ANALSIS SEMIOTIKA PERSONAL BRANDING HARY TANOE SOEDIBJO DALAM IKLAN PARTAI PERINDO VERSI SIAPAKAH INDONESIA

SKRIPSI

OLEH : YULIA KARTIKA BUDI LESTARI G.331.08.0008

PROGRAM STUDI S1-ILMU KOMUNIKASI JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS TEKNOLOGI INFORMASI DAN KOMUNIKASI UNIVERSITAS SEMARANG 2016 i

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI DENGAN JUDUL

ANALISIS SEMIOTIKA PERSONAL BRANDING HARY TANOESOEDIBJO DALAM IKLAN PARTAI PERINDO VERSI SIAPAKAH INDONESIA

OLEH NAMA : YULIA KARTIKA BUDI LESTARI NIM : G. 331. 08. 0008 DISUSUN DALAM RANGKA MEMENUHI SYARAT GUNA MEMPEROLEH GELAR SARJANA ILMU KOMUNIKASI (S.I.Kom) PROGRAM STUDI S1-ILMU KOMUNIKASI JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS TEKNOLOGI INFORMASI DAN KOMUNIKASI UNIVERSITAS SEMARANG

TELAH DIPERIKSA DAN DISETUJUI SEMARANG, 24 AGUSTUS 2016

ii

LEMBAR PENGESAHAN

SKRIPSI DENGAN JUDUL

ANALSIS SEMIOTIKA PERSONAL BRANDING HARY TANOESOEDIBJO DALAM IKLAN PARTAI PERINDO VERSI SIAPAKAH INDONESIA

OLEH :

NAMA : YULIA KARTIKA BUDI LESTARI NIM : G. 331. 08. 0008

SKRIPSI INI TELAH DIUJIKAN DAN DIPERTAHANKAN DIHADAPAN DEWAN PENGUJI PADA SIDANG SKRIPSI TANGGAL 1 September 2016 DAN DINYATAKAN LULUS MEMPEROLEH GELAR SARJANA ILMU KOMUNIKASI (S.I.Kom)

SEMARANG, 5 September 2016

iii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : Yulia Kartika Budi Lestari

NIM : G.331.08.0008

Jurusan : ILMU KOMUNIKASI

Fakultas : Teknologi Informas dan Komunikasi

Menyatakan dengan sesungguhnya, bahwa skripsi saya yang berjudul

“ANALISIS SEMIOTIKA PERSONAL BRANDING HARY TANOESOEDIBJO

DALAM IKLAN PARTAI PERINDO VERSI SIAPAKAH INDONESIA” adalah hasil karya pribadi dan bukan mencotoh ( plagiat ) skripsi orang lain. Hal-hal yang bukan karya saya, dalam skripsi ini ditunjukkan dalam daftar pustaka.

Apabila dikemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis.

Semarang, 5 September 2016

Yulia Kartika Budi Lestari

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena penulis telah menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALSIS SEMIOTIKA PERSONAL

BRANDING HARY TANOE SOEDIBJO DALAM IKLAN PARTAI PERINDO

VERSI SIAPAKAH INDONESIA”

Dalam penyusunan proposal ini,tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi. Namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan proposal ini tidak lain berkat bantuan,dorongan dan bimbingan banyak pihak sehingga kendala yang dihadapi dapat teratasi. Oleh karena itu penulis mengucapkan terimakasih kepada :

1. Bapak M.Chairul Latief, M.Si Selaku Dosen Wali.

2. Bapak Drs. Gunawan Witjaksana, M.Si Selaku pembimbing Utama

penyusunan skripsi.

3. Ibu Gita Aprinta E.B,S.Sos,M.Si Selaku pembimbing kedua penyusunan

skripsi.

4. Bapak Fajriannoor Fanani,S.Sos,M.Ikom Selaku Ketua Jurusan Ilmu

Komunikasi Universitas Semarang dan selaku anggota penguji ujian

skripsi.

5. Orang tua, Kakak, Adik yang telah memberi dukungan moril maupun

materiil sehingga terselesainya proposal ini.

6. Suami serta anak-anak tercinta yang senantiasa mengerti dan mendukung

dengan penuh kasih sayang.

v

7. Serta pihak-pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, yang

langsung maupun tidak langsung telah membantu dalam menyelesaikan

skripsi ini.

Akhir kata,dalam penyusunan skripsi ini penulis masih membutuhkan banyak koreksi berupa kritik dan saran yang membangun, sehingga apa yang disampaikan dapat bermanfaat bagi penulis dan siapa saja yang hendak memerlukannya.

Semarang, September 2016

Penulis

vi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

LEMBAR PERSETUJUAN ii

LEMBAR PENGESAHAN iii

PERNYATAAN iv

KATA PENGANTAR v

DAFTAR ISI vii

DAFTAR TABEL ix

DAFTAR GAMBAR x

ABSTRAK xi

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1 1.2 Perumusan Masalah 6 1.3 Tujuan Penelitian 6 1.4 Manfaat Penelitian 7 1.4.1 Manfaat teoritis 7 1.4.2 Manfaat Praktis 7

BAB II KAJIAN TEORI

2.1 Teori Semiotika Menurut Charles Sanders Pierce 8 2.2 Iklan dan Iklan Politik 12 2.2.1 Iklan 12 2.2.2 Iklan Politik 13

vii

2.3 Personal Branding 15 2.3 Kerangka Berfikir 24 BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk dan Strategi Penelitian 26 3.2 Data dan sumber Data 26 3.2.1 Data Primer 26 3.2.2 Data Sekunder 27 3.3 Teknik Sampling 27 3.4 Teknik pengumpulan data 31 3.4.1 Observasi Nonpartisipan 31 3.4.2 Studi Pustaka 31 3.5 Validitas Data 32 3.6 Teknik Analisia Data 32 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Partai Perindo 34 4.1.1 Sejarah Berdirinya Partai Perindo 34 4.1.2 Visi Misi Partai Perindo 35 4.1.3 Struktur Organisasi Partai Perindo 36 4.2 Profile Hary Tanoesoedibjo 38 4.3 Hasil Penelitian 42 4.3.1 Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” 42 4.3.2 Deskripsi pemaknaan personal branding Hary Tanoe 45 4.4 Pembahasan 63 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan 68 5.2 Implikasi 69 5.2.1 Teoritis 69 5.2.1 Metodologis 69 5.2.1 Praktis 69 5.3 Saran 70

DAFTAR PUSTAKA 71

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Segitiga Makna C.S.Pierce 11

Gambar 2.2 Kerangka Berfikir 24

Gambar 4.1 Logo Partai Perindo 34

Gambar 4.2 Foto Hary Tanoesoedibjo 38

Gambar 4.3 Siapakah Indonesia 42

Gambar 4.4 Banyaknya suku bangsa di Indonesia 43

Gambar 4.5 Ungkapan Mereka yang tulus mencintai negeri ini 44

Gambar 4.6 Hary Tanoe Diantara kerumunan orang 45

ix

DAFTAR TABEL

Tabel 1. Scene Iklan 28

Tabel 2. Susunan Dewan Pimpinan Pusat Perindo 36

Tabel 3. Visualialisasi Iklan Suku, Agama, dan Status Sosial 46

Tabel 4. Diskripsi Analisis Data 56

x

ABSTRACT

Lestari,Yulia Kartika Budi. G.331.08.0008. The Semiotic Analysis Personal Branding of Harry Tanoesudibjo in Perindo Party Advertising “Who’s Indonesia” Version. Department of Communication Science. Faculty of Information and Communication Technology. University of Semarang. This research aims to determine and describe the interpretation of personal branding of Harry Tanoesoedibjo in Perindo party advertising “Who’s Indonesia” version. This research was conducted by using observation and literature study with qualitative research method. Sampling technique purposive sampling was used in this research. The semiotics theory by Charles Sanders Pierce was used as the basic theory, such as the sign, the object sign, the interpretant to interpret personal branding of Harry Tanoesoedibjo in Perindo party advertising “Who’s Indonesia” version. The result of this study showed that the whole advertisement contain of The Law of Specialization in personal branding aspect, The Law of Leadership in personal branding aspect, the Law of personality in personal branding aspect, and the law of Goodwill in personal branding aspect. In that advertisement, the figure of Harry Tanoesudibjo was described as a sincere, care, and responsible future leader in increasing the prestige of Indonesia in the world without discriminate the race, religion, or background.

xii

ABSTRAK

Yulia Kartika Budi Lestari, G.331.08.0008. Analisis Semiotika Personal Branding Hary Tanoe Soedibjo Dalam Iklan Partai Perindo Versi “Siapakah Indonesia”. Program studi Ilmu Komunikasi Fakultas Teknologi Informasi dan Komunikasi Universitas Semarang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendiskripsikan interpretasi personal branding Hary Tanoesoedibjo dalam iklan partai perindo versi “Siapakah Indonesia”. Penelitian ini dilakukan dengan cara observasi dan studi pustaka dengan menggunakan metode penelitian kualitatif. Penelitian ini menggunakan teknik sampling purposive sampling. Teori yang menjadi pijakan adalah teori semiotika Charles Sanders Pierce yaitu, Tanda (sign), Objek tanda, dan pengguna tanda (Interpretant) guna menginterpretasikan personal branding Hary Tanoesoedibjo dalam iklan partai perindo versi siapakah Indonesia. Hasil penelitian ini menemukan bahwa secara keseluhuran iklan ini mengandung aspek personal branding The Law of Specialization,aspek personal branding The Law of Leadership, Aspek personal branding The law of Personality,dan Aspek personal branding The Law of Goodwill. Sosok Hary Tanoesoedibjo yang digambarkan sebagai seorang pemimpin masa depan yang perduli, tulus , dan akan bekerja secara nyata mencintai Indonesia tanpa memandang suku, agama,dan latar belakang untuk menjadikan Indonesia lebih sejahtera.

xi

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Brand merupakan salah satu kata yang populer dan sering

digunakan oleh orang saat ini. Beberapa orang menganggap brand sebagai

nama sebuah produk namun brand bukan sebatas nama sebuah produk.

Brand adalah visi di balik suatu nama yang mendorong terciptanya barang

dan jasa. Brand tidak hanya dimiliki oleh perusahaan,setiap orang juga

memiliki brand yang disebut personal brand.Personal Branding adalah

sesuatu tentang bagaimana mengambil kendali atas penilaian orang lain

terhadap anda sebelum ada pertemuan langsung dengan anda. (Montoya &

Vandehey, 2008).

Hary Tanoesoedibjo pemilik media yang terbesar di indonesia

baru-baru ini ikut terjun di dunia politik indonesia dengan mendirikan

partai perindo. Hary Tanoe rajin memproklamasikan dirinya lewat media-

media yang dikuasainya. Dengan kekayaan yang dimilikinya sangat

mudah baginya untuk menancapkan superioritasnya di dunia politik.

Melalui iklan politiknya Hary Tanoe bertujuan untuk memberikan

informasi sebanyak-banyaknya tentang calon kandidat (dirinya) dan isu-

isu positifnya untuk mempengaruhi persepsi masyarakat tentang

dirinya.Sebutan sebagai “Rajanya Media” di Indonesia tentu sangat

memberi keuntungan banginya untuk dapat mempromosikan iklan politik.

2

Semua iklan politiknya dapat dilihat di media-media elektronik seperti

RCTI, Global TV, MNC TV, dan lain-lain.Dikenalnya Hary Tanoe di media massa bersamaan dengan intensitas munculnya iklan politiknya, sedikit banyak telah menjadikan dia sebagai figur atau pusat perhatian masyarakat Indonesia dalam hal mencari sosok kandidat seorang pemimpin bangsa di masa depan.

Banyaknya terpaan iklan persaingan antar partai politik terutama pada media televisi. Iklan ditelevisi banyak menumbuhkan semangat sosiologis dalam interaksi sosial diantara anggota masyarakat dengan adanya interaksi verbal yang di dengar oleh masyarakat. Media massa di

Indonesia saat ini sangat memprihatinkan karena pemilik dari media tersebut ikut terjun ke dalam politik. Pemilik media memiliki kekuasaan lebih terhadap media yang dimilikinya, karena itu ideologi dalam penyampaian realitas sosial di masyarakat terkadang dibuat demi kepentingan pemilik. Frekuensi iklan dalam 24 jam akan dibuat sesuai kemauan pemilik serta penempatan iklan tersebut.

Sejak Indonesia memasuki era reformasi tahun 1998, pengunaan media iklan politik menjadi kelaziman bagi partai politik ataupun kandidat,dalam rangka memaparkan visi misinya sehingga dapat membangun citra untuk mempertahankan kekuasaan,menghadapi kompetisi politik lokal,dan persaingan politik nasional. Iklan politik merupakan bentuk promosi atas individu ataupun partai dengan membentuk citra politik yang disengaja untuk menyampaikan maksud dan

3

tujuannya kepada khalayak umum. Melalui iklan ini dihrapkan dapat mempersuasif khalayak yang menjadi sasaran utamanya.

Sebagai salah satu bentuk komunikasi, iklan disampaikan dalam dua jenis media, yaitu media cetak dan media elektronik. Media cetak merupakan media yang digunakan untuk berkomunikasi secara tertulis,yakni berupa koran, majalah, papan reklame dan sebagainya.

Sedangakan media elektronik merupakan media yang diigunakan untuk berkomunikasi secara audio visual, yakni berupa televisi, radio, internet dan sebagainya. Iklan adalah penyampaian informasi bukan pesan personal yang terstruktur dan tersususun,mengenai produk, baik barang, jasa atau ide yang dibayar oleh sponsor yang dikenal melalui berbagi macam media. Peranan media massa dalam berbagai aspek kehidupan masyarakat modern semakin besar. Hal ini tampak pada usaha penggunaan media massa untuk mempercepat proses perubahan sosial di negara-negara berkembang. Ataupun penggunaannya sebagai kampanye politik, advertaising dan propaganda. Media massa cenderung di tempatkan sebagai saluran komunikasi utama, karena hanya lewat media inilah khalayak dalam jumlah besar dapat diraih. Disamping kemamapuannya melipat gandakan penyebaran informasi, media massa juga mampu mempersuasikan khalayak.(Arifin,2003:83).

Dalam pemilu, partai politik bisanya berlomba-lomba memasang iklan politik di media massa untuk menarik simpati masyarakat, dimana mereka mengharapkan iklan-iklan tersebut dapat meyakinkan masyarakat

4

untuk memilih partai politik yang memasng iklan. Asumsinya, semakin sebuah partai politik dikenal lewat iklan –iklannya, maka semakin besar juga peluang keterpilihnnya. Hal ini juga dijamin oleh UU Pemilu No.12 tahun 2003 pasal 73 telah mengatur bahwa media elektronik dan media cetak wajib memberikan kesempatan yang sama kepada peserta pemilu untuk memasang iklan politik dalam rangka kampanye. Iklan politik tidak ubahnya seperti komoditas komersial yang berorientasi pada sentimen pasar,dalam politik maupun komoditas yang lain targetnya adalah pasar, pasar yang menjadi tujuan iklan politik tertentu saja pemilih. Iklan politik tidak hanya berorientasi pada popularitas semata, menjadi terkenal adalah hal yang pasti terjadi dalam iklan politik, namun modal terkenal bukanlah satu-satunya yang dicari dalam pendulangan tingkat keterpilihan.

Media massa dinilai perkasa karena kemampuannya dan keampuhannya dalam menjangkau khalayak banyak dan tersebar di berbagai tempat. ”Media massa sendiri dalam kajian komunikasi sering dipahami sebagai perangkat-perangkat yang diorganisir untuk berkomunikasi secara terbuka dan pada situasi yang beranjak pada khalayak luas dalam waktu yang singkat”(McQuail, 2002:17). Fungsi media massa yang penting menurut Muis (2000: 111) “adalah memelihara identifikasi anggot-anggota masyarakat dengan nilai-nilai dan simbol- simbol utama masyarakat yang bersangkutan”.

Maraknya iklan politik di media massa sebagai strategi kampanye politik, khususnya bagi figur politisi baru Hary Tanoesoedibjo dengan

5

intensitasnya muncul di media televisi menunjukan personal banding yang ingin dibentuk. Pada penelitian ini penulis tertarik untuk meneliti sosok

Hary Taone melalui iklan politiknya dikarenakan sosok Hary politisi yang langka di Indonesia. Hary Tanoe berasal dari etnis Tionghoa dan beragama

Kristen yang termasuk kelompok minoritas di Indonesia. Namun ia berani mendirikan partai politik, menjadi Ketua partai politik, bahkan bertekad maju menjasi Wakil Presiden atau Presiden. Isu Sara dalam politik

Indonesia masih sering terjadi. Politik dan kepemimpinan nasional masih didapati diskriminasi terhadap kaum minoritas. Padahal konstitusi kita jelas menjamin hak setiap warga Megara menjadi pemim[in daerah ataupun nasional tanpa membedakan latar belakang agama atau etnisnya, pertimbangan utama untuk memilih pemimpin harusnya melihat kemampuannya.

Untuk itu penulis melakukan penelitian dengan judul “ Analisis

Semiotika Personal Branding Hary Tanoesoedibjo dalam Iklan Partai

Perindo Versi Siapakah Indonesia”. Dalam iklan tersebut terdapat simbol- simboldan tanda-tanda yang dapat menyiratkan mengenai berbagai makna yang digunakan dalam iklan politik partai perindo versi siapakah

Indonesia yang merepresentasikan personal branding Hary Tanoe . Untuk mengetahui berbagai kumpulan tanda yang ditampilkan dalam iklan partai perindo versi siapakah Indonesia salah satunya dengan menggunakan analisis semiotika. Analisis yang dugunakan dalam penelitian ini adalah analisis semitika C.S Pierce.

6

Adapun penelitian yang menjadi rujukan penulis dalam penelitian

ini yang dianggap sesuai oleh penulis, yang pertama penelitian yang

dilakuakan oleh Grace Novita Kristia Mahasiswa Universitas Semarang

dengan judul “Analisis Semiotika Seksualitas Perempuan Pada Iklan

Aquaproof-No droop Versi “Bocor” dan Cat Avian Versi “Bangku

Taman””. Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif dengan

pendekatan semiotika Roland Barthes . Penelitian yang kedua dilakukan

oleh Dading Prasojo mahasiswa Universitas Semarang dengan judul

“Analisis Semiotika Pada Film “?””. Penelitian ini menggunakan

metodekualitatif dengan pendekatan semiotika Roland Barthes.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan

diatas, maka rumusan masalah yang didapat yaitu untuk

menginterpretasikan bagaimana personal branding Hary Tanoesoedibjo

dalam iklan pertai perindo versi siapakah Indonesia, berdasarkan analisis

semiotika .

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitan ini adalah untuk mengetahui dan

mendeskripsikan interpretasi personal branding Hary Tanoesoedibjo

dalam iklan pertai perindo versi siapakah Indonesia, berdasarkan analisis

semiotika .

7

1.4 Manfaat Penelitan

Hasil penelitian yang berupa kajian tentang pemaknaan semiotika

ini diharapkan bermanfaat, antara lain:

1.4.1 Manfaat Teoritis

Untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama

menjadi mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas Semarang,

khususnya studi yang dikaji oleh penulis yaitu analisis semiotika

Charles Sander Pierce. Analisis ini merupakan suatu analisis untuk

megetahui maksud dan makna tertentu dari suatu pesan sehingga

dapat mengungkap makna yang terkandung dalam objek penelitian.

1.4.2 Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian teori

mengenai studi semiotika dan dapat dijadikan bahan referensi serta

informasi bagi masyarakat agar dapat lebih cermat dalam melihat

pesan yang disampaikan oleh media massa, khususnya terkait

dengan pesan-pesan politik dalam iklan politik pemilihan

pemimpin.

8

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Teori Semiotika Menurut Charles Sanders Pierce

Charles Sanders Pierce lahir pada tanggal 10 September 1839 di

Cambridge, Massacchusetts ,kemudian meninggal tanggal 19 April 1914 di

Milford, Pennsylvania. Pierce adalah putra Benjamin Pierce,seorang profesor

marematika dan astronomi di Harvard. Pierce adalah seorang ilmuan, filsuf

yang berperan besar dalam pengembangan ilmu pengetahuan baik ilmu

eksakta maupun ilmu sosial. Teori-teori dan kosep yang ia gagas banyak

dijadikan rujukan bagi para akademisi untuk menganalisis berbagai fenomena

yang ada di masyarakat. Dalam ilmu sosial sendiri, Pierce adalah salah satu

tokoh yang turut mengembangkan ilmu semiotika. Konsepnya mengenai

tanda seringkali dijadikan rujukan dalam menginterpretasikan suatu tanda

yang ada di dunia ini. Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata,

sedangkan objek adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka

muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut

(Sobur,2002:115). semiotika bersinonim dengan logika, manusia hanya

berfikir dalam tanda. Tanda dapat dimaknai sebagai tanda apabila ia berfungsi

sebagai tanda. Fungsi esensial tanda menjadikan relasi yang tidak efisien

menjadi efisien baik dalam komunikasi orang dengan orang lain dalam

pemikiran dan pemahaman manusia tentang dunia. Tanda menurut Pierce

kemudian adalah sesuatu yang dapat ditangkap, representatif, dan

9

interpretatif.(http://shofiyah-fib09.web.unair.ac.id/artikel_detail-61891-

Semiotika-Teori%20Semiotika%20Charles%20Sanders%20Peirce.html, diakses tanggal 29 Juli 2016, pukul 11.00 WIB) .

Semiotik merupakan istilah yang berasal dari bahasa yunani semeion yang berarti „tanda‟ atau „sign’, yaitu ilmu yang memiliki maknanya sendiri.

Semiotika atau semiologi merupakan bidang studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu bekerja. Secara umum, semiotik didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa dalam seluruh kebudayaan yang ada. Semiotika digunakan sebagai pendekatan untuk menganalisis media dengan asumsi bahwa media itu sendiri dikomunikasikan melalui seperangkat tanda. Teks media yang tersusun atas seperangkat tanda itu tidak pernah membawa makna tunggal.

Semiotika secara umum adalah studi tanda. Charles Sanders Pierce

(1839-1914) mengembangkan suatu sistem yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi sesuatu yang ditafsirkan atau digunakan sebagai tanda di dalam usaha untuk menggolongkan banyak jenis tanda yang berbeda yang digunakan masyarakat ( Alex Sobur: 2003:110). Teori Pierce memiliki makna yang terkandung terhadap sifat objeknya. Teori Pierce dapat mengurai makana yang terdapat dalam tanda suatu objek, baik itu ikon, indeks, dan simbol. Pierce telah menciptakan teori umum untuk tanda-tanda. Pierce menghendaki agar teorinya yang bersifat umum ini dapat diterapkan pada segala macam tanda.

10

Menurut Pierce makna tanda yang sebenarnya adalah mengemukaan sesuatu. Pierce menyebutnya representamen. Apa yang dikemukakan oleh tanda,apa yang diacunya, yang dirujuknya disebut objek. Jadi suatu tanda mengacu pada suatu acuan, dan representasi dapat terlaksana berkat bantuan suatu kode. Kode adalah suatu sistem peraturan. Misalnya tanda lalu lintas hanya dimengerti oleh orang yang mengenal sistem rambu lalu lintas. Ini berarti bahwa setelah tanda dihubungkan dengan acuan, lalu tanda berkembang suatu tanda baru yang disebut interpretant.

Dalam memahami studi tentang makna setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni :

1. Tanda (sign)

Tanda merupakan sesuatu yang bersifat fisik, biasa dipersepsi indara kita, tanda mengacu pada sesuatu diluar tanda itu sendiri,dan bergantung pada pengenalan oleh penggunanya segingga disebut tanda.

2. Acuan tanda (object)

Acuan tanda meruoakan konteks sosial yang menjadi referensi dari suatu yang dirujuk tanda.

3. Pengguna tanda (Interpretant)

Sedangkan pengguna tanda merupakan konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.(John fiske,1990:42)

11

Tiga unsur utama tersebut merupakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang dikemukakan oleh Charles S. Peirce, yang dikupas oleh teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi.

Hubungan antara tanda, objek, dan interpretant digambarkan Peirce sebagai berikut :

Hubungan Tanda, objek, dan Interpretant ( Triangle of Meaning )

Sign

Interpretant Object

Gambar 2.1 ( Segitiga Makna C.S.Pierce )

Dari model segitiga makna tersebut, Peirce berpendapaat bahwa tanda memiliki tiga entitas, yaitu tanda (sign), acuan tanda atau object, dan pengguna tanda atau interpretant. Tanda menurut konsep yang dibuat Peirce bisa berbentuk apa saja yang dinyatakan oleh orang, salah satunya kata.

Sedangkan objek merupakan sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara pengguna tanda adalah tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk suatu tanda. Apabila ketiga entitas tanda tersebut berinteraksi dalam bentuk pemikiran seseorang, maka muncullah makna tentang suatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Proses pemaknaan tanda yang mengikuti

12

sistem itulah yang disebut sebagai proses semiosis. Dari proses semiosis tiga

sistem ini Peirce menonjolkan peranan subjek, yaitu sebagai yang

mempersepsi, yang membuat konsep, dan menghubungkan tanda dengan

sesuatu serta yang menginterpretasi.Dengan kata lain makna sebuah tanda

dapat berlaku secara pribadi, sosial, atau bergantung pada konteks tertentu.

Perlu dicatat bahwa tanda tidak dapat mengungkapkan sesuatu, tanda hanya

berfungsi menunjukkan, sang penafsirlah yang menaknai berdasarkan

pengalaman masing-masing.

2.2 Iklan dan Iklan Politik

2.2.1 Iklan

Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa

Prancis “re-clamare”, yang berarti “meneriakkan berulang-ulang”. Iklan

adalah salah satu bentik komunikasi yang terdiri atas informasi dan

gagasan tentang suatu produk yang ditunjukkan kepada khalayak secara

serempak agar memperoleh sambutan baik. Iklan berusaha untuk

memberikan informasi, membujuk,dan meyakinkan( Sudiana, 1986:1).

Kata iklan menurut didefinisikan dalam Kamus Besar Bhasa Indonesia

sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada

khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan ; (2)

Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang

13

dijual dipasang di media massa seperti surat kabar, televisi, radio, dan

lain-lain.

Menurut Monle Lee & Crl Johnson (2007:3), Iklan adalah

Komunikasi non komersil dan non persnal tentang suatu organisasi dan

produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target

melalui media bersifat massal, seperti televisi, radio, koran, majalah,

direct email, reklame luar ruangan, atau kendaraan umum. Sedang

menurut Suyanto,periklanan adalah penggunaan media bayaran oleh

seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang

produk ( ide, barang, dan jasa) ataupun organisasi yang merupakan alat

promosi yang kuat (2004:3). Secara sederhana iklan didefinisikan

sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada

masyrakat lewat suatu media ( Anwar efendi,2008:140).

2.2.2 Iklan Politik

Iklan politik adalah “Political advertising refers to te purcashase

and use of advertising space, paid for at commercial rates, in order to

transmit polotical messages to a mass udience”.Melalui iklan politik

para calon kandidat dapat mengkomunikasikan pesan-pesan, ide, dan

programnya kepada para calon pemilh (Cangara :2011). Pesan yang

dikomunikasikan melalui iklan politik tersebut selalu bermuatan politik.

Dimana isinya tidak jauh dri memperkenalkan kandidat atupun seruan

untuk memilih kandidat yang diiklankan. Muatan pesan dalam sebuah

14

iklan politik tentunya meliputi infirmasi visi misi politik, jargon, platform, program politik,dan juga fungus produk yang disampaikan

(Heryanto,2011:58). Pada dasarnya iklan politik menggambarkan suatu mekanisme yang konvergen sifatnya. Jadi sifat utama dari iklan politik adalah one-to-many-communication terhadap individu-individu dalam massa yang heterogen sifatnya (Abidin Miranti:2002)

Iklan politik di Indonesia muncul sejak era reformasi. Semula iklan politik hanya muncul pada media cetak dan radio saja. Seiirng dengan berkembangnya zaman maka iklan politikpun muncul pada media massa seperti televisi. Televisi emiliki kekuatan audio visual yang dahsyat dari segi interaksi. Dengan kekuatan audio visual ini televsi menjadi satu media yang sangat diunggulkan dalam melakukan pendekatan secara persuasif kepada khalayak.

Iklan politik merupakan iklan yang tidak bisa dikategorikan ke dalam iklan layanan masyarakat, dan juga iklan komersial karena tidak menjual produk berupa barang dan jasa, namun iklan politik ini semata- mata meminta dukungan masyarakat karena umumnya iklan politik muncul saat menjelang pemilu atau kampanye. Robert Baukus membagi iklan Politik atas empat macam yaitu :

1. Iklan serangan, yang ditujukan untuk mendiskreditkan lawan;

2. Iklan Argumen, yang memperlihatkan kemmapuan para

kandidat untuk mengatasi masalah-maslah yang dihadapi;

15

3. Iklan ID, yang memberikan pemahaman siapa kandidat

kepada para pemilih;

4. Iklan resolusi, di mana kandidat menyimpulkan pemikiran

mereka untuk para pemilih. ( Cangara,2011:281)

2.3 Personal Branding

Brand merupakan salah satu kata yang populer dan sering digunakan

oleh orang saat ini. Beberapa orang menganggap brand sebagai sebuah nama

ataupun produk. Menurut Duane E.Knapp (2000:6), nama sebuah brand

merupakan representasi yang paling akrab dari sebuah brand. Namun,

keakraban nama sebuah brand bukan berarti brand tersebut bermakna di

benak audiens. Agar dapat bermakna, sebuah brand tak hanya harus akrab, ia

juga harus berbeda dan dapat dibedakan dari brand lainnya.

Meski Brand merupakan kata yang populer, tidak semua pelaku bisnis

bisa memaknai dan memanfaatkan kata ini dengan tepat. Padahal brand

merupakan salah satu unsur utama dalam sebuah aktifitas bisnis.Brand tidak

hanya dimilik oleh perusahaan dan berbagai bentuk turunannya. Setiap orang

juga memiliki brand yang disebut sebagai personal brand.

Seiring berjalannya waktu, persepsi atas pemikiran, perilaku, identitas,

dan reputasi seseorang akan menciptakan kombinasi sederhana tentang siapa

orang tersebut. Hal itulah yang disebut sebagai personal brand. Proses untuk

mengendalikan dan mengatur persepsi orang lain terhadap suatu personal

16

branditulah yang disebut sebagai personal branding (Montoya dan

Vandehey,2004:7). Personal Brandingmerupakan sebuah pendekatan terprogram yang dilakukan seseorang atau perusahaan sebagai upaya untuk menjual produk, Jasa, maupun individu. Personal branding Sekarang banyak dilirik oleh barbagai kalangan, karena ampuh untuk meningkatkan sebuah penjualan.

Menurut Peter Montoya dan Tim Vandehey(2004:25), terdapat delapan hal yang harus dilakukan dalam personal branding. Mereka memaparkan kedelapan hal tersebut dengan istilah the Eight Laws of

Personal Branding, di antaranya adalah :

1. The Law of Specialization

Hukum spesialisasi mengharuskan personal brand untuk

fokus pada kekuatan utamanya dan hasil akhir yang diinginkannya.

Terdapat tiga langkah dalam melakukan spesialisasi ( Montoya dan

Vandehey, 2004:60). Ketiga langkah dalam tersebut di antaranya

adalah pemilihan domain, mencari tahu siapa audiensnya dan apa

yang menjadi kebutuhannya, serta memposisikan personal brand

untuk memenuhi kebutuhan audiens tersebut.

Positioning adalah sebuah keharusan dalam spesialisasi.

Positioning adalah apa yang kita inginkan ada dalam benak

konsumen ketika mereka mendengar brand kita

(Kartajaya,2009:178) . Hal ini dilakukan agar personal brand dapat

dibedakan dari kompetitornya. Maka dari itu, sebuah personal

17

brand harus dapat menentukan dan menempatkan diri secara tepat

dalam suatu target market (Montoya dan Vandehey,2009:27).

Menurut Peter Montoya dan Tim Vandehey, terdapat tujuh

bentuk spesialisasi (2004:61-62). Ketujuh bentuk spesialisasi

tersebut antara lain adalah spesialisasi berdasarkan kemampuan

(ability), perilaku (behavior), gayahidup (lifestyle), misi (mission),

produk (product), profesi (profession),dan layanan (service).

Spesialisasi dapat membuat personal brand terlihat

memiliki kredibilitas. Hal ini berkaitan dengan persepsi target

market yang merasa spesialisasi berbanding lurus dengan keahlian

dan kualitas dari suatu personal brand (Montoya dan

Vandehey,2009:50).

2. The Law of Leadership

Hukum kepemimpinan mengharuskan personal brand

mendapat pengakuan sebagai yang paling kompeten dan kredibel di

bidangnya. Hal ini bertujuan agar personal brand dapat diterima

sebagai pemimpin oleh audiens di bidang yang menjadi domain

personal brand.

Menurut Peter Montoya dan Tim Vandehey, Kepemimpinan

dapat bersumber dari tiga hal yaitu keunggulan, posisi, dan

pengakuan. Keunggulan sebuah personal brand dinilai dari

kemampuannya merealisasikan janji pada orang lain. Personal

18

brand adalahjanji, janjiiniadalahsesuatu yang tersirat, yang membuat orang lain mengharapkan nilai dan kualitas tertentu ketika bekerja sama dengan suatu personal brand (2004:70-71).

Janji ini haruslah ditepati dengan dukungan diferensiasi agar menjadi konkret dan tidak abstrak.

Deferensiasi adalah upaya untuk menciptakan perbedaan- perbedaan pada suatu brand. Deferensiasi ini mendukung positioning yang telah ditetapkans ebelumnya. Menurut Hermawan

Kartajaya, diferensiasi harus diwujudkan dalam hal (apa yang ditawarkan),konteks (bagaimana cara menawarkannya), dan infrastruktur (apa yang digunakan untuk menciptakan konten dan konteks tersebut) (2009:193).

Selain dari keunggulan, kepemimpinan juga dapat bersumber dari posisi.Personal brand tidak hanya dimiliki oleh para entrepreneur, tetapi juga orang lain yang bekerja dalam struktur yang bersifat hirarkis seperti pegawai perusahaan ataupun pejabat publik. Dalam struktur yang bersifat hirarkis, kepemimpinan dapat diperoleh dari posisi-posisi strategis yang memungkinkan mereka dipandang secara terhormat dan dianggap memiliki kredibilitas.

Terakhir, kepemimpinan juga dapat bersumber dari pengakuan. Personal brand seringkali mendapat pengakuan dari pencapaian yang telah diraihnya. Namun dalam konsep pengakuan,

19

pencapaian bukanlah hal yang utama.Opini memainkan peran yang

lebih utama dalam meperoleh pengakuan .Opini positif yang

diberikan oleh pihak-pihak yang dihormati akan membuat personal

brand mendapat pengakuan, bahkan dari orang-orang yang tidak

mengenal personal brand tersebut secara langsung (2004 :74).

3. The law of Personality

Hukum kepribadian mengharuskan personal brand

dibangun berdasarkan kepribadian pemiliknya, termasuk

kekurangannya. Personal brand harus selalu tampil professional

.Namun tampil professional bukan berarti sebuah personal brand

harus menyingkirkan sisi manusiawinya . Hal ini disebabkan

karena padadasarnya setiap manusia ingin diterima secara setara,

bahkan oleh orang lain yang dirasa lebih hebat disbanding dirinya.

4. The Law of Distinctiveness

Hukum keunikan mengharuskan personal brand

diungkapkan dengan cara yang unik. Artinya, penampilan personal

brand harus berbeda dari penampilan kompetitornya.

Menurut peter Montoya dan Tim Vandehey, terdapat tiga

bentuk keunikan (2004:97).

a. Behavior

20

Keunikan perilaku dapat memiliki banyak bentuk,seperti

cara seseorang berbicara, bercanda, dan menjalankan pekerjaan.

Selain dari sudut pandang komunikator, keunikan perilaku juga

dapat dilihat dari sudut pandang komunikan, yaitu dari reaksi orang

lain saat berinteraksi dengan komunikan. b. Physicality

Keunikan secara fisik tidak mengharuskan seseorang untuk

tampil aneh. Ia hanya harus memiliki sebuah karakteristik fisik

yang selalu diingat oleh orang lain. Namun sama seperti keunikan

perilaku, keunikan fisik dapat diperoleh dari pakaian yang

dikenakan, bentuk tubuh ataupun penampakan lainnya seperti gaya

rambut, tindik, atau tato. c. Lifestyle

Gaya hidup adalah segala hal yang dilakukan oleh pemilik

personal brand di luar aktivitas dan pekerjaannya sebagai suatu

brand. Gaya hidup dapat dilihat dari dua sudut pandang, yaitu dari

sisi budaya dan sisi aktivitas. Dilihat dari sisi budaya, gaya hidup

tampak dari label budaya yang dimiliki orang yang berada di balik

personal brand seperti tingkat pendidikan, pandangan politik,

ataupun kepercayaan religiusnya. Sedangkan dari sisi aktivitas,

gaya hidup tampak dari hobi, minat, ataupun aktivitas lainnya yang

sering dilakukan oleh pemilik personal brand. Budaya dan

aktivitas selalu melahirkan persepsi. Hal ini disebabkan karena

21

orang-orang selalu berasumsi jika budaya dan aktivitas yang

dimiliki dan dilakukan oleh seseorang berkorelasi langsung dengan

beberapa fakta yang melekat pada budaya dan aktifitas tersebut.

(Montoya danVandehey, 2004:101)

5. The Law of Visibility

Hukum visibilitas mengharuskan personal bran dilihat

secara konsisten dan terus-meneru hingga harus kedalam kesadaran

target market. Banyak orang berpendapat jika kualitas lebih

penting dibandingkan visibilitas. Hal tersebut memang benar,

namun tidak sepenuhnya tepat.

Bagi personal brand yang sudah dikenal, kualitas haruslah

menjadi prioritas utama. Namun bagi yang belum dikenal,

visibilitas harus diprioritaskan dari proses yang terencana dan dapat

dikendalikan. Beberapa bahkan terjadi secara tidak sengaja.

Menurut Peter Montoya dan Tim Valdehey (2004:108),

Visibilitas bersumber dari tiga hal pertama planning (perencanaan).

Perencanaan adalah aktivitas yang berup apromosi dan pemasaran.

Aktivitas ini dapat direncanakan dan dikendalikan. Kedua adalah

Leveranging opportunity (meningkatkan peluang). Usaha

meningkatkan peluang dapat dilakukan dengan melihat fenomena

yang mungkin akan terjadi di masa depan berdasarkan gejala-gejala

yang ada saat ini dan menyiapkan sumber daya untuk

22

menghadapinya. Ketiga adalah accident (ketidaksengajaan).

Visibilitas seringkali bersumber dari ketidak sengajaan. Maka dari

itu, orang yang berada di balik personal brand haruslah benar-

benar living the brand agar ia memiliki kesiapan saat dihadakan

pada suatu kesempatan yang tidak terduga.

6. The Law of Unity

Hukum kesatuan mengharuskan orang yang berada di balik

personal brand memliki kesamaan nilai dan perilaku dengan

personal brand yang ditunjukkannya.Jika personal brand yang

dibangun atas dasar kebohongan, ia akan mudah dihancurkan.

Menurut Peter Montoya dan Tim Valdehey, terdapat dua

macam perilaku yang berkaitan dengan personal brand

(2004:120). Perilaku yang pertama adalah natural behaviors, ini

merupakan perilaku sesungguhnya dari personal brand. Sedangkan

perilaku yang kedua adalah assumed behaviors. Perilaku ini

diterapkan untuk membuat personal brand menjadi lebih atraktif.

Pada praktiknya, assumed behaviors dapat diterima sejauh ia tidak

bertentangan terlalu jauh dengan perilaku pemilik personal brand

yang sesungguhnya.

7. The Law of Persistence

23

Hukum Ketekunan mengharuskan personal brand memiliki

tujuan yang konsisten dan tidak terbawa arus utama yang sedang

terjadi. Personal brand yang baik tidak bisa dihasilkan dalam

waktu singkat. Brand adalah kepercayaan, dan kepercayaan tidak

bisa dihasilkan dalam waktu singkat.

Konsistensi tidak hanya membutuhkan waktu, tetapi juga

ketekunan dan kesabaran. Maka personal brand biasanya

diciptakan berdasar kan passion pemiliknya, sehingga ia dapat terus

antusias dan bersemangat dalam merawat dan menumbuhkan

personal brand-nya.

8. The Law of Goodwill

Sebuah personal brand haruslah memiliki niat baik dan

membawa nilai-nilai positif pada audiensnya. Niat baik dan nilai-

nilai positif tersebut harus diterima dan disadari oleh audiens jika

personal brand ingin memperbesar pengaruhnya. Hukum kehendak

baik tidak mengharuskan orang yang berbeda di balik personal

brand untuk memberi makanan gelandangan ataupun anak yatim

piatu. Namun, hokum kehendak baik mengharuskan personal

brand diasosiasikan dengan niali-nilai yang secara umum dianggap

positif.

Audiens tidak selalu rasional karena sering kali karena

sering kali mereka tidak hanya melihat personal brand dari

24

kompetisi dan kredibilitasnya. Tetapi juga dari niat baik dan nilai-

nilai positif yang dianutnya. Kerja keras, perjuangan, kejujuran,

dan memperlakukan sesama dengan baik merupakan sikap-sikap

yang harus dimiliki oleh suatu personal brand jika ingin melakukan

hukum kehendak baik (Montoya dan Vandehey,2004:141-143).

2.4 Kerangka Berfikir

Hary TanoeSoedibjo

Personal Branding

Iklan Partai Perindo

“Siapakah Indonesia”

Analisis Semiotika Charles

Sander Pierce

Sign (Tanda) Objek Interpretant

Makna Semiotik dari Personal Branding

Gambar 2.2 Bagan Kerangka Berfikir

Hary Tanoesoedibjo pemilik group media terbesar di Indonesia

yang baru-baru ini mendirikan partai politik, yaitu Partai Perindo gencar

25

mempromosikan dirinya melalui iklan partai yang di usungnya.

Penayangan iklan yang terus menerus di media akan membentuk secara tidak langsung akan membentuk personal branding Hari Tanoe melalui iklan partai perindo.Dalam iklan terdapat tanda yang dapat di interpretasikan melaluli kajian Semiotika. Tteori Semiotika yang digunakan dalam penelitian adalah teori semiotika C.S Pierce, Untuk menginterpretasikan makna personal branding Hary Tanoe dalam iklan partai perindo terutama versi Siapakah Indonesia.

26

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Bentuk dan Stategi Penelitian

Metode penelitian yang digunakan adalam penelitian ini adalah

penelitiankualitatif diskriptif, yang menggambarkan karakteristik

individu, situasi kelompok tertentu. Penelitian ini sederhana sehingga

tidak memerlukan landasan teori yang rumit atau pengajuan hipotesis

tertentu ( Ruslan, 2004 : 12).

Peneliti di dalam melakukan analisis bersikap kritis terhadap

realitas yang ada dalam objek penelitiian yang di analisis.Dengan

analisis inipenelitian melalui semiotikaCharles Sanders Pierce, maka

data penelitian bersifat subjektif dengan mengedepankan fokus pada

personal branding Harytanoe dalam iklan partai perindo versi siapakah

Indonesia..

3.2 Data dan Sumber Data

3.2.1 Data Primer

Data primer adalah suatu objek ataupun dokumen

asli yang berupa material dari pelaku utamanya. Data-data

yang dikumpulkan dari sumber primer ini berasal dari

situasi langsung dan actual ketika suatu peristiwa ituter

jadi(Silalahi,2006:266). Adapun data primer dalam

27

penelitian ini diperoleh dari iklan partai perindo versi

siapakah Indonesia dari televisi.

3.2.2 Data Sekunder

Data Sekunder merupakan data yang terkumpul dari

sumber-sumber buku dan sumber-sumber lain yang

memiliki relevansi dengan masalah yang diteliti

(Marzuki,2002:56). Data sekunder dalam penelitian ini

diperoleh dari literatur yang mendukung data primer,

seperti kamus, internet, buku-buku yang berhubungan

dengan penelitian, catatan kuliah dan sebagainya.

3.3 Teknik Sampling

Penelitian ini menggunakan teknik cuplikan yang bersifat

selektif, dengan menggunakan pertimbangan berdasarkan konsep

teoritis yang digunakan, keinginan pribadi peneliti, karakter

empirisnya, dan lain-lain. Oleh karena itu cuplikan yang digunakan

dalam penelitian ini bersifat purposive sampling atau lebih disebut

sebagai cuplikan dengan “criterion based selection” ( Goetz &

LeCompte,dalam Sutopo,2002).

Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah

iklan partai perindo versi “Siapakah Indonesia” yang berdurasi selama

59 detik dengan terbagi dalam beberapa scene.

28

Tabel 1. Scene Dalam Iklan

Scene Gambar Durasi

Scene 1 00:12

Scene 2 00:18

29

Scene 3 00:10

30

Scene 4 00:19

31

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Menyesuaikan dengan bentuk penelitian kualitatif dan sumber

data yang dimanfaatkan, maka teknik pengumpulan data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah :

3.4.1 Observasi Nonpartisipan

Obsevasi nonpartisipan adalah penelitian ini akan

melakukan observasi yang bersifat pasif, artinya tidak ikut

terlibat dalam kehidupan objek penelitian. Maksudya, peneliti

tidak akan terlibat jauh secara emosional dengan objek yang

diteliti dan bertindak hanya sebagai pengamat ( Sugiyono,

2011:197). Obsevasi nonpartisipan merupakan metode

obsevasi dimana periset hanya bertindak mengobsevasi tanpa

ikut terjun melakukan aktifitas seperti yang dilkukan

kelompok yang diteliti, baik kehadirannya diketahui atau

tidak.

Dalam penelitian ini penulis melakukan obsevasi

nonpartisipan untuk mengetahui bagaimana makna yang

terkandung dalam iklan partai perindo versi “siapakah

Indonesia”.

3.4.2 Studi Pustaka

Studi pustaka merupakan pengumpulan data yang

dilakukan dengan mempelajari buku yang berhubungan

dengan masalah penelitian, literatur yang berkaitan dengan

32

objek yang diteliti yaitu surat kabar, buku, majalah, internet,

dan literature lainnya yang ada kaitannya dengan masalah

yang akan di pecahkan (Nazir, 1988:111)

3.5 Validitas Data

Validitas data merupakan derajat ketetapan antara data yang

terjadi pada objek penelitian dengan data yang dapat dilaporkaan oleh

peneliti. Data yang valid adalah data “yang tidak berbeda” antara data

yang dilaporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi

pada objek penelitian ( Sugiono,2013:361). Penelitian ini menganalisa

mengenai berbagai lambang yang terdapat dalam scene iklan partai

perindo versi siapakah Indonesia sehingga data yang diambil

merupakan data yang layak uji dan terdapat dalam objek penelitian.

3.6 Teknik Analisis Data

Suatu kegiatan yang mengacu pada pengujuian yang sistematik

mengenai suatu hal yang sistematik mengenai suatu hal dalam rangka

mengetahui bagian-bagian, hubungan diantara bagian, dan hubungan

bagian dengan keseluruhan. Miles dan Hubermn (dalam Sutopo,2002

:94). Penelitian ini menggunakan teknik analisis diskriptif kualitatif

yang merupakan salah satu pendekatan yang digunakan untuk

membedah fenomena yang diamati diilapangan oleh peneliti dengan

menggunakan temuan variabel dilapangan yang tidak memerlukan

33

skala hipotesis, sehingga sifatnya hanya menggambarkan dan menjabarkan temuan yang ada dilapangan. Mengumpulkan informasi aktual rinci yang melukiskan gejala yang ada. Teknik ini digunakan agar membedah permasalahan secara tuntas (juliansyah,2011:35)

34

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Partai Perindo

4.1.1 Sejarah berdirinya Partai Perindo

Gambar 4.1 ( Logo Partai Perindo)

Partai Persatuan Indonesia atau biasa disingkat Partai Perindo

adalah salah partai politik di Indonesia. Partai Perinndo didirikan oleh

Hary Tanoesoedibjo pengusaha dan pemilik MNC Group. Awalnya

Perindo adalah Ormas yang dideklarasikan pada 24 Februari 2013 di Istora

Senayan Jakarta. Kemudian Perindo berubah menjadi sebuah partai politik

yang di deklarasikan pada 7 Februari 2015 di Jakarta Internasional Expo,

Kemayoran, Jakarta. Pada acara deklarasi tersebut, dihadiri oleh beberapa

petinggi Koalisi Merah Putih (KMP), seperti Ketua Umum Partai Golkar

Aburizal Bakrie, Ketua Umum Partai Amanat Nasional (PAN) Hatta

Rajasa, Presiden Partai Keadilan Sejahtera Anis Matta, dan Ketua Umum

35

Partai Persatuan Pembangunan Dian Faridz. Selain itu Juga hadir Wiranto

Ketua Umum Hanura.( http://news.detik.com/berita/2826604/wiranto-dan-

petinggi-kmp-hadiri-deklarasi-perindo?nd771104bcj= diakses pada 2

September 2016 pukul 14.00 WIB)

4.1.2 Visi Misi Partai Perindo

Visi

Mewujudkan Indonesia yang berkemajuan bersatu, adil, makmur,

sejahtera, berdaulat, bermartabat dan berbudaya.

Misi

1. Mewujudkan pemerintahan yang berkeadilan, yang menjunjung tinggi

nilai-nilai hukum sesuai dengan UUD 1945.

2. Mewujudkan pemerintahan yang bebas dari korupsi, kolusi dan

nepotisme untuk Indonesia yang mandiri dan bermartabat.

3. Mewujudkan Indonesia yang berdaulat, bermartabat dalam rangka

menjaga keutuhan NKRI

4. Menciptakan masyarakat adil, makmur, dan sejahtera berdasarkan

Pancasila dan UUD 1945 dalam wadah Negara Kesatuan Republik

Indonesia.

5. Menegakan hak dan kewajiban asasi manusia dan supremasi hukum

yang susuai Pancasila dan UUD 1945 untuk mewujudkan keadilan

dan kepastian hukum guna melindungi kehidupan rakyat, bangsa dan

negara.

36

6. Mendorong tumbuhnya ekonomi nasional yang berkontribusi

langsung pada kesejahteraan negara Indonesia.

(https://partaiperindo.com/, diakses pada 12 Agustus 2016 pukul 06.00

WIB)

4.1.3 Struktur Organisasi Partai Perindo

MAJELIS PERSATUAN PARTAI

Ketua : Hary Tanoesoedibjo

Sekretaris : David Fernando Audy

Anggota : Hendry Suparman

Anggota : Liliana Tanoesoedibjo

Anggota : Ahmad Rofiq

DEWAN PIMPINAN PUSAT

Tabel 2 (Susunan Dewan Pimpinan Pusat Partai Perindo )

Ketua Umum Hary Tanoesoedibjo

Ketua Bidang Organisasi Syafril Nasution

Ketua Bidang Kader, Anggota dan Saksi Armyn Gultom

Ketua Bidang Litbang dan IT Sururi Alfaruq

Ketua Bidang Politik Arya Mahendra Sinulingga

Ketua Bidang Pendidikan dan Kebudayaan Budiyanto Darmastono

Ketua Bidang Hukum dan Advokasi Chistophorus Taufik

Ketua Bidang Pemberdayaan Perempuan Ratih Purnamasari

Ketua Bidang Sosial Ekonomi A. Wishnu Handoyono

Ketua Bidang Hubungan Antar Lembaga Mohammad Yamin Tawary

37

Ketua Bidang Pemuda, Pemilih pemula Anna Luthfie

Sekretaris Jenderal Ahmad Rofiq

Wakil Sekretaris Jenderal I Muhammad Sopiyan

Wakil Sekretaris Jenderal II ABD. Khaliq Ahmad

Wakil Sekretaris Jenderal III Donny Ferdiansyah

Wakil Sekretaris Jenderal IV Effendy Syahputra

Wakil Sekretaris Jenderal V Ajun Damayanti

Wakil Sekretaris Jenderal VI Susy Meilina

Wakil Sekretaris Jenderal VII Angela Herliani

Tanoesoedibjo

Wakil Sekretaris Jenderal VIII Hendrik kawilarang

Luntungan

Wakil Sekretaris Jenderal IX Debora Debby Wage

Wakil Sekretaris Jenderal X R. Fathor Rahman

Wakil Sekretaris Jenderal XI Muhammad Amin

Bendahara Umum Henry Suparman

Bendahara I Stien Maria Schounten

Bendahara II The Jenny

Bendahara III Eva Mutia

Bendahara IV Andi Cakra Wahyudi

38

MAHKAMAH PARTAI

Ketua : Syafril Nasution

Sekretaris : Christophorus Taufik

Anggota :

1. Armyn Gultom

2. M. Budi Rudtanto

3. Agus Mulyanto

(https://partaiperindo.com/ diakses pada 12 Agustus 2016 pukul 06.00

WIB)

4.2 Profile Hary Tanoesoedibjo

Gambar 4.2 ( Hary Tanoesoedibjo )

Hary Tanoesoedibjo atau Hary Tanoe (lahir di Surabaya, 26

September 1965,adalah seorang pengusaha dan tokoh politik asal Indonesia.

Hary adalah pemilik dari MNC Group. Di bidang politik, dia merupakan

pendiri dan Ketua Umum Partai Persatuan Indonesia (Partai Perindo). Ia

pernah bergabung dalam Partai NasDem dan Partai Hanura. Hary

39

Tanoesoedibjo lahir dan dibesarkan di Surabaya Ia adalah anak dari Ahmad

Tanoesoedibjo, seorang pengusaha. Hary adalah bungsu dari tiga bersaudara, kedua kakaknya bernama Hartono Tanoesoedibjo dan Bambang Rudijanto

Tanoesoedibjo.

Seusai menamatkan pendidikan menengahnya di SMA Katolik St.

Louis 1 Surabaya, Hary meneruskan pendidikannya untuk mencapai gelar

Bachelor of Commerce (Honours) dari Carleton University, Ottawa, Kanada

(1988); serta Master of Business Administration dari Ottawa University,

Ottawa, Kanada (1989).

Hary menikah dengan Liliana Tanaja, dan memiliki lima orang anak yaitu Angela Herliani Tanoesoedibjo (1987), Valencia Herliani

Tanoesoedibjo (1993), Jessica Herliani Tanoesoedibjo (1994), Clarissa

Herliani Tanoesoedibjo (1996), dan Warren Haryputra Tanoesoedibjo (2000).

Hary Tanoesoedibjo adalah pendiri, pemegang saham, dan Presiden

Eksekutif Grup PT. Bhakti Investama Tbk sejak tahun 1989. Bhakti

Investama bergerak dalam bisnis manajemen investasi, yang membeli kepemilikan berbagai perusahaan, membenahinya, dan kemudian menjualnya kembali. Perusahaan tersebut terdaftar dalam bursa efek sebagai perusahaan terbuka, dan seiring dengan waktu berkembang semakin besar.

Pada masa krisis ekonomi Indonesia pasca tumbangnya Orde Baru,

Hary melalui perusahaannya banyak melakukan merger dan akuisisi. Pada tahun 2000, Bhakti Investama mengambil alih sebagian saham PT Bimantara

Citra Tbk, dan kemudian diubah namanya menjadi PT. Global Mediacom

40

Tbk ketika mayoritas saham sudah dimilikinya. ( https://jawatimuran.net/

2013 /02/ 10/ hary-tanoesoedibjo-surabaya/ diakses Tanggal 2 September

2016 pukul 14.19 WIB)

Sejak pengambil-alihan tersebut, Hary terjun dalam bisnis media penyiaran dan telekomunikasi. Hary kemudian menjadi Presiden Direktur

Global Mediacom sejak tahun 2002, setelah sebelumnya menjabat sebagai

Wakil Presiden Komisaris perusahaan tersebut. Selain itu, ia juga menjabat sebagai Presiden Direktur PT. Media Nusantara Citra Tbk. (MNC) dan PT.

Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) sejak tahun 2003, serta sebagai

Komisaris ALatief Corporation, PT. Mobile-8 Telecom Tbk., Indovision dan perusahaan-perusahaan lainnya di bawah bendera grup perusahaan Global

Mediacom dan Bhakti Investama. Selain tiga stasiun TV swasta, yaitu RCTI,

MNCTV, dan Global TV, grup medianya juga mencakup stasiun radio

Trijaya FM dan media cetak Harian Seputar Indonesia, majalah ekonomi dan bisnis Trust, tabloid remaja Genie.

Pada tahun 2011, Majalah Forbes merilis daftar orang terkaya di

Indonesia, dan Hary menduduki peringkat ke-22 dengan total nilai kekayaan sebesar US$ 1,19 miliar. ( http://profil.merdeka.com/indonesia/h/hary- tanoesoedibjo/ Diakses tanggal 2 September 2016 pukul 14 : 21 )

Kabar bahwa Hary Tanoesoedibjo masuk ke dunia politik mulai terdengar sejak awal bulan Oktober 2011, yang kemudian terkonfirmasi ketika ia secara resmi bergabung dengan Partai NasDem pada tanggal 9

Oktober 2011. Pada bulan November 2011, Hary muncul pada acara Rapat

41

Pimpinan Nasional Partai NasDem yang pertama. Di partai tersebut, Hary menduduki posisi sebagai Ketua Dewan Pakar dan juga Wakil Ketua Majelis

Nasional. Sejak ia berkiprah melalui Partai NasDem, Hary mendengung- dengungkan semboyan Gerakan Perubahan, suatu gerakan yang dimotori oleh kelompok angkatan muda Indonesia.

Pada tanggal 21 Januari 2013, Hary Tanoesoedibjo mengumumkan bahwa ia resmi mengundurkan diri dari Partai NasDem karena adanya perbedaan pendapat dan pandangan mengenai struktur kepengurusan partai.

Setelah keluar dari Partai NasDem, Hary Tanoesoedibjo resmi bergabung dengan Partai Hanura pada tanggal 17 Februari 2013. Hal ini disampaikan di kantor DPP Partai Hanura di Jl. Tanjung Karang, Jakarta, dan langsung menduduki posisi Ketua Dewan Pertimbangan Ia selanjutnya menjabat Ketua

Bapilu dan Calon Wakil Presiden dari Hanura berpasangan dengan Wiranto.

Pada 7 Februari 2015, ia mendeklarasikan Partai Politik baru, yaitu

Partai Persatuan Indonesia atau biasa disebut Partai Perindo. Pada acara deklarasi tersebut, dihadiri oleh beberapa petinggi Koalisi Merah Putih

(KMP), seperti Ketua Umum Partai Golkar Aburizal Bakrie, Ketua Umum

Partai Amanat Nasional Hatta Rajasa, Presiden Partai Keadilan Sejahtera

Anis Matta, dan Ketua Umum Partai Persatuan Pembangunan Djan Faridz.

Selain itu juga hadir Wiranto, Ketua Umum Hanura. Awalnya Perindo adalah ormas yang baru dideklarasikan pada 24 Februari 2013 di Istora Senayan,

Jakarta. ( http://profil.merdeka.com/indonesia/h/hary-tanoesoedibjo/ Diakses tanggal 2 September 2016 pukul 14 : 21)

42

Hary Tanoesoedibjo pernah berkecimpung dalam Komite Olahraga

Nasional Indonesia (KONI) Pusat peride 2003-2007, dengan jabatan

Bendahara. Selain itu, ia kerap diundang sebagai pembicara seminar atau

dosen tamu di berbagai perguruan tinggi. Ia menjabat sebagai ketua Asosiasi

Futsal Indonesia periode 2014-2019. Selain itu dia juga menjabat sebagai

Dewan Kehormatan/Pembina Persatuan Tinju Amatir Indonesia periode

2012-2016. ( http://profil.merdeka.com/indonesia/h/hary-tanoesoedibjo/

Diakses tanggal 2 September 2016 pukul 14 : 21 )

4.3 Hasil Penelitian

4.3.1 Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia”

Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia, buka dengan

tampilan judul dan alamat website Libranesa. Adapun tayangan awal iklan

adalah sebagai berikut.

Gambar 4.3 ( Siapakah Indonesia )

43

Tampilan berikutnya adalah menampilkan masyarakat Indonesia dalam berbagai karakterisitik kedaerahannya. Penampilan karakter masyarakat secara nasional, kemudian diikuti penampilan dari masyarakat

Jawa, Dayak, Papua dan diakhiri dengan pertanyaan tertulis tentang banyaknya suku-suku di Indonesia. Berikut pertanyaan tertulis tersebut

Gambar 4.4 ( Banyaknya Suku bangsa di Indonesia )

Pertanyaan tersebut menjadi pertanyaan awal untuk penjelasan dari

“Siapakah Indonesia” yang menjadi Iklan Partai Perindo dengan versi,

“Siapakah Indonesia”. Pertanyaan yang diajukan tentang “Siapa

Indonesia” dilanjutkan dengan kemunculan tokoh-tokoh Agama. Pada tayangan tokoh agama, dilanjutkan dengan menyebutkan nama-nama agama di Indonesia, seperti agama Islam, Katolik, Kristen, Budha, Hindu,

Kong Hu Cu dan aliran kepercayaan lainnya.

Tayangan terus berlanjut dengan pertanyaan yang sama, yaitu

“Siapakah Indonesia”. Pada tayangan ini, muncuk sosok laki-laki dengan

44

penampilan mewah dengan berpenghasilan milyaran dilanjutkan dengan sosok nenek-nenek layaknya orang desa dalam kesederhanaannya. Pada akhir tayangan ini juga dilanjutkan pertanyaan, “Siapakah Indonesia”.

Jawaban atas pertanyaan tersebut bukanlah mereka dan kemudian dikemukakan ungkapan “mereka yang tulus mencintai negeri ini”. Berikut diplay jawaban pertanyaan “Siapakah Indonesia”.

Gambar 4.5 ( Ungkapan “Mereka yang tulus mencintai negei ini” )

Jawaban pertanyaan yang diajukan dipertegas dengan kemunculan sosok

Hary Tanoesoedibjo yang berada di antara kerumunan massa. Hary

Tanoesoedibjo muncul dalam iklan tersebut dengan karakter berpakaian putih, tampak sedang berusaha berinteraksi dengan massa sambil mengembangkan tangan merangkul seorang bapak.

45

Gambar 4.6 ( Hary Tanoe diantara kerumunan orang )

Penampilan Hary Tanoesoedibjo, diikuti dengan keterangan tertulis

dengan kata-kata, “mereka tulus yang berjuang bertindak secara nyata”,

menyejahterakan Indonesia. Pada akhir tayangan muncul lambang Partai

Perindo sebagai jawaban atas pertanyaan “Siapakah Indonesia” dengan

penegasan sebagai partai untuk Indonesia sejahtera.

4.3.2 Deskripsi pemaknaan terhadap personal branding Hary

Tanoesoedibjo dalam iklan Partai Perindo versi “Siapakah

Indonesia”

Aspek personal branding The Law of Specialization (fokus pada

kekuatan utamanya dan hasil akhir yang diinginkannya, meliputi:

pemilihan domain, audiens, kebutuhan audiens). Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” menampilkan sosok-sosok daerah, sosok simbul

agama, kaum terpelajar dan orang desa. Berdasarkan unsur semiotik dapat

dijelaskan bahwa :

a. Tanda (sign)

46

Unsur tanda dalam Iklan Partai Perindo versi “Siapakah

Indonesia” untuk Aspek personal branding The Law of Specialization adalah penggambaran keberagaman suku, agama,dan status sosial.

Visualisasi tanda dapat dilihat dari tabel dibawah ini.

Tabel 3 ( Visualisasi iklan suku bangsa, agama, dan status sosial )

Gambar Keterangan

Menggambarkan

keberagaman suku di

Indonesia yang

diwakili oleh suku

jawa, dayak, dan Papua

Menggambarkan

berbagai agama di

Indonesia yaitu Islam,

Kristen, Katolik,

Budha, Hindu, dan

Kong Hu Cu

47

Menggambarkan

Status Sosial

b. Acuan tanda (object)

Selain tanda, Hary Tanoesoedibjo juga menegaskan dengan

narasi untuk menegaskan tanda yang ditampilkan dalam Iklan Partai

Perindo versi “Siapakah Indonesia”.

48

“Siapakah Indonesia?”

“apakah mereka yang dilahirkan dari orang Jawa? Dayak?

Papua? Atau lebih dari 300 suku bangsa lainnya?

“ Siapakah Indonesia?”

Apakah mereka, yang beragama Islam, Katolik, Kristen,

Budha, Hindu, Kong Hu Cu dan aliran kepercayaan lainnya”

“Siapakah Indonesia?”

………

Narasi dalam Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia”

hendak memfokuskan pada kekuatan utamanya dan hasil akhir yang

diinginkannya. Hary Tanoesoedibjo hendak menegaskan sebagai sosok

yang tidak mempermasalahkan latar belakang suku dan agama, serta

status social. Tujuannya adalah agar semua lapisan masyarakat

mendukung Hary Tanoesoedibjo untuk mengubah Indonesia menjadi

lebih sejahtera. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Penggunaan tanda bahwa Hary Tanoesoedibjo dalam personel

branding mengakui semua kesukuan yang ada, agama dan keyakinan

seluruh masyarakat. Hary Tanoesoedibjo ingin menegaskan bahwa

personal branding yang ditawarkan kepada masyarakat adalah sebagai

sosok yang tidak memandang seseorang dari sisi gaya hidup, baik yang

kaya ataupun yang miskin. Karakter suku dan tokoh agama menjadi

tanda Hary Tanoesoedibjo untuk fokus pada kekuatan utamanya dan

49

hasil akhir yang diinginkannya, meliputi: pemilihan domain, audiens,

kebutuhan audiens.

Aspek personal branding The Law of Leadership, (pengakuan sebagai yang paling kompeten dan kredibel). Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” menampilkan sosok Hary Tanoesoedibjo ditengah- tengah kerumunan massa. Hary Tanoesoedibjo diusung sebagai sosok yang paling kompeten dan kredibel. Namun pengakuan sebagai yang sosok yang paling kompeten dan kredibel tidak didukung dengan bukti secara visual, seperti karya Hary Tanoesoedibjo terhadap Negara Republik

Indonesia. a. Tanda (sign)

Tanda yang digunakan untuk menguatkan Aspek personal branding

The Law of Leadership dalam video Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” adalah keberadaan Hary Tanoesoedibjo dalam

kerumunan massa. b. Acuan tanda (object)

Acuan tanda yang digunakan dalam memperkuat Aspek personal

branding The Law of Leadership dalam video Iklan Partai Perindo

versi “Siapakah Indonesia” adalah keterangan audio. Pada narasi audio

tersebut mengungkapkan, “mereka yang tulus mencintai negeri ini”

diikuti kemunculan Hary Tanoesoedibjo ditengah-tengah kerumunan

massa.

50

c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pengguna tanda (Interpretant) yang digunakan untuk memperkuat

personnel branding, Tanda ini hendak mengungkapkan keberhasilan

Hary Tanoesoedibjo dalam mengumpulkan massa dibawah

kepemimpinan Hary Tanoesoedibjo. Keberadaan Hary Tanoesoedibjo

sebagai focus tokoh yang disorot dalam video iklan tersebut. Focus

keberadaan Hary Tanoesoedibjo tersebut digunakan sebagai tanda

sosok yang pantas sebagai seorang pemimpin.

Aspek personal branding The law of Personality (dibangun berdasarkan kepribadian pemiliknya, termasuk kekurangannya). Iklan

Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” menampilkan gaya komunikasi

Hary Tanoesoedibjo dengan massa a. Tanda (sign)

Tanda yang digunakan untuk menguatkan Aspek personal branding

The law of Personality dalam video Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” adalah gaya komunikasi Hary Tanoesoedibjo

dengan massa. Pada visualisasi tersebut nampak Hary Tanoesoedibjo

mengembangkan tangan untuk merangkul salah seorang warga. b. Acuan tanda (object)

Acuan tanda yang digunakan dalam memperkuat Aspek personal

branding The law of Personality dalam video Iklan Partai Perindo

51

versi “Siapakah Indonesia” tidak dijelaskan tentang kepribadian

seorang Hary Tanoesoedibjo. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pengguna tanda yang digunakan dalam memperkuat Aspek personal

branding The law of Personality dalam video Iklan Partai Perindo

versi “Siapakah Indonesia”, ditunjukkan dengan bentuk keramahan

seorang Hary Tanoesoedibjo dalam berinteraksi dengan massa. Hary

Tanoesoedibjo berusaha untuk tersenyum kepada warga. Tanda ini

ingin menunjukkan bahwa Hary Tanoesoedibjo ada keakraban

komunikasi dengan warga tanpa ada batasan-batasan yang

menghalangi antara Hary Tanoesoedibjo dengan warga.

Aspek personal branding The Law of Distinctiveness (penampilan personal brand harus berbeda dari penampilan kompetitornya). ). Iklan

Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” menampilkan karakter cara berpakaian Hary Tanoesoedibjo ditengah-tengah kerumunan masa a. Tanda (sign)

Tanda yang digunakan untuk menguatkan Aspek personal branding

The Law of Distinctiveness dalam video Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” adalah karakter berpakaian Hary Tanoesoedibjo

ditengah-tengah kerumunan masa. Hary Tanoesoedibjo memakai

pakaian dengan warna putih.

52

b. Acuan tanda (object)

Acuan tanda yang digunakan dalam memperkuat Aspek personal

branding personal branding The Law of Distinctiveness dalam video

Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” adalah Hary Tanoe

Menggunakan Pakaian berwarna putih. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pengguna tanda (Interpretant) yang digunakan untuk memperkuat

personnel branding, adalah pemilihan warna putih sebagai bagian

ungkapan ketulusan hati mencintai negeri ini. Namun tidak ada acuan

tanda yang secara tegas menjelaskan pemilihan pakaian dengan warna

putih sebagai acuan karakter yang berbeda dengan pesaing.

Aspek personal branding The Law of Visibility (dilihat

(ditampilkan) secara konsisten dan terus-menerus, sehingga audien larut dalam personal yang ditampilkan (media televisi menjadi). ). Iklan Partai

Perindo versi “Siapakah Indonesia” menampilkan antusias massa menerima kehadiran Hary Tanoesoedibjo a. Tanda (sign)

Tidak ada tanda yang digunakan untuk menguatkan Aspek

personal branding The Law of Visibility dalam video Iklan Partai

Perindo versi “Siapakah Indonesia”. b. Acuan tanda (object)

53

Acuan tanda yang digunakan dalam memperkuat Aspek

personal branding The Law of Visibility dalam video Iklan Partai

Perindo versi “Siapakah Indonesia” tidak dijelaskan baik lisan ataupun

tulisan. Artinya tidak ada Acuan tanda (object) bahwa kehadiran Hary

Tanoesoedibjo akan terus menerus dan berkelanjutan. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pengguna tanda (Interpretant) yang digunakan dalam

memperkuat Aspek personal branding The Law of Visibility dalam

video Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” juga tidak

dijelaskan baik lisan ataupun tulisan.

Aspek personal branding The Law of Unity (kesamaan nilai dan perilaku dengan audiens). Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia”. a. Tanda (sign)

Tidak ada unsur tanda dalam Iklan Partai Perindo versi “Siapakah

Indonesia” untuk Aspek personal branding The Law of Unity. b. Acuan tanda (object)

Penggambaran Aspek personal branding The Law of Unity dalam

video Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” juga tidak

menunjukkan adanya acuan yang jelas. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pada Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” pengguna tanda

(Interpretant) tidak ada.

54

Aspek personal branding The Law of Persistence (memiliki tujuan yang konsisten dan tidak terbawa arus utama). Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” menampilkan penegasan tujuan Indonesia Sejahtera a. Tanda (sign)

Pada unsur semiotic tanda dalam video Iklan Partai Perindo versi

“Siapakah Indonesia”, Aspek personal branding The Law of

Persistence (memiliki tujuan yang konsisten dan tidak terbawa arus

utama) tidak ada visualisasinya. b. Acuan tanda (object)

Video Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” juga tidak

menyertakan acuan tanda bahwa sosok Hary Tanoesoedibjo memiliki

tujuan yang konsisten dan tidak terbawa arus utama. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pada Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” pengguna tanda

(Interpretant) sebagai sosok Hary Tanoesoedibjo tidak tampak

memiliki tujuan yang konsisten dan tidak terbawa arus utama.

Aspek personal branding The Law of Goodwill (memiliki niat baik dan membawa nilai-nilai positif pada audiensnya). Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” menampilkan narasi untuk membawa

Indonesia lebih sejahtera

55

a. Tanda (sign)

Secara visual Aspek personal branding The Law of Goodwill

(memiliki niat baik dan membawa nilai-nilai positif pada audiensnya)

Tulisan berupa , “mereka yang tulus mencintai negeri ini” diikuti

dengan gambar Hary Tanoe. b. Acuan tanda (object)

Pada acuan tanda, dijelaskan dalam narasinya bahwa Hary

Tanoesoedibjo dengan Partai Perindo akan membawa Indonesia

menjadi sejahtera.Serta Pada narasi audio yang mengungkapkan,

“mereka yang tulus mencintai negeri ini”. c. Pengguna tanda (Interpretant)

Pada Iklan Partai Perindo versi “Siapakah Indonesia” pengguna tanda

(Interpretant) pada sosok Hary Tanoesoedibjo bahwa Hary

Tanoesoedibjo dengan Partai Perindo akan membawa Indonesia

menjadi sejahtera.

Berdasarkan hasil analisis di atas dapat disimpulkan dan disajikan dalam table berikut.

56

Tabel 4 ( Deskripsi Analisi Data)

Aspek personal Visual Hasil Analisis Semiotik

branding

The Law of Menampilkan sosok- a. Tanda (sign):

Specialization (fokus sosok daerah, sosok penggambaran pada kekuatan utamanya simbul agama, kaum keberagaman suku, dan hasil akhir yang terpelajar dan orang agama,dan status diinginkannya) desa sosial

b. Acuan tanda

(object): Narasi

dalam Iklan Partai

Perindo versi

“Siapakah

Indonesia” yang

menjelakan

keberagaman

tersebut

c. Pengguna tanda

(Interpretant) : Hary

Tanoesoedibjo ingin

menegaskan bahwa

personal branding

yang ditawarkan

57

kepada masyarakat

adalah sebagai sosok

yang tidak

memandang

seseorang dari sisi

gaya hidup, baik

yang kaya ataupun

yang miskin

Aspek personal Penampilan sosok a. Tanda (sign) : branding The Law of Hary Tanoesoedibjo keberadaan Hary

Leadership, (pengakuan ditengah-tengah Tanoesoedibjo dalam sebagai yang paling kerumunan massa kerumunan massa. kompeten dan kredibel) b. Acuan tanda (object)

: Pada narasi audio

tersebut

mengungkapkan,

“mereka yang tulus

mencintai negeri ini”

diikuti kemunculan

Hary Tanoesoedibjo

ditengah-tengah

kerumunan massa

c. Pengguna tanda

58

(Interpretant) Tanda

(sign) : Tanda ini

hendak

mengungkapkan

keberhasilan Hary

Tanoesoedibjo dalam

mengumpulkan

massa dibawah

kepemimpinan Hary

Tanoesoedibjo.

Keberadaan Hary

Tanoesoedibjo

sebagai focus tokoh

yang disorot dalam

video iklan tersebut.

Focus keberadaan

Hary Tanoesoedibjo

tersebut digunakan

sebagai tanda sosok

yang pantas sebagai

seorang pemimpin.

Aspek personal Penampilan cara a. Tanda (sign) : Pada branding The law of komunikasi Hary visualisasi tersebut

59

Personality (dibangun Tanoesoedibjo dengan nampak Hary berdasarkan kepribadian massa Tanoesoedibjo pemiliknya, termasuk mengembangkan kekurangannya) tangan untuk

merangkul salah

seorang warga

b. Acuan tanda

(object): Hary

Tanoesoedibjo

mengembangkan

tangan untuk

merangkul salah

seorang warga

c. Pengguna tanda

(Interpretant) :

Tanda ini ingin

menunjukkan bahwa

Hary Tanoesoedibjo

ada keakraban

komunikasi dengan

warga tanpa ada

batasan-batasan yang

menghalangi antara

60

Hary Tanoesoedibjo

dengan warga.

Aspek personal Karakter cara a. Tanda (sign) : Hary branding The Law of berpakaian Hary Tanoe Menggunakan

Distinctiveness Tanoesoedibjo Pakaian berwarna

(penampilan personal ditengah-tengah putih. brand harus berbeda kerumunan masa b. Acuan tanda (object) dari penampilan : Hary Tanoe kompetitornya) Menggunakan

Pakaian berwarna

putih.

c. Pengguna tanda

(Interpretant)

pemilihan warna

putih sebagai bagian

ungkapan ketulusan

hati mencintai negeri

ini. Namun tidak ada

acuan tanda yang

secara tegas

menjelaskan

pemilihan pakaian

dengan warna putih

61

sebagai acuan

karakter yang

berbeda dengan

pesaing.

Aspek personal Antusias massa a. Tanda (sign) : - branding The Law of menerima kehadiran b. Acuan tanda (object)

Visibility (dilihat Hary Tanoesoedibjo : -

(ditampilkan) secara c. Pengguna tanda konsisten dan terus- (Interpretant) : - menerus, sehingga audien larut dalam personal yang ditampilkan (media televisi menjadi)

Aspek personal Penampilan perbedaan a. Tanda (sign) : - branding The Law of suku dan agama bukan b. Acuan tanda (object)

Unity kesamaan nilai sebagai perbedaan :- dan perilaku dengan c. Pengguna tanda audiens (Interpretant) : -

62

Aspek personal Menegaskan tujuan a. Tanda (sign) : - branding The Law of Indonesia Sejahtera b. Acuan tanda (object):

Persistence (memiliki - tujuan yang konsisten c. Pengguna tanda dan tidak terbawa arus (Interpretant) : - utama)

Aspek personal Membawa Indonesia a. Tanda (sign) : branding The Law of lebih sejahtera Tulisan berupa ,

Goodwill (memiliki niat “mereka yang tulus baik dan membawa mencintai negeri ini” nilai-nilai positif pada diikuti dengan audiensnya) gambar Hary Tanoe

b. Acuan tanda (object)

: narasinya bahwa

Hary Tanoesoedibjo

dengan Partai

Perindo akan

membawa Indonesia

menjadi

sejahtera.Serta Pada

narasi audio yang

mengungkapkan,

“mereka yang tulus

63

mencintai negeri ini”

c. Pengguna tanda

(Interpretant) :

bahwa Hary

Tanoesoedibjo

dengan Partai

Perindo akan

membawa Indonesia

menjadi sejahtera.

4.4 Pembahasan

Setelah melakukan analisia terhadap aspek personal branding hary

Tanoesoedibjo menggunakan analisis semiotika C.S.Pierce, peneliti

menunjukkan adanya beberapa hasil temuan yaitu :

1. Aspek The Law of Specialization (fokus pada kekuatan utamanya dan

hasil akhir yang diinginkannya) ditandai dengan adanya keragaman

suku,agama,dan latar belakang ekonomi.Dalam iklan tersebut

menggambarkan bagaimana Hari Tanoe tidak mempermasalahkan

perbedaan suku,agama, dan status social tujuannya adalah untuk

membangun Indonesia menjadi lebih sejahtera

2. Aspek personal branding The Law of Leadership, (pengakuan sebagai

yang paling kompeten dan kredibel). Tanda yang digunakan dalam

aspek tersebut adalah bagaimana Hari Tanoe berada dalam kumpulan

64

massa menunjukkan bahwa Hary Tanoe mampu mengumpulkan massa

danmerepresentasikan sebagai sosok yang kredibel dan pantas untuk

memimpin.

3. Aspek personal branding The law of Personality (dibangun

berdasarkan kepribadian pemiliknya, termasuk kekurangannya). Tanda

yang digunakan dalam aspek ini adalah saat Hari Tanoe

mengembangkan tangan dan merangkul salah seorang warga hal ini

menunjukkan bahwa Hary Tanoe memiliki kepribadian yang hangat

dan ramah.

4. Aspek personal branding The Law of Distinctiveness (penampilan

personal brand harus berbeda dari penampilan kompetitornya) Dalam

iklan tersebut nampak Hari Tanoe mengenakan kemeja putih yang

dapat di interpretasikan sebagai lambang ketulusan hati. Dalam aspek

ini Hary tanoe tidak menampilkan sesuatu yang dapat dijadikan acuan

karakter yang berbeda dari kompetornya.

5. Aspek personal branding The Law of Visibility (dilihat (ditampilkan)

secara konsisten dan terus-menerus, sehingga audien larut dalam

personal yang ditampilkan (media televisi menjadi) Tidak ada yang

menjadi acuan tanda untuk menggambarkan aspek tersebut.

6. Aspek personal branding The Law of Unity kesamaan nilai dan

perilaku dengan audiens. Tidak ada yang menjadi acuan tanda untuk

menggambarkan aspek tersebut.

65

7. Aspek personal branding The Law of Persistence (memiliki tujuan

yang konsisten dan tidak terbawa arus utama). Tidak ada yang menjadi

acuan tanda untuk menggambarkan aspek tersebut.

8. Aspek personal branding The Law of Goodwill (memiliki niat baik dan

membawa nilai-nilai positif pada audiensnya).Tanda yang digunakan

dalam aspek ini adalah narasi audio dan tulisan tersebut yang

mengungkapkan, “mereka yang tulus mencintai negeri ini” dan akan

membawa Indonesia lebih sejahtera.

Pada umumnya iklan dibuat untuk menciptakan suatu citra positif kepada produk yang diiklankan. Iklan politik menurut Kaiddan Holtz-Bacha didefinisikan sebagai suatu pesan terkontrol yang dikomunikasikan melalui berbagi saluran yang didesain untuk mempromosikan ketertarikan politik dari seseorang, partai, kelompok, pemerintah atau suatu organisasi.( Akhmad

Danial, 2009 : 90 ) Demikian pula dengan Iklan partai perindo mengeluarkan sebuah iklan dengan judul “siapakah Indonesia” yang berdurasi selama 59 detik. Dalam Iklan tersebut ditampilkan dengan mengenalkan sosok Hary

Tanoe Soedibjo yang peduli, tulus, mencintai Indonesia tanpa memandang suku, agama, dan kasta. Hary Tanoe digambarkan dapat berbaur dengan masyarakat dengan ramah dan tanpa ada jarak diantara mereka.

Temuan dalam penelitian ini memberikan gambaran sebuah makna dalam iklan Perindo versi siapakah Indonesia yang dapat menjadi pengaruh bagi personal brand Hary Tanoe.Hary Tanoe sebagai politisi baru yang langka

66

di Indonesia, karena Hary Tanoe adalah kaum minoritas, dia berasal dari etnis

Tionghnoa dan beragama Kristen. Dalam dunia politik Indonesia tidak dapat dipungkiri diskriminatif terhadap kaum minoritas masih kentara. Diskrimitanif merujuk pada perlakuan yang tidak adil terhadap individu tertentu. Ketika sesorang diperlakukan secara tidak adil karena karakteristik suku,kelamin,ras, agama, dan kepercayaan,dan sebagainya. Dalam IklanPartai Perindo versi

“Siapakah Indonesia” Hary tanoe juga menunjukkan meskipun dia berasal dari golongan minoritas tetapi Hary Tanoe bertekat untuk membawa Indonesia menjadi lebih sejahtera tanpa membedakan suku, agama, dan status sosial.

Hary tanoe adalah sosok yang peduli kepada Indonesia dan tulus mencintai

Indonesia meskipun ditengah isu SARA yang dating pada dirinya.

Dalam penelitian ini peneliti juga setuju dengan teori Dramaturgi

Goffman dimana bahwa actor mempunyai dua peranan sekaligus yaitu didepan panggung (front stage) dan di belakang panggung (back stage).

Menurut Goffman panggung depan merupakan bagian dari pertunjukan yang berfungsi mendefinisiskan situasi bagi mereka yang memperhatikan pertunjukan tersebut.Goffman lebih jauh membedakan tentang setting dengan muka personal. Setting menunjukkan pada tampilan fisik yang biasanya harus ada ketika aktor memainkan perannya. Muka personal dibagi menjadi dua bagian yakni tampilan dan tingkah laku ( Ritzer dan goodman,2009:400) aktor.

Dari analisa berdasarkan teori yang peneliti gunakan bahwa Iklan politik seharusnya dapat menjadi pijakan dan gambaran personal seorang

67

politisi agar tidak ada kecenderungan perbedaan antara apa yang ditampilkan di muka publik dan dalam kehidupan nyata seorang politisi.

68

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil temuan penelitian dan pembahasan mengenai

penelitian Semiotika Charles Sanders Pierce terhadap Personal Branding Hary

Tanoesoedibjo disimpulan bahwa Iklan Partai Perindo versi “Siapakah

Indonesia”, antara tanda, acuan tanda dan pengguna tanda ada yang memiliki

aspek personal branding dan ada yang tidak. Aspek yang memenuhi personal

branding dalam iklan tersebut adalah aspek The Law of Specialization,aspek

personal branding The Law of Leadership, Aspek personal branding The law

of Personality,dan Aspek personal branding The Law of Goodwill.

Interpretasi yang didapat dalam Iklan Partai Perindo versi “Siapakah

Indonesia” merepresentasikan Hary Tanoe Soedibjo sebagai seorang politisi

baru dimana meski Hary Tanoe berasal dari etnis Tionghoa dan beragama

Kristen bukan berarti Hary Tanoe bukan orang Indonesia. Karena kecintaan

terhadap Indonesia bukan dilihat dari mana dia berasal, dari suku apa, atau

beragama apa, bahkan dari harta seseorang tetapi dari seberapa banyak dia

berkontribusi dalam membangun negeri ini. Meski Berasal dari kaum

minoritas Hary Tanoe bertekat menjadi pemimpin massa depan Indonesia

dengan tulus akan melayani masyarakat dan bertindak secara nyata untuk

mensejahterakan Indonesia.

69

5.2 Implikasi

5.2.1 Teoritis

Pada penelitian ini telah membuktikan bagaimana teori

Semiotika segitiga makna dari C.S.Pierce dapat digunakan untuk

menginterpretasikan personal branding Hary Tonoesoedibjo dalam

iklan Partai Perindo versi Siapakah Indonesia yang telah diteliti.

Teori segitiga makna C.S.Pierce ini dapat meng interpretasikan

teks,gambar,dan symbol pada iklan perindo versi Siapakah

Indonesia.

5.2.2 Metodologis

Melalui penelitian diskriptif kualitatif dengan observasi dan

studi pustaka untuk menginterpretasikan personal branding Hary

Tonoesoedibjo dalam iklan Partai Perindo versi Siapakah

Indonesia bisa didapatkan informasi secara jelas sehingga makna

yang terkandung dalam iklan tersebut dapat terjabarkan.

5.2.3 Praktis

Penelitian Semiotika pada personal branding Hary

Tonoesoedibjo dalam iklan Partai Perindo versi Siapakah

Indonesia ini dapat memberikan gambaran kepada masyarakat

tentang makna yang terkandung dalam iklan tersebut, sehingga

masyarakat tidak terkecoh dengan iklan politik pada media massa.

70

5.3 Saran

1. Saran bagi penelitian selanjutnya, penelitian ini dapat menjadi referensi

penelitian selanjutnya. Untuk melakukan penelitian semiotika dengan

metode yang berbeda dan dengan objek penelitian yang lebih beragam

tidak hanya pada iklan di media massa tetapi juga pda film, design, music,

dan juga objek lainnya.Penelitian ini diharapkan mampu memberikan

tambahan ilmu mengenai pemaknaan dan pesan yang disampaikan pada

iklan serta menambah kajian ilmu komunikasi, khususnya penerapan

semiotika sehingga penelitian dengan judul ini dapat berkembang dengan

berbagai perspektif dan pandangan lain yang bervariasi dan lebih baik lagi

dari penelitian yang sekarang.

2. Bagi Masyarakat diharapkan dapat lebih cermat lagi dalam melihat pesan

yang disampaikan media massa khususnya terkait dengan pesan-pesan

politik dalam kampanye pemilihan pemimpin. Dengan demikian

masyarakat dapat mengenali pemimpin yang akan dipilih sesuai dengan

keinginannya.

71

DAFTAR PUSTAKA

A Muis . 2001.Indonesia di Era DuniaMaya :Teknologi Informasi Dalam

Dunia Tanpa Batas. Bandung :RemajaRosdakarya

Akhmad Danial.2009. Iklan Politik: Modernisasi kampanye Politik Pasca

Orde Baru.Yogyakarta: LKis

Anwar Arifin. 1995. KomunikasiPolitik( Paradikma, Teori, Aplikasi –

Strategi&KomunikasiPolitik Indonesia). Jakarta: BalaiPustaka

Anwar Efendi. 2008. Bahasa dan Pembentukan Citra dalam Komunikasi

Periklanan di Televisi.Jakarta : Komunika

Dendi Sudiana.1968. Komunikasi Periklanan Cetak . Bandung : CV.

Remaja karya

Fiske, Jhon. 1990. Introduction to Communication Studies. London:

Routledge

Gunawan Wicaksana. 2009. Pokok-Pokok Pikiran Dalam Metode

Penelitian Komunikasi Kualitatif, Bahan Ajar. Semarang:

Universitas Semarang

Hafied Cangara. 2011. Komunikasi Politik ( Konsep, Teori, Strategi) .

Jakarta : Rajawali

H.B Sutopo. 2002.MetodologiPenelitianKualitatif. Surakarta :UNS.Press

Hermawan Kartajaya. 2009. New Wave Marketing, The World is Still

Round, The Market is Already Flat. Jakarta

:GramediaPustakaUtama 72

KasKnapp, Duane E. 2000. The Brand Mindset. New York :McGraw Hill

Lee, Monle dan Clara Johnson.2007. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan

dalam Perspektif Global. Jakarta : Kencana

Mc Quail, Denis. 2002. TeoriKomunikasi Massa, SuatuPengantar. Jakarta

: PT. Erlangga

Montoya, Peter dan Tim Vandehey. 2009. The Brand Called You. New

York: McGraw Hill

. 2004. Strategic Personal Branding. Mumbai :Jaico

Publishing House

M Suyanto. 2004. Analisis & Desain Aplikasi Multimedi untuk

Pemasaran.. Yogyakarta: ANDI

Rachmat Kriyanto. 2007. TeknisPraktisRisetKomunikasi. Jakarta:

KencanaPrenada Media Group

Ritzer, George dan Douglas J. Goodman.2008. Teori Sosiologi.

(Penerjemah: nurhadi). Sidoarjo: Kreasi Wacana

Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung : Rosdakarya

. 2006. AnalisisTeksMedia :SemiotikaKomunikasi. Bandung

:Rosdakarya

Zoest, A.Van. 1993. Semiotika: TentangTanda, Cara KerjanyadanApa

Yang Kita LakukanDengannya. Jakarta :YayasanSumberAgung

73

Internet :

https://jawatimuran.net/2013/02/10/hary-tanoesoedibjo-surabaya/ http://news.detik.com/berita/2826604/wiranto-dan-petinggi-kmp-hadiri-

deklarasi-perindo?nd771104bcj= https://partaiperindo.com/ http://profil.merdeka.com/indonesia/h/hary-tanoesoedibjo/ http://shofiyah-fib09.web.unair.ac.id/artikel_detail-61891-Semiotika-

Teori%20Semiotika%20Charles%20Sanders%20Peirce.html