Magisterarbeit / Master's Thesis
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MAGISTERARBEIT / MASTER’S THESIS Titel der Magisterarbeit / Title of the Master‘s Thesis „Radio als Marke – Strategien zur Hörerbindung. Fallbeispiel FM4“ verfasst von / submitted by Anna Woldrich, Bakk. phil. angestrebter akademischer Grad / in partial fulfilment of the requirements for the degree of Magistra der Philosophie (Mag. phil.) Wien, 2016 / Vienna 2016 Studienkennzahl lt. Studienblatt / A 066841 degree programme code as it appears on the student record sheet: Studienrichtung lt. Studienblatt / Publizistik- und Kommunikationswissenschaft degree programme as it appears on the student record sheet: Betreut von / Supervisor: ao. Univ.-Prof. Dr. Friedrich Hausjell Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht worden. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch nicht veröffentlicht. Wien, September 2016 Anna Woldrich Danksagung Ich danke meiner Familie, Mama, Papa, Laura und Oma dafür, dass sie mir während des Schreibaktes immer Mut zugesprochen und mich ermuntert haben. Danke an meine Freunde für die mentale Unterstützung und das Verständnis, das ihr mir entgegengebracht habt. Voglio anche ringraziare Paola, Matteo, Carlotta e Hugo. Grazie per la vostra gentilezza e la vostra ospiltalità e per avermi sopportata mentre scrivevo la tesi. Mi avete aiutato molto, non solamente in modo psichico ma anche in modo fisico. Thanks to Franz, who helped me a lot in my final phase. Abstract Angesichts der Digitalisierung und Konvergenz der Medien und ihrer Nutzung müssen sich Radiomacher attraktive Konzepte einfallen lassen, um nach wie vor auf dem Medienmarkt zu bestehen. Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, aufzudecken, wie sich eine starke Radiomarke definiert und welcher Strategien Radiomacher sich bedienen können, um Hörer zu binden. Als Fallbeispiel wurde der Radiosender FM4 gewählt, der unter dem Dach des ORF agiert. Da es sich hierbei um einen öffentlich-rechtlichen Sender handelt und dieser sich Großteils aus den Rundfunkgebühren finanziert, fällt der große Einflussbereich des Werbemarktes für Werbekunden flach, der Sender ist eine non-Profit-Organisation. Im Zuge dessen baut man auf andere Konzepte jenseits dem Verkauf von Programminhalten, damit der Sender bekannt gemacht, seine Reichweite gesteigert und ein positives Image beim Rezipienten erweckt wird. Daher wurden qualitative Experteninterviews mit Mitarbeitern des Redaktionsstabs von Radio FM4 in zwei Erhebungswellen durchgeführt. Auf Basis der erstellten Transkripte konnte eine Auswertung mittels Kategoriensystem inhaltsanalytischer Natur (Mayring) vorgenommen und die gewonnenen Aussagen vercodet und zu spezifischen Phänomenen hinsichtlich des beschrieben Sachverhalts eingearbeitet werden. Es stellte sich heraus, dass – neben einer dynamischen Positionierung am Markt, einer stringenten Markenidentität und in sich stimmigen Mediaplanung – als kommunikationspolitisches Instrument das Event-Marketing von besonderer Wichtigkeit ist: Erstkontakte mit Nichtkennern der Marke werden so geknüpft, das Identitätsgefühl der Gruppenzugehörigkeit zur Marke (und der Marke zur Gruppe) wird durch persönlichen Kontakt gefördert und die Markenbekanntheit gesteigert. Identifiziert sich ein Konsument mit einer Marke ist er ihr Gegenüber loyal – und gebunden. Schlüsselworte: Markenführung von Medien – Markenidentität – öffentlich-rechtlicher Rundfunk – Hörfunk – Marketing – Hörerbindung Abstract Given the fact of digitalization and convergence of the media and its use, radio broadcasters have to come up with new attractive concepts to persist in the business of media. The presented work pursues the objective to lay open, how a strong radio brand defines itself and which strategies radio broadcasters can use, to commit the listeners to the radio. Radio FM4 was taken as case study subject for this work, it operates as a subsidiary enterprise of the ORF and is therefore considered a public broadcasting radiostation, which finances itself mostly through license fees. This means, that the great sphere of influence of the advertising market for advertising clients is missing – the station is considered a non-profit-organization. Therefore, other concepts than selling content of the own program have to be considered to raise its degree of popularity, its range and its image. Hence qualitative interviews with experts of the editorial staff of radio FM4 were conducted in two data collection phases to generate transcripts afterwards, this was necessary to evaluate those analytically according to their content categorically (Mayring). The evaluated statements were given codes to being referred to whilst reading the specific phenomena oft he text. It turns out that – besides a dynamic position on the market, a stringent brand identity and a coherent media planning – event-marketing takes an important role as a tool of communication: Not-knowers get in touch with the brand for the first time, the feeling of identity towards the brand (and those of the brand to its users) is getting raised and formed through personal contact and the degree of popularity of the brand is being augmented. Once a customer identifies himself with a brand, he´s loyal – and commited. Keywords: media brand management – brand identity – public broadcasting stations – radio broadcasting – marketing – commitment of listeners Inhaltsverzeichnis ! 1. Einleitung ........................................................................................................................ 1 2. Kommunikationswissenschaftliche Relevanz ............................................................. 2 3. Forschungsinteresse und forschungsleitende Fragestellungen: .............................. 2 3.1 Forschungsfragen ....................................................................................................... 3 3.2 Methodik ....................................................................................................................... 4 4. Was macht eine Marke aus? - Eine Begriffsbestimmung ........................................... 6 4.1 Wandel in der Markenführung bzw. des Markenverständnisses im Laufe der Zeit ....................................................................................................................................... 8 4.2 Grundlagen der Markenbildung ................................................................................ 11 4.2.1 Die Markenidentität ............................................................................................... 12 4.2.2 Das Markenimage ................................................................................................. 15 4.2.3 Die (Re-)Positionierung einer Marke ..................................................................... 17 4.3 Differenzierung der Markentypologie ...................................................................... 19 4.3.1 Einzelmarke: (Produktmarke/Monomarke) ........................................................... 20 4.3.2 Mehrmarkenstrategie (Parallelmarken-, Multimarkenstrategie) ............................ 21 4.3.3 Markenfamilienstrategie (Produktgruppen-, Rangemarkenstrategie) ................... 21 4.3.4 Dachmarkenstrategie (Markenhaus, Corporate Brand-, Companymarkenstrategie, Unternehmensmarke): ........................................................ 21 4.3.5 Personenmarke: .................................................................................................... 23 4.3.6 Dienstleistungsmarke (Service Brand): ................................................................. 23 4.3.7 Medienmarke: ....................................................................................................... 23 4.4 Zur Markenbindung ................................................................................................ 25 4.5 Resümee .................................................................................................................. 25 5. Markenführung von Medien ......................................................................................... 27 5.1 Die identitätsorientierte Markenführung .................................................................. 29 5.2 Kommunikations- und medientheoretische Aspekte der Markenführung ........... 31 5.2.1 Spezifika moderner Medienmärkte ....................................................................... 32 5.2.1.1 Medienwettbewerb und Konvergenz .............................................................. 34 3.2.1.2 Der Radiomarkt .............................................................................................. 35 3.2.1.2.1 Exkurs: ........................................................................................................ 35 Die Anfänge des Hörfunks in Österreich .................................................................... 35 Der Weg zum dualen Hörfunk .................................................................................... 36 Drei „Klassifikationen“ von Radio ............................................................................... 40 Von Ö3 International und Blue Danube Radio zu FM4 – ein historischer Rückblick . 41 FM4 „neu“ – Start in den Vollbetrieb .......................................................................... 43 5.2.1.2.2 Aktuelle Entwicklungen