Das Schweizer Kommunikationsmagazin für Entscheider und Meinungsführer Sonderausgabe März 2018

Total Customer Experience

Uwe Tännler: Die Veränderungen im Marketing · Marketing Trophy 18: Das Geheimnis der Sieger · Total Customer Experience: Der Praxis-Test · Geberit: Strategie einer Weltmarke · Digitec Galaxus: Expansion nach Deutschland · Stefan Michel: Schwierigkeit mit dem «digitalen Marketing» Matthias Ackeret Alles ändert – auch das Marketing vorwort

«Total Customer Experience» heisst das Ein Patentrezept, um diesen Trend aufzuhal­ Motto des diesjährigen Marketing Tages im ten oder gar zu stoppen, gibt es nicht. Einzi­ KKL Luzern. Zugegeben: Dieser Anspruch ger Hoffnungsschimmer sind starke Marken. ist hoch, es gibt nicht mehr viel Luft nach Diese garantieren Sicherheit, Zuverlässigkeit oben. Doch gutes Marketing heisst nicht nur, und vor allem Vertrautheit. Damit dieser An­ seine Sache gut zu verkaufen, sondern es spruch auch erfüllt wird, muss das Kunden­ auch gut zu machen. Der Marketing Tag, der erlebnis 100 Prozent sein – also total. dieses Jahr zum 14. Mal in dieser Form durch­ Der Schreibende freut sich immer wieder, geführt wird, ist der beste Beweis dafür. Was wenn er im Ausland, also in Paris, in Berlin OK-Chef Uwe Tännler und sein Team vom oder auch in Schanghai, auf Geberit-Toilet­ Swiss Marketing Forum seit 2006 auf die ten stösst. Dies sagt viel über die Qualität des Beine stellen, ist mehr als bemerkenswert: Marketings aus. Oder in Abwandlung eines Der Marketing Tag ist für unsere Branche zu berühmten Bonmots: Hinter jedem erfolgrei­ einem nicht mehr wegzudenkenden und all­ chen Produkt steckt gutes Marketing. Gutes jährlich wiederkehrenden Grossereignis mit Marketing aber garantiert noch lange kein über 1000 Besucherinnen und Besuchern ge­ gutes Produkt. Dies ist der beste Beweis, dass worden. Dass Starmoderatorin ­Susanne Wille die Kundenzufriedenheit das wohl wichtigste vom Schweizer Fernsehen dem Anlass ihr Gut einer Marke darstellt. Geberit-Verwal­ Mathias Ackeret ist Verleger von «persönlich». Gesicht gibt, ist ein Glücksfall. Es ist im bes­ tungsratspräsident Albert M. Baehny, einer der ten Sinne des Wortes: perfektes Marketing vielen hochkarätigen Referenten am diesjähri­ für den Marketing Tag. gen Marketing Tag, weiss, wovon er spricht. Doch nun zur diesjährigen Austragung: Wie jedes Jahr werden am Marketing Tag «Total Customer Experience» bedeutet vor die Sieger der Marketing Trophy ausgezeich­ allem die verstärkte – ja ausschliessliche – Fo­ net. Dieser Wettbewerb, deren Jury dieses kussierung auf den Kunden und seine Be­ Jahr erstmals von Sven Reinecke, Direktor dürfnisse. Also nicht mehr l’Art pour l’Art des Instituts für Marketing der Universität oder reine Selbstbeweihräucherung der Mar­ St. Gallen, präsidiert wird, ist mittlerweile die ketingmassnahmen. Das ist ein Credowech­ Messlatte für gutes und erfolgreiches Marke­ sel. Denn was nützt das beste Produkt, wenn ting in unserem Land. Die diesjährigen Sie­ es von den Kunden nicht akzeptiert wird? gerarbeiten finden Sie auf Seite 6. Unser Ver­ Gerade in Zeiten der Digitalisierung, der lag freut sich, dass wir bereits zum zweiten Globalisierung und auch der Disruption ist Mal mit einer eigenen «persönlich»-Sonder­ scheinbar technisch alles möglich. Man kann ausgabe zum Gelingen des Marketing Tages – dank iPhone und Computer – mittlerweile beitragen dürfen. Dieses Heft wird im KKL die ganze Welt zu sich nach Hause holen. Luzern, den Mitgliedern Swiss Marketing Rund 8,6 Milliarden Franken geben die und an all unsere Abonnenten verteilt. Unser Schweizer und Schweizerinnen mittlerweile Dank gilt den Inserenten und Partnern des jährlich für den Online-Handel aus, das sind Swiss Marketing Forums, aber auch Uwe 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Für den De­ Tännler, Marcel Weibel und Lynn Uliker für tailhandel sind dies beängstigende Zahlen. die inspirierende Zusammenarbeit.

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Dies ist eine Sonderausgabe des «persönlich»-Verlags. ­ Wir bedanken uns ganz herzlich beim Swiss Marketing Forum für die angenehme Zusammenarbeit.

Der Verband Swiss Marketing ist Träger des Marketing Tages.

3 Vorwort Matthias Ackeret, Verleger «persönlich». 6 Marketing Trophy 18 Die acht Nominierten. 10 Sven Reinecke Der Jury-Präsident über Online-Nominierungen. 12 Marketing Trophy 18 Die Gewinner. 10 16 Uwe Tännler «Wir haben jedes Jahr feinjustiert!» 20 Stefan Michel Warum «digitales Marketing» gefährlich ist. 22 Gabriela Manser Die Mineralwasserkönigin aus Gontenbad. 24 Stefan Mügge Die Lust der Bauern an der Digitalsierung. 26 Albert M. Baehny Was Geberit besser macht als die Konkurrenz. 28 Florian Teuteberg Die Erfolgsformel von Digitec Galaxus. 30 Diction AG Ein Sprachdienstleister geht neue Wege. 32 Umfrage So setzen Schweizer CEOs Customer Experience um. 38 Customer Experience Warum Individualität erwünscht ist. 40 Neue Berufsbilder Effort für das duale Bildungssystem. 42 HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Langer Weg zum Ziel. 46 Dialogmarketing Kommunikation von Mensch zu Mensch.

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Impressum

Diese Sonderausgabe ist in Zusammenarbeit mit dem Swiss Marketing Forum entstanden. Konzeption: Matthias Ackeret («persönlich»); Uwe Tännler, Marcel Weibel (Swiss Marketing Forum)

persönlich Verlags AG, Birmensdorferstr. 198, 8003 Zürich, Tel. 043 960 79 00 E-Mail: info@­ persoenlich.com Verleger / Chefredaktor: Matthias Ackeret Verlags- und Anzeigenleitung: Roman Frank Koordination: Corinne Lüthi Redaktion: Edith Hollenstein, Michèle Widmer, Christian Beck, Marius Wenger ­Administration: Andrea Vargas Abonnement: Aboservice persönlich, Postfach, CH-6002 Luzern, Telefon: 041 329 22 66, [email protected] Kor- rektorat: Supertext Druck: ­GDZ AG, Spindel­strasse 2, 8041 Zürich, Tel. 044 488 81 11 ­Heftformat: 235 × 320 mm Auflage: 9000 Ex., Papier: Umschlag MultiArt Gloss 200 g/m2, Inhalt MultiArt Silk 100 g/m2 von Papyrus.

42 Täglich News auf

5 03 März 2018

Marketing Trophy 2018 Die Nominierten

Am diesjährigen Marketing Tag am 6. März 2018 im KKL Luzern wird traditionsgemäss die Marketing Trophy 18 verliehen. «persönlich» zeigt die Nominierten.

Mehrkämpfen ausgetragen wird. Ein echtes Besucher auf der Website auf und wird viel KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Ganzjahres-Programm, das die grossen stärker der Migros zugeordnet. UBS SWITZERLAND AG Emo­tionen der kleinen Stars zelebriert.

PROJEKT: UBS KIDS CUP – Involvierte Agentur: Y&R (Kommunikation), «ES GEHT UM VIEL MEHR ALS DEN SIEG» Involvierte Agenturen: Weltklasse Zürich, Process (Branding), Branders (Frontend Publicis Switzerland Plattform)

KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN COOP GENOSSENSCHAFT MIGROS-GENOSSENSCHAFTS-BUND PROJEKT: KARMA PROJEKT: MIGUSTO

Der UBS Kids Cup ist dank seiner Vielseitig­ keit viel mehr als nur ein Sponsoring- oder Förderprojekt. Er ist eine nationale ­Be- wegung, die nicht nur den Leichtathletik- Sport eines ganzen Landes nachhaltig verän­ dert, sondern auch dessen gesellschaftliche Der Erfolg von Karma wird schon allein da­ Bedeutung. Hinter diesem Erfolg steht ein Der Migusto-Kochclub wurde im Februar durch deutlich, dass der Begriff Flexitarier erst engmaschiges Partner-Netzwerk. Nebst UBS 2017 lanciert und hat sich innerhalb von ei­ durch diese Kampagne richtig bekanntge- engagieren sich die Organisation Weltklasse nem halben Jahr zu einer der bedeutendsten worden ist. Es gibt seit 2013 weit über Zürich, die lokalen Schul- und Sportbehör­ Kochplattformen in der Schweiz entwickelt. 140 Berichte zu Flexitarismus mit Erwähnung den, Stadionbetreiber, Logistiker, zahlreiche Mit dem neuen Brand wird das Thema Ko­ von Coop. Alle Produkte werden von Betty UBS-Mitarbeitende im Volunteering-Pro­ chen und Rezepte in der Migros erstmals ge­ Bossi auf Kulinarik und Gelinggarantie ge­ gramm, die UBS Kids Cup Botschafter, die bündelt kommuniziert. Die Marke Migusto prüft und haben eine treue, stets wachsende Generation UBS Kids Cup, Tausende von orientiert sich nicht an abgehobenem Insta­ Fan-Gemeinde gefunden. Das Sortiment wird Familien, Geschwistern und Fans, der gram-Foodporn, sondern kommt direkt aus stetig ausgebaut, inzwischen gibt es weit über Schweizer Leichtathletikverband, National­ der Mitte der Schweizer Bevölkerung: fröh­ 100 Produkte. Der Marktanteil wurde gestei­ trainer und zahlreiche Medienvertreter. lich, unkompliziert, nahbar und vor allem gert, der Umsatz geht weit über die gesteckten Dass es dabei um viel mehr als den Sieg geht, nachkochbar. Alle Massnahmen orientieren Ziele hinaus; er wurde in den letzten vier Jah­ beweist die ganzjährige Ausgestaltung dieser sich an diesem Insight. Damit ist ein sehr ho­ ren mehr als verachtfacht. Die Markenkennt­ einmaligen UBS-Initiative. Nebst den Som­ her Brandfit zur Migros und die nahtlose Ab­ nisse sind sehr gut und differenzierend zur meraustragungen überzeugt der UBS Kids lösung des Marken-Urgesteins Saisonküche Konkurrenz. Es gibt keine Assoziationen mit Cup auch als Winter- und Team-Edition gelungen. Die Zahlen belegen den Erfolg: Fleischersatz, sondern mit Vegi, exotischen «UBS Kids Cup Team», der in den grössten Nach nur sechs Monaten ist Migusto bekann­ Rezepten und Convenience. Markenbekannt­ Schweizer Sporthallen in Form von Team- ter als Saisonküche, weist monatlich mehr heit und Sympathiewerte steigen stetig. 2017

6 Sonderausgabe Marketing Tag

eröffnete Coop ein eigenes Ladenkonzept un­ Involvierte Agenturen: Serviceplan Suisse AG, ter dem Brand Karma, welcher alle Pro­ MetaDesign AG, Globeone GmbH KMU SAASTAL MARKETING AG PROJEKT: WINTERCARD 16/17 – duktgruppen wie in einem Coop-Supermarkt «DAS HAUT DICH UM!» anbietet – einfach alles vegetarisch oder vegan. KMU SCHWEIZ TOURISMUS PROJEKT: «RANVEER SINGH #INLOVEWITH­ Involvierte Agentur: mehrere Agenturen SWITZERLAND»

KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN ABB ASEA BROWN BOVERI LTD PROJEKT: REPOSITIONIERUNG DER ABB ALS VORREITERIN DER INDUSTRIE 4.0

— Let’s write the future. Statt wie die anderen Destinationen in Eu­ Robotar som har det som krävs för samarbete. ro-Schockstarre zu verharren beziehungs­ weise die hohle Hand zu machen, um von Ein Wahnsinnserfolg, denn einen lmagewan­ der Politik Subventionen, Defizitgarantien del für das Reiseland Schweiz in Indien zu und steuerliche Sonderregelungen zu erbet­ erreichen, ist ungewöhnlich und ambitio­ teln, rüttelte Saas-Fee die Schweizer Touris­

Mer än 300 000 ABB-robotar arbetar i fabriker och anläggningar runtom i världen för att lyfta niert. Mit der Kampagne wird erstmals ein musbranche gründlich auf. Dabei machte produktiviteten till nya nivåer. De ingår i ett större sammanhang: Sakernas, tjänsternas och människornas internet. Den samarbetande roboten YuMi driver en tillverkningsrevolution i vilken människor och robotar arbetar tillsammans. Det ger oss helt nya möjligheter. Upptäck mer på abb.com/future aktiver Star verpflichtet, und proaktives, sich die WinterCARD die Preiselastizität ­offensives Influencermarketing wird mit zunutze und kombinierte sie mit dem Sicher­ Vor dem Hintergrund der vierten industriel­ konventionellen Massnahmen kombiniert. heitsfaktor eines Mindestvolumens. Die len Revolution setzt ABB das Versprechen Aufgrund der für indische Verhältnisse aus­ WinterCARD war also kein Preis-Harakiri, der Zukunft in die Tat um. Die Repositionie­ gefallenen Schweiz-Erlebnisse von Ranveer sondern machte das betriebswirtschaftliche rung in Rekordzeit wurde von innen erfolg­ Singh ist dieses Projekt besonders kreativ. Im Risiko kalkulierbar. Durch die kurze Kam­ reich getragen, wie die Statements der Mitar­ Vergleich zum ersten Halbjahr 2016 sind zwi­ pagne im Spätherbst und Frühwinter 2016 beitenden weltweit bezeugen. ABB wird schen Januar und Oktober 2017 bereits über konnte zudem so viel Werbedruck erzeugt intern wie extern nicht mehr nur als Global 139 000 zusätzliche Hotellogiernächte indi­ werden, dass die Destination Saas-Fee Player, sondern als «pioneering» wahr­ scher Gäste registriert worden – ein Plus von enorm an Bekanntheit gewann. Ein Effekt, genommen. Eine interne Brand-Reputation- 25,1 Prozent. Seither bewegt sich das Wachs­ der auch noch im vergangenen Sommer zu Studie zeigt deutlich eine Steigerung der tum stetig im zweistelligen Plus­bereich. einem Logiernächtewachstum führte. Anerkennung und des Images sowie der Kaufabsicht für Aktien. Involvierte Agentur: Dentsu Aegis Network, Involvierte Agentur: Indien matter + gretener Communications AG

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La Palausa und im Speziellen Autschli sind der Beweis, dass auch Kleinunternehmen Kontakt Marketing Tag nicht nur bestehen, sondern auch wachsen und Zeichen setzen können. Ein kleines Uwe Tännler, Präsident Swiss Marketing Forum Budget wird wettgemacht durch unterneh­ Talacker 34 merisches Handeln und eine konsequente Mit den Pink-Ribbon-Schweiz-Events – ins­ 8001 Zürich Ausrichtung auf aktuelle Marktanforderun­ besondere mit dem Pink Ribbon Charity [email protected] gen. La Palausa macht Mut, nicht den Kopf in Walk – wurde etwas Einzigartiges aufgebaut, +41 44 914 44 40 den Sand zu stecken, sondern mit Lust und ein Tabu gebrochen und vielen Menschen www.swissmarketingforum.ch Ausdauer voranzuschreiten. Und, übrigens, Mut gemacht. Es gibt keinen anderen Chari­

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WIR FREUEN UNS ÜBER DIE NOMINIERUNG BEI DER MARKETING TROPHY 18 03 März 2018

Sven Reinecke, Jurypräsident Marketing Trophy «Schneller lernen als die Konkurrenz»

Dank der Möglichkeit der Online-Nominierungen gab es dieses Jahr nicht nur mehr, sondern auch sehr hochstehende Einreichungen für die Marketing Trophy. Der St. Galler Marketingprofessor Sven Reinecke über seine Erfahrungen im ersten Jahr als Jurypräsident.

Text: Sven Reinecke Foto: Jerry Gross

Es gibt sehr viele nationale und internatio­ wir danach, vermehrt führende Marketing­ nale Auszeichnungen für exzellentes Marke­ persönlichkeiten namhafter Auftraggeber in ting. Im Gegensatz zu den meisten anderen die Jury zu integrieren, um eine ausgewoge­ Preisverleihungen fokussiert die Marketing ne Beurteilung der eingereichten Cases si­ Trophy allerdings nicht primär auf Einzel­ cherzustellen. Es freut uns ausserordentlich, aspekte wie (Werbe-)Kreativität, (Produkt-) dass wir eine wirklich hochkarätige, fach­ Innovation oder technische Digitalisierung. kompetente und facettenreiche Jury bilden Auch geht es nicht darum, möglichst budget­ konnten. intensive umfassende 360-Grad-Kampagnen Dank der Möglichkeit der Online-Nomi­ zu prämieren. Marketing ist weder eine nierung von Fällen durch die Swiss Marke­ Kunst noch ein technisches Tool noch eine ting Mitglieder sowie dem Wirken des Orga­ reine bunte Papageienshow noch eine nisationsteams des Marketing Tages ist es «Geldverschwendungsmaschine» – es ist gelungen, nicht nur eine Rekordzahl an vielmehr eine solide betriebswirtschaftliche Einreichungen zu erhalten, sondern auch Funktion, die auf einer unternehmerischen, qualitativ sehr hochstehende. Dies gilt insbe­ kunden- und marktorientierten Philosophie sondere für die Kategorien KMU und Gross­ beruht. Daher werden mit der Marketing unternehmen. Viele Non-Profit-Organisatio­ Trophy integrierte Marketingkonzepte aus­ nen hatten dagegen anscheinend Bedenken, Prof. Dr. Sven Reinecke ist Direktor des Instituts gezeichnet, die möglichst durchaus «trophywürdige», hervorragende für Marketing, Universität St. Gallen. · auf einem relevanten Kundenbedürfnis be­ Marketingkonzepte als Fall einzureichen: ei­ ruhen (Customer Insight), nerseits aus absolut ungerechtfertigter Zu­ · einzigartig sind (Wettbewerbsvorteil) und rückhaltung und andererseits, weil man sich · schwer zu kopieren sind (Nachhaltigkeit). als Non-Profit-Organisation bewusst nicht Besonders wichtig ist bei der Beurteilung mit dem Thema Marketing in den Medien der eingereichten Fälle, dass ein transparen­ profilieren wolle. Dabei steigern doch gera­ ter Erfolgsnachweis vorliegt – sowohl hin­ de innovative, clevere und nachhaltige Mar­ sichtlich der Kundenwirkung als auch der ketingkonzepte sowohl die Effizienz als auch betriebswirtschaftlichen Effektivität und Ef­ die Effektivität von Spendengewinnung und fizienz. Mitgliederaktivierung. Wir hoffen daher, Die Jury der Marketing Trophy wurde im dass sich im nächsten Jahr mehr Non-Profit- Jahr 2017 neu zusammengesetzt. Ein Ziel Organisationen trauen werden, einen Wett­ war es, eine grössere Diversität bei den bewerbscase einzureichen. Agenturvertreterinnen und -vertretern zu Die Jury arbeitete einen vollen Tag – ab­ gewährleisten, sodass die breite schweizeri­ wechselnd in Kleingruppen und im Plenum sche Agenturlandschaft bestmöglich abge­ – an der Beurteilung und Nominierung der deckt werden kann. Des Weiteren strebten eingereichten Cases. Besonders positiv ist,

10 Sonderausgabe Marketing Tag

Die begeehrte Marketing Trophy.

dass sich die Trennung in «klassisches» und ten Unternehmen, so kann man mit Stolz be­ Publikum: Der einzige nachhaltige Wettbe­ «digitales» Marketing zunehmend auflöst. haupten, dass diese zu Recht ausgezeichnet werbsvorteil besteht darin, schneller zu ler­ Es gab kaum noch einen Fall, der digitale wurden – nicht nur wegen isolierter, innova­ nen als die Konkurrenz. Daher freuen wir und nicht-digitale Marketingstrategien nicht tiver Aspekte, sondern als integrierte be­ uns – nach dem Feiern der diesjährigen intensiv verknüpfte und integrierte. triebswirtschaftliche Marketingfälle. Preisträger – schon wieder auf ein spannen­ Selbstverständlich ist jede Nominierung Frei nach dem amerikanischen Marketing- des Marketingjahr 2018! und Prämierung nicht frei von Subjektivität. Guru Theodore Levitt gilt somit sowohl für Doch blickt man auf die Liste der nominier­ die Preisträger als auch für das interessierte

11 03 März 2018

Marketing Trophy 18 Die Gewinner

Die Marketing Trophy ist der «Oscar» der Schweizer Marketingbranche. «persönlich» hat sich mit den Siegern über die Idee hinter ihren Arbeiten unterhalten.

Kategorie: KMU Kategorie Non-Profit-Organisation

Pascal Schär Nicole Zindel Geschäftsführer Geschäftsführerin Saastal Bergbahnen AG Pink Ribbon Schweiz

Die Idee der WinterCARD entstand über Vor zehn Jahren haben wir Pink Ribbon einen längeren Zeitraum: Der Wintertouris­ Schweiz gegründet, um die Bevölkerung mus in der Schweiz litt seit Jahren. Auch im auf die Wichtigkeit der Früherkennung von Saastal. In den vergangenen zehn Jahren sanken die Logiernächte Brustkrebs aufmerksam zu machen. Damals war die rosa Schleife als um knapp 30 Prozent, und die Ersteintritte bei den Bergbahnen re­ Symbol für Brustkrebs in der Schweiz noch kaum bekannt, und das duzierten sich in diesem Zeitraum um ein Drittel. Zudem blieben mit Thema war grösstenteils ein Tabu. Mit der Lancierung einer Sensibi­ der Aufhebung des Eurokurses auf einen Schlag viele ausländische lisierungskampagne im Jahr 2007 haben wir den Startschuss gegeben Gäste weg. Finanziell drohte den Bergbahnen sowie einigen Hotels und realisieren seither diverse Brustkrebs-Awareness-Kampagnen und Restaurants die Luft auszugehen. Es musste dringend gehan­ und Events. delt werden. In nur fünf Monaten erarbeiteten Pascal Schär (CEO Im Jahr 2008 fand der erste Pink Ribbon Charity Walk in Zürich Saastal Tourismus AG) und Rainer Flaig (Delegierter der Saastal mit gerade mal 270 Teilnehmenden statt. Mittlerweile ist der Solida­ Bergbahnen) das innovative Produkt in Zusammen­arbeit mit der ritätslauf zu einem Grossanlass angewachsen und jeweils mit 5000 Mountain Marketing AG. Die Umsetzung der WinterCARD konnte Teilnehmenden bereits im Vorfeld restlos ausgebucht. Nebst dem vor allem auch dank der bereits vorangetriebenen Digitalisierung Lauf organisieren wir jährlich eine Pink Golftour, eine Pink Ribbon im Tal entstehen. Benefiz-Gala, einen Pink Ribbon Tanzflashmob sowie diverse Events auf der Pink Ribbon Schleifenroute. Mit unseren Anlässen haben wir etwas Einzigartiges aufgebaut, ein Tabu gebrochen, und wir können vielen Menschen Mut machen. Zudem konnten wir mit unseren Projekten bisher fast 1,5 Millionen Franken für verschiedene Non-Profit-Organisationen und Brust­ krebs-Forschungsprojekte sammeln. Weitere Infos finden Sie auf: www.pink-ribbon.ch, www.pink-golf­ tour.ch und www.schleifenroute.ch.

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Miriam Benz Sonja Kingsley-Curry Leiterin des Migusto-Kochclubs Head Creative Concepts & Campaigns Migros-Genossenschafts-Bund Executive Director UBS AG

Für die Migros ist Kochen eine der grössten Der UBS Kids Cup ist vielleicht der nachhal­ «Sources of business», denn ein Grossteil tigste Case der diesjährigen Marketing Tro­ der verkauften Lebensmittel wird zu einem phy. Er hinterlässt nicht nur bei den mehr als Gericht verarbeitet. Mit dem Thema bespielen wir unser Kernge­ 163 000 teilnehmenden Kindern im Alter von 7 bis 15 Jahren, sondern schäft. Bis Anfang 2017 wurden Rezepte gegen aussen jedoch sehr bei der ganzen Sportnation Schweiz nachhaltige Spuren. Denn ob­ zerstreut kommuniziert und die Kompetenz der Migros in dem Be­ wohl es bei den über 1000 Events um viel mehr als den Sieg geht, reich nicht wahrgenommen. Mit dem neuen Brand Migusto wurde werden nebenbei auch grosse Talente entdeckt, die 2017 mit neun ein Kochuniversum etabliert, das zum ersten Mal das Thema Kulina­ Medaillen für die erfolgreichste Jugend-­Europameisterschaft aller rik gebündelt kommuniziert und gleichzeitig ein CRM-Tool bildet, Zeiten sorgten. Wir sind überzeugt, dass in jedem Kind ungeahnte bei dem maximale Kundenrelevanz aus Smart Data kreiert wird. Talente stecken, die‎ nicht immer schulischer Natur sein müssen. Bei allen Massnahmen und Inhalten stehen die Kundenbedürfnisse Diese zu entdecken und zu entwickeln, ist nicht nur eine sinnvolle, im Vordergrund und werden der Customer Journey des Kochens sondern auch bereichernde Aufgabe, auch für die fast 900 UBS Mit­ ausgerichtet. Migusto beweist, wie einfach und inspirierend Kochen arbeitenden im UBS Volunteering-Einsatz. Zudem überzeugt der ist – Migusto ist der perfekte Partner für den Kochalltag. UBS Kids Cup durch seine Vernetzung von Event, Live Communi­ cation, Content und Digital Marketing und regionaler Einbettung in der ganzen Schweiz.

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Die Farbe der Hoffnung ist Pink. Wir danken unseren Partnerinnen vom Pink Ribbon Charity Walk für 10 Jahre unermüdlichen Einsatz und gratulieren zur Nominierung für die Swiss Marketing Trophy 2018. Wir freuen uns auf unsere gemeinsame Zukunft. www.bucher-id.ch

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Uwe Tännler «Wir haben jedes Jahr feinjustiert!»

Uwe Tännler ist das Gesicht des Marketing Tages. Seit 2006 ist er als langjähriger Präsident von Swiss Marketing für dessen Durchführung zuständig. Für die nächsten zwei Jahre präsidiert er zudem die European Marketing «Ich habe Confederation (EMC). Gegenüber «persönlich» erklärt er, was dieses Jahr neu wird und was 2017 nicht funktionierte. Interview: Matthias Ackeret Foto: Jerry Gross noch nie einen Benutzertest

Herr Tännler, das Motto des diesjährigen wird ihn auch erreichen können. Die Kun­ als ihren Event, weil zu viel geändert worden durchgeführt.» Schweizer Marketing Tages lautet den total zufriedenstellen zu wollen, das war. Ganz schlecht angekommen ist das «Total Customer Experience». Was muss sollte jedes Unternehmen für sich in An­ Food-Konzept mit den Brown Bags. Vor al­ man darunter verstehen? spruch nehmen. Schon bei einem Funken lem der damit produzierte Abfallberg wurde Ein Head of E-Commerce mit sinkendem Umsatz Es geht um das totale, umfassende Kunden­ Unzufriedenheit könnte die nächste Kauf­ stark kritisiert, zu Recht! Beantrage einen erlebnis, um eine ganzheitliche Sicht auf die entscheidung einem anderen Unternehmen kostenlosen Benutzertest Kunden und um das gesamtheitliche Ergeb­ zugutekommen. Letztes Jahr stand die Digitalisierung im nis. Die Kunden werden Teil einer Story und Vordergrund. Ist dies immer noch so? im Wert von sind nicht mehr nur Zuschauer. Angepeilt Was heisst das für den Kunden? Die achtzehn Breakout Sessions überforder­ wird das einzigartige, das subjektive, ganz Für die Kunden, die sich darauf einlassen ten die Teilnehmenden, sodass sie zum Teil persönliche, möglichst nahtlose Kunden­ und dem Lieferanten eine Chance geben, ihn vor fast leeren Rängen stattfanden. Bezüg­ CHF 7500.– erlebnis. Dadurch wird die Kundenerfah­ zu 100 Prozent zufriedenzustellen, bedeutet lich Digitalisierung konzentrieren wir uns rung gesteigert und die Kundenbindung er­ es das totale Einkaufserlebnis, absolute nun auf «reduce to the max», also lieber we­ ginetta.net/erfolg höht. Kundenzufriedenheit und dadurch auch ge­ niger, aber dafür richtig. Wir haben all dem steigerte Lebens- und Genussqualität. in diesem Jahr Rechnung getragen und fein­ Welche Referenten haben Sie dazu justiert. Auch die beliebte Goldfeier haben eingeladen, und nach welchen Kriterien wir wieder zum Leben erweckt, sie war in­ haben Sie sie ausgewählt? nert Tagen ausgebucht. Unsere Gäste müs­ Bei der Auswahl der Referenten haben wir «Wer die besten Geschichten er- sen jetzt nur unserer Einladung folgen, am darauf geachtet, dass sie alle eine authenti­ zählt, wird die Nase vorn haben.» Marketing Tag 18 teilnehmen und die Fort­ sche Geschichte aus dem Leben zu erzählen schritte begutachten. Ginetta ist eine der führenden Schweizer Agenturen für benutzerfreund- haben, aus der Praxis. Ihre eigene Erfahrung liche Onlineshops, Businessapplikationen und Mobile Apps. mit dem Konferenzthema war bei der Aus­ Welchen Stellenwert nimmt die Digitalisie- wahl ausschlaggebend. Sie haben im vergangenen Jahr den Marke- rung heute innerhalb des Marketings ein? Niemand führt so oft und so konsequent Benutzertests durch wie wir. ting Tag völlig «umgekrempelt» und den Die Digitalisierung wird weiterhin immer Mit den daraus gewonnenen Schlüssen erleichtern wir das Leben Ist der Anspruch, die Kunden total zufrieden- Fokus verstärkt auf die Digitalisierung ge- wichtiger. Deshalb waren wir diesen Februar der Anwender und machen unsere Kunden nachhaltig erfolgreich – wie zustellen, nicht ein bisschen vermessen? setzt. Was waren die Erfahrungen? wiederum mit der Universität St. Gallen und Ganz und gar nicht. Es ist der ureigenste An­ Wie immer, wenn man Neues wagt, kommt mit Google am Study Trip im Silicon Valley. die SBB App, Doodle oder der Helsana-Prämienrechner beweisen. spruch des Marketings, Kunden total zufrie­ vieles gut und einiges auch weniger gut an. Es war auch diesmal hochinteressant und denzustellen. Das gelingt mit wissenschaft­ Wir haben die aktuelle Planung auf den Er­ sehr inspirierend. The world is digital – und lich fundierten Methoden immer besser, bis fahrungen und Rückmeldungen aufgebaut bleibt es auch. Das wird sich nicht mehr än­ hin zur Perfektion. Natürlich decken sich und justiert. Wir haben festgestellt, dass un­ dern, das Internet wird ein wichtiger Be­ Anspruch und Ergebnis nicht immer exakt. sere Gäste teilweise etwas verwirrt waren. standteil unserer alltäglichen Realität blei­ Aber nur, wer den höchsten Anspruch stellt, Sie erkannten den Marketing Tag nicht mehr ben. Wobei Face to Face für mich noch im­

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Ginetta-Inserat-Persönlich-final.indd 1 22.02.18 11:02 «Ich habe noch nie einen Benutzertest durchgeführt.» Ein Head of E-Commerce mit sinkendem Umsatz Beantrage einen kostenlosen Benutzertest im Wert von CHF 7500.– ginetta.net/erfolg

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Im Element: Seit zwölf Jahren ist Uwe Tännler für den Marketing Tag verantwortlich.

mer unumgänglich ist. Vielleicht zähle ich Gab es nie Bestrebungen, die Veranstaltung Dazu kann ich nichts sagen, das müssen Sie mit meinen sechzig Lenzen da schon zur al­ nach Zürich zu bringen? Sven Reinecke fragen. Ich halte mich da aus ten Garde. Der persönliche Kontakt zu den Nein, wieso auch? Gründen der Unabhängigkeit gänzlich raus. Kunden wird weiterhin sehr wichtig bleiben, davon bin ich überzeugt. Ein Höhepunkt ist die Verleihung der Ab März dieses Jahres präsidieren Sie Marketing Trophy. Wie ist die Resonanz während zwei Jahren die European Marketing Welche Marketingtrends erkennen Sie auf die diesjährige Ausschreibung? Confederation (EMC), deren Vorstand dieses Jahr? Die hält sich im Rahmen der Vorjahre, wir die Präsidenten der zehn nationalen Marke- Video. Video. Video. Bewegtbild. Geschich­ sind zufrieden. Höher, besser geht immer. tingverbände angehören. Was bezwecken ten. Klar. Direkt. Pur. Kurz. Knackig. Mit an­ Sie in dieser Funktion? deren Worten: Wer die besten Geschichten Es fällt auf, dass etablierte und auch Das wichtigste Ziel meiner Präsidentschaft erzählt, in Wort und Bild, sich kurzfasst, di­ grosse Firmen am Wettbewerb teilnehmen. wird die Harmonisierung der Abschlüsse im rekt, klar und knackig kommuniziert, wird Braucht es dazu viel Überzeugungsarbeit? Rahmen der EMC-Zertifikate, das Mitglie­ im Trend liegen und die Nase vorn haben. Bei den Grossen nicht. Überzeugungsarbeit derwachstum, der Ausbau der Vorteile für brauchen eher die kleinen Unternehmen, weil die Mitglieder und mittelfristig die Durch­ Der Marketing Tag im KKL Luzern ist mittler- der Aufwand, an der Marketing Trophy teilzu­ führung eines Europäischen Marketing Ta­ weile zu einer festen Institution geworden, nehmen, nicht zu unterschätzen ist. Wir zeigen ges sein. Zudem will ich die Beziehungen zur was angesichts der grossen Dichte von nicht einfach mit dem Finger auf einen Brand, American Marketing Association (AMA) Veranstaltungen nicht einfach ist. Was ist sondern erwarten eine umfassende Projekt­ und zu weiteren globalen Marketing­ Ihr Erfolgsgeheimnis? eingabe mit Tiefgang und vor allem Erfolgs­ verbänden intensivieren. Ich denke, das ist der Mut zur Veränderung. zahlen. Die Marketing Trophy hat sich als Immer auf der Suche nach dem Neuen und «Oscar des Marketings» mittlerweile etab­ Und zu guter Letzt: Was ist Ihr privates High- Wenn Sie der Überzeugung sind, Blasto sei die erste Adresse für perfekte Mietzelt- Einmaligen sein. Sich persönlich zu involvie­ liert. Es freut uns sehr, dass inzwischen jeder light am diesjährigen Marketing Tag? Lösungen, müssen wir Sie leider enttäuschen. Denn das ist nur die halbe Wahrheit. Bei uns ren, ist wichtig: Netzwerke, auf die man sich diese Trophäe in den Händen halten will. Das ist der Special Guest aus dem Silicon finden Sie auch perfekt gepflegtes Mietmobiliar in unterschiedlichsten Designrichtungen verlassen kann, sind wichtig. Kein Name Valley, San Francisco. Der ist der Hammer. und in beinahe jeder gewünschten Stückzahl. Und selbstverständlich eine breite Palette an stilvollem Zubehör. Rufen Sie uns einfach an für ein unverbindliches Gespräch: Dropping, sondern echte Beziehungen zu Die Jury ist mit HSG-Professor Sven +41 55 225 46 56. Oder besichtigen Sie unseren Showroom im Internet: www.blasto.ch echten Persönlichkeiten, die etwas zu sagen Reinecke dieses Jahr neu aufgestellt. haben. Content is King, das ist auch sehr Wie beurteilen Sie das Niveau der Blasto AG · Mietzelte und Mietmobiliar · Buechstrasse 24 · CH-8645 Rapperswil-Jona SG wichtig. Und das Wort «tun». eingereichten Arbeiten? Tel. +41 55 225 46 56 · [email protected] · www.blasto.ch

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07.01.16 10:59

konkret, Zürich 03 März 2018

Fünf Fragen an Stefan Michel «Der Begriff ‹digitales Erfolgsgeschichten auf: webrepublic.com/cases Marketing› ist sehr gefährlich!»

Marketingprofessor Stefan Michel ist ein unkonventioneller Denker. Mit seinem Jobs-to-be-Done-Konzept sollen Marketingleader auch in Zukunft verstehen können, was ihren Kunden wichtig ist.

Interview: Matthias Ackeret

Stefan Michel ist Dekan des Executive MBA am IMD in Lausanne, Verwaltungsrat der Bossard Holding AG in Zug und Präsident des Stiftungs­ rates der Gesellschaft für Marketing GfM. Er Digital ist ganz einfach Herr Michel, Sie fordern keine besseren Was heisst dann Jobs-to-be-Done genau? befasst sich mit praktischen Fragen des Marke- Produkte, sondern bessere Kunden. Wir versuchen, jeden Kaufakt, jedes Produkt tings, des Innovationsmanagements und der Was muss man darunter verstehen? und jede Dienstleistung als Mittel zum digitalen Strategien. Diese Themen verknüpft er mit seiner Arbeit sowohl als Verwaltungsrat und Traditionell bedeutet Innovation, dass man Zweck zu verstehen, und fragen uns: Was ist Berater als auch als Wissenschaftler und Buch- bessere Produkte macht, zum Beispiel Smart­ der wirkliche Zweck? Warum studiert je­ autor. Seine Artikel zum Thema Customer Expe- mehr als Klicks. phones mit grösseren Displays, Autos mit mand am IMD und erwirbt ein EMBA-Dip­ rience und Innovation wurden in der Harvard Business Review, der California Management besseren Motoren usw. Viele Branchen wer­ lom? Ist es die Anerkennung? Das Netz­ Review und dem Journal of the Academy of den heute aber durchgeschüttelt durch Inno­ werk? Die Herausforderung, wieder zur Marketing Science publiziert und zweimal hinter- vationen, die nicht «besser» sind, sondern Schule zu gehen und Neues zu lernen? Will einander mit dem Best Paper of the Year im «anders» und die Kunden auf eine neue jemand Kompetenzen erlangen? Selbst­ International Journal of Service Industry Management ausgezeichnet. Weise ansprechen. Die grösste Hotelkette sicher werden? Seine berufliche Zukunft neu Führende Schweizer Marken wie Migros, local.ch besitzt keine Betten (AirBnB), das grösste definieren? Herausfinden, ob sie ihre beruf­ Taxiunternehmen keine Fahrzeuge (Uber). liche Zukunft neu definieren muss? Kritiker und Victorinox Watches vertrauen seit Jahren unserer Die Zeitung mit der grössten Reichweite ist können jetzt argumentieren, dass man ein­ digitalen Expertise in Marketing, Werbung und Analyse. journalistisch vermutlich nicht die beste Zei­ fach die Kundenbenefits identifizieren muss, tung, die es gibt. Zyniker mögen sagen, sie und dann weiss man, was der Zweck ist. Das Weil es auch in der zunehmend komplexen digitalen heisst nicht 20 Minuten, weil sie in zwanzig ist häufig unzureichend, weil Kunden viele Branche auf eine andere Weise. Deshalb wird Welt nicht um einzelne KPIs, sondern um die gekonnte Minuten gelesen, sondern geschrieben wird. Produkte und Dienstleistungen nutzen, die das strategische Handwerk wichtiger. Aber 20 Minuten ist seit Jahren sehr erfolg­ nicht vom eigenen Unternehmen stammen. Verknüpfung unterschiedlicher Disziplinen und den reich, weil sie im Alltag der Leser einen ein­ British Airways kann den JTBD verbessern, Welches Schlüsselerlebnis hat Sie als gesamtheitlichen Unternehmenserfolg geht. zigartigen Platz einnimmt. Wenn immer ich wenn es den Passagieren hilft, die US- Marketingexperten am nachhaltigsten den öffentlichen Verkehr benutze, liegt ein Immigration zu vereinfachen. Mobility bietet geprägt? Exemplar bereit, das mir mein Pendeln ver­ mir kein besseres Auto, sondern bessere Mo­ Ich war letzten Monat mit dem IMD EMBA kürzt. Das «Produkt» ist nicht besser, aber bilität. in Peking und Schanghai und war einmal der Kunde hat einen besseren Arbeitsweg. mehr überwältigt vom Vorsprung der Chine­ Welchen Stellenwert nimmt das digitale sen bei der Nutzung von Social Media und Welche Auswirkungen hat dies auf Marketing heute ein? Social Commerce. Zum Beispiel öffnet das Marketing? Oder ändert sich vielleicht Der Begriff ist sehr gefährlich, weil er unfass­ WeChat, das chinesische WhatsApp mit einer gar nicht so viel? bar ist und suggeriert, es gäbe ein analoges Milliarde User, in Schanghai ein Geschäft Wie eh und je bleibt es die Aufgabe des Mar­ und ein digitales Marketing. Auch digitale ohne Personal und ohne Kassen. Alles wird ketings, die Kundenperspektive im Zentrum Strategien sind letztlich Strategien. Es geht via Smartphone und WeChat erledigt. Bei un­ des Unternehmens zu verankern. Das Jobs- darum, die eigenen Fähigkeiten und Ressour­ serem Besuch bei Axa Asia haben wir gese­ to-be-Done-Konzept hilft Marketingleadern, cen so zu nutzen, dass man ein Kunden­ hen, dass Versicherungspolicen über WeChat systematisch zu verstehen, was für Kunden in bedürfnis besser oder billiger befriedigen beworben und abgeschlossen werden, und der Zukunft wichtig ist, auch wenn die Kun­ kann als die Konkurrenz. Die Digitalisierung auch die Schadenfallabwicklung inklusive den das nicht artikulieren können. verändert jeden dieser Schritte, aber in jeder Auszahlung erfolgt über WeChat.

Seefeldstrasse 233 | CH - 8008 Zürich | +41 44 542 90 60 | offi[email protected]

20 Erfolgsgeschichten auf: webrepublic.com/cases

Digital ist ganz einfach mehr als Klicks.

Führende Schweizer Marken wie Migros, local.ch und Victorinox Watches vertrauen seit Jahren unserer digitalen Expertise in Marketing, Werbung und Analyse. Weil es auch in der zunehmend komplexen digitalen Welt nicht um einzelne KPIs, sondern um die gekonnte Verknüpfung unterschiedlicher Disziplinen und den gesamtheitlichen Unternehmenserfolg geht.

Seefeldstrasse 233 | CH - 8008 Zürich | +41 44 542 90 60 | offi[email protected] 03 März 2018

Fünf Fragen an Gabriela Manser «Mineralwasser zu verkaufen, hat sehr viel mit Marketing zu tun!»

Das Mineralwasserbusiness ist ein hartumkämpfter Markt. Vor bald zwanzig Jahren hat die ehemalige Pädagogin Gabriela Manser die Leitung und die Aktienmehrheit der Goba AG, der familieneigenen Mineralquelle im appenzellischen Gontenbad, übernommen. Der Start war sehr hart.

Interview: Matthias Ackeret

Manser Gabriela Manser ist die Geschäftsführerin der Goba AG Mineralquelle und Manufaktur Gon- tenbad. Sie übernahm 1999 die Leitung und das gesamte Aktienkapital des Familienbetriebes, Frau Manser, welchen Stellenwert hat gen wir – im Rahmen unserer Möglichkeiten zuvor hatte sie eine KV-Lehre und eine Ausbil- das Marketing beim Appenzell Mineral? – regelmässig. Neben unseren Produkten fin­ dung zur Kindergärtnerin absolviert und war Mineralwasser zu verkaufen, hat sehr viel mit den hier Blicke hinter die Kulissen regelmäs­ in diversen Funktio­nen im pädagogischen Bereich tätig. Die Anzahl der Beschäftigten stieg unter Marketing zu tun. Wir haben in der Schweiz sig einen Platz. Dies schafft Nähe zu unseren ihrer Leitung von neun auf rund sechzig, der viele gute Mineralwässer. Weshalb eine Kun­ Kundinnen und Kunden und stärkt unsere Absatz der Flaschen ver­achtfachte sich. 2005 din, ein Kunde ausgerechnet Appenzell Mi­ Authentizität. wurde Gabriela Manser zur Unternehmerin des Jahres gewählt. Bei der Wahl zum Unternehmer neral wählt, hat mit Beziehung zu tun, mit des Jahres belegte sie 2013 Rang 2. Beim Geschichten, mit Regionalität, mit Werten Sie sind seit 1999 Mehrheitsaktionärin Entrepreneur of the Year im Bereich Family und hoffentlich mit Freude. Alles, was wir tun, und Geschäftsführerin der Goba AG. Business war Gabriela Manser 2015 Finalistin. stärkt unsere Marke – hoffentlich. Auch aus Welches ist die grösste Herausforderung Pünktlich zum 15-jährigen Jubiläum der Firmenübernahme wurde in Appenzell die diesem Grund haben wir mitten in Appenzell für ein Mineralwasserunternehmen? Flauderei er­öffnet: eine Erlebniswelt mit Goba die Flauderei eröffnet: eine kleine, feine Mar­ Es ist ein hartumkämpfter Markt, kein Produkten zum Kennenlernen, Anfassen, Kosten kenwelt zum Betreten und mit allen Sinnen Wachstumsmarkt. Das Selbstbewusstsein zu und Mit-nach-Hause-nehmen. zu erleben … finden, zu behalten und immer weiter mit Freude kreative Wege zu finden, sodass wir Wie bewerben Sie Ihre Produkte? für unsere Kunden attraktiv bleiben und ren­ Unseren Flauder versuchen wir wirklich auf tabel sein können, das finde ich nicht einfach. allen Kanälen, sowohl online wie offline, zu Zudem ist die Produktion von Mineralwasser bewerben. Im Gegensatz zu unseren anderen sehr investitionsintensiv. Es war schon eine Produkten sind wir mit Flauder auch «out of riesige Herausforderung, als wir die ganze In­ Ich meine, dass viele Kundinnen und Kunden home», auf Strassenplakaten, in Bussen und frastruktur erneuern mussten. Ich war mir zu­ Wert legen auf Produkte, von denen sie die Zügen präsent. Das funktioniert, weil die Er­ vor nicht gewohnt, mit so grossen Geldbeträ­ einzigartige Geschichte kennen, von denen hältlichkeit auch im Detailhandel gegeben ist. gen zu kutschieren und auch grosse Risiken sie wissen, wer dahintersteht, was für Arbeits­ Appenzell Mineral ist dem Fachhandel vor­ einzugehen. plätze vorhanden sind und mit welcher Hal­ behalten, und deshalb unterstützen wir die­ tung gearbeitet wird. Im Fachjargon ausge­ sen mit gezielten Aktionen, Sponsorings und drückt. Aktivitäten am POS. Die Manufakturpro­ Das Zugewandte: Wir freuen uns auf un­ dukte zeigen wir an verschiedenen Messen «Es gelang uns immer wieder, sere Kundinnen und Kunden, wir schaffen und bei gezielten Degustationen bei Wieder­ Geschichten zu erzählen, die von Produkte, die sie sich wünschen, wir machen verkäufern. PR ist uns wichtig. Es gelang uns den Medien aufgegriffen wurden.» unsere Marke erlebbar mit der Flauderei, wir in den vergangenen zehn Jahren immer wie­ sorgen für Wertschöpfung in der Region, in­ der, Geschichten zu erzählen, die von den dem wir Bio-Kräuter anbauen lassen. … Das Medien aufgegriffen wurden. Dies freut uns Lernende: Aus der Pionierphase sind wir jetzt natürlich besonders. Auch für uns führt kein Sie sind ein Nischenplayer. Wie setzen in eine kreative, strukturierte Phase gekom­ Weg an den Online-Kanälen vorbei. Unsere Sie sich gegen die Mineralmultis und die men. Das funktioniert nur, wenn die Mitar­ Social-Media-Profile und unseren Blog pfle­ ausländische Konkurrenz durch? beitenden mitwachsen und Verantwortung

22 Sonderausgabe Marketing Tag

übernehmen wollen und wenn ich als Chefin wir konnten unser «Forum» starten: Jeden Verantwortung abgebe. Wir bauen jetzt die Dienstagmorgen von sieben bis acht Uhr Manufaktur auf, das ist eine grosse Heraus­ trafen wir uns, und ich konnte alles durchden­ forderung für die Goba, weil es da um ganz ken, konnte Meinungen einholen, wir wähl­ andere Inhalte geht. Das ästhetisch Entfal­ ten eine Agentur, die mitmachte, und so ent­ tende: Wir haben das Bewusstsein gestärkt, wickelten wir Step by Step unser eigenes wie wir so mit unseren Kundinnen und Kun­ Marketing. Für jede Sitzung gab es einen Ha­ den sprechen können, dass auch die sinnliche rass Mineralwasser und Limos. Das hat Ener­ Ebene mit dabei ist. Die richtigen Worte fin­ gie gegeben, wow, ohne diese Idee weiss ich den, den richtigen Ton wählen, das passende nicht, wo wir heute wären. Übrigens gibt es Bild dazu … Wir erzählen Geschichten, die diese Foren immer noch, inzwischen auch mit verwurzelt sind, die «echt» sind und deshalb Sitzungsgeld. in dieser Art nur von uns so erzählt werden können.

Gab es für Sie als Unternehmerin ein Schlüsselerlebnis, das Sie nachhaltig prägte, und welches war es? Ein Schlüsselerlebnis? Als Chefin fühlte ich mich zu Beginn schon sehr alleine. Ich wollte so nicht arbeiten und suchte nach einer Lö­ sung. Und als ich einigen Leuten sagte, dass ich jetzt ihre Hilfe brauche (sie hatten mir zu­ vor mal angeboten, dass ich mich melden könne, wenn ich wollte), standen alle da, und

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Fünf Fragen an Stefan Mügge «Landwirte sind genauso digital wie andere Berufsgruppen!» Über 4000 Rezepte zum Das amerikanische Unternehmen John Degree (eigentlich Deere Company) ist Weltmarktführer im Bereich Landtechnik. Stefan Mügge ist für die Bereiche Marketing und Kommunikation zuständig. Für ihn ist klar: Auch in der Landwirtschaft schlägt die Digitalisierung voll durch. Geniessen. Ein Rezept Interview: Matthias Ackeret zum Erfolg.

Stefan Mügge leitet bei John Deere den Bereich Marketing und Kommunikation der Region 2. Das Marketing und Kommunikation Team hat die Herr Mügge, Sie behaupten, dass Vertriebspartner ist aber immer noch für die Herausforderung, die fortschreitende Digitali- die Landwirtschaft heute digital ist. langfristige Kundenbeziehung entscheidend. sierung in der Landwirtschaft auch im Bereich Was heisst das konkret? Marketing-Kommunikation in über 50 Ländern Landwirte setzen im beruflichen Alltag stän­ Welchen Stellenwert hat das Marketing widerzuspiegeln. In seinem Vortrag erfahren Sie mehr über neueste technische Entwicklungen dig digitale Technik ein. Das geht von Senso­ für einen Landmaschinenproduzenten? in der Landtechnik. Des Weiteren erhalten Sie rik über vernetzte Maschinen bis hin zur Auf­ Marketing hat auch in der Landmaschinen­ insbesondere einen Einblick in aktuelle tragsverwaltung durch spezielle Apps. Des branche einen hohen Stellenwert. Die Inves­ Marketing-Aktionen der Firma John Deere. Weiteren wissen wir, dass Landwirte sich titionsentscheidung für eine Landmaschine auch im Netz über Maschinen- und Industrie­ ist heute nicht mehr allein durch technische trends informieren. Landwirte sind auf jeden Features bestimmt. Das Markenversprechen Fall genauso digital wie viele andere Berufs­ und die vom Hersteller und insbesondere gruppen. vom Vertriebspartner angebotenen Services spielen auch eine grosse Rolle im Entschei­ dungsprozess. Schliesslich hat das Marketing «Trotz Digitalisierung ist der die Aufgabe, das Markenversprechen zu vi­ sualisieren und bekannt zu machen. persönliche Kontakt zwischen

Landwirt und Vertriebspartner Sie selber sind für das Marketing und die entscheidend.» Kommunikation für fünfzig Länder zuständig. Wo sind dabei die Gemeinsamkeiten, wo die Unterschiede? Wohin gehen die Trends in der Land- Wichtig ist, über alle Länder einen professio­ maschinentechnologie? Wie erreichen Sie nellen und einheitlichen Markenauftritt zu heute Ihre Kunden, also die Landwirte? erreichen. Da es in den Ländern unterschied­ Landwirte setzen heute auf moderne Technik liche landwirtschaftliche Strukturen gibt, zur weiteren Ertragsoptimierung. Ein wichti­ passen wir die Botschaften auf jede Ziel­ ges Thema ist auch die Optimierung des Ein­ gruppe an. Ziel ist es aber, möglichst viel zen­ satzes von Dünge- und Pflanzenschutzmit­ tral zu entwickeln und dann in die Märkte teln, um schliesslich profitabel, aber insbe­ auszurollen. sondere auch ressourcenschonend wirtschaf­ ten zu können. Wir erreichen unsere Kunden Was war für Sie das berufliche Schlüs- einerseits über die traditionellen Medien wie selerlebnis, das Sie am nachhaltigsten zum Beispiel Zeitschriften und Messen. Die geprägt hat? digitalen Kanäle werden aber immer wichti­ Das kann ich leider gar nicht auf ein Erlebnis sönliche Austausch mit Kollegen, Kunden ger. Die Informationssammlung ist heute zurückführen. Wichtig ist für mich, ständig in und Dienstleistern immer noch die beste Der Kochclub der Schweiz. stark in die digitalen Kanäle gewandert. Der Interaktion mit Menschen zu sein. Trotz des Quelle, sein Wissen und seine Erfahrungen zu persönliche Kontakt zwischen Landwirt und Einsatzes von digitaler Technik ist der per­ erweitern. Die Migusto Plattform liefert Best Practices, die jedem gelingen, und sorgt somit für exzellente Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey. Wir wünschen Ihnen en Guete bei einem unserer 4000 Rezepte.

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migusto.ch 25 03 März 2018

Fünf Fragen an Albert M. Baehny

«Das Marketing hat für uns eine www.opera-ag.ch strategisch wichtige Rolle!»

Geberit ist eines der Schweizer Vorzeigeunternehmen. Für Albert M. Baehny, Verwaltungsratsratspräsident und langjähriger CEO des Unternehmens, ist klar: Dieser Erfolg ist nicht gottgegeben und hat auch mit dem richtigen Marketing zu tun. VERANSTALTUNGSTECHNIK Interview: Matthias Ackeret

Stefan Mügge Der diplomierte Biologe Albert M. Baehny sam- melte während mehr als zwanzig Jahren um- fangreiche Erfahrungen in Marketing, Vertrieb, strategischer Planung und Funktionen mit Herr Baehny, welchen Stellenwert nimmt Für unseren Erfolg sind wohl drei Aspekte globaler Geschäftsverantwortung bei Dow Che- das Marketing in einem Unternehmen wie verantwortlich: Erstens bieten wir innovative mical Europe, Ciba-Geigy, Vantico und Wacker Geberit ein? Produkte und Lösungen an, die einfach zu in­ Chemie. Als ehemaliger Leiter Marketing & Vertrieb (2003 bis 2004), CEO (2005 bis 2014) Das Marketing hat bei Geberit eine strate­ stallieren sind, zuverlässig funktionieren und und aktueller Präsident des Verwaltungsrates gisch wichtige Rolle. Einerseits arbeitet das lange halten. Zweitens haben wir ein erfolg­ von Geberit hat Albert M. Baehny das Unterneh- Marketing eng mit Vertrieb und Produkt- reiches Geschäftsmodell entwickelt, das auf men massgeblich geprägt und mit einer klaren Strategie für die Zukunft ausgerichtet. VENUE SERVICES management bei der Identifikation von dem Push-Pull-Prinzip aufbaut. Das bedeutet, Marktbedürfnissen und der Entwicklung und dass wir über den Pull gezielt Planer und Einführung von neuen Produkten zusammen. Installateure besuchen, sie auf unseren Pro­ Andererseits leistet das Marketing einen we­ dukten schulen und so die Nachfrage nach sentlichen Beitrag zur Nachfragestimulie­ unseren Lösungen sicherstellen. Zudem ent­ rung (Pull) bei Endkonsumenten wie auch wickeln wir gezielt die Nachfrage bei den bei professionellen Zielgruppen. Endkunden. Auf der anderen Seite stellen wir über den Push die Verfügbarkeit bei Sanitär­ Auf welche Marketingmassnahmen setzen fachhändlern sicher. Und drittens hat Gebe­ FESTINSTALLATIONEN Sie? Oder anders gefragt: Sind für Sie rit eine einmalige, bodenständige Unterneh­ die digitalen Werbeinstrumente so wichtig menskultur mit starken Werten, die von hoch­ wie überall beschrieben? motivierten Mitarbeitern tagtäglich gelebt Erachtens in Richtung Nachhaltigkeit, Kom­ Wir setzen auf eine Kombination von traditi­ werden. fort, Reinigungs- und Benutzerfreundlich­ onellen, physischen Marketingmassnahmen keit. Die Menschen wollen Produkte und Lö­ und digitalen Instrumenten, da wir unsere Welchen Stellenwert nimmt die Swissness sungen, die das Leben angenehmer machen – verschiedenen Kundengruppen über die je­ bei Geberit ein? das heisst im Alltag komfortabel und einfach weils passenden Medien und Kanäle errei­ Wir entwickeln unsere Produkte zwar vor­ zu bedienen sind, zuverlässig funktionieren chen und unterstützen wollen. Wir haben vor nehmlich in der Schweiz, produzieren aber in und ein Minimum an Unterhalt erfordern. zwei Jahren eine dedizierte Initiative gestar­ verschiedenen Werken in Europa, China, In­ Mit anderen Worten: Technische Spielereien, tet, um digitale Tools für Planer, Installateure, dien und den USA. Insofern können wir das die nach wenigen Benutzungen kaputtgehen, aber auch für Endkunden zu entwickeln. Mit Prädikat «Swissness» nicht gezielt nutzen sind für ein Bad, das lange halten muss, nicht diesen Instrumenten wollen wir eine durch­ und vermarkten. Aber in unseren Produkten geeignet. Aber auch im Bad werden digitale gängige und nachhaltige Customer Experi­ und Lösungen stecken schon typische Schwei­ Lösungen und Anbindungen früher oder spä­ Ideen von Marketingprofis ence ermöglichen, indem wir die richtigen In­ zer Werte wie Innovation, Zuverlässigkeit, ter Einzug halten – wir verfolgen entspre­ formationen anbieten und die verschiedenen Qualität und Präzision. chende Entwicklungen auch mit Interesse. Phasen in der Customer Journey gezielt un­ Bezüglich geografischer Märkte sehe ich wei­ erfolgreich in Szene gesetzt! terstützen. Wohin geht der Trend bei den Sanitär- terhin Wachstumspotenzial in Europa mit in­ produkten? Wo sehen Sie weitere Wachs- tegrierten Lösungen und komplementären Geberit ist eine Erfolgsgeschichte. Was tumsmärkte? Produkten vor und hinter der Wand. Aber machen Sie besser als Ihre Mitbewerber? Der Trend bei Sanitärprodukten geht meines auch in Asien und im Mittleren Osten. Opera AG | Industriestrasse 40 | CH-8152 Glattbrugg | Tel +41 44 808 60 60 | www.opera-ag.ch

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Fünf Fragen an Florian Teuteberg «Man unterschätzt das Marketing im Online-Handel!»

Digitec Galaxus ist die Erfolgsstory im Schweizer Onlinhandel. Jetzt expandiert die Migros-Tochter nach Deutschland. Mitgründer und CEO Florian Teuteberg über die Risiken und Chancen dieses Schrittes.

Interview: Matthias Ackeret

Stefan Mügge Im Jahr 2001 gründete Florian Teuteberg zusammen mit zwei Freunden den auf Elektronik spezialisierten Online-Shop Digitec. Der damals 23-jährige Maschinenbau-Student machte so Herr Teuteberg, Sie wollen dieses Jahr mit wert. Wir werden uns von unserer Konkur­ sein Hobby zum Beruf. Gaming stand bei den Galaxus nach Deutschland expandieren. renz unterscheiden durch unser hochwertiges drei Freunden hoch im Kurs. Nur die passenden Weshalb ist gerade jetzt der richtige Produktuniversum sowie durch einen kom­ PCs lagen nicht im Budget. Daher bauten sie ihre Computer selbst zusammen und starteten Zeitpunkt für den Schritt über die Grenze? fortablen Online-Shop, der darüber hinaus kurzerhand ihr eigenes Geschäft. Ihre Vision? Als Schweizer Marktführer haben wir eine inspiriert und informiert. Trotzdem werden Tiefe Kosten in Form von günstigeren Preisen kritische Grösse erreicht, mit der wir uns für wir uns preislich gleichauf mit den günstigs­ oder mehr Leistung der Kundschaft weitergeben. 2012 doppelten die Digitec-Gründer mit Galaxus die Expansion gewappnet fühlen. Mit unse­ ten Mitbewerbern positionieren. nach. Das Sortiment des Online-Warenhauses rem Umsatz von 861 Millionen Franken im umfasst mittlerweile mehr als eine Million vergangenen Jahr wären wir in Deutschland Welchen Stellenwert nimmt das Marketing Produkte – von Waschmaschinen über Sofas bis der viertgrösste Online-Händler. Und im bei einem Digitalhändler ein? hin zu Lippenstiften. 2017 verzeichneten die Online-Shops Digitec und Galaxus einen Umsatz Für grossartige Inszenierungen Verhältnis zur Bevölkerungszahl sind wir in Man unterschätzt oft den Stellenwert des von 861 Millionen Franken. der Schweiz etwa so gross wie Amazon in Marketings im Online-Handel: Dieses spielt Deutschland. in unserem Geschäft eine eminent wichtige bis ins kleinste Detail. Ausserdem sehen wir in Deutschland eine Rolle. Als Detailhändler kann man eine La­ grosse Marktlücke: Neben Amazon und Otto denfläche in Bahnhofsnähe mieten und hat so davon, welche Medien sie sonst konsumieren. gibt es dort kaum Online-Warenhäuser von automatisch Laufkundschaft. Im Internet Plakate sind aber meist nur ein Teil unserer Relevanz. Es ist an der Zeit, dass wir uns ein funktioniert dies vollkommen anders: Man Kampagnen, die wir über sämtliche Kanäle Stück dieses Kuchens abschneiden. Dass wir kann die beste Seite aufbauen, doch wenn ei­ ausspielen. über die Schweizer Grenzen hinauswachsen nen niemand kennt, wird man auch nicht be­ wollen, hat übrigens auch ganz praktische achtet. Gab es in Ihrer Karriere als Unternehmer Gründe: Wenn wir mit der Weltspitze mithal­ ein Schlüsselerlebnis, das Sie nachhaltig ten wollen, wird die Entwicklung unserer On­ geprägt hat, und welches war es? line-Plattformen immer aufwendiger. Diese «Wenn wir an der Weltspitze mithal- Ich kann kein singuläres Ereignis nennen, das Investitionen nur für den Schweizer Markt zu ten wollen, wird die Entwicklung mich besonders geprägt hätte. Es ist aber tätigen, ist wenig sinnvoll. Wenn wir in unserer Plattformen aufwendiger.» rückblickend eindrücklich, dass wir nach Deutschland erfolgreich sind, werden wir mit aussen eigentlich immer noch das Gleiche Galaxus daher auch in weitere Länder expan­ machen wie vor siebzehn Jahren beim Start dieren. von Digitec – nämlich Produkte übers Inter­ Es ist bemerkenswert, dass Digitec und net verkaufen. Dafür mussten wir unser Un­ Wodurch unterscheidet sich das Kauf- Galaxus durch pointierte Printkampagnen ternehmen aber immer wieder neu erfinden verhalten der Deutschen von demjenigen auffallen. Was bezwecken Sie damit? und die Organisation komplett umkrempeln. der Schweizer? Es geht darum, unsere Marken zu stärken Nur so konnten wir uns fit halten für das ra­ Ich glaube, es ist ein Missverständnis, dass die und ihnen eine Identität zu geben. Die Leute sant wachsende Verkaufsvolumen und die Deutschen nur auf Discountangebote abfah­ sollen auf eine humorvolle Art erfahren, wo­ sich verändernden Kundenbedürfnisse. Und ren. Schweizer Qualität hat bei unseren nörd­ für Digitec und Galaxus stehen. Mit Plakaten das ist es auch, was meine Aufgabe so span­ hauser & partner lichen Nachbarn einen sehr hohen Stellen­ erreichen wir alle Altersgruppen, unabhängig nend macht. retail · architecture & interior · events hauser-partner.ch 28 Fünf Fragen an Sonderausgabe Marketing Tag

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Diction AG Freitag, 22.45 Uhr. Da ist ein Kunde.

Um diese Zeit? Oh ja. Es geht um eine Übersetzung ins Französische und Deutsche. Liefertermin: morgen, 8 Uhr. Es ist zwar nur eine einzige Seite, aber – sorry, ein bisschen spät. Ein bisschen spät? Glaubt ihr wirklich, dass um Viertel vor elf noch Übersetzer am Rechner sitzen und nur auf euch warten? Es ist doch praktisch Wochenende!

Text: Elisabeth Rettelbach Bilder: John Harley Moody

Nein, ist es nicht. Nicht in Vancouver. Da ist nicht die Uhrzeit oder der Wochentag ent­ Diction – Ihr Text ist unser Text es erst sonnige Viertel vor zwei, und die scheidet, ob ein Auftrag dringend ist, sondern Diction-Nachtwächter vor Ort haben sich ge­ das Bedürfnis des Kunden. Deshalb gibt es rade von ihrem Sushi-Lunch erholt. Die bei uns auch keine Express- oder Wochen­ · Ein führender Schweizer Sprachdienstleister mit freuen sich jetzt auf die Übersetzung. Und sie endzuschläge und keine Mindestpauschale. Sitz in Buchs SG, St. Gallen und Vancouver sitzen alle im selben Büro und sprechen sich Wir haben tolle Kunden schon in so vielen · Lektorat, Korrektorat, Übersetzung und Copywri- ting in über 30 Sprachen bei den Übersetzungen sorgfältig ab. Sodass verrückten Situationen unterstützt – da hält · Auftragsbearbeitung 24/7 und an 365 Tagen im die Texte, die um 3 Uhr morgens Schweizer uns ein bisschen Feierabend nicht ab. Jahr, keine Express- oder Nachtzuschläge Zeit ganz dramatisch beim Kunden in die In­ Verrückte Situationen? Ja, denn das Schöne · Interne Experten für Finanz und Recht direkt aus ist: Wenn man einzigartige Customer Experi­ box flattern, nicht nur hellwach angefertigt der Wirtschaftspraxis wurden, sondern garantiert auch in beiden ences ermöglicht, erlebt man selbst auch · Interne Übersetzer, Lektoren und Texter kom- Sprachen einheitlich sind. Oft hören wir mehr. So haben wir einmal Mitarbeitende munizieren direkt mit dem Kunden und arbeiten dann: «Tut uns leid, dass ihr wegen uns eine zwei Wochen lang an einen Kunden ausgelie­ sprachübergreifend zusammen Nachtschicht einlegen musstet.» Denn wir hen, damit ein geheimes Dokument vor Ort · Zu den Kunden zählen seit fast 15 Jahren die haben ja wirklich nette Kunden, die unser übersetzt beziehungsweise transkribiert wer­ öffentliche Hand, KMU, Kommunikations- und 24/7-Angebot gar nicht so richtig glauben den konnte. Niemand sonst hatte eine Ah­ Werbeagenturen sowie Schweizer und internatio- können. Aber keine Sorge: Wir müssen un­ nung, worum es ging, und die zwei Auser­ nale Grossunternehmen sere Übersetzer nicht vom Ausgang heim­ wählten schweigen natürlich bis heute wie ein www.diction.ch Grab. Selbst wenn man ihnen ein paar Drinks spendiert. Wer hingegen reden darf, das sind «Kreative haben ihre Geistes- die Action-Kundenbetreuer, die eilig über­ blitze – klischeehafterweise – setzte Dokumente selbst zur Beglaubigung zum Notar bringen – oder sogar in die Staats­ Abholen sei eine ausgeklügelte Marketing- Unser Hausmittel gegen gerne zu Randzeiten.» kanzlei, wenn eine Apostille nötig ist. Dann aktion gewesen, ebenso wie das folgende geht der Fahrservice oft mit der Übersetzung Barbecue mit dem Büroteam. Aber die Wahr­ direkt zum Kunden in dessen Büro. Stress? heit ist: Wir freuten uns auf die Gäste und telefonieren oder gar aus dem Schlaf reissen. Zeitverschwendung? Im Gegenteil: Unsere wollten sie kennenlernen. Und Diction hat Bluthochdruck: keine Wir nutzen unsere Zeitmaschine Vancouver. Betreuer freuen sich doch, die Kunden hin die besten Partylöwen. Scherz beiseite: Erst Warum tut Diction das? Weil wir nicht und wieder persönlich zu treffen. hinterher erfuhren wir, dass der menschliche gerne Überstunden machen. Just kidding. Wir holen Kunden individuell ab. Und be­ Aspekt beim Auswahlverfahren durchaus nervigen Warteschleifen. Wenn wir an einer spannenden Übersetzung vor wir ins Figurative abrutschen: Das ma­ eine Rolle gespielt hat. Vielleicht der Beweis sitzen, kann es auch in der Schweiz gerne mal chen wir buchstäblich. Einmal haben wir zwei dafür, dass einzigartige Kundenerlebnisse Als Mitglied von Swiss Marketing profitieren Sie später werden. Doch im Ernst: Viele Leute (damals potenzielle) Kundinnen durch unser nur dann effektiv sind, wenn sie von Herzen und Ihre Familie von 10% Rabattvorteil auf diverse erzählen uns, dass sie mit Nacht-und-Ne­ Empfangskomitee am Bahnhof Buchs so ver­ kommen? bel-Übersetzungen bei anderen Sprachagen­ blüfft, dass wir eine Lieblingsausschreibung Und jetzt zum figurativen Abholen. Heute Zusatzversicherungen von ÖKK. turen abblitzen. Dabei haben Kreative ihre gewannen. Textqualität und Grundkonditio­ spricht man oft vom Jobs-to-be-Done. Was Geistesblitze nun mal – klischeehafterweise – nen stimmten auch, klar. Aber ehrlich: Wenn muss der Kunde (von uns) haben, damit er gerne zu Randzeiten und schreiben ihren alle Buchstaben, Fakten und Zahlen ausge­ seinen Job reibungslos ausführen kann? Text vielleicht lieber am Samstag im Café. klügelt sind, hat man es doch gerne einfach Easy: Er braucht eine Top-Übersetzung. Aber Und wenn der dann am Montagmorgen über­ mit fühlenden Menschen zu tun. Auf beiden was ist das? Wörter, die fehlerlos und flüssig setzt sein muss, unterstützen wir das. Denn Seiten. Wir würden ja gerne behaupten, das aneinandergereiht werden? Das auch. Aber Berechnen Sie jetzt Ihre Prämie auf www.oekk.ch/swissmarketing

30 Sonderausgabe Swiss Marketing Tag

authentischer. Auch das «Abholen» durch Kommunikation wird also viel entspannter, wenn man die Aufträge nicht outsourct. Aber Übersetzen ist nicht wirklich sexy. Eben! Wir selbst wissen, dass unser Job spannend ist und dass wir das Ding rocken. Aber sonst interes­ siert sich niemand dafür, ausser in den fünf Minuten, die es braucht, um uns den Auftrag zu erteilen. Übersetzen oder Lektorieren ist für unsere Kunden oft der letzte Schritt in ei­ nem kreativen Projekt und soll möglichst un­ bemerkt und reibungslos über die Bühne ge­ Das Team von Diction. hen. Wir stehen ja auch gar nicht gerne im Rampenlicht. Okay, manchmal veranstalten wir impulsive Glace-Aktionen direkt vor den die Frage ist: Muss sich der Kunde anstren­ bei Rückfragen kommen die Übersetzer und Büros unserer Kunden, oder wir laden sie zu gen? Was tun wir, damit er das nicht muss? Lektoren persönlich ans Telefon – schnell Gokart-Rennen ein. An Weihnachten brin­ Hier kommt zum Beispiel unser grosses In­ und effektiv. Bei multilingualen Aufträgen gen wir viele Geschenke persönlich bei den house-Team ins Spiel. Warum ist das eigent­ arbeiten alle beteiligten Übersetzer und Lek­ Firmen vorbei. Warum? Na, weil wir heutzu­ lich so wichtig? Ist es nicht egal, wer den Text toren eng zusammen und stellen so die tage so durchdigitalisiert sind, dass man ein­ übersetzt, solange er gut wird? Warum sprachübergreifende Einheitlichkeit sicher. fach ab und zu analog verschnaufen und sich outsourcen wir nicht sämtliche Aufträge an Kunden erzählen uns oft, wie viel Zeit ihnen als Menschen kennenlernen möchte. Ganz Freelancer, wie in der Branche üblich? Ein­ das spart. Gerne schauen wir übrigens auch egal, ob auf einer Diction-Kunden-Glühwein­ fach: Das Inhouse-Team macht uns superfle­ einfach mal vor Ort bei den Kunden vorbei, party oder um 22.45 Uhr am Telefon, wenn xibel und schnell. Wenn nötig, sind wir inner­ zum Beispiel für ein Live-Texterbriefing. Sie eine dringende Übersetzung an unsere halb von Sekunden am Expressauftrag. Und Denn wer ein Produkt direkt erlebt, schreibt Nachtschicht in Vancouver übergeben.

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31 03 März 2018

Umfrage Auf welche Customer Experience setzen Sie?

«persönlich» wollte von führenden Unternehmern, Marketingleitern und Geschäftsführern wissen, wie sie die «Customer Experience» in ihrem Unternehmen anwenden.

Thomas Schärer Daniel Binkert

Inhaber und Geschäftsführer Opera AG Mitglied der Direktion CSS Versicherung AG

Emotionen sind das zentrale Element, um Wir bieten unseren Kunden auf allen Kanä­ eine Customer Experience mit bleibendem len und in Echtzeit die gesamte Palette an Erinnerungswert beim Kunden zu veran­ Dienstleistungen an. Ein Beispiel ist die per­ kern. Als Veranstaltungstechnikpartner ist sönliche Online-Beratung. Wenn eine Person es Aufgabe des Opera Teams, unseren Kun­ einen CSS-Kundenberater anruft, erhält sie den die technischen Möglichkeiten des Storytelling aufzuzeigen, zu gleichzeitig die Möglichkeit, einen Blick auf den Computer des Kun­ erläutern und budgetkonform umzusetzen. Exakt in der Planung, denberaters zu werfen. So können sie gemeinsam durch die Produkt­ professionell in der Ausführung und vielseitig in der Ausstattung welt der CSS navigieren und massgeschneiderte Angebote für jede sind die Kernelemente, die wir unseren Kunden als Customer Ex­ Lebenslage zusammenstellen. Wir ermöglichen ein ausgezeichnetes perience bieten wollen. Mit einem eingespielten Team langjähriger Erlebnis, indem wir nahtlos auf die Bedürfnisse unserer Kunden ein­ Mitarbeitender geben wir unseren Kunden bekannte Gesichter mit gehen – unabhängig davon, ob Personen per Telefon, E-Mail, App, auf den Projektweg. Vertrauen erleichtert die Kommunikation und Agentur oder Social Media mit uns in Kontakt treten. hilft, Stress und Ärger zu vermeiden. Wenn es uns gelingt, dass sich unser Kunde am Anlass auf die Technik verlassen und sich auf seine Kernkompetenz und seine Kunden konzentrieren kann, ist ein wich­ tiger Teil der Customer Journey erfolgreich gemeistert.

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Kevin Luginbühl Jürg Trösch

Gründer und Mitinhaber Geschäftsleitender Partner und Mitinhaber Gold Interactive Zürich Gründer Linkgroup

Online-Plattformen mit aussergewöhnlich Steile Hierarchien, arrogantes Führungsper­ guter User Experience – jeder von uns kennt sonal, hohe Fluktuation und permanente und nutzt mindestens eine davon täglich. Reorganisationen sind der Nährboden für Die Erwartungen an digitale Services sind unzufriedene Kunden. Eine stimmige Unter­ dementsprechend hoch, die Releasezyklen kurz. Umso wichtiger ist nehmenskultur ist die Voraussetzung fürs Gegenteil. Wir setzen es, Ressourcen bei der Entwicklung gezielt und effizient einzusetzen. nicht auf Customer-Experience-Management oder IT-Instrumente, Als Agentur für User Experience und Digital Branding stellen wir um Kunden glücklich zu machen. Es sind die Köpfe eines Unterneh­ das Nutzererlebnis bewusst ins Zentrum. Wie fühlt sich ein Feature mens und ihr tagtägliches Handeln, die für ein tolles Kundenerlebnis an, wie einfach erreicht der Kunde sein Ziel, macht die Interaktion sorgen. Oder wie Peter F. Drucker einst treffend sagte: «Marketing Spass, teilt er sein Erlebnis mit Freunden? Conversational Inter­ heisst, das ganze Geschäft immer mit den Augen des Kunden zu se­ faces, Live-Chat, Personalisierung: Die Möglichkeiten zur Optimie­ hen.» Das ganze Geschäft – immer! Dann sind zufriedene und treue rung der Customer Experience sind vielfältig. Grundlage für jedes Kunden garantiert. Projekt ist eine klare Strategie, die sämtliche Touchpoints und Kanä­ le miteinbezieht.

Suzana Jotovic Charles Fraefel

COO/Geschäftsführung Hauser & Partner AG CEO und Founder xtendx AG

Bei Hauser & Partner dreht sich alles um das Bei xtendx konnten wir unsere Kunden­ Kundenerlebnis. Mit unseren Designkonzep­ beziehungen nachhaltig verbessern, indem ten in den Bereichen Events, Retail und Ar­ wir uns an das Motto «walk the talk» gehal­ chitecture & Interior wollen wir Erlebnisse ten haben. Seit wir unsere eigene Lösung schaffen, die begeistern. Beispielsweise bei Simplex Meeting (videobasierte Kollabora­ der Inszenierung eines Corporate-Events oder im POS- und Store- tion) im Kundenkontakt einsetzen, konnten wir zu unseren Kunden Design. Wir erstellen visuelle und inhaltliche Konzepte für die analo­ einen neuen «Draht» in der Kommunikation schaffen. Ein persönli­ ge und die digitale Kommunikation. So unterstützen wir unsere Kun­ ches Meeting, wenn auch digital, ist nun immer möglich. Distanzen den und deren Marke in der Erreichung ihrer Unternehmens- und sind kein Thema, und auch ein Zeitfenster lässt sich schneller finden. Marketingziele. Ein entscheidender Punkt in der Konzeptumsetzung Zudem lassen sich Themen visuell besser darstellen und erklären ist, dass wir mit unseren eigenen Teams und Produktionswerkstätten (Screensharing, Whiteboard, Dokumente bearbeiten usw.) viel zur direkten Steuerung von positiven Kundenerfahrungen bei­ Dies ersetzt nicht den persönlichen Kontakt, optimiert aber die tragen können. Zusammenarbeit in allen Belangen (Support, Schulung, Verkauf) für alle Gespräche, die bisher ausschliesslich über Telefon oder per E-Mail getätigt wurden. Und was gibt es Besseres für den Verkauf, als das Produkt oder die Lösung gleich in der Praxis vorstellen zu können.

34 Eine der schönsten Fähigkeiten des Menschen: Sich gegenseitig motivieren.

Wir sehen die Dinge, wie sie für dich sind. Deshalb bietet dir unser Gesundheitskonto genau die Hilfe, die du brauchst, und unterstützt dich bei dem, was dich fit und gesund hält. Egal, was dich antreibt: Unsere Unterstützung hast du. Gerne beraten wir dich. Ganz persönlich.

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Benjamin Blaser Bertrand Jungo

Co-Founder & Verwaltungsratspräsident CEO Admeira AG Newsroom Communication AG Kundenbedürfnisse im Marketingbereich zu Für ein Start-up, wie wir eines sind, ist jeder erkennen und den Kunden lösungsorientier­ Kunde König, und wir setzen alles daran, ei­ te Möglichkeiten der crossmedialen Medi­ nen möglichst guten Service zu bieten. Auch ennutzung aufzuzeigen, gewinnt immer nach über drei Jahren im Geschäft ist es für mehr an Bedeutung. Während sich die Medi­ uns nach wie vor nicht selbstverständlich, dass uns Kunden vertrau­ enwelt in rasantem Tempo verändert, bietet Admeira mit seiner Ver­ en und auf unsere Dienste im Bereich der Digitalkommunikation marktungskompetenz von über 80 starken Medienmarken in Print, und der Aggregation und Distribution von digitalen Inhalten zählen. Radio, TV und Online Angebote aus einer Hand für alle Zielgrup­ Jede Neuerung und Innovation zielt daher darauf ab, dem Kunden pen. einen noch besseren Service und noch bessere Dienstleistung bieten Unsere Kompetenz im Bereich Customer Journey, Datenmanage­ zu können. Dabei setzen wir nicht nur auf Qualität, sondern auf eine ment und Forschung bietet den Kunden einen zusätzlichen Mehr­ möglichst persönliche Beziehung zu den Kunden. Egal welches An­ wert. Medienübergreifende Teams, die schnell und fachkundig agie­ liegen, unsere Kunden können uns jederzeit auch telefonisch errei­ ren, fördern die Kundenbindung und verstärken die Identifikation chen, und wir versuchen möglichst unkompliziert und prompt zu mit den Marken. Das ist eine gute Voraussetzung für den kommer­ helfen. Die persönliche Kundenbindung ist uns dabei sehr wichtig, ziellen Erfolg. denn so erhalten wir auch immer gleich wertvolles Feedback, um unsere Produkte und Services noch weiter zu verbessern.

Peter Frommenwiler Hansruedi Knöpfli

Geschäftsführer/Verkauf AP Dialog GmbH Schulleiter CEO Swiss Marketing Academy

AP Dialog ist eine führende Contact-Cen­ Da sich bei Swiss Marketing Academy jede(r) ter-Firma für die Leadgewinnung. Wir leben Student(in) persönlich um einen Studienplatz den direkten Kundendialog via Telefon. Nur bewirbt und für diesen vorspricht, wissen wir im persönlichen Kontakt zum Kunden kann genau, woher die Interessent(inn)en kommen: auf individuelle Bedürfnisse eingegangen 37 Prozent Internet, 52 Prozent Weiterempfeh­ werden. AP Dialog bietet leistungsstarke Kommunikationsdienst­ lung, 11 Prozent WGW (weiss Gott woher). leistungen für den Verkauf, das Marketing und den Kundendienst an Natürlich könnte man die Weiterempfehlung honorieren – wie und setzt in der Gesprächsführung auf eine ausgefeilte Methodik, dies andere Unternehmen machen. Wir nicht. Es wäre nicht mehr die einerseits das Prinzip «Logos, Ethos und Pathos» in den Mittel­ echt. Es wären nicht wir. Und es wäre konträr zum Webauftritt, denn punkt stellt, andererseits eine sekundenschnelle, dynamische Analy­ dieser ist ja genauso gestaltet. Der Webauftritt polarisiert genauso. se des Gesprächspartners ermöglicht. Die Analyse basiert u. a. auf Man mag uns. Oder nicht. Und wenn uns 50 Prozent weiterempfeh­ Aristoteles und den «Psychologischen Typen» von C. G. Jung. Er un­ len, so sollten wir theoretisch Marktführer bleiben, denn 50 Prozent terteilte in «Introvertiert- Extrovertiert» sowie in vier Bewusstseins­ finden unseren Webauftritt fürchterlich – was gut ist. Mit den ande­ funktionen «Denken-Fühlen-Empfinden-Intuition». Peter Thomson ren 50 Prozent sind wir Marktführer. Und werden somit weiteremp­ hat daraus eine Matrix mit vier starken Persönlichkeitstypen abge­ fohlen. Pögged? leitet. Unsere Kunden erleben eine auf sie zugeschnittene Kommu­ nikation.

36 Sonderausgabe Marketing Tag

Sebastian Maiss Pascal Spiegel

Chief Sales und Marketing Officer Leiter Key Account Management KKL Luzern Region Zürich/Ostschweiz AMAG

Wir fordern und fördern unsere Mitarbei­ Mit Leidenschaft sorgt die AMAG-Gruppe tenden, als Erlebnispartner und kreative Pi­ dafür, dass Menschen gut unterwegs sind. oniere immer wieder neue Lösungen und Als schweizweiter Mobilitätsdienstleister Angebote zu erschaffen, damit aus Kunden mit rund 5700 Mitarbeitenden steht bei uns bald Stammkunden werden. Um dies zu erreichen, treiben wir die der Kunde immer im Mittelpunkt. Professionalisierung und die Digitalisierung sämtlicher operativer Bei den Flottenkunden ist stets die perfekte Lösung gefragt. Unse­ Prozesse voran. Das KKL Luzern kann mittlerweile die gesamte rem Key-Account- und Account-Management geht es dabei nicht Dienstleistungskette – von Event- und Projektmanagement über um Zahlen und Fakten, sondern um die Bedürfnisse der Flottenkun­ Technik und Veranstaltungsgastronomie bis hin zu Gästebetreuung, den und von deren Mitarbeitenden. Sicherheit und Ticketing – selber gestalten und aus einer Hand an­ Die AMAG hat fünf starke Marken: Audi, Volkswagen, Seat, bieten. Für den Kunden resultieren daraus kurze und effiziente Wege Škoda und VW Nutzfahrzeuge. Aus dieser breiten Palette wird für und damit auch tiefere Kosten bei überdurchschnittlich hoher Ser­ jeden einzelnen Firmenkunden die passende Lösung zugeschnitten vicequalität. – immer mit der optimalen Balance zwischen Preis und Mobilitäts­ anforderung. Letztendlich bietet die AMAG alles aus einer Hand: Fahrzeuge, Leasing, Versicherung, Wartung und Service. Unser Key-Account- und Account-Management bietet dabei den Single Point of Contact für die Flottenkunden. Einfach, schnell und unkompliziert.

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WATC Consulting AG Customer Experience wird individuell … endlich

Die Professionalisierung von Customer-Experience-Management der letzten Jahre ist ein ermutigendes Zeichen. Eine zunehmende Anzahl von Unternehmen gestaltet bewusst die ganzheitliche Kundenerfahrung, die ihr Kernangebot umgibt. Das Potenzial ist allerdings bei Weitem nicht ausgeschöpft. CX wird noch viel zu selten für die Differenzierung des Unternehmens und für die Individualisierung des Angebots genutzt.

Text und Bild: Patrick E. Koller*

immer in den Kinderschuhen. Zu viele Un­ lebenswilligen und -fähigen sich auf Entwick­ ternehmen definieren ihre Kundenerfahrung lungsstufe zwei begeben werden. noch zu stark über das Produkt beziehungs­ Customer-Experience-Manager auf Stufe weise das Kernangebot. Die Gestaltung einer zwei haben sich zum Ziel gesetzt, Kunden­ differenzierenden Customer Experience be­ erfahrungen, die ihr Unternehmen von der nötigt darüber hinaus die Besetzung der Kun­ Konkurrenz differenzieren, zu gestalten und denschnittstelle und möglichst individuelle konsequent umzusetzen. Sie verstehen, dass Kundeninformationen. In Zusammenarbeit es nicht ausreicht, diese Abgrenzung nur über mit dem SIB, dem Schweizerischen Institut das Produkt oder Kernangebot zu suchen, für Betriebsökonomie, konnte ich im Rah­ und dass Differenzierung immer auch eine men einer Forschungsarbeit drei Entwick­ bewusste Einschränkung des Zielmarkts lungsstufen des Customer Experience identi­ ­bedeutet. Sie suchen bewusst eine Beschrän­ Patrick E. Koller ist Managing Partner bei fizieren. kung auf Kundensegmente, für die sie mit ge­ What About The Customer (WATC Consulting AG). CX-Beauftragte auf der ersten Stufe ver­ zielteren, auf die jeweiligen Segmente ange­ folgen das Ziel, Kundenerfahrungen zu schaf­ passten Erfahrungen mehr Nutzen kreieren fen, die besonders mehrheitsfähig sind. Sie können. Sie versuchen also nicht mehr, den Als ich vor achtzehn Jahren ein telemedizini­ betreiben Ad-hoc-Marktforschung meist mit Markt mit einer austauschbaren Caber­ sches Start-up aufbaute und für dieses einen quantitativen (billigen) Methoden, um her­ net-Sauvignon-Kundenerfahrung zu langwei­ Customer-Experience-Manager suchte, ver­ auszufinden, welche Bedürfnisse sie erfüllen len. Sie suchen sich vielmehr bewusst ihre spe­ stand hierzulande noch kaum jemand, was müssen, um für möglichst viele potenzielle zifischen Nischen, in denen sie mit ihrer ge­ damit gemeint war. Entsprechend meldeten Kunden attraktiv zu sein. Sie suchen quasi zielten CX jeweils alleinstehend genug sind, sich auf die Stelle auch die unterschiedlich­ nach dem Cabernet Sauvignon der Kun­ um neue Kunden zu gewinnen, Mehr- und sten Kandidaten mit mannigfaltigen Hinter­ denerfahrung, der nach Möglichkeit jedem Folgegeschäft­ zu generieren und bestehende gründen, die für die Aufgabe aus einer er­ schmeckt. Die Erfahrung zeigt, dass das für Kunden zu Weiterempfehlungen zu motivie­ staunlichen Vielzahl von Gründen total eine Weile auch durchaus genügt. In einigen ren. Unternehmen auf dieser Entwicklungs­ ungeeignet waren. Seither hat sich das zum Branchen, wie beispielsweise Retail-Finanz­ stufe bedienen sich Marktforschungsmetho­ Glück verändert. Customer Experience ist in dienstleistungen, Automobil, Reisen oder den, die komplexer sind und die auf die Ent­ aller Munde, Unternehmen rühmen sich ihrer Telekommunikation,­ scheint dieser Dienst wicklung einer möglichst leistungsstarken bewusst gestalteten Kundenerfahrungen und nach Vorschrift bisher – oder mindestens bis Segmentierung abzielen. Sie positionieren frisch gebackene CX-Manager verlassen in vor Kurzem – auch noch ausgereicht zu ha­ ihre Marke im Markt konzis, gezielt und kon­ Horden verschiedenartigste Ausbildungsstät­ ben. Aber eher früher als später wird auch in sequent. Sie verstehen, welche Touchpoints – ten. Man scheint sich heute auch bei uns dar­ diesen Branchen der wirtschaftliche Druck oder Kundenkontaktpunkte – für ihre Ziel­ über einig zu sein, dass Kundenerfahrungen, weiter ansteigen, weil neue Anbieter in den kunden in welchem Schritt der Customer zum Vorteil sowohl der Kunden als auch der Markt eintreten, die sich ganz anders definie­ Journey die entscheidendsten Rollen inneha­ Firmen aktiv gestaltet werden müssen und ren. Alteingesessene Unternehmen werden ben. Sie rüsten diese Kontaktpunkte inhalt­ können. Und das ist selbstverständlich gut so. sich in einer Situation von stärker umkämpf­ lich und formal so aus, dass sie diese Rollen Damit könnte dieser Artikel zu Ende sein. Ist ten Märkten wiederfinden, in denen es nicht aus Sicht des Kunden optimal erfüllen. Sie fin­ er aber nicht. Die Gestaltung von Kunden­ mehr ausreicht, sich lediglich über das Pro­ den das selbstverständlich? Ich auch. Und erfahrungen hat zwar Einzug in den Alltag dukt beziehungsweise das Kernangebot dennoch veranlasst mich meine Erfahrung vieler Unternehmen gehalten, steckt aber lei­ (oder gar nicht) von der Konkurrenz abzu­ der letzten 25 Jahre in einer Vielzahl von der in einem erschreckenden Ausmass noch grenzen. Somit ist es absehbar, dass die Über­ Branchen in mehreren europäischen Ländern

38 GESCHENKE ZUM sowie die Zusammenarbeit mit dem SIB zu diesem Thema zur konser­ vativen Schätzung, dass mindestens drei Viertel aller Firmen diese DAHINSCHMELZEN zweite Stufe noch nicht gemeistert haben. ANZEIGE Bleibt die Frage, wieso hier von drei Entwicklungsstufen der CX ge­ schrieben wird, wenn doch die meisten Unternehmen noch nicht ein­ mal die Stufen eins oder zwei beherrschen. Der Grund ist einfach zu Ragusa und Torino – Teilen Sie Ihre Leiden- erklären, und er hat wie so oft in jüngster Zeit mit neuen Wettbewer­ schaft für original Schweizer Schokolade! bern zu tun, die neue technische Möglichkeiten nutzen. Statt von Zeit zu Zeit den Markt zu erkunden und zu bestimmen, welche Kunden­ Das Familienunternehmen Chocolats segmente welche Bedürfnisse bezüglich Kundenerfahrung haben, Camille Bloch SA in Courtelary, im Berner sammeln die neuen Konkurrenten zeitnah und auf individueller Basis Jura, produziert seit 1935 an diesem Standort Informationen, die zur Beziehungsgestaltung mit dem Individuum seine Spezialitäten, unter anderen ab 1942 nützlich sind. Wer mit dieser Konkurrenz mithalten will, muss Wege Ragusa und ab 1948 Torino. Dazu verwenden finden, die Kundenerfahrung für den individuellen Kunden zu gestal­ wir ausschliesslich natürliche Rohstoffe. ten und sehr flexibel anzupassen. Dazu ist es nötig, beziehungsrele­ vante Informationen von einem möglichst grossen Teil seiner Kunden Die beliebten Klassiker können Sie auch und Zielkunden möglichst laufend zu erheben und in die individuelle unter Ihrem Namen mit einer individuell Gestaltung der Customer Experience einfliessen zu lassen. Das be­ gestalteten Verpackung an Kunden, dingt eine Kundenschnittstelle, die kontinuierlich handlungsrelevante Freunde oder Mitarbeiter verschenken. Kundendaten erhebt, und ein CRM, das diese Daten speichert und zu Gerne entwickeln wir zusammen mit Ihnen Informationen für die Verantwortlichen verarbeitet. Ein Beispiel da­ verführerische kreative Ideen für köstliche für ist die Anwendung CE-POS (www.ce-pos.com). Es handelt sich da­ Überraschungen! Ob zu einem Jubiläum, bei um ein Tool, das es erlaubt, die wesentlichen Kundendaten zu er­ als hochwertiges Weihnachts geschenk an heben und für die Gestaltung einer möglichst individuellen Kunden­ Firmenkunden, als spezielles Give-away an erfahrung an den wichtigsten Kundenkontaktpunkten einzusetzen. Anlässen, die feinen Naschereien von Im Gespräch mit meinen Klienten höre ich immer wieder dieselben Camille Bloch sind stilsichere Werbeträger drei Einwände zum Thema Individualisierung: Um Kunden derart zu für anspruchs volle Unternehmer. durchschauen, müsse man Google oder Amazon heissen und über My­

riaden von Datenpunkten für Datamining verfügen. Für «normale» Mehr Informationen zu unserem Angebot Unternehmen sei das sowieso viel zu teuer. Es sei für traditionelle Un­ finden Sie aufwww.camillebloch.swiss/b2b . ternehmen mit starkem Offline-Geschäft – wie beispielsweise Einzel­ händler, Autohäuser oder Reiseveranstalter – grundsätzlich nicht möglich, den Kunden am Point-of-Sale zur Abgabe von wirklich rele­ vanten Informationen zu bewegen. Der erste Einwand konnte in der erwähnten Studie mit dem SIB widerlegt werden. Mehr Daten führen nicht zwangsläufig zu einer besseren Customer Experience. Es hängt vielmehr von der Qualität der Daten ab, beziehungsweise wie indivi­ duell und aktuell diese sind. Der zweite Einwand überrascht mich im­ mer wieder, wenn ich sehe, wie viel Geld für schlechte Online-Shops, Möchten Sie entdecken, wie wir unsere Apps und Social-Media-Auftritte ausgegeben wird, während in die Leidenschaft teilen? Erhebung und Nutzung von wertvollen Kundendaten nur spärlich in­ Schauen Sie in unserem neuen Besucher- vestiert wird. Der dritte Einwand ist eine unnötige, verfrühte Bankrot­ zentrum CHEZ Camille Bloch vorbei. terklärung der offlinelastigen Unternehmen. Die Schaffung von «Lo­ www.chezcamillebloch.swiss gin-Situationen» und die Erhebung von beziehungsrelevanten Infor­ mationen ist sowohl online als auch offline möglich. Hier erlebe ich viel zu viele Ängste und unbegründete Vorbehalte, weil schlicht die Erfahrung fehlt und der Kunde eher als anspruchsvolles und mitunter lästiges Gegenüber denn als Partner gesehen wird. Viele meiner Kli­ enten sind immer wieder überrascht, wie viel Aufwand und Mitarbeit man Kunden zumuten kann für das Versprechen einer individuellen, differenzierenden und relevanten Customer Experience. Ohne diese Einsicht und ohne eine Kundenschnittstelle, die wertvolle, individu­ elle Kundendaten auf einer möglichst täglichen Basis ermittelt, bleibt aber Customer Experience ein Cabernet Sauvignon, mit dem man zu­ frieden ist, der einen aber ganz bestimmt nicht begeistert.

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CamilleBloch_InseratPersoenlich_320x111_Ragusa.indd 1 23.02.2018 16:16:34 03 März 2018

Swiss Marketing Neue Berufsbilder Marketingfachleute und Verkaufsfachleute

Die Wirtschaft verlangt nicht nur Theoretiker, sondern auch Praktiker. Der Fachverband Swiss Marketing fördert das duale Bildungssystem mit grossem Erfolg.

Text: Marcel Weibel Bilder: Swiss Marketing

eidg halbiert Studierende auf dem Weg zu diplomierten Marketing- und Verkaufs- Die Ausbildungen «Marketingfachfrau/­- legte Erhebung bei den Unternehmen ab. fachleuten können neu vom Bund bis zu 50 % der Ausbildungskosten mann» und «Verkaufsfachfrau/-mann» eig­ Gefragt wurde nach den aktuellen Job- zurückverlangen. nen sich optimal für alle, die eine praxisnahe Beschrieben sowie den künftigen Anforde­ Ausbildung mit einem eidgenössischen Fä­ rungen an Marketing- und Verkaufsfach­ higkeitsausweis im Bereich Marketing oder leute. Für die befragten Unternehmen ist Verkauf anstreben. Dabei sind Profis, die sich über alle Betriebsgrössen und Branchen hin­ in der Schweiz ausgebildet haben, wegen ih­ weg klar, dass sie Fachleute mit Praxis brau­ res starken Praxisbezugs auf dem Arbeits­ chen. Deshalb gilt ab 2019 eine mindestens markt besonders begehrt. Die Wirtschaft zweijährige einschlägige Berufspraxis als weiss, dass sie mit diplomierten Marketing- zwingendes Kriterium für die Zulassung zur und Verkaufsfachleuten (MFL und VFL) eidgenössischen Prüfung. Profis erhält, die ihr Wissen nicht nur in Echt praktisch ist auch der finanzielle As­ Schulräumen, sondern auch im Arbeitsalltag pekt: Studierende erhalten vom Bund neu erworben haben. Arbeitgeber haben über­ bis zu 50 Prozent der Ausbildungskosten dies die Gewähr, dass die Ausbildung neuste rückerstattet. Die kluge Investition in die Entwicklungen miteinschliesst. Stichworte persönliche Zukunft erhält damit auch einen dazu sind Globalisierung, Digitalisierung, In­ finanziellen Anreiz. Marcel Weibel ist Geschäftsführer von dividualisierung, Beschleunigung, Vereinfa­ Swiss Marketing. chung und Vernetzung.

Reform der Berufsbilder MFL und VFL Der Berufsverband Swiss Marketing hat Kontakt diese Entwicklungen schon vor Jahren er­ kannt und gemeinsam mit weiteren Träger­ Ihr Prüfungsportal für eidgenössische Prüfungen: verbänden eine umfassende Reform der Be­ examen.ch AG rufsbilder Marketingfachleute und Verkaufs­ Hans-Huber-Strasse 4 fachleute (MFL und VFL) eingeleitet. Die 8027 Zürich Reform betrifft die beiden Berufsbilder als Tel +41 44 283 46 00 [email protected] Weiterkommen mit Ganzes sowie die entsprechenden Ausbil­ dungen und die eidgenössischen Prüfungen. Ihr Berufsverband für Marketing und Verkauf: 2019 werden die ersten eidgenössischen Prü­ Swiss Marketing fungen für Marketing- und Verkaufsfach­ Talacker 34 leute nach dem neuen Reglement durchge­ 8001 Zürich führt. Tel. +41 44 914 44 44 Die Reform und die Gestaltung der Be­ [email protected] Talacker 34 · CH-8001 Zürich · Tel. +41 44 914 44 44 · www.swissmarketing.ch rufsbilder stützen sich auf eine gross ange­

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HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Customer Experience – es ist noch ein langer Weg.

Eigentlich wäre zu vermuten, dass das Thema Customer Experience schon längst bei allen Unternehmen ankommen ist. Wir sprechen seit Jahrzehnten über CRM aus den unterschiedlichsten Perspektiven. Bücher zum Thema Kundenorientierung füllen in vielen Sprachen ganze Regale. Customer Journeys hier, Touchpoints da – müssen wir im Jahr 2018 wirklich immer noch über Customer Experience sprechen? Offensichtlich ja.

Text: Prof. Dr. Michael A. Grund* Bilder: HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich

Zunächst einmal eine vielleicht typische Er­ 100 oder 200 verschiedene Touchpoints, die len Sinnen erleben lässt. Leider zeigen reale fahrung: Angeregt durch einen schön gestal­ das Erleben der Marke beeinflussen. Aber ist Einkaufserfahrungen, dass auch hier noch ein teten Newsletter bestellt ein Kunde etwas in es heute aus Kundensicht tatsächlich zu viel grosser Nachhol­bedarf besteht: Verkäufer, einem Online-Shop zur Abholung in einer Fi­ verlangt, dass die Schnittstellen zwischen On­ die keine Berater sind, offen gezeigtes Desin­ liale dieses Händlers. Nach Überschreitung line- und Offline-Welt reibungslos funktio­ teresse an den Kundinnen und Kunden, lieb­ des angekündigten Liefertermins fragt er nieren? Es ist wohl durchaus naheliegend, lose und austauschbare Warenpräsentation persönlich vor Ort in der Filiale nach, doch dass jene Unternehmen einen starken Wett­ oder eine schlichtweg nicht vorhandene Er­ dort sagt eine durchaus freundliche Mitarbei­ bewerbsvorteil haben, die auf allen Kanälen, lebniskomponente beim Einkauf. terin, dass sie keinen Zugriff auf das System an allen Kontaktpunkten ein einheitliches Der von einer Verkäuferin empfohlene des Online-Shops habe. Auch die Versuche, und beeindruckendes Kundenerlebnis ge­ Wartebereich für Begleitpersonen in einem den Online-Shop telefonisch zu erreichen, währleisten können. grossen Bekleidungsgeschäft in Zürich – schlagen fehl. Zwei Tage später kommt die hoch lebe die Customer Experience! Lieferung dann tatsächlich an, der Kunde Die oft vergebene Chance für holt sie ab – und erhält nochmals einen Tag den klassischen POS Der Reifegrad von Schweizer Unternehmen später dann die Benachrichtigung, dass die Mehr als die Hälfte der Bevölkerung in der beim Thema Customer Experience ist noch Lieferung jetzt abholbereit sei. So geschehen Schweiz kauft heute mindestens einmal im nicht sehr hoch im Dezember 2017. Monat online ein, und der wachsende On­ Eine Unternehmensbefragung der HWZ zu­ line-Handel kann vieles bieten: Unabhängig­ sammen mit nexa Consulting (Swiss CEX Parallelwelten keit von Öffnungszeiten, (schnelle) Liefe­ Study 2017) zeigt auf, dass in vielen Unter­ Wie kann so etwas passieren? Offensichtlich rung nach Hause, eine grosse Auswahl, nied­ nehmen das Thema Customer Experience existieren für dieses Unternehmen zwei Par­ rigere Preise und noch vieles mehr (E-Com­ zwar als (halbwegs) wichtig angesehen wird, allelwelten – eine Offline- und eine On­ merce-Stimmungsbarometer Schweiz 2017). aber immer noch sehr viel Handlungsbedarf line-Welt. Nun mag es zwar Menschen geben, Und doch bieten sich dem klassischen Han­ besteht. Weniger als 30 Prozent der Unter­ die zu 100 Prozent online einkaufen, und an­ del Chancen, die noch viel stärker genutzt nehmen in der Deutschschweiz sehen z. B. dere, die zu 100 Prozent offline einkaufen – werden könnten beziehungsweise müssten. eine sehr hohe Wichtigkeit des Themas im ei­ die Realität dürfte aber für die meisten Men­ Oft fehlt den Menschen in der virtuellen Welt genen Unternehmen. In einem Drittel der schen irgendwo dazwischen liegen. Für diese ein reales Gegenüber aus Fleisch und Blut, Unternehmen wird die Bedeutung demge­ Menschen steht die ganzheitliche Experience eine gute Beratung, das Erlebnis, Dinge anfas­ genüber als eher niedrig bis sehr niedrig ein­ mit einem Unternehmen oder einem Brand sen und vergleichen zu können, und das ganze gestuft. Die grössten Defizite lassen sich bei im Vordergrund, und jedes Erlebnis an jedem Erlebnis um den eigentlichen Auswahl- und mittelgrossen Unternehmen (mit 50 bis 999 Kontaktpunkt prägt die Gesamtwahrneh­ Kaufprozess. Nicht von ungefähr gehen klas­ Mitarbeitenden) identifizieren. mung mit. Ja, das mag nicht immer einfach sische Onliner wie z. B. Amazon offline. Sie su­ Ein ähnliches Bild zeichnet auch die detail­ sein, und vielleicht haben wir als Anbieter chen zusätzliche Kontaktpunkte, die ein ganz­ liertere Selbsteinschätzung der Unterneh­ heitliches Erlebnis des Unternehmens bezie­ men zum Reifegrad in Sachen Customer Ex­

* Prof. Dr. Michael A. Grund ist Leiter des Center für Marketing & hungsweise der Marke möglich machen. Sie perience. Ausgehend von zwölf Statements Sales an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. geben der Marke ein Gesicht, das sich mit al­ zu den Themenbereichen Vision und Füh­

42 xxxxxxx xxxxxxxx Sonderausgabe Swiss Marketing Tag

Noch einige Stufen sind zu überwinden, bis die Customer Experience überall angekommen ist.

rung, Interaktion und Customer Insights so­ von oben die Schnittstellen zwischen Online- Kundinnen und Kunden. Reports und Charts wie Exzellenz und Leistung sahen sich die und Offline-Welt nicht funktionieren (oder sind das eine, «the voice of customer» ist das Befragten im Schnitt nur bei 47 von 100 mög­ gar noch nicht «gebaut» sind). andere – im Originalton und ungefiltert. lichen Punkten (ohne Unterschiede zwischen der Deutschschweiz und der Westschweiz). Hören Sie Kundenstimmen aus erster Hand Positiver Ausblick Wurde der Einbezug von Kundendaten in Customer Experience braucht Customer In­ Ausgehend von der bereits angesprochenen Entscheidungen im Vergleich etwas besser sights – aber auch diese reichen nicht aus. Die Befragung ist es in gewisser Weise ein Licht bewertet (57 von 100 Punkten), so sieht es Optimierung muss mit einem soliden und de­ am Ende des Tunnels, dass mehr als 90 Pro­ beim Thema Multichannel noch deutlich taillierten Verständnis für die Kundenbedürf­ zent der befragten Unternehmen davon aus­ schlechter aus (36 von 100 Punkten) – von nisse beginnen. Dieses gewinnt ein Unter­ gehen, dass die Bedeutung der Customer Ex­ funktionierenden Omnichannel-Konzepten nehmen aber nicht allein über klassische perience in den nächsten drei Jahren zuneh­ ganz zu schweigen. Marktforschung oder Big Data. Neben Quan­ men wird. Es bleibt also zu hoffen, dass sich Doch gerade hier wird Exzellenz für Kun­ tität braucht es vor allem auch Qualität. auch der Reifegrad der Unternehmen ent­ dinnen und Kunden erlebbar: Eine überzeu­ Wie lässt sich diese Qualität schaffen bezie­ sprechend positiv entwickeln wird. gende Customer Experience entsteht ja nicht hungsweise das Bewusstsein für die Thematik durch eine perfekte Strategie, sondern durch schärfen? Es zeigt sich immer wieder, dass Weiterführende Literatur: jedes einzelne Erlebnis an jedem einzelnen Führungskräfte überrascht sind, wenn sie · Swiss CEX Study 2017, eine Studie der HWZ Kontaktpunkt. Ja, das ist anstrengend, und ja, Kundenstimmen aus erster Hand lesen, hören Hochschule für Wirtschaft Zürich in Koope­ es ist auch nicht einfach. Die teuren Anstren­ oder sogar selbst erleben. Klinken Sie sich in ration mit nexa Consulting (www.fh-hwz.ch/ gungen in Entwicklung, Einführung und Ver­ Gespräche Ihrer Kundenkontaktmitarbei­ cexstudy) marktung von neuen Produkten und Dienst­ tenden ein, sehen Sie sich Videos aus Fokus­ · 3. E-Commerce-Stimmungsbarometer 2017, leistungen können aber mit einem Schlag gruppen-Diskussionen an (oder nehmen Sie eine Studie der HWZ Hochschule für Wirt­ vernichtet werden, wenn z. B. die menschliche als stille Zuhörer daran teil) – und im besten schaft Zürich in Kooperation mit der Interaktion an einem Kontaktpunkt nicht an­ Fall: Suchen Sie selbst den direkten Aus­ Schweizerischen Post (https://fh-hwz.ch/news­ gemessen funktioniert – oder wie im Beispiel tausch und das direkte Gespräch mit den /e-commerce-stimmungsbarometer-2017/)

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Tickets bereits gekauft? Upgrade-Option erhältlich unter zermatt-unplugged.ch/upgrade 03 März 2018

Dialogmarketing schafft Loyalität MemoStick Kommunikation von Mensch zu Mensch

Die Differenzierung über Produkteigenschaften wird für die meisten Unternehmen immer schwieriger. Deshalb ent- im «persönlich» wickelt sich die Customer Experience zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal. Wer an jedem Touchpoint Das interaktive Werbemittel die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden und Interessenten am besten erfüllt, hat die Nase im Wettbewerb vorn. Das A und O der Customer Experience ist eine inhalts- und dialogorientierte Kommunikation. für signalstarke Kommunikation

Text: Claudia Gfeller Bilder: Post AG

Die Zeit der undifferenzierten Massen­ zient und nachhaltig, bestehende Kunden­ und Kunden in verschiedenen Datenbanken ansprache im Marketing läuft ab. Der Erfolg beziehungen zu vertiefen und neue aufzu­ erfasst, die es zusammenzuführen gilt. So er­ derartiger Massnahmen ist begrenzt. Denn bauen. Die Wirkung wird dann verstärkt, hält das ganze Unternehmen eine gemein­ diese Kommunikation geht zu wenig auf die wenn Dialogmassnahmen die Sinne anspre­ same Sicht auf die Daten. Anschliessend lie­ jeweiligen Bedürfnisse von Kunden und Inte­ chen und Emotionen auslösen – etwa durch fert die statistische Auswertung der grossen ressenten ein. Es entsteht keine emotionale ein originelles Direct Mailing. Datensätze verlässliche Entscheidungs­ Bindung zu einer Marke. grundlagen, die die bisherigen Bauchent­ Positive Kundenerfahrungen hingegen sind scheide im Marketing ablösen. Ausserdem persönliche Erfahrungen. Nur so werden aus empfiehlt sich ein iteratives Vorgehen nach Gelegenheitskunden zufriedene Kunden, lo­ «Positive Kundenerfahrungen sind dem Prinzip «Think big, start small». yale Kunden und schliesslich Botschafter. persönliche Erfahrungen.» Von der Kommunikation erfordert das, die Erfolgsfaktor Relevanz Kundinnen und Kunden situationsbezogen Wie sich ein stringentes Markenerlebnis über anzusprechen und sie die Marke an jedem mehrere Touchpoints realisieren lässt, zeigt Touchpoint spüren zu lassen. Dabei wird Kunden zielgenau ansprechen die Schweizerische Post mit ihrer Wissens­ Convenience immer wichtiger: Informatio­ Das bedingt allerdings, jede Interaktion zwi­ plattform DirectPoint. Sie unterstützt die nen müssen schnell und einfach verständlich schen einem Kunden und dem Unternehmen Nutzerinnen und Nutzer mit Inspiration, Wis­ sein, nach den Interessen individuell aufbe­ zu überblicken, zu begleiten und zu verbes­ sen und Werkzeugen für ihren Geschäfts­ reitet und auf den bevorzugten Kanälen aus­ sern – kurz: zu verstehen. Nur so lässt sich das erfolg. Zentrales Standbein ist der On­ gespielt werden. benötigte, umfassende Bild über den Kunden line-Hub www.post.ch/directpoint. Hier er­ sowie seine Interessen, Erwartungen und Er­ halten interessierte Leserinnen und Leser für Einen Dialog starten lebnisse zeichnen. Mit CRM- und Analyse­ sie relevante Inhalte. Die einzelnen Beiträge Dialogmarketing eignet sich dazu besonders instrumenten gelingt es, aus grossen Mengen sind nicht werberisch, sondern nach redakti­ gut, weil es die Kundinnen und Kunden per­ von Kundendaten diese individuellen Be­ onellen Kriterien verfasst. Fachbeiträge, sönlich anspricht. Es steht seit jeher für das dürfnisse abzuleiten. Sie dienen dazu, Verhal­ News aus der Welt des Dialogmarketings, neue Kundenverständnis, das im Marketing tensmuster herauszulesen. Diese sind die Best-Practice-Beispiele und Interviews wer­ Einzug hält: Kundinnen und Kunden werden Grundlage für das Ausspielen von personali­ den mit Videos, Checklisten und Tipps er­ nicht als Ressource gesehen, die es zu mana­ siertem Content und relevanten Angeboten. gänzt. Auf die Online-Plattform abgestimmt gen gilt, sondern als Partner, mit denen ein Dadurch sinkt der beim Dialogmarketing ge­ erscheinen das gedruckte Magazin «Direct­ · Simple, aber wirksame Werbeform Dialog stattfindet. Denn egal, ob eine ange­ genüber anderen Werbeformen ohnehin ge­ Point» und ein monatlicher elektronischer · Rücklauf ist direkt messbar sprochene Person auf eine Dialogmassnahme ringe Streuverlust weiter. Newsletter für Entscheider in KMU. · attraktives Preismodell reagiert oder nicht, ihr Verhalten liefert im­ Wer als Unternehmen die Vorteile von da­ Mit ihrem Content-Marketing-Ansatz ver­ · hohe Sichtbarkeit dank der Platzierung mer Informationen, die sich für die Platzie­ tengetriebenem Dialogmarketing für die folgt die Post das Ziel, Leads zu generieren. rung weiterer Angebote nutzen lassen. Dank Customer Experience nutzen will, sollte zu­ Dazu wertet sie insbesondere die Nutzer- auf der Frontseite dieser Kommunikation gewissermassen von erst die nötige Datenbasis schaffen. Meist daten auf dem Online-Hub aus. Um das dazu Mensch zu Mensch gelingt es besonders effi­ sind die Informationen über die Kundinnen nötige Fachwissen intern aufzubauen, ergän­ Kontakt: Roman Frank, Telefon 043 960 79 08 [email protected] 46 MemoStick im «persönlich»

Das interaktive Werbemittel für signalstarke Kommunikation

· Simple, aber wirksame Werbeform · Rücklauf ist direkt messbar · attraktives Preismodell · hohe Sichtbarkeit dank der Platzierung auf der Frontseite

Kontakt: Roman Frank, Telefon 043 960 79 08 [email protected] 03 März 2018

zen digital affine Mitarbeitende das Marke­ Warum unterstützt Dialogmarketing eine Unternehmen sind am Rechnen, suchen nach tingteam aus erfahrenen Fachleuten. Die He­ positive Customer Experience? Massnahmen mit direkter Wirkung und lan­ terogenität des Teams gehört zum Verände­ Weil die angesprochenen Personen das Dia­ den deshalb weiterhin beim Dialogmarketing. rungsprozess, den datengetriebenes Dialog­ logmarketing als weniger aufdringlich wahr­ Ich empfehle den Firmen aber, physische marketing in der Regel auslöst – mit der Kon­ nehmen als andere Werbeformen. Während Sendungen mit Querverbindungen zu elekt­ sequenz, dass das Neue das Bestehende be­ etwa Werbung im Internet oft als uner­ ronischen Kanälen anzureichern – also das fruchtet und umgekehrt. wünscht oder sogar hinderlich – als soge­ Beste aus zwei Welten zu kombinieren. So ge­ nannter Flow Breaker – erlebt wird, ist Dia­ winnen sie auch die benötigten Daten. logmarketing nicht mit solchen negativen Gefühlen verbunden. Denn hier entscheiden «DIALOGMARKETING IST die Empfängerinnen und Empfänger selbst, UNAUFDRINGLICHE WERBUNG» wann und wie stark sie sich mit den Werbe­ Drei Fragen an Oliver Egger «Es sind nicht zwingend teurere Leiter Marketing Post CH AG botschaften beschäftigen wollen. Sie nehmen adressierte Werbebriefe zum Beispiel abends Massnahmen notwendig, sondern nach der Arbeit aus dem Briefkasten und öff­ vor allem gezieltere.» nen sie dann in aller Ruhe am Küchentisch oder auf dem Sofa, also in entspannter Atmo­ sphäre. Gerade dies ist für Werbetreibende wichtig. Denn das Letzte, was sie wollen, ist Besteht durch den Fokus auf die Customer das Herbeiführen einer schlechten Experi­ Experience nicht die Gefahr, dass die ence, die sich negativ auf ihre Marke auswirkt. Erwartungen der Kunden laufend steigen und somit auch die Kosten, um sie zu erfüllen – Das datenbasierte Dialogmarketing spricht zum Beispiel beim Dialogmarketing? aber eher für elektronische Kanäle, Sicher ist immer eine Kosten-Nutzen-Über­ weil sich ihre Nutzung detailliert auswerten legung erforderlich. Wie viel man in positive lässt. Welche Rolle spielen physische Kundenerlebnisse investieren will, ist Teil ei­ Kanäle künftig noch? ner ökonomischen Gesamtbetrachtung. Es Unsere Erfahrungen belegen: Wenn Unter­ sind jedoch nicht zwingend teurere Massnah­ nehmen abverkaufen wollen, dann setzen sie men erforderlich, sondern vor allem geziel­ weiterhin auf physisches Dialogmarketing. tere. Gerade das datenbasierte Dialogmarke­ Das zeigt sich auch dadurch, dass die Gesamt­ ting macht es einfach, mit individuellen Mai­ ausgaben für adressierte Werbebriefe und lings kleine Wow-Effekte zu erzeugen, sofern unadressierte Promopost in der Schweiz seit Zeitpunkt und Inhalt stimmen. «Know your Jahren relativ unverändert hoch bleiben. Die customer» lautet das Erfolgsrezept.

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