Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta

Diplomová práce

Olomouc 2014 Petra OTÝPKOVÁ

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UNIVERSITÉ PALACKY OLOMOUC FACULTÉ DES LETTRES DÉPARTEMENT DES LANGUES ROMANES

L’influence de la crise économique sur l’industrie de Mode

Magisterská diplomová práce Studijní program: Odborná francouzština pro hospodářskou praxi Vedoucí práce: Doc. Mgr. Jaromír Kadlec, Dr. Autor: Petra Otýpková

Olomouc 2014

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Univerzita Palackého v Olomouci Filozofická fakulta

Prohlášení

Místopřísežně prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: „Vliv ekonomické krize na módní průmysl“ vypracovala samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce a uvedla jsem veškeré použité podklady a literaturu.

Proclamation sur l’honneur

Je déclare sur l’honneur que le présent mémoire est le résultat de mon propre travail et que toutes les sources bibliographiques utilisées sont citées.

V Olomouci dne………………….. Podpis…………………………

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Contenu Introduction ...... 1 I. L’industrie de Mode ...... 3 1.1. Les catégories de l’habillement ...... 4 1.1.1. L’habillement de protection ...... 4 1.1.2. L’habillement de travail ...... 5 1.1.3. L’habillement courant ...... 6 1.2. Qu’est-ce que la mode ? ...... 7 1.3. Qui nous impose la mode ? ...... 8 1.3.1. Fabricants des tissus ...... 9 1.3.2. Les aspects naturels ...... 9 1.3.3. Les aspects psychiques et sociologiques ...... 10 1.4. Origine de la Mode ...... 12 1.5. Évolution de la Mode ...... 13 II. Les aspects sociaux influençant la Mode ...... 15 2.1. La théorie « hemline » ...... 15 2.1.1. Une théorie tendancielle ...... 16 2.2. La théorie de la hausse des talons ...... 18 2.3. Autres théories ...... 19 III. Le sondage ...... 21 3.1. Phases de recherche ...... 21 3.1.1. Définition de la problématique ...... 21 3.1.2. Formulation de l’hypothèse ...... 26 3.1.3. Expérimentation, vérification et contrôle de l’hypothèse ...... 26 3.2. L’enquête « L’influence de la crise économique sur l’industrie de Mode »31 3.2.1. La détermination de l’ensemble de base ...... 31 3.2.2. Les questions utilisées en enquête ...... 32 IV. Analyse des résultats ...... 34 4.1. Spécification de la recherche ...... 34 4.2. Résultats de la recherche ...... 34 V. Analyse des sociétés de la Mode ...... 41 5.1. Les gammes de la Mode ...... 41

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5.1.1. La gamme de commerce de détail ...... 43 5.1.2. La gamme de marques de concurrence ...... 45 5.1.3. La gamme de Créateur de prêt-à-porter ...... 49 5.1.4. La gamme de Haute Couture ...... 54 5.2. Les critères de choix des sociétés ...... 57 5.3. Analyse des sociétés de la gamme de la Mode ...... 58 5.3.1. L’analyse de la gamme commerce de détail ...... 59 5.3.2. L’analyse de la gamme de marque de concurrence ...... 60 5.3.3. Analyse de la gamme de prêt-à-porter ...... 67 5.3.4. Analyse de la gamme de Haute couture ...... 73 Conclusion ...... 76 Ressources ...... 78 Résumé en tchèque ...... 82 ANNOTATION ...... 83 Liste des Figures...... 84 Liste des graphiques ...... 86 Liste des tableaux ...... 87 Liste des Annexes...... 88 Annexes ...... 89

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Introduction

Le vêtement est absolument indispensable pour chaque être humain qui vit dans la société disons « civilisée ». La fonction primaire a toujours été la protection contre les caprices de la nature. Dans le temps, cette fonction a reculé et le vêtement a aussi commencé à différencier les classes sociales dans les tribus. Ici, on peut trouver le début de la Mode. Même si la Mode comme nous la connaissons aujourd’hui est née plus tard. Nous allons poser les questions sur le commencement de la Mode, qu’elle est la différence entre la Mode et l’habillement et qui crée la Mode. Les réponses ne sont pas si évident comme on pense. La Mode est un terme plus profond que l’habillement. S’habiller est juste mettre le vêtement sur soi sans vraiment penser sur l’opportunité ou la créativité. De l’autre côté, la Mode est à l’opposite, c’est réfléchir, exprimer son attitude, pas nécessairement en utilisant les grands logos. Juste s’habiller montre certaine démission sur la vie pas juste sociale mais la vie entière. Si les gens opposent que c’est la perte de temps, ils montrent que les autres ne valaient pas la peine. La Mode donc touche nos vies de façon qu’on ne réalise pas. Mais nous n’allons pas nous occuper trop des aspects sociaux, même s’il est difficile de les complètement exclure, car chaque marque propose une philosophie selon laquelle elle crée ses modèles et s’impose aux clients. La Mode présente le changement dans la vie humain ou on connait l’autre industrie qui doit présenter au moins 50 nouvelles modèles chaque an ? On peut se demander, pourquoi il faut parler de la Mode ? Quelques-uns peuvent opposer que la Mode est superficielle et n’est pas vraiment un apport de la valeur ajouté au monde. Mais ce n’est pas vrai. Autour le monde, la Mode crée des emplois, de l’industrie de traitement de la matière première, par les couturiers, distributeurs, magasins, magazines et même dans les magasins d’occasions qui revend du vêtement usé. La vérité est que la Mode apporte forte valeur ajouté dans l’économie et il est nécessaire de s’en occuper. La Mode a certaines tendances et les aspects qui influencent sa création et même sont lié à la situation économique. Pendant le temps, quelques théories sont évoluées et nous allons en parler. Selon George Taylor, un économiste américain, la longueur de la jupe est directement liée à la situation économique. Plus est la situation pire, les jupes sont plus longues et à l’envers. Pareil avec la hausse des talons. Ces théories semblent bizarre et surcombinées pour un laïque, mais c’est à nous à découvrir où est la vérité.

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L’industrie de textile a toujours été un indicateur de la situation économique. Même avant la Grande dépression en 1929, l’industrie textile a montré les problèmes deux ans plus tôt et pendant la crise, il a complètement échoué et presque disparu. Aujourd’hui, on nous dit que la crise économique actuelle est la plus grave depuis les années vingt et trente. Mais c’est vrai ? Ont les gens moins d’argent à dépenser ? Et dépensent-ils moins pour la Mode et l’habillement ? Comme la Mode n’est pas vraiment une dépense nécessaire et défini plutôt comme un achat de plaisir et ceux-ci sont les premières à la restreinte. Mais vraiment ? Nous allons voir les datas du sondage exercé sur le terrain de la République tchèque. Nous allons étudier la fréquence d’achats, le montant dépensé et les canaux d’achat utilisés. Ont-ils changé ? Pouvons-nous voire la différence entre 2008 et 2013 ? L’industrie de la Mode a aussi été touchée par la crise, personne n’en doute pas. Les consommateurs sont alpha et oméga de cette industrie. Sans eux, les sociétés ne survivent pas. Surtout, dans l’industrie de création comme la Mode est. Oui, ces articles doivent montrer l’utilité, mais l’achat est aussi basé sur l’esthétique. Si vous n’aimez pas l’article dont on vous propose vous n’allez pas l’acheter. L’effort marketing, coopération avec les célébrités, publicité, c’est tout plus important dans ce cas-là que dans les autres. En France, nous avons des centaines et centaines des sociétés de la Mode, hors ceux d’intermédiaires et des fabricants des matières premières. Il n’est pas dans notre force d’analyser chaque entre eux. Nous allons donc établir les critères, selon lesquelles à la suite, nous allons choisir deux sociétés de chaque gamme et puis les traiter. Il y a un risque qu’on peut rencontrer sur le chemin et c’est l’accessibilité des datas. La Mode aujourd’hui est en train de changement. Chaque crise est comme un tournant pour l’économie mondiale et nous allons voir si c’est aussi valable pour l’industrie de Mode.

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I. L’industrie de Mode

Pour comprendre les différences entre les textiles, l’habillement et la Mode, il faut tous définir. Même si l’industrie de textile de l’industrie de l’habillement sont imbriqués, il y a des différences. Alors que le vêtement est fait entièrement de textile, le textile lui-même sert à faire l’habillement (juste une moitié de textile est transformée en vêtement1) mais il est aussi employé à la maison et à l’usage technique. Ces industries diffèrent en techniques usé en fabrication des tissus et pas étonnamment, l’évolution technologique est plus vite en tissu technique. De l’autre point de vue, l’industrie d’habillement fabrique le produit fini qui est destiné au consommateur final, pendant que les produits de l’industrie de textile sont réservés à l’adaptation suivante. Si on tient compte de ce qu’on a constaté avant, on comprend bien que l’industrie de l’habillement est un sous- ensemble de l’industrie textile. Il faut montrer un exemple pour illustrer ce qu’on a constaté plus haut. Si on prend un tissu de coton, un tissu qui a utilisation multifonctionnelle, on peut faire différentes choses d’elle. Du même tissus, on peut coudre un pantalon, un T-shirt, une robe ou de l’autre côté un rideau, un drap de lit, etc. On peut voir que la fabrication d’un tissu de coton est un exemple de l’industrie de textile, l’adaptation suivante (fabrication des vêtements) forme l’industrie de l’habillement, et il est donc sous-ensemble de l’industrie de textile. De l’autre côté, fabrication des choses hors le vêtement (draps, rideaux, nappes, etc.), utilisées dans la maison font partie de l’industrie de textile maison. La dernière catégorie et la plus grande est le textile pour usage industriel (voir Figure I. 1.)

1 JACOMET, Dominique a Traduit de l'anglais par Anne Confuron et Alexandra FRIEDRICH. Mode, textile et mondialisation: stratégies (et dessous) des grandes marques, d'Armani à Zara. Paris: Economica, c2007, xiii, 329 p. ISBN 978-271-7852-721. p. 4

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Figure I.1 : Schéma graphique des catégories de l’industrie du textile

L'Industrie du textile

Textile à l’usage Le textile de la L’habillement technique maison

Pour continuer, il faut encore décomposer aux sous-ensembles l’habillement. On trouve que la mode n’est pas tout-à-fait pareil à l’habillement. En général, on peut distinguer l’habillement en plusieurs catégories selon sa fonction et matériaux utilisés : l’habillement de protection, l’habillement de travail et l’habillement courant.

1.1. Les catégories de l’habillement

1.1.1. L’habillement de protection Ce type de vêtement est destiné en premier à la protection contre les effets négatifs pendant son emploi ou il aide à meilleure performance. On n’y trouve pas (ou rarement) un seul aspect décoratif. En fait, la décoration n’a aucun justificatif sur cet habillement. Imaginez qu’un pyrotechnique va à l’action dans le costume, qui le protège contre l’explosion, fabriqué de tissu fleuri. Les techniques usées pour la fabrication des tissus sont « high-tech » et sans doute inutile aux autres groupes. Un exemple parfait est l’uniforme de pompiers. Les sapeurs-pompiers ne peuvent pas éteindre le feu le plus vite possible sans le vêtement fabriqué des tissus inflammables. Pour la vie habituelle, ils sont superflus comme lourd et assez cher. Un costume d’action complet (sans chaussures et casque) d’un sapeur-pompier volontaire coûte en République tchèque au moins 17 000 CZK (680€) donc ils ne trouvent l’usage que dans la vie professionnelle. Il y a une exception à la règle de décoration : les costumes des sportifs professionnels. Selon la définition de l’habillement de protection, les sportifs le porte car ils aident à améliorer la performance dans la profession. Mais de l’autre côté, les aspects

4 décoratifs sont nécessaire pour un simple raison : les sportifs sont les icônes. Il est bien avantageux de sponsoriser un sportif avec son vêtement. Les supporteurs qui suivent un sportif/une sportive/une équipe peuvent être facilement influencé par son style, son vêtement et s’il/elle préfère une marque ils l’achètent plus fréquemment que les autres marques.

1.1.2. L’habillement de travail Le vêtement de travail peut être défini comme un uniforme qui est demandée et habituellement approvisionnée par un employeur2. Il n’y a pas de vraie fonction de protection comme celui de la première catégorie. Néanmoins, les uniformes ont leurs aspects pratiques : 1. Le sens premier et évident est la séparation des clients et des employées. Le client de l’entreprise s’oriente plus facilement et dans le cas de demande ou de problème, l’acheteur sait vers qui s’orienter et à qui poser la question. 2. Les uniformes (ou leurs accessoires) peuvent aussi servir à distinguer les rangs et l’appartenance aux unités différents. Pour montrer un exemple, nous pouvons regarder les tenues de l’Armée (hors opération de combat). Les épaulettes avec les étoiles montrent le niveau dans la hiérarchie de l’organisation. 3. Sans doute, les tenues donnent un certain sentiment d’appartenance et en même temps, elles répriment les aspects « négatifs » (comme trop d’individualité). Habituellement, les uniformes sont exigés dans les emplois qui ne nécessitent pas trop d’activité cérébrale et donc cet effet est désirable. 4. Ce qui concerne surtout les uniformes des services publics (police, SNCF), ils doivent gagner la sympathie du public. C’est pourquoi, les marques comme Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Daniel Hechter, Kenzo et Bidermann sont licencié à créer le vêtements administratifs et les uniformes. Les tissus utilisés ne sont pas aussi « high tech » comme dans le premier cas mais quand même, si l’entreprise veille à sa réputation et à sa représentation, elle cherche à utiliser des matériaux de qualité adéquate et de structure convenable pour but désiré. Un exemple typique est l’uniforme de facteur ou l’uniforme de contrôleur. Ils sont obligés par l’employer (l’État) de porter l’uniforme qui montre au premier aspect leur

2 Ce qu’on définit comme le « dress code » n’est pas dans cette catégorie.

5 rang et leur emploi. Évidemment, nous pouvons trouver le vêtement de cette catégorie dans le secteur qui demande le contact avec la clientèle, donc dans le troisième secteur de l’économie : les services. Également, on peut y trouver les aspects décoratifs, les couleurs accordés et ils sont influencé par la mode courante et vice versa. Il suffit de souvenir de tendance des dernières années, souvent répétitive, la mode militaire.

1.1.3. L’habillement courant Cette catégorie contient tout ce qui n’est pas dans les deux précédentes. Alors, tout ce qu’on porte dans la vie habituelle, à la maison, au travail (ici, on peut appliquer le terme de « dress code »), dans la rue, tout forme le contenu de ce groupe. Habituellement, tous les nouveaux entrants dans ce groupe sont influencés par la Mode. Cependant, il y a les différences entre la Mode et l’habillement pas seulement dans le domaine irrationnel mais aussi dans le domaine de fonction et économique comme le montre tableau I.1.

Tableau I.1 : Différence entre la Mode et l’habillement Usage fonctionnel Plaisir/identité (l’habillement) (la Mode) Fonction Se vêtir Sociale et symbolique Offre Standardisée Différenciée Demande Volume Fragmentée Élasticité - prix Forte Faible Concurrence Par les coûts Hors coût Source : JACOMET, Dominique a Traduit de l’anglais par Anne Confuron et Alexandra FRIEDRICH. Mode, textile et mondialisation : stratégies (et dessous) des grandes marques, d’Armani à Zara. P.37

Nous pouvons trouver les tissus, les coupes, les couleurs et les modèles dans la quantité, la qualité et de nombreuses formes. Les questions qui s’offrent sont simples à poser mais plus difficiles à répondre. Qu’est-ce que la mode ? Et qui a l’autorité de l’imposer sur nous ?

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1.2. Qu’est-ce que la mode ? Un des dictionnaires (Le Larousse) défini la Mode comme « L’aspect caractéristique des vêtements correspondant à une période bien définie ; modèle correspondant à cette caractéristique »3. Il existe plusieurs définitions. Une explique que : « La mode est la mutation des besoins causée par la modification de goût pendant la période d’une génération. »4 , l’autre explique : « La mode est la mutation occasionnelle et partielle des formes culturelles externes avec l’obligation sociale relative, contrôlée par des raisons pas tout à fait rationnelles »5. Selon cette dernière, la Mode est beaucoup influencée par les aspects irrationnels. Eux, donnent à la Mode ce qui la fait si difficile à captiver. Aussi, cette irrationalité accompagne un article de Mode depuis sa création jusqu’à la fin. Le créateur doit appliquer ses sentiments, son inspiration et (dans certains cas) son génie pour créer la Mode que les autres désirent suivre. De l’autre côté, le client qui l’achète, ne respecte pas seulement ses besoins techniques (la qualité, le prix) mais également ses sentiments. Peu de gens achètent des vêtements qu’ils n’aiment pas. Néanmoins, les aspects rationnels dominent surtout dans le domaine économique. Il existe encore un point de vue de la Mode et c’est celui de langage. Roland Barthes dans Système de la mode6 décompose le vêtement de la Mode en trois catégories : le vêtement écrit, le vêtement-image et le vêtement réel. Cet œuvre est bien pour comprendre le langage de la Mode, mais ne propose pas de grande valeur pour notre recherche. Frédéric Godart dans son œuvre Sociologie de la Mode7 présente deux définitions possibles et peut-être plus convenables. La première dit que la Mode peut être défini comme « …l’industrie de l’habillement et du luxe dans laquelle de multiples acteurs, par exemple des professionnels et des entreprises, développent des carrières ou des stratégies. »8 Alors, cette définition embrasse les modes de consommation, des individus, des groupes sociaux et des classes sociaux. La deuxième joue de nouveau

3 www.larousse.fr 4 ZÍTEK, Odolen. Lidé a móda. 1. vyd. Praha: Orbis, p. 16 5 Idem., p.19 6 BARTHES, Roland. Système de la mode. Paris: Editions du Seuil, 1983c1967, 330 p. ISBN 20- 200-6379-4. 7 GODART, Frédéric. Sociologie de la mode. Paris: Découverte, 2010. ISBN 978-270-7157-621. 8 Idem., p. 4

7 avec le changement constant et répétitif. Plus précisément, « un type de changement social spécifique, régulier et non cumulatif et se déployant dans multiples domaines de la vie sociale au-delà de l’habillement. »9. Elle est régulier parce qu’elle change deux fois par an – à des intervalles constants de 6 mois, avec des collections de printemps/été et automne/hiver. Non cumulatif car les changements remplacent ceux précédents, ils n’y ajoutent pas. Plus précisément, cela est valable pour le processus de création intellectuelle (la création des collections). Les autres processus dans autres domaines disons physiques : la fabrication des tissus et son évolution, par exemple, est construite sur les découverts précédents. Enfin, toutes les deux définitions sont liées. La Mode est d’un côté l’industrie qui produit des style et en même temps elle change régulièrement et non cumulativement.

1.3. Qui nous impose la mode ? Le concept actuel a été présenté, en France, par un Anglais, Charles Frederick Worth (1825 – 1895). C’est lui qui a commencé à présenter ses créations à sa clientèle potentielle en employant des « sosies » (analogie aux mannequins de nos jours). En même temps, Worth a introduit des « jockeys »10, les femmes de haute société habillées dans ses robes (gratuitement, bien sûr) qui les ont présentés. Aussi, il a été le premier qui a mis en place son nom sur les étiquettes de ses vêtements. Son génie marketing et créateur lui a fait gagner l’impératrice Eugénie comme cliente. Par ces faits, il a réussi à bouleverser complétement l’ancien système. Avant son apparition, les aristocrates (clients) étaient plus importants que les fournisseurs. Aujourd’hui, c’est à l’inverse, les fournisseurs (entreprises, créateurs) nous imposent leurs idées et leurs points de vue sur la Mode. Même si les entreprises et les créateurs (avec l’aide des magazines) nous imposent leurs points de vue de la mode, ils introduisent des tendances (couleurs, motifs, coupes), il y a encore quelques règles qui influencent les tendances. Deux grandes catégories sont sur la table : la catégorie des aspects naturels et la catégorie des aspects psychiques et sociologiques11. Il faut tenir compte du fait qu’aucune catégorie ne produit

9 Idem., p. 4 10 TUNGATE, Mark a Traduit de l'anglais par Anne Confuron et Alexandra FRIEDRICH. Le monde de la mode: stratégies (et dessous) des grandes marques, d'Armani à Zara. Paris: Dunod., p. 10. 11 ZÍTEK, Odolen. Lidé a móda. 1. vyd. Praha: Orbis, 1962, p.24.

8 les changements toute seule. Bien sûr, dans le temps, une peut prédominer. Les alternations de la Mode sont un résultat de corrélation de toutes les catégories. Avant de présenter les aspects naturels, psychiques et sociologiques, nous devons encore parler d’un des premiers chaînons qui est à la racine de toutes les tendances et qui influence les créateurs : les fabricants des tissus.

1.3.1. Fabricants des tissus Comme nous avons déjà constaté les tendances commence avec les fabricants des tissus. Le plus grand événement est la Première Vision : Premier salon mondial des tissus d’habillement12. Il se déroule deux fois par an, fin septembre, dans cinq villes : Paris, New York, São Paulo, Shanghai et Moscow. Il y plus que 800 fabricants des tissus du monde entier. Et ce chiffre augmente chaque an. Le salon de Septembre 2013 peut se vanter de 824 exposants et 62.932 professionnels internationaux, ce qui présente l’accroissement de 3,6% vs septembre 201213. Sans doute, cet événement est pareil aux semaines de la Mode et influence les designers dans le monde entier. Là, nous pouvons voir les grands créateurs des marques comme Christian Lacroix, Dior et autres qui utilisent ces tissus à fabriquer leurs modèles.

1.3.2. Les aspects naturels

Le climat Sans doute, le climat est un des faits qui influence la mode. Même si dans le monde d’aujourd’hui globalisé, les différences se sont effacées un peu, on peut toujours trouver l’influence. La Mode distingue dans la zone tempérée et dans la zone tropicale. Les matériaux utilisés, la perméabilité, même les couleurs dépendent du climat. Il est aussi intéressant que les enjolivements sont plus signifiants dans des zones chaudes que dans les autres. Pour comparer, il suffit de prendre une Tchèque et une Italienne. Il semble que les filles et les femmes tchèques préfèrent plutôt des bijoux pas trop vigoureux. Par contre les

12 Le site officiel de Première vision. Disponible à : www.premierevision.com. 13 Communiqué officiel de Première vision, disponible à : http://www.premierevision.com/content/download/175499/3453091/version/4/file/CP-PV- Bilan_20130925_FR.pdf

9 filles italiennes cherchent à s’accentuer avec les accessoires « impertinents » pour notre climat. Au climat se rapporte le temps qu’il fait et la saison de l’année. Les changements entre les saisons apportent les nouvelles possibilités, les nouveaux accessoires et motifs. Toutefois, ces aspects ont plus d’influence sur la campagne que dans les villes. C’est logique. Dans les villes, nous bougeons plus à l’intérieur et donc le vêtement de travail et de ville ne doit pas être si adaptée comme celui dans la campagne.

L’âge Depuis longtemps, les jeunes figurent comme les porteurs des nouveautés. Habituellement, ils sont plus courageux, ils ont plus envie d’expérimenter, porter plus de couleurs, survient les tendances et donc conséquemment, s’adaptent plus facilement et vite aux nouvelles conditions. Cependant, chaque règle a son exception. Entre les innovateurs qui ne sont plus dans les catégories des jeunes, nous pouvons citer Anna Wintour (chef-éditeur de Vogue américain), Karl Lagerfeld (créateur de Chanel) ou Anna Dello Russo (éditeur et consultante créative de Vogue japonais). Ces gens-là, ont même réussi à s’inscrire dans les souvenirs des gens hors cette profession.

L’ethnie Ce type d’influence est léger et compliqué. Dans le temps, son importance a diminué. Avant, quand les groupes d’habitants ont été plus isolés, l’influence d’un groupe à l’autre a été au minimum et ils ont tenu leurs habillements et la Mode « typique ». Alors, aujourd’hui, les cultures se sont dissolues l’une dans l’autre et conséquemment, cet influence est peu important. Néanmoins, il reste toujours réalité que les gens avec la peau de couleurs ont la tendance de s’habiller avec plus couleurs.

1.3.3. Les aspects psychiques et sociologiques Les aspects psychosociologiques ont gagné plus d’importance avec l’évolution de la société que les aspects naturels. Chaque être humain est influencé par son environnement, histoire, interaction avec des autres et situation économique actuelle.

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Les aspects psychologiques Pour mieux illustrer l’influence de la psyché d’un être humain, il faut deux citations. Shakespeare dans son œuvre Hamlet raconte : « …car le vêtement souvent révèle l’homme »14. Cette phrase décrit l’influence de l’habillement à l’entourage. De l’autre côté, un proverbe dit « L’habit fait le moine ». Lui, il attrape plutôt effet de l’habillement sur son porteur. Sans doute, le vêtement nous fait sentir différemment. La robe somptueuse demande le comportement selon le protocole. L’humeur, la manière de parler, la gesticulation et même la façon de marcher distincte de l’habillement de loisirs. Quand on parle des aspects psychologiques, on ne peut pas oublier les caractéristiques typiques d’un être humain : le désir d’être unique (l’individualisme) et les tendances d’imitation (le collectivisme). L’imitation assure l’imitateur qu’il n’est pas seul dans son effort et qu’il forme une partie d’un collectif. Il accepte les valeurs et mode de vie du collectif. Il aussi économise l’énergie créative et la responsabilité est partiellement transférée à l’auteur15. Besoin de se différer est un autre aspect de la Mode important. Sans lui, la Mode perd sa vitalité et sa diversité. Peu à peu, elle meurt. Ce besoin prend sa source surtout dans la fatuité, désir de se distinguer et la reconnaissance16. Il est vrai que cet individualisme de la Mode n’existe pas sans l’affirmation de l’entourage (le collectif). Selon ce fait, La singularité ne peut pas éliminer la possibilité de l’intégration dans la société. Alors, ce batail entre l’individualisme et le collectivisme est très commun et il est plus visible dans la génération des jeunes qui sont les plus susceptibles aux tendances de la Mode. Il arrive souvent qu’ils imitent leurs idoles (acteurs, chanteurs). Il suffit que cette idole fasse une publicité pour un parfum ou une marque de vêtement et ils sont capables de dépenser les sommes absurdes. Les marques sont en conscients et toujours cherchent un/une célébrité qui attire les jeunes. Aujourd’hui, nous pouvons trouver autres célébrités, un nouveau

14 SHAKESPEARE, William, Traduction de François-Victor HUGO a Préface et notices par Germaine LANDRÉ. Richard III. Roméo et Juliette. Hamlet. 19. éd. Paris: GF-Flammmarion, 1996. ISBN 20-807-0006-5. p.270. 15 ZÍTEK, Odolen. Lidé a móda. 1. vyd. Praha: Orbis, 1962, p.46. 16 Idem, p. 48.

11 phénomène qui donne le ton : les bloggeurs de la Mode. Eux aussi, ils présentent une force majeure de marketing.

i) Les aspects sociologiques Ces aspects sont ceux qui influencent la Mode le plus. Dans cette catégorie, nous pouvons classer la formation socio-économique, l’ordre historiquement donné et la culture correspondante à cet ordre17. À part de ces aspects nommés, qui ont ses effets continus, nous pouvons encore déterminer les facteurs temporaires qui répriment ou, au contraire, relèvent les compléments d’agent. Nous y aligne surtout les guerres, les révolutions et les crises économiques (nous allons voir ces facteurs dans la Chapitre II).

1.4. Origine de la Mode Même si Charles Frederick Worth a introduit le concept moderne de l’industrie de Mode (qu’on avec quelques adaptation utilise jusqu’à aujourd’hui), la Mode elle-même a existé avant son époque. Depuis la naissance des civilisations primitives, nous pouvons trouver les preuves de l’embellissement (à cette époque-là, ces sont les hommes qui en cherche plutôt que les femmes) pas seulement pendant les festivités mais sans le vraie système de Mode. Les types des enjolivements, ornements et bijoux n’as pas trop varié dans le temps car ils ont été soumis à des règles strictes, passées d’une génération à l’autre avec peu de modification.18 Même dans les « grandes civilisations » (l’Égypte, le Grèce, le Rome), on trouve peu de changement. Les femmes égyptiennes ont gardé la même tunique pendant 15 siècles19. La mode elle-même a commencé à évoluer avec la Renaissance, depuis le milieu du XIVe siècle. Le progrès philosophique, la réduction des dogmes, le développement de la fantaisie et le desserrement universel ont donné naissance à la Mode et rendu possible le progrès. Elle est née avec la transformation de la société : l’époque dirigée

17 Idem, p. 22. 18 LIPOVETSKY, Gilles. Říše pomíjivosti: móda a její úděl v moderních společnostech. V českém jazyce vyd. 1. Překlad Martin Pokorný. Praha: Prostor, 2002, 446 s. Střed, sv. 46. ISBN 80-726-0063-X. p. 34. 19 Idem.

12 par archaïsmes et imitation des ancêtres n’est pas bon endroit pour l’évolution des nouveautés. Par contre, là, où et quand les gens désirent plutôt imiter des innovateurs contemporains que leurs grands-parents, ils ont arrêté d’adorer le passé et ont été plus fiers de leurs temps. Peu à peu, la haute société cherchât des nouveautés et des découvertes révolutionnaires. La Mode est un des démonstrations de changement de la société : l’écart de vieux à ce qui est présent (et aussi plus important), désobligeance à l’ancien ordre, déviation de Dieux et ses règles strictes vers l’être humain, ses besoin et désirs.

1.5. Évolution de la Mode Peu étonnant, ceux qui ont « inventé » la Mode ont été les hommes. Jusqu’à l’époque de Luis XIV, leurs habillements ont été tirés à quatre épingles. Les attributs d’un soldat se sont projetés (avec une dose massive de la fantaisie) dans toutes les pièces de vêtement et d’accessoire : éperon d’or, épée si décorée qu’il n’été plus possible de se battre avec elle, bottes avec dentelle etc. Le maquillage et même les boucles d’oreille n’ont été rien de bizarre dans la haute société jusqu’au XIXe siècle. Il suffit de lire la saga de Robert Merle Fortune de France (Tome 3 : Paris ma bonne ville) quand son héro Pierre de Siorac rencontre le roi futur (Duc d’Anjou, futur Henri III) :« …qu’il était, ce jour, voué à une seule couleur, étant vêtu d’un pourpoint de satin blanc orné de pierreries et de perles, celles-ci innumérables, et disposées en rangs serrés sur les épaules et la poitrine. »20 Robert Merle décrit bien comment les gens se sont habillés à cette époque-là. Au XIXe siècle, tout est changé ; la sobriété a été demandé et les hommes ont peu à peu changé leurs modes de s’habiller (surtout la crise de la fin de XIXe siècle a influencé la Mode). L’habillement des femmes a changé aussi : leurs habillements ont été enfin plus décorés que ceux des hommes. Une grande influence sur la Mode et l’habillement en général eu le mouvement féministe à la fin du XIXe siècle. Les nouveaux éléments se sont apparus : la femme a pu pour la première fois dans sa vie porter les pantalons. Au XXe les visionnaires de la Mode sont apparus : Coco Chanel (1883 – 1971) et Christian Dior (1905 – 1957) ont présenté le concept étonnant et ils ont sans doute

20 MERLE, Robert. Paris ma bonne ville : roman. Paris : Plon, c1980, 521 p. ISBN 22-590-0687-6. p. 307.

13 influencé plus que leurs générations. Comme les artistes et en plus comme les commerçants extraordinaires, ils ont laissé l’héritage forte et leurs marques ont été capables de survivre les temps difficiles (La Seconde Guerre Mondiale, la montée des nouveaux centres de la Mode – New York, par exemple). La deuxième moitié du XXe siècle a complétement bouleversé le concept de la Mode « unifié ». Depuis les années 60, la Mode s’est plus diversifié avec l’influence de la culture et de ses subcultures. Une appartenance à un style de musique s’est reflétée dans l’habillement et la Mode. Pour illustrer, il suffit de mentionner Vivienne Westwood et son style des années 70 qui est inséparablement lié au mouvement de punk. Le vêtement de cette époque-là a montré les préférences de musique, le révolté contre la génération de leurs parents et le mode de vie. Un autre exemple est le mouvement hippie. La meilleure illustration de ce mouvement est la comédie musicale de Milos Forman « Cheveux » (Hair en anglais). Dans cette satire sociale Claude Hooper Bukowski comme un garçon élevé dans une« bonne famille » est confronté avec la vie de hippie avant de commencer son service militaire à Vietnam. Le choc culturel est aussi visible dans l’habillement. D’un côté Claude, habillé dans des pantalons, une chemise et une cravate propre arrive à New York et rencontre une groupe de hippies qui vivent dans la rue, habillés dans les vêtements un peu sales et non-conventionnels. La Mode a beaucoup changé depuis son apparition. Rien n’est plus variable dans le temps que cette industrie. En plus, depuis des dizaines d’années, elle est si varié, que tout le monde peut y trouver son style qui exprime le meilleur son mode de vie et sa personnalité.

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II. Les aspects sociaux influençant la Mode

Dans le chapitre précédent, nous avons constaté qu’il existe les facteurs sociaux qui influencent la Mode et les tendances actuelles. Les plus majeurs sont les guerres, les révolutions et les crises économiques. Sans doute, ils produisent l’effet sur le comportement des acheteurs (la Demande), mais sur les producteurs (l’Offre) ? Peuvent-ils endoctriner les créateurs qu’ils changent les tendances d’une façon ou de l’autre ? Il existe quelques théories qui en décrivent. Ce chapitre va donc s’en préoccuper.

2.1. La théorie « hemline »

Le mot anglais « hemline » signifie en français la longueur de la jupe. Cette théorie a sa naissance aux années 20 du XXe siècle. Économe, George Taylor, de La Wharton School de Finances aux États-Unis a remarqué que pendant la conjoncture les femmes ont fait raccourcir leurs jupes pour montrer collants en soie. Et au contraire, pendant la crise, elles les ont allongées pour couvrir leurs absences. Logiquement, pendant le temps de baisse de revenu, les collants en soie ne sont pas achetés si souvent et ils sont considérés comme une chose inutile. D’après sa théorie, la longueur de jupe servit comme un indicateur de la situation économique. Si on regarde les tendances dans l’histoire, nous pouvons constater que la probabilité de véracité de cette théorie existe (voir Graphique II. 1). Pendant la conjoncture des années 20 (après la Première Guerre Mondiale), les jupes se sont raccourcies. Avec la Grande Dépression, elles se sont prolongées et même pendant la Deuxième Guerre Mondiale, elles sont restées longues. Dans les années 50, les bordures se sont relevées jusqu’aux genoux et dans les années 60 glorieuses, les mini-jupes se sont apparues. Nous pouvons continuer et regarder les tendances suivantes. Ce qui nous intéresse, c’est la longueur des jupes d’aujourd’hui. En 2010, avec l’approfondissement de la crise, les maxijupes et maxi robes sont devenues à la Mode. Cette tendance a continué en 2011. Dans ces années, les problèmes les plus graves se sont révélés (la crise fiscale de la Grèce, de l’Espagne, du Portugal et même des États-Unis). Si nous regardons les images des modèles des semaines de la Mode du printemps de 2013, les robes et les jupes quotidiennes tombent juste au-dessus des genoux. Alors, d’après cette théorie, la situation économique va bientôt s’améliorer.

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En dépit de l’optimisme présenté par la longueur de la jupe, la situation actuelle souffle différemment. La Graphique II. 1 illustre comment la longueur des jupes a changé par rapport à l’état des marchés financières.

Graphique II. 1 : Graphique montrant l’évolution de la longueur des jupes en dépendance de l’évolution de la bourse.

Source : www.dailyintent.com

2.1.1. Une théorie tendancielle

Alors, cette théorie nous donne l’optimisme de meilleurs jours à venir. Pouvons-nous vraiment espérer que la situation économique va bientôt s’améliorer ? Est cette théorie vraiment viable ? Ils existent des adversaires opposés à cette tendance. Comme raconte Marshall Cohen, président de NPD FashionWorld « Il est possible que dans le passé, la Mode a servi plus comme l’indicateur de la situation économique »21 Valerie Steels, directrice de FIT (Fashion Institute of Technology – L’institut technologie de la Mode, à New York), rajoute que les jupes ont commencé à tomber en 1927, deux ans avant la

21 VALENTI, Catherine. Do Short Skirts Really Mean Better Times ?. [online]. [cit. 2013-04-18]. Disponible à: www.abcnews.go.com/m/story?id=86787

16 crise.22 Même la publication populaire Barron’s handbook admet que cette théorie « …reste plutôt dans le domaine de pieux souhait que l’analyse de marché sérieux. »23 L’étude récente publiée le 27 Juin 2010 qui s’appelle The hemline and the economy : is there any match ?24 propose l’analyse et synthèse complexe des faits proposés par George Taylor. Les auteurs ont fait un test empirique : par la collection des datas mensuels (sur la longueur des jupes), créant les valeurs moyennes et sa comparaison avec le cycle économique depuis 1921 à 2009. En résultat, la longueur s’attarde 3 ans sur l’économie. Aussi, ils ont prouvé qu’il n’y a pas la relation inverse (influence de la longueur à la situation économique), même pas retardé. En plus, aujourd’hui, les consommateurs ont si grande choix des tissus, couleurs, et les processus de fabrication pas chers qui offrent les possibilités nombreuses que chaque client peut trouver son style, selon son goût, malgré que les magazines imposent. Si nous prenons un exemple typique, les années 60 et l’explosion des minijupes, il est facile d’expliquer cette tendance. Les consommateurs n’ont pas eu trop de choix car les fabricants n’ont manufacturé que les minijupes. Néanmoins, ce n’est pas à dire que la Mode n’est pas influencée par la situation économique. Dans les temps difficiles, les sociétés de masse s’orientent plutôt vers le vêtement de base. Comme les gens n’ont pas trop d’envie d’expérimenter, ils cherchent à remplacer l’habillement usé. Alors, dans ce cas–là, nous pouvons déduire que si les minijupes sont vendues, la situation économique va s’améliorer car les consommateurs sont plus complaisants à investir dans un component complétement différent que dans celui usé. Aussi, quelques observateurs disent que si la situation politique ou économique s’aggrave, les gens dépense plus sur la Mode parce qu’elle offre la possibilité d’enfuit. Comme explique Stefani Bay, un membre de la faculté de l’Institut d’Illinois de Art- Chicago’s Fashion, le département de Marketing et Management : « La Mode et

22 Idem. 23 DOWNES, John et Jordan Elliot GOODMAN. Barron´s finance. 5th ed. Hauppauge, N.Y. : Barron´s Educational Series, c1998, xii, 1396 p. ISBN 07-6642-5099-5. P.358 24 VAN BAARDWIJK, Marjolein et Philip Hans FRANSES. The hemline theory end the economy: is there any match?. In: [online]. [cit. 2013-04-18]. Disponible à : repub.eur.nl/res/pub/20147/EI%202010-40.pdf

17 un mécanisme de se débrouiller. Nous l’utilisons quand on ne va pas bien pour nous faire sentir mieux. »25

2.2. La théorie de la hausse des talons

La société IBM (International Business Machines) a présenté l’analyse des médias sociaux en 201126. Ce document présume qu’aux États-Unis, pendant la crise économique grave, la hausse des talons a vertigineusement augmenté. Pour montrer un exemple, nous pouvons prendre les années 20. Pendant la conjonction, les femmes ont préféré les talons courts. De l’autre côté, pendant la crise des années 30, nous pouvons voir que les talons hauts sont devenus à la mode. La crise pétrolière des années 70 a apporté les plateformes, qui ont remplacé les sandales aux petits talons des années 60. En 1990 le mouvement de grunge et des talons ample mais toujours petits a été alterné au nouveau millenium par les talons d’aiguille présenté par « Sex and the City ». Cette mode est arrivée avec la chute de bulle internet (surtout présenté par la chute de bourse internet de Nascar). Avec cette hypothèse, les experts d’IBM ont analysé des milliers et milliers de datas (de 2007 à 2011) disponibles sur internet, y concernant bloggeurs de la Mode et médias sociaux (comme Facebook, Twitter ou Google Plus). Par exemple entre 2008 et 2009, ils ont vivement discuté sur les chaussures avec étalons de 12 à 20 centimètres. Par contre, en 2011, ils ont écrit de petits étalons ou de ballerines de Jimmy Choo et Laboutin (voir Graphique II. 2).27 Alors, le trend est évident. Les étalons diminuent. Pouvons-nous espérer que la situation économique va améliorer ? Comme les autres théories (voir plus à 2.3 Les autres théories), elle aussi travaille avec la psyché de l’être humain. Pendant les temps difficiles, les femmes s’attachent aux chaussures plus expressives en cherchant la fuite

25 VALENTI, Catherine. Do Short Skirts Really Mean Better Times ?. 26 INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES. IBM Social Media Analysis Points to Lower Heels, Bucking Economic Trend: Usually women’s heels stay high during a downturn; perhaps not this time [online]. 17.11.2011. [cit. 2013-05-11]. Disponible à: http://www- 03.ibm.com/press/us/en/pressrelease/35985.wss 27 Pour réaliser cette analyse, IBM a créé un software spécial qui a cherché des postes relevant (c’est- à-dire avec la mention des chaussures). Après, il fallait filtrer ceux qui sont les plus importants : des influenceurs (surtout des bloggeurs) qui ne sont pas les experts traditionnels (ne travaille pas dans l’industrie de chaussures). Après trouvant la cible, le software a analysé les discussions.

18 de la situation sans issue. Néanmoins, la crise actuelle correspond à la crise de cycle économique de Kondratieff28 et elle est donc plus longue et grave. Dans ce cas-là, cette théorie ne marche plus, car la crise comme elle est profonde, elle change l’esprit des consommateurs. Il est possible qu’en essayant de suspendre les dépenses à long terme, ils répriment l’ostentation dans la vie quotidienne.29

Graphique II. 2 : Illustration graphique d’évolution des étalons de 2008 à 2011, en pouces (1 pouce = 2,54 cm).

Source : www.ibm.com

2.3. Autres théories

Veronika Miskova dans son article Krize končí. Aspoň podle výše dámských podpatků, říká analýza sociálních médií (en français : La crise finit. Au moins selon la hausse des talons des femmes, dit l’analyse des médias sociaux) résume aussi quelques autres théories qui peuvent montrer l’état actuel. Ces deux théories en haut ne sont pas seules. Même si quelques-unes donnent plutôt l’impression d’une blague, elles illustrent le caractère de l’ambiance social.

28 Cycle de 48 à 60 ans, avec un pique des années 60, avant la crise pétrolière. 29 MISKOVA, Veronika. Krize končí. Alespoň podle výše dámských podpatků, říká analýza sociálních médií [online]. 2011, 1.12.2011 [cité 2013-04-24]. Disponible à : http://life.ihned.cz/moda/c1-53929000- krize-konci-alespon-podle-vyse-damskych-podpatku-rika-analyza-socialnich-medii

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Par exemple, le journal économique japonais Nikkei avec le concerne cosmétique Kao a présenté l’analyse que la longueur de cheveux des Japonaises est directement lié à la situation économique. Quand l’État va bien, les femmes ont plus envie à vivre et donc elles laissent ses cheveux croître. Et au contraire, si nous pouvons voir dans les rues plus des coiffures « à la garçon », la capacité est basse. Comme la Mode touche aussi les hommes, nous ne pouvons pas oublier une théorie qui touche la largeur de cravates. Pendant la conjoncture, les hommes sont plus optimistes, en pleine énergie, ils portent les cravates étroites. Par contre, la dépression fait les hommes mettre les cravates larges. Elles donnent l’impression d’un homme plus sérieux. Ces théories peuvent sembler ridicules et tendancielles. La société professionnelle est fortement opposée aux ces théories et elle a prouvé plusieurs fois qu’elles ne fonctionnent pas comme leurs créateurs ont eu l’intention. Néanmoins, nous pouvons en déduire une conclusion : plutôt d’être les théories économiques valables, elles décrivent le changement de l’humeur social. Par conséquent, les sociétés d’industrie de la Mode et les créateurs doivent y faire l’attention. Comme un résultat, elles peuvent mieux adapter l’offre et provenir les produits convenables.

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III. Le sondage

La base philosophique de recherche est le néopositivisme. Par sa définition « le recherche scientifique est investigation critique, empirique, contrôlée et systématique de jugement hypothétique des relations supposées entre les phénomènes naturels. »30 Par une petite modification, nous pouvons appliquer cette définition aussi à notre recherche : il est l’activité intentionnelle et systématique, pendant laquelle on examine systématiquement (vérifie) les hypothèses sur les relations entre l’industrie de Mode et la situation économique.

3.1. Phases de recherche

En premier, il est nécessaire de fixer les phases de recherche pour tenir la condition principale : être systématique. Alors, les phrases sont suivantes31 :  Définition de la problématique,  formulation de l’hypothèse,  expérimentation, vérification et contrôle de l’hypothèse,  déduction des conclusions et leur présentation. Dans les sous-chapitres suivants, nous allons découvrir toutes les phases.

3.1.1. Définition de la problématique Définir la problématique n’est pas si simple comme il semble. Il est important de le faire bien, sans sauter sur l’autre phase : formulation de l’hypothèse.

Problématique de la crise Comme nous sommes souvent évoqués, par les médias, politiciens et notre entourage, la crise économique est toujours présente. Juste pour rappeler, la crise économique actuelle a commencé en 2008 par la chute de marché immobilier aux États-Unis. Beaucoup de pages ont été écrit par les mots expliquant Avec la réduction du taux d’intérêt de la Banque centrale fédérale (FED – Federal Reserve), le développement des

30 KERLINGER, F.N. Základy výzkumu chování. Praha: Academia, 1972. ISBN 21-033-72. 31 CHRÁSKA, Miroslav. Metody pedagogického výzkumu: základy kvantitativního výzkumu. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, 2001, 265 s. ISBN 978-80-247-1369-4.

21 dérivés financiers et la globalisation des marchés financiers ont été à l’origine de la crise. Il n’est pas nécessaire de nous en occuper profondément. Pour comprendre tous ce qui est devant la crise financière, il est mieux de lire une publication comme par exemple celle de Gillian Tett Fools Gold32, qui décrit les personnes et les mécanismes menant à la chute mondiale. Aussi, ce qu’on oublie souvent, ces sont les cycles économiques. Ce terme décrit la période de temps comportant une phase ascendante de l’économie (expansion avec un pique) suivie d’un retournement de tendance d’une phase de dépression (récession avec un creux), puis d’une reprise33 (voir Graphique III. 1). Nous distinguons 4 types de cycles, en général :  À court termes cycles sont dans le cadre des mois.  Cycles de Kitchin sont liés au changement des stocks et ils durent à peu près 3 ans.  Cycles de Juglar durent plus ou moins 10 ans et ils sont attachés au renouvellement de l’équipement et des machines.  Les derniers cycles sont ceux de Kondratieff. Eux, ils persistent jusqu’à 60 ans et sont liés aux innovations techniques.

Graphique III. 1 : La graphique des phases de cycle économique

Source : www.cairn.info

32 TETT, Gillian. Fool's gold: how unrestrained greed corrupted a dream, shattered global markets and unleashed a catastrophe. Updated ed. London: Abacus, 2010. ISBN 978-034-9121-895. 33 Petit Larousse en couleurs: 83500 articles, 3600 illustrations, 269 cartes et un atlas à la fin de l'ouvrage. Nouvelle ed. Paris: Librairie Larousse, 1990. ISBN 20-330-1291-3.

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Avec la Grande dépression et la Deuxième Guerre Mondiale, on s’est trouvé en crise. Les années après la guerre ne sont pas appelées par hasard les Trente Glorieuses. Le PIB des pays de la Zone euro34 a augmenté entre 1960 et 1973 (le premier Choc pétrolier) de 5,6% en moyen, les États-Unis de 4,4% en moyen35. Les chocs pétroliers en 1973 et 1979 ont remarqué la fin de croissance et repris de la récession. Après 1979, la croissance a rarement touché plus que 3% et les années dernières le PIB a diminué. Pour voir mieux, il est mieux de regarder la graphique III. 2 :

Graphique III. 2 : Évolution du PIB et des États-Unis et de la Zone euro en pourcents, de 1960 à 2012

8,00

6,00

4,00

2,00 Zone euro

0,00 États-Unis

1981 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011

-2,00 1960 Croissancedu en PIB pourcent -4,00

-6,00 Année

Source : www.banquemondiale.org

La crise financière et fiscale d’aujourd’hui est, donc, une des phases de cycle économique.

34 Hors les pays qui ont formé une partie du bloc soviétique à ce temps-là. 35 La base de données de la Banque Mondiale. [online]. [cit. 2013-11-02]. Disponible à: www.banquemondiale.org

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Le consommateur Les consommateurs de tous les niveaux de gamme, souvent repensent leurs achats et le prix a gagné en importance et le plaisir et du superflu a décru au profit des considérations de fonction et de besoin. La valorisation sociale et de l’ostentation ont reculé en faveur de la solidarité.36 Aussi, la clientèle a changé. Aujourd’hui, ils sont plus lucides, exigeants, raisonnables. En général, nous pouvons structurer les dépenses en 4 catégories37 :  Les essentiels  Les achats plaisirs ou petits luxes  Les achats qu’on peut différer  Et ceux qu’on peut simplement s’en passer. Conséquemment, nous pouvons aussi segmenter les certains types des consommateurs. Nous parlons de « cash counters » (les compteurs de l’argent), de « slam on the brakes » (ceux qui freinent), « panic stricken » (touchés par la panique) et enfin « relaxed opportunistes » (les attentistes relaxés)38. Les gens les plus touchés sont les cash counters. C’est eux, qui ont perdu l’emploi, leurs heures ont été limités, ou le membre de sa famille a été touchés. Ils sont donc contraints dans leurs budgets. Les autres (sauf les attentistes relaxés) ne sont pas directement touché mais, à des degrés divers, ils surtout sentent les craintes de leurs futurs, des perspectives professionnelles pessimistes, et la santé, notamment. Les derniers, les attentistes relaxés, profitent d’effets aubaines et sont presque imperméables à la crise (les différentes agence les nomment aussi « live for today » /vivre pour aujourd’hui/ par la HBR – Harvard Business Review). L’autre point de vue de consommateur est avec les distinctions d’âges ou de revenu. Étonnement, ces distinctions ne sont pas en corrélation avec les typologies des clients.

36 Mode de recherche / Centre de recherche de l'Institut français de la mode ; dir. publ. Olivier Assouly [online]. Juin 2009 [cit. 2013-06-22]. ISSN 1779-6261. Disponible à: http://www.ifm- paris.com/fr/ifm/mode-luxe-design/recherche/revue-mode-de-recherche.html. p. 24. 37 Idem 38 ROCHE, Catherine, Michael J. SILVERSTEIN, Patrick DUCASSE a Natalia CHARPILO. Winning Consumers Through the Downturn: 2009 BCG Global Report on Consumer Sentiment. [online]. 2009 [cit. 2013-11-02]. Disponible à : http://www.bcg.com.cn/en/files/publications/reports_pdf/BCG_Winning_Consumers_Through_Downtu rn_Apr_2009.pdf

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De l’autre côté, ils sont en accord avec le statut familial et ces sont surtout les femmes, qui en souffrent. Elles sont devenues les gestionnaires des temps difficiles, sacrifient leurs dépenses personnelles au profit de celles de la famille. Par contre, les célibataires toujours considèrent les dépensent d’habillement, de sortie, de cadeaux ou d’électronique prioritaires parce qu’ils assurent leurs socialisation. 39 Nous ne pouvons pas exactement définir les conséquences de la crise sur le groupe des adolescents et les enfants. Certains experts estiment que ces eux qui vont subir le plus et la situation actuelle vont soutenir le comportement déconsommataire. C’est pareil à la génération des guerres. Leurs comportements, par rapport à ceux qui ne l’ont pas subi, est différent. Cette tendance force les sociétés d’investir plus dans les nouvelles approches et dans l’évolution de marketing générationnel.

La Mode Principalement, il faut tenir compte que la Mode est à la fois une industrie, et en même temps « … un système d’offre/demande fondé sur l’attrait pour la création, le renouvellement permanant de produits et l’ancrage de l’imaginaire et des émotions propre à chaque être humain dans des biens réels, qu’il s’agisse de vêtements de chaussures et des nombreux accessoires qui y sont associés. »40 De ce point de vue, il est évident que la consommation n’est pas seulement dirigée par le besoin physiologique41. La Mode correspond aux besoins de croissance, c’est-à-dire :  les besoins d’appartenance - besoins sociaux qui reflètent la volonté de faire partie d’une famille, d’un groupe, d’une tribu. Dans ce groupe, le rôle de la Mode est clair surtout chez les adolescents. Par l’intermédiaire de vêtement, ils montrent l’appartenance à certain groupe (avis à quelque chose, préférence de musique, groupe social, etc.).

39 Mode de recherche / Centre de recherche de l'Institut français de la mode ; dir. publ. Olivier Assouly [online]. Juin 2009 [cit. 2013-06-22]. ISSN 1779-6261. Disponible à: http://www.ifm- paris.com/fr/ifm/mode-luxe-design/recherche/revue-mode-de-recherche.html. p. 25 40 Idem. p. 3. 41 Si nous définissons la hiérarchie des besoins selon Maslow et sa pyramide, MASLOW, Abraham H. Toward a psychology of being. 2nd ed. New York: Van Nostrand Reinhold, xvi, 240 p. ISBN 04-420-5152-2.

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 Les besoins d’estime de soi - pour les besoins psychologiques. En général, ils permettent de se regarder dans le miroir le matin. Dans cette catégorie nous appliquons la Mode à l’estime de soi. Comment on s’habille, comment on paye l’attention à soi-même, de tel façon, on s’habille. Les gens qui se sous-estiment s’habille de façon négligé. Par contre, les gens avec assurance haute, sont toujours bien mis et respectent la Mode. Conséquemment, nous pouvons constater que l’habit vraiment fait le moine.  Et au sommet de la hiérarchie, les besoins d’auto-accomplissement - qui renvoient au désir de se réaliser soi-même à travers une œuvre, un engagement. Ici, nous tenons compte qu’avec l’aide de vêtement, nous pouvons nous réaliser, montrer nos préférences, et aussi notre personnalité. « High level » d’auto-accomplissement est la couture. Alors, ce qui nous pousse à acheter la Mode, c’est la motivation psychologique. Aussi, comme nous avons déjà constaté sur les pages précédentes, la Mode est un symbole de changement constant, aucun industrie dans le monde n’est pas poussé de présenter des nouveaux tendances au moins deux fois par an.

3.1.2. Formulation de l’hypothèse

Après avoir définit la problématique, il nous reste de formuler l’hypothèse. La crise a habituellement certains effets. Avec la croissance de chômage, diminution de l’activité économique, le revenu disponible diminue. Et avec moins d’argent, on peut dépenser moins. Les premiers achats limités sont ceux de plaisir. Comme nous avons déjà constaté avant, la Mode sans doute se range dans cette catégorie. Conséquemment et par la logique, les gens dépense moins sur la Mode pendant la crise. Est-il la vérité ? Cette logique simple est-elle valable ou nous devons chercher ailleurs ?

3.1.3. Expérimentation, vérification et contrôle de l’hypothèse

Le questionnaire réalisé en République tchèque et en France va nous aider à valider ou à démentir notre hypothèse. En premier, il est nécessaire de déterminer la cible de notre questionnaire. Cette action est nécessaire pour bien faire le sondage. Nous parlons de deux types de cible : ensemble de base et ensemble de sélection. Ensemble de base représente tous les

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éléments (personnes, situations) qui sont lié à notre domaine de recherche. De l’autre côté, ensemble de sélection est constitué d’une partie des éléments choisi de l’ensemble de base. Habituellement, il est presque impossible d’examiner l’ensemble de base entier42. Conséquemment, nous sommes obligés de sélectionner un sous-ensemble représentatif. Il existe plusieurs possibilités pour la faire. Un trait commun à toutes les possibilités est l’objectivité, souvent garanti par le hasard. Sur les pages suivantes, nous allons décrire quelques-uns types de choix.

La sélection simple d’occasion Chaque élément de cet ensemble a le même probabilité d’être choisi et en même temps, indépendamment sur les autres. La dernière condition est assurée par le rentré d’un élément. C’est-à-dire qu’un élément est rentré dans le l’ensemble de base et peut être choisi de nouveau (cette action garanti le même nombre des éléments dans l’ensemble et donc toujours la probabilité pareille). Bien sûr que cette sélection a ses désavantages. Imaginons, que nous devons choisir 500 femmes tchèques sans un enfant, à l’âge de 20 à 30 ans, qui gagne de 25 000 à 35 000 couronnes (1 000 – 1 600 €). Même si l’expansion d’internet a simplifié les sondages, un échantillon comme celui-ci est assez dispersé et difficile à travailler avec.

La sélection stratifiée Elle est faite en ensembles de base qui est composé de plusieurs sous-ensembles caractéristiques. Nous choisissons certain nombre des éléments, avec l’aide de choix d’occasion. La proportionnalité des groupes (sous-ensembles) n’est pas tenue. Par exemple, toutes les femmes à l’âge actif (15 à 60 ans) sont divisées dans les groupes suivants selon la formation finie :  L’éducation primaire  L’éducation d’apprentissage  L’éducation secondaire  L’éducation de master  L’éducation de doctorat

42 A cause des ressources (le temps, de l’argent) limités.

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La sélection délibérée Au contraire des autres types de choix cité, celui-ci se diffère des autres car la sélection d’un élément est intentionnelle sois de la part du chercheur ou de la part de la personne examinée. Là, nous pouvons définir 3 sous-types :  Enquête – Les éléments partagent dans le sondage sur la base de leur décision.  La sélection « des éléments moyen » repose sur le choix d’un élément/des éléments qui sont considérés comme un échantillon exemplaire. Il est indispensable que le chercheur soit assez qualifié parce qu’il doit distinguer parmi les phénomènes uniques, particulières et normaux. Sans doute, cette méthode est plus simple, moins chère et plus vite que les autres. Mais par contre, les résultats ne sont si précis.  La sélection des quotas pose sur la détermination des attributs selon lesquels la recherche s’oriente. Si nous voulons par exemple choisir un échantillon de la population d’une région. Dans ce cas-là, nous devons trouver que cet ensemble de base est composé des hommes et des femmes qui ont l’âge différent, l’éducation varié et habitent dans les villes à grandesse divers. Selon ces faits, nous pouvons fixer les quotas et poser comment des hommes, femmes à quel âge et à quelle éducation forme notre ensemble de sélection. Évidemment, pour notre besoin le sondage est la meilleure façon pour trouver nos résultats et examiner la problématique. Car nous devons relier plusieurs aspects et examiner s’il y a une relation. Il n’y a aucune autre possibilité comment trouver la relation entre les salaires (la diminution, l’augmentation, la stagnation), la fréquence des achats, l’âge et le montant dépensé. Oui, quelques statistiques sont accessibles par Eurostat/autre autorité statistique, mais les sans la volonté des sujets, dépister tout est vraiment difficile. Malgré ses avantages (de l’anonymat, par exemple), les objets ne sont pas forcés de donner les réponses véritables et peuvent inventer de toutes pièces. Et les résultats sont donc peu véridiques. Néanmoins, comme nous avons déjà constaté, le sondage correspond le mieux à notre intention des possibilités nommées.

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La gamme de sélection L’autre aspect qui influence l’authenticité est la gamme de sélection. En plus, la sélection adéquate confirme que les situations ou les individus choisis ont à peu près les mêmes caractéristiques comme l’ensemble de base. Plus grande est l’amplitude de sélection, la différence entre la sélection et l’ensemble de base.

L’enquête L’enquête est souvent définie comme « Étude d'une question faite en réunissant des témoignages et des expériences. »43 Les questions posées peuvent être relié avec les aspects externes (fréquence des achats, montant dépensé) ou les aspects internes (motivation, sentiments, préférences). L’enquête la même est le système de questions carrément formulés et préparées, mises en rang soigneusement et auxquelles la personne (un sondé) répond en écrit. Bien sûr qu’il existe un certain risque que les sondés ne souhaitent pas montrer la réalité (le vraie caractère des sondés) mais les personnes plutôt répondent comment ils se perçoivent ou veulent être perçus. De l’autre côté, l’enquête présente une façon de sondage vite, économique sans les coûts trop élevés et de relativement grand nombre de sondés. Nous avons plusieurs types des questions selon plusieurs critères mais nous utilisons le plus souvent ceux-ci :  L’objectif pour lequel est la question destinée,  la forme de réponse,  et l’information que la question cherche.

L’objectif pour lequel est la question destinée Nous distinguons les questions de l’information (de résultat) et les questions de fonction. La différence entre les deux est dans ses fonctions. Le premier est indispensable pour accomplir la recherche. Le deuxième optimalise le déroulement de l’enquête. Les questions de fonction sont les questions de contact (créent le contact entre le sondé et l’enquêteur), questions fonctionnellement psychologique (pour

43 www.larousse.fr

29 soulager l’atmosphère), les questions de filtrage (qui servissent à filtrer les sondés) et de contrôle (pour vérifier la fiabilité des datas).

La forme de réponse En général, nous différencions 2 types des questions : ouvertes et fermées (non structuré et structurées). La question ouverte signifie que le sondé crée la réponse lui-même et les réponses prédéfinies pour la question fermée sont manipulée par le sondé (alignée, choisie, etc.). Bien sûr que chaque des formes de réponses a ses avantages et désavantages. Les questions ouvertes ne proposent aucune réponse et le sondé n’est pas dirigé par le chercheur. D’un côté, la volonté offrent mieux compréhension de motivation et d’avis du sondé. De l’autre, car les réponses non-structurés sont très difficiles à la catégorisation car leurs spécificité les fait pénibles à catégoriser. Les questions fermées présentent un certain nombre des réponses préparé d’avance. Cette possibilité offre la simplicité de la catégorisation suivante. Des fois il peut arriver que les réponses ne soient pas assez variées et que le sondé ne trouve pas celle qui lui convient. La réaction est après « forcé » au sondé.

L’information que la réponse cherche Cette perspective nous permet de distinguer les questions aux questions qui cherchent les fait, qui cherchent les connaissances ou l’expérience, et enfin, les questions examinant l’attitude, la motivation et l’opinion. Le dernier nommé est le plus proche à notre intention, même si nous allons utiliser tous les types de questions. Le plus important est que nous ne pouvons pas montrer notre opinion en formulant la question. Pour finir, il faut rappeler quelques principes d’enquête :  toutes les articles d’enquête doivent être formulés clairement et de manière compréhensible.  La formulation des questions est univoque.  L’enquête cherche l’information nécessaire et qui ne peut pas être trouvé l’autrement. Aussi, l’enquête ne peut pas être trop étendue.  Aussi, les questions doivent être posées de telle façon qui ne suggère pas une réponse désirée.

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 L’instruction pour remplir le questionnaire est l’objet de nécessité  La construction est si adapté que l’information peuvent être classifiée, tabulée et traitée facilement.  Le classement est adapté selon l’aspect psychologique, préféré à l’aspect logique.

3.2. L’enquête « L’influence de la crise économique sur l’industrie de Mode »

Après avoir résumé toutes les phases de sondages, nous pouvons, enfin formuler notre l’enquête et l’effectuer.

3.2.1. La détermination de l’ensemble de base

Premièrement, nous devons définir notre ensemble de base. De cette détermination, les questions de filtrage déroulent. Selon les recherches déjà déroulés, il y a une grande différence entre les familles (ou les femmes avec enfant/s) et les célibataires, les femmes et les hommes (même dans la famille). Pendant les temps difficiles, ces sont les femmes qui sacrifient leurs dépenses personnelles en faveur de celles de famille44. Les célibataires sans enfants ont de ce point de vue la vie plus facile. L’avenir sans enfants signifie moins de responsabilité et donc leur dépense de l’habillement et d’amusement (cadeaux, d’électronique) présentent la priorité parce qu’elles assurent la socialisation. Selon cette logique, les familles, ou plutôt les femmes de familles ne forment pas la cible idéale des sociétés de la Mode. Néanmoins, les enfants doivent s’habiller aussi et ils sont encore plus susceptibles à la publicité et bien capables de « forcer » ses parents à acheter ceux qu’ils veulent. Alors, il est très convenable de cibler les plus « faibles » - les enfants et ils présentent l’ensemble très lucratif. Pourtant, les enfants et les dépenses des choses des enfants ne sont pas dans notre centre d’intérêt. Il est possible de nous concentrer uniquement sur les dépenses sur soi-même et d’éliminer les dépenses enfantines.

44 Mode de recherche / Centre de recherche de l'Institut français de la mode ; dir. publ. Olivier Assouly [online]. Juin 2009 [cit. 2013-06-22]. ISSN 1779-6261. Disponible à: http://www.ifm- paris.com/fr/ifm/mode-luxe-design/recherche/revue-mode-de-recherche.html. p. 25

31

Avec autres groupes, nous n’avons pas un problème. Même si quelqu’un peut opposer à ceux qui n’ont pas encore ses ressources financières – les étudiants. Si nous négligions les gains supplémentaires (qui ne sont pas habituellement trop grands), ils ne peuvent compter qu’avec l’argent de ses parents. Alors, nous pouvons les inclure dans notre recherche. Pour notre besoin, nous devons déterminer la limite d’âge. Ici, la limite comporte l’âge légal quand on peut commencer à travailler. En France, c’est 16 ans et en République Tchèque, nous parlons de l’âge de 15 ans (et aussi la fin de l’obligation scolaire). De l’autre côté, nous avons constaté que la Mode est surtout l’intérêt de jeunesse et les retraités ne forment pas la cible forte et intéressante. Quoique la population européenne vieillisse, le marketing et les stratégies d’achats ne sont pas encore adaptés à cette tendance. De ce côté, nous pouvons omettre ce groupe de notre ensemble de base. Il nous reste de discuter sur la limite d’âge. Logiquement, un grand tournant dans la vie d’un travaillant est le départ à la retraite. Ce qui est l’âge de 60 ans en France45 et 59 ans en République Tchèque46. De point de vue économique, la retraite signifie la baisse importante des ressources financières. De l’autre point, la retraite porte aussi autres limitations (de santé, par exemple) mais elles ne sont pas l’objet de notre recherche. Alors, notre ensemble de base est soit l’homme ou femme entre 16 et 60 ans (pour unifier les conditions de l’enquête pour la France et la République Tchèque), avec ou sans la famille.

3.2.2. Les questions utilisées en enquête Le but de notre recherche est de trouver si la crise économique a influencé le comportement des consommateurs et comment. La crise a commencé en 2008/2009, donc il y a déjà 5 ans. Trouver les réponses objectives peut sembler difficile surtout à cause de temps passé. Poser les questions sur les habitudes qu’on avait est vague. La mémoire peut jouer avec nous et nous tendons adapter les souvenirs pour nous faire

45 Sous la condition de 42 ans de cotisation (on commence à travailler à l’âge de 18 ans). Les conditions pour les femmes se diffèrent selon le nombre d’enfants et le nombre de jours en maternité. 46 L’âge valable pour le départ en 2013, pour la femme née en 1954, avec deux enfants. La date diffère pour les femmes selon le nombre d’enfants. Les hommes partent plus tard en général. Dans tous les deux pays existent les exceptions, les mineurs par exemple.

32 avoir l’air plus convenable. Pour éliminer ce phénomène le plus possible, nous pouvons comparer les résultats avec les statistiques de ce temps-là. L’Institut français de la Mode qui s’occupe de ce type de recherche très souvent va nous fournir avec les données nécessaires. Pour ne pas oublier, en création de questions, nous devons tenir compte de la théorie que nous avons résumée plus haut. Nous devons commencer avec une petite introduction qui présente le but et la méthodique de notre recherche. Puis les questions de filtrage (pour éliminer ceux qui n’appartiennent pas à l’ensemble de base) qui demande l’âge (ou plutôt les groupes d’âge). La question sur le sexe et l’âge doit être à la fin car elle est trop personnelle et peut potentiellement effrayer les sondés. Nous pouvons trouver le questionnaire complet en version tchèque et française en Annexes.

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IV. Analyse des résultats

Nous entendons aujourd’hui que la crise est partout et que le pouvoir d’achat diminue chaque jour. Mais, est-ce vrai ? Le questionnaire réalisé sur l’influence de la crise économique sur l’industrie de Mode va nous aider à comprendre les impacts.

4.1. Spécification de la recherche

Le questionnaire a été réalisé pendant Novembre 2013 en République tchèque et 138 sondés ont partagé. Nous avons posé les questions sur la motivation d’achat, le montant dépensé, la fréquence des achats de vêtement et le changement de comportement. Nous allons maintenant voir la structure de l’échantillon sur la graphique IV. 1 :

Graphique IV .1 : Structure d’échantillon de la recherche

moins 20 ans Femmes 20 - 25 ans Hommes 26 - 30 ans 31 - 45 ans 0% 20% 40% 60% 80% 100%

Chaque recherche est soumise à la possibilité d’écart statistique, surtout s’il agit de la taille d’échantillon limité. Nous allons en tenir compte pendant l’interprétation des résultats.

4.2. Résultats de la recherche

La fréquence d’achat et le montant dépensé Dans la graphique suivante nous pouvons observer la fréquence d’achat par sexe (graphique IV. 2) et par l’âge (graphique IV. 3). De la graphique IV. 2, nous pouvons voir une forte différence entre homme et femmes. Il est bien connue que les femmes achètent plus souvent et dépenses plus d’argent. Les hommes préfèrent de faire les achats moins souvent mais d’acheter plusieurs articles à la fois, pour un prix plus élevé. De l’autre côté, les femmes font des courses plus souvent en achetant moins d’articles.

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Graphique IV. 2 : La fréquence d’achat de vêtement par sexe, en pourcents

Femme

Homme

Total

0% 20% 40% 60% 80% 100%

au moins 1x par semaine 1x par deux semaine 1 – 3x par mois 1 - 5x par 6 mois 1 - 5x par an

La graphique IV. 3 nous montre la fréquence d’achat de vêtement par rapport à l’âge. Évidemment, jusqu’au groupe de 45 ans, il semble que c’est plus ou moins égale. La groupe de 16 – 19 ans montre que 12% des sondés achètent une ou plusieurs fois le vêtement pendant une semaine. Ce groupe est encore souvent financé par ses parents de point de vue de dépenses obligatoires (en terme de loyer, alimentation, frais de transport), mais ils peuvent déjà gagner de l’argent en forme de travail d’été et ont l’argent de poche. Ils peuvent consacrer leurs ressources financières aux loisirs et dépenses de plaisir. L’autre groupe, de 20 à 25 ans, a la fréquence plus forte de 1 à 3 achats par mois. Ils deviennent indépendants, ont leurs budget pendant ses études ou commencent à travailler et ont moins d’argent pour loisirs et achats de plaisir. Le groupe de 26 – 30 ans est habituellement plus fortuné, les gens ont l’emploi, où vivre et en comparaison avec leurs parents, ils sont sans enfants et donc avec temps libre, plus d’argent disponible ils sont le moteur des plusieurs secteurs, y compris la Mode. De ce point de vue, il est compréhensible que la fréquence courte augmente de nouveau. Le groupe de 31 à 45 ans montre de nouveau la diminution de la fréquence courte. Les achats de plus d’une fois par semaine ont disparu en faveur de la fréquence mensuelle. À l’âge de 30 ans, on fonde une famille, achète une maison ou un appartement et a moins de temps et moins des ressources disponibles. De l’autre côté, ils commencent à préférer la qualité à la quantité et dépensent plus (voir la graphique IV. 4 et IV. 5). 35

Le dernier groupe, celui de 46 à 60 ans, cherche sans doute la qualité à la quantité. En plus, leurs enfants sont souvent hors la maison, ils ne doivent plus les supporter financement. Sans doute, nous parlons ici de la « slow fashion ». Les sondé de ce groupe ont plus souvent nommé la qualité comme un aspect le plus important en décision d’achat.

Graphique IV .3 : La répartition des réponses sur la question des fréquences d’achat par rapport aux groupes de l’âge

16 - 19 ans 20 - 25 ans

6% 0% 3% 6% 19% 19% 41% 31% 38% 37%

26 - 30 ans 31 - 45 ans

10% 0% 10%

10% 15% 20%

30% 30% 40% 35%

46 – 60 ans

plus que 1x par semaine 1x par semaine 1 – 3x par mois 1 - 5x par 6 mois

1 - 5x par an

36

Graphique IV. 4 : Le montant dépensé sur le vêtement par mois, reparti entre les hommes et les femmes. En %

Total

Femme

Homme

0% 20% 40% 60% 80% 100%

1 - 20€ 21 - 40€ 41 - 75€ 75 - 110€ plus que 110€

En ce qui concerne les dépenses sur le vêtement, nous pouvons voir que jusqu’à l’âge de 30 ans, la plupart des sondés dépensent moins que 40€ par mois (1000CZK). Par an, cela fait un budget annuel de 480€ (12 960 CZK). Selon l’étude exercé par l’Institut français de la Mode qui s’appelle « Junior Génération - La Mode des 15/25 ans » les auteurs proclament qu’un français dispose d’un budget annuel moyen de 625€. Ce qui est la force énorme pour 15% de la population. La même génération en République tchèque est encore loin de cet état.

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Graphique IV. 5 : La répartition des dépenses d’habillement selon les groupes d’âge

16 - 19 ans 20 - 25 ans 2% 1% 10% 0% 6% 13% 37% 46%

44% 41%

26 - 30 ans 31 - 45 ans 0%

18% 18% 18% 46% 9% 18% 18% 37% 18%

46 – 60 ans

1 - 20€

21 - 40€ 41 - 75€

75 - 110€ plus que 110€

Impact de la crise sur les sondés Après avoir vu les habitudes de shopping actuels de sondé, nous allons maintenant voir l’impact de la crise économique sur les sondés. Comme nous observons dans la graphique suivante, plus que 50% a répondu qu’ils n’ont pas senti aucun impact sur sa situation économique. L’autre groupe important est celui qui a senti l’impact plus ou moins grave.

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Graphique IV. 6 : Impact de la crise sur les sondés

m’a considérablement touché. Elle a empiré ma situation économique

m’a plutôt touché. J’ai senti quelques impacts, mais n’as pas compromit mon existence. ne m’a pas touché. Je n’ai senti aucun impact, ma situation reste la même.

Graphique IV. 7 : Le changement des habitudes d’achat de vêtement par rapport à 2008

Non, mes Oui, mes habitudes habitudes n'ont pas ont changé changé 49% 51%

Le nombre de sondés, qui ont répondu que la crise économique a empiré leur situation, correspond à ceux qui ont proclamé que leurs habitudes de shopping ont changé (Graphique IV. 7 et IV. 8). Ce qui est bizarre c’est que presque la moitié a admis d’avoir augmenté le montant dépensé. Mais juste au premier aspect, au deuxième, dans le chapitre suivante, nous allons voir s’il s’agit d’une tendance générale ou d’une exception.

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Graphique IV. 8 : La proclamation de changement de l’habitude d’achat de vêtement par rapport à la fréquence d’achat et du montant dépensé

Le changement par rapport à montant dépensé

Le changement par rapport à fréquence

0% 20% 40% 60% 80% 100%

diminué resté la même/le même augmenté

Pour finir La recherche a montré encore une chose : l’émergence d’internet. En premier lieu sont toujours les chaînes spécialisés (comme H & M, Zara, etc.), mais internet est au deuxième lieu, suit par les boutiques, hypermarchés et supermarchés, magasins d’occasion et la couture est au dernier place. De l’autre côté, un consommateur tchèque mis le prix au troisième place. En premier lieu, nous avons la qualité, suit par design. La fonctionnalité de l’article est à la quatrième place, succédée par l’originalité et à la dernière place la Marque/absence de Marque. Un consommateur tchèque donc cherche aux magasins classiques et internet un article qui est de haute qualité, de bon apparence et à prix raisonnable, sans besoin de se différencier des autres.

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V. Analyse des sociétés de la Mode

Ce chapitre final se consiste d’analyse des sociétés de la Mode soigneusement choisies selon plusieurs critères. Sans doute, ils existent des centaines et centaines sociétés de la Mode, installée en France et en République tchèque. Alors, premièrement, nous allons catégoriser les sociétés selon les gammes (le commerce de détail, les marques à concurrence, le créateur de prêt-à-porter et la haute couture). En deuxième, nous devons déterminer ces critères et selon eux, choisir les sociétés à analyser.

5.1. Les gammes de la Mode

D’un certain point de vue, nous pouvons voir la Mode comme une pyramide, comme l’illustre Figure V. I :

Figure V. 1 : Illustration de Gamme de la Mode. Haute couture Créateur du prêt-à-porter Marques à concurrence Commerce de détail

Source : TUNGATE, Le monde de la mode: stratégies (et dessous) des grandes marques, d’Armani à Zara. Paris : Dunod.

Quand même, aujourd’hui, il est plus difficile de maintenir cette classification. Il n’est pas étonnant, qu’on achète un T-shirt à H&M parce qu’il est joli, complété par une jupe d’un créateur jeune et pas encore connu et tout couvert par un manteau Burberry, avec un sac à main Vuitton. Un des premiers promoteurs de ce style combinant les articles 41

à prix bas avec les articles des créateurs célèbres était la duchesse Katherine de Cambridge, connu aussi comme Kate Middleton, la reine future de la Grande Bretagne. Son style a émerveillé le monde. Nous pouvons aussi trouver un blog qui s’appelle « What Kate wore » (Ce que Kate a porté)47 et qui analyse chaque article qu’elle a porté en public, sa marque, son prix, l’accessibilité, etc. Aussi, il est de plus en plus courant que une marque/un créateur coopère avec une chaîne en créant une collection à l’air luxe et à prix accessible. Cela a commencé en 2004 quand H&M et Karl Lagerfeld ont créé une collection « Karl Lagerfeld for H&M ». Ils ont présenté une collection de 30 pièces, vendus dans les magasins de H&M de choix. Depuis ce temps-là, presque chaque année, cette marque suédoise a incité une grande marque à coopération. Nous pouvons citer Donatella Versace, M by Madonna, Lanvin, Stella McCartney ou plus récemment MMM (Maison Martin Margiela). La raison pour cette réunion est expliqué dans le livre Le Monde de la Mode de Mark Tungate : « Les marques de luxe pouvaient montrer qu’elles savaient parler le langage de la rue, les chaînes de grands magasins tireraient parti de ce scintillement et il y aurait beaucoup de publicité gratuite pour tout le monde. »48 Cette coopération donc approche et apporte des nouveaux consommateurs potentiels à tous les deux groupes. Aussi, il est à la base de mélange et de distinction des fois difficile des gammes. Néanmoins, nous allons maintenant trouver les caractéristiques des marques appartenant à chaque gamme en utilisant le mix de 4P (Product, Price, Promotion, Place). Comme l’illustre Figure V. 2.

47Le blog What Kate Wore [online]. [cit. 2013-10-28]. Disponible à : www.whatkatewore.com 48 TUNGATE, M. Le Monde de la Mode. p. 42

42

Figure V. 2 : Schéma de Marketing mix 4P – la politique de produit, de prix, de promotion et de la distribution

Product (Produit) Price (Prix) • l'assortiment • Remises, Rabais, Ristourne • la qualité • Conditions de paiement • Le Design • Tarifs • la Marque • Garanties • SAV Mix 4P

Promotion Distribution • Publicité • Canaux de distribution • Promotion des ventes • Entrepôts et stockage • Relation publique, presse • mode de livraison • Sponsoring • technique de vente

5.1.1. La gamme de commerce de détail

La définition du commerce de détail consiste à vendre des marchandises (en notre cas vêtement) dans l’état où elles sont achetées et ce qui est important, à une clientèle de particuliers. Un exemple typique est une boutique et un « concept store ». Une boutique représente typique revente au détail. Ils proposent un assortiment choisi et le conseil. Elles sont presque partout, tout au long de la rue, habituellement possédées par des petits commerçants. L’autre exemple dont nous avons parlé est un « concept store », en français le magasin de conception. Comme le mot conception propose, il offre l’assortiment plus précis, thématique. Dans cette catégorie, nous pouvons aussi inclure les super et hypermarchés et grands commerces. Même s’ils ont ses marques (marque de distributeurs), ils utilisent le principe de détail plus souvent.

43

Politique de produit Cette catégorie se présente avec l’assortiment vaste avec la qualité variable. Les marques sont varié et pas de grande réputation, même si nous pouvons trouver les exceptions (F&F qui coopère souvent avec Tesco). Les garanties et service après-vente sont limités dans le cadre de loi.

Politique de prix Le prix est celui d’accessibilité. Surtout les grands magasins poussent les prix bas et bénéficie d’avantage des quantités vendues et d’économie d’étendue, car la force de négociation est assez forte. Les petits commerçants ont peu de possibilité d’influencer le prix. Leur force de négociation avec les fournisseurs est pauvre, à cause de fragmentation. En ce qui concerne les modes de paiement, tous les petits commerçants ne possèdent pas le terminal pour les cartes bancaires et donc demande de l’argent liquide.

Politique de promotion Comme nous avons deux grands groupes (les petits commerçants et les grands magasins), la politique de promotion est aussi tout à fait différente. En premier, nous allons décrire la politique des grands magasins. À cause du capital fort, ils peuvent dépenser les montants hauts pour la publicité et promotion. Elle est ciblée à tout le monde et utilise tous les canaux : les médias (télévision, journaux, magazines). Surtout concentré sur l’assortiment et les promotions des produits n’importe qu’elle soit la marque. En encourageant la demande, ils proposent les programmes de fidélité. Aussi, sponsoring (marketing événementiel) au niveau national n’est pas exceptionnel. De l’autre côté, les petits commerçants se concentre plutôt sur le territoire local. Les médias locaux offre l’espace de publicité ciblé. Logiquement, si vous avez un seul magasin à Lille, il est superflu de faire la publicité Montpellier. Les relations publiques sont développées dans la communauté d’une ville. En fait, ces sont les petits commerçant qui contribuent le plus à la vie publique, les rencontres et supportent la ville.

44

Politique de distribution La distribution joue un rôle important dans le cycle de l’industrie de Mode et avec plusieurs intermédiaires, surtout sur les niveaux de gamme plus bas. En résultat, la structure n’est pas transparente. Aujourd’hui, le consommateur européen stresse sur le fait qu’il connaisse l’origine et les niveaux de la production de vêtements. Les consommateurs poussent encore plus après l’écroulement de la manufacture textile à Dhaka, Bangladesh, en avril 2013. Plus de 600 gens sont morts sous le bâtiment qui a fait le vêtement pour Europe, à prix bon marché. Les sociétés de la Mode ont puis proclamé que ce n’est pas eux, qui ont dirigé la manufacture, qu’ils ont juste donné l’ordre à leurs fournisseurs et surement, leurs articles n’ont pas été produits dans ce bâtiment. Puis, les photos de notes vertes appartenant à une marque célèbre qui tient à sa qualité, transparence et écologie ont apparu sur internet et ont causé un scandal. Quand même, la figure V. 3 montre la politique de distribution de gamme de commerce de détail.

Figure V. 3 : Le processus de la distribution de Gamme de commerce de détail

Fabricant Distribution de Distribution de •Création, gros détail confection, •Intermédiaire (ou •grands magains, Consommateur composants plusieurs) commerçants textiles

Dans le circuit de distribution, nous pouvons trouver plusieurs intermédiaires et donc il s’agit de canal long. Si nous regardons les niveaux de la distribution, nous pouvons trouver encore plusieurs sous-niveaux. En premier, la fabrication comprend plusieurs niveaux et le fabricant (celui qui fait la couture) n’est pas nécessairement celui, qui aussi fabrique les tissus et invente les créations. Puis, la distribution de gros englobe aussi plusieurs intermédiaires (revendeurs, logistiques, etc.) et enfin, les commerçants obtiennent les produits. Exemple typique : Petits boutiques locaux, Wallmart, Tesco, Carrefour

5.1.2. La gamme de marques de concurrence

Marque de concurrence compris les chaînes de la Mode, avec ses magasins, publicités, créateurs, etc. Alors, il s’agit de la chaîne spécialisé qui vend l’habillement, même la maroquinerie, chaussures ou bijoux. 45

Politique de produit Les marques de concurrence se concentrent à l’assortiment plus diversifié. En même temps, les collections montrent une cohérence et comptabilité. Il est dans l’intérêt de la société que ses produits soient de cette manière-là, car il est plus probable que le consommateur achète plus pour tenir son style. Aussi, design est plus méthodique que dans le cas avant, suivant les tendances générales, des fois directement imitées. La qualité est variable, mais en général acceptable. Après présentation des tendances pendant les semaines de la Mode, les sociétés des marques concurrentielles ont peu de temps à l’adaptation, création des nouvelles collections et la confection en grande quantité. En résultat, la qualité peut varier d’une pièce à l’autre. En ce qui concerne la marque, surtout dans le domaine de la Mode, nous parlons des Marques globales. Elle facilite l’identification et réduit les possibilités de confusion. Aussi, l’économie d’échelle n’est pas une issue négligeable. En plus, les magasins et les boutiques de la Marque ont souvent l’air pareil pour qu’un consommateur senti secoure et « chez soi » n’importe dans quel magasin dans le monde il est. Nous devons aussi mentionner le sujet de « fast fashion » (la Mode vite). Il s’agit de pièce de vêtement qui est haut en tendance (et qui ne dure qu’une, deux saisons) et le matériel, le traitement lui correspond. Le vêtement de cette gamme correspond souvent à ce terme. « Fast fashion » est directement opposée à « Slow fashion » (plus d’information dans le sous-chapitre de gamme de créateur de prêt-à-porter). Aujourd’hui, la croissance d’internet, sa popularité aussi demande réaction des entreprises. La plupart des sociétés exerce e-shop et en plus, les cabines virtuelles. C’est-à-dire que vous pouvez choisir une modèle/un modèle qui s’approche le plus à votre type, la pièce de vêtement, accessoires, et les mettre sur elle/lui, combiner et puis l’acheter. Ce service est sans doute la plus-value que facilite la vie d’un consommateur. Les cartes de fidélité et la garantie de retour prolongée sont standard.

La politique de prix Car il toujours s’agit de la consommation de masse, les prix ne sont pas trop élevé. Avec le salaire moyen, le consommateur peut se permettre d’acheter un ou deux articles hors les Soldes.

46

La France est connue pour les périodes des Soldes. Deux fois par an, établies par la loi, article D. 310-15-2 du code de commerce. C’est aussi la seule période quand les sociétés sont autorisées à vendre à perte. À part de ces périodes, les commerçants librement choisissent des périodes complémentaires. Le pouvoir d’achat en France est élevé même hors les Soldes et donc ce temps-là est fou est les prix sont bas. La République tchèque, de l’autre côté, a l’approche un peu différent. Même si les règles pour les soldes sont établies, il n’y a pas des dates ordonnées par la loi. Néanmoins, les habitudes publiques font les sociétés aussi proposer les soldes d’été (habituellement au début des vacances) et d’hiver (après Noël). Le pouvoir d’achat n’est pas au même niveau comme en France (il est plus bas) est les soldes donc n’égalent pas ni dans la pompés, ni dans les prix réduits. Quand même, avec la croissance de la République tchèque et la chute de la France, les deux politiques s’approchent de plus en plus. Pourtant, il reste toujours quelques marques qui sont en République tchèque perçu comme haut de gamme et les prix sont ridiculement hauts.

Politique de promotion En premier, nous allons parler de la publicité. Comme la Mode est l’industrie de la création et d’émotion, elle se concentre surtout sur les sentiments et plaisir. En utilisant les célébrités, top-modèles, film stars, ils créent l’air que si vous achetez ce pièce, vous allez être pareil à eux sans le besoin de dépenser pour les robes couturières. Kate Moss est celle le plus connu. Sa coopération avec Rimmel, Mango et autres marques est légendaire. D’autres, nous pouvons citer la coopération de Gwyneth Paltrow avec Lindex ou Giselle Bündchen avec H&M. Les techniques utilisées en promotion des ventes sont plutôt pareil. Les cartes de fidélité, vouchers cadeaux (si vous accordez de donner votre date de naissance), les réductions étudiantes, cela reste toujours pareil. Mais, ce qui est relativement nouveau, c’est que les sociétés de marque de concurrence commencent à jouer à l’exclusivité. Elles proposent des actions pour les gens registrés. Les près-soldes, défilés, uniquement pour les membres de club qui obtiennent la carte d’invitation. L’exclusivité dépend de la société, des fois, l’invitation est ouverte, donc il ne faut pas y répondre et n’importe qui peut y participer. L’autre possibilité est la vraie exclusivité : il faut répondre et réserver la place. Alors, les places sont limitées et cela crée le sentiment

47 d’exclusivité (qui fait la base de haut de gamme) et qui est dans cette gamme rare, car il toujours s’agit de la consommation de masse.

Politique de distribution En ce qui concerne la distribution, nous pouvons trouver plusieurs grands groupes. Nous parlons de la gestion « Make or buy » et il n’y a pas une réponse unique qui est la meilleure. Certaines sociétés ont choisi de maîtriser la création, le marketing et la logistique et externaliser toute la production. Leurs produits sont distribués et fabriqué par des tiers. C’est par exemple Camaïeu (Figure V. 4).

Figure V. 4 : Schéma de distribution, modèle 1, Camaïeu

Création Fabricant Distribution • interne • Externe • Externe Magasins Consommateur

Des autres ont intégré la distribution comme H&M. C’est le deuxième groupe (Figure V. 5). Le troisième groupe a choisi d’intégrer une partie de la production, sans maitrisant la distribution. C’est l’exemple de Benetton (Figure V. 6).

Figure V. 5 : Schéma de distribution, modèle 2, H&M

Création Fabrication Distribution • interne • Externe • Interne Magasins Consommateur

Figure V. 6 : Schème de distribution, modèle 3, Benetton

Création Fabrication Distribution • interne • Interne • Externe Magasins Consommateur

Enfin, le dernier groupe dont nous parlons, représente Zara le meilleur, au sens de contrôle de la chaîne. Les sociétés y appartenant ont choisi d’absorber toute les stades

48 de production, y compris aussi certains composants textiles (Figure V. 7). Zara fabrique dans ses usines une partie de vêtement qu’elle vend dans ses magasins.

Figure V. 7 : Schéma de distribution, modèle 4, Zara

Création Fabrication Distribution • interne • Interne • Interne Magasins Consommateur

Comme nous avons déjà constaté, aucun de ce modèle n’est pas le meilleur. C’est toujours à la société de trouver l’option qui correspond le mieux aux demandes. Néanmoins, le dernier modèle est de moins à moins commun49. Exemples typiques : Zara, H&M, Camaïeu, Pull&Bear.

5.1.3. La gamme de Créateur de prêt-à-porter

Prêt-à-porter est défini comme « Vêtements griffés mais fabriqués en série et en vente dans des magasins. »50. Alors, de cette définition, il est clair, que c’est encore plus que les marques de concurrence. Avec les créateurs de prêt-à-porter, haut de gamme commence.

Politique de produit Le produit dans ce cas-là est fortement influencé par les tendances et en fait, la présentation des tendances commence ici. L’assortiment n’est pas forcement aussi grand comme celui de gamme des marques de concurrence, le stress est sur la qualité des matériaux et le traitement (même si la Marque n’est pas toujours garantie de qualité supérieure) et la philosophie de la Marque. La Marque et surement le produit est directement lié à la personne de créateur – fondateur. Avec lui, tout tombe et monte. Ils sont devenus les nouvelles célébrités. De l’autre côté, quand le fondateur est mort ou a cessé d’être impliqué, il est difficile de trouver un remplacement digne, capable de tenir la philosophie de la Marque.

49 JACOMET, Dominique. Mode, textile et mondialisation : stratégies (et dessous) des grandes marques, d’Armani à Zara. 50 CALLAN, Georgina O'Hara a Traduit de l'anglais par Lydie ÉCHASSERIAUD. Dictionnaire de la mode. Paris: Thames, 2009. ISBN 978-287-8113-273, p. 214

49

Par exemple Dior a eu les problèmes après avoir licencié John Galliano51. Raf Simons qui l’a remplacé a présenté des collections jolies mais pas accepté comme celles de Galliano. Il n’est pas tout à fait en accord avec le style de Dior, opulent et généreux. Les services sont aussi supérieurs. À l’entrée, un porteur ouvre la porte, les vendeuses sont toujours gentilles, serviables mais jamais assommant. Aussi, par exemple aux magasins d’Hugo Boss vous pouvez vous assoir, prendre un café, de jus, pendant le temps que votre partenaire cherche son pièce de vêtement. Après le paiement, tout est joliment emballé, avec les indices de soin détaillés. En fait, en achetant les produits de cette gamme, vous n’achetez seulement la Mode, le vêtement, mais aussi les services supérieurs pendant la vente mais aussi après.

La politique de prix Car les produits sont haute de gamme, pas de produit de masse, le prix aussi correspond à ce caractère. La consommation de masse n’a rien à faire ici et le prix est assez élevé. Aussi, la créativité et le propriété intellectuel a grande influence sur le prix. La clientèle est limitée et souvent reconnue. Il n’est pas nécessaire de conduire les cartes fidélités ou autre types de remises.

La politique de promotion Les Marques ont aussi besoin de promotion. En général, quand nous parlons de prêt- à-porter, nous avons 3 types de stratégie : Scream, Song et Silent.52. Stratégie « scream » (cri) propose le plus gros effort publicitaire. Un bon exemple est le groupe LVMH (Dior, BVLGARI, Givenchy, Luis Vuitton). Ils utilisent presque tous les canaux – télévision, magazines, cinémas, sponsoring pour agrandir la notoriété de la Marque. De l’autre côté, la stratégie « song » (chanson) repose sur la délimitation de territoire de communication au sens large, comme le fait par exemple Burberry. Effort publicitaire est limité. La dernière stratégie « silent » (silencieuse) a pour le but la notoriété modeste.

51 Début 2011, Galliano a commis la parole antisémite en public. 52 SICARD, Marie-Claude. Luxe, mensonges et marketing. 3e éd. Paris: Pearson Education, 2010. ISBN 978-274-4064-562.

50

L’événement majeur de promotion est le défilé. Chaque marque est presque obligée de promouvoir ses produits, de les montrer sur le corps bougeant, deux fois par an (collection printemps/été et automne/hiver). Il s’agit d’une forme de publicité directe. Les grandes villes dans le monde organisent « Les Semaines de la Mode ». Il y en a beaucoup, sans doute, mais nous distinguons quatre les plus importants : celui à Londres, à Milano, à New York et le plus important à Paris. Cet événement est la fête pas seulement pour les professionnels, mais aussi pour tout le monde qui s’y intéresse. Pour un mortel, il est impossible d’y partager, il faut être célébrité, un bloggeur de la Mode super important pour obtenir une invitation. Organisation n’est pas facile et en plus coute assez cher (de 200 000 € à 400 000 €). En moyen, 11 défilés se déroulent chaque jour. Selon le montant investit, la marque peut générer entre dix et cent fois le coût en publicité gratuite53 en photos dans les magazines et les journaux, télévision, etc. En fait, si la présentation est bien faite, il n’est plus nécessaire d’acheter un espace publicitaire. Il est extrêmement difficile pour une nouvelle marque d’y percer. Même si le premier jour de la Semaine est réservé aux jeunes marques qui ont commencé à exporter en Asie et aux États-Unis. Pourtant, ils doivent prouver leurs potentiels et être admis par les membres de la Chambre syndicale. Autres jours sont réservés aux membres de la Chambre. Aucun autre ne peut pas prendre sa place (sauf que le membre renonce la participation). Autre espace de communication important est le magasin et la vitrine. Nous avons déjà parlé des services, mais maintenant il faut parler sur le visuel. Si nous comparons la vitrine d’un magasin de prêt-à-porter et la marque de concurrence, nous allons voir la différence :

Figure V. 8 : La vitrine de Chanel, automne 2010, Paris, rue Cambon

53 TUNGATE, Mark a Traduit de l’anglais par Anne Confuron et Alexandra FRIEDRICH. Le monde de la mode: stratégies (et dessous) des grandes marques, d’Armani à Zara. Paris : Dunod., p. 154

51

Source : http://hfl-luxe.over-blog.com

Figure V. 9 : La vitrine de H & M, Budapest, 2012

Source : www.retaildesignblog.net

52

La vitrine de la marque de concurrence a son sujet clair : montrer le vêtement et attirer la clientèle. Oui, c’est bien arrangé, plaisante à regarder, mais rien de plus. Au contraire, la marque de prêt-à-porter raconte une histoire. Ce qui est l’intention c’est pareil au film « Confession d’une shopaholic ». Une jeune fille, dépendante de shopping, entend les figures parler, attirants et proposants le vêtement. À partir de la publicité dont nous avons déjà parlé, il faut encore mentionner l’autre type de publicité, tout tranquille, sans besoin d’acheter l’espace publicitaire : prêter ou même donner l’habillement à la personne connue. Les célébrités sont souvent vus aux événements différents, photographiés et puis publies sur internet, dans les magazines et font l’apparence dans la télévision. Cela ne coute presque rien (sauf le prix de vêtement) et tout le monde est satisfait. Pourtant, il y a un risque. Si on choisit célébrité mauvaise ou elle n’a pas style, l’effet peut être plutôt négatif. Si le consommateur ne voit pas de créativité et la perçoit comme un portemanteau de vêtement cher, il ne l’a jamais prendre comme une inspiration et va se tourner d’elle. Coopération sur les costumes de film présente aussi grande publicité (surtout si le film est perçu comme un grand événement). Un des premiers a été Giorgio Armani en film American Gigolo. Il a lancé une folie des tendances influencé par les films et de grande coopération entre les créateurs et l’industrie de film. Le dernier le plus émergeant est sans doute The Great Gatsby et les costumes crées par Prada (et les bijoux par Tiffany). Si le film est un grand succès, les ventes montent et une nouvelle collection inspirée par le film est souvent née.

La politique de distribution La distribution dans ce cas-là est assez courte. Pour toujours être en contrôle de la qualité, il faut externaliser le moins possible. Si on n’intègre pas la fabrication, on risque de ne pas avoir les résultats satisfaisants. Et si les sociétés tiennent à la qualité en premier lieu, la perte de la clientèle est sûre. Quand même, si la société choisi bien ses partenaires, externalisation est possible. Dans ce cas-là, il s’agit des fabricants européens, de haute qualité. La chaîne de la distribution est suivante (Figure V. 10) :

53

Figure V. 10 : Schéma de distribution de gamme de prêt-à-porter

Création Fabrication Distribution • interne • Interne ou externe • Interne ou externe Magasins Consommateur

Alors, pour tenir la qualité, il est nécessaire de bien maîtriser son canal de distribution et ses fournisseurs. Exemples typiques : Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Donna Karen, Comme des garçons (la liste complète en annexes)

5.1.4. La gamme de Haute Couture

Haute couture et la vraie gamme de luxe et présente la consommation d’élite. Il y a des règles strictes pour appartenir à ce groupe. Il est maîtrisé par la Chambre Syndicale de la Haute Couture, fondée en 1868. Son organe exécutif est La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode, fondée en 1973. Elle admet tous ceux qui ont obtenu le titre de Haute Couture. Ce titre est conféré par le Ministère de l’Industrie. Par une décision ministérielle (avec l’aide de commission spéciale), une liste des entreprises est établie. Néanmoins, il existe quelques conditions :  il faut employer au moins 20 personnes dans ses ateliers,  présenter au moins 50 modèles originaux à la presse parisienne lors de la présentation des collections printemps/été et automne/hiver.  Le vêtement doit être croqué par le couturier, porte son nom et est réalisé dans du lin fin ou une mousseline.  Exécuter les vêtements à la main dans ses propres ateliers.  Le vêtement est ajusté aux mesures des clients. La gamme de haute couture présente sans doute le luxe et il y a quelques paradoxes dont il faut encore parler54. Il s’agit du :

54 SICARD, Marie-Claude. Luxe, mensonges et marketing. 3e éd. Paris: Pearson Education, 2010. ISBN 978-274-4064-562. p. 266

54

 paradoxe de la demande – dans la grande consommation, le client devient fidèle avec la satisfaction de ses besoins. Mais le luxe fait rêver et avec l’achat de produit rêvé s’autodétruirait.  paradoxe du produit – en marketing classique, le produit est amélioré avec l’aide des études. Avec le luxe, l’effort est uniquement sur le créateur.  paradoxe du prix – le prix n’est pas fixé par rapport à sa concurrence et en fonctions des coûts mais la valeur imaginaire joue la prime.  Le paradoxe de la distribution – il faut avoir le moins magasins possibles car la rareté est le but.  Le paradoxe de la communication – « il suffit de rappeler l’existence du produit, sans nécessairement le mettre en scène »55 Donc il ne faut pas montrer l’emballage publicitaire. Il est vrai que la Haute couture coute cher et pas seulement le client, mais aussi le créateur (société). Pendant les années, plusieurs créateurs ont dû quitter la Haute couture à cause de la faillite. Ceux qui tiennent ont bien compris que c’est la gamme de prêt-à-porter qui permet de financer le luxe.

La politique de produit Le produit dans ce cas-là est d’un côté le produit physique (la robe) mais aussi la propriété intellectuelle. Le vêtement est vendu sois sous le forme classique (fait en tissu) ou sous la forme de toile. Nous parlons de vraie propriété intellectuelle et donc fait aussi la partie de code de propriété intellectuelle (loi n° 92-597) et donc le vol (contrefaçons) doit être puni. Le seul problème est que 80% de contrefaçons est fabriqué en Asie et ces pays ne sont pas trop actifs en y portant remède. L’assortiment, comme nous avons déjà mentionné porte au moins 50 pièces de vêtement, adapté à la mesure du client. Design doit être strictement original, personne d’autre n’a pas la même pièce. La condition de base est que le vêtement soit exercé à la main et la qualité superbe est fondamentale. La marque est indispensable. Pour pouvoir entrer à l’élite de la Haute Couture, il faut être renommé et artiste dans son champ. La Marque est connectée au créateur. Si on est membre de la Chambre de Haute couture, c’est sans doute prestigieux.

55 SICARD, Marie-Claude. Luxe, mensonges et marketing. 3e éd. Paris: Pearson Education, 2010. ISBN 978-274-4064-562. p. 266

55

Les services sont provenus en qualité supérieure. Si le client va payer milliers d’euros pour le vêtement, il suppose le comportement et services excellentes.

La politique de prix Le prix correspond à l’originalité, services et qualité des matériaux. Si vous devez employer 20 personnes, en propre atelier qui font le vêtement à la main, le montant demandé est assez élevé. Le prix est de 4 800€ pour un tailleur jusqu’au 150 000€ et au- delà pour une robe.

La politique de promotion Pour la haute couture, la promotion est faite sans grande effort. Seul fait que la marque appartient au groupe d’élite et de luxe suffit. La Haute couture est assez prestigieuse. De l’autre côté, les défilés sont utiles pour présenter les idées et les collections. Nous avons déjà parlé des Semaines de la Mode, qui ne se déroule juste pour le prêt-à- porter mais aussi pour la Haute Couture et elles sont encore plus glorieuses. Aucun de public, juste les professionnels sont admis au défilé. Aussi, le créateur a le droit de présenter sa collection à ses clients en privé, en forme des photos, films ou même aux modèles. Cela tient l’air d’exclusivité ce qui La Haute couture sans doute présente.

La politique de distribution La distribution en cas de la Haute couture déclare le canal de distribution courte et directe (Figure V. 11). C'est-à-dire qu’il n’y a pas d’intermédiaire entre le fabricant et le client (consommateur). Le processus est donc suivant :

Figure V. 11 : Schéma de distribution de Haute Couture Fabricants Consommateur • Créations, couture

56

Alors, la distribution n’est pas exigeante en termes de matériaux et de stocks (sauf les stocks des tissus) car le vêtement est cousu uniquement à l’ordre. Mais en termes de temps, il s’agit de circuit long (appelé aussi long terme). Les tissus sont choisis au moins 8 mois avant la présentation et même après, il faut attendre encore 4 mois avant que le vêtement est vendu (La collection automne/hiver est présenté en juillet et printemps/été en janvier). La fabrication du tissu en haute qualité et en quantité demandé prend le temps. Puis, de découpage à la livraison, nous pouvons compter au moins 35 jours (selon la difficulté de produit). Exemples typiques : Chanel, Lacroix, Dior (la liste complète en annexes)

5.2. Les critères de choix des sociétés

Ils existent des nombreux critères selon lesquelles nous pouvons catégoriser les sociétés. Nous pouvons citer le critère géographique, le critère de chiffre d’affaire, part de marché (soit en volume soit en chiffres d’affaire), l’ancienneté, force de vente, nombre des boutiques, etc. Les critères sont nombreux. Le première critère et aussi un de plus importants, est le critère géographique. C’est-à-dire que la société doit être implantée sous le même nom en France et en République tchèque. Logiquement, si nous allons comparer l’attitude française et tchèque, l’entreprise doit remplir cette condition. L’autre critère important est le part de marché (PDM) en volume et en valeur. La question reste, lequel est plus d’importance. Le part de marché volume indique la quantité vendu exprimé en unité lié au produit. Dans notre cas, cela peut être mètres de tissus. L’autre, part de marché valeur exprime le rapport entre le chiffre d’affaire de l’entreprise et le chiffre d’affaire du segment. Ces deux indicateurs sont surtout utilisés pour exprimer l’évolution de la marque (entreprise) et mieux déterminer le positionnement par rapport à sa concurrence. Évidemment, pour notre but, l’indicateur de part de marché valeur est plus convenable. PDM volume n’est pas objective, car on utilise la quantité différente pour les pièces d’habillement différents. Pour bikinis, nous avons besoin de quantité plus petite que pour la robe de soir. Aussi, cet indicateur est plus adéquat pour alimentation. Alors, en rangeant les sociétés selon leurs parts de marché et chiffre d’affaires, nous allons obtenir les leaders qui forment notre intérêt.

57

Le dernier, mais pas tout à fait critère, qui nous reste à déterminer est le nombre des sociétés (marques) que nous allons examiner en notre recherche, réparties entre les gammes. Bien sûr, que nous pourrions nous occuper de nombreuses entreprises mais l’étendue de cet œuvre nous propose l’espace limité. Pour avoir au moins quelque comparaison, il faut choisir selon les critères deux sociétés et les analyser, voir ses stratégies et réaction à la crise. Dans le sous-chapitre suivant, nous allons passer d’une gamme à l’autre pour remplir notre but.

5.3. Analyse des sociétés de la gamme de la Mode

Le coefficient budgétaire de la Mode est diminué de 11,8% (en 1960) jusqu’à 4,7% (en 2006)56. Et la consommation de l’an 2009 présente la chute de 3,4% par rapport à 200857 (les chiffres sont valables pour la France). La République tchèque est un cas un peu différent. Si nous regardons les chiffres proposées par le Bureau statistique de la République tchèque dans le tableau V. 1, nous pouvons voir une augmentation légère des dépenses avec cumulation en 2008 : Tableau V. 1 : Évolution des dépenses de l’habillement en République tchèque An Dépense moyen de Dépense moyen de Augmentation/dimi Pourcentage de vêtement de ménage58 vêtement de ménage nution par rapport à dépense budgétaire par an/ CZK par an/ EUR59 l’an précédent nette60

2006 4041 161,64 N/A 3,75% 2007 4222 168,88 +4,47% 3,51% 2008 4424 176,96 +4,78% 3,56% 2009 4409 176,36 -0,33% 3,42%

56La base des données de l’Institut Nationale de la Statistique et des études économique. [online]. [cit. 2013-03-11]. Disponible à : www.insee.fr 57 Mode de recherche / Centre de recherche de l’Institut français de la mode ; dir. publ. Olivier Assouly [online]. Juin 2009 [cit. 2013-03-11]. ISSN 1779-6261. Disponible à: http://www.ifm- paris.com/fr/ifm/mode-luxe-design/recherche/revue-mode-de-recherche.html. 58 Le ménage de point de vue statistique, présente 2,2 membre (1 qui travaille, 0,57 d’enfant, 0,52 de retraité sui ne travaille pas et 0,16 autre) 59 1 EUR = 25 CZK pour faciliter les comptes et éliminer les fluctuations de taux de change. 60 Dépense budgétaire nette sont les dépenses (consommatrices ou pas), hors les dépenses de taxe et de cotisation.

58

2010 4383 175,32 -0,59% 3,37% Source : Site de Bureau statistique de la République tchèque, www.czso.cz

Même si la consommation exprimée en montant total augmente, celle en pourcentage diminue. Nous pouvons l’expliquer par la croissance de dépenses totales. Aussi, les années de 2007 et 2008 montrent l’accroissement significatif. Ce qui est bizarre, c’est qu’après 2008, quand la crise a éclaté, le changement n’est pas trop important ni en chiffre ni en pourcentage (augmentation/diminution). Par contre, le ratio de dépense budgétaire diminue de plus en plus. La raison que nous pouvons trouver est l’augmentation de dépenses totales. Même si la diminution par un individu n’est pas trop élevée, les entreprises de la Mode donc doivent réagir à cette recule et nous allons maintenant voir comment ils ont réagi et si la réaction française est différente de celle en République tchèque.

5.3.1. L’analyse de la gamme commerce de détail

La gamme de commerce de détail, par son moyen de distribution, a le deuxième plus grand part de marché. Avec le commerce indépendant (16,4%), les hypers et supermarchés (13%) ont en total 29,4% de part de marché de l’habillement ce qui est en chiffres d’affaire 12 milliards d’euro61. Maintenant, nous allons choisir les sociétés adéquates à nos critères. Nous pouvons omettre le commerce indépendant, même si il génère plus que la moitié de chiffres d’affaires (CA) en France. Le problème est son incohérence, qu’il est créé par des petits commerçants qui utilisent les tactiques et stratégies différents. Nous devons aussi laisser tranquille Wallmart, leader mondiale en CA de l’habillement, car il n’est installé ni en République tchèque, ni en France. L’autre problème est qu’après l’analyse des entreprises, on a trouvé qu’un seul hypermarché ou supermarché installé un même temps en République tchèque et en France et c’est la société de Lidl. Alors, il faut regarder le tableau V. 2 qui nous présente la comparaison des CA en France et en République tchèque :

61 Trouver une franchise. Trouver une franchise, l'essentiel de la franchise [online]. [cit. 2013-11- 05]. Chiffres valables pour 2012 en France. Disponible à: www.trouver-une-franchise.com

59

Tableau V. 2 : Les chiffres d’affaires des supermarchés et hypermarchés installés en République tchèque et en France, 2009 La France La République tchéque La société CA en k€ CA en k€ Lidl 6,000,000 772,618 Source : www.lexpansion.lexpress.fr, le communiqué officiel de Lidl, disponible à www.justice.cz

Lidl a été fondé en Allemagne dans les années 1970 comme un magasin à prix discount. Il a trouvé son chemin en 1983 en France et presque 20 ans plus tard en République tchèque62. Pendant la crise, il a augmenté ses aspirations pendant les années de la crise. Uniquement en 2009 en France, son CA a cru de 8,7% par rapport à 2008. Lidl propose aussi le vêtement à prix raisonnable mais sans le grand effort innovant. Néanmoins, il ne présent pas de grand choix, il se concentre surtout sur l’alimentation. Son modèle est simple, proposer l’alimentation de base et occasionnellement autres produits, sans les grandes marques qui augmentent le prix. Ce principe permet d’augment les CA sans trop grand effort et peu de publicité. Mais cela ne suffit pas, Lidl aussi arrange les semaines thématiques : italienne, française (en République tchèque), grecque en proposant les spécialités de la cuisine nationale pour un prix raisonnable. Aussi, le sponsoring des événements cuisinier (comme celui de « compétition » entre un cuisinier slovaque et tchèque). Son activité principale donc pose sur alimentation sans portant la survaleur à l’industrie de Mode.

5.3.2. L’analyse de la gamme de marque de concurrence

Les marques de concurrence, avec ses chaînes spécialisées présente 39,1% de CA ce qui est 16 milliards d’euro63. Et cette gamme augmente toujours. Ce secteur a connu grand changement dans les années 90 avec les nouveaux enseignes de Zara, H&M, Mango qui ont apporté un rapport qualité/prix complètement différent. Aussi, l’accélération des collections a bouleversé le marché. De deux collections par an, nous faisons face à un rythme de 5,1 collections et nous pouvons attendre jusqu’à 8

62 Le site officiel de Lidl tchèque et français [online]. [cit. 2013-03-11]. Disponible à :, www.lidl.fr, www.lidl.cz. 63 Trouver une franchise. Trouver une franchise, l'essentiel de la franchise [online]. [cit. 2013-11- 05]. Chiffres valables pour 2012 en France. Disponible à: www.trouver-une-franchise.com

60 collections par an. Cela encourage les consommateurs à dépenser plus d’argent et augmente les chiffres d’affaires des sociétés. Les chiffres d’affaires valables pour 2009 sont suivants, comme le montre le tableau V. 3 :

Tableau V. 3 : Le tableau des chiffres d’affaires des tops 4 sociétés de la gamme de Marque des concurrences La France La République tchéque CA La société La rang dans sa La rang dans sa cumulé CA en k€ CA en k€ gamme gamme en k€ Camaieu 765,236 1 15,344 3 780,580 H & M 710,219 2 55,825 1 766,044 Zara 620,280 3 20,901 2 641,181 Promod 566,266 3 11,464 4 577,730 Source : www.lexpansion.lexpress.fr, les communiqués officiels des sociétés disponibles à www.justice.cz

À partir de la grande différence entre les CA dans les deux pays, nous pouvons aussi voir la position différente des sociétés. Le sujet de notre recherche n’est pas de trouver les raisons de ce désaccord, mais de voir les stratégies des deux entreprises en premiers rangs. En comptant les CA cumulés (CA en RT + CA en France), nous avons obtenu que objet de notre recherche est Camaïeu et H & M.

Camaïeu La société de Camaïeu a été fondée en 1984. Elle est présente en 20 pays avec 1 060 magasins dans le monde, dont 612 sont en France. Sur son site internet, nous pouvons trouver la phrase « L'esprit Camaïeu s'exprime dans un univers de formes, de couleurs, de matières et de choix sans cesse renouvelés. »64. En plus, chaque semaine, plus de 20 nouveaux articles sont délivrés en magasins pour que le consommateur ait toujours quelque chose de nouveau à acheter. Néanmoins, nous allons maintenant comparer l’activité dans les deux pays. Premièrement, nous allons découvrir la France. Comme nous avons découvert, Camaïeu est bien établi en France. Aujourd’hui, elle est la marque la plus populaire dans sa gamme. Nous pouvons trouver une explication dans le nationalisme français qui support

64 Le site officiel de Camaïeu. [online]. [cit. 2013-03-11]. Disponible à : www.camaieu.com

61 les marques et les produits nationaux. Pourtant, le nombre des magasins a tombé en 2012 de 638 à 612. La crise a aussi touché Camaïeu, même si son chiffre d’affaire a augmenté à 810 millions d’euros65 en 2010. À partir des soldes saisonnières, il propose « Les 10 jours de Camaïeu », aussi classifié comme les soldes. Les cartes de fidélité sont naturelles. Pour les clients registrés, Camaïeu propose les coupons de réduction pendant événements spéciaux comme l’anniversaire, par exemple. Les consommateurs en République tchèque ne l’ont pas évidemment si grande faveur comme les Français. Les magasins sont aussi présentent dans les centres villes et dans les centres commerciaux dans les grandes villes, il y en a en total 33. Aussi, entre 2009 et 2011, les CA ont augmenté jusqu’à 20 940k€. L’année 2012 a présenté la chute de 17%, à 17 496€. Cet échec a provoqué les nouvelles formes de promotion des ventes, sans la croissance énorme des dépenses publicitaire. Par exemple pendant le printemps, les habitants d’Olomouc ont eu la possibilité de voir le défilé de nouvelle collection dans l’espace de magasin. Les modèles ont été les employées de chaque génération (des adolescents jusqu’aux retraités). Le défilé a été lié avec les soldes de nouvelle collection et les services d’un coiffeur et d’une visagiste. La participation a été énorme. En entrée, les employées ont demandé la date de naissance et adresse mail (bien sûr que c’était volontaire) en disant que vous pouvez obtenir un voucher de remise comme un cadeau anniversaire. De l’autre côté, les cartes de fidélité ne sont pas présente en République tchèque. Aussi, la popularité de magasin est influencée par son site internet. Le site www.camaieu.cz offre juste quelques informations de base, surtout sur les possibilités de carrière (voir la Figure V. 12 sur la page suivante). Si vous voulez trouver un magasin ou regarder le vêtement, vous êtes réexpédié sur le site anglais qui, bien sûr, n’est pas en tchèque. Même si l’anglais est presqu’obligatoire pour tout le monde, la barrière de langage ne facilite pas l’orientation. Aussi, aujourd’hui, les gens ont moins à moins de temps, et les achats sur internet deviennent de plus en plus populaires et Camaïeu ne livre pas en République tchèque

65 Le site officiel de Camaïeu. [online]. [cit. 2013-03-11]. Disponible à : www.camaieu.com

62

Figure V. 12 : PrintScreen des sites de Camaïeu en version tchèque et française

Source : www.camaieu.cz, www.camaieu.fr

Dans le tableau V. 4, nous pouvons trouver la comparaison de Camaïeu française et tchèque :

Tableau V. 4 : La comparaison de Camaïeu en France et en République tchèque Le critère La France La République tchèque Chiffre d'affaires en k€ (2009) 765,236 15,344 Nombre de magasins 612 33 CA par magasin en k€ 1250 465 La carte fidélité oui non Activité publicitaire faible faible Promotion de vente assez évolué moyenne image faible, il faut utiliser la riche en information, version étrangère pour gagner Site internet en image plus d'information

aucune possibilité de livraison Magasin internet évolué et crédible absence total

Il est logique que Camaïeu ait plus avancé dans ses activités en France. À partir de la présence plus ancienne, nous pouvons aussi estimer que la raison est aussi dans la force d’achat tchèque plus faible. Néanmoins, Camaïeu reste en République tchèque en troisième place, sans faisant grand effort. S’il investit plus dans sa publicité et promotion, il pouvait gagner plus d’espace.

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H & M Hennes and Mauritz Cette société suédoise a été fondée en 1947, par le premier magasin en Västerås. Aujourd’hui, il comprend plus que 3000 magasins dans 53 pays. Au contraire de Camaïeu, il offre aussi le vêtement pour les hommes et pour les enfants, y compris la lingerie. Il est aussi beaucoup plus populaire en République tchèque que la société que nous avons analysée plus haut. Hennes and Mauritz AB comprend plusieurs marques (H & M, COS, Cheap Monday, Monki et Weekday, & Other stories), mais nous allons concentrer uniquement sur la Marque de H & M qui est la plus populaire entre eux. Premièrement, le H & M français. Cette marque s’est installée en 1998 et depuis ce temps-là, il a ouvert 182 magasins partout en France. Il est toujours moins populaire en terme de chiffre d’affaires que Camaïeu, mais bien établie sur marché français. Avec la crise économique et sous l’impulsion consommatrice il a lancé une nouvelle rangée de vêtement écologique appelée H & M Conscious. Cette rangée est fabriquée du coton bio sans grande usage des pesticides ou trop d’engrais, tout en possibilité de suivre à la trace de tous les pas de manufacture. Cette attitude a fait une impression aux célébrités comme Vanessa Paradis qui est devenue la propagandiste de la ligne de 2013 (voir la figure V. 13). Un consommateur français conscient bien répond à la responsabilité écologique à prix raisonnable et donc les ventes de H & M augmentent par 9% entre 2011 et 201266. Aussi, Giselle Bündchen qui a pris la parte à la publicité de la télévision en 2013. Nous pouvons donc dire qu’en France H & M utilise la stratégie marketing assez agressive qui lui a permis d’ouvrir 7 nouveaux magasins en France. La publicité même apparait dans les magazines de « haute classe » comme Elle ou Vogue qui presque uniquement acceptent les Marques de luxe et de prêt-à-porter.

66 Le communiqué officiel de H & M. [online]. [cit. 2013-03-11]. Disponible à : www.hm.com

64

Figure V. 13 : La photo de collection de H & M Conscious 2013 avec Vanessa Paradis.

Source : www.hm.com

De l’autre côté, la République tchèque a contribué avec 4 nouveaux magasins et 11% de plus des ventes en 2012 par rapport à 201167. H & M a entré sur le marché tchèque en 2002 et a gagné une part de marché signifiante. Cette marque a présenté un concept complétement nouveau qui a offert la Mode actuelle, plaisante et mondiale au prix plutôt faible et bon marché. Peu à peu, il a augmenté son activité marketing et publicitaire, gagné plus grand part de marché et enfin, il a aussi pu offrir une des collections de grande couturier Karl Lagerfeld. Il y a un seul magasin de ces 31 dans notre pays qui offre les collections limitées et c’est celui sur la rue Prikopy. Même si dans le monde la présentation de la collection est un grand événement, il est toujours possible de gagner la place à l’initiation (par exemple en France, il y a au moins 7 magasins qui les offrent). En République tchèque, c’est particulièrement difficile. C’est réservé aux célébrités, journalistes et bloggeurs de grande influence. La propagation est énorme comparé aux autres sociétés de la même gamme. Si nous comparons les sites internet français et tchèque, nous allons voir que juste les prix ne sont pas en EUR, mais en couronnes (voir Figure V. 14). Il est difficile de

67 Le communiqué officiel de H &M pour 2008 – 2012. [cit. 2013-11-02]. Disponible à : www.justice.com.

65 s’orienter sans la connaissance d’une langue étrangère. Aussi, le magasin internet manque dans tous les deux pays (disponible en 9 pays). H & M quand même profite bien sans besoin de grande investissement dans la promotion des ventes.

Figure V. 14 : PrintScreen du site de H & M française et tchèque

Source : www.hm.com/fr et www.hm.com/cs.

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Regardons le tableau V. 5 de la comparaison de H & M dans les deux pays :

Tableau V. 5 : la comparaison de H & M français et tchèque. Le critère La France La République tchèque Chiffre d'affaires en k€ (2009) 710,219 55,825 Nombre de magasins 182 31 CA par magasin en k€ 3902 1801 La carte fidélité non non Activité publicitaire forte forte Promotion de vente assez évolué moyenne seulement les prix sont en riche en information, couronnes, le reste est en Site internet en image langue étrangère aucune possibilité de livraison aucune possibilité de livraison Magasin internet absence total absence total

Alors, si nous comparons le tableau V. 5 (H & M) avec le tableau V. 4 (Camaïeu), nous voyons que même si les CA sont plus élevés dans le cas de Camaïeu, la répartition sur les magasins montre que la stratégie de H & M est mieux et plus rentable68.

5.3.3. Analyse de la gamme de prêt-à-porter

La gamme de prêt-à-porter s’est établie après la première guerre mondiale avec l’évolution de la consommation de masse. C’est sont les produit de cette gamme qui apparaissent le plus sur les pages des magazines de la Mode et sont vraie inspiration pour tous les marques des gammes plus bas. Le tableau V. 6 nous montre les sociétés de la gamme les plus rémunératrices :

68 La question reste, si les coûts de publicité ne diminuent trop le succès de H & M. Et même si la société est assez ouverte, elle ne publie pas ces coûts.

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Tableau V. 6 : La comparaison des entreprises de prêt-à-porter en France et en République tchèque

La France La République tchéque La société La rang dans sa La rang dans CA cumulé en k€ CA en k€ CA en k€ gamme sa gamme Christian Dior 17,745,000 1 6,756 2 17,751,756 LVMH 6,302,000 2 N/A N/A 6,302,000 Chanel 429,533 3 N/A N/A 429,533 Chloe 116,407 4 N/A N/A 116,407 Gucci 69,067 3 N/A N/A 69,067 PROSPEKTA MODA CZ N/A 7,155 1 7,155 Source : www.lexpansion.lexpress.fr, les communiqués officiels des sociétés disponibles à www.justice.cz.

On peut être étonné que la société de Chanel manque sur la liste. Le problème est qu’elle n’as pas un seul magasin en République tchèque. Aussi, les autres marques de haut de gamme comme Versace, Dolce & Gabbana ou Gucci sont présentes sur le marché tchèque mais sous la forme de franchise, mené par la société « PROSPEKTA MODA CZ, a. s. » et cette société ne spécifie pas dans son bilan les CA de chaque franchise qu’elle possède. Néanmoins, la femme qui principalement s’occupe de cette entreprise Lenka Vejvalkova est appelé « la Reine de Parizska ». Elle a apporté les sociétés de haut de gamme en République tchèque et a créé la rue Parizska qui est un symbole du luxe chez nous. Nous allons nous occuper de l’analyse de Christian Dior et de aussi de PROSPEKTA MODA CZ qui gagne place assez important en Tchéquie comme un franchiseur des marques de prêt-à-porter.

Christian Dior La société de Christian Dior a été fondée en 1947, avec la première collection présentée en février 1947. Son fondateur a travaillé chez Lucien Lelong (la figure clée de la couture française entre les guerres). Après être convaincu par son ami, il a commencé sa propre société. Il est mort 10 ans plus tard à cause de l’infarctus. C’était lui qui a ouvert le chemin et employé Yves Saint Laurent qui a aussi bouleversé le monde de la Mode avec sa robe trapèze, comme le montre un exemple de Figure V. 15.

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Figure V. 15 : Exemple de la robe de la collection Trapèze de YSL (à gauche) et

Un modèle de « New look » de Christian Dior (à droite)

Source : www.grazia.fr, www.dior.com

Dans son temps, Christian Dior a aussi révolutionné le monde de la Mode. Sa première collection a été purement féminine, avec la taille et buste accentuée, avec la jupe ample. Depuis ce temps-là, Dior présente la Mode féminine en tenant compte des tendances modernes. Aujourd’hui, la société de Dior comprend la gamme des parfums, vêtement, joaillerie, chaussures et maroquinerie. Nombreuses célébrités coopèrent avec cette marque, pour citer quelques-unes Natalia Portman (parfum Miss Dior), Marion Cotillard (sacs à main) ou Charlize Theron (parfum j’adore). En France, il ne possède que 14 magasins (dont 9 à Paris), mais dans le monde il en a plus que 30069. Ce chiffre est un peu contre la politique de luxe qui demande l’exclusivité mais il est évidemment considéré exclusif. Il utilise scream marketing, avec l’effort publicitaire énorme, qui conditionne la connaissance spontanée de la Marque. Nous pouvons voir la publicité partout ; en magasins, en télé, même en cinéma sous la forme de sponsoring. C’est aussi la raison pourquoi Dior est au top de sa gamme. Mais quand même, son CA a diminué en 2009 d’un pourcent par rapport à 2008. Mais après une analyse détaillé nous allons voir que

69 Le site officiel de Dior. [online]. [cit. 2013-03-11]. Disponible à : www.dior.com.

69 dans les années suivantes, les chiffres d’affaires ont augmenté jusqu’à 29 881 000k€70 en 2012. Nous pouvons voir dans le recul de 2009 les symptômes de la crise. En 2009, elle a été en pleine force et la consommation a diminué dans tous les secteurs, pas seulement dans la Mode. Les consommateurs ont eu peur de dépenser. Le recul d’un pourcent n’est pas trop, donc il s’agit probablement des consommateurs qui achètent occasionnellement, des fois un parfum (vous pouvez acheter Miss Dior de 50 ml pour 60€) et pas sac à main Lady Dior qui coute 2 400€. Ceux qui ont eu l’argent pour en acheter régulièrement, en ont toujours. En République tchèque, 2012, les ventes de Dior a touché les CA de 8 785 k€ ce qui présent l’augmentation de 11 % par rapport à 201171. De l’autre côté, l’année 2009 a aussi montré la réduction des chiffres d’affaires de 8%. En Tchéquie, la clientèle est assez limitée. Même si les magasins proclament que les clients sont surtout tchèques, nous ne pouvons pas omettre l’importance des touristes soit russes, japonais ou autres. Quand même, il est vrai qu’un consommateur tchèque de plus en plus achète les produits de luxe et il est aussi capable de plus en plus les apprécier. Dior est présent à Prague avec en seul magasin à la rue Parizska et emploi 11 gens. Son site internet est bien maîtrisé, propose bien sûr le français, l’anglais, le russe et l’italien. A part de ces langues, nous pouvons aussi changer aux langues asiatiques. La langue tchèque manque. Le site officiel est aussi de haut de gamme. Difficilement accessible pour les ordinateurs plus ou moins vieux à cause de la graphique exigeante. Néanmoins, le site reste claire, organisé et visuellement attractive, sans trop d’éléments décoratif. Elle offre les images de collections nouvelles et aussi plus vieux et décrit l’histoire de la société.

70 Daily Bourse: La griffe de marché. Daily bourse. [online]. [cit. 2013-10-05]. Disponible à: www.daily-bourse.fr 71 Le bilan comptable de Dior Couture CZ de 2012. [online]. [cit. 2013-10-05]. Disponible à www.justice.cz

70

Figure V. 16 : PrintScreen du site officiel de Dior

Source : www.dior.com

Alors, si nous comparons Dior français et tchèque, nous allons voir la différence surtout en chiffres d’affaires, comme le montre le tableau V. 7. Les campagnes de publicité et marketing sont dirigé par le management général. Aussi, Dior a son propre département marketing qui crée toutes les campagnes.

Tableau V. 7 : La comparaison de Dior en République tchèque et en France

Le critère La France La République tchèque Chiffre d'affaires en k€ (2009) 17 745 000 6 756 Nombre de magasins 14 1 CA par magasin en k€ 1267500 6756 La carte fidélité non non Activité publicitaire forte forte Promotion de vente assez évolué assez évolué riche en information, en image, mais graphique difficile pour les Site internet ordinateurs vieux La manque de langue tchèque évolué et crédible, possibilité de livraison gratuit, emballage cadeux aucune possibilité de livraison Magasin internet avec un message absence total Aussi, la France dispose de CA par magasin considérablement élevé. Comme nous avons déjà constaté, la force d’achat n’est pas si évolué en République tchèque comme en France, aussi, les ventes des parfums et cosmétiques y sont inclus. La plupart de ses ventes est faite par les commerçants de cosmétiques spécialisés (Sephora, Douglas, etc.).

71

Prospekta Moda CZ Même si Prospekta Moda n’est pas en France, nous nous occupons d’elle car elle représente les sociétés de la haut de gamme qui n’ont pas encore sa propre filiale, mais nous pouvons trouver les magasins portant leurs noms. Voici la liste des quelques de ces société (la liste complète est disponible en Annexes):  Versace,  Salvatore Ferragamo,  Diesel,  Bottega Veneta,  Ermenegildo Zegna,  Valentino, etc. Les avantages des franchises sont bien connus. D’un côté, le franchiseur72 obtient la marge (loyer) de sa marque et ne doit s’occuper de beaucoup de chose. De l’autre, un franchisé73 utilise la campagne marketing, know-how ou autre (dépend de la politique de la marque) par échange de la rémunération. Le franchisé prend le risque d’échec, mais est assuré par un partenaire plus fort et la force de la marque. Prospekta Moda est unique. Il est rare qu’une seule société (un franchisé) exerce plusieurs franchises et en plus dans le cadre d’une rue. Néanmoins, elle possède en total 14 magasins, dont 7 est à Parizska, le reste est encore à Prague, à l’aéroport de Prague, à Pilsen ou près de Hatice u Znojma. Elle a été fondée en 1995 comme la société à responsabilité limitée en 1998 transformée en société par action simplifié. Du point de vue de chiffre d’affaires, la société a évolué de 7 155k€ en 2009 jusqu’à 14 134k€ ce qui présente la hausse de 97,5% en 3 ans. Nous pouvons trouver explication dans l’ouverture des nouveaux magasins (Gucci, Dolce & Gabbana, Diesel) mais cela n’explique pas la hausse si élevée. Évidemment, la crise dans la haute de gamme n’est pas si grave. Quand même, il existe un risque pour un consommateur tchèque. Ces produits sont fabriqués surtout en zone euro et on risque aujourd’hui de perdre de l’argent. En novembre 2013, la banque nationale tchèque a après 11 ans intervenu dans la

72 Commerçant qui met à la disposition d'un autre (franchisé) sa marque, son organisation, son image publicitaire, etc., en contrepartie d'une rémunération. 73 Commerçant, commerçante qui utilise la marque, l'organisation, l'image publicitaire, etc., d'un autre (franchiseur) en lui versant une rémunération.

72 politique monétaire et a influencé le taux de change de la couronne contre euro de façon directe. Il a augmenté de 26 couronnes par euro jusqu’à 27,4 couronnes74. Alors, c’est soit le consommateur qui perd par l’augmentation de prix ou le vendeur qui diminue sa marge. Avec le prix de 2000 euro pour un sac à main, le prix de début novembre est de 51 800 couronnes. Par fin novembre, le prix peut augmenter jusqu’à 54 800 couronnes, ce qui présente la hausse de 5,8%. Le consommateur du haut de gamme n’est pas trop susceptible au changement de la situation économique. Il est plutôt rare que ceux qui ont l’argent à l’acheter ne l’auront plus. En plus, les grandes marques sont à la montée et les tchèques sont de plus en plus prêts de dépenser plus d’argent pour la représentation et la « slow fashion ». C’est aussi la raison, pourquoi les marques de haut de gamme ouvrent des nouveaux et nouveaux magasins à Prague, le plus récemment Tiffany, Fendi et Jimmy Choo. Les consommateurs tchèques sont de plus en plus attractifs pour les grandes marques.

5.3.4. Analyse de la gamme de Haute couture Comme nous avons déjà constat, obtenir un brevet de Haute couture n’est pas facile. Son histoire est liée à son fondateur – Charles Frederick Worth dont nous avons déjà parlé. En parlant de la Haute Couture, nous devons encore mentionner quelques termes : grands couturiers et couturiers. Un grand couturier est le membre permanent de la Chambre qui est français et le deuxième est invité par les membres de la Chambre ou étranger. Après deux ans, il peut devenir un grand couturier. Il n’y a aucune marque tchèque qui peut se vanter de cette désignation. Même si nous avons des créateurs qui apportent au monde de la Mode les contributions signifiantes et sont bien connus (Libena Rochova, Beata Rajska, Blanka Matragi), aucun entre eux ne l’as pas touché. Alors, nous ne pouvons pas comparer les sociétés en République tchèque et en France, mais quand même nous allons voir l’évolution de ces sociétés pendant ces dernières années. Nous pouvons trouver la liste complète des membres de 2013 en Annexes. Il est extrêmement difficile de trouver les chiffres d’affaires gagné de la Haute Couture. On estime que la Haute Couture présente 1% de CA totale des sociétés qui

74 Selon le taux de change de la Banque nationale tchèque. [cit. 2013-11-29]. www.cnb.cz

73 s’en occupe, et qu’il existe à peu près 200 des clients de la Haute Couture réguliers75. Il est presque impossible de dire combien la robe de Haute Couture coûte mais on estime que le prix est au moins 150 000€. On doit payer ces salariés qui font tous à la main et les matériaux de qualité supérieure. Il n’est pas donc étonnant que le prix est si haut. Plusieurs sociétés ont été forcées de quitter la gamme à cause des raisons économiques quand il ne présente qu’un seul pourcent de CA de la société et elle est donc financée de prêt-à-porter76. Il reste clair que la Haute Couture n’est pas un business de rentabilité mais de prestige, car la perte n’est pas rare. Depuis Deuxième guerre mondiale le nombre des sociétés a diminué de 106 à 11 en 2011. On dit donc que la Haute Couture est en déclin. Didier Grumbach, président de la Fédération de la Haute Couture oppose que la Haute Couture a juste changé de positionnement, car aujourd’hui, la confection a pris part de la place de couture et les couturières ont perdu beaucoup de terrain77. Néanmoins, les plus prestiges marques restent : Dior, Chanel et Givenchy. Yves Saint Laurent qui a bouleversé le monde de la mode a reculé de la Haute Couture en 2002 après la retraite de son fondateur. Nous avons déjà parlé de Dior, nous allons donc nous occuper de Chanel et Givenchy.

Chanel Ces deux C ont devenus un symbole que tout le monde connais. En plus, la société possède une histoire de la marque assez forte. Tout le monde connais Gabrielle Chanel qui s’est surnommée Coco et commencé la période complètement nouvelle pour les femmes. Elle a imposé la simplicité et qualité. Ses costumes sont toujours iconiques, aussi comme la petite robe noire. Coco a été prototype de la femme moderne. En 2005, un film « Coco avant Chanel » est sorti avec Audrey Tatou dans le rôle de Coco. Plus tard, elle a fait face de parfum Chanel N°5. La personne de Chanel inspire les gens autour le monde.

75 Les 8 chiffres clés de la Haute Couture [online]. 2013 [cit. 2013-11-21]. Disponible à: http://www.puretrend.com/rubrique/fashion-week_r19/les-8-chiffres-cles-de-la-haute-couture_a76766/1. 76 Idem. 77 La haute couture a changé de positionnement. In: France 2 [online]. [cit. 2013-11-23]. Disponible à: http://culture.france2.fr/mode/defiles-parisiens/une-appellation-reduite-aujourd-hui-a-11-maisons- 63911946.html?paragraphe=5.

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Chanel a été fondée en 1924 et bientôt est devenue un des leaders sur le marché de la Mode et de la Haute Couture. Depuis ce temps-là, elle n’a jamais raté ou été exclue des défilés de la semaine de la Mode à Paris. Quand Chanel est mort, la société a cherché un remplacement digne qu’elle ait trouvé en Karl Lagerfeld en 1983. Il est aussi devenu l’icône de la Mode. Aujourd’hui, elle profite de deux défilés pendant la semaine de la Haute Couture et un pour Chanel joaillerie. Il a une place irremplaçable dans le monde de la Mode qui influence les marques.

Givenchy Count Hubert James Marcel Taffin de Givenchy est née en 1927 dans une famille aristocrate. En 1952 il a créé la maison Givenchy qu’il encore dirige. Givenchy fait aussi partie du groupe LVMH et donc profite de la force de ce groupe. Nous ne pouvons pas parler précisément de l’effort publicitaire à cause de la nature de cette gamme. Les défilés présentent l’effort cher, mais de l’autre côté abouti dans la publicité gratuit dans les magasins, sur internet, etc. Mais il reste vrai que Givenchy a reculé de la vie publique et déclare la notoriété modeste. Depuis quelques années, il n’est pas même présent dans les semaines de la Mode de la Haute Couture mais reste toujours un membre de la chambre. Quand même Givenchy a profité de l’amitié avec Audrey Hepburn, Grace Kelly ou Jackie Kennedy, plus récemment Amanda Seyfried. Givenchy a toujours cherché l’élégance, la féminité et la personnalité. Aujourd’hui, il s’oriente vers le prêt-à-porter et la maroquinerie qui présente plus que 50%78 des CA des membres de la Chambre, même s’il toujours crée la Haute Couture qu’il présent hors les Semaines de la Mode.

78 Le poids économique des marques de création en France. [online]. [cit. 2013-11-23]. Disponible à: http://www.modeaparis.com/IMG/ecoFFC07-13.pdf.

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Conclusion

Il est évident que la Mode a la place irremplaçable dans la vie contemporaine. Le processus de création est compliqué et personne ne peut dire si la collection va être un succès ou la faillite. Il n’y a aucune industrie qui est si dépendante de changement constant. On dit que les informations technologiques est celui qui avance le plus. Cela peut être vrai, mais juste de point de vue technologique. L’industrie textile avance aussi, les tissus qu’on utilise sont de plus en plus de qualité supérieure et rempli les buts et fonctions qu’on n’a pas pu imaginer, il y a 10 ans. La Mode exprime le changement constant qui pousse la demande. Dizaines années avant aujourd’hui, nous pouvons attendre à 2 collections par an, aujourd’hui, le nombre moyen est de 5,7 collection par an et nous pouvons attendre jusqu’à 8 collections. Lo monde globalisé accélère. La Mode a aussi toujours reflété l’état actuel du monde. Sois si on parle de la situation économique des sociétés, soit de son apparence. Nous avons parlé plus profondément des théories qui s’en occupent. La théorie « hemline » propose qu’il y ait une liaison entre la longueur de la jupe et la situation économique. Pendant la crise, les femmes n’ont pas eu assez d’argent pour acheter les bas et les jupes ont prolongé pour couvrir cette preuve de pauvreté. Puis, pendant les années suivantes, la tendance a continué, après la Seconde guerre mondiale les jupes ont raccourci jusqu’à la longueur mini pour être prolongé dans les années 70 avec les chocs pétroliers et le déclin de l’économie mondiale. Néanmoins, cette théorie reste comme classée comme tendancielle, c’est-à-dire comme celle qui n’est pas valable et adapte les faits et pareil avec la théorie de hausse d’étalons. La recherche réalisée sur le territoire de la République tchèque nous a montré que la situation n’est pas si mauvaise comme on pense. En fait, même si la moitié des répondants a proclamé d’être modérément ou gravement touché par la crise, la plupart entre eux a dit que le montant dépensé pour le vêtement a augmenté. Puis, nous avons classifié les sociétés dans 4 gammes : la gamme de commerce de détail, la gamme des marques de concurrence, la gamme de prêt-à-porter et celle de Haute Couture. Chaque gamme a ses aspects principaux qui font les sociétés y appartenir. Après avoir fixé les critères comme les chiffres d’affaires et la présence de la société en France et en République tchèque, nous avons trouvé les sociétés leaders dans chaque gamme qui ont fait partie d’une analyse. Nous avons rencontré quelques difficultés de l’implantation dans tous les deux pays, surtout en cas de la gamme

76 de prêt-à-porter et la gamme de Haute Couture. Même si le pouvoir d’achat tchèque augmente, il n’y as pas encore assez de clients qui peuvent acheter ces biens de haut de gamme et du luxe. C’est pourquoi les sociétés ont choisi la forme de franchise pour représentation dont la plus connue est PROSPEKTA MODA CZ. Aussi, nous pouvons voir que l’industrie de la Mode n’est pas en grands problèmes. La crise a commencé en 2008 et les entreprises ont rencontré les difficultés en 2009 avec un recul de chiffre d’affaires plus ou moins légère. En fait, la plupart des sociétés montrer les CA et bénéfice encore plus élevé qu’avant la crise. Les consommateurs tchèques et français ont augmenté leurs ressources disponibles et les prix de vêtement diminuent. Même si la pression sur les prix bon marché produit les situations bizarres. Pour diminuer les prix et tenir les marges, les sociétés sont forcées de délocaliser la fabrication dans les pays en développement avec les coûts de travail bas. Conséquemment, les conditions de travail ne répondent pas aux standards et une catastrophe peut se dérouler. Après ce qui s’est passé en Bangladesh les consommateurs demandent la proclamation claire d’origine de vêtement, avec la preuve d’anti- exploitation des fabricants ce qui va, sans doute, augmenter le prix. Pour finir, nous pouvons dire que la crise n’a pas fortement touché les grandes entreprises qui ont diversifié les marchés. En fait, la crise les a encore renforcé et n’as pas apporté les nouveaux outils de marketing qu’on n’a pas vu avant. Même si la République tchèque connait quelques nouveautés dans la promotion des ventes, il ne s’agit pas de grand changement. Nous pouvons juste dire qu’avec évolution d’internet, la plupart des sociétés a investi dans les magasins internet. Un seul désavantage est que la plupart ne propose pas la livraison en République tchèque.

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Le site officiel de H & M. [online]. [cit. 2013-11-02] Disponible à : www.hm.com et www.hm.cz. Le site officiel de Première vision. [online]. [cit. 2013-04-18] Disponible à : www.premierevision.com. MONDADORI MAGAZINES FRANCE. Grazia.fr [online]. [cit. 2013-05-08]. Disponible à: www.grazia.fr. MISKOVA, Veronika. Krize končí. Alespoň podle výše dámských podpatků, říká analýza sociálních médií [online]. 2011, 1.12.2011 [cité 2013-04-24]. Disponible à : http://life.ihned.cz/moda/c1-53929000-krize-konci-alespon-podle-vyse- damskych-podpatku-rika-analyza-socialnich-medii. Mode de recherche / Centre de recherche de l’Institut français de la mode ; dir. publ. Olivier Assouly [online]. Juin 2009 [cit. 2013-06-22]. ISSN 1779-6261. Disponible à: http://www.ifm-paris.com/fr/ifm/mode-luxe- design/recherche/revue-mode-de-recherche.html. Registre du commerce et des sociétés françaises. Disponible à : www.societe.com Registre l’Expansion de journal L’Express. [online]. [cit. 2013-11-02] Disponible à : http://lexpansion.lexpress.fr. ROCHE, Catherine, Michael J. SILVERSTEIN, Patrick DUCASSE a Natalia CHARPILO. Winning Consumers Through the Downturn: 2009 BCG Global Report on Consumer Sentiment. [online]. 2009 [cit. 2013-11-02]. Disponible à : http://www.bcg.com.cn/en/files/publications/reports_pdf/BCG_Winning_Consum ers_Through_Downturn_Apr_2009.pdf. Site de La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode, [cit. 2013-10-25]. Disponible à : www.modeaparis.com. Trouver une franchise. Trouver une franchise, l'essentiel de la franchise [online]. [cit. 2013-11-05]. Disponible à : www:trouver-une-franchise.com. VALENTI, Catherine. Do Short Skirts Really Mean Better Times? [online]. [cit. 2013-04-18]. Disponible à: www.abcnews.go.com/m/story?id=86787. VAN BAARDWIJK, Marjolein et Philip Hans FRANSES. The hemline theory end the economy: is there any match?. In: [online]. [cit. 2013-04-18]. Disponible à : repub.eur.nl/res/pub/20147/EI%202010-40.pdf.

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Résumé en tchèque

Cílem diplomové práce „Vliv ekonomické krize na módní průmysl“ je představit čtenáři základní ekonomické a sociologické aspekty módy, definovat módu jako součást dnešní společnosti a součást rozpočtů jednotlivců i domácností v návaznosti na aktuální ekonomickou situaci. V úvodu uvádíme, co nás k tématu přivedlo a proč je důležité se módě věnovat. Definujeme podstatu problému, kterým je fakt, že móda představuje spotřební zboží, které je obvykle v dobách krize jako první omezeno. V první kapitole představujeme definice módy z různých úhlů pohledu, její funkci ve společnosti a historii. Druhá kapitola se věnuje ekonomickým teoriím navázaným na módní tendence. Třetí a čtvrtá kapitola se zabývá výzkumem spotřebitelského chování dle uskutečněného dotazníkového šetření na území České republiky. Pátá a poslední kapitola popisuje rozdělení společností na základě společných znaků a mixu 4P. Dle předem stanovených kritérií potom z každé skupiny vybíráme dvě společnosti, které podrobujeme analýze, abychom viděli, jak se krize těchto společností dotkla. Závěr poté spojuje veškeré dílčí poznatky.

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ANNOTATION

Jméno a příjmení autora: Bc. Petra Otýpková Fakulta: Filozofická fakulta Katedra: Katedra romanistiky Téma česky: Vliv ekonomické krize na módní průmysl Téma anglicky: The Influence of Economic Crisis on the Fashion Industry Vedoucí práce: Doc. Mgr. Jaromír Kadlec, Dr. Rozsah: 95 stran (126 623 znaků) Počet titulů použité literatury: 18 Počet internetových zdrojů: 35

Anotace práce: Cílem této práce je určit zda a jaký vliv má současná ekonomická krize na módní průmysl. Vycházíme z definice módy, jejích aspektů a statistických dat. Práce se také věnuje různým teoriím o projevu ekonomické krize v módě jako takové. Součástí práce je také dotazníkové šetření spotřebitelského chování na českém území a interpretace těchto výsledků. Práce je zakončena analýzou společností na základě předem určených společných znaků a segmentace trhu. Klíčová slova: Móda, ekonomická krize, teorie výšky podpatků, teorie délky sukní, spotřebitel, tržba, zisk, značka, maloobchod, konkurenční značka, prêt-à-porter, haute couture, segmentace trhu. Anotace v angličtině: The aim of this Master´s thesis is to determine whether and how the crisis that we are nowadays experiencing changed the fashion industry. We proceed from definition of fashion, its aspects and statistical data. The thesis also examines different theories of display of economic crisis in fashion as a creative industry. It also contains a questionnaire research on consumer´s behaviour on Czech area and interpretation of the results. The thesis finishes by analysis of fashion societies based on common characteristics and market segmentation. Klíčová slova v angličtině: Fashion, economic crisis, theory of height of heels, hemline theory, consumer, sales, profit, brand, retail business, competitive brand, prêt-à-porter, haute couture, market segmentation.

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Abréviations

CA – Chiffre d’affaires PDM – Part de marché

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Liste des Figures

Figure I.1 : Schéma graphique des catégories de l’industrie du textile ...... 4 Figure V. 1 : Illustration de Gamme de la Mode...... 41 Figure V. 2 : Schéma de Marketing mix 4P – la politique de produit, de prix, de promotion et de la distribution ...... 43 Figure V. 3 : Le processus de la distribution de Gamme de commerce de détail .... 45 Figure V. 4 : Schéma de distribution, modèle 1, Camaïeu...... 48 Figure V. 5 : Schéma de distribution, modèle 2, H&M ...... 48 Figure V. 6 : Schème de distribution, modèle 3, Benetton ...... 48 Figure V. 7 : Schéma de distribution, modèle 4, Zara ...... 49 Figure V.8 : La vitrine de Chanel, automne 2010, Paris, rue Cambon ...... 52 Figure V. 9 : La vitrine de H & M, Budapest, 2012 ...... 52 Figure V. 10 : Schéma de distribution de gamme de prêt-à-porter ...... 54 Figure V. 11 : Schéma de distribution de Haute Couture ...... 56 Figure V. 12 : PrintScreen des sites de Camaïeu en version tchèque et française ... 63 Figure V. 13 : La photo de collection de H & M Conscious 2013 avec Vanessa Paradis...... 65 Figure V.14 : PrintScreen du site de H & M française et tchèque ...... 66 Figure V.15 : Exemple de la robe de la collection Trapèze de YSL (à gauche) et Un modèle de « New look » de Christian Dior (à droite) ...... 69 Figure V. 16 : PrintScreen du site officiel de Dior...... 71

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Liste des graphiques

Graphique II. 1 : Graphique montrant l’évolution de la longueur des jupes en dépendance de l’évolution de la bourse...... 16 Graphique II. 2 : Illustration graphique d’évolution des étalons de 2008 à 2011, en pouces (1 pouce = 2,54 cm)...... 19 Graphique III. 1 : La graphique des phases de cycle économique ...... 22 Graphique III. 2 : Évolution du PIB et des États-Unis et de la Zone euro en pourcents, de 1960 à 2012 ...... 23 Graphique IV. 1 : Structure d’échantillon de la recherche ...... 34 Graphique IV. 2 : La fréquence d’achat de vêtement par sexe, en pourcents ...... 35 Graphique IV. 3 : La répartition des réponses sur la question des fréquences d’achat par rapport aux groupes de l’âge...... 36 Graphique IV. 4 : Le montant dépensé sur le vêtement par mois, reparti entre les hommes et les femmes...... 37 Graphique IV. 6 : La répartition des dépenses d’habillement selon les groupes d’âge...... 38 Graphique IV. 7 : Impact de la crise sur les sondés ...... 39 Graphique IV.8 : Le changement des habitudes d’achat de vêtement par rapport à 2008 ...... 39 Graphique IV. 9 : La proclamation de changement de l’habitude d’achat de vêtement par rapport à la fréquence d’achat et du montant dépensé ...... 40

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Liste des tableaux

Tableau I. 1 : Différence entre la Mode et l’habillement ...... 6 Tableau V. 1 : Évolution des dépenses de l’habillement en République tchèque .... 58 Tableau V. 2 : Les chiffres d’affaires des supermarchés et hypermarchés installés en République tchèque et en France, 2009 ...... 60 Tableau V. 3 : Le tableau des chiffres d’affaires des tops 4 sociétés de la gamme de Marque des concurrences ...... 61 Tableau V. 4 : La comparaison de Camaïeu en France et en République tchèque .. 63 Tableau V. 5 : la comparaison de H & M français et tchèque...... 67 Tableau V. 6 : La comparaison des entreprises de prêt-à-porter en France et en République tchèque ...... 68 Tableau V. 7 : La comparaison de Dior en République tchèque et en France ...... 71

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Liste des Annexes

Annexe 1 : Le questionnaire utilisé sur la recherche (version française) Annexe 2 : Le questionnaire utilisé sur la recherche (version tchèque) Annexe 3 : La liste complète des membres de la Fédération Française de la Couture du Prêt-à-porter des Couturiers et des Créateurs de Mode Annexe 4 : La liste des sociétés de la Haute Couture contemporaines (2013) Annexe 5 : La liste des sociétés de la Haute Couture complète (contemporaines et anciennes) Annexe 6 : La liste complète des franchise de PROSPEKTA MODA CZ

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Annexes

Annexe 1 : Le questionnaire utilisé sur la recherche (version française)

Ce questionnaire a pour le but découvrir votre habitude de shopping et motivation. L’enquête est anonyme.

Quelle est la fréquence de vos achats de vêtement, uniquement pour votre besoin personnel ? o) plus que 1x par semaine o) 1 - 5x par 6 mois o) 1x par semaine o) 1 - 5x par an o) 1 – 3x par mois

En moyen, quel montant vous dépensez par achat de vêtement? o) 1 – 20€ o) 76 – 110€ o) 21 - 40€ o) plus que 110€ o) 41 – 75€

Selon vos préférences, ranger le mode d’achat du plus utilisé au celui du moins. (1 - le plus utilisé, 6 – le moins) __Internet __Magasins d’occasion __Chaînes spécialisés __Faire la couture/se faire faire la couture __Les boutiques __Hypermarchés/Supermarchés

Selon vos préférences, ranger les aspects qui influencent votre achat de vêtements. (1 - le plus, 6 – le moins) __Qualité __Design __Prix __Originalité __La Marque/absence de Marque __Fonctionnalité

La crise économique : o) m’a considérablement touché. Elle a empiré ma situation économique . o) m’a plutôt touché. J’ai senti quelques impacts, mais n’as pas compromit mon existence. o) ne m’a pas touché. Je n’ai senti aucun impact, ma situation reste la même. o) m’a plutôt aidé. Elle a amélioré ma situation financière. o) m’a considérablement aidé. Elle a amélioré ma situation financière.

Par rapport à 2008, mes habitudes de shopping ont changé o) Oui o) Non 89

Si vous avez répondu que votre habitude d'achat de vêtement a choisi par rapport à 2008. Comment? o) La fréquence des achats a augmenté o) Les fréquence des achats a diminué o) La fréquence a resté la même o) Le montant moyen dépensé a augmenté o) Le montant moyen dépensé a diminué o) Le montant moyen a resté le même

Suivez-vous les tendances de la Mode ? o) oui o) non

Si oui, quel canal utilisez-vous le plus souvent pour suivre la Mode ? o) Télévision o) Magazines o) Internet o) Autres sources

Lesquels ? …………………………………………………………………………………………………… ……………………………………….

______Vous êtes: o) homme o) femme Votre âge: o) 16 - 20 ans o) 20 - 25 ans o) 26 - 30 ans o) 31 - 45 ans o) 46 – 60 ans o) plus que 60 ans

Merci pour vos réponses !

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Annexe 2 : Le questionnaire utilisé sur la recherche (version tchèque) Jak často nakupujete oblečení? o) častěji než 1x za týden o) 1 - 5x za půl roku o) 1x za týden o) 1 - 5x za rok o) 1 - 3x za měsíc

Kolik v průměru utratíte za nákup oblečení za měsíc? o) méně než 500Kč o) 2001 - 3000Kč o) 501 - 1000Kč o) víc než 3000Kč o) 1001- 2000Kč

Kde nakupujete oblečení nejčastěji? (1= nejdůležitější, 6 = nejméně důležité) __Internet __ Hypermarkety/Supermarkety __Specializované řetězce __ Second Hand __Butiky __ Nechávám si šít/šiju si oblečení

Při nakupování oblečení je pro mě nejdůležitější: (1= nejdůležitější, 6 = nejméně důležité) __Funkčnost __ Originalita __Značka/absence značky __ Kvalita __Design __ Cena

Které z následujících tvrzení se nejlépe hodí na vaši situaci? Ekonomická krize: o) se mě žádným způsobem nedotkla. Nepocítil/a jsem žádný dopad, moje situace je pořád stejná.

o) se mě spíše dotkla. Pocítil/a jsem její dopady, ale výrazně neohrozila moji situaci. o) se mě opravdu dotkla. Zhoršila moji ekonomickou situaci. o) mi spíše pomohla. Moje finanční situace se zlepšila. o) mi výrazně pomohla. Moje finanční situace se výrazně zlepšila.

V porovnání s rokem 2008, se změnil můj přístup k nakupování oblečení (nakupuji jinde, více/méně, apod.) o) ano o) ne

Vyberte, prosím, z následujících tvrzení: o) Utrácím za oblečení více peněz. o) Utrácím za oblečení méně peněz.

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o) Utrácím za oblečení stejně.

Vyberte, prosím, z následujících tvrzení: o) Utrácím za oblečení více peněz. o) Utrácím za oblečení méně peněz. o) Utrácím za oblečení stejně.

Sledujete módu? o) Ano o) Ne

Jak konkrétně? o) na internetu o) v TV o) v časopisech o) jinde

Uveďte, prosím jmenovitě: ………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… ………………..

Jste: o) Žena o) Muž

Váš věk je: o) 16 - 20 o) 31 - 45 o) 20 - 25 o) 46 - 60 o) 26 - 30

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Annexe 3 : La liste complète des membres de la Fédération Française de la Couture du Prêt-à-porter des Couturiers et des Créateurs de Mode

ACNE FACONNABLE MAISON MARTIN ADELINE ANDRÉ FELIPE OLIVEIRA MARGIELA AF VANDEVORST BAPTISTA MANISH ARORA AGNÈS B FRANCESCO SMALTO MARTIN GRANT AKRIS FRANK SORBIER MAURIZIO GALANTE ALEXANDER MC GASPARD MAXIME SIMOENS QUEEN YURKIEVICH MIHARAYASUHIRO ALEXIS MABILLE GIAMBATTISTA MIU MIU ANDREW GN VALLI MUGLER ANN GIORGIO ARMANI NINA RICCI DEMEULEMEESTER GIVENCHY PAUL SMITH PAULE ANNE VALÉRIE HASH GUSTAVOLINS KA ANTHONY GUY LAROCHE PEACHOO+KREJBERG VACCARELLO HAIDER ACKERMANN PIERRE CARDIN AZZARO HENRIK VIBSKOV RAF SIMONS AZZEDINE HERMÈS RICK OWENS ALAÏA ISABEL MARANT ROCHAS BALENCIAGA ISSEY MIYAKE ROLAND MOURET BALMAIN JEAN PAUL GAULTIER SACAI BARBARA BUI JEAN-CHARLES DE SHARON WAUCHOB BRUNO PIETERS CASTELBAJAC SHIATZY CHEN CACHAREL JITROIS SONIA RYKIEL CARVEN JOHN GALLIANO STELLA McCARTNEY CELINE JOHN RIBBE STÉPHANE ROLLAND CERRUTI JUNKO SHIMADA TSUMORI CHISATO CHALAYAN JUUN J. VALENTINO CHANEL KARL LAGERFELD VANESSA BRUNO CHLOÉ KENZO VÉRONIQUE LEROY CHRISTIAN DIOR KRISVANASSCHE VERSACE CHRISTOPHE JOSSE LANVIN VIKTOR&ROLF COLLETTE DINNIGAN LÉONARD VIVIENNE COSTUME NATIONAL LOEWE WESTWOOD DAMIR DOMA LOUIS VUITTON WOOYOUNGMI DICE KAYEK LUCIEN PELLAT- YOHJI YAMAMOTO DRIES VAN NOTEN FINET YVES SAINT LAURENT ELIE SAAB LUTZ HUELLE ZILLI EMANUEL UNGARO ZUCCA

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Annexe 4 : La liste des sociétés de la Haute Couture contemporaines (2013)

Membres français: ADELINE ANDRÉ ANNE VALERIE HASH GUSTAVOLINS CHANEL CHRISTIAN DIOR CHRISTOPHE JOSSE FRANK SORBIER GIVENCHY JEAN PAUL GAULTIER MAURIZIO GALANTE STÉPHANE ROLLAND

Membres étrangers: ARMANI ELIE SAAB VERSACE VALENTINO GIAMBATTISTA VALLI

Membres invités: ALEXANDRE VAUTHIER ALEXIS MABILLE BÉATRICE DEMULDER FERRANT BOUCHRA JARRAR HERVÉ L. LEROUX IRIS VAN HERPEN JULIEN FOURNIÉ MAISON RABIH KAYROUZ ON AURA TOUT VU BY YANNA SAMOUILOV AND LIVIA STOIANOVA RAD HOURANI RALPH & RUSSO SERKAN CURA SCHIAPARELLI YIQING YIN ZUHAIR MURAD

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Annexe 5 : La liste des sociétés de la Haute Couture complète (contemporaines et anciennes) ADELINE ANDRÉ JULIEN FOURNIÉ ALEXANDRE VAUTHIER JUNAID JAMSHED ALEXIS MABILLE LANVIN ALEXIS MABILLE LECOANET HEMANT ANNA MAY LEFRANC FERRANT ANNE VALERIE HASH LORIS AZZARO ANNE VALÉRIE HASH LOUIS FERAUD ARMANI LUCIEN LELONG BALENCIAGA MAD CARPENTIER BÉATRICE DEMULDER FERRANT MADELEINE CHÉRUIT BOUCHERON MADELEINE VIONNET BOUCHRA JARRAR MADELEINE VRAMANT CALLOT SOEURS MAGGY ROUFF CARVEN (FR) MAINBOCHER CHANEL MAISON RABIH KAYROUZ CHANEL JOAILLERIE MAK SHOE CHAUMET MARCEL ROCHAS CHRISTIAN DIOR MARCELLE CHAUMONT CHRISTIAN LACROIX MAURIZIO GALANTE CHRISTOPHE JOSSE NINA RICCI DIOR JOAILLERIE ON AURA TOUT VU BY YANNA ELIE SAAB SAMOUILOV AND LIVIA STOIANOVA ELSA SCHIAPARELLI PACO RABANNE EMILIO PUCCI PATRICK KELLY ERICA SPITULSKI PAUL POIRET ERIK TENORIO PIERRE BALMAIN ESCADA PIERRE CARDIN FRANK SORBIER RABIH KAYROUZ FRED SATHAL RAD HOURANI GAI MATTIOLO RALPH & RUSSO GIAMBATTISTA VALLI RALPH RUCCI GIVENCHY ROBERT PIGUET GRÈS SCHIAPARELLI GUSTAVOLINS SERKAN CURA GUY LAROCHE SOPHIE HANAE MORI STÉPHANE ROLLAND HERVÉ L. LEROUX TED LAPIDUS IRIS VAN HERPEN TORRENTE JACQUES FATH VALENTINO JACQUES GRIFFE VAN CLEEF & ARPELS JACQUES HEIM VERSACE JEAN PATOU YIQING YIN JEAN PAUL GAULTIER YVES SAINT LAURENT JEAN-LOUIS SCHERRER ZUHAIR MURAD JEANNE LAFAURIE JOSEPH

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Annexe 6 : La liste complète des franchise de PROSPEKTA MODA CZ

ARMANI COLLEZIONI B. CICCUNELLI BLUMARINE BOTTEGA VENETA DIESEL DOLCE & GABBANA E. SCERVINO ERMENEGILDO ZEGNA ETRO GIORGIO ARMANI JIMMY CHOO LE SILLA MALO MARC JACOBS MISSIONI RALPH LAUREN S. ROSSI SALVATORE FERRAGAMO T. FORD TOD´S VALENTINO VERSACE ZAGLIANI

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