidak populer seperti

menaikkan pajak dan menaikkan harga bahan bakar minyak. Reputasi politik

dapat meroket dan dengan cepat jatuh tenggelam hingga ke dasar yang paling

dalam

II.4.2 Orientasi Pemilih

Mencoba memahami faktor-faktor yang melatar belakangi mengapa dan bagaimana pemilih menyuarakan pendapatnya adalah sesuatu yang penting, baik dalam teori maupun praktik. (Quist dan Crano, 2003). Salah satu model psikologis

Universitas Sumatera Utara yang bisa digunakan untuk menganalisis perilaku pemilih dalam menentukan pilihannya adalah model kesamaan dan daya tarik (Newcomb, 1978; Byrne, 1971)

Menurut model ini, setiap individu akan tertarik pada suatu hal atau seseorang yang memiliki sistem nilai dan keyakinan yang sama dengan dirinya sendiri (Byrne et al.,

1966; Byrne et al., 1986). Dalam bahasa lain, semakin dua pihak berbagi karakteristik yang sama, akan meningkat pula rasa saling tertarik satu sama lain. Menurut perspektif ini, kelompok-kelompok yang tercipta dalam masyarakat lebih disebabkan oleh kenyataan bahwa masing-masing individu dalam suatu kelompok mempunyai kesamaan, sehingga kemudian mereka mengikatkan diri dengan yang lain untuk membuat grup-grup dalam masyarakat. Menggunakan perspektif ini dalam dunia politik berarti ketertarikan pemilih kepada kontestan pemilu merupakan fungsi dari seberapa besar derajat kesamaan ideologi dan tujuan yang ingin dicapai kedua pihak.

Dalam dunia politik, ketertarikan pemilih kepada kontestan dapat dijelaskan dengan menggunakan model kedekatan (proximity) atau model ‘spatial’ (Downs,

1957). Dalam model ini pemilih cenderung memberikan suaranya kepada partai politik atau seorang kontestan yang dianggap memiliki kesamaan serta kedekatan sistem nilai dan keyakinan. Firmanzah (2008) membagi 2 hal yang bisa dijadikan ukuran mengenai cara pemilih dalam menilai kedekatannya dengan partai politik atau seorang kontestan:

1. Kesamaan mengenai cara pemecahan masalah (policy problem solving)

Elenow dan Hinnich (1984) melakukan studi tentang pengaruh dari issu dan

masalah dalam proses pengambilan keputusan politik. Mereka menyimpulkan

Universitas Sumatera Utara dalam studi mereka bahwa pemilih menaruh perhatian yang sangat tinggi atas

cara kontestan (partai politik atau calon pemimpin) dalam menawarkan solusi

sebuah permasalahan. Semakin efektif seorang/suatu kontestan dalam

menawarkan solusi yang tepat untuk permasalahan, semakin tinggi pula

probabilitas untuk dipilih oleh para pemilih. Para pemilih mempunyai

kecenderungan untuk tidak memilih partai-partai atau calon pemimpin yang

kurang mampu menawarkan program kerja dan hanya mengandalkan spekulasi

dan jargon-jargon politik. Agar bisa diterima masyarkat, solusi yang ditawarkan

harus memiliki kekuatan argumentatif dan di dukung oleh data-data yang akurat.

2. Kesamaan Mengenai orientasi Ideologi

Ideologi menurut Lowenstein (1953) :

“a consistent integrated pattern of thought and beliefs explaining man’s attitude

toward life and his existency in society,and avocating a conduct and action

pattern responsive to and commensurate with such thought and beliefs.”

Ideologi juga bisa dianggap sebagai identitas yang menyatukan suatu kelompok

atau golongan dan sekaligus sebagai pembeda dengan kelompok atau golongan

lain (Gerring, 1997). Ideologi melingkupi semua sistem nilai, keyakinan, simbol,

mitos, ritual dan jargon yang terdapat dalam suatu struktur sosial masyarakat.

Dalam dunia politik hubungan antara ideologi dan politik adalah hubungan yang

tak terpisahkan (Firmanzah, 2008). Di sini diartikan bahwa partai politik

menyiratkan suatu cara berpikir yang mewarnai dan mempengaruhi cara bersikap

dan berperilaku yang diperlihatkan orang-orang dalam suatu kelompok sosial.

Universitas Sumatera Utara Pembagian Pemilih Konstituen Non‐partisan Pendukung lain Penguatan dan Pengenalan dan proteksi secara Peyakinan Secara merebut secara Problem solving rasional rasional rasional Penguatan dan Pengenalan dan proteksi secara Peyakinan Secara merebut secara Ideologi ideologis ideologis ideologis Sumber: Marketing Politik (Firmanzah 2008)

Gambar II.2 Jenis Pemilih dan Alasan Memilih

Konstituen, non-partisan dan pendukung lain membutuhkan pendekatan yang berbeda satu dengan yang lain. Konstituen adalah kelompok masyarakat yang diwakili dan memiliki kedekatan dengan suatu partai politik. Kelompok masyarakat ini yang merupakan basis pendukung kontestan. Konstituen memiliki loyalitas yang paling tinggi dibanding jenis pemilih yang lain. Sementara non- partisan adalah massa mengambang yang masih belum memutuskan partai politik apa yang akan mereka dukung. Non-partisan tidak mengikatkan diri dengan suatu partai politik apapun. Biasanya jenis pemilih ini akan menjatuhkan pilihannya di akhir periode kampanye. Atau, bahkan mereka tidak memilih siapapun karena mereka tidak melihat satupun dari pilihan kontestan yang sesuai dengan harapan mereka. Jenis pemilih terakhir adalah pendukung atau konstituen partai politik lain. Suatu partai politik atau kontestan individu juga perlu mengembangkan hubungan dengan pendukung partai lain. Hal ini perlu dilakukan karena kontestan pemili perlu menjaga stabilitas dan situasi yang aman semasa periode kampanye.

Memberikan informasi kepada pendukung partai lain berkontribusi untuk mendinginkan suasana persaingan. Selain itu kesan positif perlu dimunculkan kepada pendukung lain. Sangat dimungkinkan pendukung lain akan memberikan

Universitas Sumatera Utara suaranya kepada suatu partai politik apabila terdapat konsesi dan aliansi strategis

diantara dua partai politik.

II.4.3 Tipologi Pemilih

Analisis mendalam dan lebih komprehensif sangat dibutuhkan untuk memahami perilaku pemilih. Sebelumnya telah dibahas jenis-jenis pemilih berdasarkan aliansi mereka terhadap partai politik. Sementara itu padanya kenyataannya pemilih adalah dimensi yang sangat kompleks. Begitu banyaknya karakteristik dan dimensi yang harus dianalisis membuat analisis karakteristik pemilihnya menjadi terbatas jika hanya didasarkan pada pendukung atau massa mengambang. Para pendukung ataupun non-pendukung sebenarnya memiliki karakteristik sebagai pemilih rasional dan non-rasional. Dua dimensi ini akan selalu ditemukan dalam masing-masing individu pemilih, hanya saja kadar dan derajatnya satu sama lain memang berbeda. Bauran kedua dimensi ini diharapkan akan memberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang cara pemilih menentukan pilihannya. Menurut Firmanzah (2008) adapun tipologi pemilih:

1. Pemilih rasional

Dalam konfigurasi pertama terdapat pemilih rasional (rational voter). Dalam

konfigurasi ini, pemilih memiliki orientasi tinggi pada “policy-problem-solving”

dan berorientasi rendah untuk faktor ideologi. Pemilih dalam hal ini lebih

mengutamakan kemampuan partai politik atau calon kontestan dalam program

kerjanya. Program kerja atau ‘platform’ partai yang berorientasi ke masa depan,

Universitas Sumatera Utara tetapi juga menganalisis apa saja yang telah dilakukan partai tersebut di masa

lampau. Kinerja partai atau calon kontestan biasanya termanifestasikan pada

reputasi dan ‘citra’ yang berkembang di masyarakat. Dalam konteks ini yang

lebih utama bagi partai politik dan kontestan adalah mencari cara agar mereka

bisa membangun reputasi di depan publik dengan mengedepankan kebijakan

untuk mengatasi permasalahan nasional/lokal.

2. Pemilih Kritis

Pemilih jenis ini merupakan perpaduan antara tingginya orientasi pada

kemampuan partai politik atau seorang kontestan dalam menyelesaikan

permasalahan dengan maupun tingginya orientasi mereka akan hal-hal yang

bersifat ideologis. Pentingnya ikatan ideologis membuat loyalitas pemilih pada

sebuah partai atau seorang kontestan cukup tinggi dan tidak semudah ‘rational

voter’ untuk berpaling ke partai lain. Proses untuk menjadi pemilih jenis ini bisa

terjadi melalui dua mekanisme; pertama jenis pemilih ini menjadikan nilai

ideologis sebagai pijakan untuk menentukan kepada partai politik mana mereka

akan berpihak dan selanjutnya mereka akan mengkritisi kebijakan yang akan atau

telah dilakukan. Kedua, bisa juga terjadi sebaliknya, pemilih tertarik dulu dengan

program kerja yang ditawarkan sebuah partai/kontestan, baru kemudian mencoba

memahami nilai-nilai dan paham yang melatarbelakangi pembuatan sebuah

kebijakan.

Universitas Sumatera Utara Pemilih jenis ini adalah pemilih yang kritis, artinya mereka akan selalu

menganalisis kaitan antara sistem nilai partai (ideologi) dengan kebijakan yang

dibuat.

3. Pemilih tradisional

Pemilih dalam jenis ini memiliki orientasi ideologi yang sangat tinggi dan tidak

terlalu melihat kebijakan partai politik atau kontestan sebagai sesuatu yang

penting dalam pengambilan keputusan. Pemilih tradisional sangat mengutamakan

kedekatan sosial budaya, nilai, asal-usul, paham dan agama sebagai ukuran untuk

memilih sebuah partai politik. Kebijakan semisal ekonomi, kesejahteraan,

pemerataan pendapatan dan pendidikan, dan pengurangan angka inflasi dianggap

sebagai parameter kedua. Mereka tidak terlalu memusingkan diri pada kebijakan

apa yang telah dilakukan dan apa yang akan dilakukan partai politik yang mereka

dukung. Biasanya pemilih jenis ini lebih mengutamakan figur dan kepribadian

pemimpin, mitos dan nilai historis sebuah partai politik atau seorang kontestan.

Salah satu karakteristik mendasar jenis pemilih ini adalah tingkat pendidikan yang

rendah dan sangat konservatif dalam memegang nilai serta paham yang dianut.

4. Pemilih skeptis

Pemilih ini adalah pemilih yang tidak memiliki orientasi ideologi cukup tinggi

dengan sebuah partai politik atau seorang kontestan, juga tidak menjadikan

kebijakan sebagai sesuatu yang penting. Keinginan untuk terlibat dalam suatu

partai politik pada pemilih jenis ini sangat kurang, karena ikatan ideologis mereka

memang rendah sekali. Mereka juga kurang memperdulikan ‘platform’ dan

Universitas Sumatera Utara kebijakan sebuah partai politik. Golongan putih (golput) di Indonesia atau

dimanapun sangat didominasi oleh pemilih jenis ini. Kalaupun berpartisipasi

dalam pemungutan suara, biasanya mereka melakukan secara acak atau random.

Mereka berkeyakinan bahwa siapapun atau partai manapun yang memenangkan

pemilu tidak akan bisa membawa bangsa ke arah perbaikan yang mereka

harapkan. Selain itu mereka tidak memiliki ikatan emosional dengan sebuah

partai politik atau seorang kontestan.

tinggi Pemilih rasional Pemilih kritis Orientasi "Policy‐ problem‐solving

rendah Pemilih skeptis Pemilih tradisional rendah tinggi Orientasi"Ideology"

Sumber: Marketing Politik (Firmanzah, 2008)

Gambar II.3 Konfigurasi Pemilih

II.5 Teori tentang Loyalitas Pemilih

Tujuan utama dalam mengembangkan hubungan relasional dengan masyarakat adalah menciptakan loyalitas konstituen terhadap partai politik atau kandidat individu, karena masing-masing kandidat berharap bahwa partai politik mereka dapat terus memenangkan pemilu dimasa-masa mendatang. Hal ini tak akan dapat dicapai tanpa loyalitas pemilih. Konstituen yang loyal akan mengurangi ketidakpastian yang berkecamuk di tengah-tengah para pemilih dalam memilih partai politik tertentu.

Universitas Sumatera Utara II.5.1 Dimensi Loyalitas Pemilih

Firmanzah (2008) mengatakan bahwa loyalitas pemilih dapat diukur melalui

2 dimensi:

1. Keterlibatan, ikatan dan dukungan terhadap suatu partai politik tertentu. Bentuk

dukungan ini dapat dilihat melalui diberikannya suara dalam pemilihan umum,

adanya keinginan dan motivasi untuk terus melanjutkan dukungan dikemudian

hari. Termasuk juga partisipasi aktif dalam acara-acara partai politik seperti rapat

kerja partai, musyawarah nasional, dsb.

2. Komitmen dan tindakan nyata konstituen untuk mencoba menarik orang-orang di

luar partainya agar memberikan dukungan dan memilih partai tersebut.

II.5.2 Dimensi Produk Politik

Butler dan Collins (1994) menyatakan adanya tiga dimensi penting dari sebuah produk politik:

1. Person/party/ideology (pribadi/partai/ideologi)

2. Loyalty (kesetiaan)

3. Mutability (bisa berubah-berubah)

Seorang kandidat, partai politik dan ideologi partai adalah identitas sebuah identitas sebuah institusi politik yang ditawarkan ke pemilih. Para pemilih akan menilai dan menimbang kandidat, partai politik, dan ideologi mana yang kiranya akan berpihak dan mewakili suara mereka. Loyalitas merupakan sesuatu yang ingin dicapai dan dipertahankan oleh sebuah institusi politik. Hubungan antara intitusi politik

Universitas Sumatera Utara dengan pemilih adalah kontrak sosial . Untuk menjaga loyalitas, institusi politik harus menjaga kepercayaan publik atas kontrak sosial ini (Bohnet et al., 2001).

Karakteristik ketiga adalah mutability, bahwa keberpihakan publik bisa berubah- ubah.

Universitas Sumatera Utara BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

III.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Medan pada Bulan November 2009 sampai

Maret 2010.

III.2 Metode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan survey. Menurut

Singarimbun (1996) pendekatan survey merupakan informasi yang dikumpulkan dari sebagian populasi untuk mewakili seluruh populasi.

Jenis penelitian ini dilakukan dengan menggunakan jenis penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Nazir (2003) penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu peristiwa pada masa sekarang.

Menurut Sugiyono (2006) penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai suatu metode penelitian yang didasarkan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

5 Universitas Sumatera Utara 6 Sifat penelitian ini adalah eksplanatori. Menurut Singarimbun dan Efendi

(1996) penelitian eksplanatori adalah penelitian yang menjelaskan hubungan antar dua variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya.

III.3 Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah pemilih Partai Demokrat untuk DPRD Kota

Medan pada Pemilu Legislatif 2009 di 5 Kecamatan terbesar yang berjumlah 80.558 orang (Sumber: Data Rekapitulasi Suara KPU Medan, 2009)

Selanjutnya, agar hasil penelitian dapat menggambarkan populasi yang representatif, maka dilakukan pengambilan sampel secara acak pada 5 Kecamatan yang perolehan Suara Partai Demokrat terbesar di Kota Medan yang terdiri dari 5 kecamatan dengan menggunakan metode Purposive sampling. Pemilihan metode ini karena peneliti meyakini bahwa pada 5 kecamatan dengan Perolehan Suara Partai

Demokrat terbesar telah mewakili perolehan Suara Partai Demokrat pada pemilihan

Legislatif Kota Medan 2009, hai ini dikarenakan secara kependudukan penduduk

Kota Medan cenderung berbaur, dan tersebar merata di 5 kecamatan terbesar tersebut baik dari segi suku, agama dan tingkat pendidikan. Cara pengambilan sampel, lebih dahulu memilih sub-group dari populasi sedemikian rupa, sehingga sampel yang dipilih memiliki sifat yang sesuai dengan sifat-sifat populasi (Singarimbun dan

Efendi, 1996).

Teknik sampel yang digunakan adalah dengan Purposive sampling, pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan peneliti, hanya disini besar dan

Universitas Sumatera Utara kriteria sampel telah ditentukan lebih dahulu, Pemilihan sampel dengan cara ini kurang menghiraukan prinsip-prinsip probability. Pemilihan sampel tidak secara random. Hasil yang diharapkan hanya merupakan gambaran kasar tentang suatu keadaan. ( Nasution, 2003)

Penenuan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2007)

N n  2 Ne 1

Di mana :

n = sampel

N = populasi

e = Tingkat kesalahan

Sebagai penelitian sosial dan dengan jumlah populasi yang tidak terlalu besar maka kemungkinan terjadinya kesalahan atau bias dalam penelitian cukup kecil.

Tingkat kesalahan yang dapat diterima dalam penelitian ini sebesar 10 persen (e =

10%) atau dapat pula dikatakan penelitian menggunakan taraf kepercayaan sebesar 90 persen.

Dengan populasi (N) 80.558 (Data Rekapitulasi PILCALEG KPU Medan,

2009) orang dan tingkat kesalahan (e) sebesar 10 %, maka besarnya sampel (n) adalah:

558.80 n   87,99  )1,0(558.801 2

Maka jumlah sampel dibulatkan menjadi 100 orang.

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan perhitungan diatas jumlah sampel yang diperoleh berjumlah 100 orang. Untuk menentukan jumlah sampel pada masing-masing fungsi adalah dengan mengambil fraction (bagian) dari 5 kecamatan terbesar berdasarkan persentase dari jumlah total sampel, yang dirumuskan dengan:

Ni ni  xn N

n= Jumlah total sampel yang diinginkan

Ni= Jumlah total populasi ke-i

N= Jumlah sampel total yang diinginkan

ni= Seluruh sampel yang ada berdasarkan persentase dari jumlah total sampel

Universitas Sumatera Utara Tabel III.1 Hasil Perolehan Suara Partai Demokrat Kota Medan Pada Pemilu Legislatif 2009

No. Kecamatan Populasi (N)

1 Medan Deli 17.690 2 Medan Labuhan 11.757 3 Medan Marelan 15.768 4 Medan Belawan 12.161 5 Medan Timur 15.030 6 Medan Perjuangan 12.794 7 Medan Tembung 16.067 8 Medan Petisah 7.886 9 Medan Barat 10.234 10 Medan Helvetia 14.515 11 Medan Tuntungan 5.262 12 Medan Baru 3.835 13 Medan Selayang 9.463 14 Medan Sunggal 11.924 15 Medan Johor 14.801 16 Medan Maimun 5.940 17 Medan Polonia 6.864 18 Medan Amplas 15.668 19 Medan Area 13.973 20 Medan Kota 10.523 21 Medan Denai 15.365 Total 247.520 Sumber: KPU Medan 2009 (Data diolah)

Guna memudahkan pengambilan sampel, maka data yang digunakan adalah 5 kecamatan dengan pemilih Partai Demokrat terbesar di Kota Medan pada Pemilu

Legislatif 2009 lalu, dinyatakan sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara Tabel III.2 Jumlah Sampel Penelitian

No. Kecamatan Populasi Sampel Jumlah Jumlah (N) (n) Sampel Sampel dibulatkan 1 Medan Deli 17.690 (17.690/80.558)x100 21,95 22 3 Medan 15.768 (15.768/80.558)x100 19,57 19 Marelan 7 Medan 16.067 (16.067/80.558)x100 19,94 20 Tembung 18 Medan Amplas 15.668 (15.668/80.558)x100 19,44 19 21 Medan Denai 15.365 (15.365/80.558)x100 19,94 20 Total 80.558 100 Sumber: KPU Medan 2009 (Data diolah)

Selanjutnya untuk menentukan siapa yang akan dijadikan sampel di dalam penelitian dilakukan dengan teknik purposive sampling, dimana memastikan bahwa sampel adalah benar-benar pemilih Partai Demokrat Kota Medan Pada Pemilihan

Legislatif 2009 lalu, maka sampel yang diambil merupakan pemilih Partai Demokrat pada Pemilu Legislatif 2009 lalu untuk 5 Kecamatan di atas.

Pengambilan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan penelitinya yang menganggap unsur-unsur yang dikehendaki telah ada dalam anggota sampel yang diambil (Nasution, 2003)

III.4 Metode Pengumpulan Data

Metode Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Daftar pertanyaan (questionare) yang diberikan kepada Pemilih Partai Demokrat

Kota Medan pada Pemilihan Legislatif April 2009 yang mau dijadikan sampel.

Universitas Sumatera Utara b. Wawancara (interview) kepada pihak pengurus Partai Demokrat Kota Medan dan

pihak yang berhak dan berwenang memberikan data yang berhubungan dengan

penelitian yaitu pihak sekretariat. c. Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari beberapa dokumen

yang relevan dan mendukung penelitian, antara lain Profil Singkat Partai

Demokrat Kota Medan, Data saksi per TPS Partai Demokrat Kota Medan pada

Pemilu 2009 lalu untuk Pemilihan anggota DPRD Kota Medan.

III.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Data Primer, yaitu data yang diperoleh dari pengamatan (observation), wawancara

(interview) dan daftar pertanyaan (questionaire).

2. Data Sekunder yaitu data yang diperoleh dari objek penelitian, melalui berbagai

literatur, artikel, buku-buku, serta internet.

III. 6. Identifikasi Variabel

III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama

Variabel-variabel yang akan diuji pada hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah:

Universitas Sumatera Utara 1. Variabel terikat (dependent variable) (Y)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan memilih Partai Demokrat

Kota Medan pada Pemilihan Legislatif April 2009.

2. Variabel bebas (independent variable) (X)

Variabel bebas yang digunakan dan diduga mempunyai pengaruh terhadap

keputusan memilih dalam penelitian ini adalah kredibilitas Susilo Bambang

Yudhoyono sebagai celebrity endorser Partai Demokrat Pada Pilcaleg April 2009,

yang terdiri dari Daya tarik (X1), Kesukaan (X2), Kepercayaan (X3), dan

Keahlian (X4).

Universitas Sumatera Utara Tabel III.3. Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama

Variabel Definisi Indikator Pengukuran Keputusan Keputusan untuk memilih Kesediaan untuk memilih Partai Skala Likert Memilih Partai Demokrat Kota Medan Demokrat untuk mengisi Anggota DPRD (Y) untuk pilihan DPRD Kota Kota Medan Medan, ditandai dengan kesediaan untuk mencontreng Caleg/Partai Demokrat. Daya Kemampuan Celebrity 1. Menarik Skala Likert Tarik (X1) endorser untuk menarik Enak dipandang mata (menarik), perhatian pemilih yang khususnya melalui kegagahannya. diakibatkan ketertarikan akan 2. Berkelas fisik dan penampilan dari Disukai banyak orang melalui endorser. penampilannya yang berkelas. 3. Indah Sangat menarik dipandang mata oleh ketampanan wajahnya. 4. Elegan Sangat Elegan dalam bersikap

Tingkat kepercayaan terhadap 1. Dapat dipercaya Skala Likert Kepercayaan endorser dalam Layak untuk dipercaya (X2) mengkomunikasikan pesan. 2. Jujur Mengatakan yang sebenarnya 3. Dapat diandalkan Dapat diandalkan 4. Ketulusan Tulus dalam bersikap 5. Bertanggungjawab Bertanggung jawab dalam tingkah laku dan kewajiban

Universitas Sumatera Utara Kesukaan Kesukaan pemirsa terhadap 1. Kesukaan terhadap ekspresi wajah Skala Likert (X3) endorser. yang kerap ditampilkan oleh endorser. 2. Kesukaan terhadap gerak tubuh dari endorser. 3. Kesukaan terhadap karakter vokal atau warna suara endorser. 4. Kesukaan terhadap cara berbusana endorser. 5. Kesukaan terhadap kepribadian, pembawaan diri dari endorser.

Keahlian Keahlian endorser mengacu 1. Pengetahuan endorser untuk Skala Likert (X4) pada pengetahuan, mengurusi masalah kenegaran dan pengalaman, atau ketrampilan pemerintahan seorang pendukung yang 2. Pengalaman endorser untuk mengurusi berhubungan dengan topik masalah kenegaraan dan Yang diiklankannya pemerintahan 3. Keterampilan endorser dalam mengurusi masalah kenegaraan dan pemerintahan.

III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua

Variabel-variabel yang akan diuji pada hipotesis kedua dalam penelitian ini

adalah:

1. Variabel terikat (dependent variable) (Y)

Variabel terikat dalam perumusan masalah kedua adalah loyalitas pemilih.

2. Variabel bebas (independent variable) (X)

Variabel bebas yang digunakan dan diduga mempunyai pengaruh terhadap

loyalitas dalam penelitian ini adalah kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono

Universitas Sumatera Utara sebagai celebrity endorser Partai Demokrat Pada Pilcaleg April 2009, yang terdiri

dari Daya tarik (X1), Kesukaan (X2), Kepercayaan (X3), dan Keahlian (X4).

Tabel III.4. Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua

Variabel Definisi Indikator Penguku ran

Universitas Sumatera Utara Loyalitas Kesetiaan pemilih untuk 1. Kesediaan untuk memilih di pemilihan Skala Pemilih tetap mendukung Partai umum, serta Adanya keinginan dan Likert (Y) Demokrat di masa-masa motivasi untuk memilih Partai mendatang. Demokrat pada Pemilu Legislatif di kemudian hari. 2. Kesediaan untuk memilih calon-calon yang diusung Partai Demokrat pada Pilkada Kota Medan 3. Adanya keinginan berpartisipasi aktif dalam acara-acara partai politik seperti rapat kerja partai, musyawarah nasional, dsb.

Daya Tarik (X1) Kemampuan Celebrity 1. Menarik Skala endorser dapat menarik Enak dipandang mata (menarik), Likert perhatian pemilih yang khususnya melalui kegagahannya. diakibatkan ketertarikan 2. Berkelas akan fisik dan Disukai banyak orang melalui penampilan dari penampilannya yang berkelas. endorser. 3. Indah Sangat menarik dipandang mata oleh ketampanan wajahnya. 4. Elegan Sangat Elegan dalam bersikap Tingkat kepercayaan 1. Dapat dipercaya Kepercayaan terhadap komunikator Layak untuk dipercaya (X2) dalam 2. Jujur mengkomunikasikan Mengatakan yang sebenarnya pesan. 3. Dapat diandalkan Dapat diandalkan 4. Tulus Tulus dalam bersikap 5. Bertanggungjawab Bertanggung jawab dalam tingkah laku dan kewajiban Kesukaan Kesukaan pemirsa 1. Kesukaan terhadap ekspresi wajah Skala (X3) terhadap endorser. yang kerap ditampilkan oleh endorser. Likert 2. Kesukaan terhadap gerak tubuh dari endorser. 3. Kesukaan terhadap karakter vokal atau warna suara endorser. 4. Kesukaan terhadap cara

Universitas Sumatera Utara berbusana endorser. 5. Kesukaan terhadap kepribadian, pembawaan diri dari endorser.

Expertise Keahlian endorser 1. Pengetahuan endorser untuk Skala (X4) mengacu pada mengurusi masalah kenegaran dan Likert pengetahuan, pemerintahan pengalaman, atau 2. Pengalaman endorser untuk ketrampilan seorang mengurusi masalah kenegaraan dan pendukung yang pemerintahan berhubungan dengan 3. Keterampilan endorser dalam topik mengurusi masalah kenegaraan dan Yang diiklankannya pemerintahan. .

III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas

III.7.1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu

kuisioner. Dalam bidang ilmu sosial, alat ukur tersebut dapat berupa angket

(kuesioner) maupun seperangkat alat tes.

Menurut Sugiyono (2005), “Jika nilai validitas setiap pertanyaan lebih besar

dari nilai koefisien korelasi (r) 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

Menurut Ghozali (2005), “Uji validitas dipergunakan untuk mengukur sah

atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan

pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh

kuesioner tersebut”.

Uji validitas dilakukan dengan bantuan program Software SPSS (Statistic

Product and Service Solution) versi 13.0.

Universitas Sumatera Utara Uji validitas dilakukan dengan metode sekali ukur (one shot methode), dimana pengukuran dengan metode ini cukup dilakukan satu kali dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut:

Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel , maka butir pertanyaan tersebut valid.

Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel , maka butir pertanyaan tersebut tidak valid (Pratisto, 2004).

III.7.1.1 Uji validitas instrumen variabel

Tabel III.5. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Attractiveness

Corrected Sig. Item Total Keterang Pertanyaan (1 - Correlatio an tailed) n Susilo Bambang Yudhoyono sebagai 0.907 0.000 Valid bintang Iklan Partai Demokrat di televisi enak untuk dipandang mata khususnya karena kegagahannya 0.957 0.000 Valid Penampilan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi berpenampilan berkelas dan rapi 0.957 0.000 Valid Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi berwajah tampan 0.897 0.000 Valid

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat elegan dalam bersikap

Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan Tabel III.5 di atas, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel daya tarik memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel Daya tarik yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini diperkuat dengan nilai signifikansi (1-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai  sebesar 5 persen.

Tabel III.6. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Trustworthiness

Corrected Sig. Item Total Keterang Pertanyaan (1 - Correlatio an tailed) n Susilo Bambang Yudhoyono sebagai 0.877 0.000 Valid bintang Iklan Partai Demokrat layak untuk dipercaya

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai 0.935 0.000 Valid bintang Iklan Partai Demokrat jujur dalam berbicara 0.935 0.000 Valid Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat dapat diandalkan 0.951 0.000 Valid Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat orangnya bersungguh-sungguh dalam menjalankan profesi (bekerja) 0.785 0.000 Valid

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat orangnya bertanggung jawab dalam bertingkah laku Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan Tabel III.6 di atas, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel kepercayaan memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel kepercayaan yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini diperkuat dengan nilai signifikansi (1-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai  sebesar 5 persen.

Tabel III.7. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Likeability

Corrected Sig. Item Total Keterang Pertanyaan (1 - Correlatio an tailed) n Suka terhadap ekspresi wajah yang kerap 0.963 0.000 Valid ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat 0.774 0.000 Valid Suka terhadap gerak tubuh yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat 0.766 0.000 Valid

Suka terhadap karakter vokal atau warna suara ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai 0.963 0.000 Valid Demokrat

Suka terhadap cara berbusana yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang 0.873 0.000 Valid Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat

Suka kepribadian dan pembawaan diri Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan Tabel III.7 di atas, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel Kesukaan memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel Kesukaan yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini diperkuat dengan nilai signifikansi (1-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai  sebesar 5 persen.

Tabel III.8. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Expertise

Corrected Sig. Item Total Keterang Pertanyaan (1 - Correlatio an tailed) n Susilo Bambang Yudhoyono sebagai 0.935 0.000 Valid bintang iklan Partai Demokrat mempunyai berkompeten (cocok) dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai 0.930 0.000 Valid bintang iklan Partai Demokrat mempunyai pengalaman yang cukup dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai 0.785 0.000 Valid bintang iklan Partai Demokrat terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah) Berdasarkan Tabel III.8 di atas, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel Keahlian memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel Keahlian yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini

Universitas Sumatera Utara diperkuat dengan nilai signifikansi (1-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai  sebesar 5 persen.

Tabel III.9. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Memilih

Corrected Sig. Item Total Keterang Pertanyaan (1 - Correlatio an tailed) n

Partai Demokrat menjadi pilihan yang 1.000 0.000 Valid

terbaik dalam Pemilu Lagislatif April 2009,

untuk pemilihan DPRD Kota Medan

Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel III.9 di atas, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel Keputusan Memilih memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel

Keputusan Memilih yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini diperkuat dengan nilai signifikansi (1-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai  sebesar 5 persen.

Universitas Sumatera Utara Tabel III.10. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas

Corrected Sig. Item Total Keterang Pertanyaan (1 - Correlatio an tailed) n Jika Partai Demokrat menjadi pilihan terbaik 0.886 0.000 Valid untuk pemilu-pemilu berikutnya

Jika calon-calon yang diajukan Partai 0.977 0.000 Valid Demokrat dalam Pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi pilihan

Tertarik untuk mengikuti perkembangan 0.785 0.000 Valid Partai Demokra serta acara-acara yang diselenggarakan oleh Partai Demokrat Kota Medan Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah) Berdasarkan Tabel III.10 di atas, diperoleh bahwa hasil pengujian instrumen dari variabel loyalitas memiliki nilai yang lebih besar dari 0.30. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen pertanyaan dari variabel loyalitas yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam penelitian. Kesimpulan ini diperkuat dengan nilai signifikansi (1-tailed) seluruh instrumen yang lebih kecil dari nilai  sebesar 5 persen.

III.7.2. Uji Reliabilitas

Data yang diperoleh harus menunjukan hasil yang stabil dan konsisten bila dilakukan pengkuran kembali terhadap objek yang sama. Untuk mengetahui konsistensi dari data dilakukan dengan uji realibilitas konsistensi internal (Sugiyono,

2005).

Universitas Sumatera Utara Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengujian dilakukan dengan cara mencobakan instrument sekali saja, kemudian data yang diperoleh dianalisis dengan teknik tertentu, dalam hal ini teknik yang digunakan adalah teknik Cronbach Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.60 (Ghozali, 2005).

Tabel III.11. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel

Cronbach’s N Variabel Keterangan Alpha Of Items Variabel Daya tarik 0.959 4 Reliabel Variabel Kepercayaan 0.948 5 Reliabel Variabel Kesukaan 0.906 5 Reliabel Variabel Keahlian 0.844 3 Reliabel Variabel Keputusan Memilih 1.000 1 Reliabel Variabel Loyalitas 0.846 3 Reliabel Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Reliabilitas yang kurang dari 0.6 adalah kurang baik, sedangkan 0.7 dapat diterima dan reliabilitas dengan Cronbach’s Alpha 0.8 atau diatasnya adalah baik.

Berdasarkan output yang diperoleh pada tabel di atas, diperoleh nilai koefisien reliabilitas pada semua variabel lebih besar dari 0.8 (>0.8) adalah baik. maka variabel-variabel yang digunakan pada instrumen tersebut adalah reliabel untuk digunakan dalam penelitian.

Universitas Sumatera Utara

III.8. Metode Analisis Data

III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama

Model analisis data yang dipergunakan untuk menjawab hipotesis pertama adalah analisis regresi linier berganda, dengan formulasi sebagai berikut:

eXXXX Y         44332211  eXXXX

Di mana:

Y = Keputusan Memilih

X1 = Daya Tarik

X2 = Kepercayaan

X3 = Kesukaan

X4 = Keahlian

 = Konstanta

 ,  21 ,  ,  43 = Koefisien Regresi

e = Epsilon atau variabel yang tidak diteliti

III.8.2. Pengujian Hipotesis Pertama

III.8.2.1. Uji F (uji serempak)

Digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu daya tarik,

Kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian secara serempak terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat keyakinan 95 % (α = 5%).

Universitas Sumatera Utara

Model hipotesis yang digunakan dalam uji F ini adalah:

    4321o 0,,,:H . Artinya daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian secara serempak tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat

Kota Medan.

    4321a 0,,,:H . Artinya daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian secara serempak tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat

Kota Medan.

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 %

Ho ditolak ( Ha diterima ) jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %

III.8.2.2. Uji t (uji parsial)

Uji t bertujuan untuk melihat pengaruh variabel bebas yaitu daya tarik, kepercayan dan kesukaan, serta keahlian secara parsial terhadap keputusan memilih

Partai Demokrat Kota Medan.

Kriteria pengujian hipotesis secara parsial adalah sebagai berikut:

1. Pengaruh variabel daya tarik terhadap keputusan memilih

Universitas Sumatera Utara  io 0:H . Artinya daya tarik secara parsial tidak berpengaruh terhadap

keputusan memilih Medan.

 ia  0:H . Artinya daya tarik secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

memilih Partai Demokrat Kota Medan.

2. Pengaruh variabel kepercayaan terhadap keputusan memilih

 io 0:H . Artinya kepercayaan secara parsial tidak berpengaruh terhadap

keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya kepercayaan secara parsial berpengaruh terhadap

keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

3. Pengaruh variabel kesukaan terhadap keputusan memilih

 io 0:H . Artinya kesukaan secara parsial tidak berpengaruh terhadap

keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya Kesukaan secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

memilih Partai Demokrat Kota Medan.

4. Pengaruh variabel keahlian terhadap keputusan memilih

 io 0:H . Artinya keahlian secara parsial tidak berpengaruh terhadap

keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya keahlian secara parsial berpengaruh terhadap keputusan

memilih Partai Demokrat Kota Medan.

Universitas Sumatera Utara Nilai t hitung akan dibandingkan dengan t tabel . Kriteria pengambilan keputusan untuk uji parsial adalah sebagai berikut:

Ho diterima jika -t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel pada α = 5 %

Ho ditolak ( Ha diterima ) jika t hitung < - t tabel atau t hitung > t tabel pada α = 5 %

III.8.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua

Model analisis data yang dipergunakan untuk menjawab hipotesis kedua adalah analisis regresi linier berganda, dengan formulasi sebagai berikut :

Model analisis data yang dipergunakan untuk menjawab hipotesis pertama adalah analisis regresi linier berganda, dengan formulasi sebagai berikut:

eXXXX Y         44332211  eXXXX

Di mana :

Y = Loyalitas Pemilih

X1 = Daya Tarik

X2 = Kepercayaan

X3 = Kesukaan

X4 = Keahlian

 = Konstanta

 ,  21 ,  ,  43 = Koefisien Regresi

e = Epsilon atau variabel yang tidak diteliti

Universitas Sumatera Utara

III.8.4. Pengujian Hipotesis Kedua

III.8.4.1. Uji F (uji serempak)

Digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu daya tarik,

Kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian secara serempak terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat keyakinan 95 % (α = 5%).

Model hipotesis yang digunakan dalam uji F ini adalah:

    4321o 0,,,:H . Artinya daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta

keahlian secara serempak tidak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai

Demokrat Kota Medan.

    4321a 0,,,:H . Artinya daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta

keahlian secara serempak tidak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai

Demokrat Kota Medan.

Nilai Fhitung akan dibandingkan dengan nilai Ftabel. Kriteria pengambilan keputusannya adalah:

Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 %

Ho ditolak ( Ha diterima ) jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 %

III.8.4.2. Uji t (uji parsial)

Universitas Sumatera Utara Uji t bertujuan untuk melihat pengaruh variabel bebas yaitu daya tarik, kepercayan dan kesukaan, serta keahlian secara parsial terhadap loyalitas pemilih

Partai Demokrat Kota Medan.

Kriteria pengujian hipotesis secara parsial adalah sebagai berikut:

1. Pengaruh variabel daya tarik terhadap loyalitas pemilih

 io 0:H . Artinya daya tarik secara parsial tidak berpengaruh terhadap

loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya daya tarik secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas

pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

2. Pengaruh variabel kepercayaan terhadap loyalitas pemilih

 io 0:H . Artinya kepercayaan secara parsial tidak berpengaruh terhadap

loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya kepercayaan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas

pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

3. Pengaruh variabel kesukaan terhadap loyalitas pemilih

 io 0:H . Artinya kesukaan secara parsial tidak berpengaruh terhadap

loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya Kesukaan secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas

pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

4. Pengaruh variabel keahlian terhadap loyalitas pemilih

Universitas Sumatera Utara  io 0:H . Artinya keahlian secara parsial tidak berpengaruh terhadap

loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

 ia  0:H . Artinya keahlian secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas

pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Nilai t hitung akan dibandingkan dengan t tabel . Kriteria pengambilan keputusan untuk uji parsial adalah sebagai berikut:

Ho diterima jika -t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel pada α = 5 %

Ho ditolak ( Ha diterima ) jika t hitung < - t tabel atau t hitung > t tabel pada α = 5 %

III.9. Pengujian Asumsi Klasik

Pengujian asumsi klasik perlu dilakukan untuk memastikan bahwa alat uji statistik regresi linier berganda dapat digunakan atau tidak.

III.9.1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk melihat apakah dalam model regresi variabel bebas dan variabel terikat memiliki data yang berdistribusi normal atau tidak.

Menurut Sugiyono (2005) bahwa, ”Model yang paling baik adalah apabila

datanya berdistribusi normal atau mendekati normal. Jika data menyebar di

sekitar garis diagonal dan mengikuti arah diagonal, maka model regresi

memenuhi asumsi normalitas. Sebaliknya, jika data menyebar jauh dari garis

Universitas Sumatera Utara diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi

tidak memenuhi asumsi normalitas.”

Selain menggunakan grafik, untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau mendekati normal bisa juga dilakukan dengan menggunakan uji statistik non parametrik Kolmogorov-Smirnov yaitu dengan menggunakan tabel

Kolmogorov-Smirnov Test (Ghozali, 2005).

III.9.2. Uji Multikolinearitas

Uji moltikolinearitas dipergunakan untuk mengetahui ada tidaknya variabel bebas yang memiliki kemiripan dengan variabel bebas lainnya dalam suatu model yang dapat menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara variabel bebas tersebut. Untuk mendeteksi adanya multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF). Jika nilai VIF tidak lebih dari lima maka model regresi dapat dikatakan terbebas dari multikolinearitas. Sebaliknya, bila nilai

VIF lebih besar dari lima maka model regresi diduga mempunyai persoalan multikolinearitas.

III.9.3. Uji Heterokedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk mengetahui apakah terjadi perbedaan variasi residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan yang lain, atau gambaran hubungan antara nilai yang diprediksi dengan standardized delete residual nilai tersebut. Heterokedastisitas dapat diuji dengan menggunakan metode grafik,

Universitas Sumatera Utara yaitu dengan melihat ada tidaknya pola tertentu yang tergambar pada grafik. Jika pola titik-titik yang terbentuk membentuk pola teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit), maka telah terjadi heterokedastisitas pada model regresi. Sebaliknya, jika tidak terbentuk pola yang jelas dimana titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi

(Ghozali, 2005).

III. 10. Hasil Pengujian Asumsi klasik

III.10.1. Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Pertama

Sebelum melakukan pengujian hipotesis dari penelitian ini, terlebih dahulu dilakukan pengujian asumsi klasik untuk memastikan bahwa alat uji regresi berganda dapat digunakan atau tidak. Apabila uji asumsi klasik telah terpenuhi, maka alat uji statistik regresi linier berganda dapat dipergunakan. a. Uji Normalitas

Uji untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau mendekati normal

dilakukan dengan pengujian Kolmogorov-Smirmov test. Hasil pengujian dapat

dilihat pada tabel di bawah ini :

Universitas Sumatera Utara Tabel III.12 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama

Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters(a,b) Mean .0000000 Std. Deviation .21080139 Most Extreme Differences Absolute .182 Positive .182 Negative -.170 Kolmogorov-Smirnov Z 1.822 Asymp. Sig. (2-tailed) .053 a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan pada Tabel III.12 di atas diketahui bahwa nilai Kolmogorov-

Smimov test sebesar 1.822 dan asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0.053 lebih besar dari

0.05. Dengan demikian maka model regresi hipotesis pertama tersebut memenuhi asumsi normalitas. b. Uji Multikolonieritas

Uji untuk menginformasikan terjadinya hubungan antara setiap variabel bebas dan

hubungan yang terjadi cukup besar, hasil pengujian dapat dilihat pada tabel di

bawah ini:

Universitas Sumatera Utara Tabel III.13 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Pertama

Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Daya tarik .298 3.356 Kepercayaan .274 3.650 Kesukaan .293 3.413 Keahlian .218 4.587 a Dependent Variable: Keputusan_Memilih Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan pada Tabel III.13 di atas diketahui bahwa nilai VIF untuk setiap variabel bebas lebih kecil dari 5 (VIF < 5). Dengan demikian persamaan regresi hipotesis pertama terbebas dari asumsi multikolinieritas. c. Uji Heterokedastisitas

Untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari

residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain, hasil pengujian dapat dilihat

pada gambar di bawah ini:

Universitas Sumatera Utara Scatterplot

Dependent Variable: Keputusan_Memilih

-2 Regression Studentized Residual -4

-3 -2 -1 0 1 2 Regression Standardized Predicted Value Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Gambar III.1. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama

Berdasarkan pada Gambar III.1 di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persamaan regresi hipotesis pertama terbebas dari asumsi heterokedastisitas.

III.10.2. Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Kedua

a. Uji Normalitas

Universitas Sumatera Utara Uji untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal atau mendekati normal

dilakukan dengan pengujian Kolmogorov-Smirmov test. Hasil pengujian dapat

dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel III.14 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua

Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters(a,b) Mean .0000000 Std. Deviation .57192257 Most Extreme Absolute .285 Differences Positive .226 Negative -.285 Kolmogorov-Smirnov Z 2.855 Asymp. Sig. (2-tailed) .066 a Test distribution is Normal. b Calculated from data. Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan pada Tabel III.14 di atas diketahui bahwa nilai Kolmogorov-

Smimov test sebesar 2.855 dan asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0.066 lebih besar dari

0.05. Dengan demikian maka model regresi hipotesis kedua tersebut memenuhi asumsi normalitas. b. Uji Multikolinieritas

Uji untuk menginformasikan terjadinya hubungan antara setiap variabel bebas dan

hubungan yang terjadi cukup besar, hasil pengujian dapat dilihat pada tabel di

bawah ini:

Universitas Sumatera Utara Tabel III.15 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Kedua

Model Collinearity Statistics Tolerance VIF 1 (Constant) Daya tarik 0.398 2.513 Kepercayaan 0.374 2.674 Kesukaan 0.393 2.545 Keahlian 0.418 2.392 a Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan pada Tabel III.15 di atas, diketahui bahwa nilai VIF untuk setiap variabel bebas lebih kecil dari 5 (VIF < 5). Dengan demikian persamaan regresi hipotesis kedua terbebas dari asumsi multikolinieritas. c. Uji Heterokedastisitas

Untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari

residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain, hasil pengujian dapat dilihat

pada gambar di bawah ini:

Universitas Sumatera Utara Scatterplot

Dependent Variable: Loyalitas

-2

-4 Regression Studentized Residual Studentized Regression -6

-2 -1 0 1 Regression Standardized Predicted Value Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Gambar III.2. Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Kedua

Berdasarkan pada Gambar III.2 di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa persamaan regresi hipotesis kedua terbebas dari asumsi heterokedastisitas

BAB IV

Universitas Sumatera Utara HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

IV.1. Hasil Penelitian

IV.1.1. Profil Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono lahir pada 9 September 1949 di Pacitan,

Jawa Timur, adalah Pensiunan Jenderal TNI dan merupakan Presiden Republik

Indonesia ke-6 yang terpilih dalam Pemilihan Umum secara langsung oleh rakyat untuk pertama kali. Beliau berhasil menang dalam Pemilu Presiden pada September

2004 melalui dua tahapan Pemilu Presiden Republik Indonesia atas kandidat

Megawati Sukarnoputri.

Susilo Bambang Yudhoyono yang populer dengan panggilan SBY memulai karir kemiliterannya pada tahun 1974 dengan menduduki jabatan sebagai Dan

Tonpan Yonif Linud 330 Kostrad (Komandan Peleton III di Kompi Senapan A,

Batalyon Infantri Lintas Udara 330/Tri Dharma, Kostrad) dan mengakhiri karir kemiliterannya pada Jabatan Kepala Staf Teritorial (Kaster ABRI) dengan Pangkat

Letnan Jenderal. Ia pensiun dari kemiliteran pada 1 April 2001 oleh karena pengangkatannya menjadi menteri, total masa pengabdiannya di TNI selama 27 tahun.

Karir politiknya diawali dengan tampilnya beliau sebagai juru bicara Fraksi

ABRI menjelang sidang umum MPR 1998 yang dilaksanakan pada 9 Maret 1998 dan

Ketua Fraksi ABRI MPR dalam Sidang Istimewa MPR 1998. Pada 29 Oktober 1999, ia diangkat sebagai Menteri Pertambangan dan Energi di Pemerintahan Pimpinan 8 8

Universitas Sumatera Utara Presiden Abdurrahman Wahid. Setahun kemudian, tepatnya 26 Oktober 2000, ia dilantik sebagai Menteri Koordinator Politik, Sosial dan Keamanan (Menko

Polsoskam) sebagai konsekuensi penyusunan kembali Kabinet Presiden

Abdurrahman Wahid.

Kabinet Gotong Royong Pimpinan Presiden Megawati Sukarnoputri melantiknya sebagai Menteri Koordinator Bidang Politik dan Keamanan (Menko

Polkam) pada 10 Agustus 2001. Merasa tidak dipercaya lagi oleh Presiden, Jabatan

Menko Polkam ditinggalkannya pada 11 Maret 2004. Berdirinya Partai Demokrat pada 9 September 2002 menguatkan namanya untuk mencapai karier politik puncak.

Ketika Partai Demokrat dideklarasikan pada tanggal 17 Oktober 2002, namanya dicalonkan menjadi Presiden dalam Pemilu Presiden 2004.

Setelah mengundurkan diri dari Jabatan Menko Polkam dan sejalan dengan masa kampanye pemilu legislatif 2004, ia secara resmi berada dalam koridor Partai

Demokrat. Keberadaannya dalam Partai Demokrat menuai sukses dalam Pemilu

Legislatif dengan meraih 7,45 % suara. Pada 10 Mei 2004, tiga partai politik yaitu

Partai Demokrat, Partai Keadilan dan Persatuan Indonesia, dan Partai Bulan Bintang secara resmi mencalonkannya sebagai Presiden dengan berpasangan dengan kandidat

Wakil Presiden H.M Jusuf Kalla, yang di mana berhasil memenangi Pemilu Presiden dan Wakil Presiden dan dilantik 20 Oktober 2004, dan pada 20 Oktober 2009, bersama dengan Prof. Dr. Budiono dilantik untuk menduduki Jabatan Presiden untuk periode kedua.

Universitas Sumatera Utara IV.1.2 Karakteristik Responden

IV.1.2.1. Karakteristik responden berdasarkan usia

Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel IV.1 di bawah ini.

Tabel IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase (tahun) (orang)

20- 24 17 17.0 25 -30 12 12.0 31 - 36 17 17.0 37 - 42 21 21.0 43 - 48 12 12.0 49 - 54 12 12.0 55 - 60 7 7.0 61- 65 2 2.0 Total 100 100.0 Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Dari Tabel IV.1 di atas menunjukkan bahwa umur responden yang paling dominan adalah yang berusia 37 tahun sampai dengan 42 tahun yang berjumlah 21 orang (21%) hal ini dapat dimengerti sebab pemilih pada usia ini telah matang, mapan, mengikuti perkembangan politik sehingga berkeinginan kuat untuk menyalurkan aspirasi politiknya. Pada usia ini juga, daya ingat kuat, sehingga mereka bisa menerima suatu pesan dengan baik. Di ikuti pula oleh responden dengan umur

31-36 tahun, kemudian 20- 24 tahun yang sama-sama sebanyak 17 orang (17%).

IV.1.2.2. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

Universitas Sumatera Utara Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel

IV.2 berikut ini.

Tabel IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persen (%) Laki-laki 41 41.0 Perempuan 59 59.0 Total 100 100.0 Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Dari Tabel IV.2 di atas menunjukkan bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 41 orang (41%) dan yang berjenis kelamin perempuan berjumlah

59 orang (59%). Hal ini sesuai dengan komposisi penduduk Kota Medan dimana

Perempuan lebih banyak dari laki-laki (BPS Kota Medan, 2009) dan berdasarkan

Daftar Pemilih Tetap yang dikeluarkan KPU Kota Medan menjelang Pemilu 2009, dimana mayoritas pemilih terdaftar adalah perempuan.

IV.1.2.3. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan

Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan dapat dilihat pada Tabel IV.3 berikut ini.

Tabel IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Persenta Pekerjaan Jumlah se PNS 25 25.0 Pegawai Swasta 38 38.0 Wiraswasta 23 23.0 Pelajar/Mahasis 14 14.0 wa Total 100 100.0 Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Dari Tabel IV.3 di atas menunjukkan bahwa responden yang memiliki pekerjaan paling dominan adalah pegawai swasta berjumlah 38 orang (38%).

Pekerjaan PNS berjumlah 25 orang (25%), wiraswasta berjumlah 23 orang (23%), dan yang memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa berjumlah 14 orang (14%). Hal ini dapat dimengerti sebab Menurut Buku Medan Dalam Angka 2007, mayoritas angkatan kerja bekerja di sektor swasta, dan pegawai sektor swasta lebih terbuka dalam urusan politik, berbeda dengan PNS yang diharuskan netral sehingga cenderung merahasiakan pilihannya pada Pemilu.

IV.1.2.4. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir

Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat pada

Tabel IV.4 berikut ini.

Tabel IV.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir

Pendidikan Jumlah Persentase Terakhir SMA 43 43.0 Diploma 17 17.0 S1 36 36.0 S2/S3 4 4.0 Total 100 100.0 Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Dari Tabel IV.4 di atas dapat dilihat bahwa mayoritas responden yang melihat iklan Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity endorser Partai Demokrat lebih dominan yang memiliki tingkat pendidikan SMA sebanyak 43%, pemilih yang memiliki tingkat pendidikan Strata 1 sebanyak 36, pemilih yang memiliki tingkat

Universitas Sumatera Utara pendidikan Diploma sebanyak 17%. Pemilih yang memiliki tingkat pendidikan S2 dan S3 sebanyak 4%.

IV.1.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tarik

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat di televisi enak untuk dipandang mata, karena kegagahannya menunjukkan responden yang berjumlah 51 orang (51 persen) menyatakan bahwa

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi enak sekali untuk dipandang mata, karena kegagahannya. Sekitar 49 orang (49 persen) menyatakan sangat enak sekali. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai

Demokrat di televisi enak sekali untuk dipandang mata, karena kegagahannya. Hal ini dikarenakan memang Susilo Bambang Yudhoyono sejak kemunculannya di media sejak masih aktif di TNI, sebagai menteri di Era Gus Dur dan Megawati, penampilannya memang selalu terjaga dan enak untuk dipandang.

Penjelasan responden atas Penampilan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi berpenampilan berkelas dan rapi menunjukkan responden yang berjumlah 49 orang (49 persen) menyatakan bahwa

Penampilan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi sangat berpenampilan berkelas dan rapi sekali. Sekitar 39 orang (39 persen) menyatakan sangat berkelas dan rapi dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan berkelas dan rapi. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Penampilan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai

Universitas Sumatera Utara Demokrat di televisi sangat berpenampilan berkelas dan rapi sekali. Hal ini dikarenakan semenjak tampil sebagai Presiden yang mana sebagai kepala pemerintahan dan Kepala Negara, Bapak Susilo Bambang Yudhoyono selalu tampil dengan berkelas.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat di televisi berwajah tampan menunjukkan responden yang berjumlah

49 orang (49 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi berwajah sangat tampan sekali. Sekitar 39 orang (39 persen) menyatakan sangat tampan dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan tampan. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi berpenampilan sangat tampan sekali. Hal ini dikarenakan Susilo Bambang

Yudhoyono terutama dikalangan ibu-ibu dan para wanita dianggap memiliki wajah rupawan dan hal ini menjadi keunggulan baginya di banding pesaing-pesaingnya.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat elegan dalam bersikap menunjukkan responden yang berjumlah 65 orang (65 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat sangat elegan dalam bersikap . Sekitar 23 orang (23 persen) menyatakan sangat elegan sekali dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan elegan.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat sangat elegan dalam bersikap . Hal ini dikarenakan ditunjang dengan postur yang tinggi besar,

Universitas Sumatera Utara kemampuan berbicara diatas rata-rata dan kemampuannya berbahasa inggris yang sangat fasih menjadikan beliau sangat elegan dan berwibawa dan sangat pantas untuk mewakili bangsa kita di forum-forum internasional.

Dari hasil jawaban untuk variabel daya tarik diatas, dapat disimpulkan bahwa mayoritas masyarakat meyakini tingginya daya tarik yang dimiliki oleh celebrity endorser Partai Demokrat Susilo Bambang Yudhoyono. Sebuah produk bias sangat dikenal karena menggunakan tokoh yang disukai banyak orang. Dalam hal ini, terlihat Susilo Bambang Yudhoyono sebagai sosok tokoh publik dilihat dan disukai banyak orang, termasuk masyarakat yang menjadikannya sebagai tokoh idola karena penampilannya atau wajahnya yang ganteng, sehingga mampu mempersuasi masyarakat hingga memiliki kecenderungan untuk memilih Partai Demokrat Kota

Medan Pada Pemilu April 2009.

Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Dalam penelitian ini, Susilo Bambang Yudhoyono sebagai tokoh yang membawakan iklan Partai Demokrat mampu menarik perhatian dan atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain yang menjadi kompetitor. Dalam penelitian ini, Iklan Partai Demokrat dengan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai endorser telah mendapat tempat yang baik di tengah masyarakat Medan, hal ini terbukti dari hasil kuesioner yang menyatakan mayoritas responden member tanggapan positif terhadap iklan Partai Demokrat.

IV.1.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan

Universitas Sumatera Utara Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat layak untuk dipercaya menunjukkan responden yang berjumlah 64 orang (64 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat sangat layak untuk dipercaya. Sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan sangat layak sekali untuk dipercaya dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan layak untuk dipercaya. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai

Demokrat sangat layak untuk dipercaya. Hal ini dikarenakan beberapa peristiwa yang lalu yang membuktikan beliau layak dipercaya, contohnya pernah digosipkan telah pernah menikah sebelum dengan Ibu Ani Yudhoyono, tetapi tidak pernah terbukti, dan juga selama kepemimpinannya periode pertama tidak pernah terindikasi korupsi.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat jujur dalam berbicara menunjukkan responden yang berjumlah 50 orang (50 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat sangat jujur sekali dalam berbicara. Sekitar 38 orang (38 persen) menyatakan sangat jujur dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan jujur.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat sangat jujur sekali dalam berbicara. Hal ini dikarenakan selama berkarir di kemiliteran, sebagai menteri dan kemudian sebagai presiden, beliau belum pernah terbukti melakukan kebohongan publik, sehingga mayoritas responden mengatakan sangat jujur sekali.

Universitas Sumatera Utara Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat dapat diandalkan menunjukkan responden yang berjumlah 49 orang

(49 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat sangat dapat diandalkan sekali. Sekitar 38 orang (38 persen) menyatakan sangat dapat diandalkan dan sekitar 13 orang (13 persen) menyatakan dapat diandalkan. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat sangat dapat diandalkan. Hal ini dikarenakan kemajuan yang telah dicapai dalam pemberantasan korupsi 5 tahun terakhir yang tidak pandang bulu, bahkan menyeret kerabat beliau sendiri telah meyakinkan responden akan kemampuan Dr. H. Susilo

Bambang Yudhoyono sangat dapat diandalkan.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan

Partai Demokrat orangnya bersungguh-sungguh dalam menjalankan profesi (bekerja) menunjukkan responden yang berjumlah 49 orang (49 persen) menyatakan bahwa

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai Demokrat orangnya sangat bersungguh-sungguh sekali dalam menjalankan profesi (bekerja). Sekitar 26 orang

(26 persen) menyatakan sangat bersungguh-sungguh dan sekitar 25 orang (25 persen) menyatakan bersungguh-sungguh. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang Iklan Partai

Demokrat orangnya sangat bersungguh-sungguh sekali dalam menjalankan profesi

(bekerja). Hal ini dikarenakan keseriusan beliau dalam memperbaiki pemerintahan

Universitas Sumatera Utara kita selama beliau menjadi presiden, yang nampak dengan segala aktivitas yang padat beliau selalu berusaha menyelesaikan tugas-tugas kenegaraan yang menumpuk.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan

Partai Demokrat orangnya bertanggung jawab dalam bertingkah laku menunjukkan responden yang berjumlah 75 orang (75 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang

Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat orangnya sangat bertanggung jawab dalam bertingkah laku. Sekitar 25 orang (25 persen) menyatakan bertanggung jawab. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat orangnya sangat bertanggung jawab dalam bertingkah laku. Hal ini dikarenakan mayoritas responden menyatakan bahwa selama kepemimpinannya 5 tahun pertama kebijakan yang diambil pemerintah dengan kebijakan BOS, Raskin dan BLT sangat membantu masyarakat lapisan terbawah dan sebagian responden menyatakan pelunasan utang ke

IMF menjadi bukti komitmen beliau terhadap pengurangan beban Negara.

Komponen Kepercayaan sangat berperan penting, dilihat sebagai tingkat kepercayaan terhadap komunikator dalam mengkomunikasikan pesan. Komunikator harus meyakinkan pemirsanya. Hal ini didukung oleh citra baik komunikator itu sendiri (Bearden, Richard, Mary, 1993). Hasil diatas membuktikan bahwa Dr. H

Susilo Bambang Yudhoyono oleh responden dalam iklan Partai Demokrat dapat dipercaya. Ketertarikan khalayak terhadap iklan merupakan salah satu kunci keberhasilan dari iklan ( Jefkins, 1997). Salah satu aspek yang perlu mendapatkan perhatian dari pengiklan adalah kepercayaan (trustworthiness) khalayak terhadap

Universitas Sumatera Utara pembawa pesan dalam iklan, baru setelah itu iklan akan bekerja dengan semestinya.

Hal ini sesuai dengan fungsi iklan untuk membujuk/mempengaruhi (Swastha, 1999).

Kepercayaan (trustworthiness) merujuk pada kemampuan endorser untuk menyampaikan informasi dengan cara yang tidak bias, jujur, serta kesan komunikan tentang watak komunikator yang berkaitan dengan wataknya, apakah komunikator dinilai jujur, bermoral, tulus, adil, sopan dan etis (Rakhmat, 2007). Sekiranya sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasif (Kotler, 2002).

IV.1.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Kesukaan

Penjelasan responden atas suka terhadap ekspresi wajah yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat menunjukkan responden yang berjumlah 38 orang (38 persen) menyatakan bahwa responden suka terhadap ekspresi wajah yang kerap ditampilkan oleh Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Sekitar 26 orang (26 persen) menyatakan sangat suka, sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan sangat suka sekali dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan tidak suka. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan suka terhadap ekspresi wajah yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan

Partai Demokrat. Hal ini dikarenakan dalam berorasi, Susilo Bambang Yudhoyono kerap menampilkan mimik yang serius tapi santai, ditunjang bahasa tubuh yang memperjelas maksud dan isi pembicaraan. Sedangkan minoritas responden

Universitas Sumatera Utara menyatakan tidak suka terhadap ekspresi wajah yang kerap ditampilkan oleh Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat dikarenakan isu akhir- akhir ini yang menerpa Susilo Bambang Yudhoyono dan Partai Demokrat sehingga sebagian responden menyatakan tidak suka dengan penampilan beliau ketika berbicara.

Penjelasan responden atas suka terhadap gerak tubuh yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat menunjukkan responden yang berjumlah 76 orang (76 persen) menyatakan bahwa responden sangat suka terhadap gerak tubuh yang kerap ditampilkan oleh Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan suka. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan sangat suka terhadap gerak tubuh yang kerap ditampilkan oleh Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Hal ini dikarenakan dengan postur yang tinggi besar, dan di tunjang gerakan tangan dalam memperjelas isi dan penekanan dalam pembicaraan sehingga mayoritas responden menyatakan suka terhadap gerak tubuh yang kerap ditampilkan.

Penjelasan responden atas suka terhadap karakter vokal atau warna suara ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat menunjukkan responden yang berjumlah 69 orang (69 persen) menyatakan bahwa responden sangat suka sekali terhadap karakter vokal atau warna suara ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan suka dan sekitar 7 orang (7 persen) menyatakan sangat

Universitas Sumatera Utara suka. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan sangat suka sekali terhadap karakter vokal atau warna suara ditampilkan oleh Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Hal ini dikarenakan

Susilo Bambang Yudhoyono menurut reponden bersuara lantang dan jelas dalam mengemukakan pokok pikirannya sehingga mudah di mengerti.

Penjelasan responden atas suka terhadap cara berbusana yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat menunjukkan responden yang 38 orang (38 persen) menyatakan bahwa responden suka terhadap cara berbusana yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang

Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Sekitar 26 orang (26 persen) menyatakan sangat suka, sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan sangat suka sekali dan sekitar 12 orang (12 persen) menyatakan tidak suka. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan suka terhadap cara berbusana yang kerap ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat.

Hal ini dikarenakan sebagai pemimpin Negara Presiden Susilo Bambang Yudhoyono yang sering tampil di televisi untuk membuka acara resmi kenegaraan, menerima tamu kehormatan, melakukan pelantikan para petinggi Negara selalu berbusana rapi sehingga disukai oleh mayoritas responden.

Penjelasan responden atas suka kepribadian dan pembawaan diri Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat menunjukkan responden yang berjumlah 50 orang (50 persen) menyatakan bahwa responden sangat suka sekali kepribadian dan pembawaan diri Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Universitas Sumatera Utara iklan Partai Demokrat. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan sangat suka sekali kepribadian dan pembawaan diri Susilo Bambang

Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat. Hal ini dikarenakan beliau dianggap mempunyai kepribadian baik, bersikap santun dan sopan dalam setiap kemunculannya di depan umum.

Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sudah sangat dikenal di masyarakat, dimana sebuah iklan yang menggunakan public figure, sebaiknya menggunakan sumber yang menarik, disukai dan yang sedang ngetop (Royan, 2007).

Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Audiens diharapkan memiliki kekaguman terhadap selebritis sebagai endorser yang akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan yang diiklankan. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal ( Jewler dan Drewniany, 2005).

Kesukaan terhadap endorser ini sangat mempengaruhi kemampuan endorser untuk mempengaruhi pemirsanya. Kesukaan ini terutama menyangkut dua hal yakni disukai audiens (likeability) dan tingkat kesamaan dengan kepribadian yang diinginkan oleh pengguna produk (similiarity). Likeability dan similiarity ini tidak dapat dipisah dan harus berdampingan. Disukai saja tetapi tidak sesuai dengan kepribadian yang diinginkan oleh pengguna produk, tidak akan mendorong pemirsa untuk membeli (Rakhmat, 2007). Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser Partai Demokrat, terbukti dari tanggapan responden diatas sangat disukai

Universitas Sumatera Utara oleh pemirsa, demikian juga merupakan kepribadian yang di inginkan oleh pemilih, menyangkut kepribadiannya yang sopan santun dalam bersikap serta mengedepankan komunikasi dalam mencari solusi atas berbagai macam persoalan.

IV.1.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Keahlian

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan

Partai Demokrat berkompeten dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan menunjukkan responden yang berjumlah 51 orang (51 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Demokrat sangat berkompeten sekali dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan. Sekitar 38 orang (38 persen) menyatakan sangat berkompeten (cocok) dan sekitar 11 orang (11 persen) menyatakan berkompeten (cocok). Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat sangat berkompeten (cocok) sekali dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan. Hal ini dikarenakan beliau telah pernah sebagai menteri di dua pemerintahan yakni di Era Gus dur dan Megawati serta berpengalaman sebagai Presiden Republik Indonesia selama lima tahun dengan pencapaian baik menurut para responden.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan

Partai Demokrat mempunyai pengalaman yang cukup dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan menunjukkan responden yang berjumlah 48 orang (48 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Universitas Sumatera Utara Demokrat mempunyai pengalaman yang cukup dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan. Sekitar 27 orang (27 persen) menyatakan sangat berpengalaman dan sekitar 25 orang (25 persen) menyatakan sangat berpengalaman sekali. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat mempunyai pengalaman yang cukup dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan. Hal ini dikarenakan beliau telah berpengalaman sebagai presiden selama satu periode dan dianggap berhasil oleh para responden dalam mengurusi masalah kenegaraan dan pemerintahan.

Penjelasan responden atas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan

Partai Demokrat terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan menunjukkan responden yang berjumlah 78 orang (78 persen) menyatakan bahwa Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Demokrat sangat terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan. Sekitar 22 orang (22 persen) menyatakan terampil. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat sangat terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan. Hal ini dikarenakan di mata responden, selama 5 tahun kepemimpinannya sebagai presiden, beliau dianggap berhasil dan terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan pemerintahan.

Penggunaan celebrity endorser paling efektif apabila celebrity endorser tersebut memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak atas produk dan cakap

Universitas Sumatera Utara dalam menyampaikan informasi tentang produk yang mereka dukung. Keahlian seorang endorser ini tidak dapat dianggap remeh karena penelitian mengemukakan bahwa keahlian seorang endorser merupakan faktor terpenting dibandingkan faktor kredibilitas endorser lainnya. Celebrity endorser yang memiliki keahlian lebih mempersuasif konsumen dibandingkan mereka dengan keterbatasan keahlian (Clow dan Baack, 2007).

IV.1.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Memilih

Penjelasan responden atas Partai Demokrat menjadi pilihan yang terbaik dalam pemilu lagislatif april 2009, untuk pemilihan DPRD Kota Medan menunjukkan responden yang berjumlah 77 orang (77 persen) menyatakan bahwa responden sangat setuju Partai Demokrat menjadi pilihan yang terbaik dalam pemilu lagislatif April

2009, untuk pemilihan DPRD Kota Medan. Sekitar 23 orang (23 persen) menyatakan setuju. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan sangat setuju Partai Demokrat menjadi pilihan yang terbaik dalam pemilu lagislatif April

2009, untuk pemilihan DPRD Kota Medan. Hal ini dikarenakan Partai Demokrat menurut mereka merupakan pilihan terbaik untuk melakukan perubahan di Kota

Medan dibanding alternatif pilihan partai-partai yang lain.

Nursal (2004) menyatakan pada kenyataannya banyak pemilih mengubah pilihan politiknya dari satu pemilu ke pemilu lainnya karena berbagai alasan.

Orientasi utama pemilih dalam pendekatan rasional ini adalah orientasi isu dan orientasi kandidat. Sedangkan pendekatan terakhir yang dikembangkan Newman dan

Universitas Sumatera Utara Sheth (1991) dalam Nursal (2004), perilaku pemilih ditentukan oleh tujuh domain kognitif yang berbeda dan terpisah, yaitu: isu dan kebijakan politik, citra sosial, emosi, citra kandidat, peristiwa terkini, pengalaman pribadi, dan faktor-faktor epistemik atau hal-hal di luar mainstream. Dari sana dapat dilihat bahwa pilihan atas

Partai Demokrat di Kota Medan banyak dipengaruhi oleh citra kandidat, yakni citra

Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser Partai Demokrat.

IV.1.8. Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas

Penjelasan responden atas jika Partai Demokrat menjadi pilihan terbaik untuk pemilu-pemilu berikutnya menunjukkan responden yang berjumlah 49 orang (49 persen) menyatakan bahwa responden setuju jika Partai Demokrat menjadi pilihan terbaik untuk pemilu-pemilu berikutnya. Sekitar 45 orang (45 persen) menyatakan sangat setuju sekali dan sekitar 6 orang (6 persen) menyatakan sangat setuju. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan setuju jika Partai

Demokrat menjadi pilihan terbaik untuk pemilu-pemilu berikutnya. Hal ini dikarenakan para responden menganggap perubahan yang dilakukan Susilo Bambang

Yudhoyono serta Partai Demokrat lebih terasa dibanding kepemimpinan dari partai- partai serta pemimpin-pemimpin sebelumnya.

Penjelasan responden atas jika calon-calon yang diajukan Partai Demokrat dalam pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi pilihan menunjukkan responden yang berjumlah 37 orang (37 persen) menyatakan bahwa responden setuju jika calon-calon yang diajukan Partai Demokrat dalam pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi

Universitas Sumatera Utara pilihan. Sekitar 26 orang (26 persen) menyatakan sangat setuju, sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan sangat setuju sekali dan sekitar 13 orang (13 persen) menyatakan tidak setuju. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan setuju jika calon-calon yang diajukan Partai Demokrat dalam pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi pilihan. Hal ini dikarenakan responden menganggap Partai

Demokrat akan mencalonkan calon-calon pemimpin yang berkualitas di masa mendatang sebagaimana halnya Susilo Bambang Yudhoyono sebagai icon Partai

Demokrat. Sedangkan minoritas responden menyatakan tidak setuju jika calon-calon yang diajukan Partai Demokrat dalam pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi pilihan dikarenakan responden merasa tidak ada jaminan bahwa calon-calon yang diusung oleh Partai Demokrat pada Pilkada mendatang mempunyai kualitas yang baik serta teruji.

Penjelasan responden atas ketertarikan untuk mengikuti perkembangan Partai

Demokrat serta acara-acara yang diselenggarakan oleh Partai Demokrat Kota Medan menunjukkan responden yang berjumlah 76 orang (76 persen) menyatakan bahwa responden sangat tertarik untuk mengikuti perkembangan Partai Demokrat serta acara-acara yang diselenggarakan oleh Partai Demokrat Kota Medan. Sekitar 24 orang (24 persen) menyatakan tertarik. Hasil tersebut menunjukkan bahwa mayoritas responden menyatakan sangat tertarik untuk mengikuti perkembangan Partai

Demokrat serta acara-acara yang diselenggarakan oleh Partai Demokrat Kota Medan.

Hal ini dikarenakan Partai Demokrat dimata para responden dianggap baik, mampu

Universitas Sumatera Utara membawa perubahan bangsa kearah yang lebih baik serta tidak memiliki dosa-dosa politik atas kegagalan-kegagalan pemerintahan di masa lalu.

IV.2. Pembahasan

IV.2.1. Pengujian Hipotesis Pertama

Pengujian hipotesis pertama menyatakan bahwa daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat

Kota Medan. Dalam hal ini pihak Partai Demokrat Kota Medan telah berhasil dalam meyakinkan pemilih dalam memutuskan pilihannya dengan melakukan pendekatan melalui daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian yang dimiliki oleh endorser-nya yakni Susilo Bambang Yudhoyono. Hal ini membuktikan semakin baik persepsi pemilih terhadap daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian yang dimiliki oleh sang endorser suatu partai dalam hal ini Susilo Bambang Yudhoyono yang merupakan endorser Partai Demokrat, maka akan semakin baik atau semakin meningkat pula pemilih dalam memutuskan pilihan terhadap Partai yang di-endorse- nya yakni Partai Demokrat Kota Medan.

Penelitian ini membuktikan kebenaran Teori Transfer dari McCracken (1989) yang menyatakan bahwa citra yang baik dari seorang endorser, akan ditransfer juga menjadi citra baik bagi produk/organisasi yang di endorse-nya.

Berdasarkan pada Tabel IV.5 di bawah ini, maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian adalah:

Ŷ = 2.326 + 0.207X1 + 0.123X2 + 0.079X3 + 0.153X4

Universitas Sumatera Utara Tabel IV.5 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Pertama

Standardize Unstandardized Model d Coefficients Coefficients Std. B Beta Error 1 (Constant) 2.326 .182 Daya tarik .207 .025 1.340 Kepercaya .123 .028 .837 an Kesukaan .079 .022 .605 Keahlian .153 .037 .621 a Dependent Variable: Keputusan_Memilih Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Pada persamaan tersebut dapat dilihat bahwa daya tarik (X1), kepercayaan

(X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan memilih (Y) Partai Demokrat Kota Medan, daya tarik (X1), kepercayaan (X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) mempunyai koefisien regresi positif yang membuktikan kontribusinya terhadap keputusan memilih (Y)

Partai Demokrat Kota Medan.

Nilai koefisien determinasi (R2) dipergunakan untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas daya tarik (X1), kepercayaan (X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) terhadap keputusan memilih (Y) Partai Demokrat Kota Medan.

Universitas Sumatera Utara Tabel IV.6 Hasil Determinasi Hipotesis Pertama

R Adjusted R Std. Error of the Mod R Square Square Estimate el 1 .867(a) .752 .741 .21519 a Predictors: (Constant), Keahlian, Kepercayaan, Daya tarik, Kesukaan b Dependent Variable: Keputusan_Memilih Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel IV.6 diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0.752.

Hal ini menunjukan bahwa 75.2% variabel daya tarik (X1), kepercayaan (X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) terhadap variabel keputusan memilih (Y) Partai

Demokrat Kota Medan, sedangkan 24.8% adalah merupakan pengaruh dari variabel bebas lain yang tidak dijelaskan oleh model penelitian.

IV.2.1.1 Uji serempak hipotesis pertama

Hasil pengujian hipotesis pertama secara serempak dapat dilihat pada Tabel

IV.7 sebagai berikut:

Tabel IV.7 Hasil Uji F Hipotesis Pertama

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 13.311 4 3.328 71.859 .000(a) Residual 4.399 95 .046 Total 17.710 99 a Predictors: (Constant), Keahlian, Kepercayaan, Daya tarik, Kesukaan b Dependent Variable: Keputusan_Memilih Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel IV.7 di atas diperoleh bahwa nilai Fhitung (71.859) lebih

a besar dibandingkan dengan nilai Ftabel (2.47), dan sig. α (0.000 ) lebih kecil dari alpha

Universitas Sumatera Utara 5% (0.05). Hal ini mengindikasikan bahwa hasil penelitian menolak Ho dan menerima Ha. Dengan demikian secara serempak daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat

Kota Medan, dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan. Ini memberi arti bahwa daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian sangat menentukan dalam menetapkan keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan. Artinya, Partai

Demokrat Kota Medan senantiasa mempertimbangkan daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian dalam meyakinkan keputusan memilih Partai Demokrat

Kota Medan.

IV.2.1.2. Uji parsial hipotesis pertama

Hasil pengujian hipotesis pertama secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.8 berikut:

Tabel IV.8 Hasil Uji Parsial Hipotesis Pertama

Mod t Sig. el 1 (Constant) 12.792 .000 Daya tarik 8.190 .000 Kepercayaan 4.455 .000 Kesukaan 3.604 .001 Keahlian 4.165 .000 a Dependent Variable: Keputusan_Memilih Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan Tabel IV.8 di atas diperoleh hasil sebagai berikut:

1. Nilai thitung untuk variabel daya tarik (8.190) lebih besar dibandingkan dengan

nilai ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel daya tarik (0.000) lebih kecil dari

alpha (0.025).

2. Nilai thitung untuk variabel kepercayaan (4.455) lebih besar dibandingkan dengan

nilai ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel kepercayaan (0.000) lebih kecil

dari alpha (0.025).

3. Nilai thitung untuk variabel kesukaan (3.604) lebih besar dibandingkan dengan nilai

ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel kesukaan (0.001) lebih kecil dari alpha

(0.025).

4. Nilai thitung untuk variabel keahlian (4.165) lebih besar dibandingkan dengan nilai

ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel keahlian (0.000) lebih kecil dari alpha

(0.025).

Berdasarkan hasil yang diperoleh maka menolak Ho dan menerima Ha untuk variabel daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota

Medan.

Secara parsial variabel daya tarik berpengaruh lebih dominan daripada variabel kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian. Dengan arti bahwa variabel daya tarik lebih menentukan dalam keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

Dengan urutan kekuatan pengaruh lebih dominan yaitu: daya tarik, kepercayaan, keahlian dan kesukaan. Namun dalam hal ini bukan berarti bahwa kesukaan tidak

Universitas Sumatera Utara menentukan dalam keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan, akan tetapi pengaruh variabel kesukaan terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota

Medan tidak sebesar pengaruh variabel daya tarik, kepercayaan dan keahlian dalam keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.

Pease, Barbara dan Allan (1999) menyimpulkan bahwa laki-laki mudah tertarik akan apa yang dilihatnya, sedangkan perempuan mudah jatuh hati akan apa yang didengarnya, karena itu pria lebih mudah tertarik melihat wanita yang cantik sedangkan wanita lebih mudah tertarik kepada pria yang cakap dan pintar berbicara, dimana penampilan dan kecakapan berbicara itu adalah unsur dari daya tarik

(attractiveness) dan untuk keduanya ada pada diri Susilo Bambang Yudhoyono sebagai endorser Partai Demokrat.

Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Cangara (2006) bahwa komunikator yang mempunyai fisik yang menarik lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang, dan sesuai dengan Hardiman (2006) menyatakan dengan pentingnya daya tarik itu bagi endorser, maka endorser seharusnya dipilih dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang kuat.

Disadari atau tidak, pesan yang disampaikan oleh endorser yang menarik

(kaum selebriti yang sedang ngetop) akan mendapat perhatian yang lebih besar disamping sangat mudah diingat (Royan, 2005), hal ini membuktikan dominannya faktor daya tarik untuk seorang endorser, berdasarkan studi-studi sebelumnya yang dilakukan oleh para ahli komunikasi.

Universitas Sumatera Utara

IV.2.2. Pengujian Hipotesis Kedua

Pengujian hipotesis kedua menyatakan bahwa daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat

Kota Medan. Dalam hal ini pihak Partai Demokrat Kota Medan telah berhasil menanamkan loyalitas dalam diri pemilihnya melalui citra baik yang ada dalam diri endorser-nya Susilo Bambang Yudhoyono melalui daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian yang ada dalam diri sang endorser. Artinya semakin baik pendekatan terhadap daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian yang dipersepsikan pemilih dalam diri endorser Susilo Bambang Yudhoyono maka akan semakin baik atau semakin meningkat pula loyalitas pemilih dalam memutuskan pilihan terhadap Partai Demokrat dimasa-masa mendatang.

Hal ini sesuai dengan Penelitian yang dilakukan Basrie (2006) bahwa di Indonesia loyalitas terhadap suatu Partai cenderung tercipta karena kharisma yang dimiliki oleh tokoh partai tersebut, seperti Sukarno pada PDI-P, Suharto pada

Golkar dan Abdurrahman Wahid pada PKB, maka loyalitas kepada Partai Demokrat juga tercipta akan kekaguman masyarakat terhadap ketokohan yang dimiliki oleh

Susilo Bambang Yudhoyono.

Berdasarkan pada Tabel IV.9 di bawah ini, maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian adalah:

Ŷ = 4.035 + 0.518X1 + 0.281X2 + 0.250X3 + 0.411X4

Universitas Sumatera Utara Tabel IV.9 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Kedua

Mod Unstandardized Standardize el Coefficients d Coefficients B Std. Beta Error 1 (Constant) 4.035 .493 Daya tarik .518 .069 .655 Kepercayaan .281 .075 .374 Kesukaan .250 .060 .374 Keahlian .411 .099 .326 a Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Pada persamaan tersebut dapat dilihat bahwa daya tarik (X1), kepercayaan (X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) memiliki kemampuan untuk mempengaruhi loyalitas pemilih (Y) Partai Demokrat Kota Medan. daya tarik (X1), kepercayaan (X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) mempunyai koefisien regresi positif yang membuktikan kontribusinya terhadap loyalitas pemilih (Y) Partai

Demokrat Kota Medan.

Universitas Sumatera Utara Tabel IV.10 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Kedua

Mod R R Adjusted R Std. Error of the el Square Square Estimate

1 .964(a) .930 .927 .58384

a Predictors: (Constant), Keahlian, Kepercayaan, Daya tarik, Kesukaan b Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Berdasarkan Tabel IV.10 diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0.930.

Hal ini menunjukan bahwa 93% variabel daya tarik (X1), kepercayaan (X2) dan kesukaan (X3), serta keahlian (X4) menjelaskan terhadap variabel loyalitas pemilih

(Y) Partai Demokrat Kota Medan, sedangkan 7% adalah merupakan pengaruh dari variabel bebas lain yang tidak dijelaskan oleh model penelitian.

IV.2.2.1 Uji serempak hipotesis kedua

Hasil pengujian hipotesis kedua secara serempak dapat dilihat pada Tabel

IV.11 sebagai berikut:

Tabel IV.11 Hasil Uji F Hipotesis Kedua

Mod Sum of Df Mean F Sig. el Squares Square 1 Regression 431.728 4 107.932 316.638 .000(a) Residual 32.382 95 .341 Total 464.110 99 a Predictors: (Constant), Keahlian, Kepercayaan, Daya tarik, Kesukaan b Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan Tabel IV.15 di atas diperoleh bahwa nilai Fhitung (316.638) lebih

a besar dibandingkan dengan nilai Ftabel (2.47), dan sig. α (0.000 ) lebih kecil dari alpha

5% (0.05). Hal ini mengindikasikan bahwa hasil penelitian menolak Ho dan menerima Ha. Dengan demikian secara serempak daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat

Kota Medan, dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan. Ini memberi arti bahwa daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian sangat menentukan dalam meningkatkan loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Artinya semakin baik pendekatan terhadap daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian yang dipersepsikan pemilih dalam diri endorser Susilo

Bambang Yudhoyono maka akan semakin baik atau semakin meningkat pula loyalitas pemilih dalam memutuskan pilihan terhadap Partai Demokrat dimasa-masa mendatang.

IV.2.2.2 Uji parsial hipotesis kedua

Hasil pengujian hipotesis kedua secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.12 berikut:

Tabel IV.12 Hasil Uji Parsial Hipotesis Kedua

Mod T Sig. el 1 (Constant) 8.178 .000 Daya tarik 7.561 .000 Kepercayaan 3.753 .000 Kesukaan 4.206 .000 Keahlian 4.128 .000 a Dependent Variable: Loyalitas Sumber: Hasil Penelitian, 2010 (Data Diolah)

Universitas Sumatera Utara Berdasarkan Tabel IV.12 di atas diperoleh hasil sebagai berikut:

1. Nilai thitung untuk variabel daya tarik (7.561) lebih besar dibandingkan dengan

nilai ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel daya tarik (0.000) lebih kecil dari

alpha (0.025).

2. Nilai thitung untuk variabel kepercayaan (3.753) lebih besar dibandingkan dengan

nilai ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel kepercayaan (0.000) lebih kecil

dari alpha (0.025).

3. Nilai thitung untuk variabel kesukaan (4.206) lebih besar dibandingkan dengan nilai

ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel kesukaan (0.00) lebih kecil dari alpha

(0.025).

4. Nilai thitung untuk variabel keahlian (4.128) lebih besar dibandingkan dengan nilai

ttabel (1.99), atau nilai sig. t untuk variabel keahlian (0.000) lebih kecil dari alpha

(0.025).

Medan.

Medan. Dengan urutan kekuatan pengaruh lebih dominan yaitu daya tarik, keahlian, kesukaan dan kepercayaan. Namun dalam hal ini bukan berarti bahwa kepercayaan

Universitas Sumatera Utara tidak menentukan dalam loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan, akan tetapi pengaruh variabel kepercayaan terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota

Medan tidak sebesar pengaruh variabel daya tarik, kesukaan dan keahlian dalam meningkatkan loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

Hasil perhitungan statistik mengindikasikan bahwa ketertarikan atas figur

Susilo Bambang Yudhoyono merupakan variabel paling dominan membuat responden loyal terhadap Partai Demokrat, sehingga mayoritas responden mau mengikuti perkembangan Partai Demokrat di masa depan, bahkan akan memilih

Partai Demokrat di masa mendatang. Hal ini sesuai dengan Penelitian yang dilakukan oleh Basrie (2006) dimana loyalitas pemilih terhadap Partai Politik dominan dipengaruhi oleh ketertarikan pemilih terhadap figur yang menjadi endorser Partai, sebagai mana Ir. Sukarno yang dicitrakan oleh PDI-P sebagai tokoh abadi Partai tersebut, Pak Harto sebagai tokoh sentral Partai Golkar, kemudian dalam hal ini Dr.

Susilo Bambang Yudhoyono yang meng-endorser Partai Demokrat pada Pemilu

Legislatif 2009.

Universitas Sumatera Utara istilah Politik hal ini disebutkan pemilih tradisional. PDI-P yang dianggap secara ideologi merupakan metamorfosis PNI dengan Bung Karno sebagai bapak ideologi dan figur utamanya dan sampai hari inipun foto-foto Bung Karno tetap dipajang oleh pendukung PDI-P jika akan menghadapi Pemilu, baik Pemilu Legislatif maupun

Pemilukada.

Universitas Sumatera Utara BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

1. Secara serempak kredibilitas Celebrity Endorser Dr. H. Susilo Bambang

Yudhoyono, yang terdiri dari daya tarik, kepercayaan dan kesukaan, serta

keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan,

dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan. Secara parsial variabel daya tarik

lebih berpengaruh daripada variabel kepercayaan, kesukaan serta keahlian, artinya

variabel daya tarik lebih menentukan dalam meningkatkan keputusan memilih

pemilih Partai Demokrat Kota Medan.

2. Secara serempak kredibilitas celebrity endorser yang terdiri dari daya tarik,

kepercayaan dan kesukaan, serta keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih

Partai Demokrat Kota Medan, dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan.

Secara parsial variabel daya tarik lebih berpengaruh daripada variabel

kepercayaan, kesukaan serta keahlian, artinya variabel daya tarik lebih

menentukan dalam meningkatkan loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota

Medan.

V.II Saran

1. Besarnya pengaruh figur Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono terhadap

kemenangan Partai Demokrat di Kota Medan maupun secara Nasional

1 Universitas Sumatera Utara2 membuktikan sentralnya ketokohan beliau untuk kemajuan dan pencapaian Partai

Demokrat ke depan. UUD 1945 yang hanya memperbolehkan kepemimpinan

Presiden hanya dua periode tentu mengingatkan Partai Demokrat sendiri untuk

mencari figur-figur baru yang bisa di jadikan tokoh sentral yang bisa di jual ke

masyarakat akibat kredibilitasnya yang baik terutama oleh daya tarik yang

dimilikinya yang mampu menjadi daya tarik bagi pemilih, guna menunjang

perolehan suara partai pada Pemilu-Pemilu berikutnya. Partai Demokrat sebagai

partai modern sudah sewajarnya memanfaatkan penelitian ataupun survei yang

menilai kredibilitas, terutama daya tarik kadernya yang tinggi, yang nantinya bisa

dijadikan endorser Partai Demokrat di masa mendatang.

2. Partai Demokrat sudah seharusnya mempergunakan celebrity endorser yang

memiliki kredibilitas yang tinggi guna mendapatkan loyalitas dari para

pemilihnya. Kredibilitas, yakni perpaduan antara daya tarik, kepercayaan,

kesukaan dan keahlian yang baik, karena untuk produk partai politik,

kredibilitaslah yang sangat mempengaruhi loyalitas pemilih untuk tetap setia pada

sesuatu partai.

Universitas Sumatera Utara DAFTAR PUSTAKA

Buku:

Adler, Ronald B., and Rodman, George, (1982). Understanding Human Communication (4th Ed.). Orlando: Harcourt Brace Jovanovich Collage Publishers.

Aidt, T.S. (2000). Economic voting an Information, Electoral Studies.

Azwar, Syaifuddin (2000). Pengantar Psikologi Inteligensi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset

Belch, George E., and Belch, Michael A. (2004). Advertising and Promotion (6th ed). New York: Mc Graw-Hill

Bone, A. High and Ranney Austin (1983), “Politics And Votes”, New York: McGraw Hill.

Byrne, D. (1971). The Attraction Paradigm, New York: Academic Press.

Clow, Kenneth E., and Baack, Donald (2007), Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communications, USA: Pearson.

DeVito, Joseph A. 2006, Human Communication: the Casic Course (10th Ed.). New York: Pearson

Effendy, U.O (2003) Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Firmanzah (2008). “ Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Hardiman, Ima (2006).400 Istilah PR Media dan Periklanan. Jakarta : Gagas Ulung

Jefkins, Frank.(1997) Periklanan, Jakarta : Erlangga.

Jewler and Drewniary. (2005). Creative Strategy in Advertising (8th Ed.) USA: Thomson Wadsworth

Kotler, Philip. (2002). Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta: CV. Intermedia. 1 Lipset, M Seymour, (1972). “Voting Behavior”. London:Mentra Books. 2

Universitas Sumatera Utara MacGaugh, James L., Thomson, Richard F., Nelson, Thomas O., and Jensen, Robert A. (1997), Psichology I: An Experimental-Approach. California: Albion Publishing Company

Munn, Norman L., (1962). Introducing to Psichology, (4th Ed). Boston: Houghton Mifflin Company.

Niemi, R.G. (1976) ”Cost of Voting and Non-Voting,” Public Choice.

Nursal, Adman (2004) “Political Marketing”. Jakarta: Gramedia.

Rakhmat, Jalaluddin. (2007). Psikologi Komunikasi (Edisi Revisi). Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Royan, Frans M. (2005). Marketing Selebritis. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo

Severin, J.W and Tankard W.J (2005). Communication Theories: Origins, Methods, and Use in the Mass Media (6th Ed), Iowa: Addison Wesley Longman.

Shimp, T.A (1997). Advertising, promotion, and supplement aspects of integrated marketing communication (4th Ed). The Dryen Press.

Shimp, T.A (2003). Advertising, promotion, and supplement aspects of integrated marketing communication (7th Ed). The Dryen Press.

Singarimbun, Masri dan Efendi, Sofian, (1996). Metode Penelitian Survai, LP3ES, Edisi Revisi

Smith, Robert E, (1992), Principles of Human Communication, (5th Ed.) Iowa: Kendall/Hunt Publishing Company.

Sugiyono, (2005). Metode Penelitian Bisnis, CV. Alfabeta: Bandung.

Swastha, Basu. (1999). Azas-azas Pemasaran, Edisi Ketiga. Penerbit Liberty: Yogyakarta

Tubbs, Stewart L., and Moss, Sylvia. (2000). Human Communication: Konteks- konteks komunikasi (Buku Kedua). Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Wells, Wiliam Burnet John and Monarty, Sandra. (2000). Advertising Principles and Practice. New Jersey: Prentice Hall International Inc.

Universitas Sumatera Utara Worchel, Stephen., Goethals, George R. (1985). Adjustment: Pathways to Personal Growth. New Jersey: Prentice-Hall. Inc.

Jurnal:

Aldrich, J.H., (1993). Rational choice and turn out, American Journal of Political Science

Bohnet, I., Frey, B.S., and Huck, S. (2001). “More order with less law; on contract enforcement, trust and crowding.” American Political Science Review.

Byrne, D., Clore, G.l., and Smeaton, G. (1986). “The attraction hypothesis: do similiar attitude affect anything?” Journal of Personality and Social Psichology

Byrne, D., Clore, G.L., and Worchel, P. (1966). “The effect of economic similiarity- dissimiliarity on interpersonal attraction,” Journal of Personality and Social Psichology

Elenow, J.M, and Hinnich, M.J (1981). “ A New Approach to Voter Uncertainty in Downsian Spatial Model,” American Journal of political Science

Locke, A., and Harris, P. (1996). “Political Marketing-vive la difference.” European Journal of Marketing.

Loweinstein, K. (1953). “The Role of Ideologies in Political Change,” International Social Science Bulletin

McCracken, G.(1989). Who Is The Celebrity Endorser? Cultural Foundation Of The Endorsement Process. The Journal Of Consumer Research, 16(3).

Morin, D.,Tubbs, M., Ivory, J.D., (2008). “Celebrity Politics: Effects of Endorser Credibility and Gender on Voter Attitudes, Perception, and Behaviors.” The Association For Education in Journalism and Mass Communication.

Newcomb, T.M. (1978). “The Acquaintance process: lookong mainly backward,” Journal of Personality and Social Psychology

Quist, R.M., and Crano, W.D. (2003). “Assumed policy similiarity and voter preference,” The Journal of Social Psichology

Universitas Sumatera Utara Koran :

Kompas, Edisi 27 April 2009, “ Belanja Iklan Parpol selama Pemilu Legislatif 2009”, PT. Gramedia Majalah.

Makalah :

Fraser B.P.,and Brown J.J (2002). “Exploring the Boudaries of Heroes, Celebrities and Role Models After 9/11: Lessons from Shanksfille. Paper presented at the annual conference of the International Communication Association”, Seoul, South Korea.

Tesis:

Basrie (2006). “Iklan Politik di Televisi dan Perilaku Memilih”(2006). Program Pascasarjana Program Studi Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Jakarta.

Internet:

Nasution, Rozaini (2003), Teknik Sampling, USU Digital Library

Universitas Sumatera Utara LAMPIRAN 1. Karakteristik Responden

Jenis_Kelamin

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Pria 41 41.0 41.0 41.0 Wanita 59 59.0 59.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Usia

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid < 24 Tahun 17 17.0 17.0 17.0 25 -30 Tahun 12 12.0 12.0 29.0 31 - 36 Tahun 17 17.0 17.0 46.0 37 - 42 Tahun 21 21.0 21.0 67.0 43 - 48 Tahun 12 12.0 12.0 79.0 49 - 54 Tahun 12 12.0 12.0 91.0 55 - 60 Tahun 7 7.0 7.0 98.0 > 61 Tahun 2 2.0 2.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Pekerjaan

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid PNS 25 25.0 25.0 25.0 Pegawai Swasta 38 38.0 38.0 63.0 Wiraswasta 23 23.0 23.0 86.0 Ibu RT 6 6.0 6.0 92.0 Pelajar/Mahasiswa 8 8.0 8.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Pendidikan_Terakhir

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid SMA 43 43.0 43.0 43.0 Diploma 17 17.0 17.0 60.0 S1 36 36.0 36.0 96.0 S2/S3 4 4.0 4.0 100.0

Universitas Sumatera Utara Total 100 100.0 100.0

Lampiran 2. Pengujian Validitas dan Realibilitas

Variabel Attractiveness 127

Correlations

X1 X2 X3 X4 X5 X_Tot Spearman's rho X1 Correlation Coefficient 1.000 .947** .947** .632** 1.000** .907** Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 . .000 N 30 30 30 30 30 30 X2 Correlation Coefficient .947** 1.000 1.000** .756** .947** .957** Sig. (1-tailed) .000 . . .000 .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X3 Correlation Coefficient .947** 1.000** 1.000 .756** .947** .957** Sig. (1-tailed) .000 . . .000 .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X4 Correlation Coefficient .632** .756** .756** 1.000 .632** .897** Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X5 Correlation Coefficient 1.000** .947** .947** .632** 1.000 .907** Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 . .000 N 30 30 30 30 30 30 X_Tot Correlation Coefficient .907** .957** .957** .897** .907** 1.000 Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 . N 30 30 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items .959 5

Variabel Trustworthiness

Universitas Sumatera Utara Correlations

X1 X2 X3 X4 X5 X_Tot Spearman's rho X1 Correlation Coefficient 1.000 .756** .756** .692** .590** .877** Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X2 Correlation Coefficient .756** 1.000 1.000** .950** .687** .935** Sig. (1-tailed) .000 . . .000 .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X3 Correlation Coefficient .756** 1.000** 1.000 .950** .687** .935** Sig. (1-tailed) .000 . . .000 .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X4 Correlation Coefficient .692** .950** .950** 1.000 .826** .951** Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 . .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X5 Correlation Coefficient .590** .687** .687** .826** 1.000 .785** Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 . .000 N 30 30 30 30 30 30 X_Tot Correlation Coefficient .877** .935** .935** .951** .785** 1.000 Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 . N 30 30 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items 128 .948 5

Variabel Likeability

Correlations

X1 X2 X3 X4 X5 X_Tot Spearman's rho X1 Correlation Coefficient 1.000 .658** .581** 1.000** .907** .963** Sig. (1-tailed) . .000 .000 . .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X2 Correlation Coefficient .658** 1.000 .834** .658** .564** .774** Sig. (1-tailed) .000 . .000 .000 .001 .000 N 30 30 30 30 30 30 X3 Correlation Coefficient .581** .834** 1.000 .581** .512** .766** Sig. (1-tailed) .000 .000 . .000 .002 .000 N 30 30 30 30 30 30 X4 Correlation Coefficient 1.000** .658** .581** 1.000 .907** .963** Sig. (1-tailed) . .000 .000 . .000 .000 N 30 30 30 30 30 30 X5 Correlation Coefficient .907** .564** .512** .907** 1.000 .873** Sig. (1-tailed) .000 .001 .002 .000 . .000 N 30 30 30 30 30 30 X_Tot Correlation Coefficient .963** .774** .766** .963** .873** 1.000 Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 . N 30 30 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).

Universitas Sumatera Utara

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items .906 5

Variabel Expertise

Correlations

X1 X2 X3 X_Tot Spearman's rho X1 Correlation Coefficient 1.000 .902** .687** .935** Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 N 30 30 30 30 X2 Correlation Coefficient .902** 1.000 .537** .930** Sig. (1-tailed) .000 . .001 .000 N 30 30 30 30 X3 Correlation Coefficient .687** .537** 1.000 .785** Sig. (1-tailed) .000 .001 . .000 N 30 30 30 30 X_Tot Correlation Coefficient .935** .930** .785** 1.000 Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 . N 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).

Reliability Statistics

Universitas Sumatera Utara Cronbach's Alpha N of Items .844 3

Variabel Keputusan

Correlations

X X_Tot Spearman's rho X Correlation Coefficient 1.000 1.000** Sig. (1-tailed) . . N 30 30 X_Tot Correlation Coefficient 1.000** 1.000 Sig. (1-tailed) . . N 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed). Memilih

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items 1.000 2

Variabel Loyalitas

Universitas Sumatera Utara Correlations

X1 X2 X3 X_Tot Spearman's rho X1 Correlation Coefficient 1.000 .907** .564** .886** Sig. (1-tailed) . .000 .001 .000 N 30 30 30 30 X2 Correlation Coefficient .907** 1.000 .658** .977** Sig. (1-tailed) .000 . .000 .000 N 30 30 30 30 X3 Correlation Coefficient .564** .658** 1.000 .785** Sig. (1-tailed) .001 .000 . .000 N 30 30 30 30 X_Tot Correlation Coefficient .886** .977** .785** 1.000 Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 . N 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (1-tailed).

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items .846 3

Universitas Sumatera Utara

Lampiran 3. Deskriptif Variabel

Variabel Attractiveness

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid enak sekali dipandang mata 51 51.0 51.0 51.0 sangat enak sekali dipandang mata 49 49.0 49.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid berkelas dan rapi 12 12.0 12.0 12.0 sangat berkelas dan rapi 39 39.0 39.0 51.0 sangat berkelas dan rapi sekali 49 49.0 49.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tampan 12 12.0 12.0 12.0 sangat tampan 39 39.0 39.0 51.0 sangat tampan sekali 49 49.0 49.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Elegan 12 12.0 12.0 12.0 sangat elegan 65 65.0 65.0 77.0 sangat elegan sekali 23 23.0 23.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Universitas Sumatera Utara

Variabel Trustworthiness

X1 132

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Layak Dipercaya 12 12.0 12.0 12.0 sangat Layak Dipercaya 64 64.0 64.0 76.0 sangat Layak Dipercaya 24 24.0 24.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Jujur 12 12.0 12.0 12.0 sangat jujur 38 38.0 38.0 50.0 sangat jujur sekali 50 50.0 50.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Dapat diandalkan 13 13.0 13.0 13.0 Sangat dapat diandalkan 38 38.0 38.0 51.0 Sangat dapat diandalkan 49 49.0 49.0 100.0 sekali Total 100 100.0 100.0

Universitas Sumatera Utara Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid bersungguh-sunguh 25 25.0 25.0 25.0 sangat bersungguh- sunguh 26 26.0 26.0 51.0 sangat bersungguh- sunguh sekali 49 49.0 49.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Bertanggung Jawab 25 25.0 25.0 25.0 sangat Bertanggung Jawab 75 75.0 75.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Variabel Likeability

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid tidak suka 12 12.0 12.0 12.0 Suka 38 38.0 38.0 50.0 sangat suka 26 26.0 26.0 76.0 sangat suka sekali 24 24.0 24.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent

Universitas Sumatera Utara Valid Suka 24 24.0 24.0 24.0 sangat suka 76 76.0 76.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Suka 24 24.0 24.0 24.0 sangat suka 7 7.0 7.0 31.0 sangat suka sekali 69 69.0 69.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid tidak suka 12 12.0 12.0 12.0 Suka 38 38.0 38.0 50.0 sangat suka 26 26.0 26.0 76.0 sangat suka sekali 24 24.0 24.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid sangat suka 50 50.0 50.0 50.0 sangat suka sekali 50 50.0 50.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Variabel Expertise

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Cocok 11 11.0 11.0 11.0 sangat cocok 38 38.0 38.0 49.0 sangat cocok sekali 51 51.0 51.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Universitas Sumatera Utara X2

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Berpengalaman 48 48.0 48.0 48.0 sangat berpengalaman 27 27.0 27.0 75.0 sangat berpengalaman sekali 25 25.0 25.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Terampil 22 22.0 22.0 22.0 sangat terampil 78 78.0 78.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Variabel Keputusan Memilih

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Setuju 23 23.0 23.0 23.0 sangat setuju 77 77.0 77.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Variabel Loyalitas

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Setuju 49 49.0 49.0 49.0 sangat setuju 6 6.0 6.0 55.0 sangat setuju sekali 45 45.0 45.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid tidak setuju 13 13.0 13.0 13.0

Universitas Sumatera Utara Setuju 37 37.0 37.0 50.0 sangat setuju 26 26.0 26.0 76.0 sangat setuju sekali 24 24.0 24.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Tertarik 24 24.0 24.0 24.0 sangat tertarik 76 76.0 76.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Lampiran 4. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama

Variables Entered/Removed(b)

Variables Variables Model Entered Removed Method

Universitas Sumatera Utara 1 Expertise, Trustworthin ess, Attractivene . Enter ss, Likeability(a ) a All requested variables entered. b Dependent Variable: Keputusan_Memilih

Model Summary(b)

Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1 .867(a) .752 .741 .21519 a Predictors: (Constant), Expertise, Trustworthiness, Attractiveness, Likeability b Dependent Variable: Keputusan_Memilih

ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 13.311 4 3.328 71.859 .000(a) Residual 4.399 95 .046 Total 17.710 99 a Predictors: (Constant), Expertise, Trustworthiness, Attractiveness, Likeability b Dependent Variable: Keputusan_Memilih

Coefficients(a)

Unstandardized Standardized Collinearity Model Coefficients Coefficients t Sig. Statistics Std. B Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 2.326 .182 12.792 .000 Attractiveness 3.356 .207 .025 1.340 8.190 .000 .298 Trustworthiness 3.650 .123 .028 .837 4.455 .000 .274 Likeability 3.413 .079 .022 .605 3.604 .001 .293 Expertise 4.587 .153 .037 .621 4.165 .000 .218 a Dependent Variable: Keputusan_Memilih

137

Universitas Sumatera Utara

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Keputusan_Memilih

1.0

0.8

0.6

0.4 Expected Cum Prob

0.2

0.0 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Observed Cum Prob

Universitas Sumatera Utara Scatterplot

Dependent Variable: Keputusan_Memilih

-2 Regression Studentized Residual Regression Studentized -4

-3 -2 -1 0 1 2 Regression Standardized Predicted Value

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual N 100 Mean .0000000 Normal Parameters(a,b) Std. Deviation .21080139 Most Extreme Absolute .182 Differences Positive .182 Negative -.170 Kolmogorov-Smirnov Z 1.822 Asymp. Sig. (2-tailed) .053 a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Universitas Sumatera Utara

Lampiran 5. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua

Variables Entered/Removed(b)

Variables Variables Model Entered Removed Method 1 Expertise, Trustworthin ess, Attractivene . Enter ss, Likeability(a )

Universitas Sumatera Utara a All requested variables entered. b Dependent Variable: Loyalitas

Model Summary(b)

Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1 .964(a) .930 .927 .58384 a Predictors: (Constant), Expertise, Trustworthiness, Attractiveness, Likeability b Dependent Variable: Loyalitas

ANOVA(b)

Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 431.728 4 107.932 316.638 .000(a) Residual 32.382 95 .341 Total 464.110 99 a Predictors: (Constant), Expertise, Trustworthiness, Attractiveness, Likeability b Dependent Variable: Loyalitas

Coefficients(a)

Unstandardized Standardized Collinearity Model Coefficients Coefficients t Sig. Statistics Std. B Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 4.035 .493 8.178 .000 Attractiveness 0.398 2.513 .518 .069 .655 7.561 .000 Trustworthiness 0.374 2.674 .281 .075 .374 3.753 .000 Likeability 0.393 2.545 .250 .060 .374 4.206 .000 Expertise 0.418 2.392 .411 .099 .326 4.128 .000 a Dependent Variable: Loyalitas

140

Universitas Sumatera Utara Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Loyalitas

1.0

0.8

0.6

0.4 Expected Cum Prob

0.2

0.0 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 Observed Cum Prob

Universitas Sumatera Utara Scatterplot

Dependent Variable: Loyalitas

-2

-4 Regression Studentized Residual -6

-2 -1 0 1 Regression Standardized Predicted Value

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual N 100 Mean .0000000 Normal Parameters(a,b) Std. Deviation .57192257 Most Extreme Absolute .285 Differences Positive .226 Negative -.285 Kolmogorov-Smirnov Z 2.855 Asymp. Sig. (2-tailed) .066 a Test distribution is Normal. b Calculated from data.

Universitas Sumatera Utara

Lampiran 6. Kuisioner

ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS Dr. H. SUSILO BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN

Medan, Desember 2009

Kepada Yth

Bapak/Ibu/Saudara Responden

Universitas Sumatera Utara Di

Medan

Dengan hormat,

Sehubungan dengan penyusunan tesis yang berjudul “Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih Dan Loyalitas Pemilih Partai Demokrat di Kota Medan”, dengan ini saya mohon kepada Bapak/Ibu/Saudara untuk berkenan mengisi kuesioner ini (terlampir).

Kerahasiaan identitas dan data Bapak/Ibu/Saudara dari hasil penelitian ini dijamin dan hanya dipergunakan untuk kepentingan akademis serta merupakan sumbangan bagi Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Demikian disampaikan, atas perhatian dan kesediaan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuesioner ini saya ucapkan terima kasih.

Hormat Penulis,

Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga

Petunjuk Pengisian:

1. Mohon berikan jawaban dari masing-masing pilihan yang tersedia dengan143

memberikan tanda silang (X) pada jawaban yang bapak/Ibu/Saudara pilih

Universitas Sumatera Utara disertai dengan menulis penjelasan singkat mengapa Bapak/Ibu/Saudara

memilih jawaban tersebut.

2. Pilihan hendaknya seobjektif mungkin, karena kuesioner ini dapat

digunakan secara optimal apabila seluruh pertanyaan terjawab, untuk itu

harap diteliti kembali apakah semua pertanyaan telah terjawab.

IDENTITAS RESPONDEN

Jenis Kelamin Anda: [ Pria [ Wanita

Usia Anda : [ <=20 [ 21-30 [ 31-40

[ 41-50 [ 51-60 [ >60

Tingkat pendidikan: SMA [ DIII [ S1 [

[ S2 [ S3

Pekerjaan Anda : Pelajar/Mahasiswa [ Pegawai Swasta [

PNS [ Wirausaha [

Apakah Pada Pemilu Pilcaleg 9 April 2009 lalu Bapak/Ibu/Saudara memilih Partai Demokrat (Caleg Partai Demokrat ) untuk Pemilihan DPRD Kota Medan? Ya Tidak[ [

Universitas Sumatera Utara Kuesioner

I. Komponen Daya Tarik

1. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat di televisi enak untuk dipandang mata khususnya karena

kegagahannya?

[ Sangat enak sekali dipandang mata

[ Enak Sekali dipandang mata Enak dipandang mata

Kurang Enak dipandang mata

Tidak enak dipandang mata

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ...... 2. Bagaimana menurut anda, apakah penampilan Susilo Bambang Yudhoyono

sebagai bintang Iklan Partai Demokrat di televisi berpenampilan berkelas dan

rapi?

[ Sangat Berkelas dan Rapi Sekali

[ Berkelas dan Rapi Sekali Berkelas dan Rapi

Kurang Berkelas dan Rapi

Tidak Berkelas dan Rapi

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

Universitas Sumatera Utara ...... 3. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat di televisi berwajah tampan?

[ Sangat Tampan Sekali

[ Tampan Sekali Tampan

Kurang Tampan

Tidak Tampan

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ...... 4. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat elegan dalam bersikap (berwibawa)?

[ Sangat Elegan Sekali Elegan Sekali [ Elegan

Kurang Elegan

Tidak Elegan

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ......

Universitas Sumatera Utara II. Komponen Kepercayaan

1. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat layak untuk dipercaya?

[ Sangat Layak Sekali Dipercaya

[ Sangat Layak Dipercaya

Layak Dipercaya

Kurang Layak Dipercaya

Tidak Layak Dipercaya

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ...... 2. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat jujur dalam berbicara ?

[ Sangat Jujur Sekali

[ Jujur Sekali Jujur

Kurang Jujur

Tidak Jujur

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

......

Universitas Sumatera Utara 3. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat dapat diandalkan?

[ Sangat Dapat Diandalkan Sekali

[ Sangat Dapat Diandalkan Dapat Diandalkan

Kurang Dapat Diandalkan

Tidak Dapat Diandalkan

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ...... 4. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

Iklan Partai Demokrat orangnya bersungguh-sungguh dalam menjalankan profesi

(bekerja)?

[ Sangat Bersungguh-sungguh Sekali

[ Bersungguh-Sungguh Sekali Bersungguh-Sungguh

Kurang Bersungguh-Sungguh

Tidak Bersungguh-Sungguh

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ......

Universitas Sumatera Utara 5. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

iklan Partai Demokrat orangnya bertanggung jawab dalam bertingkah laku ?

[ Sangat Bertanggung Jawab Sekali [ Bertanggung Jawab Sekali

Bertanggung Jawab

Kurang Bertanggung Jawab

Tidak Bertanggung Jawab

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ...... III. Komponen Kesukaan

1. Bagaimana menurut anda, sukakah anda terhadap ekspresi wajah yang kerap

ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Demokrat?

[ Sangat Suka Sekali

[ Suka Sekali Suka

Kurang Suka

Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ......

Universitas Sumatera Utara 2. Bagaimana menurut anda, sukakah anda terhadap gerak tubuh yang kerap

ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Demokrat?

[ Sangat Suka Sekali

[ Suka Sekali Suka

Kurang Suka

Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara: ...... 3. Bagaimana menurut anda, apa anda menyukai karakter vokal atau warna suara

ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Demokrat?

[ Sangat Suka Sekali

[ Suka Sekali Suka

Kurang Suka

Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

......

Universitas Sumatera Utara ...... 4. Bagaimana menurut anda, sukakah anda terhadap cara berbusana yang kerap

ditampilkan oleh Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai

Demokrat?

[ Sangat Suka Sekali

[ Suka Sekali Suka

Kurang Suka

Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

...... 5. Bagaimana menurut anda, sukakah anda kepribadian dan pembawaan diri

Bambang Yudhoyono sebagai bintang iklan Partai Demokrat?

[ Sangat Suka Sekali

[ Suka Sekali Suka

Kurang Suka

Tidak Suka

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

......

Universitas Sumatera Utara ...... IV. Komponen Keahlian

1. Bagaimana menurut anda, cocokkah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

iklan Partai Demokrat mempunyai berkompeten (cocok) dalam mengurusi

permasalahan kenegaraan dan pemerintahan?

[ Sangat Cocok Sekali

[ Cocok Sekali Cocok

Kurang Cocok

Tidak Cocok

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

...... 2. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

iklan Partai Demokrat mempunyai pengalaman yang cukup dalam mengurusi

permasalahan kenegaraan dan pemerintahan?

[ Sangat Berpengalaman Sekali

[ Berpengalaman Sekali

Berpengalaman

Kurang Berpengalaman

Universitas Sumatera Utara Tidak Berpengalaman

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

...... 3. Bagaimana menurut anda, apakah Susilo Bambang Yudhoyono sebagai bintang

iklan Partai Demokrat terampil dalam mengurusi permasalahan kenegaraan dan

pemerintahan?

[ Sangat Terampil Sekali

[ Terampil Sekali Terampil

Kurang Terampil

Tidak Terampil

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

......

Keputusan Memilih

1. Bagaimana menurut anda, setujukah bahwa Partai Demokrat menjadi pilihan

yang terbaik dalam Pemilu Lagislatif April 2009, untuk pemilihan DPRD

Kota Medan?

[ Sangat Setuju Sekali

[

Universitas Sumatera Utara Setuju Sekali

Setuju

Kurang Setuju

Tidak Setuju

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

...... Loyalitas Pemilih

1. Bagaimana menurut anda,apakah Partai Demokrat menjadi pilihan terbaik

untuk pemilu-pemilu berikutnya?

[ Sangat Setuju Sekali

[ Setuju Sekali Setuju

Kurang Setuju

Tidak Setuju

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

...... 2. Bagaimana menurut anda, apakah calon-calon yang diajukan Partai Demokrat

dalam Pilkada-pilkada berikutnya tetap menjadi pilihan?

[ Sangat Setuju Sekali

Universitas Sumatera Utara [ Setuju Sekali

Setuju

Kurang Setuju

Tidak Setuju

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

...... 3. Bagaimana menurut anda, apakah anda tertarik untuk mengikuti

perkembangan Partai Demokrat serta acara-acara yang diselenggarakan oleh

Partai Demokrat Kota Medan?

[ Sangat Tertarik Sekali

[ Tertarik Sekali Tertarik

Kurang Tertarik

Tidak Tertarik

Berikan Alasan Bapak/Ibu/Saudara:

......

Universitas Sumatera Utara