Case Reino & Aino Phenomenon
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
UNIVERSITY OF TAMPERE Department of Management Studies CULTURAL REPERTOIRES AND THEIR USE BY NETWORK ACTORS: Case Reino & Aino phenomenon Marketing Master’s thesis April 2010 Supervisor: Hannu Kuusela Elina Leppälä ABSTRACT University of Tampere Department of Management Studies, Marketing Author: LEPPÄLÄ, ELINA Title: CULTURAL REPERTOIRES AND THEIR USE BY NETWORK ACTORS: Case Reino & Aino phenomenon Master’s thesis: 106 pages, 7 enclosure pages Date: April 2010 Keywords: Consumer, culture, network, postmodern, poststructural The purpose of the study was to investigate and analyze the phenomenon of Reino & Aino by identifying network actors and their strategies of action for using the cultural repertoires related to the phenomenon. The thesis combines the network and cultural perspectives to marketing and consumer research in order to gain a profound understanding of the phenomenon and its theoretical implications. The Reino & Aino phenomenon is considered inspiring as a subject for research, because despite the lack of traditional marketing procedures, the product has attained unforeseen popularity and enthusiasm. Both consumers and other marketplace actors, such as the media, several organizations and communities are involved in the marketing of the product through different strategies of action. These strategies are based on the use of cultural repertoires that are identified in this thesis. The theoretical framework of the thesis is based on Evert Gummesson’s many•to•many theory and the cultural paradigm of consumer research. Many•to•many theory broadens the view of marketing by paying attention to the multiple participants that are involved in marketplace action. It gives insights for studying complex and context•dependent phenomena. The cultural or interpretive paradigm of consumer research studies sociocultural meanings related to products. It pays attention to consumers within their whole life context, as they acquire, consume and dispose of consumption objects. The postmodern turn pays special attention to the plurality, complexity and fragmentation taking place in society and marketing, aligned with a constructivist philosophy of science. The analytical approach adopted in this thesis, poststructuralism, is related to postmodernism and it is used to examine data as cultural text. Rich and thick empirical case study research was used as a data generation method. The multi• perspective dataset consisted of altogether 27 interviews, 20 hours of observations and other cultural material which were interpreted using the poststructuralist approach. The analysis relied on identifying and interpreting the network actors, cultural repertoires and strategies of action. Identified repertoires were locality and nationality, ethics and responsibility, empathy and caring, humor and fun, communities and subcultures, brands and fashion, uniqueness and individuality and heroes and myths. The results indicate that the rich cultural repertoires related with the Reino & Aino phenomenon help to understand the popularity of the product. The phenomenon has a mythical potential that results in dynamic strategies of action used by the network to market the product. The study yields customer insight and cultural knowledge that is increasingly needed in order to develop products and brands at the postmodern marketplace. The study also broadens the perspective of marketing to consider complex networks in addition to dyadic relationships. TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos, yrityksen taloustiede, markkinointi Tekijä: LEPPÄLÄ, ELINA Otsikko: CULTURAL REPERTOIRES AND THEIR USE BY NETWORK ACTORS: Case Reino & Aino phenomenon Pro gradu •tutkielma: 106 sivua, 7 liitesivua Aika: Huhtikuu 2010 Asiasanat: Kulttuuri, kuluttaja, verkosto, postmoderni, poststrukturalistinen Tutkielman tarkoituksena oli kuvata ja analysoida Reino & Aino •ilmiötä tunnistamalla verkoston toimijat sekä toimintastrategiat, joiden avulla he käyttävät ilmiöön liittyviä kulttuurisia repertuaareja. Tutkielmassa yhdistetään verkosto• ja kulttuurinen näkökulma markkinointiin ja kuluttajatutkimukseen. Siten luodaan syvä ymmärrys ilmiöstä ja sen teoreettisista merkityksistä. Reino & Aino •ilmiötä pidettiin hyvänä tutkimuskohteena, koska tuotteista on tullut huomattavan suosittuja ilman perinteisiä markkinointitoimenpiteitä. Sekä kuluttajat että muut markkinoiden toimijat, kuten media ja erilaiset organisaatiot ja yhteisöt ovat mukana ilmiön markkinoinnissa. Heidän toimintastrategiansa perustuvat tässä tutkimuksessa tunnistettujen kulttuuristen repertuaarien käyttöön. Tutkielman teoreettinen viitekehys pohjautuu Evert Gummessonin many•to•many •teoriaan ja kuluttajatutkimuksen kulttuuriseen paradigmaan. Many•to•many •teoria laajentaa markkinoinnin näkemystä fokusoitumalla markkinoiden moniin eri toimijoihin. Se antaa mahdollisuuksia ymmärtää ja tutkia monimutkaisia kontekstisidonnaisia ilmiöitä. Kulttuurinen tai tulkitseva kulutustutkimus analysoi tuotteisiin liittyviä sosiokulttuurisia merkityksiä. Huomio kiinnittyy kuluttajien koko elämän kontekstiin; siihen miten he hankkivat ja kuluttavat tuotteita sekä luopuvat niistä. Postmoderni käänne korostaa yhteiskunnan ja markkinoinnin monimuotoisuutta, monimutkaisuutta ja fragmentoitumista, ja se on linjassa konstruktivistisen tieteenfilosofian kanssa. Tässä tutkielmassa käytetty analyyttinen lähestymistapa, poststrukturalismi, liittyy postmodernismiin, ja sitä käytetään tutkittaessa aineistoa kulttuurisina teksteinä. Tutkimuksen rikas ja moninäkökulmainen aineisto generoitiin laadullisen tapaustutkimuksen menetelmällä. Aineisto koostuu yhteensä 27 haastattelusta, 20 tunnista havainnointia ja muusta teksti• ja kuvamateriaalista, jota tulkittiin poststrukturalismin avulla. Analyysi nojautui verkostotoimijoiden, kulttuuristen repertuaarien ja toimintastrategioiden tunnistamiseen ja tulkintaan. Reino & Aino •ilmiön tunnistetut rikkaat kulttuuriset repertuaarit ovat paikallisuus ja kansallisuus, eettisyys ja vastuullisuus, empatia ja välittäminen, huumori ja hauskanpito, yhteisöt ja alakulttuurit, brändit ja muoti, ainutlaatuisuus ja yksilöllisyys sekä sankarit ja myytit. Ilmiöllä on myyttistä potentiaalia, joka johtaa dynaamisiin toimintastrategioihin tuotetta markkinoivassa verkostossa. Tutkimus tuottaa asiakasymmärrystä ja kulttuurista tietoa, jota tarvitaan tuotteiden ja brändien kehittämiseen postmoderneilla markkinoilla. Tutkimus myös laajentaa markkinoinnin perspektiiviä tutkiessaan kahdenvälisten suhteiden lisäksi monimutkaisia verkostoja. Contents 1 INTRODUCTION............................................................................................................................6 1.1 Understanding a cultural networked marketing phenomenon .................................................6 1.2 The purpose of the study and research questions .....................................................................8 1.3 The case of Reino & Aino – a product and a phenomenon .....................................................9 2 THEORETICAL BACKGROUND AND CONCEPTUAL POSITIONING.......................11 2.1 Broadening the understanding of markets...............................................................................11 2.2 The cultural perspective on consumer research......................................................................14 2.3 The postmodernist turn.............................................................................................................17 2.4 The poststructural approach on meaning ................................................................................18 3 CONDUCTING THE CASE STUDY RESEARCH.................................................................23 3.1 Ontological and epistemological assumptions........................................................................23 3.2 Case study research ..................................................................................................................24 3.3 Data generation.........................................................................................................................25 3.4 Data analysis and interpretation...............................................................................................26 3.5 Evaluation of the study quality ................................................................................................28 4 IDENTIFYING NETWORK ACTORS.....................................................................................30 4.1 A graphical illustration of the network....................................................................................30 4.2 The entrepreneurs and their social networks...........................................................................31 4.3 Mikko Närhi and the Reino book ............................................................................................32 4.4 Charity organizations................................................................................................................33 4.4 The parasocial network ............................................................................................................34 4.5 Consumers and their communities ..........................................................................................35 5 ANALYZING CULTURAL REPERTOIRES AND STRATEGIES OF ACTION............36 5.1 Locality and nationality............................................................................................................36 5.1.1 Consumer strategies ..........................................................................................................36