Digitalisoitumisen Vaikutukset Luovien Toimialojen Liiketoimintamalleihin
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Sari Stenvall-Virtanen, Mikko Grönlund, Aarne Norberg, Veijo Pönni ja Timo E. Toivonen Digitalisoitumisen vaikutukset luovien toimialojen liiketoimintamalleihin Luovan Suomen julkaisuja 4. Luova Suomi / Cupore 2011 LUOVAN SUOMEN JULKAISUJA 4 1 Sari Stenvall-Virtanen, Mikko Grönlund, Aarne Norberg, Veijo Pönni ja Timo E. Toivonen Selvitys on toteutettu Kulttuuri- Digitalisoitumisen vaikutukset luovien poliittisen tutkimuksen edistämis- säätiö Cuporen toimeksiantona toimialojen liiketoimintamalleihin huhti–toukokuussa 2009 yhteis- työssä Luovan Suomen kanssa. ISBN 978-952-60-1067-0 ISSN 1798-520X Turun yliopiston kauppakorkeakoulu BID Innovaatiot ja yrityskehitys Stenvall-Virtanen, Sari; Grönlund, Mikko; Norberg, Aarne; Pönni, Veijo ja Toivonen, Timo E. 2010 Cupore Tallberginkatu 1 C 00180 Helsinki Luovan Suomen julkaisuja 4. www.cupore.fi Luova Suomi / Cupore 2011 Julkaisija: Luova Suomi Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu, Pienyrityskeskus PL 21285, 00076 Aalto www.luovasuomi.fi Sisällysluettelo 1 Johdanto 5 5.3 Liiketoiminnan kehitys pelialalla 47 1.2 Selvityksen toteutus ja aikataulu 6 5.4 Liiketoiminnan kehitys musiikkialalla 53 5.5 Liiketoiminnan kehitys kustannusalalla 62 2 Tekijänoikeustoimialojen määrittely 8 2.1 Luovien alojen yritystoiminta 9 6 Innovaatiot liiketoiminnassa 69 6.1 Innovaatiot 69 3 Tekijänoikeudet ja niiden suojaaminen 11 6.2 Avoin innovaatio 71 3.1 Tekijänoikeudet taloudellisessa toiminnassa 15 7 Kilpailustrategiat ja liiketoimintamalli 74 4 Luovien toimialojen liiketoimintaan vaikuttavat kansainväliset trendit1 8 7.1 Digitaaliset liiketoimintamallit 77 4.1 Globalisaatio ja talouden kehitys 19 4.2 Sääntely ja poliittinen ympäristö 20 8 Luovien toimialojen digitaaliset liiketoimintamallit 80 4.3 Teknologiset muutokset 23 8.1 Free-on-demand 81 4.4. Muuttuva mediakäyttö 28 8.2 Freemium-malli 82 4.5 Elämystalous 34 8.3 The Long Tail 82 4.6 Sosiaalinen media 35 8.4 Sosiaalisen median mahdollistamat ansaintamallit 84 4.7 Yhteenveto trendeistä 37 8.5 Tulonjakomalli (revenue sharing) 86 8.6 Sisällön myynti ja vuokraus (kauppapaikat) 88 5 Joukkoviestintämarkkinat 39 8.7 Mainosrahoitteisuus 88 5.1 Mediamainonnan kehitys Suomessa 40 8.8 Search / hakutoiminnot 90 5.2 Liiketoiminnan kehitys elokuva-alalla 42 8.9 Tilauspohjaisuus 90 LUOVAN SUOMEN JULKAISUJA 4 3 9 Digitalisoitumisen vaikutukset elokuva-alalla 91 Liitteet 165 9.1 Kilpailuedun puolustaminen: Hollywoodin viivytystaistelu Liite 1 suljetun jakelukanavan aikaansaamiseksi 95 Toimialahaastattelut ja –kyselyt 165 9.2 Elokuvan liiketoimintamallin muutos 98 Liite 2 9.3 Elokuvan arvoketjun muutos 100 The Independent Film Project Value Chain 166 9.4 Mainosrahoituksen muotoja elokuva-alalla 106 9.5 Online-levityksen ansaintamallit elokuva-alalla 107 9.6 Long tail ja kilpailuetu elokuva-alalla 114 9.8 Johtopäätökset 117 10 Digitalisoitumisen vaikutukset pelialalla 119 10.1 Digitaalinen on-line jakelu mahdollistajana 122 10.2 Sosiaalisuuden merkitys liiketoiminnassa 125 10.3 Mobiilius pelien liiketoimintamalleissa 126 10.4 Pelialan liiketoimintamallit 127 10.5 Yhteenvetoa pelialan liiketoimintamalleista 130 11 Digitalisoitumisen vaikutukset musiikkialalla 132 11.1 Musiikin mobiili jakelu 135 11.2 Musiikin Internet-tarjonnan siirtyminen PC-ympäristöstä olohuoneen viihdelaitteistoihin 136 11.3 Portaalien ja sisällön paketoinnin merkityksen korostuminen ja keskittyminen 136 12 Digitalisoitumisen vaikutukset kustannusalalla 138 12.1 Tulevaisuuden liiketoimintamallit 144 12.2 Liiketoimintamallin ansaintalogiikka voi perustua hyvinkin erilaisiin maksuihin 146 13 Uudet liiketoimintamallit luovilla toimialoilla 148 13.1 Digitalisoitumisen vaikutukset luovien toimialojen yrityksissä 152 LUOVAN SUOMEN JULKAISUJA 4 4 1 Johdanto uoviin aloihin liittyy monenlaisten mediatuotteiden ja –palvelui- Nyt käsillä olevan selvityksen tarkoituksena on ollut tuottaa katsaus di- den jakelua. Jakelu on digitalisoitumisen vuoksi juuri nyt monilla gitalisoitumisen vaikutuksista luovien toimialojen liiketoiminta- ja ansain- Laloilla murroskohdassa, sillä siirtyminen perinteisistä jakelumuo- tamalleihin lähinnä Suomessa mutta myös kansainvälisessä kontekstissa. doista digitaalisiin kanaviin on vielä kesken. Luovien alojen liiketoimin- Selvitys kattaa ainoastaan yritysmuotoisen toiminnan joten muun muassa nan muutoksista ja digitalisoitumisesta puhuttaessa on muistettava, että toiminta, joka on pääasiassa muuta kuin taloudellista toimintaa sekä tai- digitalisoituminen on jo pitkän aikaa vaikuttanut toimialojen tuotanto- teellinen, rekisteröimätön toiminta jäävät selvityksen ulkopuolelle. rakenteisiin ja arvoketjuihin. Luovien alojen digitalisoituminen ei toisin Selvityksen aihe linkittyy varsin moneen käynnissä olevaan keskuste- sanoen ole jotain, mikä tulee tapahtumaan joskus tulevaisuudessa vaan luun niin luovien alojen liiketoiminnan murrokseen kuin julkisen sään- se on jo suurelta osin tapahtunut. telyyn rooliinkin liittyen. Kaikkia kysymyksiä on kuitenkin ollut mahdo- Digitalisoitumisen vaikutukset muuttavat luovien toimialojen liiketoi- tonta tämän selvityksen puitteissa tyhjentävästi käydä läpi. Selvitys kes- minnan ehtoja ja ansaintamalleja jatkuvasti ja edelleen myös tulevaisuu- kittyy kuvaamaan erikseen valittujen luovien toimialojen markkinoiden dessa. Voisi ehkä sanoa, että kaikkein suurimmat ja perustavanlaatuisem- rakennetta ja toimintaa sekä olemassa olevien tuotteiden ja palveluiden mat muutokset ovat itse asiassa jo tämän selvityksen kohteena olevilla kautta että alojen kehitykseen vaikuttavien tekijöiden kautta kunkin alan luovilla toimialoilla tapahtuneet. Tästä syystä tulevaisuuden liiketoimin- erityispiirteet huomioon ottaen. tamallitkin ovat näillä toimialoilla ainakin suurelta osin ennakoitavissa. Rakenteellisesti selvitys etenee seuraavanlaisesti. Luvuissa 2 ja 3. luo- Digitalisoituminen on jo levinnyt luovien alojen tuotantoprosesseihin, se daan katsaus luovien alojen määrittelyyn tekijänoikeudellisesta näkö- vaikuttaa liiketoimintamalleihin ja muuttaa arvoketjun eri kohdassa toi- kulmasta sekä selvitetään tekijänoikeuksien suojaamisen merkitystä lii- mivien yritysten ansainnan muotoja ja mahdollisuuksia. Digitalisoitumi- ketoiminnassa. Luvussa 4 luovia aloja ja niiden kehitystä tarkastellaan nen näkyy jo voimakkaasti myös kuluttajien päätelaitteissa ja ylipäänsä kansainvälisten trendien valossa ja luvussa 5 joukkoviestintämarkkinoi- kulutustottumuksissa, mitä kautta digitalisoituminen vaikuttaa merkittä- den kokonaiskehitystä ja erityisesti selvityksessä mukana olevien luovien västi myös tarjolla oleviin mediasisältöihin ja palveluihin. toimialojen liiketoiminnan kehitystä. LUOVAN SUOMEN JULKAISUJA 4 5 Tämän jälkeen luvuissa 6-8 luodaan katsaus liiketoimintamalleihin ja kijänoikeuksien merkitykseen luovien toimialojen sisällöntuottajien nä- innovaatioden rooliin liiketoimintamalleissa sekä esitellään yleiset digi- kökulmasta. Lisäksi selvityksen läpi kulkevana teemana käsitellään digi- taaliset liiketoimintamallit. Tämän jälkeen digitalisotiumisen vaikutuksia talisoitumisen vaikutuksia yksittäisten sisällöntuottajien ja sisällöntuo- tarkastellaan tarkemmin selvityksessä mukana olevien luovien toimialo- tantoyristysten tulevan liiketoiminnan näkökulmasta. Selvityksen tulos- jen näkökulmasta: elokuva-ala (luku 9), peliala (luku 10), musiikkialan ten perusteella otetaan kantaa siihen, mitä mahdollisuuksia digitaalinen (luku 11) ja kustannusala (luku 12). Digitalisoitumisen vaikutuksia toi- murros tarjoaa pientenkin kielialueiden markkinoille ja miten julkisin mialojen kehitykseen kuvataan arvoketjumallien ja liiketoimintamallien toimenpitein voitaisiin parhaiten tukea toimialojen kotimaisia toimijoita. muutoksen kautta. Selvityksen loppuosa (luvut 13 ja 14) intergroi keskus- telun toimialojen kehittämiseen liittyviin kysymyksiin. 1.2 Selvityksen toteutus ja aikataulu Selvityksen rajaukset ja tavoitteet Aalto yliopiston kauppakorkeakoulun Pienyrityskeskus kilpailutti alku- Selvityksen taustatyö ja siihen liittyvät alkuhaastattelut tehtiin maalis- vuodesta 2010 selvityksen liittyen digitalisoitumisen vaikutuksiin suo- toukokuussa 2010. Toimialakyselyt ajoittuivat kesään ja viimeinen kyse- malaisten luovien toimialojen tuotantorakenteiden ja arvoketjujen muu- lykierros tehtiin elokuussa. Aineistoa analysoiva ja kommentoiva asian- toksiin. Tarjouksen kohteena olevan selvityksen tarkoituksena on ollut tuntijapaneeli järjestettiin syyskuussa, minkä jälkeen selvityksen pohjal- tutkia digitalisoitumisen vaikutuksia luovien toimialojen tuotantoraken- ta kirjoitettiin lopullinen raportti. Selvityksen loppuraportti luovutettiin teisiin, jakeluteihin ja ansaintalogiikkaan. Keskeiset toimialat selvityk- toimeksiantajalle joulukuussa 2010. sessä ovat musiikki, elokuva, peliteollisuus ja kustannustoiminta sekä Selvityksen on toteuttanut Turun yliopiston kauppakorkeakoulun BID näillä toimialoilla syntyvien audiovisuaalisten sisältöjen tuottamiseen ja Innovaatiot ja yrityskehitys. Projektin johdosta on vastannut professori jakeluun kiinteästi liittyvät toimialat. Pasi Malinen ja hankkeen tutkijoina ovat toimineet tutkimuspäällikkö Selvityksessä kartoitetaan ja otetaan kantaa digitaalisten teknologioi- Mikko Grönlund sekä tutkijat Sari Stenvall-Virtanen, Veijo Pönni ja Timo den leviämiseen ja niiden vaikutuksiin em. toimialoilla Suomessa. Ver- E. Toivonen. Tutkimusryhmässä ovat toimineet asiantuntijoina myös tut- tailussa huomioidaan myös kansainvälisessä toimintaympäristössä tapah- kija Tuomas Ranti ja kehittämispäällikkö Petteri Sinervo BID Innovaati- tuvat suuntaukset ja niiden mukanaan