O Modo Coca-Cola De Ser Feliz Ideais De Bem Viver Nas Campanhas Publicitárias Dos Anos 1960 E 2000
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS ESCOLA DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA O modo Coca-Cola de ser feliz Ideais de bem viver nas campanhas publicitárias dos anos 1960 e 2000 Amanda Volotão Mestranda DRE: 113009161 Orientador: João Freire Filho Rio de Janeiro/RJ 2015 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS ESCOLA DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA O modo Coca-Cola de ser feliz: ideais de bem viver nas campanhas publicitárias dos anos 1960 e 2000 Amanda Volotão Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Comunicação e Cultura. Orientador: Prof. Dr. João Freire Filho Rio de Janeiro/ RJ 2015 CIP – Catalogação na Publicação V929m Volotão, Amanda O modo Coca-Cola de ser feliz: ideais de bem viver nas campanhas publicitárias dos anos 1960 e 2000 / Amanda Volotão. -- Rio de Janeiro, 2015. 164 f. Orientador: João Batista de Macedo Freire Filho. Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola da Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2015. 1. Coca-Cola. 2. Felicidade. 3. Neoliberalismo. 4. Produção de subjetividade. 5. Representação. I. Freire Filho , João Batista de Macedo, orient. II. Título. Elaborado pelo Sistema de Geração Automática da UFRJ com os dados fornecidos pelo(a) autor(a). O modo Coca-Cola de ser feliz: ideais de bem viver nas campanhas publicitárias dos anos 1960 e 2000 Amanda Volotão Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Comunicação e Cultura. Examinado por Prof. Dr. João Freire Filho Orientador Doutor em Literatura Brasileira (PUC-Rio), UFRJ Prof.ª Dr.ª Claudia Pereira Doutora em Sociologia e Antropologia (IFCS/UFRJ), PUC-Rio Prof. Dr. Henrique Mazetti Doutor em Comunicação (ECO/UFRJ), UFV Prof.ª Dr.ª Mayka Castellano Doutora em Comunicação (ECO/UFRJ), UFRJ Rio de Janeiro/ RJ 2015 À minha irmã, Carina, pelas palavras de apoio, pela confiança depositada em mim e pelo amor incondicional. À minha avó, Elzê, por todo o carinho e cuidado. Aos meus pais, Eidimar e Déborah, por tudo. 5 AGRADECIMENTOS À Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Aos professores e aos funcionários do Programa de Pós-Graduação que, direta ou indiretamente, contribuíram com este percurso. Ao meu orientador, João Freire Filho, por ter aceitado me orientar e por todos os ensinamentos que, com certeza, farão grande diferença na minha trajetória acadêmica. A Mayka Castellano, Henrique Mazetti e Claudia Pereira, por aceitarem meu convite para participar da banca de avaliação da dissertação. Às integrantes do grupo de pesquisa coordenado pelo Prof. João Freire Filho, por tornar a jornada mais divertida. Em especial, a Luiza Baptista, pela amizade, pelas risadas e pelo compartilhamento dos momentos difíceis. Aos participantes do grupo de pesquisa Retórica do Consumo, por me receberem de braços abertos. Aos meus colegas de trabalho na Coordenação de Pessoal Técnico-Administrativo da Universidade Federal Fluminense, por me apoiarem nos momentos de desânimo e por todo o incentivo. À minha família e amigos, por compreenderem as ausências e sempre torcerem por mim. A Luíza Viana e Carina Volotão, que colocaram a mão na massa e se aventuraram comigo neste trabalho. 6 Uma fada invisível desceu ali e me disse em voz igualmente macia e cálida: “Tu serás feliz, Bentinho; tu vais ser feliz”. — E por que não seria feliz? perguntou José Dias, endireitando o tronco e fitando- me. — Você ouviu? perguntei eu erguendo-me também, espantado. — Ouviu o quê? — Ouviu uma voz que dizia que eu serei feliz? — É boa! Você mesmo é que está dizendo... Ainda agora sou capaz de jurar que a voz era da fada; naturalmente as fadas, expulsas dos contos e dos versos, meteram-se no coração da gente e falam de dentro para fora. Machado de Assis, Memórias Póstumas de Brás Cubas (1881) É tão agradável, no meio das desilusões da vida, poder a gente reportar-se, por intermédio do espírito, a caracteres nobres, afeições puras, quadros de felicidade! Gustave Flaubert, Madame Bovary (1856) 7 Resumo VOLOTÃO, Amanda. O modo Coca-Cola de ser feliz: ideais de bem viver nas campanhas publicitárias dos anos 1960 e 2000. Orientador: João Freire Filho. Escola de Comunicação (ECO). Rio de Janeiro, 2015. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Cultura). Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Esta dissertação analisa as representações de felicidade promovidas pelo discurso da marca Coca-Cola nos anos 1960 e 2000, a partir do viés teórico foucaultiano. Tendo em vista que a publicidade difunde orientações que auxiliam na organização, classificação e compreensão das experiências sociais, parto do pressuposto de que as ações publicitárias da Coca-Cola são uma importante fonte para averiguação das transformações ocorridas no paradigma moderno de vida feliz. O foco do presente estudo recai sobre os sentidos engendrados pela narrativa da marca, especificamente, as rupturas e as continuidades em suas representações de bem viver. Através da análise das propagandas, campanhas e ações publicitárias veiculadas nos anos 1960 e 2000 no Brasil, examino os elementos verbais e não verbais que compõem às principais referências de boa vida nestes dois contextos históricos. Averiguo, ainda, as condutas socialmente validadas que consolidam hierarquias acerca do ideário de bem-estar. Com base nos estudos de governamentalidade, biopolítica, verdade e poder, investigo as articulações entre os padrões de vida feliz e as políticas de bem-estar promovidas no neoliberalismo, destacando os processos de legitimação de alguns modelos de subjetividade, bem como os seus efeitos na estrutura social. Considerando que a narrativa da Coca-Cola se configura como uma prática concreta de um regime de veridição no interior da cultura de consumo, ressalto a predominância de aspectos particulares que caracterizam o discurso imperativo de felicidade na contemporaneidade. Palavras-chave: Coca-Cola; felicidade; neoliberalismo; produção de subjetividade; representação. 8 Abstract This paper analyzes the representations of happiness promoted by the discourse of the Coca-Cola brand from 1960 to 2000, from Foucault's theoretical bias. Given that advertising diffuses guidelines which assist in the organization, classification and understanding of social experiences, I assume that advertising shares of Coca-Cola are an important source to investigate the changes that occurred in the modern paradigm of happy life. The focus of this study lies on the senses originated by the narrative of the brand specifically ruptures and continuities in their representations of living well. Through the analysis of advertisements, advertising campaigns and actions conveyed in the years 1960 and 2000 in Brazil, I examine the verbal and nonverbal elements that make up the main references of good life in these two historical contexts. I also ascertain socially validated behaviors that consolidate hierarchies about wellness ideas. Based on studies of governmentality, biopolitics, truth and power, I investigate the links between the standards of happy life and well-being promoted in neoliberal policies, highlighting the processes of legitimation of some subjectivity models and their effects on social structure. Considering that the narrative of Coca-Cola is configured as a concrete practice of a veridiction regime within the consumer culture, I stress the predominance of particular aspects that characterize the imperative speech of happiness in contemporary times. Keywords: Coca-Cola; happiness; neoliberalism; production of subjectivity; representation. 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Fábrica da Felicidade .....................................................................................85 Figura 2 – Unidade da Fábrica da Felicidade ..................................................................85 Figura 3 – Abrir felicidade é ...........................................................................................86 Figura 4 - Felicidade – bem.............................................................................................86 Figura 5 – Felicidade – pista de dança.............................................................................86 Figura 6 – Receita de Felicidade......................................................................................86 Figura 7 – Felicidade – Capture.......................................................................................87 Figura 8 – Felicidade – Faça sua parte.............................................................................87 Figura 9 – Anúncio da Coca-Cola: Incomparável............................................................95 Figura 10 – Anúncio da Coca-Cola: Coca-Cola lhe dá muito mais..................................96 Figura 11 - Anúncio da Coca-Cola: Tudo vai melhorar com Coca-Cola.........................97 Figura 12 - Anúncio da Coca-Cola FM............................................................................98 Figura 13 - Anúncio da Coca-Cola Colecionador............................................................99 Figura 14 - Anúncio da Coca-Cola Diversão...................................................................100