La Rentrée Sur Tf1 Innovation : Les Pionniers Du Check-In Zoom Sur : La 1Re Offre Jeunesse Payante

OCTOBRE 2012 N° 96 RÉFÉRENCES

PROGRAMMES : LA RENTRÉE SUR TF1 INNOVATION : LES PIONNIERS DU CHECK-IN ZOOM SUR : LA 1RE OFFRE JEUNESSE PAYANTE

VINCENT ELBAZ DANS LA SÉRIE NO LIMIT

Le magazine de

SOMMAIRE N° 96 OCTOBRE 2012

PROGRAMMES 4 4 UNE RENTRÉE SOURIANTE

ÉTUDE UN PEAK DES VENTES 12 POUR SIGNAL ET CIF

SUCCESS STORY 36 40 14 SENSEE : PLEIN LA VUE SUCCESS STORY LIERAC : LA TÉLÉVISION, 18 GARANTIE D’ÉMERGENCE PARRAINAGE CYCLAMED : 20 LE RÉFLEXE PARRAINAGE BRAND CONTENT 22 ELLE & VIRE FROMAGE À LA CRÈME : RÉFÉRENCES EST UNE PUBLICATION DESTINÉE AUX PROFESSIONNELS DU LA RECETTE DU SUCCÈS MARKETING ET DE LA COMMUNICATION. ELLE EST CONÇUE ET RÉALISÉE PAR LE GROUPE TF1 ET FOURNIE À TITRE GRACIEUX.

DIRECTEUR DE LA PUBLICATION MARTINE HOLLINGER RENDEZ-VOUS AVEC SÉBASTIEN DANET RESPONSABLE DE LA PUBLICATION LAURENT SOLLY RÉDACTRICE EN CHEF ARIELLE RENOUF 24 “NOUS VIVONS UN ÂGE D’OR” CHEFS DE PROJET MARINE BIARD, CLÉMENCE FAVIER, MAUD FAYAT SECRÉTAIRE DE RÉDACTION SYLVIE DUMON JOSSET RÉDACTION CATHERINE ARMAGNAC, JULIE LECASBLE, BORIS MANIER, CORALIE VALLET, VANESSA VINCENT OPÉRATION SPÉCIALE CONCEPTION GRAPHIQUE BENOÎT BARON ORANGINA ET CORNETTO PHOTOGRAVURE CÉSAR GRAPHIC 28 IMPRESSION REALGRAPHIC INNOVENT AVEC SECRET STORY

Crédits : Couverture : © François Lefebvre/EuropaCorp Television INNOVATION Photographes TF1 : Jean-Philippe Baltel ; Alberto Bocos Gil ; Julien Cauvin ; Christophe Chevalin ; Nils HD ; Julien Knaub ; Jean-Marc Sureau ; Laurent Zabulon LES USAGES DE Fotolia.com : © aquariagirl1970 ; © Irina Brinza ; © .shock 32 François Pugnet/ALP/Bureau 233 ; CBS/Robert Ascroft ; Warner Bros TV ; NBC/DR ; LA TÉLÉ CONNECTÉE Twentieth Century Fox/Blue Sky Studios ; © Bruno Calvo ; Studio 10 Animation SAS ; MMXI Futurikon ; Télé Images Productions ; Blue Spirit Animation/BE Films ; Pressesports Lahalle ; Good Times Production ; Endemol Productions ; LIERAC/DR ; Witty Pictures/ INNOVATION MAN Tristan Legros ; L. Zontone et associés ; BEN 10 OMNIVERSE ™ & © 2012 Cartoon Network ; Barbie of Swan Lake(tm) and associated trademarks are owned by and used under license 34 CHRISTOPHE DANÉ from Mattel, Inc. © 2003 Mattel, Inc. All Rights Reserved ; TM & © WBE(s10) ; © 2012 Disney TM& © 2012 Marvel&Subs ; @ Yaka/J2F/Disney ; DR

TF1 Publicité - 1 quai du Point du Jour, 92100 Boulogne-Billancourt Société par Actions Simpliﬁ ée au capital de 2 400 000 Euros, immatriculée sous le numéro INNOVATION 311 473 383 au RCS de Nanterre 36 LES PIONNIERS DU CHECK-IN Pour obtenir de plus amples informations sur un sujet traité dans ce magazine ou pour bénéﬁ cier d’explications techniques ou méthodologiques supplémentaires, vous pouvez contacter Laurent Bliaut chez TF1 Publicité au 01 41 41 48 45 (lbliaut@tf1.fr). ZOOM SUR... LA 1RE OFFRE JEUNESSE PAYANTE 40 DU MARCHÉ FAIT SA RENTRÉE + D’INFOS : WWW.TF1PUB.FR 4 PROGRAMMES UNE RENTRÉE SOURIANTE Avec la saison qui s’ouvre, TF1 promet une année riche en nouveautés, en émotions et en événements. La chaîne invite les téléspectateurs non seulement à retrouver les marques programmes auxquelles ils se sont attachés tout au long de l’année mais également à découvrir des univers originaux et de nouvelles écritures. LES FLUX LES QUATRE PLUS GRANDS FORMATS DE DIVERTISSEMENT DE PRIME TIME RENOUVELÉS

The Voice, MasterChef, Koh-Lanta et Danse avec les stars représentent environ 50 soirées par an de pur divertissement ! Ils font partie des quelques programmes capables de fédérer jusqu’à plus de 7 millions de téléspectateurs. C’est donc tout naturellement que ces quatre formats, créateurs d’émotions fortes et vecteurs de valeurs positives sont renouvelés. The Voice entamera la deuxième saison avec des talents tout aussi remarquables que les précédents. Karine Ferri rejoindra Nikos Aliagas pour la deuxième partie du programme. Koh- Lanta se renouvelle tout en capitalisant sur des fondamentaux très forts. La saison 12, tournée en Malaisie, s’annonce aussi captivante que les précédentes, d’autant que les nouveaux aventuriers doivent éviter de se retrouver sur “l’île des bannis”, la nouveauté de cette année. MasterChef, dont l’audience globale a augmenté de 30 % entre la saison 1 et 2, entame son troisième “service”. Les candidats doivent réussir des épreuves de plus en plus spectaculaires soutenus par les membres du jury ravis de partager leur savoir. Quant à Danse avec les stars, où le glamour et le spectacle s’entremêlent, de nouvelles personnalités entrent dans la danse, sous les yeux d’un nouveau jury composé de Jean-Marc Généreux et Chris Marques, Nikos mais aussi la chanteuse Shy’m et la danseuse étoile et chorégraphe Aliagas Marie-Claude Pietragalla. présente The Voice

RÉFÉRENCES N° 96 - OCTOBRE 2012 5 UNE RENTRÉE SOURIANTE

MasterChef

Les 12 coups de midi LES TEMPS FORTS DES ACCESS Koh-Lanta Le jeu est le format de prédilection des access et un marqueur éditorial fort. Les 12 coups de midi à 12h avec Jean-Luc Reichmann, Une famille en or à 18h, Le juste Prix, Money Drop à 19h réalisent de belles performances et conservent leur place dans la grille. Enfi n, TF1 creuse le sillon de l’innovation en proposant à 17h25 de nouvelles écritures avec 4 mariages pour 1 lune de miel, Bienvenue chez nous et Premier amour. Tous ensemble, le magazine d’entraide présenté par Marc-Emmanuel le samedi s’est formidablement installé et revient pour une quatrième saison, avec une émission spéciale pour la 100e. L’aventure continue également pour l’incontournable magazine people, 50 mn Inside, présenté par Nikos Aliagas et Sandrine Quétier. Danse avec les stars 6 PROGRAMMES

Secret Story

LES GRANDES SOIRÉES DE DIVERTISSEMENT Chaîne de l’événement, TF1 propose des rendez- vous exceptionnels destinés à tous, comme les NRJ Music Awards, Miss France ou encore la Spéciale Laurent Gerra. Au-delà de cette offre, les deuxièmes parties de soirées prennent une nouvelle orientation, tournées vers le divertissement pur. Des émissions de plateau comme Vendredi, tout est permis avec Arthur ou de téléréalité comme Secret Story ou Qui veut épouser mon fi ls ? occupent désormais cette case. La rentrée est également marquée par le retour de Baby Boom. Après le très joli succès de la saison 1 qui avait séduit un grand nombre de téléspectateurs, une nouvelle saison encore plus touchante a été tournée à la maternité de Poissy. Sans oublier l’arrivée de deux nouveaux programmes très prometteurs : Coup de foudre au prochain village, présenté par Julie Taton et The Audience, animée par Estelle Denis, une émission émouvante où la solidarité et l’entraide prédominent.

Baby Boom

Spéciale Laurent Gerra Coup de foudre au prochain village

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Secret Story FICTION FRANÇAISE LES MARQUES EMBLÉMATIQUES DE LA FICTION FRANÇAISE SONT CONSOLIDÉES… La fiction française est un genre majeur pour TF1. Elle proche de leurs envies et de leurs attentes. Joséphine, contribue largement à son statut de chaîne leader, ange gardien, Julie Lescaut ou Une famille formidable familiale et populaire. Depuis dix ans, 700 auteurs ne se sont jamais aussi bien portées, et les nouvelles et 7 000 comédiens ont participé à près de 900 soirées franchises comme Camping Paradis, Doc Martin, Clem, inédites, largement plébiscitées par le public, avec une Mes amis, mes amours, mes emmerdes, Profilage, entre seule ambition : offrir du plaisir aux téléspectateurs en autres, ont tout de suite séduit un public large et familial. leur permettant de retrouver leurs héros et leurs séries Enfin, Nos chers voisins, dont le succès grandissant préférés. C’est bien là la marque de fabrique de TF1 : créer permet à TF1 d’explorer de nouveaux territoires et de des personnages qui accompagnent les téléspectateurs nouveaux formats, revient pour une nouvelle saison. dans la durée, évoluent avec eux, pour être toujours plus

… ET DE NOUVELLES MARQUES SONT CRÉÉES

Les téléspectateurs sont très attachés à la découverte de nouveaux héros. C’est pour cette raison que TF1 a choisi, pour cette nouvelle saison, de privilégier les séries afin d’offrir au public des rendez-vous exceptionnels et par- dessus tout, de l’émotion et du plaisir. Gérard Jugnot et Marilou Berry seront les nouveaux héros de la mini-série de prestige Merlin. Ce grand spectacle familial mélange effets spéciaux et décors splendides. Les nouvelles séries d’action comme No Limit avec Vincent Elbaz, écrite et produite par Luc Besson, ou policière comme Falco, le Falco, le dernier flic dernier flicproposent des personnages forts auxquels les téléspectateurs pourront très vite s’identifier. Enfin, TF1 enrichit son offre de comédies en proposant notamment La Croisière, avec Christophe Malavoy et Lola Dewaere.

No Limit La Croisière 8 PROGRAMMES

SÉRIES ÉTRANGÈRES LA PLUS BELLE OFFRE DE SÉRIES US

Toujours à l’affût de nouveautés capables de séduire, de toucher et de rassembler, TF1 sélectionne chaque année le meilleur des séries internationales, les plus performantes et fédératrices. Les téléspectateurs découvriront ainsi de nouvelles séries Dallas aux univers variés. Person of Interest, créée par J.J. Abrams, renouvelle le genre du policier en réunissant un ancien agent de la CIA à un excentrique millionnaire, génie de l’informatique pour prévenir des crimes ; Unforgettable met en scène Poppy Montgomery, dotée d’un don d’hypermnésie qu’elle met au service de la résolution des homicides ; ou encore Dallas, 20 ans plus tard. Le public retrouvera également très rapidement ses héros et séries préférés dans de nouvelles saisons inédites comme, entre autres, la saison 4 de Mentalist, et les ultimes et très attendues saisons 8 de Dr. House et 10 des Experts Miami. Enfi n TF1 proposera prochainementJo , la première série internationale tournée à Paris, avec Jean Reno. Unforgettable

Dr. House

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CINÉMA LE RENDEZ-VOUS EMBLÉMATIQUE DU DIMANCHE SOIR

Dallas

L’âge de glace 3 : Le temps des dinosaures

Les téléspectateurs sont très attachés au film du dimanche soir, véritable rendez-vous. Ils sont en moyenne près de 7 millions à se réunir devant les plus grands films du cinéma français et étranger, comme Gran Torino qui a séduit 9,4 millions de personnes, LOL avec 8,3 millions ou encore La proposition avec 8,2 millions. Cette saison, TF1 diffusera des films inédits, familiaux et populaires dans des genres aussi variés que l’animation avec L’âge de glace 3, le fantastique avec Harry Potter et le Prince de Sang- Mêlé, l’action avec Inglourious Basterds ou encore les beaux succès français comme La Rafl e. De plus, TF1 Films Production, qui coproduit une vingtaine de films chaque année, apporte une vraie valeur ajoutée aux rendez-vous de prime time puisque bien souvent les grandes réussites en salle sont les succès de demain sur l’antenne. En 2012, TF1 Films Production a su choisir des films à très fort potentiel antenne comme Intouchables, Sur la piste du Marsupilami, Hollywoo, Un bonheur n’arrive jamais seul… La Rafl e 10 PROGRAMMES

JEUNESSE TFOU, Y’A PAS PLUS FOU ! Une année toujours placée sous le signe du rire et de la bonne humeur pour les enfants, les petits comme les grands ! La rentrée sera riche en nouveautés… Les enfants auront le choix, selon leurs goûts ou leur tranche d’âge, entre les aventures frétillantes de Maya l’abeille, les supers pouvoirs de La bande des Minijusticiers ou les aventures romanesques des amis du Ranch. Sans oublier Maya l’abeille les nombreuses autres surprises que nous réserve cette fi n d’année sur TFOU : un peu de magie avec la Fée Clochette, de l’aventure aux côtés d’Esteban, Zia et Tao dans la suite des Mystérieuses Cités d’Or, du rêve et de l’imaginaire avec Kerity, l’origine des missions secrètes du trio des Totally Spies ou encore des sauvetages sous-marins avec l’équipage des Octonauts. Et pour début 2013, d’autres inédits, comme Lassie, Vic le viking, arriveront sur TFOU.

La bande des Minijusticiers

Les Mystérieuses Cités d’Or Le ranch

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INFORMATION NOUVELLES ECRITURES Réalisé par les producteurs de Baby Boom, 24H aux urgences plonge les téléspectateurs au cœur du service des urgences du CHU de Montpellier. Ils découvriront le quotidien de l’équipe d’urgentistes et du personnel hospitalier pour qui soigner est une vocation. Grâce à un dispositif innovant et exceptionnel composé de 60 caméras Maya l’abeille fi xes et de plusieurs autres mobiles, l’équipe de production a fi lmé 24h/24 aux urgences pédiatriques, adultes ou au SMUR. Le service compte quelque 200 personnes qui chaque jour sauvent des vies. Un programme doté d’une charge émotionnelle forte auquel il est diffi cile de rester insensible. 24H aux urgences

LE SPORT AU CŒUR DES PLUS GRANDS RENDEZ-VOUS SPORTIFS

Côté football, TF1, partenaire officiel de l’Equipe de France, proposera tout au long de la saison les matchs internationaux des Bleus, avec notamment les rencontres majeures comptant pour les éliminatoires de la Coupe du Monde FIFA 2014, dont le match choc Espagne - France, mardi 16 octobre. Téléfoot, présenté par Christian Jeanpierre, avec Bixente Lizarazu et Frédéric Calenge, propose le meilleur du football, avec la Ligue 1, les Bleus et les plus grands clubs européens, tous les dimanches. Côté Formule 1, TF1 diffusera les derniers Grand prix de la fi n de saison 2011/2012 qui s’annonce plus explosive que jamais. Qui sera sacré meilleur pilote ? Christophe Malbranque, Jean-Louis Moncet et Jacques Laffi te sont aux commandes pour commenter et décrypter les dernières courses jusqu’au dénouement fi nal à São Paulo le 25 novembre. Avant le départ des courses, les téléspectateurs découvriront toutes les dernières informations du paddock et l’actualité de la F1 dans F1 à la Une. Quant aux passionnés d’automobile et de sports mécaniques, ils retrouveront le magazine Automoto présenté par Denis Brogniart et Marion Jollès Grosjean.

Dossier réalisé par Catherine Armagnac et Coralie Vallet TF1, partenaire ofﬁ ciel des Bleus 12 ÉTUDE UN PEAK DES VENTES POUR SIGNAL ET CIF Le Peak de TF1 fait vendre : c’est ce qui ressort d’une étude réalisée par l’institut MarketingScan qui a testé les effets sur les ventes d’un renfort du Peak de deux vagues TV à l’aide d’écrans de TF1. Les deux vagues testées concernaient les marques Signal et Cif qui appartiennent au groupe Unilever.

Des GRP1 et des budgets identiques entre les deux publicitaire était identique dans les deux zones de façon campagnes à ce que la comparaison des performances de ventes des Les ventes des deux marques ont été analysées au travers deux marques soit pure. Seul différait le poids du Peak : des panels distributeurs de deux zones test, Le Mans et 46 % des GRP dans le plan avec renforcement du Peak Angers. La première de ces zones, dite zone témoin, servait contre 27 % dans le plan national pour la marque Signal et à analyser les ventes de ces marques générées par la 36 % contre 17 % dans le plan national pour la marque Cif campagne diffusée nationalement tandis que la seconde, (GRP sur cible Femmes RDA de moins de 50 ans). dite zone test, servait à analyser les ventes de ces mêmes marques liées à la diffusion d’une vague alternative MarketingScan a constaté que cette surpression du Peak dans laquelle le Peak de TF1 avait été renforcé grâce à de TF1 générait une augmentation signiﬁ cative des ventes des décrochages de spots. Bien évidemment, la pression de Signal et de Cif. Dans quelle mesure ?

DES CONCURRENTS PÉNALISÉS... EVOLUTION DES VENTES VOLUME Total Marché +1%

Total Marché +1% +7%

Marque A +6% -2%

Marque A -2% Marque B -5% Autres marques nationales - Marque C - MDD +1% Marque D +1% MDD - Le Peak time correspond aux écrans diffusés en première partie de soirée

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…A PRESSION CONSTANTE

Plan national Plan alternatif Plan national Plan alternatif

% DE GRP DÉLIVRÉS EN PEAK 27% 46% 17% 36%

NOMBRE DE GRP 529 526 444 453 COUVERTURE 83% 85% 78% 82% RÉPÉTITION 6.4 6.2 5.5 5.5 Performances Total TV sur cible Femmes RDA <50 ans

Une augmentation importante des ventes grâce à la Comment expliquer ce phénomène ? Les écrans de Peak surpression du Peak de TF1 présentent deux grandes qualités. La première d’entre Avec un référencement équivalent dans les points de vente elles est de bénéﬁ cier d’une écoute familiale permettant des deux zones et des évolutions des prix et de la pression de toucher, en même temps au sein d’un foyer, l’acheteur, promotionnelle similaires, la croissance des ventes de la l’utilisateur et le prescripteur. La seconde est une forte marque Signal a été supérieure de 6 % dans la zone où la exclusivité d’écoute qui favorise la mémorisation des vague TV a été renforcée en Peak par rapport à la zone campagnes comme le montre l’étude d’impact des écrans de diffusion nationale. Dans le même temps, un de ses publicitaires réalisée à intervalle régulier par la Sofres principaux concurrents voyait ses ventes baisser de 2 %. depuis plusieurs années.

D’autre part, la campagne Signal a enregistré un ROI2 de 1 Gross rating point : Indice de pression d’une campagne publicitaire sur une cible déﬁ nie. Il s’agit du 17 euros, c’est-à-dire que chaque euro supplémentaire nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à investi en Peak sur TF1 a généré un chiffre d’affaires 100 personnes de la cible étudiée. 2 Retour Sur Investissement incrémental de 17 euros pour la marque. 3 Le chiffre d’affaires de Signal, nettement plus élevé que celui de Cif, explique la différence de ROI des vagues TV De son côté, Cif a enregistré 7 % de ventes supplémentaires liées à la surpression, par rapport à la zone de diffusion normale, engrangeant ainsi un ROI de 8 euros3. Deux de ses principaux concurrents ont enregistré quant à eux des baisses respectives de leurs ventes de 2 et 5 %.

Un effet de halo sur l’ensemble de la gamme Les campagnes bénéﬁ ciant d’une surpression du Peak de TF1 ont eu un effet bénéﬁ que sur l’ensemble de la gamme des deux marques puisque toutes les références voient leurs ventes évoluer de 6 % à 12 % et que cette hausse est attribuable à la surpression du Peak.

Le Peak : une offre écran de qualité Cette étude démontre donc que les spots publicitaires diffusés en Peak sur TF1 ont un impact net sur les ventes de la marque en campagne et celles de ses concurrents. 14 SUCCESS STORY

SENSEE PLEIN LA VUE Sensee est le premier groupe d’optique sur Internet grâce à sa démarche aussi ambitieuse qu’audacieuse visant à diviser au moins par deux le budget optique des Français. Edouard Margain, Directeur marketing, fait le pari de voir 5 % des Français faire leurs achats de lunettes sur Internet dans les cinq ans à venir. Un défi de taille pour ce groupe innovant qui a choisi le parrainage sur TF1 pour asseoir sa notoriété.

Pouvez-vous présenter le groupe Sensee ? Sensee, dans son ensemble, est le premier groupe français d’optique sur Internet. Il englobe le site lentilles-moins-cheres.com (créé en 2005) et le site sensee.com (créé en novembre 2011) et propose des lunettes de vue, des lunettes de soleil et des lentilles. Constitué par Marc Simoncini, le fondateur de Meetic, Sensee est né d’un constat simple : plus d’un Français sur deux porte aujourd’hui des lunettes correctrices et près de 70 % d’entre eux estiment que le prix de leurs lunettes est très élevé. Pour autant, moins de 1 % d’entre eux achètent leurs lunettes en ligne. Notre ambition est de diviser au moins par deux leur budget optique en leur offrant un large choix de lunettes et de lentilles à prix web sans compromis sur la qualité. Pour les convaincre, nous avons mis en place ce qui semble être une première mondiale : l’essai gratuit à domicile avant l’acquisition et sans obligation d’achat.

Pouvez-vous nous parler plus particulièrement de lentilles- Edouard Margain Directeur marketing moins-cheres.com ? du groupe Sensee Ce site existe depuis 2005 et est présent dans dix pays européens. Il permet d’acheter jusqu’à quatre fois moins cher ses lentilles. Il n’y

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groupe

a que des avantages pour le consommateur : ce sont les mêmes produits, ils proviennent des mêmes laboratoires…

Quelle était la problématique de communication pour lentilles-moins-cheres.com et les solutions envisagées ? On doit s’adresser à un marché composé de trois millions de porteurs. Le moyen le plus simple et le plus rapide pour nous fut donc d’aller à la recherche d’associations avec des programmes à larges audiences et qui soient multi-diffusés, pour faire connaître l’achat de lentilles sur Internet aux Français. L’argument essentiel de lentilles-moins-cheres.com réside dans son nom de marque. Nous n’avons pas besoin d’en dire beaucoup plus. A nous de passer par la télévision et par le sponsoring. Notre agence Victoria (spécialisée en sponsoring TV) nous a recommandé de parrainer cette année des séries américaines sur TF1 telles que Les experts, Dr. House, et plus récemment Secret Story. Ces opérations sont en phase avec notre cible dans la mesure où 70 % des porteurs de lentilles sont des femmes et 60 % environ ont moins de 35 ans. 16 SUCCESS STORY

Christophe Palau Directeur de clientèle à l’agence Victoria Quid de Sensee ? C’est une marque en lancement dans une situation “LA FORCE DU d’ouverture de marché. La problématique dans une PARRAINAGE TV AU première année est plutôt de tester un certain nombre SERVICE DE SENSEE” de dispositifs médias (télévision, radio, presse, affi chage et, évidemment, Internet) pour en analyser les retours et Pourquoi avoir choisi TF1 pour votre client Sensee ? voir ce que cela peut générer en termes de trafi c, d’intérêt, Sensee est un nouvel entrant sur le secteur de l’optique. Sur de notoriété. Sur TF1, nous nous sommes tournés vers un marché où la concurrence est extrêmement forte, installée le parrainage et des formats classiques avec notamment depuis longtemps et où les investissements médias sont Dr. House et Les experts. conséquents tout au long de l’année, il fallait impérativement trouver un moyen de se faire entendre. TF1, par sa puissance Quels sont les avantages du parrainage ? et son statut de leader, s’est naturellement révélée être la Le parrainage, dans un objectif de notoriété, est une chaîne ad hoc pour commencer à travailler la notoriété et la présence à l’esprit de la marque. forme de communication plus économique et d’une certaine façon, assez libre. Nous pouvons véritablement Pourquoi et comment avez-vous choisi de parrainer ces émissions ? faire passer une identité de marque, des messages. Nous avons recommandé à notre client de s’associer aux Aujourd’hui, dans le cas de lentilles-moins-cheres.com, séries US, genre télévisuel préféré des Français, et à l’un nous avons toutes les cartes en main. Concernant Sensee, des dispositifs les plus visibles de TF1, la série Dr. House, c’est un début. Cette démarche nous permet d’affi rmer en prime time. Au-delà de la rapide couverture générée, une présence, d’émerger, d’asseoir notre crédibilité et de grâce notamment à de réguliers plans de bandes-annonces, débuter le travail de construction de la marque. L’impact nous avons bénéfi cié de l’image de modernité et de qualité en termes de trafic est relativement conforme à nos véhiculée par cette série. C’est aussi la force du parrainage. attentes, signifi catif et positif. Quel est l’avantage du parrainage lorsque l’objectif est d’accroître sa notoriété ? Quels sont vos projets ? C’est essentiellement la performance économique. Lorsqu’il Le groupe Sensee a pour objectif de continuer à alerter n’y a pas d’impératif de visualiser le produit ou de mettre en l’opinion publique sur la nécessaire transparence du avant un message promotionnel, le parrainage se positionne marché de l’optique tout en continuant à assurer la comme un moyen réellement effi cace et très économique notoriété de nos sites. Quant aux partenariats, nous pour accroître la notoriété d’une marque. C’est en particulier sommes très attentifs à toutes les propositions qui nous l’isolement des messages - hors des écrans publicitaires - qui sont faites. Notre collaboration avec les équipes de TF1 renforce l’impact et la mémorisation de la marque. Dans le cas de Sensee, le parrainage était aussi complémentaire de Publicité fut une vraie réussite. l’espace classique, utilisé pour mettre en avant les spécifi cités de l’offre produit (le service, le positionnement, le prix…). Vanessa Vincent

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18 SUCCESS STORY

LIERAC LA TÉLÉVISION, GARANTIE D’ÉMERGENCE Pour la première fois depuis sa création en 1975, LIERAC a eu recours au média TV pour promouvoir son expertise dermo-cosmétique avec un spot diffusé sur TF1. Stéphane Sériset, Directeur Général France & Europe, revient sur les premiers pas de la marque à l’antenne et les résultats significatifs.

Pouvez-vous présenter la marque LIERAC ? Créés en 1975, les Laboratoires LIERAC ont imposé en quelques années leur expertise dermo-cosmétique. L’efficacité exigeante des formules et cette séduction «à la française» font aujourd’hui de chaque produit un plaisir pour les sens. Le savoir-faire LIERAC repose sur des principes fondateurs : expertise médicale, crédibilité scientifique, rigueur éthique. Les soins LIERAC répondent aux besoins et aux attentes de toutes les femmes expertes, à travers une gamme complète et ciblée, et les accompagnent jour après jour pour les aider à se sentir au sommet de leur beauté et de leur bien-être.

Pourquoi choisir de faire de la télévision ? Elle est le média préféré des Français. Son pouvoir est incontestable, elle accompagne la vie quotidienne des femmes et offre aux annonceurs une garantie d’émergence face aux autres médias. Stéphane Sériset Directeur Général Pouvez-vous nous présenter la campagne TV, “Premium de LIERAC LIERAC” ? France & Europe C’est une campagne ancrée dans la connivence, la modernité et, bien sûr, la féminité. Elle a pour point central le cap franchi par les femmes entre 35 et 50 ans et pose la question du temps qui passe sous un angle

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différent : non plus dans un rapport anxiogène mais plutôt Êtes-vous satisfait des résultats ? dans l’acceptation. “Premium de LIERAC” surprend dans Oui, ils ont été probants. En 2011, sur un marché atone, le ton, le claim et le choix du mannequin. Loin des clichés, la marque a enregistré un fort gain de part de marché elle bouscule avec finesse les codes de la communication (+25 % en un an) et s’inscrit comme une marque référente anti-âge traditionnelle et se place sous le signe de la sur le marché de la beauté technique. La puissance de complicité en engageant un dialogue plus personnel avec cette campagne et le dispositif 360 mis en place ont les consommatrices. développé la notoriété de la marque LIERAC (75 % des femmes de 40 ans connaissent la marque). De plus, les Comment justifiez-vous votre nouvelle signature deux films publicitaires diffusés ont reçu un bon taux “Le temps passe, oui et alors ?” ? d’acceptation auprès de nos deux cibles visées : femmes Cette signature forte prône un discours nouveau sur l’anti- CSP + 49 ans et femmes de 40 ans. âge et redonne du pouvoir aux femmes, en leur permettant de “vieillir en beauté”. Elle s’adresse aux femmes qui Envisagez-vous d’utiliser à nouveau la télévision souhaitent être en mesure d’aborder le temps qui passe pour vos prochaines campagnes publicitaires ? avec sérénité plutôt que de courir après leurs 20 ans… Oui, LIERAC, avec 17 % de part de marché sur le secteur de la minceur, est un acteur reconnu par sa performance Pourquoi avoir choisi TF1 ? et la valeur ajoutée de ses innovations produits. Sur TF1, chaîne incontournable des Français, a apporté un marché encombré et saisonnier, la télévision doit à notre marque un gain de notoriété et une visibilité nous permettre d’émerger face à nos concurrents avec optimale. Dans un contexte de développement rapide un film publicitaire original, qui apporte de la fraîcheur de l’audiovisuel et de fragmentation de l’offre, TF1 nous sans oublier l’efficacité, et de recruter de nouvelles garantit une puissance de diffusion auprès des femmes consommatrices. ciblées par cette campagne. C.V. Quelles actions médias ou hors médias sont venues accompagner la campagne TV ? Un plan de communication puissant a été mis en place avec une volonté de développer la répétition, d’aller chercher de l’affinité avec notre cible et d’optimiser l’ensemble des relais. Soit trois mois de visibilité dans tous les titres féminins référents, le lancement de notre site marque Internet, la mise en place de la TV replay et d’actions web ainsi que la réalisation d’un trade marketing ciblé (campagne affichage point de vente, écrans dynamiques, vitrines, bornes antivol et offres promotionnelles spécifiques). Au global, ce plan a touché plus de 25 millions de contacts. 20 PARRAINAGE

CYCLAMED LE RÉFLEXE PARRAINAGE L’éco-organisme Cyclamed, spécialisé dans la récupération de médicaments non utilisés, mise depuis de longues années sur la télévision pour faire passer son message. Innovation en 2012, l’association a testé le sponsoring en parrainant Reportages sur TF1. Entretien avec son président, Thierry Moreau Defarges Président de Cyclamed Thierry Moreau Defarges.

Pouvez-vous nous présenter Cyclamed ? Quelles sont vos problématiques de Créée en 1993 par l’ensemble de la profession pharmaceutique communication ? (industriels, grossistes répartiteurs, pharmaciens d’officines) Notre objectif est de mobiliser les patients. 70 % d’entre Cyclamed a pour but de récupérer les médicaments non eux déclarent rapporter leurs médicaments en pharmacie. utilisés des particuliers en pharmacie afin de lever leur Reste à convaincre les 30 % restants. Nous ciblons dangerosité potentielle. Ils représentent en effet un risque principalement la femme entre 30 et 50 ans avec enfant. pour l’environnement et pour la sécurité des patients. Sa consommation de médicaments est en général élevée, les enfants ayant souvent des traitements de courte durée. Comment le recyclage fonctionne-t-il ? Les seniors, très mobilisés, forment notre cible secondaire. Nous avons mis en place un circuit simple. Le patient trie son armoire à pharmacie et rapporte les médicaments En tant qu’association, avez-vous des facilités pour non utilisés à son pharmacien, qui les dépose dans communiquer dans les médias ? un carton Cyclamed. Une fois plein, le carton est Notre communication est considérée comme une campagne fermé, récupéré par le grossiste répartiteur livrant les d’intérêt général. Nous bénéficions ainsi d’espaces et de médicaments en officine, puis envoyé vers une unité de tarifs particuliers. Nos moyens sont limités, mais grâce revalorisation énergétique. Les médicaments produisent à TF1 et aux autres chaînes, nous arrivons à doubler ainsi de l’électricité et de la chaleur. l’impact de nos campagnes.

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Vous semblez privilégier depuis toujours le média télévisuel… Nous avons historiquement fait le choix de la télévision, notamment grâce à Jacques Pilhan (ancien conseiller en communication de François Mitterrand et Jacques Chirac), qui nous a aidés à bâtir notre communication. Lorsqu’en 2008, après quelques années de pause médiatique, nous avons repris notre 3 QUESTIONS À... communication en télévision, notre collecte a augmenté de 38 %. Depuis, notre croissance est excellente. Avec son impact remarquable, la télévision est ISABELLE DEL POZO, aujourd’hui le média le plus efficace pour mobiliser les patients. DIRECTRICE DES ACHATS CHEZ LIBRE&CHANGE Pour la première fois, vous vous essayez au parrainage. Pourquoi ce choix ? Pouvez-vous nous présenter le dispositif Jusqu’à présent, notre communication était efficace mais assez standardisée. mis en place pour Cyclamed ? Le parrainage du magazine Reportages, Or nous avons, chez Cyclamed, une soif de découverte, d’expériences nouvelles. prévu d’avril à juin, a été prolongé tout Lorsque TF1 nous a proposé ce sponsoring, nous avons été séduits. La l’été. Cette action a été complétée par personnalité de Claire Chazal a été un facteur attractif majeur. Mais surtout, un renfort sur Ushuaïa TV, chaîne en l’écrin de cet emplacement était primordial : il n’y a pas d’autres messages entre parfaite adéquation avec les valeurs le Journal de 13 Heures et Reportages. de Cyclamed, à savoir la récupération et l’élimination des médicaments non Etes-vous satisfait de votre collaboration avec la chaîne ? utilisés pour préserver l’environnement. L’opération se finissait initialement le 27 juin. Compte tenu de notre satisfaction et de la proposition très intéressante que nous a faite TF1, nous Quels étaient vos objectifs ? Cyclamed avait besoin de redévelopper avons signé jusqu’au 25 août. Pour nous, maintenir cet espace était une sa notoriété et d’émerger auprès des opportunité exceptionnelle. Nous avons également été très satisfaits de la mères de famille, mais également qualité du billboard réalisé par les équipes de TF1. Mais, bien entendu, nous auprès d’un public plus âgé. Dans nous devons d’évaluer l’impact d’une telle opération. l’univers de l’information, Reportages est la seule émission accessible en Que retenez-vous de cette nouvelle expérience ? sponsoring avec un profil d’audience Cette approche sponsoring nous permet de sortir du quotidien et prouve que et une puissance en adéquation avec l’association se montre novatrice et impliquée. L’impact sur notre profession ces cibles. est très important. Qu’il s’agisse du syndicat professionnel des industriels du Quel est l’intérêt du parrainage pour médicament (le LEEM), des autres instances professionnelles ou au sein des Cyclamed ? ministères, tous ont été séduits par l’opération. La communication de l’association s’apparente à une campagne d’intérêt Clémence Favier général. Ainsi, en publicité classique, elle ne peut communiquer qu’en dehors des écrans publicitaires et ne s’associe à aucun programme. Avec ce parrainage, Cyclamed peut s’associer aux valeurs de Reportages et être proche de l’univers de l’information. De plus, le fait d’être seul parrain est un élément clé et permet à Cyclamed de mieux émerger. 22 BRAND CONTENT

Pourriez-vous nous parler de l’opération mise en place sur la précédente saison de MasterChef ? LA RECETTE L’opération utilisait différents canaux : l’espace classique, le parrainage TV, l’utilisation de la licence et un dispositif web. Le parrainage de MasterChef a démarré mi-août 2011 et s’est déroulé sur douze semaines. Il s’agissait DU SUCCÈS d’un dispositif puissant de 1 500 GRP sur la cible visée (ménagère avec enfants) avec une couverture de 85 %. Ce Pour la deuxième année consécutive, dispositif a été complété par des quiz sur le site MasterChef de MYTF1, une rubrique de recettes animées et un jeu- Elle & Vire fromage à la crème s’associe concours permettant à des internautes de venir cuisiner à l’émission MasterChef. Aymeric de la avec des candidats de MasterChef, qui a réuni 25 000 Fouchardière, Directeur marketing et participants. Les résultats ont dépassé nos prévisions. Grâce à notre dispositif de spots avec les candidats de export*, revient sur le vif succès qu’a MasterChef et les lauréats du concours, diffusés en espace rencontré cette opération lors de la classique, nous avons fait plus de 40 % de rotation en magasin la semaine de la finale de MasterChef et 690 000 saison 2 et lève le voile sur la nouvelle… vidéos ont été vues durant toute l’opération.

Quel bilan en dressez-vous ? Il est extrêmement positif car via cette opération 360°, nous avons bénéficié du dynamisme des équipes de TF1, de Cubing et de Shine pour pouvoir à tout moment

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apporter de nouvelles idées. Notre partenariat n’a cessé Que peut-on savoir sur le dispositif de la nouvelle de s’enrichir tout au long de la diffusion de l’émission et saison ? le dispositif a été sans cesse affiné. C’est une relation très Il n’est pas le même que l’an dernier. Premièrement, nous positive qui nous a permis de connaître un vrai succès, car avons débuté notre partenariat avec MasterChef Junior. nous avons été non seulement le partenaire à la télévision Nous souhaitions cinq mois d’actions et d’activité avec mais aussi sur Internet. Nous avons créé l’événement en l’émission afin d’avoir un “avant”, un “pendant” et un mettant en scène des consommateurs lambda avec les “après” la diffusion de MasterChef. Nous avons repris finalistes de MasterChef dans des spots d’une minute, la licence et avons un nouveau dispositif dans lequel le diffusés le soir de la finale. Le “buzz” a été au rendez-vous maître mot est de donner encore plus d’interactivité et sur les réseaux sociaux. L’impact a été incroyable, sans de proximité avec les consommateurs et les internautes. parler des performances réalisées avec 47 GRP. Elisabeth, la gagnante de la deuxième saison de MasterChef, nous accompagne dans le dispositif. Elle est Pourquoi avoir décidé de reconduire ce partenariat ? en quelque sorte l’ambassadrice du dispositif MasterChef C’est la première fois que nous entreprenions un partenariat pour Fromage à la crème Elle & Vire et je pense qu’elle aussi important et que nous investissions autant. Les interviendra également au cours de cette troisième saison. résultats ont aussi été aidés par l’audience car MasterChef est l’émission culinaire la plus regardée de France. Notre Quelles sont vos attentes et vos objectifs ? pari a largement été remporté. Nous avons donc décidé Notre dessein est de dépasser les objectifs de l’an passé en de reconduire le partenariat pour continuer de construire termes de puissance et de performances. Ensuite, il s’agit de l’image de notre nouvelle gamme : le fromage à la crème Elle mettre en avant notre proposition produit et faire comprendre & Vire, qui est à la fois au service de la tartine mais aussi de la variété d’usage qu’on peut avoir avec le fromage à la crème la cuisine, de montrer la richesse de notre produit à travers Elle & Vire, produit d’excellence pour la cuisine. le support de MasterChef. Cette année, nous souhaitons V.V. aller encore plus loin et investir davantage. *Aymeric de la Fouchardière est depuis le 1er août 2012 Directeur Général de la filiale Bongrain Autriche. 24 RENDEZ-VOUS AVEC

SÉBASTIEN DANET “NOUS VIVONS UN ÂGE D’OR”

Rencontre avec Sébastien Danet, Président de Vivaki et de L’Udecam1, acteur engagé du monde des médias et véritable passionné.

Dans son bureau, de grandes photos en noir et blanc d’une Razorfish) et 1000 personnes à Levallois-Perret. “Publicis autre époque : McCartney et Lennon, De Niro dans Taxi est le seul groupe à avoir rassemblé ses agences médias driver… Pour autant, Sébastien Danet n’est pas un homme et digitales. Cette organisation permet à Vivaki de créer nostalgique : “A l’exception peut-être des années 80, il n’y a des synergies dans tous les domaines, de la R&D à la pas eu dans le monde des médias d’époque plus excitante finance en passant par la communication, mais le groupe que celle que nous vivons. Etre à la tête de Vivaki en cette ne se substitue pas à l’offre de chacune des marques. Le période est une chance inouïe ! Nous vivons un âge d’or, avec client les utilise séparément. Nous pouvons néanmoins, une dynamique de changement incroyable : de nouveaux s’il le souhaite, créer des offres ad hoc en synergie.” Cette acteurs, de nouveaux canaux, un consommateur qui n’a cohabitation renforce surtout l’avantage concurrentiel de jamais autant évolué, des innovations technologiques chaque marque sur son offre propre. “ZenithOptimedia, permanentes, des médias, formats et messages qui se par exemple, en étant aux côtés de Digitas, peut mieux renouvellent sans cesse... Cette évolution exceptionnelle, répondre aux attentes des clients en matière de commerce c’est ce qui me fait me lever le matin.” connecté, de compréhension du digital…” Enfin, au-delà du bénéfice client, c’est un projet humain très intéressant : Le ton est donné. Ici, ni langue de bois, ni idéalisme. “Trois quarts des 1 000 salariés travaillent dans le Sébastien Danet est simplement un passionné. “J’ai numérique et portent de manière extrêmement forte la commencé par ça et je n’ai fait que ça. Je suis un pur digitalisation du groupe Publicis.” produit du secteur des agences médias.” Son parcours retrace à lui seul l’historique des mutations du secteur. Retour sur investissement “Après avoir démarré au sein d’une agence de publicité Sébastien Danet se veut un manager de proximité. Peu (HDM) en 1988, j’ai vécu la séparation des agences médias dogmatique, peu formaté. Extrêmement impliqué au et des agences de pub. Après la loi Sapin, je suis allé chez quotidien, quitte à vouloir être au courant d’une assez Carat, alors que les agences médias se mettaient à investir grande part des choses. Ce côté “hands on”, assez affectif, dans les études, le conseil, pour sortir du simple rôle de presque familial et nourricier, il l’explique : “Je suis commerce. J’ai ensuite vécu chez ZenithMedia, puis chez toujours resté longtemps dans les entreprises, j’ai eu ZenithOptimedia, les mutations de l’international, du peu de patrons. Avec mes différents collaborateurs, nous digital en 2000, de la diversification avec les opérations sommes restés toujours très proches. Ceux qui partent spéciales, le brand content…” reviennent, deviennent des clients, ou s’en vont pour de très beaux postes : c’est très satisfaisant.” S’il fait en sorte Aujourd’hui, Sébastien Danet est à la tête de Vivaki d’avoir toujours “une des meilleures équipes de la place (groupe Publicis), qui regroupe quatre grandes marques de Paris” et lui consacre beaucoup de temps, c’est pour mondiales (Starcom et ZenithOptimedia, Digitas et ensuite pouvoir s’appuyer sur elle en toute confiance. Un

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investissement loin d’être vain, car Sébastien Danet ne processus est enclenché. En Allemagne et en Angleterre, collectionne pas que de belles photos... les changements se verront assez rapidement. En France, le lancement des plateformes médias est un premier signe de L’art du multitasking cette très grosse révolution.” Et la crise alors ? “On en a vu Membre actif de l’Udecam1 depuis quinze ans, il en assure d’autres ! Les agences médias ont vécu la loi Sapin et la loi actuellement la présidence. Un mandat de deux ans qu’il Evin à quelques mois d’intervalle, en plein krach pétrolier. a voulu prendre très à cœur pour “faire bouger les choses On est passé du simple achat d’espace au médiaplanning, à au maximum. Lorsqu’on est passionné par son métier, je la stratégie média, puis à la stratégie des moyens. On s’est considère que l’on doit le défendre. Cela prend du temps, digitalisé, même après l’éclatement de la bulle Internet, on pas loin de 20 % du mien, mais c’est une vraie fierté.” A est allé sur de nouveaux métiers…” côté de cela, l’épicurien a aussi, en 2012, créé une revue. “Une histoire de copains”, comme il dit, puisque Tank, Sébastien Danet reste donc serein. “C’est surtout l’occasion mook2 sur la communication, a été imaginé par une dizaine de beaux challenges. Aujourd’hui, on a une mutation de patrons d’agence qui souhaitaient élever le débat. supplémentaire et des tensions économiques à affronter. “La presse professionnelle est centrée sur les métiers, Il reste énormément de travail à accomplir en matière on voulait parler du secteur de façon différente. Dans de perception ou de notoriété, ou de compréhension de cette période d’instantanéité, nous voulions du contenu, l’ensemble de notre offre. Mais on a aussi cette capacité de la profondeur et des échanges moins mercantiles, d’évolution. De plus, Vivaki a la chance d’être dans un plus intellectuels avec d’autres personnes du milieu.” groupe possédant une réelle vision stratégique de cette Sébastien Danet a d’ailleurs assuré la rédaction en chef mutation, anticipée très tôt, et une soif de croissance, du second numéro3 et a choisi d’illustrer le thème de la qui, malgré les vents contraires, fait qu’on surperforme. transparence. Enfin, impossible de ne pas interroger ce Culturellement et techniquement, on a les atouts gastronome averti sur son pêché capital : la gourmandise nécessaires pour affronter cette période difficile.” Sans qui l’a mené à ouvrir deux bars à vin4. “C’est encore une oublier l’envie, la motivation, et la passion… histoire de copains, mais pas ceux des médias, ceux de la bouffe et du rugby cette fois !” Amoureux de la bonne chère C.F. et d’œnologie, chroniqueur gastronomique pendant un 1 Udecam : Union des entreprises de conseil et achat média 2 Mook : Contraction de book et magazine temps à La Tribune, Sébastien Danet réussit aujourd’hui 3 Parution : septembre 2012 le pari de conjuguer ses deux passions, les médias et la 4 www.cavesteve.com cuisine, grâce à son blog : FoodMedia.

“On en a vu d’autres !” Les défis, loin d’effrayer Sébastien Danet, semblent donc plutôt le surmotiver. Cela tombe bien, puisqu’apparemment, VIVAKI : (GROUPE PUBLICIS) une révolution s’annonce… “Les frontières actuelles entre er annonceur, média, régie et agence vont devenir de plus - Starcom, 1 réseau mondial d’achat d’espace - ZenithOptimedia, 3e réseau mondial d’achat d’espace en plus poreuses. Plus ou moins vite selon les métiers. - Digitas, 1er réseau mondial dans le numérique Les médias deviendront directeurs ou producteurs de - Razorfish, 2e réseau mondial dans le numérique programme, les agences deviendront des régies ou des médias et les médias pourront être des agences… Le

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RÉSEAUX SOCIAUX LES MARQUES INNOVENT AVEC SECRET STORY

En s’appuyant sur Secret Story, programme fort ciblant un public jeune et connecté, les annonceurs se lancent dans des opérations de partenariat innovantes orchestrées par TF1 Publicité. Illustration avec deux dispositifs réussis sur les réseaux sociaux et MYTF1 : Orangina et Cornetto.

produit par

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ORANGINA SECOUE LA MAISON DES SECRETS ! Orangina, sponsor de Secret Story, a prolongé son pour son style de communication subversif, misait sur partenariat avec TF1 Publicité en orchestrant une une communication décalée et inédite pendant l’été, opération d’intégration de marque sur les relais digitaux. période propice à la consommation de la boisson. Un événement innovant en raison de la relation tripartite entre le diffuseur, le producteur et l’annonceur qui a vu S’imposer sur le digital, un incontournable ce dernier intervenir subtilement dans la narration d’un “Secret Pulp est une expérience de marque croisée entre le programme de l’antenne. monde du digital et celui de la réalité totalement en phase avec notre communauté”, explique Stan de Parcevaux. Le concept de l’opération “L’objectif de cette opération est d’aller toucher notre Les fans d’Orangina ont pour la première fois “secoué” la cœur de cible là où il se trouve, sur les réseaux sociaux, Maison des secrets ! Cubing Happy Contents et KR Media ont poursuit Séverine Robert Sellak. Le community manager imaginé avec TF1 Publicité 361 pour Orangina un dispositif d’Orangina animait nos deux supports digitaux en postant de partenariat inédit de social TV orchestré en télévision, des infos tous les deux jours autour de Secret Story. Au- web et mobile. “Nous avons proposé à nos fans d’interagir delà du parrainage, indispensable pour être visible en avec la Maison des secrets. Les internautes devaient déposer télévision, s’imposer sur le digital est un incontournable.” des thèmes d’événements dans la boîte à idées hébergée sur le site de Secret Story et déployée sur la fan page Facebook Des résultats à la hauteur de la puissance du d’Orangina”, explique Stan de Parcevaux, Directeur programme marketing d’Orangina Schweppes France. Soirée mousse, “Ce qui est innovant dans ce partenariat, c’est la possibilité jungle… chaque semaine, Endemol Productions sélectionnait de jouer entre le digital et la réalité, et d’avoir une connexion deux thèmes parmi les suggestions de la communauté pour forte entre les fans de Secret Story et d’Orangina, qui peuvent, les soumettre au vote des internautes. Les meilleures idées grâce à leurs propositions, suggérer des événements dans retenues étaient proposées aux habitants de la Maison des la Maison des secrets. Il y a une interaction tangible et secrets et faisaient l’objet de production de contenus inédits, concrète entre ce qui se passe sur mon écran de télévision à découvrir en exclusivité sur la fan page d’Orangina et sur et celui de mon ordinateur”, conclut Stan de Parcevaux. Au le site de l’émission. fi nal, les vidéos des événements Secret Pulp ont été vues “Secret Story est d’abord un programme puissant dont 80 000 fois en moyenne chacune avec des pics lorsque ces la ligne éditoriale a évolué et dont le ton impertinent vidéos étaient poussées par MYTF1. La communauté de fans correspond au cœur de cible d’Orangina, les 15-24 et les d’Orangina, riche de 650 000 membres, a grossi de 150 000 15-34 ans”, souligne Séverine Robert Sellak, Directrice fans supplémentaires pendant la période de diffusion de conseil chez Cubing Happy Contents. Orangina, connue Secret Story. 30 OPÉRATION SPÉCIALE

LE MUR DES FANS DE SECRET STORY PAR CORNETTO Après une première année de partenariat réussie, des contenus chez Mindshare France. Nous les entraînons Cornetto, célèbre marque du groupe Unilever, a souhaité dans une expérience digitale développée sur tous les aller plus loin dans son dispositif de communication avec écrans et en temps réel.” TF1. Les équipes se sont fixées de nouveaux challenges, afin notamment de prolonger la conversation entre la Notoriété et engagement marque et sa cible sur la toile. C’est ainsi qu’est né le Le Mur des fans répond au double objectif de la marque Mur des fans, une opération en parfaite affinité avec la Cornetto auprès de la cible des 15-24 ans : notoriété et cible, des jeunes de 15-24 ans, associée à une émission engagement. “Nous savons que 74 % des internautes de téléréalité emblématique. Conçue et orchestrée par français sont connectés lorsqu’ils regardent la télévision et Mindshare en collaboration avec les équipes “Social Media” en particulier les jeunes sur les émissions de divertissement. de GroupM Interactions et le Labo de TF1 Publicité, cette Dans ce contexte de montée en puissance du phénomène, il opération rapproche les prises de parole en télévision et était important d’aller un cran plus loin. Au-delà de rendre sur le digital de la marque en misant sur l’innovation. notre marque très visible sur les écrans connectés (+50 % d’impressions branding), nous voulions proposer à cette cible Le principe du Mur des fans un dispositif inédit et communautaire avec des contenus Le Mur des fans Cornetto / Secret Story est une opération exclusifs Secret Story, complète Anne-Gabrielle Dangu.” alliant la puissance du sponsoring TV classique à un plan L’intérêt était aussi d’aller conquérir une audience plus large. web impactant et ciblé sur trois écrans : ordinateurs, tablettes et smartphones. Elle s’accompagne d’un volet Des objectifs largement dépassés communautaire bénéficiant d’un contenu exclusif Secret Au-delà de la puissance de l’émission en couverture et Story. “Nous avons souhaité innover avec TF1 en proposant GRP sur la cible, Cornetto avait un objectif de 500 000 au public de Secret Story un Mur des fans intégré à visites sur le Mur des fans MYTF1 et de grandes ambitions MYTF1, explique Anne-Gabrielle Dangu, Directrice Media de recrutement sur Facebook. “Tous nos objectifs ont été et CRM chez Unilever France. Cette application conçue largement dépassés, puisque nous affichons quasiment comme un véritable hub social dédié au programme un million de visites sur le Mur des fans et avons recruté permet aux internautes de commenter les séances les plus plus de 200 000 fans sur notre page Facebook, se réjouit marquantes et insolites. Ils peuvent aussi interagir entre Anne-Gabrielle Dangu. Nous avons planifié une étude eux, répondre à des sondages, découvrir des contenus détaillée sur la contribution de chaque écran et de chacun exclusifs proposés par Cornetto et connecter toutes ces des éléments du dispositif sur la notoriété, la brand image interactions à leurs comptes Facebook et Twitter.” “Il et l’attachement à la marque mais nous sommes d’ores et s’agit d’une opération de brand content qui mise sur le déjà extrêmement satisfaits des résultats à date et de la second écran et permet à Cornetto de se rapprocher de sa coopération avec les équipes de TF1.” cible, grande consommatrice du programme Secret Story, ajoute Pierre Robinet, ancien Directeur de l’innovation et C.A.

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32 INNOVATION LES USAGES DE LA TÉLÉ CONNECTÉE Il existe aujourd’hui plusieurs façons de connecter sa télévision à Internet : avec un écran TV directement connectable, par l’intermédiaire de consoles connectables, ou encore via les box et décodeurs des opérateurs : l’IPTV. Cette dernière solution séduit d’ailleurs de plus en plus : 10,6 millions* de foyers français l’utilisaient en 2011, soit 39 % d’entre eux et cinq fois plus qu’en 2006. Un monde nouveau s’ouvre ainsi à eux. Les fournisseurs d’accès leur offrent un large éventail de contenus et de services de communication sur leur plateforme média : live, VOD, replay et interactivité.

Quels usages avec l’IPTV ? complément de l’Internet, du mobile et de la tablette. C’est Désormais, le téléspectateur devient acteur : il choisit ses aussi un écran qui rassemble puisque 61 % des individus programmes et les regarde quand il le souhaite. En effet, habitant dans un foyer de trois personnes et + regardent la au-delà de la possibilité de suivre le flux classique de la télévision de rattrapage en famille. Parmi eux, 44 % sont en télévision, il peut aussi exploiter de multiples fonctionnalités présence d’enfants de moins de 15 ans. comme la VOD, le replay ou le «time shifting». Cette manipulation consiste à mettre un programme en cours sur L’offre MYTF1 pause afin par exemple de répondre au téléphone, puis de Avec le développement de ce nouvel usage, l’offre replay de reprendre sa lecture lorsque l’on est à nouveau disponible. MYTF1 s’étoffe. Elle permet de voir et revoir gratuitement Ce sont ainsi 500 millions de vidéos qui ont été vues sur plus de 70 heures de programmes chaque semaine, des services IPTV en 2011 en France, soit une croissance correspondant à 85 % de la grille de TF1 entre 18h et de 59 % sur cette même année. Ce support représente 24h. Dans le Top 10 des programmes plébiscités au aujourd’hui 23 % des consommations de replay, en premier semestre 2012 figurent essentiellement des séries

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américaines comme Esprits criminels, Dr. House ou Les de versions alternatives et du making-of mais également feux de l’amour ainsi que des divertissements comme The des contenus additionnels exclusifs. Ce dispositif s’est Voice et Secret Story. accompagné d’un ancrage permanent de la marque au sein de la liste des programmes en replay sur MYTF1, aussi bien Un dispositif pionnier sur la page d’accueil qu’en fin de lecture de vidéos. TF1 Publicité permet aux annonceurs de choisir entre deux Ces formats publicitaires innovants sur MYTF1 offrent de types de formats publicitaires parfaitement intégrés au nombreux atouts aux annonceurs. Ils peuvent associer portail MYTF1. Tout d’abord, la diffusion de spots en amont leurs spots au replay de programmes forts et premium issus du contenu choisi par le téléspectateur offre une association de TF1, chaîne la plus regardée en France, et de Disney forte aux programmes et aux valeurs associées. La vidéo, Channel, deuxième chaîne jeunesse et intégrée au sein de diffusée en plein écran, peut donc être vue par l’ensemble l’offre TV connectée de TF1 Publicité. MYTF1 offre un écrin du foyer, procurant ainsi une audience captive. C’est par publicitaire aux films, avec une diffusion maîtrisée de deux ailleurs un format souple, l’annonceur pouvant choisir de ou trois spots seulement en amont du replay du programme. communiquer autour d’une thématique ou des programmes Cela permet de toucher une audience foyer attractive CSP+ en adéquation avec sa cible. à 41 %, urbaine à 60 % et familiale. Enfin, l’offre MYTF1 est Autre possibilité, les opérations spéciales. La régie de TF1 déjà très puissante, fédérant plus de 3,4 millions de foyers apporte aux annonceurs la possibilité de créer leur propre uniques chaque mois. chaîne de marque en exposant leur contenu directement sur l’écran du foyer. Cartier a été pionnier dans ce dispositif lors C.A. de la sortie événement de son nouveau spot publicitaire en *Source : ARCEP - CREDOC, enquêtes sur les “Conditions de vie et les Aspirations 2012. En créant un espace dédié à sa marque au cœur de des Français” - Etude effectuée en juin 2011. Nombre de foyers calculés sur la MYTF1, Cartier proposait le spot bien entendu, accompagné base REM de 2011 34

Entretien avec… Christophe DANÉ Directeur Général en charge des activités digitales, OmnicomMediaGroup

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Pensez-vous que le développement du digital ait impacté de manière très est sans contestation possible, le pré carré des agences pour gérer les significative la communication des marques et en quoi ? arbitrages budgétaires ATL/BTL*. Les agences médias accompagnent Plus qu’un énième support, le digital apporte une nouvelle dimension généralement les annonceurs dans la stratégie des moyens, mais elles dans le registre de la communication et du marketing. Il a changé peuvent aller beaucoup plus loin sur le digital. Apportant dans leur définitivement le rapport de force entre les marques et les consommateurs : dynamique toujours plus d’idées et de contenus auxquels les marques les consommateurs rois sont nés avec le digital. Ces derniers ont épousé peuvent s’associer. C’est souvent par le digital que l’innovation voit le jour la cause du digital car il offrait un vrai choix, qui plus est souvent gratuit, et les agences médias doivent s’en faire l’écho auprès des annonceurs. et avec toujours plus de simplicité et de partage. Le mix TV & web est reconnu par les études comme très efficace. Qu’en Le digital a su aussi recréer la demande auprès des consommateurs pensez-vous ? en proposant de nouvelles manières de communiquer (de l’e-mail au Plusieurs facteurs convergent pour que le mix TV & digital soit d’une Messenger), et d’interagir (des blogs aux plateformes sociales) dans la efficacité redoutable. Ces univers sont plus complémentaires que société de consommation, jusqu’à en devenir un artifice indispensable concurrentiels. La délinéarisation des contenus (catch-up TV…) et dans la vie de tous les jours. Nulle marque ne peut ignorer le qu’en-dira- le “multitasking” avec les supports digitaux deviennent des normes t-on sur le web ! Tous les défauts, les mauvaises expériences se partagent, d’usages. Certaines cibles privilégiant aujourd’hui les supports digitaux avec une facilité déconcertante. Le web désinhibe le conso-acteur et à leurs univers d’origine, il va de soi que cette complémentarité doit devient un contre-pouvoir de plus en plus structurant. Les annonceurs ne s’inscrire également dans la durée. Le mobile doit avoir une position peuvent donc plus ignorer les médias digitaux. Le faire serait suicidaire plus centrale aujourd’hui dans les stratégies des annonceurs. C’est le pour leurs marques et leurs plans de communication à venir. Bref, les seul support digital qui accompagne le consommateur tout au long du annonceurs sont condamnés à innover sur le digital. processus de persuasion (de la TV au point de vente). Il est donc véritablement en train de changer le paradigme marketing des annonceurs. Le digital s’insère dans toutes les parties du mix, comme une Pouvez-vous nous parler des opérations les plus innovantes que vous ayez évidence : du produit, en passant par la distribution et la communication réalisées ? globale. Cette digitalisation du mix n’est plus qu’une question d’heures… L’une des opérations les plus innovantes que nous ayons montées quelle que soit l’industrie. concerne l’opération “Impressions d’entrepreneurs” LCI/Le Figaro pour HP. Un contenu 100 % digital relayé sur les plateformes web des Selon vous, quel rôle doit jouer une agence médias dans ce nouveau partenaires médias LCI/Le Figaro, et repris en contenu éditorial sur paysage ? l’antenne de LCI. Nous sommes dans la seconde année de collaboration, Dans ce contexte, il semble évident aujourd’hui que le rôle des agences preuve du succès de l’opération. médias a évolué pour devenir clé dans le processus de réflexion des marques sur le digital. Pour la simple et bonne raison qu’elles font partie Quelles opérations de vos concurrents regrettez-vous de ne pas avoir faites ? des acteurs du marché qui s’intéressent aux consommateurs de très près, L’exemple qui m’a le plus frappé ces derniers temps, et que j’aurais Entretien avec… Christophe DANÉ ainsi qu’à la manière dont ces derniers se sont appropriés les supports souhaité réaliser, c’est l’expérience que propose Budweiser avec Shazam digitaux. Dans le passé, elles ont été souvent les seules à croire au digital entre la TV et le mobile aux Etats-Unis, où l’on peut regarder un même Directeur Général en charge des activités digitales, et à ses bénéfices dans un plan de communication. Plus objectivement, contenu sous deux angles différents selon le support regardé. la digitalisation des médias les met au cœur des nouveaux modèles OmnicomMediaGroup publicitaires qui se créent sur le marché (exemple avec les places de marché RTB actuellement). La mesure, incontournable sur le digital, *Above The Line / Below The Line 36 INNOVATION LES PIONNIERS DU CHECK-IN

Kia Motors France et Bouygues Telecom ont été les premiers à tester la magie d’Oz !, la nouvelle offre de synchronisation TV/tablettes/smartphones de TF1 Publicité. Basée sur le principe du check-in, cette technologie inédite de publicité interactive est effective depuis le mois de mai.

Quel est le principe du check-in publicitaire ? début d’écran, alertait également systématiquement Le téléspectateur regarde un spot publicitaire. Le logo les téléspectateurs de la diffusion imminente d’un spot “check” apparaît, l’invitant à “checker”, c’est-à-dire “checkable”. filmer le spot avec son smartphone, via l’application MYTF1. Grâce à une technologie qui reconnaît le spot A la clé, un double avantage. Pour le téléspectateur, des filmé, l’application redirige l’utilisateur vers un mini-site informations et bonus sur la marque et, peut-être, un consacré à l’annonceur sur sa tablette ou son smartphone. joli cadeau à gagner : cette fois, il s’agissait d’une voiture pour l’opération Kia, et d’un ensemble numérique avec Afin de convertir les téléspectateurs à ce nouvel usage, Bouygues Telecom. Côté annonceur, Oz ! est la promesse TF1 a mis en place une campagne promotionnelle : teasing d’une base clients élargie, d’un nouveau contact avec son en radio, sur le digital, communication pédagogique public et d’une image innovante pour la marque… sur l’application MYTF1... Un spot appel, diffusé en

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KIA MOTORS FRANCE : LA CRÉATION D’UN NOUVEAU DIALOGUE Système d’aide actif au stationnement, frein de parking la marque. De plus, grâce au jeu mis en place, l’opération électrique, caméra de recul… La nouvelle Kia Cee’d est devient interactive, donc engageante.” un concentré de technologie. Pour son lancement en mai dernier, Olivier Lorenzelli, Directeur de la publicité La marque a effectivement mis en jeu une voiture. “En de Kia Motors France, cherchait donc “un dispositif contrepartie, TF1 s’est engagée à expliquer et faire publicitaire en adéquation, portant des valeurs de design connaître le procédé. C’est un bon exemple de partenariat et d’innovation”. réussi.” Pour Florent du Payrat, le dispositif pédagogique La marque s’était déjà faite remarquer en septembre mis en place par TF1 était effectivement “essentiel pour dernier, grâce au premier spot interactif (drive to sms) maximiser le nombre de checks. Nous avons également mis en place pour la sortie de la Kia Rio. “Avec Innocean prévu une durée de deux minutes entre le spot appel et Worldwide France (agence publicitaire de Kia), nous le “checkable”. Le téléspectateur avait ainsi le temps de étions cette fois à l’affût d’une technologie permettant de se préparer, et même de télécharger l’application MYTF1 ﬂ asher une publicité TV avec son smartphone, explique si besoin.” Florent du Payrat, Account Director chez Havas Media. L’opération Oz ! de TF1 est arrivée à point nommé. Elle Au fi nal, les résultats ont été très satisfaisants : sur 18 000 nous permettait également d’émerger en TV avec un “checkeurs”, 11 800 sont allés au bout du concours. dispositif inédit.” S’ajoutent à cela un post-test très positif sur les items de souvenir publicitaire, d’image et d’attractivité de la Une opération engageante pour le téléspectateur marque, et de belles retombées presse. “Cette opération a Pour Olivier Lorenzelli, la mécanique même de l’opération, eu l’intérêt de mettre en avant la marque Kia et sa capacité très positive, a été déterminante : “En demandant aux d’innovation, conclut Olivier Lorenzelli, et a créé un téléspectateurs d’être attentifs au check, elle les amène nouveau dialogue avec le téléspectateur que la télévision à être attentifs au spot. Cela aide à la reconnaissance de ne crée pas d’habitude.” 38 INNOVATION

BOUYGUES TELECOM : UN PAS VERS LE MARKETING DE DEMAIN

Au début de l’été, Bouygues Telecom a sorti la Bbox alerte pour aider le téléspectateur à se préparer à checker, Sensation, “la meilleure box du marché avec des innovations explique Corinne Levy-Melot. C’était incontournable, le exclusives” comme la présente Olivia Dujardin-Kremer, principe est tellement novateur !” Quant au lot, Bouygues responsable publicité et médias. Pour la mettre en avant, Telecom a permis au checkeur le plus chanceux de remporter Bouygues Telecom a donc choisi de tester le tout nouveau un ensemble numérique. dispositif innovant de TF1 Publicité : Oz !. “Nous souhaitons offrir au quotidien une expérience numérique exceptionnelle Une expérience supplémentaire à nos clients, précise Olivia Dujardin-Kremer. D’un point Inscrite dans un plan média 360 massif, privilégiant la TV de vue image et interactivité, Oz ! nous a donc semblé très et le web, l’opération est ainsi “venue offrir, en bonus, une intéressant. De plus, il existait une véritable logique entre expérience supplémentaire en publicité” explique Olivia ce dispositif et le produit. Oz ! est multi-écran : TV, mobile, Dujardin-Kremer. Permettant aux téléspectateurs de tablette… tout comme la Bbox Sensation qui crée certaines prolonger l’expérience du spot et d’accéder à du contenu passerelles entre le téléphone et la télévision, par exemple”. inédit, tout en offrant une image innovante à l’annonceur, Corinne Levy-Melot, Directrice Conseil chez KR Média, l’opération a effectivement été conçue “non pas dans un confi rme cette adéquation : “Bouygues Telecom a toujours esprit ROIste, mais plutôt entertainment”, selon Corinne facilité l’accès à la technologie et a révolutionné le marché Levy-Melot. à plusieurs reprises. Tester de nouvelles expériences est Avec au final des résultats excellents compte tenu du donc dans son ADN. Oz !, qui proposait pour la première caractère novateur de l’opération, et un impact en terme fois de checker une publicité TV en France, correspondait d’image très satisfaisant, Bouygues Telecom s’avère très totalement à notre client. L’opération présentait également heureux de cette expérience. “Nous pensons que pour ce l’avantage de combiner la puissance d’un média audiovisuel genre d’opération, il y a une prime au pionnier. Nous avons classique et l’accès à un univers de publicité 2.0.” choisi de communiquer sur TF1 avec ce dispositif pour cette raison. Le marketing interactif est le marketing de demain. Du 6 au 13 juillet sur TF1 donc, le spot de Bouygues Telecom Avec des opérations comme Oz !, il commence à prendre était tagué et complété d’un spot alerte, le plus simple et forme…» clair possible, en début d’écran. “Kia avait beau avoir testé l’opération quelques jours avant, nous avons gardé le spot C.F.

RÉFÉRENCES N° 96 - OCTOBRE 2012 Bertrand Villegas de The Wit 4E ÉDITION

Ce 4e campus TF1 Publicité, présenté par Romain Hussenot, était consacré aux contenus audiovisuels.

Le mercredi 20 juin, les équipes de TF1 Publicité ont accueilli plus de 350 responsables du milieu de la Amandine Cassi d’Eurodata TV communication : des annonceurs, des agences ainsi que des journalistes se sont retrouvés dans l’espace Salomon de Rothschild à Paris. Au cours de la première partie, Bertrand Villegas de The Wit a présenté, en images, une tendance émergente des programmes dans le monde : le partage, au sens Facebook. En effet, l’esprit des réseaux sociaux inspire fortement la création, la production et la commercialisation des contenus. Puis, Amandine Cassi d’Eurodata TV est intervenue pour expliquer comment les formats de ﬁ ctions voyagent et se transforment pour conquérir des publics internationaux, à l’instar de la série Downton Abbey qui Avi Armoza d’Armoza Formats ﬁ gure parmi les plus regardées en Australie, en Suède et en Espagne. Avi Armoza, distributeur israélien de renommée internationale, a expliqué comment il crée, acquiert et distribue les formats les plus innovants sur les marchés internationaux avec une étude de cas sur la série Une famille presque parfaite qui a connu un franc succès.

Dans une seconde partie, Isabelle Leroy de l’institut CSA a présenté une étude inédite sur les opérations d’association de contenus et de marques, menée auprès de 150 clients. Que recouvre la notion de contenus de marque (Brand Daniel Bô de Quali-Quanti content, placement de produits, web TV...) ? Ces types de communication sont-ils totalement intégrés ? Quels sont les bénéﬁ ces retirés ?

Daniel Bô de Quali-Quanti est ensuite intervenu sur le Brand Content et le Branded Entertainment, en présentant des cas particulièrement réussis tels que Yes Virginia, créé par Macy’s aux USA, ou la Sephora Beauty Academy en Chine.

Pour conclure cette journée, un invité de marque a pris la parole : le producteur et réalisateur Luc Besson. Isabelle Leroy de l’institut CSA 40 ZOOM SUR

LA RENTRÉE DES CHAÎNES JEUNESSE DISNEY ET TURNER : 1RE OFFRE JEUNESSE PAYANTE DU MARCHÉ Composée des chaînes jeunesse du groupe Disney et du groupe Turner, l’offre jeunesse thématique de TF1 Publicité conserve depuis un an1 sa position d’offre jeunesse payante la plus puissante, avec une PdA de 42 % sur les enfants de 4 à 10 ans et 46 % sur les enfants de 4 à 14 ans2. Focus sur le positionnement de ces chaînes et sur les surprises qu’elles réservent à leurs téléspectateurs en cette rentrée.

Constituée de chaînes aux profi ls divers et aux ciblages complémentaires, l’offre jeunesse payante de TF1 Publicité regroupe Disney Channel3, la chaîne la plus regardée selon le dernier Médiamat’Thématik et marque phare du groupe Disney avec ses incontournables divertissements pour toute la famille, Disney XD alliant action, aventure et humour pour les garçons, Disney Junior avec ses personnages attachants et sa dimension pédagogique pour les plus petits, Disney Cinemagic4 offrant la richesse des catalogues de fi lms Disney et Pixar tout au long de la journée, ainsi que Cartoon Network, la chaîne des garçons du groupe Turner, Boomerang, avec ses dessins animés intemporels qui séduisent petits et grands, et enfi n Boing, proposant un cocktail d’humour, d’énergie et d’émotion pour les fi lles et les garçons.

L’offre jeunesse payante de TF1 Publicité couvre en un mois 66 % des enfants âgés de 4 à 10 ans et, renforcée par TF1, 96 % des enfants de 4 à 10 ans.

1 Médiamétrie - Médiamat’Thématik (Janvier-Juin 2011 & Janvier-Juin 2012) 2 Base : abonnés à une offre de concurrence étendue 3 Cumul Disney Channel et Disney Channel+1 4 Cumul Disney Cinemagic et Disney Cinemagic+1 5 Médiamétrie - Médiamat’Thématik 22 (Septembre 2011-Février 2012)

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UNE RENTRÉE TRÈS DISNEY !

La rentrée très riche de Disney Channel, première Disney XD : la rentrée de tous les héros chaîne thématique en France Action, humour et aventure sont au programme ! Disney Channel accueille Mère et fille, une série courte Ultimate Spider-Man, qui relate les débuts du justicier française sur un duo de choc incarné par Lubna Gourion et et Les Avengers (Thor, Hulk, Captain America, Iron Man) Isabelle Desplantes. Des V.I.P. apparaîtront au cours de la débarquent dès le mois d’octobre. Les personnages de la saison ! Romuald et Tom Villa arrivent aux commandes de nouvelle série Tron : La Révolte, inspirée du film et des jeux Top Gag, nouveau rendez-vous 100 % humour. Cette année vidéos, prennent leurs quartiers sur Disney XD. A noter encore, 30 jeunes danseurs auront la chance de vivre leur également, la saison 2 inédite de Tatami Academy et de rêve lors de la 2e édition de Shake It Up Dance Talents, où nouveaux épisodes de la série Les Bio-Teens. les coaches Philemon et Emmanuelle accueilleront Kamel Ouali et Skorpion, champion du monde de hip-hop. Autre La magie opère toujours sur Disney Junior événement : la diffusion de la 1re teen-novela en France : La chaîne incontournable des plus jeunes lance une série Violetta, l’histoire d’une jeune fille passionnée de chant. animée en 3D inédite en France : Docteur La Peluche, la Georgia dans tous ses états nous entraîne sur les traces de nouvelle héroïne des 3-7 ans. Dottie, 6 ans, qui rêve de devenir Georgia, qui emménage à New York dans l’espoir de devenir médecin comme sa maman, s’entraîne en soignant ses jouets ! actrice. Bruno Salomone se prête au jeu des questions lors Après Mélissa Theuriau, Karine Le Marchand prête sa voix d’une interview virtuelle dans le show animé par Phinéas aux histoires de la nouvelle saison Le temps d’un poème. et Ferb, dont de nouveaux épisodes sont au programme. Sans oublier de nouvelles aventures de Jake et les Pirates du Autres séries animées à découvrir, Souvenirs de Gravity Pays Imaginaire, du petit zèbre farceur Zou et de La maison Falls, ville mystérieuse, et Groove High, une école de de Mickey, et le retour d’Art Attack, concentré d’astuces pour spectacle prestigieuse. donner libre cours à l’imagination des enfants.

Disney Channel est la 1re chaîne payante sur les individus de 4 ans et +. Avec de fortes progressions sur quasiment toutes les cibles en 6 mois5 et en 1 an, elle se positionne en leader des chaînes jeunesse payantes sur toutes les cibles enfants, et en 2e place des chaînes jeunesse auprès des Femmes RDA avec enfants. Disney XD reste en 6 mois la chaîne jeunesse la plus en affinité avec les garçons de 4-14 ans qui composent 83 % de son profil. Disney Junior conserve sa 4e place parmi les chaînes jeunesse payantes auprès des enfants de 4-10 ans et demeure 3e chaîne jeunesse payante auprès des mamans. 42 ZOOM SUR TURNER L’OFFRE INCONTOURNABLE

Cartoon Network Boing : ma télé maboule Chaîne d’action et de comédie, Cartoon Network s’adresse Lancée commercialement en mai 2012 en France, la essentiellement aux garçons de 6 à 12 ans… et leur a dernière née du groupe Turner est une chaîne 100 % préparé une rentrée explosive ! Depuis le 26 septembre, et comédie pour les enfants entre 6 et 12 ans, filles et en exclusivité mondiale, les fans de Ben 10 découvrent la garçons. Temps fort de sa rentrée : l’arrivée des nouvelles nouvelle série Ben 10 Omniverse. Cette nouvelle saison aventures de Quoi D’neuf Scooby-Doo ?. Le célèbre chien et revient sur les six années qui se sont écoulées depuis que ses quatre amis Sammy, Vera, Fred et Daphné, désormais Ben, alors âgé de 10 ans, a découvert l’Omnitrix. On y relookés et équipés à la dernière mode, continuent de découvre d’ailleurs une nouvelle montre pour se transformer résoudre de mystérieuses énigmes à bord de leur éternel en alien. Toujours dans le positionnement action et aventure, van. Autre nouveauté à l’affiche : la série Ratz, doublée par Young Justice, La Ligue des justiciers : Nouvelle génération, Eric et Ramzy. L’histoire de deux rats qui veulent à tout met en scène les petits frères des super héros qui veulent prix protéger une cargaison de fromage. Humour garanti ! à leur tour rentrer dans la cour des grands. Thundercats, Boing a aussi ses héroïnes : Barbie débarque sur la chaîne réédition de la série culte lancée dans les années 80 sous le et rejoint ainsi la série emblématique Fifi Brindacier, la nom de Cosmocats, et de nouveaux épisodes de la dernière facétieuse et intrépide petite aventurière. saison de Bakugan viennent également compléter la grille.

Boomerang Boomerang s’adresse aux enfants ainsi qu’à toute la famille. Parents et enfants se retrouvent en effet autour des versions modernes des séries cultes telles que le Looney Tunes show. Ces héros mythiques habitent désormais dans la banlieue de Los Angeles. Bugs Bunny est toujours arrogant et plein de surprises ! Quant à Daffy Duck, égoïste et toujours hésitant, il continue de vivre aux crochets de Bunny et n’a pas prévu de lui renvoyer l’ascenseur… A noter, l’arrivée sur la chaîne de Shaun le Mouton, réalisé par le créateur de Wallace et Gromit, sans oublier la suite des aventures de héros comme Garfield, Tom et Jerry et la Panthère Rose et ses amis. L’offre Turner Kids rassemble plus de 2 millions d’enfants de 4-14 ans par mois. Cartoon Network, en hausse sur quasiment toutes les cibles, affiche une progression de +15 % sur les 4-10 ans et gagne 2 places sur le ranking (6e chaîne jeunesse payante) auprès de cette cible. Parmi les chaînes qui s’adressent spécifiquement aux garçons, CN s’affirme comme la plus puissante auprès de cette cible : n°1 en nombre de spectateurs et en PDA. Boomerang conserve la 3e place du podium des chaînes jeunesse payantes sur la cible 4-10 ans. Elle est également 3e auprès des 4-14 ans, et 4e auprès des mamans. Boing progresse de +41 % auprès des 4-10 ans pour sa seconde mesure d’audience.

RÉFÉRENCES N° 96 - OCTOBRE 2012 43 LES CHAÎNES JEUNESSE, CÔTÉ AGENCE MÉDIA

L’éclairage de Béatrice Swiecka, Directrice TV chez Carat France, en charge de l’achat d’espace pour Mattel.

Les enfants sont-ils réceptifs à la publicité en Cartoon Network et Disney XD, et mixte pour Boomerang, télévision ? Boing et Disney Junior. Les études démontrent qu’ils y sont en effet très De plus, les enfants grandissent plus vite à l’heure sensibles. Ils la regardent comme un programme et donc actuelle : ils veulent très tôt ressembler à leur grande la mémorisent parfaitement. Ils sont souvent capables sœur, frère ou parents… Les séries pré-ado sont donc de retranscrire à la lettre le dialogue du spot ! On sait aujourd’hui une source d’audience et de succès pour les également que les enfants regardent plus ou moins toutes chaînes Disney. Mattel se devait de suivre cette tendance, les chaînes enfants et programmes jeunesse… Notre et a parfaitement adopté ce phénomène en lançant des objectif est donc de préempter ce territoire sur tous les poupées “Monster High”. Cela s’est révélé être un vrai fronts, afin d’être le plus souvent dans leur esprit. succès commercial… dont un dessin animé a été adapté.

S’adresser aux enfants, comme c’est le cas pour Est-il important de toucher également les parents ? Mattel, entraîne-t-il des contraintes en matière Les enfants sont prescripteurs sur ce secteur, mais les d’achat d’espace ? parents détiennent encore le portefeuille ! Etant donné leur Les achats d’espace sur la cible jeune ne concernent programmation, la part d’audience des chaînes jeunesse quasiment que les programmes pour enfants. De plus, ils sur les ménagères avec enfants est assez faible, mais sont très saisonniers, particulièrement concentrés sur la elle existe. Les mamans regardent elles aussi les chaînes période de la liste de Noël et des fêtes de fin d’année. jeunesse car elles surveillent les programmes auxquels leurs enfants sont exposés. Toucher les mamans est donc Quelles sont les clés du succès ? très important dans la stratégie à adopter, tant en termes La programmation : il faut être là au bon moment, sur le de création publicitaire qu’en termes d’achat. bon programme. Cela demande d’anticiper les tendances, de regarder les audiences de chaque programme à la Dossier réalisé par loupe, de faire attention à l’évolution des programmes Clémence Favier, Julie Lecasble et Vanessa Vincent dans la grille, car les enfants sont des “switcheurs”. Ce qui est un succès en début d’année peut très bien ne plus l’être en fin d’année, car un nouveau dessin animé a pris le dessus dans les cours de récréation…

Quels avantages les chaînes jeunesse thématiques de l’offre de TF1 Publicité présentent-elles ? Tous les produits Mattel communiquent sur ces chaînes enfants car elles présentent des cœurs de cible différents : plutôt filles (et mères) pour Disney Channel, garçons pour