ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ่นเกล้า Satisfaction Towards the Service of Starbucks Coffee Shop at Centralplaza Pinklao

สารนิพนธ์ ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ่นเกล้า Satisfaction towards the Service of Starbucks Coffee Shop at Centralplaza Pinklao

ภูรีภัทร ชั่งจันทร์ 5617102013

สารนิพนธ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม พุทธศักราช 2558 ก

บทคัดย่อ

ชือเรืองการศึกษาอิสระ : ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

โดย : นายภูรีภัทร ชังจันทร์

ชือปริญญา : บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

สาขาวิชาเอก : การจัดการทัวไป

อาจารย์ทีปรึกษา : ...... (ดร. วิจิตร สุพินิจ) ...... / ...... / ......

วัตถุประสงค์ในการศึกษาครังนี เพือศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์และปัจจัยส่วน ประสมทางการตลาดของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า กลุ่มตัวอยางที่ ใช้ในการศึกษาครังนี คือ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จํานวน 400 ตัวอยางเครืองมือในการเก่ ็บรวบรวมข้อมูลใช้แบบสอบถาม สถิติทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การ แจกแจงความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐาน สําหรับผลการทดสอบสมมติฐานใช้ สถิติไคสแควร์ ผลการวิจัยพบวา่ ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย มีอายุระหวาง่ 20 - 30 ปี สถานภาพโสด เป็นพนักงานบริษัทเอกชน/รัฐวิสาหกิจ มีการศึกษาระดับปริญญาตรี และ มีรายได้มากกวา่ 10,000 - 20,000 บาท ใช้บริการ กบเพือนมากั นิยมใช้บริการในวันเสาร์ มีความถี ในการใช้บริการ 2 ครัง/เดือน มากทีสุด โดยจะใช้บริการในช่วงเวลาระหวาง่ 18.01 น. - 20.00 น. นอกจากนีผู้วิจัยพบวา่ ผู้ใช้บริการยังมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยรวม อยูในระดับมากทีสุด่ โดยผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมาก ทีสุดในด้านบุคลากรรองลงมาได้แก่ ด้านกระบวนการให้บริการ และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดใน ด้านลักษณะภายนอก การทดสอบสมมติฐานพบวา่ เพศ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และ รายได้ต่อเดือนมีความสัมพันธ์กบความพึงพอใจตั ่อร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ข

นอกจากนียังพบว่า พฤติกรรมการใช้บริการ ได้แก่ บุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย ความถีในการใช้ บริการ ช่วงเวลาในการใช้บริการ และเวลาทีใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบความพึงพอใช้ในการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า เพือเป็นข้อมูลแก่ทางผู้ประกอบการในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด และสร้างความพึง พอใจสูงสุดให้กบผู้ใช้บริการั ผู้ประกอบการจึงควรมีการอบรมมารยาท การแต่งกาย บุคลิกภาพ และ การช่วยเหลือแกปัญหาของพนักงานให้มีคุณภาพเพิ้ มขึนอยางต่ ่อเนืองเพือทําให้ผู้ใช้บริการเกิดความ พึงพอใจสูงสุด

ค

Abstract

Research Title : Satisfaction towards the Service of Starbucks Coffee Shop at Centralplaza Pinklao

Researcher : Mr. Pureepat Changchan

Degree : Master of Business Administration

Major : General Management

Advisor : ……………………………………. (Dr. Vijit Supinit) ………... / …………… / …………

This research aims to study demographic and marketing mix factors of custormers at Starbucks coffee shop at centralplaza pinklao. The samples used for this study are 400 samples from people staying in Aspire Sathorn-Taksin, Bangkok. Questionnaires were used to collect data. The data was analyzed as frequency distribution, percentage, mean, and standard deviation. Chi- square test was used for analysis. Most consumers are females, aged between 20 - 30 years, single, hold bachelor’s degree, worked in private companies/enterprises, earned between 10,000 - 20,000 Baht. Most of them consume with their friends. The most consumers used servicing on Saturday. The service frequency is 2 times per month. The most of time is 6 pm. – 9 pm. In addition, the researcher found that overall of the level of service satisfaction of Starbucks coffee shop at centralplaza pinklao was high level. The highest satisfaction was people. Secondly, it was process. The lowest satisfaction was physical evidence. Hypothesis testing revealed that individual factors of gender, age, occupation, marital status, educational level, and income per month are associated with consumer’s service satisfaction of starbucks coffee shop at centralplaza pinklao. In addition, the researcher found that service behavior – people who ง

consume with, the service frequency, period of time spent and time spent related to consumer’s service satisfaction of Starbucks coffee shop at centralplaza pinklao. To be the information for entrepreneurs to plan the marketing strategies and give most satisfaction to consumers, entrepreneurs should be trained on manners, dress personality and help solve problems for the greatest satisfaction.

ใบรับรองสารนิพนธ์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสยาม หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทัวไป่ บัณฑิตวิทยาลัย สาขาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต

เรื่อง ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที่เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ่นเกล้า

นามผู้วิจัย นายภูรีภัทร ชังจันทร์่

ได้พิจารณาเห็นชอบโดยอาจารย์ที่ปรึกษา วันที่...... เดือน...... พ.ศ......

...... (ดร. วิจิตร สุพินิจ) อาจารย์ที่ปรึกษา

บัณฑิตวิทยาลัยรับรองแล้ว

...... (ดร. วิจิตร สุพินิจ) คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย

วันที่...... เดือน...... พ.ศ...... จ

กิตติกรรมประกาศ

งานวิจัยฉบับนีสําเร็จได้ด้วยดี ด้วยความช่วยเหลืออยางดียิ่ งของ ดร. วิจิตร สุพินิจ อาจารย์ที ปรึกษา ทีได้ให้ความกรุณาแนะนําตรวจตราและแกไขเนื้ อหางานวิจัยให้สมบูรณ์ยิงขึน และงานวิจัย ในครังนีจะสําเร็จลุล่วงไปไม่ได้ หากไม่ได้รับความช่วยเหลือจากผู้ทีมีส่วนเกียวข้อง และ ขอขอบคุณผู้ตอบแบบสอบถามทุกท่านทีได้กรุณาสละเวลาช่วยตอบแบบสอบถามนี

ท้ายนี ผู้วิจัยใคร่กราบขอบคุณ บิดา มารดา ซึงเป็นกาลังใจให้ผู้วิจัยเสมอมาํ จนกระทัง งานวิจัยฉบับนีเสร็จสมบูรณ์ลง

ภูรีภัทร ชังจันทร์ พ.ศ. 2558

ช

สารบัญ หน้า บทคัดยอ่ ก กิตติกรรมประกาศ จ สารบัญ ช สารบัญตาราง ฌ สารบัญภาพ ฎ

บทที 1 บทนํา 1.1 ความเป็นมาและความสําคัญของปัญหา 1 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจัย 5 1.3 กรอบแนวคิดของการวิจัย 5 1.4 สมมติฐานการวิจัย 6 1.5 ขอบเขตของการศึกษา 6 1.6 คํานิยามศัพท์เฉพาะ 7 1.7 ประโยชน์ทีคาดวาจะได้รับจากการวิจัย่ 10 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยทีเกียวข้อง 2.1 แนวคิดเกียวกบพฤติกรรมผู้บริโภคั 11 2.2 แนวคิดเกียวกบความพึงพอใจั 13 2.3 แนวคิดเกียวกบสั ่วนประสมทางการตลาด 21 2.4 แนวคิดเกียวกบปัจจัยทีมีตั ่อการตัดสินใจของผู้บริโภค 22 2.5 ข้อมูลเกียวกบกาแฟั 25 2.6 ประวัติบริษัท สตาร์บัคส์คอฟฟี (ประเทศไทย) จํากดั 30 2.7 งานวิจัยทีเกียวข้อง 40 3 วิธีดําเนินการวิจัย 3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอยาง่ 49 ซ

สารบัญ (ต่อ) หน้า บทที 3.2 เครืองมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล 50 3.3 วิธีสร้างเครืองมือทีใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล 50 3.4 วิธีการดําเนินการเก็บรวบรวมข้อมูล 51 3.5 วิธีการวิเคราะห์ข้อมูลและสถิติทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 53 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล 4.1 ส่วนที 1 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านั กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 57 4.2 ส่วนที 2 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบพฤติกรรมของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีั เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 59 4.3 ส่วนที 3 การวิเคราะห์ความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ของผู้ใช้บริการ 61 4.4 ส่วนที 4 การทดสอบสมมติฐาน 67 5 สรุป อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 5.1 สรุปผลการศึกษา 85 5.2 ผลการทดสอบสมมติฐาน 87 5.3 อภิปรายผล 88 5.4 ข้อเสนอแนะ 90

บรรณานุกรม 93

ภาคผนวก 96

ประวัติผู้วิจัย 101

ฌ

สารบัญตาราง

ตารางที หน้า

4.1 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ 58 4.2 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย 59 4.3 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ ความถีในการไปใช้บริการทีร้าน 60 4.4 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามวันทีนิยมใช้บริการ 60 4.5 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามช่วงเวลาทีใช้บริการ 61 4.6 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 62 4.7 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านคุณภาพของการบริการ 62 4.8 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านราคาค่าบริการ 63 4.9 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านสถานทีในการใช้บริการ 64 4.10 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านการส่งเสริมการตลาด 64 4.11 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านบุคลากร 65 4.12 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านกระบวนการให้บริการ 65 4.13 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านลักษณะภายนอก 66 ญ

สารบัญตาราง (ต่อ)

ตารางที หน้า

4.14 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามเพศ 68 4.15 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามอายุ 69 4.16 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามระดับการศึกษา 71 4.17 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามรายได้ต่อเดือน 73 4.18 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลที ใช้บริการร่วมด้วย 75 4.19 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านความถีใน การใช้บริการต่อเดือน 77 4.20 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงวันทีใช้บริการ 79 4.21 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลา ทีใช้บริการ 81

ฎ

สารบัญภาพ

ภาพที หน้า 1 อัตราการบริโภคกาแฟสด ค.ศ. 2007 – ค.ศ. 2012 1 2 ผลการสํารวจอัตราการเจริญเติบโตของตราสินค้าในปี 2010 3 3 ตราสินค้าร้านสตาร์บัคส์ ปี 1992 และ 2011 30 4 บรรยากาศร้านสตาร์บัคส์ในประเทศไทย 31 5 สัญลักษณ์สตาร์บัคส์จากนวนิยายเรือง Moby-Dick 32 6 Guide to Coffee Drinks 38 7 ประเภทของกาแฟในร้านสตาร์บัคส์ 39 8 กาแฟ Mocha 39 9 ประเภทของกาแฟ 40

บทที 1 บทนํา

1.1 ความเป็นมาของปัญหา

คนไทยนิยมบริโภคกาแฟมาเป็นเวลานานแล้ว พฤติกรรมการดืมกาแฟมีการเปลียนแปลงไป ตามยุคสมัย นับตังแต่การดืมกาแฟตามร้านกาแฟโบราณ สูตรโกปี โอเลียง กาแฟร้อน กาแฟเย็นแบบ ยกล้อ (ใส่นม) และไม่ยกล้อ (ไม่ใส่นม) พัฒนามาจนถึงยุค “คอฟฟีช็อป” ซึงเหตุนีเองทําให้ธุรกิจ ร้านกาแฟ มีอัตราการเจริญเติบโตรวดเร็ว โดยเฉพาะการบริโภคกาแฟสด จะเห็นได้ชัดวามีอัตราการ่ เจริญเติบโตอยางต่ ่อเนือง ดังภาพที 1 (Google trend, 2557) ทังนีสืบเนืองมาจากธุรกิจกาแฟรายใหญ่ ๆ จากต่างประเทศเข้ามาลงทุนในธุรกิจนี ซึงสร้างความคึกคักและตืนตัวให้กบวงการธุรกั ิจกาแฟ เป็นอยางมาก่ ขณะเดียวกนกระแสความนิยมการดืมกาแฟคนคนไทยเริั มเปลียนไปจากเดิม ทีคนไทย นิยมได้หันมานิยมเข้าร้านกาแฟสด คัวบดทีมีการตกแต ่งร้านดูทันสมัย สะดวกสบาย มีบรรยากาศที รืนรมย์ มีสิงอํานายความสะดวกทุกด้านเพือสําหรับการดืมกาแฟมากขึน (ชนัญญา ศรีลติตา, 2551)

ภาพที 1 อัตราการบริโภคกาแฟสด ค.ศ. 2007 – ค.ศ. 2012

จากผลการสํารวจพฤติกรรมการดืมกาแฟของคนไทยในปี พ.ศ. 2556 โดยศูนย์วิจัยกสิกร ไทย พบวาคนไทยยังมีอัตราการดืมกาแฟต่ ่อคนตํามาก เฉลีย 200 แกว/คน/ปี้ เมือเทียบกบคนในแถบั เอเชีย เช่น ชาวญีปุ่น ดืมกาแฟเฉลีย 500 แกว้ /คน/ปี ในขณะทีชาวอเมริกนดืมกาแฟั เฉลีย 700 แกว/้ คน/ปี ดังนันการดืมกาแฟของคนไทยในอนาคตจึงยังมีแนวโน้มเพิมสูงขึน เหตุนีทําให้นักลงทุน จํานวนมากทังชาวไทยและชาวต่างประเทศสนใจเข้ามาลงทุนในธุรกิจร้านกาแฟในประเทศไทย จึง 2

ทําให้สภาพการแข่งขันในตลาดกาแฟสดโดยรวมมีแนวโน้มรุนแรงขึน ผู้ประกอบการจึงต้องสร้าง มาตรฐานให้กับสินค้าและบริการทีสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดียิงขึน (สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอม.่ 2546 : ออนไลน์) ร้านกาแฟสดนับเป็นธุรกิจทีทํา รายได้ให้กบผู้ประกอบกั ิจการเป็นจํานวนมาก ทังนีเนืองมากจากความนิยมของผู้บริโภคทีมีความ นิยมบริโภคกาแฟสดมากขึนเรือย ๆจะเห็นได้จากการเจริญเติบโตของธุรกิจทีเพิมขึนอย่างต่อเนือง ร้านกาแฟสดเหล่านีเจ้าของร้านมีทังทีเป็นของส่วนบุคคลเพียงคนเดียวหรือทําในลักษณะนิติบุคคล เป็นรูปบริษัทแตกสาขาไปเรือย ๆโดยอาจเปิดเป็นร้านเดียวหรือร้านในห้างสรรพสินค้า สถานี บริการนํามันแหล่ง ชุมชน สถานทีท่องเทียวในบรรยากาศทีแตกต่างกนตามรสนิยมของผู้บริโภคั (รวิช เมฆสุนทรากุล, 2554) หัวใจสําคัญของการทําร้านกาแฟสดอยูทีการเลือกทําเลทีตั่ งทีเหมาะสม มีความสําคัญมากต่อการดําเนินธุรกิจ นอกจากการเลือกทําเลทีดี การสัญจรสะดวก มีทีจอดรถ ภายในบริเวณร้านจะต้องจัดแต่งให้สวยงาม รูปแบบของร้านกาแฟในปัจจุบันจึงถูกจัดตกแต่งให้ดู ทันสมัยเน้นการจัดสรรพืนทีใช้สอยในร้านให้เกิดประโยชน์สูงสุด ตังแต่การจัดวางอุปกรณ์ เครืองมือเครืองใช้ต่าง ๆภายในร้านให้เป็นระเบียบเรียบร้อยเพือง่ายต่อการใช้สอย มีการลดขันตอน ต่าง ๆของหน้าร้านให้สันทีสุด ทังด้านการผลิต การรับคําสังซือจากลูกค้าและการชําระเงิน นอกจากนีต้องมีความพิถีพิถันในเรืองของกรรมวิธีการชงกาแฟให้ได้มาตรฐาน รวมทังมีอาหารทาน เล่นประเภทเบเกอรี หรือแซนด์วิชไว้บริการด้วย สําหรับพนักงานชงกาแฟ และพนักงานให้บริการก็ มีความรู้และความชํานาญซึงได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดีพร้อมทีจะให้คําแนะนําตัวสินค้าและ บริการลูกค้า และทีสําคัญภายในร้านต้องมีความสะดวกสบาย และบรรยากาศผอนคลาย่ เหมาะจะ เข้าไปนังพัก นังคุย ทังนีเพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของร้านกาแฟส่วนใหญ่จะเป็นนักธุรกิจ พนักงาน ออฟฟิศ นักศึกษา วัยรุ่น และนักท่องเทียว ซึงจะเป็นเสน่ห์ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในร้าน กาแฟสดอยางต่ ่อเนือง (งานวิจัยศูนย์กสิกรไทย, 2550)

1.2 ความสําคัญของปัญหา ร้านกาแฟสตาร์บัคเป็นร้านกาแฟระดับพรีเมียมทีดําเนินงานโดยบริษัทสตาร์บัคคอฟฟี (ประเทศไทย) จํากดั ซึงเป็นสาขาของบริษัท สตาร์บัคคอร์ปเปอเรชัน ในประเทศสหรัฐอเมริกา ปัจจุบันสตาร์บุคมีสาขาทัวโลกมากกว า่ 16,000 แห่งใน 30 ประเทศทัวโลก บริษัทได้ขยายกิจการมา ลงทุนธุรกิจในไทยเมือเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2541 ปัจจุบันมีสาขาทังหมดมากกว่า 140 สาขาทัว ประเทศ ทังในกรุงเทพมหานคร และจังหวัดทีเป็นแหล่งท่องเทียว กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้แก่ ผู้ทีชืน ชอบการดืมกาแฟสดเป็นชีวิตจิตใจ โดยอาจแบ่งลูกค้าออกเป็นบุคคลทัวไป กลุ่มคนทีมาช๊อปปิง หรือนักท่องเทียว หรือกลุ่มคนวัยทํางาน ซึงสตาร์บัคใช้เป็นเกณฑ์ในการหาทําเลทีตังของร้าน ซึงจะ 3

ประกอบไปด้วยกลุ่มเป้าหมายทังสามกลุ่มนีอยูเป็นจํานวนมาก่ (สตาร์บัคคอฟฟี ประเทศไทย จํากด,ั 2556) สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟทีเป็นพืนฐานทางสังคมรูปแบบหนึง โดยพืนทีทีไม่ใช่บ้านและไม่ใช่ สถานทีนอกบ้านทีเราคุ้นเคย เช่นทีทํางาน หรือสถานศึกษา ซึงสตาร์บัคส์ได้เปรียบเทียบให้ร้าน กาแฟเป็นเสมือนบ้านหลังทีสาม โดยเป็นพืนทีเปิดสําหรับผู้คนกลุ่มหนึงมานังดืมเครืองดืมกาแฟได้ นานเพียงใดก็ได้ สตาร์บัคส์จะเลือกทําเลทีตังตรงบริเวณทีมีผู้คนพุกพล่าน หรือตามห้างสรรพสินค้า ยานชุมชน่ โดยการตกแต่งหรือบรรยากาศในร้าน เน้นภาพลักษณ์วาเป็นสถานทีทีมาแล้วรู้สึกอิสระ่ ผอนคลายจากการทํางาน่ การตกแต่งของแสงไฟทีเหมาะสมสําหรับการนังอ ่านหนังสือ การใช้โต๊ะ และเกาอี้ ทีเข้าชุดกนั มีอินเตอร์ให้เล่นฟรี มีปลักไฟให้เสียบคอมพิวเตอร์โดยไม ่เสียค่าใช้จ่ายใด ๆ นอกจากนี สตาร์บัคส์ได้สร้างภาพพจน์ให้ตนเองเป็นผู้เชียวชาญ และรอบรู้ในเรืองกาแฟโดยสรรค์ สร้างปรุงแต่งกาแฟ และวัฒนธรรมการดืมกาแฟ ตังแต่การคัดเลือกเมล็ดกาแฟ ตลอดจนกรรมวิธี การชงด้วยความพิถีพิถัน เป็นการแสดงถึงรสนิยมทีดี ผู้ดืมควรมีความรู้ในตัวกาแฟ ความพิถีพิถัน ในการดืม และควรใช้เวลาทีเหมาะสมในการดืมกาแฟ (พิชามญช์ เดชรังสฤษดิ, 2555) ในปี 2010 ผล สํารวจตราสินค้าของ www.facebakers.com พบว่า ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ มีอัตราการเจริญสูงสุด ดัง แสดงในภาพที 2

ภาพที 2 ผลการสํารวจอัตราการเจริญเติบโตของตราสินค้าในปี 2010 4

สําหรับในกรุงเทพมหานคร ร้านกาแฟสดนับเป็นธุรกิจทีทํารายได้ให้กบผู้ประกอบกั ิจการ เป็นจํานวนมาก ทังนีเนืองมากจากความนิยมของผู้บริโภคทีมีความนิยมบริโภคกาแฟสดมากขึน เรือย ๆ จะเห็นได้จากการเจริญเติบโตของธุรกิจทีเพิมขึนอยางต่ ่อเนือง ร้านกาแฟสดเหล่านีเจ้าของ ร้านมีทังทีเป็นของส่วนบุคคลเพียงคนเดียวหรือทําในลักษณะนิติบุคคลเป็นรูปบริษัทแตกสาขาไป เรือย ๆ โดยอาจเปิดเป็นร้านเดียวหรือร้านในห้างสรรพสินค้า สถานีบริการนํามันแหล่ง ชุมชน สถานทีท่องเทียวในบรรยากาศทีแตกต่างกนตามรสนิยมของผู้บริโภคั (เกรียงไกร รอยวิรัตน์. 2548 : 1) หัวใจสําคัญของการทําร้านกาแฟอยู่ทีการเลือกทําเลทีตังทีเหมาะสมมีความสําคัญมากต่อการ ดําเนินธุรกิจ นอกจากการเลือกทําเลทีดี การสัญจรสะดวก มีทีจอดรถ ภายในบริเวณร้านจะต้องจัด แต่งให้สวยงาม รูปแบบของร้านกาแฟในปัจจุบันจึงถูกจัดตกแต่งให้ดูทันสมัยเน้นการจัดสรรพืนที ใช้สอยในร้านให้เกิดประโยชน์สูงสุด ตังแต่การจัดวางอุปกรณ์ เครืองมือเครืองใช้ต่าง ๆ ภายในร้าน ให้เป็นระเบียบเรียบร้อยเพือง่ายต่อการใช้สอย มีการลดขันตอนต่าง ๆของหน้าร้านให้สันทีสุด ทัง ด้านการผลิต การรับคําสังซือจากลูกค้าและการชําระเงิน นอกจากนีต้องมีความพิถีพิถันในเรืองของ กรรมวิธีการชงกาแฟให้ได้มาตรฐาน รวมทังมีอาหารทานเล่นประเภทเบเกอรี หรือแซนด์วิชไว้ บริการด้วย สําหรับพนักงานชงกาแฟและพนักงานให้บริการก็มีความรู้และความชํานาญซึงได้รับ การฝึกอบรมมาอย่างดีพร้อมทีจะให้คําแนะนําตัวสินค้าและบริการลูกค้า และทีสําคัญภายในร้าน ต้องมีความสะดวกสบาย และบรรยากาศผ่อนคลาย เหมาะจะเข้าไปนังพัก นังคุย ทังนีเพราะลูกค้า กลุ่มเป้าหมายของร้านกาแฟส่วนใหญ่จะเป็นนักธุรกิจ พนักงานออฟฟิศ นักศึกษา วัยรุ่น และ นักท่องเทียว ซึงจะเป็นเสน่ห์ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการในร้านกาแฟสดอย่างต่อเนือง ดังนัน ผู้ประกอบการควรมีความรู้ในศาสตร์ของกาแฟอยู่บ้าง เพราะการผลิตเครืองดืมกาแฟถือเป็นงาน ศิลปะ อย่างหนึงทีต้องอาศัยความละเอียดอ่อน ความเข้าใจในส่วนนีจะช่วยในเรืองการขาย การ บริการ และการพัฒนาธุรกิจให้ประสบความสําเร็จได้ดียิงขึ น จากเหตุผลดังกล่าว ผู้วิจัยจึงมีความสนใจทีจะศึกษาความพึงพอใจในการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ซึงผลการศึกษาทีได้จะเป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการ ร้านกาแฟสดสตาร์บัคส์หรือผู้ทีประกอบกิจการอยูก่ ่อนแล้วอาจนําผลการศึกษาทีได้มาประยุกต์ใช้ ในการวางแผนพัฒนาด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด สถานที และการให้บริการ รวมทัง เป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์การแข่งขันในอนาคต และเพิมประสิทธิภาพในการดําเนินงานเพือให้ เกิดความพึงพอใจต่อผู้ใช้บริการต่อไป

1.3 กรอบแนวคิด

ตัวแปรต้น (Independent Variable) ตัวแปรตาม (Dependent Variable)

ลักษณะประชากรศาสตร์ 1. เพศ 2. อายุ ความพึงพอใจของผ้ใช้บริการู 3. สถานภาพ 1. ด้านคุณภาพของบริการ 4. อาชีพ 2. ด้านราคาค่าบริการ 5. ระดับการศึกษา 3. ด้านสถานทีให้บริการ 6. รายได้ 4. ด้านส่งเสริมการตลาด

5. ด้านบุคลากรทีให้บริการ

พฤติกรรมการใช้บริการ 6. ด้านกระบวนการให้บริการ

1. บุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย 7. ด้านลักษณะกายภายภายนอก

2. ความถีในการใช้บริการ

3. ช่วงวันใดทีใช้บริการ

4. เวลาทีใช้บริการ

1.4 วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพือสํารวจลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า 2. เพือศึกษาพฤติกรรมในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 3. เพือศึกษาความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

1.5 สมมติฐาน

1. ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการทีแตกต่างกนั มีความพึงพอใจในการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั 2. ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านั กาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

1.6 ขอบเขตในการวิจัย

1. การวิจัยนีจะศึกษาครอบคลุมเฉพาะผู้ทีใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้าเท่านัน 2. ตัวแปรทีเกียวข้องทีจะศึกษา ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อเดือนของผู้ใช้บริการ 3. สําหรับพฤติกรรมของการใช้บริการของผู้ใช้บริการจะศึกษาครอบคลุมเฉพาะบุคคลทีไป ใช้บริการร่วมด้วย ความถีในการใช้บริการ ช่วงวันใดทีใช้บริการ และเวลาทีเลือกใช้บริการ 4. สําหรับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ จะศึกษาครอบคลุมเฉพาะความพึงพอใจในด้าน คุณภาพของการให้บริการ ด้านราคาค่าบริการ ด้านสถานทีให้บริการ ด้านส่งเสริมการขาย ด้าน บุคลากรทีให้บริการ ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพภายนอก

1. ตัวแปรต้น (Independent Variable) ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 1.1 เพศ 1.2 อายุ 1.3 สถานภาพ 1.4 ระดับการศึกษา 1.5 อาชีพ 1.6 ระดับรายได้ต่อเดือน 2. ตัวแปรร่วม พฤติกรรมของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 2.1 บุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย 2.2 ความถีในการใช้บริการ 7

2.3 ช่วงวันใดทีใช้บริการ 2.4 เวลาทีเลือกใช้บริการ

3. ตัวแปรตาม (Dependent Variable) ความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 3.1 ด้านคุณภาพการให้บริการ 3.2 ด้านราคาค่าบริการ 3.3 ด้านสถานทีในการใช้บริการ 3.4 ด้านส่งเสริมการตลาด 3.5 ด้านบุคคลากรทีให้บริการ 3.6 ด้านกระบวนการให้บริการ 3.7 ด้านลักษณะทางกายภาพภายนอก

1.7 นิยามคําศัพท์

ผู้วิจัยได้นําตัวแปรมากาหนดคํานิยามคําคําศัพท์ํ เพือนําไปสร้างเครืองมือวิจัยให้ได้คําตอบ ตามวัตถุประสงค์ทีต้องการ ดังต่อไปนี

ผ้ใช้บริการู หมายถึง ผู้ทีมาใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

ผ้ให้บริการู หมายถึง บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี (ประเทศไทย) จํากดั เลขที 7/222 ชัน 1 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลปินเกล้าถนนบรมราชชนนี บางกอกน้อย กรุงเทพฯ 10900

สตาร์บัคส์ หมายถึง ร้านกาแฟจากอเมริกาในเมืองซีแอทเทิลในรัฐวอชิงตัน ในปี ค.ศ. 1971 โดย กอร์ดอน โบเคอร์, เจอรี บัลด์วิน และซิฟ ซีเกิล โดยตอนแรกใช้โลโกเป็นรูปไซเรน้ 2 ปลาย ก่อตังในฐานะร้านขายเมล็ดกาแฟคัว ต่อมาปี 1982 สตาร์บัคส์มีสาขา 5 สาขา และโฮเวิร์ด ชูลทส์ได้ เข้ามาร่วมงานด้วย โดยดูแลด้านการตลาดและค้าปลีก ซึงเขาเป็นผู้แนะนําให้สตาร์บัคส์เปิดเป็นบาร์ กาแฟ แต่หลายคนก็ไม่เชือในวิสัยทัศน์ของเขา ต่อมาชูลทส์ได้ลาออกจากบริษัท ไปเปิดบาร์กาแฟ ของตนเองชือ อิล จิออร์เนล และจําหน่ายกาแฟของสตาร์บัคส์ ในปี 1987 สตาร์บัคส์ประสบปัญหา ยุงยากจากการไม่ ่สามารถควบคุมคุณภาพสินค้าได้ ปี 1988 อิล จิออร์เนลจึงซือกิจการด้านค้าปลีกไว้ 8

พร้อมกบเปลียนชือเป็นั สตาร์บัคส์คอร์ปอเรชัน และจ้างนักบริหารมืออาชีพเข้ามาดูแล ปี 1992 สตาร์บัคส์ได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ ปี 1996 สตาร์บัคส์ได้ขยายสาขาเข้าไปในญีปุ่นและสิงคโปร์ โดย บริษัทได้เริม Caffe Starbucks เป็นระบบบริการออนไลน์โดยอาศัยเครือข่ายของ เอโอแอล (สตาร์บัค คอฟฟี ประเทศไทย จํากด,ั 2556)

กาแฟสด หมายถึง เมล็ดกาแฟทีเก็บมาจากต้นสดๆ นํามาผ่านการคัวตามสูตรของแต ่ละที คัวอ ่อน คัวกลาง คัวเข้ม ยิงคั วนานยิ งเข้มและขม แต่นานไปก็จะไหม้ สีของเมล็ดกาแฟจะเปลียนไป ตามระดับของการคัว การคัวแบบพื นบ้านก็ไม่ต้องสืบเรียกว่าใช้กระทะคัวก นเลยแตั ่สีทีออกมาจะ ยากทีจะมีสีและระดับความเข้มทีเสมอกนทุกเมล็ดั การคัวอีกแบบคือการคั วโดยใช้เครืองคั วที ทันสมัย จะสามารถปรับระดับอุณหภูมิและเวลาได้ว่าต้องการให้เมล็ดกาแฟออกมาเป็นอย่างไร ที เมล็ดกาแฟมีสีและกลินแตกต่างกนออกไปมาจากการคัั วทีไม ่เหมือนกนั (ชนัญญา ศรีลลิตา, 2551, หน้า 58)

ลักษณะประชากรศาสตร์ หมายถึง เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพรายได้ เฉลียต่อเดือนของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26)

พฤติกรรมผ้บริโภคู หมายถึง การตัดสินใจและการกระทําการใด ๆ ของผู้บริโภค ซึงเป็น หน่วยเศรษฐกิจมูลฐาน เกียวกบการซืั อสินค้าหรือบริการต่าง ๆ เพือการบริโภคส่วนบุคล แต่ไม่ใช่ เพือการผลิตหรือนําไปขายต่อ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาในแขนงของ เศรษฐศาสตร์จุลภาค เพือให้ทราบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมในการซือหรือบริโภคสินค้าหรือบริการ อยางไรภายใต้สภาวการณ์ต่ ่าง ๆ (ปาหนัน ชืนชม, 2551, หน้า 49-55)

ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิงซึงสนองความจําเป็นและความต้องการของมนุษย์ได้คือ สิงทีผู้ขายต้องมอบให้แก่ลูกค้าและลูกค้าจะได้รับผลประโยชน์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์นัน ๆ โดยทัวไปแล้ว ผลิตภัณฑ์แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ทีอาจจับต้องได้ และผลิตภัณฑ์ทีจับ ต้องไม่ได้ (วารุณี ตันติวงศ์วาณิช, 2552, หน้า 54-57)

ปัจจัยด้านราคา หมายถึง ราคาสําหรับการให้บริการความเหมาะสมของราคา (Price) ใน ตัวสินค้าและบริการกบคุณคั ่า (Value) ทีผู้ใช้บริการ หรือ ลูกค้ากาแฟสตาร์บัคจะได้รับ ควรมี ความสัมพันธ์กนั (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26-34)

ปัจจัยด้านช่องทางการจัดจําหน่าย หมายถึง สถานทีในการนําเสนอ หรือ สําหรับใช้ในการ ขายสินค้า และ บริการ ควรเลือกทําเลทีตัง หรือ ช่องทางในการขายสินค้า ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายเรา มากทีสุด สามารถเดินทางสัญจรได้อยางสะดวกรวดเร็ว่ มีระบบการติดต่อสือสารทีดีในบริเวณนัน ๆ (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26-34)

ปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด หมายถึง มีการส่งเสริมการตลาดในตัวผลิตภัณฑ์ ด้วยการจัด โปรโมชันส ่งเสริมการขาย ซึงถือได้วาเป็นหัวใจหลักของการขายในขั่ นต้น การใช้กลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม เพือดึงดูดให้ผู้ใช้บริการมาใช้บริการ้านกาแฟสตาร์บัค (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26- 34)

ปัจจัยด้านบุคคลหรือพนักงาน หมายถึง ด้านบุคคล หรือ พนักงานขององค์กร จะต้องมี ความสามารถในการตอบสนองผู้ใช้บริการ มีความคิดริเริมสร้างสรรค์ และ มีความสามารถในการ แกปัญหาต้ ่างๆ หรือ เพือการสร้างค่านิยมให้แก่องค์กรพนักงานทีให้บริการ เพือให้ผู้ใช้บริการเกิด ความพึงพอใจได้ มีการมาซือซํา และมีการบอกต่ออีกด้วย (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26-34)

ปัจจัยด้านกระบวนการ หมายถึง ขันตอน กระบวนการ ระเบียบวิธีการการปฏิบัติงานใน ด้านการบริการทีนําเสนอให้กบผู้บริโภคั เพือมอบการให้บริการอย่างถูกต้องรวดเร็ว และทําให้ ผู้บริโภคเกิดความประทับใจมากทีสุด (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26-34)

ปัจจัยด้านการสร้างและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ หมายถึง การสร้างและนําเสนอ ลักษณะทางกายภาพให้กบผู้บริโภคในด้านตั ่างๆ เช่น ด้านการแต่งกายสะอาดเรียบร้อย การเจรจา สุภาพอ่อนโยน และการให้บริการทีรวดเร็ว (อดุลย์ จาตุรงคกุล, 2543, หน้า 26-34)

1.8 ประโยชน์ทีคาดว่าจะได้รับจากการวิจัย

1. เพิมโอกาสขยายฐานกลุ่มผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 2. เพือนําข้อมูลทีได้มานันเป็นแนวทางในการพัฒนา และปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพและ สนองความต้องการของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 3. เพือนําระดับความพึงพอใจในด้านต่าง ๆทีผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้ามีต่อบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี (ประเทศไทย) จํากดั นํามาปรับเปลียนแกไขเพือสร้าง้ ความพึงพอใจ และความประทับใจแก่ผู้ใช้บริการมาใช้บริการในครังต่อไปเพือนําผลการวิจัยทีได้ เป็นแนวทางให้กบการวิจัยอืนๆในเรืองทีเกั ียวข้องในอนาคต และผู้ทีสนใจสามารถนําข้อมูลไปใช้ เพือเป็นประโยชน์ 11

บทที 2 แนวคิด ทฤษฏี เอกสารและงานวิจัยทีเกียวข้อง

งานวิจัยเรืองความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ผู้วิจัยได้ศึกษาค้นคว้า แนวคิด ทฤษฎี เอกสารและงานวิจัยทีเกียวข้อง เพือนํามาประกอบการนําเสนอ ผลการวิจัยไปใช้ให้เกิดประโยชน์ และเพือให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการวิจัยทีได้กาหนดไว้ํ ดังนี

2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกบพฤติกรรมผู้บริโภคั 2.2 แนวคิดและทฤษฏีทีเกียวข้องกบความพึงพอใจั 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกบสั ่วนผสมการตลาด 7P’s 2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกบปัจจัยทีมีตั ่อการตัดสินใจของผู้บริโภค 2.5 ข้อมูลเกียวกบกาแฟั 2.6 ประวัติบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี (ประเทศไทย) จํากดั 2.7 งานวิจัยทีเกียวข้อง

2.1 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกับพฤติกรรมผ้บริโภคู

ความหมายของพฤติกรรมการบริโภค คอตเลอร์ (Kotler, 2000, p. 14) ได้ให้คําจํากดความของพฤติกรรมของผู้บริโภคไว้วั ่า “ปฏิกิริยาทีเกียวข้องโดยตรงกับการได้รับและใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ รวมทัง กระบวนการต่างๆของการตัดสินใจซึงเกิดก่อนและเป็นตัวกาหนดปฏิกํ ิริยาต่างๆเหล่านัน” อดัมส์ (Adams, 2546, p 16-32) ได้รวบรวมความหมายของคําว่าผู้บริโภค ในทัศนะของ Sam Walton โดยให้ความหมายของผู้บริโภค ไว้ดังนี ผู้บริโภคเป็นบุคคลสําคัญต่อธุรกิจ ผู้บริโภคไม่ได้ขึนกบผู้ผลิต/ผู้จําหนั ่าย แต่ผู้ผลิต/ผู้จําหน่ายขึนต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคไม่ได้เป็นผู้รบกวนการทํางาน แต่เป็นวัตถุประสงค์ของการทํางาน ผู้บริโภคถือเป็นสิงทีจําเป็ นภายในธุรกิจ ไม่ใช่ภายนอกธุรกิจ ผู้บริโภคไม่ใช่เพียงแหล่งเงินของกิจการ แต่เป็นมนุษย์ทีต้องได้รับการป้องกนดูแลั ผู้บริโภคเป็นบุคคลทีจะมาหาผู้ผลิต/ผู้จําหน่ายเมือเขาต้องการและเราต้องทํางานให้ 12

ผู้บริโภคเป็นบุคคลทีสมควรได้รับการให้บริ การโดยอ่อนน้อม สุภาพ โดยให้ถือว่า ผู้บริโภคเป็นชีวิตของธุรกิจเป็นผู้จ่ายเงินเดือน หากปราศจากเขาเหล่านันและธุรกิจอาจจะเลิกกิจการ ได้ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior) หมายถึง พฤติกรรมทีผู้บริโภคทําการค้นหา การ คิด การซือการใช้ การประเมินผล ในสินค้าและบริการ ซึงคาดวาจะตอบสนองความต้องการของเขา่ หรือเป็นขันตอน เกียวกบความคิดั ประสบการณ์ การซือ การใช้สินค้า และบริการของผู้บริโภค เพือ ตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของเขา หรือหมายถึง การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจ และการกระทําของผู้บริโภค ทีเกียวข้องกบการซืั อการใช้สินค้า (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546 หน้า 192) ยุทธนา ธรรมเจริญ (2544, หน้า 187) พฤติกรรมผู้บริ โภค หมายถึง กิจกรรมและ กระบวนการตัดสินใจของบุคคลทีจะประเมินผลและให้ได้มากซึงการใช้สินค้าและบริการ พฤติกรรมผู้บริ โภค เกียวข้องกบปฏิกั ิริยาระหว่างบุคคลกบสิั งแวดล้อมภายนอก องค์ประกอบ 2 ประการใหญ่ ๆ ของสิงแวดล้อมภายนอกทีมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ได้แก่ กลุ่มบุคคล ในสังคมและ หน่วยธุรกิจ ปฏิกิริยาดังกล่าว อาจเกิดขึน โดยตรงหรือโดยอ้อมก็ได้ เกิดโดยตรง ได้แก่ การโฆษณา หรือ เกิดโดยอ้อม ได้แก่ การทีผู้ร่วมงานของผู้บริโภค แนะนําสินค้าให้กบั ผู้บริโภค ในทางกลับกนั ผู้บริโภคเองก็มีอิทธิพลต่อกลุ่มสังคมและหน่วยธุรกิจ เช่น การทีผู้บริโภค ซือสินค้าน้อยไปหน่วย ธุรกิจจําเป็นต้องปรับปรุงสินค้า และบริการใหม่ นอกจากนีสภาพการแข่งขันก็มีอิทธิพล ทําให้ หน่วยธุรกิจมีอิทธิพลระหวางก่ นเองด้วยั การวิเคราะห์พฤติกรรมผ้บริโภคู ผู้ศึกษาได้รวบรวมเนือหาสาระสําคัญจากหนังสือ การบริการตลาดยุคใหม่ (ศิริวรรณ เสรี รัตน์ และคณะ, 2546, หน้า 193) ซึงสามารถสรุปการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ได้ดังนีการ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Analyzing consumer behavior) เป็นการค้นหาหรือวิจัย เกียวกบั พฤติกรรมการซือ และการใช้ของผู้บริโภค ทังทีเป็นบุคคล กลุ่มหรือองค์การ เพือให้ทราบถึง ลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซือ การใช้ การเลือกบริการแนวคิดหรือประสบการณ์ทีจะ ทําให้ผู้บริโภคพึงพอใจ คําตอบทีจะช่วยให้นักการตลาด สามารถกาหนดกลยุทธ์ํ ทางการตลาด (Marketing strategies) ทีสามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริ โภคได้อย่างเหมาะสม และ เพือให้ได้คําตอบซึงจะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์การตลาดทีสามารถตอบสนองความ พึงพอใจของผู้บริโภคได้อยางเหมาะสมนั่ น คําถามหลักทีค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6Ws และ 1H ซึงประกอบด้วย Who? What? When? Where? Whom? และ How? เพือค้นหาคําตอบ 7 13

ประการ หรือ 7Os ซึงประกอบด้วย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATION, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546 หน้า 194)

2.2 แนวคิดและทฤษฏีทีเกียวข้องกับความพึงพอใจ

ความหมายของความพึงพอใจ โดยทัวไปการศึกษาเก ียวกบความพึงพอใจมักนิยมศึกษากั นในั 2 มิติคือ มิติความพึงพอใจ ของผู้ปฏิบัติงาน (Job Satisfaction) และมิติความพึงพอใจในการรับบริการ (Service Satisfaction) ในการศึกษาครังนีเป็นการศึกษาในมิติหลัง ซึงมีผู้กล่าวถึงแนวคิดนีไว้จํานวนมากในลักษณะ ใกล้เคียงและสัมพันธ์กบเรืองทัศนคติั วรูม (Vroom, 1964, 99, อ้างถึงใน เสกสรร ธรรมวงศ์, 2541, หน้า 34) กล่าววา่ ทัศนคติ และความพึงพอใจในสิงหนึงสามารถใช้แทนกนได้เพราะทัั งสองคํานีจะหมายถึง ผลจากการทีได้ จากการทีบุคคลเข้าไปมีส่วนร่วมในสิงนันและทัศนคติด้านลบจะแสดงให้เห็นสภาพความไม่พึง พอใจ ทิฟฟิน และ แมคเคอร์มิค (Tiffin & McCormick. 1965 : 140, อ้างถึงในเสกสรร ธรรมวงศ์ , 2541, หน้า 34) กล่าววา่ ความพึงพอใจเป็นแรงจูงใจของมนุษย์ทีตังอยูบนความต้องการขั่ นพืนฐาน (Basic Needs) มีความเกียวข้องกนอยั างใกล้ชิดก่ บผลสัมฤทธิั และแรงจูงใจ และพยายามหลีกเลียงสิง ทีไม่ต้องการ วอลเลสเตียน (Wallestein, 1971 p. 89, อ้างถึงใน เสกสรร ธรรมวงศ์, 2541, หน้า 35) กล่าวว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกทีเกิดขึน เมือได้รับผลสําเร็จตามความมุ่งหมาย หรือเป็น ความรู้สึกขันสุดท้าย (End state in Feeling) ทีได้รับผลสําเร็จตามวัตถุประสงค์ วอลแมน (Wolman, 1973 p. 102, อ้างถึงใน เสกสรร ธรรมวงศ์, 2541, หน้า 35) กล่าววา่ ความพึงพอใจ หมายถึง ความรู้สึก (Feeling) มีความสุขเมือคนเราได้รับผลสําเร็จตามจุดมุ่งหมาย (Goals) ความต้องการ (Wants) หรือแรงจูงใจ (Motivation) ดิเรก ฤกษ์สาหร่าย (2537 หน้า 35, อ้างถึงใน เสกสรร ธรรมวงศ์, 2541, หน้า 35) กล่าววา่ ความพึงพอใจ หมายถึง ทัศนคติในทางบวกของบุคคลทีมีสิงใดสิงหนึง ซึงจะเปลียนแปลงไปเป็น ความพอใจในการปฏิบัติต่อสิงนัน ชลินี เดชจินดา (2530, อ้างถึงใน กาพลํ เกียรติปฐมชัย, 2538, หน้า 6) กล่าววา่ ความพึง พอใจ หมายถึง ความรู้สึกหรือทัศนคติของบุคคลทีมีต่อสิงใดสิงหนึงหรือปัจจัย ต่างๆ ทีเกียวข้อง ความรู้สึกพอใจจะเกิดขึนเมือความต้องการได้รับการตอบสนองหรือบรรลุจุดมุ่งหมายในระดับหนึง 14

ความรู้สึกดังกล่าวจะลดลงหรือไม่เกิดขึนหากความต้องการหรือ จุดมุ่งหมายนันไม่ได้รับการ ตอบสนอง เชลลี (Shelly. 1975, อ้างถึงใน คณะพัฒนาสังคมและสมาคมพัฒนาสังคม สถาบันบัณฑิต พัฒนาบริหารศาสตร์. 2536, หน้า 1 – 4) ได้ศึกษาแนวคิดเกียวกบความพึงพอใจั สรุปได้ว่า ความพึงพอใจเป็นความรู้สึกสนองแบบมนุษย์คือ ความรู้สึกในทางบวกและ ความรู้สึกในทางลบ ความรู้สึกในทางบวกเป็นความรู้สึกทีเมือเกิดขึนแล้วจะทําให้เกิดความสุข ความสุขนีเป็นความรู้สึกทีแตกต่างจากความรู้สึกทางบวกอืนๆ กล่าวคือ เป็นความรู้สึกทีมีระบบ ย้อนกลับความสุขทีแตกต่างจากความสุข หรือความรู้สึกทางบวกได้อีก ดังนันจะเห็นได้วาความสุข่ เป็นความรู้สึกทีสลับซับซ้อนและความสุขนีจะมีผลต่อบุคคลมากกว่าความรู้สึกทางบวกอืนๆ ความรู้สึกทางลบ ความรู้สึกทางบวกและความสุข มีความสัมพันธ์กนอยั ่างสลับซับซ้อนและระบบ ความสัมพันธ์ของความรู้สึกทังสามนีเรียกวา่ ระบบความพึงพอใจโดยความพึงพอใจจะเกิดขึนเมือ ระบบความพึงพอใจมีความรู้สึกทางบวกมากกวาทางลบสิ่ งทีทําให้เกิดความรู้สึกพึงพอใจของมนุษย์ มักจะได้แก่ ทรัพยากร (Resources) หรือสิงเร้า (Stimuli) การวิเคราะห์ระบบ ความพึงพอใจ คือ การศึกษาวาทรัพยากรหรือสิ่ งเร้าแบบใดเป็นสิงทีต้องการทีจะทําให้เกิดความพึงพอใจและความสุข แก่มนุษย์ความพึงพอใจจะเกิดได้มากทีสุด เมือมีทรัพยากรทุกอยางทีเป็นทีต้องการครบถ้วน่ จากความหมายของความพึงพอใจตามทีกล่าวมาข้างต้น พอสรุปได้วาความพึงพอใจเป็น่ ความรู้สึก หรือทัศนคติทางด้านบวกของบุคคลทีมีผลต่อสิงใดสิงหนึงซึงจะเกิดขึนก็ต่อเมือสิงนัน สามารถตอบสนองความต้องการแก่บุคคลนันได้แต่ทังนีความพึงพอใจของแต่ละบุคคลยอมแตกต่ ่าง กันขึนอยู่กับค่านิยมและประสบการณ์ทีได้รับดังนันความพึงพอใจจึงเป็นองค์ประกอบด้าน ความรู้สึกของทัศนคติซึงไม่จําเป็นต้องแสดงหรืออธิบายเชิงเหตุผลเสมอไปก็ได้กล่าวโดยสรุปแล้ว ความพึงพอใจเป็นเพียงปฏิกิริยาด้านความรู้สึก (Reactionary Feeling) ต่อสิงเร้าหรือสิงกระตุ้น (Stimulant) ทีแสดงผลออกมา (Yield) ในลักษณะของผลลัพธ์สุดท้าย (Final Outcome) ของ กระบวนการประเมิน (Evaluative Process) โดยบ่งบอกถึงทิศทางของผลการประเมิน (Direction of Evaluative Result) วาเป็นไปในลักษณะทิศทางบวก่ (Positive Direction) หรือทิศทางลบ (Negative Direction) หรือไม่มีปฏิกิริยา คือ เฉยๆ (Non Reaction) ต่อสิงเร้าหรือกระตุ้นนันก็ได้ (เสกสรร ธรรมวงศ์, 2541, หน้า 37) พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า เป็นองค์ประกอบ สําคัญทีทําให้เกิดความพึงพอใจอย่างมีประสิทธิภาพ ดังทีสมบูรณ์ พรรณาภพ และชัยโรจน์ ชัยอิน คํา (2518, หน้า 416, อ้างถึงใน เสกสรร ธรรมวงศ์, 2541, หน้า 37) กล่าววา่ พฤติกรรมการใช้บริการ มีผลทางตรงและทางอ้อมต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ 15

ลักษณะของความพึงพอใจ ความพึงพอใจเกิดจากการประเมินความแตกต่างระหว่างสิงทีคาดหวังกบสิั งทีได้รับจริง ในสถานการณ์หนึง สามารถเปลียนแปลงได้ตลอดเวลาตามปัจจัยแวดล้อมและสถานการณ์ทีเกิดขึน ผานการแสดงออกทางอารมณ์และความรู้สึกในทางบวกของบุคคลต่ ่อสิงหนึงสิงใดเป็นความรู้สึก ชอบสิงใดสิงหนึงทีผันแปรได้ตามปัจจัยทีไม่เกียวข้องกับความคาดหวังของบุคคลในแต่ละ สถานการณ์นอกจากนีความพึงพอใจเป็นความรู้สึกทีแสดงออกมาในระดับมากน้อยได้ขึนอยู่กบั ความแตกต่างของการประเมินสิงทีได้รับจริงกบสิั งทีคาดหวังไว้ นอกจากนีความพึงพอใจของบุคคล ใดบุคคลหนึงจะถูกกาหนดจากความรู้สึกของแตํ ่ละบุคคล โดยจากการพิจารณาความแตกต่าง ระหวางผลตอบแทนทีเก่ ิดขึนจริงและผลตอบแทนทีเขามีความรู้สึกวาเขาควรจะได้รับแล้ว่ ถ้าหาก ผลตอบแทนทีได้รับจริงมากกวาผลตอบแทนทีเขาคาดว่ าจะได้รับย่ อมจะก่ ่อให้เกิดความพึงพอใจขึน ซึงความพอใจจะมากหรือน้อยหรือไม่พึงพอใจนัน ขึนอยูก่ บความยุติธรรมของผลตอบแทนั (กิตติ ธัช อิมวัฒนกุล, 2553, หน้า 8)

ทฤษฎีเกียวกับความพึงพอใจ คอตเลอร์ และอาร์มสตรอง (Kotler and Armstrong, 2002) รายงานวา่ พฤติกรรมของมนุษย์ เกิดขึนต้องมีสิงจูงใจ (motive) หรือแรงขับดัน (drive) เป็นความต้องการทีกดดันจนมากพอทีจะจูง ใจให้บุคคลเกิดพฤติกรรมเพือตอบสนองความต้องการของตนเอง ซึงความต้องการของแต่ละคนไม่ เหมือนกนั ความต้องการบางอยางเป็นความต้องการทางชีววิทยา่ (biological) เกิดขึนจากสภาวะตึง เครียด เช่น ความหิวกระหายหรือความลําบากบางอย่าง เป็นความต้องการทางจิตวิทยา (psychological) เกิดจากความต้องการการยอมรับ (recognition) การยกยอง่ (esteem) หรือการเป็น เจ้าของทรัพย์สิน (belonging) ความต้องการส่วนใหญ่อาจไม่มากพอทีจะจูงใจให้บุคคลกระทําใน ช่วงเวลานัน ความต้องการกลายเป็นสิงจูงใจ เมือได้รับการกระตุ้นอย่างเพียงพอจนเกิดความตึง เครียด โดยทฤษฎีทีได้รับความนิยมมากทีสุด มี 2 ทฤษฎี คือ ทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว์ และ ทฤษฎีของซิกมันด์ฟรอยด์ 1. ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s theory motivation) อับราฮัม มาสโลว์ (A.H.Maslow) ค้นหาวิธีทีจะอธิบายวาทําไมคนจึงถูกผลักดันโดยความ่ ต้องการบางอย่าง ณ เวลาหนึง ทําไมคนหนึงจึงทุ่มเทเวลาและพลังงานอย่างมากเพือให้ได้มาซึง ความปลอดภัยของตนเองแต่อีกคนหนึงกลับทําสิงเหล่านัน เพือให้ได้รับการยกยองนับถือจากผู้อืน่ คําตอบของมาสโลว์ คือ ความต้องการของมนุษย์จะถูกเรียงตามลําดับจากสิงทีกดดันมากทีสุดไปถึง น้อยทีสุด ทฤษฎีของมาสโลว์ได้จัดลําดับความต้องการตามความสําคัญ คือ 16

1.1 ความต้องการทางกาย (physiological needs) เป็นความต้องการพืนฐาน คือ อาหาร ทีพัก อากาศ ยารักษาโรค 1.2 ความต้องการความปลอดภัย (safety needs) เป็นความต้องการทีเหนือกวา่ ความต้องการ เพือความอยูรอด่ เป็นความต้องการในด้านความปลอดภัยจากอันตราย 1.3 ความต้องการทางสังคม (social needs) เป็นการต้องการการยอมรับจากเพือน 1.4 ความต้องการการยกยอง่ (esteem needs) เป็นความต้องการการยกยองส่ ่วนตัว ความนับ ถือและสถานะทางสังคม 1.5 ความต้องการให้ตนประสบความสําเร็จ (self – actualization needs) เป็นความต้องการ สูงสุดของแต่ละบุคคล ความต้องการทําทุกสิงทุกอยางได้สําเร็จ่ บุคคลพยายามทีสร้างความพึงพอใจให้กบความต้องการทีสําคัญทีสุดเป็นอันดับแรกกั ่อน เมือความต้องการนันได้รับความพึงพอใจ ความต้องการนันก็จะหมดลงและเป็นตัวกระตุ้นให้บุคคล พยายามสร้างความพึงพอใจให้กบความต้องการทีสําคัญทีสุดลําดับตั ่อไป ตัวอยาง่ เช่น คนทีอดอยาก (ความต้องการทางกาย) จะไม่สนใจต่องานศิลปะชินล่าสุด (ความต้องการสูงสุด) หรือไม่ต้องการยก ยองจากผู้อืน่ หรือไม่ต้องการแม้แต่อากาศทีบริสุทธิ (ความปลอดภัย) แต่เมือความต้องการแต่ละขัน ได้รับความพึงพอใจแล้วก็จะมีความต้องการในขันลําดับ 2. ทฤษฎีแรงจูงใจของฟรอยด์ ซิกมันด์ฟรอยด์ ( S. M. Freud) ตังสมมุติฐานวาบุคคลมักไม่ ่รู้ตัวมากนักวาพลังทางจิตวิทยา่ มีส่วนช่วยสร้างให้เกิดพฤติกรรม ฟรอยด์พบวาบุคคลเพิ่ มและควบคุมสิงเร้าหลายอยาง่ สิงเร้าเหล่านี อยู่นอกเหนือการควบคุมอย่างสินเชิง บุคคลจึงมีความฝัน พูดคําทีไม่ตังใจพูด มีอารมณ์อยู่เหนือ เหตุผลและมีพฤติกรรมหลอกหลอนหรือเกิดอาการวิตกจริตอยางมาก่ ขณะที ชาริณี (2535) ได้เสนอทฤษฎีการแสวงหาความพึงพอใจไว้วา่ บุคคลพอใจจะกระทํา สิงใดๆทีให้มีความสุขและจะหลีกเลียงไม่กระทําในสิงทีเขาจะได้รับความทุกข์หรือความยากลําบาก โดยอาจแบ่งประเภทความพอใจกรณีนีได้ 3 ประเภท คือ 1. ความพอใจด้านจิตวิทยา (Psychological hedonism) เป็นทรรศนะของความพึงพอใจวา่ มนุษย์โดยธรรมชาติจะมีความแสวงหาความสุขส่วนตัวหรือหลีกเลียงจากความทุกข์ใดๆ 2. ความพอใจเกียวกบตนเองั (Egoistic hedonism) เป็นทรรศนะของความพอใจวามนุษย์จะ่ พยายามแสวงหาความสุขส่วนตัว แต่ไม่จําเป็นวาการแสวงหาความสุขต้องเป็นธรรมชาติของมนุษย์่ เสมอไป 17

3. ความพอใจเกียวกบจริยธรรมั (Ethical hedonism) ทรรศนะนีถือว่ามนุษย์แสวงหา ความสุขเพือผลประโยชน์ของมวลมนุษย์หรือสังคมทีตนเป็นสมาชิกอยู่และเป็นผู้ได้รับ ผลประโยชน์ผู้หนึงด้วย จากทฤษฏีดังกล่าวข้างต้น จึงเห็นได้ว่า ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์ (Maslow’s theory motivation) และทฤษฎีแรงจูงใจของฟรอยด์เป็นทฤษฏีทีเกียวข้องกบงานวิจัยเรืองความพึงพอใจในั การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

แนวคิดทฤษฎีเกียวกับการให้บริการ แนวคิดทฤษฎีเกียวกบการให้บริการการให้บริการทีจะนําเสนอในการศึกษานีั ประกอบด้วย รายละเอียดต่อไปนี 1. การให้บริการสาธารณะ ปฐม มณีโรจน์ (อ้างใน พิทักษ์ ตรุษทิม, 2538 : 30)ได้ให้ ความหมายของการให้บริการสาธารณะว่า เป็นการบริการในฐานะทีเป็นหน้าทีของหน่วยงานทีมี อํานาจกระทํา เพือตอบสนองต่อความต้องการเพือให้เกิดความพอใจ จากความหมายนีจึงเป็นการ พิจารณา การให้บริการว่าประกอบด้วย ผู้ให้บริการ (Providers) และผู้รับบริการ (Recipients)โดย ฝ่ายแรกถือปฏิบัติเป็นหน้าทีทีต้องให้บริการเพือให้ฝ่ายหลังเกิดความพึงพอใจ 2. ความรวดเร็วในการให้บริการ สังคมปัจจุบัน เป็นสังคมทีมีการเปลียนแปลงต่าง ๆอยาง่ รวดเร็ว และมีการแข่งขันกบสังคมอืนั ๆ อยูตลอดเวลาในขณะทีปัญหาพื่ นฐานของระบบราชการคือ ความล่าช้า ซึงในด้านหนึงเป็นความล่าช้าทีเกิดจากความจําเป็นตามลักษณะของการบริหารราชการ เพือประโยชน์ส่วนรวมแห่งรัฐ แต่ในหลายส่วนความล่าช้าของระบบราชการเป็นเรืองทีสามารถ แกไขได้้ เช่น ความล่าช้าทีเกิดจากการปัดภาระในการตัดสินใจ ความล่าช้าทีเกิดจากการขาดการ กระจายอํานาจ หรือเกิดจากการกาหนดขัํ นตอนทีไม่จําเป็น หรือความล่าช้าทีเกิดขึน เพราะขาดการ พัฒนางานหรือนําเทคโนโลยีทีเหมาะสมมาใช้ เป็นต้น ปัญหาทีตามมาก็คือระบบราชการถูกมองวา่ เป็นอุปสรรคสําคัญในการพัฒนาความเจริญกาวหน้า้ และเป็นตัวถ่วงในระบบการแข่งขันเสรี ดังนัน ระบบราชการจําเป็นทีจะต้องตังเป้าหมายในอันทีจะพัฒนาการให้บริการให้มีความรวดเร็วมากขึน ซึงอาจกระทําได้ใน 3 ลักษณะคือ 1. การพัฒนาข้าราชการ ให้มีทัศนคติ มีความรู้ ความสามารถ เพือให้เกิดความชํานาญงานมี ความกระตือรือร้น และกล้าตัดสินใจในเรืองทีอยูในอํานาจของตน่ 2. การกระจายอํานาจ หรือ มอบอํานาจให้มากขึนและปรับปรุงระเบียบวิธีการทํางานให้มี ขันตอนและใช้เวลาในการให้บริการให้เหลือน้อยทีสุด 18

3. การพัฒนาเทคโนโลยีต่าง ๆ ทีจะทําให้สามารถให้บริการได้เร็วขึนอนึง การพัฒนาความ รวดเร็วในการให้บริการเห็นเรืองทีสามารถกระทําได้ทังขันตอนก่อนการให้บริการซึงได้แก่ การ วางแผน การเตรียมการต่าง ๆ ให้พร้อมทีจะให้บริการ และการนําบริการไปสู่ผู้ทีสมควรทีจะได้รับริ การเป็นการล่วงหน้า เพือป้องกันปัญหาหรือความเสียหายเช่น การแจกจ่ายนําสําหรับหมู่บ้าที ประสบภัยแล้งนัน หน่วยราชการไม่จําเป็นทีจะต้องรอให้มีการร้องขอ แต่อาจนํานําไปแจกจ่ายให้แก่ หมู่บ้านเป้าหมายล่วงหน้าได้เลย การพัฒนาความรวดเร็วในขันตอนให้บริการ เมือมีผู้มาติดต่อขอรับ บริการ และการพัฒนาความรวดเร็วในขันตอนภายหลัง การให้บริการ เช่น การรายงาน การติดตามผล การจัดเก็บเอกสารต่าง ๆ เป็นต้น เพือให้ วงจรขอบการให้บริการสามารถดําเนินการต่อเนืองไปได้อยางรวดเร็ว่ ตัวอยางเช่ ่น การให้บริการใน การจัดทําบัตรประจําตัวประชาชน ซึงจะต้องมีการจัดส่งเอกสารหลักฐานให้ส่วนกลางเพือจัดทํา บัตรการแจ้งย้ายปลายทาง ซึงสํานักทะเบียนปลายทางจะต้องรอการยืนยันหลักฐานทางการทะเบียน จากสํานักทะเบียนต้นทาง เป็นต้น 3. การให้บริการจะต้องเสร็จสมบูรณ์ เป้าหมายของการให้บริการเชิงรุกแบบครบวงจรอีก ประการหนึงก็คือ ความเสร็จสมบูรณ์ของการให้บริการ ซึงหมายถึง การเสร็จสมบูรณ์ตามสิทธิ ประโยชน์ทีผู้รับบริการจะต้องได้รับ โดยทีผู้รับบริการไม่จําเป็นต้องมาติดต่อบ่อยครังนักซึงลักษณะ ทีดีของการให้บริการทีเสร็จสมบูรณ์ก็คือ การบริการทีแล้วเสร็จในการติดต่อเพียงครังเดียง หรือไม่ เกิน 2 ครัง (คือมารับเรืองทีแล้วเสร็จอีกครังหนึง)นอกจากนี การให้บริการทีเสร็จสมบูรณ์ ยัง หมายถึงความพยายามทีจะให้บริการในเรืองอืน ๆ ทีผู้มาติดต่อขอรับบริการสมควรจะได้รับด้วย แม้วาผู้มาขอรับบริการ่ ก็ควรทีจะให้คําแนะนําและพยายามให้บริการในเรืองนัน ๆ ด้วย เช่น มีผู้มา ขอคัดสําเนาทะเบียนบ้าน หากเจ้าหน้าทีผู้ให้บริการพบว่า บัตรประจําตัวประชาชนของผู้นัน หมดอายุแล้ว ก็ดําเนินการจัดทําบัตรประจําตัวประชาชนให้ใหม่ เป็นต้น 4. ความกระตือรือร้นในการให้บริการ ความกระตือรือร้นในการให้บริการ เป็นเป้าหมายที สําคัญอีกประการหนึงในการพัฒนาการให้บริการในเชิงรุก ทังนีเนืองจากประชาชนบางส่วนยังมี ความรู้สึกวา่ การติดต่อขอรับบริการจากทางราชการเป็นเรืองทียุงยาก่ และเจ้าหน้าทีไม่ค่อยเต็มใจที จะให้บริการ ดังนัน จึงมีทัศนคติทีไม่ดีต่อการบริการของรัฐและต่อเจ้าหน้าทีผู้ให้บริการ ซึงนําไปสู่ ปัญหาของการสือสารทําความเข้าใจกนั ดังนัน หากเจ้าหน้าทีผู้ให้บริการพยายามให้บริการด้วย ความกระตือรือร้นแล้ว ก็จะทําให้ผู้มารับบริการเกิดทัศนคติทีดี ยอมรับฟังเหตุผล คําแนะนําต่าง ๆ มากขึน และเต็มใจทีจะมารับบริการในเรืองอืน ๆ อีก นกจากนีความกระตือรือร้นในการให้บริการ ยังเป็นปัจจัย สําคัญทีทําให้การบริการนันเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีความสมบูรณ์ ซึงจะนําไปสู่ ความเชือถือศรัทธาของประชาชนในทีสุด 19

5. ความสุภาพอ่อนน้อม เป้าหมายอีกประการหนึงของการพัฒนาการให้บริการแบบครบ วงจรคือ เจ้าหน้าทีผู้ให้บริการจะต้องปฏิบัติต่อประชาชนผู้มาติดต่อขอรับริการด้วยความสุภาพอ่อน น้อม ซึงจะทําให้ผู้มารับบริการมีทัศนคติทีดีต่อข้าราชการและการติดต่อกบทางราชการอันจะสั ่งผล ให้การสือสารทําความเขาใจระหวางก่ นเป็นไปได้งั ่ายยิงขึน ความสุภาพอ่อนน้อมในการบริการนัน จะเกิดขึนได้ก็โดยการพัฒนาทัศนคติของข้าราชการให้เข้าใจวา่ ตนมีหน้าทีในการให้บริการและเป็น หน้าทีทีมีความสําคัญ รวมทังมีความรู้สึกเคารพในสิทธิและศักดิศรีของผู้ทีมาติดต่อขอรับบริการ 6. ความเสมอภาค การให้บริการแบบครบวงจรจะต้องถือว่าข้าราชการมีหน้าทีทีจะต้อง ให้บริการแก่ประชาชนโดยเสมอภาคกนั ซึงจะต้องเป็นไปตามเงือนไข ดังนี 6.1 การให้บริการจะต้องเป็นไปภายใต้ระเบียบแบบแผนเดียวกนั และได้รับผลทีสมบูรณ์ ภายใต้มาตรฐานเดียวกนั ไม่ว่าผู้รับบริการจะเป็นใครก็ตาม หรือเรียกว่า ความเสมอภาคในการ ให้บริการ 6.2 การให้บริการจะต้องคํานึงถึงความเสมอภาคในโอกาสทีจะได้รับบริการด้วย ทังนีเพราะ ประชาชนบางส่วนของประเทศ เป็นกลุ่มบุคคลทีมีข้อจํากดในเรืองความสามารถในการทีจะติดตั ่อ ขอรับบริการจากรัฐ เช่น มีรายได้น้อย ขาดความรู้ความเข้าใจหรือข้อมูลข่าวสารทีเพียงพอ อยู่ใน พืนทีห่างไกลทุรกนดารั เป็นต้น ดังนันการจัดบริการของทางราชการจะต้องคํานึงถึงคนกลุ่มนีด้วย โดยจะต้องพยายามนําบริการไปให้รับบริการตามสิทธิประโยชน์ทีควรจะได้รับ เช่น การจัดหน่วย บริการเคลือนทีต่าง ๆ เป็นต้น การลดเงือนไขในการรับบริการให้เหมาะสมกบความสามารถของั ผู้รับบริการ เช่น การออกบัตรสงเคราะห์ในการรักษาพยาบาลให้แก่ผู้รายได้น้อย การเรียกเก็บ ค่าปรับในอัตราทีตําทีสุดตามทีกฎหมายกาหนดํ เมือเห็นว่าผู้รับบริการไม่มีเจตนาทีจะเลียงการ ปฏิบัติตามกฎหมาย แต่เป็นเพราะขาดข้อมูลข่าวสาร เป็นต้น ซึงอาจเรียกความเสมอภาคนีวา่ ความ เสมอภาคทีจะได้รับบริการทีจําเป็นจากรัฐกล่าวโดยสรุป การพัฒนาการให้บริการเชิงรุกแบบครบ วงจร หรือ Package Serviceเป็นการพัฒนาการให้บริการทีมีเป้าหมายทีจะให้ประชาชนได้รับบริการ ทีควรจะได้รับอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ มีความสะดวกรวดเร็วในการให้บริการ มุ่งทีจะให้บริการใน เชิงส่งเสริมและสร้างทัศนคติและความสัมพันธ์ทีดีระหวางผู้ให้บริการและผู้รับบริการ่ ตลอดจนเป็น การให้บริการทีมีความถูกต้องชอบธรรมสามารถตรวจสอบได้ และสร้างความเสมอภาคทังในการ ให้บริการและในการทีจะได้รับบริการจากรัฐMilet (อ้างใน พิทักษ์ ตรุษทิม, 2538 : 33) กล่าวว่า เป้าหมายสําคัญของการบริการคือการสร้างความพึงพอใจในการให้บริการแก่ประชาชน โดยมีหลัก หรือแนวทาง คือ 1. การให้บริการอย่างเสมอภาค (Equitable Service) หมายถึง ความยุติธรรมในการ บริหารงานภาครัฐทีมีฐานทีมีฐานคติทีวาคนทุกคนเท่ ่าเทียมกนั ดังนันประชาชนทุกคนจะได้รับการ 20

ปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกนั ในแง่มุมของกฎหมาย ไม่มีการแบ่งแยกกีดกนในการให้บริการประชาชนั จะได้ รับการปฏิบัติในฐานทีเป็นปัจเจกบุคคลทีใช้มาตรฐานการให้บริการเดียวกนั 2. การให้บริการทีตรงเวลา (Tirneiy Service) หมายถึง ในการบริการจะต้องมองวาการ่ ให้บริการสาธารณะจะต้องตรงเวลา การปฏิบัติงานของหน่วยงานภาครัฐจะถือวาไม่ ่มีประสิทธิ ผล เลยถ้าไม่มีการตรงเวลาซึงจะสร้างความไม่พึงพอใจให้แก่ประชาชน 3. การให้บริการอยางเพียงพอ่ (Ampie Service) หมายถึง การให้บริการสาธารณะต้องมี ลักษณะ มีจํานวนการให้บริการและสถานทีให้บริการอยางเหมาะสม่ (The right quantity at the right geographical location) มิลเลทเห็นวา่ ความเสมอภาคหรือการตรงเวลา จะไม่มีความหมายเลยถ้ามี จํานวนการให้บริการทีไม่เพียงพอ และสถานทีตังทีให้บริการสร้างความไม่ยุติธรรมให้เกิดขึนแก่ ผู้รับบริการ 4. การให้บริการอย่างต่อเนือง (Continous Service) หมายถึง การให้บริการสาธารณะที เป็นไปอยางสมําเสมอ่ โดยยึดประโยชน์ของสาธารณะเป็นหลัก ไม่ใช้ยึดความพอใจของหน่วยงาน ทีให้บริการวาจะให้หรือหยุดบริการเมือใดก่ ็ได้ 5. การให้บริการอยางก่ าวหน้า้ (Progressive Service) หมายถึง การให้บริการสาธารณะทีมี การปรับปรุงคุณภาพ และผลการปฏิบัติงาน กล่าวอีกนัยหนึงคือ การเพิมประสิทธิภาพหรือ ความสามารถทีจะทําหน้าทีได้มากขึนโดยใช้ทรัพยากรเท่าเดิมVerma (อ้างใน พิทักษ์ ตรุษทิม, 2538: 33) การให้บริการทีดีส่วนหนึงขึนกบการเข้าถึงบริการั และได้เสนอแนวคิดเกียวกบการเข้าถึงั การบริการดังนี 1. ความพอเพียงของริการทีมีอยู ่ คือ ความพอเพียงระหวาบริการทีมีอยู่ ก่ บความต้องขอรับั บริการ 2. การเข้าถึงแหล่งบริการได้อยางสะดวก่ โดยคํานึงถึงลักษณะทีตังการเดินทาง 3. ความสะดวก และสิงอํานวยความสะดวกของแหล่งบริการได้แก่ แหล่บริการทีผู้ยอมรับ วา่ ให้ความสะดวกและมีสิงอํานวยความสะดวก 4. ความสามารถของผู้รับบริการ ในการทีจะเสียค่าใช้จ่ายสําหรับบริการ 5. การยอมรับคุณภาพของบริการซึงในทีนีรวมถึงการยอมรับลักษณะของผู้ให้บริการด้วย

2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกับส่วนผสมการตลาด

Kotler & Armstorng (2004) (อ้างถึงใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์, 2541) ได้อ้างถึงแนวคิดส่วน ประสมทางการตลาดสําหรับธุรกิจบริการ (Service Mix) ของ Philip Kotler ไว้ว่าเป็นแนวคิดที เกียวข้องกับธุรกิจทีให้บริการซึงจะได้ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7Ps ในการ กาหนดกลยุทธ์การตลาดซึงประกอบด้วยํ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิงทีเสนอขายโดยธุรกิจ เพือตอบสนองความจําเป็นหรือ ความต้องการของลูกค้าให้เกิดความพึงพอใจ ประกอบด้วยสิงทีสัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ สี ราคา คุณภาพ ตราสินค้า บริการและชือเสียงของผู้ขาย ผลิตภัณฑ์อาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที บุคคล หรือความคิด ผลิตภัณฑ์ทีเสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที องค์กรหรือบุคคล ผลิตภัณฑ์ต้องมี อรรถประโยชน์ (Utility)มีคุณค่า (Value) ในสายตาของลูกค้า จึงจะมีผลทําให้ผลิตภัณฑ์สามารถขาย ได้ 2. ราคา (Price) หมายถึง จํานวนเงินหรือสิงอืนๆ ทีมีความจําเป็นต้องจ่ายเพือให้ได้ ผลิตภัณฑ์หรือหมายถึง คุณค่าผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็ น P ตัวทีสองทีเกิดขึนถัด จาก Product ราคาเป็นต้นทุน (Cost)ของลูกค้า ผู้บริโภคจะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่า (Value) ของ ผลิตภัณฑ์กบราคาั (Price) ของผลิตภัณฑ์นัน ถ้าคุณค่าสูงกวาราคา่ ผู้บริโภคก็จะตัดสินใจซือ 3. การจัดจําหน่าย (Place หรือ Distribution) หมายถึง โครงสร้างของช่องทางซึ ง ประกอบด้วยสถาบันและกิจกรรม ใช้เพือเคลือนย้ายผลิตภัณฑ์และบริการจากองค์การไปยังตลาด สถาบันทีนําผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายคือ สถาบันการตลาด ส่วนกิจกรรมทีช่วยในการกระจาย ตัวสินค้า ประกอบด้วย การขนส่ง การคลังสินค้า และการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง 4. การส่งเสริมการตลาด ( Promotion) เป็นเครืองมือการสือสารเพือสร้างความพึงพอใจต่อ ตราสินค้าหรือบริการหรือความคิด หรือต่อบุคคล โดยใช้เพือจูงใจ ( Persuade) ให้เกิดความต้องการ เพือเตือนความทรงจํา (Remind) ในผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความเชือ และ พฤติกรรมการซือ หรือเป็นการติดต่อสือสารเกียวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซือ หรือเป็นการ ติดต่อสือสารเกียวกับข้อมูลระหว่างผู้ขายกับผู้ซือ เพือสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซือ การ ติดต่อสือสารอาจใช้พนักงานขาย (Personal selling) ทําการขาย และการติดต่อสือสารโดยไม่ใช้ คน (Nonperson selling) เครืองมือในการติดต่อสือสารมีหลายประการ องค์การอาจเลือกใช้หนึงหรือ หลายเครืองมือซึงต้องใช้หลักการเลือกใช้เครืองมือการสือสารการตลาดแบบประสมประสานกนั [ 22

Integrated Marketing Communication (IMC) ]โดยพิจารณาถึงความเหมาะสมกบลูกค้าั ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน โดยบรรลุจุดมุ่งหมายร่วมกนได้ั 5. บุคคล (People) หรือ พนักงาน (Employees)ซึงต้องอาศัยการคัดเลือก (Selection) การ ฝึกอบรม (Training) การจูงใจ(Motivation) เพือให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ แตกต่างเหนือคู่แข่งขัน พนักงานต้องมีความสามารถ มีทัศนคติทีดีสามารถตอบสนองต่อลูกค้า มี ความคิดริเริม มีความสามารถในการแกปัญหา้ และสามารถสร้างค่านิยมให้กบองค์กรั 6. การสร้างและนําเสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) โดย พยายามสร้างคุณภาพโดยรวม Total Quality Management (TQM)] ตัวอยาง่ โรงแรมต้องพัฒนา ลักษณะทางกายภาพและรูปแบบการให้บริการ เพือสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า (Customer-value proposition) ไม่วาจะเป็นด้านความสะอาดความรวดเร็ว่ หรือผลประโยชน์อืนๆ 7. กระบวนการ (Process) เพือส่งมอบคุณภาพในการให้บริการกับลูกค้าได้รวดเร็วและ สร้างความพึงพอใจให้กบลูกค้าั (Customer satisfaction) ในการบริหารการตลาดนัน ผู้บริหารการตลาดต้องมีความเข้าใจถึงความต้องการของ ผู้บริโภค และมุ่งตอบสอนงความต้องการของผู้บริโภคด้วยเครืองมือส่วนผสมการตลาด ซึงมักจะ รู้จักกนโดยทัั วไปว า่ “7Ps” แต่ปัจจุบันในยุคของการตลาดทีมุ่งเน้นลูกค้านันจะเปลียนกระบวนทัศน์ใหม่ คือ องค์ประกอบทุกอย่างนันให้เริมต้นจากลูกค้าเป็นหลัก โดยเริมตังแต่การออกแบบตลอดจน ตอบสนองในมุมมองของลูกค้า อันได้แก่ 4Cs ได้แก่ 1. Customer Solution 2. Customer Cost 3. Convenience 4. Communication

2.4 แนวคิดและทฤษฎีเกียวกับปัจจัยทีมีต่อการตัดสินใจของผ้บริโภคู

ผู้บริโภคแต่ละคนจะมีความแตกต่างกนในด้านตั ่างๆซึงมีผลมาจากความแตกต่างกนของั ลักษณะทางกายภาพและสภาพแวดล้อมของแต่ละบุคคลทําให้การตัดสินใจซือและใช้บริการของแต่ ละบุคคลมีความแตกต่างกนดังนัั นจึงจําเป็นต้องศึกษาถึงปัจจัยต่างๆโดยทีเราสามารถแบ่งปัจจัยทีจะ มีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคออกเป็น 2 ประการได้แก่ 23

ปัจจัยภายใน (Internal Factors) ปัจจัยภายในเป็นปัจจัยทีเกิดขึนจากตัวบุคคลในด้าน ความคิดและการแสดงออกซึงมีพืนฐานมาจากสภาพแวดล้อมต่างๆโดยทีปัจจัยภายในประกอบด้วย องค์ประกอบต่างๆได้แก่ความจําเป็นความต้องการหรือความปรารถนา แรงจูงใจบุคลิกภาพทัศนคติ การรับรู้ 1. ความจําเป็น (Needs)ความต้องการ (wants) และความปรารถนา (Desires) ความจําเป็น ความต้องการและความปรารถนาเป็นคําทีมีความหมายใกล้เคียงกนและสามารถใช้เเทนกั นได้ซึงเราั จะใช้คําวาความต้องการในการสือความเป็นส่ ่วนใหญ่โดยทีความต้องการสิงหนึงสิงใดของบุคคลจะ เป็นจุดเริมต้นของความต้องการในการใช้สินค้าหรือบริการคือเมือเกิดความจําเป็นหรือความต้องการ ไม่วาในด้านร่ ่างกายหรือจิตใจขึนบุคคลก็จะหาทางทีจะสนองความจําเป็นหรือความต้องการนันๆ เราอาจจะกล่าวได้ว่าความต้องการของมนุษย์หรือความต้องการของผู้บริโภคเป็นเกณฑ์สําหรับ การตลาดยุคใหม่และเป็นปัจจัยสําคัญของแนวความคิดทางการตลาด (Market concepts) 2. แรงจูงใจ (Motive)เมือบุคคลเกิดปัญหาทางกายหรือในจิตใจขึนและหากปัญหานันไม่ รุนแรงเขาอาจจะปล่อยวางไม่คิดไม่ใส่ใจหรือไม่ทําการตัดสินใจใดๆแต่หากปัญหานันๆขยายตัว หรือเกิดความรุนเเรงยิงขึนเขาก็จะเกิดแรงจูงใจในการพยายามทีจะแกไขปัญหาทีเก้ ิดขึนนันซึงเป็น เรืองทีสําคัญทีเรา ต้องศึกษาถึงความต้องการและความคิดของผู้บริโภค เพือทีจะสร้างแรงจูงใจใน การซือสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคให้ได้ 3. บุคลิกภาพ (Personality)เป็นลักษณะนิสัยโดยรวมของบุคคลทีพัฒนาขึนมาจากความ คิด ความเชืออุปนิสัยและสิงจูงใจต่างๆระยะยาวและแสดงออกมาในด้านต่างๆซึงมีผลต่อการกาหนดํ รูปแบบในการสนอง (Reaction) ของแต่ละบุคคลแตกต่างกนซึงจะเป็นลักษณะการตอบสนองในั รูปแบบทีคงทีต่อตัวกระตุ้นทางสภาพแวดล้อมเช่นผู้ทีมีลักษณะเป็นผู้นําจะแสดงออก หรือตอบ- สนองต่อปัญหาด้วยความมันใจและกล้าแสดงความคิดเหนือมีความเป็นตัวเองสูงในขณะทีผู้ทีขาด ความมันใจในตนเองไม ่กล้าเสนอแนะความคิดเห็นและรับอิทธิพลจากผู้อืนได้ง่ายจะมีลักษณะเป็น คนทีชอบตามผู้อืน 4. ทัศนคติ (Attitude)เป็นการประเมินความรู้สึกหรือความคิดเห็นต่อสิงใดสิงหนึงของ บุคคลโดยทัศนคติจะมีผลต่อพฤติกรรมต่างๆของบุคคล ดังนัน เมือเราต้องการให้บุคคลใดๆ เปลียนแปลงพฤติกรรมเราจะต้องพยายามทีจะเปลียนทัศนคติของเขาก่อนแต่ในความเป็นจริง ทัศนคติเป็นสิงทีเปลียนแปลงได้ยากเนืองจากเป็นสิงทีถูกสร้างขึนในจิตใจดังนันการปรับตัวให้เข้า กบพฤติกรรมของผู้บริโภคยั อมกระทําได้ง่ ่ายกวาการปรับเปลียนพฤติกรรมของผู้บริโภคซึงต้องใช้่ ความเข้าใจแรงพยายามและระยะเวลาดําเนินการทียาวนาน 24

5. การรับรู้ (Perception) เป็นกระบวนการของบุคคลในการยอมรับความคิดหรือการ กระทําของบุคคลอืนกาวแรกของการเข้าสู้ ่ความคิดในการสร้างความต้องการแก่ผู้บริโภคคือต้องการ ให้เกิดการรับรู้ก่อนโดยการสร้างภาพพจน์ของสินค้าหรือองค์การให้มีคุณค่าในสายตาของผู้บริโภค ซึงจะเป็นการสร้างการยอมรับได้เท่ากบเป็นการสร้างยอดขายนัั นเอง 6. การเรียนรู้ (Learning) เป็นการเปลียนแปลงพฤติกรรมของบุคคลทังทีเกิดจากการรับรู้ และประสบ- การณ์ของบุคคลซึงจะเป็นการเปลียนแปลงและคงอยูในระยะยาวดังนั่ นหากมีการรับรู้ แต่ยังไม่มีการเปลียนแปลงพฤติกรรมหรือไม่เกิดการเปลียนแปลงอยางค่ ่อนข้างจะคงทีก็ยังไม่ถือวา่ เป็นการเรียนรู้ ปัจจัยภายนอก (External Factors) หมายถึงปัจจัยทีเกิดจากสิงแวดล้อมรอบตัวของบุคคล ซึงจะมีอิทธิพลต่อความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยปัจจัยแบ่งออกเป็นองค์ประกอบทีสําคัญ 6 ประการได้แก่ 1. สภาพเศรษฐกิจ (Economy) เป็นสิงทีกาหนดอํานาจซืํ อ (purchasing power) ของ ผู้บริโภคทังในรูปของตัวเงินและปัจจัยอืนทีเกียวข้อง 2. ครอบครัว (Family)การเลียงดูในสภาพครอบครัวทีแตกต่างกนสั ่งผลให้บุคคลมีความ แตกต่างกนเชั ่นการตอบสนองต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ของบุคคลจะได้รับอิทธิพลจากครอบครัว ซึงครอบครัวจะมีผลต่อพฤติกรรมบุคคลได้สูงกว่าสถาบันอืนๆเนืองจากบุคคลจะใช้ชีวิตในวัยเด็ก ซึงเป็นวัยซึมซับและเรียนรู้ลักษณะอันจะก่อให้เป็นนิสัยประจํา (Habits) ของบุคคลไปตลอดชีวิต เป็นต้น 3. สังคม (Social) กลุ่มสังคมรอบๆตัวของบุคคลมีผลต่อการปรับพฤติกรรมของบุคคลให้ เป็นในทิศทางเดียวกนเพือการยอมรับเข้าเป็นสั ่วนหนึงของสังคมหรือทีเรียกว่ากระบวน- การขัด เกลาทางสังคม (Socialization) ประกอบด้วยรูปแบบการดํารงชีวิต (Lifestyles) ค่านิยมของสังคม (Social Values) และความเชือ (Believes) ทําให้ต้องศึกษาถึงลักษณะของสังคมเพือจะทราบถึงปัจจัย ทีมีอิทธิพลของสังคมทีมีต่อการอยู่ร่วมกนของมนุษย์โดยเฉพาะบรรทัดฐานั (Norms) ทีสังคม กาหนดํ 4. วัฒนธรรม (Culture)เป็นวิถีการดําเนินชีวิตทีสังคมเชือถือวาเป็นสิ่ งดีงามและยอมรับ ปฏิบัติมาเพือให้สังคมดําเนินและมีพัฒนาการไปได้ด้วยดีบุคคลในสังคมเดียวกนจึงต้องยึดถือและั ปฏิบัติตามวัฒนธรรมเพือการอยูเป็นส่ ่วนหนึงของสังคมโดยวัฒนธรรมเป็นกลุ่มของค่านิยมพืนฐาน (Basic values) การรับรู้ (Perception) ความต้องการ (Wants) และพฤติกรรม (Behaviors) จึงเป็น รูปแบบหรือวิถีทางในการดําเนินชีวิต (Lifestyles) ทีคนส่วนใหญ่ในสังคมยอมรับประกอบด้วย ค่านิยมการแสดงออกค่านิยมในการใช้วัตถุหรือสิงของหรือแม้กระทังวิธีคิดก ็เป็นวัฒนธรรมด้วย 25

5. การติดต่อธุรกิจ (Business Contact)หมายถึงโอกาสทีผู้บริโภคจะได้พบเห็นสินค้าหรือ บริการนันๆสินค้าตัวใดทีผู้บริโภคได้รู้จักและพบเห็นบ่อยๆก็จะมีความคุ้นเคยซึงจะทําให้ผู้บริโภคมี ความไว้วางใจและมีความยินดีทีจะใช้สินค้านันดังนันธุรกิจจึงควรเน้นในเรืองของการทําให้เกิดการ พบเห็นในตราสินค้า (Brand Contact) นําสินค้าเข้าไปให้ผู้บริโภคได้พบเห็นได้รู้จักสัมผัสได้ยินได้ ฟังด้วยความถีสูงการสร้างให้บุคคลเกิดการเปิดรับ (Exposure) มากเท่าใดก็ยิงทําให้ได้ประโยชน์ มากขึนเท่านันตามหลักจิตวิทยาทีมีอยูว่ าความคุ้นเคยนั่ นก่อให้เกิดความรัก 6. สภาพแวดล้อม (Environment) การเปลียนแปลงของสภาพแวดล้อมทัวไปเช ่นความ ปรวนแปรของสภาพอากาศการขาดแคลนนําหรือเชือเพลิงผลกระทบของปรากฏการณ์ EI Ninyo และ La Nina เป็นต้นส่งผลให้การตัดสินใจซือของผู้บริโภคเปลียนแปลงด้วยเช่นกนั

2.5 ข้อมูลเกียวกับกาแฟ 1. ประวัติและทีมา กาแฟเป็นพืชทีมีถินกาเนิดจากทางเขตร้อนชืํ นในแอฟริกาจากนันกาแฟได้แพร่หลายไปยัง ประเทศเขตร้อนชืนต่างๆ ทัวโลกและในศตวรรษที 17 และ 18 ทีกาแฟได้เข้ามาแพร่หลายใน ประเทศเขตเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอินเดียตะวันตกเป็นครังแรก อุตสาหกรรมกาแฟในประเทศ ไทยนันถือว่าใหม่อยู่มาก ตามสถิติของทางราชการเนือทีแปลงเพาะปลูกกาแฟทังหมดภายใน ปี 1960 มีเพียงแค่ 19,000ไร่ (หรือประมาณ 7,600 เอเคอร์) และผลิตกาแฟได้เพียง 750 ตัน แต่ภายในปี เดียวกันนันเองประเทศไทยต้องนําเข้าผลิตภัณฑ์พืชผลกาแฟเกือบ 6,000 ตัน เพือเป็นการปรับ ดุลย์การค้ารัฐบาลไทยได้ตังโครงการรณรงค์และสนับสนุนกาแฟโรบัสต้าทีปลูกได้ทางภาคใต้ซึง ได้รับความสําเร็จเป็นอย่างดีโครงการนีมีการผูกพันเกียวเนืองต่อไปในอนาคตเมือการปลูกพืช ทดแทนการปลูกฝินกลายเป็นโครงการของรัฐบาลอย่างเป็นทางการในปี 1970 เมือได้รับพระมหา กรุณาธิคุณจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวและสมเด็จพระบรมราชินีนาถและพระบรมวงศ์ศานุ วงศ์ อีกทังยังมีองค์การสหประชาชาติและองค์การทังภาคเอกชนและรัฐบาลอืน ๆอีกมากมายทีให้ การสนับสนุน ชาวไร่ชาวเขาทีอาศัยอยูในเขตสามเหลียมทองคํา่ และตามแนวเขตแดนพม่าและลาว จึงเริมหันมาสนใจปลูกกาแฟพันธุ์อราบิก้ากนมากขึั น ประเทศไทยเป็นชาติทีมีกาแฟเป็นสินค้า ส่งออกอยางเป็นทางการในปี่ 1976 โดยส่งกาแฟโรบัสต้ากวา่ 850 ตัน ออกขายในตลาดโลกในช่วง ปี 1980 ราคาในตลาดโลกมีความแข็งแกร่ง จึงช่วยให้การส่งออกมีการเติบโตไปในทิศทางทีดีในปี ต่อมา และถึงจุดสูงสุดในช่วงปี 1991-1992 ทีอัตรา 60,000 ตัน (www.proycoffee.com)

2. ตํานานการดืมกาแฟ มนุษย์รู้จักดืมกาแฟตังแต่ศตวรรษที 12 แถบทวีปอัฟริกา มีเรืองเล่าว่าประมาณ ค.ศ.1400 คนเลียงแพะในเอธิโอเปียชือ คัวได สังเกตเห็นแพะทีเขาเลียงกระโดดโลดเต้นอยางสนุกสนานเมือ่ กินผลไม้สีแดง คัลไดลองกินดูก็รู้สึกสดชืน ภรรยาของเขาจึงนําไปถวายพระพระได้นําไปเผาไฟเพือ หวังลดอํานาจของผลไม้นีลง แต่กลับมีกลินหอมน่าพิสมัย จึงนํามาทุบและใส่นําเพือดับไฟ เมือลอง ดืมจึงรู้สึกสดชืนกระปรีกระเปร่า ต่อมาพวกพ่อค้าจึงนําออกเผยแพร่สําหรับยุโรปนันเริมรู้จักกาแฟ เมือศตวรรษที 17 โดยนักแสวงโชคและผู้ทีทําให้กาแฟได้รับความนิยมในยุโรปมากยิงขึนคือ สุไล มาน อัลกา ราชทูตประจําราชสํานักพระเจ้าหลุยส์ที 14 แห่งฝรังเศส หรือราวปี ค.ศ.1715 จากนัน กาแฟ ก็มีราคาสูงขึน เพราะขุนนางฝรังเศสติดกาแฟกนงอมแงมั ชาวยุโรปได้รู้จักการดืมกาแฟอยาง่ จริงจัง เมือศตวรรษที 19 แต่อยู่ในกลุ่มนักเขียนและผู้ฐานะดีเท่านัน ชาวฝรังเศสได้นํา ไปทดลอง ปลูก ในตอนใต้ของประเทศแต่ไม่ได้ผลชาวฮอลแลนด์นําไปทดลองปลูกที เกาะลังกาและหมู่เกาะ อินเดียตะวันออกได้สําเร็จ ฝรังเศสจึงทําตามบ้าง ทังสองประเทศนีหวงพันธุ์กาแฟมากเมือฝรังเศส กบฮอลแลนด์มีปัญหาเรืองพรมแดนในกานากษัตริย์บราซิลได้สั ่งทูตไปไกล่เกลีย และแอบนํากาแฟ มาขยายพันธุ์ในบราซิล จนกลายเป็นแหล่งผลิตกาแฟทีใหญ่ทีสุดในโลกมาจนถึงทุกวันนี อีกตํานานหนึงกล่าวถึงความเป็นมากาแฟว่ามนุษย์คนแรกทีรู้จักและดืมกาแฟ คือ มัฟทิ แห่ง เอเดนในสมัยศตวรรษที 9 ส่วนอีกตํานานหนึงบอกว่าผู้รู้จักรสชาติของกาแฟเป็นคนแรก คือ นักบวช ในศาสนาอิสลามชาวตะวันออกกลางชือ เดลี ผู้มักง่วงเหงาหาวนอนเป็นนิจ ในขณะสวด มนต์ และนักบวชผู้นีพิชิตความง่วงด้วยการดืมนําต้ม จากกาแฟทีมีคนบอกมาอีกต่อหนึงหลังจากนัน ก็ได้กระจายไปทัวจนเป็นส ่วนหนึงในชีวิตประจําวันของชาวตะวันออกกลาง 3. ลักษณะทางพฤกษศาสตร์ กาแฟ (Coffee) เป็นพุมไม้ขนาดกลางสูงประมาณ่ 3 ถึง 5 เมตร โดยทัวไปมีลักษณะ ดังนี ลําต้น : ตังตรงไประยะแรกของการเจริญเติบโตจะไม่แตกกิง ต่อมาเมือโตขึนเรือย ๆ กิงที แตกกิงออกมาใหม่จะมีใบแตกออกมาเป็นคู่ ๆ อยู่ตรงข้อเดียวกบลําต้นั กิงจะขนานไปกบระดับั พืนดินหรือห้อยตําลงดินเป็นทีเกิดของดอกและผล ดอก : มีสีขาว กลินหอมคล้ายมะลิป่า เป็นรูปคล้ายดาว มีกานสั้ นอยูรวมก่ นสั ่วนใหญ่จะเกิด ออกจากข้อของกิง ดอกกาแฟเป็นดอกสมบูรณ์เพศมีทังเกสรตัวผู้ และเกสรตัวเมียรวมอยู่ในดอก เดียวกนั เกสรตัวเมียจะมีอยู่สองส่วน เกสรตัวผู้มีเป็นจํานวนเท่ากบกลีบดอกั คือ ประมาณ 2 ถึง 4 อัน เวลาการออกดอกขึนอยูก่ บประมาณนํั า ถ้าอากาศชุ่มชืนอยูตลอดปีจะออกดอกสมําเสมอตลอดปี่ 27

ผล : เมือกลีบดอกร่วงแล้วกาแฟจะติดเป็นผลมีลักษณะคล้ายลูกหว้าซึงภายในแบ่งออกเป็น สองซีก ซีกหนึงจะมีเมล็ดลักษณะแบนยาวไปตามรูปของเปลือกทีหุ้มถ้าเมล็ดใดเมล็ดหนึงลีบ เมล็ด ทีเหลือจะมีรูปกลม เมล็ดทีสุกจะมีสีนําตาลปนแดง เมล็ดกาแฟ : เป็นส่วนหนึงทีอยูในกะลา่ มีเยือบาง ๆ ห่อหุ้มอยูอีกชั่ น ส่วนเนือของผลกาแฟ ทีห่อหุ้มกะลาเมือสุกเต็มทีจะมีรสหวานเล็กน้อยลักษณะเป็นยางเหนียว ๆกาแฟนันมีมากมายหลาย พันธุ์แต่พันธุ์ทีมีความสําคัญในทางการค้า มีสองชนิด คือ กาแฟพันธุ์อาราบิกา้ และกาแฟพันธุ์โร บัสต้า กาแฟพันธุ์อาราบิกา้ เติบโตได้ดีทีระดับความสูง 3,000 ฟุต กาแฟชนิดนีให้ผลผลิตคุณภาพ ทีดีมีคุณลักษณะของกลินและรสชาติทีดี โดยทัวไปจะมีประมาณคาเฟอีนประมาณครึงหนึงของโร บัสต้า ผลผลิตจากอาราบิกาคิดเป็นร้อยละ้ 80 ของการค้าขายกาแฟทัวโลกกาแฟพันธุ์โรบัสต้า มัก ปลูกบริเวณทีสูงในระดับทีตํากวาอาราบิก่ า้ ต้นกาแฟพันธุ์โรบัสต้าปลูกง่ายกวา่ ให้ผลผลิตทีสูงกวา่ และต้านทานต่อโรคได้มากกวาพันธุ์อาราบิก่ า้ กาแฟโรบัสต้าจะมีกลินป่า ๆ และมีรสฝาดมักจะถูก ใช้ผสมเมือต้องการราคาทีตํากวา่ หรือต้องการปริมาณคาเฟอีนทีเพิมขึนเพืออมรสชาติ และเพือให้มี กลินรสหลากหลายขึน 4. การแปรรูปเมล็ดกาแฟ การแปรรูปเมล็ดกาแฟมีสองวิธี ดังต่อไปนี 1. วิธีแห้ง (Dry method) เป็นวิธีการทีง่ายไม่ยุงยากนัก่ ทําได้โดยนําผลกาแฟทีเก็บมาแล้ว นําไปตากแดดประมาณ 15 ถึง 20 ซึงลานทีตากนันต้องสะอาดและมีแสงตกตลอดทังวัน ในการตาก ไม่ควรให้ผลกาแฟกองสุมกนจะทําให้รับแสงแดดไมั ่ทัวถึง เมือแห้งสนิทแล้วจึงนําไปกะเทาะเมล็ด ก็จะได้เมล็ดกาแฟตามต้องการวิธีนีเหมาะกบกาแฟจํานวนมากั ๆ แต่มีข้อเสียคือ เมล็ดกาแฟทีได้จะ มีความไวต่อการดูดกลินสูงทําให้ได้กาแฟทีค่อนข้างมีคุณภาพตํา และไม่สามารถเก็บไว้ได้นาน ดังนันหลังจากทีตากเมล็ดกาแฟแห้งสนิทแล้วจึงต้องรีบกะเทาะเมล็ดทันที 2. วิธีเปียก (Wet method) เป็นวิธีการแปรรูปกาแฟทีนิยม เพราะสามารถผลิตกาแฟทีให้รส และกลินดี ใช้เวลาประมาณ 7 วัน มีวิธีการดังนี 2.1 กะเทาะเปลือกกาแฟ ทําโดยนําผลกาแฟทีเก็บมาสด ๆ อยูไปทํากรรมวิธีแบบเปียกทันที่ เพือแยกผลทีมีลักษณะไม่ดีออกไป แล้วก็นําเข้าเครืองกะเทาะเปลือก จากนันก็นําเมล็ดกาแฟมากาจัดํ เมือกและทําการล้างเมล็ดต่อไป 2.2 การทําเมล็ดกาแฟแห้ง หลังจากทําการกะเทาะเปลือกและกาจัดเมือกแล้วํ ก่อนการนํา เมล็ดกาแฟไปเข้าเครืองสี จะต้องทําให้เมล็ดแห้งเสียก่อน ซึงมีสองขันตอนคือ ขันตอนทีหนึง ทําให้ ส่วนเปลือกเมล็ดกาแฟแห้ง โดยการนําเมล็ดมาใส่ไว้ในถาดทีทําด้วยตาข่ายแขวนสูงจากพืน 28

ประมาณ 2 ถึง 3 ฟุต กระจายเมล็ดกาแฟให้มีความหนา 2 ถึง 3 นิว เปลือกเมล็ดกาแฟจะแห้งภายใน 1 ถึง 2 วัน ขันตอนทีสอง นําเมล็ดกาแฟมาตากบนพืนซีเมนต์โดยกระจายให้มีความหนาประมาณ 3 ถึง 4 นิว ถ้าแสงแดดดีจะใช้ระยะเวลาแค่ 7 วัน เมล็ดกาแฟก็จะแห้งสนิท แล้วไปสีด้วยเครืองสีเป็น อันเสร็จกระบวนการ 5. การคัวเมล็ดกาแฟ การคัวเมล็ดกาแฟทีนิยม คือการคัวแบบถัง และการคัวแบบไอนํ าร้อนเครืองคัวแบบถังจะ คัวเมล็ดกาแฟในขณะทีเมล็ดกาแฟหกเมล็ดกาแฟหกคะเมนตีลังกาอยู ่ในถังทีกลิงไปมามักจะให้ ความร้อนด้วยแก๊สหรือไม้ฟืน เมือคัวเสร็จแล้ว เมล็ดกาแฟจะถูกเทลงในฮอพเพอร์เย็น เพือไม่ให้มัน สุกเกินไป เครืองคัวแบบไอนํ าร้อน รู้จักกนอีกชือหนึงวั ่า เครืองแบบนึง เป็นการคัวกาแฟแบบทีให้ เมล็ดกาแฟกลิงตัวในกระแสของไอนําร้อน เมล็ดกาแฟดิบส่วนใหญ่ถูกคัวทีอุณหภูมิเฉลีย 400 องศา ขันตอนในการคัวจะทําให้เมล็ด กาแฟมีขนาดเพิมขึนมากกวา่ 50% แต่ในขณะเดียวกนกั ็จะทําให้นําหนักลดลงไปมาก การคัวเมล็ดกาแฟอย ่างอ่อน อาจจะแบ่งตามช่วงสีได้ตังแต่สีของอบเชย (Cinnamon) ไป จนถึงสีนําตาลอ่อนของช็อกโกแลต (Light chocolate tan) การคัวแบบอ ่อนนีโดยทัวไปจะไม ่ใช้ สําหรับเอสเปรสโซ เพราะมันให้รสชาติแหลม และเป็นกรดมากกวาการคั่ วแบบเข้มกว า่ การคัวแบบเข้มกว ่า ให้ผลในทางตรงกนข้ามมันจะมีกลิั นรสเข้มข้นกว่า และค่อนไปทาง หวานออกขม ปริมาณนํามันบนผิวของเมล็ดกาแฟเพิมขึนตามช่วงเวลาคัว ยิงคัวเข้มขึ นปริมาณของ คาเฟอีนและความเป็นกรดก็จะยิงลดลง การคัวแบบเข้มสามารถแบ ่งออกตามสีได้ตังแต่สีนําตาล ช็อกโกแลตปานกลาง ทีมีความมันคล้ายผิวผ้าแพรไปจนถึงเมล็ดกาแฟสีเกือบดํา และมีลักษณะเป็น นํามันการคัวแบบเข้มทีสุด มีกลินรสแบบควันไม่ค่อยเหมาะกบการชงแบบเอสเปรสโซผู้คัั วหลาย ๆ คนเรียกชือตามระดับความร้อนทีใช้คัวจากอ ่อนไปสู่เข้มดังนี ชินนามอน (Cinnamon roast) สูงขนาด กลาง (Medium High roast), ซิตี (City roast), ฟลูซิตี (Full City roast), ฝรังเศส (French roast) และ การคัวแบบอิตาเลียน (Espresso or Italian roast) ระดับของการคัวเมล็ดกาแฟแบ ่งกว้าง ๆ เป็น สาม ระดับ อ่อน ปานกลาง เข้ม แต่ โดยส่วนมากคอกาแฟ และร้านกาแฟมักจะซือเมล็ดกาแฟทีผานการ่ คัวมาแล้ว ดังนี การคัวแบบชินนามอน (Cinnamon Roast) เป็นการคัวแบบอ ่อนทีสุด หมายถึงได้สีของเมล็ด กาแฟทีคัวแล้วเหมือนสีของเปลือกอบเชยไม ่มีนํามันบนผิว ผู้ผลิตรายใหญ่มักเติมกาแฟทีคัวแบบ อ่อนมาก ๆ ลงไปผสม เพราะการคัวในช ่วงเวลาสัน ๆ ช่วยประหยัดเงินและให้ปริมาณมากขึน 29

การคัวแบบซิตี และฟลูซิตี (City and Full City Roast) ระดับการคัวไม ่ต่างไปจากการคัว แบบชินนามอน แค่ใช้เวลาในการคัวเพิมขึนก็จะได้สีเข้มขึน ซิตี หมายถึง สีเข้ม และฟลูซิตีมี ความหมายแค่สีเข้มกวาเท่ ่านัน การคัวแบบเวียนนา (Vienna Roast) เมือนํามันปรากฏออกมาและสีเริมเข้มมองเห็นลายจุดสี นําตาลเข้มการ คัวแบบอิตาเลียน (Italian Roast) การคัวแบบอิตาเลียนเป็นการคั วแบบรองจากเข้มทีสุด เมล็ดมีหยดนํามันเคลือบอยูครึงหนึงมีสีไม่ ่แตกต่างจากสีนําตาลของช็อกโกแลตนม การคัวแบบฝรั งเศส (French Roast) เป็นการคัวทีระดับนํ ามันเคลือบจนทัวเมล็ดและเป็นสี ช็อกโกแลตรสชาติหวานขม 6. การผสมเมล็ดกาแฟ เมือได้กาแฟคุณภาพแล้ว ขันตอนทีสําคัญอีกอยาง่ คือ ขันตอนการผสม ด้วยพืนทีปลูกกาแฟ ทีมีมากกวา่ 100 แห่งในโลก แต่ละทีต่างผลิตกาแฟทีมีคุณลักษณะโดดเด่นเฉพาะตัวการผสมทีดีเป็น หัวใจสําคัญสําหรับเครืองดืมกาแฟทีดีเมล็ดกาแฟชนิดเดียวโดยทัวไปจะไม ่ได้ให้คุณลักษณะ ซับซ้อนทีจําเป็น เอสเปรสโซแบบเยียมจะมีเอสเปรสโซผสมหลายชนิดมักจะประกอบไปด้วยเมล็ด กาแฟทีแตกต่างกนสามถึงเจ็ดชนิดั 7. การบดเมล็ดกาแฟ วิธีทําให้กาแฟในถ้วยมีกลินและรสชาติทีดี ให้ใช้เมล็ดกาแฟทียังไม่ได้บด และบดก่อนชง เท่านัน เมล็ดกาแฟทียังไม่บดนอกจากจะเก็บได้นานกวาแล้ว่ ยังสูญเสียกลินหอมช้ากวาเมล็ดกาแฟ่ บดแล้วมาก การบดเมล็ดกาแฟทําให้อนุภาคเล็ก ๆ นับพันแตกตัวออกมาและส่งกลินหอมกระจาย ออกไปในอากาศ แล้วรับเอาออกซิเจนและความชืนเข้ามาแทนอากาศและความชืนเป็นศัตรูต่อความ สดใสในแรกสุดเมล็ดจะค่อย ๆ จืดซีดลดลง ต่อจากนันจะเริมมีกลินไม่ค่อยดีเนืองจากอากาศ ก่อให้เกิดปฏิกิริยารวมตัวกบออกซิเจนทําให้มีกลิั นหืน หลีกเลียงการใช้นําประปาชงกาแฟโดยตรง ควรใช้เครืองกรองนําทีให้ค่านําทีได้เป็นกลาง เพราะภาวะความเป็นด่างหรือแร่ธาตุทีเป็นด่างละลายอยูทําปฏิก่ ิริยากบกรดมีผลให้รสชาติในกาแฟั เปลียนไป ใช้นําเย็นสดใหม่ไม่ผานการต้มหรือค้างอยู่ ในกาต้มนํ่ าร้อนเหตุผลเพราะมีออกซิเจนในนํา มากไม่สูญเสียไปกบความร้อนในการต้มั ซึงทําให้ได้กาแฟรสชาติ

2.6 ประวิติบริษัท สตาร์บัคส์คอฟฟี (ประเทศไทย) จํากัด

ภาพที 3 ตราสินค้าร้านสตาร์บัคส์ ปี 1992 และ 2011

ตํานานของสตาร์บัคส์เริมต้นเมือ 36 ปีก่อน จาก 3 สหายชาวซีแอตเทิล ประกอบด้วย Jerry Baldwin, Zev Siegel และ Gordon Bowkerด้วยความรักและสนใจในธุรกิจของกาแฟและชา ประกอบกบแรงบันดาลใจจากั Peet's Coffee & Tea ร้านกาแฟเล็กๆ ในเบิร์กเลย์ และซานฟรานซิส โก ของ Alfred Peetผู้บุกเบิกธุรกิจนี ทําให้ทัง 3 หุ้นส่วน ก่อตังบริษัท Starbucks Coffee, Tea & Spice ขึนทีเมืองซีแอตเทิล โดยหวังจะให้ซีแอตเทิลมีเมล็ดกาแฟ ชา และเครืองเทศทีดีทีสุด StarbucksCoffee,Tea&Spiceเติบโตอย่างช้าๆ 10 ปีต่อมา Howard Schultz พนักงานจําหน่าย ผลิตภัณฑ์ครัวเรือนจากสวีเดน เกิดสงสัยวา่ ทําไม Starbucks Coffee, Tea & Spice ซือเครืองต้ม กาแฟคุณภาพสูงจากบางประเทศเท่านัน เพือค้นหาคําตอบ Schultz เข้าพบ Baldwin และในทีสุด เขา ได้เข้าร่วมงานกบั Starbucks Coffee, Tea & Spice ในฝ่ายการตลาด จากนันถูกส่งไปดูงานทีอิตาลี ซึงเป็นเมืองกาแฟ เมือ Schultz กลับมาทีซีแอตเทิล เขาพยายามขายไอเดียร้านกาแฟ "Espresso Bar" ควบคู่กบจําหนั ่ายเมล็ดกาแฟและชา กบั Baldwin และหุ้นส่วน Schultz ใช้ความพยายามอยูเป็นปี่ ใน ทีสุด Baldwin ยอมให้สตาร์บัคส์ฯ ขายกาแฟเป็นแกวได้้ คอนเซ็ปต์โดนใจคอกาแฟในซีแอตเทิล วัน หนึงมีลูกค้ามากถึง 800 คนเป็นรายได้ทีสูงกวาการขายเมล็ดกาแฟเสียอีก่ Schultz ต้องการให้ Baldwin ขยายสาขา แต่เขากลับไม่เห็นด้วย เนืองจากการขายกาแฟ สําเร็จเช่นนัน เป็นการตีจากวัตถุประสงค์หลักของบริษัททีต้องการจําหน่ายเมล็ดกาแฟ อย่างไรก็ดี Baldwin ให้ความช่วยเหลือด้านการลงทุนให้กบั Schultz ในการเปิดร้านกาแฟของตัวเอง โดย Baldwin ตังชือบริษัทใหม่ให้ว่า Il Giornale (ออกเสียงว่า ill-jor-nahl-ee) เปิดสาขาแรกเมือเดือน เมษายน 1986 ในซีแอตเทิล จากนันเพียง 6 เดือนเขาก็เปิดสาขาที 2 ใน Downtown ซีแอตเทิล และ ในปีถัดมาเปิดสาขาที 3 ในแวนคูเวอร์ แคนาดา โดย Il Giornaleใช้เมล็ดกาแฟทีดีทีสุดจากสตาร์บัคส์ 31

ในปี 1984 Baldwin กบั Bowker เข้าซือกิจการ Peet's Coffee และประกาศขาย Starbucks Coffee, Tea & Spice ปี 1987 ซึงเป็นช่วงที Il Giornaleของ Schultz กาลังไปได้ดีํ และต้องการขยาย สาขาให้มากขึน Schultz จึงไม่ปล่อยให้โอกาสทองนีหลุดมือไป เขาเข้าซือกิจการของ Starbucks และเปลียนชือเป็น Starbucks Coffee Company พร้อมเปลียนชือสาขา Il Giornaleทีมีอยู่เป็นชือ Starbucks ทังหมด ในปี 1992 Starbucks เข้าจดทะเบียนในตลาด NASDAQ ต่อมา Starbucks เปิด สาขาแรกนอกอเมริกาเหนือในปี 1996 ทีนครโตเกียว ประเทศญีปุ่น ปัจจุบันจากตัวเลขล่าสุดของ เดือนพฤษภาคมปีนี ในเขตอเมริกาเหนือ Starbucks มีสาขาทีบริษัทดําเนินการเอง 6,281 สาขา และ สาขาทีดําเนินการผ่านใบอนุญาต จํานวน 3,533 สาขา ส่วนในต่างประเทศ มีสาขาทีบริษัท ดําเนินการเอง 1,553 สาขา และสาขาทีร่วมทุนและดําเนินการผานใบอนุญาต่ จํานวน 2,361 สาขา

ภาพที 4 บรรยากาศร้านสตาร์บัคส์ในประเทศไทย

ผลิตภัณฑ์ของสตาร์บัคส์ประกอบด้วยประเภทกาแฟผสมและไม่ผสมมากกว่า 30 ชนิด ประเภทเครืองดืมปรุงสด กาแฟ ชา ทังร้อนและเย็น ประเภทผลิตภัณฑ์เครืองต้มกาแฟ Starbucks Barista ถ้วยกาแฟ ช็อกโกแลต และอืนๆ ประเภทขนมอบ แซนด์วิช และสลัด ประเภทสือบันเทิง (รายละเอียด อ่านล้อมกรอบ Starbucks Entertainment) ประเภทสินค้าระดับตลาดโลก ได้แก่ เครืองดืม "Starbucks Frappuccino" ในขวดแกว้ "Discoveries Coffee Drink" เฉพาะในญีปุ่นและ ไต้หวัน และอืนๆ อีกมากมาย ประเภทบัตรสตาร์บัคส์ สามารถเติมเงินได้ ซึงในประเทศไทยก็มี บริการนีแล้ว นอกจากนีสตาร์บัคส์ยังเป็นเจ้าของและให้บริการสินค้าแบรนด์เนมต่อไปนี ได้แก่ แบรนด์ Starbucks Entertainment แบรนด์Starbucks Hear Music ชา Tazoนําดืมบริสุทธิ Ethos แบรนด์ Seattle's Best Coffee และ แบรนด์Torrefazione Italia Coffee 32

สัญลักษณ์สตาร์บัคส์ ทีเป็นรูปนางไม้ทีสิงสถิตอยูตามริมแม่ ่นํา หรือบางคนก็เข้าใจวาเป็น่ นางเงือกทีมีสองหาง อีกทังชือ Starbucks นันไม่เกียวข้องกบกาแฟแตั ่อยางใด่ เป็นเพียงชือทีมาจาก ตัวละครใน นวนิยายเรือง Moby-Dick หรือ The Whale ของ Herman Melville ซึงเป็นนวนิยายเรือง โปรดของหนึงในผู้ก่อตังดังเดิม

ภาพที 5 สัญลักษณ์สตาร์บัคส์จากนวนิยายเรือง Moby-Dick

ร้านสตาร์บัคส์ในประเทศไทย (บริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี, 2558) 1. All Season Place 2. Amarin 3. Ao Nang Cliff Beach-Krabi 4. B2S (Chidlom2) 5. Baan Silom 6. Balihai Plaza-Pattaya 7. Bangkok Hospital 8. Bangkok Mediplex 9. angkok Plaza-BKH 2 10. Bangna 11. Belle Park 12. Big Jieng Nongkhai 13. BigC Rajdamri 14. BigC Samui 15. Boonmitr building 16. Bumrungrad Hospital 33

17. Bumrungrad hospital 2 18. Camp Davis 19. Carrefour Rama IV 20. CDC 21. Central Chaengwattana 22. Central Chiangrai 23. Central Chonburi 24 Central Festival Pattaya 25. Central Khonkaen 26. Central Phitsanulok 27. Central Phuket 28. Central Rama 9 29. Central Ramindra 30. Central World Plaza-B2S 31. Central World Plaza-3rd Floor 32. Chamchuri Square 33. Chiangmai 34. Chiangmai Nimmanhemin 35. Chiangmai Tha Pae 36. Chiangmai2 37. Citi Resort 38. ConcourseB-Airside-SAP 39. Convent 40. Empire Tower 41. Emporium Mall 42. Emporium Tower 43. Exchange Tower 44. Fashion Island 45. Future Park Rangsit 46. Future Park-Alive Park 34

47. Grammy 48. Grand Diamond Plaza-Bangkok 49. Harbormall Laemchabung 50. Homeworks Phuket 51 HomeWorks Rattanathibeth 52. Hua Hin 53. Hua Hin Market Village 54. Ideo Phayathai 55. Impact 56. Impact Challenger 57. Ital Thai Tower 58. Jungceylon 2 59. Jungceylon Patong 60. Kad Suan Kaew 61. Kasikorn-UBC 62. Kata center-Karon-Phuket 63. Khaosarn 64. La Flora Avenue-Patong-Phuket 65. Ladprao 66. Laemthong Rayong 67. Langsuan 68. Life Center 69. Lotus Srinakarin-Samut Prakarn 70. M Theatre-New Petchburi Road 71. Mahboonkrong 72. Major Pinklao 73. Major Ratchayothin 74. Maleenont 75. MBK-SF Cinema City 76. Montien 35

77. Motorway Inbound 78. Motorway Outbound 79. Muang Thai Phatra 80. Nailert 81. Nana Square 82. Nevada Ubonratchathani 83. Nichada Thani 84. Office Central World 85. Outlet Village-KhaoYai 86. Pacific Park Sriracha 87. Paradise Park - Bangkok 88. Pattaya 89. Pattaya2 90. Pharmax 91. Phuket 100. Pinklao 101. Ploenchit Center 102. Pure Place Sammakorn-Bangkok 103. Queen Sirikit Center 104. Rama2 105. Rama3 106. Ramathibodi Hospital 107. RCA 108. Riverside Garden 109. Robinson Ratchada 110. Robinson Silom 111. Royal Garden Pattaya 112. RoyalGardenPlaza-Charoennakorn 113. Samitivej Hospital 114. Samui 36

115. Samui Living Square 116. SCB 117. Seacon Square 118. SF Chaengwattana 119. SF Nawamin City Avenue 120. SF Pattaya 121. SF Phaholyothin 122. SF Piyarom 123. SFX Ladprao 124. Siam Center 125. Siam Discovery 126. Siam Future Ekkamai 127. Siam Future Esplanade 128. Siam Future Khaoyai 129. Siam Future Nawamin 130. Siam Future Ratchayothin 131. Siam Paragon-1st Floor 132. Siam Paragon-Major 133. Siam Paragon-QConcept 134. Siam Paragon-Street Level 135. Siam Square 136. Siam Square - Block L 137. Siam Square Pomodoro 138. Sport City 139. Srinakharinwirot University-Bangkok 140. State Tower 141. Supreme Plaza - Bangkok 142. Suvarnabhumi Airport 143. Terminal 21 144. The 19th Chidlom - Bangkok 37

145. The 49 Terrace 146. The Circle Ratchapruk-Bangkok 147. The Crystal 148. The Mall Bangkae 149. The Mall Bangkapi 150. The Mall Bangkapi-Main Hall 151. The Mall Khorat 152. The Mall Ngamwongwan-GF 153. The Mall Tha Phra-Main Hall 154. The Nine Neighborhood Center 155. The Plaza Chiangmai 156. The Walk Ratchapruek 157. Thonglor 158. Thonglor Playground 159. Thonglor2 160. Time Square 161. Tuk Com Khonkaen 162. Tuk Com Pattaya 163. Twilight of Bangla 164. U Chu Liang 165. Vejthani Hospital 166. World Trade Center

ประเภทกาแฟทีมีจําหน่ายในร้านสตาร์บัคส์ Espresso เป็นภาษา Italian, แปลวา่ Express ทีหมายถึง "ด่วน" เมือเติมนําร้อนใส่ Espresso, ก็จะกลายเป็น Americano แต่ถ้าเติมนมแทนนํา, ก็เรียกว่า Flat White (บริษัทสตาร์บัคส์ คอฟฟี, 2558)

ภาพที 6 Guide to Coffee Drinks

แต่ถ้าเป็น Espresso ทีใส่ทังนมและมีฟองนมด้านบนด้วย, ก็จะเรียกว่า Caffe Latte & Cappuccino โดยกาแฟ 2 ชือนีจะต่างกนนิดหนั ่อยในอัตราส่วนของนม / ฟองและกาแฟ และ Macchiato ก็คือ Espresso ทีผสมกบฟองนมั 39

ภาพที 7 ประเภทของกาแฟในร้านสตาร์บัคส์

ภาพที 8 กาแฟ Mocha

Mocha ก็เกิดมาจากตรงนี, ด้วยการทีเราเอา Chocolate ใส่ลงไปในกาแฟ ดังนันถ้าเพิมฟอง นมเข้าไปแบบ Cappuccino, ก็จะเรียก Menu นีวา่ Mochaccino ส่วน Con Panna ก็มาจากการเติม Whipped Cream ไว้ด้านบนของ Espresso แต่ถ้าใครทีชอบ Culture การดืมกาแฟฝัง Europe ของแท้, โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศเยอรมัน / Austria / Italy ซึงครังหนึงเคยยิงใหญ่ถึงขันครองโลกละก็ จะต้องเพิมชนิดกาแฟเข้าไปอีก Shakerato คือ Espresso ทีใส่นําแข็ง (บางคนเรียกมันวา่ Espresso เย็น Viennese Coffee กาแฟทีใส่อบเชย (Cinnamon) เพิมมาอีกอยาง่ สําหรับพวก Corretto / Lungo / Ristretto

ภาพที 9 ประเภทของกาแฟ

2.7 งานวิจัยทีเกียวข้อง

สุกานดา ทรัพย์อุดมสุข (2555)ได้ทําการศึกษาปัจจัยทางการตลาด และ พฤติกรรมผู้บริโภค ทีมีผลต่อการบริโภคกาแฟสดใน อําเภอพระนครศรีอยุธยา จังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยทําการ สํารวจผู้ทีเคยบริโภคกาแฟสด จํานวน 400 คน โดยผลการศึกษาพบวา่ ลักษณะทัวไปของผู้บริโภค เป็นเพศชาย อยู่ในระหว่างอายุ 31-40 ปี สถานภาพโสด เป็นพนักงานบริษัทและลูกจ้างทีมีรายได้ 41

30,000 บาทขึนไปต่อเดือน และมีภูมิลําเนาอยูในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา่ เหตุผลสําคัญทีนิยมซือ กาแฟสดเพราะแก่ง่วงนอน โดยนิยมดืมกาแฟสดชนิดเย็น และมีรสชาติเข้มข้น ประเภทกาแฟสดที ชอบมากทีสุดคือ มอคค่า โดยซือกาแฟสดจากในปัมนํามัน ยีห้อทีนิยมคือ บ้านไร่กาแฟ โดยซือ ในช่วน 10.01 น. – 14.00 น. จํานวน 1 ถ้วย หรือ 1 แก้วใน 1 วันและจะดืมเป็นประจําทุกวัน วัน จันทร์ถึงวันศุกร์ โดยตนเองเป็นผู้ตัดสินใจซือ เพราะรสชาติของกาแฟสดส่วนใหญ่รับทราบข่าวสาร จากเพือนแนะนํา และพบวา่ เพศ สถานภาพ อาชีพ รายได้ ภูมิลําเนา และระยะเวลาท่าทํางานใน จ. พระนครศรีอยุธยา สัมพันธ์กบการบริโภคกาแฟสดั

จุฑาทิพย์ พงศ์เลขา(2555) พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของนักศึกษา มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ปัจจัยทีส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์พบว่า ผู้บริโภคจะให้ความสําคัญกบรสชาติของกาแฟั นอกจากนียังคํานึงถึงคุณภาพวัตถุดิบ และ ความ หลากหลายของชนิดกาแฟ ปัจจัยด้านราคาพบว่าผู้บริโภคให้ความสําคัญกบราคาทีเหมาะสมั กบั คุณภาพ และอรรถประโยชน์สิงทีผู้บริโภคได้รับมากกวาสินค้าราคาถูก่ ปัจจัยด้านสถานทีให้บริการ พบวาผู้บริโภคทุกๆ่ กลุ่มให้ความสําคัญกบบรรยากาศของร้านกาแฟั ปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย พบว่าผู้บริโภคให้ความสําคัญกบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ั ปัจจัยด้านบุคลากรพบว่าผู้บริโภคให้ ความสําคัญความสุภาพเรียบร้อยของพนักงานมากกว่าการบริการทีรวดเร็วพฤติกรรมการบริโภค วัตถุประสงค์ในการบริโภคพบว่าส่วนใหญ่ดืมกาแฟเพือลดอาการง่วงนอน คิดเป็น ร้อยละ 39.15 รองลงมา ได้แก่ ใช้ร้านกาแฟเป็นทีนัดพบและผอนคลายความเครียด่ คิดเป็นร้อยละ 17.39 ปริมาณ ในการบริโภคกาแฟต่อวันพบวาส่ ่วนใหญ่ดืมกาแฟเพียงหนึงแกวต้ ่อวัน คิดเป็นร้อยละ 80.30 ความถี ในการใช้บริการร้านกาแฟสดพบว่าส่วนใหญ่ใช้บริการ 1 - 2 ครังต่อสัปดาห์ คิดเป็นร้อยละ 64.67 งบประมาณในการบริโภคกาแฟแต่ละครังพบวาส่ ่วนใหญ่ใช้เงินประมาณ 41 - 60 บาท/ครัง คิดเป็น ร้อยละ 30.66

พัชนี สุวรรณวิศลกิจ (2554) การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของประชากรใน ภาคเหนือการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของประชากรในภาคเหนือ มีวัตถุประสงค์เพือศึกษา พฤติกรรมในการดืมกาแฟของผู้บริโภค ศึกษาความคิดเห็นต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์กาแฟ และศึกษา ความคิดเห็นเกียวกับความแตกต่างของรสชาติของกาแฟ การศึกษาใช้ข้อมูลปฐมภูมิ จากการ สัมภาษณ์ด้วยสอบถามผู้บริโภคกาแฟและการชิมกาแฟตัวอยาง่ โดยการสุ่มตัวอยางแบบบังเอิญ่ ใน สถานที หรือในสํานักงานทีสะดวกต่อการทดลองชิมกาแฟ เฉพาะผู้ทีดืมกาแฟได้เท่านัน ผลการ วิเคราะห์ พบวาผู้บริโภคส่ ่วนใหญ่เริมดืมกาแฟในช่วงอายุ 16 - 25 ปี จํานวนกาแฟทีดืม ในแต่ละวัน 42

คือ 1 - 2 ถ้วย ค่าใช้จ่ายสําหรับการบริโภคกาแฟค่อนข้างน้อย ประมาณ 100 - 200 บาทต่อเดือน เหตุผลทีดืมกาแฟ เพราะดืมแล้วกระปรีกระเปร่า พึงใจ ในความหอมและรสชาติเฉพาะตัวของกาแฟ ส่วนใหญ่นิยมดืมกาแฟผงสําเร็จรูป เนืองจากความสะดวกในการชงดืม สิงปรุงรสของกาแฟ คือ นําตาล และครีมเทียมอยางละ่ 2 ช้อนชาต่อกาแฟหนึงถ้วย ผู้ดืมส่วนน้อยทีดืมกาแฟ คัวบด เนืองจาก พึงพอใจรสชาติความเป็นกาแฟแท้ กาแฟชนิดพิเศษทีได้ลองดืม ได้แก่ เอสเปรสโซ บราซิล บลูเมา เท่น คาปูชิโน และโคลัมเบีย ความคิดเห็นเกียวกบผลของการดืมกาแฟั คือ นอน ไม่หลับ ใจสัน ปัสสาวะบ่อย ปวดศีรษะ แต่อย่างไรก็ตาม ในอนาคตผู้ทีดืมกาแฟเป็นประจําก็ยังคงจะดืมกาแฟ ต่อไป ราคากาแฟต่อถ้วยสูงสุดทียินดีจ่าย คือ น้อยกว่าหรือเท่ากบั 10 บาทต่อถ้วย ชนิดของถ้วย กาแฟทีชอบ คือ เซรามิคเนืองจากสามารถเก็บความร้อนได้นาน ผู้ดืมกาแฟส่วนใหญ่สามารถระบุได้ ว่ากาแฟทีทดลองชิมมีความแตกต่างกนั และมีแนวโน้มทีชอบความหอมและรสชาติกาแฟคัว-บด มากกวากาแฟสําเร็จรูป่

เบญจมาศ สมบัตินิมิตสกุล (2554) ได้ทําการศึกษาปัจจัยทีมีผลต่อความต้องการบริโภค กาแฟทีร้านสตาร์บัค โดยทําการสํารวจผู้บริโภคกาแฟของร้านสตาร์บัคในเขตกรุงเทพมหานคร จํานวน 300 คน โดยทําการเก็บรวบรวมข้อมูลมาทําการวิเคาระห์โดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ค่าสถิติที ใช้ได้แก่ ค่าความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบียงเบนมาตรฐาน โดยผลการศึกษาพบว่า ลักษณะ ทัวไปของผู้บริโภคกาแฟร้านสตาร์บัคเป็นเพศหญิง สถานภาพโสด อยูในระหว่ างอายุ่ 26-35 ปี เป็น พนักงานบริษัทเอกชนทีมีรายได้ส่วนบุคคลต่อเดือนและรายได้ครอบครัวต่อเดือนค่อนข้างสูง และมี การศึกษาอยูในระดับปริญญาตรี่ การศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟ ผู้บริโภคกาแฟร้านสตาร์บัค เฉลียทุกสัปดาห์มีปริมาณการบริโภค 1 ถ้วยต่อครัง ช่วงระยะเวลา ระหวาง่ 17.01 – 21.01 น. โดย กลุ่มตัวอย่างจะเลือกบริโภคกาแฟคาปูชิโนมากทีสุดและนิยมไปบริโภคทีร้านสตาร์บัคสาขา เซ็นทรัล ลาดพร้าว เนืองจากเป็นสาขาทีเดินทางสะดวกใกล้ทีทํางาน โดยมีความเห็นต่อราคากาแฟ ของสตาร์บัควาค่ ่อนข้างแพง การศึกษาทัศนะคติเกียวกบการบริโภคกาแฟสตาร์บัคั ผู้บริโภคมีทัศนะ คติทีเห็นด้วยในเรืองของทําเลทีตังร้านสตาร์บัคในสาขาต่างๆมีความสะดวกในการเดินทาง และ พิจารณาเลือกบริโภคกาแฟของร้านสตาร์บัคจากโลโกสตาร์บัคซึงผู้บริโภคเชือว้ าเป็นเครืองหมายที่ รับรองรสชาติและมีการการันตีคุณภาพของกาแฟ

มนน สุขพิมาย (2554) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยอืนๆ ของผู้บริโภค ในการ เลือกใช้บริการร้านกาแฟภายในศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต จังหวัดปทุมธานี การวิจัยครังนีมี วัตถุประสงค์เพือศึกษาและหาความสัมพัธ์ของระดับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและปัจจัยอืนๆ 43

ของผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการร้านกาแฟ ภายในศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต จังหวัด ปทุมธานี กลุ่มตัวอยางเป็นผู้มาใช้บริการของร้านกาแฟทั่ ง 3 แห่ง จํานวน 371 คน เครืองมือทีใช้ใน การเก็บรวบรวมข้อมูล เป็นแบบสอบถาม ซึงมีค่าความเชือมันเท ่ากบั .87 วิเคราะห์ข้อมูล โดยการหา ค่าความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบียงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมติฐานค่าไคสแควร์ผลการวิจัย พบว่าระดับความสําคัญของปัจจัยอืนๆ ของผู้บริโภค ในการเลือกใช้บริการร้านกาแฟภายใน ศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต จังหวัดปทุมธานี รวมทุกด้าน พบว่า อยู่ในระดับปานกลางเมือ พิจารณาเป็นรายด้าน พบวา่ ด้านเศรษฐกิจ ด้านกฎหมายและการเมือง และด้านสังคมและวัฒนธรรม อยูในระดับมาก่ ส่วนด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานทีทําเลทีตัง ด้านการส่งเสริมการตลาด และ ด้านเทคโนโลยี อยู่ในระดับปานกลาง การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัย ส่วนประสมทาง การตลาด และปัจจัยอืนๆ กบการเลือกใช้บริการร้านกาแฟของผู้บริโภคั ในศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต จังหวัดปทุมธานี ด้านกฎหมายและการเมือง พบว่า มีความสัมพันธ์กนอยั ่างมีนัยสําคัญทาง สถิติทีระดับ .05 ซึงเป็นไปตามสมติฐานทีตังไว้ ส่วนด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานทีทําเลทีตัง ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านเศรษฐกิจ ด้านเทคโนโลยี และ ด้านสังคมและวัฒนธรรมด้านสังคม และวัฒนธรรม อยูในระดับมาก่ เมือพิจารณาเป็นรายข้อ พบวา่ ข้อทีผู้บริโภคให้ความสําคัญสูงทีสุด คือ การบริโภคกาแฟเป็นวัฒนธรรมของการเข้าสังคม อยูในระดับมาก่ รองลงมา คือ ผู้บริโภคทัวไป นิยมดืมกาแฟแทนอาหารเช้า คนในครอบครัวมีอิทธิพลต่อการดืมกาแฟ อยู่ในระดับปานกลาง พบวา่ ไม่มีความสัมพันธ์กนั ซึงไม่เป็นไปตามสมติฐานทีตังไว้

ณัฐ ศรีสุขวัฒนานันท์ (2554)ทําการศึกษาพฤติกรรมของนักศึกษาระดับปริญญาตรี คณะ เศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ทีมีผลต่อการบริโภคกาแฟ โดยทําการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอยาง่ นักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์ระดับปริญญาตรี มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ 200 คน โดยผลการศึกษาพบวา่ นักศึกษาส่วนใหญ่เป็นนักศึกษาหญิงจํานวน 123 คน นักศึกษาชายจํานวน 77 คน แหล่งทีมารายได้ ส่วนใหญ่มาจากผู้ปกครอง รายได้เฉลียต่อเดือนของกลุ่มตัวอยาง่ มีรายได้อยูระกว่ าง่ 5,001 – 7,000 บาท การดืมกาแฟของนักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์ จํานวน 200 ราย พบว่าวัตถุประสงค์ในการดืม กาแฟคือ การดืมตามกระแส รองลงมาคือ ดืมแกง้ ่วง สถานทีทีนิยมในการบริโภคกาแฟมากทีสุดคือ บริเวณนิมมาเหมินทร์ รองลงมาคือ บริเวณหลังมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ค่าใช้จ่ายในการซือกาแฟโดย เฉลียต่อครังมากทีสุดคือ 40 บาทต่อครัง ปัจจัยทีมีผลต่อการเลือกซือกาแฟของนักศึกษาคณะ เศรษฐศาสตร์ พบวานักศึกษาให้ความสําคัญต่ ่อการลดราคามากทีสุด

ณัฐวรรณโสมาศรี (2552) พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคในเขตเมืองพัทยา การศึกษาเรือง พฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคในเขตเมืองพัทยา มีวัตถุประสงค์ใน การศึกษาเพือศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของผู้บริโภคในเขตเมืองพัทยา และเพือศึกษาปัจจัย สําคัญในการตัดสินใจบริโภคกาแฟของผู้บริโภคในเขตเมืองพัทยา ได้ใช้การสุ่มแบบเฉพาะเจาะจง จากประชากร 210 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครืองมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภคกาแฟ จากแบบสอบถามทีได้รับกลับมามีแบบสอบถามทีมีข้อมูลสมบูรณ์ 205 ฉบับ คิดเป็นร้อยละ 97.62 สถิติทีใช้คือ ค่าความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย และค่าเบียงเบนมาตรฐานผลการศึกษาพบวาผู้บริโภคส่ ่วน ใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20 - 29 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี มีสถานภาพโสด ประกอบ อาชีพพนักงานบริษัท มีรายได้เฉลียต่อเดือนอ ยู่ที 5,000 - 10,000 บาท ผู้บริโภคส่วนใหญ่มี พฤติกรรมบริโภคกาแฟในเรืองปริมาณการบริโภคกาแฟเฉลียต่อวันระหว่าง 1 - 3 แกว้ ส่วนใหญ่ นานๆ ครังถึงจะเข้าใช้บริการทีร้านกาแฟ โดยร้านกาแฟทีผู้บริโภคไปใช้บริการมากทีสุดคือ ร้าน แบล็คแคนยอน

พรพรรณ ภาคีเคียน, วรุณี เชาวน์สุขุม และวันทนีย์ ภูมิภัทราคม (2552) ทัศนคติของ ผู้บริโภคทีมีต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการในการบริโภคกาแฟร้านบ้านไร่กาแฟ การศึกษา ครังนี มีวัตถุประสงค์เพือศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคทีมีต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการ ในการ บริโภคกาแฟร้านบ้านไร่กาแฟ และปัจจัยส่วนบุคคลทีมีผลต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการใน การบริโภคกาแฟร้านบ้านไร่กาแฟ ในเขตจังหวัดปทุมธานี กลุ่มตัวอยางจํานวน่ 353 คน เครืองมือที ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วน เบียงเบนมาตรฐาน ค่า t-test แบบสองกลุ่มอิสระต่อกนและการวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียวั (One - way ANOVA) เมือพบความแตกต่างทําการเปรียบเทียบรายคู่โดยวิธีของเชฟเฟ่ (Scheffé Test) ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 31 - 40 ปี สถานภาพสมรส มี การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงาน/ลูกจ้างเอกชน รายได้ 20,001 - 30,000 บาท ทัศนคติ ของผู้บริโภคทีมีต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการในการบริโภคกาแฟร้านบ้านไร่กาแฟ อยู่ใน ระดับมาก ด้านบุคลากร ผลิตภัณฑ์ และช่องทางการจัดจําหน่าย อยูในระดับมาก่ ส่วนด้านลักษณะ ทางกายภาพ ราคา กระบวนการ และการส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับปานกลาง ผล การทดสอบ สมมติฐาน พบว่า ผู้บริโภคกาแฟร้านบ้านไร่กาแฟทีมีเพศ อายุ อาชีพ และรายได้ต่างกนั มีทัศนคติ ต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการในการบริโภคกาแฟ แตกต่างกนั อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที ระดับ .05 ส่วนผู้บริโภคกาแฟร้านบ้านไร่กาแฟทีมีสถานภาพสมรส และระดับการศึกษาต่างกนั มี ทัศนคติต่อส่วนประสมทางการตลาดบริการในการบริโภคกาแฟ ไม่แตกต่างกนั 45

นิวุฒิ พูลศรี (2552) พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตเทศบาลตําบลเขารูป ช้าง อําเภอเมือง จังหวัดสงขลา การศึกษาในครังนีมีวัตถุประสงค์เพือศึกษา 1) สภาพทางสังคม และ เศรษฐกิจของผู้บริโภคกาแฟ 2) พฤติกรรมการบริโภคกาแฟและกาแฟสด 3) ปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อ การบริโภคกาแฟสด 4) ปัญหาอุปสรรคและข้อเสนอแนะของผู้บริโภคกาแฟในเขตเทศบาลตําบลเขา รูปช้าง อําเภอเมือง จังหวัดสงขลา ใช้ข้อมูลทุติยภูมิ และข้อมูลปฐมภูมิ จากการสัมภาษณ์กลุ่ม ตัวอยางทีบริโภคกาแฟ่ โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จํานวน 120 ราย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติเชิงพรรณนาและสถิติไคสแควร์ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย อายุเฉลีย 29.8 ปี นับถือศาสนา พุทธ สถานภาพโสด ร้อยละ 57.5 การศึกษาระดับปริญญาตรี ร้อยละ 55.8 มีสมาชิกในครัวเรือน 4 ถึง 6 คน สมาชิกในครัวเรือนทีบริโภคกาแฟ 1 ถึ ง 2 คน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่มีโรคประจําตัว ดู โทรทัศน์เป็นงานอดิเรก เคยรับรู้ข่าวสารเกียวกบกาแฟสดผั ่านสือโทรทัศน์ ร้อยละ 45 ประกอบ อาชีพลูกจ้างหรือพนักงานบริษัทและส่วนใหญ่ไม่มีอาชีพเสริม มีรายได้เฉลีย 13,020.7 บาทต่อเดือน มีค่าใช้จ่ายเพือการบริโภคเฉลีย 6,612.5 บาทต่อเดือน และค่าใช้จ่ายเพือการบริโภคกาแฟเฉลีย 654.4 บาทต่อเดือน ผู้บริโภคร้อยละ 57.5 ไม่ได้บริโภคกาแฟเป็นประจํา ทุกวัน โดยบริโภคเฉลีย 3 ครังต่อ สัปดาห์ ร้อยละ 55.1 ส่วนผู้บริโภคกาแฟประจําทุกวัน มีปริมาณการบริโภค เฉลีย 2 ถ้วยต่อวัน ผู้บริโภคร้อยละ 75 บริโภคกาแฟช่วงเวลา 06.00 - 12.00 น. ร้อยละ 84.3 เลือกบริโภคกาแฟร้อน และร้อยละ 49.4 บริโภคทีบ้าน เคยบริโภคกาแฟสด ร้อยละ 90.8 ส่วนใหญ่ให้เหตุผลวาชอบรสชาติ่ และกลินของกาแฟสด นิยมบริโภคคาปูชิโน่ ร้อยละ 79.8 ส่วนใหญ่ร้อยละ 56.0 นิยมบริโภคกาแฟ สดแบบร้อน ช่วงเวลาทีผู้บริโภคเลือกดืมกาแฟสดมากทีสุด คือ 12.01 - 18.00 น. ร้อยละ 46.8 เลือก บริโภคทีร้านหรือซุ้มกาแฟ ผู้บริโภคบริโภคกาแฟสดร้อยละ 27.5 บริโภคเป็นประจําทุกวัน ร้าน กาแฟทีผู้บริโภคร้อยละ 47.7 นิยมใช้บริการ คือ ร้านแกลลอรี คอฟฟี เนืองจากร้านสะอาดและราคา ไม่แพง สําหรับราคากาแฟสดในปัจจุบันร้อยละ 87.2 เห็นวาราคาเหมาะสม่ โดยมีค่าใช้จ่ายในการใช้ บริการร้านกาแฟสด เฉลีย 73.4 บาทต่อครัง

วราวุฒิ ตรีเวชวินิจ (2552) ได้ทําการศึกษาเรืองปัจจัยส่วนประสมการตลาดทีมีผลต่อการ ตัดสินใจซือกาแฟสดของผู้บริโภคในอําเภอเมืองนครสวรรค์ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้าน ผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านการจัดจําหน่าย มีผลต่อการตัดสินใจซือกาแฟสดโดยรวมอยูในระดับมาก่ แต่ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจซือกาแฟสดโดยรวมอยูในระดับปานกลาง่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ทีมีค่าเฉลียสูงสุด คือ คุณภาพและความปลอดภัยของกาแฟสด เช่นใช้วัตถุดิบที มีคุณภาพ ปัจจัยด้านราคาทีมีค่าเฉลียสูงสุด คือ ราคาต้องเหมาะสมกบคุณภาพั ปัจจัยด้านการจัด 46

จําหน่ายทีมีค่าเฉลียสูงสุด คือ ความสะอาดภายในบริเวณร้านดี ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดทีมี ค่าเฉลียสูงสุด คือ การให้บริการของพนักงาน

ชนัญญา ศรีลลิตา (2551) ได้ทําการศึกษาเรืองปัจจัยทีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการ ร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาพบวา่ 1. ระดับความคิดเห็นต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร พบวา่ ผู้บริโภคมีระดับความคิดเห็นต่อการตัดสินใจ โดยภาพรวม ในระดับมาก โดยเรียงลําดับค่าเฉลียสูงสุดไปหาน้อยทีสุดคือ รสชาติของกาแฟ ความหลากหลายของชนิดกาแฟ ชือเสียงหรือยีห้อของผลิตภัณฑ์ และการให้ส่วนลดแก่สมาชิก 2. ระดับความคิดเห็นต่อปัจจัยทางการตลาด ทัง 4 ด้าน พบวา่ โดยภาพรวม อยูในระดับมาก่ โดยเรียงลําดับค่าเฉลียจากมากไปหาปานกลาง คือ ด้านราคา ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัด จําหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาดอยูในระดับปานกลาง่ 3. ปัจจัยทางการตลาดทีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านกาแฟสด โดยด้าน ผลิตภัณฑ์มีความสําคัญต่อการตัดสินใจมากทีสุด รองลงมาคือด้านการส่งเสริมการตลาดและ ช่องทางจัดจําหน่าย ด้านราคามีผลต่อการตัดสินใจน้อยมาก เนืองจากผู้บริโภคและมีรายได้มากราคา จึงไม่ใช่ปัจจัยสําคัญในการตัดสินใจเลือกใช้บริการ แต่ผู้บริโภคจะหันไปให้ความสําคัญในเรือง คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจําหน่ายทีหลากหลาย การส่งเสริมการตลาดอยางต่ ่อเนือง

พรทิพย์ เกียรติภาคภูมิ (2551) ได้ทําการศึกษาเรืองการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ทีส่งผลต่อ พฤติกรรมการซือของผู้บริโภคกาแฟสตาร์บัคส์ในกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงอายุระหวาง่ 20-29 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรีเป็นพนักงาน บริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 15,001-30,000 บาท มีวัตถุประสงค์การซือกาแฟสตาร์บัคส์มาจาก บรรยากาศภายในร้าน มีผู้ทีร่วมซือกาแฟเป็นกลุ่มเพือน มีความถีในการซือกาแฟน้อยกวาสัปดาห์ละ่ 1 ครัง และมีค่าใช้จ่ายในการซือต่อครังตํากวา่ 150 บาท มีความรู้สึกต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ใน ด้านการสร้างความประทับใจของพนักงาน และการสร้างความพอใจจากคุณค่าเพิม โดยรวมใน ระดับปานกลาง การสร้างทัศนคติทีดีด้วยการรับผิดชอบต่อสังคมโดยรวมในระดับมาก

ธรรมปพน ศิริโสภา (2551) ศึกษาเรือง ทัศนคติและพฤติกรรมในการบริโภคกาแฟสดร้าน สตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า ผู้บริโภคทีมีอายุแตกต่างกนั มีทัศนคติต่อ การบริโภค กาแฟแตกต่างกนปัจจัยทีมีผลตั ่อความต้องการบริโภคกาแฟร้านสตาร์บัคส์ (เบญจมาศ สมบัตินิมิต 47

สกุล, 2548, บทคัดยอ)่ ผลการวิจัยพบวา่ พฤติกรรมการบริโภคกาแฟร้านสตาร์บัคส์ของกลุ่มตัวอยาง่ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่บริโภคกาแฟทีร้านโดยเฉลียทุกสัปดาห์ต่อ 1 ครัง มากทีสุดถึงร้อยละ 46.7 ในปริมาณการบริโภค 1 ถ้วยต่อครังคิดเป็นร้อยละ 54.0 โดยเลือกบริโภค ในช่วงเวลา 17.01 - 21.00 น. เป็นส่วนใหญ่ คิดเป็นร้อยละ 36.7 ความคิดเห็นของกลุ่มตัวอยางต่ ่อ การบริโภคกาแฟร้าน สตาร์บัคส์ จําแนกตามส่วนประสมทางการตลาดพบวา่ กลุ่มตัวอยางนิยมบริโภคกาแฟประเภท่ คาปู ชิโน่มากทีสุด คิดเป็นร้อยละ 43.7

พรรณทิพย์ กระจ่างวุฒิ (2551) ศึกษาวิจัยเรือง พฤติกรรม และปัจจัยทีมีผลต่อการตัดสินใจ เลือกบริโภคกาแฟคัวสดของผู้บริโภคในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้า พระนครเหนือ โดยมี วัตถุประสงค์เพือศึกษาวิจัย ลักษณะของผู้บริโภคในการบริโภคกาแฟคัวสด พฤติกรรมการบริโภค กาแฟคัวสด ปัจจัยทีมีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกบริโภคกาแฟคัวสดความสัมพันธ์ระหว ่าง ลักษณะของผู้บริโภคกบพฤติกรรมการบริโภคกาแฟคัั วสด และความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะของ ผู้บริโภคกบปัจจัยทีมีผลตั ่อการตัดสินใจในการเลือกบริโภคกาแฟคัวสด การศึกษาวิจัยครังนีได้นํา ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ และทฤษฎีทางการตลาดมาประยุกต์ใช้ประกอบการอธิบายพฤติกรรม และ ปัจจัยทีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกบริโภคกาแฟคัวสดของผู้บริโภค การศึกษาวิจัยพบว่า ลักษณะ ประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอยางผู้บริโภคกาแฟคั่ วสดในมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระ นครเหนือ ส่วนใหญ่เป็นเพศชาย เนืองจากหลักสูตรการศึกษาทีเน้นพัฒนาการศึกษาทางด้านช่าง อุตสาหกรรม ดังนัน สัดส่วนของเพศชายมากกว่า เพศหญิง ซึงมีอายุระหว่าง 19 - 25 ปี จากแบบ สํารวจยังพบอีกวาส่ ่วนใหญ่มีระดับการศึกษาปริญญาตรี และข้อสังเกตสุดท้ายจากการสุ่มตัวอยาง่ พบว่ามีรายได้ประมาณ 3,000 - 6,000 บาท ซึงเป็นกลุ่มคนทียังมีรายได้น้อย โดยส่วนใหญ่เป็น นักศึกษาทีมีรายได้อยูในช่ ่วงนี จึงไม่สามารถบริโภคกาแฟคัวสดได้ทุกวันและส ่วนพฤติกรรมการ บริโภคกาแฟคัวสดของกลุ ่มตัวอยางพบว่ า่ ส่วนใหญ่เป็นนักศึกษา ซึงเป็นกลุ่มคนทียังมีรายได้น้อย ดังนันการบริโภคกาแฟคัวสดขึ นอยูก่ บั ความต้องการในการบริโภคและความสะดวก จึงไม่สามารถ กาหนดความถีในการบริโภคอยํ างแน่ ่นอนได้ ซึงการบริโภคกาแฟคัวสดส ่วนใหญ่นิยมบริโภคทีร้าน กาแฟ โดยช่วงเวลาบริโภคอยู่ระหว่าง 8.00 - 12.00 น. โดยเฉพาะช่วง 12.00 น. เนืองจากเป็นเวลา พัก หรือเวลาเลิกเรียน ส่วน การบริโภคอยูทีปริมาณ่ 1 - 2 แกว/สัปดาห์้ ณ ระดับราคา 25 บาท/แกว้

อัจฉรียา เทศสีหา (2551) ได้ทําการศึกษาเรืองการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซือกาแฟสด ของร้านคอฟฟีโรด โฮมโปร สาขาประชาชืน จังหวัดนนทบุรี ผลการวิจัยพบวา่ 48

1. การตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซือกาแฟสดของร้านคอฟฟีโรด โฮมโปร สาขาประชา ชืน จังหวัดนนทบุรี ในภาพรวม อยูในระดับปานกลาง่ และเมือพิจารณารายด้านพบวา่ อยูในระดับ่ มาก โดยด้านทีมีค่าเฉลียสูงสุดคือ ด้านกระบวนการให้บริการ รองลงมา คือ ด้านพนักงาน ผู้ให้บริการ และด้านทีมีค่าเฉลียตําสุดคือด้านการส่งเสริมการตลาด อยู่ในระดับปานกลาง2. ผู้บริโภคทีมีเพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่างกนั การตัดสินใจซือกาแฟสดของร้าน คอฟฟีโรด โฮมโปรสาขาประชาชืน จังหวัดนนทบุรีไม่แตกต่างกนั

กมลรัตน์ โรจน์เรืองรัตน์ (2550) ได้ทําการศึกษาเรืองปัจจัยทีมีผลต่อพฤติกรรมการบริโภค กาแฟตามร้านกาแฟพรีเมียมบนถนนสีลมของผู้บริโภคกลุ่มวัยทํางาน ผลการวิจัยพบว่าส่วนใหญ่ เป็นเพศชาย มีอายุ 20-30 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือนคือ 15,001-30,000 บาท ระดับการศึกษาปริญญาตรี ร้านกาแฟพรีเมียมทีนิยมใช้บริการบ่อยทีสุด คือ ร้านสตาร์บัคส์ เหตุผล นิยมใช้บริการร้านกาแฟพรีเมียมมากทีสุด คือต้องการเข้าไปดืมกาแฟเป็นหลัก รูปแบบการเลือกใช้ บริการร้านกาแฟพรีเมียมส่วนใหญ่ คือ เลือกใช้บริการแบบนังทีร้าน จํานวนครังในการใช้บริการ ร้านกาแฟพรีเมียมส่วนใหญ่ คือ 1-2 ครัง/สัปดาห์ ช่วงเวลาการใช้บริการร้านกาแฟพรีเมียมส่วนใหญ่ คือ เวลาไม่แน่นอน บุคคลทีมักเข้ามาใช้บริการร่วมด้วยบ่อยทีสุด คือ เพือน/เพือนร่วมงาน กาแฟที เลือกดืมส่วนใหญ่ คือ ชนิดเย็น ชนิดของกาแฟทีชอบดืมส่วนใหญ่ คือ คาปูชิโน ขนาดของแกว้ กาแฟทีมักสังเป็นประจําส่วนใหญ่ คือ แกวกลาง้ ค่าใช้จ่ายโดยเฉลียต่อครังในการใช้บริการร้าน กาแฟพรีเมียมส่วนใหญ่ คือ 101-200 บาท

วราภรณ์ วิวิธสิริ (2550) ศึกษาเรือง ปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของ ผู้บริโภคกาแฟคัวบดในเขตกรุงเทพมหานคร และเขตปริมณฑล : กรณีศึกษาร้าน บ้านไร่กาแฟ พบว่า ด้านราคา ให้ความสําคัญมากทีสุดกบั ราคาทีเหมาะสมกบปริมาณและคุณภาพของกาแฟั มี ป้ายบอกราคาของกาแฟแต่ละชนิดชัดเจน ทังนีเนืองจากภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบัน การใช้จ่ายแต่ละ ครังต้องคํานึงถึงประโยชน์สูงสุดทีจะได้รับ เพราะฉะนันในการเลือกบริโภคกาแฟของผู้บริโภคร้าน บ้านไร่กาแฟ ผู้บริโภคจึงให้ความสําคัญของป้ายบอกราคามากกวาความเหมาะสมก่ บคุณภาพั เพราะ ในเรืองคุณภาพกาแฟของร้านบ้านไร่กาแฟเป็นทียอมรับในหมู่ผู้บริโภคเป็นระยะเวลานานแล้ว แม้แต่ในเรืองปริมาณก็มีมาตรฐานทีไม่ว่าจะซือกาแฟของร้านบ้านไร่กาแฟทีสาขาใด ก็มีคุณภาพ และปริมาณมาตรฐานเดียวกนเสมอั ด้าน ช่องทางการจัดจําหน่าย ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคให้ ความสําคัญปานกลางกบมีสาขาให้เลือกใช้บริการจํานวนมากั 49

บทที 3 วิธีดําเนินการวิจัย

การวิจัยเรืองความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยมีวัตถุประสงค์ของการวิจัยเพือศึกษาความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านส่วนประสมทางการตลาด และเพือศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการของ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ผู้วิจัยได้ดําเนินการตามขันตอน ดังต่อไปนี 3.1 การกาหนดประชากรและกลุํ ่มตัวอยาง่ 3.2 การสร้างเครืองมือทีใช้ในการวิจัย 3.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล 3.4 การวิเคราะห์ข้อมูล

3.1 การกําหนดประชากรและกล่มตัวอย่างุ

ประชากร ได้แก่ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า กลุ่มตัวอยางทีใช้ในการวิจัย่ เนืองจากไม่ทราบจํานวนของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ทีแน่นอนดังนัน ผู้วิจัยจึงใช้วิธีการกาหนดขนาดของกลุํ ่มตัวอยางโดยใช้่ สูตรคํานวณแบบไม่ทราบจํานวนประชากร โดยใช้สูตรกําหนดขนาดตัวอย่างของ สูตร W.G.cochran (1953) ดังนี

n = P (1 - P) Z2 e2

n แทน จํานวนกลุ่มตัวอยางทีต้องการ่ P แทน สัดส่วนของประชากรทีผู้วิจัยต้องการจะสุ่ม Z แทน ความมันใจทีผู้วิจัยก าหนดไว้ทีระดับนัยสําคัญทางสถิติทีํ 0.05 e แทน สัดส่วนของความคลาดเคลือนทียอมให้เกิดขึนได้ 50

ผู้วิจัยต้องการสุ่มตัวอยางเป็น่ 50% จากประชากรทังหมด ต้องการความเชือมัน 95 % และ ยอมรับความคลาดเคลือนจากการสุ่มตัวอยาง่ 0.05 ขนาดของกลุ่มตัวอยางจะคํานวณได้คือ่ P = .50 (50%) Z = 1.96 (95%) e = 0.05 (5%) n = (.50) (1-.50) (1.96)2 / (0.05)2 n = (.50) (.50) (3.8416) / .0025 n = 384.16 หรือ 384 ตัวอยาง่ แต่เพือความแม่นยําของข้อมูลในการเก็บตัวอย่าง ผู้วิจัยจึงเก็บตัวอย่างจํานวน 400 ตัวอยาง่

3.2 การสร้างเครืองมือทีใช้ในการวิจัย

เครืองมือวิจัยทีใช้ในการวิจัยประกอบด้วยแบบสอบถาม ซึงผู้วิจัยดําเนินการสร้างโดยแบ่ง ออกเป็นส่วน ดังนี 1. ตัวแปรอิสระ (Independent variable) ได้แก่ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ใช้มาตรวัแบบ นามบัญญัติ (Nominal Scale) ความคิดเห็นของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ใช้มาตรวัด แบบช่วงระยะ (Interval scale) ดังนี ระดับคะแนนความพึงพอใจ 5 หมายถึง มากทีสุด 4 หมายถึง มาก 3 หมายถึง ปานกลาง 2 หมายถึง น้อย 1 หมายถึง น้อยทีสุด 2. ตัวแปรตาม (Dependent variable) ได้แก่ ส่วนผสมทางการตลาดต่อความพึงพอใจของ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

เครืองมือทีใช้ในการวิจัย เครืองมือวิจัยทีใช้ในการวิจัยประกอบด้วยแบบสอบถาม ซึงผู้วิจัยดําเนินการสร้างโดยแบ่ง ออกเป็น 4 ส่วน ดังนี 51

ส่วนที 1 ครอบคลุมเกียวกบลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีั เซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อ เดือน ส่วนที 2 ครอบคลุมเกียวกับพฤติกรรมของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ได้แก่ บุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย ความถีในการใช้บริการ ช่วงวันใดทีใช้บริการ และเวลาทีเลือกใช้บริการ ส่วนที 3 ครอบคลุมเกียวกบความพึงพอใจในด้านสั ่วนประสมทางการตลาดทีมีผลต่อการ ตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ทีประกอบไปด้วย ด้านคุณภาพ การให้บริการ ด้านราคา ด้านสถานทีให้บริการ ด้านส่งเสริมการขาย ด้านบุคลากรทีให้บริการ ด้าน กระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพภายนอก ส่วนที 4 ครอบคลุมข้อเสนอแนะ คําแนะนํา เพือนําข้อมูลมาเพือศึกษาวิเคราะห์หาแนวทาง ในการปรับปรุงพัฒนาการให้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ให้ดียิงขึ น

ขันตอนการสร้างเครืองมือ 1. ศึกษาเอกสาร ตํารา งานวิจัยทีเกียวข้องกบการให้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลั พลาซ่า ปินเกล้า เพือเป็นแนวทางในการสร้างแบบสอบถาม 2. สร้างแบบสอบถามทีครอบคลุมเนือหาและเรืองราวทีต้องการศึกษา 3. นําแบบสอบถามทีผู้วิจัยสร้างขึนให้อาจารย์ผู้เชียวชาญตรวจสอบและเสนอแนะเพิมเติม

2.3 การเก็บรวบรวมข้อมูล

ทําการเก็บรวบรวมข้อมูลตังแต่ เดือนกุมภาพันธ์ - เดือนมีนาคม 2557 โดยขอความร่วมมือ จากกลุ่มผู้ทีใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า 1. นําแบบสอบถามทีได้รับมาทังหมดมาตรวจสอบความสมบูรณ์ของแบบสอบถามและ นําไปวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสําเร็จรูป SPSS 2. การอธิบายข้อมูลลักษณะทัวไปของผู้ตอบแบบสอบถามด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และ ระดับรายได้ต่อเดือน โดยแจกแจงความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบียงเบนมาตรฐาน ค่าสูงสุดและตําสุด 3. การอธิบายข้อมูลด้านพฤติกรรมของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ได้แก่ บุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย ความถีในการใช้บริการ ช่วงวันใดทีใช้บริการ และ 52

เวลาทีเลือกใช้บริการ โดยแจกแจงความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบียงเบนมาตรฐาน ค่าสูงสุดและ ตําสุด 4. การอธิบายข้อมูลด้านความพึงพอใจในด้านส่วนประสมทางการตลาด ทีมีผลในการ ตัดสินใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์เซ็นทีทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ได้แก่ ด้านคุณภาพการ ให้บริการ ด้านราคา ด้านสถานทีให้บริการ ด้านส่งเสริมการขาย ด้านบุคลากรทีให้บริการ ด้าน กระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพภายนอก โดยแจกแจงความถี ค่าร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบียงเบนมาตรฐาน ค่าสูงสุดและตําสุดและแปลผลตามระดับความคิดเห็นทีให้ ความสําคัญต่อปัจจัย ทังนีได้กาหนดการให้คะแนนคําตอบแบบสอบํ ถามแบบ แบบประเมินค่า (Rating Scale) 5 ระดับ คือ

ระดับคะแนนความพึงพอใจ 5 หมายถึง มากทีสุด 4 หมายถึง มาก 3 หมายถึง ปานกลาง 2 หมายถึง น้อย 1 หมายถึง น้อยทีสุด

โดยการใช้หลักการแบ่งช่วงการแปลผลตามหลักการแบ่งอันตรภาคชัน (Class Interval) จากสูตร ดังนี (รศ. ดร. กลยาั วานิชย์บัญชา)

การคํานวณอันตรภาคชัน = Mix - Min จํานวนอันตรภาคชัน = 5 -1 5 = 0.8

การแปลผลค่าเฉลีย ค่าเฉลีย การแปลผล 4.21 – 5.00 มากทีสุด 3.41 – 4.20 มาก 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 น้อย 1.00 – 1.80 น้อยทีสุด

- อธิบายการทดสอบสมมติฐานแต่ละข้อ โดยแจกแจงความถี ร้อยละ ค่าเฉลีย ส่วนเบียงเบน มาตรฐาน และแปลผลตามระดับความคิดเห็นของพฤติกรรม - เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลีย 2 กลุ่มทีเป็นอิสระจากกันโดยใช้ T-test และ มากกวา่ 2 กลุ่ม ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of variance) ถ้าพบ ความแตกต่างอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติจึงทดสอบรายคู่โดยใช้วิธีของ Scheffe ซึงหากไม่พบความ แตกต่างดังกล่าว จะทําการทดสอบรายคู่ โดยวิธี LSD (Least Significant Difference) - วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะด้านประชากรศาสตร์ ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์เซ็นทีทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ใช้สถิติไคสแควร์

2.4 การวิเคราะห์ข้อมูล

1. สถิติทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 1.1 สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive statistics) - ค่าสถิติร้อยละ (Percentage) - ค่าเฉลีย (Mean) ใช้สูตร (ชูศรี วงศ์รัตนะ. 2541:40) เมือ X แทน ค่าเฉลีย ∑ X แทน ค่าผลรวมของคะแนนทังหมด n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอยาง่

1.2 ส่วนเบียงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) (ล้วน สายยศ และอังคณา 2540: 53)

2 − ( xxn 2 ) S = ∑ ∑ ()nn −1 เมือ S แทน ค่าเบียงเบนมาตรฐาน ∑ x 2 แทน ค่าผลรวมของคะแนนแต่ละตัว ยกกาลังสองํ 2 (∑x) แทน ค่าผลรวมของคะแนนทังหมด ยกกาลังสองํ n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอยาง่

2. สถิติทีใช้หาคุณภาพของแบบสอบถาม หาความเชือมันของแบบสอบถาม โดยใช้วิธีสัมประสิทธิ แอลฟ่า (α -Coefficient) ของครอนบัค (Crondach) (พวงรัตน์ ทวีรัตน์. 2543:126) เมือ α แทน ค่าความเชือมันของแบบสอบถามทั งฉบับ n แทน ค่าจํานวนของแบบคําถาม 2 ∑ si แทน ค่าผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนรายข้อ 2 ∑ st แทน ค่าความแปรปรวนของคะแนนของแบบสอบถามทัง ฉบับ

3. สถิติทีใช้สําหรับทดสอบสมมติฐาน 3.1 ทดสอบความแตกต่างระหวางคะแนนเฉลียของตัวแปรมากกว่ า่ 2 กลุ่มขึนไป โดยใช้ การสูตรการวิเคราะห์ความแปรปรวน 1 ตัวประกอบ (One-way analysis of variance) เพือ ทดสอบสมมุติฐานข้อ 1, 2 และ 3 (ชูศรี วงศ์รัตนะ. 2541:236) มีสูตรการคํานวณดังนี

เมือ F แทน ค่าทีพิจารณาใน F-distribution

MSB แทน ค่าเฉลียของผลบวกยกกาลังสองระหวํ างกลุ่ ่ม

MSW แทน ค่าเฉลียของผลบวกยกกาลังสองภายในกลุํ ่ม

โดย dfb = k-1

dfw = n-k-1 เมือ k แทน จํานวนกลุ่มตัวอยาง่ n แทน จํานวนสมาชิกทังหมด 55

3.2 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะด้านประชากรศาสตร์่ ของผู้ใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยใช้สถิติไคสแควร์ (Chi – Square) เพือ ทดสอบสมมุติฐาน (Hartung. 2001: 300) มีสูตรการคํานวณดังนี

2 ∑ ∑ ( 0ij-Eij ) 2 X = i=1 j=1 Eij

χ 2 แทน ค่าไคสแควร์

Oij แทน ค่าความถีทีได้จากการทดลองปฏิบัติ

Eij แทน ค่าความถีทีคิดวาควรจะเป็นหรือตามทฤษฎี่ 56

บทที 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล

ผู้วิจัยได้ทําการแจกแบบสอบถามให้กบผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซั ่า ปินเกล้าในช่วงระหวางเดือนพฤษภาคม่ พ.ศ. 2558 - เดือนกรกฏาคม พ.ศ. 2558 จํานวน 400 คน สามารถเก็บได้เป็นจํานวน 400 คน คิดเป็นร้อยละ 100.00 หลังจากนันผู้วิจัยได้นําแบบสอบถาม ดังกล่าวมาลงรหัส ป้อนข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมสําเร็จรูป SPSS โดยการวิเคราะห์ ข้อมูลและการแปลผลความหมายของผลการวิเคราะห์ข้อมูล ผู้วิจัยได้นําเสนอผลการวิเคราะห์ ออกเป็นขันตอนต่างๆตามลําดับดังนี

สัญลักษณ์ทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล เพือให้เข้าใจตรงกนผู้ศึกษาได้เสนอสัญลักษณ์และอักษรยั อทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล่ ดังต่อไปนี n แทน ขนาดของกลุ่มตัวอยาง่ X แทน ค่าคะแนนเฉลียของพนักงาน S.D. แทน ค่าเบียงเบนมาตรฐาน χ 2 แทน การแจกแจงแบบ Chi-Square t แทน ค่าสถิติทีใช้พิจารณาใน t-distribution F แทน ค่าสถิติทีใช้พิจารณาใน F-distribution SS แทน ผลบวกกาลังสองของคะแนนํ (Sum of Squares) MS แทน ค่าคะแนนเฉลียของผลบวกกาลังสองของคะแนนํ (Mean of Square) df แทน ระดับชันของความเป็นอิสระ (Degree of freedom) Sig. แทน ระดับความมีนัยสําคัญทางสถิติ H แทน สมมติฐานหลัก (Null hypothesis) 0 H แทน สมมติฐานแย้ง (Alternative hypothesis) 1 * แทน มีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ 0.05

การนําเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล

ในการนําเสนอผลการวิเคราะห์ข้อมูล และการแปรผลการวิเคราะห์ข้อมูลของการวิจัยใน ครังนี ผู้ศึกษาได้นําเสนอตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย และการทดสอบสมมติฐานการวิจัย โดย นําเสนอผลการวิเคราะห์ออกเป็น 4 ตอน ตามลําดับ ดังนี ตอนที 1 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ตอนที 2 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบพฤติกรรมผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลั พลาซ่า ปินเกล้า ตอนที 3 การวิเคราะห์ความพึงพอใจต่อผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ตอนที 4 การทดสอบสมมติฐาน

ตอนที 1 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกับลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผ้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ู บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการั จําแนกตามเพศ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือน ด้วยการแจกแจงความถี และคิดเป็นร้อย ละ แสดงผลดังตารางที 4.1

ตารางที 4.1 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์

ลักษณะทางประชากรศาสตร์ จํานวน ร้อยละ 1. เพศ ชาย 180 45.00 หญิง 220 55.00 2. อายุ ตํากวา่ 20 32 8.00 20 - 30 ปี 118 29.50 31 - 40 ปี 97 24.25 41 - 50 ปี 91 22.75 50 ปีขึนไป 62 15.50 3.สถานภาพ โสด 206 51.50 สมรส 194 48.50 4. อาชีพ นักเรียน/นักศึกษา 80 20.00 รับราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ 90 22.50 ทํางานบริษัทเอกชน/รับจ้าง 166 41.50 ธุรกิจส่วนตัว 64 16.00 5. การศึกษา ตํากวาปริญญาตรี่ 88 22.00 ปริญญาตรี 198 49.50 สูงกวาปริญญาตรี่ 114 28.50 6. รายได้ต่อเดือน ตํากวา่ 10,000 บาท 66 16.50 10,000 - 20,000 บาท 158 39.50 20,001 - 30,000 บาท 100 25.00 30,000 บาทขึนไป 76 19.00

จากตารางที 4.1 พบว่า ผู้ใช้บริการ จํานวน 400 คน จําแนกตามลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย คิดเป็นร้อยละ 55.00 และ 45.00 ตามลําดับ มีอายุระหวาง่ 20 - 30 ปี คิดเป็นร้อยละ 29.50 สถานภาพโสดมากกวาสมรส่ คิดเป็นร้อยละ 51.50 ทําอาชีพบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 41.50 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี คิด เป็นร้อยละ 49.50 และมีรายได้ 10,000 บาท - 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 39.50

ตอนที 2 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกับพฤติกรรมของผ้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีู เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลั พลาซ่า ปินเกล้า ของผู้ใช้บริการ จําแนกตามบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย ความถีในการไปใช้บริการ วันทีนิยมใช้บริการ และช่วงเวลาทีใช้บริการ ด้วยการแจกแจงความถี และคิดเป็นร้อยละ แสดงผล ดังนี

ตารางที 4.2 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย

บุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย จํานวน ร้อยละ คนสนิท 110 27.50 ครอบครัว 112 28.00 เพือน 156 39.00 ตัวท่านเอง 22 5.50 รวม 400 100.00

จากตารางที 4.2 พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า มากบเพือนคิดเป็นร้อยละั 39.00 รองลงมาใช้บริการกบครอบครัวั คิดเป็นร้อยละ 28.00 และใช้บริการคนเดียวน้อยทีสุด คิดเป็นร้อยละ 5.50

ตารางที 4.3 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ ความถีในการไปใช้บริการทีร้าน

ความถีในการใช้บริการต่อเดือน จํานวน ร้อยละ น้อยกวา่ 1 ครัง 52 13.00 1 ครัง 145 36.25 2 ครัง 148 37.00 มากกวา่ 3 ครัง 55 13.75 รวม 400 100.00

จากตารางที 4.3 พบว่า ความถีของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ น เกล้า จะมาใช้บริการ 2 ครังต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 37.00 รองลงมาใช้บริการ 1 ครังต่อเดือนหรือ คิดเป็นร้อยละ 36.25 และมากกว่า 3ครัง, น้อยกว่า1ครังต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 13.75, 13.00 ตามลําดับ

ตารางที 4.4 จํานวน และร้อยละของผู้ใช้บริการ จําแนกตามวันทีนิยมใช้บริการ

วันทีนิยมใช้บริการ จํานวน ร้อยละ วันจันทร์ 5 1.25 วันอังคาร 11 2.75 วันพุธ 68 17.00 วันพฤหัสบดี 10 2.50 วันศุกร์ 48 12.00 วันเสาร์ 140 35.00 วันอาทิตย์ 63 15.75 วันหยุดนักขัตฤกษ์ 55 13.75 รวม 400 100.00

จากตารางที 4.4 พบวา่ ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่นิยมใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ในวันเสาร์ คิดเป็นร้อยละ 35.00 รองลงมาใช้บริการในวันพุธ คิดเป็นร้อยละ 17.00 และใช้บริการในวันจันทร์น้อยทีสุด คิดเป็นร้อยละ 1.25 61

ตารางที 4.5 จํานวน และร้อยละของผ้ใช้บริการู จําแนกตามช่วงเวลาทีใช้บริการ

ช่วงเวลาทีใช้บริการ จํานวน ร้อยละ 10.00 น.- 12.00 น. 22 5.50 12.01 น.- 14.00 น. 60 15.00 14.01 น.- 16.00 น. 31 7.75 16.01 น.- 18.00 น. 115 28.75 18.01 น.- 20.00 น. 172 43.00 รวม 400 100.00

จากตารางที 4.5 พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ในช่วงเวลาระหวาง่ 18.01 น.- 20.00 น. คิดเป็นร้อยละ 43.00 รองลงมาใช้บริการใน ช่วงเวลาระหวาง่ 16.01 น.- 18.00 น. คิดเป็นร้อยละ 28.75 และใช้บริการในช่วงเวลาระหวาง่ 10.00 น.- 12.00 น. น้อยทีสุด คิดเป็นร้อยละ 5.50

ตอนที 3 การวิเคราะห์ความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ของผ้ใช้บริการู

การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบความพึงพอใจตั ่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ของผู้ใช้บริการ ประกอบด้วย ด้านคุณภาพของบริการ ด้านราคาค่าบริการ ด้าน สถานทีในการใช้บริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และ ด้านลักษณะภายนอก ด้วยค่าเฉลีย และค่าเบียงเบนมาตรฐาน ดังต่อไปนี

ตารางที 4.6 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ด้านคุณภาพของบริการ 4.29 0.437 มากทีสุด 2. ด้านราคาค่าบริการ 4.21 0.465 มากทีสุด 3. ด้านสถานทีในการใช้บริการ 4.21 0.465 มากทีสุด 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด 4.30 0.654 มากทีสุด 5. ด้านบุคลากร 4.40 0.642 มากทีสุด 6. ด้านกระบวนการให้บริการ 4.34 0.726 มากทีสุด 7. ด้านลักษณะภายนอก 4.15 0.839 มาก รวม 4.26 0.337 มากทีสุด

จากตารางที 4.6 พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยรวม อยูในระดับมากทีสุด่ ( X =4.26) เมือพิจารณารายละเอียด ในแต่ละด้านพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในด้านด้านบุคลากร ( X =4.40) รองลงมา ได้แก่ ด้านกระบวนการให้บริการ ( X =4.34) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดในด้านด้านลักษณะ ภายนอก ( X =4.15)

ตารางที 4.7 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านคุณภาพของการบริการ

ด้านคุณภาพของบริการ X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. พนักงานแนะนําการใช้บริการชัดเจนและเข้าใจ 4.12 0.762 มาก 2. กระตือรือร้นเอาใจใส่บริการ 4.17 0.738 มาก 3. ความรวดเร็วในการชําระเงิน 4.24 0.701 มากทีสุด 4. พนักงานเพียงพอต่อการใช้บริการ 4.20 0.748 มาก 5. การให้บริการมีความเท่าเทียมกนั 4.16 0.764 มาก รวม 4.08 0.571 มาก

จากตารางที 4.7 พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านคุณภาพของบริการ โดยรวมอยูในระดับมาก่ ( X = 4.08) เมือพิจารณา รายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองความรวดเร็วในการชําระ เงิน ( X = 4.24) รองลงมาได้แก่ พนักงานเพียงพอต่อการใช้บริการ ( X = 4.20) และมีความพึง พอใจน้อยทีสุดในเรืองการให้บริการมีความเท่าเทียมกนั และพนักงานแนะนําการใช้บริการชัดเจน และเข้าใจ ( X = 4.16 และ 4.12) ตามลําดับ

ตารางที 4.8 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านราคาค่าบริการ

ด้านราคาค่าบริการ X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. มีการแสดงราคาค่ากาแฟสดอยางชัดเจน่ 4.36 0.712 มากทีสุด 2. ความเหมาะสมของราคากบปริมาณของั กาแฟสด 4.40 0.642 มากทีสุด 3. ความเหมาะสมของราคากบคุณภาพของั กาแฟสด 4.35 0.648 มากทีสุด รวม 4.29 0.437 มากทีสุด

จากตารางที 4.8 พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ด้านราคาค่าบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ( X = 4.29) เมือ พิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองความเหมาะสม ของราคากบปริมาณของกาแฟสดั ( X = 4.40) รองลงมาได้แก่มีการแสดงราคาค่ากาแฟสดอย่าง ชัดเจน ( X = 4.36) และ ความเหมาะสมของราคากบคุณภาพของกาแฟสดั ( X = 4.35)

ตารางที 4.9 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านสถานทีในการใช้บริการ

ด้านสถานทีในการใช้บริการ X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. สถานทีตังสะดวกต่อการมาใช้บริการ 4.16 0.750 มาก 2. บรรยากาศร้านมีความสวยงาม 4.34 0.726 มากทีสุด 3. มีความเพียงพอในการรับลูกค้า 4.40 0.653 มากทีสุด 4. มีทีจอดรถเพียงพอสะดวกสบาย 4.15 0.839 มาก รวม 4.21 0.465 มากทีสุด

จากตารางที 4.9 พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านสถานทีในการใช้บริการ โดยรวมอยู่ในระดับมากทีสุด ( X = 4.21) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองความ เพียงพอในการรับลูกค้า ( X = 4.40) รองลงมาได้แก่ บรรยากาศร้านมีความสวยงาม ( X = 4.34) และ พึงพอใจน้อยทีสุดเรืองสถานทีตังสะดวกต่อการมาใช้บริการและมีทีจอดรถเพียงพอสะดวกสบาย ตามลําดับ( X = 4.16, 4.15)

ตารางที 4.10 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านการส่งเสริมการตลาด

ด้านการส่งเสริมการตลาด X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. บัตรส่วนลดพิเศษ 4.18 0.766 มาก 2. การทําโปรโมชันร ่วมกบบัตรเครดิตั 4.09 0.723 มาก 3. บัตรกานัลสินค้าซืํ อแทนเงินสด 4.04 0.810 มาก 4. บัตรสะสมแต้ม 4.00 0.785 มาก รวม 4.08 0.571 มาก

จากตารางที 4.10 พบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยรวมอยูในระดับค่ ่อนข้างมาก ( X = 4.08) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองบัตร 65

ส่วนลดพิเศษ ( X = 4.18) รองลงมาได้แก่ เรืองการทําโปรโมชันร ่วมกบบัตรเครดิต(ั X = 4.09) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดในเรืองบัตรสะสมแต้ม ( X = 4.00)

ตารางที 4.11 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านบุคลากร

ด้านบุคลากร X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. มารยาทของพนักงาน 4.36 0.712 มากทีสุด 2. การแต่งกายของพนักงาน 4.40 0.642 มากทีสุด 3. บุคลิกและสีหน้าท่าทางทีแสดงออก 4.35 0.648 มากทีสุด 4. การช่วยเหลือและการแกปัญหา้ 4.26 0.698 มากทีสุด 5. ความรวดเร็วในการให้บริการ 4.06 0.781 มากทีสุด รวม 4.29 0.437 มากทีสุด

จากตารางที 4.11 พบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านบุคลากร โดยรวมอยูในระดับมากทีสุด่ ( X =4.29) เมือพิจารณา รายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองการแต่งกายของพนักงาน ( X =4.40) รองลงมาได้แก่ เรืองมารยาทของพนักงาน ( X =4.36) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดใน เรืองความรวดเร็วในการให้บริการ ( X =4.06)

ตารางที 4.12 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านกระบวนการให้บริการ

ด้านกระบวนการให้บริการ X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ขันตอนในการให้บริการต้อนรับลูกค้า 4.51 0.601 มากทีสุด 2. ขันตอนในการรับออเดอร์จากลูกค้า 4.17 0.738 มากทีสุด รวม 4.33 0.395 มากทีสุด

จากตารางที 4.12 พบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้าด้านกระบวนการให้บริการ โดยรวมอยูในระดับมากทีสุด่ ( X =4.33) 66

เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบว่า ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจในเรืองขันตอนในการ ให้บริการต้อนรับลูกค้า ( X =4.51) รองลงมาเรืองขันตอนในการรับออเดอร์จากลูกค้า ( X =4.17)

ตารางที 4.13 ค่าเฉลีย และส่วนเบียงเบนมาตรฐานของระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านลักษณะภายนอก

ด้านลักษณะภายนอก X S.D. ระดับความพึงพอใจ 1. ความสะอาดของร้าน 4.16 0.764 มากทีสุด 2. บรรยากาศภายในและภายนอกร้าน 4.09 0.723 มาก 3. รูปแบบการตกแต่งร้าน 4.00 0.780 มากทีสุด 4. มีป้ายโฆษณาหรือป้ายประชาสัมพันธ์ 4.18 0.723 มาก รวม 4.08 0.571 มาก

จากตารางที 4.13 พบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านลักษณะภายนอก โดยรวมอยูในระดับมากที่ ( X = 4.08) เมือ พิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบว่า ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองมีป้ายโฆษณา หรือป้ายประชาสัมพันธ์ ( X =4.18) รองลงมาได้แก่ ความสะอาดของร้าน และบรรยากาศภายในและ ภายนอกร้าน ( X =4.16 , 4.09) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดในเรืองรูปแบบการตกแต่งร้าน ( X =4.00)

ตอนที 4 การทดสอบสมมติฐาน

การทดสอบสมมติฐานครังนี สถิติทีใช้ในการวิเคราะห์จะใช้ค่าสถิติ t-test กบกลุั ่มตัวอยาง่ สองกลุ่ม ได้แก่ เพศ ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of Variances) กบั กลุ่มตัวอยางทีมากกว่ ่าสองกลุ่มขึนไป ได้แก่ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และรายได้ต่อ เดือน กรณีถ้าพบความแตกต่างอยางมีนัยสําคัญทางสถิติ่ จะทําการทดสอบความแตกต่างเป็นรายคู่ โดยใช้วิธีของ Scheffe และใช้สถิติไคสแควร์ ทีระดับความเชือมัน 95% ดังนันจะปฏิเสธสมมติฐาน

หลัก (H0) และยอมรับสมมติฐานรอง (H1) ก็ต่อเมือค่า Sig. มีค่าน้อยกวา่ 0.05 สําหรับการศึกษาครัง นี ผู้วิจัยได้ตังสมมติฐานไว้ ดังนี

สมมติฐานที 1 ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการทีแตกต่างกนั มีความพึงพอใจใน การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั

สมมติฐานที 1.1 ผู้ใช้บริการทีมีเพศต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จากสมมติฐานที 1.1 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ผู้ใช้บริการทีมีเพศต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั

H1: ผู้ใช้บริการทีมีเพศต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า แตกต่างกนั ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 1.1 แสดงในตารางที 4.14

ตารางที 4.14 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามเพศ

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด เพศ X S.D. t Sig. 1. ด้านคุณภาพของบริการ ชาย 4.75 0.441 1.069 0.286 หญิง 4.64 0.621 2. ด้านราคาค่าบริการ ชาย 4.46 0.744 0.058 0.954 หญิง 4.32 0.772 3. ด้านสถานทีในการใช้บริการ ชาย 4.39 0.916 1.715 0.088 หญิง 4.46 0.637 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด ชาย 4.39 0.629 0.424 0.672 หญิง 4.36 0.678 5. ด้านบุคลากร ชาย 4.57 0.504 1.395 0.164 หญิง 4.52 0.409 6. ด้านกระบวนการให้บริการ ชาย 4.36 0.780 0.205 0.837 หญิง 4.46 0.637 7. ด้านลักษณะภายนอก ชาย 4.24 0.686 0.441 0.660 หญิง 4.07 0.716 รวม ชาย 4.04 0.838 1.235 0.218 หญิง 4.23 0.516

จากตารางที 4.14 แสดงผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อ การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามเพศ โดยใช้สถิติ t-test ในการ ทดสอบ พบว่า ค่า Sig. โดยรวม และรายด้านย่อยทุกด้าน มีค่ามากกว่า 0.05 ดังนัน จึงยอมรับ

สมมติฐานหลัก (H0) และปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) หมายความวา่ ผู้ใช้บริการทีมีเพศต่างกนั มีความ พึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ไม่แตกต่างกนั อย่างมี นัยสําคัญทางสถิติทีระดับ 0.05

สมมติฐานที 1.2 ผู้ใช้บริการทีมีอายุต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั จากสมมติฐานที 1.2 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ผู้ใช้บริการทีมีอายุต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั

H1: ผู้ใช้บริการทีมีอายุต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า แตกต่างกนั ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 1.2 แสดงในตารางที 4.15

ตารางที 4.15 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามอายุ

ปัจจัยส่วนประสมทาง แหล่งความ SS df MS F Sig. การตลาด แปรปรวน 1. ด้านคุณภาพของบริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.002 2 0.001 0.006 0.994 ภายในกลุ่ม 32.076 247 0.130 รวม 32.077 249 2. ด้านราคาค่าบริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.107 2 0.054 0.469 0.626 ภายในกลุ่ม 28.187 247 0.114 รวม 28.295 249 3. ด้านสถานทีในการใช้ ระหวางกลุ่ ่ม 0.529 2 0.264 2.220 0.111 บริการ ภายในกลุ่ม 29.402 247 0.119 รวม 29.931 249 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหวางกลุ่ ่ม 0.165 2 0.083 0.581 0.560 ภายในกลุ่ม 35.074 247 0.142 รวม 35.239 249

ตารางที 4.15 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามอายุ (ต่อ)

ปัจจัยส่วนประสมทาง แหล่งความ SS df MS F Sig. การตลาด แปรปรวน 5. ด้านบุคลากร ระหวางกลุ่ ่ม 0.167 2 0.084 0.403 0.669 ภายในกลุ่ม 51.212 247 0.207 รวม 51.379 249 6. ด้านกระบวนการให้บริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.159 2 0.079 0.268 0.765 ภายในกลุ่ม 73.241 247 0.297 รวม 73.400 249 7. ด้านลักษณะภายนอก ระหวางกลุ่ ่ม 0.041 2 0.020 0.165 0.848 ภายในกลุ่ม 30.467 247 0.123 รวม 30.508 249 รวม ระหวางกลุ่ ่ม 0.035 2 0.018 0.301 0.740 ภายในกลุ่ม 14.375 247 0.058 รวม 14.410 249

จากตารางที 4.15 แสดงผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อ การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามอายุ โดยใช้การวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา่ ค่า Sig. โดยรวม

และรายด้านยอยทุกด้าน่ มีค่ามากกวา่ 0.05 ดังนัน จึงยอมรับสมมติฐานหลัก (H0) และปฏิเสธสมมติ

ฐานรอง (H1) หมายความว่า ผู้ใช้บริการทีมีอายุต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ่ 0.05

สมมติฐานที 1.3 ผู้ใช้บริการทีมีระดับการศึกษาต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั จากสมมติฐานที 1.3 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ผู้ใช้บริการทีมีระดับการศึกษาต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั 71

H1: ผู้ใช้บริการทีมีระดับการศึกษาต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า แตกต่างกนั ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 1.3 แสดงในตารางที 4.16

ตารางที 4.16 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามระดับการศึกษา

ปัจจัยส่วนประสมทาง แหล่งความ SS df MS F Sig. การตลาด แปรปรวน 1. ด้านคุณภาพของบริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.246 2 0.123 1.082 0.340 ภายในกลุ่ม 28.049 247 0.114 รวม 28.295 249 2. ด้านราคาค่าบริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.002 2 0.001 0.009 0.991 ภายในกลุ่ม 35.237 247 0.143 รวม 35.239 249 3. ด้านสถานทีในการใช้ ระหวางกลุ่ ่ม 0.068 2 0.034 0.278 0.758 บริการ ภายในกลุ่ม 30.439 247 0.123 รวม 30.508 249 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหวางกลุ่ ่ม 0.039 2 0.019 0.335 0.716 ภายในกลุ่ม 14.371 247 0.058 รวม 14.410 249 5. ด้านบุคลากร ระหวางกลุ่ ่ม 0.477 2 0.238 1.864 0.157 ภายในกลุ่ม 31.601 247 0.128 รวม 32.077 249 6. ด้านกระบวนการให้บริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.246 2 0.123 1.082 0.340 ภายในกลุ่ม 28.049 247 0.114 รวม 28.295 249 7. ด้านลักษณะภายนอก ระหวางกลุ่ ่ม 0.002 2 0.001 0.009 0.991 ภายในกลุ่ม 35.237 247 0.143 รวม 35.239 249 72

ปัจจัยส่วนประสมทาง แหล่งความ SS df MS F Sig. การตลาด แปรปรวน รวม ระหวางกลุ่ ่ม 0.068 2 0.034 0.278 0.758 ภายในกลุ่ม 30.439 247 0.123 รวม 30.508 249

จากตารางที 4.16 แสดงผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อ การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามระดับการศึกษา โดยใช้ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา่ ค่า

Sig. โดยรวม และรายด้านยอยทุกด้าน่ มีค่ามากกวา่ 0.05 ดังนัน จึงยอมรับสมมติฐานหลัก (H0) และ

ปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) หมายความวา่ ผู้ใช้บริการทีมีระดับการศึกษาต่างกนั มีความพึงพอใจต่อ การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทาง่ สถิติทีระดับ 0.05

สมมติฐานที 1.4 ผู้ใช้บริการทีมีรายได้ต่อเดือนต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า แตกต่างกนั จากสมมติฐานที 1.4 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ผู้ใช้บริการทีมีรายได้ต่อเดือนต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั

H1: ผู้ใช้บริการทีมีรายได้ต่อเดือนต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า แตกต่างกนั ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 1.4 แสดงในตารางที 4.17

ตารางที 4.17 การวิเคราะห์เปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามรายได้ต่อเดือน

ปัจจัยส่วนประสมทาง แหล่งความ SS df MS F Sig. การตลาด แปรปรวน 1. ด้านคุณภาพของบริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.166 3 0.055 0.485 0.693 ภายในกลุ่ม 28.128 246 0.114 รวม 28.295 249 2. ด้านราคาค่าบริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.200 3 0.067 0.467 0.705 ภายในกลุ่ม 35.039 246 0.142 รวม 35.239 249 3. ด้านสถานทีในการใช้ ระหวางกลุ่ ่ม 0.053 3 0.018 0.143 0.934 บริการ ภายในกลุ่ม 30.455 246 0.124 รวม 30.508 249 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด ระหวางกลุ่ ่ม 0.106 3 0.035 0.607 0.611 ภายในกลุ่ม 14.304 246 0.058 รวม 14.410 249 5. ด้านบุคลากร ระหวางกลุ่ ่ม 0.049 3 0.016 0.125 0.945 ภายในกลุ่ม 32.029 246 0.130 รวม 32.077 249 6. ด้านกระบวนการให้บริการ ระหวางกลุ่ ่ม 0.166 3 0.055 0.485 0.693 ภายในกลุ่ม 28.128 246 0.114 รวม 28.295 249 7. ด้านลักษณะภายนอก ระหวางกลุ่ ่ม 0.200 3 0.067 0.467 0.705 ภายในกลุ่ม 35.039 246 0.142 รวม 35.239 249 รวม ระหวางกลุ่ ่ม 0.053 3 0.018 0.143 0.934 ภายในกลุ่ม 30.455 246 0.124 รวม 30.508 249

จากตารางที 4.17 แสดงผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของค่าเฉลียของความพึงพอใจต่อ การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า จําแนกตามรายได้ต่อเดือน โดยใช้การ วิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of Variances) ในการทดสอบ พบวา่ ค่า Sig.

โดยรวม และรายด้านย่อยทุกด้าน มีค่ามากกวา่ 0.05 ดังนัน จึงยอมรับสมมติฐานหลัก (H0) และ

ปฏิเสธสมมติฐานรอง (H1) หมายความวา่ ผู้ใช้บริการทีมีรายได้ต่อเดือนต่างกนั มีความพึงพอใจต่อ การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทาง่ สถิติทีระดับ 0.05

สมมติฐานที 2 ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการั ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

สมมติฐานที 2.1 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมั การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย จากสมมติฐานที 2.1 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ ไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย

H1: ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลทีไปใช้บริการร่วมด้วย

ตารางที 4.18 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้าน บุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย

ลักษณะทาง 1.ด้านบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย χ 2 Sig. ประชากรศาสตร์ เพือน ครอบครัว คนรัก ตัวท่านเอง รวม 1. เพศ 23.355 0.077 ชาย 42 42 62 56 202 หญิง 38 124 28 8 198 รวม 80 166 90 64 400 2. อายุ 28.619 0.004* ตํากวา่ 20ขึนไป 4 8 6 4 22 20-30 ปี 14 36 24 10 84 31-40 ปี 28 50 18 16 112 41-50 ปี 30 60 38 28 156 50 ปีขึนไป 4 12 4 6 26 รวม 80 166 90 64 400 3. อาชีพ 20.913 0.013* นักเรียน/นักศึกษา 2 24 20 8 54 รับราชการ/ รัฐวิสาหกิจ 46 78 32 26 182 ทํางานบริษัทเอกชน/รับจ้าง 22 38 22 22 104 ธุรกิจส่วนตัว 10 26 16 8 60 รวม 80 166 90 64 400 4. สถานภาพ 28.619 0.004* โสด 45 102 52 34 239 สมรส 32 64 39 30 164 รวม 80 166 90 64 400 5. การศึกษา 22.290 0.008* 76

ลักษณะทาง 1.ด้านบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย χ 2 Sig. ประชากรศาสตร์ เพือน ครอบครัว คนรัก ตัวท่านเอง รวม ตํากวาปริญญาตรี่ 8 42 28 8 86 ปริญญาตรี 30 64 22 34 150 สูงกวาปริญญาตรี่ 42 60 40 22 164 รวม 80 166 90 64 400 6. รายได้ต่อเดือน 20.913 0.013* ตํากวา่ 10000 10 24 20 8 10,000- 20,000 46 78 32 22 20,001-30,000 22 38 22 26 30,000 บาทขึนไป 2 26 10 8 รวม 88 166 90 64 400 * มีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ 0.05

จากตารางที 4.18 แสดงการทดสอบสมมติฐาน ด้วยสถิติไคสแควร์ ( χ 2 ) พบวา่ ลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อเดือน มี ความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซั ่า ปินเกล้า ในด้าน บุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบความสัมพันธ์มีค่าน้อยกว่า 0.05 แต่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านั กาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบความสัมพันธ์มีค่ามากกวา่ 0.05 สมมติฐานที 2.2 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมั การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ในด้านความถีในการใช้บริการต่อ เดือน จากสมมติฐานที 2.2 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ ไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน

H1: ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้ บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 2.2 แสดงในตารางที 4.19 77

ตารางที 4.19 การทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการกบั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านความถีในการใช้ บริการต่อเดือน

4.ด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน χ 2 Sig. ลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ น้อย 1 ครัง 2 ครัง มาก รวม กวา1่ กวา่ 3 ครัง 1.เพศ 20.811 0.053 ชาย 24 46 27 33 130 หญิง 42 112 73 43 270 รวม 66 158 100 76 400

2.อายุ 48.540 0.000* ตํากวา20ขึ่ นไป 12 14 22 8 56 20-30 ปี 22 36 13 20 91 31-40 ปี 14 59 17 18 108 41-50 ปี 10 32 32 21 95 50 ปีขึนไป 8 17 16 9 50 รวม 66 158 100 76 400 3.สถานภาพ 28.613 0.004* โสด 25 93 79 40 237 สมรส 41 65 21 36 163 รวม 66 158 100 76 400 4.อาชีพ 26.356 0.001* นักเรียน/นักศึกษา 6 10 4 9 29 รับราชการ/พนักงาน 26 66 6 28 292 รัฐวิสาหกิจ 14 48 72 22 246 ทํางานบริษัทเอกชน/ 20 34 20 17 91 78

4.ด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน χ 2 Sig. ลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ น้อย 1 ครัง 2 ครัง มาก รวม กวา1่ กวา่ 3 ครัง รับจ้าง 66 158 100 76 400 ธุรกิจส่วนตัว รวม 5.ระดับการศึกษา 31.685 0.002* ตํากวาปริญญาตรี่ 10 24 35 20 89 ปริญญาตรี 30 48 26 38 142 สูงกวาปริญญาตรี่ 26 86 39 18 169 รวม 66 158 100 76 400 6.รายได้ต่อเดือน 22.290 0.008* ตํากวา10000่ 32 64 52 6 180 10,000- 20,000 28 48 36 32 134 20,001-30,000 2 18 4 16 30 30,000 บาทขึนไป 4 28 8 6 56 รวม 66 158 100 76 400 * มีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ 0.05

จากตารางที 4.19 แสดงการทดสอบสมมติฐาน ด้วยสถิติไคสแควร์ ( χ 2 ) พบวา่ ลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อเดือน มี ความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซั ่า ปินเกล้า ในด้าน ความถีในการใช้บริการต่อเดือน ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบความสัมพันธ์มีค่าน้อย กวา่ 0.05 แต่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการั ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ในด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน ทังนี เนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบความสัมพันธ์มีค่ามากกวา่ 0.05

สมมติฐานที 2.3 ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการั ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงวันทีใช้บริการ จากสมมติฐานที 2.3 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ ไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการั ร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้าในด้านช่วงวันทีใช้บริการ

H1: ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการมีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการั ร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้าในด้านช่วงวันทีใช้บริการ ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 2.3 แสดงในตารางที 4.20

ตารางที 4.20 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงวันทีใช้บริการ

ลักษณะทาง วันทีนิยมใช้บริการมากทีสุด χ 2 Sig. ประชากรศาสตร์ (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) รวม 1. เพศ 66.011 0.020* ชาย 12 8 20 0 4 20 64 12 140 หญิง 24 0 0 4 28 64 116 24 260 รวม 36 8 20 4 32 84 180 36 400 2. อายุ 345.811 0.000* 18 - 25 ปี 20 0 0 0 12 40 40 24 136 26 - 30 ปี 4 8 0 0 8 16 84 0 126 31 – 35 ปี 0 0 0 0 4 16 28 0 48 36 – 40 ปี 4 0 0 4 8 4 8 8 36 41 – 45 ปี 0 0 0 0 0 4 12 0 16 46 ปีขึนไป 8 0 20 0 0 4 8 4 44 รวม 36 8 20 4 32 84 180 36 400 3. อาชีพ 224.137 0.273* นักเรียน / นักศึกษา 8 8 0 0 8 20 36 8 88 รับราชการ 0 0 0 0 0 20 8 0 28 พนักงานรัฐวิสาหกิจ 4 0 0 0 4 12 40 4 64 80

ลักษณะทาง วันทีนิยมใช้บริการมากทีสุด χ 2 Sig. ประชากรศาสตร์ (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) รวม รับจ้าง 4 0 0 4 0 12 32 0 52 ธุรกิจส่วนตัว 12 0 20 0 4 20 36 12 104 อืนๆ 8 0 0 0 16 0 28 12 64 รวม 36 8 20 4 32 84 180 36 400 5. การศึกษา 65.184 0.430* ตํากวาปริญญาตรี่ 12 0 4 0 0 12 40 4 72 ปริญญาตรีหรือเทียบเท่า 4 8 16 4 16 36 96 16 196 สูงกวาปริญญาตรี่ 20 0 0 0 16 36 44 16 132 รวม 36 8 20 4 32 84 180 36 400 6. รายได้ต่อเดือน 142.393 0.310* ตํากวา่ 10,000 บาท 4 0 0 0 4 20 16 0 44 10,000 - 20,000 บาท 16 8 0 0 20 36 80 12 172 20,001 - 30,000 บาท 12 0 0 0 4 4 44 0 64 มากกวา่ 30,000 บาท 4 0 20 4 24 24 40 24 120 รวม 36 8 20 4 52 84 180 36 400 หมายเหตุ: (1) คือ วันจันทร์ (2) คือ วันอังคาร (3) คือ วันพุธ (4) คือ วันพฤหัสบดี (5) คือวันศุกร์ (6) คือ วันเสาร์ (7) คือ วันอาทิตย์ (8) คือวันหยุดนักขัตฤกษ์

จากตารางที 4.20 แสดงการทดสอบสมมติฐาน ด้วยสถิติไคสแควร์ ( χ 2 ) พบวา่ ลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ และศาสนาทีนับถือ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบ ความสัมพันธ์มีค่าน้อยกวา่ 0.05 แต่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อาชีพ ระดับการศึกษาและ รายได้ต่อเดือนไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการกั บพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบความสัมพันธ์มีค่า มากกวา่ 0.05

สมมติฐานที 2.4 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมั การใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ จากสมมติฐานที 2.4 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี จากสมมติฐานที 2.4 สามารถเขียนเป็นสมมติฐานทางสถิติได้ดังนี

H0: ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ ไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ

H1: ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้ั บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ ผลจากการทดสอบสมมติฐานที 2.4 แสดงในตารางที 4.21

ตารางที 4.21 การทดสอบความสัมพันธ์ระหวางลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการก่ บั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ

ลักษณะ ด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ χ 2 Sig. ทาง ประชากรศาสตร์ (1) (2) (3) (4) (5) รวม

1.เพศ 31.701 0.448 ชาย 12 16 21 30 37 116 หญิง 42 20 33 76 115 284 รวม 54 36 54 104 152 400

2.อายุ 16.965 0.385 ตํากวา20ขึ่ นไป 2 14 22 8 8 54 20-30 ปี 2 6 10 9 9 36 31-40 ปี 4 7 17 18 8 54 41-50 ปี 6 32 32 21 13 104 50 ปีขึนไป 18 59 16 35 24 152 รวม 54 36 54 104 152 400 82

ลักษณะ ด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ χ 2 Sig. ทาง ประชากรศาสตร์ (1) (2) (3) (4) (5) รวม

3.สถานภาพ 10.256 0.055 โสด 32 16 26 36 70 180 สมรส 22 20 28 68 82 220 รวม 54 36 54 104 152 400 4.อาชีพ 20.811 0.053 นักเรียน/ นักศึกษา 9 0 6 10 7 32 รับราชการ/ พนักงาน 18 16 22 24 29 109 รัฐวิสาหกิจ ทํางาน 20 4 15 48 62 149 บริษัทเอกชน/ รับจ้าง 7 16 11 22 54 110 ธุรกิจส่วนตัว รวม 54 36 54 104 152 400 5.ระดับ 23.355 0.077 การศึกษา ตํากวาปริญญา่ 22 8 6 12 74 122 ตรี ปริญญาตรี 16 18 12 36 45 127 สูงกวาปริญญา่ 16 10 36 56 33 151 ตรี 54 36 54 104 152 400 รวม 83

ลักษณะ ด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ χ 2 Sig. ทาง ประชากรศาสตร์ (1) (2) (3) (4) (5) รวม

6.รายได้ต่อเดือน 20.913 0.013* ตํากวา10000่ 6 4 2 18 36 66 10,000- 20,000 32 24 18 34 50 158 20,001-30,000 6 6 14 30 44 100 30,000 บาทขึน ไป 10 2 20 22 22 76 รวม 54 36 54 104 152 400 หมายเหตุ: (1) คือ 10.00 น. – 12.00 น. (2) คือ 12.01 น. – 14.00 น. (3) คือ 14.01 น. – 16.00 น. (4) คือ 16.01 น. – 18.00 น. (5) คือ 18.01 น. – 20.00 น. * มีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ 0.05

จากตารางที 4.26 แสดงการทดสอบสมมติฐาน ด้วยสถิติไคสแควร์ ( χ 2 ) พบวา่ ลักษณะ ทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ รายได้ต่อเดือน มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการ ทดสอบความสัมพันธ์มีค่าน้อยกวา่ 0.05 แต่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษาและรายได้ต่อเดือนไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จาก การทดสอบความสัมพันธ์มีค่ามากกวา่ 0.05

บทที 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

การศึกษาวิจัยเรืองศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า มีวัตถุประสงค์เพือสํารวจประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า รวมทังศึกษาพฤติกรรมของในการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า และเพือศึกษาความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า กลุ่มตัวอย่างทีใช้ในการศึกษาในครังนีคือ ผู้ทีใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า จํานวน 400 คน และทําการสุ่มตัวอยางแบบเจาะจง่ (Purposive Sampling) โดยเก็บ ข้อมูลแบบสอบถามจากผู้ทีใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า เมือผู้วิจัยได้สร้างแบบสอบถาม และทําการแจกแบบสอบถามให้กบกลุั ่มตัวอยาง่ และเก็บ รวบรวมข้อมูลเรียบร้อยแล้ว ได้นําข้อมูลมาประมวลผลจากเครืองคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรม สําเร็จรูป SPSS for Windows ช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูล สําหรับสถิติทีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถีและค่าร้อยละ ใช้วิเคราะห์ลักษณะด้านประชากรศาสตร์ และพฤติกรรมการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ของผู้ใช้บริการ ใช้ค่าเฉลีย และค่าเบียงเบน มาตรฐาน เพืออธิบายให้ทราบถึงความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้าและรวมถึงการวิเคราะห์ปัญหาและอุปสรรคในการใช้บริการของผู้ใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยใช้ส่วนค่าเบียงเบนมาตรฐานจะใช้ควบคู่กบคั ่าเฉลีย เพือแสดงลักษณะการกระจายของข้อมูล ใช้สถิติ t-test การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว (One-way analysis of Variances) และไคสแควร์ ทีระดับความเชือมัน 95% สําหรับผลการศึกษา เสนอตามขันตอนดังนี

สรุปผลการวิจัย

จากผลการศึกษาวิจัยเรืองความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า สามารถสรุปผลการวิจัยได้ดังนี การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการั จากผลการศึกษา พบวา่ ผู้ใช้บริการ จํานวน 400 คน จําแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ พบวา่ ผู้ใช้บริการส่วน ใหญ่เป็นเพศหญิงมากกวาเพศชาย่ คิดเป็นร้อยละ 55.00 และ 45.00 ตามลําดับ มีอายุระหวาง่ 20 - 30 ปี คิดเป็นร้อยละ 29.50 สถานภาพโสดมากกวาสมรส่ คิดเป็นร้อยละ 51.50 ทําอาชีพบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 41.50 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 49.50 และมีรายได้10,00- 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 39.50 การวิเคราะห์ข้อมูลเกียวกบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ของผู้ใช้บริการ จากผลการศึกษาพบว่า พบวา่ ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า มากับเพือนคิดเป็นร้อยละ 39.00 รองลงมาใช้บริการกับ ครอบครัว คิดเป็นร้อยละ 28.00 และใช้บริการคนเดียวน้อยทีสุด คิดเป็นร้อยละ 5.50 ความถีในการใช้บริการ พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ทีร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า จะมาใช้บริการ2ครังต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 37.00 รองลงมาใช้บริการ 1ครังต่อ เดือนหรือคิดเป็นร้อยละ 36.25 และมากกว่า 3ครัง,น้อยกว่า1ครังต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 13.75,13.00 ตามลําดับ วันทีนิยมใช้บริการ พบว่า ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่นิยมใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในวันเสาร์ คิดเป็นร้อยละ 35.00 รองลงมาใช้บริการในวันพุธคิดเป็นร้อย ละ 17.00 และใช้บริการในวันจันทร์น้อยทีสุด คิดเป็นร้อยละ 1.25 ช่วงเวลาทีใช้บริการ พบวา่ ผู้ใช้บริการส่วนใหญ่ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ในช่วงเวลาระหวาง่ 18.01 น.- 20.00 น. คิดเป็นร้อยละ 43.00 รองลงมาใช้บริการใน ช่วงเวลาระหวาง่ 16.01 น.- 18.00 น. คิดเป็นร้อยละ 28.75 และใช้บริการในช่วงเวลาระหวาง่ 10.00 น.- 12.00 น. น้อยทีสุด คิดเป็นร้อยละ 5.50

การวิเคราะห์ความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ น เกล้า ของผู้ใช้บริการ จากผลการศึกษาพบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยรวม อยูในระดับมากทีสุด่ ( X = 4.26) เมือพิจารณา รายละเอียดในแต่ละด้านพบว่า ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในด้านบุคลากร ( X = 4.40) 86

รองลงมาได้แก่ ด้านกระบวนการให้บริการ( X = 4.34) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดในด้าน ลักษณะภายนอก และด้านกระบวนการให้บริการ ( X = 4.15) เมือพิจารณารายละเอียดของแต่ละ ปัจจัยรายด้านยอยพบว่ า่ ด้านคุณภาพของบริการ พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการรร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านคุณภาพของบริการ โดยรวมอยูในระดับมาก่ ( X = 4.08) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองความ รวดเร็วในการชําระเงิน( X = 4.24) รองลงมาได้แก่ พนักงานเพียงพอต่อการใช้บริการ( X = 4.20) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดในเรืองการให้บริการมีความเท่าเทียมกนั และพนักงานแนะนําการใช้ บริการชัดเจนและเข้าใจ ( X = 4.16 และ 4.12) ตามลําดับ ด้านราคาค่าบริการ พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านราคาค่าบริการ โดยรวมอยูในระดับมาก่ ( X = 4.29) เมือ พิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองความเหมาะสม ของราคากบปริมาณของกาแฟสดั ( X = 4.40) รองลงมาได้แก่มีการแสดงราคาค่ากาแฟสดอย่าง ชัดเจน ( X = 4.36) และ ความเหมาะสมของราคากบคุณภาพของกาแฟสดั ( X = 4.35) ด้านสถานทีในการใช้บริการ พบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านสถานทีในการใช้บริการ โดยรวมอยูในระดับมาก่ ทีสุด ( X = 4.21) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดใน เรืองความเพียงพอในการรับลูกค้า ( X = 4.40) รองลงมาได้แก่ บรรยากาศร้านมีความสวยงาม ( X = 4.34) และพึงพอใจน้อยทีสุดเรืองมีทําเลใกล้บ้าน และมีทีจอดรถเยอะสะดวกสบายตามลําดับ ( X = 4.16, 4.15) ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยรวมอยู่ในระดับ ค่อนข้างมาก ( X = 4.08) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมาก ทีสุดในเรืองบัตรส่วนลดพิเศษ ( X = 4.18) รองลงมาได้แก่ เรืองการทําโปรโมชันร ่วมกบบัตรเครดิตั ( X = 4.09) และบัตรสะสมแต้ม ( X = 4.00) ด้านบุคลากร พบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านบุคลากร โดยรวมอยูในระดับค่ ่อนข้างมาก ( X =4.29) เมือพิจารณา รายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองการแต่งกายของพนักงาน ( X =4.40) รองลงมาได้แก่ เรืองมารยาทของพนักงาน ( X =4.36) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดใน เรืองความรวดเร็วในการให้บริการ ( X =4.06) 87

ด้านกระบวนการให้บริการ พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านกระบวนการให้บริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ทีสุด ( X =4.33) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบว่า ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจในเรือง ขันตอนในการให้บริการต้อนรับลูกค้า ( X =4.51) และความพึงพอใจน้อยทีสุดขันตอนในการรับออ เดอร์จากลูกค้า ( X =4.17) ด้านลักษณะภายนอก พบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ด้านลักษณะภายนอก โดยรวมอยู่ในระดับมากทีสุด ( X = 4.08) เมือพิจารณารายละเอียดในแต่ละข้อพบวา่ ผู้ใช้บริการมีความพึงพอใจมากทีสุดในเรืองมีป้าย โฆษณาหรือป้ายประชาสัมพันธ์ ( X =4.18) รองลงมาได้แก่ ความสะอาดของร้าน และบรรยากาศ ภายในและภายนอกร้าน ( X =4.16 , 4.09) และมีความพึงพอใจน้อยทีสุดในเรืองรูปแบบการตกแต่ง ร้าน ( X =4.00)

ผลการวิเคราะห์สมมติฐาน

สมมติฐานที 1 ผู้ใช้บริการทีมีลักษณะทางประชากรศาสตร์ต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการ ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั ผลการทดสอบสมมติฐาน ปรากฎผลดังนี เพศ พบวา่ ผู้ใช้บริการทีมีเพศต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ่ 0.05 อายุ พบวา่ ผู้ใช้บริการทีมีอายุต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ่ 0.05 อาชีพ พบวา่ ผู้ใช้บริการทีมีอาชีพต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ่ 0.05 สถานภาพ พบว่า ผู้ใช้บริการทีมีสถานภาพต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติทีระดับ่ 0.05 ระดับการศึกษา พบว่า ผู้ใช้บริการทีมีระดับการศึกษาต่างกนั มีความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ 0.05 88

รายได้ต่อเดือน พบว่า ผู้ใช้บริการทีมีรายได้ต่อเดือนต่างกัน มีความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั อยางมีนัยสําคัญทางสถิติที่ ระดับ 0.05

สมมติฐานที 2 ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมั การใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ผลการทดสอบสมมติฐานพบวา่ ด้านบุคคลทีใช้บริการร่วมกนั พบวา่ อาชีพ สถานภาพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อ เดือน มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลทีใช้บริการร่วมด้วย แต่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ อายุไม่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านบุคคลทีใช้บริการ ร่วมด้วย ด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน พบว่า อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษา และ ระดับรายได้ต่อเดือน มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ในด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน แต่ลักษณะทางประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ ไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ใน ด้านความถีในการใช้บริการต่อเดือน ด้านเวลาทีใช้บริการ พบวา่ อาชีพ ระดับการศึกษาและรายได้ต่อเดือนไม่มีความสัมพันธ์กบั พฤติกรรมการใช้บริการกบพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคทีเซ็นทรัลพลาซั ่า ปินเกล้า ทังนีเนืองจากค่า Sig. ทีได้จากการทดสอบความสัมพันธ์มีค่ามากกวา่ 0.05 ด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ พบวา่ รายได้ต่อเดือน มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมการใช้บริการั ร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ แต่ลักษณะทาง ประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษา ไม่มีความสัมพันธ์กบพฤติกรรมั การใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในด้านช่วงเวลาทีใช้บริการ

การอภิปรายผล

จากการศึกษาวิจัยเรืองศึกษาความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัล พลาซ่า ปินเกล้า ผู้วิจัยได้นําประเด็นสําคัญทีพบมาอภิปรายได้ดังนี 1. ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยรวม อยู่ในระดับมากทีสุด ทังนีเนืองมาจากรสชาติของกาแฟ ความหลากหลายของ 89

กาแฟ ความสะอาด ความสดใหม่ อีกทังรูปแบบภาชนะทีใส่กาแฟสวยงามทันสมัย นอกจากนีทาง ร้านยังมีการอบรมมารยาทในการให้บริการของพนักงาน ทําให้พนักงานมีความกระตือรือร้นและ การดูแลเอาใจใส่ในการบริการ ตลอดจนพนักงานมีการชีแจง แกไข้ ยอมรับผิดในปัญหาทีเกิดขึน และยังให้บริการอย่างเท่าเทียมกนั ในขณะทีการกาหนดราคาของทางร้านํ ก็ได้มีการแสดงราคา กาแฟอยางชัดเจนและ่ ได้ให้ผู้ใช้บริการได้รับความเหมาะสมจากกาแฟเมือเปรียบเทียบกบเงินทีเสียั ไป รวมไปถึงราคากาแฟนันมีความเหมาะสมเมือเปรียบเทียบกับคุณภาพและปริมาณทีได้รับ นอกจากนีทางร้านยังมีรูปแบบการตกแต่งร้านทีมีเอกลักษณ์ ตลอดจนทางร้านมีการรักษาความ สะอาดภายในและนอกบริเวณร้าน และมีป้ายโฆษณาหรือป้ายประชาสัมพันธ์เพือดึงดูดความสนใจ จากลูกค้าอีกด้วย อีกทังทางร้านยังมีการจัดรายการส่งเสริมการตลาดอยูตลอดเวลา่ และมีการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้าได้รับทราบข้อมูลข่าวสารของทางร้าน ตลอดจนทางร้านมีการให้บริการที สะดวก รวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น ขันตอนการต้อนรับลูกค้าตังแต่เข้ามาภายในร้าน ขันตอนการรับออ เดอร์จากลูกค้า และรวมไปถึงขันตอนในการทํากาแฟทีรวดเร็ว ซึงเหตุผลดังกล่าวส่งผลให้ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า โดยรวม อยูในระดับมากทีสุด่ 2. ผู้ใช้บริการทีมีเพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อเดือนต่างกนั มีความ พึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ไม่แตกต่างกนั ซึงไม่ เป็นไปตามสมมติฐานทีตังไว้ ทังนีอาจเนืองมาจากปัจจุบันความแตกต่างในเรืองเพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ไม่เป็นอุปสรรค์ต่อการใช้บริการทังในระบบราชการและเอกชน อีกทังสังคมไทยเป็นสังคมประชาธิปไตย ซึงให้สิทธิทุกคนเท่าเทียมกนั โดยไม่ทําให้เกิดอภิสิทธิ เหนือบุคคลอืนในการดําเนินชีวิต และการให้บริการของร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ก็เช่นเดียวกนั ผู้ทีมาใช้บริการทุกคนไม่ว่าจะเป็นเพศหญิงหรือเพศชาย มีอายุสูง หรือตํา ประกอบอาชีพใดก็ตาม มีการศึกษาสูงหรือตําและมีรายได้ต่อเดือนมากหรือน้อย จะต้องได้รับ บริการทีดี มีการเอาใจใส่ในเรืองทีมาใช้บริการจากพนักงานผู้ให้บริการโดยไม่คํานึงวาผู้ใช้บริการ่ จะเป็นเป็นเพศหญิงหรือเพศชาย มีอายุสูง หรือตํา ประกอบอาชีพใดก็ตาม มีการศึกษาสูงหรือตํา และมีรายได้ต่อเดือนมากหรือน้อย จะต้องได้รับบริการอย่างเท่าเทียม และถือว่าผู้ใช้บริการเป็น บุคคลทีสําคัญทีสุดของร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ซึงเหตุผลดังกล่าวส่งผลให้ ผู้ใช้บริการทีมีเพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษา และระดับรายได้ต่อเดือนต่างกนั มีความ พึงพอใจต่อการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ไม่แตกต่างกนั 3. ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการ ได้แก่ อายุ อาชีพ สถานภาพ ระดับ การศึกษา และระดับรายได้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ที 90

เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ทังนีอาจเนืองมาจากผู้ใช้บริการทีมีอายุต่างกนั ย่อมมีพฤติกรรมการใช้ บริการเปลียนไปตามระยะเวลาทีมีอยู่ โดยส่วนหนึงมาจากการสะสมตามประสบการณ์ทีมากขึน หรือคนทีมีอาชีพต่างกนยั อมมีแนวคิดค่ ่านิยมทีมีต่อบริการแตกต่างกนออกไปั ส่วนคนทีมีการศึกษา สูง จะมีความสนใจในเรืองเหตุผลมาสนับสนุน เพือนํามาประกอบการตัดสินใจใช้บริการ ในขณะที คนทีมีรายได้สูงย่อมมีพฤติกรรมการใช้บริการสูงกว่าผู้ทีมีรายได้ตํากว่า นอกจากนีคนทีมีจํานวน สมาชิกในครอบครัวต่างกนั ยอมมีการดํารงชีวิตทีต่ ่างกนั ยอมส่ ่งผลต่อความต้องการ ทัศนคติ และ ค่านิยมของจํานวนสมาชิกในครอบครัวในแต่ละบุคคลนัน ทําให้เกิดพฤติกรรมการใช้บริการที แตกต่างกนั ด้วยเหตุผลดังกล่าวอาจส่งผลทําให้เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษา และ ระดับรายได้ต่อ มีความสัมพันธ์กบความสัมพันธ์กั บพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ที เซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า

ข้อเสนอแนะ

ข้อเสนอแนะในการวิจัยครังนี ผู้วิจัยได้แบ่งข้อเสนอแนะออกเป็น 2 ส่วน ดังนี

ข้อเสนอแนะจากผลการวิจัย ด้านคุณภาพของบริการ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านคุณภาพของบริการ โดยรวมอยูในระดับ่ มาก โดยเฉพาะในเรืองความรวดเร็วในการชําระเงิน พนักงานเพียงพอต่อการใช้บริการ ความ กระตือรือร้นและการดูแลเอาใจใส่ในการบริการของพนักงานและการให้บริการทีเท่าเทียมกัน ดังนันผู้ประกอบการควรมีการอบรมพนักงานในเรืองของการให้บริการ อีกทังปลูกจิตสํานึกให้ พนักงานทุกคนมีใจในการรักบริการ และเอาใจใส่ลูกค้าอย่างเท่าเทียมกนั เพือให้ลูกค้าเกิดความ ประทับในในการให้บริการ ด้านราคาค่าบริการ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า พระ ด้านราคาค่าบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมาก ทีสุด โดยเฉพาะในเรืองความเหมาะสมทีได้รับเมือเปรียบเทียบกบเงินทีเสียไปั มีการแสดงราคา กาแฟทีชัดเจน และราคาทีเหมาะสมกบคุณภาพั รสชาติ และปริมาณ ดังนันผู้ประกอบการควรทําให้ ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่ากบเงินทีได้จั ่ายไปในการบริโภคกาแฟในแต่ละครัง โดยการพัฒนาให้ ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ หรืออาจให้บริการต่าง ๆ เพิมขึน เช่น มีนิตยสารให้อ่าน มีเสียงเพลงให้ฟัง และ อาจมีการศึกษาราคาคู่แข่ง และตังราคาไม่ให้แตกต่างจากคู่แข่งเกินไป เพราะถ้าสามารถทําให้ 91

ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าเมือเทียบกบราคาของร้านกาแฟร้านอืนได้ั อีกทังควรมีเงือนไขการชําระเงินที หลากหลาย เช่น มีการชําระเงินด้วยบัตรเครดิต เพือเพิมความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าก็จะทําให้ ผู้บริโภคเกิดการซือซําได้มากขึน ด้านสถานทีในการใช้บริการ ผลการศึกษาพบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านสถานทีในการใช้บริการ โดยรวมอยูใน่ ระดับมากทีสุด โดยเฉพาะเรืองสถานทีมีความเพียงพอในการรองรับลูกค้า บรรยากาศร้านมีความ สวยงาม มีทําเลใกล้บ้าน และ มีทีจอดรถสะดวกสบาย ดังนันผู้ประกอบการควรรักษาความ ประทับใจของลูกค้าโดยการปรับปรุง และให้ความสะดวกในเรืองพืนทีการจอดรถ และขยายสาขา เข้าไปในห้างสรรพสินค้า หรือแหล่งชุมชนเพืออํานวยความสะดวกให้กบผู้บริโภคั อีกทังควรมีการ รักษาความสะอาดภายในบริเวณร้าน เพือสร้างความเชือมันให้ก บลูกค้าั ด้านการส่งเสริมการตลาด ผลการศึกษาพบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านการส่งเสริมการตลาด โดยรวมอยู่ใน ระดับมาก โดยเฉพาะเรืองบัตรส่วนลดพิเศษ การทําโปรโมชันร ่วมกบบัตรเครดิตั บัตรกานัลสินค้าํ ซือแทนเงินสดและการให้ส่วนลดจากการส่งsmsของระบบais ดังนันผู้ประกอบการจึงควรให้เพิม ความสําคัญกบด้านการสั ่งเสริมการตลาดเพิมมากขึน ซึงเป็นเครืองมือหลักทีใช้กระตุ้นยอดขาย และ สร้างการรับรู้ในตราสินค้าของผู้บริโภค และทําให้เกิดการทดลองใช้บริการได้ โดยทําการโฆษณา ผานสือโทรทัศน์่ แผนพับ/ใบปลิว่ และนิตยสารทีสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย อีกทัง ควรอัพเดทเว็บไซต์ของทางร้านตลอดเวลาเพือเป็นประโยชน์ในการประชาสัมพันธ์ แจ้งข่าวสาร และข้อมูลต่าง ๆ รวมถึงเพือรับสมัครสมาชิก และจัดรายการส่งเสริมการขายประจําเดือนทีสามารถ ดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มาก เช่น การสะสมแต้มเพือรับส่วนลด การทานฟรีในครังต่อไป และ แถมของสมนาคุณหรือบัตรกานัลํ เป็นต้น ด้านบุคลากร ผลการศึกษาพบว่า ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านบุคลากร โดยรวมอยูในระดับมากทีสุด่ โดยเฉพาะ เรืองการแต่งกายของพนักงาน มารยาทของพนักงาน บุคลิกและสีหน้าท่าทางทีแสดงออก การ ช่วยเหลือและการแก้ปัญหา และความรวดเร็วในการให้บริการ ดังนันทางผู้ประกอบการควรให้ ความสําคัญกบคุณภาพของพนักงานทีให้บริการั เพือให้ผู้บริโภคมันใจว ่าผู้ทีมาให้บริการนันผ่าน การอบรม และมีความชํานาญ เพียงพอ นอกจากนีควรมีการพนักงานให้มีการให้บริการด้วยความ สุภาพ และยิมแย้มแจ ่มใสอยูเสมอ่ ด้านกระบวนการให้บริการ ผลการศึกษาพบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้ บริการร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ด้านกระบวนการให้บริการ โดยรวมอยู่ใน 92

ระดับมากทีสุด โดยเฉพาะเรืองขันตอนในการให้บริการต้อนรับลูกค้า และขันตอนการรับออเดอร์ จากลูกค้า ดังนันทางผู้ประกอบการควรมีการให้บริการอยางเป็นขั่ นตอน และควรมีนิตยสารในทีนัง สํารองสําหรับลูกค้าทีรอคิว เพือให้ลูกค้าได้อ่านระหว่างรอคิว นอกจากนีควรมีการให้บริการด้วย ความรวดเร็ว โดยอาจจะลดขันตอนการให้บริการทียุงยากออกไป่ เพือให้การบริการมีความรวดเร็ว ยิงขึ น ด้านลักษณะภายนอก ผลการศึกษาพบวา่ ผู้ใช้บริการมีระดับความพึงพอใจต่อการใช้บริการ ร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปิ นเกล้า ด้านลักษณะภายนอก โดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยเฉพาะเรืองมีป้ายโฆษณาหรือป้ายประชาสัมพันธ์ ความสะอาดของร้าน บรรยากาศภายในและ ภายนอกร้าน และรูปแบบการตกแต่งร้าน ดังนันทางผู้ประกอบการควรมีการตกแต่งสถานทีให้ สวยงาม และสะอาด

ข้อเสนอแนะในการทําวิจัยครังต่อไป

1. ผลทีได้จากการศึกษาครังนี ซึงเป็นการศึกษาเฉพาะลูกค้าทีใช้บริการร้านกาแฟ สตาร์ บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า เท่านัน ซึงในการศึกษาครังต่อไป ควรจะศึกษาลูกค้าทีใช้บริการร้าน กาแฟ สตาร์บัคส์ ทีสาขาอืน ๆ หรือศึกษาลูกค้าในต่างจังหวัด เพือให้ได้ข้อมูลทีครอบคลุมและเป็น แนวทางในการพัฒนาการให้บริการของทางร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ 2. ในการศึกษาครังต่อไป ควรศึกษาเกียวกบด้านความต้องการของลูกค้าทีใช้บริการั ตลอดจน ความต้องการทีอยากให้ทางร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ เพิมเติมการให้บริการ เพือจะนําผลที ได้มาใช้ปรับปรุง และพัฒนาให้ดียิงขึ น 3. ในการศึกษาครังต่อไป ควรศึกษาถึงแนวทางในการวางแผน หรือกาหนดกลยุทธ์ทางํ การตลาด เพือจะได้ทราบถึงจุดอ่อน จุดแข็งของทางร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ เพือทีจะได้นําข้อมูลมา ปรับปรุงแกไขจุดอ้ ่อนของทางร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ และเสริมจุดแข็งของทางร้านกาแฟ สตาร์บัคส์ ให้สูงยิงขึ น เพือให้ลูกค้าหันมาใช้บริการกบร้านกาแฟั สตาร์บัคส์ เพิมมากขึน 93

บรรณานุกรม

กานดา เสือจําศิล.(2555).พฤติกรรมการเข้าใช้บริการร้านกาแฟสด สตาบัคส์ ของผู้บริโภคใน จังหวัด ปทุมธานี สืบค้นจาก http://www.repository.rmutt.ac.th/ ฝนทอง ถินพังงา และ กิตติพันธ์ คงสวัสดิเกียรติ.(2556).แรงจูงใจของผู้บริโภคในการใช้บริการร้าน กาแฟสตาบัคส์ในปัมนํามันปตท.ในเขตกรุงเทพมหานครจาก http://thaiejournal.com/journal/2556volumes2/28.pdf นางสาวพิชามญช์ เดชรังสฤษดิ. (2554).ปัจจัยทีมีผลต่อการบริโภคกาแฟจากร้านสตาร์บัคส์ของผ้ บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ จาก http://library.cmu.ac.th/faculty/econ/Exer751409/2554/Exer2554_no165 ไพรินทร์ แสงแกว.(2551).้ ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดทีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของ ผู้บริโภคในการซือรถยนต์จากบริษัทตัวแทนในเขตอําเภอเมืองพะเยา จงหวัดพะเยา. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาการจัดการทัวไป. กรมทีดิน (2551) “สถิติการจดทะเบียนอาคารชุดทัวประเทศ ตังแต่ พ.ศ.2538 – พ.ศ.2551” ค้นคืน วันที 3 กนยายนั 2551 จาก http://www.dol.go.th/variety/regis_condo.php. กิตติมา จึงสุวดี (2548). “ปัจจัยทีมีอิทธิพล ต่อการตัดสินใจเลือกซือบ้านจัดสรรของประชาชน ในเขตอําเภอเมือง จังหวัดอุบลราชธานี” ปริญญานิพนธ์มหาวิทยาลัยราชภัฎอุบลราชธานี. ขวัญชัย อรรถวิภานนท์ (2553) ปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการเลือกซือบ้านจัดสรรในอําเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. การค้นคว้าแบบอิสระเชิงวิทยานิพนธ์ ปริญญาวิทยศาสตร มหาบัณฑิต สาขาวิชาภูมิศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่. ฉวีวรรณ เด่นไพบูลย์ (2553) ทีทําวิจัยเรือง ปัจจัยทางสังคมและเศรษฐกิจทีมีผลต่อการตัดสินใจซือ ทีอยูอาศัยของผู้มีรายได้่ ในเขตชันกลางของกรุงเทพมหานคร. งานมาตรฐานอาคารชุด กองวิจัยและแบบก่อสร้าง ฝ่ายการวิจัยและก่อสร้างการเคหะแห่งชาติ (2551). มาตรฐานทีอยูอาศัยประเภทอาคารชุด.่ ค้นคืนวันที 3 กนยายนั 2551 จาก http://dhds.nhanet.or.th. ไชยยศ เหมะรัชตะ (2551) ประวัติอาคารชุดในประเทศไทย. ค้นคืนวันที 3 กนยายนั 2551 จาก http://www.thai-asset.com ชัยยงค์ เอียมกาแพงํ (2546). ความคิดเห็นเกียวกบสั ่วนผสมทางการตลาดของผู้บริโภค ทีใช้เป็น เกณฑ์การตัดสินใจซือบ้านจัดสรรในเขตวังทองหลาง กรุงเทพมหานคร.

นันทิดา วชิรปราการสกุล (2549) ได้ศึกษาเรือง พฤติกรรมการเปิดรับข่าวสารและปัจจัยทีมีผล ต่อการตัดสินใจซือคอนโดมิเนียม กรณีศึกษา : บริษัทแอล.พี.เอ็น.ดิเวลลอปเมนท์ จํากดั (มหาชน). ธงชัย สันติวงษ์ (2546) พฤติกรรมผู้บริโภคทางการตลาด. พิมพ์ครังที 9 กรุงเทพมหานคร โรงพิมพ์ไทยวัฒนาพานิช. บุญชม ศรีสะอาด (2548) วิธีสถิติสําหรับการวิจัย. พิมพ์ครังที 2 กรุงเทพมหานคร สุวิริยาสาส์น. ยุทธนา ธรรมเจริญ (2550) พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วรชาติ รัตนพงษ์ (2547) ปัจจัยทีมีผลต่อการตัดสินใจเลือกซือคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คในเขต เทศบาลนครหาดใหญ่. สารนิพนธ์ บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ (2545) หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร S.M.Circuit Press. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2548) พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร พัฒนาศึกษา. ศุภร เสรีรัตน์ (2547) พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2556) แบบสํารวจการศึกษาถึงทิศทางของตลาดและความต้องการทีอยู ่ อาศัยในช่วงระยะเวลาทีเหลือของปี 2549 – 2551. สืบค้นวันที 3 กนยายนั 2551. จาก http://www.newswit.com/news/2006-10-31/b359830933e30bfa97e6c04379cfa/ สาวิตร โกมาสถิต (2549) การตัดสินใจเลือกซือทีอยูอาศัยแบบอาคารชุดในกรุงเทพมหานคร.่ ปริญญาเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์การจัดการ มหาวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒิ. สิริมา แสงอาวุธ (2545) การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซือทีอยูอาศัยของผู้บริโภคใน่ พ.ศ. 2540 – 2545 ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล. ปริญญานิพนธ์ธุรกิจมหาบัณฑิต แขนงวิชาบริหารธุรกิจ สาขาวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. สุชาติ ลัพธิรักษา (2550) อิทธิพลทางสังคมและเศรษฐกิจทีมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้ซือ อาคารชุดเพือทีอยูอาศัยในเขตชั่ นกลางของกรุงเทพมหานครในช่วงปี 2533 – 2536. ปริญญาเศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์. สุพล มรรคไพบูลย์ (2546) ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภคและส่วนประสมทางการตลาดทีมีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการซือผลิตภัณฑ์อาหารในโครงการหนึงตําบล หนึงผลิตภัณฑ์ จังหวัด ชลบุรี. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจ สาขาการจัดการ บัณฑิตวิทยาลัย ศรีนครินทรวิโรฒ. เสรี วงษ์มณฑา (2542) การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค กรุงเทพมหานคร. ธีระฟิลม์ และไซแทกซ์. 95

โสมสกาว เพชรานนท์ (2547) เศรษฐศาสตร์เมือง กรุงเทพมหานคร. สํานักพิมพ์ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์. อดุลย์ จาตุรงคกุล และดลยา จาตุรงคกุล (2545) พฤติกรรมผู้บริโภค. พิมพ์ครังที 7 กรุงเทพมหานคร มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. อุษณี ทอย (2542) “การวิเคราะห์อุปสงค์ทีอยูอาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล”่ วิทยานิพนธ์ปริญญาเศรษฐศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาเศรษฐศาสตร์ บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเกริก. เอมอร วงษ์ศิริ (2556) ปัจจัยทีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซือคอนโดมิเนียมเป็นทีอยูอาศัยของ่ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจ สาขาการตลาด บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ. Engel, F.J.,& Blackwell, R. (1982) Consumer Behavior 4th ed. New York: CBS อ้างใน ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2538) พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร พัฒนาศึกษา. Kotler Philip. (2001) Marketing Management Pearson Education. Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer behavior. 5 th ed. Englewood Cliffs, New Jersey: Prewntice – Hill.

ภาคผนวก

แบบสอบถามเพือการวิจัย ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า Satisfaction towards the Service of Starbucks Coffee Shop at Centralplaza Pinklao

แบบสอบถามนีเป็นส่วนหนึงของวิชาการศึกษาค้นคว้าด้วยตนเอง หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยสยาม ข้อมูลของจะถูกนําไปใช้เฉพาะทางด้านการศึกษาค้นคว้าเพือประโยชน์ทางด้านการศึกษาเท่านัน ......

ส่วนที 1 สถานภาพส่วนบุคคลของผ้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่าู ปินเกล้า คําชีแจง โปรดทําเครืองหมาย ลงไปในช่อง เพียง 1 ช่อง ตามความเป็นจริง 1. เพศ □ 1. ชาย □ 2. หญิง 2. อายุ □ 1. ตํากวา่ 20 ปี □ 2. 20 - 30 ปี □ 3. 31 – 40 ปี □ 4. 41 - 50 ปี □ 5. 50 ปี ขึนไป 3. อาชีพ □ 1. นักเรียน / นักศึกษา □ 2. รับราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ □ 3. ทํางานบริษัทเอกชน/รับจ้าง □ 4. ธุรกิจส่วนตัว □ 5. แม่บ้าน/พอบ้าน่ □ 6. อืน ๆ ระบุ...... 4.สถานภาพ □ 1. โสด □ 2. สมรส □ 3. แยกกนอยูั /หย่ าร้าง่ 98

5. ระดับการศึกษา □ 1. ตํากวามัธยมปลาย่ □ 2. ปวส./อนุปริญญา □ 3. ปริญญาตรี □ 4. ปริญญาโท □ 5. สูงกวาปริญญาโท่ 6. ระดับรายได้ต่อเดือน □ 1. ตํากวา่ 10,000 บาท □ 2. 10,000 – 20,000 บาท □ 3. 20,001 – 30,000 บาท □ 4. 30,000 บาทขึนไป

ส่วนที 2 พฤติกรรมของผ้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่าู ปินเกล้า คําชีแจง โปรดทําเครืองหมาย ลงไปในช่อง เพียง 1 ช่อง ตามความเป็นจริง

7. ท่านไปใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า กบใครมากทีสุดั □ 1. แฟน/คนรัก □ 2. ครอบครัว □ 3. เพือน □ 4. เพือนร่วมงาน □ 5. คนเดียว 8. ความถีในการไปใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ต่อเดือน □ 1. น้อยกวา่ 1 ครัง □ 2. 1 ครัง □ 3. 2-4 ครัง □ 4. 5-6 ครัง □ 5.มากกวา่ 6 ครัง 9. ท่านนิยมไปใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในวันใดมากทีสุด □ 1.วันจันทร์ □ 2.วันอังคาร □ 3.วันพุธ □ 4.วันพฤหัสบดี □ 5.วันศุกร์ □ 6.วันเสาร์ □ 7.วันอาทิตย์ □ 8.วันหยุดนักขัตฤกษ์ 10. ท่านมักไปใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่า ปินเกล้า ในช่วงเวลาใด □ 1. เวลา 08.00-10.00น. □ 2. เวลา10.01-12.00น. □ 3. เวลา 12.01-14.00น. □ 4. เวลา14.01-16.00น. □ 5. เวลา 16.01-18.00น. □ 6. เวลา18.01-20.00น.

ส่วนที 3 ความพึงพอใจของผ้ใช้บริการร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทีเซ็นทรัลพลาซ่าู ปินเกล้า คําชีแจง โปรดทําเครืองหมาย ลงไปในช่องระดับความพึงพอใจของท่านเพียงคําตอบเดียว

ข้อ ระดับความพึงพอใจ ส่วนประสมทางการตลาด 5 4 3 2 1 มาก มาก ปาน น้อย น้อย ทีสุด กลาง ทีสุด ด้านคุณภาพการบริการ 11 พนักงานแนะนําการใช้บริการชัดเจนและเข้าใจ 12 จํานวนพนักงานเพียงพอต่อการให้บริการ 13 บุคลิกภาพของพนักงานทีให้บริการ 14 กิริยามารยาทของพนักงาน ความกระตือรือร้น และการดูแลเอาใจใส่ในการ 15 บริการลูกค้าของพนักงาน 16 ความสะดวกรวดเร็วในการให้บริการ และชําระเงิน 17 การให้บริการทีเท่าเทียมกบผู้บริการั 18 การแกไขปัญหา้ และสถานการณ์เฉพาะหน้า ราคาค่าของกาแฟสด

19 มีการแสดงราคากาแฟสสดทีชัดเจน 20 ความเหมาะสมของราคากบปริมาณของกาแฟสดั 21 ความเหมาะสมของราคากบคุณภาพของกาแฟสดั 22 ความเหมาะสมของราคากบรสชาติของกาแฟสดั 23 ความเหมาะสมของราคากบภาพรวมของกาแฟสดั สถานทีในการให้บริการ

24 สถานทีตังสะดวกต่อการมาใช้บริการ 25 บรรยากาศสถานทีมีความสวยงาม 26 จํานวนทีนังเพียงพอต ่อการใช้บริการ 27 มีทีจอดรถเพียงพอสะดวกสบาย 100

ข้อ ระดับความพึงพอใจ ส่วนประสมทางการตลาด 5 4 3 2 1 มาก มาก ปาน น้อย น้อย ทีสุด กลาง ทีสุด 28 พืนทีในการให้บริการ ด้านการส่งเสริมการตลาด

29 บัตรส่วนลดพิเศษ 30 การทําโปรโมชันร ่วมกบบัตรเครดิตั 31 บัตรกานัลใช้แทนเงินสดํ 32 บัตรสะสมแต้ม ด้านบุคลากร

33 มารยาทของพนักงาน 34 การแต่งกายของพนักงาน 35 บุคลิกและสีหน้าท่าทางทีแสดงออก 36 การช่วยเหลือและแกปัญหา้ 37 ความรวดเร็วในการให้บริการ ด้านกระบวนการการให้บริการ 38 ขันตอนในการให้บริการต้อนรับลูกค้า 39 ขันตอนในการรับออเดอร์อาหารจากลูกค้า ด้านลักษณะกายภาพ 40 ความสะอาดของร้าน 41 บรรยากาศภายนอก / ภายในร้าน 42 รูปแบบการตกแต่งร้าน 43 มีป้ายประชาสัมพันธ์ต่าง ๆชัดเจน

*** ขอบพระคุณทีท่านกรุณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ***