Das Schweizer Kommunikationsmagazin für Entscheider und Meinungsführer Sonderausgabe März 2018 Total Customer Experience Uwe Tännler: Die Veränderungen im Marketing · Marketing Trophy 18: Das Geheimnis der Sieger · Total Customer Experience: Der Praxis-Test · Geberit: Strategie einer Weltmarke · Digitec Galaxus: Expansion nach Deutschland · Stefan Michel: Schwierigkeit mit dem «digitalen Marketing» Matthias Ackeret Alles ändert – auch das Marketing vorwort «Total Customer Experience» heisst das Ein Patentrezept, um diesen Trend aufzuhal­ Motto des diesjährigen Marketing Tages im ten oder gar zu stoppen, gibt es nicht. Einzi­ KKL Luzern. Zugegeben: Dieser Anspruch ger Hoffnungsschimmer sind starke Marken. ist hoch, es gibt nicht mehr viel Luft nach Diese garantieren Sicherheit, Zuverlässigkeit oben. Doch gutes Marketing heisst nicht nur, und vor allem Vertrautheit. Damit dieser An­ seine Sache gut zu verkaufen, sondern es spruch auch erfüllt wird, muss das Kunden­ auch gut zu machen. Der Marketing Tag, der erlebnis 100 Prozent sein – also total. dieses Jahr zum 14. Mal in dieser Form durch­ Der Schreibende freut sich immer wieder, geführt wird, ist der beste Beweis dafür. Was wenn er im Ausland, also in Paris, in Berlin OK­Chef Uwe Tännler und sein Team vom oder auch in Schanghai, auf Geberit­Toilet­ Swiss Marketing Forum seit 2006 auf die ten stösst. Dies sagt viel über die Qualität des Beine stellen, ist mehr als bemerkenswert: Marketings aus. Oder in Abwandlung eines Der Marketing Tag ist für unsere Branche zu berühmten Bonmots: Hinter jedem erfolgrei­ einem nicht mehr wegzudenkenden und all­ chen Produkt steckt gutes Marketing. Gutes jährlich wiederkehrenden Grossereignis mit Marketing aber garantiert noch lange kein über 1000 Besucherinnen und Besuchern ge­ gutes Produkt. Dies ist der beste Beweis, dass worden. Dass Starmoderatorin Susanne Wille die Kundenzufriedenheit das wohl wichtigste vom Schweizer Fernsehen dem Anlass ihr Gut einer Marke darstellt. Geberit­Verwal­ Mathias Ackeret ist Verleger von «persönlich». Gesicht gibt, ist ein Glücksfall. Es ist im bes­ tungsratspräsident Albert M. Baehny, einer der ten Sinne des Wortes: perfektes Marketing vielen hochkarätigen Referenten am diesjähri­ für den Marketing Tag. gen Marketing Tag, weiss, wovon er spricht. Doch nun zur diesjährigen Austragung: Wie jedes Jahr werden am Marketing Tag «Total Customer Experience» bedeutet vor die Sieger der Marketing Trophy ausgezeich­ allem die verstärkte – ja ausschliessliche – Fo­ net. Dieser Wettbewerb, deren Jury dieses kussierung auf den Kunden und seine Be­ Jahr erstmals von Sven Reinecke, Direktor dürfnisse. Also nicht mehr l’Art pour l’Art des Instituts für Marketing der Universität oder reine Selbstbeweihräucherung der Mar­ St. Gallen, präsidiert wird, ist mittlerweile die ketingmassnahmen. Das ist ein Credowech­ Messlatte für gutes und erfolgreiches Marke­ sel. Denn was nützt das beste Produkt, wenn ting in unserem Land. Die diesjährigen Sie­ es von den Kunden nicht akzeptiert wird? gerarbeiten finden Sie auf Seite 6. Unser Ver­ Gerade in Zeiten der Digitalisierung, der lag freut sich, dass wir bereits zum zweiten Globalisierung und auch der Disruption ist Mal mit einer eigenen «persönlich»­Sonder­ scheinbar technisch alles möglich. Man kann ausgabe zum Gelingen des Marketing Tages – dank iPhone und Computer – mittlerweile beitragen dürfen. Dieses Heft wird im KKL die ganze Welt zu sich nach Hause holen. Luzern, den Mitgliedern Swiss Marketing Rund 8,6 Milliarden Franken geben die und an all unsere Abonnenten verteilt. Unser Schweizer und Schweizerinnen mittlerweile Dank gilt den Inserenten und Partnern des jährlich für den Online­Handel aus, das sind Swiss Marketing Forums, aber auch Uwe 10 Prozent mehr als im Vorjahr. Für den De­ Tännler, Marcel Weibel und Lynn Uliker für tailhandel sind dies beängstigende Zahlen. die inspirierende Zusammenarbeit. 3 eidg kreativ Swiss Marketing bietet kreativen Köpfen das Sprungbrett zum Weiter- kommen. Werden Sie jetzt Mitglied und profitieren Sie von zahlreichen Vorteilen wie aktivem Networking, Gratis-Abos und vergünstigten Eintritten zu Events. Weiterkommen mit Talacker 34 · CH-8001 Zürich · Tel. +41 44 914 44 44 · www.swissmarketing.ch Swiss_Marketing_Inserat_eidg_kreativ_235x320_d.indd 1 16.02.17 14:29 Sonderausgabe Marketing Tag Dies ist eine Sonderausgabe des «persönlich»-Verlags. Wir bedanken uns ganz herzlich beim Swiss Marketing Forum für die angenehme Zusammenarbeit. Der Verband Swiss Marketing ist Träger des Marketing Tages. 3 Vorwort Matthias Ackeret, Verleger «persönlich». 6 Marketing Trophy 18 Die acht Nominierten. 10 Sven Reinecke Der Jury-Präsident über Online-Nominierungen. 12 Marketing Trophy 18 Die Gewinner. 10 16 Uwe Tännler «Wir haben jedes Jahr feinjustiert!» 20 Stefan Michel Warum «digitales Marketing» gefährlich ist. 22 Gabriela Manser Die Mineralwasserkönigin aus Gontenbad. 24 Stefan Mügge Die Lust der Bauern an der Digitalsierung. 26 Albert M. Baehny Was Geberit besser macht als die Konkurrenz. 28 Florian Teuteberg Die Erfolgsformel von Digitec Galaxus. 30 Diction AG Ein Sprachdienstleister geht neue Wege. 32 Umfrage So setzen Schweizer CEOs Customer Experience um. 38 Customer Experience Warum Individualität erwünscht ist. 40 Neue Berufsbilder Effort für das duale Bildungssystem. 42 HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Langer Weg zum Ziel. 46 Dialogmarketing Kommunikation von Mensch zu Mensch. 22 Impressum Diese Sonderausgabe ist in Zusammenarbeit mit dem Swiss Marketing Forum entstanden. Konzeption: Matthias Ackeret («persönlich»); Uwe Tännler, Marcel Weibel (Swiss Marketing Forum) persönlich Verlags AG, Birmensdorferstr. 198, 8003 Zürich, Tel. 043 960 79 00 E-Mail: info@ persoenlich.com Verleger / Chefredaktor: Matthias Ackeret Verlags- und Anzeigenleitung: Roman Frank Koordination: Corinne Lüthi Redaktion: Edith Hollenstein, Michèle Widmer, Christian Beck, Marius Wenger Administration: Andrea Vargas Abonnement: Aboservice persönlich, Postfach, CH-6002 Luzern, Telefon: 041 329 22 66, [email protected] Kor- rektorat: Supertext Druck: GDZ AG, Spindel strasse 2, 8041 Zürich, Tel. 044 488 81 11 Heftformat: 235 × 320 mm Auflage: 9000 Ex., Papier: Umschlag MultiArt Gloss 200 g/m2, Inhalt MultiArt Silk 100 g/m2 von Papyrus. 42 Täglich News auf 5 03 März 2018 Marketing Trophy 2018 Die Nominierten Am diesjährigen Marketing Tag am 6. März 2018 im KKL Luzern wird traditionsgemäss die Marketing Trophy 18 verliehen. «persönlich» zeigt die Nominierten. Mehrkämpfen ausgetragen wird. Ein echtes Besucher auf der Website auf und wird viel KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN Ganzjahres­Programm, das die grossen stärker der Migros zugeordnet. UBS SWITZERLAND AG Emo tionen der kleinen Stars zelebriert. PROJEKT: UBS KIDS CUP – Involvierte Agentur: Y&R (Kommunikation), «ES GEHT UM VIEL MEHR ALS DEN SIEG» Involvierte Agenturen: Weltklasse Zürich, Process (Branding), Branders (Frontend Publicis Switzerland Plattform) KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN KATEGORIE GROSSUNTERNEHMEN COOP GENOSSENSCHAFT MIGROS-GENOSSENSCHAFTS-BUND PROJEKT: KARMA PROJEKT: MIGUSTO Der UBS Kids Cup ist dank seiner Vielseitig­ keit viel mehr als nur ein Sponsoring­ oder Förderprojekt. Er ist eine nationale Be­ wegung, die nicht nur den Leichtathletik­ Sport eines ganzen Landes nachhaltig verän­ dert, sondern auch dessen gesellschaftliche Der Erfolg von Karma wird schon allein da­ Bedeutung. Hinter diesem Erfolg steht ein Der Migusto­Kochclub wurde im Februar durch deutlich, dass der Begriff Flexitarier erst engmaschiges Partner­Netzwerk. Nebst UBS 2017 lanciert und hat sich innerhalb von ei­ durch diese Kampagne richtig bekanntge­ engagieren sich die Organisation Weltklasse nem halben Jahr zu einer der bedeutendsten worden ist. Es gibt seit 2013 weit über Zürich, die lokalen Schul­ und Sportbehör­ Kochplattformen in der Schweiz entwickelt. 140 Berichte zu Flexitarismus mit Erwähnung den, Stadionbetreiber, Logistiker, zahlreiche Mit dem neuen Brand wird das Thema Ko­ von Coop. Alle Produkte werden von Betty UBS­Mitarbeitende im Volunteering­Pro­ chen und Rezepte in der Migros erstmals ge­ Bossi auf Kulinarik und Gelinggarantie ge­ gramm, die UBS Kids Cup Botschafter, die bündelt kommuniziert. Die Marke Migusto prüft und haben eine treue, stets wachsende Generation UBS Kids Cup, Tausende von orientiert sich nicht an abgehobenem Insta­ Fan­Gemeinde gefunden. Das Sortiment wird Familien, Geschwistern und Fans, der gram­Foodporn, sondern kommt direkt aus stetig ausgebaut, inzwischen gibt es weit über Schweizer Leichtathletikverband, National­ der Mitte der Schweizer Bevölkerung: fröh­ 100 Produkte. Der Marktanteil wurde gestei­ trainer und zahlreiche Medienvertreter. lich, unkompliziert, nahbar und vor allem gert, der Umsatz geht weit über die gesteckten Dass es dabei um viel mehr als den Sieg geht, nachkochbar. Alle Massnahmen orientieren Ziele hinaus; er wurde in den letzten vier Jah­ beweist die ganzjährige Ausgestaltung dieser sich an diesem Insight. Damit ist ein sehr ho­ ren mehr als verachtfacht. Die Markenkennt­ einmaligen UBS­Initiative. Nebst den Som­ her Brandfit zur Migros und die nahtlose Ab­ nisse sind sehr gut und differenzierend zur meraustragungen überzeugt der UBS Kids lösung des Marken­Urgesteins Saisonküche Konkurrenz. Es gibt keine Assoziationen mit Cup auch als Winter­ und Team­Edition gelungen. Die Zahlen belegen den Erfolg: Fleischersatz, sondern mit Vegi, exotischen «UBS Kids Cup Team», der in den grössten Nach nur sechs Monaten ist Migusto bekann­ Rezepten und Convenience. Markenbekannt­ Schweizer