PLNY TEXT (11.01Mb)
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
DIPLOMOVÁ PRÁCE Komunikační kampaň ve vybrané společnosti Communication Campaign in the Selected Company STUDIJNÍ PROGRAM Řízení rozvojových projektů STUDIJNÍ OBOR Projektové řízení inovací v podniku VEDOUCÍ PRÁCE Ing. Petra Jílková, Ph.D SARAH VEGNEROVÁ 2019 VEGNEROVÁ, Sarah. Komunikační kampaň ve vybrané společnosti. Pra- ha: ČVUT 2019. Diplomová práce. České vysoké učení technické v Praze, Masarykův ústav vyšších studií. Prohlášení Prohlašuji, že jsem svou diplomovou práci vypracovala samostatně. Dále prohlašuji, že jsem všechny použité zdroje správně a úplně citovala a uvádím je v přiloženém seznamu použité literatury. Nemám závažný důvod proti zpřístupňování této závěrečné práce v souladu se zákonem č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (au- torský zákon) v platném znění. V Praze dne: 25. 04. 2019 Podpis: Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí mé diplomové práce, paní Ing. Petře Jílkové Ph.D., za její odborné vedení, cenné rady, podporu a vstřícnost při vzájemné komunikaci při zpracování této práce. Mé poděkování rovněž patří Janě Částkové, Brand manažerce, a Laile Zhiyenbayevé, Customer Insights manažerce ze společnosti Red Bull Česká republika, s.r.o., za jejich ochotu a poskytnutí cenných informací, které mi pomohly při zpracování praktické části práce. Na závěr patří poděkování samotné společnosti Red Bull ČR za to, že mi dala možnost zpracovávat diplomovou práci na jejich půdě, a za to, že mi poskytla veškeré interní informace. Abstrakt Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat strategii komunikační kampaně, kterou uplatnila mezinárodní společnost Red Bull Česká republika, s.r.o. při uvedení nového produktu na český trh, ná- sledně provést a vyhodnotit nereprezentativní kvantitativní marke- tingový výzkum s cílem určit, zda byla kampaň úspěšná, a následně navrhnout případná inovační řešení komunikační kampaně, která by vedla ke zdokonalení komunikace zavedeného produktu a tím i ke zvýšení povědomí o produktu. Přestože se navrhovaná část zaměřuje čistě na generaci Z, je výzkumný vzorek v rámci marketingového průzkumu stanoven ve věkovém rozmezí 18-40 let, a to z důvodu, že se jedná o cílovou skupinu společnosti Red Bull a zároveň lze předpokládat určité rozdíly v názorech a vnímání. Klíčová slova Marketing, trendy, marketingová komunikace, produkt, marketingový mix, komunikační mix, komunikační kampaň, značka, inovace, strate- gie, generace Z, produktová řada Abstract The main aim of this thesis is to analyze the strategy of the communication campaign, which was used by the international company Red Bull Czech Republic while launching a new product on the Czech market, conduct and evaluate unrepresentative quantitative marketing research in order to determine whether the campaign was successful, and then propose possible innovative solutions to the communication campaign, which would lead to an improvement of the communication of the implemented product, thus to increased product awareness. Although the proposed section focuses purely on the Z generation, the research sample in the marketing survey is set to 18-40 years old, because it is a target group of Red Bull and some differences in opinion and perception can be assumed. Key words Marketing, Trends, Marketing Communication, Product, Marketing mix, Communication mix, Communication Campaign, Brand, Innovation, Strategy, Generation Z, Product line Obsah Seznam zkratek ................................................... 7 Úvod ............................................................. 8 1 MARKETING A JEHO TRENDY ..................................... 11 1.1 Marketingový mix jako nástroj marketingu ................. 18 1.2 Produktová inovace ....................................... 24 2 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ..................................... 30 2.1 Integrovaná marketingová komunikace ...................... 31 2.1.1 Komunikační mix a jeho nástroje ........................ 32 3 ZNAČKA ...................................................... 39 3.1 Hodnota značky a její positioning ........................ 39 3.1.1 Brand pyramida ......................................... 41 3.2 Rozvoj a řízení značky ................................... 43 4 KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ .......................................... 46 4.1 Přístupy k plánování komunikační kampaně ................. 46 4.2 Tvorba komunikační kampaně ............................... 50 4.2.1 Situační analýza tržních mezer (GAP) ................... 50 4.2.2 Definování cílové skupiny (generace Z) ................. 51 4.2.3 Komunikační cíle a nástroje ............................ 58 4.2.4 Rozpočet a měření výsledků ............................. 61 5 PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI ..................................... 65 5.1 Historie společnosti ..................................... 66 5.2 Organizační struktura společnosti ........................ 66 5.3 Značka a principy řízení značky .......................... 69 5.4 Produktové portfolio společnosti ......................... 73 5.5 Komunikační mix společnosti .............................. 74 6 UVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU NA TRH .............................. 81 6.1 Komunikační kampaň produktu .............................. 84 6.1.1 Charakteristika trhu a situační analýza ................ 85 6.1.2 STP proces ............................................. 91 6.1.3 Cíle a nástroje komunikační kampaně .................... 94 6.1.4 Rozpočet a měření účinnosti kampaně ................... 104 7 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU ................................... 106 7.1 Výzkumné šetření ........................................ 106 7.1.1 Metodologický postup práce ............................ 107 7.1.2 Prezentace výsledků ................................... 109 7.1.3 Interpretace výsledků ................................. 119 8 ZHODNOCENÍ KAMPANĚ A NÁVRH INOVACÍ ......................... 121 Závěr .......................................................... 126 Seznam použité literatury ...................................... 129 Seznam obrázků ................................................. 135 Seznam grafů ................................................... 135 Seznam schémat ................................................. 135 Seznam tabulek ................................................. 136 Seznam příloh .................................................. 136 Seznam zkratek ATR – Awareness, Trial, Reinforcement CC – Consumer Collecting CLV – Customer Lifetime Value CPT – Cost Per Thousand ČR – Česká republika ČSÚ – Český statistický úřad DMP – Data Management Platform GAP – Gap analýza Gen Z – Generace Z GRP – Gross Rating Points IMK – Integrovaná marketingová komunikace OL – Opinion Leader OOH – Out of home PR – Public Relations RBU – Red Bull University ROI – Rentabilita investic SBI – Strategic Business Insights SBM – Student Brand Manager SKU – položka portfolia SMA – Student Marketeers STP – Segmentace, targeting, positioning T&A – Trial and Awareness WT – Wings Team WOM – Word-of-Mouth Úvod Trh České republiky je zcela nasycen produkty různých značek a zá- kazníci mají na výběr mezi nekonečným množstvím nealkoholických nápojů různých chutí a složení. Přesto společnosti neustále uvádě- jí na trh produkty ať už nové, nebo zdokonalené. Chtějí tím dosáh- nout lepšího postavení na trhu, získat novou skupinu konzumentů a v neposlední řadě také zvýšit povědomí o značce. Společnost Red Bull patří k nejvýznamnějším světovým výrobcům energetických nápo- jů a zároveň se jedná o nejúspěšnějšího výrobce energetických ná- pojů na světě. Tato společnost v návaznosti na své aktivity takřka přepisuje učebnice marketingu a už od samého počátku ji lze tuto považovat za průkopníka inovací či objevitele nových příležitostí. Na základě zaměstnání v marketingovém oddělení ve společnosti Red Bull Česká republika, s.r.o. měla autorka práce možnost být sou- částí uvedení nového produktu Organics by Red Bull na český trh, a podílet se tak na komunikační kampani této řady produktů. Ke zpra- cování této diplomové práci vedl fakt, že mezinárodní společnost si k původnímu vlajkovému produktu a řadě energetických nápojů vy- tvořila nový subbrand s organickými nápoji, a otevřela si tak pro- stor pro novou základnu konzumentů. Zda komunikační kampaň natolik velké změny byla adekvátní a mířená na všechny cílové skupiny, přiblíží výsledky v praktické části práce. Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat strategii komunikační kampaně, kterou uplatnila mezinárodní společnost Red Bull Česká republika, s.r.o. při uvedení nového produktu na český trh, ná- sledně provést a vyhodnotit nereprezentativní kvantitativní marke- tingový výzkum s cílem určit, zda byla kampaň úspěšná, a následně navrhnout případná inovační řešení komunikační kampaně, která by vedla ke zdokonalení komunikace zavedeného produktu, a tím i ke zvýšení povědomí o produktu. Přestože se navrhovaná část zaměřuje čistě na generaci Z, je výzkumný vzorek v rámci marketingového průzkumu stanoven ve věkovém rozmezí 18-40 let, a to z důvodu, že se jedná o cílovou skupinu společnosti Red Bull a zároveň lze předpokládat určité rozdíly v názorech a vnímání. Diplomová práce je rozdělena na část teoretickou a část praktic- kou. Teoretická část definuje na základě rešerše domácí a zahra- niční literatury teoretická východiska a odborné pojmy a je výcho- diskem pro zpracování praktické části. Teoretická část se zabývá marketingem a jeho trendy, dále marketingovou komunikací, značkou | 8 a především komunikační kampaní a jejím obsahem. Stěžejní literár- ní zdroje jsou Marketing