El Consumo De Productos De Lujo: Una Aproximación Desde El Comercio De Bilbao
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Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2017-2018 EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE LUJO: UNA APROXIMACIÓN DESDE EL COMERCIO DE BILBAO AUTORA: Patricia Martínez Carranza DIRECTORA: Elena Olabarri Fernández 9 de febrero de 2018 Trabajo Fin de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea. Fecha de defensa del trabajo en marzo de 2018. 2 "La autora o autor del trabajo fin de grado declara que son ciertos los datos que figuran en este trabajo original y propio, asumiendo en caso contrario, las responsabilidades que pudieran derivarse de las inexactitudes que consten en el mismo: plagio, usos indebidos de imágenes, etc. Todas las imágenes son copyright de sus correspondientes propietarios y/o licenciatarios. Se incluyen en el presente trabajo bajo finalidad meramente divulgativa para ilustrar el marco teórico o análisis del trabajo". 3 ÍNDICE AGRADECIMIENTOS .......................................................................................................... 5 1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 7 1.1 Presentación del trabajo ................................................................................................ 7 1.2 Objetivos de la investigación ........................................................................................ 8 2. EL LUJO ........................................................................................................................... 10 2.1. Concepto del lujo, características .............................................................................. 10 2.2. Perspectivas de futuro: evolución, nuevos mercados, falsificaciones ....................... 14 3. METODOLOGÍA ............................................................................................................. 24 4. ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS ............................................................................. 27 4.1. Definición del lujo y qué significa el lujo a nivel personal ....................................... 27 4.2. Evolución del lujo en el tiempo ................................................................................. 28 4.3. Lujo y ciudades. La ciudad como centro de atracción del lujo .................................. 32 4.4. La industria del lujo, ¿está en crisis? ......................................................................... 37 4.5. La influencia de los líderes de opinión en el consumo de productos de lujo ............. 38 4.6. Beneficios que reporta el consumo de productos de lujo .......................................... 40 4.7. La democratización de los productos de lujo ............................................................. 43 4.8. El lujo sostenible........................................................................................................ 47 5. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 51 5.1. Ingredientes del lujo .................................................................................................. 51 5.2. Características del consumidor de lujo. Qué buscan los consumidores de lujo. ........ 55 5.3. Futuro, nuevos cambios ............................................................................................. 57 6. BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 60 7. ANEXOS .......................................................................................................................... 65 7.1. Entrevista 1. Elena Mendiola, directora de la tienda Arrópame en Bilbao ................ 65 7.2. Entrevista 2. Teresa Busto, diseñadora en seda natural ............................................. 79 7.3. Entrevista 3. Estíbaliz, responsable de la tienda Extreme Collection en Bilbao ....... 91 7.4. Entrevista 4. Nerea, empleada de la tienda Echegoien en Bilbao .............................. 97 7.5. Entrevista 5. Jorge Aio, gerente de Bilbao Centro .................................................. 103 7.6. Entrevista 6. Consumidora 1 .................................................................................... 112 7.7. Entrevista 7. Consumidora 2 .................................................................................... 119 4 AGRADECIMIENTOS A todas las personas que han compartido sus conocimientos y experiencias: Elena Mendiola, Teresa Busto, Estíbaliz de Extreme Collection, Nerea de Echegoien, Jorge Aio, y las dos consumidoras de lujo a las que les he entrevistado, que aunque me han pedido mantener el anonimato de su identidad, han colaborado en este proyecto de investigación. A Elena Olabarri, mi directora de este trabajo de investigación, por su interés, esfuerzo y tiempo, y por animarme en el desarrollo del trabajo. A Desirée Sanchez, de la biblioteca de la Universidad del País Vasco por enseñarme a utilizar el gestor bibliográfico refworks, y por su extraordinaria atención. A mi familia, en especial a mi marido y a mis padres, por darme las fuerzas y el apoyo necesario para desarrollar esta investigación. 5 1. INTRODUCCIÓN 6 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Presentación del trabajo Mi interés por el tema está directamente relacionado con mi experiencia profesional, trabajando en el departamento de tienda y en el de atención al visitante del museo Guggenheim de Bilbao, donde he podido apreciar de cerca la relación que existe entre el lujo y el arte, y que también me ha dado la oportunidad de tratar con públicos de distintas nacionalidades. Hacer una investigación sobre el consumo de productos de lujo, me parecía interesante por distintas razones: En primer lugar, porque es un tema que me llama la atención y me resulta atractivo. En segundo lugar, me parecía interesante conocer en qué situación se encuentra Bilbao en cuanto al lujo, en concreto, en la relación que existe entre el lujo y el arte. Finalmente, me atraía mucho conocer el comportamiento del consumidor, saber cuáles son sus preferencias, lo que más valoran y estudiar qué beneficios les reporta el consumo de productos de lujo. Para llevar a cabo esta investigación, mi primera labor ha sido documentarme en lo que tiene que ver con el tema a investigar; esto es, el consumo de productos de lujo. Para ello, he leído libros e investigaciones llevadas a cabo con anterioridad. Una vez, que ya me he documentado e informado en lo que tiene que ver con la industria del lujo, he marcado los objetivos del trabajo y he realizado las entrevistas a personas que tienen influencia en esta industria. La técnica de investigación llevada a cabo en este trabajo ha sido cualitativa por medio de entrevistas personales tanto a personas que trabajan en el comercio de lujo, como a personas que lo consumen. He utilizado esta técnica con el fin de recabar la mayor información de personas entendidas en el sector de lujo. La estructura del trabajo se compone de dos partes principales. La primera parte, incluye un acercamiento teórico al lujo, se analiza el concepto del lujo, sus características, la evolución que ha experimentado y dónde se encuentran los nuevos mercados del lujo. El marco de nuestra investigación es la segunda parte, donde se analizan siete entrevistas en profundidad. Esta parte del trabajo ha sido de vital importancia para alcanzar los objetivos fijados en la investigación. 7 1.2 Objetivos de la investigación El objetivo general que se pretende con esta investigación es estudiar el consumo de lujo como un consumo experiencial. Este objetivo general queda delimitado por los siguientes objetivos concretos: En primer lugar determinar los ingredientes del lujo. ¿Qué se entiende por lujo? ¿Qué constituye el lujo? En segundo lugar conocer las características del consumidor de lujo y en concreto, determinar qué es lo que buscan los consumidores de lujo. Por último, determinar el futuro del mercado del lujo, así como averiguar los nuevos cambios que ha experimentado. 8 2. EL LUJO 9 2. EL LUJO 2.1. Concepto del lujo, características Conceptualizar el lujo puede suponer un desafío por su propia naturaleza subjetiva. Cada individuo puede tener puntos de vista diferentes en cuanto al lujo. Autores como Ronald Jean Degen, definen el lujo como "gasto en exceso del nivel de vida normal y acostumbrado de la clase a la cual los individuos interesados pertenecen" (Degen, 2009). Para el autor Braudel (1984:147), el lujo es “cambiante por naturaleza, huidizo, múltiple, contradictorio, no puede identificarse de una vez por todas”. Sicard (2007:169), garantiza que el lujo es “un universo que varía según los individuos, las épocas, los prejuicios, un universo que evoluciona permanentemente (…) y que permanece inestable por naturaleza, porque responde a deseos y no a necesidades.” Autores como Yeoman (2011) y Panigyrakis y Koronaki (2011), opinan que su concepto cambia en el tiempo y que es dinámico (Liberal & Sierra, 2013). Distintos autores hacen referencia a tres tipos de lujo. Campuzano (2003:77-84) define la primera categoría como el “lujo absoluto”, cuyo valor es muy alto. Son marcas que se dirigen a un público con un gran poder adquisitivo. Campuzano (2003: 77-84) también habla del lujo intermedio, que se dirige a la alta sociedad. Para Bain & Co (2011), en esta categoría de lujo, el anagrama de la marca tiene una alta repercusión puesto que para este tipo de consumidor lo que tiene transcendencia es el valor de la marca.