Diplomarbeit
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DIPLOMARBEIT Titel der Diplomarbeit „Social Media Marketing: Mediale Praxis, Ästhetik und Technologie am Beispiel der Video-Community YouTube“ Verfasser Michael Hintringer angestrebter akademischer Grad Magister der Philosophie (Mag.phil.) Wien, 2013 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 317 Studienrichtung lt. Studienblatt: Theater-, Film- und Medienwissenschaft Betreuer: Univ.-Prof. Mag. Dr. habil. Ramón Reichert Danksagung Mein Dank geht an meinen Diplomarbeitsbetreuer Univ.-Prof. Mag. Dr. habil. Ramón Reichert, meine Eltern, meine Schwester, an Manuela und an Michael für Unterstützung, Anregungen, Diskussionen und Wegbegleitung. Inhaltsverzeichnis 1. Eine einführende Betrachtung ......................................................................................... 11 2. Der Versuch einer Definition ........................................................................................... 17 2.1. Fokussierung der NutzerInnen im historischen Kontext .......................................... 18 2.2. Hierarchische Strukturen als NutzerInnendefinition ................................................ 19 2.2.1. NutzerInnen als AmeturInnen ............................................................................ 19 2.2.2. Das unternehmerische Selbst ............................................................................. 23 2.2.3. Formen der Inhaltsproduktion ........................................................................... 26 3. Immaterielle Arbeit .......................................................................................................... 31 3.1. YouTubes analytische Instrumente ........................................................................... 37 3.2. Immaterielle Arbeit 2.0 ............................................................................................. 40 3.3. Die Like-Economy als Beispiel einer neuen Ökonomie ........................................... 46 4. Historische Kontextualisierung des Social Media Marketings ........................................ 53 4.1. Popularität auf YouTube ........................................................................................... 58 4.1.1. Das virale Video ................................................................................................ 60 5. Metadaten als Ansporn zur Ökonomisierung .................................................................. 69 5.1. Metadatensysteme auf YouTube .............................................................................. 70 5.1.1. Folksonomie auf YouTube? ............................................................................... 71 5.2. YouTubes Metadatensammlung ............................................................................... 76 5.3. YouTubes Sitedesign aktiviert Metadaten ................................................................ 78 5.4. Soziale Metadaten? ................................................................................................... 83 6. Die Etablierung eines Social Media Marketing-Konzepts für YouTube ......................... 85 6.1. YouTubes Urheberrecht ............................................................................................ 88 6.1.1. Neue Wege ......................................................................................................... 89 6.1.2. Das „Content Verification Program“ ................................................................. 91 − v − 6.1.3. „Content-ID“ ...................................................................................................... 92 6.1.4. „Audio Swap“ .................................................................................................... 93 6.2. YouTubes Werbeflächen ........................................................................................... 96 6.2.1. TrueView ........................................................................................................... 97 6.2.2. In-Stream ............................................................................................................ 98 6.2.3. Roadblock ........................................................................................................ 100 6.2.4. Historische Vorläufer ....................................................................................... 100 6.3. Markenkanäle – „Broadcast your brand“ ................................................................ 101 6.3.1. Chronicle Books ............................................................................................... 103 6.3.2. Lifestyleentwürfe: Lushvideos vs. RedBull ..................................................... 109 6.3.3. Narrowcast the Broadcaster: BBC ................................................................... 111 6.3.4. How to do things online: Howcast ................................................................... 112 6.3.5. Know your Platform: Vsauce ........................................................................... 115 6.3.6. Social Foodia: Sorted ....................................................................................... 119 6.3.7. What would YouTube do? ............................................................................... 124 7. Besonderheiten des Social Media Marketings auf YouTube ......................................... 127 7.1. Der monatliche Konsumrausch ............................................................................... 128 7.2. Unboxing ................................................................................................................. 132 7.3. Tutorials .................................................................................................................. 135 7.4. Zum Nutzen der NutzerInnen ................................................................................. 136 7.5. NutzerInnen werben für eigene Projekte ................................................................ 137 7.6. YouTubes Marketing .............................................................................................. 139 8. „Broadcast yourself?“ und die YouTube-Partnerkanäle ................................................ 141 8.1. YouTube und die Produktion artifizieller Identitätskonstruktionen ....................... 144 8.2. YouTube „on demand“ ........................................................................................... 147 9. Vernetzungspraktiken der NutzerInnengemeinschaft .................................................... 155 9.1. Innersubjektive Dezentralisierung und Vernetzung ................................................ 156 9.2. NutzerInnenvernetzung außerhalb der Plattform .................................................... 158 9.3. NutzerInnenvernetzung innerhalb der Plattform ..................................................... 160 9.4. „Becoming YouTube“ – Kollaboration trifft Elite ................................................. 162 9.4.1. Kritik der NutzerInnengemeinschaft ................................................................ 170 − vi − 10. Schlussbemerkung ....................................................................................................... 173 11. Anhang ......................................................................................................................... 177 11.1. Quellenverzeichnis ................................................................................................ 177 11.1.1. Monografien ................................................................................................... 177 11.1.2. Beiträge in Sammelbänden ............................................................................ 178 11.1.3. Beiträge in Zeitschriften ................................................................................ 181 11.1.4. Konferenzpaper .............................................................................................. 184 11.1.5. Online-Quellen ............................................................................................... 185 11.1.6. NutzerInnen auf YouTube ............................................................................. 191 11.1.7. Videos auf YouTube ...................................................................................... 193 11.1.8. Websites ......................................................................................................... 199 11.1.9. Sonstiges ........................................................................................................ 200 11.2. Abstract deutsch .................................................................................................... 201 11.3. Abstract englisch ................................................................................................... 203 − vii − − viii − „To understand YouTube, one needs to go deep into YouTube.“ 1 1 Kessler, Frank; Schäfer, Mirko Tobias: Navigating YouTube: Constituting a Hybrid Information Management System. In: Snickars, Pelle; Vonderau, Patrick (Hrsg.): The YouTube Reader. Stockholm: National Library of Sweden, 2009, S. 275-291, hier S. 288. − 9 − − 10 − „If you aren't paying for the product, you are the product.“ (Sophia Dempsey – Plattformnutzerin) 1. Eine einführende Betrachtung Die vorliegende Forschungsarbeit soll sich mit verschiedenen Zugängen zu YouTube auseinandersetzen, welche in Kontext mit aktuellen technischen Entwicklungen und soziokulturellen Umwälzungen der Plattformumwelt gesetzt werden um auf möglichst differenzierten Ebenen Konzepte und Strukturen des Social Media Marketings