Das Politische Wahlmanagement Am Beispiel Der Amerikanischer Präsidentschfaftswahlen 2008
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View metadata, citation and similar papers at core.ac.uk brought to you by CORE provided by OTHES DIPLOMARBEIT Titel der Diplomarbeit „Das politische Wahlmanagement am Beispiel der amerikanischer Präsidentschaftswahlen 2008“ Verfasserin Ilse Baumann angestrebter akademischer Grad Magister der Sozialwissenschaften Wien, Februar 2010 Studienkennzahl lt. Studienblatt: A 300/295 Studienrichtung lt. Studienplan: Politikwissenschaft Betreuer: Univ. Prof. Ingfrid Schütz-Müller „Ich träume von Dingen, die noch nie Wirklichkeit geworden sind und frage: Warum nicht?“ Robert Kennedy in dem Vorwahlkampf 1968 2 INHALTSVERZEICHNIS Vorwort………………………………………………………………………………………...4 Einleitung………………………………………………………………………………………5 Literaturüberblick………………...…………………………………………………………..10 Zielen und Methoden des Arbeits…………………………………………………………….10 Fragestellungen……………………………………………………………………………….11 Hypothesen…………………………………………………………………………………...11 Theorien zum Wahlkampf…………………………………………………………………....11 1. Empirischer Teil……………………………………………………………………....15 2. Historischer Rückblick………………………………………………………………..18 3. Politisches Marketing…………………………………………………………………23 4. Wahlkampagne………………………………………………………………………..27 5. Instrumentarium der Kampagnenführung…………………………………………….30 5.1. Politisches Marketing…………………………………………………….30 5.2. Plan, Strategie der Kampagne……………………………………………31 5.3. Opposition Research……………………………………………………..35 5.4. Spendensammlung oder Fundraising……………………………………37 5.4.1. Fundraising via Internet…………………………………………...39 5.5. Meinungsumfragen………………………………………………………41 5.6. Direktmarketing………………………………………………………….41 5.7. Wählersegmentierung und Targeting…………………………………….44 6. Wählerverhalten………………………………………………………………………48 6.1. Wählerverhalten in die USA Wahlen 2008………………………………55 7. Wahlwerbung…………………………………………………………........................60 7.1. Paid Media und Earned (free) Media Werbungen……………………….62 7.2. Wahlwerbungen McCains und Obamas………………………………….66 8. Erreignis- und Themenmanagement………………………………………………….71 9. Auswahl der Wahlkampfthemen……………………………………………………...75 10. Formation des Kandidatenimages…………………………………………………….83 10.1. Der Kandidat als Marke………………………………………………96 11. Entwicklung der Kommunikationsstrategie…………………………………………101 12. Bildung der Werbe- Slogans………………………………………………………...105 13. Einfluss der Medien auf dem Wahlkampf…………………………………………..107 13.1. Television elections…………………………………………………116 13.2. Printmedien………………………………………………………….121 13.3. Internet………………………………………………………………122 14. Meinungsbildung im Wahlkampf…………………………………………………...127 15. Wahlkampfarten……………………………………………………………………..129 15.1. Kandidatenwettstreit oder Horse race………………………………130 15.2. Angriffswahlkampf………………………………………………….131 Zusammenfassung…………………………………………………………………………...141 Hypothesen…………………………………………………………………………………..145 Annexe I: Beispiel eines Wahlkampfskripts von dem Werbung „Moment“………………..148 Volltextbeispiele einiger Werbungen………………………………………………..150 Abstract……………………………………………………………………………………...151 Literaturverzeichnis…………………………………………………………………………152 3 Vorwort Die Wahlen als der politischer Entscheidungsprozess und das Gewinnen von den Wahlen sind wichtige Merkmale in die politischen Systeme. Um diese zu gewinnen, geht ein Prozess der Wahlkämpfe voran, ein verstärktes Bemühen der Politiker und der Parteien um die Stimmen der Wähler. Dieses Thema auf dem Beispiel von den Amerikanischer Präsidentschaftswahlen 2008 zu betrachten veranlasste mich nicht allzu sehr die einige Neuentwicklungen oder Weiterentwicklungen in dem Wahlkampf, der an und für sich die alle schon bekannten Formen, zwar in gewisser Form zur Perfektion getrimmt, einsetzte, als vielmehr der tiefe emotionale Spannung, der diese Wahlen begleitet hat, der Ruf nach „CHANGE“. Diese Emotionalität wird wohl in diesem Arbeit nicht so viel den Ausdruck finden, da eine theoretische Politik, wie es hier betrachtet wird, eher als Emotionslos gilt, aber es wird als der Grund sein, diese Kampagne 2008 in Amerika als eine der Emotionalsten und Bewegendsten und mit historischen Momenten, von der Verfasserin der Arbeit, auch aus persönlichen Gründen, anzusehen. Für den Verfassung dieser Arbeit geht mein spezieller Dank an meine kleine Tochter, die mir den Kraft verliehen hat es Fertig zu schrieben; an meinem Betreuer des Diplomarbeits Herr Prof. Ingfrid Schütz-Müller. 4 Einleitung Die Wahlkampagnen sind wichtig um die Beziehungen zwischen den Regierenden und den Regierten zu verstehen. Es ist ein Zeichen einer funktionierenden Demokratie ungeachtet dem Fakt, dass viele in dem Wahlkampf nur unechte Inszenierungen sehen. In den Wahlen sind die Wähler als „rational god of vengeance and reward.“1 Die Wahlkampagnen und vor allem die Präsidentschaftswahlkampagnen kann man unter verschiedenen methodologisch- ideographischen Gesichtspunkten untersuchen, als ein Votum Für oder Gegen die Regierungspolitik oder im Sinne der von einigen Wissenschaftlern vertretener dogmatisch-ideologischer Perspektive, die jede Wahl als ein Einzelnes Ereignis, in die zum gegebenem Zeitpunkt existierenden Bedingungen betrachtet. Dieser Ansatz erweist sich meistens auch als Wahr. So, aus dieser Perspektive betrachtet, verlor seinerzeit Michael Dukakis den Präsidentschaftswahlkampf an Georg H. W. Bush Sen.wegen der, zum damaligem Zeitpunkt, starker Wirtschaft, wegen die damalige Antipathie der Wähler gegen Liberale Standpunkte, was auch auf dem Herrschendem Meinung, dass die Liberalen Schwach gegen Kriminalitätsbekämpfung sind, stützte, dazu kamen noch die unvorteilhaften Eigenschaften von Dukakis wie Emotionslos, unnahbar, zu Intelligent und die schmierige Kampagne der Republikaner im Gegensatz zu den Schwächen der Organisation in Dukakis Kampagne. Das alles zeigt deutlich als Beispiel, auf wie viele unterschiedliche Richtungen in einem Wahlkampf die Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Ein Anderer Ansatzpunkt sucht die Generalisation, ja sogar Regel, die die Wahlen erklären könnten. Zu dieser Gruppe zählt etwa die Zyklische Theorie der Wahlergebnisse von Schlesinger (1986), der behauptet, dass die Amerikanische Ambivalenz zu den Prinzipien der Ökonomischer Individualität und Egalitarismus die entweder Konservativen oder Liberalen Präsidentschaftskandidaten erklärt. S. J. Rosenstone (1983) benutzt die Quershnitts- und Zeitreihen Daten für die Wahlanalyse. In der Untersuchung der Daten der Wahlergebnisse in dem USA nach dem II Weltkrieg entwickelt er multivariablen Erklärungen der Wahlausgänge nach die einzelnen Staaten. Die Wissenschaftlern Martin E. Seligman und Harold M. Zullow (1988) sehen die Vorhersage in die Pessimistischen und Optimistischen Eigenschaften der Präsidentschaftskandidaten, und meinen, dass die amerikanische Wähler eher Optimistisch wirkende Kandidaten unterstützen als die Pessimistisch wirkenden. Mit diesem Erklärungsmodell liegen sie nicht weit von der Wahrheit, da auch dieser Modell nur 4 Mal aus 22 Wahlen versagt hat.2 Wenn es nach Gamble geht, teilt die aktuelle Massendemokratie den Politischen Markt in zwei Lager: die Eine sind die, die sich für ein Amt bewerben und die andere die, die Wählen.3 Vereinfacht ausgedrückt, es sind die Kandidaten und die Wähler. Wenn man dieses mit den Produzierenden und den Konsumierenden in dem Wirtschaftsmarkt vergleicht, dann ist es ebenfalls in dem politischem Markt falsch anzunehmen, dass diese beiden Funktionen gleich sind. Die Ersten sind Aktiv, Kreativ und Fortdauernd, die anderen Passiv, Rezeptiv und unregelmäßig.4 Wie in dem Wirtschaftsmarkt, ähnlich auch in dem Politmarketing das Ziel einer Kampagne ist der (Profit) Stimmenmaximierung. Die Marktgedanken im Bezug auf die Wahlen vertraten schon früher Josef Schumpeter 1950, Robert A. Dahl 1956, Anthony Downs 1968. Die Kandidaten und Parteien agieren als Anbieter, die Wähler als Nachfrager. Ebenfalls ein Wahlkampf ist ein Kommunikationsgeschehen. Schon seit 19. Jh wurden die Wahlkämpfe in die Medien betrachtet, und Heute gelten diese als Medienerreignisse, deswegen in diesem 1 Thompson, W., K. (Ed.); Governance IV: Problems, Process and Interaction; Finkel, S.; Political Learning and Presidential Campaigns.; p. 27 2 Tetlock, E., P.; Some Pessimistic Ruminations on Disentangling Causal Processes in Presidential Elections; Psychological Inquiry, Vol. 1; 1990; p. 64-65 3 Wring, D.; The Politics of Marketing; Mcmillan; Hampshire; 2005; Quoting Gamble; p. 3 4 Ebd. 5 Bezug wird auch über die PR Aktivitäten, Event-Management und dem Corporate Design geredet. Für Rousseau seinerzeit waren allerdings die Wahltage nur Anlass großer Illusionen, was auch mit einigen heutigen Ansichten korreliert. Ausgehend von der Analyse von A. Dörner und L. Vogt kann man dem Wahlkampf per se 6 Funktionen unterteilen: 1. Im Wahlkampf versuchen die politische Akteure sich und ihre politischen Positionen zu präsentieren und dafür in dem öffentlichem Raum auf sich aufmerksam zu machen, und somit von die Wähler zur Kenntnis genommen werden 2. Innerhalb der Partei sowie die Eliten und Sympathisanten müssen für den Wahlkampf interessiert, integriert, mobilisiert werden 3. Die Stammwähler und Sympathisanten für das eigene Wählerpotential muss mobilisiert werden. 4. Die unentschiedene Wähler und die Wähler der politischen Konkurrenten müssen überzeugt werden. 5. Möglichst große Wahlbeteiligung (get-out-the-vote) zu mobilisieren. 6. Die Funktion des Wahlkampfes als des „demokratischen Mythos“ (18) in dem Ritual Wahlkampf. 5 Ein Moderner Wahlkampf findet in einem Dreieck zwischen die politische Akteure- Wähler und die Massenmedien statt. Dementsprechend werden in die kommenden Kapitel diese Drei Elemente in ihrem