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Más Allá Del Consumo: Estudio Del Asentamiento De La Marca De Distribuidor En La Categoría De Higiene Personal

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Más Allá Del Consumo: Estudio Del Asentamiento De La Marca De Distribuidor En La Categoría De Higiene Personal Más allá del consumo: Estudio del asentamiento de la marca de distribuidor en la categoría de higiene personal Alejandro Alegret Cotas Dipòsit Legal: B 18911-2014 ADVERTIMENT. La consulta d’aquesta tesi queda condicionada a l’acceptació de les següents condicions d'ús: La difusió d’aquesta tesi per mitjà del servei TDX (www.tesisenxarxa.net) ha estat autoritzada pels titulars dels drets de propietat intel·lectual únicament per a usos privats emmarcats en activitats d’investigació i docència. No s’autoritza la seva reproducció amb finalitats de lucre ni la seva difusió i posada a disposició des d’un lloc aliè al servei TDX. No s’autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing). Aquesta reserva de drets afecta tant al resum de presentació de la tesi com als seus continguts. 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INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 8 1.1 EL AVANCE DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR: UNA PROFUNDIZACIÓN NECESARIA.................................................... 8 1.2 EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN Y SUS HIPÓTESIS ........................................................................................ 10 1.3 EL DESARROLLO DE LA PRESENTE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 14 CAPÍTULO 2. CREACION DE MARCA PARA PRODUCTOS Y BIENES DE CONSUMO ............... 17 2.1 IDENTIDAD DE MARCA. ........................................................................................................................... 17 2.1.1 BRAND EQUITY O EL CAPITAL DE LA MARCA. ................................................................. 17 2.1.2 IDENTIDAD DE MARCA. .............................................................................................. 28 2.2 ESTRATEGIAS DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA................................................................................................ 32 2.2.1 POSICIONAMIENTO ................................................................................................... 32 2.2.2 EL PODER DE UN NOMBRE: NAMING. ........................................................................... 35 2.2.3 ¿QUIÉN GARANTIZA "MI" MARCA? .............................................................................. 37 2.2.4 DESARROLLO DE MARCA: EXTENSIONES Y MARCAS PARAGUAS. .......................................... 43 2.3 CONCLUSIONES...................................................................................................................................... 48 CAPÍTULO 3. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE COMPRA ...... 49 3.1 PERSPECTIVAS PSICOLÓGICAS CLÁSICAS Y SU INFLUENCIA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR .. 49 3.1.1 LA PERSPECTIVA PSICOANALÍTICA ................................................................................. 50 3.1.2 PERSPECTIVA CONDUCTISTA Y PERSPECTIVA COGNITIVISTA. .............................................. 52 3.2 EL NEUROMARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ........................ 61 3.3 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING ........................... 63 3.4 CONCLUSIONES...................................................................................................................................... 73 CAPÍTULO 4. ORÍGEN Y DESARROLLO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA .................. 75 4.1 ORIGEN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA. .......................................................................................... 75 4.1.1 A QUÉ LLAMAMOS GRAN DISTRIBUCIÓN. ...................................................................... 75 4.1.2 EN EL ORIGEN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN. .................................................................... 76 4.1.3 LA EVOLUCIÓN. ........................................................................................................ 78 4.1.4 FUNCIÓN COMERCIAL ................................................................................................ 82 4.1.5 INTENSIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA .......................................................................... 84 4.1.6 APLICACIÓN DEL ENFOQUE ESTRATÉGICO A LA GRAN DISTRIBUCIÓN ................................... 87 4.2 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA. ................................................................. 88 4.2.1 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN. ....................................................................................... 88 4.2.2 LA GRAN DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA: TÁCTICA Y ESTRATEGIA. ............................................ 91 4.3 CANALES Y CUOTA DE MERCADO. .............................................................................................................. 95 4.3.1 EVOLUCIÓN DE LOS FORMATOS COMERCIALES. .............................................................. 95 4.4 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 103 2 CAPÍTULO 5. ORÍGEN DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR Y SU EVOLUCIÓN EN ESPAÑA .. 105 5.1 ORIGEN ............................................................................................................................................. 105 5.1.1 DEFINICIONES ........................................................................................................ 105 5.1.2 CLASIFICACIONES. .................................................................................................. 110 5.2 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN. ................................................................................................................... 113 5.2.1 LA MARCA DE FABRICANTE ........................................................................................ 114 5.2.2 EN BUSCA DEL VALOR ............................................................................................. 119 5.2.3 CONCLUSIÓN: EL STATU QUO .................................................................................... 125 5.3 ESPAÑA: EVOLUCIÓN Y SITUACIÓN ACTUAL. .............................................................................................. 128 5.3.1 EL PODER DE LA DISTRIBUCIÓN: CONSECUENCIAS PARA EL CONSUMIDOR ........................... 136 5.3.2 EL EFECTO MERCADONA .......................................................................................... 139 5.4 DESARROLLO Y EVOLUCIÓN EN ESPAÑA: DE LA TÁCTICA A LA ESTRATEGIA ........................................................ 141 5.4.1 CONSUMIDOR. INSIGHTS PARA EL NUEVO MERCADO. ..................................................... 141 5.4.2 MARCA Y REPUTACIÓN CORPORATIVA......................................................................... 148 5.5 CONCLUSIONES.................................................................................................................................... 151 CAPÍTULO 6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ........................................................... 152 6.1 LOS DISEÑOS EXPOSTFACTO ................................................................................................................... 152 6.1.1 DISEÑOS EXPERIMENTALES Y DISEÑOS EX POST-FACTO ................................................... 153 6.2 PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ............................................................................................................... 155 6.2.1 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................... 155 6.3 DECISIONES PREVIAS AL TRATAMIENTO DE DATOS ....................................................................................... 160 6.4 CONSTRUCCIÓN Y VALIDACIÓN CUALITATIVA DEL CUESTIONARIO ................................................................... 160 6.5 RESOLUCIÓN DE LOS DATOS
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