Vysoké Učení Technické V Brně Brno University of Technology
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV FINANCÍ FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF FINANCE NÁVRH ŘEŠENÍ EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE FIRMY PROSTŘEDNICTVÍM ÚČINNÉHO BRANDINGU PROPOSAL FOR EFFECTIVE FIRM´S COMMUNICATION BY MEANS OF BRANDING BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR‘S THESIS AUTOR PRÁCE VERONIKA ALEXOVÁ AUTHOR VEDOUCÍ PRÁCE Ing. ZDEŇKA KONEČNÁ, Ph.D. SUPERVISOR BRNO 2008 Anotace Bakalářská práce pojednává o principech, utváření, měření a zvyšování hodnoty obchodní značky. Zaměřuje se na marketingové pojetí značky a zdůrazňuje vnímání značky koncovým spotřebitelem. Jejím hlavním cílem je aplikovat komplexní znalosti o strategickém řízení značky, vytvořit případovou studii společnosti Red Bull, provést marketingový průzkum pomocí dotazníkové metody a na základě jeho vyhodnocení podat návrh komunikační strategie. Annotation This bachelor´s thesis deals with principles, forming, measuring and increasing brand equity. It targets the marketing concept of the brand and underlines brand perception by end consumer. Its aim is to apply comprehensive knowledge of strategic brand management, carry out Red Bull case study, perform marketing research by question- form method and through interpretation of the results make a proposal for communication strategy. Klíčová slova Marketingová komunikace, značka, hodnota značky, identita značky, strategické řízení značky, případová studie, marketingový průzkum. Keywords Marketing communication, brand, brand equity, brand identity, strategic brand managament, marketing research, case study, marketing research. Bibliografická citace ALEXOVÁ, V. Návrh řešení efektivní komunikace firmy prostřednictvím účinného brandingu . Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2008. 85 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Zdeňka Konečná, Ph.D. Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V ………...………. dne …………….. ..………………………… Podpis Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Zdeňce Konečné, PhD. za cenné připomínky a odborné vedení při zpracování bakalářské práce. OBSAH ÚVOD.........................................................................................................................10 1 KOMUNIKACE ZNAČKY.................................................................................11 1.1 Značka .........................................................................................................12 1.2 Vztah produktu, produktové a firemní značky ..............................................13 1.3 Klíčové koncepty značky .............................................................................15 1.3.1 Koncept identity značky.......................................................................15 1.3.2 Koncept hodnoty značky ......................................................................17 1.4 Povědomí o značce ......................................................................................18 1.5 Asociace se značkou ....................................................................................19 1.6 Prvky značky ...............................................................................................20 1.7 Smysl existence a přínos značky ..................................................................20 2 STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ZNAČKY ...................................................................22 2.1 Historie řízení značky ..................................................................................22 2.2 Proces strategického řízení značky...............................................................23 2.3 Identifikace a stanovení positioningu značky................................................25 2.4 Plánování a realizace marketingových programů značky..............................27 2.4.1 Prvotní výběr prvků značky..................................................................28 2.4.2 Marketingové aktivity a podpůrné marketingové programy ..................29 2.4.3 Působení sekundárních asociací na budování hodnoty značky ..............32 2.5 Měření a interpretace výkonnosti značky......................................................32 2.5.1 Trekingové studie.................................................................................32 2.5.2 Audit značky........................................................................................33 2.5.3 Komparativní metody...........................................................................36 2.5.4 Holistické metody ................................................................................36 2.6 Zvyšování a udržování hodnoty značky........................................................37 2.6.1 Matice značka-produkt a hierarchie značky ..........................................37 2.6.2 Extenze značky ....................................................................................37 2.6.3 Revitalizace a repositioning..................................................................38 2.7 Shrnutí teoretických poznatků......................................................................40 3 PŘÍPADOVÁ STUDIE ZNAČKY RED BULL...................................................41 3.1 Založení společnosti Red Bull......................................................................41 3.2 Expanze .......................................................................................................42 3.3 Produkt ........................................................................................................43 3.3.1 Red Bull Energy Drink.........................................................................44 3.3.2 Red Bull Simply Cola...........................................................................45 3.4 Prvky značky Red Bull.................................................................................45 3.4.1 Jméno...................................................................................................46 3.4.2 Logo ....................................................................................................46 3.4.3 Slogan..................................................................................................47 3.4.4 Obal .....................................................................................................47 3.5 Positioning značky Red Bull ........................................................................48 3.6 Marketingové programy...............................................................................49 3.6.1 Sponzoring...........................................................................................49 3.6.2 Sampling..............................................................................................53 3.6.3 Red Bull Student Brand Manager .........................................................54 3.6.4 Reklama...............................................................................................54 3.6.5 Product Placement................................................................................55 3.7 Tajemství značky Red Bull ..........................................................................55 3.8 Charakter trhu..............................................................................................56 3.9 Klíčové prvky úspěchu marketingové strategie Red Bull..............................58 4 MARKETINGOVÝ PRŮZKUM ZNAČKY RED BULL ....................................59 4.1 Vymezení problému.....................................................................................59 4.2 Metoda průzkumu ........................................................................................59 4.3 Průběh průzkumu.........................................................................................60 4.4 Výsledky průzkumu .....................................................................................60 4.5 Interpretace výsledků dotazníků ...................................................................66 5 NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE ........................................................68 5.1 Red Bull Simply Cola ..................................................................................68 5.2 Red Bull Citrus ............................................................................................69 5.3 Red Bull Guarana.........................................................................................71 ZÁVĚR.......................................................................................................................73 POUŽITÁ LITERATURA ..........................................................................................76 SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................78 SEZNAM TABULEK.................................................................................................79 SEZNAM GRAFŮ......................................................................................................79 SEZNAM PŘÍLOH .....................................................................................................79 ÚVOD V současné době, kdy jsou lidé přehlceni informacemi, významně stoupají nároky na kvalitu a strategii marketingové komunikace. Firma, která nekomunikuje nebo má špatnou komunikační strategii, dnes nemá vzhledem k početné konkurenci šanci uspět.