Marketing Przyszłości Trendy

U N I W E R S Y T E T S Z C Z E C I Ń S K I ZESZYTY NAUKOWE NR 825 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36

MARKETING PRZYSZŁOŚCI TRENDY. STRATEGIE. INSTRUMENTY

Zachowania konsumentów i komunikacja marketingowa w zmieniającym się otoczeniu

SZCZECIN 2014 Rada Wydawnicza Adam Bechler, Tomasz Bernat, Anna Cedro, Paweł Ci ęszczyk, Piotr Michałowski, Małgorzata Ofiarska Aleksander Panasiuk, Grzegorz Wejman, Dariusz Wysocki, Renata Ziemi ńska Marek Górski – przewodnicz ący Rady Wydawniczej Edyta Łongiewska-Wijas – redaktor naczelna, dyrektor Wydawnictwa Naukowego

Rada Naukowa Aurelia Bielawska – Uniwersytet Szczeci ński Krystyna Brzozowska – Uniwersytet Szczeci ński Eva Cudlinova – University of South Bohemia in České Bud ějovice, Czechy Wojciech Downar – Uniwersytet Szczeci ński Wojciech Dro ŜdŜ – Uniwersytet Szczeci ński Stanisław Flejterski – Uniwersytet Szczeci ński Elena Horská – Slovak University of Agriculture in Nitra, Słowacja Petra Jordanov – Fachhochschule Stralsund, Niemcy József Lehota – Szent Istvan University, W ęgry Krystyna Mazurek-Łopaci ńska – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu José Antonio Ordaz Sanz – Universidad Pablo de Olavide, Hiszpania Józef Perenc – Uniwersytet Szczeci ński Gra Ŝyna Rosa – Uniwersytet Szczeci ński – przewodnicz ąca Rady Valentina Simkhovich – Bielarus State Economic University, Białoru ś Dagmar Škodová Parmová – University of South Bohemia in České Bud ějovice, Czechy Chrsitian Wey – Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Niemcy

Rada Programowa Gra Ŝyna Rosa – Uniwersytet Szczeci ński – przewodnicz ąca Anna D ąbrowska – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Tomasz Doma ński – Uniwersytet Łódzki Lechosław Garbarski – Akademia Leona Ko źmi ńskiego w Warszawie Barbara Iwankiewicz-Rak – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Stanisław Kaczmarczyk – Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu Urszula Kłosiewicz-Górecka – Instytut Bada ń Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie Barbara Kos – Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Sylwester Makarski – Uniwersytet Rzeszowski Bogdan Mróz – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Bogdan Nogalski – Uniwersytet Gda ński Mirosława Pluta-Olearnik – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Adam Sagan – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Maria Sławi ńska – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Genowefa Sobczyk – Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie Bogdan Sojkin – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Aniela Sty ś – Wy Ŝsza Szkoła Bankowa we Wrocławiu Andrzej Szromnik – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Gra Ŝyna Śmigielska – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Jan Wiktor – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

Lista recenzentów znajduje si ę na stronie internetowej zeszytu naukowego http://www.wzieu.pl/?y=4502&yy=6592&yyy=1086

Redaktorzy naukowi Gra Ŝyna Rosa, Agnieszka Smalec

Redaktor tematyczny: Leszek Gracz Redaktor statystyczny: Rafał Klóska

Korekta: El Ŝbieta Blicharska Opracowanie techniczne i skład: Agnieszka Smalec Projekt okładki: Joanna Dubois-Mosora Na okładce wykorzystano zdj ęcia: Diego Grez, Kuba Bo Ŝanowski, Tcc8/Wikimedia Commons, Merelize/Stockvault.net

Wersja papierowa jest wersj ą pierwotn ą

Streszczenia opublikowanych artykułów s ą dost ępne w adnotowanej bibliografii zagadnie ń ekonomicznych BazEkon; http://kangur.uek.krakow.pl/bazy_ae/bazekon/nowy/index.php

Wydanie publikacji zrealizowano przy udziale środków finansowych otrzymanych z bud Ŝetu Województwa Zachodniopomorskiego

 Copyright by Uniwersytet Szczeci ński, Szczecin 2014 ISSN 1640-6818 ISSN 1509-0507

WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO

Wydanie I. Ark. wyd. 19,5. Ark. druk. 22. Format B5. Nakład 140 egz . SPIS TREŚCI

Wstęp ...... 5

CZĘŚĆ PIERWSZA. Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło – Zachowania zakupowe Polaków w świetle badań własnych ...... 9 Iwona Escher, Joanna Petrykowska – Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku Ŝywno ści ekologicznej ...... 23 Leszek Gracz – Loyalty of “young adults” towards internet shops ...... 39 Joanna Kos-Łab ędowicz – Oczekiwania konsumentów wzgl ędem internetowych źródeł informacji – wyniki bada ń ...... 51 Robert Maik – Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów dla wybranej kategorii produktów w uj ęciu jako ściowym ...... 61 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska – śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy ...... 75 Anna Niedzielska – To nie jest kraj dla starych ludzi, czyli marketing 60+ w Polsce ...... 87 Agnieszka Niezgoda – Czas wolny jako determinanta marketingu usług turystycznych ...... 95 Beata Nowotarska-Romaniak – Nowe uwarunkowania wpływaj ące na zachowania klientów w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej ...... 105 Wanda Patrzałek – Consumption as a form of image self-creation of the young people ...... 115 Joanna Pikuła-Małachowska – Zachowania konsumentów na rynku kosmetyków w świetle badania własnego ...... 125 Gra Ŝyna Rosa – Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług transportowych ...... 135 Adam Sagan – Role zakupowe a cele alokacji dochodów w rodzinie ...... 149 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta – Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument usługi edukacyjnej w uczelni wychowania fizycznego ...... 159 Monika Skorek, Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak – Zakupy – przymus czy przyjemno ść ? Analiza motywacji współczesnych konsumentów w świetle bada ń jako ściowych ...... 171 4

Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski – Barwa jako element marketingu sensorycznego i wa Ŝny czynnik wyboru produktu ...... 181 Joanna Wardzała – Internet czy centrum handlowe? Strategie zakupowe młodych mieszka ńców wybranych miast...... 193 Romuald Zabrocki – Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej ...... 203 Mirosław Zalech – Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko zwi ązane z organizacj ą podró Ŝy ...... 215 CZĘŚĆ DRUGA. Rozwój instrumentów komunikacji marketingowej Agnieszka Dejnaka – Media społeczno ściowe jako obszar pozyskiwania informacji zakupowej ...... 231 Magdalena Dołhasz – Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców w komunikacji marketingowej przedsi ębiorstw ...... 241 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński – Wpływ negatywnej informacji o celebrycie na wizerunek wspieranej marki ...... 255 Andrzej Kowalkowski, Mariola Grzybowska-Brzezi ńska, Adam Rudzewicz – Percepcja klientów w zakresie nowoczesnych technik sprzeda Ŝy ...... 269 Anna Kozłowska – Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych zało Ŝeń ...... 279 Barbara Mróz-Gorgo ń – Blogosfera modowa w procesie informacyjno- -decyzyjnym ...... 295 Joanna Nogie ć – Fotokody – chwilowa moda czy narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą ...... 305 Alina Oczachowska – Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek ...... 315 Kamila Peszko – Wybory reklamodawców w świetle badań – wiodące i tracące na popularno ści no śniki reklamowe ...... 331 Beata Tarczydło – Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci. Studium przypadku ...... 343

WSTĘP

W wyniku zmian zachodz ących w Polsce mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe producenci i sprzedawcy coraz cz ęś ciej musz ą zabiega ć o nabywców swoich produktów, stosuj ąc bardziej wyszukane metody ich pozyskiwania. Zmiana orientacji dzia- łania przedsi ębiorstw prowadzi do wzrostu rangi konsumenta i ukierunkowania na niego wszelkich działa ń. Wymaga to dokładnego poznania czynników, które wpływaj ą na jego post ępowanie w procesie zachowa ń nabywczych. Konsumen- ci zmieniaj ą swoje postawy i preferencje, ale zachowuj ą si ę standardowo w okre ślonych sytuacjach. Ka Ŝdy podmiot powinien tak kształtowa ć swoj ą komunikacj ę z rynkiem, aby uwzgl ędniała ona nowe trendy i zmiany w ewoluuj ą- cym i zło Ŝonym otoczeniu, wskazuj ąc cele, środki i sposoby jej realizacji. War- to wi ęc pozna ć mechanizm procesów decyzyjnych konsumentów na wszystkich etapach zachowa ń nabywczych i stale doskonali ć sposoby dotarcia do klientów, poszukuj ąc nowych form komunikacji z nimi. Tradycyjne formy komunikowania si ę z klientami powinny by ć modyfikowane i dostosowywane do zmian zachodz ących w otoczeniu. Jest to zagadnienie szczególnie wa Ŝne w komunika- tach kierowanych do ludzi młodych i seniorów, w stosunku do których tradycyjne formy komunikacji nie zawsze si ę sprawdzaj ą. Celem publikacji jest przybli Ŝenie problematyki zachowa ń konsumenckich, specyfiki nowoczesnych działa ń marketingowych ukierunkowanych na zmiany zachodz ące w zachowaniach konsumentów oraz ewolucji i kierunków rozwoju instrumentów komunikacji marketingowej organizacji z otoczeniem. Konse- kwencj ą tak postawionego celu jest struktura niniejszego zeszytu, składaj ąca si ę z dwóch cz ęś ci: 1. Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów. 2. Rozwój instrumentów komunikacji marketingowej. Autorzy, reprezentuj ący liczne o środki akademickie, przedstawiaj ą proble- matyk ę zachowa ń konsumentów i komunikacji marketingowej wielow ątkowo, ujmuj ąc omawiane zagadnienia bardzo ró Ŝnorodnie, co czyni publikacj ę przy- datn ą dla szerokiego grona odbiorców. Redaktorzy składaj ą podzi ękowanie wszystkim Autorom artykułów za pod- jęcie wysiłku i przygotowanie oryginalnych opracowa ń naukowych wzbogaca- jących wiedz ę w zakresie szeroko rozumianego marketingu przyszłości. Gra Ŝyna Rosa, Agnieszka Smalec

CZĘŚĆ PIERWSZA

Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ANNA D ĄBROWSKA 1 Instytut Bada ń Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie MIROSŁAWA JANO Ś-KRESŁO 2 Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

ZACHOWANIA ZAKUPOWE POLAKÓW W ŚWIETLE BADA Ń WŁASNYCH

Streszczenie Celem artykułu jest identyfikacja zachowa ń zakupowych Polaków, których uznano za kompetentnych wobec idei zrównowa Ŝonej konsumpcji. Na tle rozwa Ŝań teoretycznych odniesiono si ę do wyników badania omnibusowego (sonda Ŝowego) i ilo ściowego przy wykorzystaniu kwestionariusza wywiadu (badania głównego), które to badania dotyczyły zakupów pod wpływem impulsu i działa ń promocyjnych oraz emocji (odczu ć), jakie towarzysz ą konsumentom przy zakupie rzeczy niepotrzebnych. Oba badania przeprowadzono na ogólnopolskiej, 1000-osobowej próbie, w okresie czerwiec–lipiec 2013 roku. W artykule postawiono dwie tezy: Polacy kupuj ą pod wpływem impulsu i działa ń promocyjnych oraz Polacy maj ący kompetencje w zakresie zrówno- wa Ŝonej konsumpcji, kupuj ąc rzeczy niepotrzebne, cz ęś ciej odczuwaj ą wyrzuty sumienia ani Ŝeli rado ść (zadowolenie). Obie tezy zweryfikowano pozytywnie. Słowa kluczowe : zachowania konsumentów, Polacy, decyzje impulsywne, badanie, zachowania zakupowe

Wprowadzenie Celem artykułu jest identyfikacja wybranych zachowań konsumenckich Po- laków, których uznano za bardziej kompetentnych, czyli spełniaj ących przynajmniej trzy kompetencje konsumenckie, ustalone na podstawie pi ęciu pyta ń testowych z zakresu tematyki zrównowa Ŝonej konsumpcji. Zrównowa Ŝona konsumpcja, zgodnie z definicj ą grupy roboczej przy prezesie Rady Ministrów, to

1 [email protected]. 2 [email protected]. 10 Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło optymalne, świadome i odpowiedzialne korzystanie z dost ępnych zasobów naturalnych, dóbr i usług na poziomie jednostek, gospodarstw domowych, wspól- not i społeczno ści lokalnych, środowisk biznesowych, samorz ądów terytorial- nych, rz ądów krajowych i struktur mi ędzynarodowych, zgodnie z zasadami zrównowa Ŝonego rozwoju. Ma ona na celu zaspokojenie potrzeb i podniesienie jako ści Ŝycia w wymiarze lokalnym i globalnym, przy przestrzeganiu praw człowieka i praw pracowniczych, uwzgl ędnianiu mo Ŝliwo ści zaspokojenia potrzeb innych ludzi, w tym przyszłych pokole ń oraz zachowaniu i odtworzeniu dla nich kapitału przyrodniczego. Postawa zrównowa Ŝonej konsumpcji uwzgl ędnia ograniczenie marnotrawstwa, produkcji odpadów i zanieczyszcze ń oraz wybór towarów i usług, które w najwi ększym stopniu spełniaj ą okre ślone kryteria etyczne, społeczne i środowiskowe 3. Jako ść Ŝycia, dobrobyt i wzrost gospodarczy jeszcze do niedawna kojarzyły si ę z mo Ŝliwo ści ą nieograniczone- go zaspokajania potrzeb, a wi ęc spełniania wszelkich zachcianek. Coraz cz ę- ściej jednak uwaga konsumentów kierowana jest na konsekwencje takich zachowa ń i budowanie odpowiedzialno ści za realizowan ą konsumpcj ę. Kompetencje badanych zostały wytypowane przez zespół ekspertów i ze- spół realizuj ący projekt badawczy. Badanie omnibusowe (sonda Ŝowe) przeprowadzono na ogólnopolskiej reprezentatywnej 1000-osobowej próbie dorosłych Polaków w wieku 15–74 lata w czerwcu 2013 roku, technik ą CAPI (computer assisted personal interview )4. W artykule przedstawiono tak Ŝe wybrane wyniki badania ilo ściowego (głównego), które pozwoliło zidentyfikowa ć m.in. zachowania zakupowe Pola- ków. Badanie przeprowadzono w lipcu 2013 roku na ogólnopolskiej próbie 1000 dorosłych Polaków (18–74 lata), przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety, technik ą CATI ( computer assisted telephone interview )5. Kwestiona-

3 Przez zrównowa Ŝon ą konsumpcj ę do zrównowa Ŝonego rozwoju , Ministerstwo Gospodarki, http://www.mg.gov.pl/files/upload/10902/Broszura%20konsumpcja.pdf (30.03.2014). 4 Badania (wst ępne omnibusowe i główne ilo ściowe) przeprowadzono w ramach realizowanego projektu badawczego pt. Kompetencje konsumentów jako stymulanta innowacyjnych zachowa ń i zrównowa Ŝonej konsumpcji , nr 2011/03/B/HS4/04417, finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki, Instytut Bada ń Rynku Konsumpcji i Koniunktur, kierownik projektu – dr hab. Anna D ąbrowska. 5 Badania przeprowadziła firma ABM Agencja Bada ń Marketingowych sp. z o.o. Charaktery- styka próby badawczej w badaniu ilo ściowym (CATI) to: płe ć: kobiety – 51%, m ęŜ czy źni – 49%; wiek: 18–29 lat (26%); 30–39 lat (16%); 40–49 lat (19%); 50–59 lat (15%); 60+ (24%); wy- kształcenie: podstawowe (6%), zawodowe (14%), średnie (46%), wy Ŝsze (34%); dochód gospodarstwa domowego netto: do 2000 zł (29%); 2001–4000 zł (34%), 4001 zł i wi ęcej (16%), od- mowa (21%); miejsce zamieszkania: wie ś (39%), miasto poni Ŝej 25 tys. (13%), miasto 25–49 tys. (11%), miasto 50–99 tys. (8%), miasto 100 tys. i więcej (30%), województwo: dolno śląskie – 7%; Zachowania zakupowe Polaków w świetle bada ń własnych 11 riusz składał si ę z dwóch modułów. Pierwszy obejmował pytania o faktyczne zachowania konsumenckie i praktyki jednostki. Drugi moduł zawierał niezb ęd- ny do segmentacji test stwierdze ń badaj ący postawy konsumentów. Moduły te pozwoliły na konfrontacj ę dwóch poziomów funkcjonowania konsumentów na rynku – behawioralnym i motywacyjnym. W artykule postawiono dwie tezy: 1. Polacy kupuj ą pod wpływem impulsu i działa ń promocyjnych. 2. Polacy maj ący kompetencje w zakresie zrównowa Ŝonej konsumpcji kupu- jąc rzeczy niepotrzebne cz ęś ciej odczuwaj ą wyrzuty sumienia ani Ŝeli rado ść (zadowolenie). Wyniki badania potwierdziły słuszno ść postawionych tez. Ponad połowa badanych Polaków przyznała (53%), Ŝe zdarza im si ę dokonywa ć zakupów pod wpływem impulsu, bez wcze śniejszego planu. W grupie badanych odczuwaj ą- cych wyrzuty sumienia przy zakupie rzeczy niepotrzebnych (42%) wi ększo ść pozytywnie oceniała swoje kompetencje dotycz ące zrównowa Ŝonej konsumpcji, natomiast w śród odczuwaj ących rado ść (18% badanych) – większo ść oceniała swoje kompetencje w zakresie zrównowa Ŝonej konsumpcji negatywnie. Zachowania konsumentów w uj ęciu teoretycznym Zachowania konsumentów s ą coraz cz ęś ciej przedmiotem rozwa Ŝań naukowych a tak Ŝe bada ń marketingowych. Przed omówieniem teorii zachowa ń konsumentów warto zwróci ć uwag ę, jak zmienia si ę w Unii Europejskiej, a tak Ŝe w Polsce definicja konsumenta. Jest to zwi ązane z transpozycj ą dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z 25 pa ździernika 2011 roku w sprawie praw konsumentów (DzU L 304 z 22.11.2011) 6. Zgodnie z art.

kujawsko-pomorskie – 5%; lubelskie – 5%; lubuskie – 3%; łódzkie – 7%; małopolskie – 9%; mazowieckie – 14%; opolskie – 3%; podkarpackie – 5%; podlaskie – 3%; pomorskie – 6%; ślą- skie – 12%; świ ętokrzyskie – 4%; warmi ńsko-mazurskie – 4%; wielkopolskie – 9%; zachodnio- pomorskie – 4%. 6 Dyrektywa o prawach konsumentów zmienia dyrektyw ę Rady 93/13/EWG w sprawie nieuczciwych warunków w umowach konsumenckich oraz dyrektywa 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie niektórych aspektów sprzeda Ŝy towarów konsumpcyjnych i zwi ązanych z tym gwarancji oraz uchyla dyrektyw ę Rady 85/577/EWG w sprawie ochrony konsumentów w odniesieniu do umów zawartych poza lokalem przedsi ębiorstwa i dyrektyw ę 97/7/WE Parlamentu Europejskiego i Rady w sprawie ochrony konsumentów w wypadku umów zawieranych na odległo ść . Dyrektywy te transponowane s ą w prawie polskim odpowiednio: w Kodeksie cywilnym (dyrektywa o nieuczciwych warunkach umownych), w Ustawie z 27 lipca 2002 r. o szczególnych warunkach sprzedaŜy konsumenckiej oraz o zmianie Kodeksu cywilnego (dyrektywa o sprzeda Ŝy konsumenckiej) i w Ustawie z 2 marca 2000 r. o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialno ści za szkod ę wyrz ądzon ą przez produkt 12 Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło

28 dyrektywy, pa ństwa członkowskie zobowi ązane s ą do przyj ęcia i opubliko- wania przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych niezb ędnych do wykonania dyrektywy do 13 grudnia 2013 roku, przy czym przepisy te powinny wej ść w Ŝycie najpó źniej 13 czerwca 2014 roku. Obecnie, zgodnie z art. 22(1) Kodeksu cywilnego, za konsumenta uwa Ŝa si ę „osob ę fizyczn ą dokonuj ącą czynno ści prawnej niezwi ązanej bezpo średnio z jej działalno ści ą gospodarcz ą lub zawodow ą”7. Projektowana ustawa o prawach konsumenta, która ma wej ść w Ŝycie 13 czerwca 2014 roku, zmienia dotychcza- sow ą definicj ę konsumenta na nast ępuj ącą: za konsumenta uwa Ŝa si ę „osob ę fizyczn ą dokonuj ącą z przedsi ębiorc ą czynno ści prawnej niezwi ązanej z jej działalno ści ą gospodarcz ą lub zawodow ą”, która znajdzie si ę tak Ŝe w znoweli- zowanym Kodeksie cywilnym (art. 22(1) § 1) 8. W literaturze przedmiotu mo Ŝna znale źć wiele ró Ŝnych definicji terminu „zachowania konsumentów”, które akcentuj ą ró Ŝne jego aspekty. Hansen definiuje to poj ęcie jako ogół działa ń i percepcji konsumenta, składaj ących si ę na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie 9. Blackwell, Engel i Miniard pod tym poj ęciem rozumiej ą za ś ogół działa ń zawi ązanych z uzyskaniem i u Ŝytkowaniem dóbr i usług oraz dysponowanie nimi wraz z decyzjami poprzedzaj ącymi i warunkuj ącymi te działania 10 . Schiffman i Kanuk termin ten definiuj ą jako działania zwi ązane z poszukiwa- niem, zakupem, u Ŝytkowaniem i ocen ą dóbr i usług, które maj ą zdolno ść do zaspokajania potrzeb 11 . Szczepa ński poj ęcie „zachowania konsumenta” okre śla natomiast jako ogół czynno ści, działa ń i sposobów post ępowania jednostki maj ących na celu zdobycie środków na zaspokajanie potrzeb i ogół sposobów obchodzenia si ę z tymi środkami 12 . Gajewski definiuje je jako kompleks działa ń i czynno ści maj ących na celu zaspokajanie potrzeb człowieka przez zdobywanie dóbr i usług według odczuwalnego systemu preferencji i poziomu aspiracji. Integralnym elementem niebezpieczny (dyrektywa o umowach zawieranych poza lokalem przedsi ębiorstwa oraz dyrektywa o umowach zawieranych na odległo ść ). 7 Ustawa z 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, DzU z 1964, nr 16, poz. 96 z pó źn zm. DzU z 2014, poz. 121. 8 Projekt Ustawy o prawach konsumenta, druk sejmowy nr 2076 z 17 stycznia 2014 r. Ustawa o prawach konsumenta wprowadza zmiany w innych ustawach, w tym w Kodeksie cywilnym. 9 F. Hansen, Consumer choice behavior. A cognitive theory , The Free Press, New York 1972, s. 15. 10 J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miliard, Consumer behavior , The Dryden Press, Chicago 1993, s. 4. 11 L.G. Schiffman, L.L. Kanuk, Consumer behawior , Prentice Hall, New Jersey 1984, s. 6. 12 Badania nad wzorami konsumpcji , red. J. Szczepa ński, Ossolineum, Wrocław 1977, s. 23. Zachowania zakupowe Polaków w świetle bada ń własnych 13 zachowa ń s ą równie Ŝ procesy decyzji, które poprzedzaj ą i warunkuj ą te zachowania 13 . Z kolei Antonides i van Raaij przyj ęli znacznie szersze spojrzenie i ich zdaniem zachowanie konsumenta obejmuje: czynno ści psychiczne i fizyczne (zachowanie) łącznie ich z motywami i przyczynami jednostek i (małych) grup dotycz ące orientacji, kupowania, wytwarzania i pozbywania si ę wyrobu (cykl konsumpcji) oraz produkcji gospodarstwa domowego (zrób to sam) towarów i usług (rzadkich) z sektora rynkowego, publicznego oraz gospodarstwa domowego, pozwalaj ące konsumentowi funkcjonowa ć oraz osi ąga ć swoje cele i urzeczywistnia ć warto ści, a dzi ęki temu osi ąga ć zadowolenie i dobrobyt z uwzgl ędnieniem skutków krótko- i długofalowych oraz konsekwencji jednostkowych i społecznych 14 . Ka Ŝda z tych definicji odnosi si ę do zaspokajania potrzeb, procesu decyzyjnego, ale poszczególni autorzy zwracaj ą uwag ę na inne jeszcze uwarunkowania, np. zdobywanie środków finansowych. Z punktu widzenia omawianych wyni- ków badania, z uwagi na wieloaspektowe podej ście, za najtrafniejsz ą nale Ŝało- by uzna ć definicj ę Antonidesa i van Raaija. Polacy kupuj ą pod wpływem impulsu i działa ń promocyjnych W klasycznym modelu podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie przechodzi on przez pi ęcioetapowy proces: rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena wariantów, decyzja o zakupie, zachowania po zakupie 15 . Nale Ŝy zauwa Ŝyć, Ŝe bardziej rozbudowany mo Ŝe by ć proces zakupu świadcze- nia usługowego, co wynika ze specyfiki usług jako produktu 16 . Nie zawsze jednak konsumenci przechodz ą przez pełen proces decyzyjny, co pozwala wyró Ŝ- ni ć cztery rodzaje decyzji 17 : a) rozwa Ŝne – gdy konsument podejmuj ąc decyzj ę zakupu przechodzi przez cały proces decyzyjny; szczególnie rozbudowany jest etap poszukiwania informacji i porównywania ofert; zwykle decyzje rozwa Ŝne dotycz ą produktów kupowanych po raz pierwszy, o relatywnie wysokiej warto ści, np. produktów luksusowych, nowych artykułów trwałego uŜytku;

13 S. Gajewski, Zachowanie si ę konsumenta a współczesny marketing , Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łód ź 1997, s. 12 i n.. 14 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podr ęcznik akademicki , Wyd. Na- ukowe PWN, Warszawa 2003, s. 24. 15 Szerzej: T. Trejderowski, Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce , Wyd. Eneteia, Warszawa 2009. 16 A. D ąbrowska, Konsument na rynku usług w Polsce , IBRKK, Warszawa 2013, s. 15. 17 Szerzej: L. Garbarski, Zachowania nabywców , PWE, Warszawa 1998, s. 82–84. 14 Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło

b) nierutynowe – dotycz ą zazwyczaj produktów ju Ŝ wcze śniej kupowanych; wyst ępuj ą wszystkie fazy procesu podejmowania decyzji zakupu, ale czas po świ ęcony na rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby jest znacznie krótszy ni Ŝ w przypadku decyzji rozwa Ŝnych; konsument dokonuje wyboru na podstawie do świadczenia, opinii znajomych, rekomendacji, presji czasu itp.; współcze śnie wa Ŝną rol ę mog ą tu odegra ć internet i media społeczno ściowe (social media); c) nawykowe – konsument przechodzi przez skrócony proces decyzyjny, bowiem jest to ju Ŝ zakup powtarzalny, a produkt znany kupuj ącemu (przy pierwszym zakupie decyzja była podejmowana z namysłem); zakupy cz ęsto powtarzane dotycz ą produktów codziennie i cz ęsto kupowanych, np. artykułów Ŝywno ściowych, higieny osobistej, porz ądko- wych; d) impulsywne/emocjonalne – charakteryzuj ą si ę bardzo niskim stopniem rozwagi i krótkim czasem namysłu; odnosz ą si ę do sytuacji, gdy konsument nie planował danego zakupu, a dokonał go pod wpływem nagłej ch ęci (impulsu) czy nawet przymusu; impulsem mo Ŝe by ć widok nie- znanego produktu, sugestia sprzedawcy lub innego klienta, intensywna reklama, degustacja i inne działania marketingowe. Kwesti ę kupowania pod wpływem impulsu uj ęto w jednym z pyta ń w badaniu kompetencji konsumentów, jakie przeprowadzono w lipcu 2013 roku przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety, technik ą CATI. Respondentami były osoby, które „zakwalifikowano” jako bardziej kompetentne. Ponad połowa badanych przyznała (53%), Ŝe zdarza im si ę dokonywa ć zakupów pod wpływem impulsu, bez wcze śniejszego planu, 5% badanych stwierdziło, Ŝe zdarza si ę to nawet cz ęsto; 42% deklarowało, Ŝe nigdy nie zdarza si ę im podczas zakupów ulega ć impulsom. Osoby, które cz ęś ciej statystycznie deklaruj ą, Ŝe czasami kupuj ą pod wpły- wem impulsu: − plasuj ą si ę w przedziałach wiekowych: 18–29 lat (59%) i 30–39 lat (63%), − legitymuj ą si ę wy Ŝszym wykształceniem (67%), − maj ą dochody powy Ŝej 4000 zł (64%), − pozytywnie oceniają swoj ą sytuacj ę materialn ą (61%), − mieszkają w miastach z co najmniej 100 tys. mieszka ńców (65%). Osoby, które cz ęś ciej statystycznie deklaruj ą, Ŝe nigdy nie kupuj ą pod wpływem impulsu: Zachowania zakupowe Polaków w świetle bada ń własnych 15

− to męŜ czy źni (45%), − plasuj ą si ę w grupach wiekowych 50–59 lat (51%) oraz 60 lat i wi ęcej (49%), − legitymuj ą si ę wykształceniem podstawowym lub zawodowym (64%), − maj ą dochody do 2000 zł (50%), − są mieszka ńcami wsi (50%). Kupowanie pod wpływem impulsu mo Ŝe mie ć ró Ŝne uwarunkowania. Jed- nym z nich s ą niew ątpliwie działania zwane socjotechnikami. W literaturze przedmiotu wskazuje si ę na socjotechniki rozumiane jako ogół metod, środków i działa ń praktycznych zmierzaj ących do wywołania po Ŝą danych przemian w postawach lub zachowaniach społecznych (np. wpływ reklamy na jednost- kowe lub społeczne zachowania konsumpcyjne), maj ące wpływa ć na emocje i intelekt 18 . Istotn ą rol ę w podejmowaniu decyzji impulsywnych odgrywa te Ŝ merchandising rozumiany jako informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonuj ący o istnieniu lub lokalizacji sklepu, oferowanym asortymencie, nowo- ściach, produktach godnych szczególnej uwagi oraz rozmieszczeniu stoisk 19 . Na impulsywne decyzje konsumentów (kupowanie nieplanowane) mog ą wpły- wa ć20 : 1. Wykreowana atmosfera sklepu, odpowiedni nastrój stwarzany przez o świe- tlenie (podkre ślaj ące walory produktów), muzyk ę (relaksuj ącą lub pobudza- jącą), zapachy (aromamarketing), odpowiednie ustawianie produktów skła- niaj ące do „buszowania” po sklepie, si ęgania po produkty wcze śniej nieplanowane. 2. Rozplanowanie komunikacji sklepowej tak, aby konsument zmuszony był do przemierzenia jak najwi ększej powierzchni, co zwi ększa szanse na zakup nieplanowany. 3. Rozplanowanie produktów w sklepie i zmiana co pewien czas ich poło Ŝenia – ustawianie ekspozycji promocyjnych i dodatkowych w szerokich przej- ściach, dbało ść o odpowiedni ą szeroko ść głównych ci ągów komunikacyjnych w sklepie, rezerwowanie półek znajduj ących si ę na wysoko ści oczu na produkty szczególnie atrakcyjne, na które chce si ę zwróci ć uwag ę konsu-

18 Ch. Handagy, Socjotechnika. Sztuka zdobywania władzy nad umysłami, Wyd. Helion, Gliwi- ce 2012, s. 26 i dalsze. 19 W. Szymecki, Merchandising w praktyce , http://wsiz.rzeszow.pl/kadra/jrodzinka/Doku menty_Local_WSIiZ/Merchandising%20w%20praktyce.pdf (3.03.2014). 20 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowa ń konsumenckich , GWP, Gda ńsk 2001, s. 203–214. 16 Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło

mentów, zmiana lokalizacji produktów celem zmuszenia klienta do przechodzenia mi ędzy półkami w poszukiwaniu produktu i dokonania niepla- nowanego zakupu, drobne słodycze przy kasie. 4. Wystawy sklepowe (witryny) i wewn ątrzsklepowe przyci ągaj ące uwag ę konsumentów, najlepiej z elementami ruchomymi, co ma skłoni ć konsumenta do zainteresowania si ę produktem i do zakupu. 5. Reklamy wewn ątrzsklepowe przy wykorzystaniu ulotek, plakatów, gło śni- ków. Do akcji promocyjnych zwykle s ą anga Ŝowane osoby młode, o ładnej aparycji, uśmiechni ęte, wzbudzaj ące zaufanie, a tym samym przekonuj ące do produktu. 6. Unikanie zbytniego zatłoczenia, gdy Ŝ tłok nie skłania do przemieszczania si ę po sklepie, do podejmowania decyzji zakupu, raczej irytuje. 7. Stwarzanie społecznych norm zachowania (uwa Ŝa si ę jakie ś zachowanie za poprawne w danej sytuacji, gdy widzi si ę, jak inni te Ŝ si ę tak zachowuj ą). Na decyzje zakupowe wpływaj ą działania promocyjno-handlowe (np. rabaty, premie z tytułu sprzeda Ŝy) i konsumenckie (np. obni Ŝki cen, kupony). Jak podkre śla Mazurek-Łopaci ńska skuteczno ść systemu promocji sprzeda Ŝy zale Ŝy w du Ŝym stopniu od poziomu wra Ŝliwo ści nabywców na komunikaty promocyjne, b ędące zach ętą do natychmiastowej reakcji 21 . Bior ąc pod uwag ę proces decyzyjny (u świadomienie potrzeby, przetwarzanie informacji, ocen ę własnych mo Ŝliwo ści, przyj ęcie pewnego post ępowania) wra Ŝliwo ść na promocj ę sprzeda Ŝy tłumaczy oddziaływanie promocji na konsumenta na poziomie jego proce- sów poznawczych i decyzyjnych. W konsekwencji sprowadza si ę to do okre ślo- nych postaw konsumenta. Ich znajomo ść z kolei, mo Ŝe by ć wykorzystana do przewidywania sprzeda Ŝy produktów obj ętych promocj ą, a tym samym do oceny skuteczno ści akcji promocyjnej. Nale Ŝy zauwa Ŝyć, Ŝe róŜnego rodzaju okazje: obni Ŝki cen, promocje, wyprzeda Ŝe, pozwalaj ą nie tylko kupi ć produkty taniej, ale tak Ŝe łatwiej i szybciej. Co dziewi ąta osoba z badanych kompetentnych konsumentów (11%) przyznaje, Ŝe cz ęsto czeka z kupnem dóbr czy usług na okresowe obni Ŝki cen, promocje czy wyprzeda Ŝe, co drugi badany (54%) deklaruje, Ŝe zdarza mu si ę to czasami, a co trzeci (35%), Ŝe nigdy nie czeka z zakupem na promocje. Z kupnem dóbr czy usług na okresowe obni Ŝki cen, promocje czy wyprzeda Ŝe czekaj ą przede wszystkim kobiety (13%, cecha istotna statystycznie), osoby w wieku 30–39 lat (13%), z wykształceniem średnim (12%), mieszka ńcy

21 K. Mazurek-Łopaci ńska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe , PWE, Warszawa 2003, s. 161–162. Zachowania zakupowe Polaków w świetle bada ń własnych 17 miast 100 tys. i wi ęcej mieszka ńców (12%), bezdzietni (10%, cecha istotna statystycznie), osoby bezrobotne, aktualnie bez pracy (19%). Ci, którym zdarza si ę, Ŝe czekaj ą z kupnem dóbr czy usług na okresowe obni Ŝki cen, promocje czy wyprzeda Ŝe, to przede wszystkim m ęŜ czy źni (59%, cecha istotna statystycznie), osoby w wieku 50–59 lat (69%, cecha istotna statystycznie), legitymuj ące si ę wykształceniem podstawowym/zawodowym (57%), oceniaj ące swoj ą sytuacj ę materialn ą jako przeci ętn ą (57%), mieszka ńcy miast 100 tys. i wi ęcej mieszka ńców (58%), renci ści (65%), osoby z województwa łódzkiego (70%, cecha istotna statystycznie). Nie korzysta z takich form zach ęt cz ęś ciej ni Ŝ co trzeci badany. Najcz ęś ciej są to kobiety (37%), osoby w wieku 60+ (47%, cecha istotna statystycznie), legitymuj ący si ę wykształceniem podstawowym/zawodowym i wy Ŝszym (po 36%), mieszkaj ący w miastach poni Ŝej 100 tys. mieszka ńców (38%), o dochodach netto w gospodarstwie domowym powy Ŝej 4000 zł (39%), emeryci (48%, cecha istotna statystycznie), osoby z województw: świ ętokrzyskiego, warmi ń- sko-mazurskiego oraz zachodniopomorskiego (50%). Reasumuj ąc, osoby które cz ęś ciej statystycznie deklaruj ą, Ŝe cz ęsto czekaj ą z zakupem na okresowe obni Ŝki cen, promocje czy wyprzeda Ŝe to kobiety (13%). Z kolei, osoby które istotnie cz ęś ciej statystycznie deklaruj ą, Ŝe rzadko czekaj ą z zakupem na okresowe obni Ŝki cen, promocje czy wyprzeda Ŝe to m ęŜ- czy źni (59%), osoby w wieku 18–29 lat (61%) oraz 60 lat i wi ęcej (69%). Zachowania zakupowe, w tym korzystanie z promocji i okazji, badał tak Ŝe CBOS w latach 2002–2008. Najbardziej popularne było poszukiwanie przecen i promocji, towarów po obni Ŝonej cenie. W ten sposób, cz ęsto lub czasami robiło zakupy 54% badanych. Mniej wi ęcej co pi ąty Polak (22%) przyznawał, Ŝe niezbyt cz ęsto szuka takich okazji i niemal tyle samo (23%) twierdziło, Ŝe nigdy nie kupuje towarów po obni Ŝonej cenie, co stanowiło nieznacznie mniejsz ą grup ę ni Ŝ cztery i sze ść lat temu 22 . W badaniu starano si ę rozpozna ć, na ile Polacy s ą lojalni wobec ulubionych produktów. Zapytano ich, czy maj ąc do wyboru ulubiony, stale kupowany produkt oraz produkt o podobnych parametrach/składzie dost ępny po promocyjnej cenie, zdecydowaliby si ę na zakup jego ta ńszego odpowiednika. Co trzeci badany (31%) deklaruje lojalno ść dla swojego produktu. Przeci ętny profil takiego konsumenta: cz ęś ciej jest to m ęŜ czyzna (36%, cecha istotna statystycznie), osoba w wieku 60+ (43%, cecha istotna statystycznie), legitymuj ąca si ę wykształ-

22 Zachowania konsumenckie , CBOS, lipiec, Warszawa 2008 . 18 Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło ceniem ni Ŝszym (poni Ŝej średniego) lub wy Ŝszym (po 34%), mieszkaj ąca na wsi (32%), o dochodzie netto gospodarstwa domowego powy Ŝej 4000 zł (36%, cecha istotna statystycznie), emeryt (40%, cecha istotna statystycznie), z województwa świ ętokrzyskiego (43%). Najwi ększa grupa badanych – 47% zadeklarowała zakup mniej kosztowne- go zamiennika, czyli nie pozostałaby lojalna. Najczęś ciej jest to kobieta (52%, cecha istotna statystycznie), osoba w wieku 30–39 lat (53%), legitymuj ąca si ę wykształceniem podstawowym/zawodowym (49%), badany to mieszkaniec wsi lub miast poni Ŝej 100 tys. mieszka ńców (48%), o dochodach gospodarstwa domowego netto od 2001 do 4000 zł (50%), kadra zarządzaj ąca średniego i ni Ŝszego szczebla (64%), z województw: dolno śląskiego, warmi ńsko-mazurskiego bądź wielkopolskiego (53%). Porównuj ąc odpowiedzi mi ędzy grup ą kobiet a m ęŜ czyzn, mo Ŝna powiedzie ć, Ŝe kobiety cz ęś ciej okazuj ą mniejsz ą lojalno ść wobec produktów ni Ŝ męŜ czy źni (52% kobiet i 42% m ęŜ czyzn deklaruje, Ŝe kupiłoby ta ńszy produkt; 36% m ęŜ czyzn, 26% kobiet nie kupiłoby ta ńszego odpowiednika). Warto tak Ŝe zwróci ć uwag ę na program edukacyjny „W dorosłe Ŝycie bez długów” Polskiej Fundacji Dzieci i Młodzie Ŝy, który wspierał finansowo Naro- dowy Bank Polski. Jeden z obszarów edukacyjnych dotyczył wła śnie zakupów nieplanowanych 23 . Emocje towarzysz ące konsumentom nabywaj ącym niepotrzebne rzeczy Jak zauwa Ŝaj ą Kotler i Keller, reakcje konsumentów nie zawsze maj ą charakter poznawczy i racjonalny. Wiele z nich to reakcje emocjonalne, dotycz ące ró Ŝnych rodzajów uczu ć24 . Emocja jest to uczucie pobudzenia (aktywacji lub „wzbudzenia” o środkowego układu nerwowego) o pozytywnym lub negatyw- nym charakterze, które po pewnym czasie zanika. Teoria poznawcza emocji oparta jest na zało Ŝeniu o stanie zwi ększonej aktywno ści, o Ŝywienia lub pod- niecenia 25 . Emocje s ą odpowiedzialne za ch ęć posiadania, cz ęsto natychmia- stowego i towarzysz ą decyzjom impulsywnym. Efektem tych decyzji jest zakup nieprzemy ślany, co oznacza, Ŝe konsument pod wpływem impulsu mo Ŝe naby ć rzeczy niepotrzebne, ale spełniaj ące kaprys czy marzenia. Staraj ąc si ę rozpozna ć kompetencje konsumentów i ich reakcj ę na wspomniane wy Ŝej sytuacje, zapytano badanych, jakie odczucia towarzysz ą im kiedy

23 Kupowanie refleksyjne i kupowanie nieplanowane , http://www.edukacjakonsumencka.pl/rekla ma-i-finanse/56-wplyw-reklamy/178-kupowanie-refleksyjne-kupowanie-nieplanowane (3.03.2014). 24 Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing , Rebis, Pozna ń 2012, s. 180. 25 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta… , s. 204 i 206. Zachowania zakupowe Polaków w świetle bada ń własnych 19 kupuj ą rzeczy niepotrzebne, ale spełniaj ące kaprys czy marzenia. Jest to istotne z punktu widzenia promowania i wdra Ŝania idei zrównowa Ŝonej konsumpcji. W odpowiedzi na pytanie o wyrzuty sumienia przy zakupie rzeczy niepotrzebnych, 42% badanych stwierdziło, Ŝe je odczuwa. Cz ęś ciej odpowiadały tak kobiety (43%), osoby w wieku 50–59 lat (53%, cecha istotna statystycznie), legitymuj ące si ę wykształceniem średnim (44%), mieszka ńcy wsi (44%), osoby z gospodarstw domowych o dochodach netto powy Ŝej 4000 zł (42%), rolnicy (55%), osoby z województwa podkarpackiego (56%). 40% badanych w analizowanej sytuacji nie ma Ŝadnych odczu ć. Charakte- ryzuj ąc profil takich konsumentów s ą to przede wszystkim m ęŜ czy źni (45%, cecha istotna statystycznie), osoby w wieku 60+ (49%, cecha istotna statystycznie), legitymuj ące si ę ni Ŝszym poziomem wykształcenia (44%), negatywnie oceniaj ące swoj ą sytuacj ę materialn ą (41%), z miast poni Ŝej 100 tys. mieszka ń- ców (42%), robotnicy niewykwalifikowani lub rolnicy (57%), osoby z woje- wództwa małopolskiego (53%, cecha istotna statystycznie). Nastroje, podobnie jak emocje, mog ą by ć negatywne i pozytywne. Te drugie wi ąŜą si ę rado ści ą, zadowoleniem. Pozytywne nastroje przy zakupie rzeczy niepotrzebnych odczuwa 18% badanych. Cz ęś ciej s ą to kobiety (23%, cecha istotna statystycznie), osoby w wieku 30–39 lat (26%), legitymuj ące si ę wy- kształceniem wy Ŝszym (22%, cecha istotna statystycznie), pozytywnie ocenia- jące sytuacj ę materialn ą (21%), mieszka ńcy wsi (20%), kadra zarz ądzaj ąca najwy Ŝszego szczebla (27%), z województwa zachodniopomorskiego (25%), oceniaj ący swoje kompetencje w zakresie zrównowa Ŝonej konsumpcji negatywnie (47%, cecha istotna statystycznie). Warto doda ć, Ŝe w badaniu omnibusowym zapytano Polaków czy obecnie są bardziej skupieni na konsumpcji ni Ŝ na Ŝyciu w proekologiczny (przyjazny dla środowiska) sposób. Wyniki badania przedstawiono na rysunku 1. Wynika z nich, Ŝe deklaratywnie wi ęcej osób jest zwolennikami konsumpcjonizmu ni Ŝ zwolennikami idei zrównowa Ŝonej konsumpcji. 20 Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło

średnia 3%

odpowiedzi „nie” 24%

odpowiedzi „tak” 76%

raczej nie 21%

zdecydowanie nie 3%

raczej tak 55%

zdecydowanie tak 21%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Rys. 1. Odpowied ź na pytanie, czy obecnie Polacy s ą bardziej skupieni na konsumpcji ni Ŝ na Ŝyciu w proekologiczny sposób Źródło: badania własne. Podsumowanie Badanie i analiza zachowa ń konsumentów w ostatnich latach, tak Ŝe za spraw ą kryzysu gospodarczego, zyskuj ą na znaczeniu. Poznanie konsumenta, jego decyzji i towarzysz ących im uwarunkowa ń daje firmie zasób informacji niezb ędnych dla kształtowania strategii marketingowych. Mo Ŝna przytoczy ć słowa Harpera, Ŝe dobre zarz ądzanie biznesem to zarz ądzanie jego przyszło ści ą, a zarz ądzanie przyszło ści ą to zarz ądzanie informacj ą. Wiedza o kompetencjach konsumentach, ich postawach wobec działa ń marketingowych pozwala nie tylko lepiej kształtowa ć instrumenty marketingu mix, ale tak Ŝe budowa ć relacje z klientami. Wyniki bada ń wskazuj ą na du Ŝą skłonno ść Polaków do zakupów, ale tak Ŝe na skłonno ść do zakupów pod wpły- wem impulsu czy rzeczy niepotrzebnych. Za budowanie kompetencji konsumenckich, rozumienia skutków podejmowanych decyzji zakupu jest odpowiedzialnych wiele instytucji i organizacji zajmuj ących si ę ochron ą i edukacj ą konsumentów. Z budowania wiedzy przede wszystkim nie jest zwolniony sam konsument. Mimo Ŝe w Polsce mo Ŝna mówi ć o wzroście świadomo ści konsumentów, to jednak wiele jest jeszcze do zrobienia. St ąd wiedz ę konsumenck ą powinno si ę budowa ć od najmłodszych lat i przez całe Ŝycie, podobnie jak kapitał ludzki. Bibliografia Antonides G., van Raaij W.F., Zachowanie konsumenta. Podr ęcznik akademicki , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003. Badania nad wzorami konsumpcji , red. J. Szczepa ński, Ossolineum, Wrocław 1977. Zachowania zakupowe Polaków w świetle bada ń własnych 21

Dąbrowska A., Konsument na rynku usług w Polsce , IBRKK, Warszawa 2013. Engel J.F., Blackwell R.D., Miliard P.W., Consumer behavior , The Dryden Press, Chi- cago 1993. Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowa ń konsumenckich , GWP, Gda ńsk 2001. Gajewski S., Zachowanie si ę konsumenta a współczesny marketing , Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łód ź 1997. Garbarski L., Zachowania nabywców , PWE, Warszawa 1998. Handagy Ch., Socjotechnika. Sztuka zdobywania władzy nad umysłami , Wyd. Helion, Gliwice 2012. Hansen F., Consumer choice behavior. A cognitive theory , The Free Press, New York 1972. Kotler Ph., Keller K.L., Marketing , Rebis, Pozna ń 2012. Kupowanie refleksyjne i kupowanie nieplanowane , http://www.edukacjakonsumencka.pl/ reklama-i-finanse/56-wplyw-reklamy/178-kupowanie-refleksyjne-kupowanie-niepla nowane. Mazurek-Łopaci ńska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003. Przez zrównowa Ŝon ą konsumpcj ę do zrównowa Ŝonego rozwoju , Ministerstwo Gospo- darki, http://www.mg.gov.pl/files/upload/10902/Broszura%20konsumpcja.pdf. Schiffman L.G., Kanuk L.L., Consumer behawior , Prentice Hall, New Jersey 1984. Szymecki W., Merchandising w praktyce , http://wsiz.rzeszow.pl/kadra/jrodzinka/ Dokumenty_Local_WSIiZ/Merchandising%20w%20praktyce.pdf. Trejderowski T., Socjotechnika. Podstawy manipulacji w praktyce , Wyd. Eneteia, War- szawa 2009. Ustawa z 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, DzU z 1964, nr 16, poz. 96 z pó źn zm. DzU z 2014, poz. 121 Zachowania konsumenckie , CBOS, Warszawa, lipiec 2008.

PURCHASING BEHAVIOR OF POLES IN THE LIGHT OF OWN RESEARCH

Summary

The objective of the paper is to identify Poles' purchasing behavior, who are considered as being competent as regards the idea of sustainable consumption. On the background of theoretical considerations, the author refers to the findings of omnibus research and quantitative research with the use of a interview questionnaire (the main research) concerning shopping influenced by an impulse and promotional actions as well as emotions (feelings) which accompany consumers in case of purchasing needless things. Both researches were conducted on a nation-wide, 1000 persons sample, in the period of June-July of 2013. The paper states two theses: Poles buy influenced by an impulse and promotional actions and Poles with competences in the area of sustainable consumption while buying needless things more often have feelings of remorse than joy (satisfaction). Both theses were positively verified. Keywords : consumers' behavior, Poles, impulse decisions, research, purchasing behavior Translated by Anna D ąbrowska

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

IWONA ESCHER 1 JOANNA PETRYKOWSKA 2 Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu

ZACHOWANIA MŁODYCH POLSKICH KONSUMENTÓW NA RYNKU śYWNO ŚCI EKOLOGICZNEJ

Streszczenie Celem artykułu jest okre ślenie cz ęstotliwo ści zakupu Ŝywno ści ekologicznej przez młodych polskich konsumentów, głównych powodów jej wyboru oraz czynników, które stanowi ą dla nich szczególnie wa Ŝne bariery w zakresie jej zakupu i konsumpcji. Dla realizacji zało Ŝonego celu wykorzystano literatur ę z zakresu ekologii, zachowa ń nabywców oraz dane pozyskane z badania pierwotnego przeprowadzonego w okresie luty–marzec 2014 roku metod ą ankiety audytoryjnej na próbie 617 respondentów (młodych polskich konsumentów). W grupie tej wi ększo ść osób przyznało, Ŝe kupuje Ŝywno ść ekologiczn ą, kieruj ąc si ę przede wszystkim trosk ą o zdrowie wła- sne i osób najbli Ŝszych, ch ęci ą spróbowania czego ś nowego oraz trosk ą o ochron ę środowiska naturalnego. Zakupy ograniczaj ą jednak liczne bariery, wśród najcz ęś ciej wskazywanych znalazły si ę: zbyt wysoka cena eko Ŝywno ści, jej niewielki wybór w sklepach, w których respondenci zazwyczaj robi ą zakupy oraz zbyt mała liczba sklepów, w których mog ą j ą kupi ć. Słowa kluczowe: Ŝywno ść ekologiczna , młodzi konsumenci, zachowania nabywców

Wprowadzenie Wraz z rozwojem społeczno-ekonomicznym współczesnych społecze ństw, stale dokonuj ą si ę w nich liczne przemiany. Szerok ą grup ę stanowi ą róŜnokie- runkowe zmiany w konsumpcji, wspierane (lub wypierane) przez pojawiaj ące si ę z upływem lat nowe w tym obszarze trendy, które nie zawsze okazuj ą si ę pozytywne z punktu widzenia długotrwałego interesu społecze ństwa i środowi-

1 [email protected]. 2 [email protected]. 24 Iwona Escher, Joanna Petrykowska ska, w którym Ŝyje. Jednym z nich jest chocia Ŝby konsumpcjonizm, definiowany jako nadmierna konsumpcja dóbr i usług, nieusprawiedliwiona rzeczywisty- mi potrzebami ludzkimi i nielicz ąca si ę z kosztami ekologicznymi, społecznymi i indywidualnymi 3. Trend ten wymusza ci ągły wzrost produkcji, a tym samym wzrost zapotrzebowania na surowce naturalne. Jednocze śnie skutkuje wzrostem odpadów, prowadz ących do degradacji środowiska. Przeciwwag ą dla dalszego rozwoju konsumpcjonizmu staj ą si ę nowe tendencje w zakresie konsumpcji, w których istotne znaczenie przypisywane jest kwestiom redukcji spo Ŝywania dóbr, minimalizacji zu Ŝycia przy ich produkcji zasobów naturalnych i surowców szkodliwych dla środowiska czy te Ŝ rozpatrywania zwi ązków, jakie zachodz ą mi ędzy konsumpcj ą konkretnych produk- tów a zdrowiem i dobrobytem własnym oraz osób bliskich (m.in. trendy okre- ślane mianem konsumpcji świadomej, konsumpcji zrównowa Ŝonej, ekokon- sumpcji, dekonsumpcji, konsumpcji wspólnej itp.). W odpowiedzi na te nowe tendencje, w ofertach coraz liczniejszej grupy producentów i sprzedawców zaczynaj ą pojawia ć si ę produkty okre ślane mianem produktów społecznie odpowiedzialnych czy produktów ekologicznych (do tej drugiej grupy zalicza si ę tak Ŝe rozwa Ŝan ą szerzej w niniejszym artykule Ŝywno ść ekologiczn ą). Posze- rzanie dotychczasowej oferty rynkowej o te nowe produkty jest wyrazem dosto- sowywania si ę firm do nowej rzeczywisto ści, w której kwestie ekologii oraz odpowiedzialnego biznesu staj ą si ę coraz wa Ŝniejsze. Ich obecno ść na rynku oraz realizowana sprzeda Ŝ sprzyja jednocze śnie utrwalaniu wielu nowych (proeekologicznych i społecznie odpowiedzialnych) postaw i zachowa ń konsumenckich. Jak wynika z licznych fragmentarycznych bada ń oraz obserwacji rynku, aktualne warunki społeczno-ekonomiczne w Polsce nie pozwalaj ą jeszcze w pełni na podejmowanie przez polskich konsumentów zachowa ń wpisuj ących si ę w zakres wymienionych wy Ŝej nowych trendów w konsumpcji na poziomie zbli Ŝonym do poziomu obserwowanego w wielu innych krajach europejskich, to jednak wielu mieszka ńców Polski w miar ę swoich mo Ŝliwo ści przejmuje ju Ŝ nowe (wyrastaj ące z owych trendów) wzorce konsumpcji, w tym tak Ŝe te zwi ą- zane z zakupem i konsumpcj ą Ŝywno ści ekologicznej 4.

3 A. Cudowska-Sojko, Zrównowa Ŝony rozwój a globalizacja konsumpcji , „Handel Wewn ętrz- ny” 2012, t. 1, lipiec–sierpie ń, s. 19. 4 Por. m.in. Rynek Ŝywno ści ekologicznej w Polsce 2011. Raport bran Ŝowy , Inquiry Market Re- search, Warszawa 2011; A. Baranowska-Skimina, Polski konsument ceni odpowiedzialny biznes , http://www.egospodarka.pl/58774,Polski-konsument-ceni-odpowiedzialny-biznes,1,39,1.html (6.04.2014). Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 25

W niniejszym artykule podj ęto prób ę cz ęś ciowej weryfikacji tego stwierdzenia przez dokonanie opisu zachowa ń, na polskim rynku Ŝywno ści ekologicznej, podejmowanych przez młodych konsumentów poddanych pomiarowi w przeprowadzonym badaniu pierwotnym. Głównym celem artykułu jest okre- ślenie cz ęstotliwo ści dokonywania przez te osoby zakupu Ŝywno ści ekologicznej, najwa Ŝniejszych przyczyn wpływaj ących na jej wybór oraz czynników, które stanowi ą dla młodych konsumentów istotne bariery w zakresie jej zakupu i konsumpcji. śywno ść ekologiczna a Ŝywno ść konwencjonalna Zgodnie z najcz ęś ciej spotykanym uj ęciem, Ŝywno ść ekologiczn ą (nazywa- ną te Ŝ Ŝywno ści ą organiczn ą lub eko Ŝywno ści ą) mo Ŝna rozumie ć jako Ŝywno ść , któr ą wyprodukowano zgodnie z wymogami rolnictwa ekologicznego. Ten rodzaj rolnictwa definiowany jest jako: „system gospodarowania o zrównowa- Ŝonej produkcji ro ślinnej i zwierz ęcej w obr ębie gospodarstwa, oparty na środ- kach pochodzenia biologicznego i mineralnego, które nie zostały przetworzone technologicznie. Podstawow ą zasad ą jest odrzucenie w procesie produkcji środ- ków chemii rolnej, weterynaryjnej i spo Ŝywczej”5. śywno ść ekologiczna produkowana jest w gospodarstwach lub firmach przetwórczych, posiadaj ących certyfikat uprawniaj ący do jej wytwarzania i nazywania jej produktem ekologicznym (gospodarstwa te przestrzegaj ą zasady opisane w odpowiednich regulacjach prawnych definiuj ących m.in. warunki i sposób, w jakich Ŝywno ść ekologiczna ma by ć produkowana). Widniej ący na Ŝywno ści ekologicznej certyfikat stanowi dowód na to, Ŝe została wyproduko- wana zgodnie z zasadami rolnictwa ekologicznego. Po okresie przej ściowym dotycz ącym unijnych zasad znakowania, od 1 lipca 2012 roku obowi ązkowo na pakowanej Ŝywno ści ekologicznej wyprodukowanej na terenie Unii Europej- skiej widnieje oficjalne unijne logo ekologiczne „Euro-li ść ” (w wypadku pro- duktów niepakowanych oraz importowanych logo takie nie jest obowi ązkowe). Obok niego coraz cz ęś ciej umieszczane jest logo prywatne, regionalne lub krajowe. Nierzadko poj ęcie Ŝywno ści ekologicznej bywa uto Ŝsamiane (lub zamiennie uŜywane) z okre śleniami typu „zdrowa Ŝywno ść ” czy „produkt naturalny”. Na- le Ŝy jednak podkre śli ć, Ŝe nie s ą to terminy to Ŝsame. Jedynie poj ęcie Ŝywno ść ekologiczna oznacza, Ŝe jest ona certyfikowana. Pozostałe nazwy s ą okre śle-

5 A. Denisowski, Rolnictwo ekologiczne , Zachodniopomorski O środek Doradztwa Rolniczego, Barzkowice 2012, s. 6. 26 Iwona Escher, Joanna Petrykowska niami stworzonymi na potrzeby sprzeda Ŝy (zwrócenia uwagi konsumentów). W rzeczywisto ści nie kryj ą si ę jednak za nimi jakiekolwiek konkretne standardy zwi ązane z produkcj ą oznaczonej nimi Ŝywno ści. śywno ść ekologiczna stanowi dla konsumentów alternatyw ę wobec powszechnie dost ępnej Ŝywno ści konwencjonalnej, przy produkcji której (a tak Ŝe w dalszym przetwórstwie) u Ŝywane s ą ró Ŝnego rodzaju środki chemiczne pozwalaj ące z jednej strony na zminimalizowanie nakładów poniesionych przy jej produkcji, a z drugiej – podniesienie wydajno ści tej produkcji i trwało ści po- wstałego produktu. Jest jednocze śnie przeciwie ństwem Ŝywno ści modyfikowa- nej genetycznie oznaczanej skrótem GMO (ang. genetically modified orga- nism ). Główne cechy Ŝywno ści ekologicznej (a tym samym odmienno ści wobec Ŝywno ści konwencjonalnej i Ŝywno ści GMO) rozpatruje si ę najcz ęś ciej pod nast ępuj ącymi wzgl ędami 6: 1. Przy jej produkcji (gdy mowa o produkcji ro ślinnej) nie s ą u Ŝywane chemiczne środki ochrony ro ślin i nawozy sztuczne (do nawo Ŝenia dopuszczone są jedynie nawozy zielone, kompost, obornik, minerały dost ępne w przyro- dzie) oraz stosuje si ę prawidłowy płodozmian. 2. Przy jej produkcji (gdy mowa o produkcji zwierz ęcej) wyklucza si ę pasze przemysłowe, zawieraj ące syntetyczne dodatki paszowe (zwierz ęta gospo- darskie Ŝywione s ą przede wszystkim własnymi paszami, pochodz ącymi z danego gospodarstwa ekologicznego). 3. Dzi ęki zastosowanej metodzie ich wytwarzania zawieraj ą mniej azotanów oraz azotynów, a tak Ŝe zdecydowanie mniej pestycydów, nie zawieraj ą sztucznych barwników, środków zapachowych, smakowych czy konserwan- tów, dodatkowo s ą wolne od GMO i ich pochodnych 7. Rynek Ŝywno ści ekologicznej w Polsce Obserwatorzy polskiego rynku Ŝywno ści oraz badacze zajmuj ący si ę anali- zą podejmowanych na nim zachowa ń potwierdzaj ą, Ŝe coraz cz ęś ciej polscy

6 J. Zrałek, Czynniki motywuj ące konsumentów do zakupu ekologicznej Ŝywno ści – wyniki bada ń bezpo średnich , w: Tendencje zachowa ń konsumenckich na regionalnym rynku , red. E. Rudawska, J. Perenc, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 609, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 16, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2010, s. 392; śywno ść ekologiczna , red. J. Tyburski, Wyd. Uniwersytetu Warmi ńsko- Mazurskiego, Olszyn 2013, s. 10–11; W. Denisowski, Rolnictwo ekologiczne… , s. 7–10. 7 Zob. tak Ŝe m.in. opublikowane w czerwcu 2014 r. i szeroko komentowane wyniki bada ń prowadzonych przez mi ędzynarodowy zespół 18 ekspertów, kierowany przez C. Leiferta z New- castle University w Wielkiej Brytanii. Za: M. Bara ński i in., Higher antioxidant and lower cadmium concentrations and lower incidence of pesticide residues in organically grown crops: a systematic literature review and meta-analyses , „British Journal of Nutrition” 2014, July, s. 1–18. Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 27 konsumenci (na wzór konsumentów z innych krajów) zwracaj ą uwag ę nie tylko na miejsce pochodzenia produktu Ŝywno ściowego (kraj wytworzenia), ale te Ŝ na sposób jego wytworzenia, sprawdzaj ąc czy został wyprodukowany przy u Ŝy- ciu metod ekologicznych. Taki sposób post ępowania jest wyrazem rosn ącej świadomo ści ekologicznej polskich obywateli i ich wra Ŝliwo ści na negatywne aspekty nadmiernej i nieodpowiedzialnej konsumpcji 8. Przemianom społecznym zachodz ącym w tym obszarze sprzyjaj ą zarówno zmiany legislacyjne (zintensyfi- kowane wraz z wst ąpieniem Polski do struktur Unii Europejskiej), zobowi ązuj ące przedsi ębiorców oraz poszczególnych obywateli do kierowania si ę w podejmo- wanym działaniu zasadami zrównowa Ŝonego rozwoju (w tym zasadami ochrony środowiska), jak i liczne działania informacyjne oraz edukacyjne ukierunkowane na kształtowanie społecznie odpowiedzialnych postaw i zachowa ń. Mimo Ŝe sprzeda Ŝ Ŝywno ści ekologicznej w Polsce rozwija si ę dynamicznie (zwłaszcza po wej ściu Polski do UE), nadal w porównaniu do innych krajów europejskich jest we wczesnej fazie rozwoju (odnotowane wzrosty sprzeda Ŝy s ą przede wszystkim efektem du Ŝo mniejszej ni Ŝ w owych krajach bazy stanowi ą- cej punkt odniesienia do obliczenia dynamiki wzrostu). W zwi ązku z tym udział rynku eko Ŝywno ści w cało ści polskiego rynku spo Ŝywczego jest nadal niewielki, stosunkowo niskie s ą te Ŝ wydatki polskich konsumentów na ekologiczn ą Ŝywno ść 9. Rosn ące zainteresowanie polskich konsumentów Ŝywno ści ą ekolo-

8 Por. m.in. J. Zientek-Varga, Rynek produktów ekologicznych. Wzrost i nowe trendy mimo kryzysu , „Fresh & Cool Market” 2012, nr 1; śywno ść ekologiczna w opiniach Polaków, raport z badania zrealizowanego przez TNS Polska na zlecenie ORGANIC Farma Zdrowia, Warszawa 2012; Badanie świadomo ści i zachowa ń ekologicznych mieszka ńców Polski , PBS, Sopot 2013. 9 Globalny rynek certyfikowanej Ŝywno ści ekologicznej osi ągn ął w 2012 r. warto ść 64 mld USD (w 1999 r. było to jedynie 15 mld), a sam rynek europejski – 22,8 mld euro (o 6% wi ęcej ni Ŝ w 2011 r. i 100% wi ęcej ni Ŝ w 1999 r.). Rynek polski eko Ŝywno ści był w tym czasie wart około 550–600 mln zł, ale jego roczny wzrost szacowano na wysokim poziomie 20–30%. Najwi ększ ą sprzeda Ŝ Ŝywno ści ekologicznej realizuje si ę w USA (w 2012 r. obroty osi ągn ęły tu 22,6 mld euro). Dwa kolejne miejsca w rankingu pod tym wzgl ędem zajmuj ą ju Ŝ kraje europejskie: Niem- cy (7 mld euro) i Francja (4 mld euro). W krajach europejskich odnotowuje si ę te Ŝ najwy Ŝsz ą konsumpcj ę roczn ą Ŝywno ści ekologicznej per capita . W 2012 r. przodowała pod tym wzgl ędem Szwajcaria (189 euro) oraz Dania (blisko 159 euro). Na kolejnych pi ęciu pozycjach tak Ŝe upla- sowały si ę kraje europejskie (kolejno: Luksemburg, Lichtenstein, Austria, Szwecja, Niemcy). W zestawieniu z tymi danymi, polski konsument na certyfikowan ą eko Ŝywno ść wydaje nadal niewiele (rocznie zaledwie ok. 3 euro). Średnie jej spo Ŝycie u liderów rankingów (Danii, Szwaj- carii, Niemiec, Austrii) stanowi 4–5% ogólnie spo Ŝywanej Ŝywno ści. W Polsce jest to około 0,2%. Mimo tych niskich warto ści, wysoka dynamika wzrostu polskiego rynku eko Ŝywno ści pozwala oczekiwa ć, Ŝe w kolejnych latach wska źniki te znacz ąco wzrosn ą. Za: J. Lernoud, H. Willer, Organic Agriculture Worldwide: key results from the FiBL–IFOAM survey on organic agriculture worldwide 2014. Part 3: Organic agriculture in the regions 2012 , FIBL, Frick, April 2014, s. 36–42; Rynek Ŝywno ści ekologicznej ro śnie , http://www.farmer.pl/biznes/ronictwo- ekologiczne/rynek-zywnosci-ekologicznej-rosnie,41310.html (18.01.2013). 28 Iwona Escher, Joanna Petrykowska giczn ą nie przekłada si ę jeszcze na porównywalny wzrost popytu. Jak si ę ocenia, przyczyn tego stanu mo Ŝna upatrywa ć przede wszystkim w nadal niskiej wiedzy polskich konsumentów na temat takich produktów oraz w stosunkowo wysokiej ich cenie w zestawieniu z cen ą Ŝywno ści konwencjonalnej (jako skutek wysokich kosztów ich produkcji i obowi ązku certyfikacji) 10 . Wzrostowi popytu nie sprzyjaj ą tak Ŝe m.in. utrudniony dost ęp do eko Ŝywno ści, problemy w jej odró Ŝnieniu od Ŝywno ści wytwarzanej metodami konwencjonalnymi czy niedostateczna (w stosunku do oczekiwa ń konsumentów) jej oferta pod wzgl ę- dem ilo ściowym i stopnia zró Ŝnicowania 11 . Jak si ę jednak szacuje, rynek eko Ŝywno ści jest w Polsce (tak jak w innych krajach) rynkiem przyszło ści. St ąd te Ŝ, w odpowiedzi na rosn ące zainteresowanie, wzrasta w Polsce liczba gospodarstw rolnych i przetwórni wytwarzaj ących Ŝywno ść ekologiczn ą (jej produkcji sprzyjaj ą dofinansowania z UE). Ro śnie te Ŝ liczba miejsc, w których mo Ŝna takie produkty kupi ć (ju Ŝ nie tylko sprzeda Ŝ bezpo średnia u producenta, bazary i jarmarki z eko Ŝywno ści ą, ale te Ŝ sklepy specjalistyczne, a przede wszystkim wydzielone na Ŝywno ść ekologiczn ą sto- iska/półki w sieciach handlowych, a coraz cz ęściej tak Ŝe wyspecjalizowane i ogólnospo Ŝywcze sklepy internetowe). W najnowszym raporcie The World of Organic Agriculture. Statistics and Emerging Trends 2014 , Polska zajmuje dziewiat ą pozycj ę w śród krajów świata, które w 2012 roku odnotowały najwi ększy (w stosunku do 2011 r.) wzrost powierzchni upraw ekologicznych. Dzi ęki temu Polska zajmuje jednocze śnie pi ąte miejsce w rankingu krajów europejskich (po Hiszpanii, Włoszech, Niemczech i Francji) posiadaj ących najwi ększ ą powierzchni ę gruntów przeznaczonych pod upraw ę ekologiczn ą12 . W latach 2003–2012 powierzchnia

10 J. Zientek-Varga, Ekorynek w Polsce – w stron ę rozwoju , „Fresh&Cool Market” 2009, nr 2, s. 18–25; śywno ść ekologiczna – najszybciej rosn ący rynek Ŝywieniowy w Polsce , http://inwe stor.msp.gov.pl/si/polska-gospodarka/wiadomosci-gospodarcze/26925,Zywnosc-ekologiczna- najszybciej-rosnacy-rynek-zywieniowy-w-Polsce.html (4.10.2013). 11 M. Śmiechowska, Konsumpcja produktów ekologicznych – snobizm czy świadomy wybór , w: Konsument na rynku usług , red. G. Rosa, A. Smalec, M. Wanagos, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 694, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 22, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011, s. 482–486. 12 Warto przy okazji doda ć, Ŝe ł ączna powierzchnia gruntów rolnych obj ętych na świecie rol- nictwem ekologicznym wzrosła od 1999 r. ponad trzykrotnie. W 2012 r. wynosiła 37,5 mln ha. Najwi ęcej hektarów ekologicznego gruntu (12,2 mln ha) znajduje si ę na obszarze Australii i Oceanii (cz ęść świata obejmuj ąca kontynent Australii wraz z wyspami Oceanu Spokojnego) oraz w Europie (11,2 mln ha), odnotowuj ącej dodatkowo ich stały i najwi ększy (spo śród innych cz ęś ci świata) wzrost w ostatnich latach. Krajem z najwi ększym udziałem własnych gruntów w powierzchni światowych u Ŝytków ekologicznych jest Australia (12%), a dalej Argentyna (3,6%) i USA (2,2%). Razem z siedmioma innymi krajami (Chiny, Hiszpania, Włochy, Niemcy, Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 29 owych u Ŝytków wzrosła w Polsce 11-krotnie i zgodnie z szacunkami Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi (MRiRW) stanowi obecnie około 3,4% powierzchni u Ŝytkowanej rolniczo w kraju 13 . O wzro ście znaczenia Polski w obszarze rolnictwa ekologicznego świadczy tak Ŝe dziesi ąta pozycja w rankingu krajów świata o najwi ększej liczbie producentów ekologicznych. W skali globalnej było ich w 2012 roku blisko 2 mln (przy czym a Ŝ 600 tys. w lideruj ących rankingowi Indiach) 14 . W Polsce, zgodnie z danymi MRiRW, na 31 grudnia 2012 roku działało blisko 26,5 tys. producentów ekologicznych, w tym 25,9 tys. gospodarstw rolnych gospodaruj ących na gruntach o całkowitej powierzchni 661 687 ha (w stosunku do 2011 r. powierzchnia tych gospodarstw zwi ększyła si ę o ok. 10%) oraz 312 przetwórni z certyfikatem ekologicznym 15 . Warto jednocze śnie podkre śli ć, Ŝe to wła śnie przetwórstwo i jego stosunkowo wolny rozwój (liczba przetwórni utrzymuje si ę na zbli Ŝonym poziomie od kilku lat), a dodatkowo te Ŝ słaba logistyka i dystrybucja (przekładaj ące si ę na wci ąŜ stosunkowo trudn ą dost ępno ść Ŝywno ści ekologicznej) uznawane s ą nadal za najsłabsze ogniwa polskiego rynku eko Ŝywno ści 16 . Młodzi polscy konsumenci na rynku Ŝywno ści ekologicznej w świetle wyni- ków badania Badanie, którego wyniki prezentowane s ą w dalszej cz ęś ci artykułu, zrealizowano wykorzystuj ąc metod ę ankiety audytoryjnej w okresie luty–marzec 2014 roku. Wzi ęło w nim udział 617 osób w wieku od 18 lat do 26 lat (tab. 1), które w my śl wi ększo ści klasyfikacji dost ępnych w literaturze z zakresu zachowa ń konsumentów mieszcz ą si ę w obszarze segmentu tzw. młodych konsumen- tów 17 . Dobór próby w badaniu był nielosowy.

Francja, Urugwaj, Kanada) dysponuj ą ł ącznie 26,3 mln ha ziemi (70%) przeznaczanej na świecie pod rolnictwo ekologiczne. Krajem o najwy Ŝszym udziale powierzchni gruntów przeznaczonych pod rolnictwo ekologiczne w cało ści gruntów rolniczych danego kraju s ą Falklandy/Malwiny (36,3%), nast ępnie dwa kraje europejskie: Liechtenstein (29,6%) i Austria (19,7%). Za: H. Willer, J. Lernoud, Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL-IFOAM survey on organic agriculture worldwide 2014. Part 1: Global data and survey background , FIBL, Frick, March 2014, s. 13–30. 13 Rolnictwo ekologiczne w Polsce , http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/Rolnictwo- ekologiczne/Rolnictwo-ekologiczne-w-Polsce (23.07.2014). 14 H. Willer, J. Lernoud, Organic Agriculture… , s. 30–36. 15 Rolnictwo ekologiczne w Polsce… 16 K. Przybylak, Pozytywne sygnały z rynku Ŝywno ści ekologicznej , http://www.biokurier.pl/ aktualnosci/2193-pozytywne-sygnaly-z-rynku-zywnosci-ekologicznej (21.08.2013). 17 Nale Ŝy podkre śli ć, Ŝe w obszarze definiowania poj ęcia „młody konsument” (a dokładnie – definiowania przedziału wiekowego osoby, która mo Ŝe by ć zaklasyfikowana do tego segmentu rynku) nie ma jednoznacznych rozstrzygni ęć . Przedział wieku odnoszony do kategorii „młodego 30 Iwona Escher, Joanna Petrykowska

Tabela 1 Charakterystyka osób bior ących udział w badaniu (n=617) Kryterium Liczebno ść Udział procentowy Płe ć respondentów Kobiety 433 70,2 MęŜ czy źni 184 29,8 Wiek respondentów 18–20 lat 375 60,8 21–23 lata 211 34,2 24–26 lat 31 5,0 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. Jednostkami badania byli studenci 18 , maj ący jako grupa społeczna swoje specyficzne cechy, b ędące konsekwencj ą ich wieku, aktualnego statusu zawodowego, podobie ństwa (w pewnych granicach) potrzeb i obowi ązków, a tak Ŝe zachodz ących w ich Ŝyciu zmian. Osoby te formalnie dorosłe (pełnoletnie) cechuje ju Ŝ pewna samodzielno ść decyzji (w tym zakupowych), która nie zawsze jest powi ązana z pełn ą dojrzało ści ą pod wzgl ędem ekonomicznym. Jednocze- śnie ich młody wiek wpływa na to, Ŝe nadal s ą konsumentami w wielu obszarach mało dojrzałymi, cz ęsto zmieniaj ącymi własne postawy i preferencje, z ch ęci ą sprawdzaj ącymi nowe produkty, nieobawiaj ącymi si ę nowych do- świadcze ń i podejmuj ącymi decyzje nie zawsze racjonalne. Wyró Ŝnia ich poczucie odr ębno ści kulturowej i pokoleniowej oraz du Ŝa tolerancja dla odmienno ści. Maj ą du Ŝą swobod ę w korzystaniu z najnowszych technologii, łatwo ść zdobywania informacji, podró Ŝowania i poznawania odmiennych kultur. Dzi ęki temu szybko si ę ucz ą oraz ulegaj ą wpływom otoczenia, w tym grup odniesienia (zwłaszcza rówie śniczych), mediów, a tak Ŝe licznych trendów i nowych idei, które w znacznym stopniu wyznaczaj ą sposób ich zachowania i postrzegania rzeczywisto ści 19 . Wiele z tych cech wpisuje się w charakterystyk ę polskiego

konsumenta” jest ró Ŝnie przyjmowany (zale Ŝnie od autora, celu dla którego jest on ustalany czy te Ŝ dyscypliny naukowej, w której poj ęcie młodo ści, młodego człowieka, osoby młodej jest szczegółowo rozwa Ŝane). 18 Respondentami w badaniu byli studenci Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu (na kierunkach: Zarz ądzanie, Ekonomia, Finanse i rachunkowo ść , Praca socjalna) oraz studenci Wy Ŝszej Szkoły Bankowej w Toruniu (na kierunku Zarz ądzanie). 19 Por. m.in. P. de Pourbaix, Młody konsument jako uczestnik procesów rynkowych , w: Marke- ting przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów. Trendy i kierunki zmian , red. G.Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 660, Ekonomiczne Problemy Usług nr 72, Szczecin 2011, s. 266–267; I. Escher, J. Petrykowska, Proekologiczne zachowania młodych polskich konsumentów, artykuł zgłoszony na konferencj ę Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 31 konsumenta ekologicznego, zgodnie z któr ą jest to osoba młoda, wykształcona, aktywna, nowoczesna, Ŝyj ąca w harmonii wewn ętrznej, otwarta i Ŝyczliwa 20 (przy czym nale Ŝy pami ęta ć, Ŝe poj ęcie konsumenta ekologicznego jest du Ŝo szersze od poj ęcia konsumenta Ŝywno ści ekologicznej). W przeprowadzonym badaniu osoby zapytano m.in. o to czy dokonuj ą zakupu Ŝywno ści ekologicznej (prosz ąc jednocze śnie o podanie cz ęstotliwo ści tego zakupu). Uzyskane wyniki wskazuj ą, Ŝe w grupie badanych młodych kon- sumentów rzeczywi ście znacz ąca liczba ma styczno ść z Ŝywno ści ą ekologiczn ą. Jak wynika z danych zaprezentowanych na rysunku 1, wi ększo ść respondentów (72%) zadeklarowało, Ŝe kupuje Ŝywno ść ekologiczn ą (ł ączna liczba wskaza ń kategorii: kupuj ę zawsze, kiedy mam tak ą mo Ŝliwo ść oraz kupuj ę od czasu do czasu). Jedynie 28% osób badanych przyznało, Ŝe nigdy takiej Ŝywno ści nie kupuje.

nie 28,0%

tak, zawsze kiedy mam tak ą mo Ŝliwo ść 5,4%

tak, od czasu do czasu 66,6%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Rys.1. Rozkład odpowiedzi na pytanie: czy zdarza Ci si ę kupowa ć ekologiczn ą Ŝywno ść ? (n = 617) Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. Jak mo Ŝna zauwa Ŝyć w licznych opracowaniach, osoby kupuj ące Ŝywno ść ekologiczn ą kieruj ą si ę przy jej wyborze ró Ŝnymi pobudkami, które s ą bezpo- średnio zwi ązane z tym, w jaki sposób postrzegaj ą Ŝywno ść ekologiczn ą oraz z postawami i preferencjami, jakie wobec niej maj ą. Impulsem do zakupu eko- Ŝywno ści mog ą by ć m.in. troska o zdrowie i środowisko naturalne, prowadzenie okre ślonego stylu Ŝycia czy moda. Wyniki uzyskane w prowadzonym badaniu wskazuj ą, Ŝe podobnymi powodami kieruj ą si ę równie Ŝ młodzi konsumenci poddani w nim pomiarowi (rys. 2). Ci spo śród nich, którzy zadeklarowali kupowanie Ŝywno ści ekologicznej (zawsze, kiedy maj ą tak ą mo Ŝliwo ść lub od

„Zachowania konsumentów na rynku towarów i usług” (Gdynia, 16–17.10.2014 r.), w czasie składania niniejszego artykułu – przekazany do recenzji. 20 M. Śmiechowska, Konsumpcja produktów… , s. 484. 32 Iwona Escher, Joanna Petrykowska czasu do czasu) przyznali, Ŝe kupuj ą j ą najcz ęś ciej motywowani trosk ą o zdrowie własne oraz osób najbli Ŝszych (74,1% wskaza ń tej grupy respondentów). Ponad połowa twierdziła jednocze śnie, Ŝe kupuj ąc eko Ŝywno ść kieruje si ę ch ę- ci ą spróbowania czego ś nowego (58,1%), a nieco wi ęcej ni Ŝ jedna czwarta (25,9%) – trosk ą o ochron ę środowiska naturalnego.

inne powody 5,6%

moda na konsumpcj ę ekologicznej Ŝywno ści 8,6% prowadzenie okre ślonego stylu Ŝycia (wegetarianizm, 10,6% weganizm) wpływ innych osób, z którymi mieszkam/prowadz ę 15,8% wspólne gospodarstwo problemy zdrowotne 16,0%

troska o ochron ę środowiska naturalnego 25,9%

ch ęć spróbowania czego ś nowego/innego 58,1%

troska o zdrowie własne i moich bliskich 74,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Rys. 2. Powody, dla których respondenci kupuj ą Ŝywno ść ekologiczn ą (n = 444) Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. W kategorii „inne powody” na rysunku 2 znalazły si ę dodatkowe motywy zakupu podawane przez respondentów (niewymienione w kafeterii pytania). Łącznie wskazało je 25 osób. Podane przez nich motywy zakupu dotyczyły przede wszystkim aspektów zwi ązanych z: walorami Ŝywno ści ekologicznej („dłu Ŝsza trwało ść ”, „lepszy smak”, „wy Ŝsza jako ść ”) oraz przypadkowo ści ą podejmowania decyzji o zakupie („kupuj ę przypadkowo lub kiedy nie mam innego wyboru”, „kupuj ę przez pomyłk ę”, „przez przypadek”). Znalazły si ę tu tak Ŝe odpowiedzi nawi ązuj ące do dwóch wariantów w kwestionariuszu ankietowym, zwi ązanych z trosk ą o zdrowie i problemami zdrowotnymi. Były to odpowiedzi wskazuj ące na korzystny wpływ eko Ŝywno ści na stan zdrowia („eko Ŝywno ść zapewnia dobre samopoczucie”, „nie uczula”, „pozwala obni Ŝyć wag ę ciała”, „sprzyja odchudzaniu”, „jest dietetyczna”, „ma mniej kalorii”). Jak wskazuj ą liczne badania dotycz ące zachowa ń nabywczych, nie zawsze opinie czy preferencje konsumentów s ą zbie Ŝne z podejmowanymi decyzjami zakupu. Podobne rozbie Ŝno ści mo Ŝna zaobserwowa ć (w odniesieniu do Ŝywno- ści ekologicznej) w wypadku konsumentów uczestnicz ących w opisywanym badaniu. Mimo pozytywnego nastawienia zdecydowanej wi ększo ści responden- tów wobec eko Ŝywno ści (tj. pozytywnej oceny nadawanej wybranym jej ce- chom – tab. 2), znacz ący ich odsetek nie dokonuje jej zakupu. Z drugiej strony, Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 33 zakup takich produktów deklaruje znacz ąca liczba tych respondentów, którzy nie zgodzili si ę z przypisywaniem im cech opisanych w dwóch stwierdzeniach widocznych w tabeli 2 lub te Ŝ tacy, którzy nie potrafili si ę jednoznacznie wobec nich ustosunkowa ć. Tabela 2 Opinie respondentów na temat wybranych cech Ŝywno ści ekologicznej a fakt jej zakupu (w %) Czy zdarza Ci si ę kupowa ć eko Ŝywno ść ? Tak* Nie Stosunek badanych wobec podanego stwierdzenia Pozytywny (aprobata) Ma wi ęcej walorów od Ŝywczych ni Ŝ Ŝywno ść nieekologiczna (n=465) 74,4 25,6 Ma wysokie walory zdrowotne (n=463) 75,8 24,2 Negatywny (brak aprobaty) Ma wi ęcej walorów od Ŝywczych ni Ŝ Ŝywno ść nieekologiczna (n=25) 48,0 52,0 Ma wysokie walory zdrowotne (n=6) 0,0 100,0 Ambiwalentny (brak jednoznacznego ustosunkowania) Ma wi ęcej walorów od Ŝywczych ni Ŝ Ŝywno ść nieekologiczna (n=127) 67,7 32,3 Ma wysokie walory zdrowotne (n=148) 62,8 37,2 *Łączny odsetek wskaza ń dwóch wariantów odpowiedzi: „kupuj ę zawsze, kiedy mam tak ą mo Ŝliwo ść ” oraz „kupuj ę od czasu do czasu” Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. Rozbie Ŝno ści mi ędzy postrzeganiem (pozytywnym) eko Ŝywno ści a podej- mowanym zachowaniem nabywczym mog ą wynika ć z licznych barier, które utrudniaj ą jej zakup (a tym samym tak Ŝe rozpoznanie rzeczywistych jej walo- rów). Jak wspomniano wcze śniej, do najwa Ŝniejszych czynników ograniczaj ą- cych zakup eko Ŝywno ści w Polsce zalicza si ę najcz ęś ciej jej zbyt wysok ą cen ę, brak dost ępno ści w sklepach, trudno ści w jej odró Ŝnieniu od Ŝywno ści konwencjonalnej czy niedostateczn ą ofert ę (pod wzgl ędem ilo ściowym i stopnia zró Ŝ- nicowania). Istnienie wymienionych barier (w odniesieniu do badanych mło- dych polskich konsumentów) potwierdzaj ą równie Ŝ wyniki omawianego badania (rys. 3), z których wynika, Ŝe głównym powodem, dla którego respondenci nie kupuj ą Ŝywno ści ekologicznej lub kupuj ą j ą w ograniczonym zakresie jest jej zbyt wysoka cena (86,8% osób z tych, które przyznały Ŝe istniej ą czynniki ograniczaj ące je w zakupie Ŝywno ści ekologicznej). Innymi barierami zakupu Ŝywno ści ekologicznej wskazywanymi przez wi ększo ść rozwa Ŝanej grupy badanych były: niewielki wybór Ŝywno ści ekologicznej w sklepach, w których zazwyczaj robi ą zakupy (59,6%) oraz zbyt mała liczba sklepów, w których mo- gą kupi ć Ŝywno ść ekologiczn ą (53,8%). Niemal jedna trzecia osób w analizowanej grupie (31,9%) przyznała, Ŝe czynnikiem uniemo Ŝliwiaj ącym lub ograniczaj ącym im zakup Ŝywno ści ekologicznej jest niewystarczaj ące (nieodpowied- 34 Iwona Escher, Joanna Petrykowska nie) oznakowanie Ŝywno ści ekologicznej, które sprawia, Ŝe nie wiedz ą, które produkty na półce w sklepie s ą ekologiczne.

zbyt wysoka cena Ŝywno ści ekologicznej 86,8%

niewielki wybór Ŝywno ści ekologicznej w sklepach, w których 59,6% zazwyczaj robi ę zakupy

zbyt mała liczba sklepów, w których mog ę kupi ć Ŝywno ść 53,8% ekologiczn ą

niewystarczaj ące / nieodpowiednie oznakowanie Ŝywno ści 31,9% ekologicznej

niedostateczna promocja producentów wytwarzaj ących Ŝywno ść 26,9% ekologiczn ą

brak zaufania do deklaracji producentów i sprzedawców co do 24,6% rzeczywistych walorów ekologicznych/zdrowotnych tej Ŝywno ści

brak Ŝywno ściowych produktów ekologicznych w ofercie 14,6% ulubionych firm

brak wi ększego zainteresowania ekologicznymi aspektami 14,0% kupowanej Ŝywno ści

inne powody 3,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Rys. 3. Czynniki, które powoduj ą, Ŝe respondenci nie kupuj ą Ŝywno ści ekologicznej lub kupuj ą mniej ni Ŝ by chcieli (n = 343) Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. Jak wcze śniej wspomniano, równie wa Ŝnym czynnikiem ograniczaj ącym w Polsce konsumpcj ę eko Ŝywno ści jest nadal niski poziom wiedzy polskich konsumentów na temat takich produktów. Wyniki badania wydaj ą si ę potwierdza ć istnienie tej bariery tak Ŝe w wypadku młodych konsumentów poddanych pomiarowi. Zarówno w tabeli 2, jak i w tabeli 3 zwraca chocia Ŝby uwag ę znacz ący odsetek badanych osób, które nie potrafiły jednoznacznie przypisa ć wymienionych w tych dwóch tabelach atrybutów do Ŝywno ści ekologicznej (por. liczba osób o ambiwalentnym stosunku w tab. 2 oraz odsetek osób w kategorii „brak jednoznacznej opinii” w tab. 3). Tabela 3 Ustosunkowanie respondentów do wybranych stwierdze ń dotycz ących Ŝywno ści ekologicznej (dane w % liczone dla n = 617) Brak Brak jednoznacznej Oceniana cecha Ŝywno ści ekologicznej Aprobata aprobaty opinii Jej wytwarzanie nie zanieczyszcza środowiska 62,9 3,2 33,9 Jest pozbawiona konserwantów 72,0 2,3 25,8 Nie jest modyfikowana genetycznie 73,7 6,0 20,3 Poza wy Ŝsz ą cen ą nie wyró Ŝnia si ę niczym 6,8 54,3 38,9 szczególnym na tle Ŝywno ści nieekologicznej Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania. Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 35

Podsumowanie śywno ść ekologiczna to kategoria produktów spo Ŝywczych, których wytwarzanie zwi ązane jest z regulowanymi prawem kryteriami rolnictwa ekologicznego, zwi ązanymi z okre ślonymi warunkami uprawy ro ślin, chowu zwierz ąt, sposobów przetwarzania oraz zawartych w niej składników, a jej pochodzenie gwarantowane jest przez okre ślone certyfikaty ekologiczne. W ostatnich latach na polskim rynku mo Ŝna zaobserwowa ć wzrost zainteresowania eko Ŝyw- no ści ą, co spowodowane jest m.in. nało Ŝeniem si ę ró Ŝnorodnych trendów zwi ą- zanych ze zdrowym stylem Ŝycia (w tym od Ŝywiania si ę), upowszechnianiem informacji o szkodliwo ści niektórych składników znajduj ących si ę w masowo produkowanej Ŝywno ści wytwarzanej metodami konwencjonalnymi, a tak Ŝe zmianami legislacyjnymi (zintensyfikowanymi wraz z przyst ąpieniem Polski do UE) i wzmo Ŝon ą aktywno ści ą informacyjno-edukacyjn ą ukierunkowan ą na kształtowanie społecznie odpowiedzialnych, proekologicznych postaw oraz zachowa ń nabywczych. Jak potwierdzaj ą wyniki przeprowadzonego badania, w śród (badanych) młodych polskich konsumentów Ŝywno ść ekologiczna ma ju Ŝ znaczn ą grup ę odbiorców, przy czym zdecydowan ą wi ększo ść stanowi ą ci, którzy dokonuj ą jej zakupu od czasu do czasu. Eko Ŝywno ść jest z reguły pozytywnie przez owych młodych nabywców oceniana (jej konkretne cechy), cho ć nie zawsze jeszcze ich pozytywne opinie okazuj ą si ę zbie Ŝne z podejmowanymi zachowaniami nabywczymi. Dokonywany przez badane osoby zakup ekoŜywno ści motywo- wany jest przede wszystkim trosk ą o zdrowie własne oraz najbli Ŝszych, ch ęci ą spróbowania czego ś nowego oraz dbało ści ą o ochron ę środowiska naturalnego. Jednocze śnie jest on ograniczony licznymi barierami. W śród nich najcz ęś ciej wskazywanymi przez respondentów były: zbyt wysoka cena eko Ŝywności, jej niewielki wybór w sklepach, w których zazwyczaj robi ą zakupy oraz zbyt mała liczba sklepów, w których mog ą j ą kupi ć. MoŜna tak Ŝe doda ć brak dostatecznej wiedzy badanych konsumentów na temat takich produktów (znacz ący odsetek badanych osób nie potrafiło jednoznacznie przypisa ć Ŝywno ści ekologicznej podstawowych jej atrybutów). Bibliografia Badanie świadomo ści i zachowa ń ekologicznych mieszka ńców Polski , PBS, Sopot 2013. Baranowska-Skimina A., Polski konsument ceni odpowiedzialny biznes , http://www.ego spodarka.pl/58774,Polski-konsument-ceni-odpowiedzialny-biznes,1,39,1.html. 36 Iwona Escher, Joanna Petrykowska

Bara ński M. i in., Higher antioxidant and lower cadmium concentrations and lower incidence of pesticide residues in organically grown crops: a systematic literature review and meta-analyses , „British Journal of Nutrition” 2014, July. Cudowska-Sojko A., Zrównowa Ŝony rozwój a globalizacja konsumpcji , „Handel We- wn ętrzny”, tom 1, lipiec–sierpie ń 2012. Denisowski A., Rolnictwo ekologiczne , Zachodniopomorski O środek Doradztwa Rolni- czego w Barzkowicach, Barzkowice 2012. Escher I., Petrykowska J., Proekologiczne zachowania młodych polskich konsumentów , artykuł zgłoszony na konferencj ę „Zachowania konsumentów na rynku towarów i usług” (Gdynia, 16–17.10.2014 r.), w czasie składania niniejszego artykułu – przekazany do recenzji. Lernoud J., Willer H., Organic Agriculture Worldwide: key results from the FiBL- IFOAM survey on organic agriculture worldwide 2014 . Part 3: Organic agriculture in the regions 2012 , FIBL, Frick, April 2014. Pourbaix de P., Młody konsument jako uczestnik procesów rynkowych , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Zachowania konsumentów. Trendy i kierunki zmian , red. G. Rosa, A. Smalec, I. Ostrowska, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 660, Ekonomiczne Problemy Usług nr 72, Wyd. Naukowe Uni- wersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011. Przybylak K., Pozytywne sygnały z rynku Ŝywno ści ekologicznej , http://www.bio kurier.pl/aktualnosci/2193-pozytywne-sygnaly-z-rynku-zywnosci-ekologicznej. Rolnictwo ekologiczne w Polsce , http://www.minrol.gov.pl/pol/Jakosc-zywnosci/ Rolnictwo-ekologiczne/Rolnictwo-ekologiczne-w-Polsce. Rynek Ŝywno ści ekologicznej ro śnie , http://www.farmer.pl/biznes/ronictwo- ekologiczne/rynek-zywnosci-ekologicznej-rosnie,41310.html. Rynek Ŝywno ści ekologicznej w Polsce 2011. Raport bran Ŝowy , Inquiry Market Rese- arch, Warszawa 2011. Śmiechowska M., Konsumpcja produktów ekologicznych – snobizm czy świadomy wy- bór , w: Konsument na rynku usług , red. G. Rosa, A. Smalec, M. Wanagos, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 694, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 22, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011. Willer H., Lernoud J., Organic Agriculture Worldwide: Key results from the FiBL- IFOAM survey on organic agriculture worldwide 2014. Part 1: Global data and survey background , FIBL, Frick, March 2014. Zientek-Varga J., Ekorynek w Polsce – w stron ę rozwoju , „Fresh & Cool Market” 2009, nr 2. Zientek-Varga J., Rynek produktów ekologicznych. Wzrost i nowe trendy mimo kryzysu , „Fresh & Cool Market” 2012, nr 1. Zrałek J., Czynniki motywuj ące konsumentów do zakupu ekologicznej Ŝywno ści – wyniki bada ń bezpo średnich , w: Tendencje zachowa ń konsumenckich na regionalnym rynku , red. E. Rudawska, J. Perenc, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 609, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 16, Wyd. Naukowe Uniwer- sytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2010. śywno ść ekologiczna – najszybciej rosn ący rynek Ŝywieniowy w Polsce , http://inwestor. msp.gov.pl/si/polska-gospodarka/wiadomosci-gospodarcze/26925,Zywnosc-ekologi czna-najszybciej-rosnacy-rynek-zywieniowy-w-Polsce.html. Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku... 37

śywno ść ekologiczna w opiniach Polaków , raport z badania zrealizowanego przez TNS Polska na zlecenie ORGANIC Farma Zdrowia, Warszawa 2012. śywno ść ekologiczna , red. J. Tyburski, Wyd. Uniwersytetu Warmi ńsko-Mazurskiego, Olszyn 2013.

BEHAVIOR OF YOUNG POLISH CONSUMERS ON THE ORGANIC FOOD MARKET

Summary

The purpose of this paper is to determine the frequency of purchase of organic food by the young Polish consumers, the main reasons for its choice and important factors which are the barriers for its purchase and consumption. To achieve the purpose, the literature on ecology and customer behavior was applied as well as the data obtained from the research carried out in Feb- ruary-March 2014 on a sample of 617 respondents (young polish customers). Most of the people participating in the research buy organic food. Their main motives for buying organic food are related to health (their own and their relatives), willigness to try something new and concern about the environmental protection. The main factors which limit them in the process of buying organic food are: its high price, too small selection of this food in the shops where the young consumers usually do shopping and too small number of shops in which they can buy this kind of food. Keywords: organic food, young consumers, buyers’ behavior Translated by Iwona Escher

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

LESZEK GRACZ 1 Szczecin University

LOYALTY OF “YOUNG ADULTS” TOWARDS INTERNET SHOPS

Summary The purpose of the paper is presenting and analyzing an important aspect of “young adults” online purchase behavior – their loyalty towards internet shops. The level of loyalty in behavioral- attitudinal way has been determined. 54% of “young adults” who make online purchases manifest loyalty towards internet shows. The paper also indicates factors increasing loyalty of “young adults” towards internet shops. These are frequency of online shopping, income, occupational status and place of living. Keywords : online purchase, loyalty, young adults, consumer behavior

Introduction The study of e-consumer behavior is gaining in importance due to the pro- liferation of online shopping.2 The purpose of the paper is presenting and analyzing an important aspect of e-consumer behavior – the loyalty of “young adults” towards internet stores. Their loyalty was evaluated in quantitative research that was conducted in 2012 as a part of research project “Buying behavior of »young adults« on the internet”.3 Representing one of the most important factors believed to explain consumers’ brand choice, it is no surprise that the concept of loyalty has aroused an

1 [email protected]. 2 Ch. Dennis, B. Merrilees, Ch. Jayawardhena, L. Tiu Wright, E-consumer behavior , “Europe- an Journal of Marketing” 2009, Vol. 43, No. 9/10, p. 1123. 3 Project was co-financed by National Science Center, State funded research no. NN112390840 “Buying behavior of »young adults« on the internet”, Agreement No. 3908/B/H03/2011/40. 40 Leszek Gracz enormous interest among academics as well as practitioners within the field of marketing and consumer behavior.4 It justifies the choice of loyalty as the aspect of analysis. The choice of the “young adult” as the subject of the research of this paper is justified as this group is significantly different then older ones.5 One can ar- gue that next generations may have similar behavior due to similar conditions of growing up.6 Young consumers are a target for considerable marketing invest- ment as companies attempt to gain long-term loyalty from potentially affluent emerging adults.7 Therefore understanding this group can make a stable basis for adjusting marketing actions for future customer’s needs and preferences. The objective of the paper is analyzing the loyalty of “young adults” towards internet shops on the basis of quantitative research. The paper focuses on “young adults” loyalty towards internet shops in general, their loyalty according to socio-demographic factors and their loyalty according to frequency of purchase made on internet. E-consumer loyalty – literature overview A review of the relevant literature reveals a vast number of different ways to define loyalty. Already in 1978 Jacoby and Chestnut quote 53 definitions concluding that there exists a considerable number of different brand loyalty measures, which can be categorized as either behavioral (e.g. number of repeat purchases of the same brand) or attitudinal (e.g. preferences for a particular brand to other alternatives) or a combination of these.8 According to Kaczmarczyk, the client’s loyalty may occur towards a brand, place of purchase or a seller.9 For the purpose of this paper the loyalty will be understood as the

4 J.M. Jensen, Consumer loyalty on the grocery product market: an empirical application of Dick and Basu’s Framework , “Journal of Consumer Marketing” 2011, Vol. 28, No. 5, p. 333. 5 I. Ostrowska, Model kształtowania lojalno ści konsumentów w stosunku do marki , Wyd. Na- ukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2010, p. 220–223 6 I. Ostrowska, Poziom i mo Ŝliwo ści kształtowania lojalno ści segmentu „młodych dorosłych” w stosunku do marki usługodawcy (badania własne) , w: Zarz ądzanie produktem. Kreowanie marki , red. J. Kall, B. Sojkin, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego nr 154, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Pozna ń 2010, p. 90–91 7 T.D. Cassidy, H. van Schijndel, Youth identity ownership from a fashion marketing perspective , “Journal of Fashion Marketing and Management” 2011, Vol. 15, No. 2, p. 164. 8 J. Jacoby, R. Chestnut, Brand Loyalty: Measurement and Management , John Wiley & Sons, New York 1978, p. 3–5. 9 S. Kaczmarczyk, Lojalno ść nabywcy i metody jej badania , Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej nr 1004, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 2003, p. 224. Loyalty of “young adults” towards internet shops 41 tendency of some consumers to buying some products more often than others.10 This tendency has to be expressed in actual purchases and in attitude. When talking about e-consumer’s loyalty, one has to understand who e-consumer is. E-consumer is usually defined as an internet user who has bought a product or service on internet at least once.11 Therefore e-consumer uses the internet not only for finding information and communication with the seller but actually makes a purchase with the use of internet. In Poland, as well as in most of the countries in the worlds, the number of e-consumers grows. The attempt to estimate the actual number of e-consumers in Poland has been made by many researchers. According to the Gemius report from 2013 E-commerce w Polsce w oczach internautów 2012 72% of internet users declares making at least one purchase with the use of internet.12 It is a growing number, occurring especially in the case of “young adults”, as it will be presented later in the paper. Summarizing the aspects of loyalty and e-consumers, the e-consumer loyalty is considered for the purpose of this paper in both behavioral way (in the meaning of repeated purchases) and attitudinal way (expressed as attitude towards the place of purchase in the internet) and it occurs towards a place of purchase, namely internet shop. Methodology The research on the buying behavior of “young adults” on the internet’ was conducted in 2012. It compromised, among others, the quantitative research, which was conducted in a form of CAWI on a sample of 770 “young adults” (18–29 years) during November and December 2012. The sample of “young adults” was determined based on data obtained from Central Statistical Office in Poland, about the current size and characteristics of the population in Poland. The quota sampling was used in the research. The minimum number was calcu- lated from the formula for the volume of the sample with finite population of the assumed 95% confidence level and error of 4%, which amounted to 600 people. In fact, 770 “young adults” were researched, among them 91% were actual e-consumers (only 9% has never made any purchase on internet), thus the statistical significance of the research was achieved.

10 K. Mazurek-Łopaci ńska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe , PWE, Warszawa 2003, p. 104. 11 L. Gracz, I. Ostrowska, Młodzi nabywcy na e-zakupach , Difin, Warszawa 2014, p. 54. 12 Gemius “report E-commerce w Polsce w oczach internautów 2012”, https://gemius.com/ files/Raport%20e-commerce.pdf (12.06.2013) 42 Leszek Gracz

The loyalty of “young adults” as e-consumers was evaluated in a following way: a question was asked: “Do you have one or more favorite internet shops, where you made at least 3–4 purchases?” The question considered two aspects of loyalty: attitudinal (psychological) – by using the word “favorite” and behavioral – by presenting the minimum number of purchases. Actually, one can ar- gue that even 2 purchases in the same internet shops can be perceived as an indicator of loyalty. However, the authors of the research decided to seek the loyalty understood as frequent repetition of purchases. The choice of 3–4 purchases as quantification of “the frequent repetition of purchase” was made, considering the characteristic of internet shopping in general, where dominant behavior of “young adults” is purchasing products several times a year – compare table 1. Table 1 The frequency of “young adults” online purchases Number of online purchases during a year % of “young adults” No online purchases at all 9 No online purchases made this year 6 One online purchase made this year 6 Several online purchases made this year 59 At least several online purchases a month 21 Sum 100 Source: own elaboration based on research results, n = 770. The dominant of “young adults” make several online purchases a year. Thus the number of repeated purchases enough to be considered as loyal purchases was estimated at the range of 3–4 purchases. The further research was conducted on the group of “young adults”, who actually were e-consumers. After excluding those, who do not make online purchases or do not plan to make the online purchases in foreseeable future, 643 “young adults”, who actually make purchases on internet were researched. The research of “young adults” online loyalty, having in mind the above consideration and the purpose of the paper (analyzing the loyalty of “young adults” loyalty towards internet shops), focused on following aspects: their loyalty in general, their loyalty according to socio-demographic factors, their loyalty according to frequency of purchase made on internet. Following hypothesis has been stated: [H1] the “young adults” are not loyal towards internet shops (where loyal means having at least one favorite online shop by more than 75% of them). Loyalty of “young adults” towards internet shops 43

[H2] the “young adults”’ loyalty towards internet shops differs according to various socio-demographic factors. [H3] the “young adults”, who are most frequent internet consumers, are more loyal towards internet shops than those, who purchase less often. Research results – the general loyalty of “young adults” towards internet shops The existence of loyalty of “young adults” towards internet shops has been research by asking them, whether they have a favorite online shop, where they made at least 3–4 purchases. The results are presented in table 2. Table 2 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops Loyalty % of “young adults” making internet shopping I do not have a favorite internet shop 46 I have one favorite internet shop 25 I have several favorite internet shops 29 Sum 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. The loyalty towards internet shops occurred in the case of 54% of “young adults”. 29% of “young adults” making online purchases have more than one favorite internet shop, where they make frequent purchases; 25% of “young adults” making online purchases have one online where they make more than 3–4 purchases. 46% of them are not loyal towards any internet shops. Research results – the loyalty of “young adults” towards internet shops according to socio-demographic factors: gender, residential status, occupation status and place of living. The first demographic aspect that has been researched is gender. The table 3 presents the loyalty of “young adults” who are e-consumers according to their gender. Table 3 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops according to their gender Loyalty % of “young adults” making internet shopping female male I do not have a favorite internet shop 49 41 I have one favorite internet shop 25 34 I have several favorite internet shops 26 25 Sum 100 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. 44 Leszek Gracz

Young women are a little bit less loyal than young men. 49% of young women are not loyal to any internet shops, comparing to 41% of young men. Young men are more often loyal towards one shop: it is a case of 34% of them, comparing to 25% of young women. Similar percentage of both female and male are loyal towards several internet shops (respectively 26% and 25%). However those differences are not statistically valid. The other demographic aspect researched was “young adults”’ residential status. It has been divided into following three categories: living with parents, living alone during the school year (in a dormitory or a rented place) and with parents during the rest of the year and living an independent life (in own or rented apartment/house). The table 4 presents the loyalty of “young adults” who are e-consumers according to their residential status. Table 4 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops according to their residential status % of “young adults” making internet shopping living with living alone during school living alone in own/ Loyalty parents (42% year and with parents the rented house/apart- of research rest of the year (23% of ment (35% of re- young adults) research young adults) search young adults) I do not have a favorite 45 52 43 internet shop I have one favorite 26 21 27 internet shop I have several favorite 29 27 30 internet shops Sum 100 100 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. There can be observed only minor differences in loyalty towards internet shops among “young adults” depending on their residential status. The most loyal are those, who are independent and live alone – 57% of this group declares loyalty towards at least one internet shop. Similar loyalty occurs in the group of “young adults” still living with their parents – 55% of the declares loyalty towards at least one internet shop. The least loyal group are those, who live alone for the time of their education and with family during the rest of the year – 48% of them declares loyalty towards at least one internet shop. Howev- er those differences are statistically valid. Another aspect researched was “young adults”’ economic status. The income has been divided into four categories and its impact on “young adults”’ loyalty towards internet shops is presented in table 5. Loyalty of “young adults” towards internet shops 45

Table 5 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops according to economic status % of young adults making internet shopping, with income: less than in the range of in the range of more than 1000 PLN 1000–2000 PLN 2001–3000 PLN 3001 PLN Loyalty (19% of re- (37% of research (26% of research (18% of research young young adults) young adults) search young adults) adults) I do not have a favorite internet 55 45 42 41 shop I have one favor- 27 25 27 24 ite internet shop I have several favorite internet 18 30 31 35 shops Sum 100 100 100 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. According to table 5, there is a statistically valid relation between loyalty and declared income of “young adults”. Among those with the lowest income (less than 1000 PLN) there are 45% of e-consumer who are loyal to at least one internet shop, and only 18% of them are loyal towards more than one shop. Among those with the highest income (more than 3000 PLN) there are 59% of e-consumer who are loyal to at least one internet shop, and 35% of them are loyal towards more than one shop. The next socio-demographic aspect researched was “young adults”’ occupation. Their vocational status has been divided into four categories: those, who do not work; those, who own their own company; those, who work on the basis of full time employment and those who have temporary works from time to time. The impact of occupation on “young adults”’ loyalty towards internet shops is presented in table 6. According to table 6 there can be observed important differences between “young adults” in their loyalty depending on their occupation status. The least loyal are those, who do not work at all – among them only 49% are loyal towards at least one internet shop. Those who work on either full time employment or temporarily are more loyal towards internet shops – it is respectively 60% and 56% of them. The group that differs most significantly are those “young adults”, who have their own company. In this group 81% is loyal towards at least one internet shop.

46 Leszek Gracz

Table 6 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops according to their occupation status % of “young adults” making internet shopping, with occupation status declared as: I do not work at I have my own I have a full time I work tempo- Loyalty all (47% of company (4% of employment (17 rarily (31% of research young research young % of research research young adults) adults) young adults) adults) I do not have a favorite internet 51 19 40 44 shop I have one favorite internet 24 37 27 25 shop I have several favorite internet 25 44 33 31 shops Sum 100 100 100 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. Last demographic aspect researched was “young adults”’ place of living. Its impact on “young adults”’ loyalty towards internet shops is presented in table 7. Table 7 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops according to place of living % of young adults making internet shopping, living in: villages towns up to 99 towns with 100– towns with more (21% of thousand inhabit- 199 thousand than 200 thousand Loyalty research ants (27% of inhabitants (13% inhabitants (39% young research young of research young of research young adults adults adults adults I do not have a favorite internet 50 50 39 43 shop I have one favor- 26 24 32 33 ite internet shop I have several favorite internet 24 26 29 24 shops Sum 100 100 100 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. The “young adults” living in bigger towns (with more than 100 thousand inhabitants) are a bit more loyal then those living in smaller towns (up to 99 100 thousand inhabitants) and villages. The difference is statistically valid. Loyalty of “young adults” towards internet shops 47

Research results – the loyalty of “young adults” towards internet shops according to their frequency of purchases made on internet. This part of the research is dedicated towards analyzing the loyalty of “young adults” according to their frequency of purchases made on internet. As it was presented in the table 1, the frequency of one online purchases was divided into three main categories: one online purchase made this year; several online purchases made this year; several online purchases a month. The table 8 presents the loyalty of “young adults” towards internet shops according to their frequency of online purchases. Table 8 The existence of loyalty of “young adults” who are e-consumers towards internet shops according to their frequency of online purchases % of young adults making internet shopping, who made one online purchase several online pur- several online pur- Loyalty this year chases this year (68% chases this month (7% of research of research young (25% of research young adults) adults) young adults) I do not have a favor- 76 46 30 ite internet shop I have one favorite 10 28 23 internet shop I have several favor- 14 26 47 ite internet shops Sum 100 100 100 Source: own elaboration based on research results, n = 643. According to the data presented in table 8, there is a strong relation between loyalty of “young adults” and their frequency of online purchases. 70% of “young adults” who made frequent purchases on internet declare loyalty towards at least one shop. 56% of “young adults” who made purchases on internet several times a year declare loyalty towards at least one shop. And only 24% of “young adults” who do not make frequent purchases on internet declare loyalty towards at least one shop. The data is statistically valid. Discussion of the results The hypothesis one [H1] concerned the “young adults” are loyalty towards internet shops. It was assumed that at 75% of them would not have a favorite internet shop to make repeated purchases. It was based on the fact, that according to many studies, e-consumers seek the lowest price without taking into ac- count the shop they make their purchase. The hypothesis has to be verified neg- atively. It turned out that 54% of young consumers do have a favorite online 48 Leszek Gracz shop where they make repeated purchases. It is however questionable, as there are very few benchmarks in the literature. Whether the number 54% of “young adults” who are loyal can be called a strong appearance of loyalty or a little appearance of loyalty should be made on the basis of other similar research. Therefore this research can be a basic for benchmarking to other studies. Only after comparing the results the statement of the strength of loyalty existence can be stated. There are some socio-demographic aspects that influence “young adults” loyalty. Those are especially: − the income (the more income they have, the bigger part of them are loyal towards internet shops), − occupation status (especially the “young adults” who have their own company are very loyal, whereas those who do not work as less loyal) − place of living (“young adults” living in cities with more than 100 thousand inhabitants are more loyal than those from smaller towns and villages) There are also some socio-demographic aspects that do not influence “young adults” loyalty. Those are gender and living with/without parents. It enables to positively verify the hypothesis two [H2] that the “young adults”’ loyalty towards internet shops differs according to various demographic factors. On the loyalty of “young adults” towards internet shops an important influence has their frequency of purchase. Those, who make lots of online purchases are much more loyal then those who make very few online purchases. It enables to positively verify the hypothesis three [H3] that the “young adults”, who are most frequent internet consumers, are more loyal towards internet shops than those, who purchase less often. Conclusions “Young adults” are active e-consumers, who make online purchases more often than average in Poland. They manifest some level of loyalty (54% of them) towards internet shops, which was bigger than anticipated by the author. Their loyalty is strongly influenced by their frequency of online shopping. Those who buy most frequently, are more often loyal. Their loyalty is also influenced by such socio-demographic factors as income, occupation status and place of living. What are not the factors influencing their loyalty are gender and living with/without parents.

Loyalty of “young adults” towards internet shops 49

Bibliography Cassidy T.D., van Schijndel H., Youth identity ownership from a fashion marketing perspective , “Journal of Fashion Marketing and Management” 2011, Vol. 15 No. 2. Dennis Ch., Merrilees B., Jayawardhena Ch., Tiu Wright L., E-consumer behavior , “European Journal of Marketing” 2009, Vol. 43 No. 9/10. Gemius report “E-commerce w Polsce w oczach internautów 2012” , https://gemius.com/ files/Raport%20e-commerce.pdf. Gracz L., Ostrowska I., Młodzi nabywcy na e-zakupach , Difin, Warszawa 2014. Jacoby J., Chestnut R., Brand loyalty: measurement and management , John Wiley & Sons, New York 1978. Jensen J.M., Consumer loyalty on the grocery product market: an empirical application of Dick and Basu’s framework , “Journal of Consumer Marketing” 2011, Vol. 28 No. 5. Kaczmarczyk S., Lojalno ść nabywcy i metody jej badania , Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej nr 1004, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 2003. Mazurek-Łopaci ńska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003. Ostrowska I., Model Kształtowania lojalno ści konsumentów w stosunku do marki , Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2010. Ostrowska I., Poziom i mo Ŝliwo ści kształtowania lojalno ści segmentu „młodych doro- słych” w stosunku do marki usługodawcy (badania własne) , in: Zarz ądzanie produktem. Kreowanie marki , eds. J. Kall, B. Sojkin, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Eko- nomicznego nr 154, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Pozna ń 2010.

LOJALNO ŚĆ „MŁODYCH DOROSŁYCH’ WZGL ĘDEM SKLEPÓW INTERNETOWYCH

Streszczenie

Celem artykułu jest przedstawienie i analiza wa Ŝnego aspektu zachowa ń „młodych doro- słych” jako e-konsumentów – ich lojalno ści wzgl ędem sklepów internetowych. Okre ślono poziom lojalno ści w uj ęciu behawioralno-psychologicznym. 54% „młodych dorosłych” dokonuj ących zakupów w internecie wykazuje lojalno ść w stosunku do sklepów internetowych. Wskazano równie Ŝ na czynniki podnosz ące lojalno ść „młodych dorosłych” wzgl ędem sklepów internetowych. S ą to cz ęstotliwo ść zakupu online, dochód, status zawodowy oraz miejsce zamieszkania. Słowa kluczowe : zakupy online, lojalno ść , młodzi doro śli, zachowanie nabywców Tłumaczenie Leszek Gracz

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

JOANNA KOS-ŁAB ĘDOWICZ 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

OCZEKIWANIA KONSUMENTÓW WZGL ĘDEM INTERNETOWYCH ŹRÓDEŁ INFORMACJI – WYNIKI BADA Ń

Streszczenie

Konsumenci coraz cz ęś ciej podczas podejmowania decyzji nabywczych korzystaj ą z internetowych źródeł informacji. Cz ęstotliwo ść wykorzystywania poszczególnych źródeł informacji ró Ŝni si ę w zale Ŝno ści od kategorii produktu b ędącego przedmiotem decyzji oraz etapu procesu decyzyjnego. Bardzo wa Ŝną kwesti ą pozostaj ą jako ść internetowych źródeł informacji oraz łatwo ść ich wykorzystania przez konsumentów. Na podstawie przeprowadzonych bada ń dotycz ą- cych wykorzystania internetowych źródeł informacji w decyzjach nabywczych konsumentów autorka wskazuje na najcz ęstsze utrudnienia w korzystaniu z internetowych źródeł informacji oraz przedstawia list ę potencjalnych zmian i usprawnie ń.. Słowa kluczowe: konsument, źródła informacji, zachowania konsumentów, internet

Wprowadzenie Internet odgrywa coraz wa Ŝniejsz ą rol ę w decyzjach nabywczych konsu- mentów. Wynika to m.in. z szybko ści, wygody, powszechno ści dost ępu, wielo- ści dost ępnych informacji oraz ich aktualno ści. Konsumenci coraz cz ęś ciej wykorzystuj ą internet w celach zawodowych, kontaktuj ą si ę ze współpracownika- mi, znajomymi i rodzin ą oraz poszukuj ą informacji, w tym tak Ŝe o interesuj ą- cych ich produktach. Zwi ększaj ąca si ę mo Ŝliwo ść kontaktu z innymi u Ŝytkow- nikami internetu i rosn ąca interaktywno ść przekazu powoduje, Ŝe konsumenci z biernych odbiorców informacji zmieniaj ą si ę we współtwórców zamieszcza-

1 joanna.kos@ue.katowice.pl. 52 Joanna Kos-Łab ędowicz nych w internecie tre ści. Rozwój szeroko rozumianych mediów społeczno ścio- wych, rosn ąca powszechno ść i łatwo ść w dost ępie do internetu wpływa na wzrost znaczenia informacji tworzonych przez konsumentów. Konsumenci kwestionuj ą i podchodz ą sceptycznie do komercyjnych tre ści zamieszczanych przez przedsi ębiorstwa, bardziej zwracaj ąc uwag ę na opinie innych internautów. Jednostronny przekaz komercyjno-reklamowy coraz cz ęś ciej wzbudza niech ęć konsumentów, którzy zaczynaj ą od przedsi ębiorstw wymaga ć bardziej zindy- widualizowanego podej ścia do swoich oczekiwa ń i potrzeb. Na podstawie przeprowadzonych bada ń dotycz ących wykorzystania internetowych źródeł informacji w decyzjach nabywczych konsumentów autorka w artykule wskazuje na najcz ęstsze utrudnienia w korzystaniu z internetowych źródeł informacji oraz przedstawia list ę potencjalnych zmian i usprawnie ń. Utrudnienia w korzystaniu z internetowych źródeł informacji W wypadku informacji zamieszczanych w internecie bardzo cz ęsto pojawiaj ą si ę w ątpliwo ści dotycz ące ich jako ści. Anonimowo ść osób publikuj ących informacje w sieci utrudnia w znacz ący sposób ocen ę ich jako ści. W przypadku ksi ąŜ ek, podr ęczników, czasopism czy innych drukowanych publikacji, mo Ŝna mie ć pewno ść , Ŝe zamieszczone tre ści poddano ocenie i redakcji przed ich opu- blikowaniem. W internecie bardzo cz ęsto u Ŝytkownicy s ą pozbawieni tej pewno ści i pojawia si ę konieczno ść indywidualnej oceny jako ści danego źródła informacji, dlatego bardzo cz ęsto ocenie podlega ć powinny nie tylko same źró- dła informacyjne (np. zamieszczone w internecie artykuły, czasopisma, raporty itp.), ale tak Ŝe portale zawieraj ące te źródła. Nale Ŝy zatem zwróci ć uwag ę nie tylko na jako ść samej informacji, ale i jako ść usługi zwi ązanej z ich przekaza- niem u Ŝytkownikowi. Równie istotnym problemem jest selekcja informacji. UŜytkownik ma zazwyczaj dost ęp do coraz wi ększej ilo ści informacji przy niezmienionej mo Ŝli- wo ści ich przyswajania. Coraz trudniej okre śli ć, jakie informacje b ędą przydatne w danej sytuacji i oddzieli ć je od pozostałych 2. Uwzgl ędniaj ąc wiedz ę u Ŝyt- kownika na temat dziedziny, w której zawarta jest poszukiwana informacja, mo Ŝna wyró Ŝni ć dwa modele post ępowania 3: – wyszukiwanie celowe, czyli poszukiwanie informacji w zbiorach powi ązanych z dan ą tematyk ą,

2 B. Fr ątczak-Rudnicka, Wylogowani czyli o zm ęczeniu technologi ą, „Brief” 2012, nr 1, s. 38–41. 3 B. Korzystka, I. Pujanek, Planowanie strategii wyszukiwania informacji w zasobach drukowanych i elektronicznych dost ępnych dla u Ŝytkowników Politechniki Pozna ńskiej , http://www.lib rary.put.poznan.pl/konf_idn/art/2_3.pdf, s. 99 (3.03.2014). Oczekiwania konsumentów wzgl ędem internetowych źródeł… 53

– wyszukiwanie przypadkowe ( browsing ) – polegaj ące na powolnym i w du Ŝej mierze przypadkowym poszukiwaniu informacji za pomoc ą odno śników w przegl ądanych losowo wybranych zbiorach. Badania empiryczne przeprowadzone przez autork ę obejmowały dwa etapy: udost ępnienie w internecie kwestionariusza ankietowego oraz wykorzystanie techniki wywiadu pogł ębionego. Kwestionariusz internetowy był dost ępny przez 3 miesi ące (od 13.11.2012 r. do 14.01.2013 r.) na serwisie internetowym ankietka.pl. W okresie dost ępno ści ankiety wypełniło j ą 731 respondentów, po weryfikacji okazało si ę, Ŝe nie wszystkie formularze zostały wypełnione poprawnie i analizie poddano 716 kwestionariuszy. Wywiady pogł ębione przeprowadzono w kwietniu 2013 roku na próbie 16 osób, dobranej celowo pod wzgl ędem cech demograficznych, by odpowiadała grupie respondentów z pierwszego etapu bada ń. Respondentów bior ących udział w badaniach ankietowych poproszono o wskazanie potencjalnych utrudnie ń, które napotkali podczas wykorzystywania internetowych źródeł informacji do wyszukiwania informacji o dobrach i usłu- gach. Najwi ększymi problemami napotkanymi przez nich podczas wyszukiwania informacji okazały si ę nieaktualne informacje (411 wskaza ń, czyli 61,00%) i zbyt mało szczegółowe informacje (51,86%). M ęŜ czy źni cz ęś ciej od kobiet zwracaj ą uwag ę na zł ą nawigacj ę na stronie internetowej i zbyt mał ą szczegó- łowo ść informacji ( rys. 1).

15,04% zbyt du Ŝa ilo ść informacji 25,29% 21,55% męŜ czyzni 30,08% kobiety problemy z wyszukiwaniem informacji 28,57% 29,12% ogółem 30,89% zła nawigacja na stronie 23,65% 26,30%

54,47% zbyt mało szczegółowe informacje 50,35% 51,86%

40,65% przekłamane informacje 37,70% 38,78%

62,20% nieaktualne informacje 60,42% 61,07%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Rys. 1. Problemy pojawiaj ące si ę podczas wyszukiwania informacji o dobrach i usługach w internecie według płci Źródło: badania własne. 54 Joanna Kos-Łab ędowicz

Bior ąc pod uwag ę ci ągle zwi ększaj ącą si ę ilo ść informacji zamieszczanych w internecie, problemy zwi ązane ze znalezieniem konkretnej informacji po- trzebnej w danym momencie konsumentowi, trudno ść oceny jako ści i wiarygodno ści informacji, zapytano respondentów czy informacje wyszukane w internecie kiedykolwiek zamiast ułatwi ć podj ęcie decyzji o zakupie produktu, t ę decyzj ę utrudniły. Prawie jedna trzecia respondentów (32,84%) odpowiedziała na to pytanie twierdz ąco (37,00% zadeklarowało, Ŝe nie pami ęta takiego przypadku, a 30,16% stwierdziło, Ŝe nigdy do tego nie doszło). Respondenci, którzy zadeklarowali pojawienie si ę problemów z podj ęciem decyzji dzi ęki informacjom wyszukanym w internecie, zostali poproszeni o przytoczenie konkretnych przykładów. Odpowiedzi respondentów cz ęś ciowo pokrywały si ę z wcze śniejszymi deklaracjami na temat napotkanych utrudnie ń podczas poszukiwania informacji, mo Ŝna było jednak zaobserwowa ć kilka nowych czynników (wcze śniej w niewielkim tylko stopniu sygnalizowanych). Podsumowuj ąc, na utrudnienie decyzji wpływało kilkana ście czynników, które mo Ŝna ogólnie uj ąć w nast ępuj ących kategoriach: utrudnienia wynikaj ące z informacji; problemy zwi ązane z innymi u Ŝytkownikami; utrudnienia zwi ąza- ne z przedmiotem wyszukiwania (produktem); problemy, które pod wpływem informacji pojawiły si ę w postrzeganiu samego respondenta. Najcz ęś ciej podawanym powodem utrudnienia decyzji były cechy uzyskanych informacji, zarówno je Ŝeli chodzi o liczb ę wskaza ń, jak i liczb ę ró Ŝnych czynników wymienionych przez respondentów. Na drugim miejscu, na zbli Ŝo- nym pod wzgl ędem liczby wskaza ń poziomie, respondenci wymienili jako powody powstałych trudno ści działania innych u Ŝytkowników oraz czynniki zwi ązane z przedmiotem poszukiwania (czyli samym produktem). Nale Ŝy zwróci ć uwag ę, Ŝe głównym powodem utrudnienia podj ęcia decyzji zwi ązanym z innymi u Ŝytkownikami internetu jest niezgodno ść opinii na temat tego samego produktu. Najrzadziej powodem powstania problemów z podj ęciem decyzji o zakupie produktu były czynniki zwi ązane z samym respondentem (czyli podmiotem poszukuj ącym informacji). Nale Ŝy równie Ŝ podkre śli ć, Ŝe cz ęsto zdarzało si ę, i Ŝ respondenci podawali wi ęcej ni Ŝ jeden czynnik wpływaj ący na utrudnienie pod- jęcia decyzji, np. równocze śnie wskazywali na zbyt du Ŝy wybór, sprzeczne informacje i ró Ŝne opinie internautów lub na nieaktualne informacje i negatywne opinie podwa Ŝaj ące wiar ę w sens zakupu danego produktu. Badane osoby bior ące udział w drugiej cz ęś ci bada ń, czyli wywiadzie po- gł ębionym zgłaszali tak Ŝe pewne problemy. Co odró Ŝnia respondentów obu Oczekiwania konsumentów wzgl ędem internetowych źródeł… 55 etapów bada ń to fakt, Ŝe w badaniach ankietowych tylko dwóch respondentów (na 673 bior ących udział w badaniu) odpowiedziało, i Ŝ nie ma Ŝadnych proble- mów z wyszukaniem potrzebnych informacji w internecie, za ś w wypadku przeprowadzonych wywiadów, a Ŝ 6 rozmówców (na 16) stwierdziło, Ŝe albo nie ma problemów z wyszukiwaniem informacji, albo Ŝe wyszukanie informacji mo Ŝe by ć m ęcz ące i długotrwałe, ale ostatecznie udaje si ę im zebra ć potrzebne informacje. Niemniej jednak respondenci, którzy deklaruj ą, Ŝe sami nie maj ą problemu ze znalezieniem w internecie potrzebnych im informacji dopuszczaj ą mo Ŝliwo ść , Ŝe osoby mniej sprawne w obsłudze komputera i korzystaniu z internetu mog ą natkn ąć si ę na problemy podczas wyszukiwania i selekcjonowania informacji. Mo Ŝna zauwa Ŝyć pewne podobie ństwo problemów deklarowanych przez badanych bior ących udział w obu etapach badania. Du Ŝym problemem okazuje si ę brak szczegółowych informacji na stronach www na temat produktów, brak wiarygodno ści informacji, zła nawigacja na stronie, zbyt du Ŝo informacji czy brak aktualnych informacji (nale Ŝy zauwa Ŝyć Ŝe deklarowane problemy s ą podobne, cho ć cz ęstotliwo ść ich wyst ępowania jest ró Ŝna w obu grupach respon- dentów). Sprzeczno ść opinii zamieszczanych przez innych konsumentów jest równie Ŝ postrzegana jako utrudnienie w ocenie wiarygodno ści i rzetelno ści znalezionych informacji. W śród rozmówców uczestnicz ących w wywiadach, oprócz wcze śniej wymienionych problemów, do ść istotn ą kwesti ą jest jako ść stron www (cz ęsto, ale nie zawsze powi ązana z łatwo ści ą nawigacji na danej stronie internetowej). Innym zgłaszanym problemem jest trudno ść w dotarciu do poszukiwanych informacji. Zdarza si ę, Ŝe wyniki z wyszukiwarki internetowej mog ą przekierowa ć do strony, na której nie ma poszukiwanych informacji (np. wpisanie tytułu ksi ąŜ ki w wyszukiwarce mo Ŝe da ć „puste” wyniki, kieruj ą- ce do stron ksi ęgarni internetowych, które co prawda nie maj ą tego tytułu, ale maj ą inne, które mogłyby u Ŝytkownika zainteresowa ć) lub sama informacja jest zamieszczona na stronie w ten sposób, Ŝe trudno si ę do niej dosta ć (np. konieczno ść przej ścia przez kilka kolejnych podstron na stronie z dodatkowymi akcesoriami do wybranego modelu telefonu, tylko po to Ŝeby uzyska ć dost ęp do danych technicznych). Rzadziej wyst ępuj ącym problemem jest trudno ść wyszukania produktu, w wypadku kiedy jest on niedost ępny na polskim rynku i trzeba odnie ść si ę do stron w innych j ęzykach lub odwrotno ść tego problemu, kiedy respondent szu- kał produktu wydanego za granic ą i miał problem z odfiltrowania informacji o polskiej wersji tego produktu. W dwóch przypadkach problemem okazał si ę 56 Joanna Kos-Łab ędowicz sam j ęzyk wykorzystany do opisu produktu, zbyt specjalistyczny i tak napraw- dę, niemówi ący respondentom, jakie faktycznie funkcjonalno ści kryj ą si ę pod danym opisem działania produktu. Propozycje usprawnie ń w korzystaniu z internetowych źródeł informacji Na podstawie uzyskanych wyników przeprowadzonych bada ń oraz literatury przedmiotu mo Ŝna zwróci ć uwag ę na pewne ogólne tendencje dotycz ące wi ększo ści typów internetowych źródeł informacji. Ogólne zasady dotycz ące sposobów prezentowania informacji we wszystkich internetowych źródłach informacji zebrano w tabeli 1. Tabela 1 Ogólne zalecenia odno śnie do prezentacji informacji na stronach internetowych Projekt graficzny 1. Dostosowa ć opraw ę graficzn ą do docelowej grupy odbiorców i prezentowanej tematyki. 2. Stosowa ć rozwi ązania graficzne ułatwiaj ące u Ŝytkownikom odbiór poszukiwanych informacji. 3. Unika ć rozwi ąza ń rozpraszaj ących uwag ę u Ŝytkownika. 4. Unika ć rozwi ąza ń mog ących wydłu Ŝyć czas ładowania strony internetowej. 5. Sprawdza ć czy wybrany projekt graficzny b ędzie si ę dobrze skalował przy ró Ŝnych rozdzielczo ściach po stronie u Ŝytkownika. 6. Sprawdza ć czy wybrany projekt wy świetla si ę poprawnie w najpopularniejszych przegl ądarkach internetowych. Animacje i elementy ruchome 1. Ogranicza ć wykorzystanie animacji i elementów ruchomych do minimum. 2. W przypadku kiedy twórca danego źródła informacji zdecyduje si ę na wykorzystywanie animacji, nale Ŝy sprawdza ć czy: – ich obecno ść nie wpływa znacz ąco na czas ładowania si ę strony, – ich obecno ść nie odci ąga uwagi u Ŝytkownika od zamieszczonych informacji, – wy świetlaj ą si ę poprawnie w najpopularniejszych przegl ądarkach internetowych, – nie wymagaj ą od u Ŝytkownika instalowania dodatkowego oprogramowania w celu poprawnego wy świetlenia, – w przypadku braku wymaganego oprogramowania po stronie u Ŝytkownika ich nie- poprawne wy świetlanie nie wpłynie negatywnie na cało ściowy odbiór strony. Muzyka i d źwi ęki 1. Ogranicza ć wykorzystanie muzyki i d źwi ęków do minimum. 2. W przypadku, kiedy ze wzgl ędu na specyfik ę strony (podejmowan ą tematyk ę i docelo- wą grup ę odbiorców) twórca zdecyduje si ę na stosowanie muzyki i d źwi ęków, unika ć opcji autoodtwarzania. 3. W przypadku, kiedy ze wzgl ędu na specyfik ę strony (podejmowan ą tematyk ę i docelo- wą grup ę odbiorców) twórca zdecyduje si ę na stosowanie muzyki i d źwi ęków oraz opcji autoodtwarzania: – ustawia ć nisk ą gło śno ść odtwarzanych d źwi ęków, – zadba ć o dost ępno ść opcji wył ączaj ącej odtwarzanie muzyki. Źródło: opracowanie własne. Oczekiwania konsumentów wzgl ędem internetowych źródeł… 57

Do najcz ęś ciej wspominanych uwag ogólnych nale Ŝy zaliczy ć kwestie szeroko rozumianej przejrzysto ści i czytelno ści strony www, w du Ŝej mierze wynikaj ące z projektu i oprawy graficznej oraz liczby zamieszczanych elementów 4. Wypowiedzi badanych sugeruj ą, Ŝe maj ą oni ró Ŝne wymogi na temat czytelno- ści i przejrzysto ści stron internetowych. Dla niektórych, czytelna strona kojarzy si ę tylko z odpowiednim doborem tła i czcionek. W wi ększo ści przypadków badani są bardziej wymagaj ący i przez czytelno ść strony rozumiej ą prost ą opraw ę graficzn ą, bez zbyt du Ŝej liczby dodatkowych elementów graficznych. Zwłaszcza animacje postrzegane s ą jako problematyczne, odci ągaj ące uwag ę od poszukiwanych tre ści i w niektórych przypadkach spowalniaj ące załadowanie si ę nowej strony 5. Respondenci, porównuj ąc współczesne strony internetowe z tymi sprzed kilku lat, wyrazili zdanie, Ŝe mo Ŝna zauwa Ŝyć zmniejszenie liczby animacji na stronach, co z ich punktu widzenia jest bardzo pozytywne. Dla respondentów najwa Ŝniejsza jest łatwo ść znalezienia i odczytania interesuj ą- cych ich informacji, a oprawa graficzna jest traktowana jako element dodatko- wy. Projektuj ąc internetowe źródła informacji nale Ŝy zatem pami ęta ć o konieczno ści dostosowania ich do potrzeb docelowej grupy odbiorców. General- nie projekt graficzny powinien by ć prosty i przejrzysty, a jego elementy (oraz ich liczba) powinny by ć dostosowane do odbiorców danej strony internetowej. Na temat wykorzystywania na stronie efektów d źwi ękowych badani rów- nie Ŝ wypowiadali si ę negatywnie. Strony wykorzystuj ące d źwi ęk, zwłaszcza kiedy nie mo Ŝna go w prosty sposób wył ączy ć, nie skłaniały do ponownego z nich korzystania, gdy Ŝ tak, jak elementy animowane, rozpraszaj ą i utrudniaj ą odbiór informacji. Uwzgl ędniaj ąc fakt, Ŝe w niektórych przypadkach skorzysta-

4 Przykładowe poradniki dotycz ące projektów graficznych stron i zamieszczanych na nich elementów: Web design elements: examples and best practices , http://www.smashing magazine.com/web-design-essentials-examples-and-best-practices/ (5.03.2014); T. Morris, Web design best practices checklist , http://terrymorris.net/bestpractices/ (5.03.2014); S. Crisler, Website usability best practices: consistency, Evoc Insights, http://evocinsights.com/blog/ category/web-usability-best-practices/ (5.03.2014). 5 Opinie na temat wykorzystywania animacji na stronach internetowych s ą podzielone. Niektórzy projektanci stron zalecaj ą stosowanie animacji jako sposób na zwi ększenie oryginalno ści i atrakcyjno ści strony, np. K. Gaines, Trend alert: 20 animated website designs , http://www.webdesignerdepot.com/2013/01/trend-alert-20-animated-website-desig (7.03.2014), inni odradzaj ą animacje, zwłaszcza flashowe, jako utrudniaj ące poprawne funkcjonowanie i indeksowanie stron zawieraj ących tego typu animacje oraz poprawny ich odczyt na urz ądzeniach mobilnych, np. D. Bray, Advantages and disadvantages of flash and animation, http://www.elviowebdesign.com/smallbusinessblog/advantages-and-disadvantages-of-flash-and- animation (7.03.2014). 58 Joanna Kos-Łab ędowicz nie z efektów d źwi ękowych lub plików wideo jest wymagane specyfik ą produktu, nale Ŝy decyzj ę o otworzeniu takiego elementu pozostawi ć konsumentowi 6. W wypadku funkcjonalno ści dost ępnych w ramach danego internetowego źródła informacji mo Ŝna wskaza ć kilka potencjalnych usprawnie ń (tab. 2). Tabela 2 Ogólne zalecenia odno śnie do funkcjonalno ści dost ępnych na stronach internetowych Opcje ułatwiaj ące wyszukiwanie informacji 1. Udostępnienie opcji wyszukiwania tre ści w obr ębie danego źródła informacji. 2. Umo Ŝliwienie porównania kilku produktów – odpowiednio przygotowany szablon opi- sów produktów. 3. Umo Ŝliwienie oznaczenia interesuj ących produktów (informacji, obiektów) podczas przegl ądania zawarto ści danego źródła informacji. Ogólne zalecenia 1. Unika ć rozwi ąza ń wymuszaj ących rejestracj ę u Ŝytkownika w celu przejrzenia zawarto ści danej strony. 2. W przypadku konieczno ści rejestracji: – ogranicza ć ilo ść danych wymaganych od u Ŝytkownika, – unika ć domyślnego zaznaczania opcji w formularzach rejestracyjnych. 3. Unika ć na stronie rozwi ąza ń wymagaj ących od u Ŝytkownika instalowanie nowych pro- gramów. 4. W przypadku wykorzystania rozwi ązania wymagaj ącego instalowania nowego programu: – wyra źnie informowa ć o tym fakcie u Ŝytkownika, – ułatwia ć mu instalacj ę wymaganego oprogramowania poprzez zamieszczenie odsyła- cza do wymaganego pliku lub instrukcji jak dane oprogramowanie instalowa ć. 5. Je Ŝeli na stronie zamieszczane s ą miniaturki zdj ęć udost ępnia ć link ze zdj ęciem w lep- szej jako ści/rozdzielczo ści. 6. Przygotowa ć i zamie ści ć na stronie w widocznym miejscu FAQ. 7. Przygotowa ć wersj ę strony pod urz ądzenia mobilne. Źródło: opracowanie własne. Niedogodno ści najcz ęś ciej wyst ępuj ą podczas prób porównania kilku pro- duktów lub stosowania wyszukiwarki w obr ębie samej strony internetowej. Mo Ŝliwo ść szybkiego, prostego i intuicyjnego porównania kilku produktów,

6 Tak jak w przypadku animacji, mo Ŝna znale źć ró Ŝne zalecenia dotycz ące projektowania stron i wykorzystywania efektów d źwi ękowych. Opinie na ten temat s ą skrajnie ró Ŝne: niektórzy kategorycznie odradzaj ą u Ŝywanie d źwi ęków (zwłaszcza w opcji autoodtwarzania) niezale Ŝnie od tego, czego dotyczy dana strona internetowa, np. 10 reason websites should not play music , http://www.zigpress.com/2009/10/30/10-reasons-websites-should-not-play-music/ (8.03.2014); inni zwracaj ą uwag ę na łatwo ść zapadania d źwi ęków (zwłaszcza melodii) w pami ęć i zwi ązan ą z tym wi ększ ą zapami ętywalno ść strony, np. J. Carrabis, Using sound and music on websites , http://www.imediaconnection.com/content/13098.asp (8.03.2014). W wi ększo ści przewa Ŝa jednak podej ście, Ŝe ka Ŝdy przypadek zastosowania dźwi ęków i muzyki na stronie powinien podlega ć indywidualnej ocenie, np. to, co mo Ŝe razi ć u Ŝytkowników na stronie po świ ęconej elektronice mo Ŝe sprzyja ć zakupom na stronie sklepu muzycznego, np. J. Kyrnin, Pros and cons of adding sound to web pages. Using sound may mean annoying your audeince – but sound can be useful , http://webdesign.about.com/od/sound/a/aa080607.htm (8.03.2014). Oczekiwania konsumentów wzgl ędem internetowych źródeł… 59 które wzbudziły wst ępne zainteresowanie, w znacz ącym stopniu mogłaby przy- spieszy ć i ułatwi ć proces podejmowania decyzji. Niestety, często okazuje si ę to niemo Ŝliwe, poniewa Ŝ strony (zazwyczaj sklepy internetowe albo strony www producenta) albo nie udost ępniaj ą takiej funkcji, albo, je Ŝeli nawet mo Ŝna z takiej funkcji skorzysta ć, okazuje si ę, Ŝe sam opis produktów jest źle przygotowany i nie przewiduje takiej opcji. Równie istotną funkcjonalno ści ą w przypadku stron internetowych jest dobrze działaj ąca wewn ętrzna wyszukiwarka pozwalaj ąca szybko znale źć interesuj ące konsumenta informacje, bez konieczno ści przechodzenia kolejnych podstron. Przeprowadzone badania pokazuj ą, Ŝe innymi utrudnieniami w korzystaniu z internetowych źródeł informacji s ą: konieczno ść zainstalowania nowego oprogramowania w celu poprawnego wy świetlania si ę strony, niska jako ść zamieszczanych zdj ęć produktów czy te Ŝ przeładowanie strony www elementami graficznymi (powoduj ące spowolnienie pracy komputera i dłu Ŝszy czas oczekiwania). Irytacj ę wzbudzaj ą takie działania, jak: wymuszanie zarejestrowania si ę na danej stronie w celu przejrzenia jej zawarto ści, formularze rejestracyjne z domy ślnie zaznaczanymi opcjami o wyra Ŝeniu zgody na otrzymywanie newslettera, czy zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Udogodnieniem dla konsumenta mo Ŝe by ć zamieszczanie na stronie tzw. FAQ (ang. Frequently Asked Questions ), czyli odpowiedzi na najcz ęś ciej zadawane pytania, co pozwala na uzyskanie informacji w szybszym czasie ni Ŝ np. oczekiwania na mailow ą odpowied ź. Kontrowersje wzbudza fakt cz ęstego przebudowywania stron internetowych pod interfejs dotykowy (stosowany głównie w smartfonach i tabletach) dla wszystkich uŜytkowników. Pojawia si ę pytanie czy nie powinno zachowa ć si ę rozgraniczenia i tworzy ć strony w dwóch wersjach – dla uŜytkowników mobilnych urz ądze ń i u Ŝytkowników kompute- rów. Podsumowanie Podsumowuj ąc mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe internetowe źródła informacji s ą szeroko wykorzystywane przez konsumentów w procesie podejmowania decyzji nabywczych. Konsumenci wykorzystuj ą je na ró Ŝnych etapach procesu podejmowania decyzji. Wyszukiwanie informacji z wykorzystaniem internetowych źródeł informacji mo Ŝe przebiega ć na ró Ŝne sposoby w zale Ŝno ści od kategorii produktowej, której dany zakup ma dotyczy ć. Konsumenci korzystaj ą z ró Ŝnych źródeł informacji w zmieniaj ących si ę konfiguracjach, nieraz ł ącz ąc internetowe źródła informacji z tradycyjnymi, oraz dokonuj ąc zakupów offline lub online. Poszczególne internetowe źródła informacji s ą ró Ŝnie oceniane przez konsu- 60 Joanna Kos-Łab ędowicz mentów pod wzgl ędem ich przydatno ści i wiarygodno ści. Konsumenci cz ęsto napotykaj ą utrudnienia podczas poszukiwania informacji o produktach w internecie, które mog ą zarówno utrudni ć sam dost ęp do informacji, jak i podj ęcie decyzji o zakupie danego produktu. W toku przeprowadzonych bada ń autorka uzyskała wiele sugestii na temat potencjalnych zmian, tak natury ogólnej, jak i dotycz ących konkretnych internetowych źródeł informacji, mog ących w przy- szło ści ułatwi ć konsumentom korzystanie z internetowych źródeł informacji w podejmowaniu decyzji nabywczych. Bibliografia 10 reason websites should not play music , http://www.zigpress.com/2009/10/30/10- reasons-websites-should-not-play-music/. Bray D., Advantages and disadvantages of flash and animation, http://www.elvioweb design.com/smallbusinessblog/advantages-and-disadvantages-of-flash-and-animation. Carrabis J., Using sound and music on websites , http://www.imediaconnection.com/ content/13098.asp. Crisler S., Website usability best practices: consistency , http://evocinsights.com/blog/ category/web-usability-best-practices/. Fr ątczak-Rudnicka B., Wylogowani czyli o zm ęczeniu technologi ą, „Brief” 2012, nr 1. Gaines K., Trend alert: 20 animated website designs , http://www.webdesigner depot.com/2013/01/trend-alert-20-animated-website-desig. Korzystka B., Pujanek I., Planowanie strategii wyszukiwania informacji w zasobach drukowanych i elektronicznych dost ępnych dla u Ŝytkowników Politechniki Pozna ń- skiej , http://www.library.put.poznan.pl/konf_idn/art/2_3.pdf. Kyrnin J., Pros and cons of adding sound to web pages. Using sound may mean annoying your audeince – but sound can be useful , http://webdesign.about.com/od/sound/ a/aa080607.htm. Morris T., Web design best practices checklist , http://terrymorris.net/bestpractices/. Web design elements: examples and best practices , http://www.smashingmagazine.com/ web-design-essentials-examples-and-best-practices/.

CONSUMERS’ EXPECTATIONS CONCERNING INTERNET-BASED INFORMATION SOURCES – RESERCH FINDINGS

Summary

Using internet-based information sources in process of making a purchase decision is a steadily rising trend among consumers. Different information sources are used with different frequency, often depending of type of the product and stage of the decision process. A crucial part of the information search is the quality and accessibility of the internet sources. Based on original research concerning internet-based information sources in customer purchasing decisions, author shows most common complications that may occur when consumer is using internet-based information sources, along with potential changes and improvements in the area. Keywords: consumer, information sources, consumer behavior, internet Translated by Joanna Kos-Łab ędowicz

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ROBERT MAIK 1 Politechnika Lubelska

STRUKTURA I HIERARCHIA OCZEKIWA Ń KONSUMENTÓW DLA WYBRANEJ KATEGORII PRODUKTÓW W UJ ĘCIU JAKO ŚCIOWYM

Streszczenie Poj ęcie „oczekiwania konsumentów” jest bardzo cz ęsto u Ŝywane w modelach i definicjach formułowanych w zarz ądzaniu jako ści ą, marketingu czy psychologii zachowa ń konsumenckich. Jednocze śnie oczekiwania konsumenckie to w literaturze jedynie poj ęcie „klucz”, swoista „czarna skrzynka”, której łatwo u Ŝywa si ę w okre ślonym kontek ście, bez wnikania w jej wewn ętrzn ą natur ę. Podj ęto badania w celu rozpoznania wewn ętrznej struktury „oczekiwa ń konsumenta”, tj. identyfikacji pojedynczych składników tych oczekiwań i rozpoznania potencjalnych wzorów oraz prawidłowo ści w tym zakresie. W niniejszym artykule zaprezentowano jedynie wst ępne wyniki bada ń w obszarze identyfikacji i rangowania pojedynczych oczekiwa ń konsumentów w odniesieniu do wybranej kategorii produktów. Słowa kluczowe: oczekiwania, konsument, jako ść produktów, zachowania konsumenckie

Wprowadzenie Oczekiwania konsumenckie to poj ęcie szeroko rozpowszechnione w teo- riach zwi ązanych z zakupem dóbr i usług. Szczególne znaczenie ma ono w zarz ądzaniu jako ści ą, gdzie oczekiwania konsumenckie stanowi ą jeden z najwa Ŝ- niejszych wyznaczników formułowania celów jako ściowych dla produktu. W teorii zachowa ń konsumenckich, oczekiwania konsumenckie odgrywaj ą tak Ŝe istotn ą rol ę, bowiem wiele modeli tworzonych w ramach tej teorii zakła- da, Ŝe w okre ślonym momencie procesu, klient formułuje konkretne oczekiwania wobec kupowanych dóbr czy usług. Oczekiwania konsumenta stanowi ą

1 [email protected]. 62 Robert Maik tak Ŝe wa Ŝny element wielu definicji zwi ązanych z jako ści ą produktów. W aktu- alnej normie terminologicznej PN-EN-ISO 9000:2006 okre śla si ę, Ŝe (pkt. 3.1.1): „jako ść to stopie ń w jakim zbiór inherentnych wła ściwo ści spełnia wymagania” 2. Przy czym wymaganie jest tu okre ślone jako (pkt. 3.1.2): „potrzeba lub oczekiwanie, które zostało ustalone, przyj ęte zwyczajowo lub jest obowi ąz- kowe”. Zatem jako ść to stopie ń, w jakim swoiste cechy produktu spełniaj ą potrzeby lub oczekiwania. W dalszej cz ęś ci cytowanej normy terminologicznej nie zostało jednak okre ślone, czym s ą oczekiwania konsumenta, z jakich elemen- tów si ę składaj ą, czego mog ą dotyczy ć. W teorii zachowa ń konsumenckich poj ęcie oczekiwa ń stanowi wa Ŝny element rozwa Ŝań. Zazwyczaj podkre śla si ę odniesienie zachowa ń konsumenckich do poj ęcia jako ści, wskazuje na ich istotne miejsce w całym procesie zakupowym. Oczekiwania konsumenckie pełni ą wa Ŝną rol ę w kształtowaniu zadowolenia konsumenckiego 3. Nie rozwa Ŝa si ę jednak samej ich istoty i tre ści. W obydwu powy Ŝszych podej ściach, oczekiwania konsumenckie traktowane s ą jako swoista „czarna skrzynka”. Brakuje szczegółowych rozwa Ŝań na temat ich wewn ętrznej struktury, kategoryzacji poszczególnych składników, ich hierarchii, czy np. wewn ętrznej substytucyjno ści. Oczekiwa ń konsumenckich nie mo Ŝna bowiem traktowa ć jako pojedynczej i jednorodnej warto ści bior ącej udział w takim czy innym procesie (np. decyzje zakupowe, kształtowanie jako- ści postrzeganej). Oczekiwania konsumenckie to raczej konglomerat pojedynczych (elementarnych) spodziewanych korzy ści, które antycypuje konsument w odniesieniu do kupowanego produktu. Cało ściowo, oczekiwania konsumenckie mo Ŝna okre śli ć jako istotne, moderuj ące zachowania zakupowe przekonanie konsumenta o stopniu, w jakim kupowane dobro wraz z okoliczno ściami jego zakupu, w danych znanych konsumentowi warunkach, powinno zaspokoi ć okre ślone potrzeby i umo Ŝliwi ć osi ągni ęcie po Ŝą danych celów. W artykule zaprezentowano wst ępne wyniki bada ń dotycz ących jako ścio- wych oczekiwa ń konsumentów, formułowanych wobec przykładowych produk- tów, reprezentuj ące grup ę, któr ą na potrzeby tego badania okre ślono jako: „produkty planowanego zakupu”. Zarówno model badawczy, jak i wykorzystane narz ędzie badawcze opracowano na potrzeby szerszego projektu, maj ącego na celu potwierdzenie tezy o istnieniu wzorców strukturalnych w oczekiwaniach

2 Norma PN-EN-ISO 9000:2006, Systemy Zarz ądzanie jako ści ą. Podstawy i terminologia , PKN, Warszawa 2006, s. 25. 3 Szerzej: G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowania konsumenta. Podr ęcznik akademicki, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003. Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów… 63 konsumentów w układzie poziomym (według typów konsumentów) i piono- wym (według typów produktów). Badanie struktury oczekiwa ń konsumenckich, mimo oczywistej luki w literaturze przedmiotu co do ich szczegółowej tre ści i struktury, musi by ć jednak oparte na obowi ązuj ącym w tej mierze dorobku dotycz ącym przede wszystkim rozumienia produktu w uj ęciu marketingowym i jako ściowym, a tak Ŝe w psychologii zachowa ń konsumenckich. Nale Ŝy podkre śli ć, Ŝe wszystkie te trzy perspektywy spojrzenia na problem badawczy były równie inspiruj ące i wzbo- gaciły merytorycznie przyj ęty model badawczy. Podej ście przez zarz ądzanie jako ści ą W podej ściu do problemu badawczego, z punktu widzenia zarz ądzania jako ści ą, nale Ŝy stwierdzi ć, Ŝe oczekiwania konsumenckie stanowi ą istotny element procesu postrzegania jako ści przez konsumentów. W instytucjonalnym uj ęciu zarz ądzania jako ści ą, np. w systemach zgodnych z norm ą PN-EN-ISO 9001:2009 oczekiwania stanowi ą asumpt do sformułowania wymaga ń. Wyma- gania za ś to podstawowy element filozofii systemu zarz ądzania jako ści ą, bowiem firmy si ęgaj ą po taki system, aby wykaza ć Ŝe w sposób ci ągły i powtarzalny s ą w stanie spełnia ć wymagania klienta. W uj ęciu konkurencyjnym zarz ądzania jako ści ą nale Ŝy stwierdzi ć, Ŝe oczekiwania klienta formułowane wobec jako ści produktu bezpo średnio wpływaj ą na ko ńcow ą ocen ę jako ści zakupionego produktu, w ten sposób, Ŝe konfrontacja oczekiwań z percepcj ą rzeczywi ście dostarczonej jako ści decyduje o poziomie jako ści postrzeganej przez klienta. To porównanie jest kluczowe nie tylko dla generowania satysfakcji klienta, ale przede wszystkim kreuje zupełnie podstawowe dla praktyki marketingu zjawiska, takie jak: przyzwyczajenie, lojalność czy „marketing szeptany”. Konfrontacja oczekiwa ń konsumenckich z jako ści ą dostarczon ą okre śla obszar potencjalnych korzy ści dla klienta. Mechanizm ten zilustrowano na rysunku 1. Obszar zgodno ści lub przekroczenia oczekiwa ń konsumenta z poziomem jako ści dostarczonej wyró Ŝniono szarym tłem. Rozwa Ŝania dotycz ące podej ścia do problemu badawczego przez zarz ądza- nie jako ści ą, warto zako ńczy ć przypominaj ąc klasyczn ą prób ę okre ślenia wy- miarów jako ści produktu podj ętą przez D.A. Garvina 4, a mianowicie: – funkcjonalno ść ( performance ), – własno ści dodatkowe ( features ),

4 D.A. Garvin, What does „product quality” really mean? , „Sloan Management Review” 1984, No. 23. 64 Robert Maik

– niezawodno ść ( reliability ), – zgodno ść z wymaganiami ( conformance ), – trwało ść ( durability) , – serwis ( serviceability ), – estetyka ( aesthetics ), – jako ść postrzegana ( perceived quality ).

Dostarczone cechy jako ściowe produktu Wysokie Średnie Niskie

Jako ść postrzegana Jako ść postrzegana Jako ść postrzegana pełna niska „krytyczna!” Wysokie

Jako ść postrzegana Jako ść postrzegana Jako ść postrzegana

rednie wysoka pełna niska Ś

Jako ść Jako ść postrzegana Jako ść postrzegana

Oczekiwania konsumenta postrzegana: efekt wysoka pełna Niskie „wow!” ← Obszar satysfakcji pozakupowej klienta

Rys. 1. Oczekiwania konsumenta wobec jako ści dostarczonej Źródło: opracowanie własne. Zaproponowane wskazania co do obszarów poszukiwania potencjalnych cech (elementów), jako ści całkowitej reprezentowanej przez produkt, stanowiły wa Ŝną inspiracj ę dla tworzenia modelu badawczego w omawianym projekcie. Podej ście przez marketing oraz zachowania zakupowe Wa Ŝnym elementem analizy struktury potencjalnych oczekiwa ń konsumenckich formułowanych przez konsumentów wobec produktów jest postrzeganie produktu przez instrumenty marketingu. Nale Ŝy tu wyró Ŝni ć5: − zespół cech materialnych produktu, − znak towarowy, − opakowanie, − gł ęboko ść i szeroko ść asortymentu, − usługi przy- i posprzeda Ŝne.

5 Np. L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku , PWE, Warszawa 2000, s. 123. Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów… 65

Tworz ąc model badawczy nale Ŝało nie tylko analizowa ć cechy produktu, aby poszukiwa ć rodzajów oczekiwa ń konsumenckich, ale tak Ŝe zastanowi ć si ę nad klasyfikacj ą produktów i ich potencjaln ą zdolno ści ą do modyfikowania zachowa ń konsumenckich. W klasycznej teorii marketingu wskazuje si ę na trzy podstawowe grupy produktów, mianowicie produkty cz ęstego, okresowego oraz epizodycznego zakupu 6. Tak okre ślona klasyfikacja produktów, wskazuj ąca na konkretne typy zachowa ń zakupowych konsumentów, pozornie nie jest przy- datna bezpo średnio w konstrukcji modelu oczekiwa ń konsumenckich. Zdrowy rozs ądek jednak, do świadczenie eksperckie oraz wnikliwa analiza szczegóło- wych, pojedynczych oczekiwa ń konsumenckich, wskazuj ą Ŝe ich struktura w wysokim stopniu zale Ŝy od okre ślonego typu produktu (to przecie Ŝ typ produktu w du Ŝej mierze stymuluje zachowania konsumenckie). Na potrzeby omawianego projektu badawczego dokonano bardziej wnikli- wej analizy typów produktów, które mog ą generowa ć okre ślone wzorce oczekiwa ń konsumenckich. Zało Ŝenia te zostan ą zaprezentowane w dalszej cz ęś ci artykułu. Najwa Ŝniejsze zało Ŝenia projektu badawczego Na wst ępie nale Ŝy zaznaczy ć, Ŝe przedmiotem prezentowanego badania by- ły wył ącznie produkty – kryteria ich wyboru oraz umiejscowienie w zakupowej typologii marketingowej przedstawiono poni Ŝej. Najwa Ŝniejsze zało Ŝenia modelu badawczego s ą nast ępuj ące: 1. Pojawianie si ę potrzeby jest nadrz ędne i pierwotne wobec oczekiwa ń. 2. Oczekiwania s ą wynikiem konkretyzacji i wyboru sposobu zaspokojenia potrzeby. 3. Tre ść oczekiwa ń konsumenckich jest nierozpoznana i ró Ŝnorodna. Zakłada si ę, Ŝe w du Ŝej mierze dotyczy walorów jako ściowych zwi ązanych z samym produktem, takimi jak funkcjonalno ść , u Ŝyteczno ść itp. (oczekiwania wobec zespołu cech materialnych produktu). Oczekiwania te, na potrzeby omawianego badania okre ślone jako jako ściowe oczekiwania produktowe. 4. Konsumenci formułuj ą w procesie zakupu produktu tak Ŝe inne ni Ŝ okre ślo- ne w pkt 3 oczekiwania, szczególnie za ś w nast ępuj ących obszarach: − cenowe oraz zwi ązane z innymi kosztami dotycz ącymi zakupu, − zakupowe – zwi ązane z całym procesem zakupu, takie jak: sposób ob- sługi, czas i miejsce zakupu, uci ąŜ liwo ści zakupowe itp.; na potrzeby badania okre ślono je jako oczekiwania procesowe,

6 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing , PWE, Warszawa 2001, s. 138. 66 Robert Maik

− oczekiwania zwi ązane z dodatkowymi warto ściami i cechami doł ączo- nymi do produktu, takimi jak gwarancje, opakowanie, marka itp.; okre- ślono je jako oczekiwania okołoproduktowe, − oczekiwania inne, np. oczekiwania psychospołeczne, zwi ązane z osobowo ści ą i kontekstem społecznym nabywcy, np. oczekiwanie presti Ŝu, orientacja na polskie produkty, oczekiwanie wywołania wra Ŝenia na obserwatorach itp. 5. Oczekiwania cenowe (cenowe + kosztowe) nie były przedmiotem omawianego tu badania. Najwa Ŝniejsze zało Ŝenia dotycz ące kontekstu samego produktu, poczynione na potrzeby badania s ą nast ępuj ące: 1. Produkty ró Ŝnicuj ą wewn ętrzn ą struktur ę oczekiwa ń konsumenckich – co najmniej w ten sposób, Ŝe zespół cech materialnych ka Ŝdego produktu, decyduj ący o jego przeznaczeniu, wywołuje u konsumenta określone skojarzenia, daj ąc podstaw ę do ustanowienia własnych preferencji. 2. Analiza cech i typów produktów pozwala na stwierdzenie, Ŝe z punktu widzenia badania struktury oczekiwa ń konsumenckich, nale Ŝy rozpatrywa ć produkty, co najmniej w trzech podstawowych wymiarach: − miejsce produktu w okre ślonym typie zachowa ń nabywczych, przy czym analiza typów zachowa ń nabywczych wymaga wi ększej szczegó- łowo ści ni Ŝ wynika to z podej ścia klasycznego (trzy typy), − stopie ń komplikacji (zło Ŝono ści) produktu – na potrzeby projektu wskazano na trzy typy produktów: proste, zło Ŝone i „wysokiej techniki”, − znaczenie warto ści produktu (wyra Ŝonej przede wszystkim przez jego cen ę) dla sytuacji materialnej przeci ętnego nabywcy. 3. Do badania wybrano produkty wyselekcjonowane w ten sposób, aby mo Ŝna je było zaliczy ć do tej samej kategorii dla ka Ŝdego z trzech wymiarów okre- ślonych powy Ŝej. Model badawczy Do badania produktowych, jako ściowych oczekiwa ń konsumenckich wybrano nast ępuj ące produkty: parasol (parasolka), toster, obuwie, rower oraz le Ŝak. Mo Ŝna je zaliczy ć do produktów popularnych, obecnych w Ŝyciu niemal ka Ŝdego konsumenta; z których wi ększo ść ma własne do świadczenia zakupowe lub przynajmniej do świadczenia z u Ŝytkowania ka Ŝdego z nich. Wybrane produkty spełniaj ą tak Ŝe wymóg podobie ństwa w kontek ście wymiarów (typów) przedstawionych w zało Ŝeniach, mianowicie: Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów… 67

a) wszystkie nale Ŝą do grupy okresowego zakupu, ści ślej, zaliczy ć je mo Ŝna do produktów „okresowego, planowanego zakupu”, tzn. Ŝe konsumenci zwykle wcze śniej rozpoznali potrzeb ę, za ś rozpoczynaj ąc proces zakupowy maj ą ju Ŝ sprecyzowane, przynajmniej cz ęś ciowo, oczekiwania wobec produktu (dla pewnego typu konsumentów odst ępstwem od tego schematu mog ą by ć buty – tu spotyka si ę tak Ŝe zakupy impulsywne, jednak takie zachowania uznano za marginalne); b) są to produkty zło Ŝone, ale niewymagaj ące od konsumentów szczegól- nej wiedzy specjalistycznej (dla pewnego typu konsumentów odst ęp- stwem mo Ŝe by ć rower – istniej ą w tej grupie produktów rozwi ązania zaawansowane technologicznie – nie spełniaj ą one jednak warunku trzeciego), c) wszystkie zakwalifikowane do badania produkty s ą w posiadaniu ka Ŝ- dej przeci ętnej rodziny, za ś przeznaczenie około 300 zł na zakup ka Ŝ- dego z nich umo Ŝliwia du Ŝy wybór z oferty na rynku (zwykły rower wymaga przeznaczenia kwoty nieco tylko wi ększej) – dla ka Ŝdego produktu istniej ą te Ŝ klasy luksusowe, których cena znacznie ogranicza dost ęp przeci ętnemu konsumentowi, nale Ŝy jednak podkre śli ć, Ŝe badanie dotyczy identyfikacji jako ściowych oczekiwa ń produktowych w zakresie antycypacji podstawowych atrybutów produktu. Na potrzeby badania okre ślono 20 jako ściowych oczekiwa ń produktowych. Do listy doło Ŝono 10 oczekiwa ń z innych ni Ŝ jako ściowe obszary oczekiwa ń, w celu zachowania rzetelno ści badawczej. Dodatkowe, zaproponowane w badaniu oczekiwania, musiały spełnia ć warunek niejasnego zwi ązku z oczekiwaniami jako ściowymi dla przeci ętnego konsumenta, tak aby niczego nie sugerowa ć respondentom i nie ogranicza ć ich do wyboru tylko spo śród oczekiwa ń jako ściowych. Respondent miał do wyboru, oprócz 20 oczekiwa ń jako ścio- wych, które uto Ŝsamia sam produkt, tak Ŝe 6 oczekiwa ń „okołoproduktowych, 3 oczekiwania „procesowe” oraz jedno z grupy oczekiwa ń „psychospołecz- nych”. Nale Ŝy podkre śli ć, Ŝe dobór pojedynczych oczekiwa ń do badania, wyni- kał z nast ępuj ących uwarunkowa ń: − teoretycznych i praktycznych do świadcze ń w zakresie zarz ądzania jako ści ą i zachowa ń konsumenckich, − ponad 2-letnich do świadcze ń w przedmiocie badania, − wcze śniejszych bada ń eksperckich w tym zakresie, − zasygnalizowanej koncepcji wymiarów jako ści według D.A. Garvina, − specyfiki wybranych do badania produktów. 68 Robert Maik

Pełn ą list ę potencjalnych, elementarnych oczekiwa ń zwi ązanych z zakupem, zamieszczon ą w kwestionariuszu ankiety, zaprezentowano w tabeli 1. Tabela 1 Pojedyncze, elementarne oczekiwania formułowane przed zakupem produktu.

Wra Ŝenie na osobach po- Łatwy dost ęp do poszczegól- UŜyteczno ść – jak najpełniej- stronnych („szpan”) nych funkcji sze spełnienie przeznaczenia Niska podatno ść na Moda (modno ść ) Odpowiednia waga uszkodzenia Łatwo ść u Ŝytkowania Bezpiecze ństwo u Ŝytkowania Odpowiednie wymiary Dodatkowe funkcje Kraj pochodzenia Estetyka i atrakcyjno ść w produkcie Ułatwienia płatno ści przy Ekologiczno ść Nowoczesno ść zakupie Wygoda i przyjemno ść u Ŝyt- NiewraŜliwo ść na niekorzyst- Niepodatno ść na bł ędy kowania ne warunki u Ŝytkowania uŜytkownika Łatwo ść rozpocz ęcia Wiarygodno ść i legalno ść Ekonomika u Ŝytkowania uŜytkowania produktu (niskie koszty) Oryginalno ść wzoru Prostota produktu Marka – efekt „markowo ści” (niepowtarzalno ść , unikalno ść ) Trwało ść i solidno ść Gwarancja i serwis Mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu konstrukcji Łatwo ść konserwacji Wsparcie zakupowe w sklepie Atrakcyjno ść opakowania i czyszczenia Źródło: opracowanie własne. Cele, hipotezy i narz ędzie badawcze Nale Ŝy podkre śli ć, Ŝe prezentowane w artykule wyniki bada ń nale Ŝy traktowa ć jako wst ępne, sygnalizuj ące jedynie podstawowe zagadnienia badawcze, gdy Ŝ badanie to jest cz ęś ci ą wi ększego projektu badawczego, którego zadania zakre ślono szerzej. Zastosowane narz ędzie badawcze zaprojektowano tak, aby uzyska ć znacznie wi ększe pole do analizy i wnioskowania. Badania te aktualnie jeszcze trwaj ą. Planuje si ę uzyskanie 600–700 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy w wersji papierowej; w niedługim czasie ten sam kwestionariusz ankiety zostanie tak Ŝe zamieszczony w wersji elektronicznej w internecie. W artykule zaprezentowano wst ępne wyniki, uzyskane z 270 poprawnie wypeł- nionych kwestionariuszy (w wersji papierowej). Wobec powy Ŝszego, cel i hipotezy badawcze nale Ŝy dostosowa ć do zakresu prezentowanych wyników i nale Ŝy uzna ć je jako robocze. Główne cele badania mo Ŝna wi ęc okre śli ć jako: Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów… 69

1. Weryfikacja narz ędzia badawczego pod k ątem jego zdolno ści do identyfikacji podstawowych dla szerokiego projektu badawczego informacji oraz „przyjazno ści” kwestionariusza ankiety dla respondentów. 2. Zbadanie czy dla wybranego typu produktów oraz dla ka Ŝdego wybranego produktu produktowe oczekiwania jako ściowe wskazuj ą na istnienie wzor- ca, który da si ę odnie ść do istoty danego produktu. Mo Ŝna wi ęc we wst ępnym etapie analizy materiału badawczego wskaza ć na nast ępuj ące robocze, hipotezy badawcze: 1. Produktowe oczekiwania jako ściowe s ą formułowane dla ka Ŝdego produktu oddzielnie i maj ą form ę hierarchiczn ą. 2. Dla ka Ŝdego produktu da si ę okre śli ć pewn ą struktur ę najwa Ŝniejszych produktowych oczekiwa ń jako ściowych, które mog ą stanowi ć o jego swoisto- ści (tak Ŝe w kontek ście marketingowym). 3. Współczesny konsument formułuje wobec produktów takŜe oczekiwania, które nie s ą produktowymi oczekiwaniami jako ściowymi. Oczekiwania konsumenckie nale Ŝy wi ęc rozpatrywa ć wieloaspektowo. Narz ędzie badawcze stanowił kwestionariusz ankiety, który zawierał na pierwszej stronie kompletn ą list ę proponowanych 30 oczekiwa ń konsumenckich (zob. tab. 1) oraz pi ęciokolumnow ą tabel ę (ka Ŝda kolumna dla oddzielnego produktu), w której respondent miał dopasowa ć po 5 oczekiwa ń z ww. listy oraz nada ć im rang ę wa Ŝno ści. Druga strona kwestionariusza zawierała metryczk ę respondenta oraz inne pytania rozszerzaj ące zakres badania, które nie będą omawiane w tym artykule. Prezentacja wyników badania Poni Ŝej zaprezentowano rysunki obrazuj ące liczb ę wskaza ń (z uwzgl ędnie- niem nadanych rang) dla poszczególnych oczekiwa ń zaprezentowanych w tabeli 1. dla ka Ŝdego badanego produktu. Na rysunku 2 zilustrowano liczb ę wskaza ń respondentów (z uwzgl ędnie- niem rangowania) poszczególnych oczekiwa ń z zaproponowanej w kwestionariuszu listy dla obuwia. Na trzech pierwszych miejscach respondenci wskazali jako ściowe oczekiwania, które rzeczywi ście bardzo trafnie oddają istot ę produktu. „Mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu” wskazan ą jako czwarty czynnik nale Ŝy zaliczy ć do grupy oczekiwa ń procesowych – w istocie oczekiwanie uzasadnione wobec tego typu produktu. Czynnikiem okołoproduktowym, a wi ęc takim który nie wynika z fizycznych cech produktu, ale produkt jest jego no śnikiem jest marka. Ten wybór, tak Ŝe nale Ŝy uzna ć za trafny w odniesieniu do butów. W całym spektrum mo Ŝliwych do wyboru oczekiwa ń, respondenci wskazali 12 70 Robert Maik istotnych oczekiwa ń, w tym dwa o charakterze okołoproduktowym i jedno oczekiwanie zwi ązane z procesem zakupu. Mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe wobec butów konsumenci formułuj ą przede wszystkim oczekiwania jako ściowe, zwi ązane z istot ą i fizyczno ści ą produktu.

moda 156 wygoda i przyjemno ść u Ŝytkowania 156 estetyka i atrakcyjno ść 94 mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu 86 marka – efekt „markowo ści” 80 niska podatno ść na uszkodzenia 74 oryginalno ść wzoru 74 łatwo ść konserwowania i czyszczenia 62 trwało ść i solidno ść konstrukcji 52 odpowiednie wymiary 48 gwarancja i serwis 44 niewra Ŝliwo ść na niekorzystne warunki u Ŝytkowania 42 nowoczesno ść 22 wra Ŝenie na osobach postronnych (szpan) 16 kraj pochodzenia 12 odpowiednia waga 12 uŜyteczno ść – jak najpełniejsze spełnienie przeznaczenia 10 wsparcie zakupowe w sklepie 10 ułatwienia płatno ści przy zakupie 6 łatwo ść u Ŝytkowania 4 ekologiczno ść 4 ekonomika u Ŝytkowania (niskie koszty) 4 wiarygodno ść i legalno ść produktu 4 bezpiecze ństwo u Ŝytkowania 2 niepodatno ść na bł ędy u Ŝytkownika 2 łatwo ść rozpocz ęcia u Ŝytkowania 2 prostota produktu 2 łatwy dost ęp do poszczególnych funkcji 0 dodatkowe funkcje w produkcie 0 atrakcyjno ść opakowania 0 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Rys. 2. Liczba wskaza ń, z uwzgl ędnieniem rangowania poszczególnych oczekiwa ń formułowa- nych wobec zakupu butów. Źródło: opracowanie własne. Na rysunku 3 przedstawiono liczb ę wskaza ń respondentów (z uwzgl ędnie- niem rangowania) poszczególnych oczekiwa ń z zaproponowanej w kwestionariuszu listy dla roweru. Poza oczekiwaniem gwarancji i serwisu, które zaliczy ć nale Ŝy do cech okołoproduktowych, po śród pierwszych pi ęciu wskaza ń respon- dentów, pozostałe dotycz ą jako ściowych oczekiwa ń produktowych. Trzy pierwsze wskazania zdecydowanie s ą najbardziej istotne dla respondentów. Oczeki- wanie gwarancji i serwisu w przypadku zakupu roweru jest oczywiste. Respon- denci trafnie uchwycili istot ę produktu przez przypisanie mu odpowiednich oczekiwa ń – przede wszystkim jako ściowych. W pierwszej dziesi ątce wskaza ń – tylko gwarancja nie jest oczekiwaniem jako ściowym. Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów… 71

atrakcyjno ść opakowania 0 oryginalno ść wzoru 2 moda 4 prostota produktu 6 niepodatno ść na bł ędy u Ŝytkownika 6 ekologiczno ść 6 wiarygodno ść i legalno ść produktu 8 łatwo ść rozpocz ęcia u Ŝytkowania 8 łatwo ść u Ŝytkowania 8 wra Ŝenie na osobach postronnych (szpan) 8 ułatwienia płatno ści przy zakupie 10 łatwy dost ęp do poszczególnych funkcji 10 mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu 16 kraj pochodzenia 16 ekonomika u Ŝytkowania (niskie koszty) 22 uŜyteczno ść – jak najpełniejsze spełnienie przeznaczenia 22 dodatkowe funkcje w produkcie 22 niewra Ŝliwo ść na niekorzystne warunki u Ŝytkowania 24 marka – efekt „markowo ści” 26 odpowiednie wymiary 32 wsparcie zakupowe w sklepie 34 estetyka i atrakcyjno ść 40 łatwo ść konserwowania i czyszczenia 50 nowoczesno ść 50 bezpiecze ństwo u Ŝytkowania 60 niska podatno ść na uszkodzenia 68 wygoda i przyjemno ść u Ŝytkowania 72 odpowiednia waga 106 trwało ść i solidno ść konstrukcji 144 gwarancja i serwis 196 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 Rys. 3. Liczba wskaza ń, z uwzgl ędnieniem rangowania poszczególnych oczekiwa ń formułowa- nych wobec zakupu roweru Źródło: opracowanie własne. Na rysunku 4 zilustrowano liczb ę wskaza ń respondentów (z uwzgl ędnie- niem rangowania) poszczególnych oczekiwa ń z zaproponowanej w kwestionariuszu listy dla parasola. W pierwszej pi ątce wskaza ń respondenci wybrali jedynie oczekiwania jako ściowe. Spo śród dwunastu najbardziej istotnych wskaza ń nie ma ani oczekiwa ń z grupy procesowej ani z grupy okołoproduktowej. Dobór pi ęciu pierwszych wskaza ń tak Ŝe nie budzi kontrowersji, co do ich zwi ązku z istot ą i funkcjonalno ści ą produktu. Na rysunku 5 przedstawiono liczb ę wskaza ń respondentów (z uwzgl ędnie- niem rangowania) poszczególnych oczekiwa ń z zaproponowanej w kwestionariuszu listy dla tostera. W przypadku tego produktu najbardziej istotne s ą dwa pierwsze wskazania. Podobnie jak w wypadku roweru na pierwszym miejscu respondenci wskazali oczekiwanie gwarancji i serwisu – co w odniesieniu do produktu z grupy AGD jest jak najbardziej uzasadnione. W pierwszej dziesi ątce wskaza ń, oprócz oczekiwania gwarancji, wszystkie nale Ŝą do grupy oczekiwa ń jako ściowych. Analiza wskaza ń 1–7 prowadzi do wniosku, Ŝe oczekiwania te, chyba najpełniej, w śród produktów wybranych do badania, oddaj ą istot ę cha- rakteryzowanego produktu. 72 Robert Maik

wsparcie zakupowe w sklepie 0 atrakcyjno ść opakowania 2 ułatwienia płatno ści przy zakupie 2 łatwy dost ęp do poszczególnych funkcji 2 ekologiczno ść 2 wra Ŝenie na osobach postronnych (szpan) 2 łatwo ść konserwowania i czyszczenia 4 marka – efekt „markowo ści” 4 wiarygodno ść i legalno ść produktu 4 gwarancja i serwis 4 niepodatno ść na bł ędy u Ŝytkownika 4 dodatkowe funkcje w produkcie 4 ekonomika u Ŝytkowania (niskie koszty) 6 mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu 8 łatwo ść rozpocz ęcia u Ŝytkowania 10 kraj pochodzenia 10 nowoczesno ść 18 bezpiecze ństwo u Ŝytkowania 18 uŜyteczno ść – jak najpełniejsze spełnienie przeznaczenia 38 oryginalno ść wzoru 46 niewra Ŝliwo ść na niekorzystne warunki u Ŝytkowania 46 moda 48 estetyka i atrakcyjno ść 58 wygoda i przyjemno ść u Ŝytkowania 70 prostota produktu 80 łatwo ść u Ŝytkowania 98 odpowiednia waga 110 trwało ść i solidno ść konstrukcji 116 niska podatno ść na uszkodzenia 120 odpowiednie wymiary 142 0 20 40 60 80 100 120 140

Rys. 4. Liczba wskaza ń, z uwzgl ędnieniem rangowania poszczególnych oczekiwa ń formułowa- nych wobec zakupu parasola Źródło: opracowanie własne.

oryginalno ść wzoru 0 niewra Ŝliwo ść na niekorzystne warunki u Ŝytkowania 0 wra Ŝenie na osobach postronnych (szpan) 0 odpowiednia waga 2 ułatwienia płatno ści przy zakupie 2 moda 4 atrakcyjno ść opakowania 6 wiarygodno ść i legalno ść produktu 6 ekologiczno ść 8 wsparcie zakupowe w sklepie 10 łatwo ść rozpocz ęcia u Ŝytkowania 18 wygoda i przyjemno ść u Ŝytkowania 20 kraj pochodzenia 24 niepodatno ść na bł ędy u Ŝytkownika 26 łatwy dost ęp do poszczególnych funkcji 28 marka – efekt „markowo ści” 30 mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu 32 prostota produktu 32 nowoczesno ść 32 estetyka i atrakcyjno ść 32 odpowiednie wymiary 32 niska podatno ść na uszkodzenia 38 uŜyteczno ść – jak najpełniejsze spełnienie przeznaczenia 48 łatwo ść konserwowania i czyszczenia 56 ekonomika u Ŝytkowania (niskie koszty) 58 dodatkowe funkcje w produkcie 62 trwało ść i solidno ść konstrukcji 72 łatwo ść u Ŝytkowania 82 bezpiecze ństwo u Ŝytkowania 136 gwarancja i serwis 182 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Rys. 5. Liczba wskaza ń, z uwzgl ędnieniem rangowania dla poszczególnych oczekiwa ń formuło- wanych wobec zakupu tostera Źródło: opracowanie własne. Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów… 73

Na rysunku 6 zilustrowano liczb ę wskaza ń respondentów (z uwzgl ędnie- niem rangowania) poszczególnych oczekiwa ń z zaproponowanej w kwestionariuszu listy dla le Ŝaka.

wsparcie zakupowe w sklepie 0 marka – efekt „markowo ści” 2 wiarygodno ść i legalno ść produktu 2 ułatwienia płatno ści przy zakupie 2 łatwy dost ęp do poszczególnych funkcji 2 ekologiczno ść 2 atrakcyjno ść opakowania 4 wra Ŝenie na osobach postronnych (szpan) 4 niepodatno ść na bł ędy u Ŝytkownika 8 ekonomika u Ŝytkowania (niskie koszty) 10 kraj pochodzenia 10 moda 10 gwarancja i serwis 12 niewra Ŝliwo ść na niekorzystne warunki u Ŝytkowania 14 mo Ŝliwo ść zwrotu do sklepu 18 dodatkowe funkcje w produkcie 18 łatwo ść rozpocz ęcia u Ŝytkowania 24 nowoczesno ść 28 łatwo ść konserwowania i czyszczenia 34 bezpiecze ństwo u Ŝytkowania 46 uŜyteczno ść – jak najpełniejsze spełnienie przeznaczenia 48 estetyka i atrakcyjno ść 52 łatwo ść u Ŝytkowania 60 oryginalno ść wzoru 70 odpowiednia waga 74 niska podatno ść na uszkodzenia 88 prostota produktu 90 odpowiednie wymiary 100 trwało ść i solidno ść konstrukcji 114 wygoda i przyjemno ść u Ŝytkowania 134 0 20 40 60 80 100 120 140 Rys. 6. Liczba wskaza ń, z uwzgl ędnieniem rangowania dla poszczególnych oczekiwa ń formuło- wanych wobec zakupu le Ŝaka. Źródło: opracowanie własne. Le Ŝak to jedyny produkt, dla którego trudno okre śli ć liczb ę najbardziej istotnych wskaza ń. Liczba kolejnych wskaza ń zmniejsza si ę proporcjonalnie (prawie hiperbolicznie) malej ąc do zera. Wśród dziesi ęciu pierwszych wskaza ń, wszystkie oczekiwania nale Ŝą do grupy oczekiwa ń jako ściowych. W tym wypadku tak Ŝe respondenci trafnie dopasowali oczekiwania do produktu, dobrze oddaj ąc jego istot ę. Podsumowanie Wykorzystane narz ędzie badawcze nale Ŝy oceni ć pozytywnie. Jest zrozu- miałe i przyjazne dla respondentów. Kwestionariusz ankiety to tylko dwie strony – jego wypełnienie zajmuje około 15 minut. Respondenci nie mieli proble- mów ze zrozumieniem zarówno mechanizmu wypełniania ankiety, jak i zapro- ponowanych do wyboru odpowiedzi. Wskazuje na to trafno ść doboru zestawów oczekiwa ń dla poszczególnych produktów. Zamieszczon ą w kwestionariuszu list ę oczekiwa ń, wobec powy Ŝszego, tak Ŝe nale Ŝy oceni ć jako trafn ą. 74 Robert Maik

Nale Ŝy zauwa Ŝyć, Ŝe produktowe oczekiwania jako ściowe były zazwyczaj brane pod uwag ę przy wyborze w pierwszej kolejno ści. Wyj ątkiem jest oczekiwanie gwarancji i serwisu, które w przypadku roweru i tostera znalazło si ę na pierwszym miejscu, ale to potwierdza jedynie, Ŝe respondenci dokonywali świadomych i przemy ślanych wyborów w omawianym badaniu (toster i rower rzeczywi ście wymagaj ą gwarancji i serwisu, pozostałe trzy produkty w znacznie mniejszym stopniu). Wszystkie trzy przedstawione wcze śniej robocze hipotezy znalazły potwierdzenie w wynikach badania. Badanie jest nadal kontynuowane. Zaprezen- towano tu jedynie wyniki wst ępne uzyskane ze stosunkowo niewielkiej próby badawczej. Potwierdziły one jednak zarówno metodologiczn ą, jak i meryto- ryczną zasadno ść kontynuowania tego projektu w znacznie wi ększej skali. W kwestionariuszu ankiety znajduj ą si ę tak Ŝe inne ni Ŝ zaprezentowane tu elementy, które po uzyskaniu wyniku z istotnie wi ększej próby, pozwol ą na bardziej zaawansowane analizy statystyczne i zapewne doprowadz ą do bardziej interesuj ących wniosków. Bibliografia Antonides G., van Raaij W. F., Zachowania Konsumenta. Podr ęcznik akademicki , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003. Garbarski L, Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing , PWE, Warszawa 2001. Garvin D.A., What does “product quality” really mean?, „Sloan Management Review” 1984, No. 23. Norma PN-EN-ISO 9000:2006, Systemy Zarz ądzanie jako ści ą. Podstawy i terminologia , PKN, Warszawa 2006. Rudnicki L., Zachowania konsumentów na rynku , PWE, Warszawa 2000.

THE STRUCTURE AND HIERARHY OF CONSUMERS’ EXPECTA- TIONS IN A SELECTED CATEGORY OF PRODUCS – QUALITATIVE APPROACH

Summary

The use of the term “consumers’ expectations” is widespread in both models and definitions existing in the field of quality management, marketing, and consumer psychology. In the literature, however, the aforementioned expression seems only to be a ‘black box’, the phrase easy to use in different contexts, but with unknown and undefined nature. The study aimed at identifying an internal structure of consumers’ expectations was undertaken, with the goal of discerning their individual components, and possible patterns and regularities. The aim of this paper is to present preliminary results of that study, especially in the area of consumer’s expectations components, and their hierarchy in a particular product category. Keywords: consumers’ expectations, product quality, consumer behavior Translated by Marcin G ąsior

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

JOANNA NEWERLI-GUZ 1 PAULINA SZYCHOWSKA 2 Akademia Morska w Gdyni

śYWNO ŚĆ POCHODZENIA MORSKIEGO JAKO PRODUKT LUKSUSOWY

Streszczenie Wśród spo Ŝywczych produktów luksusowych istotne miejsce zajmuj ą ryby i ich przetwory. Postrzeganie tych produktów jako luksusowych warunkuje z jednej strony wysokie ich ceny, z drugiej za ś wysok ą warto ść od Ŝywcz ą, problemy z dost ępem oraz mod ę na niektóre z nich. W artykule omówiono wszystkie te wyró Ŝniki luksusowej Ŝywno ści pochodzenia morskiego. Dane literaturowe odniesiono do uzyskanych wyników sonda Ŝowego badania własnego pozyskanych metod ą ankietow ą, dotycz ących postrzegania ryb, przetworów rybnych i owoców morza. Badanie własne potwierdziło pozycjonowanie wybranych produktów, tj. kawioru, sushi czy mi ęsa wybranych ryb jako luksusowych. Słowa kluczowe: produkty luksusowe, ryby, przetwory rybne, Ŝywno ść

Wprowadzenie Pocz ątek XXI wieku jawi si ę z jednej strony jako czas recesji gospodarki, z drugiej za ś – wiek konsumpcji masowej oraz konsumpcjonizmu mających swoje odzwierciedlenie w zachowaniach konsumentów. Ponadto raporty i pły- nące z nich ostrze Ŝenia dotycz ące złego stanu środowiska, negatywnych zmian klimatycznych i wyczerpywania si ę zapasów były i nadal s ą traktowane niepo- wa Ŝnie przez konsumentów. Kryzys stał si ę katalizatorem nowego megatrendu regeneracji, który kształtuje społecze ństwo konsumuj ące mniej, rozs ądniej,

1 [email protected]. 2 [email protected]. 76 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska lepiej. Konsumenci poszukuj ą oszcz ędno ści, a ich priorytetami s ą gospodarno ść i pragmatyzm 3. Obecnie istotn ą cech ą produktów zaliczanych do luksusowych stała si ę mo Ŝliwo ść szybkiego przekształcenia w dobro normalne, przy czym proces ten zale Ŝny jest w du Ŝym stopniu od poziomu dochodów kupuj ącego 4. W przypadku ryb, produktów rybnych i owoców morza mo Ŝna obserwowa ć równie Ŝ proces odwrotny: przekształcania si ę dobra normalnego w dobro luksusowe. Spo- wodowane to jest przede wszystkim wysok ą cen ą tych produktów, problemami z zakupem zwi ązanymi ze zmniejszaj ącymi si ę zasobami oraz limitami poło- wów. Celem artykułu jest przedstawienie tych produktów postrzeganych jako luksusowe przez pryzmat ich ceny, mody na konsumpcję wybranych produktów z tej grupy, problemów z dost ępno ści ą oraz warto ści od Ŝywczych. Pilota Ŝowe badanie ankietowe przeprowadzono na przełomie stycznia i lutego 2014 roku w Trójmieście. Wykorzystano autorski kwestionariusz ankietowy kieruj ąc go do celowo dobranej próby 50 osób, które deklarowały spo Ŝywa- nie ryb i przetworów rybnych. Kwestionariusz ankietowy skierowano do 26 kobiet i 24 m ęŜ czyzn; 29 badanych to osoby w wieku do 40 roku Ŝycia, 15 w wieku 41– 60 lat, 4 badanych było starszych, za ś 2 miało mniej ni Ŝ 20 lat. Byli to mieszka ńcy głównie trójmiejskich miast – 28 osób, pobliskich wsi – 9, pozostał ą cz ęść stanowili mieszka ńcy małych miasteczek. Ankietowani dekla- rowali wykształcenie zawodowe – 7 wskaza ń, średnie – 14, wy Ŝsze pierwszego stopnia – 11 i wy Ŝsze – 18 wskaza ń. Kwestionariusz ankietowy składał si ę z 26 pyta ń, w tym 22 dotycz ących tematu bada ń oraz 4 b ędących metryczk ą. Spo Ŝywczy produkt luksusowy Współczesne formy konsumpcji presti Ŝowej nie polegaj ą wył ącznie na posiadaniu dóbr podkre ślaj ących status materialny konsumenta, ale na demonstra- cji rozs ądku i indywidualno ści, tworz ących nowe wzory konsumpcji zoriento-

3 A. Burgiel, Re-generacja jako megatrend w zachowaniach konsumentów – czy Polacy s ą na ni ą gotowi?, w: Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013, s. 11–24. 4 J. Newerli-Guz, D. Długosz, Zachowanie młodych konsumentów i seniorów na rynku spo Ŝywczych produktów luksusowych , w: Strategie marketingowe miast i regionów , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 709, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 23, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2012, s. 223–232. śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy 77 wanej na presti Ŝ. Konsumenci demonstruj ą rozs ądek, racjonalno ść ekonomiczn ą w poł ączeniu z zachowaniami proekologicznymi i prozdrowotnymi 5. Istotny staje si ę wybór wła ściwych dóbr podkre ślaj ących to Ŝsamo ść konsumenta. Dobra symboliczne wykorzystywane do potwierdzenia zajmowanej pozycji społecznej, najcz ęś ciej tworz ą okre ślony spójny układ symboli charak- terystyczny dla danego stylu Ŝycia. Umiej ętno ść wyboru okre ślonego dobra staje si ę wa Ŝną kompetencj ą społeczn ą dzisiejszego społecze ństwa 6. W tabeli 1 przedstawiono kryteria nowoczesnego podej ścia do postrzegania produktów luksusowych, które mo Ŝna podzieli ć na trzy grupy 7. Do pierwszej grupy nale Ŝą te produkty, które s ą postrzegane tradycyjnie jako luksusowe przez pryzmat wysokiej ceny, wysokiej jako ści oraz ograniczonego dost ępu do tego rodzaju dóbr. W kolejnej grupie uj ęto kryteria zwi ązane z nowoczesn ą komunikacj ą marketingow ą oraz jej stylem przeznaczonym dla produktów wy Ŝ- szego rzędu, jakimi s ą produkty luksusowe. Szczególne miejsce ma tutaj wykorzystanie portali społeczno ściowych w kreowaniu wi ęzi mi ędzy mark ą wybranych produktów a społeczno ści ą tej marki. Tabela 1 Kryteria nowoczesnego postrzegania dóbr luksusowych Tradycyjne Komunikacja Odpowiedzialno ść postrzeganie luksusu marketingowa społeczna Wysoka jako ść Subtelno ść Odpowiedzialno ść Wysoka cena Dyskrecja Autentyczno ść Ponadczasowo ść Indywidualno ść Regionalno ść Ograniczony dost ęp (obecnie Wi ęź mi ędzy mark ą Ekologia stosowanie limitowanych edycji) a społeczno ści ą marki Działania prozdrowotne Źródło: opracowanie własne na podstawie: M. Hajdas, Co czeka marki luksusowe , „Marketing w Praktyce” 2009, nr 3. W ostatniej kolumnie zestawiono kryteria zwi ązane ze społeczn ą odpowiedzialno ści ą producentów i konsumentów tego rodzaju dóbr. Cechy produktu, takie jak jego autentyczno ść , pochodzenie (rozumiane jako metoda pozyskiwania i miejsce) oraz działanie prozdrowotne nabierają szczególnego znaczenia.

5 W. Patrzałek, Presti Ŝ marki w zachowaniach konsumenckich , w: Zarz ądzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy , red. J. Kall, B. Sojkin, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Pozna ń 2008, s. 563–569. 6 F. Bylok, Konsumpcja na pokaz jako cecha rynku konsumpcyjnego , w: Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych… , s. 25–27. 7 J. Newerli-Guz, A. Rybowska, Postrzeganie produktu luksusowego przez konsumentów Trójmiasta , artykuł w druku. 78 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska

Spo Ŝywcze produkty luksusowe mo Ŝna równie Ŝ rozpatrywa ć bior ąc pod uwag ę te trzy grupy wska źników. Konsumpcja ryb a ich cena Niskie spo Ŝycie ryb w Polsce determinuje głównie wysoka cena produktów rybnych, a dokładniej relacja mi ędzy cen ą owych produktów a dochodem miesi ęcznym netto 8. Konsumpcja ryb w Polsce uwa Ŝana jest za sezonow ą, najwi ęk- sze spo Ŝycie obserwowane jest w okresie około boŜonarodzeniowym na prze- łomie grudnia–stycznia i w okresie Wielkiego Postu. W 2012 roku w Polsce spo Ŝycie ryb wynosiło 11,7 kg/mieszka ńca i było o 4,2% mniejsze ni Ŝ w 2011 roku. W śród krajów europejskich mniej ryb spo- Ŝywaj ą mieszka ńcy Czech, Słowacji i Rumunii, za ś mieszka ńcy krajów skandy- nawskich, Litwy oraz Portugali spo Ŝywaj ą nawet do 60,0 kg ryb/osob ę rocznie, a Islandii nawet 91,2 kg 9. Spadek konsumpcji ryb w 2012 roku dotyczył przede wszystkim ryb słodkowodnych o 12,0% i ryb morskich o 3,8% przy rosn ącym zainteresowaniu owocami morza. Dane bilansowe za I półrocze 2013 roku wskazuj ą na niewielki wzrost spo Ŝycia pod wpływem ograniczenia wzrostu cen. W konsekwencji mo Ŝe ono przekroczy ć 12,0 kg/mieszka ńca 10 . W strukturze spo Ŝycia dominuj ą ryby morskie – 75,5% udziału, ryby słodkowodne stanowi ą za ś 22,0%, a owoce morza – 2,5%. Najcz ęś ciej ryby konsumowane s ą w postaci świe Ŝej, chłodzonej lub mro Ŝonej (59,9%), konserw (16,7%) i ryb w ędzonych (11,9%). Mimo znacznego ograniczenia tempa wzrostu cen detalicznych ryb i owo- ców morza w 2012 roku, nadal nale Ŝą one do najszybciej dro Ŝej ących grup Ŝywno ści. Ceny detaliczne ryb we wrze śniu 2013 roku były o 1,7% wy Ŝsze ni Ŝ w grudniu poprzedniego roku, podczas gdy Ŝywno ść i napoje bezalkoholowe ogółem zdro Ŝały o 0,6%. W okresie trzech kwartałów 2013 roku tempo wzrostu cen ryb, przetworów rybnych i owoców morza (wzrost o 1,2%) było jednak ni Ŝsze ni Ŝ pozostałych grup Ŝywno ści (wzrost o 2,1%). W sprzeda Ŝy ryb krajowych słodkowodnych oraz bałtyckich stwierdzono równie Ŝ wzrost cen, wy Ŝsza,

8 J. Seremak-Bulge, Rynek i spo Ŝycie ryb w latach 2009–2010 , „Przegl ąd Rybacki” 2010, t. 34, nr 5 (113), s. 17–21. 9 W. Migdał, J. Tkaczewska, P. Kulawik i in., Jedz ryby nie tylko od świ ęta , „Aura” 2010, nr 5, s. 28–30. 10 B. Pie ńkowska, K. Hryszko, Spo Ŝycie ryb , w: Rynek ryb – stan i perspektywy. Analizy rynkowe , Wyd. IERiGZ–PIB, Warszawa 2013, s. 26–31. śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy 79 bo przekraczaj ąca 3%, była jednak dynamika wzrostu cen ryb na poziomie zbytu 11 . Pytania z pierwszej cz ęś ci kwestionariusza ankietowego dotyczyły spo Ŝycia ryb, które najcz ęś ciej s ą spo Ŝywane przez ankietowanych mieszka ńców Trój- miasta raz w tygodniu. AŜ 31 ankietowanych wskazało tak ą cz ęstotliwo ść , Ŝa- den z badanych nie spo Ŝywa ryb codziennie. Cz ęstotliwo ść spo Ŝycia ryb i prze- tworów rybnych jest bardzo zró Ŝnicowana. Najcz ęś ciej respondenci deklaruj ą spo Ŝycie ryb w ró Ŝnym czasie: brak reguły – 28 wskaza ń, 13 badanych spo Ŝywa ryby w pi ątek, 10 – podczas uroczysto ści rodzinnych lub innych okazji. Inaczej wygl ąda spo Ŝycie ryb w okresie Bo Ŝego Narodzenia, aŜ 47 z 50 badanych deklaruje w tym czasie spo Ŝycie ryb i ich przetworów. Badani najcz ęś ciej spo Ŝy- waj ą ryby w domu (tak zadeklarowało 38 osób), rzadziej w restauracji (7 wskaza ń) lub podczas uroczysto ści rodzinnych – 4 wskazania. Dla 27 ankietowanych cena ryb i przetworów rybnych jest za wysoka, natomiast 16 osób uwa Ŝa j ą za przyst ępn ą. Tylko siedmiu badanych nie zwraca w ogóle uwagi na cen ę. 21 z 27 respondentów, którzy uwa Ŝaj ą Ŝe cena jest za wysoka, zadeklarowało, Ŝe ni Ŝsza cena skłoniłaby ich do cz ęstszych zakupów ryb i przetworów rybnych, tylko troje z nich nie zmieniłoby swoich nawyków zakupowych. Problemy z dost ępem do produktów W ci ągu najbli Ŝszego półwiecza wielko ść populacji ryb b ędzie na bardzo niskim poziomie, co w konsekwencji spowoduje ograniczony dost ęp do tego dobra. MoŜliwo ść ich kupna b ędą mieli tylko nieliczni, albo nie b ędzie ich wcale. Według FAO cechy przełowienia wykazuje 50% akwenów połowowych, tylko 25% światowych łowisk nadaje si ę do efektywnej eksploatacji. Istotne staj ą si ę rozs ądnie prowadzone akwakultury, np. w Chinach (które są jednymi z wi ększych eksporterów ryb) prowadzona jest produkcja zintegrowana zło Ŝo- na z uprawy ry Ŝu oraz hodowli ryb, krewetek i krabów. W 2012 roku na rynku krajowym, poda Ŝ ryb, przetworów rybnych i owo- ców morza wyniosła 448,2 tys. ton (w ekwiwalencie wagi Ŝywej) i była o 5,2% mniejsza ni Ŝ w 2011 roku. Odnotowano wyra źny wzrost eksportu przy zbli Ŝo- nym do 2011 roku poziomie importu i połowów krajowych 12 . Na rynek krajowy z ryb morskich sprowadzane s ą głównie łoso ś, mintaj, makrela, tu ńczyk i szprot, z ryb słodkowodnych – panga i tilapia.

11 J. Seremak-Bulge, S. Szostak, Ceny ryb i przetworów rybnych , w: Rynek ryb… , s. 36–41. 12 Ibidem . 80 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska

Najpopularniejszym miejscem, gdzie badani dokonywali zakupu ryb był supermarket. Wynika to z faktu, Ŝe ryby kupuje si ę przy okazji nabywania innych produktów. Najrzadziej były wybierane małe sklepiki. Wynika to z małej liczby niewielkich sklepików rybnych oraz z mniejszego zaufania do tego rodzaju placówek i mo Ŝliwo ści zakupu towaru nie świe Ŝego, zbyt długo przecho- wywanego. Respondenci zauwa Ŝaj ą problem ograniczonego dost ępu do produk- tów pochodzenia morskiego, gdy Ŝ aŜ 36 (na 50 ogółem) badanych mieszka ń- ców Trójmiasta wskazuje na istnienie braków asortymentowych. Warto ść surowców rybnych dla konsumentów Ryby i przetwory rybne s ą źródłem pełnowarto ściowego białka i wielu składników wa Ŝnych w od Ŝywianiu. Według FAO ryby powinno si ę spo Ŝywa ć minimum 2 razy w tygodniu 13 . Mi ęso ryb jest łatwo strawne, białko łatwo przy- swajalne oraz bogate w aminokwasy egzogenne. Ryby tłuste s ą dobrym źró- dłem wielonienasyconych kwasów tłuszczowych, głównie z rodziny omega 3, witamin rozpuszczalnych w tłuszczach; A, D oraz witamin z grupy B. Wielonienasycone kwasy tłuszczowe omega 3 zaliczone do NNKT (niezb ędnych nienasyconych kwasów tłuszczowych) i wyst ępuj ące w rybach to głównie: kwas dokozaheksaenowy DHA C22:6, kwas dokozapentaenowy DPA C22:5 oraz kwas eikozapentaenowy EPA C20:5. Warunkuj ą one prawidłowe funkcjonowanie serca, układu nerwowego oraz są wykorzystywane w profilak- tyce mia ŜdŜycy i choroby niedokrwiennej serca. Zapotrzebowanie organizmu człowieka na kwasy omega 3 wynosi 1–3 g/dob ę14 . Wielonienasycone kwasy tłuszczowe omega 3 mo Ŝna zaliczy ć do składników warunkuj ących luksusowy charakter tych produktów, gdy Ŝ poza nimi nie wyst ępuj ą w Ŝadnych produktach spo Ŝywczych. Ponadto ryby s ą dobrym źródłem składników mineralnych głów- nie: wapnia, magnezu, jodu, selenu i innych. Problem mo Ŝe stanowi ć zdolno ść mi ęsa ryb do kumulowania zanieczyszcze ń środowiskowych, tj. rt ęci, PCB, metali ci ęŜ kich (kadm, ołów), dioksyn i zwi ązków azotu. Ryby mog ą by ć tak Ŝe silnymi alergenami (głównym jest parwalbumina – białko wyst ępuj ące w białej tkance mi ęś niowej ryb ). Obecnie zidentyfikowano parwalbuminy specyficzne dla danych gatunków (Sal s1 łoso ś, Gad m1 dorsz oraz Sco j1, Sco a1 i Sco s1 makrela). Mo Ŝna by ć uczulonym na konkretn ą z nich, czyli na konkretny gatunek ryby. Alergia na ryby jest zawsze

13 World Aquaculture 2010, „FAO, Fisheries and Aquaculture Technical Paper” 2011, No. 500, http://www.fao.org/docrep/014/ba0132e/ba0132e.pdf (20.03.2014). 14 W. Migdał, J. Tkaczewska, P. Kulawik i in., Jedz ryby… , s. 29. śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy 81

IgE zale Ŝna. Problemem jest termostabilno ść tych alergenów, obróbka cieplna nie powoduje ich wykluczenia z diety. Poza warto ściami od Ŝywczymi, ryby i ich przetwory ciesz ą si ę du Ŝym zainteresowaniem ze wzgl ędu na swoje walory sensoryczne; są spo Ŝywane w postaci surowej i przetworzonej. Najwygodniejsza posta ć ryby, któr ą moŜna szybko przyrz ądzi ć w domu to filety, które s ą kupowane przez 20 ankietowanych mieszka ńców Trójmiasta, niewiele mniej –19 badanych kupuje świe Ŝe ryby w cało ści, które przed przyrz ądzeniem odpowiednio oprawiaj ą. Mro Ŝone filety kupuje dziewi ęciu respondentów, zaś mro Ŝone ryby w cało ści tylko dwóch badanych – to najmniej popularna posta ć kupowanych ryb. Najcz ęś ciej spo Ŝywane s ą ryby sma Ŝone. Wynika to z zastosowania najbardziej wygodnej i jednocze śnie smacznej, w opinii respondentów, formy przygotowania, jak ą jest sma Ŝenie. Zdrowsze formy przygotowania ryb do spo Ŝycia, takie jak pieczenie i gotowanie, s ą zdecydowanie mniej popularne w śród ankietowanych. Badani mieszka ńcy Trójmiasta kupuj ą ryby przede wszystkim ze wzgl ędu na ich smak – 20 wskaza ń oraz wysokie warto ści od Ŝywcze – 16 odpowiedzi. W mniejszym stopniu na wybór ryb wpływa mo Ŝliwo ść sporz ądzania z nich ró Ŝnych potraw (10 wskaza ń). Tylko czterech ankietowanych kupuje ryby ze wzgl ędów dietetycznych. Respondenci przede wszystkim preferuj ą ryby morskie – 27 osób, za ś 11 badanych spo Ŝywa wszystkie ryby, nie zwracaj ąc uwagi na ich pochodzenie. Ryby i ich przetwory jako produkty luksusowe Wysoka cena produktów pochodzenia morskiego – ryb, przetworów rybnych, owoców morza oraz problemy z dost ępem do niektórych z nich determinuj ą postrzeganie ich jako produktów luksusowych. Wysoko oceniane warto ści od Ŝywcze, głownie zawarto ść kwasów omega 3, w nowoczesnym postrzeganiu produktów luksusowych podkre ślaj ą równie Ŝ ich unikatowy charakter. Badani mieszka ńcy Trójmiasta b ędący konsumentami produktów pochodzenia morskiego byli poproszeni o wskazanie ryb, przetworów rybnych i owo- ców morza uwa Ŝanych za luksusowe (rys. 1–3). Najwi ęcej, bo a Ŝ 15 badanych wskazało na łososia jako na ryb ę luksusow ą. Dla dziewi ęciu ankietowanych jest to jesiotr oraz węgorz, którego wskazało siedem osób. Tu ńczyka wskazało pi ęć , za ś dorsza i karmazyna czterech ankietowanych. 82 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska

ró Ŝne 2

śled ź 1

karmazyn 4

dorsz 4

tu ńczyk 5

węgorz 7

jesiotr 9

łoso ś 15

0 5 10 15 20

Rys. 1. Ryby morskie uwa Ŝane za luksusowe w opinii badanych (liczba wskaza ń) Źródło: badania własne.

konserwy rybne 1

marynaty rybne 2

ryby w ędzone 4

anchois 11

sushi 16

kawior 17

0 5 10 15 20

Rys. 2. Przetwory rybne uwa Ŝane za luksusowe w opinii badanych (liczba wskaza ń) Źródło: badania własne.

surimi 1 omułki 1 ślimaki 2 Ŝaby 2 przegrzebki 2 kraby 3 raki 3 kalmary 4 ośmiornice 7 ostrygi 8 homary 16

0 5 10 15 20

Rys. 3. Owoce morza uwa Ŝane za luksusowe w opinii badanych (liczba wskaza ń) Źródło: badania własne. śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy 83

Respondenci wskazali przede wszystkim na kawior jako na rybny produkt luksusowy (17 wskaza ń). Dla podobnej liczebnie grupy takim produktem było sushi (16), za ś dla 11 osób to anchois – 11 wskaza ń. Dla czterech ankietowanych produktem luksusowym s ą ryby w ędzone. AŜ 44 z 50 ankietowanych deklarowało spo Ŝywanie owoców morza, przy czym 22 badanych robiło to okazjonalnie, 15 osób kilka razy w roku, pozostali badani nie spoŜywali owoców morza, mimo Ŝe cz ęść z nich je próbowała. Naj- cz ęś ciej jadanymi owocami morza były krewetki – 19 wskaza ń. Wynikało to z faktu, Ŝe s ą one najbardziej dost ępne, przyst ępne cenowo, jak równie Ŝ łatwe w przygotowaniu. Najcz ęś ciej owoce morza ankietowani przygotowuj ą sami w domu – aŜ 20 wskaza ń, natomiast 18 badanych jada je tylko w restauracji. Krewetki nie znalazły si ę jednak wśród wskazywanych jako luksusowe owoce morza. Na pierwszym miejscu w śród luksusowych owoców morza znalazł si ę homar, na który wskazało 15 ankietowanych, przez ośmiu badanych za luksusowe zostały uznane ostrygi, a o śmiornice wskazało siedmiu respondentów. Kawior i sushi jako produkt luksusowy Kawior najwy Ŝszej jako ści pochodzi z ryb jesiotrowatych z Morza Czarne- go, Azowskiego i Kaspijskiego. Jego luksusowy charakter podkre ślił w latach 70. zakaz połowu ryb jesiotrowatych na morzu Kaspijskim, który wprowadzono ze wzgl ędu na prowadzon ą tam gospodark ę rabunkow ą, mog ącą doprowadzi ć do wygini ęcia tych gatunków ryb 15 . Wyró Ŝnikami decyduj ącymi o jako ści kawioru s ą: jego barwa, wielko ść ziaren i zdolno ść do sklejania oraz gatunek ryb, z jakiego jest pozyskiwany. Kawior czarny pochodzi z ryb jesiotrowatych, czerwony z łososiowatych, Ŝółty za ś z dorszowatych. Najcenniejszy jest kawior z bieługi – czarny, gruboziarnisty, nast ępnie kawiory ja śniejsze z jesiotra rosyj- skiego i siewrugi. Ceny kawioru wahaj ą si ę od 22,4 zł/100g dla kawioru z łoso- sia pacyficznego do 200,0 zł/100g dla kawioru z bieługi 16 . Wymieniaj ąc morskie produkty luksusowe, kawior wymieniło 17 badanych mieszka ńców Trójmiasta. Pytaj ąc wprost, 42 badanych stwierdziło, Ŝe kawior uwa Ŝany jest za produkt luksusowy, odpowied ź tak ą podały równie Ŝ osoby które go nigdy nie jadły. Tylko 36 ankietowanych próbowało kawioru. Kawior jest uznawany za produkt luksusowy, ze wzgl ędu na trudno ści w pozyskaniu oraz cen ę. Najcz ęś ciej jest on jadany podczas uroczysto ści (20 wskaza ń), tylko

15 B. Właduka, Ikra ryb tak Ŝe dla skóry , „Aura” 2013, nr 3, s. 25–26. 16 M. Rogi ńska, R. Wołosiak, śywno ść luksusowa – co wiemy o kawiorze i truflach , „Przemysł Spo Ŝywczy” 2011, nr 12, s. 22–25. 84 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska

11 respondentów kupuje kawior osobi ście i spo Ŝywa go w domu. W restauracji spo Ŝywało go 10 badanych, natomiast dziewi ęć osób otrzymało kawior w pre- zencie. Sushi uznawane jest za produkt luksusowy ze wzgl ędu na wysok ą cen ę potrawy w restauracjach sushi. Nie bez znaczenia jest tak Ŝe trwaj ąca od kilku dekad moda na sushi. Wykorzystywane składniki, w śród nich płatki wodoro- stów Nori (wła ściwie niewykorzystywany w kuchni europejskiej produkt mor- ski), surowa ryba wysokiej jako ści oraz specjalny, krótko ziarnisty, dobrze si ę sklejaj ący, ry Ŝ oraz cała „ceremonia” przyrz ądzania determinuj ą postrzeganie tego produktu jako luksusowego. Sushi to jednak nie tylko moda, lecz wr ęcz zdrowy styl Ŝycia, w harmonii z natur ą, prostota i elegancja 17 . Badani wskazali na sushi jako na produkt luksusowy zaraz po kawiorze –16 wskaza ń. Jak wynika z badania własnego, na ryby i owoce morza jako na produkty luksusowe wskazuj ą głównie osoby po 65. roku Ŝycia, lecz młodzi konsumenci wskazywali wła śnie na sushi jako na form ę rybnego produktu luksusowego 18 . Podsumowanie Jak wynika z badania własnego, najcz ęś ciej wskazywan ą grup ą produktów luksusowych z 10 grup produktów spo Ŝywczych, poza alkoholami, są ryby i owoce morza 19 . Postrzeganie tej grupy produktów jako luksusowej determinu- ją czynniki, takie jak: cena produktów, dost ępno ść , doceniana przez konsumen- tów warto ść od Ŝywcza oraz walory sensoryczne. Na postrzeganie tych produk- tów, podkre ślaj ąc ich specjalne funkcje Ŝywieniowe, wpływaj ą równie Ŝ skład- niki prozdrowotne zawarte w rybach i ich przetworach – kwasy omega 3. Przeprowadzone badanie sonda Ŝowe w śród mieszka ńców Trójmiasta wskazuje na podział luksusowych produktów pochodzenia morskiego. Niektóre z nich mo Ŝna zaliczy ć do grupy luksusu, na który ka Ŝdego sta ć – potwierdza to zaliczenie do produktów luksusowych ryb typu łoso ś oraz cz ęste spo Ŝywanie krewetek. Aczkolwiek s ą w śród nich równie Ŝ produkty od zawsze b ędące synonimem luksusu, tj. kawior z bieługi, którego cena zdecydowanie ogranicza jego dost ępno ść dla szerszego grona konsumentów. Poza kawiorem badani wskazywali na sushi jako na nowsz ą form ę luksusu, dla osób młodych, dbaj ących o zdrowie i naturalno ść spo Ŝywanych produktów, podchodz ących do Ŝywienia w idei Slow Food.

17 D. Gasik, Sekai znaczy świat , „Przegl ąd Gastronomiczny” 2005, nr 11, s. 12. 18 J. Newerli-Guz, D. Długosz, Zachowanie młodych… , s. 225. 19 Ibidem . śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy 85

Bibliografia Burgiel A., Re-generacja jako megatrend w zachowaniach konsumentów – czy Polacy są na ni ą gotowi? , w: Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwer- sytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013. Bylok F., Konsumpcja na pokaz jako cecha rynku konsumpcyjnego, w: Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Pro- blemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013, nr 32. Gasik D., Sekai znaczy świat , „Przegl ąd Gastronomiczny” 2005, nr 11. Hajdas M., Co czeka marki luksusowe , „Marketing w Praktyce” 2009, nr 3. Migdał W., Tkaczewska J., Kulawik P. i in., Jedz ryby nie tylko od świ ęta , „Aura”, 2010, nr 5. Newerli-Guz J., Długosz D., Zachowanie młodych konsumentów i seniorów na rynku spo Ŝywczych produktów luksusowych , w: Strategie marketingowe miast i regionów , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 709, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 23, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2012. Newerli-Guz J., Rybowska A., Postrzeganie produktu luksusowego przez konsumentów Trójmiasta , artykuł w druku. Patrzałek W., Presti Ŝ marki w zachowaniach konsumenckich , w: Zarz ądzanie produktem – teoria, praktyka, perspektywy , red. J. Kall, B. Sojkin , Wyd. Akademii Ekono- micznej, Pozna ń 2008. Pie ńkowska B., Hryszko K., Spo Ŝycie ryb , w: Rynek ryb – stan i perspektywy, Analizy rynkowe , Wyd. IERiGZ–PIB, Warszawa 2013. Rogi ńska M., Wołosiak R., śywno ść luksusowa – co wiemy o kawiorze i truflach , „Przemysł Spo Ŝywczy” 2011, nr 12. Seremak-Bulge J., Rynek i spo Ŝycie ryb w latach 2009–2010 , „Przegl ąd Rybacki” 2010, t. 34, nr 5 (113). Seremak-Bulge J., Szostak S., Ceny ryb i przetworów rybnych , w: Rynek ryb – stan i perspektywy, Analizy rynkowe , Wyd. IERiGZ–PIB, Warszawa 2013. Właduka B., Ikra ryb tak Ŝe dla skóry , „Aura” 2013, nr 3. World Aquaculture 2010, „FAO, Fisheries and Aquaculture Technical Paper” 2011, No. 500, http://www.fao.org/docrep/014/ba0132e/ba0132e.pdf.

SEA FOOD AS A LUXURY PRODUCT

Summary

Fish and their products play a crucial role among luxury food products. Their perception as a luxury determine high price of these products on the one hand, high nutritional value, problems with access, and trend of purchasing for some of them on the other hand. The paper discusses all of these sea foods differentiators, which is considered as a luxury. The literature data were referred to the obtained results. Questionnaire survey method relating to perceptions of luxury fish, 86 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska fish products and seafood was used. The study confirmed the positioning of selected products such as caviar, sushi or different fish meat as a luxury. Keywords: luxury products, fish, fish products, food Translated by Joanna Newerli-Guz

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ANNA NIEDZIELSKA 1 Politechnika Cz ęstochowska

TO NIE JEST KRAJ DLA STARYCH LUDZI, CZYLI MARKETING 60+ W POLSCE

Streszczenie

W artykule przyj ęto zało Ŝenie, Ŝe w poszukiwaniu nowych rynków zbytu marketerzy powinni kierowa ć swoje działania w stron ę seniorów. Na poparcie niniejszej tezy zaprezentowano wybrane dane statystyczne, świadcz ące m.in. o tym, Ŝe segment ten b ędzie systematycznie rósł przez kolejne lata. Przedstawiono tak Ŝe rozwa Ŝania na temat specyfiki sektora seniorów w Polsce, czyli zwrócono uwag ę na jego atrakcyjno ść dla działa ń marketingowych, kwesti ę zrozumienia potrzeb osób starszych przez marketerów oraz stereotypy w my śleniu na temat tego sektora. W ostatniej cz ęś ci artykułu podsumowano wyniki badania ankietowego przeprowadzonego wśród studentów studiów niestacjonarnych Politechniki Cz ęstochowskiej na temat ich opinii dotycz ą- cych senior marketingu w Polsce. Wyci ągnięto wnioski na podstawie studiów literaturowych i bada ń terenowych. Słowa kluczowe: senior marketing, silver tsunami, silver marketing, konsument 60+

Wprowadzenie Aktualne fluktuacje rynkowe, działania w warunkach chaosu, kryzysu gospodarczego i szumu informacyjnego wymagaj ą od firm ci ągłej dywersyfikacji działa ń marketingowych, czyli m.in. poło Ŝenia nacisku na rozwój marketingu precyzyjnego, umo Ŝliwiaj ącego dotarcie z przekazem do w ąskich grup docelowych o okre ślonym profilu ekonomicznym, demograficznym, zawodowym itp. Pojawił si ę wi ęc np. marketing farmaceutyczny, kindermarketing czy senior marketing , b ędący przedmiotem rozwa Ŝań niniejszego opracowania. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na potencjał tkwi ący w sektorze seniorów, zysku- jącym stale na znaczeniu a, zdaniem autorki, niedocenianym przez marketerów

1 [email protected]. 88 Anna Niedzielska w Polsce. Stanowisko przyj ęte w artykule poparto rozwa Ŝaniami teoretycznymi oraz wynikami własnych bada ń terenowych, przy wykorzystaniu ankiety audytoryjnej. Zarówno wtórne, jak i pierwotne źródła informacji pozwalaj ą stwierdzi ć, Ŝe wizerunek seniora w polskich mediach jest najcz ęś ciej stereotypowy, skłaniaj ą- cy si ę albo ku nieporadnemu, przygn ębionemu staruszkowi, nieradz ącemu sobie z wyzwaniami współczesnego świata, albo w stron ę poczciwej starszej pani lub pana, otoczonych wnukami, pełni ących funkcj ę nestorów rodu. Tymczasem warto zmodyfikowa ć utrwalony w przekazach marketingowych obraz i po świ ę- ci ć sektorowi osób starszych baczniejsz ą uwag ę, gdy Ŝ jego siła nabywcza, a co z tym zwi ązane, znaczenie dla działa ń marketingowych systematycznie wzrasta. Wa Ŝne jednak, aby osoby młodsze, zarówno te, zajmuj ące si ę profesjonalnie marketingiem, jak i reprezentanci innych grup nabywców zmienili sposób my- ślenia i podej ście do osób starszych, bo, jak wykazała analiza opracowa ń bran- Ŝowych i wyniki bada ń terenowych, w wielu przypadkach jest to postawa negatywna, pogardliwa i bagatelizuj ąca potrzeby osób starszych, zwi ązane np. z podeszłym wiekiem, uszczerbkiem na zdrowiu psychicznym czy kondycj ą fizyczn ą. Młodzi ludzie zdaj ą si ę zapomina ć, ba, wr ęcz nie przyjmuj ą do wiadomo ści, Ŝe za jaki ś czas sami stan ą si ę seniorami, dlatego warto zadba ć o ten sektor, we własnym, przyszłym interesie. Nieco statystyki… Senior, jako grupa docelowa dla marketerów, definiowany jest najcz ęś ciej jako osoba po 55. roku Ŝycia, ko ńcz ąca karier ę zawodow ą lub przebywaj ąca na emeryturze 2. Czasami granica wieku przesuwa si ę do opcji 60+ lub nawet 65+. W tytule niniejszego artykułu przyj ęto za Światow ą Organizacj ą Zdrowia grani- cę wieku 60 lat, pami ętaj ąc jednocze śnie, Ŝe umieszczanie osób starszych w jednym wspólnym segmencie jest bł ędem. Podczas gdy osoba 55-letnia jest zazwyczaj jeszcze aktywna zawodowo i dysponuje du Ŝym potencjałem nabywczym, bo nie ma ju Ŝ dzieci na utrzymaniu, to człowiek 65-letni jest juŜ najcz ę- ściej emerytem dysponuj ącym mniejszym dochodem, ale za to maj ącym wi ęcej czasu na analizowanie ró Ŝnych ofert i wybór najkorzystniejszych. Nale Ŝy jednak pami ęta ć, Ŝe podniesienie pułapu wieku emerytalnego w Polsce sprawi, Ŝe 65-latek uwaŜany b ędzie nadal za osob ę w wieku produkcyjnym, generuj ącą dochód narodowy i nie pobieraj ącą od pa ństwa Ŝadnych świadcze ń3.

2 M. Kołodziejska, Obiecuj ący rynek , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 36. 3 E. Sie ńkowska, Pi ękna dojrzało ść , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 34. To nie kraj dla starych ludzi, czyli marketing 60+ w Polsce 89

Rynek seniorów stanowi ogromny potencjał, gdy Ŝ ro śnie systematycznie. W 2010 roku na świecie było około 500 mln ludzi powy Ŝej 60. roku Ŝycia. W 2020 roku b ędzie ich ju Ŝ dwa razy wi ęcej 4. Prognozy dotycz ące krajów UE tak Ŝe przewiduj ą, Ŝe w pierwszej połowie XXI wieku liczba seniorów zwiększy si ę dwukrotnie, a ich udział w liczbie ludno ści wyniesie niemal 28%. Nie inaczej jest w Polsce, gdzie osoby powy Ŝej 55 roku Ŝycia stanowi ą obecnie około 30% populacji 5. Z kolei osoby 65+ to w przybli Ŝeniu pi ęciomilionowa grupa, co przekłada si ę na mniej wi ęcej 14% Polaków. W tej grupie w sposób wyra źny dominuj ą kobiety, poniewa Ŝ Ŝyj ą średnio nawet o 10 lat dłu Ŝej ni Ŝ m ęŜ czy źni 6. Według danych GUS, w 2030 roku co trzeci mieszkaniec naszego kraju przekroczy wiek 60 lat, a w 2050 roku b ędzie ich ju Ŝ 47% 7. Obecnie przeci ętny Polak ma 37 lat, ale w 2030 roku będzie miał ju Ŝ 54 lata. 8 Je śli chodzi o potencjał zakupowy osób starszych, z danych GUS wynika, Ŝe dysponuj ą one dochodem rozporz ądzalnym wy Ŝszym ni Ŝ wynosi średnia dla wszystkich gospodarstw w Polsce. Według dost ępnych informacji średnie świadczenie brutto seniora to około 1,8 tys. zł 9, nale Ŝy jednak pami ęta ć, Ŝe w ramach tej kwoty nie ponosi si ę ju Ŝ, np. wydatków zwi ązanych z utrzymaniem dzieci. Pod wzgl ędem dochodów dlatego emeryci znajduj ą si ę w środku stawki, po osobach w średnim wieku. Dodatkowo młodsi seniorzy, którzy nadal jeszcze pracuj ą, otrzymuj ą wy Ŝsze wynagrodzenie ni Ŝ osoby młodsze, ze wzgl ędu na tzw. wysług ę lat 10 . Powy Ŝsze dane potwierdzaj ą tak Ŝe rezultaty bada ń przeprowadzonych przez CBOS, z których wynika, Ŝe prawie połowa respondentów w starszym wieku (46%) Ŝyje na średnim poziomie, a to oznacza, Ŝe starcza im pieni ędzy na codzienne zakupy, ale wi ększe wydatki wymagaj ą od nich oszcz ędno ści 11 . Sektor seniorów – fakty i mity Jak wynika z danych statystycznych, przekonanie o tym, Ŝe senior to z re- guły osoba niezamo Ŝna, pozbawiona funduszu swobodnej decyzji konsumenta jest mitem. Ponadto, z jednej strony to osoby do świadczone Ŝyciowo i zawodowo, maj ące okre ślone oczekiwania i wymagaj ące, a z drugiej (zwłaszcza eme-

4 Ibidem , s. 34. 5 E. Fr ąckiewicz, Strategie produktu na rynku seniorów , „Marketing i Rynek” 2012, nr 4, s. 8. 6 R. Kozielski, Nadci ąga „silver tsunami” , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 31. 7 E. Sie ńkowska, Pi ękna dojrzało ść …, s. 34; E. Fr ąckiewicz, Strategie produktu… , s. 8. 8 A. Kalbarczyk, Starszy pan to był kiedy ś, „Marketing w Praktyce” 2013, nr 11, s. 75. 9 Ibidem , s. 76. 10 M. Kołodziejska, Obiecuj ący rynek… , s. 37. 11 J. Kotarbi ński, Starszy klient w sklepie , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 42. 90 Anna Niedzielska ryci) dysponuj ące du Ŝą ilo ści ą wolnego czasu, co pozwala im porównywa ć oferty sprzeda Ŝy i wybiera ć najkorzystniejsze, np. ze wzgl ędu na cen ę. Nieprawd ą jest tak Ŝe przekonanie, Ŝe współczesny senior nie jest aktywnym uŜytkownikiem sieci internetowej. Mimo Ŝe jest to nadal najmniej liczna grupa internautów w Polsce (zaledwie 3 mln z 13 mln osób 50+ oraz 12% osób z grupy 60+), to charakteryzuje si ę szybkim i systematycznym wzrostem, podobnie, jak liczba klientów e-commerce w tej grupie wiekowej. W ci ągu dwóch lat, porównuj ąc dane z marca 2010 roku do marca 2012 roku, liczba wszystkich internautów zwi ększyła si ę o 9%, natomiast grupa 60+ o ponad połow ę (54%) 12 . Dla porównania, w USA ju Ŝ co trzecia osoba powy Ŝej 50. roku Ŝycia jest internaut ą13 . Polscy seniorzy (prawie 80% sze ść dziesi ęciolatków) coraz ch ętniej korzystaj ą z portali społecznościowych. Jak wynika z danych badania Megapa- nel PBI Gemius, z marca 2012 roku, domeny internetowe najcz ęś ciej odwie- dzane przez grup ę 60+ to google.pl, onet.pl i facebook.com 14 , popularno ści ą ciesz ą si ę tak Ŝe serwisy plotkarskie, strony po świ ęcone zdrowiu i medycynie oraz serwisy z kategorii: senniki, horoskopy i magia 15 . Frontem do seniora Skoro prognozy wskazuj ą, Ŝe za 20 lat polskie społecze ństwo b ędzie jednym z trzech najszybciej starzej ących si ę społecze ństw w UE 16 , klienci staj ą si ę najszybciej rosn ącą grup ą zakupow ą w Polsce i Europie 17 , maj ą coraz wi ększy potencjał nabywczy, interesuj ą si ę nowymi technologiami i rozwojem internetu i staj ą si ę coraz bardziej aktywni fizycznie, to dlaczego tak rzadko s ą adresatami działa ń marketingowych w Polsce? W naszym kraju funkcjonują bran Ŝe, w których eksponuje si ę osoby starsze w przekazach marketingowych. Jest to głównie sektor ubezpieczeniowy, kosmetyczny, rynek leków i suplementów diety, co potwierdzaj ą tak Ŝe omówione w dalszej cz ęś ci artykułu badania wła- sne, ale to wci ąŜ jeszcze bardzo mała aktywno ść . Je śli ju Ŝ podejmuje si ę działania marketingowe kierowane do osób starszych, to bazuje si ę z reguły na stereotypie osoby schorowanej, niesamodziel- nej, skrupulatnie licz ącej ka Ŝdą złotówk ę. Tymczasem, budowanie komunikacji

12 A. Lego ń, 60+ w internecie , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 44; E. Sie ńkowska, Pi ękna dojrzało ść …, s. 33. 13 J. Kłosi ński, Sprzedawanie z kindersztub ą, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 39–40. 14 A. Lego ń, 60+ w internecie… , s. 45–46. 15 Ibidem , s. 46. 16 Ł. Buszman, Parkowa Akademia Wolontariatu. 50+ ma potencjał , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 12, s. 71. 17 J. Kotarbi ński, Starszy klient w sklepie… , s. 42. To nie kraj dla starych ludzi, czyli marketing 60+ w Polsce 91 z seniorami niekoniecznie musi by ć oparte na wył ącznym u świadamianiu im ogranicze ń pojawiaj ących si ę z wiekiem 18 . Marketing skierowany do najstarszych konsumentów, tzw. silver marketing 19 powinien bazowa ć na poczuciu spokoju, komfortu i zwolni ć odbiorc ę z konieczno ści ci ągłej pogoni za zdoby- czami cywilizacji, karier ą czy pieni ądzem. Podstawowe warto ści, jakie nale Ŝy eksponowa ć w przekazach promocyjnych kierowanych do seniorów, to 20 : – motyw rodziny (51%) w przypadku nowych technologii, – znana osoba (58%) w przypadku kosmetyków, – bazowanie na emocjach, np. zdrowiu, rodzinie (33%) w odniesieniu do środków farmaceutycznych. Silver marketing to tak Ŝe odchodzenie od marketingu masowego i prostego ró Ŝnicowania ofert na rzecz d ąŜ enia do indywidualizacji i personalizacji dzia- ła ń21 . Przykładem takiego podej ścia s ą np. produkty kosmetyczne 50+ czy 60+, których ambasadorami stały si ę znane Polki w starszym wieku, konsola „Wii”, uniwersytety III wieku, telefony z du Ŝymi przyciskami, product placement ban- ków w popularnych serialach, podpowiadaj ący starszym osobom, np. jak zało- Ŝyć konto online, czy Akademia Seniora uruchomiona przez firm ę UPC, eduku- jąca seniorów w zakresie obsługi internetu i korzystania z nowych technologii. Wiele firm zaniedbuje jednak komunikacj ę marketingow ą z sektorem osób 60+ i starszych. Przyczyn takiego stanu jest wiele. Seniorzy, ze wzgl ędu na podeszły wiek, nara Ŝeni s ą przede wszystkim w bardzo du Ŝym stopniu na zdarzenia losowe, które uniemo Ŝliwi ą im, np. spłat ę zaci ągni ętych zobowi ąza ń, dlatego musz ą płaci ć wi ęcej za ubezpieczenie zdrowotne, polis ę na Ŝycie czy spłaca ć wy Ŝsze odsetki od kredytu. Wielokrotnie musz ą tak Ŝe rezygnowa ć z zakupu dro Ŝszych dóbr, gdy Ŝ odmawia si ę im zakupu na raty czy odroczonego terminu spłaty. Osoby starsze bardzo cz ęsto s ą te Ŝ zbyt wymagaj ące, np. je śli chodzi o jako ść przekazywanych im informacji i stosowane kanały komunikacji, wi ęc firmom nie chce si ę tracić czasu i podejmowa ć wysiłku, aby dotrze ć ze swoim przekazem do takiego klienta. Ponadto, seniorzy cz ęsto sami zniech ęcaj ą si ę do zakupu, bo nie rozumiej ą zawiłych procedur, np. zwi ązanych z płaceniem kart ą kredytow ą przez internet.

18 J. Kotarbi ński, Starszy klient w sklepie… , s. 42. 19 J. Hartman, Rynek senioralny – kraina łagodno ści , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8, s. 51. 20 I. Bondos, Dlaczego seniorzy stanowi ą wyzwanie dla marketingu? , „Marketing i Rynek” 2013, nr 3, s. 36. 21 R. Kozielski, Nadci ąga „silver tsunami” … , s. 32. 92 Anna Niedzielska

Analiza bada ń terenowych W celu empirycznego podej ścia do omawianej tematyki zdecydowano si ę przeprowadzi ć w śród studentów Wydziału Zarządzania Politechniki Cz ęsto- chowskiej krótkie badanie terenowe o charakterze mieszanym (ilo ściowo- jako ściowym) metod ą ankiety audytoryjnej. W badaniu uczestniczyli studenci studiów niestacjonarnych I i II stopnia na kierunkach: Zarz ądzanie, Logistyka, Zarz ądzanie i In Ŝynieria Produkcji oraz Bezpiecze ństwo i Higiena Pracy. Badanie przeprowadzono od 10 lutego do 17 marca 2014 roku. Przygoto- wanie badania (sformułowanie problemu badawczego i opracowanie kwestionariusza ankiety) trwało od 10 do 12 lutego. Działania słu Ŝą ce pozyskaniu jednostek do badania i zebraniu danych prowadzono od 22 lutego do 8 marca. W okresie 10–17 marca przetworzono, przeanalizowano i zinterpretowano dane oraz sporz ądzono raport z bada ń. Zało Ŝeniem badania było poznanie opinii studentów uczelni technicznej na temat działa ń z zakresu senior marketingu. Źródła danych wykorzystane w badaniu miały charakter pierwotny (informacje zebrane w nast ępstwie ankiety obejmuj ącej 6 pyta ń w cz ęś ci zasadniczej, w tym 2 zamkni ęte, 4 półotwarte i 3 pytania metryczkowe). Liczebno ść próby wyniosła 118 osób, z czego wi ększo ść stanowili m ęŜ czy źni (72 osoby – 61,5%).Respondentami były głównie osoby w wieku 18–25 lat (73 osoby – 62,4%), pochodz ące ze wsi (41,2%). Wi ększo ść ankietowanych (89,7%) nie wiedziała, co to jest marketing 60+, pozostałe osoby, które potrafiły zdefiniowa ć to poj ęcie prawidłowo, to przede wszystkim studenci kierunku Zarz ądzanie na specjalno ści: Marketingowe zarz ą- dzanie przedsi ębiorstwem, czyli osoby szczególnie zainteresowane tematyk ą marketingow ą. Prawie połowa respondentów (49,6%) uznała, Ŝe działania marketingowe kierowane do osób po 60. roku Ŝycia s ą bardziej zauwa Ŝalne ni Ŝ w latach poprzednich, ale jedynie 12,7% uwa Ŝa, Ŝe nadawcy przekazów marketingowych, czyli firmy i organizacje dobrze rozumiej ą potrzeby sektora 60+. Wi ększo ść respondentów (65,3%) nie ma zdania na ten temat. Gros responden- tów (78%) uznało, Ŝe seniorzy s ą atrakcyjn ą grup ą działa ń marketingowych, czyli warto kierowa ć do nich takie działania. Taki wybór argumentowano przede wszystkim tym, Ŝe: – osoby starsze maj ą wi ęcej wolnego czasu i stałe źródło dochodu, – jeste śmy starzej ącym si ę narodem i zapotrzebowanie na tego typu dzia- łania systematycznie wzrasta, – seniorzy maj ą wi ększe do świadczenie zawodowe i wiedz ę, któr ą mog ą si ę podzieli ć z młodszym pokoleniem, To nie kraj dla starych ludzi, czyli marketing 60+ w Polsce 93

– osobami starszymi łatwiej manipulowa ć, gdy Ŝ s ą bardziej podatne na informacje, a czasem wr ęcz naiwne, – tego typu odbiorcy działa ń marketingowych s ą z reguły maj ętni, maj ą niezagospodarowane oszcz ędno ści i pragn ą kupowa ć bliskim prezenty, – w polskim społecze ństwie osoby po 60. roku Ŝycia prowadz ą aktywny tryb Ŝycia, dlatego ch ętnie poszukuj ą informacji o nowych produktach, – łatwiej dotrze ć do tej grupy, poniewa Ŝ zazwyczaj nie sp ędza ju Ŝ czasu w pracy, a przed telewizorem, w sklepach czy w towarzystwie innych starszych osób. Wśród odpowiedzi przemawiaj ących za tym, Ŝe seniorzy nie s ą atrakcyjnym targetem aktywno ści marketingowej pojawiały si ę sugestie, Ŝe s ą to ludzie: – nieinteresuj ący si ę marketingiem, – nieb ędący na bie Ŝą co z najnowszymi trendami rynkowymi, – bardziej sceptyczni wobec nowo ści, – oszcz ędni i unikaj ący wydawania pieni ędzy na nowe produkty. Zdaniem ankietowanych osób działania marketingowe kierowane do sektora seniorów pojawiaj ą si ę najcz ęś ciej w telewizji (78%), przychodniach i szpita- lach (55%) oraz prasie kolorowej (35,6%). W dalszej kolejno ści wskazywano: – radio (30,5%), – uniwersytety III wieku (27,1%), – internet (21,2%), – miejsca sprzeda Ŝy (18,6%), – ko ściół (3,4%), – bibliotek ę (0,8%). Do bran Ŝ, które prowadz ą takie działania, najcz ęś ciej zaliczano sektor środ- ków farmaceutycznych (87,3%), rynek ubezpiecze ń (84,7%) oraz finanse i bankowo ść (55,9%). Z kolei bran Ŝe najmniej zainteresowane prowadzeniem dzia- ła ń marketingowych kierowanych do seniorów, to odzie Ŝ (5,9%), samochody (5%) oraz IT/elektronika (4,2%), co zdaje si ę potwierdza ć funkcjonuj ący w społecze ństwie stereotyp my ślenia o osobie starszej jako niezamo Ŝnej, nieinteresuj ącej si ę nowinkami technicznymi i niemodnej. Podsumowanie Jak wynika ze studiów literaturowych rynek pokolenia 60+ w Polsce to sektor zaniedbywany przez marketerów, bł ędnie postrzegaj ących grup ę docelow ą jako wymagaj ącą, a jednocze śnie mało atrakcyjn ą pod wzgl ędem siły nabyw- czej i ró Ŝnorodno ści potrzeb. Takie podej ście potwierdzaj ą wyniki bada ń tere- 94 Anna Niedzielska nowych, przeprowadzone w śród studentów Wydziału Zarz ądzania Politechniki Cz ęstochowskiej, w wi ększo ści osób młodych, których odpowiedzi świadcz ą w du Ŝej mierze o nieznajomo ści poj ęcia senior marketingu i działa ń podejmowanych w jego zakresie, a tak Ŝe o stereotypowym postrzeganiu starszych kon- sumentów jako mało elastycznych, niepodatnych na komunikaty marketingowe i nieperspektywicznych. Na szcz ęś cie, istnieje te Ŝ du Ŝa grupa respondentów dostrzegaj ąca potrzeb ę kierowania działa ń marketingowych do osób starszych, co, w kontek ście uko ńczenia przez nich studiów na wydziale zarz ądzania i perspektyw zatrudnienia w marketingu, daje potencjalne szanse na aktywizacj ę takich działa ń w przyszło ści. Bibliografia Bondos I., Dlaczego seniorzy stanowi ą wyzwanie dla marketingu? , „Marketing i Ry- nek” 2013, nr 3. Buszman Ł., Parkowa Akademia Wolontariatu. 50+ ma potencjał , „Marketing w Prak- tyce” 2012, nr 12. Fr ąckiewicz E., Strategie produktu na rynku seniorów , „Marketing i Rynek” 2012, nr 4. Hartman J., Rynek senioralny – kraina łagodno ści , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Kalbarczyk A., Starszy pan to był kiedy ś, „Marketing w Praktyce” 2013, nr 11. Kłosi ński J., Sprzedawanie z kindersztub ą, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Kołodziejska M., Obiecuj ący rynek , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Kotarbi ński J., Starszy klient w sklepie , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Kozielski R., Nadci ąga „silver tsunami” , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Lego ń A., 60+ w internecie , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Sie ńkowska E., Piękna dojrzało ść , „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8.

IT’S NO COUNTRY FOR OLD MEN – THAT’S ‘SILVER MARKETING’ IN POLAND

Summary

In the introduction to the paper it was assumed that, searching new markets, marketers should direct their activity towards senior consumers. Some statistical data showing continuous increase of this sector were presented in order to confirm the assumed thesis. In the further part of the paper some deliberations concerning the specificity of senior market in Poland were presented. Most of all the attention was paid to its attractiveness for marketing activity, the problem of older people needs understanding and stereotypes in thought of this market. In the last part of the paper some results of a short survey about silver marketing carried out among students of non- stationary studies at Faculty of Management, Cz ęstochowa University of Technology and some conclusions on the basis of literature and field studies were presented. Keywords: senior marketing, silver tsunami, silver marketing, consumer 60+ Translated by Anna Niedzielska

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

AGNIESZKA NIEZGODA 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

CZAS WOLNY JAKO DETERMINANTA MARKETINGU USŁUG TURYSTYCZNYCH

Streszczenie Czas wolny jest warunkiem uczestnictwa w turystyce. Wpływ czasu wolnego na rynek usług turystycznych jest jednak znacznie szerszy. Dotyczy to przede wszystkim zachowa ń konsumen- tów, w których odzwierciedlone s ą zmiany odnosz ące si ę do postrzegania znaczenia, ceny oraz podziałów czasu wolnego. Celem artykułu jest analiza roli czasu wolnego w kształtowaniu marketingu usług turystycznych. Przedstawiono znaczenie czasu w procesie kształtowania produktu turystycznego, jego ceny, dystrybucji i promocji. Artykuł ma charakter teoretyczny. Jako metod ę badawcz ą wykorzystano studia literaturowe. Słowa kluczowe : czas wolny, usługi turystyczne, marketing

Wprowadzenie Analiza czasu wolnego jest jednym z elementów szerszego problemu badawczego – studiów nad zasobem czasu, którym dysponuje zarówno jednostka ludzka, jak i społecze ństwo. Badacze analizuj ą cz ęś ci składowe tego zasobu oraz relacje mi ędzy tymi składnikami. Organizacja Ŝycia społecznego dzieli czas Ŝycia dorosłego człowieka na trzy wzajemnie powi ązane segmenty: – czas pracy zawodowej, – czas obowi ązków (czas bytowy), – czas wolny. Segmenty te stanowi ą jedno ść podzielnego zasobu czasu. St ąd te Ŝ, czas mo Ŝna rozpatrywa ć zarówno z punktu widzenia przedsi ębiorstwa, jak i czło-

1 [email protected]. 96 Agnieszka Niezgoda wieka – klienta, nabywaj ącego usługi turystyczne. Zachowania w czasie wolnym w du Ŝej mierze s ą zachowaniami konsumpcyjnymi zwi ązanymi z zaspoka- janiem potrzeb jednostek 2. Spełniaj ąc wiele ró Ŝnorodnych funkcji, czas wolny wpływa na style konsumpcji i struktur ę nabywanych dóbr i usług. Turystyka zaliczana jest do dóbr luksusowych, czyli zaspokajaj ących tzw. potrzeby wy Ŝszego rz ędu. Oznacza to, Ŝe zakup dóbr i usług turystycznych nast ępuje po zaspokojeniu potrzeb podstawowych (niezb ędnych). Wi ększo ść działa ń w zakresie aktywno ści turystycznej odbywa si ę w czasie wolnym, który uwa Ŝa si ę za niezb ędny warunek uczestnictwa w ruchu turystycznym. Przemia- ny wynikaj ące z globalizacji powoduj ą jednak, Ŝe konsument na rynku turystycznym mo Ŝe ł ączy ć aktywno ść zawodow ą z wypoczynkiem, przez co zaciera si ę ró Ŝnica mi ędzy czasem wolnym i czasem pracy 3. Celem artykułu jest analiza roli czasu wolnego w kształtowaniu marketingu usług turystycznych. W dobie kompresji czasu, zmieniaj ącej si ę struktury czasu, odej ścia od synchronizacji, czyli zacierania ró Ŝnic mi ędzy czasem pracy a czasem wolnym nale Ŝy szerzej spojrze ć na kategori ę czasu wolnego, który wpły- wa ć mo Ŝe na strategie i programy marketingowe odpowiadaj ące potrzebom klientów, a nie tylko uznawa ć czas wolny jako tradycyjny, podstawowy warunek uczestnictwa w ruchu turystycznym. Czas wolny – istota i definicja Dla postrzegania czasu, jego mierzenia oraz podziałów na ró Ŝne kategorie, w tym na czas pracy i czas wolny, wpłyn ęły przeobra Ŝenia cywilizacyjne, a przede wszystkim rozwój gospodarki kapitalistycznej. Czas wolny jest najcz ę- ściej definiowany, w opozycji do czasu pracy, jako sfera przyjemno ści, dobrowolno ści i bezinteresowno ści. Przyj ęcie powy Ŝszego sposobu definiowania czasu wolnego oznacza, Ŝe nie mo Ŝna skonstruowa ć listy czynno ści, które ten czas zajmuj ą4. Czas wolny okre ślany jest równie Ŝ przez funkcje, jakie ma do spełnienia dla jednostki i społecze ństwa. Do podstawowych funkcji czasu wolnego zalicza si ę: – reprodukcj ę sił człowieka (odnow ę sił fizycznych),

2 M. Bombol, Czas wolny w warunkach kryzysu , w: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce , red. L. Garbarski, J. Tkaczyk, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 138. 3 M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda, A. Pawlicz, Rynek turystyczny , Wolters Kluwer, Warszawa 2012, s. 144. 4 K. My śliwska, Socjologia czasu wolnego , w: Rekreacja i czas wolny. Studia humanistyczne , red. R. Winiarski, Oficyna Wyd. Ło śgraf, Warszawa 2011, s. 136. Czas wolny jako determinanta marketingu… 97

– rozrywk ę (regeneracj ę sił psychicznych), – rozwój kulturalny (rozwój osobowo ści, kwalifikacji, wiedzy). Mo Ŝna przyj ąć , Ŝe czas wolny jest kategori ą czasu poza prac ą zawodow ą, pozostaj ącą do swobodnej decyzji, zgodnej z zainteresowaniami, a wykorzy- stywanej na wypoczynek, rozwijanie zainteresowa ń, uczestniczenie w zdoby- czach cywilizacji, imprezach kulturalnych, po świ ęcon ą na rozrywk ę itp. 5 Czas wolny mo Ŝe by ć tak Ŝe przeznaczony na podnoszenie kwalifikacji zawodowych przez samokształcenie i tym samym wpływa ć na wzrost wykorzystania czasu pracy. Naturaln ą domen ą czasu wolnego jest sfera indywidualna, poniewa Ŝ w tym wymiarze realizuj ą si ę trzy główne atrybuty czasu wolnego: dowolno ść , dobrowolno ść i dyskrecjonalno ść 6. Dla rozwa Ŝań dotycz ących konsumpcji, rozumianej jako proces zaspokajania potrzeb, istotne znaczenie ma wolno ść wyboru przez człowieka czynno ści, które b ędzie wykonywał w czasie wolnym. Konsu- ment bowiem osi ąga satysfakcj ę dzi ęki temu, Ŝe ma wolny czas i mo Ŝe go za- gospodarowa ć. Czas wolny mo Ŝe by ć traktowany obiektywnie: w minutach, godzinach dniach itp. oraz subiektywnie jako czas przyjemno ści, relaksu, odpoczynku. W orientacji marketingowej usług zwi ązanych z zagospodarowywaniem czasu wolnego punktem wyj ścia jest dlatego analiza indywidualnych potrzeb konsu- mentów z uwzgl ędnieniem nie tylko ekonomicznych, ale psychologicznych i społecznych uwarunkowa ń popytu. Współczesna cywilizacja prowadzi do zwi ększania zasobów czasu wolnego w układzie dobowym, rocznym oraz zwi ązanym z całym Ŝyciem człowieka. Powoduje to, Ŝe czas wolny mo Ŝe by ć przeznaczany nie tylko na prost ą regeneracj ę sił fizycznych, ale na coraz bardziej ciekawe i nowe formy jego sp ędzania. Czas wolny staje si ę zatem czasem przeznaczonym na konsumpcj ę coraz bardziej ró Ŝnorodnych dóbr i usług. W śród nich bardzo wa Ŝne miejsce zajmuj ą usługi turystyczne. Wpływ czasu wolnego na działania marketingowe w usługach turystycznych Odpowiedzi ą na potrzeby zwi ązane z „zagospodarowaniem” czasu wolnego jest uczestnictwo w ruchu turystycznym. W sensie rynkowym powoduje to zakup produktu turystycznego, który nale Ŝy rozumie ć jako zestaw wszystkich

5 G. Gołembski, A. Niezgoda, The role of time in the global tourism market – a demand perspective , w: Visions for global tourism industry. Creating and sustaining competitive strategies , red. M. Kasimoglu, InTech, Rijeka 2012, s. 173. 6 S. Czaja, Czas w ekonomii , Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2011, s. 234. 98 Agnieszka Niezgoda niezb ędnych tury ście dóbr i usług, które nabywane s ą w trakcie pobytu turystycznego. Współcze śni tury ści chc ą efektywnie wykorzystywa ć czas. Oznacza to, Ŝe w czasie wyjazdu chc ą jak najwi ęcej prze Ŝyć i do świadczy ć. Ludzie d ąŜą do maksymalizacji do świadcze ń na jednostk ę czasu. Z konieczno ści szybkiego wyboru wielu do świadcze ń wynika tzw. zachowanie kameleona 7. W czasie jednej podró Ŝy turysta mo Ŝe odgrywa ć wiele ról, korzysta ć np. z bardzo taniego noclegu i bardzo drogiego środka transportu, oszcz ędza ć na jedzeniu i jednocze śnie kupowa ć bardzo drogie ubrania itp. W odpowiedzi na takie zachowanie, po stronie poda Ŝy turystycznej mo Ŝna zauwa Ŝyć przej ście od „gospodarki zo- rientowanej na usługi” ( service-oriented economy) do „gospodarki zorientowa- nej na prze Ŝycia” ( experience-oriented economy )8. Analizuj ąc post ępowanie klienta zauwa Ŝalna jest równie Ŝ orientacja na najbardziej sprzyjaj ącą lub przyjemn ą ofert ę, z rozlu źnieniem społecznych obowi ązków i rutynowych zachowa ń, co prowadzi do zmniejszenia lojalno ści klienta. Dla obszarów recepcji turystycznej pojawia si ę wyzwanie, poniewa Ŝ wa Ŝny staje si ę nie tylko poten- cjał turystyczny, ale pomysłowo ść i kreatywno ść w kształtowaniu produktu turystycznego. Charakter dystrybucji w turystyce wynika z cech usług: niemo Ŝno ści ich transportowania, magazynowania, konieczno ści współdziałania konsumenta w procesie ich świadczenia. Tury ści musz ą dotrze ć do obszarów oferuj ących usługi turystyczne, a przyci ąganie strumieni konsumentów wynika z atrakcyjno ści miejsca, w którym świadczone s ą usługi. Jak zauwa Ŝa G. Whitrow prze- jawem wzrastaj ącej roli czasu w rozwoju społecznym jest zorganizowany system transportu 9. D ąŜ enie do zaoszcz ędzenia czasu spowodowało rozwój środ- ków transportu, nie tylko w sferze zwi ększania ich szybko ści, ale w zakresie ich zró Ŝnicowania. Ró Ŝnorodne mo Ŝliwo ści sposobów podró Ŝowania powoduj ą, Ŝe sama podró Ŝ mo Ŝe by ć atrakcj ą. Przykładem mo Ŝe by ć korzystanie z niezwykle drogiego poci ągu Orient Expres. W sytuacji korzystania z niezwykle atrakcyj- nego środka transportu klienci mog ą chcie ć wydłu Ŝać podró Ŝ i usługa transportowa zamiast czasooszcz ędna mo Ŝe sta ć si ę czasochłonna. Tury ści znaj ą wiele miejsc i coraz cz ęś ciej poszukuj ą własnych zestawów usług, „konstruuj ą własne

7 A. Niezgoda, Marketing dozna ń – nowe narz ędzie czy nierozł ączny element turystyki , w: Współczesne podró Ŝe kulturowe , red. M. Kazimierczak, Wyd. AWF, Pozna ń 2010, s. 123. 8 A. Niezgoda, Nowe trendy w popycie – wyzwanie dla obszarów recepcji turystycznej , w: Nauka i dydaktyka w turystyce i rekreacji , red. S. Tana ś, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łód ź 2010, s. 27. 9 G.J. Whitrow, Czas w dziejach , Prószy ński i S-ka, Warszawa 2004, s. 237. Czas wolny jako determinanta marketingu… 99 wakacje” 10 . Poszukiwanie oferty na własn ą r ękę skutkuje coraz wi ększym znaczeniem internetu w promocji regionu. Coraz wi ęcej turystów indywidualnych korzysta z internetu, dlatego ich decyzje co do wyboru miejsca wyjazdu i usług zale Ŝą od zaistnienia oferty miejsca w sieci, a tak Ŝe od opinii innych konsumen- tów. Według bada ń obejmuj ących polsk ą bran Ŝę biur podró Ŝy, 99% przedsi ę- biorstw turystycznych wykorzystuje internet w swojej codziennej działalno ści 11 . Poza zmianami w kanałach dystrybucji, internet prowadzi do powstawania sieci uŜytkowników wymieniaj ących si ę informacjami. Na rynku usług uznaje si ę, Ŝe najbardziej efektywn ą form ą dystrybucji jest dystrybucja wielokanałowa. Po stronie konsumenta zjawiskiem odpowiadaj ącym wielokanałowej dystrybucji jest tzw. kompresja czasu wyra Ŝaj ąca si ę w intensyfikacji produkcji i konsumpcji czy obu tych czynno ści naraz w jednostce czasu 12 . W celu zaoszcz ędzenia czasu współcze śni konsumenci wykonuj ą kilka czynno ści jednocze śnie lub staraj ą si ę zminimalizowa ć czas trwania tych czynno ści. Współczesny konsument na rynku turystycznym poszukuje takich form dystrybucji, które pozwol ą zaoszcz ędzi ć czas, dlatego cenna jest błyskawiczna wymiana informacji. Anali- zy wykorzystania internetu wskazuj ą jednak, Ŝe konsumenci coraz wi ęcej czasu sp ędzaj ą korzystaj ąc z tego środka przekazu. Na cen ę wpływaj ą w du Ŝym stopniu czynniki kosztowe producenta. Na rynku usług turystycznych wpływ czynnika czasu na ceny zauwa Ŝalny jest przede wszystkim w ofertach last minute i first minute. Wynika to z wpływu czasu sprzeda Ŝy na cen ę produktu. Po stronie popytowej, na cen ę wpływają ekonomiczne, ale równie Ŝ socjopsychologiczne determinanty zachowa ń kon- sumentów oraz warunki rynkowe. Ilo ść zasobów czasu wolnego mo Ŝe wpływa ć na cenę usług turystycznych, poniewa Ŝ cechuj ą si ę one ocenian ą przez konsumenta u Ŝyteczno ści ą, dlatego mo Ŝna mówi ć o cenie czasu. Wy Ŝszym dochodom towarzyszy zazwyczaj wy Ŝsza warto ść czasu. Inaczej zachowuj ą si ę konsumenci, których warto ść czasu jest niska i s ą skłonni przeznaczy ć wi ęcej czasu na poszukiwanie ta ńszych dóbr bądź usług. W praktyce oznacza to, Ŝe osoby, dla których czas ma wy Ŝsz ą warto ść skłonne s ą zapłaci ć po średnikowi za zorgani- zowanie wyjazdu turystycznego, natomiast osoby o niŜszych dochodach, skłon-

10 A. Niezgoda, Prosumers in the tourism market: the characteristic and determinants of their behaviour , „Poznan University of Economics Review” 2013, Vol. 13, No. 4, s. 133–134. 11 M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda, A. Pawlicz, Rynek turystyczny… , s. 144. 12 B. Jung, W kierunku nowej ekonomii czasu wolnego , w: Rekreacja i czas wolny… , s. 167. 100 Agnieszka Niezgoda ne s ą po świ ęci ć swój czas na organizacj ę ruchu turystycznego, oszcz ędzaj ąc przy tym mar Ŝę po średnika 13 . Cena odzwierciedla jako ść produktu i jego kompleksowo ść . Opisane powy- Ŝej d ąŜ enie konsumentów na rynku usług turystycznych do maksymalnego wykorzystania czasu wakacji, powoduje, Ŝe bardzo zło Ŝony produkt turystyczny mo Ŝe mie ć wy Ŝsz ą cen ę. Cena odzwierciedla czasooszcz ędny aspekt produktu turystycznego. Informacje o wi ększej liczbie dni za t ę sam ą cen ę maj ą jednak za zadanie wskazywa ć wysok ą konkurencyjno ść oferowanego produktu turystycznego. Na rynku turystycznym, gdzie istnieje niezwykle wiele mo Ŝliwo ści kształ- towania oferty, współczesne środki promocji wymuszaj ą taki sposób post ępo- wania przedsi ębiorstw, który maksymalizuje efekt zaspokojenia i kształtowania pragnie ń nabywców. W przekazach promocyjnych dotycz ących sp ędzania urlo- pu informacja o sposobie prze Ŝywania czasu jest wa Ŝna i sugestywna. Cz ęsto odnosi si ę do dobrego „wykorzystania” czasu i maksymalnego wypełnienia go atrakcjami, ale te Ŝ pojawiają si ę przekazy o „słodkim lenistwie” w czasie wakacji. Podsumowanie Funkcje czasu wolnego podlegaj ą silnym oddziaływaniom socjokulturo- wym oraz procesom globalizacji i relacji mi ędzykulturowych 14 . Wzrost znaczenia czasu wolnego mo Ŝna uzna ć jako efekt globalizacji, szczególnie widocznej w procesie świadczenia usług turystycznych. Za pomoc ą coraz nowocze śniej- szych środków masowego przekazu, z internetem na czele, kreowane s ą nowe potrzeby, które z kolei nap ędzaj ą globalny popyt. St ąd te Ŝ wzmo Ŝona konsumpcja, która cechuje społecze ństwo tzw. cywilizacji zachodniej powoduje, Ŝe dzia- łalno ść człowieka zwi ązana z czasem aktywno ści ekonomicznej (czasem produkcji i konsumpcji) nieustannie si ę wydłu Ŝa. Okres starszego wieku jest naj- dłu Ŝszym etapem w Ŝyciu konsumenta 15 . Zwi ększaj ące si ę zasoby czasu wolnego oraz coraz wi ększa waga przypisywana jego warto ści przez konsumentów

13 A. Niezgoda, P. Zmy ślony, Popyt turystyczny – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Pozna ń 2003. 14 S. Czaja, Czas w ekonomii… , s. 227. 15 A. Niezgoda, E. Jerzyk, Seniorzy w przyszło ści na przykładzie rynku turystycznego , w: Mar- keting przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty . Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa. A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersy- tetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013, s. 476. Czas wolny jako determinanta marketingu… 101 powoduj ą, Ŝe wzrasta znaczenie rynków dla zagospodarowania czasu wolnego, do których zalicza si ę rynek usług turystycznych. Wi ększo ść działa ń w zakresie aktywno ści turystycznej odbywa si ę w czasie wolnym. Uwa Ŝa si ę, ze du Ŝe znaczenie dla rozwoju osobowo ści i efektywnego wykonywania pracy ma wypoczynek i regeneracja sił jako efekt uprawiania turystyki w czasie wolnym. Czas wolny odgrywa dlatego zasadnicz ą rol ę przy wyborze dóbr i usług turystycznych. Jednym z trendów charakteryzuj ących współczesne społecze ństwo jest odej ście od synchronizacji b ędące wynikiem tzw. trzeciej fali 16 . Powoduje to, Ŝe współczesny konsument na rynku turystycznym mo Ŝe ł ączy ć aktywno ść zawodow ą z wypoczynkiem, przez co zaciera si ę ró Ŝnica mi ędzy czasem wolnym i czasem pracy. Przykładem takiej sytuacji jest korzystanie z usług rekreacyjnych w czasie trwania konferencji lub zwiedzanie miasta, w którym odbywaj ą si ę targi lub kongres. Nast ępstwem tych procesów jest tzw. planowana sponta- niczno ść . Polega ona na zacieraniu ró Ŝnic mi ędzy działaniami prywatnymi, spontanicznymi na pozór bezinteresownymi a działaniami nastawionymi na korzy ść 17 . Konsumenci zamieszczaj ą w sieci informacje o swoim pobycie, wa- kacjach itp., a w zamian oczekuj ą od innych polecenia miejsc godnych uwagi (gdzie zje ść , nocowa ć, co robi ć w czasie wolnym itp.). Aktywno ść konsumenta w kreowaniu produktu na własny u Ŝytek wynika z faktu, Ŝe dysponuje on ogra- niczon ą ilo ści ą czasu wolnego i chce go w jak najwi ększym stopniu wykorzysta ć18 . Rola czasu wolnego dla rozwoju usług turystycznych jest jednak znacznie bardziej skomplikowana. Jak wykazano w niniejszym artykule, na rynku usług turystycznych działania w zakresie podstawowych narz ędzi marketingu odzwierciedlaj ą przemiany, jakie zachodz ą w postrzeganiu i ocenianiu czasu wolnego przez współczesnych konsumentów. Tury ści bardziej samodzielnie gospodaruj ą swoim czasem, cz ęś ciej decydu- ją si ę na indywidualne organizowanie wakacji a jednocze śnie coraz cz ęś ciej dostrzegaj ą warto ść czasu wolnego, co przekłada si ę na postrzeganie produktu i jego ceny. Dystrybucja i promocja w turystyce równie Ŝ podlegaj ą wpływom

16 A. Toffler, Trzecia fala , Pa ństwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2001. 17 Szerzej: A. Niezgoda, Prosumers… , s. 140. 18 F. Bylok, Mi ędzy uległo ści ą a suwerenno ści ą konsumenck ą – zmiany w relacjach producent – konsument na rynku XXI wieku , w: Marketing przyszło ści. Trendy strategie instrumenty. Orientacja na klienta na konkurencyjnym rynku , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 711, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 25, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2012, s. 342. 102 Agnieszka Niezgoda oceny czasu przez konsumenta. MoŜna zatem przewidywa ć, Ŝe czas wolny b ę- dzie odgrywał coraz wi ększ ą rol ę w działalno ści marketingowej przedsi ę- biorstw turystycznych. Bibliografia Bombol M., Czas wolny w warunkach kryzysu , w: Kontrowersje wokół marketingu w Polsce , red. L. Garbarski, J. Tkaczyk, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonal- ne, Warszawa 2009. Bylok F., Mi ędzy uległo ści ą a suwerenno ści ą konsumenck ą – zmiany w relacjach producent – konsument na rynku XXI wieku , w: Marketing przyszło ści. Trendy strategie instrumenty. Orientacja na klienta na konkurencyjnym rynku , red. G. Rosa, A. Sma- lec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 711, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 25, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szcze- cin 2012. Czaja S., Czas w ekonomii , Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2011. Gołembski G., Niezgoda A., The role of time in the global tourism market – a demand perspective , w: Visions for global tourism industry , red. M. Kasimoglu, InTech, Ri- jeka 2012. Jung B., W kierunku nowej ekonomii czasu wolnego , w: Rekreacja i czas wolny. Studia humanistyczne , red. R. Winiarski, Oficyna Wyd. Ło śgraf, Warszawa 2011. Kachniewska M., Nawrocka E., Niezgoda A., Pawlicz A., Rynek turystyczny , Wolters Kluwer, Warszawa 2012. My śliwska K., Socjologia czasu wolnego , w: Rekreacja i czas wolny. Studia humanistyczne, red. R. Winiarski, Oficyna Wyd. Ło śgraf, Warszawa 2011. Niezgoda A., Prosumers in the tourism market: the characteristic and determinants of their behaviour , „Poznan University of Economics Review” 2013, Vol. 13, No. 4. Niezgoda A., Jerzyk E., Seniorzy w przyszło ści na przykładzie rynku turystycznego , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty . Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa. A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Za- rz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ń- skiego, Szczecin 2013. Niezgoda A., Nowe trendy w popycie – wyzwanie dla obszarów recepcji turystycznej , w: Nauka i dydaktyka w turystyce i rekreacji , red. S. Tana ś, Łódzkie Towarzystwo Naukowe, Łód ź 2010. Niezgoda A., Marketing dozna ń – nowe narz ędzie czy nierozł ączny element turystyki , w: Współczesne podró Ŝe kulturowe , red. M. Kazimierczak, Wyd. AWF, Pozna ń 2010. Niezgoda A., Zmy ślony P., Popyt turystyczny – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Pozna ń 2003. Whitrow G. J., Czas w dziejach , Prószy ński i S-ka, Warszawa 2004. Toffler A., Trzecia fala , Pa ństwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2001.

Czas wolny jako determinanta marketingu… 103

LEISURE TIME AS A FACTOR DETERMINING MARKETING OF TOURIST SERVICES

Summary

Leisure time is a prerequisite for participation in tourism. However, the impact of leisure time on the tourist services market is much bigger. Namely, it affects primarily consumer behavior which reflects changes in the perception, importance, price and division of leisure time. This paper’s aim is to analyze the role of leisure time (in a demand-related approach) in determining marketing of tourist services. The role of time has been presented in the process of shaping the tourist product, its price, distribution and promotion. The paper is of a theoretical nature with studies of literature on the subject as the adopted research method. Keywords : leisure time, tourist services, marketing Translated by Ewa Dratwa

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

BEATA NOWOTARSKA-ROMANIAK 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

NOWE UWARUNKOWANIA WPŁYWAJ ĄCE NA ZACHOWANIA KLIENTÓW W PROCESIE ZAKUPU USŁUGI UBEZPIECZENIOWEJ

Streszczenie

Rozwój rynku ubezpieczeniowego i coraz intensywniejszy proces globalizacji oraz internacjonalizacji rynku ubezpieczeniowego w Polsce wpływaj ą na zachowania klientów. Szybko przebiegaj ące zmiany systemowe spowodowały zarówno przeobra Ŝenia infrastrukturalne na rynku ubezpieczeniowym, jak i zintensyfikowały zmiany w zachowaniach klientów w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej. W artykule omówiono nowe trendy w zachowaniach klientów na podstawie przeprowadzonego badania ankietowego w styczniu 2014 roku. Słowa kluczowe : klient, usług ubezpieczeniowa, zachowania, proces zakupu

Wprowadzenie Rozwój ubezpiecze ń w poszczególnych krajach zawsze jest nierozerwalnie zwi ązany z rozwojem gospodarczym kraju i zamo Ŝno ści ą jego mieszka ńców. Osi ągni ęcia gospodarcze, rozwój i post ęp kultury, stosunków społecznych i mi ędzynarodowych przyczynia si ę do powstawania nowoczesnych systemów ubezpieczeniowych, funkcjonuj ących niemal we wszystkich krajach świata. Nowoczesny, skomplikowany rynek ubezpieczeniowy mo Ŝe rozwija ć si ę w sprzyjaj ącym otoczeniu, na które składaj ą si ę: – kultura, tradycje i świadomo ść ubezpieczeniowa klientów, – odpowiednio skonstruowany system prawny działalno ści ubezpieczeniowej,

1 [email protected]. 106 Beata Nowotarska-Romaniak

– sprzyjaj ący system podatkowy, – wła ściwy system emerytalny, – rozwini ęty rynek kapitałowy, – wysoki produkt krajowy brutto, – stabilno ść gospodarcza, – niski wska źnik inflacji, – bogactwo mieszka ńców 2. W Polsce rozwój rynku ubezpiecze ń gospodarczych w swych w ęzłowych kwestiach jest normowany ró Ŝnorodnymi aktami prawnymi. Pierwsz ą sfer ą regulacji jest sfera prawa publicznego (co do zasady) normuj ąca organizacj ę rynku ubezpieczeniowego, warunki podejmowania i prowadzenia działalno ści w zakresie ubezpiecze ń gospodarczych. Obecnie najwa Ŝniejsza jest Ustawa z 22 maja 2003 roku o działalno ści ubezpieczeniowej (DzU nr 124, poz. 1151 z pó źn. zm., dalej zwana ustaw ą ubezpieczeniow ą), która stanowi cz ęść tzw. pakietu ustaw ubezpieczeniowych, w skład którego wchodz ą dodatkowo: a) Ustawa z 22 maja 2003 roku o ubezpieczeniach obowi ązkowych, Ubezpieczeniowym Funduszu Gwarancyjnym i Polskim Biurze Ubez- pieczycieli Komunikacyjnych (DzU nr 124, poz. 1152 z pó źn. zm.); b) Ustawa z 22 maja 2003 o nadzorze ubezpieczeniowym i emerytalnym oraz Rzeczniku Ubezpieczonych (DzU nr 124, poz. 1153 z pó źn. zm.); c) Ustawa z 22 maja 2003 roku o po średnictwie ubezpieczeniowym (DzU nr 124, poz. 1154 z pó źn. zm.). Niew ątpliwie, ze wzgl ędu na formy organizacyjne wyst ępuj ące na polskim rynku ubezpieczeniowym fundamentalne znaczenie ma tak Ŝe Ustawa z 15 wrze śnia 2000 roku (DzU nr 94, poz. 1037 z pó źn. zm.) oraz Kodeks spółek handlowych. Rozwój rynku ubezpieczeniowego, proces globalizacji i internacjonalizacji rynku ubezpieczeniowego w Polsce wpływaj ą tak Ŝe na zachowania klientów. Zmiany systemowe przyczyniły si ę do przeobra Ŝeń strukturalnych oraz zintensyfikowały zmiany w zachowaniach nabywczych. Klienci stali si ę bowiem bardziej niezale Ŝnymi uczestnikami gry rynkowej, ograniczanymi w swych wyborach jedynie własnymi zasobami finansowymi, wiedz ą i umiej ęt- no ściami 3. Na zachowania wpływa tak Ŝe rozwój technologiczny, rozszerzenie oferty usług ubezpieczeniowych, zmiany cywilizacyjno-kulturowe.

2 W. Ronka-Chmielowiec, Rys historyczny ubezpiecze ń, w: Ubezpieczenia. Rynek i ryzyko , red. W. Ronka-Chmielowiec, PWE, Warszawa 2002, s. 16. 3 S. Smyczek, Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych , Wyd. Placet Warszawa 2012, s. 8. Nowe uwarunkowania wpływaj ące na zachowania… 107

Wszystkie te zmiany istotnie modyfikuj ą post ępowanie klientów na rynku ubezpieczeniowym, wyznaczaj ąc nowe systemy zachowa ń. Czynnikiem b ędą- cym zarówno przyczyn ą, jak i skutkiem przemian w zachowaniach klientów jest globalizacja konsumpcji. W artykule przybli Ŝono zatem nowe trendy w zachowaniach klientów na podstawie wyników przeprowadzonego badania ankietowego w styczniu 2014 roku. Znaczenie globalizacji konsumpcji w zachowaniach klientów w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej Globalizacja kreuje nowe uwarunkowania funkcjonowania klientów na rynku. Procesy globalizacji oddziałuj ą w szerokiej skali, ale ich skutki mog ą ró Ŝni ć si ę na poziomie lokalnym, co jest zwi ązane ze stopniem przygotowania gospo- darek i społecze ństw poszczególnych krajów na wyzwania zwi ązane z tymi procesami 4. Nowe uwarunkowania b ędące efektem globalizacji gospodarki prowadz ą do wykreowania zjawiska, jakim jest globalizacja konsumpcji, która przejawia si ę przenikaniem wzorów konsumpcji oraz tworzeniem globalnej kultury konsumpcyjnej 5. Efekty procesu globalizacji zauwa Ŝa si ę równie Ŝ na polskim rynku ubezpieczeniowym. Mo Ŝna zaobserwowa ć pojawienie si ę znacznej liczby zagranicznych zakładów ubezpiecze ń. W Polsce działa ponad 60 zakładów ubezpiecze ń, 10 towarzystw ubezpiecze ń wzajemnych 6, 529 notyfikowanych 7 (oddziały zagranicznych firm, które prowadz ą akwizycj ę na terenie Polski, działaj ących na zasadzie swobody świadczenia usług, które chc ą zdobywa ć nowych klientów). WaŜnym problemem zwi ązanym z wpływem globalizacji na zachowania klien- tów jest dlatego zbadanie ich wiedzy na temat rozróŜnienia zakładów ubezpiecze ń polskich a zagranicznych. Tradycyjny podział na instytucje (i oferowane przez nich usługi) krajowe i zagraniczne jest ju Ŝ we współczesnym świecie praktycznie niemo Ŝliwy 8. W przeprowadzonym badaniu dlatego 9, zadaj ąc pyta-

4 Ibidem , s. 130. 5 R. Best, Market – based management international version , Pearson Higher Education, London 2009, s. 7. 6 Towarzystwa ubezpiecze ń wzajemnych s ą zakładami ubezpiecze ń, które maj ą ubezpiecza ć swoich członków na zasadzie wzajemno ści. Z zało Ŝenia towarzystwa nie s ą nastawione na zysk, stawiaj ąc sobie za cel wypełnienie potrzeb ubezpieczeniowych swoich członków. TUW funkcjonuj ą w Polsce na mocy Ustawy z 22 maja 2003 r. o działalno ści ubezpieczeniowej. 7 Działalno ść zagranicznych zakładów ubezpiecze ń w Polsce oraz krajowych zakładów za granic ą w latach 2007–2010 , Urz ąd Komisji Nadzoru Finansowego, Warszawa, kwiecie ń 2011. 8 C. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 145. 108 Beata Nowotarska-Romaniak nia dotycz ące rozró Ŝnienia zakładów ubezpiecze ń na polskie i zagraniczne, przyj ęto kryteria, według których klient postrzega zakład ubezpiecze ń. Na podstawie wyników badania mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe polski zakład ubezpiecze ń to przede wszystkim firma, która: – ma polsk ą nazw ę – 39% wskaza ń, – działa w Polsce – 14%, – jest własno ści ą pa ństwa – 7%, – ma wi ększo ściowy polski kapitał – 34%. Z kolei zagraniczny zakład ubezpiecze ń, według ankietowanych, to firma, która ma obco brzmi ącą nazw ę – 29% wskaza ń, działa za granic ą – 10%, jest własno ści ą obcokrajowca – 39% i ma wi ększo ściowy obcy kapitał – 17%. W procesie globalizacji rynku ubezpieczeniowego istotne znaczenie ma równie Ŝ efekt kraju pochodzenia, co mo Ŝe kojarzy ć si ę klientowi przede wszystkim z bezpiecze ństwem i zaufaniem10 . Według respondentów, bezpieczne i godne zaufania s ą zakłady ubezpieczeń: polskie (35%), niemieckie (17%) i angielskie (14%), co przedstawiono na rysunku 1. Analiza pytania według cech zawartych w metryczce nie zmienia istotnie wyników. Wa Ŝnym problemem badawczym było równie Ŝ uzyskanie informacji, jak klienci oceniaj ą swoj ą wiedz ę na temat rynku ubezpiecze ń w Polsce (rys. 2) Wyniki bada ń pokazuj ą, Ŝe klienci subiektywnie oceniaj ą swoj ą wiedz ę o rynku ubezpieczeniowym przede wszystkim na poziomie średnim (39%) i niskim (23%). Tylko niespełna jedna trzecia respondentów ocenia swój poziom wiedzy na poziomie bardzo dobrym lub dobrym.

9 Autorka przeprowadziła badanie ankietowe na temat nowych trendów dot. zachowa ń klientów indywidualnych w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej. Narz ędziem badawczym był kwestionariusz ankiety, który rozesłano za pomoc ą internetu w styczniu 2014 r. W badaniu wzi ęły udział osoby, które uko ńczyły 18 lat. Kwestionariusz ankiety składał si ę z 7 pyta ń zasadniczych i 5 pyta ń metryczkowych typu: płe ć (kobiety – 54,6%, m ęŜ czy źni – 45,4%), wykształcenie (podstawowe – 19,4%, zawodowe – 31,9%, średnie – 33%, wy Ŝsze – 15,7%), wiek (18–25 lat – 30,5%, 26–40 lat – 35,1%, 41–60 lat – 23,9%, powy Ŝej 60 lat – 10,5%), miejsce zamieszkania (wie ś – 9,8%, miasto do 50 tys. mieszka ńców – 20,9%, miasto 50–100 tys. – 33,2%, powy Ŝej 100 tys. – 37,1%), dochody (do 1000 zł – 32,8%, od 1001 do 2000 zł – 39,9%, od 2001 do 4000 zł – 17,2%, powy Ŝej 4000 zł – 10,4%) Otrzymano 487 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy ankiet. 10 T. Harrison, Financial services marketing , Pearson Education, Prentice Hall, Harlow 2000, s. 95. Nowe uwarunkowania wpływaj ące na zachowania… 109

inne 4%

szwajcarskie 3%

francuskie 7%

ameryka ńskie 8%

holenderskie 9%

angielskie 14%

niemieckie 18%

polskie 37%

0% 10% 20% 30% 40% Rys. 1. Bezpieczne i godne zaufania zakłady ubezpiecze ń według kraju pochodzenia w opinii klientów Źródło: opracowanie własne na podstawie bada ń.

bardzo mały 7%

mały 23%

średni 39%

du Ŝy 22%

bardzo du Ŝy 9%

0% 10% 20% 30% 40% Rys. 2. Subiektywna ocena poziomu wiedzy klientów indywidualnych o rynku ubezpieczeniowym w Polsce Źródło: opracowanie własne na podstawie bada ń. Wpływ nowych technologii komunikacji na zachowania klientów Wa Ŝnym czynnikiem wpływaj ącym na zachowania klientów s ą nowe technologie komunikacji (m.in. internet, telefon). Znosz ą one jakiekolwiek ograniczenia zwi ązane z mobilno ści ą osób i informacji oraz przez zapewnienie bezpo- średniego dost ępu 11 do ró Ŝnego rodzaju usług ubezpieczeniowych. Na podstawie przeprowadzonego badania mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe do szukania informacji o zakładzie ubezpiecze ń i ubezpieczeniach przede wszystkim wykorzystywany

11 S. Smyczek, Nowe trendy… , s. 150. 110 Beata Nowotarska-Romaniak jest internet. Zauwa Ŝa si ę równie Ŝ wzrost znaczenia internetu jako kanału dystrybucji. Jako źródło informacji wykorzystuj ą go głównie osoby w wieku od 18 do 60 lat. Cz ęś ciej informacji w internecie szukaj ą m ęŜ czy źni (86%) ni Ŝ kobiety (54%). Kobiety decyduj ą si ę na zakup ubezpiecze ń na podstawie informacji zebranych od agenta (68,9%) i rodziny (57%). Im wy Ŝsze wykształcenie, tym wi ększy wpływ internetu jako źródła informacji o zakładach ubezpiecze ń i ich ofercie (podstawowe – 65,9%, zawodowe – 72,6% , średnie – 86,8% , wy Ŝsze – 87,1%). Analizuj ąc to pytanie pod wzgl ędem miejsca zamieszkania zauwa Ŝa si ę wzrost roli internetu jako źródła informacji zwłaszcza w mie ście powy Ŝej 100 tys. mieszka ńców (84%). Na decyzje zakupu ubezpieczenia wpływa nie tylko wybór zakładu ubezpiecze ń, ale równie Ŝ miejsce dokonywania zakupu (tab. 1) Tabela 1 Miejsce dokonywania zakupu usługi ubezpieczeniowej przez klientów w % Udział klientów według Miejsce zakupu rodzaju ubezpieczenia Ŝyciowe maj ątkowe Agent (najcz ęś ciej w domu klienta) 57,9 65,5 Oddział 11,9 19,7 Broker 4,2 4,4 Telefon 2,3 3,8 Internet 0,2 1,2 Bank 23,3 3,1 Inne 0,2 2,3 Razem 100 100 Źródło: opracowanie własne na podstawie bada ń. Klienci decyduj ąc si ę na zakup usługi ubezpieczeniowej najch ętniej uma- wiaj ą si ę z agentem w swoim domu – dotyczy to zarówno zakupu polisy ubezpieczeniowej (57,9%), jak i maj ątkowej (65,5%). Drugim cz ęstym miejscem nabywania usługi ubezpieczeniowej na Ŝycie jest bank, w którym klient kupuje produkty bankowo-ubezpieczeniowe. Dla ubezpiecze ń maj ątkowych natomiast dla co pi ątego respondenta jest to oddział zakładu ubezpieczeń. Przy zakupie usług maj ątkowych istotne znaczenie ma mo Ŝliwo ść skorzystania z nich przez telefon (4,4%) i internet (1,2%). Na miejsce zakupu usługi nie maj ą wi ększego wpływu wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania czy dochód. Analizuj ąc pytanie dotycz ące najcz ęś ciej nabywanej usługi ubezpieczeniowej, mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe coraz cz ęściej klienci decyduj ą si ę na ubezpieczenia Nowe uwarunkowania wpływaj ące na zachowania… 111 dobrowolne, poza pakietem ubezpiecze ń obowi ązkowych 12 . W tabelach 2–3 przedstawiono najcz ęś ciej kupowane ubezpieczenia maj ątkowe i Ŝyciowe. Tabela 2 Najcz ęś ciej kupowane ubezpieczenia maj ątkowe Rodzaj ubezpieczenia maj ątkowego Procent odpowiedzi* OC komunikacyjne 83,8 AC (lub pakiet ubezpiecze ń komunikacyjnych) 60,3 Ubezpieczenie nieruchomo ści 58,7 Obowi ązkowe OC wykonywanego zawodu 51,2 Ubezpieczenie firm 19,9 Inne 5,2 śadne 4,3 *Odsetki wskaza ń nie sumuj ą si ę do 100% ze wzgl ędu na mo Ŝliwo ść wielokrotnego wyboru odpowiedzi Źródło: opracowanie własne na podstawie bada ń. Na podstawie wyników przeprowadzonego badania mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe z AC lub całego pakietu ubezpiecze ń cz ęś ciej korzystaj ą kobiety (62,3%) ni Ŝ męŜ czy źni (57,9%). Znaczenie ma tak Ŝe wykształcenie, wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia ro śnie bowiem zainteresowanie ubezpieczeniami dobro- wolnymi oraz wpływ maj ą osi ągane dochody. Tabela 3 Najcz ęś ciej kupowane ubezpieczenia Ŝyciowe Rodzaj ubezpieczenia Ŝyciowego Procent odpowiedzi* Ubezpieczenie na wypadek śmierci 81,2 Opcje dodatkowe (NW, LS) 54,7 Ubezpieczenie wraz z inwestycj ą 40,6 śadne 10,1 *Odsetki wskaza ń nie sumuj ą si ę do 100% ze wzgl ędu na mo Ŝliwo ść wielokrotnego wyboru odpowiedzi Źródło: opracowanie własne na podstawie bada ń.

12 Na podstawie Ustawy z 22 maja 2003 r. o ubezpieczeniach obowi ązkowych (DzU z 2003, nr 124, poz. 1152 ) obecnie w Polsce obowi ązuj ą nast ępuj ące ubezpieczenia obowi ązkowe: – ubezpieczenia odpowiedzialno ści cywilnej posiadaczy pojazdów mechanicznych za szkody powstałe w zwi ązku z ruchem tych pojazdów (OC komunikacyjne), – ubezpieczenia odpowiedzialno ści cywilnej rolników z tytułu posiadania gospodarstwa rolnego (OC rolników), – ubezpieczenia budynków wchodz ących w skład gospodarstwa rolnego od ognia i innych zdarze ń losowych (ubezpieczenie budynków rolniczych), – ubezpieczenia wynikaj ące z przepisów odr ębnych ustaw lub umów mi ędzynarodowych ratyfikowanych przez Rzeczpospolit ą Polsk ą nakładaj ących na okre ślone podmioty obowi ązek zawarcia umowy. 112 Beata Nowotarska-Romaniak

W ubezpieczeniach na Ŝycie, obok dochodów, istotne znaczenie ma wiek i płe ć. Najcz ęś ciej na ubezpieczenia na wypadek śmierci czy opcje dodatkowe, decyduj ą si ę ludzie w wieku 26–40 lat (69,8%) i 41–60 (79,1%) oraz m ęŜ czy źni (83,5%). Istotne znaczenie w zachowaniach klientów na rynku ubezpieczeniowym maj ą czynniki, jakimi kieruje si ę klient przy wyborze zakładu ubezpiecze ń. Badani stwierdzili, Ŝe najpierw wybieraj ą zakład ubezpiecze ń, a nast ępnie decyduj ą si ę na ubezpieczenie. Jest to zwi ązane z tym, Ŝe zakłady ubezpiecze ń oferuj ą takie same lub podobne usługi. W zakupie okre ślonej usługi ubezpieczeniowej istotn ą rol ę odgrywa marka zakładu ubezpiecze ń, która świadczy o jako ści oferowanych usług. Marka to nazwa zakładu ubezpiecze ń, która pozwala na identyfikacj ę oferowanych usług. Klient w trakcie wyboru okre śla swoje kryteria i porównuje cechy charakteryzuj ące zakłady ubezpiecze ń (rys. 2). Dokonuje równie Ŝ analizy korzy ści i strat, jakie wynikaj ą ze skorzystania z okre ślonej usługi ubezpieczeniowej.

firma zagraniczna 6% słu Ŝenie rad ą i pomoc ą 10% nowoczesno ść 11% posiada kapitał zagraniczny 16% produkty uwzgl ędniaj ą potrzeby klientów 18% łatwo ść kontaktu z firm ą 18% profesjonalizm pracowników 19% posiada dobr ą opini ę 28% dobra obsługa 28% długoletnie do świadczenie 30% dbało ść o klienta 36% dobra lokalizacja 37% stabilno ść 39% usługi atrakcyjne cenowo 42% szybki proces likwidacji szkody 46% godna zaufania 49% wypłaca odpowiednie odszkodowania 64% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Rys. 3. Cechy, jakimi kieruje si ę badany (indywidualny klient) przy wyborze zakładu ubezpiecze ń Źródło: opracowanie własne na podstawie bada ń. Ankietowani wybieraj ąc zakład ubezpiecze ń nie kieruj ą si ę głównie atrakcyjno ści ą oferowanych cen za usługi ubezpieczeniowe (42%), bardziej zwracają uwag ę na wysoko ść wypłat odszkodowa ń (64%) czy firma jest godna zaufania (48%) i jak przebiega proces likwidacji szkód (46%). Na wybór zakładu ubezpiecze ń ma równie Ŝ znaczenie lokalizacja (37%), co wi ąŜ e si ę z tym czy jest zauwa Ŝalna, z łatwo ści ą dojazdu i zaparkowania. Cechy, którymi kieruje si ę Nowe uwarunkowania wpływaj ące na zachowania… 113 klient indywidualny przy wyborze zakładu ubezpieczeń s ą podobne bez wzgl ę- du na metryczk ę respondenta. Podsumowanie Najmniejsze znaczenie przy wyborze zakładu ubezpiecze ń dla klientów indywidualnych ma to czy firma jest zagraniczna (6%), słu Ŝy rad ą i pomoc ą (10%), jest nowoczesna (11%) i czy posiada kapitał zagraniczny (16%). Cechy, którymi kieruje si ę klient indywidualny przy wyborze zakładu ubezpiecze ń s ą zbli Ŝone bez wzgl ędu na charakterystyk ę respondenta. Dla respondentów istotna jest wygoda zwi ązana z procesem likwidacji szkód, wysoko ść odszkodowania i zaufanie do firmy. MoŜna zauwa Ŝyć, Ŝe w zachowaniach klientów na rynku ubezpieczeniowym wydzielaj ą si ę nowe trendy. Szersza oferta usług ubezpieczeniowych i mo Ŝliwo ść wyboru zakładu ubezpiecze ń zwi ększa skłonno ść klientów do poszukiwania informacji na temat ubezpiecze ń i dywersyfikacji usług. Klienci indywidualni dokonuj ąc zakupu usługi ubezpieczeniowej preferuj ą bezpo średni kontakt ze sprzedawc ą, co wynika m.in. z tego, Ŝe dzi ęki temu mog ą uzyska ć dodatkowe informacje, które pozwol ą na podj ęcie prawidłowej decyzji. Zachowania klientów najsilniej na rynku ubezpieczeniowym ró Ŝnicuj ą: dochód, poziom wykształcenia oraz wiek klienta. Bibliografia Best R., Market-based management international version , Pearson Higher Education, London 2009. Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007. Działalno ść zagranicznych zakładów ubezpiecze ń w Polsce oraz krajowych zakładów za granic ą w latach 2007–2010 , Urz ąd Komisji Nadzoru Finansowego, Warszawa, kwiecie ń 2011. Harrison T., Financial services marketing , Pearson Education, Prentice Hall, Harlow 2000. Ronka-Chmielowiec W., Rys historyczny ubezpiecze ń, w: Ubezpieczenia. Rynek i ryzyko , red. W. Ronka-Chmielowiec, PWE, Warszawa 2002. Smyczek S., Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych , Wyd. Placet, Warszawa 2012.

NEW CONDITIONS AFFECTING THE CUSTOMERS’ BEHAVIOR IN THE BUYING PROCESS OF INSURANCE SERVICES

Summary

The development of the insurance market and intensifying globalization and internationalization of the insurance market in Poland are not without influence on the behavior of customers. Fast 114 Beata Nowotarska-Romaniak system changes caused not only infrastructure transformation on the insurance market but also intensified changes in customer behavior in the process of purchasing insurance services. The paper discusses the new trends in customer behavior based on a survey conducted in January 2014. Keywords : customer, insurance service, behavior, buying process Translated by Beata Nowotarska-Romaniak

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

WANDA PATRZAŁEK 1 The University of Wroclaw

CONSUMPTION AS A FORM OF IMAGE SELF-CREATION OF THE YOUNG PEOPLE

Summary The aim of the paper is to analyze factors that shape the contemporary consumer culture by acquiring material goods that have a symbolic significance and constitute a form of communication expressing affiliation with a specific group as well as creating sense of their own identity. Choices made by the consumer are firmly based on the value system within a specific culture that constitutes the essence of both individual and collective identity. This identity is acquired by purchasing goods that have a symbolic significance and determine position of an individual. Choices made by the individuals in the consumption process enable them to make their own image. Exemplification of deliberations is based on the study conducted by the author in 2013 among 200 students enrolled in Wroclaw universities (Wroclaw University of Economics and the University of Wroclaw). The polling method with the use of a standardized questionnaire on consumer practices related to their own image making was applied. Keywords: product brand, communication by means of consumption, image self-creation Introduction The subject of deliberations in this paper is to determine the effect of the contemporary consumerism on the young people’s image. Communicational dimension of the acquired goods will be analyzed as a form of communicated information about the users in particular. Consumer activity is not merely a way of meeting needs arising from the products’ function. It also possesses a symbolic significance that results from life style affirmation and taste associated with acquisition of specific goods. Selection of a specific product is associated with purchasing social significance that is important from the self-image point

1 [email protected]. 116 Wanda Patrzałek of view. 2 Within this context, interdisciplinary approach to the product brand as a way of the individual’s image making will arise. In the post-modernist culture, constantly changing relations with social surroundings redefine identity of the individual. The awareness of relativity of norms, authorities and value systems has deprived the individual of traditional identity markers associated with ra- tionality, intentionality, self-knowledge and sense of coherence sustainability to a greater extent than ever before. 3 In the consumption process the individual either seeks to confirm the achieved social position or aspires to a group that will confirm his new status position. A characteristic feature of the contemporary societies motivated by prestige is status uncertainty that arises from social mobility, fluidity of borders between various groups as well as anonymity that causes status imperceptibility. Among consumer behaviors aimed at gaining prestige, there could be distinguished both classical and new forms of behavior. The former are deposited on ostentatious consumption and branded goods acquisition. The new forms take into consideration other effects, viz. : demonstration of individuality arising from specificity of the life style and sublimation of taste that determines expression of affiliation to a particular subculture. Such a consumption style is characterized by simplicity, good taste, expertness in culture, possession of unique objects and a sophisticated way of spending leisure time 4. In the behavior of young consumers, the so called imitation effect plays an important role. To a greater or lesser extent the individual is aware of it in relation to the object that constitutes a pattern of behavior. For a certain number of the young people, significance has a snob effect that consists in the desire to distinguish oneself by possessing goods without which one can function normally. 5 Product brand within the context of image making of the individual Amongst the definitional aspects of the brand, there can be distinguished two dominant ways of the definition from the perspective of the brand owner and its user. L. de Chernatony and F. Dall’ Olmo Riley rank the definition of the brand among the twelve brand theme definitions. In their opinion, the brand presents itself as: a legal instrument, a logo, a name, a company, an added val-

2 A.M. Zawadzka, Dlaczego przywi ązujemy si ę do marki , GWP, Gda ńsk 2006, p. 11. 3 K.J. Gergen, Nasycone ja. Dylematy to Ŝsamo ści w Ŝyciu współczesnym , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009, p. 173–174. 4 Kulturowe determinanty zachowa ń konsumenckich , ed. W. Patrzałek, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004, p. 29–30. 5 C. Bywalec, L. Rudnicki, Konsumpcja , PWE, Warszawa 2002, p. 78. Consumption as a form of image self-creation… 117 ue, a vision, a value system, a risk-reducer factor, an image in consumers’ minds and an object of emotional involvement. 6 In this paper the brand category pertaining to its user will be thoroughly analyzed. Within this context, the brand understood from the perspective of value, culture and personality will have a vital significance. Thus from the semiotic point of view, the brand is a complex symbol that possesses meanings of the following facets: – features – associating the brand with certain features that belong to a given object, – benefits – the brand is not merely a set of functional features but it also includes emotional features; by purchasing a product, a customer ac- quires both functional and emotional features such as: recognition, respect, admiration by other people, – values – the brand provides utility values indicated by the manufacturer, and also such social values as prestige and status, – personality – the brand can prompt associations related to a personality of strong features that distinguish it against the background of other people who belong to the same class, e.g. leaders, unique objects etc., – user – the brand suggests the type of a customer that purchases and uses a product. He entails persons who accept value, culture and personality of a product.7 Product choices made by the consumers do not merely entail purchase of a specific brand but also acquisition of social significance from the perspective of the image of a person who has made a particular purchase. Self-image creation implies considerably more than just purchasing branded products. It involves a way of expressing one’s own personality by accepting an individual style of communication with social surrounding in which that individual resides. Communicative nature of consumption In the consumer society objects have a symbolic significance, due to which they take part in social communication, during which individuals can express

6 L. de Chernatony, F. Dall’Olmo Riley, Defining a brand: beyond the literature with experts' interpretations , “Journal of Marketing Management” 1998, Vol. 14, No. 5, p. 417–443, L. de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki , GWP, Gda ńsk 2003, p. 48. 7 Kulturowe determinanty… , p. 31; Ph. Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdra Ŝanie i kontrola , Wyd. Gebethner & Ska,Warszawa 1994, p. 410–411. 118 Wanda Patrzałek their individuality and life style.8 The brand image possesses a specific social meaning that is transferred onto its user, as it permits to communicate the surrounding about the purchaser’s life style, social status and personality by means of the product he holds. Research conducted by many authors (F.B. Evans 1968, W.T. Tucker, J.J. Painetr 1970, A.M. Zawadzka 1998, J.L. Aaker 1999, M.K. Hogg, A.J. Cox and K. Keeling 2000, C.H. Kim, D. Han and S.B. Park 2001 et al .) proves that the purchaser gets attached to the brand that has similar features like he possesses himself. C.H. Kim, D. Han and S.B. Park (2001) have studied to what extent personality of a mobile phone is connected with the possibility of expressing oneself and getting attached to it. The researchers assert that there is a positive correlation between the brand attractiveness and consumer’s identification with the brand through expressing himself and having a desire to recom- mend it to other users. 9 In the Polish studies consumer typology is made on the grounds of a symbolic significance embodied in objects. Pursuant to the deliberations issues, attention will be drawn to behavior of young consumers in communicational dimension serving the self-image making. Young purchasers make use of trademarks available in the market to build their own unique image. They use contents that come from media, advertisements and their own subcultures by incorporating them in individual tactics of acquiring goods. The young people use aesthetics and individual styles to communicate with their peers. Image coherence is extremely important for them, therefore while purchasing specific goods they are driven by their individual style.10 Significance of consumption in the young people image-making within the author’s study In 2013 in order to determine whether the individual builds his own image by his behavior in the field of consumption, the author carried out a survey among 150 students of the University of Wroclaw in the following fields of study: national security, biology and economics. In the study a survey questionnaire was applied. The sample selection was equipotent from particular field of

8 M. Marciniak, Orientacja konsumencka młodzie Ŝy akademickiej. Perspektywa Baumanowska , Wyd. Impuls, Kraków 2001, p. 24. 9 C.H. Kim, D. Han, S.B. Park, The effects of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification , “Japanese Psychological Research” 2001, Vol. 4, p. 195–206. 10 Nowa droga do zniewolenia? O Ŝyciu w społecze ństwie konsumpcyjnym , ed. K. Romaniszyn, Wyd. Uniwersytetu Jagiello ńskiego, Kraków 2011, p. 99. Consumption as a form of image self-creation… 119 study and a quota sampling with the division into: gender, place of origin and an average monthly net income per one member of student’s household was used. In the research procedure concepts operationalization, which seeks to explain fundamental theses of the paper, relates to consumption of a symbolic significance and self-creation of the individual. Consumption of objects that have a symbolic significance consists not so much in consuming its features expressed in the utility category but in its intangible properties related to the values attributed to a given object by others.11 On the other hand, as far as self- creation is concerned, the consumer identity is made by building its own “self” by means of images and sent visual signals, i.e. circumstantial evidence that can be perceived by others and interpreted according to their own intention. 12 The study aimed at determining the impact of owned consumer objects on the way the individual is perceived in terms of his social position and signs of the acquired social prestige (fig. 1).

definitely no 0.0%

rather no 3.3%

neither yes, nor no 21.7%

rather yes 65.0%

definitely yes 10.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fig. 1. Objects as determinants of social status Source: research conducted by the author in 2013. The study shows that majority of the respondents (65% of the total amount) believe that the owned objects can reflect on the material status of the individual. 10% of the surveyed expressed their unequivocal opinion on this question. Whereas 21.7% of the respondents do not have a clear-cut opinion on that. Ob- jects that determine prestige of the individual have been analyzed within the context of the respondent’s field of study. Most of the students believe that products do determine prestige of the individual, though differences occurred

11 C. Bywalec, L. Rudnicki, Konsumpcja… , p. 17. 12 Z. Bauman, Wolno ść , Wyd. Znak, Warszawa–Kraków 1995, p. 77–78. 120 Wanda Patrzałek according to the field of study. Students who study national security expressed their positive stance on that issue the most often, i.e. 70% of the respondents (definitely “yes” and rather “yes”), and the most seldom answer was given by student who study biology, i.e. 40% of the respondents (rather “yes”) – table 1. Table 1 Impact of owned objects on prestige of the individual in % Field of study Specification Total National security Biology Economics Definitely “yes” 10.0 0.0 10.0 6.7 Rather “yes” 60.0 40.0 45.0 48.3 Neither “yes” 20.0 20.0 25.0 21.7 nor “no” Rather “no” 10.0 35.0 20.0 21.7 Definitely “no” 0.0 5.0 0.0 1.7 Source: research conducted by the author in 2013. In the further part of the study it was sought to determine consumer behavior during the process of goods purchasing within the context of their own style shaping. To this end, during the aforementioned process students made choices of specification according to the cafeterias included in table 2. Table 2 Statements that determine the respondents during the process of goods purchasing to the best extent

Answers Percentage of Specification N Percent observation When purchasing goods I pay attention to the 35 22.2 58.3 factor that makes them suit my style. When purchasing goods I pay attention to the 6 3.8 10.0 factor that distinguishes me from others I purchase goods that are currently in fashion 10 6.3 16.7 When purchasing goods I buy everything I like 4 2.5 6.7 without thinking I purchase certain products out of habit 8 5.1 13.3 When purchasing I pay attention to the quality 34 21.5 56.7 of a product When purchasing I pay attention to the price of 36 22.8 60.0 a product I purchase only those goods that I really need 25 15.8 41.7 Source: research conducted by the author in 2013. The data analysis shows that when making purchase students are driven both by the price (22.8% of indications) and matching products to their own Consumption as a form of image self-creation… 121 style. Furthermore, 21.5% of the total amount of the surveyed draws attention to the quality of a product. Only 2.5% of the indications declare that they make purchase in a well-thought out way, that is, they do not buy everything they like without thinking. It is worth noticing that 15.8% of the respondents buy only the most necessary things. 3.8% of the surveyed do not wish to get distinguished by the owned products and 6.3% of the total amount of the respondents do not exclusively follow the fashion. Within the context of the communicational significance of the individual’s image, the surveyed were supposed to define the salience of the way that others perceive them in according to the sex division. Table 3 Importance of the individual’s perception by others according to the respondent’s sex in % Gender Specification Total Women Men Yes 73.3 53.3 63.3 Neither “yes” nor “no” 13.3 16.7 15.0 No 13.3 30.0 21.7 Source: research conducted by the author in 2013. The surveyed women – 73.3% indicated more often than men (53.3%) that it is important for them how they are perceived by others. For 30% of the polled men it was either unimportant (30%) or indifferent (15%). As far the choice of cafeterias that make good impression on others is concerned, the respondents emphasized the importance of taking care of oneself (32.2% of the polled) and good look (22.2% of the respondents). A similar percentage of indications concerned the retention of a stable image which high- lights the interplay between its constituent elements (tab. 4). Table 4 Ways of exerting influence on others in the opinion of the respondents Percent of the Percent of the Specification total amount observation I try to look after myself 32.2 78.4 I try to look good 22.2 54.1 It is important to be well dressed 7.8 18.9 I try to keep myself physically fit 10.0 24.3 I maintain a stable image and make sure that every- 22.2 54.1 thing interplays with each other I control the body weight and its attractiveness 5.6 13.5 Source: research conducted by the author in 2013. 122 Wanda Patrzałek

The next research issue concerned communicational exertion of influence on others by means of the respondent’s clothing. The distribution of that varia- ble was studied according to the respondent’s place of origin in % (tab. 5). Table 5 Significance of clothing according to the respondent’s place of origin The respondent’s place of origin Town from City from Town up City Specification 10 up to 100 up to Village to 10 over 500 Total 100 thou- 500 thou- thousand thousand sand sand Permits to express per- 75.0 100.0 79.2 66.7 100.0 48 sonality Permits to express the 30.0 40.0 37.5 33.3 40.0 21 mood Permits to determine our 30.0 20.0 41.7 33.3 20.0 20 social position Has impact on the way we are perceived by 70.0 100.0 75.0 83.3 80.0 46 others Does not influence the way we are perceived by 0.0 0.0 4.2 0.0 0.0 1 others It is hard to say 10.0 0.0 0.0 0.0 20.0 3 Source: research conducted by the author in 2013. The surveyed who come from big cities (over 500 thousand residents) and those who come from small towns (up to 10 thousand residents) emphasized that clothing permits them to express their personality in most cases. In their opinion, clothing significantly influences the way they are perceived by others, particularly among the respondents who come from small towns (up to 10 thousand residents) and from bigger towns (from 100 up to 500 thousand residents). It is worth noticing that the analysis results on the field of studies are quite interesting. Students who study all the above-mentioned fields of study (i.e. biology, national security and economics) predominantly claim that clothing permits them to express personality (80% of indications). However, their opinions differ in terms of determining their social position by clothing. Students who study economics indicated correlation between these categories to the greatest extent (90% of indications). Next, there are students who study biology (85%) and students of national security noticed that correlation to the slightest degree (55% of the total amount).

Consumption as a form of image self-creation… 123

Conclusion In the contemporary consumer societies the following belief is being formed: consumers can be determined by means of the goods they purchase. Consumerism is treated as a form of communication since individuals communicate information about themselves by means of the goods they own. On the grounds of the purchased products the consumer can be classified into specific social groups. Increasingly rare the acquired products serve their utility func- tions, and more and more often become a way of raising status of the individual. Research conducted by the author shows that for the young people clothing becomes an element of expressing their personality and mood. By means of clothing and items of regular use they determine their identity. The individual in the consumer society makes self-creation of his image. Students emphasized that clothing determines social position of its user. There- fore when they purchase products they try to make sure that the acquired goods interplay with their self-perception presented in the social space. Thus, they make choices of such products that suit their individual style. The young consumers consider the way they are perceived by others to be important. Therefore they undertake actions to make better impression on them. As for the consumer behavior, the surveyed students try to take care after themselves, to look good and to maintain a stable image. Nonetheless, certain differences regarding sex arose. Women pay attention to the way they are perceived by others to a greater extent than men. Consumer practices of the surveyed groups of students are marked by rationalism and pro-quality orientation. Among their consumer attitudes the following belief dominates: one’s own identity can be formed by means of proper purchase choices. Bibliography Bauman Z., Wolno ść , Wyd. Znak, Warszawa–Kraków 1995. Bywalec C., Rudnicki L., Konsumpcja , PWE, Warszawa 2002. Chernatony de L., Dall’Olmo Riley F., Defining a Brand: beyond the literature with experts' interpretations , “Journal of Marketing Management” 1998, Vol. 14, No. 5. Chernatony de L., Marka. Wizja i tworzenie marki , GWP, Gda ńsk 2003. Gergen K.J., Nasycone ja. Dylematy to Ŝsamo ści w Ŝyciu współczesnym , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2009. Kim C.H., Han D., Park S.B., The effects of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification , “Japanese Psychologi- cal Research” 2001, Vol. 4. Kotler Ph., Marketing, analiza, planowanie, wdra Ŝanie i kontrola , Wyd. Gebethner & Ska,Warszawa 1994. 124 Wanda Patrzałek

Kulturowe determinanty zachowa ń konsumenckich , ed. W. Patrzałek, Wyd. Uniwersyte- tu Wrocławskiego, Wrocław 2004. Marciniak M., Orientacja konsumencka młodzie Ŝy akademickiej. Perspektywa Bauma- nowska , Wyd. Impuls, Kraków 2001. Nowa droga do zniewolenia? O Ŝyciu w społecze ństwie konsumpcyjnym , ed. K. Roma- niszyn, Wyd. Uniwersytetu Jagiello ńskiego, Kraków 2011. Zawadzka M.A., Dlaczego przywi ązujemy si ę do marki , GWP, Gda ńsk 2006.

KONSUMPCJA JAKO FORMA AUTOKREACJI WIZERUNKU LUDZI MŁODYCH

Streszczenie

Celem artykułu jest analiza czynników kształtuj ących współczesn ą kultur ę konsumpcyjn ą przez nabywanie dóbr maj ących znaczenie symboliczne i b ędących form ą komunikacji wyra Ŝaj ą- cej przynale Ŝno ść do okre ślonej grupy oraz tworz ących poczucie własnej odr ębno ści jednostki. Wybory, których dokonuje konsument maj ą swoje umocowanie w systemie warto ści okre ślonej kultury stanowi ącej podstaw ę to Ŝsamo ści indywidualnej i zbiorowej. To Ŝsamo ść ta nabywana jest przez kupowanie dóbr maj ących symboliczne znaczenie i okre ślaj ących pozycj ę jednostki. Wybo- ry dokonywane przez jednostk ę w procesie konsumpcji pozwalaj ą jej na tworzenie własnego wizerunku. Egzemplifikacj ę rozwa Ŝań stanowi ą badania ankietowe pod kierunkiem autorki przeprowadzone w 2013 roku w śród 200 studentów wrocławskich uczelni (Uniwersytetu Ekonomicz- nego i Uniwersytetu Wrocławskiego) metod ą sonda Ŝu z wykorzystaniem kwestionariusza dotycz ącego ich praktyk konsumpcyjnych powi ązanych z kształtowaniem własnego wizerunku. Słowa kluczowe : marka produktu, komunikacja jako forma wizerunku Tłumaczenie: Galina Bogucka

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

JOANNA PIKUŁA-MAŁACHOWSKA 1 Politechnika Cz ęstochowska

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU KOSMETYKÓW W ŚWIETLE BADANIA WŁASNEGO

Streszczenie Artykuł po świ ęcono problematyce zachowa ń konsumpcyjnych Polaków na rynku dóbr kosmetycznych. Mimo Ŝe dobra kosmetyczne s ą niejednorodn ą grup ą produktów, to mo Ŝliwe jest zbadanie zachowa ń konsumpcyjnych w odniesieniu do całej kategorii. Analizy takie mog ą mie ć szczególne znaczenie ze wzgl ędu na coraz wi ększe zainteresowanie Polaków dobrami kosmetycznymi, du Ŝą i siln ą konkurencj ę na tym rynku oraz obserwowany w gospodarce kryzys. Baz ą analizy było przeprowadzone badanie ankietowe. Słowa kluczowe : marketing, zachowania konsumpcyjne, rynek kosmetyków

Wprowadzenie Celem artykułu jest przedstawienie wybranych zagadnie ń dotycz ących zachowa ń konsumpcyjnych Polaków w odniesieniu do rynku dóbr kosmetycznych. Problematyka zachowa ń konsumpcyjnych jest obecnie jednym z najbardziej interesuj ących zagadnie ń zarówno z punktu widzenia teorii, jak i praktyki. Współcze śnie badaczy interesuj ą zachowania konsumentów jako jednostek indywidualnych, jak równie Ŝ członków grupy społecznej 2. Koncentruj ą si ę na badaniu przyczyn i mechanizmów teoretycznych pozwalaj ących zrozumie ć post ępowanie nabywców na rynku 3.

1 [email protected]. 2 Wi ęcej na temat grup społecznych D.L. Loudon, A.J. Della Bitta, Consumer behavior. Concepts and applications , Mc Graw-Hill, New York 1993, rozdz. 7. 3 A. Jachnis, Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowa ń konsumenckich , Oficyna Wyd. Branta, Bydgoszcz–Warszawa 2007, s. 23. 126 Joanna Pikuła-Małachowska

Konsument XXI wieku nie jest ju Ŝ przypisany do jednego, konkretnego układu relacji – funkcjonuje w czasach nowego indywidualizmu, który mo Ŝna okre śli ć na wiele sposobów, nie przynale Ŝy ju Ŝ do jednego miejsca w Ŝyciu społecznym, identyfikuj ąc si ę tylko z nim. W konsekwencji współczesny konsument przypomina schizofrenika – chce by ć jednocze śnie młody i stary, doj- rzały i dziecinny, by ć singlem i partnerem, chce się wyró Ŝnia ć i by ć zwyczajny. Wydaje si ę, Ŝe rozwi ązanie tej sytuacji mog ą przynie ść psychograficzne kryteria segmentacji konsumenckiej, ale i one w praktyce badawczej nie daj ą ju Ŝ jednoznacznych odpowiedzi pozwalaj ących na dokładn ą identyfikacj ę grupy docelowej 4. W artykule omawiane zagadnienia poparto wynikami przeprowadzonego badania ankietowego. Uwarunkowania zachowa ń konsumpcyjnych na rynku dóbr kosmetycznych – wybrane zagadnienia W Polsce wzrost zainteresowania zachowaniami konsumentów nast ąpił po uwolnieniu rynku pod koniec lat 80. ubiegłego wieku5. Zapotrzebowanie na wiedz ę o przyczynach i mechanizmach zachowa ń konsumentów spowodowane było szybkim rozwojem rynku i konieczno ści ą kierowania si ę prawami gospodarki rynkowej, czyli prawami poda Ŝy i popytu. W efekcie zmian poziom konsumpcji wzrósł, poprawiła si ę te Ŝ struktura, co upodobniło j ą do modelu społe- cze ństw wysoko rozwini ętych 6. Z uwagi na ten rozwój istotne dla społecze ń- stwa stało si ę zaspokajanie potrzeb materialnych. Wzrost zainteresowania nimi zaowocował z kolei nasileniem postaw materialistycznych. Czynnikami kształtuj ącymi popyt na dobra kosmetyczne mog ą by ć: dochód, ceny produktów, gusty konsumentów i panuj ąca moda, a tak Ŝe struktura wieku i płci konsumentów. Przy wzro ście dochodów gospodarstw domowych mo Ŝna zaobserwowa ć spadek wydatków na dobra kosmetyczne. Prawdopodobnie wynika to z faktu, Ŝe przede wszystkim nale Ŝą one do kategorii dóbr codziennego uŜytku. Charakterystyka popytu na dobra kosmetyczne odnosz ąca si ę do cen pokazuje, Ŝe jest to wa Ŝna determinanta popytu na kosmetyki. Du Ŝe znaczenie ma prawdopodobnie fakt, Ŝe w Polsce wci ąŜ jedn ą z najsilniejszych determinant podejmowania decyzji zakupowych s ą czynniki ekonomiczne, do których nale-

4 R. Gaw ędzki, I. Wyrzykowska, Markowo ść musi si ę dostosowa ć, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 4, s. 22–25. 5 Szerzej: A. D ąbrowska, M. Jano ś-Kresło, Konsumpcja w krajach Europy Środkowo- Wschodniej , PWE, Warszawa 2007; F. Bylok, Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w dobie transformacji , Wyd. Politechniki Cz ęstochowskiej, Cz ęstochowa 2005. 6 C. Bywalec, Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 215. Zachowania konsumentów na rynku kosmetyków… 127

Ŝy cena. Konsumenci s ą w stanie dostosowa ć wydatki na kosmetyki do poziomu zarobków. Jest to efekt du Ŝego wyboru dost ępnych produktów w ró Ŝnych cenach. Prowadz ąc rozwa Ŝania na temat ceny jako determinanty popytu na kosmetyki nale Ŝy tak Ŝe wspomnie ć, Ŝe kosmetyki cz ęsto s ą kupowane jako prezent. W tym wypadku zwi ązek ceny z produktami kosmetycznymi mo Ŝna obserwowa ć głównie w okolicach świ ąt np. Bo Ŝego Narodzenia, cho ć tak Ŝe Dnia Matki czy Dnia Kobiet. Producenci oferuj ą wtedy zestawy kosmetyków w oka- zyjnych cenach, co mo Ŝe stanowi ć dla konsumentów zach ętę do zakupu. Istotn ą rol ę w śród czynników kształtuj ących popyt na dobra kosmetyczne odgrywaj ą te Ŝ gusta konsumentów i panuj ąca moda. Szczególnie je śli przyj ąć , Ŝe gusta mog ą by ć kształtowane przez mod ę. W odniesieniu do kosmetyków zale Ŝno ść ta mo Ŝe by ć kształtowana np. przez działania reklamowe. Dotyczy to głównie komunikatów, w których bior ą udział znane osoby, szczególnie te uznawane za ikony urody czy stylu. Mo Ŝe mie ć to te Ŝ zwi ązek z prezentacj ą nowych składników, sprawiaj ących, Ŝe kosmetyki staj ą si ę skuteczniejsze. Przekonanie o ich zastosowaniu w wybranych produktach kosmetycznych mo Ŝe mie ć wpływ na zwi ększenie popytu. Ponadto moda wpływa na to, Ŝe wi ęcej i ch ętniej rozmawiamy na temat danego produktu. Mo Ŝe mie ć to szczególne znaczenie w wypadku kosmetyków przeznaczonych dla kobiet. Kobiety cz ęsto i ch ętnie polecaj ą sobie produkty, a kosmetyki niew ątpliwie do nich nale Ŝą . Popyt na rynku kosmetycznym w du Ŝej mierze mo Ŝe zale Ŝeć od mody, a na wydatki konsumentów na kosmetyki mo Ŝe mie ć wpływ zamo Ŝno ść społecze ń- stwa i tzw. optymizm konsumencki. O ile jednak mo Ŝna okre śli ć stopie ń zamo Ŝno ści, o tyle „mody” nie mo Ŝna przewidzie ć. Podejmowane s ą działania maj ące na celu kreowanie mody na dobra lub usługi, ale nigdy nie ma pewno- ści, jak zareaguje na to rynek. Producenci kosmetyków badaj ą dlatego nieeko- nomiczne zmienne popytu, wra Ŝliwo ść koniunktury oraz długo ści okresów nie- pełnej aktywno ści rynkowej konsumentów. Zmienne te mog ą wpływa ć nie tylko na segmentacj ę rynku, zarz ądzanie cyklem Ŝycia produktu czy politykę ce- now ą, ale tak Ŝe na wybór sposobów dystrybucji i promocji nie tylko w okresie najwi ększego popytu i sprzeda Ŝy. Na kształtowanie popytu na dobra kosmetyczne wpływa tak Ŝe struktura wieku i płci konsumentów. Płe ć w sposób oczywisty dzieli kosmetyki na przeznaczone dla kobiet i m ęŜ czyzn. Mimo Ŝe kosmetyki przeznaczone dla kobiet stanowi ą wi ększo ść , to jednak segment produktów dla m ęŜ czyzn systematycznie si ę powi ększa. Zmiana struktury wieku konsumentów wpływa na liczb ę wytwarzanych produktów przeznaczonych dla odpowiednich kategorii wieko- 128 Joanna Pikuła-Małachowska wych. Przykładem mo Ŝe by ć zwi ększenie popularno ści kosmetyków zapobiega- jących starzeniu si ę skóry lub odwrotnie, tych przeznaczonych dla dzieci lub piel ęgnacji cery nastoletniej. W 2009 roku europejski rynek kosmetyków i perfum był wart 69,5 mld euro. Polski rynek kosmetyków uznaje si ę za dojrzały i maj ący dobre tradycje. W 2011 roku jego warto ść wyniosła 3,3 mld euro, co dało mu szóste miejsce w Europie. W latach 2005–2010 dynamika rozwoju wynosiła 5% rocznie. Jed- nocze śnie uznaje si ę, Ŝe rynek dóbr kosmetycznych w Polsce ma rozwini ętą, rozdrobnion ą i elastyczn ą baz ę produkcyjn ą. Składa si ę na ni ą 100 du Ŝych i średnich przedsi ębiorstw oraz około 300 małych firm. Dodatkowo mocno rozbudowany jest równie Ŝ sektor usług okołobran Ŝowych. Zaliczy ć do niego mo Ŝ- na laboratoria lub producentów opakowa ń. Podobna struktura globalnych kon- cernów kosmetycznych, du Ŝych i średnich polskich producentów kosmetyków oraz małych przedsi ębiorstw jest niespotykana w skali Europy 7. Skutkiem tego polskie przedsi ębiorstwa s ą stymulowane przez konkurencj ę z koncernami. W efekcie nale Ŝy do nich 50% udziałów w segmencie prepara- tów słu Ŝą cych piel ęgnacji twarzy i ciała, co świadczy o du Ŝym zaufaniu kon- sumentów do polskich marek. Warto tak Ŝe odnotowa ć, Ŝe Polska jest jednym z dwóch krajów 8, które kształc ą kosmetologów na poziomie uniwersyteckim. Odbywa si ę to w 54 placówkach, z czego 9 stanowi ą placówki pa ństwowe. Zachowania konsumentów na rynku dóbr kosmetycznych w świetle przeprowadzonego badania – wybrane zagadnienia Problematyka zwi ązana z zachowaniami konsumpcyjnymi dotycz ącymi rynku dóbr kosmetycznych jest w dalszym ci ągu stosunkowo mało rozpoznana. Istnieje wiele opracowa ń odnosz ących si ę do poszczególnych kategorii dóbr kosmetycznych, za ś brakuje opracowa ń traktuj ących kosmetyki jako grup ę i charakteryzuj ących determinanty zachowa ń nabywców w odniesieniu do tej grupy produktów. W raportach GUS wydatki Polaków na dobra kosmetyczne uj ęto w bardziej rozbudowanych kategoriach, takich jak np. zdrowie i higiena. Przyj ętą metod ą badawcz ą były badania ankietowe jako najbardziej przydatne w gromadzeniu informacji opisowej i najcz ęś ciej wykorzystywane w projektach badawczych 9. Narz ędziem badawczym był ustrukturyzowany

7 O znaczeniu bezpo średnich inwestycji zagranicznych szerzej A. Zachorowska, Ryzyko działalno ści inwestycyjnej przedsi ębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 33–48. 8 Drugi to Litwa. 9 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podr ęcznik europejski , PWE, Warszawa 2002, s. 368. Zachowania konsumentów na rynku kosmetyków… 129 kwestionariusz ankiety, z okre ślonym jawnym celem, przekazany do wypełnie- nia respondentom. Kwestionariusz zawierał łącznie 33 pytania, w tym 27 pyta ń podstawowych i 7 pyta ń klasyfikacyjnych. Badaniem obj ęto dorosłych konsu- mentów zamieszkuj ących województwo śląskie. Rozdano 500 ankiet (liczba dotyczy tych, którzy wyrazili zgod ę na uczestniczenie w badaniach – około 30– 40% osób otrzymuj ących propozycj ę), z czego ko ńcowym analizom poddano 476 wypełnionych kwestionariuszy. Zakres czasowy badania przypadał na lata 2010–2012. Charakterystyk ę demograficzn ą badanych jednostek przedstawiono w tabeli 1. Tabela 1 Zestawienie danych pochodz ących z metryczki w kwestionariuszu ankietowym Cechy respondentów Struktura w % Płe ć Kobiety 63 MęŜ czy źni 37 Wiek 18–25 17 26–35 38 36–45 27 46–55 7 Powy Ŝej 55 11 Wykształcenie Podstawowe 1 Zasadnicze zawodowe 4 Średnie 30 Wy Ŝsze niepełne 16 Wy Ŝsze pełne 49 Wysoko ść miesi ęcznego dochodu pieni ęŜ nego netto na 1 osob ę w gospodarstwie domowym Do 1000 zł 12 1001–1500 zł 21 2001–2500 zł 15 2501–3000 zł 7 PowyŜej 3000 zł 35 Subiektywna ocena sytuacji dochodowej respondentów Bardzo dobra 16 Dobra 44 Dostateczna 33 Zła 5 Bardzo zła 2 Miejsca zamieszkania Miasto 75 Wie ś 25 Źródło: opracowanie własne na podstawie badania ankietowego. Produkty kosmetyczne to produkty kojarzone głównie z utrzymaniem higieny osobistej, zdrowia i urody. Mimo Ŝe najcz ęś ciej klasyfikuje si ę kosmetyk 130 Joanna Pikuła-Małachowska jako produkt codziennego u Ŝytku zaspokajaj ący potrzeby podstawowe, niezaprzeczalnie jest to produkt, który w wielu przypadkach wychodzi poza te ramy. Osoby dbaj ące o higien ę osobist ą i codzienn ą piel ęgnacj ę dbaj ą w ten sposób nie tylko o zdrowie, ale równie Ŝ poczucie własnej atrakcyjno ści w długim okresie. Z przeprowadzonego badania wynika, Ŝe miejsca zakupu kosmetyków mo- gą ró Ŝni ć si ę w zale Ŝno ści od ich kategorii. Badani konsumenci najcz ęś ciej za- opatrywali si ę w produkty do piel ęgnacji twarzy w sklepach firmowych – 50% wskaza ń, a najrzadziej w supermarketach – 3,4% odpowiedzi. Kosmetyki do piel ęgnacji ciała najcz ęś ciej kupowano w drogeriach, a rzadko w supermarketach (odpowiednio 48,3% i 14,3% odpowiedzi). Badani respondenci deklarowa- li te Ŝ, Ŝe preparaty do piel ęgnacji włosów najcz ęś ciej kupuj ą w drogeriach, co stanowiło 52,5% odpowiedzi, za to niecz ęsto decydowali si ę na zakup w su- permarkecie – 5,5% odpowiedzi. Produkty do ochrony słonecznej nabywane były przez ankietowanych przede wszystkim w drogeriach (60,1%). Najmniej natomiast wskaza ń w tej kategorii przypadło na sklepy firmowe (18,5%). Wy- niki badania mog ą zaskakiwa ć pod wzgl ędem niskiej cz ęstotliwo ści wskaza ń supermarketu jako miejsca zakupu kosmetyków. Mo Ŝe to wynika ć z tego, Ŝe w Polsce rozrastaj ą si ę sieci drogerii. Konsument idzie tam tylko w celu nabycia produktu kosmetycznego, nie za ś robienia ogólnych zakupów na potrzeby gospodarstwa domowego. Mo Ŝe si ę wi ęc skupi ć na wyborze odpowiedniego produktu, a dodatkowo skorzysta ć z rady sprzedawcy, który jest łatwiej dost ępny i wie wi ęcej o kosmetykach. W toku badania analizowano tak Ŝe m.in. zagadnienia odnosz ące si ę do mo- tywów kieruj ących konsumentami przy wyborze produktów kosmetycznych. Najwi ększy procent badanych deklarował, Ŝe najwa Ŝniejsza dla nich jest jako ść (39%), za ś najmniej respondentów kierowało si ę cen ą (18%). Warto natomiast odnotowa ć, Ŝe nikt z ankietowanych nie wskazał na opakowanie, a taki wariant odpowiedzi znajdował si ę kwestionariuszu ankiety. Nale Ŝy zwróci ć tak Ŝe uwa- gę na preferencje badanych zwi ązane z mark ą. Wskazywano j ą jako trzeci ą w kolejno ści determinant ę wyboru dóbr kosmetycznych (18% wskaza ń). Marka natomiast cz ęsto kojarzona jest z jako ści ą i odwrotnie. Je śli rozwa Ŝania przy- bior ą ten kierunek, to jeszcze wyra źniej wida ć, Ŝe dla badanych najwa Ŝniejsz ą rol ę przy wyborze dóbr kosmetycznych odgrywaj ą zwi ązki mi ędzy jako ści ą i mark ą. Przeprowadzone badanie wskazuje, Ŝe konsumenci bior ący w nim udział interesuj ą si ę nowo ściami kosmetycznymi. Są to jednak głównie kobiety, a Ŝ 72% Zachowania konsumentów na rynku kosmetyków… 131 z nich wskazało odpowied ź twierdz ącą. Je śli za ś wzi ąć pod uwag ę populacj ę badanych m ęŜ czyzn to nie s ą oni zainteresowani nowo ściami w tej dziedzinie (67%). Z przeprowadzonej analizy wynika te Ŝ, Ŝe zdecydowana wi ększo ść badanych, bo 76% odpowiedziała twierdz ąco na pytanie o dokonywanie zakupu kosmetyków pod wpływem impulsu. Nale Ŝy jednak zwróci ć uwag ę, Ŝe w śród ogółu respondentów, którzy widz ą zale Ŝno ść mi ędzy chwilowym impulsem a kupnem kosmetyków zdecydowan ą wi ększo ść stanowiły kobiety (68%). Na- tomiast ci z badanych, którzy nie kierowaliby si ę impulsem kupuj ąc kosmetyk, to w wi ększo ści m ęŜ czy źni (54%). Wyniki badania wskazuj ą, Ŝe zarówno kobiety (77%), jak i m ęŜ czy źni (63%) widz ą zwi ązek mi ędzy działaniami firm produkuj ących i sprzedaj ących kosmetyki a obowi ązuj ącymi kanonami wygl ądu zewn ętrznego. Je śli natomiast analizowa ć wyniki dla ogółu respondentów, to pojawiaj ą si ę pewne ró Ŝnice. Kobiety (68% odpowiedzi) znacznie cz ęś ciej od m ęŜ czyzn widz ą zwi ązek mi ę- dzy działaniami firm kosmetycznych a współcze śnie obowi ązuj ącym wygl ą- dem/wizerunkiem kobiet i m ęŜ czyzn. Nie wida ć natomiast zale Ŝno ści w odniesieniu do odpowiedzi przecz ących. Nie widzi zwi ązku mi ędzy działaniami kon- cernów kosmetycznych a tym co postrzegamy jako dobry lub zły wygl ąd zewn ętrzny 52% kobiet i 48% m ęŜ czyzn. Interesuj ące wydaj ą si ę wyniki badania w kwestii bezpo średnio zwi ązanej z zakupem. Mianowicie, ci spo śród badanych, którzy twierdz ąco odpowiedzieli na pytanie zwi ązane z mo Ŝliwo ści ą kształtowania przez bran Ŝę kosmetyczn ą kanonów wygl ądu zewn ętrznego, w wi ększo ści s ą zdania, Ŝe działania takie mog ą wpłyn ąć na emocje i tym samym wpłyn ąć na zakup – tak ą opini ę wyrazi- ło 96% kobiet i 76% m ęŜ czyzn. Analizuj ąc natomiast wyniki badania w odniesieniu do ogółu respondentów pojawiaj ą si ę ju Ŝ istotne ró Ŝnice. Nale Ŝy si ę wi ęc zastanowi ć, w jakim stopniu potwierdzaj ą si ę wyniki badania zwi ązane z zakupem impulsywnym. Mo Ŝna przyj ąć, Ŝe działaj ąc impulsywnie działamy pod wpływem emocji. To odczuwane emocje sprawiaj ą, Ŝe konsument przestaje kalkulowa ć, a zaczyna działa ć bardziej spontanicznie. W obu przypadkach kobiety przewa Ŝaj ą w śród respondentów zaznaczaj ących odpowied ź twierdz ącą, co w odniesieniu do emocji zwi ązanych z wykreowanym wizerunkiem stanowi 73% odpowiedzi. Analogicznie w gronie badanych, w których kreacje wygl ądu nie budz ą emocji i nie skłaniaj ą do dokonania zakupu, wi ększo ść stanowi ą męŜ czy źni (72%). 132 Joanna Pikuła-Małachowska

Analizy te wskazują, Ŝe kobiety w swoich wyborach produktów kosmetycznych mog ą by ć bardziej emocjonalne od m ęŜ czyzn. Dotyczy to równie Ŝ kwestii zwi ązanej z celow ą działalno ści ą firm bran Ŝy kosmetycznej. Wykre- owany przez nie wizerunek kobiecego pi ękna mo Ŝe, jak wskazuj ą wyniki badania, mie ć tak silny wpływ na odczuwane emocje, Ŝe bezpo średnio wpłynie na zakup. M ęŜ czy źni s ą natomiast w swych deklaracjach bardziej pow ści ągliwi i rzadziej zdarza im si ę kupi ć kosmetyk pod wpływem emocji. Zale Ŝno ść ta zachodzi te Ŝ w odniesieniu do emocji i zakupów, na które mógłby oddziaływa ć upowszechniany obecnie wizerunek m ęŜ czyzny. Podsumowanie Polski rynek kosmetyków jest dobrze rozwini ęty i dojrzały, jednocze śnie polska bran Ŝa kosmetyczna jest rozdrobniona, co sprawia, Ŝe konkurencja wymaga stałej uwagi. Ponadto, po okresie przemian gospodarczych, w Polsce ra- dykalnie zmieniła si ę specyfika robienia zakupów. Konsumentów nie dziwi ą ju Ŝ półki pełne towarów ani to, Ŝe obecnie są przedmiotem konkurencji mi ędzy producentami ró Ŝnych dóbr i usług 10 . Przedsi ębiorstwa wdra Ŝaj ą nowe produkty, inwestuj ą w rozwój, kład ą nacisk na marketing. Mimo pomy ślnych pro- gnoz nie przestaj ą ci ągle monitorowa ć tego, co dzieje si ę na rynku i tego, co chc ą kupowa ć i co kupuj ą konsumenci. Monitorowanie rynku wydaje si ę szcze- gólnie istotne w odniesieniu do produktów kosmetycznych. Zmiany w preferencjach nabywców mog ą bowiem zale Ŝeć od wielu czynników: pojawienia si ę innowacji produktowych, zmieniaj ącej si ę mody, zmian w opinii na temat pro- duktów danej firmy, czy zmian w zakresie potrzeb, które dobra kosmetyczne maj ą zaspokaja ć. Bibliografia Bylok F., Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w dobie transformacji , Wyd. Politech- niki Cz ęstochowskiej, Częstochowa 2005. Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2007. Chudzik D., Klient na rynku hipermarketów , „Marketing w Praktyce” 2007, nr 6. Dabrowska A., Jano ś-Kresło M., Konsumpcja w krajach Europy Środkowo-Wschodniej , PWE, Warszawa 2007. Gaw ędzki R., Wyrzykowska I., Markowo ść musi si ę dostosowa ć, „Marketing w Prakty- ce” 2012, nr 4. Jachnis A., Psychologia konsumenta. Psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowa ń konsumenckich , Oficyna Wyd. Branta, Bydgoszcz–Warszawa 2007.

10 D. Chudzik, Klient na rynku hipermarketów , „Marketing w Praktyce” 2007, nr 6. Zachowania konsumentów na rynku kosmetyków… 133

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podr ęcznik europejski , PWE, Warszawa 2002. Loudon D.L., Della Bitta A.J., Consumer behavior. Concepts and applications , Mc Graw-Hill, New York 1993. Zachorowska A., Ryzyko działalno ści inwestycyjnej przedsi ębiorstw , PWE, Warszawa 2006.

CONSUMER BEHAVIOR ON COSMETICS MARKET IN THE LIGHT OF OWN RESEARCH

Summary

The paper is dedicated to consumer behavior issues on the cosmetic goods market. Although the group of cosmetic goods is heterogeneous, it is possible to research into consumer behavior with reference to the whole category of products. These analyses may have a significant importance considering increasing interest in cosmetic goods among Poles, huge and strong market competition on this market and economic crisis. The base for the analyses was conducted survey research. Keywords : marketing, consumer behavior, cosmetic goods market Translated by Anna Niedzielska

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

GRA śYNA ROSA 1 Uniwersytet Szczeci ński

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU PASA śERSKICH USŁUG TRANSPORTOWYCH

Streszczenie

W artykule omówiono zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług transportowych. Rozwa Ŝania odniesiono do nast ępuj ących gał ęzi transportu: kolejowego, samochodowego i lotniczego. Celem artykułu jest wykazanie specyfiki zachowa ń konsumentów pasa Ŝerskich usług transportowych w kontek ście czynników kształtuj ących ich decyzje i zachowania nabywcze. Realizuj ąc tak sformułowany cel, wykorzystano nast ępuj ące metody badawcze – analiz ę i syntez ę poł ączon ą z logicznym wnioskowaniem. Słowa kluczowe : zachowania konsumentów, usługi transportowe, rynek usług, czynniki

Wprowadzenie Konsumentami 2 (nale Ŝy to Ŝsamo przyj ąć w odniesieniu do usług transportowych – usługobiorcami 3) usług transportowych s ą podmioty wyst ępuj ące po stronie popytowej na rynku usług transportowych. W takim rozumieniu odpowiadaj ą one definicji konsumenta w sensie largo 4, czyli w uj ęciu szerszym 5, obejmuj ącym zarówno osoby fizyczne, jak i przedsi ębiorców.

1 [email protected] 2 Definiuj ąc poj ęcie „konsument” mo Ŝna uj ąć je dwojako: jako sensu stricto czyli w w ęŜ szym znaczeniu i sensu largo , czyli w szerokim znaczeniu. W uj ęciu w ęŜ szym stosowanym w kodeksie cywilnym, art. 22 kc „za konsumenta uwa Ŝa si ę osob ę fizyczn ą dokonuj ącą czynno ści prawnej niezwi ązanej bezpo średnio z jej działalno ści ą gospodarcz ą lub zawodow ą”. Za: Ustawa z 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, z pó źn. zm., DzU nr 16, poz. 93. 3 Na potrzeby artykułu przyj ęto nierozgraniczanie tych poj ęć , umownie traktuj ąc je zamiennie. 4 W uj ęciu w ąskim, przez konsumenta usług nale Ŝy rozumie ć wył ącznie osob ę fizyczn ą nabywaj ącą usługi dla potrzeb osobisto-rodzinnych. Zob. E. Wieczorek, Ochrona konsumentów 136 Gra Ŝyna Rosa

Zachowania konsumentów na rynku usług transportowych mo Ŝna zdefiniowa ć jako ka Ŝdą daj ącą si ę zaobserwowa ć reakcj ę na bod źce z otoczenia lub ogół reakcji i ustosunkowa ń do nich. S ą one skierowane na bezpo średnie zaspokajanie potrzeb konsumpcyjnych w zakresie usług transportowych, wynikaj ące z podejmowanych decyzji nabywczych. O istocie zmian w sektorze usług transportowych decyduj ą w drugiej deka- dzie XXI wieku ró Ŝnorodne zjawiska, okre ślane jako globalne, do których m.in. nale Ŝą 6: – rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych i rozwi ą- za ń informatycznych zmieniaj ących tradycyjne procesy usługowe, – silny wzrost konkurencji w sektorze usług transportowych, – rosn ące oczekiwania konsumentów usług co do obsługi i jako ści oferty usług, – powstanie multiproduktów, zwanych te Ŝ produktami systemowymi, które zaspokajaj ą nie konkretne potrzeby konsumentów usług, ale całe kompleksy (wi ązki) potrzeb konsumenta, np. kompleks potrzeb wypoczynkowych lub turystycznych, w który „wpisane” s ą usługi transportowe. Rynek pasa Ŝerskich usług transportowych omówiono w kontek ście nast ępu- jących gał ęzi transportu: kolejowego, samochodowego i lotniczego, dobranych ze wzgl ędu na wielko ść przewozów (zarówno liczb ę pasa Ŝerów, jak i prac ę przewozow ą). Celem artykułu jest wykazanie specyfiki zachowa ń konsumen- tów pasa Ŝerskich usług transportowych w kontek ście czynników kształtuj ących ich decyzje i zachowania nabywcze. Przy realizacji celu wykorzystano metody badawcze, takie jak: analiza i synteza poł ączona z logicznym wnioskowaniem. Rynek pasa Ŝerskich usług transportowych Przewozy pasa Ŝerów w Polsce były zró Ŝnicowane w ostatnim dziesi ęciole- ciu dla poszczególnych gał ęzi transportu. Ogólnie mo Ŝna zaobserwowa ć trend

przed nieuczciwymi klauzulami umownymi w prawie Unii Europejskiej , GSP, t. II, Gda ńsk 1998, s. 29–30, za: E. Ł ętowska, Prawo umów konsumenckich , C.H. Beck, Warszawa 2002, s. 37. 5 W uj ęciu szerszym, konsument to zarówno osoba fizyczna, która nabywa usług ę w celu zaspokojenia potrzeb osobistych, jak i taka, która dokonuje inwestycji gospodarczej, jak równie Ŝ przedsi ębiorca, który w celu zwi ązanym z funkcjonowaniem własnego przedsi ębiorstwa nabywa usług ę od innego przedsi ębiorcy, w stosunku do którego w zakresie nabytych dóbr jest nieprofesjonalist ą. Zob. W.J. Katner, M. Stahl, W. Nykiel, Umowa sprzeda Ŝy w obrocie gospodarczym , Warszawa 1996, s. 32, za: E. Ł ętowska, Prawo umów konsumenckich... , s. 40. 6 M. Pluta-Olearnik, Marketing przedsi ębiorstw usługowych w procesie internacjonalizacji , PWE, Warszawa 2013, s. 17. Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług… 137 spadkowy przewozów. Spadek przewozów w transporcie kolejowym nominal- nie był nieco mniejszy ni Ŝ w transporcie samochodowym, ale tak samo du Ŝy w stosunku do cało ści przewozów danej gał ęzi. W transporcie samochodowym spadek był spowodowany przede wszystkim ogromnym wzrostem motoryzacji indywidualnej. Przewaga przewozów transportem samochodowym cho ć jest nadal znacz ąca (prawie dwukrotna nad przewozami kolejowymi), to obserwowany spadek ma tendencj ę rosn ącą. Wzrosły tak Ŝe przewozy transportem lotniczym. Wpływ na to miały przede wszystkim upowszechnienie usług „tanich linii lotniczych” oraz rozwój podró Ŝy zagranicznych Polaków (prawie dwukrot- ny w 2010 r. w stosunku do 2005 r., czyli tu Ŝ po wej ściu Polski do Unii Euro- pejskiej). Wielko ść przewozów pasa Ŝerskich w analizowanym okresie odzwierciedla zarówno spadkowe zmiany w wolumenie przewozów, jak i zmiany w ich strukturze – szybki spadek przewozów w transporcie samochodowym i znacznie wolniejszy w transporcie kolejowym 7. Tendencja spadkowa liczby przewiezionych pasa Ŝerów widoczna jest rów- nie Ŝ w spadku pracy przewozowej. Spadek ten w latach 1995–2010 ma nieco mniejsze tempo (z 65,5 do 48 mld paskm), co mo Ŝe wynika ć z wydłu Ŝenia od- legło ści podró Ŝy. Szczególnie jest to widoczne w przewozach lotniczych. W przewozach kolejowych natomiast wyst ąpiła odwrotna zale Ŝno ść – wzrosła liczba przewiezionych pasa Ŝerów, natomiast obni Ŝeniu uległa praca przewozowa (z 26,6 do prawie 18 mld paskm) – podró Ŝni przemieszczaj ą si ę na krótsze odległo ści, zwłaszcza do szkół i pracy. Wzrost wyst ąpił w przewozach lotniczych (z 4,6 do 8,2 mld paskm), na skutek coraz dalszych podró Ŝy zagranicznych 8. Nie bez znaczenia s ą te Ŝ ceny przejazdów poszczególnymi środkami transportu, wpływaj ące na ich wybór; dost ępno ść ekonomiczna oraz dost ępno ść fizyczna. W 2012 roku środkami transportu publicznego przewieziono 779,1 mln pasa Ŝerów, czyli o 3,5% mniej ni Ŝ w 2011 roku. Wzrosły przewozy pasa Ŝe- rów transportem lotniczym, kolejowym i morskim, natomiast mniejsze były w transporcie samochodowym i w Ŝegludze śródl ądowej. Praca przewozowa wykonana przy przewozie pasa Ŝerów wyniosła 49,6 mld pasa Ŝerokilometrów, czyli o 1,0% mniej ni Ŝ w 2011 roku 9. Analizuj ąc zmiany w poszczególnych sektorach rynku usług transportowych w Polsce, mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe tendencje s ą podobne w całej Unii Euro- pejskiej. Dominuj ą przewozy transportem samochodowym pod wzgl ędem licz-

7 Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej (za odpowiednie lata), GUS, Warszawa. 8 Ibidem . 9 Ibidem . 138 Gra Ŝyna Rosa by przewiezionych pasa Ŝerów i wykonanej pracy przewozowej, przy stałej tendencji spadkowej spowodowanej szybkim rozwojem motoryzacji indywidualnej. Na drugim miejscu znajduje si ę transport kolejowy, ro śnie te Ŝ znaczenie transportu lotniczego. Nale Ŝy tak Ŝe podkre śli ć, Ŝe przewo źnicy wykonuj ący przewozy osób konkuruj ą ze sob ą o pasa Ŝerów w uj ęciu wewn ątrzgał ęziowym i mi ędzygał ęziowym, wykorzystuj ąc ró Ŝnorodne narz ędzia konkurencji. Czynniki wpływaj ące na podejmowanie decyzji przez konsumentów usług transportowych Rozwa Ŝania dotycz ące zachowa ń konsumentów usług transportowych obejmuj ą najwa Ŝniejsze konkuruj ące ze sob ą gał ęzie transportu: kolejowego, samochodowego oraz transportu lotniczego i stosownie do tego podziału czynniki wpływaj ące na ich decyzje. Omawiane czynniki wpływaj ące na podejmowanie decyzji przez konsumentów odnosz ą si ę zatem do usług transportu pasa- Ŝerskiego: − kolejowego – przede wszystkim cena, dost ępno ść , wygoda i przyzwyczajenie oraz brak konkurencyjnych środków transportu, głównie na dalekie odległo ści, − samochodowego: elastyczno ść , cena, dost ępno ść oraz brak konkurencyjnych środków transportu, głównie lokalnego, − lotniczego – szybko ść , wygoda oraz brak konkurencyjnych środków transportu na dalekie odległo ści. W przewozach pasa Ŝerów nale Ŝy poprawi ć infrastruktur ę i jako ść oferowanych usług w transporcie kolejowym 10 . Istotnym czynnikiem poprawy jako ści mog ą by ć poł ączenia szybkimi kolejami. Drugim obszarem działa ń jest poprawa jako ści w dalekobie Ŝnych przewozach autobusowych i autokarowych. Ten segment przewozów prze Ŝywa obecnie regres, ale przy wykorzystaniu zaawansowanych technologii informacyjnych i telematycznych, ma szanse rozwoju, m.in. w postaci przewozów autokarowych na zamówienie online 11 . W zakresie przewozów lotniczych nale Ŝy podj ąć działania zmierzaj ące do poprawy dost ępno ści portów lotniczych (stałe poł ączenia kolejowe, samochodowe – elastyczne, szybkie, cz ęste). Istotny jest te Ŝ rozwój infrastruktury regio- nalnych portów lotniczych.

10 Strategia rozwoju transportu do 2020 roku (z perspektyw ą do 2030 roku) , projekt, Ministerstwo Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej, sierpie ń 2012, s. 53–54. 11 Ibidem , s. 54. Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług… 139

Jednocze śnie mo Ŝna zaobserwowa ć czynniki wpływaj ące na decyzje na- bywców usług transportowych w przewozach pasa Ŝerskich (zwi ązane głównie ze wzrostem popytu na przewozy, szczególnie komunikacj ą indywidualn ą) na skutek: − światowej integracji społecznej, kulturowej i zawodowej (McLuhanow- ska tendencja „ świat – wspólna wioska” 12 ), − wzrostu stopy Ŝyciowej społecze ństwa i zwi ązanej z tym skłonno ści do podró Ŝowania, − rozwoju turystyki, − likwidacji ogranicze ń w ruchu ludno ści, − rozbudowy osiedli mieszkaniowych na obrze Ŝach du Ŝych aglomeracji, − rozwoju szkolnictwa i potrzeby uzyskania wykształcenia, − rosn ącej liczby podró Ŝy słu Ŝbowych (do central firm, w celu utrzymy- wania kontaktów z klientami i kooperantami, podnoszenia kwalifikacji przez pracowników za pomoc ą kursów, szkole ń, zdobywania certyfika- tów). Mo Ŝna wi ęc zauwa Ŝyć, Ŝe na decyzje nabywcze konsumentów usług transportowych wpływa bardzo wiele czynników, b ędących sekwencj ą wielu uwarunkowa ń. Proces zakupu usługi transportowej wi ąŜ e si ę zarówno z rodzajem usługi, jak i rodzajem konsumenta. W przypadku usług przewozu osób, czas podejmowania decyzji zale Ŝy od rodzaju przewozu. W przewozach powtarzal- nych, jak dojazdy do pracy czy przejazdy komunikacją miejsk ą, trwa najwy Ŝej kilka minut, natomiast np. w przewozach turystycznych – nawet kilka dni. Gdy usługa transportowa jest traktowana jako dobro wybieralne, konsument po świ ę- ca zakupowi znacznie wi ęcej czasu. Poza wyborem cech samej usługi wybiera te Ŝ miejsce zakupu – punkt sprzeda Ŝy lub internet 13 . W tabeli 1 przedstawiono informacje, dotycz ące wykorzystania poszcze- gólnych środków transportu przez turystów krajowych i zagranicznych.

12 M. McLuhan prezentuje idee globalizacji, okre ślaj ąc świat jako globaln ą wiosk ę. Globaliza- cja oznacza, Ŝe świat lub gospodarka ma charakter niepodzielny, neutralny, zintegrowany w znaczeniu ogólno światowym. Szerzej: M. McLuhan, Understanding media – the technological extension of man , McGraw-Hill, New York 1994. 13 Z bada ń wynika, Ŝe młodzi konsumenci (18–29 lat) nabywaj ą usługi transportowe wykorzystuj ąc nowe technologie informacyjne (6%), zarówno punkty tradycyjne, jak i internet (48%). L. Gracz, I. Ostrowska, Młodzi konsumenci na e-zakupach , Wyd. Placet, Warszawa 2014, s. 137. 140 Gra Ŝyna Rosa

Tabela 1 Najpopularniejsze środki transportu wykorzystywane przez turystów w Polsce w 2013 r. (w %) Tury ści krajowi Tury ści zagraniczni Środki transportu/ 40 lat 40 lat Wiek do 26 lat 27–39 lat do 26 lat 27–39 lat i wi ęcej i wi ęcej 41,0 63,0 65,0 29,0 40,0 47,0 Samochód 36,0 57,0 56,0 43,0 55,0 52,0 44,0 26,0 22,0 40,0 25,0 27,0 Poci ąg 18,0 10,0 5,0 35,0 27,0 23,0 29,0 13,0 13,0 34,0 22,0 24,0 Autobus/bus 43,0 21,0 22,0 56,0 39,0 26,0 0,4 1,0 – 47,0 35,0 38,0 Samolot 1,0 1,0 – 4,0 4,0 7,0 10,0 6,0 5,0 7,0 5,0 8,0 Autokar wynaj ęty 11,0 5,0 7,0 10,0 3,0 7,0 2,0 – – 1,0 5,0 1,0 Rower/motocykl 12,0 16,0 7,0 17,0 13,0 8,0 – – – 1,0 0,0 – Prom/statek 5,0 17,0 13,0 7,0 5,0 3,0 Tramwaj 13,0 5,0 5,0 1,0 2,0 4,0 0,4 – – 1,0 – 1,0 Inny 1,0 3,0 4,0 1,0 1,0 3,0 Nie korzystał 9,0 6,0 7,0 6,0 5,0 7,0

Białe tło komórki – środek transportu do Polski, szare tło – środek transportu na terenie Polski Źródło: Satysfakcja turystów 2013. Raport z badania przeprowadzonego przez PBS Sp. z o.o. na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej , Sopot–Warszawa, wrzesie ń 2013, www.pot.gov.pl/ component/rubberdoc/doc/4235/raw (10.12.2013). Im turysta starszy, tym bardziej preferuje samochód i samolot, natomiast im młodszy, tym cz ęś ciej podró Ŝuje poci ągiem i autobusem. Prawidłowo ść ta dotyczy zarówno turystów krajowych, jak i zagranicznych, podró Ŝuj ących po Polsce i wynika zapewne z mo Ŝliwo ści finansowych, rosn ących wraz z wiekiem konsumenta, celu podró Ŝy (turystyka biznesowa) oraz preferencji zwi ązanych z wygod ą i trudami podró Ŝy. Taki proces zakupu obejmuje wszystkie etapy, bowiem z reguły klienci nie podejmuj ą decyzji pod wpływem emocji czy rutyny 14 .

14 Z bada ń publikowanych przez Polsk ą Organizacj ę Turystyczn ą wynika, Ŝe dla 49% turystów krajowych transport jest istotnym czynnikiem kształtowania satysfakcji z pobytu w Polsce, a 57% jest z niego zadowolonych (to nieznacznie ponad połowa badanych, co jest dobrym wynikiem, bior ąc pod uwag ę, Ŝe 29% nie korzysta z transportu lokalnego). Natomiast dla 76% turystów zagranicznych mo Ŝliwo ść dojazdu do Polski jest wa Ŝnym czynnikiem kształtowania satysfakcji z pobytu w Polsce, a dla 66% wa Ŝny jest transport lokalny. Zadowolenie z realizacji tych czynni- ków deklaruje odpowiednio 82% i 70% (12% nie korzysta z transportu lokalnego). Za: Satysfak- Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług… 141

Czynniki wpływaj ące na zachowania konsumentów na rynku usług transportowych Kontynuuj ąc rozwa Ŝania, mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe czynniki wpływaj ące na zachowania konsumentów usług transportowych nie ró Ŝni ą si ę istotnie od powszechnie przyj ętych w literaturze i mo Ŝna je uj ąć w nast ępuj ących grupach: − bod źce niemarketingowe i marketingowe (produkt – usługa transportowa, cena, dystrybucja, promocja, personel, proces świadczenia usług oraz świadectwo materialne), − czynniki charakteryzuj ące kupuj ącego, − czynniki wpływaj ące na decyzj ę kupuj ącego (omówione w poprzednim podpunkcie). Bod źce niemarketingowe Tempo i charakter zmian społecznych, ekonomicznych, technologicznych oraz prawnych wpływaj ą na ró Ŝnicowanie si ę potrzeb transportowych. Najwa Ŝ- niejszym i pierwotnym źródłem potrzeb przewozowych jest przestrzenne zró Ŝ- nicowanie rozmieszczenia elementów niezb ędnych do działalno ści ludzkiej (bogactw naturalnych i sił wytwórczych). W pozagospodarczej sferze Ŝycia społecznego mo Ŝna natomiast wyró Ŝni ć nast ępuj ące źródła potrzeb transportowych: przestrzenne rozmieszczenie dóbr kulturalnych, o światowych i naukowych, standard Ŝycia ludno ści, zagospodarowanie czasu wolnego, akcje ratun- kowe i ochrona zdrowia, potrzeby utrzymania wi ęzi społecznej, działalno ść administracji pa ństwowej, obronno ść kraju i bezpiecze ństwo publiczne 15 . W przewozach osób podstawowymi czynnikami wpływaj ącymi na popyt są: liczba ludno ści, rozmieszczenie i stopie ń koncentracji osadnictwa, siła nabywcza społecze ństwa, czas przeznaczany na ró Ŝne formy aktywno ści, koszty eksploatacji indywidualnych środków transportu w relacji do cen usług transportowych publicznych środków transportu, ranga poszczególnych postulatów składaj ących si ę na jako ść oferty usługowej.

cja turystów 2013. Raport z badania przeprowadzonego przez PBS Sp. z o.o. na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej , Sopot–Warszawa, wrzesie ń 2013. www.pot.gov.pl/component/rubber doc/doc/4235/raw (10.12.2013). 15 W. Grzywacz, J. Burnewicz, Ekonomika transportu , Wydawnictwa Komunikacji i Ł ączno ści, Warszawa 1989, s. 146–148. 142 Gra Ŝyna Rosa

Bod źce marketingowe wpływaj ące na zachowania konsumentów na rynku usług transportowych W marketingu produktem jest wszystko, co mo Ŝna zaoferowa ć nabywcom do konsumpcji, co daje korzy ść nabywcy 16 . Kluczow ą korzy ści ą dla podró Ŝne- go mo Ŝe by ć nie tylko przemieszczanie, ale te Ŝ presti Ŝ (np. przemieszczanie w celach biznesowych samolotem jako bardziej prestiŜowym środkiem transportu), szacunek (zaj ęcie w samolocie miejsca w klasie biznesowej), zaspokojenie pragnienia (przejazd nowoczesnym autobusem). Z reguły eksponowane s ą dwie kategorie zwi ązane z usług ą transportow ą: marka i jako ść . Przewoźnicy dbaj ą o rozpoznawalno ść i dobre kojarzenie marki, czego przykładem mog ą by ć: P śM SA, PLL LOT SA i Lufthansa. Elementem wspomagaj ącym pozytywne wra Ŝenie mog ą by ć osi ągni ęte przez firmy transportowe wyró Ŝnienia w presti Ŝowych konkursach, rankingach czy wydarze- niach 17 . Podstaw ą kreowania silnej marki usług transportowych jest realizacja postulatów jako ściowych, preferowanych przez nabywców. W literaturze dotycz ącej przewozów pasa Ŝerskich do najcz ęś ciej wymienianych postulatów nale- Ŝą : komfort podró Ŝowania, bezpiecze ństwo, system informacji, kompleksowo ść , czas 18 . Z mark ą i jako ści ą usług transportowych wi ąŜ e si ę równie Ŝ ich innowacyjno ść . W tym uj ęciu bardzo innowacyjny jest transport samochodowy 19 . Mode- lowym niemal Ŝe przykładem wykorzystania struktury marketingowej usługi transportowej s ą usługi lotnicze, w zakresie których przewo źnicy oferuj ą za- równo zró Ŝnicowan ą ofert ę usług pokładowych, jak i pozalotniczych. Drugim istotnym bod źcem marketingowym jest cena. Podstawowe metody ustalania cen nawi ązuj ą do kosztów (stałych i zmiennych, zale Ŝnych i niezale Ŝ- nych od wielko ści produkcji, osi ąganej rentowno ści i zysku), popytu (odniesie- niem jest wielko ść i elastyczno ść popytu) oraz konkurencji (w odniesieniu do cen konkurentów wewn ątrz danej gał ęzi, np. w transporcie kolejowym – ró Ŝni przewo źnicy, w transporcie samochodowym – przedsi ębiorstwa transportu dro- gowego – autobusy, busy; w transporcie lotniczym – przewo źnicy tradycyjni

16 A. Smalec, Polityka produktu i innowacji produktowych , w: Podstawy marketingu. Problemy na dzi ś i jutro , red. J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2008, s. 151. 17 A. Uzna ński, Nobilitacja jakości i rzetelno ści , „Gazeta Transportowa” z 13 lutego 2013 r., nr 7, s. 2. 18 Rynek przewozów pasa Ŝerskich , red. O. Wyszomirski: Wyd. Uniwersytetu Gda ńskiego, Gda ńsk 1994, s. 40. 19 Ocena osi ągni ętych efektów w zakresie zrównowa Ŝenia rozwoju transportu ładunków w USA i UE w latach 1980–2010 (cz. 2), „Logistyka” 2012, nr 1, s. 31. Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług… 143 i niskokosztowi, jak równie Ŝ w odniesieniu do cen konkurentów mi ędzygał ę- ziowych, np. kolej–samochód oraz w odniesieniu do wymogów władzy publicznej – ceny taryfowe, których celowo ść stosowania wynika przede wszystkim z realizowanej przez pa ństwo polityki, np. społecznej, proekologicznej, gospodarczej itp.)20 . Przykładem takiego sposobu ustalania cen za usługi prze- wozowe s ą przewozy pasa Ŝerskie kolejowe i niektóre samochodowe. Ceny taryfowe s ą najcz ęś ciej punktem wyj ścia do negocjacji cenowych dla klientów instytucjonalnych, takich jak pracodawcy, biura podró Ŝy. W transporcie pasa Ŝerów, szczególnie w przewozach kolejowych, lotniczych i autobusowych mo Ŝna znacznie łatwiej ni Ŝ w przewozach ładunków, uzyska ć informacje o poziomach cen, zni Ŝkach cenowych, zaobserwowa ć wiele promocji cenowych, zwi ązanych z okre ślonymi dniami podró Ŝy, godzinami, liczb ą osób itp. Przykładowo, na stronie internetowej PKP Intercity SA znajduj ą si ę informacje obejmuj ące ceny biletów, promocje i okazje cenowe, np. oferty: „Wcze śniej”, Bilet rodzinny, Bilet Abonamentowy, Bilet Podró Ŝnika, Bilet Weekendowy, Bilet Rewelacyjny, Tania Kuszetka, City Bilet 21 . System dystrybucji w transporcie polega na świadczeniu usług w stosow- nym czasie i relacji, o odpowiednich wła ściwo ściach jako ściowych oraz atrakcyjnej cenie oraz umo Ŝliwienie potencjalnym klientom odpowiedniego sposobu dokonania ich zakupu. Nale Ŝy przy tym uwzgl ędni ć nast ępuj ące czynniki: lokalizacj ę punktów sprzeda Ŝy (siedziba przedsi ębiorstwa transportowego, dworce, kasy), formy sprzeda Ŝy (bezpo średnia, przy pomocy mediów elektronicznych: telefon, internet), wielko ść sprzeda Ŝy, formy obsługi (coraz wi ększe znaczenie na rynku usług transportowych ma kompleksowa obsługa logistyczna 22 ). Coraz wi ęcej przedsi ębiorstw na rynku usług transportowych realizuje sprzeda Ŝ usług przez internet. Najbardziej dynamicznie upowszechnił dystrybucję usług z zastosowaniem nowych technologii transport lotniczy (wszyscy przewo źnicy niskokosztowi, czego wiod ącym przykładem jest Ryanair Holdings PLC i coraz cz ęś ciej przewo źnicy tradycyjni, np. Lufthansa) i transport kolejowy (PKP InterCity i Przewozy Regionalne). Sprzeda Ŝ w systemie e-commerce umo Ŝliwia usługobiorcy dodatkowo uzyskanie wyczerpuj ących informacji o oferowanych

20 Cena taryfowa (taryfa transportowa) to podany w formie urz ędowej do publicznej wiadomo- ści wykaz stawek opłat (cen jednostkowych) za wykonanie okre ślonych usług transportowych oraz zbiór przepisów okre ślaj ących warunki stosowania tych stawek i sposób obliczania według nich opłat za poszczególne usługi transportowe. 21 Podró Ŝ po Polsce , http://intercity.pl/pl/site/oferty-promocyjne/oferty-krajowe/ (20.02.2013). 22 H. Brdulak, Logistyka przyszło ści , PWE, Warszawa 2012, s. 67–71. 144 Gra Ŝyna Rosa usługach, nowo ściach, informacji o akcjach promocyjnych, mo Ŝliwo ści zamia- ny niewykorzystanego biletu lotniczego, zamówienia usług towarzysz ących. Promocja usług transportowych jest coraz cz ęś ciej traktowana szerzej jako komunikacja marketingowa. Nowocze śnie rozumiana komunikacja marketingowa jest zarz ądzaniem dialogiem firmy z otoczeniem rynkowym 23 . Do głów- nych obszarów komunikacji marketingowej nale Ŝą działania promocyjne (klasyczne) i wszystkie pozostałe działania b ędące komunikatami. Działania promocyjne przedsi ębiorstw transportowych mo Ŝna podzieli ć w zale Ŝno ści od grup docelowych 24 . W przewozach pasa Ŝerskich ukierunkowane s ą przede wszystkim na indywidualnego klienta i maj ą charakter relacji B2C, cho ć coraz cz ęś ciej kształtowane s ą relacje z innymi przedsi ębiorcami, najcz ęś ciej pracodawcami lub biurami podró Ŝy, typu B2B. Z tego te Ŝ wzgl ędu zdecydowanie si ę ró Ŝni ą od siebie rodzajem wykorzystywanych narz ędzi, skal ą ich wykorzystania oraz form ą i wykorzystaniem no śników informacji. W przewozach osób szczególnie widoczna jest reklama w postaci ATL 25 , np. reklama PKP Intercity, PKP Prze- wozy Regionalne, reklama usług lotniczych i portów lotniczych w telewizji, prasie, radiu i przede wszystkim w internecie 26 oraz o charakterze BTL: kalen- darze, ulotki itp. W zakresie działa ń reklamowych najbardziej profesjonalne działania prowadz ą porty i linie lotnicze. Wi ększo ść tych działa ń jednak skierowana jest do segmentu B2C. Komunikacja nieformalna to natomiast działa- nia, które w sposób po średni przekazuj ą informacje o firmie transportowej do otoczenia i wpływaj ą na jej wizerunek. Te informacje, je Ŝeli s ą korzystne, s ą równie Ŝ wykorzystywane w promowaniu firmy 27 . Wa Ŝnym bod źcem marketingowym jest personel. Kwalifikacje pracowni- ków szczególnie w zakresie pierwszego kontaktu, kompetencje, wiedza i profesjonalizm 28 podlegaj ą stałej ocenie przez klientów, tworz ąc pozytywne wra Ŝenie i kształtuj ąc wizerunek przedsi ębiorstwa w otoczeniu. W działalno ści transportowej coraz wi ększ ą rol ę odgrywaj ą umiej ętno ści wykorzystania nowoczesnych

23 J.W. Wiktor, Komunikacja marketingowa – perswazja czy manipulacja? W stron ę reguły 30- 70 , w: Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty , red. B. Pilarczyk, Zeszyty Naukowe nr 208, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Pozna ń 2011, s. 12–13. 24 G. Rosa, Specyfika komunikacji marketingowej przedsi ęwzi ęć transportowych , „Handel Wewn ętrzny” 2012, wrzesie ń–pa ździernik, s. 119. 25 Komunikacja marketingowa , red. M. Rydel, ODiDK Sp. z o.o., Gda ńsk 2001, s. 120. 26 O dost ępie do źródeł informacji z perspektywy nauk ekonomicznych i nauk o komunikowaniu szerzej: W. Patrzałek, Procesy komunikacji a mechanizmy podejmowania decyzji w gospodarstwach domowych , Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2013, s. 101–107. 27 Komunikacja marketingowa… , s. 22. 28 Profesjonalizm logistyków , „Gazeta Transportowa” z 16 stycznia 2013 r., nr 3. Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług… 145 technologii, np. IT. Jest to zwi ązane z profesjonaln ą obsług ą komputera, wyko- rzystywaniem urz ądze ń systemu GPS, umiej ętno ści monitorowania tras prze- jazdu i przemieszczania środków transportu w internecie, dystrybucji usług przez internet 29 . Równie wa Ŝne s ą umiej ętno ści bezpo średniej komunikacji mi ędzyludzkiej, uwarunkowane specyfik ą usług transportowych. Wobec szerokiego umi ędzynarodowienia działalno ści transportowej istotne jest dobre wy- kształcenie pracowników w zakresie znajomo ści j ęzyków obcych, relacji i komunikacji z podró Ŝnymi, znajomo ści podstaw psychologii (relacje z mi ędzy- ludzkie). Proces świadczenia usługi to kwestie zwi ązane ze sprawnym funkcjonowaniem przedsi ębiorstwa, np. stosowane technologie, przepływ informacji, system zamówie ń usług, sprawno ść realizacji procesu, szybko ść , reakcja na reklamacje lub nieprzewidziane okoliczno ści itp. 30 Istotnym czynnikiem warunkuj ącym sprawne funkcjonowanie przedsi ębiorstw transportowych s ą stosowane technologie. Za wspieraniem rozwoju nowych technologii w transporcie przemawia wiele argumentów, głównie za ś troska o środowisko naturalne, bezpiecze ństwo przewo Ŝonych pasa Ŝerów czy ni Ŝsze koszty z tytułu kosztów zewn ętrznych. S ą one i b ędą wspomagane przez pa ństwo w postaci ulg, preferencji itp. Z tego wzgl ędu przewozy z wykorzystaniem nowych technologii zaczynaj ą by ć bardziej konkurencyjne cenowo i jako ściowo, co sprawia, Ŝe s ą preferowane przez usługobiorców. Bardzo wa Ŝnym czynnikiem technicznym, umo Ŝliwiaj ącym efektywne zarz ądzanie procesem świadczenia usług transportowych jest rozwini ęty system informatyczny. Świadectwo materialne usług transportowych to materialne otoczenie procesu świadczenia i konsumpcji usług, u Ŝytkowane dobra materialne lub inne materialne elementy usług 31 , na które mog ą si ę składa ć elementy identyfikacji przedsi ębiorstw wizualnej i niewizualnej. Istotnymi narz ędziami z tego zakresu są profesjonalna strona internetowa, materiały promocyjne w jednolitym ukła- dzie graficznym i kolorystycznym. Cz ęś ci ą niewizualn ą świadectwa material- nego jest system pozostałych (innych ni Ŝ graficzne) symboli i zachowa ń, do których w usługach transportowych nale Ŝą : sposób ubierania si ę pracowników, sposób zachowania si ę i standardy obsługi klienta. Te elementy s ą bardzo dobrze wykorzystywane w transporcie lotniczym.

29 K. Hebel, Społeczne relacje na rynku usług transportowych , w: Polski rynek usług transportowych. Funkcjonowanie – przemiany – rozwój , red. D. Ruci ńska, PWE, Warszawa 2012, s. 63. 30 M. Pluta-Olearnik, Marketing usług , PWE, Warszawa 1994, s. 40. 31 Ibidem . 146 Gra Ŝyna Rosa

Analiza czynników charakteryzuj ących konsumenta usług transportowych wykazuje, Ŝe s ą one takie same jak te, które charakteryzuj ą ogólnie konsumen- tów usług: głównie demograficzne (wiek), osobiste (zawód, mobilno ść zawo- dowa) i ekonomiczne (zwi ązane z sił ą nabywcz ą konsumentów). Podsumowanie Przeprowadzona analiza zachowa ń konsumentów pasa Ŝerskich usług transportowych pozwala na sformułowanie ogólnych wniosków i rekomendacji. W przewozach osób zmienia si ę struktura wykorzystania poszczególnych gał ęzi transportu. Rosn ą przewozy transportem lotniczym, spadaj ą za ś przewozy transportem samochodowym zbiorowym i głównie transportem kolejowym. Przyczyn ą spadku tych przewozów jest szybki rozwój motoryzacji indywidualnej. W takich warunkach coraz trudniej oddziaływa ć na konsumentów pasa Ŝer- skich usług transportowych, zmieniaj ąc ich preferencje. Czynniki wpływaj ące na zachowania konsumentów usług transportowych mo Ŝna rozpatrywa ć w klasycznym uj ęciu (bod źce niemarketingowe i marketingowe, czynniki charakteryzuj ące kupuj ącego, czynniki wpływaj ące na decyzje kupuj ącego) z dostrze Ŝeniem ich specyfiki podyktowanej swoistymi cechami usług transportowych (głównie słu Ŝebn ą rol ą transportu). Czynniki charakteryzuj ące konsumenta usług transportowych s ą takie same jak te, które charakteryzuj ą konsumentów usług – głównie demograficzne, osobiste i ekonomiczne. Istotny jest kontekst ich rozpatrywania w odniesieniu do specyfiki i przeobra Ŝeń rynku pasa Ŝerskich usług transportowych. Podmioty świadcz ące pasa Ŝerskie usługi transportowe powinny dodatkowo w swoich strategiach uwzgl ędnia ć wpływ trendów globalnych na zachowania konsumentów ich usług, a mianowicie: rozwój nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych i rozwi ąza ń informatycznych, rosn ące oczekiwania kon- sumentów usług w zakresie obsługi i jako ści oferty usług, potrzeb ę współpracy z innymi podmiotami rynku w celu zaproponowania konsumentom produktów systemowych, które zaspokajaj ą nie konkretne potrzeby, ale całe kompleksy (wi ązki) potrzeb, których cz ęś ci ą s ą pasa Ŝerskie usługi transportowe. Bibliografia Brdulak H., Logistyka przyszło ści , PWE, Warszawa 2012. Gracz L., Ostrowska I., Młodzi konsumenci na e-zakupach , Wyd. Placet, Warszawa 2014. Grzywacz W., Burnewicz J., Ekonomika transportu , Wydawnictwa Komunikacji i Ł ączno ści, Warszawa 1989. Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług… 147

Hebel K., Społeczne relacje na rynku usług transportowych , w: Polski rynek usług transportowych. Funkcjonowanie – przemiany – rozwój, red. D. Ruci ńska, PWE, Warszawa 2012. Podró Ŝ po Polsce , http://intercity.pl/pl/site/oferty-promocyjne/oferty-krajowe/. Katner W.J., Stahl M., Nykiel W., Umowa sprzeda Ŝy w obrocie gospodarczym, Warszawa 1996, za: E. Ł ętowska, Prawo umów konsumenckich , C.H. Beck, Warszawa 2001. Komunikacja marketingowa , red. M. Rydel, ODiDK Sp. z o.o., Gda ńsk 2001. M. McLuhan, Understanding media – the technological extension of man , McGraw- Hill, New York 1994. Ocena osi ągni ętych efektów w zakresie zrównowa Ŝenia rozwoju transportu ładunków w USA i UE w latach 1980–2010 (cz. 2) , „Logistyka” 2012, nr 1. Patrzałek W., Procesy komunikacji a mechanizmy podejmowania decyzji w gospodarstwach domowych , Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2013. Pluta-Olearnik M., Marketing usług , PWE, Warszawa 1994. Pluta-Olearnik M., Marketing przedsi ębiorstw usługowych w procesie internacjonalizacji , PWE, Warszawa 2013. Profesjonalizm logistyków , „Gazeta Transportowa” z 16 stycznia 2013 r., nr 3. Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej (za odpowiednie lata), GUS, Warsza- wa. Rosa G., Specyfika komunikacji marketingowej przedsi ęwzi ęć transportowych , „Handel Wewn ętrzny”, 2012, wrzesie ń–pa ździernik. Rynek przewozów pasa Ŝerskich , red. O. Wyszomirski, Wyd. Uniwersytetu Gda ńskiego, Gda ńsk 1994. Satysfakcja turystów 2013, Raport z badania przeprowadzonego przez PBS Sp. z o.o. na zlecenie Polskiej Organizacji Turystycznej , Sopot–Warszawa, wrzesie ń 2013. www.pot.gov.pl/component/rubberdoc/doc/4235/raw. Smalec A., Polityka produktu i innowacji produktowych , w: Podstawy marketingu. Problemy na dzi ś i jutro , red. J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2008. Strategia rozwoju transportu do 2020 roku (z perspektyw ą do 2030 roku) , projekt, Ministerstwo Transportu, Budownictwa i Gospodarki Morskiej, sierpie ń 2012. Ustawa z 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny, z pó źn. zm., DzU nr 16, poz. 93. Uzna ński A., Nobilitacja jako ści i rzetelno ści, „Gazeta Transportowa” z 13 lutego 2013 r., nr 7. Wieczorek E., Ochrona konsumentów przed nieuczciwymi klauzulami umownymi w prawie Unii Europejskiej , GSP, t. II, Gda ńsk 1998, za: E. Ł ętowska, Prawo umów konsumenckich, C.H. Beck, Warszawa 2002. Wiktor J.W., Komunikacja marketingowa – perswazja czy manipulacja? W stron ę reguły 30–70 , w: Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty , red. B. Pilarczyk, Zeszyty Naukowe nr 208, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Pozna ń 2011.

148 Gra Ŝyna Rosa

THE CONSUMER BEHAVIOR ON THE PASSENGER TRANSPORT SERVICES MARKET

Summary

The paper presents the consumer behaviors on the passenger transport services market. The considerations are referenced to the following transport branches: rail, road and air. The aim of the paper is the demonstration of the specific behaviors of passenger transport services’ consumers in the context of factors which determines their decisions and purchasing behaviors. To im- plement this aim following research methods were used: analysis and synthesis which was com- bined with logical deduction. Keywords : consumer behavior, transport services, services market, factors Translated by Joanna Rosa

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ADAM SAGAN 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

ROLE ZAKUPOWE A CELE ALOKACJI DOCHODÓW W RODZINIE

Streszczenie

Artykuł po świ ęcono analizie zale Ŝno ści mi ędzy celami alokacji dochodów w rodzinie a peł- nionymi przez poszczególnych jej członków rolami zakupowymi (decydenta, nabywcy, informatora, inicjatora i konsultanta) z wykorzystaniem skali o sumie stałej. W obszarze celów alokacji wyodr ębniono cele w obszarze konsumpcji, oszcz ędzania i inwestowania środków. Analiza zale Ŝno ści dokonana za pomoc ą regresji Dirichleta wskazuje na dominacj ę preferencji celów zwi ą- zanych z warto ściami bezpiecze ństwa i zachowania status quo w rodzinie oraz relatywnie wysoki poziom ostro Ŝno ści w realizacji celów na rynku finansowym. Słowa kluczowe: alokacja dochodów, skala o sumie stałej, regresja Dirichleta, role zakupowe, rodzina

Wprowadzenie W artykule omówiono analiz ę zale Ŝno ści mi ędzy celami alokacji dochodów w rodzinie a pełnionymi przez poszczególnych członków rolami zakupowymi z wykorzystaniem skali o sumie stałej. W obszarze celów alokacji wyodr ębnio- no cele w obszarze konsumpcji, oszcz ędzania i inwestowania środków. Role zakupowe (decydenta, nabywcy, informatora, inicjatora i konsultanta) dotyczy- ły sfery dóbr codziennego zakupu, dóbr trwałych i inwestowania/oszcz ędzania. Analiz ę zale Ŝno ści dokonano za pomoc ą regresji Dirichleta. W analizach zachowa ń konsumentów wa Ŝnym zagadnieniem jest ocena ról zakupowych w procesie dokonywania zakupów. Prace z dziedziny analizy za-

1 [email protected]. 150 Adam Sagan chowania konsumenta coraz silniej podkre ślaj ą istnienie specjalizacji ról zakupowych w rodzinie (inne role ojca, matki i dziecka). Zwi ązane jest to zarówno z pozycj ą społeczn ą jej członków, jak i rolami pełnionymi w procesie podejmowania zakupu (role inicjatora, doradcy, informatora, decydenta, płatnika, nabywcy i konsumenta) 2. Wyró Ŝnia si ę liczne klasyfikacje ról zakupowych, które wyodr ębniaj ą podstawowe role zakupowe pełnione przez członków rodziny, czyli: decydenta, nabywcy, inicjatora, informatora, konsultanta i konsumenta 3. Role te mog ą by ć zró Ŝnicowane z punktu widzenia pozycji społecznej w rodzinie (matka, ojciec, dziecko) czy obszaru podejmowania decyzji (rodzaju produktu, zaawansowania technologicznego, poziomu ceny). W artykule celem analizy jest ocena wpływu ról zakupowych na preferencje celów konsumpcji, oszcz ędzania i inwestowania w rodzinie. Wa Ŝno ść i sił ę preferencji celów wyodr ębniono na podstawie zastosowania skali o sumie sta- łej, w której respondenci dokonywali ocen kombinacji celów rozdzielaj ąc stał ą sum ę punktów (10) na cele zwi ązane z konsumpcj ą, oszcz ędzaniem i inwesto- waniem. Do wyró Ŝnionych celów nale Ŝały: – konsumpcyjne usługi materialne (np. posiłek w restauracji), – konsumpcyjne usługi niematerialne (np. wizyta w teatrze), – zakup dóbr Ŝywno ściowych, – zakup dóbr trwałego u Ŝytku, – usługi finansowe zwi ększaj ące bezpiecze ństwo rodziny (np. ubezpieczenia), – inwestycje finansowe (np. zakup akcji), – lokaty oszcz ędno ściowe, – inwestycje rzeczowe (np. złoto), – inwestowanie w obligacje 4.

2 J. Bon, P. Pras, Rozdział ról nabywcy, płac ącego i konsumenta , w: Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie , red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heibbrunn, Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2001, cz. II; F. Böcker, Kształtowanie preferencji wobec towarów trwałego u Ŝytku w rodzinie , w: Zachowanie konsumenta… , cz. III. 3 W.D. Hoyer, D.J. MacInnis, Consumer behavior , South Western, Cengage Learning, 2008, s. 349. 4 Dane dotycz ące alokacji dochodów i preferencji celów zebrano na ogólnopolskiej kwotowej próbie 1100 respondentów z 440 gospodarstw domowych w ramach grantu NCN UMO– 2011/01/B/HS4. Próba miała charakter zagnie ŜdŜony, czyli wywiady przeprowadzono z poszczególnymi członkami rodzin (ojcem, matk ą i najstarszym dzieckiem obecnym w gospodarstwie). Badania zrealizowało Centrum Bada ń i Ekspertyz Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach w 2012 r. Role zakupowe a cele alokacji dochodów w rodzinie 151

Analiza skal o sumie stałej Skala o sumie stałej nale Ŝy do grupy skal słu Ŝą cych do pomiaru preferencji konsumentów, takich jak skala rangowa, porówna ń parami, metoda triad czy punktu kotwicznego 5. Z punktu widzenia własno ści statystycznych nale Ŝą one do wzgl ędnych skal ocen maj ących charakter skal ipsatywnych, które cechuj ą si ę stał ą sum ą ocen przypisanych przez ka Ŝdego respondenta. Poj ęcie skal ipsatywnych wprowadził Cattel,, który dokonał podziału skal w badaniach psychologicznych na trzy podstawowe klasy 6: a) skale interaktywne (np. skala Likerta i Guttmana), w których warto ść pomiaru nie zale Ŝy zarówno od udzielonej odpowiedzi na inne pozycje, jak i ocen udzialanych przez innych respondentów; b) skale normatywne (np. standaryzowane skale psychometryczne), w których pomiar nie zale Ŝy od warto ści ocen dla innych pozycji, ale warto ść oceny zale Ŝy od ocen innych respondentów (warto ść skalowa dla zmiennej wynika z odchylenia od średniej grupowej); c) skale ipsatywne, dla których warto ść ocen nie jest zale Ŝna od ocen innych respondentów, ale dana ocena zale Ŝy od udzielonej oceny innych pozycji skali. Podobne własno ści mog ą mie ć równie Ŝ nieporównawcze skale ocen (np. skale Likerta) po dokonaniu odpowiedniej transformacji ocen. Do najcz ęś ciej spotykanych transformacji nale Ŝy ipsatyzacja addytywna i multiplikatywna 7. Pierwsza polega na obliczeniu ró Ŝnicy mi ędzy ocen ą dla pozycji udzielon ą przez danego respondenta a jego własn ą średni ą ze wszystkich ocenianych pozycji: _ ip = − xir xir x r (1) Transformacja multiplikatywna jest za ś dokonywana przez podzielenie war- to ści ocen przez średni ą dla respondenta: _ ip = xir xir x r (2) Skale o sumie stałej s ą stosowane w celu dokonywania wa Ŝenia kryteriów ocen (np. w skali SERVQUAL). Mog ą te Ŝ wyst ępowa ć jako autonomiczne na-

5 J. Bazarnik, T. Grabi ński, E. K ąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe , Wyd. Fogra, Kraków 1991, s. 82. 6 W. Chan, Analysing ipsative data in psychological research , „Behaviometrica” 2003, Vol. 30, No. 1. 7 Ibidem . 152 Adam Sagan rz ędzia pomiaru preferencji. Ipsatyzowane skale ocen są wykorzystywane do oceny efektów stylu i nastawienia odpowiedzi w porównawczych badaniach mi ędzykulturowych 8. Zarówno ipsatywne (w tym i skala o sumie stałej), jak i ipsatyzowane skale zalicza si ę do rodziny danych składnikowych ( compositional data ). Nale Ŝą do nich wszystkie dane nieujemne maj ące posta ć frakcyjn ą zamykaj ącą si ę w przedziale 0–1 (lub mog ące by ć sprowadzone do takiej postaci. Analiza skal o sumie stałej jest zazwyczaj przeprowadzana na podstawie metod wła ściwych dla porz ądkowego poziomu pomiaru (jest wtedy traktowana jako skala porz ądkowa) lub metod zakładaj ących poziom ilorazowy (jest traktowana jako skala metryczna). Wykorzystywanie klasycznych metod analizy, takich jak analiza regresji liniowej, analiza czynnikowa lub analiza głównych składowych nie uwzgl ędnia ograniczonego z dołu i z góry charakteru skali (0–100), specyfiki rozkładu danych wynikaj ącego z informacyjnej nadmiaro- wo ści skali (w skali tego rodzaju informacja o rozkładach n – 1 kategorii, determinuje warto ść ostatniej n-tej pozycji) oraz obci ąŜ onych współczynników korelacji mi ędzy pozycjami skali (w macierzy korelacji zawsze będą si ę znajdowa ć warto ści ujemne). Tym samym wszystkie analizy uwzgl ędniaj ące nor- malny charakter rozkładu zmiennych i wykorzystuj ące jako dane wej ściowe korelacje i kowariancje mi ędzy pozycjami (np. analiza czynnikowa, analiza głównych składowych, modele SEM), b ędą dostarcza ć silnie obci ąŜ onych osza- cowa ń. Z punktu widzenia wyboru metod analizy, skala o sumie stałej cechuje si ę wzgl ędnym charakterem danych oraz redundancj ą informacji. Oznacza to, Ŝe pozycje skali stałej sumy tworz ą zamkni ętą przestrze ń zwan ą przestrzeni ą simplex o wymiarach n – 1. Dla przykładu udziały rynkowe dla duopolu s ą loko- wane na jednowymiarowej osi (je Ŝeli A ma 30% udziału w rynku, to B musi mie ć 70%), a wyniki ocen stałej sumy dla trzech pozycji s ą reprezentowane w trójk ącie (je Ŝeli pozycja A ma 30 pkt, B uzyskuje 50 pkt, to C musi otrzyma ć 20 pkt na skali). Własno ści te powoduj ą wyst ępowanie nast ępuj ących efektów 9: – wyst ępuj ą zawsze ujemne kowariancje mi ędzy pozycjami (dla dwóch pozycji s ą one równe –1), – suma wszystkich pozycji w macierzy kowariancji wynosi 0.

8 M.W.L. Cheung, W. Chan, Reducing uniform response bias with ipsative measurement in multiple group conﬁrmatory factor analysis , „Structural Equation Modeling” 2002, Vol. 9. 9 W.P. Dunlap, J.M. Comwell, Factor analysis of ipsative measures , „Multivariate Behavioral Research” 1994, Vol. 29; W. Chan, P.M. Bentler, The covariance structure analysis of ipsative data , „Sociological Methods and Research” 1993, Vol. 22. Role zakupowe a cele alokacji dochodów w rodzinie 153

Analiza transformowanej skali o sumie stałej jest dokonywana w przestrzeni simplex. Transformacja ta jest zwi ązana z nieeuklidesowym charakterem przestrzeni i ma najcz ęś ciej posta ć addytywnej (ALR) lub centrowanej (CLR) transformacji logarytmicznej 10 :

 x x −  y = ALR (x) = ln 1 ,... ln D 1  (3)  xD xD   x  y = CLR (x) = ln  (4)  g(xD )  gdzie: g(xD) jest średni ą geometryczn ą pozycji skali. Po dokonaniu transformacji rozkłady kategorii ocen w przestrzeni simplex maj ą charakter rozkładu Dirichleta. Rozkład Dirichleta jest wielowymiarowym uogólnieniem rozkładu beta, w którym ka Ŝdy z n – 1 wymiarów jest wyznacza- ny przez parametr α: α − α = [Γ( α ) Π Γ(α )]Π i 1 D( i ) ∑ i / i i i yi (5) Bior ącpod uwag ę charakter przestrzeni cech i typ rozkładu, analiza zale Ŝno- ści mi ędzy zmiennymi jest dokonywana za pomoc ą regresji Dirichleta. Stosuj ąc ten rodzaj analizy wyró Ŝnia si ę dwa rodzaje parametryzacji: wspóln ą ( common ) i alternatywn ą ( alternative ). W parametryzacji wspólnej wyja śnianie ka Ŝdego z parametrów α jest dokonywane za pomoc ą wspólnego zbioru predyktorów (lub bez nich). W parametryzacji alternatywnej wykorzystywana jest wielomia- nowa logitowa funkcja wi ąŜą ca (link function ) i w modelu oszacowaniu podlegaj ą warto ści oczekiwane ( µ) i ich precyzja ( φ). Ka Ŝdy z wymiarów mo Ŝe by ć wyja śniany za pomoc ą innego zbioru predyktorów. Preferencje w zakresie celów konsumpcji, oszcz ędzania i inwestowania W celu oceny zale Ŝno ści mi ędzy rolami zakupowymi w obszarze dóbr codziennego zakupu, dóbr trwałych i decyzji finansowych a celami alokacji zaso- bów zastosowano regresj ę Dirichleta. W tabeli 1 przedstawiono wyrazy wolne regresji Dirichleta (model bez predyktorów), okre ślaj ące struktur ę preferencji celów w rodzinach.

10 J.J. Egozcue, V. Pawlowsky-Glahn, Basic concepts and procedures , w: Compositional data analysis , red. V. Pawlowsky-Glahn, A. Buccianti, John Wiley & Sons, Chichester 2011, s. 20. 154 Adam Sagan

Tabela 1 Cele alokacji dochodów Cel Wyraz wolny Konsumpcyjne usługi materialne (KUM) 0,08 Konsumpcyjne usługi niematerialne (KUN) 0,43 Dobra Ŝywno ściowe (DZ) 0,85 Dobra trwałego u Ŝytku (DT) 0,41 Bezpieczne usługi finansowe (UF) 0,40 Inwestycje finansowe (IF) –0,13 Lokaty (L) 0,33 Inwestycje rzeczowe (IR) –0,40 Obligacje (O) –0,39 Źródło: opracowanie własne na podstawie programu DirichletReg. Skal ę preferencji celów zbudowan ą na podstawie warto ści średnich w tzw. modelu zerowym regresji Dirichleta zaprezentowano na rysunku 1. DT IR IF KUM L KUN DZ O UF -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Rys. 1. Struktura preferencji celów konsumpcji, oszczedzania i inwestowania Źródło: opracowanie własne. Z zestawienia średnich wynika, Ŝe najbardziej preferowanym celem w strukturze alokacji dochodów jest zakup dóbr Ŝywno ściowych (DZ). Kolejn ą grup ę podobnych celów stanowi ą zakupy dóbr trwałych (DT), konsumpcyjne usługi niematerialne (KUN) oraz usługi finansowe (UF) i lokaty (L). Najmniej preferowanymi celami alokacji s ą inwestycje rzeczowe (IR) oraz zakupy obligacji (O). Role decyzyjne a cele alokacji dochodów W celu wyja śnienia powy Ŝszych celów jako zmienne obja śniaj ące zastosowano typy ról zakupowych w obszarze dóbr codziennego zakupu, środków trwałych i inwestowania i oszcz ędzania. W tabeli 2 przedstawiono istotne statystycznie (p = 0,05) współczynniki regresji Dirichlera dla tzw. modelu wspólne- go ( common ) dla ról zakupowych w obszarze zakupów dóbr codziennego u Ŝyt- ku. Zmienne niezale Ŝne maj ą charakter kategorii jako ściowych (typy ról zakupowych), dlatego w analizie regresji wyst ępuj ą jako zmienne sztuczne ( dummy variables ). W celu identyfikacji modelu, jako kategori ę odniesienia wybrano rol ę doradcy (ostatnia kategoria). Warto ści parametrów stanowi ą informacj ę o istotnych ró Ŝnicach mi ędzy poszczególnymi rolami zakupowymi a rol ą do- Role zakupowe a cele alokacji dochodów w rodzinie 155 radcy w procesie podejmowania decyzji. Tabela 2 Role zakupowe w obszarze dóbr codziennego u Ŝytku a cele gospodarowania KUM KUN DZ DT UF IF L IR O Decydent – – 0,14 – – – – – – Nabywca 0,17 0,16 0,25 – – – – – – Inicjator – – – – – – – – – Informator – – – – – – – – – Doradca x x x x x x x x x x – parametry nieistotne statystycznie Źródło: opracowanie własne na podstawie programu DirichletReg. Zgodnie z oczekiwaniami wyst ępuje dodatnia zale Ŝno ść mi ędzy rol ą decydenta i nabywcy (w porównaniu do roli doradcy) a preferencjami dóbr Ŝywno- ściowych oraz rol ą nabywcy a preferencjami w zakresie materialnych i niematerialnych usług konsumpcyjnych. Warto ść logarytmu wiarygodno ści dla modelu wynosi 12 943 (dla 45 stopni swobody). Wska źniki informacyjne AIC i BIC wynosz ą odpowiednio –25 796,00 i –25 570,45. Drugi model zbudowano dla ról zakupowych w odniesieniu do dóbr trwałe- go u Ŝytku. Struktur ę parametrów zaprezentowano w tabeli 3. Tabela 3 Role zakupowe w obszarze dóbr trwałego u Ŝytku a cele gospodarowania KUM KUN DZ DT UF IF L IR O Decydent – – – – – – – – – Nabywca – – – 0,16 – – – – – Inicjator 0,20 – – 0,18 0,17 – – – – Informator – – – – 0,23 – – – – Doradca x x x x x x x x x x – parametry nieistotne statystycznie Źródło: opracowanie własne na podstawie programu DirichletReg. Pełnienie ról zakupowych w obszarze dóbr trwałych silnie ró Ŝnicuje rol ę inicjatora i doradcy w preferencjach w zakresie konsumpcyjnych usług materialnych oraz inicjatora i nabywcy w zakresie preferencji celów zwi ązanych z zakupem dóbr trwałych. Rola inicjatora i informatora w obszarze dóbr trwałe- go u Ŝytku ma równie Ŝ istotny wpływ na preferencje usług finansowych. War- to ść logarytmu wiarygodno ści dla modelu wynosi 12 934 (dla 45 stopni swobody). Wska źniki informacyjne AIC i BIC wynosz ą odpowiednio –25 777,00 i –25 552,36. 156 Adam Sagan

Ostatnim porównywanym obszarem jest pełnienie ról zakupowych w sferze inwestowaniai i oszcz ędzania. W tabeli 4 znajduj ą si ę współczynniki regresji okre ślaj ące wpływ tych ról na cele konsumpcji, oszcz ędzania i inwestowania. Tabela 4 Role zakupowe w obszarze inwestowania i oszcz ędzania a cele gospodarowania KUM KUN DZ DT UF IF L IR O Decydent –0,13 – – – –0,13 – – – – Nabywca – – – – – – – – – Inicjator – – – – –0,18 –0,16 –0,30 – –0,23 Informator – – –0,23 - –0,24 –0,20 –0,29 – – Doradca x x x x x X X x x x – parametry nieistotne statystycznie Źródło: opracowanie własne na podstawie programu DirichletReg. Pełnienie roli decydenta w obszarze inwestowania ujemnie wpływa na preferencje w zakresie usług materialnych i finansowych. Najsilniejszy ujemny wpływ mo Ŝna zauwa Ŝyć w odniesieniu do roli inicjatora i informatora i preferencji w obszarze zabezpieczaj ących usług i inwestycji finansowych oraz lokat. Fakt bycia inicjatorem ma równie Ŝ ujemny wpływ (w stosunku do doradcy) na zakupy obligacji. Warto ść logarytmu wiarygodno ści dla modelu wynosi 12 952 (dla 45 stopni swobody). Wska źniki informacyjne AIC i BIC wynosz ą –25 813,00 i –25 587,93. Podsumowuj ąc analiz ę wpływu ról zakupowych na cele alokacji dochodów, nale Ŝy zauwa Ŝyć du Ŝą rol ę roli zakupowej doradcy dla realizacji celów w obszarze oszcz ędzania i inwestowania, nabywcy i inicjatora w obszarze dóbr trwa- łego u Ŝytku oraz nabywcy i decydenta dla dóbr codziennego zakupu. Na podstawie analizy wska źników dopasowania mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe najlepiej dopa- sowanym modelem jest model dla dóbr trwałego u Ŝytku (najni Ŝsze wska źniki informacyjne AIC i BIC). Podsumowanie Analiza struktury preferencji celów konsumpcji, oszcz ędzania i inwestowania wskazuje na dominacj ę preferencji celów zwi ązanych z warto ściami bezpiecze ństwa i zachowania status quo w rodzinie (cele zwi ązane z zakupami dóbr Ŝywno ściowych, trwałego u Ŝytku, usług niematerialnych i bezpiecznych usług finansowych). W tym obszarze uwidaczniaj ą si ę w szczególno ści role decydenta i nabywcy tego typu dóbr. Cele alokacji dochodów zwi ązane z bardziej niepew- nymi ryzykownymi instrumentami finansowymi (akcje, obligacje) oraz inwe- Role zakupowe a cele alokacji dochodów w rodzinie 157 stycje rzeczowe s ą wyja śniane przez role informatora i inicjatora w obszarze dóbr trwałego u Ŝytku. Cechuj ą si ę tak Ŝe relatywnie słabym (w stosunku do do- radców) wpływem informatora i inicjatora w zakresie decyzji o oszcz ędzaniu i inwestowaniu. Sugerowa ć to mo Ŝe relatywnie wysoki poziom ostro Ŝno ści w podejmowaniu decyzji przez członków rodzin na rynku finansowym. Bibliografia Bazarnik J., Grabi ński T., K ąciak E., Mynarski S., Sagan A., Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe , Wyd. Fogra, Kraków 1991. Böcker F., Kształtowanie preferencji wobec towarów trwałego u Ŝytku w rodzinie , w: Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie , red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heibbrunn, Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2001. Bon J., Pras B., Rozdział ról nabywcy, płac ącego i konsumenta , w: Zachowanie konsumenta. Koncepcje i badania europejskie , red. M. Lambkin, G. Foxall, F. van Raaij, B. Heibbrunn, Wyd. Naukowe PWN Warszawa 2001. Chan W., Analysing ipsative data in psychological research , „Behaviometrica” 2003, Vol. 30, No. 1. Chan W., Bentler P.M., The covariance structure analysis of ipsative data , „Sociologi- cal Methods and Research” 1993, Vol. 22. Cheung M.W.L., Chan W., Reducing uniform response bias with ipsative measurement in multiple group conﬁrmatory factor analysis , „Structural Equation Modeling” 2002, Vol. 9. Dunlap W.P., Comwell J.M., Factor analysis of ipsative measures , „Multivariate Be- havioral Research” 1994, Vol. 29. Egozcue J.J., Pawlowsky-Glahn V., Basic concepts and procedures , w: Compositional data analysis , red. V. Pawlowsky-Glahn, A. Buccianti, John Wiley & Sons, Chich- ester 2011. Hoyer W.D., MacInnis D.J., Consumer behavior , South Western, Cengage Learning, 2008.

BUYING ROLES AND GOALS OF INCOME ALLOCATION IN POLISH HOUSEHOLDS

Summary

The aim of the paper is the analysis of interaction between goals of income allocation in a family and buying roles performed by particular members of the family (decision-maker, buyer, informer, initiator and consultant). In the area of income goals there are distinguished goals in the areas of consumption, savings and investments. In the analysis constant sum scale of the preferences the Dirichlet regression is used to identify model parameters. The results show the domina- tion of goals that are referred to security and status quo in the families and relatively high level of security with respect to attainment of consumer goals on financial market. Keywords: income allocation, constant sum scale, Dirichlet regression, buying roles, family Translated by Adam Sagan

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

MAŁGORZATA SKIERT 1 KRYSTYNA BUCHTA 2 Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie Wydział Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej

STUDENT KIERUNKU TURYSTYKA I REKREACJA JAKO KONSUMENT USŁUGI EDUKACYJNEJ W UCZELNI WYCHOWANIA FIZYCZNEGO 3

Streszczenie W niniejszym artykule podj ęto prób ę okre ślenia czynników, które decyduj ą o jako ści usługi edukacyjnej oferowanej studentom kierunku turystyka i rekreacja przez uczelni ę wychowania fizycznego. Tematyka ta wydaje si ę by ć wa Ŝna przede wszystkim ze wzgl ędu na specyfik ę uczelni. Aby rozstrzygn ąć tak postawiony problem zebrano opinie studentów (konsumentów) na temat znaczenia, jakie maj ą dla nich poszczególne elementy usługi, koncentruj ąc si ę nie tylko na zagadnieniach zwi ązanych z samym kształceniem (zdobywana wiedza i umiej ętno ści), ale równie Ŝ na innych czynnikach, takich jak baza materialna szkoły, praca nauczycieli i administracji czy atmosfera panuj ąca w uczelni. Badanie empiryczne przeprowadzono metod ą sonda Ŝu diagno- stycznego, wykorzystuj ąc kwestionariusz ankietowy. Słowa kluczowe : student, usługi edukacyjne, jako ść kształcenia, turystyka i rekreacja, AWF, konsument

Wprowadzenie Proces transformacji systemowej, który rozpocz ął si ę w Polsce po 1989 roku obejmował zmiany umo Ŝliwiaj ące przej ście od gospodarki planowej do gospodarki rynkowej. Spo śród wielu bran Ŝ, które przez lata urynkowiono, w du- Ŝym zakresie sprywatyzowano i skomercjalizowano, nale Ŝy równie Ŝ wymieni ć

1 [email protected]. 2 [email protected]. 3 Praca powstała w ramach projektu bada ń DS.177 finansowanych przez MNiSW. 160 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta bran Ŝę edukacyjn ą. Szczególnie widoczny jest rozwój rynku usług oferowanych przez szkoły wy Ŝsze, które niezale Ŝnie od formy własno ści, zacz ęły funkcjonowa ć jako organizacje autonomiczne we wszystkich sferach swego działania, oparte na zasadzie wolno ści nauczania, bada ń naukowych i twórczo ści arty- stycznej 4. Szkoły wy Ŝsze s ą dzi ś podmiotami rynkowymi, a rynek i konkurencja wyznaczaj ą zakres ich działa ń zwi ązanych z realizacj ą celów dydaktycznych, naukowych i finansowych. Tym samym niezb ędne okazało si ę marketingowe podej ście do zarz ądzania uczelni ą, przy którym głównym zadaniem jest pozy- skiwanie odpowiedniej liczby klientów (studentów). Cel ten mo Ŝna osi ągn ąć przez kreowanie wła ściwego wizerunku szkoły, wyodr ębnianie atrybutów wy- ró Ŝniaj ących uczelni ę i jej ofert ę edukacyjn ą z konkurencji, jak równie Ŝ satysfakcjonuj ąc klienta w procesie świadczenia usług edukacyjnych. Wszystko to wi ąŜ e si ę z potrzeb ą zapewnienia odpowiedniej jako ści kształcenia, co staje si ę mo Ŝliwe jedynie wówczas, gdy istnieje mo Ŝliwo ść poznania opinii oraz oczekiwa ń studenta wobec uczelni i procesu dydaktycznego 5. Problematyka niniejszego artykułu dotyczy kształcenia na kierunku turystyka i rekreacja realizowanego w Akademii Wychowania Fizycznego. Tematyka jest wa Ŝna głównie ze wzgl ędu na specyfik ę uczelni i zwi ązan ą z tym konieczno ść poznawania oczekiwa ń młodych ludzi pobieraj ących nauk ę na omawianym kierunku. Istotne jest te Ŝ to, Ŝe w ostatnich latach odnotowuje si ę widoczny spadek liczby studentów rozpoczynaj ących edukacj ę na kierunku turystyka i rekreacja, co z kolei skłania do poszukiwania sposobów uatrakcyjnienia usługi edukacyjnej oferowanej w tej dziedzinie i lepszego usatysfakcjonowania jej konsumenta. W artykule podj ęto prób ę okre ślenia czynników, które decyduj ą o jako ści usługi edukacyjnej oferowanej studentom kierunku turystyka i rekreacja przez uczelni ę wychowania fizycznego. Na potrzeby osi ągni ęcia zało Ŝonego celu przeprowadzono badanie, dzi ęki któremu uzyskano opinie studentów (konsu- mentów) na temat znaczenia, jakie maj ą dla nich poszczególne elementy usługi, koncentruj ąc si ę nie tylko na zagadnieniach zwi ązanych z samym kształceniem

4 M. Masternak-Kubiak, Autonomia szkół wy Ŝszych na gruncie Konstytucji RP , w: Nowe prawo o szkolnictwie wy Ŝszym a podmiotowo ść studenta , red. A. Szadok-Bratu ń, Kolonia Limited, Wrocław 2007, s. 13–20; Ustawa z 27 lipca 2005 r. o szkolnictwie wy Ŝszym, DzU z 2012, poz. 572, art. 4, pkt 1–2. 5 G. Światowy, Marketingowa orientacja na klienta w zarz ądzaniu szkoł ą wy Ŝsz ą, w: Marketing szkół wy Ŝszych , red. G. Nowaczyk, M. Kolasi ński, Wyd. Wy Ŝszej szkoły Bankowej, Pozna ń 2004, s. 139–145. Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument… 161

(zdobywana wiedza i umiej ętno ści), ale równie Ŝ na innych czynnikach, takich jak baza materialna szkoły, praca nauczycieli i administracji czy atmosfera panuj ąca w uczelni. Badanie empiryczne przeprowadzono metod ą sonda Ŝu dia- gnostycznego, wykorzystuj ąc kwestionariusz ankietowy. Obj ęto nimi studentów trzeciego roku Wydziału Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej Akademii Wychowania Fizycznego w Warszawie. Kształcenie kadr dla turystyki w polskim systemie szkolnictwa wy Ŝszego Kształcenie kadr dla bran Ŝy turystycznej realizowane jest w polskim systemie szkolnictwa wy Ŝszego na kierunku turystyka i rekreacja oraz w ramach innych kierunków studiów ze specjalizacjami z turystyki. Zgodnie z obowi ązu- jącymi do niedawna standardami kształcenia okre ślonymi przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego, celem kształcenia na kierunku turystyka i rekreacja powinno by ć przygotowanie młodych ludzi do pracy przede wszystkim w biurach podró Ŝy, hotelach, o środkach wypoczynkowych, sportowych i rekreacyjnych, centrach rekreacji i odnowy biologicznej, gospodarstwach agrotury- stycznych, administracji rz ądowej i samorz ądowej, organizacjach społecznych, fundacjach i stowarzyszeniach 6. Przez wiele lat na polskim rynku szkolnictwa wy Ŝszego mo Ŝna było obserwowa ć znaczny wzrost liczby uczelni (publicznych i prywatnych), jak równie Ŝ znacz ący przyrost liczby osób podejmuj ących studia na poszczególnych kierunkach. Dopiero ostatnie lata przyniosły zahamowanie tego procesu, spowodowane ni Ŝem demograficznym odnotowanym w naszym kraju. Pocz ąwszy od roku 2010 mo Ŝna obserwowa ć wyra źne spowolnienie lub nawet przyhamowanie przyrostu liczby studentów w szkołach publicznych oraz spadek liczby studiu- jących w szkołach prywatnych. Prognozy pokazuj ą, Ŝe uczelnie b ędą odczuwały skutki ni Ŝu demograficznego a Ŝ do 2025 roku 7. W 2007 roku kierunek turystyka i rekreacja oferowało 60 uczelni, z czego 24 były uczelniami publicznymi, a 36 – niepublicznymi. Dominowało kształce- nie na studiach I stopnia (59 uczelni), przy niewielkim zakresie studiów II stopnia (19 uczelni) oraz zanikaj ących studiach jednolitych magisterskich (4 uczel-

6 Rozporz ądzenie Ministra Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego z 12 lipca 2007 r. w sprawie standardów kształcenia dla poszczególnych kierunków oraz poziomów kształcenia, a tak Ŝe trybu tworzenia i warunków, jakie musi spełnia ć uczelnia, by prowadzi ć studia mi ędzykierunkowe oraz makrokierunki, DzU z 2007, nr 164, poz. 1166. 7 Szkolnictwo wy Ŝsze w Polsce , Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego, Warszawa 2013, s. 6–8; J. Maci ąg, Ocena systemu zapewnienia jako ści kształcenia w szkole wy Ŝszej , Wyd. AWF, Katowice 2011, s. 51–53. 162 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta nie). W 2010 roku liczba szkół wy Ŝszych prowadz ących kształcenie na omawianym kierunku wzrosła do 78, z czego 38 uczelni było szkołami publicznymi, a 40 – niepublicznymi. Kształcenie w ramach studiów licencjackich realizowały 73 szkoły, za ś w ramach studiów magisterskich – 28 (z czego 27 – studia dru- giego stopnia; jedna – jednolite studia magisterskie) 8. Pocz ąwszy od 2010 roku zacz ęto obserwowa ć ju Ŝ widoczne spadki liczby osób podejmuj ących nauk ę na kierunkach zwi ązanych z usługami dla ludno ści, w obr ębie których mie ści si ę równie Ŝ turystyka i rekreacja 9. Niemniej jednak wci ąŜ kierunek ten oferuj ą 74 ośrodki akademickie na studiach licencjackich oraz 32 w ramach studiów magisterskich 10 . Wśród uczelni prowadz ących nauk ę na kierunku turystyka i rekreacja zna- lazły si ę, obok uniwersytetów i szkół innego typu, równie Ŝ Akademie Wycho- wania Fizycznego: w Krakowie, Warszawie, Wrocławiu, Gda ńsku, Katowicach i Poznaniu 11 . Jako ść usługi edukacyjnej w opinii studentów kierunku turystyka i rekreacja Odpowiednia jakość usług jest najlepsz ą gwarancj ą uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku, podstawowym wymogiem stawianym przedsi ębiorstwom w zdobywaniu nowych rynków zbytu, najlepsz ą drog ą do pozyskania i utrzymania lojalnych klientów oraz do osi ągni ęcia sukcesu firmy usługowej w dłu Ŝszym horyzoncie czasowym 12 . Podejmuj ąc prób ę okre ślenia czynników, które decyduj ą o jako ści usługi edukacyjnej oferowanej studentom kierunku turystyka i rekreacja przez uczelni ę wychowania fizycznego, przeprowadzono badanie ankietowe. Obj ęto nimi studentów trzeciego roku studiów pierwszego stopnia prowadzonych w Wydziale Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej Akademii Wychowania Fizycznego w Warszawie (n = 138). Badanie zrealizowano w roku akademickim 2012/2013, dobór próby był celowy i wyczerpuj ący (badaniem obj ęto wszystkich dost ępnych studentów danego rocznika).

8 Losy absolwentów szkół i uczelni kształc ących kadry dla turystyki. Raport z badania , Ministerstwo Sportu i Turystyki, Warszawa 2010, s. 257–263. 9 Szkolnictwo wy Ŝsze w Polsce… , s. 16–17. 10 Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego, Zestawienie prowadzonych studiów na kierunkach , https://polon.nauka.gov.pl/opi/aa/kierunki/studia?execution=e10s1. 11 Z. Długosz, S. Biały, Studia w zakresie turystyki na tle szkolnictwa wy Ŝszego w kraju, Przedsi ębiorczo ść w warunkach kryzysu gospodarczego , „Przedsi ębiorczo ść – Edukacja” 2013, nr 9, s. 347–360. 12 M. Stoma, Modele i metody pomiaru jako ści usług , Q&R Polska Sp. z o.o, Lublin 2012, s. 9. Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument… 163

Charakteryzuj ąc badanych nale Ŝy stwierdzi ć, Ŝe byli to w wi ększo ści m ęŜ- czy źni (53,62%), osoby mieszkaj ące na stałe w miastach (70,29%) – tabela 1. Wśród ankietowanych dominowali studenci, którzy na świadectwach uko ńcze- nia liceum (lub szkoły innego typu) uzyskali średni ą ocen nieprzekraczaj ącą 4,0 (74,19%) oraz osi ągn ęli podobn ą średni ą (do 4,0) podczas studiów, za poprzedni semestr (84,06%). Tabela 1 Badani ze wzgl ędu na wyodr ębnione cechy Liczebno ści Cecha Kategorie Struktura % cz ąstkowe kobiety 64 46,38 Płe ć męŜ czy źni 74 53,62 miasto 97 70,29 Miejsce zamieszkania wie ś 41 29,71 ≤ 3,50 15 10,87 Średnia ocen na świadec- ≥ 3,51 ≤ 4,0 87 63,32 twie uko ńczenia liceum ≥ 4,01 36 25,81 ≤ 3,50 22 15,94 Średnia ocen za poprzedni ≥ 3,51 ≤ 4,0 36 62,32 semestr studiów ≥ 4,01 30 21,74 Źródło: badania własne. Wybór kierunku studiów jest decyzj ą determinuj ącą nie tylko drog ę edukacyjn ą młodego człowieka, ale tak Ŝe w znacznej mierze przyszł ą drog ę zawodo- wą. Nale Ŝy zatem uzna ć, Ŝe młodzi ludzie dokonuj ąc tak wa Ŝnych wyborów powinni bra ć pod uwag ę kwestie przyszłej profesji. Przeprowadzone badanie pokazało, Ŝe ponad połowa studentów decyduj ąc si ę na nauk ę w ramach kierunku turystyka i rekreacja w uczelni wychowania fizycznego, kierowała si ę swoimi uzdolnieniami i zainteresowaniami. Niemal co trzeci z respondentów brał pod uwag ę atrakcyjno ść kierunku studiów oraz blisko ść poło Ŝenia uczelni. Jedynie niespełna co czwarty z ankietowanych wskazał na ch ęć zdobycia zawodu zwi ązanego z kierunkiem studiów jako motyw podj ęcia nauki na danym kierunku (rys. 1). Zastanawiaj ąc si ę nad wyznaczeniem czynników, które w ocenie badanych kształtuj ą jako ść oferowanej im usługi edukacyjnej, najpierwzdiagnozowano oczekiwania badanych wobec zakresu kompetencji zawodowych, jakie chc ą zdoby ć w toku studiów. Kompetencje te uj ęto w trzy grupy: wiedza teoretyczna, umiej ętno ści praktyczne, dodatkowe kompetencje. Studenci dokonywali ocen swoich oczekiwa ń w danym zakresie, wykorzystuj ąc pi ęciostopniow ą skal ę 164 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta ocen, gdzie 1 oznaczało bardzo niski ich poziom, zaś 5 – poziom bardzo wysoki.

uzdolnienia, zainteresowania 55,80%

atrakcyjno ść kierunku studiów 30,43%

blisko ść poło Ŝenia uczelni 29,71%

łatwo ść studiowania na kierunku 26,81%

ch ęć zdobycia okre ślonego zawodu 23,19%

namowa rodziny, znajomych 18,84%

konieczno ść , przypadek 15,94%

łatwo ść znalezienia zatrudnienia 5,07% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Dane nie sumuj ą si ę do 100%, gdy Ŝ była mo Ŝliwo ść wielokrotnego wyboru odpowiedzi Rys. 1. Motywy, jakimi kierowali si ę badani wybieraj ąc kierunek kształcenia Źródło: badania własne. Wyniki bada ń pokazały, Ŝe ankietowani mieli do ść wysokie oczekiwania co do poziomu wiedzy, jak ą chcieli zdoby ć podczas studiów, bowiem średnia arytmetyczna wszystkich ocen wystawionych przez nich w skali pi ęciopunkto- wej wyniosła 4,0. Respondenci w głównej mierze liczyli na zdobycie wiedzy kierunkowej z zakresu turystyki i rekreacji. Ich oczekiwania były jednak rów- nie Ŝ do ść wysokie, je śli chodzi o wiedz ę z zakresu nauk społecznych, przyrod- niczych i ekonomicznych (rys. 2).

wiedza kierunkowa (turystyka i rekreacja) 4,38

wiedza przyrodnicza 3,93

ogólna wiedza z zakresu nauk społecznych 3,86

wiedza z zakresu nauk ekonomicznych 3,82

0 1 2 3 4 5

Rys. 2. Poziom oczekiwa ń badanych w zakresie wiedzy, jak ą chc ą zdoby ć podczas studiów (średnia arytmetyczna ocen w skali od 1 do 5) Źródło: badania własne. Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument… 165

Analizuj ąc opinie studentów na temat umiej ętno ści zawodowych, jakie chcieli zdoby ć w toku studiów ustalono, Ŝe ich oczekiwania były w tym zakresie wysokie ( średnia wszystkich ocen 4,20). Respondenci liczyli przede wszystkim na zdobycie umiej ętno ści posługiwania si ę przepisami prawa, posługiwania si ę j ęzykiem obcym, organizowania przedsi ęwzi ęć turystyczno-rekreacyjnych oraz wykonywania zada ń zwi ązanych z bezpo średni ą obsług ą turystów (a zatem m.in. takich jak przewodnictwo turystyczne, pilota Ŝ wycieczek czy praca rezy- denta). Respondenci w mniejszym stopniu liczyli na zdobycie umiej ętno ści wykorzystywania narz ędzi marketingowych (rys. 3).

posługiwanie si ę przepisami prawa 4,38

posługiwanie si ę j ęzykami obcymi 4,36

organizowanie przedsi ęwzi ęć turystycznych 4,36

obsługa turystów 4,24

tworzenie oferty dla ró Ŝnych odbiorców 4,17

zakładanie i prowadzenie własnej firmy 4,14

korzystanie z technologii informatycznych 4,12

zarz ądzanie firm ą / zasobami ludzkimi 4,07

wykorzystywanie narz ędzi marketingowych 3,94

0 1 2 3 4 5

Rys. 3. Poziom oczekiwa ń respondentów w zakresie umiej ętno ści zawodowych, jakie chc ą zdoby ć podczas studiów ( średnia arytmetyczna ocen w skali od 1 do 5) Źródło: badania własne. Odpowiednie przygotowanie zawodowe obejmuje nie tylko podstawow ą wiedz ę teoretyczn ą i konkretne umiej ętno ści praktyczne. Składaj ą si ę na nie tak Ŝe inne kompetencje, pozwalaj ące w sposób wła ściwy wykonywa ć zadania powierzone w ramach danego zawodu. Wyniki bada ń pokazały, Ŝe ankietowani mieli wysokie oczekiwania wobec tej grupy kompetencji zawodowych ( średnia ocen – 4,28). Liczyli przede wszystkim na podniesienie swojej sprawno ści fizycznej (zgodnie ze specyfik ą uczelni), wypracowanie umiej ętno ści z zakresu komunikacji interpersonalnej i pracy w zespole. Respondenci przywi ązywali nieco mniejsz ą wag ę do promowania własnej osoby oraz dbało ści o jako ść podejmowanych działa ń (rys. 4). Kluczowym elementem podj ętych bada ń było zdiagnozowanie znaczenia, jakie maj ą dla studenta kierunku turystyka i rekreacja okre ślone warunki studiowania w uczelni. Ankietowani wystawiali oceny w skali od 1 do 5 (5 – mak- symalna ocena), odzwierciedlaj ące wa Ŝno ść danego elementu usługi edukacyj- 166 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta nej. Na bazie uzyskanych wyników ustalono hierarchię ocenianych czynników, pokazuj ącą oczekiwania studenta kierunku turystyka i rekreacja wobec uczelni wychowania fizycznego.

prezentowana sprawno ść fizyczna 4,49 umiej ętno ść komunikowania si ę 4,47 (nawi ązywanie kontaktów) umiej ętno ść pracy w zespole i z zespołem 4,41 postawa propagatora aktywnego 4,32 wypoczynku zdolno ść samokształcenia i doskonalenia 4,28 zawodowego umiej ętno ść planowania i organizowania 4,25 pracy swojej i innych

kreatywno ść , innowacyjno ść w działaniu 4,22

umiej ętno ść radzenia sobie ze stresem 4,20

umiej ętno ść promowania własnej osoby 4,16 dbało ść o jako ść podejmowanych 4,04 przedsi ęwzi ęć 0 1 2 3 4 5 Rys. 4. Poziom oczekiwa ń badanych w zakresie innych kompetencji, jakie chc ą zdoby ć podczas studiów ( średnia arytmetyczna ocen w skali od 1 do 5) Źródło: badania własne. Wyniki bada ń pokazały, Ŝe najistotniejsze znaczenie miała dla studentów atmosfera panuj ąca w uczelni. Wa Ŝnymi okazały si ę równie Ŝ mo Ŝliwo ść rozwoju zainteresowa ń, dost ęp do literatury naukowej oraz poziom prowadzonych zaj ęć . Spo śród wszystkich ocenianych elementów najmniej wa Ŝna okazała si ę obsługa administracyjna (rys. 5).

atmosfera panuj ąca w uczelni 4,65 mo Ŝliwo ść rozwoju zainteresowa ń 4,32

dost ęp do literatury naukowej 4,30

poziom prowadzonych zaj ęć 4,30

dost ęp do internetu 4,19

dost ępno ść nauczycieli 4,16

dost ęp do obiektów sportowych 4,16

program studiów 4,11

rozkład zaj ęć 4,05 wła ściwa obsługa administracyjna 4,00

0 1 2 3 4 5

Rys. 5. Ocena znaczenia jakie maj ą dla badanych warunki studiowania w uczelni ( średnia arytmetyczna ocen w skali od 1 do 5) Źródło: badania własne. Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument… 167

Dalsze analizy przeprowadzone na podstawie danych pozyskanych dzi ęki metryczce pokazały, Ŝe płe ć respondentów nie ró Ŝnicowała ich opinii dotycz ą- cych warunków studiowania. Miejsce zamieszkania natomiast pokazało tak ą ró Ŝnic ę, odnosz ącą si ę do jednego z ocenianych elementów. Dla mieszka ńców wsi istotnie wi ększe znaczenie ni Ŝ dla mieszka ńców miast, miała wła ściwa ob- sługa administracyjna studentów (oceniono znaczenie tego czynnika odpowiednio na poziomie 4,58 oraz 3,72 – ró Ŝnica istotna statystycznie; p < 0,05). Zastanawiaj ąc si ę nad tym, czy wyniki w nauce stanowiły czynnik ró Ŝnicu- jący wypowiedzi badanych stwierdzono, Ŝe średnia ocen uzyskanych na studiach (za poprzedni semestr) nie ró Ŝnicowała wypowiedzi badanych w Ŝadnym z ocenianych zakresów. Czynnikiem ró Ŝnicuj ącym okazała si ę natomiast śred- nia ocen z liceum (rys. 6).

4,93 atmosfera panuj ąca w uczelni * 4,48

4,93 mo Ŝliwo ść rozwoju zainteresowa ń * 3,96

4,64 wła ściwa obsługa administracyjna * 3,61

4,71 dost ępno ść nauczycieli * 3,83

4,50 dost ęp do internetu 4,00

4,57 dost ęp do literatury naukowej 4,13

4,79 dost ęp do obiektów sportowych * 3,78

4,71 poziom prowadzonych zaj ęć * 4,04

4,43 rozkład zaj ęć 3,83

4,71 program studiów * 3,74

0 1 2 3 4 5 średnia ocen ≥4,01 średnia ocen ≤4,0

*ró Ŝnice istotne statystycznie p < 0,05 Rys. 6. Ocena znaczenia jakie maj ą dla badanych warunki studiowania w uczelni, według średniej ocen z liceum ( średnia arytmetyczna ocen w skali od 1 do 5) Źródło: badania własne. Dla osób deklaruj ących średni ą powy Ŝej 4,0 wszystkie oceniane elementy okazały si ę by ć bardziej wa Ŝne ni Ŝ dla osób, które osi ągn ęły gorsze wyniki w nauce. Istotne statystycznie ró Ŝnice w wypowiedziach respondentów doty- czyły a Ŝ siedmiu ocenianych elementów.

168 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta

Podsumowanie Zarz ądzanie szkoł ą jest trudne, a oczekiwania wobec niej coraz wy Ŝsze. Szkoły, w tym równie Ŝ szkoły wy Ŝsze, są organizacjami, w działalno ści których aspekty finansowe odgrywaj ą drugorz ędna rol ę – „surowcem” i produktem” jest człowiek 13 . W literaturze przedmiotu coraz cz ęś ciej podkre śla si ę znaczenie edukacji podmiotowej i jej rol ę w osi ąganiu wła ściwych efektów kształcenia. Przy takim uj ęciu student jest przez uczelni ę jedynie ukierunkowywany, wspierany i inspi- rowany w procesie zdobywania wiedzy i samokształcenia. Ocena jako ści procesu edukacyjnego koncentruje si ę za ś wokół efektów kształcenia weryfikowa- nych najcz ęś ciej na bazie studenckiej samooceny 14 . Samoocena taka uwzgl ęd- niana jest równie Ŝ w procedurach wewn ętrznych systemów zapewniania jako ści kształcenia w szkołach wy Ŝszych. Obok studenckich opinii o systemie studiowania, realizuje si ę równie Ŝ badanie absolwentów i pracodawców w zakresie uŜyteczno ści uzyskanego wykształcenia w pracy zawodowej 15 . Wyniki przeprowadzonego badania pokazały, jakie oczekiwania wobec uczelni i procesu kształcenia maj ą studenci kierunku turystyka i rekreacja pobieraj ący nauk ę w akademii wychowania fizycznego. Badani podejmuj ąc edukacj ę w uczelni działaj ącej w sferze kultury fizycznej oczekuj ą przede wszystkim mo Ŝliwo ści rozwoju swoich uzdolnie ń, licz ą te Ŝ w du Ŝym stopniu na podniesienie swojej sprawno ści fizycznej. Spo śród wielu elementów składaj ących si ę na Ŝycie studenckie, najwi ększe znaczenie maj ą dla nich atmosfera panuj ąca w uczelni oraz mo Ŝliwo ść rozwoju zainteresowa ń. Licz ą ponadto na wła ściwe przygotowanie kierunkowe, przede wszystkim na zdobycie wiedzy z zakresu turystyki i rekreacji oraz wielu umiej ętno ści zawodowych. Wyra źnie wy Ŝsze oczekiwania wobec uczelni i procesu edukacyjnego maj ą osoby, które osi ągały lepsze wyniki w nauce na poprzednim etapie kształcenia (liceum, technikum). Istotnie wi ększ ą rol ę odgrywaj ą w ich przypadku te elementy procesu kształcenia, które wi ąŜą si ę ze specyfik ą uczelni. Ich wybory

13 ś. Pawlak, Zarz ądzanie szkoł ą w gospodarce opartej na wiedzy , w: Przedsi ębiorczo ść i Zarz ądzanie , red. Ł. Sułkowski, t. IX, z. 4, Społeczna Wy Ŝsza Szkoła Przedsi ębiorczo ści i Zarz ądzania, Łód ź 2008, s. 129–137. 14 W. śłobicki, Podmiotowo ść człowieka jako podstawa edukacji akademickiej , w: Problemy edukacji w szkole wy Ŝszej , red. A. Szerl ąg, Oficyna Wyd. Impuls, Kraków 2006, s. 187–203. 15 E. Chmielecka, Zało Ŝenia wewn ętrznych systemów zapewniania jako ści kształcenia , w: Model zarz ądzania publiczn ą instytucja akademick ą, red. J. Wo źnicki, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1999, s. 223–235. Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument… 169 wydaj ą si ę zatem bardziej przemy ślane, nastawione na lepsze wykorzystanie mo Ŝliwo ści, jakie daje nauka w szkole danego typu. Wyniki bada ń pokazuj ą, Ŝe studenci w wi ększo ści świadomie dokonuj ą wyboru uczelni. Podejmuj ą studia w akademii wychowania fizycznego z zami- łowania do kultury fizycznej. Licz ą na to, Ŝe w uczelni tego rodzaju nab ędą kompetencje, których nie mieliby szans zdoby ć w innych placówkach. Bibliografia Chmielecka E., Zało Ŝenia wewn ętrznych systemów zapewniania jako ści kształcenia , w: Model zarz ądzania publiczn ą instytucja akademick ą, red. J. Wo źnicki, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 1999. Długosz Z., Biały S., Studia w zakresie turystyki na tle szkolnictwa wy Ŝszego w kraju, Przedsi ębiorczo ść w warunkach kryzysu gospodarczego , „Przedsi ębiorczo ść – Edukacja” 2013, nr 9. Losy absolwentów szkół i uczelni kształc ących kadry dla turystyki. Raport z badania , Ministerstwo Sportu i Turystyki, Warszawa 2010. Maci ąg J., Ocena systemu zapewnienia jako ści kształcenia w szkole wy Ŝszej , Wyd. AWF, Katowice 2011 Masternak-Kubiak M., Autonomia szkół wy Ŝszych na gruncie Konstytucji RP , w: Nowe prawo o szkolnictwie wy Ŝszym a podmiotowo ść studenta , red. A. Szadok-Bratu ń, Kolonia Limited, Wrocław 2007. Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego, Zestawienie prowadzonych studiów na kierunkach , https://polon.nauka.gov.pl/opi/aa/kierunki/studia?execution=e10s1. Pawlak ś, Zarz ądzanie szkoł ą w gospodarce opartej na wiedzy , w: Przedsi ębiorczo ść i Zarz ądzanie , red. Ł. Sułkowski, t. IX, z. 4, Społeczna Wy Ŝsza Szkoła Przedsi ębiorczo ści i Zarz ądzania, Łód ź 2008. Rozporz ądzenie Ministra Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego z 12 lipca 2007 r. w sprawie standardów kształcenia dla poszczególnych kierunków oraz poziomów kształcenia, a tak Ŝe trybu tworzenia i warunków, jakie musi spełnia ć uczelnia, by prowadzi ć studia mi ędzykierunkowe oraz makrokierunki, DzU z 2007, nr 164, poz. 1166. Stoma M., Modele i metody pomiaru jako ści usług , Q & R Polska Sp. z o.o, Lublin 2012. Szkolnictwo wy Ŝsze w Polsce , Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego, Warszawa 2013. Światowy G., Marketingowa orientacja na klienta w zarz ądzaniu szkoł ą wy Ŝsz ą, w: Marketing szkół wy Ŝszych , red. G. Nowaczyk, M. Kolasi ński, Wyd. Wy Ŝszej Szkoły Bankowej, Pozna ń 2004. Ustawa z 27 lipca 2005 roku o szkolnictwie wy Ŝszym, DzU z 2012, poz. 572. śłobicki W., Podmiotowo ść człowieka jako podstawa edukacji akademickiej , w: Problemy edukacji w szkole wy Ŝszej , red. A. Szerl ąg, Oficyna Wyd. Impuls, Kraków 2006.

170 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta

TOURISM AND RECREATION STUDENT AS A CONSUMER OF ED- UCATIONAL SERVICE AT ACADEMY OF PHYSICAL EDUCATION

Summary

The paper attempts to identify the factors that determine the quality of educational services offered to tourism and recreation students by the academy of physical education. This subject seems to be important primarily due to the nature of the university. To resolve this problem the opinions of consumers (students) were gathered about the importance of particular service elements for them, focusing not only on issues related to the education (acquired knowledge and skills), but also on other factors, such as the material base of schools, teachers and administration work or atmosphere on the university. Empirical studies of diagnostic survey were carried out by using a survey questionnaire. Keywords : student, educational services, quality of education, tourism and recreation, AWF, consumer Translated by Małgorzata Skiert

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

MONIKA SKOREK 1 KATARZYNA DZIEWANOWSKA 2 AGNIESZKA KACPRZAK 3 Uniwersytet Warszawski

ZAKUPY – PRZYMUS CZY PRZYJEMNO ŚĆ ? ANALIZA MOTYWACJI WSPÓŁCZESNYCH KONSUMENTÓW W ŚWIETLE BADA Ń JAKO ŚCIOWYCH

Streszczenie Celem artykułu 4 jest przedstawienie, przez pryzmat badania jako ściowego, jakimi czynnikami kieruje si ę polski konsument w zakresie dokonywanych zakupów. Jest prób ą odpowiedzi na pytanie, czy zakupy daj ą konsumentom wi ęcej szcz ęś cia, przyjemno ści, czy te Ŝ robione są jedynie z konieczno ści. Wykorzystano metod ę bada ń jako ściowych w postaci zogniskowanych wy- wiadów grupowych (FGI). W wyniku przeprowadzonego badania udało si ę ustali ć, Ŝe nie ma wyra źnej kategorii produktów, które sprawiaj ą przyjemno ść lub zniech ęcaj ą do dokonywania zakupów, natomiast istniej ą wskazówki dotycz ące poprawy warunków sprzeda Ŝowych w celu zwi ększenia komfortu zakupowego, a tym samym doprowadzenia do uzyskania przyjemno ści z realizowanych zakupów. Słowa kluczowe : zachowania konsumenckie, zakupy, przyjemno ść , przymus, badania jako ścio- we, motywacje

Wprowadzenie Preferencje i nawyki zakupowe konsumentów zmieniaj ą si ę wraz z postę- pem technologicznym, przemianami demograficznymi oraz zmianami w redy-

1 [email protected]. 2 [email protected]. 3 [email protected]. 4Artykuł oparto na badaniach przeprowadzonych w ramach projektu sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC- 2012/05/B/HS4/04213. 172 Monika Skorek, Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak strybucji dochodu. Przykładowo, w krajach rozwini ętych nabywcy staraj ą si ę ogranicza ć wydatki kupuj ąc towary z ni Ŝszej półki. Z kolei na rynkach wscho- dz ących coraz wi ększym zainteresowaniem ciesz ą si ę dro Ŝsze, markowe wyro- by. Na sposób zakupów i konsumpcji dodatkowo wpływa tak Ŝe transformacja zwi ązana z handlem. Nowoczesny kanał dystrybucji przyciąga rzesze klientów, kupuj ących potrzebne i mniej wa Ŝne produkty. Przeobra Ŝenia w polskiej gospodarce doprowadziły do zmian w stylu Ŝycia, usposobieniu, podej ścia do zakupów konsumenta. Wzrost dochodów finansowych wpłyn ął tak Ŝe na form ę i zakres zakupów nabywanych przez Polaków. Widoczne s ą przeobra Ŝenia, jakie zaszły w obszarze aspiracji Ŝyciowych, marze ń i pragnie ń indywidualnych nabywców 5. Współczesny konsument Ŝyje w erze konsumpcjonizmu 6. Trend ten zakłada poszukiwanie mo Ŝliwo ści zaspokojenia wszystkich potrzeb, zarówno tych fizjo- logicznych, jak i wy Ŝszego rz ędu przez odpowiednie zachowania konsumenckie 7. Robienie zakupów to czynno ść niemal Ŝe codzienna, jednak warto zastanowi ć si ę nad kwesti ą czy konsumenci traktuj ą j ą jako przyjemn ą, czy te Ŝ jest to dla nich jedynie nudny obowi ązek. Odczucia te uzale Ŝnione s ą od indywidualnego podej ścia. Jednak wpływ na to mo Ŝe mie ć te Ŝ fakt, jak cz ęsto robi si ę zakupy i co si ę z tym wi ąŜ e. Jeśli zachowanie takie odniesie si ę do zakupów codziennych, b ędzie si ę tak ą czynno ść traktowa ć bardziej jako obowi ązek, któ- ry z przyjemno ści ą mo Ŝe mie ć niewiele wspólnego. Jednak nawet wówczas niektórzy mog ą dostrzec korzy ści, takie jak spotkanie kogo ś znajomego czy mo Ŝliwo ść sp ędzenia czasu z kim ś rodziny. Zakupy, które bardziej mo Ŝna postrzega ć jako przyjemno ść to takie, podczas których planuje si ę kupi ć sobie co ś szczególnego, by poprawi ć sobie humor. Celem artykułu jest odpowied ź na pytanie, jakie zakupy przysparzaj ą konsumentom wi ęcej szcz ęś cia i przyjemno ści, czy te Ŝ robione są jedynie z konieczno ści. Istniej ą teorie, które wskazuj ą, Ŝe gdyby śmy chodzili do sklepów tylko wtedy, gdy czego ś potrzebujemy lub b ędąc tam kupowaliby śmy tylko to, co jest nam potrzebne, gospodarka popadłaby w powa Ŝne kłopoty 8. Dzisiaj trudno oprze ć si ę pokusie kupowania, a robienie zakupów odzwierciedla prze-

5 B. Mróz, Oblicza konsumpcjonizmu , Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2009, s. 4. 6 A. Aldrige, Konsumpcja , Wyd. Sic!, Warszawa 2006; P. Murphy, The commodified self in consumer culture: a cross-cultural perspective , „Journal of Social Psychology” 2000, No. 140, s. 3–5. 7 P. Murphy, The commodified self…, s. 3–5. 8 Z. Bauman, Konsumowanie Ŝycia , Wyd. Uniwersytetu Jagiello ńskiego, Kraków 2009, s. 52. Zakupy – przymus czy przyjemno ść ? Analiza motywacji… 173 miany społeczne 9. Konsekwencj ą tych zmian jest wzrost znaczenia warto ści postmaterialnych zwi ązanych z samoekspresj ą i rozwojem indywidualnym, co w szczególno ści dotyczy pojawienia si ę tendencji samorozwoju przez „zabaw ę i przyjemno ść z nabywania i posiadania dóbr” jako podstawowych osobowych warto ści w społecze ństwie. Samoekspresja w konsumpcji zwi ązana jest ze stylem Ŝycia nastawionym na poszukiwanie dozna ń zwi ązanych z przyjemno ści ą10 . Sensem Ŝycia współczesnego konsumenta staje si ę poszukiwanie w konsumpcji przyjemno ści i przygody 11 . Nale Ŝy jednak zauwa Ŝyć, Ŝe zakupy nie zawsze mog ą by ć traktowane w kategoriach przyjemno ści. Czasami s ą dla konsumentów nieprzyjemnym, mono- tonnym, frustruj ącym i nieuniknionym obowi ązkiem polegaj ącym na zapew- nieniu sobie i domownikom odpowiednich przedmiotów i usług niezb ędnych do przetrwania. Przyczynia si ę do tego nuda wynikaj ąca z konieczno ści dokonywania ci ągle takich samych wyborów konsumenckich lub te Ŝ trudno ści zwi ąza- ne z racjonalnym podj ęciem decyzji w sytuacji nadmiaru opcji 12 . Metodyka badawcza Przeprowadzone badanie jest cz ęś ci ą wi ększego projektu maj ącego na celu analiz ę uwarunkowa ń rozwoju gospodarki do świadcze ń w Polsce w aspekcie wirtualnym i realnym. Prezentowany fragment bada ń miał na celu znalezienie odpowiedzi na nast ępuj ące pytania badawcze: 1. Jaki jest stosunek konsumentów do robienia zakupów? 2. Jakie zakupy sprawiaj ą im najwi ększ ą, a jakie najmniejsz ą przyjemno ść ? 3. Jak cz ęsto klienci dokonuj ą nieplanowanych wcze śniej zakupów w wyniku zaistniałych sprzyjaj ących okoliczno ści? 4. Jakie warunki musiałyby być spełnione, Ŝeby zakupy były przyjemniejsze? 5. Jakie były najmniej i najbardziej przyjemne zakupy, w których uczestniczyli konsumenci?

9 P. Underhill, Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie , Wyd. MT Biznes, Warszawa 2000, s. 37, 261. 10 F. Bylok, Orientacja na przyjemno ść w zachowaniach konsumentów , „Konsumpcja i Rozwój” 2012, nr 1, s. 49. 11 G. Schulze, Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Verlag Campus, Frankfurt /M. 1992. 12 R. Stebbins, Shopping as leisure, obligation and community , „Journal of the Canadian Association for Leisure Studies” 2006, Vol. 30 (2), s. 467–474; R. Prus, L. Dawson, Shop 'til you drop: shopping as recreational and laborious activity , „The Canadian Journal of Sociology” 1991, Vol. 16 (2), s. 145–164. 174 Monika Skorek, Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak

Do badania wykorzystano metod ę jako ściow ą zogniskowanego wywiadu grupowego (Focus Group Interwiew – FGI) 13 klasycznego (realizowany w sali focusowej) oraz naturalnego (realizowanego w domu jednego z uczestników badania) 14 . Prób ę badawcz ą dobrano w sposób celowy tak, aby zapewni ć zró Ŝ- nicowanie według wieku, płci, zarobków, wykonywanej pracy oraz sytuacji rodzinnej. Wszyscy respondenci mieszkali w miastach powy Ŝej 500 tys. mieszka ńców. Ł ącznie przeprowadzono 5 zogniskowanych wywiadów grupowych, a liczebno ść poszczególnych grup oscylowała mi ędzy pi ęcioma a sze ścioma osobami. Badania przeprowadzono w Warszawie w lipcu 2013 roku. Narz ędziem badawczym był cz ęś ciowo ustrukturalizowany scenariusz. Mimo wcze śniej uło Ŝonych pyta ń i zagadnie ń do poruszenia, podczas spotkania z respondentami scenariusz pozwalał na swobodne reagowanie moderatora i prowadzenie dyskusji tak, by jak najwi ęcej dowiedzie ć si ę na temat podej ścia do zakupów prezentowanego przez respondentów. Analiza wyników badania własnego Pierwsze zagadnienie zwi ązane było z pytaniem o stosunek do robienia za- kupów. Wypowiedzi respondentów prezentowały wszystkie mo Ŝliwe odczucia od „uwielbiam robi ć zakupy” przez umiarkowan ą sympati ę i oboj ętno ść a Ŝ do niech ęci wobec czynno ści zakupowej: „Ja uwielbiam zakupy, wszelkiej ma ści, wszelkich dziedzin. (…) zawsze co ś wypatrz ę” (kobieta, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝsze). „Nie ma Ŝadnych emocji, po prostu wchodz ę do sklepu, kupuj ę i „nara” jak to si ę mówi” (kobieta, 18–30 lat, wykształcenie średnie). „Nie lubi ę robi ć zakupów. Pieni ądze si ę kompletnie nie trzymaj ą. Nienawi- dz ę robi ć zakupów ogólnie rzecz bior ąc” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝsze). Ju Ŝ w pierwszej fazie badania respondenci wyra źnie wskazywali na ró Ŝnice w stosunku do zakupów, uzale Ŝniaj ąc je od rodzaju dokonywanych nabytków. Zdecydowanie przewa Ŝały głosy za tym, Ŝe najmniej emocji, ekscytacji i ch ęci towarzyszy zakupom produktów codziennego u Ŝytku: „Ja tak: spo Ŝywcze robi ę, bo musz ę, w sklepach osiedlowych, nie lubi ę w marketach” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝsze).

13 D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jako ściowa metoda bada ń marketingowych , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 22. 14 www.izmalkowa.com (21.03.2014). Zakupy – przymus czy przyjemno ść ? Analiza motywacji… 175

„To zale Ŝy chyba od ceny zakupów. To znaczy, czy s ą to zakupy z obowi ązku czy dla przyjemno ści. Dla naszego hobby, pasji czy celu, jaki sobie postawimy” (m ęŜ czyzna, 18–30 lat, wykształcenie wy Ŝsze). Pojawiały si ę tak Ŝe głosy wskazuj ące na ogóln ą niech ęć do zakupów wynikaj ącą z konieczno ści płacenia za nie i prawdopodobnie braku odpowiednich środków finansowych: „U mnie jest taka krzywa troszeczk ę, bo jak si ę wchodzi do sklepu to jest pełna euforia, natomiast jak si ę wychodzi ze sklepu to ju Ŝ jest nawet depresja, jak trzeba zapłaci ć przy kasie” (m ęŜ czyzna, 18–30 lat, wykształcenie średnie). W drugiej cz ęś ci badania respondenci zostali poproszeni o wypowiedzi na temat rodzaju zakupów, które sprawiaj ą im wyra źną przyjemno ść b ądź odczuwaj ą wobec nich niech ęć . Wypowiedzi mo Ŝna pogrupowa ć według nast ępuj ą- cych kryteriów na kategorie: rodzaj kupowanych rzeczy, miejsca dokonywanych zakupów oraz towarzystwo, w jakim zakupy s ą robione. W pierwszym przypadku jako negatywne skojarzenia wymieniane s ą zakupy produktów spo- Ŝywczych. Uwa Ŝa si ę je cz ęsto za monotonne: „Ja na przykład nie lubi ę robi ć zakupów spo Ŝywczych, bo zawsze za du Ŝo naładuj ę, a potem musz ę je wyrzuci ć” (kobieta, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝ- sze). „Nie lubi ę kupowa ć mi ęsa. Dwa razy dostałam starego kurczaka i teraz to kontroluj ę” (kobieta, 40–65 lat, wykształcenie średnie). Zakupy odzie Ŝy i obuwia wzbudzaj ą zarówno pozytywne jak i negatywne skojarzenia: „Ja jako ś nie przepadam, wbrew panuj ącym stereotypom, za zakupami ciu- chowymi” (kobieta, 18–30 lat, wykształcenie wy Ŝsze). „Lubi ę kupowa ć, ciuchy to, ja jestem za ś wybredna, ja lubi ę dziwne ubrania, jakieś designerskie, nie sta ć mnie na takie” (kobieta, 40–65 lat, wykształce- nie wy Ŝsze). Skrajne uczucia wzbudzaj ą tak Ŝe zakupy elementów wyposa Ŝenia domu, mebli i elektroniki: „Do domu lubi ę kupowa ć” (kobieta, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝsze). „Je Ŝeli chodzi o przemysłowe, to kupuj ę tylko jak ju Ŝ nie wiem, firanki spadn ą, dywan si ę przetrze, wtedy” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝ- sze). Podobna sytuacja dotyczy towarzystwa w czasie zakupów. Jedni wol ą sami skupi ć si ę na porównaniu produktów i spokojnie analizowa ć marki, dla innych towarzystwo jest inspiracj ą do dokonania wyborów zakupowych: 176 Monika Skorek, Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak

„Nie wyobra Ŝam sobie ja osobi ście zakupów z przyjaciółk ą, kole Ŝank ą, ja- kąś sfor ą bab, jak chodz ą kobiety niektóre. Sama ryj ę, po prostu si ę przebijam przez te… godzinami” (kobieta, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝsze). Ostatni wspominany przez respondentów czynnik wpływaj ący na atrakcyjno ść zakupów to miejsce ich dokonywania. Przyjemnie robi si ę zakupy w miejscach nietypowych, ciekawych. Zdecydowanie odwrotnie oceniane s ą sklepy wielkopowierzchniowe. „Ja: spo Ŝywcze robi ę, bo musz ę, w sklepach osiedlowych, nie lubi ę w marketach” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wykształcenie średnie). „Ja jak wyje ŜdŜam z koleg ą Krzysztofem, to wtedy lubimy chodzi ć na bazary, jakie ś starocie, jakie ś remarki, albo cokolwiek, rzemiosło takie artystyczne, to co nam si ę spodoba, to jako ś upatrzymy” (kobieta, 40–65 lat, wykształce- nie wy Ŝsze). Przyjemno ść z zakupów mo Ŝe wi ąza ć si ę z brakiem kontroli nad wydawa- nymi pieni ędzmi. Respondenci pytani byli dlatego o czynnik związany z „za- pomnieniem si ę” w czasie zakupów. W tym przypadku respondenci takŜe nie byli jednomy ślni – uzyskano odpowiedzi twierdz ące od osób, którym taka sytuacja cz ęsto si ę przytrafia: „Tak, dosy ć cz ęsto. Zawsze co ś si ę przyda, a to w zapasie. Ja z zamiarem kupna podstawowych produktów spo Ŝywczych kupuj ę inne rzeczy. (…) Chyba, Ŝe mam ograniczony bud Ŝet, jest koniec miesi ąca” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wy- kształcenie wy Ŝsze). Pojawiały si ę jednak tak Ŝe wypowiedzi osób zdecydowanie nieprzyznaj ą- cych si ę do impulsywnego kupowania oraz wskazuj ące na wcze śniejsze negatywne do świadczenie: „Nie, nie zdarza mi si ę to nigdy. Ju Ŝ si ę kiedy ś tak nauczyłam i jestem tak konsekwentna w tym, Ŝe nie robi ę tego nigdy, naprawd ę nigdy” (kobieta, 18–30 lat, wykształcenie średnie). Zach ętą do nieplanowanych zakupów jest ch ęć sprawienia komu ś przyjemno ści, dobra cena, poprawa humoru: „Id ę i mam wymarzone buty, ale ich nie ma oczywi ście, no to musz ę czym ś si ę pocieszy ć i kupuj ę co ś innego, nie buty” (kobieta, 18–30 lat, wykształcenie średnie). „Na przykład pomy ślę: »mojej mamy imieniny czy urodziny s ą za dwa miesi ące, a to jest takie ładne, akurat by jej si ę podobało«. I kupi ę to z nadkładem” (kobieta, 40–65 lat, wykształcenie wy Ŝsze). Zakupy – przymus czy przyjemno ść ? Analiza motywacji… 177

Podsumowaniem tej cz ęś ci bada ń było pytanie o zmiany, jakie powinny nast ąpi ć w miejscach sprzeda Ŝy, aby mo Ŝna było uzna ć zakupy za przyjemniejsze. Wypowiadaj ący wyra źnie wskazali na czynniki zwi ązane z organizacj ą pracy sklepu; na pierwszym miejscu wymieniono brak kolejek do kasy, nast ępnie mniejszy tłok na powierzchni handlowej, lepsze oznakowane i ocenowane produkty, warunki atmosferyczne oraz etyczno ść sklepu. Dodatkowo respondenci wspominali, Ŝe bardziej komfortowo czuliby si ę, gdyby nie mieli w pod świa- domo ści ogranicze ń finansowych: „Na pewno nie mo Ŝe by ć tłoczno, musi by ć chłodno w klepie. Atmosfera te Ŝ nienachalna i nie za gło śno, bo to mnie irytuje” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wy- kształcenie wy Ŝsze). „No to trzeba po prostu mie ć tyle pieni ędzy (…). śeby si ę nie dawa ć wo- dzi ć » Ŝe mi nie starczy«. śe przy kasie: »dobra, to pani to odło Ŝę «” (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wykształcenie średnie). Kolejn ą cz ęść badania skoncentrowano na wyj ątkowych wspomnieniach o zakupach. Charakterystyczn ą rzecz ą było to, Ŝe pejoratywne skojarzenia zwi ązane były z usług ą sprzeda Ŝow ą. Przytaczano głównie niekompetencj ę ekspedientów, nietaktowne zachowanie: „To znaczy usługi to dla mnie bankowe. Nieprzyjemne. Nie tyle usługa, co po prostu poszedłem… W Polbanku prawie godzin ę była wyja śniana sprawa z zaj ęciem konta. Pani z okienka po konsultacji z kierowniczk ą oddziału odesła- ła mnie do infolinii. Nie, nie, to słabe było po prostu. Niekompetencja absolut- na”. (m ęŜ czyzna, 40–65 lat, wykształcenie średnie). Za to opis najbardziej przyjemnych zakupów to z jednej strony wspomina- nie sytuacji rzadkich, na które si ę długo czeka, cz ęsto wi ąŜą cych si ę z zakupem drogich produktów: „Ja miałem kiedy ś sytuacj ę, Ŝe kupiłem sobie do ść drogie perfumy i dosta- łem drugie takie same w gratisie. Byłem w szoku” (męŜ czyzna, 40–65 lat, wy- kształcenie wyŜsze). Przytaczano jednak uprzejme zachowania obsługi, które wydawały si ę zaskakiwa ć klientów: „Koło mnie jest taki sklep spo Ŝywczy i ja mam taki ulubiony deser. Patrz ę na termin wa Ŝno ści. (…) otwieram ten deser taka zadowolona, a tam w środku ple śń . (…) Na drugi dzie ń mówi ę tej pani, Ŝe kupiłam zepsuty deser. Ona mówi czemu nie przyszłam i dala mi taki deser świe Ŝy z półki i przepraszała. Była taka grzeczna. Czułam si ę tak, Ŝe wysłuchano mnie, Ŝe jestem szanowana. Tam chodz ę ch ętnie” (kobieta, 18–30 lat, wykształcenie średnie). 178 Monika Skorek, Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak

Podsumowanie Przedstawione wyniki bada ń własnych nie dały jednoznacznej odpowiedzi na postawione w tytule artykułu pytanie – czy zakupy traktowane s ą bardziej jako przymus czy przyjemno ść . Na podstawie pozyskanych informacji wida ć, Ŝe podej ście uczestników badania do badanego zjawiska jest bardzo zró Ŝnico- wane. Nie otrzymano wyra źnych wskazówek do przeprowadzenia segmentacji rynku osób, które ch ętnie b ądź niech ętnie dokonuj ą zakupów. Nie pojawiły si ę tak Ŝe wyra źne ró Ŝnice mi ędzy rodzajami produktów kupowanymi z przyjemno- ści ą lub mniej ochoczo. Zgodno ść wypowiedzi pojawiła si ę w obszarze sugestii dotycz ącej poprawy warunków zakupowych w celu uzyskania efektu „przyjemnych zakupów”. Nale Ŝą do nich: – brak tłoku na powierzchni handlowej (efekt „mu śni ętej pupy” 15 ), – odpowiednia temperatura powietrza, – akceptowalny poziom nat ęŜ enia hałasu, – dbało ść o estetyk ę i przejrzyst ą ekspozycj ę asortymentu, – prawidłowe ocenowanie produktów, – produkty wysokiej, dobrej jako ści, – kompetentna i szybka obsługa. Wspomnienie nieprzyjemnych zakupów wi ązało si ę głównie z usługami realizowanymi podczas zakupów świadczonymi przez personel. Z kolei przypo- minanie najciekawszych zakupów zwi ązane było z czym ś wyj ątkowym, rzad- kim, czym ś na co si ę czeka i marzy o tym. Warto wi ęc przygotowa ć ofert ę sklepu, która uwzgl ędni efekt „pozytywnego zaskoczenia klienta”. Analizy te mog ą by ć podstaw ą do opracowania przez organizacje nowych sposobów budowania dobrego samopoczucia w śród klientów, a tak Ŝe pomog ą stworzy ć programy, które pozwol ą poł ączy ć cechy i funkcje produktów z osobi- stymi warto ściami i celami konsumentów oraz ich społecznymi i emocjonalnymi potrzebami. Bibliografia Aldrige A., Konsumpcja , Wyd. Sic!, Warszawa2006. Bauman Z., Konsumowanie Ŝycia , Wyd. Uniwersytetu Jagiello ńskiego, Kraków 2009. Bylok F., Orientacja na przyjemno ść w zachowaniach konsumentów , „Konsumpcja i Rozwój” 2012, nr 1. Maison D., Zogniskowane wywiady grupowe. Jako ściowa metoda bada ń marketingowych , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001. Mróz B., Oblicza konsumpcjonizmu , Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2009.

15 P. Underhill, Dlaczego kupujemy… , s. 23. Zakupy – przymus czy przyjemno ść ? Analiza motywacji… 179

Murphy P., The commodified self in consumer culture: a cross-cultural perspective , „Journal of Social Psychology” 2000, No. 140. Prus R., Dawson L., Shop 'til you drop: shopping as recreational and laborious activity, „The Canadian Journal of Sociology” 1991, Vol. 16 (2). Schulze G., Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart , Verlag Campus, Frankfurt /M. 1992. Stebbins R., Shopping as leisure, obligation and community , „Journal of the Canadian Association for Leisure Studies” 2006, Vol. 30 (2). Underhill P., Dlaczego kupujemy. Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klienta w sklepie , Wyd. MT Biznes, Warszawa 2000. www.izmalkowa.com.

PURCHASE: NECESSITY OR PLEASURE? THE ANALYSIS OF CONTEMPORARY CONSUMERS’ MOTIVATION IN THE LIGHT OF QUALITATIVE RESEARCH

Summary

The purpose of this paper 16 is to show, through the qualitative research, the factors that guide Polish consumer in terms of making purchase. It is an attempt to answer the question of whether shopping gives consumers more happiness and pleasure or is made only out of necessity. The method of qualitative research was used in the form of focus group interviews (FGI). The research showed that there is no clear category of products that gives pleasure or discourages purchasing but there appear guidelines on how to improve the sales conditions in order to increase the comfort of purchasing, thus leading to the gaining pleasure from purchasing. Keywords : consumer behavior, shopping, pleasure, necessity, qualitative research, motivation Translated by Monika Skorek

16 The article was based on research conducted within the project funded by the National Centre of Science based on the decision number DEC-2012/05/B/HS4/04213

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

MARIA ŚMIECHOWSKA 1 PRZEMYSŁAW DMOWSKI 2 Akademia Morska w Gdyni

BARWA JAKO ELEMENT MARKETINGU SENSORYCZNEGO I WA śNY CZYNNIK WYBORU PRODUKTU

Streszczenie Celem artykułu jest ukazanie roli i znaczenia barwy jako elementu marketingu sensorycznego w aspekcie budowania przewagi konkurencyjnej na współczesnym rynku. W artykule przedstawiono barw ę i jej postrzeganie jako jeden z głównych czynników decyduj ących o wyborze produktów. Zwrócono uwag ę na stereotypowe podej ście do barwy produktów i próby przełamy- wania stereotypów w działaniach innowacyjnych. Słowa kluczowe : marketing sensoryczny, barwa, produkt, wybór, wraŜenie

Wprowadzenie Wśród wielu czynników maj ących znaczenie w kształtowaniu wizerunku produktu i maj ących znaczenie marketingowe zwrócono uwag ę na rol ę ludzkich zmysłów. Przez wiele lat nie dostrzegano faktu, Ŝe zmysły człowieka mog ą odgrywa ć wa Ŝniejsz ą rol ę w wyborze towarów ani Ŝeli inne walory, jak np. cechy u Ŝytkowe, relacje cenowe i inne. Cechy sensoryczne produktu odbierane za pomoc ą zmysłów mog ą tak Ŝe okaza ć si ę istotnym czynnikiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej. W literaturze przedmiotu zagadnienie konkurencji jest jednym z najwa Ŝ- niejszych zagadnie ń w budowaniu przewagi i pozycji rynkowej. Konkurencja

1 [email protected]. 2 [email protected]. 182 Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski jest procesem, który współcze śnie stanowi podstawowy fundament, przyspie- szaj ący i generuj ący wzrost gospodarczy. Ta ch ęć wyró Ŝnienia si ę spo śród innych uczestników rynku odgrywa szczególn ą rol ę w kreowaniu wizerunku przedsi ębiorstw nale Ŝą cych do jednej bran Ŝy. Warto zwróci ć uwag ę na wyra źny sygnał, jaki do konsumentów kieruj ą firmy z rynku usług elektronicznych, tele- informatycznych czy salony kosmetyczne wiod ących firm. W innowacyjnym podej ściu do budowania przewagi konkurencyjnej i relacji z uczestnikami rynku istotna rola przypada marketingowi sensorycznemu. Ludzkie zmysły, w tym narz ąd wzroku i postrzeganie barwy produktu mog ą okaza ć si ę istotnym czynnikiem w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Aby jednak dobrze wykorzysta ć mo Ŝliwo ści marketingu sensorycznego trzeba mie ć wiedz ę z ró Ŝnych dziedzin i umiej ętno ści w ł ączeniu tych zagadnie ń. Celem niniejszego artykułu jest ukazanie roli i znaczenia barwy jako elementu marketingu sensorycznego w aspekcie budowania przewagi konkurencyjnej na współczesnym rynku. Istota marketingu sensorycznego Marketing sensoryczny wykorzystuje ludzkie zmysły w relacjach mi ędzy producentem, dystrybutorem a konsumentem. Według Hulttena i in. marketing sensoryczny w przemy ślany i cało ściowy sposób anga Ŝuje wszystkie zmysły w celu wywołania u potencjalnych klientów okre ślonych skojarze ń i reakcji, które maj ą zwi ększa ć świadomo ść marki 3. W celu zwi ększenia świadomo ści marki oraz wykreowania jej trwałego wizerunku, podej ście do klienta powinno by ć oparte nie tylko na aspektach logicznych i racjonalnych, ale tak Ŝe na emocjach i warto ściach. Wizerunek marki jest wynikiem do świadcze ń zmysłowych jednostki w kontaktach z mark ą Marketing sensoryczny zespala harmonijne poł ączenia pi ęciu obszarów od- działywania na ludzkie zmysły. W procesie zakupowym, przed, w trakcie i po, ludzkie receptory sensoryczne wystawione s ą na wiele dozna ń wizualnych, dźwi ękowych, w ęchowych, smakowych oraz dotykowych. Klient przebywaj ący w placówce handlowej podlega ich permanentnemu oddziaływaniu w trakcie procesów selekcjonowania, organizowania i interpretacji dozna ń4. Niezb ędne wydaje si ę przeanalizowanie znaczenia i roli, jak ą odgrywaj ą zmysły ludzkie w relacji jednostki ze światem zewn ętrznym 5. Marketing sensoryczny oparty

3 B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk, Marketing sensoryczny , PWE, Warszawa 2011, s. 15. 4 M. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów , Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 67. 5 K. Kolasi ńska-Morawska, Merchandising sensoryczny zintegrowanym instrumentarium Barwa jako element marketingu sensorycznego… 183 jest na holistycznym podej ściu do produktu wykorzystuj ąc do tego celu ludzkie zmysły. To zmysłowe podej ście do towaru odrzuca koncepcje masowego i glo- balnego działania, a odwołuje si ę do indywidualnego i bardzo osobistego podej- ścia do konsumenta (tab. 1) 6. Tabela 1 Wykorzystanie ludzkich zmysłów w marketingu sensorycznym

Wra Ŝenia zmysłowe Elementy marketingu sensorycznego Wzrokowe wygl ąd, opakowanie, design, wystrój audiomarketing (marketing d źwi ękowy), d źwi ęk lub sygnał Słuchowe rozpoznawczy, motywy muzyczne aromamarketing (marketing zapachowy), atmosfera, zapach Zapachowe rozpoznawczy Smakowe przyjemno ść , uczucie zadowolenia, ch ęć konsumpcji, emocje przyjemno ść płyn ąca z dotyku, czucie powierzchni, mi ękko ść , Dotykowe temperatura Źródło: opracowanie na podstawie M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 67–75; B. Hulten, N. Broweus, M. van Dijk. Mar- keting sensoryczny, PWE, Warszawa 2011, s. 15–17. Budowa narz ądu wzroku i odbieranie barwnych wra Ŝeń Spo śród ludzkich zmysłów bior ących udział w kreowaniu marki produktu, zmysł wzroku był tym, który zacz ęto wykorzystywa ć najwcze śniej. Przykładem jest chocia Ŝby strategia marketingowa H. Forda. Produkowany w latach 1914– 1926 Ford Model T nazywany pieszczotliwie „Tin Lizzie” reklamowany był przez Forda hasłem: „mo Ŝesz otrzyma ć samochód w ka Ŝdym kolorze, pod warunkiem, Ŝe b ędzie to kolor czarny”7. Narz ąd wzroku umo Ŝliwia człowiekowi zdobywanie ponad 80% informacji płyn ących z otoczenia. Dzi ęki umiej ętno ści obserwowania człowiek mo Ŝe, analizuj ąc odbierane bod źce, umiejscawia ć siebie w przestrzeni, bezpiecznie si ę w niej porusza ć oraz podejmowa ć odpowiednie decyzje. Na czym polega widzenie i dlaczego odbieramy wra Ŝenia barwne? Oko ludzkie to skomplikowane urz ądzenie optyczne. Barwa jest to wra Ŝenie wzro- wspomagaj ącym oddziaływanie przedsi ębiorstw na zachowania klientów w placówkach handlowych , w: Marketing we współczesnym przedsi ębiorstwie , red. M. Al.-Noorachii, „Przedsi ębior- czo ść i Zarz ądzanie”, t. XIII, z. 2, Wyd. Społeczna Akademia Nauk, Łód ź 2012, s. 67–97. 6 M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym , Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 67–75. 7 W. Rychter, Dzieje samochodu , Wydawnictwa Komunikacji i Ł ączno ści, Warszawa 1979, s. 223. 184 Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski kowe odbierane przy o świetleniu oka światłem o ró Ŝnej charakterystyce wid- mowej. Rozszczepienie światła białego w pryzmacie daje widmo zło Ŝone z tzw. czystych barw. Zabarwienie jest wynikiem wielu procesów fizycznych, np. pochłaniania, rozpraszania, odbicia lub interferencji światła. Barwa to jeden z najwa Ŝniejszych czynników konsumenckiej oceny sensorycznej produktów. Produkt mo Ŝe mie ć barw ę własn ą lub te Ŝ mo Ŝe by ć zabarwiony przez dodatek barwnika naturalnego lub syntetycznego. Niestety ten wspaniały aparat fotograficzny, do którego mo Ŝna przyrówna ć ludzkie oko mo Ŝe ulec uszkodzeniu, jak równie Ŝ zosta ć poddany działaniu czasu, czyli procesowi starzenia 8. Uszkodzenia narz ądu wzroku, które skutkuj ą m.in. zaburzeniami w odbieraniu wra Ŝeń barwnych mog ą by ć nabyte i wrodzo- ne. Do takich wad nale Ŝy m.in. daltonizm 9. Przedstawienie mechanizmu procesu widzenia i postrzegania barw jest niezwykle wa Ŝne dla zrozumienia istoty marketingu sensorycznego. Wizualizacja produktów, a nawet całych placówek handlowych i usługowych jest bowiem dokonywana w taki sposób, aby oddziaływa ć na świadomo ść i pod świadomo ść konsumenta. Odbieranie kolorów jest spraw ą indywidulan ą. Istotn ą rol ę w tym procesie odgrywa do świadczenie, emocje i osobowo ść człowieka. Wra Ŝenia wizualne w marketingu sensorycznym Zadaniem marketingu sensorycznego jest takie odziaływanie na potencjalnego klienta, aby pod wpływem otoczenia, w którym si ę znalazł, jego aran Ŝacji i prezentacji produktów, przeszedł do kolejnego etapu i zainteresował si ę oferowanymi produktami. Wszystkie elementy wyposa Ŝenia placówki, np. handlowej, jej o świetlenie, kolorystyka, nasycenie koloru i jego jasno ść wpływaj ą na zachowanie konsumenta. Kolory maj ą du Ŝe znaczenie i warto ść emocjonaln ą oraz s ą przekazem skie- rowanym do konsumenta. Z bada ń wynika, Ŝe reakcje na kolor i jego percepcja zale Ŝą od wieku konsumentów, ich wra Ŝliwo ści i nastawienia do płyn ącego do nich przekazu. W zale Ŝno ści od nastroju kolor mo Ŝe oddziaływa ć i wywoływa ć skojarzenia pozytywne i negatywne (tab. 2) 10 .

8 T.B. Kulik, M. Janiszewska, E. Piróg, A. Pacian, A. Stefanowicz, D. śołnierczuk-Kieliszek, J. Pacian, Sytuacja zdrowotna osób starszych w Polsce i innych krajach europejskich , „Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu” 2011, t. XVII, nr 2, s. 90–95. 9 J. Dworczy ńska, Daltonizm , www.eduforum.pl (14.03.2014). 10 A. Pokrywka, Barwy w reklamie , „Brief” 2002, nr 9, s. 56. Barwa jako element marketingu sensorycznego… 185

Tabela 2 Emocjonalna warto ść wra Ŝeń wzrokowych Barwy Skojarzenia pozytywne Skojarzenia negatywne przygaszenie, smutek, brak inte- Ŝółcie ń jasna, fiolet, rado ść , uspokojenie gracji, wewn ętrzne rozdarcie, bł ękit – kontrast odosobnienie, smutek, niepewno ść dobra zabawa, pogoda, rado ść , zło ść , gniew, niepokój, krew, cynober zadowolenie, szale ństwo, pod- Ŝywioł ekscytowanie cynober, ziele ń jasna, rado ść , wesoło ść , spokój, bli- sprzeczno ść uczu ć, zło ść , bezsilno- Ŝółcie ń cytrynowa – sko ść , przyci ąganie, pobudze- ści, poczucie winy, natłok my śli, kontrast nie, przyjemno ść zamieszanie, rozdra Ŝnienie bł ękit, Ŝółcie ń jasna, przyjemno ść , pozytywne pomara ńczowy – – pobudzenie, spokój kontrast sielsko ść , zadowolenie, wzrost zdenerwowanie, niepokój, rozdra Ŝ- sił, przyjemno ść , dobro, we- nienie, agresja, zazdro ść , roztar- pomara ńczowy wn ętrzny spokój, słodycz, gnienie, negatywne pobudzenie, ciepło, rado ść , optymizm niepewno ść , intryga nerwowo ść , przygn ębienie, sza- ciekawo ść , przyjemno ść , zado- ro ść , groza, agresja, strach, Ŝałoba, fiolet wolenie, bezpiecze ństwo, zain- post, zimno, zło ść , zagro Ŝenie, Ŝal, teresowanie, uspokojenie odrzucenie, cisza przed burz ą, niech ęć , podniecenie przygn ębienie, niepewno ść , roz- fiolet, ziele ń jasna, spokój wewn ętrzny, niezale Ŝ- dra Ŝnienie, niech ęć , agresja, odra- pomara ńczowy – no ść , wolno ść , wyciszenie, za, ponuro ść , mdło ść , smutek, barwy uzupełniaj ące szlachetno ść , uspokojenie sprzeczno ść Źródło: A. Pokrywka, Barwy w reklamie , „Brief” 2002, nr 9, s. 56. Barwa produktu mo Ŝe oddziaływa ć na człowieka w ró Ŝny sposób i mo Ŝe to wynika ć z kontekstu albo te Ŝ z nagłej potrzeby zlokalizowania poszukiwanego przedmiotu. Przykładem mog ą by ć trzy bardzo charakterystyczne dla krajobra- zu londy ńskiego przedmioty: skrzynka pocztowa, budka telefoniczna i pi ętrowy autobus, które w świetle dziennym zwracaj ą uwag ę i s ą szybko lokalizowane, natomiast o zmroku, z uwagi na monochromatyczne widzenie, zlewaj ą si ę z otoczeniem 11 . Prowadzone w tym zakresie od kilku lat do świadczenia wyka- zały, Ŝe widzenie u ludzi, zwierz ąt oraz ro ślin jest bardzo skomplikowane i decyduje o tym w znacznej mierze zdolno ść fotoreceptorów do rozró Ŝniania sy- gnałów. Jak aparaty fotograficzne ró Ŝnej klasy b ędą z ró Ŝną precyzj ą oddawały kolory przedmiotów i otoczenia, podobnie ludzkie oko b ędzie wykazywa ć tak ą

11 P. Skorupski, L. Chittka, Is colour cognitive? , „Optics & Laser Technology” 2011, Vol. 43, s. 251–260. 186 Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski wła ściwo ść , szczególnie w przypadku chorób oka i wrodzonych schorze ń mó- zgu, np. achromatopsji, czyli nierozpoznawania barw. Do osi ągni ęcia sukcesu nie wystarczy jednak tylko odpowiednie kolorystyczne przygotowanie salonu sprzeda Ŝowego. Wła ściwej oprawy wymaga równie Ŝ produkt. Z uwagi na fakt, Ŝe pierwszy kontakt klienta z produktem jest kontaktem wzrokowym, wobec tego uwag ę musi przyci ągn ąć barwa opakowania oraz jego kształt. W wielu badaniach zwrócono uwag ę, Ŝe to opakowanie w du Ŝym stopniu „sprzedaje” produkt 12 . Warstwa wizualna produktu podnosi warto ść i ch ęć nabycia zapakowanego towaru, reklamuje wyrób i producenta, a tym samym przyczynia si ę do zwi ęk- szenia sprzeda Ŝy. Od wła ściwego zaprojektowania opakowania zale Ŝy w du Ŝej mierze powodzenie produktu i popyt na niego. To dzięki atrakcyjnym opako- waniom konsumenci coraz cz ęściej dokonuj ą zakupów impulsywnych, tzn. motywowanych okre ślonym bod źcem, aczkolwiek niezamierzonych. W bezpo- średnim kontakcie konsumenta z opakowanym dobrem, szata graficzna musi by ć tak zaprojektowana, by zach ęcała do kupna produktu. Szczególn ą uwag ę zwraca si ę na barw ę opakowania, grafik ę, liternictwo, a tak Ŝe na rodzaj u Ŝytego materiału opakowaniowego oraz form ę konstrukcyjn ą opakowania. Osoba, któ- ra odpowiedzialna jest za spełnienie wymaga ń w aspekcie promocyjnym ma szerokie pole do popisu, poniewa Ŝ urozmaicone techniki komputerowe umo Ŝli- wiaj ą wykonanie tego zadania. Wła ściwy dobór środków wizualnych nie jest jednak rzecz ą łatw ą, nie wolno stosowa ć nadmiernych środków wyrazu, aby nie straci ć Ŝywego kontaktu z odbiorc ą. Oddziaływanie warstwy wizualnej opakowania na psychik ę odbiorców mo Ŝe wyst ępowa ć w ramach trzech zjawisk: wyobra Ŝeń, pami ęci i skojarze ń13 . Jedn ą z istotnych cech dobrego opakowania jest zdolno ść wywoływania przez niego po Ŝą danych skojarze ń, które odpowiadaj ą pragnieniom nabywców. Opakowanie ju Ŝ od dawna nie jest traktowane tylko jako pojemnik, mo Ŝe mie ć bowiem wpływ na decyzj ę o zakupie b ądź te Ŝ o odst ąpieniu od zakupu danego

12 M. Mika-Mętel, Walory promocyjne opakowa ń, „Opakowanie” 2011, nr 2, s. 61–68; M. Ucherek, Opakowania inteligentne i ich postrzeganie przez konsumentów , „Marketing i Rynek” 2011, nr 1, s. 12–17; H. Kubera, M. R ękas, Problemy barwy i koloru w poligraficznej reprodukcji opakowania , „Opakowanie” 2013, nr 11, s. 54–62; M. Śmiechowska, S. Wawszczak, Kolor jako element ukrytej teorii wyrobów , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalno ści podmiotów rynkowych , red. G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 662, Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011, s. 471–482. 13 M. Mika-Mętel, Walory promocyjne… , s. 61–68. Barwa jako element marketingu sensorycznego… 187 produktu. Nale Ŝy mie ć przede wszystkim na uwadze skojarzenia barw z okre- ślonymi produktami 14 . To Ŝsamo ść wizualna stanowi jeden z czterech filarów systemu to Ŝsamo ści przedsi ębiorstwa, oprócz postawy organizacji, zachowania i komunikowania si ę z otoczeniem 15 . Na jej podstawie, z uwzgl ędnieniem pozostałych elementów, budowany jest i modyfikowany, w zale Ŝno ści od potrzeb, wizerunek przedsi ę- biorstwa. Stworzenie to Ŝsamo ści jest bowiem punktem wyj ścia do kształtowa- nia i modyfikowania wizerunku organizacji czy marki oferowanych przez ni ą produktów 16 . System identyfikacji wizualnej to zespół ró Ŝnorodnych elementów graficznych pozwalaj ący odbiorcom na rozpoznanie firmy i odró Ŝnienie jej od konkurencji. Dla przedsi ębiorstw stanowi on swoisty kod optyczny i estetyczny. Kod ten daje firmie mo Ŝliwo ść przekazania sygnałów, na których jej najbardziej zale Ŝy, czyli takich, które buduj ą i utrwalaj ą jej dobry wizerunek. Stereotypy i wpływy kulturowe w podej ściu do barwy produktów Barwa jako element marketingu sensorycznego do ść szybko weszła do pracowni projektantów mody, gabinetów kosmetycznych, restauracji i kawiarni. Pocz ątkowo z trudem torowała sobie drog ę w śród konsumentów przywi ązanych do stereotypowego procesu my ślenia i niech ęci do zmian. Zarówno stereotypy jak i nietolerancja wobec przedstawicieli innej kultury s ą powa Ŝnym czynnikiem ograniczaj ącym stosowanie narz ędzi marketingowych, w tym barwy. Utrudnienia i ograniczenia w rozumieniu barwy mog ą wynika ć m.in. z 17 : a) stereotypów, czyli konstrukcji my ślowych zawieraj ących wiele uprosz- czonych i cz ęsto zabarwionych uczuciowo obrazów rzeczywisto ści, przyj ętych przez jednostk ę w wyniku jej osobistych do świadcze ń oraz procesów socjalizacji, podobnych w tre ści do konstrukcji uznawanych przez członków grupy, do której nale Ŝy jednostka;

14 M. Śmiechowska, S. Wawszczak, Kolor jako element… , s. 471–482. 15 Komunikowanie si ę w marketingu , red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004, s. 108. 16 A. Malewicz-Pełczy ńska, System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej, w: Metody i narz ędzia komunikacji marketingowej , red. Z. Wa śkowski, Zeszyty Naukowe Gnie źnie ńskiej Wy Ŝszej Szkoły Humanistyczno-Mened Ŝerskiej „Milenium”, nr 1, Gniezno 2007, s. 21–30. 17 A. Nizielska, Kulturowe uwarunkowania strategii produktu na rynku międzynarodowym , czerwiec 2010, http://innowacyjny-dizajn.pl/articles/view/17 (15.03.2014); A. Rybowska, Mity i stereotypy Ŝywieniowe , seminarium interdyscyplinarne „Uwarunkowania zachowa ń konsumentów”, Akademia Morska w Gdyni, Szkoła Wy Ŝsza Psychologii Społecznej Oddział zamiejscowy w Sopocie, Gdynia 2014. 188 Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski

b) uprzedze ń, czyli trzymania si ę z góry przyj ętych wyobra Ŝeń na temat jednostki lub grupy nawet w sytuacji, gdy otrzymywane informacje nie są zgodne z tymi wyobra Ŝeniami; c) ró Ŝnego nastawienia do środków przekazu osób reprezentuj ących ró Ŝne kultury. Przykładowo, kolor biały w wi ększo ści krajów europejskich oznacza czysto ść , młodo ść i niewinno ść , natomiast w krajach buddyjskich i hinduskich biel jest znakiem Ŝałoby. Zielony kolor uznawany powszechnie za kolor nadziei, młodzie ńczo ści lub natury cz ęsto wykorzystywany jest w opakowaniach pro- mujących ochron ę środowiska i zdrow ą Ŝywno ść . Kolor ten jest jednak w Azji uto Ŝsamiany z niebezpiecze ństwem d Ŝungli, a w Szwajcarii z czym ś niechcia- nym b ądź niedojrzałym. Podczas gdy Ŝółty kolor w wielu kulturach uto Ŝsamia- ny jest ze sło ńcem, światłem i Ŝyciem, we Francji barwa ta uznawana jest za symbol niewierno ści, a w Polsce – symbol zazdro ści. Z tego typu stereotypami próbuj ą walczy ć kreatorzy mody i wiza Ŝyści przede wszystkim w projektowaniu ubioru, wystroju wn ętrz, a nawet dekorato- rzy da ń w lokalach gastronomicznych. Próby przełamywania oporu wobec nowych barw i kolorystyki odzie Ŝy od dawna stosuje rodzinna firma United Co- lors of Benetton. Te modowe trendy w kolorystyce ubiorów id ą jeszcze dalej i co roku rekomendowane s ą linie kolorystyczne i wiod ący kolor na bie Ŝą cy sezon. Na pokazach premierowych organizowanych przez wiod ące domy mody przedstawiane s ą dlatego modele projektantów w zalecanych kolorach. Niekie- dy jednak wybór koloru jest świadomy i uto Ŝsamia produkt z firm ą oraz nadaje jej globalny wymiar i jednolity przekaz, jak np. w przypadku zielonego jabłusz- ka firmy Apple, czy słynnych butów w ró Ŝnych kolorach z czerwon ą podeszw ą marki Christian Louboutin. Kolejnym stereotypem, z którym próbuj ą upora ć si ę restauratorzy jest ser- wowanie posiłków na nietypowej w kształtach i barwie porcelanie stołowej. Do świadczenia wskazuj ą, Ŝe wyboru dania na czarnym talerzu dokonuje tylko niewielka liczba konsumentów (rys. 1) 18 .

18 B. Piqueras-Fiszman, J. Alcaide, E. Roura, Ch. Spence, Is it the plate or is it the food? As- sessing the influence of the color (black or white) and shape of the plate on the perception of the food placed on it , „Food Quality and Preference” 2012, Vol. 24, s. 205–208. Barwa jako element marketingu sensorycznego… 189

Rys. 1. Prezentacja dania na czarnym i białym talerzu Źródło: B. Piqueras-Fiszman, J. Alcaide, E. Roura, Ch. Spence, Is it the plate or is it the food? Assessing the influence of the color (black or white) and shape of the plate on the perception of the food placed on it , „Food Quality and Preference” 2012, Vol. 24, s. 205–208. Stworzenie produktu, który skutecznie b ędzie wyró Ŝnia ć przedsi ębiorstwo i mark ę nie jest obecnie oparte tylko na oferowaniu funkcjonalno ści, wygody czy atrakcyjnej ceny, lecz na dostarczaniu konsumentowi warto ści estetycz- nych. Konsument, podejmuj ąc decyzje zakupowe, cz ęsto poszukuje czego ś nowego i oryginalnego. Kluczow ą rol ę w tym procesie decyzyjnym odgrywa opakowanie, co czyni je innym w śród masy podobnych do siebie produktów, tym samym motywuje i uzasadnia podejmowan ą decyzj ę nabycia. Narz ędziem w tej walce o percepcj ę i zainteresowanie nabywcy jest wzornictwo, czyli design opakowania19 . Podsumowanie W artykule skupiono si ę głównie na barwie jako jednym z najwa Ŝniejszych elementów marketingu sensorycznego, który z pewno ści ą b ędzie pod ąŜ ał ku nowym i nowatorskim rozwi ązaniom. Jeste śmy świadkami kompleksowego podej ścia i przekształcenia marketingu sensorycznego w marketing multisenso- ryczny. Ró Ŝnica polega na jednoczesnym oddziaływaniu na wszystkie zmysły człowieka. Wymaga to stosowania nowych technik i technologii. Pierwsze pró- by tego nowego podej ścia zastosowano w projekcjach filmowych w nowych technikach 3D, 4D a nawet 5D. Cech ą tych projekcji jest wci ąganie widza w centrum wydarze ń, gdzie staje si ę on uczestnikiem akcji przez efekty d źwi ę- kowe, zapachowe, wibracyjne itp. Marketing sensoryczny ma szans ę sta ć si ę now ą dyscyplin ą biznesu, która będzie ł ączy ć wiele bod źców płyn ących jednocze śnie w stron ę potencjalnego odbiorcy. Jednocze śnie te nowe techniki marketingu musz ą by ć bardziej zindywidualizowane i otwarte na potrzeby bardzo ró Ŝnych konsumentów.

19 E. Jerzyk, Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsi ębiorstwa , w: Metody i narz ędzia komunikacji… , s. 74–85. 190 Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski

Bibliografia Dworczy ńska J., Daltonizm , www.eduforum.pl . Hulten B., Broweus N., van Dijk M., Marketing sensoryczny , PWE, Warszawa 2011. Jerzyk E., Wykorzystanie opakowania jako kreatora wizerunku produktu i przedsi ębior- stwa , w: Metody i narz ędzia komunikacji marketingowej , red. Z. Wa śkowski, Zeszy- ty Naukowe Gnie źnie ńskiej Wy Ŝszej Szkoły Humanistyczno-Mened Ŝerskiej „Mile- nium”, nr 1, Gniezno 2007. Kolasi ńska-Morawska K., Merchandising sensoryczny zintegrowanym instrumentarium wspomagaj ącym oddziaływanie przedsi ębiorstw na zachowania klientów w placów- kach handlowych , w: Marketing we współczesnym przedsi ębiorstwie , red. M. Al.- Noorachii, „Przedsi ębiorczo ść i Zarz ądzanie”, t. XIII, z. 2, Wyd. Społeczna Akade- mia Nauk, Łód ź 2012. Komunikowanie si ę w marketingu , red. H. Mruk, PWE, Warszawa 2004. Kubera H., R ękas M., Problemy barwy i koloru w poligraficznej reprodukcji opakowania , „Opakowanie” 2013, nr 11. Kulik B., Janiszewska M., Piróg E., Pacian A., Stefanowicz A., śołnierczuk-Kieliszek D., Pacian J., Sytuacja zdrowotna osób starszych w Polsce i innych krajach europejskich , „Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu” 2011, t. XVII, nr 2. Malewicz-Pełczy ńska A., System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej , w: Metody i narz ędzia komunikacji marketingowej , red. Z. Wa śko- wski, Zeszyty Naukowe Gnie źnie ńskiej Wy Ŝszej Szkoły Humanistyczno-Mened Ŝer- skiej „Milenium”, nr 1, Gniezno 2007. Mika-Mętel M., Walory promocyjne opakowa ń, „Opakowanie” 2011, nr 2. Nizielska A., Kulturowe uwarunkowania strategii produktu na rynku mi ędzynarodo- wym, czerwiec 2010, http://innowacyjny-dizajn.pl/articles/view/17. Piqueras-Fiszman B., Alcaide J., Roura E., Spence Ch., Is it the plate or is it the food? Assessing the influence of the color (black or white) and shape of the plate on the perception of the food placed on it , „Food Quality and Preference” 2012, Vol. 24. Pokrywka A., Barwy w reklamie , „Brief” 2002, nr 9. Rybowska A., Mity i stereotypy Ŝywieniowe , seminarium interdyscyplinarne „Uwarun- kowania zachowa ń konsumentów”, Akademia Morska w Gdyni, Szkoła Wy Ŝsza Psychologii Społecznej Oddział zamiejscowy w Sopocie, Gdynia 2014, Zeszyty Akademii Morskiej w Gdyni (w druku). Rychter W., Dzieje samochodu , Wydawnictwa Komunikacji i Ł ączno ści, Warszawa 1979. Skorupski P., Chittka L., Is colour cognitive? , „Optics & Laser Technology” 2011, Vol. 43. Solomon M., Zachowania i zwyczaje konsumentów , Wyd. Helion, Gliwice 2006. Sullivan M., Adcock D., Marketing w handlu detalicznym , Wyd. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. Śmiechowska M., Wawszczak S., Kolor jako element ukrytej teorii wyrobów , w: Mar- keting przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalno ści pod- miotów rynkowych , red. G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty Naukowe Uniwersy- tetu Szczeci ńskiego nr 662, Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011. Barwa jako element marketingu sensorycznego… 191

Ucherek M., Opakowania inteligentne i ich postrzeganie przez konsumentów , „Marke- ting i Rynek” 2011, nr 1.

COLOR AS AN ELEMENT OF THE SENSORY MARKETING AND AS AN IMPORTANT FACTOR OF PRODUCT SELECTION

Summary

The purpose of this paper is to show the role and significance of color as an element of the sensory marketing in the context of building the competitive advantage on the modern market. The paper presents color as one of the main factors determining the choice of products. The color of the product and its perception by the consumer is one of the factors in making purchasing decisions. The attention to the stereotypical approach to products color and trying to break stereotypes in innovation activities were drawn. Keywords: sensory marketing, color, product, choice, perception Translated by Przemysław Dmowski

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

JOANNA WARDZAŁA 1 Uniwersytet Wrocławski

INTERNET CZY CENTRUM HANDLOWE? STRATEGIE ZAKUPOWE MŁODYCH MIESZKA ŃCÓW WYBRANYCH MIAST

Streszczenie W artykule zaprezentowano strategie zakupowe młodych konsumentów w kontek ście wyboru z dost ępnych ofert. Internet oferuje komfort i szybko ść porówna ń głównie cen i parametrów produktów. Dost ępno ść wielu centrów handlowych w wielkich miastach umo Ŝliwia za ś bezpo- średni kontakt z produktem, wypróbowanie go bądź przymierzenia. Celem artykułu była próba odpowiedzi, któr ą z opcji wybieraj ą młodzi konsumenci w trakcie dokonywania zakupów. Wyko- rzystano w tym celu badanie przeprowadzone w śród młodych z aglomeracji śląskiej i dolno śląskiej. Dobór grupy badawczej wynikał z prze świadczenia, Ŝe oprócz dynamicznej eks- pansji nowych technologii komunikacyjnych skierowanej do młodzie Ŝy, młodych konsumentów w miastach przyci ąga te Ŝ atrakcyjno ść galerii handlowych. Słowa kluczowe : młodzi konsumenci, strategie zakupowe, centrum handlowe, internet

Wprowadzenie Młody człowiek funkcjonuj ący w społecze ństwie konsumpcyjnym ró Ŝni si ę zdecydowanie od nabywców Ŝyj ących w innych formach społecze ństw obecnych i przeszłych. „Je Ŝeli filozofowie, poeci i kaznodzieje naszych przodków rozwa Ŝali, czy pracuje si ę, Ŝeby Ŝyć, czy te Ŝ Ŝyje si ę, Ŝeby pracowa ć, to współ- cze śnie najcz ęś ciej roztrz ąsanym dylematem jest to, czy musimy konsumowa ć, Ŝeby Ŝyć, czy te Ŝ Ŝyjemy, a wi ęc mo Ŝemy konsumowa ć; czy ci ągle jeszcze po- trafimy oddzieli ć Ŝycie od konsumpcji i czy czujemy tak ą potrzeb ę”2. Fenome-

1 [email protected]. 2 Z. Bauman , Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika , Pa ństwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000, s. 96. 194 Joanna Wardzała nem kultury konsumpcyjnej jest to, Ŝe ka Ŝdy mo Ŝe zosta ć konsumentem i mo Ŝe wybiera ć strategie działania, a tak Ŝe odda ć si ę korzystaniu z mo Ŝliwo ści, jakie daje mu ten rodzaj Ŝycia. W artykule przybli Ŝono strategie zakupowe młodych konsumentów na podstawie zogniskowanych wywiadów grupowych FGI przeprowadzonych wśród młodych z aglomeracji śląskiej i dolno śląskiej. Celem analizy była próba odpowiedzi, czy nowe technologie maj ą istotne znaczenie dla młodych nabywców z miast, w których dost ępno ść miejsc dokonywania zakupów jest znacznie wi ększa. Młodzi konsumenci jako kategoria rynkowa Problematyka młodzie Ŝy stanowi przedmiot zainteresowa ń wielu nauk, w ramach których formułuje si ę ró Ŝne sposoby jej przedstawiania i akcentuje ró Ŝne charakterystyczne cechy. A. Kłoskowska twierdzi, Ŝe „najbardziej typowe uj ęcia charakteryzuj ą j ą [młodzie Ŝ – dop. J.W.] w sposób formalny, jako kategori ę wieku chronologicznego, wycinek w obrębie ludzkiego Ŝycia, faz ę biop- sychicznego rozwoju” 3. Wskazuje si ę na specyfik ę młodzie Ŝy jako kategorii socjokulturowej, powstałej na gruncie uniwersalnych mechanizmów socjolo- gicznego rozwoju istoty ludzkiej 4. Według Z. Melosika, poj ęcie młodego pokolenia (lub młodzie Ŝy) stanowi dynamiczn ą konstrukcj ę społeczn ą5. Zazwyczaj te Ŝ, przynajmniej w ramach ró Ŝnych kultur narodowych, poj ęcie to zawierało du Ŝy ładunek emocjonalny. Młodzie Ŝ stanowiła z jednej strony bezcenny kapi- tał społeczny, a z drugiej nadziej ę na „lepsz ą przyszło ść ”. Klasyfikuj ąc młodych konsumentów w odniesieniu do źródeł przychodu, kategoria ta obejmuje kilkunastoletni ą młodzie Ŝ szkoln ą (utrzymywan ą przez rodziców), jak i pełnoletnich młodych dorosłych (np. studentów, rodziny z ma- łymi dzie ćmi), którzy najcz ęś ciej dysponuj ą własnymi przychodami i prowadz ą samodzielne gospodarstwa domowe 6. Tak du Ŝa rozpi ęto ść wiekowa sugeruje nie tylko du Ŝe zró Ŝnicowanie zachowa ń konsumenckich, lecz tak Ŝe ró Ŝny ich styl, wynikaj ący z niejednolitych do świadcze ń w kontaktach z wolnym rynkiem. Porównanie zachowa ń konsumenckich młodzie Ŝy w ró Ŝnych okresach

3 A. Kłoskowska, Socjologia młodzie Ŝy. Przegl ąd koncepcji , „Kultura i Społecze ństwo” 1987, nr 2, s. 22. 4 H.M. Griese, Socjologiczne teorie młodzie Ŝy: wprowadzenie , Oficyna Wyd. Impuls, Kraków 1996, s. 212. 5 Z. Melosik, Młodzie Ŝ a przemiany kultury współczesnej , w: Młodzie Ŝ wobec (nie)go ścinnej przyszłości , red. Z. Melosik, R. Leppert B. Wojtasik, Wyd. Naukowe Dolno śląskiej Szkoły Wy Ŝszej TWP, Wrocław 2005. 6 A. Olejniczuk-Merta, Rynek młodych konsumentów , Difin, Warszawa 2001, s. 120. Internet czy centrum handlowe? Strategie zakupowe… 195 funkcjonowania wolnego rynku w Polsce pokazuje, jak du Ŝe zmiany nast ępuj ą w tej sferze. Dotyczyt to równie Ŝ specyficznej struktury wydatków: oszcz ędno- ści na wydatkach mieszkaniowych (rodzice), jedzeniu (dyskonty) i zdrowiu (wiek), za ś zwi ększonym wydatkom na nowe technologie i rozrywk ę. Nie bez znaczenia s ą te Ŝ odmienno ści kulturowe, wynikaj ące z zamieszkiwania mło- dych w mie ście b ądź małej miejscowo ści.. Opracowania i wnioski zawarte w artykule zostały oparte m.in. na badaniu zrealizowanym w ramach grantu naukowego 7, przeprowadzonym na przełomie grudnia 2012 roku i stycznia 2013 roku wśród dolno śląskich dzieci i młodzie Ŝy szkolnej. Były to cztery badania fokusowe w szkołach podstawowych i gimna- zjach w Tychach, Wrocławiu i Czeszowie, rozmówców za ś wybierano według nast ępuj ących kryteriów: − płe ć (dziewcz ęta, chłopcy), − wiek (10–12, 13–16), − miejsce zamieszkania (Wrocław, Czeszów), − rodzaj szkoły (szkoła podstawowa, gimnazjum). Struktura rekrutacji wygl ądała nast ępuj ąco: szkoła podstawowa – 10 uczniów z klasy V i VI w strukturze 50% klasy V, 50% klasy VI, najlepiej po 5 dziewcz ąt i 5 chłopców; gimnazjum 10 uczniów z klasy I, II, III w strukturze 30% klasy I, 30% klasy II, 40% klasy III, najlepiej po 5 dziewcz ąt i 5 chłopców. Dodatkowym kryterium było dysponowanie przez młodzie Ŝ własnymi środkami finansowymi, np. kieszonkowym b ądź środkami uzyskiwanymi dzi ęki zarabia- niu. Nowe media – nowe pokolenie? Nowe media, z którymi młodzi ludzie si ę nie rozstaj ą, współtworz ą przestrze ń, w której sieci społecznych relacji nigdy nie były tak g ęste jak obecnie. Nigdy te Ŝ wcze śniej technologie nie emitowały w takim stopniu ogranicze ń stawianych przez czas, miejsce czy bariery społeczno-kulturalne. Nie oznacza to powszechnej solidarno ści, ale stwarza tak ą mo Ŝliwo ść 8. Dla młodego czło- wieka grupa rówie śnicza staje si ę miejscem rozmów, dyskusji, pogl ądów i zwierze ń. Według J. Szczepa ńskiego: „grupa rówie śników staje sie konkuren-

7 Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 „Młodzi konsumenci w wielkim mie ście. Mi ędzy edukacj ą prawn ą a magi ą galerii handlowych” realizowany w ramach II Konkursu na Wewn ętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 r. 8 M. Krajewski, Stan czuwania , w: Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze , red. M. Filiciak i in., raport Centrum Bada ń nad Kultur ą Popularn ą, Szkoła Wy Ŝsza Psychologii Spo- łecznej, Warszawa 2010, s. 35–41. 196 Joanna Wardzała cj ą dla rodziny, a jej wzorce i warto ści mog ą by ć przeciwie ństwem wzorców, jakie uzyskuje dziecko w rodzinie” 9. Na podstawie wypowiedzi uczestników bada ń wyró Ŝniono kilka podstawowych sposobów korzystania z internetu, na które najcz ęś ciej wskazywali uczniowie. Były to gry, zakupy (w tym portale aukcyjne) oraz aktywno ść na portalach społeczno ściowych, głównie na Facebooku (tab. 1). Tabela 1 Sposoby korzystania z internetu – przykładowe wypowiedzi respondentów Gry Zakupy Portale społeczno ściowe U mnie jest tak, Ŝe jak brat Ja jak chc ę jakieś rzeczy Ja mam tak, Ŝe na przy- miał nawet na ósm ą do trudnodost ępne, bo ja lubi ę kład ogl ądam anime na szkoły, to siedział i grał gry, które trudno zdoby ć, internecie, korzystam i rodzice zało Ŝyli nam hasło a tutaj to jest po prostu mało z Facebooka (Julka, do komputera (Zosia, Sz.P. takich sklepów z takimi Tychy, 12 l.) Tychy, 11 l.) grami wi ęc ja zwykle wcho- W sumie gry, ale te Ŝ zajmu- dz ę w internet i je znajduj ę ję si ę informatyk ą i grafik ą (Kuba Gimn Czeszów, 14 l.) komputerow ą (Kuba, Sz.P. Ja chciałam powiedzie ć, Ŝe Wrocław, 12 l.) raz na kilka miesi ęcy, to Gry to nie, bo mnie nudz ą kupujemy karm ę dla mojego takie gry (Natalia, Gimn. psa, bo przez internet to Wrocław, 13 l.) wychodzi taniej (Julia, Gimn. Czeszów, 14 l.) Źródło: badania zrealizowane w ramach grantu badawczego „Młodzi konsumenci w wielkim mie ście. Mi ędzy edukacj ą prawn ą a magi ą galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 realizowany w ramach II Konkursu na Wewn ętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku. W wyniku analiz porównawczych nie zauwa Ŝono jakichkolwiek zró Ŝnico- wa ń ww. aktywno ści ze wzgl ędu na miejsce zamieszkania lub wiek, lecz bardziej w odniesieniu do płci. U chłopców główna aktywno ść internetowa doty- czyła gier komputerowych, u dziewcz ąt zainteresowania nowymi mediami przekładały si ę na zakupy i utrzymywanie kontaktów towarzyskich na portalach społeczno ściowych. Strategie zakupowe młodych w sieci na przykładzie dolno śląskich i śląskich nastolatków Dynamika oraz zło Ŝono ść działa ń i procesów z zakresu strategii nabywców na rynku wpływa na kształtowanie si ę wielu koncepcji, w śród których mo Ŝna

9 J. Szczepa ński, Konsumpcja a rozwój człowieka , PWN, Warszawa 1977. Internet czy centrum handlowe? Strategie zakupowe… 197 wyró Ŝni ć dwa podstawowe uj ęcia: w ąskie i szerokie 10 . W ramach tego ostatnie- go wskazuje si ę na zakupy i działania prowadz ące do ich dokonania, u Ŝytkowa- nia produktu oraz wymian ę informacji, które jednocze śnie stanowi ą trzy typy działa ń nabywcy: zakupów, konsumpcji i komunikowania si ę. Podej ście to reprezentuje F. Hansen 11 . Drugie uj ęcie, przyj ęte tak Ŝe w tym artykule, zaw ęŜ a obszar obserwacji do procesów konsumpcji i kieruje głównie uwag ę na owe procesy 12 . Elementy o wspólnym charakterze, tworz ące proces zakupowy (któ- rego składowe stanowi ą etapy post ępowania zakupowego) to: u świadomienie potrzeby, identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby, ocena alternatyw wyboru, zakup i jego ocena 13 . W tabeli 2 wyró Ŝniono strategie zakupowe młodzie Ŝy w wielkich sklepach. Tabela 2 Strategie zakupowe nastolatków z rodzicami w galeriach handlowych

Strategia Jak wygl ądaj ą zakupy w galeriach handlowych? – wypowiedzi My jako cała rodzina najdłu Ŝej jeste śmy w sklepach sportowych, bo moi rodzice du Ŝo sportu uprawiaj ą, mój brat te Ŝ i ja. Jak po ubrania to Razem z rodzicami – do Silesii, to tak na cały dzie ń, w weekend wychodzimy tak około 15 przyjemno ść i jeste śmy do wieczora (Zosia, Sz.P. Tychy, 11 l.) Czasem jest tak, Ŝe idziemy sobie poogl ąda ć, na soczek, a tu mama kupi sobie spodnie (Sandra, Gim. Tychy, 16 l.) Rekord mojej mamy, jechali śmy te Ŝ do Fashion Hausa pół dnia, Razem z rodzicami – a pó źniej do nast ępnego sklepu i wrócili śmy o dwudziestej pierwszej przykra konieczno ść do domu. A byli śmy od ósmej rano. Nudziło mi si ę bardzo (Adrian, Sz.P. Tychy, 11 l.) Moi rodzice jak jad ą do Tesco, to ja si ę pytam, czy mog ę i ść do Unikanie tych samych Saturna, wtedy rodzice podrzucaj ą mnie pod Saturn i na przykład po działów w centrach pół godzinie przychodz ą, a ja sobie ogl ądam wtedy płyty i si ę zasta- handlowych nawiam, czy b ędzie mi ona potrzebna i czy jej b ędę słuchała i prosz ę rodziców, aby mi dali 50 zł i kupuj ę j ą (Julka, SZ.P. Tychy, 12 l.)

10 A. Perchla-Włosik, J. Wardzała-Kordyś, Wybrane zachowania młodzie Ŝy realizowane w sferze konsumpcji w świetle bada ń własnych , w: Współczesna teoria i praktyka bada ń społecznych i humanistycznych , red. J. Juchnowski, R. Wiszniowski, Wyd. Adam Marszałek, Toru ń 2013, s. 720. 11 P. de Pourbaix, Proces zakupowy młodych konsumentów , w: Marketing przyszło ści. Trendy, strategie, instrumenty . Zachowania nabywców – wczoraj, dzi ś i jutro , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 594, Ekonomiczne Problemy Usług nr 54, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2010, s. 264. 12 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy , PWE, Warszawa 2000, s. 135–136. 13 Ibidem . 198 Joanna Wardzała

Takie, jak idziemy sobie sami ze znajomymi bez mamy. Bo jak si ę Unikanie zakupów z matk ą idzie, to ona b ędzie truła, Ŝe jestem 15 minut w sklepie, a ona z rodzicami sama godzin ę siedzi i si ę zastanawia, czy wzi ąć bluzk ę czarn ą czy biał ą (Zuzia, Gim. Tychy, 14 l.) To zale Ŝy od tego, bo ja mieszkam poza Wrocławiem, jak ja Inne przyje ŜdŜam do Wrocławia to jedyny jaki mam kontakt wielkimi sklepami (Antoni, Gim. Wrocław, 15 l.)

Źródło: badania zrealizowane w ramach grantu badawczego „Młodzi konsumenci w wielkim mie ście. Mi ędzy edukacj ą prawn ą a magi ą galerii handlowych”, projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 realizowany w ramach II Konkursu na Wewn ętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku. Młodzie Ŝ gimnazjalna cz ęś ciej wybierała opcje skrajne, np. wspólne zakupy z rodzicami, albo unikanie zakupów z rodzicami. Dzieci ze szkół podstawowych, aby unikn ąć nudy, prosiły rodziców o mo Ŝliwo ść oddalenia si ę do innego sklepu, najcz ęś ciej wtedy, gdy rodzice kupowali Ŝywno ść w marketach spo- Ŝywczych. Samodzielna wyprawa do sklepów z elektronik ą lub z ubraniami w galerii handlowej była raczej dla nich utrudniona z powodu zbyt młodego wieku, jednak w sytuacji nudnych rodzinnych zakupów i debaty nad płatkami śniadaniowymi – wydawała si ę zapewne ciekaw ą alternatyw ą14 . Traktowanie nastoletnich konsumentów jako uczestników rynku wymaga poznania wzorców ich zachowa ń konsumenckich, które zasadniczo ró Ŝni ą si ę od zachowa ń dorosłych nabywców. Badania w Polsce i na świecie dotycz ące zachowa ń młodych konsumentów koncentruj ą si ę wokół kilku wybranych ob- szarów badawczych (np. rola nabywcza w decyzjach rodziny, kompetencje nabywcze, preferowane źródła informacji). Ich zakres stale si ę poszerza i obejmuje coraz to nowe dyscypliny badawcze, zarówno w naukach społecznych, jak i ekonomicznych. Wzory konsumpcji i nowe trendy rozprzestrzeniaj ą si ę w śród nastolatków znacznie szybciej ze wzgl ędu na to, Ŝe konsumpcja daje im mo Ŝli- wo ść wyró Ŝniania si ę czy wyboru własnej ście Ŝki Ŝyciowej 15 . Decyzje nabywcze młodych konsumentów charakteryzuje specyfika odmiennych wzorców gromadzenia i wykorzystywania informacji w procesie

14 J. Wardzała-Kordy ś, Młody konsument w wielkim mie ście. Reklama, reklamacje i magia galerii handlowych , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty, Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013, s. 548. 15 J. Wardzała, M łodzi konsumenci wobec nowych mediów – racjonalne zakupy, czy fascynacja technologi ą?, w: Forum Socjologiczne 4. Nowe trendy w konsumpcji i zmiany w komunikowaniu społecznym. Współczesne orientacje i metody bada ń, red. W. Patrzałek, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2013, s. 48. Internet czy centrum handlowe? Strategie zakupowe… 199 podejmowania decyzji w poszczególnych subsegmentach rynku.W miar ę dora- stania młodych konsumentów, dowiaduj ą si ę oni o istnieniu ró Ŝnych źródeł informacji oraz nabywaj ą umiej ętno ść wykorzystywania ich w bardziej ela- styczny sposób. Rozwijaj ą si ę preferencje dla interaktywnych źródeł informacji, faworyzowany jest w szczególno ści internet. J. Seabrook wskazuje, Ŝe biedni i bogaci nie zamieszkuj ą w odr ębnych kulturach. Musz ą Ŝyć razem w świecie urz ądzonym z my ślą o tych, którzy maj ą pieni ądze. W społecze ństwie, gdzie konsumpcjonizm z równ ą sił ą kusi bogatych i biednych: „biedni nie mog ą od- wróci ć wzroku, bo nie maj ą go gdzie odwróci ć (…) Im wi ększy wybór wydaj ą si ę mie ć bogaci, tym bardziej niezno śne dla pozostałych staje si ę Ŝycie pozbawione wyboru” 16 . Korzystanie z internetu, komputerów i telefonów komórkowych jest silnie zró Ŝnicowane społecznie nie tylko w śród młodzie Ŝy. A. Olejniczuk-Merta pi- sze, Ŝe w Polsce ro śnie tzw. podział cyfrowy, tj. ró Ŝnice mi ędzy osobami młod- szymi, które lepiej odnajduj ą si ę w mediach, a osobami starszymi, pozbawio- nymi kompetencji, a przede wszystkim dost ępu do internetu17 . W tabeli 3 przedstawiono zró Ŝnicowanie w podej ściu do zakupów w internecie w odniesieniu do miejsca zamieszkania. W kontek ście strategii działa ń na rynku, szczególnie w stosunku do nowinek technicznych, młodzi ludzie, głównie w małych miejscowo ściach i w odniesieniu do osób starszych z rodziny wst ępowali w nast ępuj ące role: rodzinnego eksperta (obszerna wiedza dot. nowych mediów), rodzinnego szkoleniowca (dot. obsługi urz ądzenia) oraz rodzinnego testera (np. pierwszy posiadacz table- ta w domu). Tabela 3 Zakupy w internecie a miejsce zamieszkania uczestników

Czy dokonujesz zakupów w internecie? – przykładowe wypowiedzi Aglomeracja –Wrocław, Tychy(Szkoła Pod- Mała miejscowo ść – Czeszów (Szkoła Podsta- stawowa, Gimnazjum) wowa, Gimnazjum) Allegro jest firm ą polsk ą, a inne takie firmy W wi ększo ści w Trzebnicy, to Ŝywno ść mo Ŝna zagraniczne mog ą przywie źć towar jaki ś pop ę- kupi ć, tam te Ŝ jest sklep przemysłowy, ale na kany i w ogóle. Ostatnio moja mama zakupiła przykład je śli chodzi o je ŜdŜenie do Wrocła- z Czech płytki do kuchni to połowa była pop ę- wia, to ja w sumie rzadko je ŜdŜę , bo nie ma kanych. Oszukuj ą (Mateusz, Sz.P. Wrocław, takiej potrzeby. Je Ŝeli ja na przykład chc ę jak ąś 14 l.) sobie gr ę kupi ć, to w sumie dla mnie jest taniej

16 A. Olejniczuk-Merta, Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej , Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009, s. 214. 17 Ibidem , s. 215. 200 Joanna Wardzała

Ja miałem jecha ć do Tunezji i tam tata patrzył i mniej pieni ędzy na przykład na paliwo, to opini ę hotelu. Ludzie pisali, Ŝe pokoje brzyd- przez internet (Kuba, Sz.P. Czeszów, 12 l.) kie, jedzenie niesmaczne, a wszystko było Ja te Ŝ kupuj ę ró Ŝne rzeczy przez internet. Jak dobrze i smacznie (Kuba, Sz.P. Wrocław, 11 l.) si ę nie wybieram do du Ŝego miasta, to jakie ś Takie co ś te Ŝ jest dobrym rozwi ązaniem, Ŝe buty czy ubrania (Szymon Sz.P. Czeszów, 11 l.) sobie w internecie zamawiasz, wydrukujesz Ja chciałam powiedzie ć, Ŝe raz na kilka mie- sobie kwitek lub co ś tam. Jedziesz do sklepu si ęcy, to kupujemy karm ę dla mojego psa, bo masz ju Ŝ na przykład zapłacone albo płacisz przez internet, to wychodzi taniej (Julia Sz.P. nawet w sklepie. To te Ŝ jest fajne (Natalia, Czeszów, 12 l.) Sz.P. Wrocław, 11 l.)

Co my ślisz na temat zakupów przez internet? Ocena Przykładowe wypowiedzi respondentów Uczniowie szkół z du Ŝych miast Uczniowie szkół z małej miejscowo ści Aby nie było takich wła śnie Wol ę pojecha ć do sklepu i przymierzy ć problemów np. kupowaniem przez sobie co ś, tak samo buty, bo raz mam internet, pierwsze co robi ę to rozmiar 37, a raz 35, i raz mog ą by ć za sprawdzam produkt, ale zanim na du Ŝe, raz za małe i tak wła śnie lepiej Przydatno ść przykład co ś kupi ę, to od razu jest (Kamila, Gim. Czeszów, 14 l.) rozwi ązania sprawdzam wszystkie komentarze. Widz ę, Ŝe jest np. 8 tys. pozytywnych, kilka tam negatywnych, tylko to jeszcze nie wystarcza (Antoni, Gim. Wrocław, 15 l.) Wyłudzane s ą pieni ądze, kto ś zapła- No, bo zamówiłem sobie kamer ę i kon- ci, a ten kto ś mu nie wy śle (Zuzia, trolery do Play Station i miała by ć tam Zagro Ŝenia Gim. Tychy, 14 l.) gratis, a nie było (Paulina, Gim. Cze- szów, 14 l.)

W ocenie zakupów dokonywanych przez internet, uczniowie z małej miejscowo ści cz ęś ciej wskazywali na przydatno ść takiego rozwi ązania (oszcz ędno ść czasu i pieni ędzy na dojazdy), natomiast wszyscy uczniowie dostrzegali zagro- Ŝenia, ale tak Ŝe korzy ści wynikaj ące z tego typu zakupów. Internet, w szczegól- no ści w wi ększych miejscowo ściach był postrzegany jako skuteczne narz ędzie do weryfikacji usług biur podró Ŝy (na forach internetowych), cho ć niekoniecznie jako miejsce zakupu tych usług. Mo Ŝna zauwa Ŝyć te Ŝ pewne zaufanie młodzie Ŝy do polskich portali aukcyj- nych, jak Allegro, natomiast nieco mniejsze w stosunku do aukcji zagranicznych i mniejszych form internetowych, gdzie dokonywane s ą transakcje kupna– sprzeda Ŝy. Wydaje si ę, Ŝe w przypadku Allegro znaczn ą rol ę odgrywa marka wykreowana przez lata i system ocen aukcji, eliminuj ący nierzetelnych klien- tów. Podsumowanie Analizy przeprowadzone przez autork ę potwierdziły te wcze śniej przeprowadzone w literaturze, wskazuj ące na specyficzne strategie nabywcze młodych osób, zarówno w internecie, jak i w centrach handlowych wi ększych i mniejszych miast. Wiedza ta mo Ŝe by ć wykorzystywana przez twórców przekazów marketingowych, szczególnie w nowoczesnych środkach masowego przekazu. Postawy i zachowania konsumenckie w tej kategorii wiekowej s ą silnie spola- ryzowane. W świetle zaprezentowanych wyników badania mo Ŝna zaryzykowa ć stwierdzenie, Ŝe dynamiczna ekspansja nowych technologii komunikacyjnych skierowana do młodych ludzi oraz rozwój gospodarczy miast (w których Ŝyj ą) kumuluj ąc si ę, stanowi ą podstaw ę kształtowania bardzo zło Ŝonych postaw mło- dych ludzi wobec rynku, do których proste i szablonowe formy komunikacji rynkowej ju Ŝ nie trafiaj ą i mog ą by ć niewystarczaj ące. Bibliografia Bauman Z., Globalizacja. I co z tego dla ludzi wynika , Pa ństwowy Instytut Wydawni- czy, Warszawa 2000. Garbarski L., Rutkowski I., W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy , PWE, Warszawa 2000. Griese H.M., Socjologiczne teorie młodzie Ŝy: w prowadzenie , Oficyna Wyd. Impuls, Kraków 1996. Kłoskowska A., Socjologia młodzie Ŝy. Przegl ąd koncepcji , „Kultura i Społecze ństwo” 1987, nr 2. Krajewski M., Stan czuwania , w: Młodzi i media. Nowe media a uczestnictwo w kulturze , red. M. Filiciak i in., raport Centrum Bada ń nad Kultur ą Popularn ą, Szkoła Wy Ŝsza Psychologii Społecznej, Warszawa 2010. 202 Joanna Wardzała

Melosik Z., Młodzie Ŝ a przemiany kultury współczesnej , w: Młodzie Ŝ wobec (nie)go ścinnej przyszło ści , red. Z. Melosik, R. Leppert B. Wojtasik, Wyd. Naukowe Dolno śląskiej Szkoły Wy Ŝszej TWP, Wrocław 2005. Olejniczuk-Merta A., Młodzi konsumenci w procesach transformacji rynkowej , Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. Olejniczuk-Merta A., Rynek młodych konsumentów , Difin, Warszawa 2001. Perchla-Włosik A., Wardzała-Kordy ś J., Wybrane zachowania młodzie Ŝy realizowane w sferze konsumpcji w świetle bada ń własnych , w: Współczesna teoria i praktyka bada ń społecznych i humanistycznych , red. J. Juchnowski, R. Wiszniowski, Wyd. Adam Marszałek, Toru ń 2013. Pourbaix de P., Proces zakupowy młodych konsumentów , w: Marketing przyszło ści. Trendy, strategie, instrumenty. Zachowania nabywców – wczoraj, dzi ś i jutro , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 594, Eko- nomiczne Problemy Usług nr 54, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2010. Projekt badawczy nr 2326/M/IS/12 „Młodzi konsumenci w wielkim mie ście. Mi ędzy edukacj ą prawn ą a magi ą galerii handlowych”, realizowany w ramach II Konkursu na Wewn ętrzne Projekty Badawcze na Wydziale Nauk Społecznych Uniwersytetu Wrocławskiego w 2012 roku. Szczepa ński J., Konsumpcja a rozwój człowieka , PWN, Warszawa 1977. Wardzała J., Młodzi konsumenci wobec nowych mediów – racjonalne zakupy, czy fascynacja technologi ą?, w: Forum Socjologiczne 4. Nowe trendy w konsumpcji i zmiany w komunikowaniu społecznym. Współczesne orientacje i metody bada ń, red. W. Pa- trzałek, Wyd. Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2013. Wardzała-Kordy ś J., Młody konsument w wielkim mie ście. Reklama, reklamacje i magia galerii handlowych , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Kon- sument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013.

INTERNET OR SHOPPING CENTER? PURCHASING STRATEGIES OF YOUNG RESIDENTS OF SELECTED CITIES

Summary

The paper presents purchasing strategies of young consumers in the context of the selection of the available offers. The internet offers comfort and speed of comparison of mainly prices and products parameters. Availability of many shopping malls in big cities enables the possibility of direct contact with the product, testing it or trying it on. The objective of the paper is an attempt to answer which of the options young people choose while shopping. The considerations in this regard are based on the research carried out among young people of the Silesian agglomeration and Lower Silesia. Selection of the research group was due to the belief that in addition to dynamic expansion of new communication technologies for young consumers in big cities, the young consumers in cities are also attracted by the attractiveness of shopping malls. Keywords : young consumers, shopping strategies, shopping center, internet Translated by Joanna Wardzała

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ROMUALD ZABROCKI 1 Akademia Morska w Gdyni

POSTAWY I ZACHOWANIA KONSUMENTÓW USŁUG GASTRONOMII HANDLOWEJ

Streszczenie Gastronomia handlowa stanowi coraz bardziej znacz ący komponent funkcjonowania i kształ- towania atrakcyjno ści centrów handlowych. Celem badania było okre ślenie postaw i zachowa ń respondentów wobec tej formy usług Ŝywieniowych. Stwierdzono pozytywn ą postaw ę responden- tów wobec gastronomii handlowej. Badani uznali ją jako istotny komponent portfela usługowego centrów handlowych, wpływaj ący na ich atrakcyjno ść i konkurencyjno ść . Wykazano, Ŝe zakres i cz ęstotliwo ść korzystania z gastronomii handlowej, wyst ępuj ące tu preferencje co do charakteru lokalu i rodzaju posiłku, jak te Ŝ czynniki wpływaj ące na korzystanie z tej formy Ŝywienia, zale Ŝ- ne s ą w znacznej mierze od płci i wieku respondentów. Słowa kluczowe: zachowania konsumenta, rozwój gastronomii, gastronomia handlowa, postawy

Wprowadzenie Gastronomia i handel od wieków wzajemnie si ę uzupełniały i przenikały. Pocz ątków gastronomii upatruje si ę wła śnie w rozwoju stosunków handlowych oraz migracjach religijnych i turystycznych. Tam, gdzie pojawiał si ę handel była te Ŝ gastronomia, która tak jak sam handel ewoluowała od form bardzo prostych do form zło Ŝonych, cz ęsto niekonwencjonalnych, o du Ŝym stopniu dywersyfikacji rodzajowej i jako ściowej. Transformacja polskiej gospodarki w kierunku systemu rynkowego sprzyja rozwojowi nowych form Ŝywienia zbiorowego. Gastronomia polska nabrała w ostatnich latach kolorytu, powstały nowe restauracje i bary z kuchni ą włosk ą, francusk ą, chi ńsk ą, japo ńsk ą, meksy- ka ńsk ą, arabsk ą itp. Sie ć swoich zakładów zacz ęły otwiera ć znane mi ędzynaro-

1 [email protected]. 204 Romuald Zabrocki dowe korporacje: McDonald’s, Burger King, Kentucky Fried Chicken i inne. Pojawienie si ę ich na rynku spotkało si ę z aprobat ą polskiego społecze ństwa. Wystrój lokali i standard wyposa Ŝenia uległy znacznej poprawie. Wszystko to zbli Ŝyło polsk ą gastronomi ę do modelu zachodniego. Usługi gastronomiczne coraz cz ęś ciej s ą elementem składowym (segmen- tem) innych produktów rynkowych, tworz ąc swoisty pakiet produktowy czy pakiet usług ( service package ). Z sytuacj ą tak ą mamy do czynienia w przypadku produktu turystycznego czy produktu hotelarskiego, ale tak Ŝe portfela produktu usługowego nowoczesnych centrów handlowych. Licznie powstaj ące centra handlowe znacz ąco przyczyniły si ę do dynamicznego rozwoju tzw. gastronomii handlowej, nadaj ąc jej inny wyraz i zakres. Sama za ś gastronomia handlowa, swoim nowym, rodzajowym wymiarem zdaje się wywiera ć wpływ na kształtowanie postaw i zachowa ń klientów ogólnie poj ętej gastronomii. Wobec powy Ŝszego, celem podj ętych przez autora bada ń było okre ślenie stosunku konsumentów do gastronomii handlowej oraz identyfikacja czynników determinuj ących ich zachowanie wobec tej formy usług. Znajomo ść tych kwestii wydaje si ę istotna z punktu widzenia perspektyw rozwoju i jako ści gastronomii handlowej oraz doskonalenia metod działania wpływaj ących na satysfakcj ę konsumentów. Badanie przeprowadzono metod ą ankietow ą. Pytania zawarte w kwestionariuszu miały charakter pyta ń zamkni ętych i półotwartych. W ocenie postaw respondentów wobec gastronomii handlowej zastosowano 5-punktow ą skal ę Likerta. Miejsce usług gastronomicznych w Ŝyciu współczesnych konsumentów. Post ępuj ąca transformacja polskiej gospodarki, wraz z towarzysz ącymi jej zmianami społecznymi, stanowi ą podstawowy przyczynek rozwoju usług gastronomicznych w Polsce. Ich udział i znaczenie w systemie Ŝywienia społe- cze ństwa z roku na rok wzrasta. Zmiany na rynku usług gastronomicznych dotycz ą ich wzrostu ilo ściowego oraz zmian rodzajowych. Zyski uzyskiwane przez ten sektor usług czyni ą go nie tylko wysoce dochodowym, ale świadcz ą o jego rosn ącej roli w Ŝyciu konsumentów. Gastronomia staje si ę coraz istotniejszym elementem zaspokajania potrzeb współczesnych konsumentów. Ci ostatni za ś s ą coraz bardziej świadomi przynale Ŝnych im praw i własnej pozycji na rynku usług gastronomicznych. Jasno formułuj ąc oczekiwania, stawiaj ą coraz wy Ŝsze wymagania, dotycz ące jako ści i po Ŝą danych kierunków rozwoju polskiej gastronomii. Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej 205

Klasycznymi determinantami pobudzaj ącymi popyt na usługi gastronomiczne są industrializacja i urbanizacja, wraz ze wszystkimi towarzysz ącymi im przemianami społecznymi. Zaliczy ć do nich mo Ŝna m.in. aktywizacj ę zawodo- wą (zwłaszcza kobiet), zmian ę struktury rodziny (spadek liczby dzieci, wzrost liczby osób pracuj ących poza domem), zmiany w sposobie gospodarowania czasem, du Ŝe obciąŜ enie prac ą i nauk ą, oddalenie pracy od miejsca zamieszkania oraz zmiany postaw i motywacji konsumentów 2. Współczesny rynek usług gastronomicznych jest bardzo zró Ŝnicowany z powodu du Ŝej liczby typów przedsi ębiorstw na nim funkcjonuj ących, a tak Ŝe mnogości świadczonych usług. Na decyzj ę o korzystaniu z konkretnych obiek- tów Ŝywieniowych i ich wybór wpływa wiele czynników, głównie funkcjonal- nych i emocjonalnych. Ró Ŝne s ą te Ŝ powody jedzenia poza domem w przypadku, gdy konsument funkcjonuje jako jednostka, a inne, kiedy jest elementem grupy społecznej (tab. 1). Tabela 1 Przyczyny korzystania z lokali gastronomicznych Funkcjonalno ść obiektu Potrzeby emocjonalne – posiłki w podró Ŝy – podjadanie we wszystkich mo Ŝliwych – posiłki w miejscu miejscach Indywidu- pracy, nauki – posiłki na wynos alne – posiłki w hotelach – dostawa do domu, biura – posiłki na wynos – wygoda i czerpanie przyjemno ści z jedzenia – spotkania biznesowe – jadanie poza domem z przyjaciółmi – posiłki podczas zaku- – niedzielne posiłki w gronie rodziny pów – wizyty z dzie ćmi w lokalach gastrono- Społeczne – bankiety i przyj ęcia micznych okoliczno ściowe – przek ąski w kinie – przyj ęcia weselne Źródło: opracowanie na podstawie: H. Doring., Gastronomia XXI wieku – nowe wyzwania , „Food Service” 2008, nr 3, s. 25. Rozwój i dywersyfikacja usług gastronomicznych wpłyn ęły znacz ąco na ich funkcje jako sektora rynkowego. Wymieniane dotychczas w literaturze trzy podstawowe funkcje: produkcyjna, usługowa i handlowa, zdaj ą si ę by ć ju Ŝ obecnie dalece zaw ęŜ one i nie odzwierciedlaj ą rzeczywistej roli i misji współ- czesnej gastronomii. Funkcjonalno ść usług stanowi wa Ŝny element kształtowa- nia satysfakcji konsumentów w procesie zaspakajania ich potrzeb. Do najwa Ŝ- niejszych funkcji współczesnych usług gastronomicznych nale Ŝy zaliczy ć: go-

2 T. Knowles, Zarz ądzanie hotelarstwem i gastronomi ą, PWE, Warszawa 2001, s. 26–27. 206 Romuald Zabrocki spodarcze, Ŝywieniowe, społeczne, kulturowe, kulturalno-rozrywkowe, edukacyjne, marketingowe, prozdrowotne, dystrybucyjne i segmentowe. Funkcjonuj ący obecnie w Polsce rynek usług gastronomicznych moŜna traktowa ć jako system, składaj ący si ę z okre ślonych podsystemów, które tworz ą: gastronomia indywidualna, gastronomia systemowa i gastronomia specjalna 3 (tab. 2). Tabela 2 Podsystemy rynku usług Ŝywieniowych

Gastronomia indywidualna Gastronomia systemowa Gastronomia specjalna

Gastronomia świadcz ąca – zakłady fast food Gastronomia przy infra- usługi Ŝywieniowe: – systemy gastronomicz- strukturze transportowej: – zakłady indywidualne – zakłady gastrono- nych wła ścicieli – gastronomia handlowa miczne przy auto- stradach – restauracje mi ędzyna- – gastronomia w halach rodowe targowych – zakłady na dworcach – zakłady przek ąskowe – gastronomia w środ- – restauracje luksusowe kach transportu – zakłady z kuchni ą we- śywienie zbiorowe: getaria ńsk ą – kantyny – zakłady wyspecjalizo- – stołówki szkolne wane – stołówki w zakła- Gastronomia oferuj ąca dach pracy napoje: – Ŝywienie w domach – piwiarnie opieki społecznej – winiarnie – szpitale – herbaciarnie Źródło: J. Sala, Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej , „Food Service” 1999, nr 7, s. 34–37. Wśród funkcjonuj ących podsystemów rynku usług gastronomicznych, szczególnym dynamizmem rozwoju i zainteresowaniem ze strony konsumentów wyró Ŝnia si ę w ostatnich latach gastronomia systemowa, w tym szczególnie gastronomia handlowa. Rozwój nowych form handlu detalicznego, w tym głównie centrów handlowych, ju Ŝ w latach 40. XX wieku w Stanach Zjednoczonych, sprzyjał rozwojowi gastronomii handlowej. Atrakcyjno ść handlowych obiektów wielkopo- wierzchniowych przejawia si ę głównie w szeroko ści asortymentu oferowanych

3 J. Sala, Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej , „Food Service 1999”, nr 7, s. 34–37. Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej 207 usług i towarów, miejsca te stały si ę świetnymi lokalizacjami dla placówek gastronomicznych, takich jak: restauracje, zakłady fast food, bary i kawiarnie. Lokale takie efektywnie wzbogacaj ą ofert ę centrów handlowych i podnosz ą ich atrakcyjno ść , staj ąc si ę źródłem zaspokajania potrzeb, nawet najbardziej wymagaj ących konsumentów4. Gastronomia handlowa Zmiany zachodz ące współcze śnie we wszystkich dziedzinach, stylu Ŝycia, wyznawanych warto ściach i strukturze gospodarstw domowych przyczyniają si ę do coraz wi ększej roli wypoczynku i czasu wolnego w Ŝyciu ludzi. Zmienia- ją si ę sposoby nabywania towarów i usług oraz oczekiwania konsumentów dotycz ące warunków ich nabywania. W dzisiejszych czasach wyj ście na zakupy niekoniecznie ma na celu jedynie kupno dóbr materialnych. Centra handlowe s ą obiektami, które s ą w stanie sprosta ć zaspokojeniu takich potrzeb, dlatego ich rozwój i wzrost popularno ści w ostatnich latach są wyj ątkowo intensywne. Ju Ŝ w latach 90. XX wieku badacze zauwa Ŝyli, Ŝe poza cechami funkcjo- nalnymi, zakupy mog ą dostarcza ć ró Ŝną dawk ę przyjemno ści. Bior ąc pod uwa- gę to kryterium, badacze wyró Ŝnili cztery rodzaje zakupów (uporz ądkowane od najmniejszej do najwi ększej dawki przyjemno ści uzyskiwanej z dokonywania zakupu): a) zakupy wła ściwe – to funkcjonalna, rutynowa czynno ść nabywania to- warów pierwszej potrzeby (np. Ŝywno ści); b) zakupy techniczne – zaplanowana czynno ść dostarczaj ąca przyjemno ści z nabycia oraz korzystania z zakupionych towarów (np. AGD, RTV); c) zakupy „na pokaz ” – nabywanie produktów maj ących na celu wzmocnienie wizerunku osoby, pod ąŜ anie za trendami mody, wyra Ŝenie indywidualnego stylu (np. odzie Ŝ, bi Ŝuteria); d) zakupy jako czynno ść rekreacyjna – wykonywana dla czystej przyjemno ści, jedna z form sp ędzania czasu wolnego 5. Ostatnia forma zakupów nabiera w ostatnich latach coraz wi ększego znaczenia, a grupami docelowymi centrów handlowych stały si ę całe rodziny lub grupy przyjaciół. Obiekty te przybrały rol ę miejsc interakcji społecznych, słu- Ŝą ce spajaniu rodzinnych wi ęzi, rozwijaniu znajomo ści i nawi ązywaniu nowych kontaktów towarzyskich.

4 J. Sala, Marketing w gastronomii , PWE, Warszawa 2004, s. 123–125. 5 W. Wilk, Mi ędzy zakupami a rozrywk ą – nowe znaczenie centrum handlowego , Prace i Studia Geograficzne, t. 32, Wyd. Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2003, s. 205–224. 208 Romuald Zabrocki

Bior ąc pod uwag ę, jak wiele aspektów działalno ści centrów handlowych jest współcze śnie wa Ŝnych dla konsumenta, mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe dawno prze- stały ju Ŝ one spełnia ć jedynie funkcj ę handlow ą. Centra handlowe świadome tego ł ącz ą wi ęc w sobie funkcj ę handlow ą z rozrywk ą i rekreacj ą, poszerzaj ąc wachlarz świadczonych usług. Zjawisko to opisuje niemiecka koncepcja o na- zwie „Erlebniseinkauf” traktuj ąca zakupy jako swoiste prze Ŝycie. Dla wielu ludzi centra handlowe to szansa na ucieczk ę od codzienno ści, monotonii i rutyny. To tak Ŝe nowe źródła informacji o panuj ących trendach i nowinkach w modzie czy elektronice. To miejsca rozrywki i kontaktów towarzyskich, w czym przejawia si ę ich rola społeczna. Maj ąc świadomo ść wydłu Ŝaj ącego si ę czasu sp ędzanego przez konsumen- tów w centrach handlowych, mo Ŝna zauwa Ŝyć przeniesienie wielu aspektów codziennego Ŝycia do tych o środków. DuŜa cz ęść aktywno ści handlowej, towa- rzyskiej i rozrywkowej została przesuni ęta z wcze śniej cz ęsto ucz ęszczanych ulic oraz pasa Ŝy w centrum miast, do galerii handlowych. Ze wzgl ędu na wykorzystanie przez nie przemy ślanych technik marketingowych, takich jak: atrakcyjny wystrój, przyjazna atmosfera, m ądry dobór najemców, działania promocyjne, centra handlowe zyskuj ą przewag ę konkurencyjn ą nad innymi wybiera- nymi wcze śniej miejscami zakupów i sp ędzania czasu wolnego 6. Pod ąŜ aj ąc tropem konsumentów, firmy gastronomiczne coraz częś ciej decyduj ą si ę na otwieranie swoich placówek w centrach handlowych. Lokale gastronomiczne w centrach handlowych nie ró Ŝni ą si ę od tych prowadz ących dzia- łalno ść w innych miejscach, zatrudniaj ą personel obsługuj ący go ści, dysponuj ą salami konsumenckimi, zapleczem kuchennym itp. Konsumenci o środków handlowych odwiedzaj ą mieszcz ące si ę tam obiekty Ŝywieniowe, Ŝeby odpocz ąć i obejrze ć zakupione towary lub te Ŝ spotka ć si ę z przyjaciółmi czy współpra- cownikami. S ą te Ŝ tacy, którzy planuj ą docelowe wizyty w placówkach gastronomicznych centrów handlowych, traktuj ąc je na równi z odwiedzaniem innych restauracji lub kawiarni w mie ście 7. Szacuje si ę, Ŝe korzystaj ąc z usług gastronomii handlowej, klienci sp ędzaj ą w centrach handlowych o 135% czasu wi ęcej ni Ŝ ci, którzy odwiedzaj ą jedynie sklepy czy punkty usługowe 8. Zatem wzbogacenie portfela usług centrów handlowych o usługi placówek gastronomicznych daje dodatkowe szanse na prze-

6 J. Karwowski, A. Grzesiuk, J. Witek, Ulice handlowe w centrum miasta – nowe spojrzenie wobec konkurencji centrów handlowych , „Handel Wewn ętrzny” 2008, nr 3, s. 9. 7 G. Makowski, Świ ątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego , Wyd. Trio, Warszawa 2003, s. 15–60. 8 L. Jennings, Shop and awe , „Nation’s Restaurant News” 2010, s. 3, 12. Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej 209 dłu Ŝenie wizyt konsumentów w tych obiektach. W ostatnich latach mo Ŝna zaobserwowa ć zwi ększenie liczby lokali gastronomicznych w galeriach handlowych, co powoduje, Ŝe obiekty te staj ą si ę wszechstronne i niepowtarzalne. Istotny jest wi ęc dobór placówek o odpowiednim charakterze, typie i profilu, współgraj ących z potrzebami grupy docelowej i otoczeniem 9. Obecnie w centrach handlowych mo Ŝna spotka ć praktycznie wszystkie typy lokali gastronomii otwartej, m.in. restauracje, zakłady fast food , kawiarnie i bary kawowe, bary, pizzerie, cukiernie, lodziarnie. Swoje placówki umieszcza- ją tam niewielkie przedsi ębiorstwa, ale tak Ŝe coraz wi ęcej du Ŝych sieci gastronomicznych upatruje źródła zysków w lokalizacji swoich obiektów w pasa Ŝach handlowych. Firmami sieciowymi z powodzeniem prowadz ącymi działalno ść w takich o środkach są: McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Telepizza, Burger King, Da Grasso, Sphinx, Coffee Heaven, Green Way, Coffee Club, Grycan. Rosn ące zainteresowanie centrami handlowymi wśród wła ścicieli sieci gastronomicznych, to potwierdzenie korzy ści płyn ących ze świadczenia usług Ŝywieniowych w tych obiektach. Obiekty Ŝywieniowe mog ą by ć wkomponowane w przestrze ń centrów handlowych na wiele sposobów. Do najcz ęstszych lokalizacji placówek gastronomicznych w takich o środkach nale Ŝą : – food court , – dziedziniec gastronomiczny, – wn ętrze sklepu, – mi ędzy sklepami i placówkami usługowymi, – pośrodku alejek, – food mall 10 . Food court (z ang. cz ęść gastronomiczna) to wydzielona cz ęść centrum handlowego, w której konsumenci mog ą skorzysta ć z oferty kilku lub nawet kilkunastu umieszczonych obok siebie placówek gastronomicznych. Bardzo cz ęsto food court zlokalizowany jest na ostatnich pi ętrach galerii handlowych w celu nakłonienia robi ących zakupy do odwiedzenia jak najwi ększej liczby sklepów oraz punktów usługowych po drodze. W Polsce koncepcja egzystuj ących w grupie placówek gastronomicznych jest cz ęś ciej spotykana w formie tzw. dziedzi ńca gastronomicznego. Tworzy go

9 A. Wieczorek, Gastronomia w centrach handlowych. Miejsce pewnego sukcesu , w: Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce w 2005 r. , Wyd. BROG, Warszawa 2005, s. 22. 10 R. Boruc, Lunch w hipermarkecie , „Poradnik Restauratora” 2006, nr 11, s. 28–31. 210 Romuald Zabrocki kilka lokali gastronomicznych umieszczonych obok siebie, jednak działaj ących samodzielnie. Obiekty gastronomiczne zlokalizowane w placówkach handlowych zwi ąza- nych lub niezwi ązanych z bran Ŝą Ŝywieniow ą nazywane s ą „lokalami w sklepach”. Są integraln ą cz ęś ci ą sklepów, otwarte s ą w tym samym czasie, a ich klientami s ą w wi ększo ści klienci tych lokali handlowych. Lokalizacja mi ędzy placówkami handlowymi i usługowymi zarezerwowana jest z reguły przez dro Ŝsze obiekty gastronomiczne, z bardziej urozmaicon ą ofert ą i obsług ą kelnersk ą. Po środku alejek oraz deptaków usytuowane s ą za ś placówki bez zamkni ęte- go pomieszczenia, wkomponowane w przestrze ń pasa Ŝu handlowego. Ich lady znajduj ą si ę przy wej ściach do sklepów, a stoliki w alejkach i pasa Ŝach. Lokale takie zorientowane s ą na klientów, dla których głównym celem wizyt w centrach handlowych s ą zakupy. Wielu z nich konsumuje potrawy i napoje „w ruchu” lub na stoj ąco. Termin food mall pochodzi z j ęzyka angielskiego i tłumaczony jest jako pasa Ŝ gastronomiczny oraz oznacza placówki zlokalizowane na oddzielnej przestrzeni i maj ące osobne wej ścia. Działaj ą one niezale Ŝnie od centrów handlowych i s ą od nich dłu Ŝej otwarte. Najwi ększe nasilenie ruchu w tych miejscach nast ępuje wi ęc w godzinach wieczornych. Wybrane aspekty zachowa ń konsumentów wobec gastronomii handlowej w świetle badania własnego Badania miały charakter bada ń ankietowych. Przeprowadzono je w śród 834 klientów siedmiu najwi ększych centrów handlowych (CH) Trójmiasta, w tym CH: „Galeria Bałtycka”, „Madison”, „Alfa”, „Matarnia”, „Manhatan”, „Klif” oraz „Wzgórze”. Zakres badania dotyczył takich kwestii jak: postawa respon- dentów wobec gastronomii handlowej, cz ęstotliwo ści i okoliczno ści korzystania z placówek gastronomicznych centrów handlowych, preferowanych rodzajów placówek oraz czynników wpływaj ących na ich wybór. W realizacji badania postaw respondentów wobec gastronomii handlowej wykorzystano 5-punktow ą skal ę Likerta, gdzie badani wyra Ŝali swój stosunek wobec stwierdze ń przemawiaj ących za i przeciwko tej formie usług; warto ść 5 oznaczała „całkowicie si ę zgadzam”, a warto ść 1 – „całkowicie si ę nie zgadzam”. Stwierdzono, Ŝe 79,1% respondentów reprezentuje postaw ę pozytywn ą wzgl ędem tej formy usług, 8,9% deklaruje postaw ę neutraln ą (oboj ętn ą), za ś 12% ma postaw ę negatywn ą. Osobami pozytywnie nastawionymi do gastrono- Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej 211 mii handlowej byli głównie m ęŜ czy źni (63,3%), respondenci do 30. roku Ŝycia (88,1%) oraz badani z wykształceniem średnim (59,7%). Średnie warto ści, przyznawane przez te osoby stwierdzeniom eksponuj ącym pozytywne aspekty gastronomii, jako składowej działalno ści centrów handlowych oscylowały w granicach od 4,19 do 4,81 punktów, w 5-punktowej skali Likerta. Respon- denci z tej grupy zgadzali si ę ze stwierdzeniami, Ŝe gastronomia handlowa zwi ększa ogóln ą atrakcyjno ść oferty badanych centrów, wpływa na postrzeganie ich konkurencyjno ści oraz zwi ększa satysfakcj ę klientów. Badani, których postawa była negatywna wobec gastronomii w centrach handlowych, to przede wszystkim osoby powy Ŝej 55. roku Ŝycia, maj ące wy- kształcenie podstawowe lub zawodowe, w tym cz ęś ciej kobiety ni Ŝ m ęŜ czy źni. Uwa Ŝaj ą oni gastronomi ę handlow ą jako mało znacz ący element funkcjonowania centów handlowych (48,3%), wskazuj ąc przy tym na ich mał ą atrakcyjno ść (57,7%) i wielokrotnie nisk ą jako ść oferowanych usług (38,1%). Stwierdzono, Ŝe najwi ększy odsetek badanych (46,1%) korzysta z usług gastronomii handlowej okazjonalnie, 14,4% przy ka Ŝdej wizycie w centrum han- dlowym, za ś 27,8% nie korzysta z nich wcale. Najcz ęś ciej placówki gastronomii handlowej odwiedzaj ą klienci młodzi do 20. roku Ŝycia, w tym cz ęściej męŜ czy źni (53,5%) ni Ŝ kobiety (41,4%). Respondenci korzystaj ą z usług gastronomii handlowej głównie podczas przerwy w zakupach (54,9%) i przy okazji spotka ń towarzyskich (39,8%). W trakcie zakupów placówki gastronomii handlowej odwiedzaj ą przede wszystkim kobiety (58,3%) oraz osoby w wieku 20–50 lat (61,1%). Ponad 65% badanych, którzy korzystaj ą z usług Ŝywieniowych centrów handlowych podczas spotka ń towarzyskich, to ludzie młodzi, do 20. roku Ŝycia, ale te Ŝ znacz ący odsetek ludzi w wieku powy Ŝej 50 lat. Badania wykazały, Ŝe preferencje wyboru rodzaju i usytuowania placówek gastronomii handlowej, uzale Ŝnione były w znacznej mierze od płci i wieku badanych. Respondenci do 20. roku Ŝycia, niezale Ŝnie od płci, preferuj ą głów- nie placówki oferuj ące Ŝywno ść typu fast food , w tym głównie bary (KFC, Bur- ger King), ale te Ŝ kawiarnie (Coffee Heaven, Coffee Club, Grycan), zlokalizowane w obr ębie food courtów , food malli i po środku pasa Ŝy. Z kolei badani powy Ŝej 30. roku Ŝycia, w tym przede wszystkim kobiety, preferuj ą placówki typu casual (Sphinx, Pizza Hut), ł ącz ące w sobie cechy restauracji oraz placó- wek typu fast food , zlokalizowane mi ędzy placówkami handlowymi. Zasadniczymi czynnikami, jakie badani bior ą pod uwag ę przy wyborze okre ślonego rodzaju placówki gastronomicznej w centrach handlowych były: 212 Romuald Zabrocki charakter i jako ść oferowanych potraw (84,6%), przyst ępno ść cenowa (78,5%) oraz sprawno ść i szybko ść obsługi (71,3%). Podsumowanie Gastronomia stała si ę integraln ą i istotn ą cz ęś ci ą funkcjonowania współcze- snych centrów handlowych, wpływaj ąc na ich atrakcyjno ść i konkurencyjno ść . Rozwój tej formy Ŝywienia jako komponentu usług centrów handlowych, zdaje si ę znajdowa ć aprobat ę w śród znacz ącej cz ęś ci klientów. Ró Ŝnorodno ść placó- wek, nowatorskie formy ich rozwi ąza ń przestrzennych i dobra jako ść powoduj ą, Ŝe klienci korzystaj ą z tej formy usług coraz cz ęś ciej. Wybory, zachowania i preferencje dotycz ące gastronomii handlowej podyktowane s ą wieloma czynnikami natury obiektywnej i subiektywnej. Istnieje uzasadniona potrzeba dalszych bada ń zmierzaj ących do poznania czynników i mechanizmów kształtuj ą- cych postawy i zachowania klientów gastronomii handlowej, ze szczególnym uwzgl ędnieniem ich jako ści oraz konkurencyjno ści. Mo Ŝe to przynie ść okre ślo- ne korzy ści zarówno dla usługodawców, jak i klientów centrów handlowych. Bibliografia Boruc R., Lunch w hipermarkecie , „Poradnik Restauratora” 2006, nr 11. Doring H., Gastronomia XXI wieku – nowe wyzwania , „Food Service” 2008, nr 3. Jennings L., Shop and awe , „Nation’s Restaurant News” 2010. Karwowski J., Grzesiuk A., Witek J., Ulice handlowe w centrum miasta – nowe spojrzenie wobec konkurencji centrów handlowych , „Handel Wewn ętrzny” 2008, nr 3. Knowles T., Zarz ądzanie hotelarstwem i gastronomi ą, PWE, Warszawa 2001. Makowski G., Świ ątynia konsumpcji. Geneza i społeczne znaczenie centrum handlowego , Wyd. Trio, Warszawa 2003. Sala J., Marketing w gastronomii , PWE, Warszawa 2004. Sala J., Podsystemy rynku usług gastronomicznych w gospodarce rynkowej , „Food Se- rvice” 1999, nr 7. Wieczorek A., Gastronomia w centrach handlowych. Miejsce pewnego sukcesu , w: Raport: Rynek usług gastronomicznych w Polsce w 2005 r. , Wyd. BROG, War- szawa 2005. Wilk W., Mi ędzy zakupami a rozrywk ą – nowe znaczenie centrum handlowego , Prace i Studia Geograficzne , t. 32, Wyd. Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2003.

ATTITUDES AND BEHAVIOR OF SHOPPING CENTERS’ GAS- TRONOMY SERVICES CONSUMERS

Summary

The shopping centers’ gastronomy is an increasingly significant component of the function- ing and the development of the attractiveness of these centers. The aim of the research was to Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej 213 determine the attitudes and behavior of respondents towards this form of food services. The positive attitude of respondents towards the shopping centers’ gastronomy was stated. Respondents recognized the shopping centers’ gastronomy as a vital component of the service portfolio of these centers, affecting their attractiveness and competitiveness. It has been shown that the scope and frequency of use of the shopping centers’ gastronomy, the occurred preferences regarding the nature of the place and the type of meal, as well as the factors influencing the use of this form of nutrition, depend largely on the gender and the age of the respondents Keywords: consumer behavior, the development of gastronomy, shopping centers, attitudes Translated by Romuald Zabrocki

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

MIROSŁAW ZALECH 1 Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie

WIZERUNEK BIURA TURYSTYCZNEGO A POSTRZEGANE PRZEZ KLIENTÓW RYZYKO ZWI ĄZANE Z ORGANIZACJĄ PODRÓ śY2

Streszczenie

Celem artykułu, na podstawie przeprowadzonego badania, było wskazanie czynników wizerunkowych determinuj ących decyzje klientów dotycz ące wyboru biura turystycznego. W pracy podj ęto tak Ŝe prób ę ustalenia, czy poziom postrzeganego przez klientów ryzyka zale Ŝny jest od rodzaju wizerunku. W badaniu ankietowym wzi ęło udział 264 osoby z terenu województwa lubelskiego. Przeprowadzona analiza pozwoliła na zidentyfikowanie najwa Ŝniejszych czynników wpływaj ących na wybór przez konsumentów biura turystycznego. Ujawniono tak Ŝe istnienie statystycznie istotnych zale Ŝno ści mi ędzy takimi cechami, jak: płe ć, wiek, wykształcenie, wielko ść rodziny, dochody, a znaczeniem niektórych czynników w procesach decyzyjnych badanych. Zidentyfikowano równie Ŝ dwie grupy respondentów o odmiennych profilach bodźców, jakie warunkuj ą miedzy innymi, postrzeganie biur turystycznych. Słowa kluczowe: wizerunek, biura turystyczne, ryzyko, zachowanie konsumentów, organizacja podró Ŝy

Wprowadzenie Współcze śnie w marketingu coraz wi ększ ą uwag ę zwraca si ę na rol ę wizerunku w podejmowaniu decyzji nabywczych przez konsumentów, a tak Ŝe

1 [email protected]. 2 Praca powstała w ramach projektu bada ń DS.185 Wydziału Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie finansowanego ze środków Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wy Ŝszego. 216 Mirosław Zalech w procesie rekomendacji dóbr i usług oraz kształtowania lojalno ści 3. Obraz, jaki powstaje w świadomo ści osób, upraszcza proces decyzyjny i ogranicza czas, zaanga Ŝowanie w poszukiwanie informacji, jak równie Ŝ ryzyko zwi ązane z dokonanym wyborem, zawieran ą transakcj ą4. Na proces tworzenia wizerunku wpływa wiele czynników, które maj ą charakter racjonalny, społeczny i emocjonalny 5. Cz ęść z nich pozostaje poza mo Ŝliwo ściami odziaływania firm, a cz ęść jest od niej zale Ŝna. W śród czynników, na jakie wpływa podmiot s ą te zwi ązane z ró Ŝnymi jej atrybutami fizycznymi i behawioralnymi, takimi jak np. oferta, marka, jako ść , interakcje z klientami 6. Działania słu Ŝą ce kreowaniu wizerunku mog ą by ć kierowane bezpo średnio lub po średnio zarówno do wewn ętrza organizacji, jak i na zewn ątrz 7. Odpowiednie zarz ądzanie czynnikami determinuj ą- cymi postrzeganie firmy przez konsumentów pozwala na wyró Ŝnienie jednostki spo śród wielu innych, przez co klient otrzymuje co ś wi ęcej, dodatkow ą war- to ść 8, a podmiot przewag ę rynkow ą. Elementy składowe za po średnictwem jakich kształtowany jest wizerunek przez podmioty mo Ŝna uj ąć syntetycznie w nast ępuj ące obszary odziaływania: komunikacj ę, zachowania, kultur ę organizacji oraz warunki rynkowe 9. Takie podej ście do tworzenia obrazu skupia si ę na oddziaływaniu od strony poda Ŝo- wej, czyli tego, w jaki sposób dana organizacja chce, aby konsumenci j ą po- strzegali i jakie w tym celu mo Ŝe czy te Ŝ wykorzystuje komponenty 10 . Zapropo- nowana w niniejszym artykule koncepcja zakłada kształtowanie wizerunku od

3 J. Kandampully, D. Suhartanto, The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry , „Journal of Hospitality & Leisure Marketing” 2003, Vol. 10, No. 1–2, s. 20. 4 L.T. Christensen, S. Askegaard, Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic perspective , „European Journal of Marketing” 2001, Vol. 35, No. 3/4, s. 297. 5 K. Wójcik, Public relations od A do Z , Agencja Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 21. 6 N. Nguyen, G. LeBlanc, Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services , „Journal of Retailing & Consumer Services” 2001, Vol. 8, No. 4, s. 227– 236. 7 A. Mazurkiewicz-Pizło, Specyfika zarz ądzania wizerunkiem organizacji biznesowej , „Acta Scientiarum Polonorum – Oeconomia” 2009, nr 8 (4), s. 118–119. 8 J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 2002, s. 15. 9 A. Figiel, Czym jest wizerunek przedsi ębiorstwa – próba zdefiniowania , w: Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalno ści podmiotów rynkowych , red. G. Rosa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 662, Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011, s. 87. 10 C.B. Van Riel, J.M. Balmer, Corporate identity: the concept, its measurement and management , „European Journal of Marketing” 1997, Vol. 31, No. 5/6, s. 342; T. Weiwei, Impact of corporate image and corporate reputation on customer loyalty: a review , „Management Science & Engineering” 2007, Vol. 1, No. 2, s. 62. Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko… 217 strony popytowej, przez poznanie cech badanych oraz zmiennych, jakie w najwi ększym stopniu wpływaj ą na dokonywane przez nich wybory. Celem artykułu jest wskazanie czynników wizerunkowych determinuj ących decyzje klientów dotycz ące wyboru biura turystycznego oraz próba ustalenia, czy poziom odczuwanego ryzyka zwi ązanego z wyborem imprez turystycznych oferowanych w zale Ŝno ści od typu podmiotu ma zwi ązek z ich wizerunkiem. Zało Ŝenia metodologiczne własnego badania Uszczegółowieniem celu pracy jest poddanie testowaniu nast ępuj ących hipotez badawczych: H1: Zachodzi zale Ŝno ść mi ędzy cechami przynale Ŝnymi do klientów a nie- którymi czynnikami, jakie maj ą najwa Ŝniejsze znaczenie w procesie podejmowania decyzji dotycz ącej wyboru biura turystycznego. H2: Poziom postrzeganego ryzyka zwi ązanego z organizacj ą imprez turystycznych przez biura turystyczne działaj ące w sieci oraz w „realu” nie jest uwarunkowany od zmiennych charakteryzuj ących klientów. H3: Klientów nie mo Ŝna sklasyfikowa ć w grupy zró Ŝnicowane mi ędzy sob ą wi ększo ści ą czynników wizerunkowych, jakie w najwi ększym stopniu wpływa- ją na podejmowan ą przez nich decyzj ę. Je Ŝeli jednak taka mo Ŝliwo ść wyst ąpi, to poziom postrzeganego ryzyka przez wyodr ębnione grupy (o odmiennych preferencjach wizerunkowych) nie b ędzie zale Ŝny od tego, w jakiej przestrzeni funkcjonuje biuro turystyczne (fizycznej czy wirtualnej). Wykorzystan ą w badaniu metod ą był sonda Ŝ, w ramach którego posłu Ŝono si ę technik ą ankiety. Opracowany kwestionariusz był rozdawany przez pracow- ników klientom trzech biur podró Ŝy, z których ka Ŝde mie ściło si ę w innym mie- ście województwa lubelskiego. Badaniem, zrealizowanym w sierpniu i wrze- śniu 2013 roku, obj ęto grup ę 275 osób. Dobór do próby był celowy, ankietowani musieli by ć wcze śniej uczestnikami turystycznych wyjazdów zagranicznych, korzysta ć z produktów oferowanych przez biura podró Ŝy, agencje oraz wyrazi ć ch ęć uczestnictwa w badaniu. Ze wzgl ędu na niemo Ŝno ść okre ślenia liczebno ści populacji, nie jest znany stopie ń, w jakim zbadana próba odzwierciedla jej skład, co sprawia, Ŝe do uogólniania uzyskanych wyników nale Ŝy podchodzi ć z pewn ą ostro Ŝno ści ą. Skierowany do badanych kwestionariusz ankiety zawierał pytania dotycz ą- ce determinant, jakimi kieruj ą si ę dokonuj ąc wyboru biura turystycznego oraz oceny poziomu odczuwanego ryzyka zwi ązanego z organizacj ą imprez turystycznych przez internetowe biura podró Ŝy (agencje) oraz te prowadz ące swoj ą 218 Mirosław Zalech działalno ść w sposób tradycyjny, czyli funkcjonuj ące w przestrzeni fizycznej. Ankietowani w pierwszym pytaniu mieli za zadanie wskazanie ich zdaniem trzech najistotniejszych czynników, a w drugim – dokonanie oceny ryzyka w skali: niskie, średnie, wysokie. Badanie było anonimowe. Spo śród wszystkich respondentów na zadane pytania odpowiedzi udzieliło 264 osoby (tab. 1). W analizie danych empirycznych wykorzystano test niezale Ŝno ści chi-kwadrat Pearsona (tak Ŝe z poprawk ą Yate- sa). Posłu Ŝył on do weryfikacji ró Ŝnic w proporcjach dokonanych wskaza ń najwa Ŝniejszych czynników oraz ocenianego poziomu ryzyka w zale Ŝno ści od cech badanych. Sił ę relacji okre ślono na podstawie współczynnika V-Cramera. Wyniki uznawano za statystycznie istotne przy p < 0,05. Tabela 1 Charakterystyka respondentów Liczebno ści Struktura Oznaczenia Cecha Kategorie cz ąstkowe (n) (%) grup Kobiety 138 52,27 A1 Płe ć MęŜ czy źni 126 47,73 A2 ≤ 30 85 32,20 B1 Wiek (w latach) > 30 ≤ 40 102 38,64 B2 > 40 77 29,17 B3 Wy Ŝsze 67 25,38 C1 Wykształcenie Średnie 160 60,61 C2 Zawodowe 37 14,02 C3 Liczba osób w gospodar- ≤ 2 133 50,38 D1 stwie domowym ≥ 3 131 49,62 D2 Dochody miesi ęczne na ≤ 1999 142 53,79 E1 osob ę w zł ≥ 2000 122 46,21 E2 Źródło: opracowanie własne. Do stwierdzenia czy istnieje mo Ŝliwo ść wyodr ębnienia grup klientów ró Ŝ- ni ących si ę postrzeganiem znaczenia czynników wizerunkowych determinuj ą- cych wybór biura turystycznego wykorzystano metod ę hierarchiczn ą analizy skupie ń, w ramach której miar ą odległo ści była niezgodno ść procentowa, a aglomeracji dokonano metod ą Warda . Determinanty wyboru biura turystycznego jako zmienne wizerunkowe Postrzeganie rzeczywisto ści oraz dokonywanie wyborów rynkowych uwarunkowane jest m.in. przez cechy przynale Ŝne decydentom, czyli zmiennym ich charakteryzuj ących, takim jak np. demograficzne, społeczne czy ekonomicz- Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko… 219 ne 11 . Oznacza to, Ŝe tworzony obraz podmiotu za po średnictwem preferowanych czynników, determinuj ących decyzje nabywcze uzale Ŝniony jest nie tylko od bod źców wewn ętrznych (psychologicznych), ale tak Ŝe środowiskowych. Cena oferty była najcz ęś ciej przez badanych (ponad 60%) wskazywana jako najwa Ŝniejszy czynnik wpływaj ący na decyzje dotycz ące wyboru biura turystycznego. Innymi wa Ŝnymi czynnikami okazały si ę by ć opinie bliskich (42,80%) oraz własne do świadczenie (35,23%). Najmniejsza grupa responden- tów, jako istotny bodziec wpływający na ich decyzje, wymieniała lokalizacj ę biura (6,82%) oraz jego wystrój (4,17%) (tab. 2). Tabela 2 Czynniki determinuj ące wybór biura podró Ŝy (agencji) Liczba Odsetek Symbol Czynnik Ranking wskaza ń (%) X1 renoma firmy 68 25,76 5 X2 cena 159 60,23 1 X3 kwalifikacje personelu 32 12,12 9 X4 rzetelno ść personelu 32 12,12 9 X5 długo ść istnienia firmy na rynku 28 10,61 10 X6 wystrój firmy 11 4,17 12 X7 kompleksowo ść świadczonych usług 59 22,35 6 X8 reklama w mediach 71 26,89 4 X9 własne do świadczenia 93 35,23 3 X10 opinia bliskich 113 42,80 2 X11 pozycja rynkowa firmy 41 15,53 8 X12 informacje o firmie w internecie 49 18,56 7 X13 lokalizacja firmy 18 6,82 11 Źródło: opracowanie własne. Informacje uzyskiwane z internetu (X12) na temat biura turystycznego stanowi ą wa Ŝny czynnik wpływaj ący na decyzje dotycz ące jego wyboru. Okazało si ę, Ŝe kobiety (23,91%) znacznie cz ęś ciej kieruj ą si ę informacjami pozyskanymi z internetu ni Ŝ m ęŜ czy źni (12,70%). Liczba osób w gospodarstwie domowym decydenta jest cech ą, która determinuje postrzeganie biur turystycznych przez pryzmat renomy firmy (X1), jak równie Ŝ informacji, jakie znajduj ą si ę w zasobach internetowych (X12). Przeprowadzone badanie ujawniło, Ŝe te zmienne znacznie cz ęś ciej s ą uwa Ŝane za jedne z najwa Ŝniejszych w podejmowaniu decyzji wyboru biura przez osoby nale Ŝą ce do gospodarstw domowych, których liczba członków jest równa lub wi ększa od dwóch (dla X1:

11 J. Zrałek, Znaczenie wizerunku przedsi ębiorstwa w wyborach konsumentów (w świetle racjonalno ści) , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 2005, s. 33. 220 Mirosław Zalech

D1 = 31,58%; D2 = 19,85%; dla X12: D1 = 24,81%; D2 = 12,21%). Ekono- miczn ą zmienn ą, jaka wpływa na postrzeganie biur podró Ŝy (agencji) był do- chód przypadaj ący na jednego członka rodziny. Okazało si ę, Ŝe cz ęś ciej dla osób, których dochód był wy Ŝszy (E2) du Ŝe znaczenie w kształtowaniu pozytywnego wizerunku biura, jako podmiotu, z którego usług warto skorzysta ć, mia- ło dotychczasowe do świadczenie (X9: E1 = 27,46%; E2 = 44,26%), natomiast wśród osób o ni Ŝszych dochodach istotnie cz ęś ciej wskazywanym czynnikiem była pozycja, jak ą zajmuje firma na rynku (X11: E1 = 27,46%; E2 = 44,26%) (tab. 3). Tabela 3 Zale Ŝno ści mi ędzy zmiennymi demograficzno-społeczno-ekonomicznymi a czynnikami determinuj ącymi wybór biura turystycznego A1–A2 B1–B2–B3 C1–C2–C3 D1–D2 E1–E2 Czynnik χ2 χ2 χ2 χ2 χ2 p p p p p df = 1 df = 2 df = 2 df = 1 df = 1 X1 0,48 0,49 1,31 0,52 9,45 0,01** 4,75 0,03* 1,02 0,31 X2 3,21 0,07 6,36 0,04* 9,16 0,01** 1,07 0,30 1,94 0,16 X3 0,01 0,92 1,04 0,59 1,56 0,46 0,11 0,74 0,01 0,94 X4 1,06 0,30 10,45 0,01** 3,00 0,22 0,64 0,42 0,46 0,50 X5 0,90 0,34 0,23 0,89 0,00 0,99 0,71 0,40 0,14 0,71 X6 0,21 0,64 2,35 0,31 2,25 0,33 0,35 0,56 0,13 0,72 X7 1,29 0,26 0,64 0,73 1,92 0,38 2,43 0,12 1,60 0,21 X8 0,10 0,76 4,68 0,10 8,30 0,02* 0,00 0,95 0,79 0,37 X9 0,87 0,35 6,67 0,04* 2,20 0,33 0,00 0,97 8,12 0,00** X10 0,07 0,79 6,24 0,04* 4,14 0,13 1,50 0,22 1,42 0,23 X11 0,24 0,63 0,15 0,93 1,31 0,52 2,50 0,11 4,11 0,04* X12 5,48 0,02* 11,04 0,00** 10,19 0,01** 6,93 0,01** 2,17 0,14 X13 0,28 0,59 4,06 0,13 0,94 0,63 0,05 0,84 0,79 0,37 *p < 0,05; **p ≤ 0,01 Źródło: opracowanie własne. Obliczona warto ść statystyki χ2 dla df = 2 pozwoliła stwierdzi ć, Ŝe na poziomie p < 0,05 uznanie czynników: X2, X4, X9, X10, X12 za najistotniejsze przy wyborze biura podró Ŝy zale Ŝne jest od wieku badanych, a czynników: X1, X2, X8, X12 – od wykształcenia. Poznanie dokładnych zale Ŝno ści mi ędzy wyodr ębnionymi przedziałami klasowymi a dokonanymi wyborami wymagało przeprowadzenia dalszych analiz, polegaj ących na porównaniu ze sob ą po- szczególnych grup (B1–B2; B1–B3; B2–B3 oraz C1–C2; C1–C3; C2–C3). Ob- jęto nimi te czynniki, których warto ści okazały si ę by ć znamienne dla df = 2 oraz te, których statystyki były wi ększe od warto ści dla df = 1 (czyli 3,84), Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko… 221 a mniejsze od df = 2, (czyli 5,99) (tab. 3). W pierwszym przypadku ró Ŝnice istotne mi ędzy niektórymi grupami na pewno wyst ępuj ą, a w drugim mog ą wyst ąpi ć12 . Na podstawie danych zawartych w tabeli 4 mo Ŝna wyci ągn ąć wniosek, Ŝe osoby w wieku od 30 do 40 lat znacznie cz ęś ciej ni Ŝ osoby w wieku do 30 lat (B1 = 31,76%, B2 = 48,04%), a tak Ŝe starsze (B3 = 48,05%), kieruj ą si ę przy wyborze biura opini ą bliskich (X10). Informacje o firmie w internecie (X12) istotnie cz ęś ciej maj ą znaczenie dla osób w wieku do 40 lat (B1 = 25,88%, B2 = 21,57%, B3 = 6,49%), natomiast własne do świadczenia (X9) ró Ŝnicuj ą najmłodszych i najstarszych respondentów (B1 = 28,24%, B3 = 46,75%). Ba- dani w wieku od 30 do 40 lat istotnie ró Ŝni ą si ę od przekraczaj ących ten prze- dział wiekowy znaczeniem w procesie wyboru biura cen ą oferty (B2 = 52,94%, B3 = 71,43%), rzetelno ści ą personelu (B2 = 20,59%, B3 = 35,06%) oraz ich kwalifikacjami (B2 = 19,61%, B3 = 3,90%). Tabela 4 Porównanie cz ęsto ści wyborów najwa Ŝniejszych czynników warunkuj ących wybór biura podró Ŝy (agencji) według wieku oraz wykształcenia badanych B1–B2 B1–B3 B2–B3 Czynnik χ2 df = 1 χ2 df = 1 χ2 df = 1 p p p (n = 187) (n = 162) (n = 179) X2 0,65 0,42 2,82 0,09 6,30 0,01** X4 2,23 0,14 1,75 0,19 8,32 0,00** X8 1,08 0,30 1,21 0,27 4,69 0,03* X9 0,37 0,54 5,94 0,02* 3,84 0,05 X10 5,09 0,02* 4,49 0,03* 0,00 1,00 X12 0,48 0,49 9,58 0,00** 6,65 0,01** C1–C2 C1–C3 C2–C3 Czynnik χ2 = 1 χ2 = 1 χ2 = 1 df p df p df p (n = 227) (n = 104) (n = 197) X1 9,07 0,00 2,88 0,09 0,22 0,64 X2 6,90 0,01** 4,23 0,04* 0,02 0,89 X8 4,84 0,03* 7,14 0,01** 2,30 0,13 X12 5,79 0,02* 6,13 0,01** 1,13 0,29 *p < 0,05; **p ≤ 0,01 Źródło: opracowanie własne. Osoby legitymuj ące si ę wykształceniem średnim cz ęś ciej wskazuj ą, Ŝe przy wyborze podmiotu kieruj ą si ę renom ą firmy (X1) (C1 = 44,78%, C2 = 66,25%)

12 R. Stupnicki, Analiza i prezentacja danych ankietowych , Wyd. Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego, Warszawa 2003, s. 35–36. 222 Mirosław Zalech oraz cen ą (X2) (C1 = 13,43%, C2 = 31,25%). Cena tak Ŝe jest zmienn ą, jaka ró Ŝnicuje osoby z wy Ŝszym wykształceniem i zawodowym (C1 = 13,43%, C3 = 32,43%). Osoby z wykształceniem wy Ŝszym s ą bardziej podatne na reklam ę (X8) ni Ŝ pozostałe dwie grupy (C1 = 29,85%, C2 = 16,88%, C3 = 5,41%). Ta grupa te Ŝ w podejmowaniu decyzji istotnie cz ęś ciej uwzgl ędnia informacje o firmie pozyskiwane z internetu (C1 = 38,81%, C2 = 23,13%, C3 = 13,51%). Wpływ cech przynale Ŝnych konsumentom na poziom postrzeganego ryzyka zwi ązanego z uczestnictwem w organizowanych imprezach turystycznych W procesie podejmowania decyzji wa Ŝną rol ę odgrywa mo Ŝliwe do zaak- ceptowania ryzyko, czyli subiektywne odczucie zagroŜenia wynikaj ącego z podj ęcia nietrafnej decyzji, niespełniaj ącej oczekiwa ń samego klienta oraz jego otoczenia. To wła śnie z tak ą decyzj ą wi ąŜ e si ę ró Ŝnego rodzaju ryzyko13 . Nale Ŝy jednak zwróci ć uwag ę, Ŝe ryzyko, jakie zwi ązane jest z nabywaniem przez konsumentów dóbr materialnych jest ni Ŝsze ni Ŝ w wypadku nabywania usług. W zale Ŝno ści od wizerunku podmiotu, produktu, nast ępuje redukcja bądź wzmocnienie postrzeganego ryzyka przez konsumentów, co nie pozostaje bez wpływu na podejmowane decyzje 14 . Przeprowadzone badanie ujawniło, Ŝe uczestnictwo w organizowanym wypoczynku (podró Ŝy) przez biura (agencje) działaj ące w sposób tradycyjny (w realnej przestrzeni), zdaniem 36,37% ankietowanych wi ąŜ e si ę z niskim poziomem ryzyka. Najwi ęcej badanych uwa Ŝało, Ŝe z tak ą decyzj ą zwi ązane jest ryzyko na poziomie średnim (57,95%), natomiast tylko 5,68% osób oceniło je, jako wysokie. Znacznie mniejsze zaufanie maj ą klienci do internetowych biur podró Ŝy (agencji). Badanie wykazało, Ŝe dla wi ększej liczby respondentów ni Ŝ w przypadku podmiotów działaj ących w „realu”, ryzyko zwi ązane z organi- zowanymi przez nie wyjazdami jest wysokie (29,55%), natomiast mniej liczna grupa oceniła je na poziomie niskim (15,15%). Odsetek osób oceniaj ących ryzyko na poziomie średnim był zbli Ŝony do podmiotów działaj ących w przestrzeni fizycznej i wyniósł 55,30%. Zmiennymi ró Ŝnicuj ącymi postrzeganie przez klientów ryzyka zwi ązanego z korzystaniem przez nich z oferty biur turystycznych działaj ących w sposób tradycyjny był wiek χ2(4, n = 264) = 13,53, p = 0,01 (V = 0,16); oraz wysoko ść dochodów przypadaj ąca na osob ę χ2(2, n = 264) = 11,29, p = 0,00 (V = 0,21).

13 M.K. Witek-Hajduk, Zarz ądzanie mark ą, Difin, Warszawa 2001, s. 117–118. 14 I. Skowronek, Marketing do świadcze ń. Od do świadcze ń klienta do wizerunku firmy , Poltext, Warszawa 2012, s. 27. Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko… 223

Poziom ryzyka nie był zale Ŝny od płci badanych, ich poziomu wykształcenia oraz liczby członków rodziny. Ocena poziomu ryzyka oferowanych usług w zakresie organizowania imprez turystycznych przez internetowe biura podró Ŝy (agencje) istotnie uwarun- kowana była od wieku oceniaj ących χ2 (4, n = 264) = 12,18, p = 0,02 (V = 0,15), wielko ści ich rodziny χ2(2, n = 264) = 7,95, p=0,02 (V = 0,17) oraz dochodów χ2(2, n = 264) = 9,80, p = 0,01 (V = 0,19). Brak zaleŜno ści wyst ąpił w odniesieniu do płci oraz wykształcenia. Zró Ŝnicowanie postrzegania biur turystycznych Skojarzenia tworz ące wizerunek danego podmiotu, marki s ą w bardzo du- Ŝym stopniu zindywidualizowane i ka Ŝda jednostka tworzy swój własny obraz, który mo Ŝe mie ć pewne cechy wspólne z innymi 15 . To wła śnie te podobie ństwa i ró Ŝnice wskazuj ą na stopie ń heterogeniczno ści tworzonego przez ró Ŝne grupy wizerunku. W dalszych analizach do wyodr ębnienia wzgl ędnie jednorodnych wewn ętrznie grup, a jednocze śnie ró Ŝni ących si ę mi ędzy sob ą znaczeniem czynni- ków determinuj ących decyzje dotycz ące wyboru biura turystycznego, a jednocze śnie stanowi ących zmienne wizerunkowe, wykorzystano analiz ę skupie ń. Uzyskany na podstawie metody hierarchicznej dendrogram pozwolił na wyod- rębnienie dwóch skupie ń (zbiorów osób o odmiennym postrzeganiu składowych tworz ących wizerunek biura podró Ŝy). Pierwsze skupienie tworzyło grup ę 1 składaj ącą si ę ze 128 badanych (64 kobiet i 64 m ęŜ czyzn), a drugie grup ę 2 ze 136 osobami (74 kobiet i 62 m ęŜ czyzn). Grupy te nie były zró Ŝnicowane istotnie statystycznie pod wzgl ędem płci, wieku, liczby członków w rodzinie oraz dochodów. Jedyn ą cech ą przynale Ŝną do badanych, jaka ich znamiennie ró Ŝni- cowała było wykształcenie χ2(2, n = 264) = 10,92, p = 0,00. Przeprowadzone analizy pozwoliły ustali ć, Ŝe znamiennie cz ęś ciej respondenci z grupy pierwszej podejmuj ąc decyzje dotycz ące wyboru podmiotu kieru- ją si ę cen ą oferty (X2), reklam ą (X8) oraz opiniami bliskich (X10). Badani z grupy drugiej istotnie cz ęś ciej wskazuj ą, Ŝe wa Ŝna dla nich jest rzetelno ść personelu (X4), tradycja (X5), kompleksowo ść świadczonych usług (X7) oraz informacje o firmie jakie znajduj ą si ę w internecie (X12). Pozostałe czynniki (X1; X3; X9; X11; X13) uznawane przez badanych za najistotniejsze przy dokonywaniu wyboru biura turystycznego okazały si ę nie ró Ŝnicowa ć istotnie

15 L. de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki , GWP, Gda ńsk 2003, s. 51. 224 Mirosław Zalech wyodr ębnionych grup (rys.1). Na podstawie cz ęsto ści wskazywanych przez respondentów ka Ŝdej z grup, najwa Ŝniejszych czynników wpływaj ących na ich konsumenckie zachowania, mo Ŝna okre śli ć te zmienne, którymi nale Ŝy si ę kierowa ć przy kreowaniu jednego z dwóch wizerunków.

Grupa 2 Grupa 1

7,35% X13 χ2 = 0,01; p = 0,91 6,25% 34,56% χ2 = 45,34; p = 0,00 X12 1,56% 17,65% χ2 X11 = 0,96; p = 0,33 13,28% χ2 = 178,71; p = 0,00 2,94% X10 85,16% 30,15% χ2 = 3,17; p = 0,07 X9 40,63% 21,32% χ2 = 4,43; p = 0,04 X8 32,81% 32,35% χ2 = 16,18; p = 0,00 X7 11,72% χ2 5,15% = 0,26; p = 0,61 X6 3,13% χ2 = 10,43; p = 0,00 16,91% X5 3,91% χ2 = 9,15; p = 0,00 18,38% X4 5,47% χ2 = 2,90; p = 0,09 15,44% X3 8,59% χ2 =1 0,55; p = 0,00 50,74% X2 70,31% 29,41% χ2 = 1,96; p = 0,16 X1 21,88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Rys. 1. Zale Ŝno ść mi ędzy grupami badanych a czynnikami determinuj ącymi podejmowanie decyzji dotycz ących wyboru biura turystycznego Źródło: opracowanie własne. Na rysunku 1 zaprezentowano dane procentowe oraz istotno ści ukazuj ące, jakie czynniki s ą dla respondentów najwa Ŝniejsze (którymi si ę kieruj ą), przy dokonywaniu wyboru podmiotu. Zawarte wybory w uj ęciu odsetkowym pozwalaj ą na sporz ądzenie rankingu czynników dla ka Ŝdej z wyodr ębnionych grup (czynniki ustawiono w kolejno ści od najcz ęś ciej wskazywanych do najrzadziej): Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko… 225

Grupa 1– X10; X2; X9; X8; X1; X11; X7; X3; X13; X4; X5; X6; X12. Grupa 2– X2; X12; X7; X9; X1; X8; X4; X11; X5; X3; X13; X6; X10. Dalsze analizy wykazały, Ŝe postrzegane ryzyko zwi ązane z organizowa- nymi przez internetowe biura podró Ŝy imprezami turystycznymi zale Ŝne jest od wyodr ębnionych grup χ2(2, n = 264) =23,53; p = 0,00. W grupie 1 niecałe 5%, a w grupie 2 – 25% ankietowanych uwa Ŝa, Ŝe wybór oferty w tego typu pod- miotach obarczony jest niewielkim ryzykiem. Na średni poziom ryzyka wskaza- ło ponad 66% badanych z grupy 1 i prawie 45% z grupy 2. W obu grupach niemal, co trzeci respondent ocenił ten poziom, jako wysoki (tab. 5). Ryzyko zwi ązane z uczestnictwem w organizowanych imprezach turystycznych przez biura podró Ŝy, agencje działaj ące w przestrzeni fizycznej było istotnie zale Ŝne od grupy dokonuj ącej jego oceny χ2(2, n = 264) = 13,96; p = 0,00. W grupie 1 najwi ększa liczba osób wskazała na poziom średni, znacznie mniej badanych o ponad 43% uznało, Ŝe wi ąŜ e si ę taka decyzja z niskim ryzkiem. Z grupy 2 nieco ponad 47% osób oceniło ryzyko na poziomie niskim oraz średnim. Najwy Ŝszy poziom ryzyka w obu grupach został wskazany przez nieliczn ą grup ę ankietowanych (tab. 5). Tabela 5 Struktura ocen postrzeganego poziomu ryzyka przez członków grup w zale Ŝno ści od organizatora imprez turystycznych w % Internetowe biuro podró Ŝy Biuro działaj ące w przestrzeni fizycznej Grupa (agencja) Niskie* Średnie* Wysokie* Niskie* Średnie* Wysokie* Grupa 1 4,69 66,41 28,91 25,00 68,75 6,25 Grupa 2 25,00 44,85 30,15 47,06 47,79 5,15 *poziom ryzyka Źródło: opracowanie własne. Podsumowanie Wizerunek mo Ŝna uzna ć za istotny kapitał firmy, wpływający na pozyski- wanie nowych i utrzymanie dotychczasowych klientów 16 . Przy budowaniu po- Ŝą danego obrazu przez biura turystyczne wa Ŝne jest dlatego uzyskanie wiedzy na temat czynników i zmiennych, jakie w najwi ększym stopniu determinuj ą zachowania konsumentów dotycz ące wyboru podmiotu, w jakim dokonaj ą

16 E.M. Abd-El-Salam, A.Y. Shawky, T. El-Nahas, The impact of corporate image and reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: testing the mediating role. Case analysis in an international service company , „Journal of Business & Retail Management Research” 2013, Vol. 8, No. 1, s. 144–145. 226 Mirosław Zalech transakcji. Przeprowadzone badanie pozwoliło na ujawnienie determinant, najcz ęś ciej wskazywanych przez badanych jako najistotniejsze przy podejmowaniu decyzji dotycz ącej wyboru biura turystycznego. Na tej podstawie moŜna wnioskowa ć, Ŝe podmioty powinny tworzy ć swój wizerunek na podstawie polityki cenowej, a tak Ŝe skupi ć si ę na uzyskaniu zadowolenia klientów oraz kształto- waniu pozytywnych relacji z ró Ŝnymi grupami interesów za po średnictwem działa ń public relations. Wyniki wykazały, Ŝe cz ęsto ść kierowania si ę niektórymi czynnikami przy podejmowaniu decyzji dotycz ącej wyboru biura podró Ŝy (agencji) była uwa- runkowana cechami badanych. Okazało si ę, Ŝe spo śród 12 branych pod uwag ę czynników, znaczenie pi ęciu z nich było istotnie zale Ŝne od wieku, czterech od wykształcenia, po dwa od wielko ści rodziny i dochodów, a tylko jednego od płci. Potwierdza to istnienie zale Ŝno ści niektórych czynników – najwa Ŝniej- szych dla klientów od cech przynale Ŝnych do nich (H1). Pokazuje to tak Ŝe od- mienn ą wra Ŝliwo ść klientów, odró Ŝniaj ących si ę okre ślonymi cechami demograficzno-społeczno-ekonomicznymi, na pewne czynniki wpływaj ące na podejmowane przez nich decyzje. Na tej podstawie mo Ŝna wskaza ć, które z czyn- ników s ą istotniejsze dla danej grupy oraz te, którymi si ę nie róŜni ą. Pozwala to na odpowiedni dobór ich w procesie kształtowania wizerunku w ka Ŝdej z grup. Poziom ryzyka zwi ązanego z korzystaniem z ofert internetowych biur turystycznych cz ęś ciej był okre ślany jako wysoki ni Ŝ tych działaj ących w „realu”. Zró Ŝnicowanie to mo Ŝe by ć spowodowane tym, Ŝe w decyzjach zakupu wa Ŝną rol ę pełni poczucie bezpiecze ństwa. Osoba zawieraj ąca transakcj ę w biurze działaj ącym w przestrzeni fizycznej w razie problemów wie, dok ąd ma si ę uda ć w celu zło Ŝenia reklamacji, wyja śnienia w ątpliwo ści 17 . Wykonane analizy ujawniły tak Ŝe zale Ŝno ść mi ędzy wiekiem oraz wysoko ści ą dochodów, jaka przypada na osob ę a ocen ą ryzyka w odniesieniu do obu rodzajów podmiotów. Dodatkowo w wypadku biur funkcjonuj ących w sieci internetowej ujawniono zale Ŝno ść mi ędzy wielko ści ą rodziny badanych klientów a poziomem ryzyka. Nale Ŝy zatem odrzuci ć hipotez ę o tym, Ŝe poziom ryzyka nie jest uwarunkowany zmiennymi charakteryzuj ącymi klientów (H2). Przeprowadzona analiza skupie ń ujawniła istnienie dwóch grup osób, które ró Ŝni ą si ę istotnie wi ększo ści ą czynników, jakie brane s ą przez nich pod uwag ę

17 A. Mazurek-Kusiak, Popyt na usługi tradycyjnych biur podró Ŝy a jako ść obsługi klienta na przykładzie lubelskiego rynku biur podró Ŝy, w: Popyt turystyczny. Konsumpcja – segmentacja – rynki , red. J. Buko, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 699, Ekonomiczne Problemy Usług nr 84, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2012, s. 469. Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko… 227 przy decyzji dotycz ącej wyboru biura podró Ŝy (agencji). Z tych ustale ń wynika, Ŝe nale Ŝy odrzuci ć pierwsz ą cz ęść hipotezy trzeciej (H3). Brak jednakowych determinant wyboru biura (wyró Ŝnienie dwóch grup klientów zwracaj ących uwag ę na odmienne czynniki) powinna skłania ć zarz ądzaj ących do podejmowania działa ń maj ących na celu budowanie wizerunku przy uwzgl ędnieniu tych czynników, których znaczenie jest najwi ększe i najcz ęś ciej oddziałuj ą na rynkowe zachowania konsumentów. Pozwala to sprofilowa ć wizerunek biura na jeden z dwóch typów. Analizy nie potwierdziły zało Ŝeń zawartych w drugiej cz ęś ci hipotezy 3 (H3). Poziom postrzeganego ryzyka przez badanych według grup okazał si ę by ć zale Ŝny od tego, w jakiej przestrzeni funkcjonuje biuro turystyczne (fizycznej czy wirtualnej). Podsumowuj ąc, naleŜy stwierdzi ć, Ŝe zgodnie z zaproponowan ą w niniejszym artykule koncepcj ą, zmienne w najwi ększym stopniu wpływaj ące na decyzje podejmowane na rynku mog ą posłu Ŝyć do budowania wizerunku biur turystycznych. Podej ście tego typu do kształtowania obrazu mo Ŝe by ć realizowane na trzech płaszczyznach: bez podziału na grupy, według najcz ęś ciej wskazywanych determinant; przy uwzgl ędnieniu zale Ŝno ści wynikaj ących z cech charakteryzuj ących badanych; oraz według czynników istotnie ró Ŝnicu- jących badanych, jakimi kieruj ą si ę przy podejmowaniu decyzji o wyborze biura turystycznego. Bibliografia Abd-El-Salam E.M., Shawky A.Y., El-Nahas T., The impact of corporate image and reputation on service quality, customer satisfaction and customer loyalty: testing the mediating role. Case analysis in an international service company. „Journal of Business & Retail Management Research” 2013, Vol. 8, No. 1. Altkorn J., Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 2002. Chernatony de L., Marka. Wizja i tworzenie marki , GWP, Gda ńsk 2003. Christensen L.T., Askegaard, S., Corporate identity and corporate image revisited. A semiotic perspective , „European Journal of Marketing” 2001, Vol. 35, No. 3/4. Figiel A., Czym jest wizerunek przedsi ębiorstwa – próba zdefiniowania , w: Trendy. Strategie. Instrumenty. Marketing w działalno ści podmiotów rynkowych , red. G. Ro- sa, A. Smalec, L. Gracz, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 662, Ekonomiczne Problemy Usług nr 74, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2011. Kandampully J., Suhartanto, D., The role of customer satisfaction and image in gaining customer loyalty in the hotel industry , „Journal of Hospitality & Leisure Marketing” 2003, Vol. 10, No. 1/2. Mazurek-Kusiak A., Popyt na usługi tradycyjnych biur podró Ŝy a jako ść obsługi klienta na przykładzie lubelskiego rynku biur podró Ŝy, w: Popyt turystyczny. Konsumpcja – segmentacja – rynki , red. J. Buko, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego 228 Mirosław Zalech

nr 699, Ekonomiczne Problemy Usług nr 84, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szcze- ci ńskiego, Szczecin 2012. Mazurkiewicz-Pizło A., Specyfika zarz ądzania wizerunkiem organizacji biznesowej , „Acta Scientiarum Polonorum – Oeconomia” 2009, nr 8(4). Nguyen N., Leblanc G., Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services , „Journal of Retailing and Consumer Services” 2001, Vol. 8, No. 4. Skowronek I., Marketing do świadcze ń. Od do świadcze ń klienta do wizerunku firmy , Poltext, Warszawa 2012. Stupnicki R., Analiza i prezentacja danych ankietowych , Wyd. Akademii Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie, Warszawa 2003. Van Riel C.B., Balmer J.M., Corporate identity: the concept, its measurement and management , „European Journal of Marketing” 1997, Vol. 31, No. 5/6. Weiwei T., Impact of corporate image and corporate reputation on customer loyalty: a review , „Management Science & Engineering” 2007, Vol. 1, No. 2. Witek-Hajduk M.K., Zarz ądzanie mark ą, Difin, Warszawa 2001. Wójcik K., Public relations od A do Z , Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997. Zrałek J., Znaczenie wizerunku przedsi ębiorstwa w wyborach konsumentów (w świetle racjonalno ści) , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Katowice 2005.

THE IMAGE OF A TRAVEL AGENCY AND CUSTOMERS’ PERCEPTION OF RISK CONNECTED WITH ORGANIZING TRIPS

Summary The aim of the paper is, basing on the conducted research, indicating the image factors determining clients’ decisions concerning the choice of a travel agency. The paper aims also at establishing whether the level of risk perceived by clients depends on the characteristics of the respondents or on the type of the image. The survey included 264 respondents from Lubelskie voivodeship. The analysis revealed the most important factors influencing the choice of a travel agency by consumers. Additionally, statistically significant correlations were revealed between such characteristics as gender, age, level of education, family size and income, and the meaning of particular factors in the decision processes of the respondents. Moreover, the analysis helped to identify two groups of respondents with different profiles of stimuli influencing the way travel agencies are perceived. Keywords : image, travel agencies, risk, consumers’ behaviour, organizing trips Translated by Mirosław Zalech

CZĘŚĆ DRUGA

Rozwój instrumentów komunikacji marketingowej

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

AGNIESZKA DEJNAKA 1 Wy Ŝsza Szkoła Bankowa we Wrocławiu

MEDIA SPOŁECZNO ŚCIOWE JAKO OBSZAR POZYSKIWANIA INFORMACJI ZAKUPOWEJ

Streszczenie Na zmian ę zachowa ń e-konsumentów w dobie rozwoju internetu wpływało wiele czynni- ków, w tym m.in. rozwój social mediów, co w dalszej kolejno ści determinowało rozwój społecz- no ści wirtualnych. Kluczowy aspekt stanowi tutaj wpływ grupy, jak ą jest społeczno ść konsumencka, na podejmowanie decyzji zakupowych e-konsumentów. Celem artykułu jest pokazanie wpływu mediów społeczno ściowych na e-konsumentów na podstawie wyników przeprowadzonego badania ankietowego. Słowa kluczowe : e-konsument, media społeczno ściowe, internet, informacja, proces zakupu

Wprowadzenie Rozwój social media istotnie wpłyn ął na zachowania e-konsumentów. Me- dia społeczno ściowe są obszarami, w których tworz ą si ę wirtualne społeczno ści, istotnie wpływaj ące na zachowania nabywcze. Wa Ŝną rol ę w podejmowaniu decyzji zakupowych odgrywaj ą zatem grupy – społeczno ści konsumenckie. Głównym celem artykułu jest pokazanie wpływu mediów społeczno ściowych na e-konsumentów. W artykule zaprezentowano wyniki przeprowadzonego badania ilo ściowego, w którym wykorzystano kwestionariusz ankietowy. Media społeczno ściowe i ich rola w procesie wymiany informacji Jednym z najbardziej popularnych obszarów mediów społeczno ściowych, gdzie widoczna jest du Ŝa aktywno ść e-konsumentów s ą portale społeczno ścio- we. Portal społeczno ściowy to serwis internetowy współtworzony przez osoby

1 [email protected]. 232 Agnieszka Dejnaka o podobnych zainteresowaniach, skłonne do interakcji z innymi uczestnikami oraz dzielenia si ę informacj ą2. Oparty jest na budowaniu relacji z innymi uczestnikami przestrzeni wirtualnej oraz tworzeniu wirtualnych społeczno ści. Ze wzgl ędu jednak na rosn ącą popularno ść portali społeczno ściowych oraz skupianie du Ŝej liczby zarówno u Ŝytkowników indywidualnych, jak i firm, war- to zwróci ć na nie uwag ę w kontek ście dokonywania decyzji zakupowych przez e-konsumentów oraz strategii komunikacji marketingowej. Obszarem budowania wirtualnych społeczno ści e-konsumentów oraz wymiany informacji w procesie zakupu w internecie s ą tak Ŝe blogi oraz fora opi- niotwórcze. S ą to obszary komunikacji w formie dialogu, gdy Ŝ umo Ŝliwiaj ą przedsi ębiorstwom kierowanie swojego przekazu do e-konsumentów 3, a e-konsumentom wyra Ŝenia swoich opinii oraz weryfikacji informacji zakupowej wspólnie z innymi. Aktywno ść e-konsumentów widoczna jest tak Ŝe na forach dyskusyjnych. Forum konsumenckie to rodzaj opiniotwórczego forum dyskusyjnego. Słu Ŝy wymianie mi ędzy nabywcami opinii o danym produkcie, firmie itp. Jest naturalnym etapem rozwijaj ącej si ę świadomo ści konsumenckiej. Lu- dzie oceniaj ą jako ść produktów, co mo Ŝe by ć szans ą dla małych i nieznanych jeszcze marek czy firm na wyrobienie sobie pozytywnej opinii. Nawet poten- cjalni klienci rozpowszechniaj ą na forum konsumenckim opinie dotycz ące jakiej ś usługi, dobra czy firmy. Odmian ą forum dyskusyjnego jest forum rekomendacyjne, które skupia osoby indywidualne oraz firmy a jego głównym celem działania jest testowanie i rozsyłanie informacji dotycz ących dóbr i usług do wirtualnych społeczno ści. Za ogóln ą definicj ę forum konsumenckiego mo Ŝna uzna ć tę sformułowan ą przez E. Rosena, który twierdzi, Ŝe jest to suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu wygłoszonych przez ludzi w danym okresie 4. Najwa Ŝniej- sze zasady etyki dotycz ące forów konsumenckich to: dobrowolno ść opinii, ich wiarygodno ść , szczero ść relacji i opinii, jawna to Ŝsamo ść opiniotwórcy, trans- parentno ść działa ń na linii producent–referent–potencjalny konsument oraz bezstronno ść relacji opiniotwórcy z potencjalnymi konsumentami 5. Bez wzgl ę-

2 Poj ęcia „społeczno ść wirtualna” u Ŝył po raz pierwszy Howard Rheingold w znaczeniu: „grupy ludzi, którzy mog ą, lub nie, spotka ć si ę twarz ą w twarz i którzy wymieniaj ą słowa oraz idee za po średnictwem klawiatury”. Za: H. Rheingold, The virtual community. Homestading on the electronic frontier , MIT Press, Cambridge–London 2000. 3 L. Evans, Social media marketing , Wyd. Helion, Gliwice 2011, s. 24. 4 E. Rosen, Fama: anatomia marketingu szeptanego , Wyd. Media Rodzina, Pozna ń 2003, s. 20. 5 J. Pikuła-Małachowska, Marketing szeptany jako forma komunikacji przedsi ębiorstwa z konsumentami , Zeszyty Naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272, Zarz ądzanie i Marketing, Rze- szów 2010, s. 359. Media społeczno ściowe jako obszar pozyskiwania informacji… 233 du na dobór narz ędzi na forum dyskusyjnym najwi ększy potencjał stanowi wirtualna społeczno ść oraz wymiana informacji mi ędzy jej członkami w celu tworzenia potrzeby, kreowania, oceny oraz dzielenia się wiedz ą. E-konsument w czasach rozwoju mediów społeczno ściowych stał si ę konsumentem skupionym na informacjach, potrafi ącym do nich dotrze ć oraz odpowiednio je analizowa ć, pozostaj ąc w interakcji z innymi uczestnikami Web 2.0. Widoczne zmiany pojawiły si ę tak Ŝe w działaniach e-konsumentów w obszarze social gaming i wirtualnych światów . Wpływ mediów społeczno ściowych na e-konsumentów Źródłem danych empirycznych były przede wszystkim własne badanie ilo- ściowe. W celu diagnozy wpływu mediów społeczno ściowych na e-konsumen- tów opracowano wystandaryzowany kwestionariusz ankietowy. Badanie ankietowe przeprowadzono w okresie kwiecień–czerwiec 2012 roku na obszarze Polski. Badan ą prób ę (u Ŝytkownicy internetu, n = 1430) dobrano metod ą celowo-kwotow ą uwzgl ędniaj ącą: płe ć internauty, jego wiek, wykształcenie, zró Ŝ- nicowanie terytorialne: miasto/wie ś, miejsce zamieszkania w uj ęciu woje- wództw 6. Podczas podejmowania decyzji zakupowych w internecie i pozyskiwania informacji zakupowej e-konsumenci korzystaj ą głównie z forów dyskusyjnych osób prywatnych (39,9% wskaza ń) oraz wypowiedzi innych u Ŝytkowników internetu na portalach społeczno ściowych (37,3% wskaza ń), co przedstawiono na rysunku 1. Kolejne pozycje zajmuj ą rekomendacje od przedsi ębiorstw (28,1% wskaza ń) oraz serwisy eksperckie (26,9% wskaza ń). Odnosz ąc si ę do uzyskanych wyników mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe e-konsumenci w procesie podejmowania decyzji zakupowej w internecie pozyskuj ą informacje zarówno od innych e-konsumentów, jak i od przedsi ębiorstw obecnych w mediach społeczno ściowych. Podczas poszukiwania produktów w internecie e-konsumenci pozyskuj ą informacje zwi ązane z produktami i opinie oparte na do świadczeniach członków wirtualnych społeczno ści, głównie przez fora dyskusyjne oraz wypowiedzi internautów na portalach społeczno ściowych.

6 Szerzej: A. Dejnaka, Proces podejmowania decyzji zakupowych przez e-konsumentów w kontek ście mediów społeczno ściowych , Wyd. CeDeWu, Warszawa 2013. 234 Agnieszka Dejnaka

blogi prowadzone przez przedsi ębiorstwa 16,8% serwisy informacyjne przedsi ębiorstw, np. vortale tematyczne 19,0% skupiaj ące społeczno ść portal YouTube – informacje od przedsi ębiorstw 22,0%

fora dyskusyjne przedsi ębiorstw 22,4%

portale społeczno ściowe – serwisy przedsi ębiorstw 23,5%

serwisy eksperckie 26,9%

portale społeczno ściowe – rekomendacje przedsi ębiorstw 28,1%

portale społeczno ściowe – rekomendacje od osób prywatnych 37,3%

fora dyskusyjne osób prywatnych – uŜytkowników produktów 39,9% 0% 10% 20% 30% 40% Rys. 1. Korzystanie z obszarów mediów społeczno ściowych w procesie zakupu Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników bezpo średnich bada ń ankietowych. E-konsument korzysta podczas podejmowania decyzji z mo Ŝliwo ści, jakie daj ą media społeczno ściowe – ze współdzielenia informacji, interakcji z innymi e-konsumentami, co pozwala na poznanie korzy ści zwi ązanych z zakupem okre ślonego produktu lub skorzystania z oferty usługowej okre ślonej firmy. Doświadczenia e-konsumentów mog ą równie Ŝ wpłyn ąć negatywnie na ostateczn ą decyzj ę. Analiza równie Ŝ wykazała, Ŝe w procesie zakupu e-konsumenci poszukuj ą tak Ŝe informacji od przedsi ębiorstw – czytaj ą wypowiedzi, rekomendacje przedsi ębiorstw na temat produktów na portalach społeczno ściowych, pozyskuj ą informacje przez serwisy eksperckie, serwisy na portalach społecz- no ściowych oraz fora dyskusyjne przedsi ębiorstw. Najmniej e-konsumentów w procesie zakupu korzysta z serwisów informacyjnych prowadzonych przez przedsi ębiorstwa (19% wskaza ń) oraz blogów komercyjnych (16,8%). Korzystanie w procesie zakupu z mediów społeczno ściowych oceniane było tak Ŝe w aspekcie oceny wpływu poszczególnych obszarów na ostateczn ą decyzj ę zakupow ą. Wszystkie obszary były oceniane w skali 3-stopniowej, gdzie 0 oznaczało ocen ę najni Ŝsz ą, 3 – najwy Ŝsz ą. Zauwa Ŝono tutaj współzale Ŝno ść – dwie najwy Ŝsze oceny uzyskały te obszary mediów społeczno ściowych, które były wskazywane jako najcz ęś ciej wykorzystywane do poszukiwania informacji zakupowej: wypowiedzi z forów dyskusyjnych u Ŝytkowników produktów (średnia ocen 1,58) oraz wypowiedzi uczestników wirtualnych społeczno ści na portalach społeczno ściowych ( średnia ocena 1,45 – tab. 1). Z danych zawartych w tabeli wynika, Ŝe e-konsumenci wysoko oceniaj ą tak Ŝe informacje pozyskane z serwisów eksperckich ( średnia ocen 1,41), w dalszej kolejno ści – działania informacyjne firm na portalach społeczno ścio- Media społeczno ściowe jako obszar pozyskiwania informacji… 235 wych (1,34) oraz systemy rekomendacyjne (1,29). Najni Ŝej ocenione zostały serwisy informacyjne przedsi ębiorstw zawieraj ące materiały multimedialne i społeczno ściowe (0,94). Tabela 1 Ocena poszczególnych narz ędzi social mediów w procesie zakupu Narz ędzia social mediów Średnia ocen Serwisy informacyjne przedsi ębiorstw, np. vortale tematyczne skupiaj ące 0,94 społeczno ść Blogi prowadzone przez przedsi ębiorstwa 1,15 Portale społeczno ściowe – serwisy przedsi ębiorstw 1,34 Portale społeczno ściowe – rekomendacje od osób prywatnych 1,45 Portale społeczno ściowe – rekomendacje od przedsi ębiorstw 1,29 Portal You Tube – informacje od przedsi ębiorstw 1,24 Serwisy eksperckie 1,41 Fora dyskusyjne przedsi ębiorstw 1,22 Fora dyskusyjne osób prywatnych – uŜytkowników produktów 1,58

Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników bezpo średnich bada ń ankietowych. Gdy analizie poddano poszczególne grupy wiekowe respondentów w odniesieniu do ocen obszarów mediów społeczno ściowych w podejmowaniu osta- tecznej decyzji zakupowej, to uwidocznione zostały dysproporcje. Informacje pozyskane przez media społeczno ściowe zostały najwy Ŝej ocenione przez grup ę wiekow ą najmłodsz ą (15–19 lat) – szczególnie wysokie oceny s ą widoczne w ocenie forów dyskusyjnych osób prywatnych ( średnia ocen 2,43), serwisów wideo przedsi ębiorstw (1,84), blogów (1,8) oraz serwisów eksperckich (1,75). Ocena poszczególnych obszarów mediów społeczno ściowych w procesie podejmowania decyzji zakupowych maleje wraz z wiekiem. Wyniki bada ń wykazuj ą, Ŝe istnieje zale Ŝno ść mi ędzy korzystaniem z po- szczególnych obszarów mediów społeczno ściowych przez e-konsumentów a ocen ą wpływu informacji pozyskiwanych z tych obszarów na ostateczn ą decyzj ę zakupow ą. Konkluduj ąc mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe e-konsumenci poszukuj ąc produktów przez internet pozyskuj ą informacje znacz ąco wpływaj ące na osta- teczny kształt decyzji zakupu od nast ępuj ących grup: – innych e-konsumentów: przez fora dyskusyjne, portale społeczno ścio- we, – przedsi ębiorstw: przez serwisy ekspercie, serwisy na portalach społecz- no ściowych. 236 Agnieszka Dejnaka

Serwisy informacyjne przedsi ębiorstw, np. vortale tematyczne skupiaj ące społeczno ść , nie s ą, według e-konsumentów, pomocne w pozyskiwaniu informacji zakupowej. Kolejne zestawienia wyników dotycz ą wpływu systemów rekomendacyj- nych w mediach społeczno ściowych na podejmowanie decyzji zakupowych przez e-konsumentów. Badaniu poddano rekomendacje pochodz ące od: – wirtualnych społeczno ści, – liderów opinii, – współu Ŝytkowników marki, – ekspertów, – znajomych, – przedsi ębiorstw. Analizuj ąc uzyskane wyniki badania mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe e-konsumenci najcz ęś ciej korzystaj ą w procesie zakupu z rekomendacji pochodz ących od współu Ŝytkowników marki (7,8% wskaza ń – bardzo du Ŝy wpływ, 30,2% – średni wpływ) oraz od znajomych (7,6% – bardzo du Ŝy wpływ, 38,7% – średni wpływ) obecnych w mediach społeczno ściowych – tabela 2. Tabela 2 Korzystanie przez e-konsumentów z poszczególnych form rekomendacji Formy rekomendacji Średnia ocen Opinie znajomych w internecie dotycz ące produktów i przedsi ębiorstw 1,47 Opinie ekspertów umieszczane przez przedsi ębiorstwa 1,40 Informacje pozyskane od współu Ŝytkownicy marki w mediach społeczno ściowych 1,38 Opinie społeczno ści konsumenckich 1,26 Informacje od ekspertów 1,04 Działania public relations przedsi ębiorstw, np. programy anga Ŝuj ące internautów 0,92 Działania reklamowe przedsi ębiorstw, np. reklama wirusowa 0,64 Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników bezpo średnich bada ń ankietowych. E-konsumenci stwierdzili, Ŝe wpływ na ich decyzje zakupowe maj ą opinie społeczno ści konsumenckich (7% – du Ŝy wpływ, 25,7% – średni wpływ). Z działa ń przedsi ębiorstw w mediach społeczno ściowych wpływ na proces zakupu maj ą rekomendacje pochodz ące z serwisów eksperckich (6% wskaza ń na bardzo du Ŝy wpływ, 35,4% wskaza ń na średni wpływ). Oceniaj ąc poszczególne systemy rekomendacyjne w mediach społeczno ściowych i ich wpływ na proces podejmowania decyzji zakupowych, mo Ŝna zauwa Ŝyć du Ŝą ró Ŝnorodno ść w cz ęstotliwo ści korzystania z nich w zale Ŝno ści od wieku badanych. Działania rekomendacyjne najcz ęś ciej brane s ą pod uwagę w procesie zakupu przez grup ę wiekow ą 15–19 lat. Badanie za ś pozostałych grup wiekowych wykazało, Ŝe: informacje pozyskane od znajomych najcz ęś ciej wykorzystuje grupa wiekowa Media społeczno ściowe jako obszar pozyskiwania informacji… 237

20–24 lata, za ś opinie ekspertów oraz informacje od współu Ŝytkowników marki mają najwi ększe znaczenie dla grupy wiekowej 25–29 lat. Rekomendacje spo- łeczno ści konsumenckich wpływaj ą głównie na grupy wiekowe 20–24 oraz 25– 29 lat. E-konsumenci w skali 0–3-stopniowej oceniali tak Ŝe warto ść rekomendacji (przydatno ść ) w procesie zakupu. Najwy Ŝej ocenione zostały opinie znajomych, współu Ŝytkowników marki oraz wypowiedzi ekspertów. Działania promocyjne skierowane do e-konsumentów zostały najni Ŝej ocenione przez e-konsumentów. Konkluduj ąc, informacja pozyskiwana przez media społeczno ściowe ma znaczenie dla e-konsumenta, gdy niesie za sob ą warto ść dla odbiorcy i jest wiary- godna w odczuciu e-konsumentów. Działania komunikacyjne oparte na tradycyjnych formach komunikacji (reklama, public relations) odgrywaj ą mniejsze znaczenie ni Ŝ informacja ekspercka czy pochodz ąca od innych członków wirtualnej społeczno ści. Analizie szczegółowej poddano tak Ŝe aktywno ści e-konsumentów w mediach społeczno ściowych w aspekcie poszukiwania informacji oraz asocjacji z wirtualn ą grup ą społeczn ą (tab. 3 i rys. 2). Tabela 3 Wpływ wirtualnych społeczno ści na proces zakupu (w %) 4 – 0 – 1 – spo- 2 – cza- 3 – 5 – bardzo nigdy radycznie sami cz ęsto zawsze cz ęsto Poszukuj ę informacji od znajo- 14,1 17,1 29,4 22,0 4,1 3,6 mych na temat produktów Radz ę si ę na portalu znajo- 19,6 16,5 32,2 16,6 4,9 2,2 mych, co kupi ć Śledz ę, co i jak rekomenduj ą 17,1 19,0 29,9 18,0 4,9 2,1 i kupuj ą znajomi To, Ŝe mój znajomy lubi mark ę powoduje, Ŝe darz ę ją zaufa- 23,4 23,5 24,1 14,0 4,1 2,7 niem Zdarza mi si ę, pod wpływem 29,4 20,4 24,6 11,0 2,4 3,9 grupy, kupi ć co ś w internecie Dost ępno ść informacji od przedsi ębiorstw zwi ększa szybko ść 17,2 21,7 30,8 15,5 4,9 1,8 moich decyzji zakupowych Aktywno ść przedsi ębiorstw w mediach społeczno ściowych 15,0 15,7 31,0 21,0 6,6 2,2 powoduje, Ŝe lepiej znam produkty i im ufam Wyra Ŝam opinie na temat pro- duktów, je śli jestem w społecz- 24,5 17,8 23,9 17,9 4,5 3,6 no ści skupionej wokół przedsi ębiorstwa/marki 238 Agnieszka Dejnaka

Kupuj ę produkty firmy, której 19,0 15,0 24,8 25,7 5,3 2,0 jestem fanem na Facebooku Rekomenduj ę produkty innym osobom przez media społeczno- 19,3 18,5 25,7 21,8 3,4 3,4 ściowe Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników bezpo średnich bada ń ankietowych. Pod wpływem grupy e-konsumenci robi ą zakupy (25% wskaza ń – czasami, 11% – cz ęsto) oraz śledz ą, jakie produkty kupowane s ą i rekomendowane przez innych członków wirtualnych społeczno ści (30% – czasami, 18% – cz ęsto). Je śli znajomi w wirtualnych społeczno ściach lubi ą okre ślon ą mark ę, to widoczne jest „przeniesienie sympatii” na innych członków wirtualnych społeczno ści – osoby z grupy tak Ŝe zaczynaj ą „lubi ć” dan ą mark ę produktów (24% – czasami, 14% – cz ęsto). poszukuj ę informacji od znajomych na temat produktów rekomenduj ę produkty innym radz ę si ę na portalu osobom przez media 1,95 znajomych, co kupi ć społeczno ściowe

1,79 1,75 kupuj ę produkty firmy, której śledz ę, co i jak rekomenduj ą jestem fanem na Facebooku i kupuj ą znajomi 1,87 1,79

wyra Ŝam opinie na temat 1,56 1,67 to, Ŝe mój znajomy lubi mark ę produktów, je śli jestem w powoduje, Ŝe darz ę j ą społeczno ści skupionej wokół 1,44 zaufaniem przedsi ębiorstwa/marki aktywno ść przedsi ębiorstw w 1,94 1,71 mediach społeczno ściowych zdarza mi si ę, pod wpływem powoduje, Ŝe lepiej znam grupy, kupi ć co ś w internecie produkty i i im ufam dost ępno ść informacji od przedsi ębiorstw zwi ększa szybko ść moich decyzji zakupowych

Rys. 2. Wpływ wirtualnych społeczno ści na proces zakupu Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników bezpo średnich bada ń ankietowych. Informacje dost ępne w social mediach są pozyskiwane przez internautów w procesie zakupu zarówno od indywidualnych osób, jak i od firm obecnych w społeczno ściach wirtualnych. Internauci poszukuj ąc informacji, pozyskuj ą je od innych uczestników wirtualnych społeczno ści (29% wskaza ń – czasami, 22% – cz ęsto) oraz radz ą si ę, co i gdzie kupi ć (32% – czasami, 17% – cz ęsto). Informacje pozyskiwane s ą tak Ŝe od firm b ędących członkami społeczno ści wirtualnych. Internauci kupuj ą produkty, których s ą fanami, np. na portalach społeczno ściowych (25% – czasami, 26% – cz ęsto). Ufaj ą tak Ŝe markom, które Media społeczno ściowe jako obszar pozyskiwania informacji… 239 są aktywne w social mediach i wyra Ŝaj ą opinie o nich w internecie. Równocze- śnie internauci sami rekomenduj ą produkty innym członkom wirtualnych spo- łeczno ści (26% – czasami, 22% – cz ęsto). Oceniaj ąc intensywno ść stosowania działa ń w procesie zakupu, mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe w social mediach najcz ęś ciej stosowane jest: – poszukiwanie informacji od znajomych na portalu na temat produktów, – śledzenie, co inne osoby kupuj ą i rekomenduj ą, – radzenie si ę wirtualnych społeczno ści, co kupi ć. W stosunku do firm internauci bardziej ufaj ą markom obecnym w wirtualnych społeczno ściach oraz kupuj ą produkty firm, których s ą fanami. Badanie intensywno ści stosowania poszczególnych działa ń social mediów przez grupy wiekowe pozwala zauwa Ŝyć, Ŝe pojawiaj ą si ę dysproporcje mi ędzy grupami. Najbardziej aktywne we wszystkich działaniach w social mediach na etapach procesu zakupu s ą grupy najmłodsze, zwłaszcza w wieku 15–19 lat. Osoby te najcz ęś ciej działaj ą pod wpływem grupy oraz śledz ą, co inni kupuj ą i rekomenduj ą, a tak Ŝe poszukuj ą informacji w social mediach od znajomych. Rekomenduj ą produkty innym osobom, a informacje w social mediach wpływa- ją na ich decyzje zakupowe. W porównaniu z innymi grupami, nie kupuj ą jednak tak cz ęsto produktów firm, których s ą fanami. W tym wypadku zale Ŝno ść jest najwi ększa w grupach 20–29 lat oraz 40–44 lata i w grupie 60–64 lata. UŜytkownicy z ró Ŝnych grup wiekowych najcz ęś ciej poszukuj ą informacji od innych u Ŝytkowników wirtualnych społeczno ści w social mediach. W innych aspektach dominuje: – śledzenie co inne osoby kupuj ą i rekomenduj ą: grupy wiekowe 20–29, 35–39 lat oraz 60–64 lata, – lepsze poznanie marek i wi ększe zaufanie do nich: grupy wiekowe 30– 39 lat oraz 50–55 lat. Podsumowanie E-konsumenci podczas dokonywania zakupów korzystaj ą z ró Ŝnorodnych obszarów social mediach w celu pozyskania informacji. Niektóre z nich, takie jak fora dyskusyjne, miejsca skupisk osób prywatnych i ich opinie (np. wypowiedzi innych osób na portalach społecznościowych) oraz serwisy eksperckie s ą wysoko oceniane jako pomocne w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez e-konsumentów. Klienci kupuj ący za po średnictwem wielu kanałów rów- nocze śnie ( omnichannel) wykorzystuj ą podczas podejmowania decyzji o zaku- 240 Agnieszka Dejnaka pie równocze śnie ró Ŝne mo Ŝliwo ści pozyskiwania informacji, w tym szczegól- nie z mediów społeczno ściowych. Bibliografia Dejnaka A., Proces podejmowania decyzji zakupowych przez e-konsumentów w kontek ście mediów społeczno ściowych , Wyd. CeDeWu, Warszawa 2013. Evans L., Social media marketing , Wyd. Helion, Gliwice 2011. Pikuła-Małachowska J., Marketing szeptany jako forma komunikacji przedsi ębiorstwa z konsumentami , w: Zeszyty Naukowe Politechniki Rzeszowskiej nr 272, Zarz ądza- nie i Marketing, Rzeszów 2010. Rheingold H., The virtual community. Homestading on the electronic frontier , MIT Press, Cambridge–London 2000. Rosen E., Fama: anatomia marketingu szeptanego , Wyd. Media Rodzina, Pozna ń 2003.

SOCIAL MEDIA AS AN AREA OF GAINING THE PURCHASE INFORMATION

Summary

The change in the behavior of e-consumers in the era of internet development has been influenced by many factors, including, among others, the development of social media, which in turn determined the development of virtual communities. The key aspect here is the impact of a group constituted by the consumer community on the purchasing decision making by e-consumers. The objective of the paper is presentation of the impact of social media on e-consumers on the basis of the results of a survey research. Keywords : e-consumer, social media, internet, information, buying process Translated by Agnieszka Dejnaka

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

MAGDALENA DOŁHASZ 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

ZAKUPY GRUPOWE JAKO SPOSÓB ODDZIAŁYWANIA NA NABYWCÓW W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSI ĘBIORSTW

Streszczenie Działania promocyjne współczesnego przedsi ębiorstwa ł ącz ą elementy tradycyjnych instru- mentów promocji (czyli reklamy, promocji dodatkowej, public relations, sprzeda Ŝy osobistej) z innymi działaniami, np. badaniami marketingowymi itp., jednak główne przyczyny dynamicznego rozwoju nowych instrumentów promocji dotycz ą otoczenia przedsi ębiorstwa, przede wszystkim rozwoju mediów oraz nowoczesnych technologii. Efektem tego jest popularno ść działa ń promocyjnych w internecie, które ł ącz ą nowe medium z tradycyjnymi instrumentami, np. reklam ą czy działaniami w zakresie promocji sprzeda Ŝy, czego efektem jest reklama internetowa, sampling internetowy czy te Ŝ tzw. zakupy grupowe ( group buying ). Celem artykułu jest analiza zakupów grupowych – nowej formy komunikacji marketingowej ł ącz ącej internet, reklam ę i techniki promocji sprzeda Ŝy. Słowa kluczowe : komunikacja marketingowa, zakupy grupowe, nabywca, internet

Wprowadzenie Współczesne przedsi ębiorstwa wykorzystuj ą w walce o klienta ró Ŝnorakie instrumenty promocji i szerzej marketingu, koncentruj ąc si ę na jednym wybranym lub te Ŝ stosuj ąc je w odpowiednio dobranych konfiguracjach, uzyskuj ąc dzi ęki temu efekt synergii. Działania promocyjne obecnie uto Ŝsamiane s ą wi ęc z pojęciem komunikacji marketingowej czy te Ŝ szerzej z polityk ą komunikacji przedsi ębiorstwa z rynkiem itp., poniewa Ŝ ł ącz ą elementy aktywizacji sprzeda- Ŝy, tradycyjnych instrumentów promocji (reklamy, promocji dodatkowej, public

1 [email protected]. 242 Magdalena Dołhasz relations i sprzeda Ŝy osobistej) z innymi działaniami. Takie działania to przy- kładowo działania marketingowe w zakresie polityki opakowania, strategii marki czy bada ń marketingowych, maj ące na celu pełniejszy odbiór i przekazywanie przedsi ębiorstwu informacji płyn ących z rynku oraz zapewnienia realizacji sprz ęŜ enia zwrotnego w tym zakresie z nowymi instrumentami komunikacji zwi ązanymi z nowoczesnymi technologiami i sposobami dotarcia do klienta, np. z internetem. Wła ściwe zatem wydaje si ę twierdzenie, Ŝe ka Ŝda transakcja wymiany rynkowej jest nierozerwalnie zwi ązana z procesem komunikacji marketingowej (szeroko poj ętej promocji). Dynamiczny rozwój ró Ŝnych rodzajów promocji, nale Ŝy wi ąza ć z trzema przyczynami: a) rozwojem nowych technologii i sposobów komunikacji marketingowej, b) zmianami w zachowaniach i postawach odbiorców komunikatów promocyjnych, czyli klientów, którzy staj ą si ę coraz bardziej odporni na tradycyjne formy promocji w tym reklam ę, c) coraz wi ększ ą standaryzacj ą i unifikacj ą produktów, a w konsekwencji coraz wi ększym znaczeniem sposobu prezentacji produktu, a nie samego tylko produktu. Niniejszy artykuł jest prób ą usystematyzowania nowych rodzajów komunikacji marketingowej. Celem artykułu jest charakterystyka zakupów grupowych – nowej formy komunikacji marketingowej ł ącz ącej internet, reklam ę i techniki promocji sprzeda Ŝy. Zmiany w strukturze promocji polskich przedsi ębiorstw Analizuj ąc struktur ę kompozycji promocji mix stosowan ą we współcze- snych przedsi ębiorstwach nale Ŝy skonstatowa ć, Ŝe kluczowym czynnikiem wpływaj ącym na wybór instrumentów promocji jest rozwój mediów oraz nowoczesnych technologii, co umo Ŝliwia tworzenie ci ągle nowych, innych prze- kazów komunikacji marketingowej zarówno je śli chodzi o form ę – stosowanie nowych środków przekazu, jak te Ŝ tre ść przekazu promocyjnego. Do dynamicznie rozwijaj ących si ę instrumentów promocji nale Ŝy zaliczy ć m.in. instrumenty zwi ązane z internetem – reklamy internetowe oraz tzw. promocje internetowe powi ązane ści śle z e-commerce , w tym zakupy grupowe. Tak ą sytuacj ę potwierdzaj ą wyniki bada ń przeprowadzonych w śród polskich przedsi ębiorstw w ramach zadania „Badania orientacji marketingowej w Polsce” Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców… 243 w 2013 roku 2. Celem bada ń było sprawdzenie w jakim stopniu, po 25 latach rozwijania w Polsce gospodarki rynkowej, w polskich przedsi ębiorstwach zako- rzeniły si ę marketingowe idee i zasady post ępowania na rynku. Zastosowano hybrydow ą metod ę rekrutacji respondentów ( mixed-mode ): faza 1 – pozyskiwa- nie respondentów w trakcie rozmów telefonicznych; faza 2 – respondenci pozy- skiwani przez kontakt poczt ą elektroniczn ą. Narz ędziem badawczym był kwestionariusz ankietowy zawieraj ący 52 pytania (ł ącznie z metryczkowymi). Pró- bę dobrano metod ą losow ą – próba przedsi ębiorstw zatrudniaj ących przynajmniej 50 osób, pozyskana z zakupionej bazy adresowej, przez kontakty telefo- niczne z 1745 przedsi ębiorstwami (osobami odpowiedzialnymi za marketing w przedsi ębiorstwach). Zaproszenia wysłano na 731 pozyskanych adresów e-mail, z których uzyskano 201 poprawnie wypełnionych kwestionariuszy. Wśród badanych przedsi ębiorstw znalazły si ę przedsi ębiorstwa produkcyjne i usługowe, w tym 47,8% to firmy o zasi ęgu działalno ści mi ędzynarodowym, 27% – krajowym, 14,8% – regionalnym i 10,3% – lokalnym. Cz ęść wyników bada ń dotyczyła komunikacji marketingowej i wykorzystania instrumentów promocji przez przedsi ębiorstwa. Średnie i du Ŝe przedsi ębior- stwa uczestnicz ące w badaniu poproszono o okre ślenie znaczenia w działalno ści marketingowej wykorzystywanych instrumentów i sposobów promocji tradycyjnych oraz nowych. Nale Ŝy zauwa Ŝyć, Ŝe tradycyjne rodzaje promocji zajmu- ją ci ągle najwa Ŝniejsze miejsce w śród wykorzystywanych działa ń tego typu (tab. 1). Kluczow ą jednak rol ę w obecnej strukturze kompozycji promocyjnej zajmuj ą, według badanych respondentów, promocja osobista (ponad 30% wskaza ń), public relations wraz z systemem wizualizacji firmy i sponsoringiem (22%) oraz promocja sprzeda Ŝy (8%). Reklama, która zajmowała długo pierwsze miejsce w strukturze promocji, obecnie plasuje si ę na jednym z ostatnich miejsc, z wył ączeniem reklamy prasowej. Najbardziej popularnym i najcz ęś ciej stosowanym w śród nowych rodzajów promocji okazała si ę by ć promocja w internecie (15%). Dla prawie 50% badanych ma ona kluczowe i bardzo wa Ŝne znaczenie, a tylko 12% badanych firm nie wykorzystuje jej w ogóle.

2 Szerzej: wyniki bada ń przedstawiono w raporcie wydanym z okazji Konferencji „Marketing w 25. leciu gospodarki rynkowej w Polsce”, Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krako- wie, Kraków, 12–14 czerwiec 2014. 244 Magdalena Dołhasz

Tabela 1 Znaczenie tradycyjnych instrumentów i sposobów promocji w badanych przedsi ębiorstwach (w %) Mar- Nie Instrumenty i sposoby Bardzo Bez Kluczowe Istotne gi- doty- promocji wa Ŝne znaczenia nalne czy Promocja osobista (akwi- zycja, przedstawiciele 30,5 21,1 18,4 8,9 3,9 17,1 handlowi itp.) Promocja sprzeda Ŝy ( sales promotions ) POS-y, ceny 8,2 20,5 19,7 18,5 11,3 21,8 promocyjne, prezenty itp. Promocja w internecie 15,1 21,6 26,3 18,6 5,7 12,7 Public relations 9,3 23,2 22,7 16,2 6,7 21,9 Reklama kinowa 0,0 1,3 2,9 8,8 20,2 66,8 Reklama prasowa (moduły, ogłoszenia reklamowe, 6,1 13,2 22,3 24,3 9,9 24,3 wrzutki itp.) Reklama radiowa 1,6 4,9 7,0 18,2 18,9 49,4 Reklama telewizyjna 2,6 3,4 5,8 13,9 17,5 56,8 Reklama zewn ętrzna (out- 2,1 10,0 15,8 17,9 14,8 39,3 door) Sponsoring 3,4 11,1 20,4 26,4 11,9 26,9 System identyfikacji 11,3 22,9 23,7 12,1 7,2 22,9 wizualnej firmy Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań W kontek ście wyników bada ń mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe coraz bardziej umacnia si ę pozycja promocji w internecie. Cz ęsto ł ączy ona nowe medium, jakim jest internet z tradycyjnymi instrumentami promocji, przykładowo reklam ą czy równie Ŝ działaniami w zakresie promocji sprzeda Ŝy, czego przykładem jest rozwój reklamy internetowej, samplingu internetowego czy te Ŝ tzw. zakupów grupowych. Promocja sprzeda Ŝy, reklama i internet – podstawa zakupów grupowych Jak ju Ŝ wspomniano, nowe formy i techniki komunikacji marketingowej powstaj ą najcz ęś ciej na podstawie tradycyjnych instrumentów w poł ączeniu z nowymi mediami. To zjawisko dotyczy popularnej równie Ŝ w Polsce promocji w internecie, tzw. zakupów grupowych ( social shopping ). Chc ąc pokaza ć istot ę tej formy promocji nale Ŝałoby dokona ć krótkiej systematyki kluczowych kategorii, tj. promocji sprzeda Ŝy i reklamy, które stanowi ą o istocie zakupów grupowych. Promocja sprzeda Ŝy (dodatkowa promocja, sales promotions ), to: „wszelkie materialne środki, maj ące na celu krótkotrwały, lecz szybki wzrost sprzedaŜy Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców… 245 poprzez dowarto ściowanie produktu” 3. Uzupełniaj ąc tę definicj ę nale Ŝałoby doda ć, Ŝe obecnie „promocja dodatkowa jest kluczowym elementem ka Ŝdej kampanii reklamowej (promocyjnej) firmy. Polega ona na komponowaniu ró Ŝnych zestawów narz ędzi głównie krótkoterminowych, które dostarczaj ą zach ęty i stymuluj ą wi ększy b ądź szybszy zakup danego produktu przez konsumentów lub handlowców 4. Promocja dodatkowa charakteryzuje si ę tym, Ŝe powinna: a) tworzy ć i oferowa ć klientom ści śle okre ślone korzyści, które mog ą przybra ć charakter psychologiczny i ekonomiczny; korzy ści te s ą oferowane przez firm ę, która je generuje za pomoc ą odpowiednich i dost ępnych dla niej środków; b) zach ęca ć do zakupu w ści śle okre ślonym miejscu i czasie; sales promotion ma zach ęci ć, nakłoni ć potencjalnych nabywców do natychmiasto- wego, bezzwłocznego zakupu; sytuacj ę t ę bardzo dobrze odzwierciedla- ją hasła, jakie mo Ŝna zauwa Ŝyć na witrynach sklepowych, drzwiach, oknach np. „kup dzisiaj!”, „skorzystaj z jednej i niepowtarzalnej okazji!”, „nie tra ć czasu!”; c) dodawa ć do produktu „co ś szczególnego”; środki promocji mog ą by ć wi ęc form ą poszerzenia produktu, dodania nowych warto ści, które ko- rzystnie wyró Ŝniaj ą go na tle produktów konkurencyjnych i generuj ą wi ększe zainteresowanie w śród nabywców; d) „wytwarza ć” relatywnie szybkie, aczkolwiek krótkotrwałe i przej ścio- we efekty sprzeda Ŝowe; programuj ąc akcje, przedsi ębiorcy musz ą bra ć pod uwag ę wci ąŜ zmieniaj ące si ę „aspekty” rynkowe przede wszystkim mo Ŝliwo ści finansowe przedsi ębiorstwa, cykl Ŝycia produktu, stopie ń jego nowo ści, preferencje i postawy nabywców. Działania w zakresie promocji sprzeda Ŝy wyra źnie mo Ŝna zró Ŝnicowa ć ze wzgl ędu na trzy kryteria: adresata, rodzaj zało Ŝonej strategii komunikacji oraz medium. Ze wzgl ędu na adresata wyró Ŝnia si ę: promocj ę nastawion ą na konsumenta (konsumenck ą), promocj ę nastawion ą na po średników (handlow ą) – uczestników kanału dystrybucji przedsi ębiorstwa oraz promocj ę nastawion ą na własny personel sprzeda Ŝowy. Z punktu widzenia rodzaju zało Ŝonej strategii komunikacji promocja konsumencka odzwierciedla strategi ę pull , której zasadniczym zadaniem jest, jak

3 W. śurawik , Marketing – podstawy i kontrowersje , Wyd. Uniwersytetu Gda ńskiego, Gda ńsk 2011, s. 217. 4 Ph. Kotler, Marketing , Rebis, Pozna ń 2005, s. 620. 246 Magdalena Dołhasz sama nazwa wskazuje, „wci ąganie” potencjalnych nabywców do „gry rynkowej” i nakłonienie do zakupu promowanego produktu. Sprzedawcy posługuj ą si ę promocj ą konsumenck ą po to, by namówi ć konsumenta do niezwłocznego kupna produktu lub by zwi ększy ć zaanga Ŝowanie klienta w mark ę. Celem promocji handlowej jest przede wszystkim zach ęta sprzedawców detalicznych do zrobienia wi ększych zapasów danego dobra, zamawiania z wyprzedzeniem, promowania produktów danej firmy przez usytuowanie ich na odpowiednich półkach. Celem promocji skierowanych za ś na personel sprzeda Ŝowy jest uzyskanie wsparcia tego personelu, zach ęta do szczególnego promowania produktu wśród nabywców czy te Ŝ zdobycie nowych nabywców 5. Do najpopularniejszych form i technik promocji sprzeda Ŝy skierowanych do konsumenta mo Ŝna zaliczy ć: – bezpłatne próbki towarów, – konkursy, loterie, – kupony, – nagrody, – obni Ŝki cen, – programy lojalno ściowe. Reklama z kolei to „płatny komunikat marketingowy o charakterze perswazyjnym, maj ącym na celu przekona ć lub poinformowa ć odbiorc ę o walorach produktu, usługi, pomysłu, czy te Ŝ przedsi ębiorstwa” 6. Wyznaczanie celów reklamy jest ści śle powi ązane z aspiracjami przedsi ębiorstwa dotycz ącymi danego produktu 7; jest to m.in. tworzenie świadomo ści oraz lojalno ści wobec marki, produktu, edukowanie klienta, argumentowanie zakupu, wygrywanie w oczach klienta z konkurencj ą, budowanie preferencji, tworzenie oraz dbało ść o image firmy. Od reklamy zatem oczekuje si ę obecnie wykreowania lojalno- ściowych postaw konsumenckich. Je śli chodzi o internet, jest to zjawisko, którego rozpowszechnienie oraz jego szczególne cechy daj ą mo Ŝliwo ść współczesnym przedsi ębiorstwom wykorzystania tego medium jako środka promocji i reklamy. Z punktu widzenia za ś uŜytkownika-konsumenta, internet jest łatwym w dost ępie i darmowym w wi ększo ści źródłem informacji. Dokonywanie przez klienta poszukiwa ń, porówna ń, zapoznawanie si ę z mark ą, rodzajami oferowanych produktów, ich

5 P. Waniowski, D. Sobotkiewicz, M. Daszkiewicz, Marketing – teoria i przykłady , Wyd. Placet, Warszawa 2010, s. 292. 6 Szerzej: A. Grzegorczyk, Reklama , PWE, Warszawa 2010, s. 28–42. 7 Marketing , red. B. Pilarczyk, H. Mruk, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna ń 2005, s. 600–602. Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców… 247 cen ą i jako ści ą jest w najlepszy sposób realizowane przez informacje podawane w internecie. Firma konsultingowa Ernst & Young opracowała koncepcj ę ME- DIUM, która przedstawia kluczowe cechy internetu w mo Ŝliwych do podejmowania działaniach w sferze marketingu 8: mass (masowy), economical (ekonomiczny), direct (bezpo średni), interactive (interaktywny), ultrafast (ultraszyb- ki), measurable (mierzalny). Informacje, na które jest zapotrzebowanie, mog ą by ć szybko przekazywane klientowi i uaktualniane przy niskim koszcie dystrybucji. Kreatywne wykorzystanie innowacyjnych technik internetu zwi ększa szanse na sukces współczesnej firmy. Reasumuj ąc, spopularyzowany w ostatnich latach równie Ŝ w Polsce internet jako nowe medium poszerza ramy i daje przedsi ębiorstwom nieograniczone mo Ŝliwo ści tworzenia i wykorzystywania ró Ŝnych form i technik komunikacji marketingowej. Jedn ą z nich jest tzw. zakup grupowy, który nie tylko stanowi form ę handlu, ale coraz bardziej popularn ą form ę komunikacji marketingowej. Istota zakupów grupowych na przykładzie Groupona Podstaw ą zakupów grupowych jest wykorzystanie w ramach promocji sprzeda Ŝy dwóch form: obni Ŝek cenowych oraz kuponów, które wzbogacone zostały o elementy reklamy drukowanej wykorzystuj ąc internet jako środek masowego przekazu. Przykładem takiego nowatorskiego działania był pomysł ameryka ńskiego przedsi ębiorcy Andrew Masona, który w 2008 roku w Chicago zało Ŝył serwis internetowy, tzw. Groupon, w ramach którego zarejestrowani u Ŝytkownicy mogli i mog ą do dzisiaj dokonywa ć zakupów grupowych. Idea okazała si ę znako- mitym przedsi ęwzi ęciem 9. Klienci od zawsze oczekiwali dobrej jako ści produk- tów przy niskiej cenie zakupu, natomiast producenci szukali efektywnej formy promocji, która trafiłaby do szerokiego grona odbiorców. Nazwa Groupon pochodzi od poł ączenia dwóch słów: group (grupa) i coupon (kupon). Działanie serwisu jest proste, system kojarzy przedsi ębiorców, chc ących wypromowa ć swoje produkty z potencjalnymi klientami szukaj ącymi ofert w niskich cenach. Groupon nale Ŝy do wci ąŜ rosn ącej grupy platform ułatwiaj ących kontakt B2C 10 bazuj ących na idei zakupów grupowych. Dzi ęki efektowi skali cena pro-

8 Szerzej: R. Topór-Mądry, Marketing w internecie , „Zdrowie i Zarz ądzanie” 2003, nr 5. 9 B. Ciupek, Groupon jako przykład kreatywnego i innowacyjnego przedsi ębiorstwa , http://b-system.pl/kngap/III%20edycja%20-%203%20miejsce%20-%20Bartosz%20Ciupek.pdf (15.10.2013). 10 B2C (ang. Business–to–consumer ) to nazwa relacji wyst ępuj ących mi ędzy firm ą a klientem ko ńcowym, cz ęsto realizowanych za pomoc ą internetu. 248 Magdalena Dołhasz duktu jest ni Ŝsza ni Ŝ podczas zakupu indywidualnego 11 . Sprzedawcy rezygnuj ą ze swojej mar Ŝy i oferuj ą produkty, których rabaty si ęgaj ą około 70–80% pier- wotnej ceny. Zysk ze sprzeda Ŝy danego produktu dzielony jest mi ędzy Groupon a reklamodawc ę. Na niektórych platformach zakupów grupowych jest zastrze- Ŝenie, Ŝe proponowana danego dnia oferta jest dost ępna jedynie w przypadku zebrania si ę ustalonej wcze śniej minimalnej liczby ch ętnych klientów. Pomysł zakupów grupowych narodził si ę podczas prowadzenia przez An- drew Masona portalu The Point, na którym mo Ŝna było zbiera ć ch ętnych do udziału w ró Ŝnych społecznych akcjach, głównie o charakterze charytatywnym czy antykorporacyjnym. Mechanizm jest prosty, ogłoszenie reklamodawcy zo- staje umieszczone na stronie internetowej Groupona po uprzedniej weryfikacji spełnionych warunków narzuconych przez serwis. Według regulaminu dost ęp- nego na stronie internetowej: „Groupon pełni wył ącznie rol ę po średnika pomi ę- dzy Partnerem a U Ŝytkownikiem” oraz „nie ponosi odpowiedzialno ści za spo- sób wykonania okre ślonych w kuponach usług (…) w ramach zawartych z Part- nerami umów, za których nale Ŝyte wykonanie b ądź dostarczenie odpowiedzialny jest wył ącznie Partner” 12 . Od kiedy zakupy grupowe stały si ę bardzo popularne w społecze ństwie, partner (usługodawca) musi poczeka ć na zamieszczenie swojej oferty w serwisie. Po uprzednim kontakcie mailowym lub telefonicznym, Groupon sprawdza atrakcyjno ść proponowanej przez partnera oferty (najlepiej, Ŝeby proponowany rabat wynosił 50–90%), a nast ępnie umieszcza kupon na swojej stronie internetowej. Nie ka Ŝda jednak oferta mo Ŝe by ć zaprezentowana na stronie. Groupon z zasady nie przyjmuje ofert promuj ących produkty zakazane, bro ń, usługi kli- nik aborcyjnych, a nawet chirurgów plastycznych 13 . Kontrowersje mog ą jednak budzi ć usługi medyczne, szczególnie stomatologiczne i medycyny estetycznej. Serwis Groupon kieruje si ę trzema zasadami, które maj ą gwarantowa ć klientom bezpieczne zakupy: a) sprzedawane s ą rzeczy/produkty, które ludzie najch ętniej kupuj ą; analiza marketingowa jest tu bardzo istotna, a cena gra znacz ącą rol ę, poniewa Ŝ ma przyci ągnąć potencjalnego odbiorc ę; b) zakaz wprowadzania konsumenta w bł ąd – informacje zamieszczone na kuponie musz ą by ć zgodne z rzeczywisto ści ą;

11 E. Sułkowska, K. Sk ąpska, Groupon – instrukcja obsługi , http://marketingowiec.pl/artykul/ groupon-instrukcja-obslugi (15.10.2013). 12 Ogólne Warunki Umowy , http://www.groupon.pl/regulamin (10.10.2013). 13 E. Sułkowska, K. Sk ąpska, Groupon – instrukcja obsługi… Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców… 249

c) wysoka jako ść obsługi klienta; zało Ŝeniem ka Ŝdej firmy reklamuj ącej si ę na Grouponie jest to, by pozyska ć klienta, który ponownie zakupi towar/usług ę ju Ŝ w standardowej cenie. Dominuj ącym sposobem zapoznawania si ę u Ŝytkowników z ofertami jest skrzynka e-mail. MoŜna obecnie zaobserwowa ć, Ŝe systematycznie rosn ą w sił ę tzw. agregatory ofert (prezentuj ą one wszystkie oferty w jednym miejscu, z podziałem na kategorie i miasta) i nale Ŝy si ę spodziewa ć, Ŝe w miar ę rosn ącej liczby ofert zakupów grupowych coraz wi ęcej u Ŝytkowników b ędzie korzystało z agregatorów, np. http://www.grupeo.pl/. Wskazuje na to wi ększa popularno ść tego kanału w śród osób znaj ących wiele serwisów i kupuj ących cz ęś ciej. Obecnie Groupon obejmuje ponad 500 rynków lokalnych w 44 krajach, a w 2012 roku firma miała około 36,9 mln aktywnych klientów 14 . Według ma- gazynu Forbes, tylko serwis wideo YouTube (obecnie cz ęść Google) szybciej osi ągn ął warto ść jednego miliarda dolarów ni Ŝ Groupon, co świadczy o tym, Ŝe analizowane przedsi ębiorstwo doskonale wpisało si ę w nowe wyzwania i potrzeby rynku. Przy relatywnie niewielkich kosztach Groupon osi ągn ął ogromne przychody, co przeło Ŝyło si ę na bardzo korzystny wynik finansowy. Model Andrew Masona oparty jest na zmianie sposobu, w jaki firmy, zwłaszcza te małe, z ograniczonym bud Ŝetem na promocj ę, zdobywaj ą klienta. Umieszczenie ogłoszenia na Grouponie pozwala wypromowa ć si ę małym przedsi ębiorstwom, nawet kosztem bie Ŝą cych strat. Instrument zakupów grupowych to skuteczna forma reklamy, co potwierdza fakt, Ŝe o miejsce na Gro- uponie stara si ę około 35 tys. spółek, a dostaje je tylko jedna na osiem. Od „zwyci ęzców” wymaga si ę, by byli notowani w serwisach, takich jak Citysearch czy TripAdvisor oraz ich cena promocyjna znacznie ró Ŝniła si ę od regularnej 15 . Zakupy grupowe ł ącz ą mo Ŝliwo ści promocyjne i handlowe przedsi ębiorstwa w jednym działaniu. Analiza zakupów grupowych w Polsce w latach 2010–2013 – wybrane aspekty Zakupy grupowe w Polsce dost ępne s ą od kwietnia 2010 roku, kiedy na rynku pojawił si ę Gruper. W tym samym czasie wystartował konkurencyjny CityDeal, który został przej ęty przez ameryka ńskiego Groupona, obecnie jeden z najbardziej rozpoznawalnych serwisów zakupów grupowych w Polsce.

14 M. Michałek-Machniewska, Groupon powy Ŝej oczekiwa ń, http://e-biznes.pl/2012/05/ groupon-powyzej-oczekiwan/ (10.10.2013). 15 Jak zarobi ć miliard na przecenach , http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/strategie/jak- zarobic-miliard-na-przecenach,6824,3 (10.10.2013). 250 Magdalena Dołhasz

Wszystkie serwisy zakupów grupowych, równie Ŝ i w Polsce, działaj ą w prawie identyczny sposób – serwis wyszukuje ciekawe oferty dóbr lub usług, negocjuje u przedsi ębiorcy atrakcyjn ą cen ę (na ogół jest to cena o 30–50% ni Ŝ- sza od standardowej), a nast ępnie prezentuje ofert ę na swojej stronie i promuje ją w śród u Ŝytkowników 16 . Je śli okre ślona liczba osób zechce kupi ć produkt dochodzi do transakcji, klienci otrzymuj ą kupon na zrealizowanie usługi czy odbiór produktu, a przedsi ębiorca wynagrodzenie. Serwis zakupów grupowych pobiera od ka Ŝdej transakcji prowizj ę wynosz ącą nawet kilkadziesi ąt procent. Według badania PBI ro śnie popularno ść zakupów grupowych w Polsce. W grudniu 2010 roku o portalach zakupów grupowych słyszało jedynie 29% respondentów, podczas gdy rok pó źniej znajomo ść ró Ŝnych serwisów wskazało aŜ 78% badanych. W czołówce najbardziej rozpoznawalnych portali zakupów grupowych w Polsce znalazły si ę17 : 1. Groupon – znajomo ść serwisu zadeklarowało 75% respondentów, 2. Citeam – 49% wskaza ń, 3. Gruper – 46%, 4. Mydeal – 33%. Ro śnie nie tylko liczba odbiorców/klientów, ale równieŜ liczba podmiotów poszerzaj ących swoj ą ofert ę o serwisy z zakupami grupowymi, a co za tym idzie wzrasta liczba ofert prezentowanych na portalach 18 . W Polsce w 2012 roku działało ponad 60 serwisów z zakupami grupowymi. W śród nich, według badania Megapanel, najpopularniejsze to: Groupon (2,9 mln UU), Citeam.pl (1,2 mln UU) oraz Gruper.pl (1,1 mln UU). Wśród rozpoznawalnych serwisów grupowych znajduj ą si ę tak Ŝe: Mydeal.pl, Fastdeal.pl, Mygroup.pl, Sweetde- al.pl, Happyday.pl, Cuppon.pl, Mygroupon.pl. Porównuj ąc wyniki ogl ądalno ści trzech najwi ększych polskich serwisów z wynikami z roku 2011 wida ć wyra ź- nie, Ŝe zainteresowanie zakupami grupowymi jednak spada: Groupon stracił 600 tys. uŜytkowników przez ostatnie pół roku, Gruper – 500 tys., a liczba uŜytkowników Citeam zmniejszyła si ę o połow ę (z 2,4 mln) 19 .

16 Zakupy grupowe: moda czy szansa na skuteczn ą promocj ę, http://esencjainterakcji.pl/ zakupy-grupowe-moda-czy-szansa-na-skuteczna-promocje/ (10.04.14). 17 Wzrost popularno ść i zakupów grupowych w Polsce , http://www.chip.pl/news/internet-i- sieci/e-handel/2012/02/wzrost-popularnosci-zakupow-grupowych-w-polsce (10.04.2014). 18 R. Mo ścicki, Zakupy grupowe zna ju Ŝ 78 proc. Polaków , http://www.biztok.pl/lifestyle/ zakupy-grupowe-zna-juz-78-proc-polakow_a3328 (10.04.14). 19 Zakupy grupowe w 2012 roku – podsumowanie wyników badania Megapanel , http://www.ekomercyjnie.pl/zakupy-grupowe-w-2012-roku-podsumowanie-wynikow-badania- megapanel (10.04.14). Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców… 251

Osobn ą grup ę stanowi ą tzw. agregatory zakupów grupowych, najwi ększym polski agregatorem jest obecnie GoDealla. W maju 2012 roku w agregatorze pojawiło si ę ponad 20 tys. ofert z ponad 45 serwisów, w tym te najwi ększe w Polsce. Najcz ęś ciej s ą to usługi kosmetyczne, SPA, usługi fryzjerskie, wej- ściówki na wydarzenia kulturalne, muzyczne czy sportowe, a tak Ŝe oferty restauracji i miejsc noclegowych oraz tak Ŝe nietypowe oferty, np. w marcu 2012 roku na Gruperze mo Ŝna było kupi ć pakiet energii elektrycznej, cho ć trzeba było wcze śniej podpisa ć umow ę z danym dostawc ą energii, Ŝeby kupon zreali- zować, dost ęp do telewizji o uwodzeniu kobiet czy seminarium dotycz ące wal- czenia z fobi ą (na Fastdeal) 20 . Wyniki raportu PBI „Zakupy grupowe w Polsce”, okre ślaj ą typowego klienta–internaut ę. Przeci ętny Polak korzystaj ący z ofert zamieszczonych na portalach zakupów grupowych to: 15–34-letnia (58%) kobieta (59%), która kupiła bon 2–3-krotnie (37%), przewa Ŝnie do restauracji (54%) lub SPA (29%) i pochodzi ze wsi (31%) lub miasta powy Ŝej 500 tys. mieszka ńców (20%). Zwłaszcza ostatnia obserwacja jest interesuj ąca, gdy Ŝ wi ększo ść ofert dotyczy rynków lokalnych w najwi ększych miastach w Polsce. Odsetek osób z miast do 100 tys. mieszka ńców i wsi wynosi 59% ogółu, co świadczy o tym, Ŝe zakupy grupowe pozwalaj ą dotrze ć do klientów, którzy musz ą pokona ć barier ę odległo- ści w celu realizacji bonu 21 . Prognozy przewiduj ą, Ŝe rynek zakupów grupowych w Polsce b ędzie systematycznie rósł, poniewa Ŝ Polacy s ą zainteresowani nie tylko zakupem usług w tym systemie, lecz równie Ŝ dóbr z ró Ŝnych kategorii, jak wynika z przeprowadzonego bada ń. Najbardziej popularny w tym kanale sprzeda Ŝy w Polsce jest ci ągle Groupon 22 . Z punktu widzenia komunikacji marketingowej wa Ŝne jest, Ŝe zakupy grupowe s ą uwa Ŝane przez 63% badanych Polaków za bardziej efektywną form ę promocji ni Ŝ wcze śniej u Ŝywane radio, telewizja, prasa, a 16% badanych Pola- ków kojarzy zakupy grupowe z okazjami, rabatami i promocjami 23 , czyli z promocj ą sprzeda Ŝy.

20 Zakupy grupowe: moda… 21 Ibidem . 22 Ibidem . 23 Wyniki bada ń GoDealla.pl; www.wywar.eu/wp-content/uploads/2012; Zakupy grupowe w Polsce – wnioski z raportu , http://crowdfunding.pl/2011/02/12/zakupy-grupowe-w-polsce- wnioski-z-raportu/ (10.04.14). 252 Magdalena Dołhasz

Podsumowanie Nale Ŝy stwierdzi ć, Ŝe zakupy grupowe to bardzo dobry sposób na pozyska- nie nowych klientów przez przedsi ębiorstwo, równocze śnie instrument propa- gowania swojej oferty. Niew ątpliw ą zalet ą zakupów grupowych jest tak Ŝe to, Ŝe dzi ęki wystawieniu swojej oferty w serwisie firmy mog ą zapewni ć sobie przy- pływ klientów wówczas, gdy sezon na usługi si ę sko ńczył i w danym okresie nie ma na nie popytu. Jest to tak Ŝe okazja do reklamowania si ę, pokazania swojej firmy, oferty w serwisach, takich jak Groupon, na który zagl ądaj ą miliony internau- tów/klientów, zarówno na stron ę serwisu, jak i przez mailing oraz inne kampanie, realizowane przez serwis zakupowy. U Ŝytkownicy serwisów s ą skłonni sami dzieli ć si ę ofertami ze znajomymi (np. przez portale społecznościowe), Ŝeby mie ć pewno ść , Ŝe minimalna, okre ślona w ofercie liczba u Ŝytkowników dokona zakupu i dzi ęki temu wszyscy b ędą mogli skorzysta ć z oferty 24 – mo Ŝ- liwo ść wykorzystania elementów marketingu szeptanego. Taka forma reklamy jest znacznie ta ńsza ni Ŝ reklama w prasie, radiu, telewizji czy w jakimkolwiek innym miejscu. Promocja przy u Ŝyciu zakupów grupowych jest efektywna – rozliczenie nast ępuje dopiero wówczas, gdy dojdzie do sprzeda Ŝy odpowiedniej liczby kupo- nów – tylko wtedy serwis zakupowy pobiera prowizj ę. Zalet ą tego typu promocji jest wi ęc to, Ŝe płaci si ę za efekty, dopiero po osi ągni ęciu sukcesu, czyli po sprzedaniu dobra czy usługi. Reasumuj ąc, zakupy grupowe jako nowa forma komunikacji marketingowej jest doskonałym sposobem promocji nowych produktów oraz nowych przedsi ę- biorstw ł ącz ąc tradycyjne i nowoczesne instrumenty promocji. Bibliografia Ciupek B., Groupon jako przykład kreatywnego i innowacyjnego przedsi ębiorstwa , http://b-system.pl/kngap/III%20edycja%20-%203%20miejsce%20-%20Bartosz%20 Ciupek.pdf. Grzegorczyk A., Reklama , PWE, Warszawa 2010. Jak zarobi ć miliard na przecenach , http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/strategie/jak- zarobic-miliard-na-przecenach,6824,3. Kotler Ph., Marketing , Rebis, Pozna ń 2005. Marketing , red. B. Pilarczyk, H. Mruk, Dom Wydawniczy Rebis, Pozna ń 2005. Michałek-Machniewska M., Groupon powy Ŝej oczekiwa ń, http://e-biznes.pl/2012/ 05/groupon-powyzej-oczekiwan/.

24 Polacy coraz ch ętniej kupuj ą grupowo , http://www.arc.com.pl/polacy_coraz_ chetniej_kupuja_grupowo-41999358-pl.html (15.03.14). Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców… 253

Mo ścicki R., Zakupy grupowe zna ju Ŝ 78 proc. Polaków , http://www.biztok.pl/lifestyle/ zakupy-grupowe-zna-juz-78-proc-polakow_a3328. Ogólne Warunki Umowy , http://www.groupon.pl/regulamin. Polacy coraz ch ętniej kupuj ą grupowo , http://www.arc.com.pl/polacy_coraz_ chetniej_kupuja_grupowo-41999358-pl.html. Sułkowska E., Sk ąpska K., Groupon – instrukcja obsługi , http://marketingowiec.pl/ artykul/groupon-instrukcja-obslugi. Topór-Mądry R., Marketing w internecie , „Zdrowie i Zarz ądzanie” 2003, nr 5. Waniowski R., Sobotkiewicz D., Daszkiewicz M., Marketing – teoria i przykłady , Wyd. Placet, Warszawa 2010. www.wywar.eu/wp-content/uploads/2012. Wzrost popularno ść i zakupów grupowych w Polsce , http://www.chip.pl/news/internet-i- sieci/e-handel/2012/02/wzrost-popularnosci-zakupow-grupowych-w-polsce. Zakupy grupowe w 2012 roku – podsumowanie wyników badania Megapanel , http://www.ekomercyjnie.pl/zakupy-grupowe-w-2012-roku-podsumowanie- wynikow-badania-megapanel. Zakupy grupowe w Polsce – wnioski z raportu , http://crowdfunding.pl/2011/02/ 12/zakupy-grupowe-w-polsce-wnioski-z-raportu/. Zakupy grupowe: moda czy szansa na skuteczn ą promocj ę, http://esencja interakcji.pl/zakupy-grupowe-moda-czy-szansa-na-skuteczna-promocje/. śurawik W., Marketing – podstawy i kontrowersje , Wyd. Uniwersytetu Gda ńskiego, Gda ńsk 2011.

GROUP BUYING AS A WAY OF INFLUENCING THE BUYERS IN MARKETING COMMUNICATIONS OF COMPANIES

Summary

Promotion of contemporary enterprise joins traditional elements (such as advertisement, additional/sales promotion, public relations and personal sale) with other activities like marketing research, etc. However the main reasons of dynamic development of new instruments of promotion concern the environment of an enterprise, most of all the development of media and new technologies. The result of that is popularity of internet promotion, which joins this new medium with traditional tools, e.g. advertisement of activity in frames of sale promoting. All these phe- nomena cause the birth of internet advertisement, internet sampling or group buying. The objective of the paper is the analysis of group buying – a new form of marketing communication, com- bining internet, advertisements and techniques of sales promotion. Keywords : advertisement, additional/sales promotion, social shopping Translated by Magdalena Dołhasz

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

EWA JERZYK 1 Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu KAMIL WYCZY ŃSKI 2 Université Catholique de Lille

WPŁYW NEGATYWNEJ INFORMACJI O CELEBRYCIE NA WIZERUNEK WSPIERANEJ MARKI

Streszczenie

Artykuł po świ ęcono tematyce znaczenia endorsementu w sytuacji wyst ąpienia negatywnej informacji o celebrycie, który wspiera mark ę. Autorzy omawiaj ą wyniki bada ń eksperymental- nych, które dowodz ą niekorzystnego wpływu takiej informacji na postrzeganie zarówno gwiazdy, jak i marki, któr ą reklamuje. Nie wszystkie jednak marki wspierane przez celebryt ę z problemami w równym stopniu to odczuwaj ą. Głównym celem artykułu jest zatem okre ślenie wpływu oddzia- ływania negatywnej informacji o celebrycie na wizerunek i postrzeganie wspieranej przez ni ą marki. Słowa kluczowe: celebryta, endorsement , negatywna informacja, marka, reklama, wizerunek

Wprowadzenie Anga Ŝowanie znanych postaci w celach reklamowych jest praktyk ą powszechnie wykorzystywan ą przez przedsi ębiorstwa i zyskuj ącą coraz wi ększ ą popularno ść . Badania dowodz ą, Ŝe udział kampanii promocyjnych z udziałem rozpoznawalnych osób w ogólnej liczbie reklam systematycznie ro śnie. W Wielkiej Brytanii i Australii proporcja ta wynosi 1:5. Stosunek ten jest wi ęk- szy w Stanach Zjednoczonych, gdzie w co czwartej reklamie pojawia si ę celebryta. Obecnie stanowi to wzrost o blisko 100% w porównaniu z sytuacj ą sprzed dekady 3. Absolutnymi liderami w tej kwestii s ą Japo ńczycy, którzy an-

1 [email protected]. 2 [email protected]. 3 Zob. R. Niczewski, J. Potrzebowski, Celebryci w ataku , Wyd. Agora, Warszawa 2010. 256 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński ga Ŝuj ą popularne postacie w blisko 70% spotów reklamowych4. Badania dowodz ą, Ŝe siła oddziaływania endorsementu jest determinowana uwarunkowaniami kulturowymi, takimi jak kontekstowo ść oraz indywidualizm czy kolektywizm rynku docelowego 5. Powodem, dla którego firmy gotowe s ą przeznaczy ć spore sumy za udział celebrytów w swoich działaniach promocyjnych jest zało Ŝenie, Ŝe ich pozytywne cechy przeniesione zostan ą na wspieran ą mark ę. Jednocze śnie jest to jeden ze sposobów wyró Ŝnienia reklamy w przepełnionym obecnie medialnym otoczeniu 6. Wi ększo ść bada ń dotycz ących wpływu celebrytów na przekaz reklamowy i mark ę skupiało si ę na pozytywnych aspektach tej współpracy 7. Jednak wykorzystanie celebryty jako narz ędzia reklamy niesie ze sob ą równie Ŝ zagro- Ŝenia. Jednym z rodzajów niebezpiecze ństwa, jaki mo Ŝe si ę w zwi ązku z tym pojawi ć s ą negatywne informacje o celebrycie. śycie prywatne znanych postaci jest czynnikiem mog ącym generowa ć realne zagro Ŝenie dla wizerunku wspieranej marki, na który specjali ści od marketingu nie maj ą wpływu 8. Celem artyku- łu jest dlatego okre ślenie wpływu oddziaływania negatywnej informacji o celebrycie na wizerunek i postrzeganie wspieranej przez ni ą marki. Negatywne informacje o celebrytach i ich implikacje w endorsemencie Celebryta jest postaci ą o charakterystycznej osobowo ści i reputacji. Do grupy tej zaliczani s ą aktorzy, sportowcy, muzycy, prezenterzy, modele czy po

4 Z. Sun, Chinese celebrity – endorser TV commercials: a content analysis , „China Media Re- search” 2010, Vol. 6, No. 2, s. 34–46. 5 S. Biswas, M. Hussain, K. O’Donnell, Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: a crossral study , „Journal of Global Marketing” 2009, Vol. 22, s. 121–137. 6 S.M. Edwards, C. La Ferle, Does gender impact the perception of negative information related to celebrity endorsers ?, „Journal of Promotion Management” 2009, Vol. 15, s. 22–35; B. Erdogan, Celebrity endorsement: a literature review , „Journal of Marketing Management” 1999, Vol. 15, s. 291–314; R. Money, T. Shimp, T. Sakano, Celebrity endorsements in Japan and the United States: is negative information all that harmful? , „Journal of Advertising Research” 2006, March, s. 113–123. 7 J.R. Braunstein-Minkove, J.J. Zhang, G.T. Trail, Athlete endorser effectiveness: model development and analysis , „Sport, Business and Management: An International Journal” 2011, No. 1, s. 93–114; C. Amos, G. Holmes, D. Strutton, Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness , „International Journal of Advertising” 2008, Vol. 27, No. 2, s. 209–234; H.H. Friedman, S. Termini, R. Washington, The effectiveness of advertisements utilizing four types of endorsers, „Journal of Advertising” 1976, Vol. 5, s. 22–24. 8 B. Till, T. Shimp, Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information, „Jour- nal of Advertising” 1998, Vol. 27, s. 67–82; T. Louie, R. Kulik, R. Jacobson, When bad things happen to the endorsers of good products, „Marketing Letters” 2001, No. 12 (1), s. 12–23. Wpływ negatywnej informacji o celebrycie… 257 prostu osoby znane z tego, Ŝe s ą znane 9. Jednym z zagro Ŝeń, które mo Ŝe pojawi ć si ę w kontek ście anga Ŝowania znanych postaci przez marki ( endorsement ), jest pojawianie si ę negatywnych informacji o celebrytach. W sytuacji kiedy wizerunek celebryty zostanie splamiony skandalem, dotychczasowy atut marki mo Ŝe przekształci ć si ę w jej ci ęŜ ar. W porównaniu do pozytywnych stron wykorzystania znanych postaci, liczba bada ń obejmuj ących ten aspekt celebrity endrosementu jest ograniczona. Badania dowiodły jednak, Ŝe negatywne informacje o celebrytach wpływaj ą negatywnie nie tylko na postrzeganie celebryty, ale równie Ŝ na wspieran ą przez niego mark ę i efektywno ść przekazu reklamowego 10 . Wpływ negatywnych informacji o celebrycie na markę zwi ązany jest z procesem uczenia si ę. Gdy wi ęź skojarzeniowa mi ędzy produktem a znan ą postaci ą została ju Ŝ wytworzona, kryzys image’u bohatera kampanii reklamowej mo Ŝe ujemnie wpłyn ąć na postrzeganie jego, jak i wspieranej marki. Nega- tywne informacje uruchamiaj ą w ęzły skojarzeniowe zwi ązane z celebryt ą, które nast ępnie wpływaj ą na węzły skojarzeniowe zwi ązane z produktem, powoduj ąc przeniesienie jego niskiej oceny na mark ę11 . W obawie przed tego typu implikacjami, firmy decyduj ą si ę na zrywanie lub nieprzedłu Ŝanie kontraktów reklamowych z niekorzystnie postrzeganymi celebrytami. Przykładowo, w 2003 roku McDonald’s zerwał kontrakt z gwiaz- dorem NBA Kobe Bryantem w momencie, gdy został on oskar Ŝony o gwałt. Podobne konsekwencje spotkały Tigera Woodsa (skandal obyczajowy) czy Kate Moss (narkotyki). Negatywne informacje przyci ągaj ą wi ększ ą uwag ę i s ą lepiej zapami ętywa- ne przez konsumentów ni Ŝ neutralne i pozytywne informacje 12 . Zdaniem Ahlu- walia ryzyko zwi ązane z tym zjawiskiem jest wi ększe dla relatywnie nowych i nieznanych jeszcze marek, które nie były w stanie wytworzy ć swego „koszyka skojarze ń” i celebryta jest głównym punktem odniesienia przy ich ocenie 13 . Zatem negatywne informacje stanowi ą problem, gdy konsumenci nie maj ą wielu skojarze ń zwi ązanych zarówno z mark ą, jak i celebryt ą14 . Ponadto wpływ negatywnych informacji jest silniejszy, je śli endorser jest mocno kojarzony ze

9 L.C. Hellmueller, N. Aeschbacher, Media and celebrity: production and consumption of „wellknownness” , „Communication Research Trends” 2010, Vol. 29, No. 4, s. 3–34. 10 T. Louie, C. Obermiller, Consumer response to a firm’s endorser (dis)association Decisions , „Journal of Advertising” 2002, Vol 31, No. 4, s. 41–53. 11 B. Till, T. Shimp, Endorsers in advertising: the case… , s. 67–82. 12 R. Money, T. Shimp, T. Sakano, Celebrity… , s. 113–123. 13 R. Ahluwalia, How prevalent is the negativity effect in consumer environments? , „Journal of Consumer Research” 2002, Vol. 29, s. 270–279. 14 B.Till, T. Shimp, Endorsers in advertising: the case… , s. 67–82. 258 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński wspieran ą mark ą15 . Negatywny wpływ celebryty na mark ę jest mocniejszy w momencie, gdy niechciane informacje pojawi ą si ę przed rozpocz ęciem kampanii reklamowej (przed pojawieniem si ę w ęzła skojarzeniowego) ni Ŝ po jej zako ńczeniu. W przypadku nieprzychylnych wiadomo ści o celebrytach, płe ć jest czynnikiem, który nie ma wpływu na sposób, w jaki konsumenci odbieraj ą i przetwarzaj ą negatywne informacje 16 . Negatywne informacje odciskaj ą swe pi ętno nie tylko na wizerunku marek, ale i bezpo średnio na warto ści firm. Na przykład, ogłoszenie przez firm ę współpracy ze znan ą postaci ą ma pozytywny wpływ na jej obecno ść na gieł- dzie, a jak dowodz ą badania Louie, wizerunkowe „wpadki” celebrytów potrafi ą obni Ŝyć notowania giełdowe wspieranych przez nich marek 17 . Informacje na temat wpływu negatywnych informacji na wizerunek wspieranej marki oraz reakcji konsumentów nie s ą jednoznaczne. Dotychczas przeprowadzono jedynie nieliczne badania 18 dotycz ące powy Ŝszego wpływu „złej prasy” na decyzje zakupowe konsumentów i dlatego temu zagadnieniu po świ ę- cono badanie własne. Cel i metodyka badania Celem przeprowadzonego badania było zbadanie implikacji, jakie mog ą nie ść skandale wizerunkowe gwiazd w kontek ście wspieranych przez nich marek oraz postrzegania samego celebryty. Intencj ą przygotowanego w tym celu badania było zweryfikowanie hipotez: H1: Negatywne informacje o celebrycie wpływaj ą niekorzystnie na jego wizerunek. H2: Pojawienie si ę negatywnych informacji o celebrycie wspieraj ącym da- ną mark ę wpływa negatywnie na wizerunek tej marki. H3: Pojawienie si ę negatywnych informacji o celebrycie przekłada si ę negatywnie na ocen ę jego przydatno ści w celach reklamowych. H4: Ukazanie si ę negatywnych informacji o celebrycie oddziałuje niekorzystnie na ocen ę jego wpływu na wspieran ą mark ę. H5: Pojawienie si ę negatywnych informacji o celebrycie wpływa negatywnie na ocen ę jego dopasowania do wspieranej marki.

15 A. Bailey, Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: studies among young consumers , „Journal of Marketing Communications” 2007, Vol. 13, No. 2, s. 85–107. 16 S. Edwards, C. La Ferle, Does gender impact…, s. 22–35. 17 T. Louie, R. Kulik, R. Jacobson, When bad things…, s. 12–23. 18 Takie badania przeprowadzili m.in. Till i Shimp, 1998; Money, Shimp, i Sakano, 2006. Wpływ negatywnej informacji o celebrycie… 259

H6: Negatywne informacje o celebrycie maj ą mniejsze konsekwencje dla wizerunku marek dobrze znanych ani Ŝeli marek mniej znanych. Pierwszym krokiem, który nale Ŝało podj ąć był wybór odpowiedniego celebryty. Istniej ą wa Ŝne zalety wykorzystywania fikcyjnej gwiazdy, objawiaj ące si ę minimalizacj ą wcze śniejszych informacji oraz spostrze Ŝeń o celebrytach i ich relacji ze wspieranymi markami. Wykorzystywanie w badaniach prawdziwych znanych postaci zwi ększa jednak ich realizm. Bior ąc powy Ŝsze pod uwa- gę zdecydowano, Ŝe wykorzystanie prawdziwych postaci przyniesie badaniu wi ęcej korzy ści. Negatywne informacje przedstawione w badaniu, podobnie jak celebryci, mog ą by ć fikcyjne lub reprezentowa ć faktyczne wydarzenia z ich Ŝycia. Zade- cydowano, Ŝe w badaniu wykorzystano prawdziwe negatywne wydarzenia, które wydarzyły si ę w rzeczywisto ści, jednak do ść dawno temu. Maj ąc na uwadze szóst ą hipotez ę, nale Ŝało tak Ŝe wybra ć mark ę bardziej i mniej znan ą respondentom. Maj ąc w pami ęci powy Ŝsze ograniczenia wybrano aktora Johna Travolt ę i piosenkark ę pop – Britney Spears. John Travolta to ameryka ński aktor, re Ŝyser i producent filmowy znany głównie z ról w „Pulp Fiction”, „Gor ączce sobotniej nocy”, „Fenomenie” oraz musicalu „Grease”. Aktor jest równie Ŝ pasjonatem lotnictwa. Jest wła ścicielem i pilotem 5 samolotów, wliczaj ąc pasa Ŝerskiego Boeinga 707 19 . Brał te Ŝ udział w reklamach szwajcarskiego producenta zegarków Breitling – jednej z najsłyn- niejszych szwajcarskich firm specjalizuj ącej si ę w czasomierzach przeznaczonych dla pilotów 20 . W 2009 roku media doniosły o skandalu, którego bohaterem był Travolta. Jako aktywny wyznawca ko ścioła scjentologicznego odrzucił współczesn ą medycyn ę i pomoc lekarzy uznaj ąc, Ŝe jedynym sposobem leczenia jest duchowe wsparcie i siła woli. W zwi ązku z tym media obarczyły go odpowiedzialno ści ą za śmier ć swego chorego na padaczk ę syna, któremu zaka- zał leczenia tej przypadło ści konwencjonalnymi metodami 21 . Britney Spears to ameryka ńska piosenkarka muzyki pop. Jej utwory wielokrotnie pojawiały si ę na pierwszych miejscach list przebojów na całym świecie. W latach 2001–2003 zwi ązana była kontraktem z drugim co do wielko ści producentem napojów gazowanych na świecie, Pepsico, dla którego reklamowała

19 John Travolta , http://www.imdb.com/name/nm0000237/ (2.05.2014). 20 Million Dollar Club 2012 : watch advertising at all -time high , http://www.watchtime.com/ wristwatch-industry-news/million-dollar-club/ (2.06.2014). 21 Syn Johna Travolty mógł Ŝyć, gdyby jego rodzice nie byli scjentologami , http://www.polskatimes.pl/artykul/76070,syn-johna-travolty-mogl-zyc-gdyby-jego-rodzice-nie- byli-scjentologami,id,t.html (2.06.2014). 260 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński mark ę Pepsi 22 . W 2007 roku Spears wpadła w nałóg alkoholowy i narkotykowy. W wyniku rozchwiania psychicznego i w obawie przed badaniami na obecno ść narkotyków całkowicie zgoliła włosy. W efekcie skandalu została na pewien okres pozbawiona praw rodzicielskich nad swoimi dzie ćmi 23 . Obie postacie spełniały zało Ŝenia badawcze – są prawdziwe i pojawiły si ę negatywne informacje o nich. Co wi ęcej informacje te obecne były w mediach kilka lat temu. Zało Ŝono, Ŝe marki przez nich wspierane reprezentuj ą sob ą ró Ŝne poziomy znajomo ści. Pepsi to produkt z grupy FMCG, dost ępny w du Ŝej liczbie punktów detalicznych, z którym styczno ść miała zapewne wi ększo ść badanych. Ponadto bud Ŝet reklamowy Pepsico si ęga 500–600 mln USD, co równie Ŝ mo Ŝe przyczyni ć si ę do wi ększej rozpoznawalno ści tej marki 24 . Dost ępno ść marki Breitling ogranicza si ę natomiast do wyselekcjonowanych sklepów oferuj ących zegarki i bi Ŝuteri ę. Dla porównania, cena wyrobów Brietling rozpoczyna si ę od 2000 USD, a bud Ŝet reklamowy szwajcarskiego producenta wynosi 26,5 mln USD 25 . Ka Ŝdy z respondentów przed udzieleniem odpowiedzi został zapoznany z podstawowymi informacjami dotycz ącymi wybranych do badania postaci oraz marek (prowadz ący badanie odczytywał informacje o celebrytach, czemu towa- rzyszyły materiały wizualne przedstawiane w formie prezentacji multimedial- nej). Badanych podzielono na dwie grupy. Opis dla pierwszej grupy pobawiony był negatywnych informacji o gwiazdach, a respondentom zaprezentowano jedynie reklamy marek, które wspierali Travolta i Spears. Procedura dla drugiej grupy była identyczna, jednak Ŝe pojawiły si ę w niej równie Ŝ negatywne tre ści dotycz ące wspieraj ących mark ę celebrytów. Dla udowodnienia ich autentyczno- ści, badani zapoznali si ę z artykułami poruszaj ącymi ten temat. Uczestnicy badania po zapoznaniu si ę z informacjami przygotowanymi na potrzeby badania mieli wypełni ć krótk ą ankiet ę. W ka Ŝdym pytaniu u Ŝyto 5-stopniow ą skal ę rang, od 5 do 1, gdzie 5 oznaczało opini ę zdecydowanie pozytywn ą/potwierdza jącą, a 1 – zdecydowanie negatywn ą/zaprzeczaj ącą. Zastosowana forma badania dała ł ącznie 4 grupy, b ędące podstaw ą analizy: grupa 1 – John Travolta z negatywn ą informacj ą; grupa 2 – Britney Spears

22 Biography , http://www.britney.com/us/biography (1.06.2014). 23 Britney Spears temporarily loses custody of children , http://www.foxnews.com/story/2007/ 10/02/britney-spears-temporarily-loses-custody-children/ (2.06.2014). 24 To compete with Coke, PepsiCo cutting 8,700 jobs, boosting ad spending , http://www.for bes.com/sites/abrambrown/2012/02/09/to-compete-with-coke-pepsico-cutting-8700-jobs- boosting-ad-spending (1.06.2014) 25 Million Dollar Club… (1.06.2014). Wpływ negatywnej informacji o celebrycie… 261 z negatywn ą informacj ą; grupa 3 – John Travolta bez negatywnej informacji; grupa 4 – Britney Spears bez negatywnej informacji. Grup ą badawcz ą byli studenci, a wielko ść próby, któr ą przyj ęto za cel w ka Ŝdej z czterech grup ustalona została na poziomie 60. Zało Ŝon ą wielko ść próby dla grup udało si ę osi ągn ąć we wszystkich czterech przypadkach, daj ąc łącznie 240 wypełnionych ankiet. Struktury płci w grupach Johna Travolty i Britney Spears były nast ępuj ące: – grupa 1: John Travolta z negatywn ą informacj ą – 77,1% kobiet i 28,3% męŜ czyzn, – grupa 3: John Travolta bez negatywnej informacji – 88,3% kobiet i 11,7% m ęŜ czyzn, – grupa 2: Britney Spears z negatywn ą informacj ą – 75,0% kobiet i 25,0% m ęŜ czyzn, – grupa 4: Britney Spears bez negatywnej informacji – 83,3% kobiet i 16,7% m ęŜ czyzn. Wyniki przeprowadzonego badania – weryfikacja hipotez Celem weryfikacji pierwszej hipotezy, w pierwszej kolejno ści ankietowanych zapytano o ocen ę atrakcyjno ści, wiarygodno ści oraz wizerunku wybranych celebrytów. Zarówno w przypadku Johna Travolty, jak i Britney Spears niekorzystne historie z ich Ŝycia pogorszyły rezultaty (rys. 1–2). 4,5

4,3 4,2 4,1 4,13 4,03 3,9 3,93 atrakcyjna fizycznie 3,77 3,7 pozytywny image 3,65 elegancka 3,5 3,52 mo Ŝna polega ć na jej opini 3,3 uczciwa 3,17 3,18 godna zaufania 3,1 3,12 3,05 utalentowana 2,9 2,72 2,7 2,67 2,58 2,5 brak negatywnej informacji negatywna informacja Rys. 1. Ocena atrakcyjno ści i wiarygodno ści Johna Travolty jako osoby Źródło: opracowanie własne. 262 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński

4,2 4,1 4

3,8 3,77 3,6 atrakcyjna fizycznie 3,4 3,37 pozytywny image 3,2 3,18 elegancka 3,07 3 mo Ŝna polega ć na jej opini 2,9 2,82 2,8 2,82 uczciwa 2,68 2,6 godna zaufania 2,42 utalentowana 2,4 2,42 2,37 2,2 2,17 2 2 1,8 brak negatywnej informacji negatywna informacja Rys. 2. Ocena atrakcyjno ści i wiarygodno ści Britney Spears jako osoby Źródło: opracowanie własne. Wyj ątkami s ą w przypadku Johna Travolty cecha „utalentowanie”, która wzrosła i „elegancja”, która nieznacznie straciła w ocenach. Efekt ten był widoczny w przypadku cz ęś ci pyta ń obejmuj ących wizerunek celebryty. Negatywne zdarzenia miały znikomy wpływ na rozpoznawalno ść oraz ocen ę sukcesu celebrytów (rys. 3–4). Wskazuje to na słuszno ść pierwszej hipotezy.

4,7 4,67 4,62 4,5 4,42 4,3 4,32 stosunek do Travolty

rozpoznawalno ść Travolty 4,1 4,00 ą 3,9 3,93 skojarzenia z Travolt

sukces Travolty w jego 3,7 dziedzinie 3,61 ocena atrakcyjno ści i wiary- 3,5 godno ści Travolty 3,42

3,3 3,27 3,21 3,1 brak negatywnej informacji negatywna informacja Rys. 3. Wpływ negatywnej informacji na wizerunek Johna Travolty Źródło: opracowanie własne. Wpływ negatywnej informacji o celebrycie… 263

4,3 4,32 4,35 4,15

3,87 stosunek do Spears 3,8 rozpoznawalno ść Spears

skojarzenia ze Spears 3,3 3,17 3,18 3,13 sukces Spears w jej dziedzinie ocena atrakcyjno ści i wiary- 2,8 godno ści Spears

2,54 2,47 2,43 2,3 brak negatywnej informacji negatywna informacja Rys. 4. Wpływ negatywnej informacji na wizerunek Britney Spears Źródło: opracowanie własne. Fakt, Ŝe wszystkie z aspektów wizerunku ucierpiały w wyniku pojawienia si ę negatywnej informacji wspieraj ą drug ą z postawionych hipotez. Zły wpływ jest widoczny bardziej w przypadku Johna Travolty i marki Breitling. Nega- tywna informacja o Britney Spears nie miała tak znacz ącego wpływu na mark ę Pepsi (rys. 5–6).

4,4 4,25 4,2

4 ocena marki 3,87 3,92 3,8 ocena jako ści 3,68 3,75 3,65 3,6 3,6 postrzegana cena

3,4 skojarzenia z mark ą

3,2 3,18 zaufanie do marki 3,17

3 3,08

2,8 brak negatywnej informacji negatywna informacja Rys. 5. Wpływ negatywnej informacji o Johnie Travolta na poszczególne elementy wizerunku marki Breitling Źródło: opracowanie własne. 264 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński

3,9

3,8 3,78 3,77 3,7 3,71 3,7 3,65 ocena marki 3,6 3,62 ocena jako ści 3,5

postrzegana cena 3,4 3,4 3,38 3,3 skojarzenia z mark ą 3,25 3,2 zaufanie do marki 3,15 3,1

3 brak negatywnej informacji negatywna informacja Rys. 6. Wpływ negatywnej informacji o Britney Spears na poszczególne elementy wizerunku marki Pepsi Źródło: opracowanie własne. Wyja śnieniem tego zjawiska mo Ŝe by ć to, Ŝe wizerunek marki Pepsi jest mocniej ugruntowany w śród respondentów ni Ŝ w przypadku marki Breitling. Pojawienie si ę negatywnych informacji miało tak Ŝe wpływ na ocen ę przydatno ści wybranych do badania celebrytów (weryfikacja trzeciej hipotezy). W przypadku Travolty pocz ątkowo ankietowani wyra Ŝali si ę o tej mo Ŝliwo ści stosunkowo pozytywnie: zdecydowanie tak – 28,3%; raczej tak – 56,7%, nie mam zdania – 13,0%, raczej nie – 1,7%. Po zał ączeniu tre ści niesprzyjaj ących bohaterowi reklamy odpowiedzi ankietowanych kształtowały si ę w sposób od- mienny: zdecydowanie tak – 6,7%; raczej tak – 40,0%; nie mam zdania – 30,0%; raczej nie – 21,7% i zdecydowanie nie – 1,7%. Zmiany pojawiły si ę równie Ŝ w odniesieniu do Spears. W grupie pozbawio- nej dodatkowej wiadomo ści ankietowani łącznie w 45,0% odpowiadali twierdz ąco na zadane pytanie (8,3% i 36,7%). Brak zdania wyraziło 45,0% z nich, podczas gdy 10,0% zaprzeczyło jakoby Spears była dobrym endorserem . Gru- pa, w której pojawiła si ę negatywna informacja stwierdziła, Ŝe Britney Spears jest osob ą zdecydowanie odpowiedni ą do reklamy w 6,7%, raczej odpowiedni ą w 16,7%, raczej nieodpowiedni ą w 33,3% i zdecydowanie nieodpowiedni ą w 10,0%. Powy Ŝsze rezultaty potwierdzaj ą jednoznacznie, Ŝe pojawienie si ę negatywnych informacji wpływa niekorzystnie na ocen ę przydatno ści celebryty w celach reklamowych, potwierdzaj ąc jednocze śnie słuszno ść hipotezy 3. Wpływ negatywnej informacji o celebrycie… 265

W celu weryfikacji hipotezy czwartej, ankietowanych zapytano o wpływ wybranych postaci na wspierane marki. Zdaniem osób, którym nie przedstawiono negatywnej tre ści wpływ oceniony został w wi ększo ści jako pozytywny. U Travolty wyniki rozło Ŝyły si ę w nast ępuj ący sposób: zdecydowanie pozytywny – 16,7%, pozytywny – 65,0%, neutralny – 18,3%. Wpływ Spears został oceniony jako zdecydowanie pozytywny w 10,0%, pozytywny w 48,3%, neutralny w 36,7% i negatywny w 5,0%. Pojawienie si ę informacji o pejoratywnym charakterze spowodowało, Ŝe w obu przypadkach ocen ę oddziaływania znanych postaci na marki oceniono mniej przychylnie. Ocena Travolty była pozytywna w 43,3%, neutralna w 31,7%, negatywna w 20,0% i zdecydowanie negatywna w 5,0%. Rozkład procentowy dla Spears wygl ądał nast ępuj ąco: zdecydowanie pozytywny – 5,0%; pozytywny – 15,0%; neutralny – 56,7%; negatywny – 18,3%; zdecydowanie negatywny – 5,0%. Odpowiedzi ankietowanych wskazuj ą na to, Ŝe pojawienie si ę negatywnych informacji o celebrycie wpływa negatywnie na ocen ę jego wpływu na wspiera- ną mark ę. W celu zweryfikowania pi ątej hipotezy zadano pytanie o trafno ść poł ącze- nia celebrytów z markami. Dopasowanie Johna Travolty oceniono jako zdecydowanie udane i raczej udane w 25,0% i 61,7% odpowiedzi. Przedstawienie respondentom historii o synu Travolty sprawiło, Ŝe poł ączenie z Breitlingiem uznano za zdecydowanie udane i raczej udane tylko w 3,3% i 40,0%, a raczej nieudane w 21,7%; 35,0% osób nie miało zdania na ten temat. W grupie bez negatywnej informacji, na pytanie o trafno ść poł ączenia Brit- ney Spears z Pepsi 10,0% odpowiedziało zdecydowanie tak, 41,7% raczej tak, 40,0% – nie mam zdania, a 8,3% – raczej nie. Po załączeniu fragmentu o uzale Ŝnieniu alkoholowym i narkotykowym rozkład odpowiedzi w drugiej grupie wygl ądał nast ępuj ąco: raczej tak – 20,0%; nie mam zdania 30,0%; raczej nie 35,0%; zdecydowanie nie – 15,0%. W efekcie wyniki potwierdziły równie Ŝ pi ątą hipotez ę, Ŝe negatywne wiadomo ści o znanych postaciach wpływaj ą negatywnie na ocen ę ich dopasowania do wspieranej marki. Szósta hipoteza zakładała, Ŝe negatywny wpływ niekorzystnych informacji o celebrycie na mark ę b ędzie mniejszy w przypadku dobrze znanej marki ni Ŝ mniej znanej. W tym celu zało Ŝono, Ŝe Pepsi reprezentuje produkt bardziej, a Breitling – mniej rozpoznawalny. Działanie pejoratywnego bod źca na ogólny wizerunek (otrzymany z poszczególnych aspektów wizerunku) sugeruje słusz- no ść powyŜszej hipotezy (rys. 7). 266 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński

3,9

3,8 3,81

ogólny 3,7 wizerunek 3,64 Breitling 3,6

ogólny 3,5 wizerunek Pepsi 3,44 3,4 3,42

3,3 brak negatywnej informacji negatywna informacja

Rys. 7. Porównanie ogólnego wpływu negatywnych informacji na wizerunek marki Breitling i Pepsi – uśredniona suma poszczególnych elementów wizerunku marki Źródło: opracowanie własne. Rezultaty badania dowodz ą, Ŝe negatywne informacje o celebrytach maj ą ujemny wpływ na postrzeganie ich atrakcyjno ści, wiarygodno ści, jak i ogólnego nastawienia konsumentów (hipoteza 1). Potwierdzenie hipotez 2–5 umo Ŝliwia stwierdzenie, Ŝe niekorzystne wydarzenia maj ą ujemny wpływ na wizerunek wspieranej marki, ocen ę przydatno ści celebryty w celach reklamowych, ocen ę jego wpływu na mark ę oraz jego dopasowanie do wspieranej marki. Ten negatywny wizerunek przekłada si ę na pogorszenie oceny marki. War- to zauwa Ŝyć, Ŝe wpływ pejoratywnej informacji na mark ę nie jest równy w ka Ŝdym przypadku, czego dowodzi porównanie wyników marki Pepsi z od- powiedziami dotycz ącymi firmy Breitling. Niekorzystne informacje miały mniejszy wpływ na mark ę Pepsi, poniewa Ŝ jest to produkt lepiej znany konsumentom, z którymi maj ą mocno ugruntowane skojarzenia. Chocia Ŝ wpływ skandali jest widoczny, nie powoduje on diametralnej zmiany nastawienia do marek. Po u średnieniu wyników okazuje si ę, Ŝe obie plasuj ą si ę powy Ŝej warto ści 3,4 na 5-stopniowej skali, co wskazuje na relatywnie pozytywn ą ocen ę. Mo Ŝna zatem s ądzi ć, Ŝe w przypadku, gdy marka nie ucierpiała znacz ąco z powodu niekorzystnych informacji, firmy nie powinny decydowa ć si ę na zrywanie umowy z endorserami . Jednak na dzisiejszym, cechuj ącym si ę du Ŝą konkurencj ą, rynku, nawet niewielka zmiana nastrojów konsumenckich w stosunku do marki mo Ŝe negatywnie wpłyn ąć na sytuacj ę przedsi ębiorstwa. Wpływ negatywnej informacji o celebrycie… 267

Podsumowanie Jak wykazały wyniki badania, negatywne informacje o celebrytach wpływa- ją niekorzystnie nie tylko na ich własny image , ale przekładaj ą si ę równie Ŝ na pogorszenie wizerunku wspieranej firmy. Nie jest to oddziaływanie silne, które spowodowałoby diametraln ą zmian ę nastawienia konsumentów do marki, jednak Ŝe s ą to zmiany zauwa Ŝalne, których skutki przedsi ębiorstwo mo Ŝe odczu ć. Nale Ŝy tak Ŝe odnotowa ć ró Ŝnic ę mi ędzy wpływem negatywnego bod źca na wizerunek Pepsi i Breitling, co oznacza, Ŝe słabo znane, młode b ądź dopiero wchodz ące na rynek marki mog ą w wi ększym stopniu do świadczy ć konsekwencji skandali wizerunkowych współpracuj ących z nimi celebrytów. Przy- czyn ą tego zjawiska mo Ŝe by ć brak wyra źnych skojarze ń z nimi zwi ązanych, jak i fakt, Ŝe wspomniane marki w wi ększym stopniu polegaj ą na wizerunku celebrytów przy tworzeniu własnego wizerunku. Dla firm, których pozycja jest ju Ŝ mocno ugruntowana w świadomo ści konsumentów, zagro Ŝenie ze strony nieudanych akcji celebrity endorsement jest mniejsze. Pojawianie si ę skandali w Ŝyciu prywatnym gwiazd jest zawsze przypadkowym zdarzeniem, które b ędzie w stanie zachwia ć wizerunkiem marki, zmar- nowa ć zainwestowane w kontrakt reklamowy pieni ądze i wpłyn ąć negatywnie na atrakcyjno ść przedsi ębiorstwa w śród inwestorów. Specjali ści od marketingu nie powinni dlatego zapomina ć o tej formie zagro Ŝenia i jej bagatelizowa ć przy planowaniu kampanii reklamowych wykorzystuj ących celebrity endorsement . Bibliografia Ahluwalia R., How prevalent is the negativity effect in consumer environments? , „Jour- nal of Consumer Research” 2002, Vol. 29. Amos C., Holmes G., Strutton D., Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness , „International Journal of Advertising” 2008, Vol. 27, No. 2. Bailey A., Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: studies among young consumers , „Journal of Marketing Communications” 2007, Vol. 13, No. 2. Biography , http://www.britney.com/us/biography. Biswas S., Hussain M., O’Donnell K., Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: a crossral study , „Journal of Global Marketing” 2009, Vol. 22. Braunstein-Minkove J.R., Zhang J.J., Trail G.T., Athlete endorser effectiveness: model development and analysis , „Sport, Business and Management: An International Journal” 2011, No. 1. Britney Spears temporarily loses custody of children , http://www.foxnews.com/ story/2007/10/02/britney-spears-temporarily-loses-custody-children/. 268 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński

Edwards S.M., La Ferle C., Does gender impact the perception of negative information related to celebrity endorsers ?, „Journal of Promotion Management” 2009, Vol. 15. Erdogan B., Celebrity endorsement: a literature review , „Journal of Marketing Man- agement” 1999, Vol. 15. Friedman H.H., Termini S., Washington R., The effectiveness of^ advertisements utilizing four types of endorsers, „Journal of Advertising” 1976, Vol. 5. Hellmueller L.C., Aeschbacher N., Media and celebrity: production and consumption of „wellknownness” , „Communication Research Trends” 2010, Vol. 29, No. 4. John Travolta , http://www.imdb.com/name/nm0000237/. Louie T., Kulik R., Jacobson R., When bad things happen to the endorsers of good products, „Marketing Letters” 2001, No. 12 (1). Louie T., Obermiller C., Consumer response to a firm’s endorser (dis)association Deci- sions , „Journal of Advertising” 2002, Vol 31, No. 4. Million Dollar Club 2012 : watch advertising at all -time high , http://www.watch time.com/wristwatch-industry-news/million-dollar-club/. Money R., Shimp T., Sakano T., Celebrity endorsements in Japan and the United States: is negative information all that harmful? , „Journal of Advertising Research” 2006, March. Niczewski R., Potrzebowski J., Celebryci w ataku , Wyd. Agora, Warszawa 2010. Sun Z., Chinese celebrity – endorser TV commercials: a content analysis , „China Media Research” 2010, Vol. 6, No. 2. Syn Johna Travolty mógł Ŝyć, gdyby jego rodzice nie byli scjentologami , http://www.polskatimes.pl/artykul/76070,syn-johna-travolty-mogl-zyc-gdyby-jego- rodzice-nie-byli-scjentologami,id,t.html. Till B., Shimp T., Endorsers in advertising: the case of negative celebrity information, „Journal of Advertising” 1998, Vol. 27. To compete with Coke, PepsiCo cutting 8,700 jobs, boosting ad spending , http://www.forbes.com/sites/abrambrown/2012/02/09/to-compete-with-coke-pepsi co-cutting-8700-jobs-boosting-ad-spending.

THE IMPACT OF A NEGATIVE INFORMATION ABOUT A CELEBRITY ON THE IMAGE OF SUPPORTED BRAND

Summary

This paper is devoted to the importance of endorsement in the situation of negative information about a celebrity supporting a particular brand. The authors discuss the results of experi- mental studies that demonstrate the adverse impact of such information on the perception of both the celebrity and the brand which is being endorsed. However, not all brands supported by a celebrity with image problems will be equally affected. The main objective of the paper is indicating the impact of influence of negative information about a celebrity on the image and perception of a brand supported by this celebrity. Keywords: celebrity, endorsement, negative information, brand, advertising, image Translated by Kamil Wyczy ński

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ANDRZEJ KOWALKOWSKI 1 MARIOLA GRZYBOWSKA-BRZEZI ŃSKA 2 ADAM RUDZEWICZ 3 Uniwersytet Warmi ńsko-Mazurski w Olsztynie

PERCEPCJA KLIENTÓW W ZAKRESIE NOWOCZESNYCH TECHNIK SPRZEDA śY

Streszczenie Ka Ŝdego dnia nabywca dokonuje zakupu produktów, cz ęsto nie wiedz ąc o tym, Ŝe robi to będąc pod wpływem narz ędzi manipulacji, które nakłaniaj ą go do wyboru konkretnego produktu. Zadaniem technik sprzeda Ŝy jest nie tylko aktywizacja klienta do zakupu produktu, ale równie Ŝ dostarczenie jak najwi ększej satysfakcji z jego posiadania i zach ęcenie do powtórnego zakupu w przyszło ści. W przeprowadzonym badaniu podj ęto prób ę ustalenia, jak oceniane s ą przez kon- sumentów nowoczesne techniki sprzeda Ŝy. W celu odpowiedzi na to pytanie zrealizowano badanie wśród 300 mieszka ńców Olsztyna. Ustalono, Ŝe skuteczno ść nowoczesnych metod sprzeda Ŝy jest mocno zró Ŝnicowana. Jedne techniki s ą akceptowane, inne nie. Niektóre s ą nawet bardzo pomocne w procesie zakupu. Słowa kluczowe: klient, techniki sprzeda Ŝy, skuteczno ść , percepcja

Wprowadzenie Niezaprzeczalny jest fakt, Ŝe klient codziennie poddawany jest wpływowi wielu manipulacyjnych technik sprzeda Ŝy, które docieraj ą do niego w ró Ŝnym stopniu i bez jego wiedzy. S ą to metody coraz doskonalsze, skuteczniejsze, niemal Ŝe bezustannie wkraczaj ące w Ŝycie konsumenta. W wi ększo ści przy- padków ka Ŝdy produkt jest sprzedawany za pomoc ą konkretnej metody. Obec- nie nie wystarczy ju Ŝ tylko konkurowa ć cen ą, jako ści ą czy wła ściwo ściami produktu, ale tak Ŝe nale Ŝy zna ć sposoby nakłonienia potencjalnego klienta do

1 [email protected]. 2 [email protected]. 3 [email protected]. 270 Andrzej Kowalkowski, Mariola Grzybowska-Brzezi ńska, Adam Rudzewicz zakupu. Głównym motywem stosowania nowoczesnych metod sprzeda Ŝy jest zwi ększenie zainteresowania oferowanymi dobrami i usługami. To one maj ą pomóc w przedstawieniu produktów w jak najlepszy sposób, skłoni ć klienta, Ŝeby wybrał wła śnie ten konkretny produkt, szczególnie, gdy półki w sklepie wypełnione s ą ró Ŝnorodnymi towarami o bardzo zbli Ŝonych wła ściwo ściach i cenie. Wyzwaniem specjalistów zajmuj ących się polityk ą sprzeda Ŝy jest takie konstruowanie i wykorzystywanie technik sprzeda Ŝy, aby najlepiej dostosowa ć je do wymaga ń konsumentów, którzy b ędą koncentrowa ć na nich swoj ą uwag ę. Ka Ŝdy klient jest indywidualn ą jednostk ą maj ącą własne odczucia, przemy śle- nia i zdanie na temat wybranych produktów. Postawy lojalnych zachowa ń klientów szczególnie w zakupach rutynowych zale Ŝą od skuteczno ści nowoczesnych metod sprzeda Ŝy. Celem artykułu jest przegl ąd nowoczesnych technik sprzeda Ŝy i próba okre- ślenia ich skuteczno ści. W tym celu przedstawiono wyniki przeprowadzonego badania ankietowego. Klient w procesie sprzeda Ŝy W wielu ró Ŝnorodnych miejscach (placówkach sprzeda Ŝy) klient uczestniczy lub obserwuje sprzeda Ŝ dóbr i usług. Interesuj ące podej ście do procesu sprzeda Ŝy przedstawia Brian Tracy 4, który wskakuje ró Ŝnic ę w procesie sprzeda Ŝy jaki był realizowany jeszcze kilka lat temu i jak powinien funkcjonowa ć obecnie. Autor uwzgl ędnia w swoich rozwa Ŝaniach zmiany zachowa ń współ- czesnego konsumenta (rys. 1–2). Zamkni ęcie sprzeda Ŝy 40%

Prezentacja produktu 30%

Klasyfikacja klienta 20%

Wzbudzanie zainteresowania 10%

Rys. 1. „Stary” model sprzeda Ŝy Źródło: opracowanie na podstawie B. Tracy, Skuteczne techniki sprzeda Ŝy, Wyd. Muza, Warsza- wa 2007, s. 47. Istot ą „starego” modelu było przede wszystkim skupienie si ę na etapie zamkni ęcia sprzeda Ŝy, który stanowił 40% procesu, a w „nowym” modelu wzbu-

4 B. Tracy, Skuteczne techniki sprzeda Ŝy, Wyd. Muza, Warszawa 2007, s. 47–49. Percepcja klientów w zakresie nowoczesnych technik sprzeda Ŝy 271 dzanie zaufania stanowi aŜ 40% całego procesu. Je Ŝeli sprzedawca nie mo Ŝe wzbudzi ć zaufania u klienta, ma on bardzo małe szanse na sprzeda Ŝ oferowanego produktu. W przypadku „starego” modelu bardzo mało uwagi po świ ęcano konsumentowi uwzgl ędniaj ąc w du Ŝej mierze techniki sprzeda Ŝy, które umo Ŝ- liwiaj ą skuteczne oddziaływanie na decyzj ę nabywcy. Nowy model eksponuje budowanie relacji z klientem, wzbudzanie w nim zaufania, prób ę poznania jego potrzeb. Taka budowa procesu sprzeda Ŝy umo Ŝliwia lepsze zrozumienie klienta, a w efekcie zaoferowanie mu produktu, którego oczekuje.

Zamkni ęcie sprzeda Ŝy 10%

Prezentacja produktu 20%

Analiza potrzeb 30%

Wzbudzanie zaufania 40%

Rys. 2. Nowy model sprzeda Ŝy Źródło: opracowanie na podstawie B. Tracy, Skuteczne techniki sprzeda Ŝy, Wyd. Muza, Warsza- wa 2007, s. 49. Poj ęciem nierozł ącznie zwi ązanym ze sprzeda Ŝą jest klient i jego potrzeby. Potrzeba wybranego dobra definiowana jest jako skłonno ść do posiadania b ądź uŜytkowania okre ślonego produktu. Konsumenta jednak nie interesuje sam produkt, lecz jego u Ŝyteczno ść . W wielu przypadkach dopiero dany bodziec, np. reklama mo Ŝe pobudzi ć u świadomienie potencjalnemu nabywcy dan ą potrzeb ę5. Przy wyborze produktu, konsument kieruje si ę własnymi przyzwyczajenia- mi, preferencjami czy dochodem, jakim dysponuje. Dodatkowo w procesie podejmowania decyzji klient bierze pod uwag ę rynkowe uwarunkowania, takie jak warunki sprzeda Ŝy czy ceny w znacznym stopniu decyduj ące o nabyciu dobra lub usługi 6. Klient jest jednostk ą, która rozwa Ŝa wiele czynników marketingowych w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Jednym z nich jest sam produkt. Konsument ocenia produkt jako zbiór korzy ści jakie zaprezentowano w ofercie, równie Ŝ walory wynikaj ące z jego u Ŝytkowania. Oferta mo Ŝe by ć postrzegana ze wzgl ędu na prezentowane cechy fizyczne, np. wielko ść , skład,

5 J. O`Shauggnessy, Dlaczego ludzie kupuj ą, PWE, Warszawa 1994, s. 25–28. 6 J. Kramer, Konsumpcja w gospodarce rynkowej , PWE, Warszawa 1997, s. 106–109. 272 Andrzej Kowalkowski, Mariola Grzybowska-Brzezi ńska, Adam Rudzewicz a tak Ŝe ze wzgl ędu na to, czy zaspokaja potrzeby socjologiczne oraz psychologiczne nabywcy. Wła ściwo ści psychologiczne i socjologiczne produktów daj ą konsumentowi dodatkow ą u Ŝyteczno ść . Techniki sprzeda Ŝy Mo Ŝna wyró Ŝni ć kilka głównych technik sprzeda Ŝy wykorzystywanych na rynku, m.in: telemarketing i telesprzeda Ŝ, sprzeda Ŝ przez internet, point of sale materials , direct mail , audiomarketing czy aromamarketing. Ka Ŝda z technik jest inaczej postrzegana przez klientów. Niektóre z nich odbierane s ą pozytywnie, inne negatywnie, bądź traktowane s ą w sposób oboj ętny. Cz ęść z nich od- bierana jest tak Ŝe jako metody ingeruj ące w sfer ę prywatn ą konsumenta, powoduj ąc u niego uczucie zdenerwowania b ądź irytacji. Telemarketing oznacza wykorzystanie telefonu w skoordynowanych dzia- łaniach marketingowych, sprzeda Ŝowych i usługowych 7. Jest wykorzystywany nie tylko do zdobywania nowych klientów, ale tak Ŝe budowania pozytywnych relacji z ju Ŝ pozyskanymi odbiorcami 8. W dobie rozwoju systemów informatycznych, coraz wi ększ ą przychylno ść w śród klientów zdobywa realizacja za- kupów za pomoc ą internetu. Składaj ą si ę na to małe sieci lokalne (LAN), sieci miejskie (MAN) oraz ogromnie rozbudowane sieci (WAN) ł ącz ące komputery organizacji o zasi ęgu światowym 9. Powszechnie wykorzystywan ą metod ą sprzeda Ŝy jest tak zwany direct mail . Metoda ta polega na wysyłaniu listów za pomoc ą internetu do ści śle wyselek- cjonowanej grupy potencjalnych klientów, mog ących zakupi ć dany produkt 10 . Skuteczne w przekonaniu klienta są materiały reklamowe przeznaczone do wsparcia ekspozycji produktów w punktach sprzeda Ŝy. W śród nich mo Ŝna wy- ró Ŝni ć11 : − hangers – podwieszana do sufitu, papierowa, kilkukrotnie powiększona imitacja opakowania danego produktu, − price -cards – najcz ęś ciej wykorzystywane w akcjach promocyjnych, specjalnie do tego przygotowane kartki o ró Ŝnym formacie, zawieraj ące

7 M. Stone, A. Bond, E. Blake, Marketing bezpo średni i interaktywny , PWE, Warszawa 2007, s. 150. 8 A. Pabian, Promocja: nowoczesne środki i formy , Difin, Warszawa 2008, s. 87–91. 9 T. Laquey, J.C. Ryer, Internet i okolice. Przewodnik po światowych sieciach komputerowych , Biznet Poland, Warszawa 1994, s. 39–40. 10 R. Brady, E. Forrest, R. Mizerski, Marketing w internecie , PWE, Warszawa 2002, s. 79–81. 11 B. Borusiak, Merchandising , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Pozna ń 2006, s. 98–99. Percepcja klientów w zakresie nowoczesnych technik sprzeda Ŝy 273

logo firmy oraz miejsce informuj ące o cenie lub danej obni Ŝce procen- towej, − light -boxes – pod świetlane, zwi ększone opakowanie lub znak firmowy danego produktu, − posters – plakaty eksponowane na witrynach sklepowych zawieraj ące reklam ę danego produktu, b ądź informacje o danych akcjach promocyjnych, − window-stickers – przyklejane po zewn ętrznej stronie witryn sklepowych, naklejki w formie ramki, − wobblery – zawieszki składaj ące si ę z plastikowego, wygi ętego elementu poł ączonego z kawałkiem kartki, przyczepiane do sklepowych półek, − standardowe POS -y: baloniki, chor ągiewki, ekspozytory, podajniki , sto- jaki, zawieraj ące logo oferowanych produktów. Oprócz szeroko stosowanych metod zwi ązanych ze wspomaganiem sprzeda Ŝy za pomoc ą środków wizualnych, np.: ulotki, informacje dotycz ące promocji na dany produkt, istotna jest równie Ŝ reklama d źwi ękowa. Audiomarketing to odtwarzanie muzyki, reklam zawieraj ących d źwi ęki w punktach sprzeda Ŝy, to tworzenie atmosfery, która byłaby bod źcem do intensywnych działa ń zakupowych 12 . Aromamarketing mo Ŝna za ś wykorzysta ć do aktywizacji klienta, gdy Ŝ dzi ęki zapachowi 17% klientów przebywa dłu Ŝej w sklepie, u 15% uru- chamia si ę nie świadoma ch ęć zakupów, a warto ść obrotów mo Ŝe wzrosn ąć o około 6% 13 . Metodyka przeprowadzonego badania Głównym celem bada ń była identyfikacja i analiza opinii klientów na temat nowoczesnych technik sprzeda Ŝy oraz ocena ich postaw i percepcji w zakresie wykorzystania technik sprzeda Ŝy w procesie realizacji zakupów. Badania zrealizowano metod ą wywiadu bezpo średniego w śród mieszka ń- ców Olsztyna, w maju 2013 roku w śród grupy 300 ankietowanych, z których 59% to kobiety, a 41% – męŜ czy źni. Narz ędziem badawczym był kwestionariusz. Najliczniejsz ą grup ę stanowiły osoby w wieku 24–40 lat, około 40% badanych. Najmniej liczn ą grup ą były osoby powy Ŝej 60 lat, to 4% badanej zbio- rowo ści. Uwzgl ędniaj ąc dochody badanych, najwi ększ ą grup ę – 32% stanowiły

12 A. Rudzewicz, M. Grzybowska-Brzezi ńska, Wpływ marketingu sensorycznego na decyzje konsumentów (znaczenie zmysłów) , „Handel Wewn ętrzny” 2013, nr 6 (347), s. 69–71. 13 A. Rudzewicz, S. Makarski, A. Małysa-Kaleta, T. Heryszek, Innowacje w marketingu , Wyd. UWM, Olsztyn 2010, s. 63–65. 274 Andrzej Kowalkowski, Mariola Grzybowska-Brzezi ńska, Adam Rudzewicz osoby, których dochód mie ścił si ę w przedziale 1000–2000 zł netto. Badani to w 44% osoby z wykształceniem wy Ŝszym. Wyniki przeprowadzonego badania Do oceny skuteczno ści wybranych metod sprzeda Ŝy wykorzystano opinie badanych respondentów. Podstawow ą informacj ą w tej cz ęś ci bada ń była dekla- racja badanych w zakresie znajomo ści nowoczesnych technik sprzeda Ŝy. Wi ęk- szo ść respondentów akceptuje sprzeda Ŝ osobist ą (82% badanych) – rysunek 3. Podobna sytuacja wyst ępuje w przypadku sprzeda Ŝy przez internet, gdy Ŝ wi ęk- szo ść respondentów ma pozytywne zdanie na jej temat, akceptuj ą j ą i uwa Ŝaj ą za wygodne źródło informacji (77% badanych).

sprzeda Ŝ osobista 82% sprzeda Ŝ przez internet 77%

pezentacja produktu 76%

audiomarketing 70%

aromamarketing 69%

POS 67%

mechandising 65%

diect mail 57%

telesprzeda Ŝ 41% 0% 20% 40% 60% 80% Rys. 3. Akceptacja stosowanych technik sprzeda Ŝy w opinii badanych respondentów Źródło: opracowanie własne na podstawie badania. Nieco mniej pozytywnych opinii – od 67% do 76% uzyskały takie metody, jak point of sale , marketing sensoryczny czy prezentacja produktu. Ankietowani akceptuj ą ich wykorzystywanie, cho ć wskazuj ą na ich uci ąŜ liwo ść podczas realizacji zakupów. Jednak w przypadku pozostałych technik nie ma ju Ŝ tak pozytywnych skojarze ń. Negatywne postawy wobec telesprzeda Ŝy prezentuje 59% respondentów i nie akceptuje tej formy. Bardzo podobna sytuacja wyst ę- puje w przypadku direct mail , ponad 1/3 (43%) ankietowanych uwa Ŝa, Ŝe metoda ta nie powinna by ć stosowana. Te metody sprzeda Ŝy badani oceniaj ą jako najbardziej uci ąŜ liwe i dra Ŝliwe. Respondenci nie chc ą odbiera ć poł ącze ń i prowadzi ć rozmów czy otrzymywa ć wiadomo ści e-mailowych nakłaniaj ących ich do zakup danego produktu. Wykorzystywanie takiego rodzaju sprzeda Ŝy jest odbierane jako naruszenie prywatno ści konsumenta. Aromamarketing, wzbudza negatywne emocje u 31% badanych. Negatywne postawy responden- Percepcja klientów w zakresie nowoczesnych technik sprzeda Ŝy 275 tów mo Ŝna interpretowa ć tym, Ŝe w opinii konsumentów aromamarketing zach ęca klienta do nabycia jakiego ś produktu w sposób impulsywny, ograniczaj ąc czas na rozwa Ŝne decyzje. Respondenci oceniali równie Ŝ skuteczno ść wybranych technik komunikacji firmy z klientami (rys. 4). Za najbardziej skuteczne działania ankietowani uznali sprzeda Ŝ osobist ą, tak zadeklarowało 70% badanych, sprzeda Ŝ internetow ą – 69% oraz merchandising – 51%. Najmniejsz ą skuteczno ści ą według responden- tów charakteryzuje si ę direct mail – 12%, telesprzeda Ŝ – 14% oraz aromamarketing.

sprzeda Ŝ osobista 70% sprzeda Ŝ przez internet 69%

mechandising 51%

pezentacja produktu 50%

POS 42%

Aadiomarketing 19%

aromamarketing 16%

telesprzeda Ŝ 14%

diect mail 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Rys. 4. Skuteczno ść technik sprzeda Ŝy w opinii konsumentów Źródło: opracowanie własne na podstawie badania. Działania firm aktywizuj ące klientów i jako pozytywne respondenci uznaj ą te, które w małym stopniu ingeruj ą w decyzje zakupowe badanych oraz takie, w których według ich opinii, klient jest świadomym uczestnikiem. Metody sprzeda Ŝy w opinii respondentów powinny by ć pomocne i ułatwia ć proces podejmowanych decyzji, wówczas ich wykorzystanie jest zasadne. W innych okoliczno ściach zabiegi firm i sprzedawców s ą kojarzone negatywnie i źle oceniane przez obsługiwanych klientów. Respondentów pytano równie Ŝ o opini ę, jak poszczególne działania firm w zakresie aktywizacji sprzeda Ŝy ułatwiaj ą im podj ęcie decyzji zakupowych. Podobnie jak w przypadku kryterium skuteczno ści, sprzeda Ŝ osobista uwa Ŝana jest przez ponad połow ę ankietowanych (57%) za t ę, która ułatwia podejmowanie decyzji przy zakupie danego dobra czy usługi (rys. 5). Klienci ceni ą w tej technice to, Ŝe mog ą w ka Ŝdym momencie zapyta ć sprzedawc ę o cechy danego produktu, jego obsług ę czy ewentualne usługi serwisowe. Prezentacja produktu jest tak Ŝe uwa Ŝana za bardzo pomocn ą, uwa Ŝa tak 64% ankietowanych. Analo- 276 Andrzej Kowalkowski, Mariola Grzybowska-Brzezi ńska, Adam Rudzewicz gicznie jak w przypadku pytania zwi ązanego ze skuteczno ści ą i akceptacj ą, najgorzej ocenianymi metodami s ą telesprzeda Ŝ, direct mail , aromamarketing oraz audiomarketing.

pezentacja produktu 64%

sprzeda Ŝ osobista 57%

mechandising 28% sprzeda Ŝ przez internet 25%

POS 22%

telesprzeda Ŝ 22%

audiomarketing 19%

aromamarketing 17%

diect mail 12% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Rys. 5. U Ŝyteczno ść technik sprzeda Ŝy w zakresie podejmowania decyzji zakupowych Źródło: opracowanie własne na podstawie badania. Ankietowani w wi ększo ści uznali, Ŝe prezentowane w badaniach działania z zakresu technik sprzeda Ŝy nie determinuj ą ich decyzji wyboru. Prawie 83% respondentów deklaruje, Ŝe aromamarketing nie jest u Ŝytecznym dla klienta działaniem, podobn ą opini ę w przypadku 81% respondentów uzyskał audiomarketing, czy w śród 88% badanych – direct mail . Podsumowanie W wyniku analizy opinii konsumentów na temat nowoczesnych działa ń w zakresie sprzeda Ŝy ustalono, Ŝe za najbardziej skuteczne metody konsumenci uznali sprzeda Ŝ osobist ą, a tak Ŝe sprzeda Ŝ przez internet. Za najmniej skuteczne uznano telesprzeda Ŝ, direct mail , oraz aromamarketing. Najbardziej u Ŝyteczny- mi w procesie zakupu s ą takie techniki, w których wyst ępuje bezpo średni kontakt nabywcy ze sprzedawc ą (sprzeda Ŝ osobista i prezentacja produktu). Za najmniej pomocne uznano aromamarketing oraz audiomarketing. Reasumuj ąc, wi ększo ść ankietowanych akceptuje wyst ępowanie takich technik, jak sprzeda Ŝ osobista, sprzeda Ŝ przez internet, merchandising, POS czy prezentacja produktu w procesie sprzeda Ŝy. Nie uzyskuj ą akceptacji techniki okre ślane jako uci ąŜ liwe, czyli telesprzeda Ŝ, direct mail .

Bibliografia Brady R., Forrest E. Mizerski R., Marketing w internecie , PWE, Warszawa 2002. Percepcja klientów w zakresie nowoczesnych technik sprzeda Ŝy 277

Borusiak B., Merchandising , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Pozna ń 2006. Kramer J., Konsumpcja w gospodarce rynkowej , PWE, Warszawa 1997. Laquey T., Ryer J.C., Internet i okolice. Przewodnik po światowych sieciach komputerowych , Biznet Poland, Warszawa 1994. O`Shauggnessy J., Dlaczego ludzie kupuj ą, PWE, Warszawa 1994. Pabian A., Promocja: nowoczesne środki i formy , Difin, Warszawa 2008. Rudzewicz A., Grzybowska-Brzezi ńska M., Wpływ marketingu sensorycznego na decyzje konsumentów (znaczenie zmysłów) , „Handel Wewn ętrzny” 2013, listopad– grudzie ń 6 (347). Rudzewicz A., Makarski S., Małysa-Kaleta A., Heryszek T., Innowacje w marketingu , Wyd. UWM, Olsztyn 2010. Stone M., Bond A., Blake E., Marketing bezpo średni i interaktywny , PWE, Warszawa 2007. Tracy B., Skuteczne techniki sprzeda Ŝy, Wyd. Muza, Warszawa 2007.

CUSTOMERS PERCEPTION IN THE FRAMEWORK OF MODERN SALES METHODS

Summary

Every day buyers purchase products, often being unaware that they are under the influence of manipulative actions, which induce them to choose particular products. The task of selling methods is not only to induce the customer to purchase a product but also providing the greatest possible satisfaction of product’s ownership and encouraging repeated purchase in the future. In the conducted research an attempt was made to determine how the modern methods of sale are evaluated by consumers. In response to the above issues, a tree hundred residents of the city of Olsztyn have been researched. It was found that the effectiveness of modern sales methods is highly diverse. Some techniques are accepted, others are not. Some are even very helpful in the buying process. Keywords: customer, sales techniques, effectiveness , perception Translated by Adam Rudzewicz

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ANNA KOZŁOWSKA 1 Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

MODEL ODDZIAŁYWANIA REKLAMOWEGO: WERYFIKACJA DOTYCHCZASOWYCH ZAŁO śEŃ

Streszczenie

Istnieje wiele ró Ŝnych, czasami przeciwstawnych, pogl ądów na to, w jaki sposób reklama oddziałuje na konsumenta. Z jednej strony mo Ŝna odnale źć pogl ąd, Ŝe w podejmowaniu decyzji zakupowej po średnicz ą procesy poznawcze, a reklama dostarcza informacji o produkcie. Z drugiej strony mo Ŝna spotka ć stanowisko, Ŝe reklama wpływa na procesy emocjonalne, a głównym determinantem decyzji o zakupie są uczucia wobec produktu. Wi ększo ść modeli reklamowych opartych jest na sekwencji trzech elementów, wprowadzaj ąc ró Ŝne ich konfiguracje: my śl–czuj– rób. Dopiero modele wielotorowe (np. FCB) wydawały si ę by ć rozwi ązaniem dla dotychczaso- wego eklektycznego podej ścia do reklamy. Współczesne badania naukowe wykazują jednak konieczno ść kolejnej weryfikacji modeli reklamowych. W artykule wskazano na elementy modelu oddziaływania reklamowego wymagaj ące ponownej operacjonalizacji poj ęć oraz na mo Ŝliwe rozwi ązania dla strategii reklamowych. Słowa kluczowe: reklama, konsument, produkt, marka, model oddziaływania reklamowego

Wprowadzenie Modele oddziaływania reklamowego z jednej strony są wykorzystywane do budowania strategii komunikacyjnych, z drugiej za ś stanowi ą podstaw ę organizacji procesu badawczego i identyfikacji efektów wpływu reklamy na konsumenta 2. Tymczasem wiedza o tym, w jaki sposób reklama wpływa na konsumenta wydaje si ę by ć wci ąŜ niewystarczaj ąca. Po pierwsze, nie ma jednego uniwersalnego modelu reklamowego, który uwzgl ędniałby podstawowe czynni-

1 [email protected]. 2 R.E. Taylor, A six-segment message strategy wheel , „Journal of Advertising Research” 1999, December, s. 7. 280 Anna Kozłowska ki, takie jak: rodzaj produktu, charakter grupy docelowej, motywacja do zakupu produktu (marki) czy znaczenie decyzji dla konsumenta 3. Po drugie, istnieje wiele ró Ŝnych, czasami przeciwstawnych pogl ądów na to, w jaki sposób reklama oddziałuje na zachowania konsumenckie. Z jednej strony, mo Ŝna odnale źć pogl ąd, Ŝe w podejmowaniu decyzji zakupowej po średnicz ą procesy my ślowe, a reklama dostarcza jedynie informacji na temat produktu, z drugiej – stanowisko, Ŝe reklama wpływa na procesy emocjonalne, a głównym determinantem decyzji o zakupie są emocje wobec produktu. Wiele modeli oddziaływania reklamy na konsumenta, takich jak AIDA, AIDAS czy DAGMAR, opartych jest na sekwencji przedstawianych w ró Ŝnych konfiguracjach trzech elementów: my śl–czuj–rób, które zakładaj ą wysoki poziom zaanga Ŝowania konsumenta w proces decyzyjny. W opozycji do nich stoj ą za ś modele liniowe, w których zauwa Ŝa si ę, Ŝe w wielu przypadkach człowiek po świ ęca procesowi podejmowania decyzji zakupowej stosunkowo mało uwagi. Dzieje si ę tak w wypadku tych kategorii produktowych, z którymi konsument miał ju Ŝ do czynienia. Zgodnie z tym, oddziaływanie reklamy na konsumenta rozpoczyna si ę po dokonaniu zakupu – wzmacniaj ąc wypracowane w efekcie do świadcze ń przekonania o produkcie albo przypominaj ąc o markach. Wprowadzenie kategorii produktowej (a w niektórych przypadkach marki), jako czynnika ró Ŝnicuj ącego zachowanie konsumpcyjne, niew ątpliwie pozwoli- ło na lepsze zrozumienie procesu reklamowego. W efekcie dało te Ŝ szans ę na rozwini ęcie wiedzy na temat tego, jak bada ć skuteczno ść reklamy. Chocia Ŝ modele wielotorowe wydawały si ę by ć świetnym rozwi ązaniem dla eklektycznego podej ścia do reklamy, to współczesne badania naukowe wskazuj ą na konieczno ść weryfikacji dotychczasowych modeli reklamowych. W artykule przedstawiono elementy modelu reklamowego wymagaj ące ponownej operacjonalizacji, a przez odwołania do badań literaturowych wskazano na mo Ŝliwe rozwi ązania w zakresie konceptualizacji poj ęć zwi ązanych z motywacj ą zakupow ą. Modele bezpo średniego oddziaływania reklamowego Wśród modeli bezpo średniego oddziaływania reklamowego wyró Ŝnia si ę modele informacji poznawczej oraz modele oddziaływania na emocje. Modele informacji poznawczej zakładaj ą, Ŝe wpływ reklamy na postawy konsumenta jest w zasadzie znikomy, a jego decyzje s ą racjonalne, podejmowane na pod-

3 J.R. Rossiter, L. Perry, R.J. Donovan , A better advertising planning grid , „Journal of Adver- tising Research” 1991, No. 31 (4), s. 11–21. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 281 stawie informacji o produkcie. W tym wypadku reklama to źródło wiedzy o produkcie, którego jako ści nie da si ę sprawdzi ć, ogl ądaj ąc go w sklepie (ang. search product ), a jedynie w efekcie do świadczenia (ang. experience or creden- ce product ). Warto pami ęta ć, Ŝe produkt, np. samochód mo Ŝe mie ć zarówno atrybuty oparte na poszukiwaniu cech (np. skórzan ą tapicerk ę), jak i dostarcza ć niesamowitych wra Ŝeń w trakcie szybkiej jazdy 4. W modelach oddziaływania reklamy na emocje zakłada si ę, Ŝe preferencje wobec marki tworzone s ą na podstawie takich elementów, jak uczucia i emocje wywołane przez reklam ę lub na podstawie samej świadomo ści marki (R. Za- jonc). W tym podej ściu uwa Ŝa si ę, Ŝe nie ma znaczenia, co konsument wie o produkcie, ale to, co wobec niego czuje 5. Zgodnie z efektem czystej ekspozycji, im cz ęś ciej mamy do czynienia z danym bod źcem, tym wi ększe prawdopodobie ństwo, Ŝe polubimy produkt 6. W tworzeniu preferencji zakupowych po- średnicz ą tutaj procesy emocjonalne tworz ące nastawienie wobec marki, przy niskim poziomie świadomo ści przetwarzania informacji. Tego rodzaju oddzia- ływanie ma raczej charakter formalny (np. powtarzanie nazwy produktu) i niekoniecznie musi by ć zwi ązane z tre ści ą przekazu reklamowego 7. Tymczasem pozytywna postawa wobec marki mo Ŝe powstawa ć w efekcie pojawienia si ę w reklamie bod źców pozytywnych. Zgodnie z warunkowaniem klasycznym, pojawienie si ę bod źca emocjonalnego obok bod źca neutralnego powoduje przeniesienie reakcji emocjonalnej na ten drugi (zob. równie Ŝ efekt halo) 8. W tym modelu reklama buduje uczucia wobec produktu przez pozytywnie nacechowan ą tre ść reklamow ą. Reklama prezentuje bod źce pozytywne, które mog ą by ć przeniesione na produkt (mark ę). Innym sposobem warunkowania jest warunkowanie instrumentalne. Me- chanizm ten polega na zwi ększeniu prawdopodobie ństwa reakcji na bodziec (pozytywny albo negatywny) przez odpowiednie wzmocnienie, np. mo Ŝna si ę spodziewa ć, Ŝe po wzmocnieniu pozytywnym człowiek b ędzie powracał do okre ślonego zachowania. Kiedy osoba obserwuje w reklamie bohatera (podob-

4 D.S. Vakratsas, T. Ambler, How advertising works: what do we really know? , „Journal of Marketing” 1999, Vol. 63, No. 1, January, s. 29. 5 Ibidem . 6 G. Böhner, M. Wänke, Postawy i zmiana postaw , GWP, Gda ńsk 2004, s. 90–92. 7 A. Kozłowska, A.M. Wi śniewska, Model A.L. Dicka i K. Basu: nowe ramy koncepcyjne dla badania oddziaływania reklamy na lojalno ść konsumenck ą, w: Kształtowanie lojalno ści konsumenckiej , red. A.M. Wi śniewska, WSP, Warszawa 2013, s. 38. 8 G. Böhner, M. Wänke, Postawy… , s. 92–95. 282 Anna Kozłowska nego do siebie), którego zachowanie jest wzmacniane (nagradzane) albo osła- biane (karane) mowa o tzw. warunkowaniu zast ępczym 9. Modele liniowe Najbardziej znane modele oddziaływania reklamowego, to liniowe modele hierarchii efektów, wskazuj ące na wyst ępowanie w ró Ŝnych konfiguracjach sekwencji trzech elementów: my śl–czuj–rób 10 . W my śl modeli wysokiego zaanga Ŝowania w zakup, reklama przeprowadza odbiorc ę przez poszczególne etapy podejmowania decyzji 11 : − my śl – etap poznawczy (ang. cognitive ), kiedy odbiorca zbiera informacje, kształtuje przekonania czy opinie na temat marki (produktu), − czuj – etap emocjonalny (ang. affective ), kiedy odbiorca kształtuje stosunek wobec marki (produktu), dokonuje oceny marki (produktu) lub odczuwa okre ślone emocje przez skojarzenia z mark ą (produktem), − rób – etap wolicjonalno-konatywny (behawioralny), co oznacza zamiar, pragnienie (wol ę) zakupu lub jego ostateczne dokonanie (ang. cona- tive ). Zgodnie z modelem AIDA 12 (okre ślonym w 1925 r. przez E.K. Stronga, cho ć przyjmuje si ę równie Ŝ, Ŝe model powstał wcze śniej – ju Ŝ w 1900 r.) reklama powinna doprowadzi ć do osi ągni ęcia czterech efektów: zwrócenie uwagi odbiorcy, zainteresowanie, wzbudzenie ch ęci zakupu, posiadanie oraz pobudzenie do działania 13 . Wyra źnie wida ć uproszczony charakter tego modelu, gdy Ŝ uwzgl ędnia on jedynie krótkookresowe efekty reklamowe, w postaci pobudzenia do zakupu produktu 14 . Nie wiadomo, co dzieje si ę po zakupie i jak ą rol ę pełni reklama w procesie oddziaływania na konsumenta, który jest ju Ŝ zaznajo- miony z mark ą. Inaczej do reklamy, chocia Ŝ wci ąŜ w sposób liniowy, podchodzi R. Colley (1961), który zaproponował badanie procesu oddziaływania reklamowego przy

9 Ibidem , s. 96. 10 J. Wo źniczka, Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej , Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2009, s. 46–47. 11 A. Kozłowska, Oddziaływanie reklamy na motywy zakupowe: ramy koncepcyjne , Acta Universitatis Nicolai Copernici, Zarz ądzanie XL, z. nr 413, Wyd. Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toru ń 2013, s. 112. 12 J. Kall, Reklama , PWE, Warszawa 1994, s. 28. 13 E.K. Strong Jr., Theories of selling , „Journal of Applied Psychology” 1925, No. 9 (Februa- ry), s. 76. 14 A. Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania , Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2006, s. 25–26. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 283 wykorzystaniu metody DAGMAR 15 . W nawi ązaniu do tej metody, model hierarchii efektów ACCA sugerował przej ście konsumenta od nie świadomo ści, przez cztery etapy: świadomo ść –zrozumienie–przekonanie–działanie. W my śl modelu reklama spełnia swoje funkcje nie tylko wtedy, gdy doprowadza do zakupu produktu, ale równie Ŝ wówczas, gdy powoduje przesuni ęcie konsumenta na kolejny etap procesu podejmowania decyzji o zakupie. Model wskazuje na ró Ŝne sposoby budowania przekazu reklamowego w zale Ŝno ści od grupy docelowej, na któr ą przedsi ębiorstwo uzna za stosowne oddziaływa ć. Model ACCA został rozwini ęty przez R. Lawidge’a i G. Steinera (1961), którzy wskazali na wyst ępowanie sze ściu etapów procesu decyzyjnego 16 : świa- domo ść –znajomo ść –upodobanie–preferencja–przekonanie–zakup. Model wiąŜ e długo ść procesu decyzyjnego z zaanga Ŝowaniem konsumenta w zakup 17 . Bada- cze twierdzili, Ŝe wysoki poziom zaanga Ŝowania decyduje o wydłu Ŝeniu eta- pów reklamowych, a niski – skraca czas na podj ęcie decyzji zakupowej 18 . Warto zauwa Ŝyć, Ŝe wi ększo ść modeli liniowych nie pokazuje sytuacji konsumenta po zakupie produktu. Reklama ogranicza si ę do zainteresowania produktem, którego odbiorca nie znał albo nie chciał dotychczas kupi ć, a działania reklamowe s ą nastawione na dokonanie jednorazowego zakupu 19 . Problem ten próbował rozwi ąza ć m.in. A.E. Sheldon (1911), który w modelu AIDAS, nawi ązuj ąc do AIDA, definiuje cele reklamowe, jako: zwrócenie uwagi odbiorcy, zainteresowanie, pragnienie posiadania, pobudzenie do działania oraz satysfakcja. Jednak kwestia oceny produktu po jego zakupie została zarzucona na wiele lat w teorii hierarchii efektów reklamowych, a powróciła m.in. w modelu E.M. Rogersa AIETA (1962). W modelu zało Ŝono, Ŝe reklama powinna realizowa ć nast ępuj ące cele komunikacyjne: świadomo ść , zainteresowanie, ocena, próba, przyswojenie. Inny model oddziaływania reklamowego, który uwzgl ędnia sytuacj ę po dokonaniu zakupu, to model T.S. Robertsona (ACALTA), który wyró Ŝ- nia nast ępuj ące cele: świadomo ść , zrozumienie, postawa, potwierdzenie, próba oraz przyswojenie 20 . Wyra źnie pierwszy etap oddziaływania reklamowego uległ

15 R. Colley, Defining advertising goals for measured advertising results , Association of National Advertisers, New York 1961. 16 R.C. Lawidge, G.A. Steiner, A model for predictive measurements of advertising effectiveness , „Journal of Marketing” 1961, No. 10, s. 59. 17 T.E. Barry, D.J. Howard, A review and critique of the hierarchy of effects in advertising , „International Journal of Advertising” 1990, No. 9, s. 121–135. 18 R.C. Lawidge, G.A. Steiner, A model…, s. 59–62. 19 A. Kozłowska, Reklama w procesie budowania lojalno ści konsumenta: uj ęcie modelowe , „Ekonomia XXI wieku” 2014, nr 1, w druku. 20 J. Wo źniczka, Efekty reklamy… , s. 51. 284 Anna Kozłowska zmianie, gdy Ŝ nie chodzi ju Ŝ o zwrócenie uwagi na reklam ę, ale o budowanie świadomo ści marki (produktu). Ciekawe jest to, czy konsument za ka Ŝdym razem musi przechodzi ć przez wszystkie etapy my śl–czuj–rób i czy sekwencja reklamowa zawsze ma ten sam kierunek 21 . W my śl niektórych modeli reklamowych do świadczenie z produktem zmniejsza zaanga Ŝowanie w zakup. Takie spostrze Ŝenie pojawia si ę m.in. u A.S.C. Ehrenberga (1974). Zdaniem badacza, reklama mo Ŝe oddziaływa ć na konsumenta w trzech obszarach: buduje świadomo ść marki, zachęca do pierwszego (próbnego) zakupu i co najwa Ŝniejsze – wzmacnia nawyki zakupowe 22 . Zgodnie z modelem ATR, przyzwyczajenia (jako efekt do świadcze ń) są wa Ŝ- niejszym wyznacznikiem zakupu marki ni Ŝ reklama 23 . Zgodnie z modelem niskiego zaanga Ŝowania w zakup H. Krugmana (1965), w przypadku wielu produktów codziennego u Ŝytku konsument nie przywi ązuje wi ększej wagi do procesu poszukiwania informacji o produkcie oraz procesu decyzyjnego 24 . Model reklamowy przyjmuje w tym wypadku sekwencj ę: my śl– rób–czuj, przy czym reklama oddziałuje jedynie na jeden etap – buduje świa- domo ść marki. To wystarcza do podj ęcia działa ń zakupowych, a dopiero w efekcie u Ŝytkowania produktu konsument formułuje na jego temat opini ę25 . H. Krugman przedstawia w sposób liniowy model oddziaływania reklamowego oparty na wspomnianej koncepcji R. Zajonca. W nawi ązaniu do modelu H. Krugmana, M.L. Ray (1973) stwierdził, Ŝe w przypadku powierzchownego odbioru reklamy (telewizyjnej czy radiowej), powoduje ona zwi ększenie świadomo ści istnienia danego produktu oraz wpły- wa na podj ęcie decyzji o zakupie, ale ma raczej niewielki wpływ na stosunek wobec produktu 26 . Zdaniem badacza sytuacja niskiego zaanga Ŝowania w zakup zwi ązana jest z etapami oddziaływania reklamy na konsumenta: rób–czuj– my śl27 . Oznacza to tyle, Ŝe na podstawie świadomo ści marki konsument podejmuje decyzj ę o próbnym zakupie i dopiero po dokonaniu zakupu formułuje

21 A. Kozłowska, Reklama w procesie… 22 A.S.C. Ehrenberg, Repetitive advertising and the consumer , „Journal of Advertising Re- search” 1974, No. 14, s. 25–34. 23 A. Kozłowska, Reklama w procesie… 24 H. Krugman, The impact of television advertising: learning without Involvement , „Public Opinion Quarterly” 1965, No. 29, s. 349–356. 25 T.E. Barry, D. J. Howard, A review…, s. 103. 26 M.L. Ray, A decision sequence analysis of development in marketing communication , „Journal of Marketing” 1973, No. 1, s. 29–38. 27 W. Wells, J. Burnett, S. Moriarty, Advertising. Principles and practice , Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey 1992, s. 219. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 285 swój stosunek do marki danego produktu, nast ępnie na podstawie tego okre śla swój zakres wiedzy na temat produktu 28 . Jak wida ć, świadomo ść marki nie jest w tym wypadku traktowana jako element – my śl. Podobnie jak w modelu: rób– czuj–rób, który zakłada, Ŝe reklama ma jedynie przypomnie ć konsumentowi o satysfakcji, jak ą uzyskał z zakupu marki i zwi ększy ć motywacj ę do ponownego działania. Je śli jednak jest to jego pierwszy zakup, to mo Ŝe wyst ąpi ć sekwencja: rób–my śl–czuj, co oznacza, Ŝe konsument formułuje stosunek do marki dopiero po zapoznaniu si ę z produktem, reklama jest za ś wyzwalaczem decyzji zakupowej. Modele wielotorowe Modele sekwencyjne, chocia Ŝ zostały rozbudowane o modele niskiego zaanga Ŝowania w zakup, nie s ą wystarczaj ące dla zrozumienia istoty wpływu reklamy na konsumenta oraz badania efektów reklamowych. Modele reklamowe zazwyczaj maj ą charakter konceptualny, nie precyzuj ą, w jaki sposób bada ć efekty reklamowe, co wi ęcej nie zawsze były sprawdzane w praktyce. Wad ą modeli hierarchii efektów jest te Ŝ to, Ŝe nie wskazuj ą wyra źnie, w zale Ŝno ści od jakich czynników budowa ć strategi ę komunikacyjn ą. Słabo ść t ę próbował ogra- niczy ć model FCB (rys. 1), zakładając, Ŝe wybór sposobu oddziaływania reklamy na konsumenta jest uzale Ŝniony od rodzaju produktu, który ró Ŝnicuje poziom zaanga Ŝowania w zakup oraz pobudki zakupowe 29 . R. Vaughn wyró Ŝnił w swym modelu cztery strategie reklamowe. Siatka FCB zamiast jednak ułatwi ć budowanie strategii reklamowej, wpro- wadziła jeszcze wi ęcej w ątpliwo ści co do tego, w jaki sposób oddziaływa ć na konsumenta 30 . Pierwsza w ątpliwo ść zwi ązana jest z operacjonalizacj ą głównych czynników decyduj ących o strategii reklamowej. R. Vaughn zakłada jedynie dwie skrajne sytuacje zarówno w przypadku zaanga Ŝowania w zakup (wysokie– niskie), jak i pobudek zakupowych (racje–emocje) 31 . Weryfikacja macierzy przez samego badacza pozwoliła wprowadzi ć sytuacje zakupowe, kiedy na ró Ŝ- nym poziomie zaanga Ŝowania człowiek kieruje si ę motywami racjonalnymi

28 R. Heath, Low involvement processing – a new model of marketing communication , „Journal of Marketing Communications” 2001, No. 1, s. 27–34. 29 R. Vaughn, How advertising works: a planning model , „Journal of Advertising Research” 1980, No. 20 (5), s. 27–33; R. Vaughn, How advertising works: a planning model revisited , „Journal of Advertising Research” 1986, No. 26, s. 57–66. 30 A. Kozłowska, FCB: weryfikacja zało Ŝeń modelu oddziaływania reklamowego , „Marketing i Rynek” 2013, nr 4. 31 B.T. Ratchford, New insights about the FCB Grid , „Journal of Advertising Research” 1987 Vol. 27, No. 4, s. 24–38. 286 Anna Kozłowska

(np. cen ą) i emocjonalnymi (np. smakiem) 32 . Nie udało si ę jednak w pełni ogra- niczy ć słabo ści FCB – i tak, je śli zwi ększa si ę rola pobudek emocjonalnych, to jednocze śnie zmniejsza si ę tych racjonalnych. Sposób podej ścia do produktu racjonalny emocjonalny Reklama informacyjna: Reklama emocjonalna: model: my śl–czuj–rób model: czuj–my śl–rób produkty: polisy ubezpiecze- produkty: perfumy, modna wysoki niowe, samochód, dom odzie Ŝ, bi Ŝuteria motyw zakupu: celowo ść motyw zakupu: wyra Ŝenie siebie Stopie ń zakupu zaanga- Reklama tworz ąca nawyk: Reklama daj ąca satysfakcj ę: Ŝowania model: rób–my śl–czuj model: rób–czuj–my śl produkty: artykuły spo Ŝyw- produkty: piwo, słodycze, napo- niski cze, środki czysto ści je chłodz ące motyw zakupu: funkcjonal- motyw zakupu: pobudzenie no ść produktu zmysłowe

Rys. 1. Kategorie produktowe w modelu FCB Źródło: R. Vaughn, How advertising works: a planning model , „Journal of Advertising Research” 1980, No. 20 (5), s. 27–33; R. Vaughn, How advertising works: a planning model revisited , „Journal of Advertising Research” 1986, No. 26, s. 57–66. Druga w ątpliwo ść dotyczy zasadno ści wprowadzenia do macierzy modeli liniowych. Po pierwsze, sekwencja my śl–czuj–rób wskazuje na istnienie przynajmniej sze ściu, a nie czterech sytuacji oddziaływania reklamowego, jednak dotychczasowe próby rozwijania FCB nie s ą satysfakcjonuj ące 33 . Po drugie, sprawy nie ułatwia fakt, Ŝe element my śl–czuj (a raczej racje–emocje) pojawia si ę jako jeden z czynników ró Ŝnicuj ących strategi ę reklamow ą. Wprowadzaj ąc sekwencj ę my śl–czuj–rób do strategii reklamowych, R. Vaughn wyraźnie nawi ązuje do definicji postawy, rozumianej jako wzgl ędnie trwała dyspozycja do pojawienia si ę trzech procesów: poznawczego, emocjonalnego i behawioralne- go 34 . Sam autor do ść chaotycznie uwzgl ędnia w tych sekwencjach zarówno ró Ŝnorodnie (w zale Ŝno ści od kategorii produktowej) przebiegaj ący proces przetwarzania informacji o produkcie (my śl–czuj) i podejmowania decyzji o zakupie (–rób), jak i efekty owych procesów (np. wiedza–ocena) 35 .

32 A. Kozłowska, Oddziaływanie reklamy…, s. 120. 33 A. Kozłowska, FCB…, s. 21 i n. 34 S. Mika, Psychologia społeczna , PWN, Warszawa 1987, s. 116 –117. 35 A. Kozłowska, Oddziaływanie reklamy… , s. 119. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 287

Wątpliwości budzi równie Ŝ sam element –rób. W tym obszarze inni badacze wskazuj ą na efekty zarówno w postaci pragnienia, ch ęci, przekonania o zakupie (jako wymiar wolicjonalny), jak i w postaci zakupu produktu (co ma wymiar konatywny). Intencja zakupu produktu (efekt wolicjonalny) nie zawsze prowadzi do zakupu produktu (efekt konatywny). Nie wiadomo, co miał w tym wypadku na my śli R. Vaughn. Wymiar pobudek zakupowych, wyró Ŝnionych przez R. Vaughna jako racje–emocje w Ŝaden sposób nie oddaje zło Ŝono ści motywacji zakupowej, mimo próby weryfikacji modelu FCB w praktyce gospodarczej. Sam R. Vaughn badał pobudki racjonalne, rozumiane jako celowo ść zakupu i funkcjonalno ść produktu. B.T. Ratchford rozumie kategori ę –my śl jako d ąŜ enie do uzyskania celów utylitarnych. Tymczasem motywy racjonalne mog ą by ć te Ŝ definiowane jako te, które prowadz ą do zaspokojenia podstawowych potrzeb braku, np. pragnienia, snu, zdrowia, w opozycji do motywów emocjonalnych, nastawionych na zaspokajanie podstawowych potrzeb rozwoju (miło ści, uznania, szacunku czy samo- realizacji) 36 . Warto zauwa Ŝyć, Ŝe tak R. Vaughn, jak i kontynuator jego my śli – B.T. Ra- tchford, uwzgl ędniali jedynie ten rodzaj motywacji, który ma charakter dodatni (pobudzaj ący): − podbudowanie ego, potrzeba obrony, wzmocnienia i wyra Ŝania podstawowych cech osobowo ści, − społeczna akceptacja, potrzeba bycia pozytywnie ocenionym przez innych, − wymiar sensoryczny, pragnienie przyjemno ści wynikaj ącej z oddziały- wania na zmysły 37 . Tymczasem u człowieka moŜe si ę pojawi ć napi ęcie motywacyjne, które ma charakter dodatni (np. zadowolenie) i ujemny (np. poczucie przykro ści, niepo- koju) 38 . Tego rodzaju spostrze Ŝenie wykorzystano w modelu J.R. Rossitera i L. Percy’ego 39 , których zdaniem w procesie decyzyjnym po średnicz ą dwie zmienne: charakter motywacji zakupowej (dodatni–ujemny) oraz poziom zaanga Ŝowania w zakup (wysoki–niski) 40 . Dla tych autorów kategori ą ró Ŝnicuj ącą

36 Ibidem , s. 119–120. 37 B.T. Ratchford, New insights…, s. 25–38. 38 J. Terelak, Podstawy psychologii , PWSBiA, Warszawa 1994, s. 162. 39 J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising communication and promotion management , McGraw- Hill, Boston 1997. 40 L. Percy, The role of emotion in processing low involvement advertising , „E – European Advances in Consumer Research” 2001, Vol. 5, s. 293–296. 288 Anna Kozłowska strategi ę reklamow ą nie jest produkt, a marka. W efekcie badacze zakładaj ą, Ŝe poziom zaanga Ŝowania w zakup jest wynikiem postrzeganego przez konsumenta ryzyka, finansowego czy psychologicznego 41 , co oznacza, Ŝe jest on zale Ŝny nie tyle od produktu (czynnik obiektywny), co od marki (czynnik subiektyw- ny) 42 . Model FCB nie uwzgl ędnia te Ŝ wyst ępowania ró Ŝnych motywów zakupowych w przypadku jednej strategii reklamowej. J.R. Rossiter i L. Percy wyró Ŝ- niaj ą w obszarze –my śl ró Ŝne motywy zakupowe zwi ązane z zapewnieniem informacji o produkcie (marce). Motywy informacyjne (o charakterze ujem- nym) to 43 : usuni ęcie b ądź unikni ęcie problemu, niepełna satysfakcja, unikni ęcie ambiwalentnych postaw i niedobór produktu. W obszarze –czuj wyró Ŝniaj ą za ś trzy motywy zakupowe, które zwi ązane s ą z dokonywaniem transformacji w uczuciowym, psychicznym czy społecznym statusie konsumenta 44 . Motywy transformacyjne (o charakterze dodatnim) to: uczuciowa gratyfikacja (pobudzenie zmysłów), stymulacja intelektualna (osi ągni ęcie mistrzostwa) i uznanie społeczne. Jeszcze inne spojrzenie na motywacj ę zakupow ą prezentuj ą J. Cacioppo i R. Petty (ELM). Model tych autorów zasadza si ę na podobnych zało Ŝeniach co model FCB, jednocze śnie uwzgl ędniaj ąc ró Ŝnice w przetwarzaniu informacji w zale Ŝno ści od takich czynników, jak 45 : a) motywacja do poszukiwania informacji, która zwi ązana jest z poziomem zaanga Ŝowania konsumenta w zakup (wynikaj ącym ze znaczenia decyzji zakupowej dla konsumenta) i z prawdopodobieństwem osi ą- gni ęcia celu; b) przebieg procesu poznawczego, zale Ŝny od czynników le Ŝą cych po stronie nadawcy, medium, przekazu, sytuacji komunikacyjnej, jak i odbiorcy; c) to, w jaki sposób zostały ukształtowane pierwotne postawy człowieka wobec produktu – na podstawie poznania, emocji czy zachowania. Wykorzystuj ąc ten model, je śli jednostka ma motywacj ę do poszukiwania informacji oraz mo Ŝliwo ść koncentracji uwagi na przekazie reklamowym, a jej

41 J.R. Rossiter, L. Percy, R.J. Donovan, The advertising plan and advertising communication models , „Australian Marketing Researcher” 1984, Vol. 8, s. 7–44. 42 L. Percy, The role…, s. 293–296. 43 J.R. Rossiter, L. Percy, R.J. Donovan, A better advertising…, s. 15–16. 44 Por. W.D. Wells, How advertising works , Needham Harper Worldwide, Chicago 1980. 45 J. Cacioppo, R. Petty, Communication and persuasion: central and peripheral router to attitude change , Springer-Verlag, New York 1986. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 289 postawa wobec produktu oparta jest na przekonaniach o jego wła ściwo ściach czy zaletach (tzw. postawa oparta na poznaniu), reklama powinna koncentrowa ć si ę na podaniu informacji kontekstowych (o produkcie). Je Ŝeli postawa wobec produktu oparta jest bardziej na uczuciach i wyznawanych warto ściach ni Ŝ na racjonalnych przesłankach (tzw. postawa oparta na emocjach), to reklama powinna by ć ukierunkowana na informacje pozakontekstowe (cechy nadawcy, muzyka, kolorystyka). Dodatkowo, gdy postawa konsumenta, cho ć oparta na racjonalnych przesłankach, nie wi ąŜ e si ę z du Ŝym zaanga Ŝowaniem w zakup (np. zakup artykułów Ŝywno ściowych), reklama mo Ŝe by ć nastawiona na nada- nie produktowi szczególnego znaczenia osobistego, np. przez odwołanie si ę do strachu czy wstydu (mo Ŝe by ć to wykorzystywane w reklamach takich produk- tów, jak: pasta do z ębów, dezodoranty czy podpaski higieniczne) 46 . Jeszcze inne podej ście do budowania strategii reklamowej prezentuje model P.R. Reeda i M. Ewinga. W tym modelu (podobnie jak u J.R. Rossitera i L. Percy’ego) kategori ą ró Ŝnicuj ącą zachowania konsumpcyjne nie jest produkt, ale marka. Ten zintegrowany model uwzgl ędnia siedem strategii reklamowych, w których procesy poznawcze i emocjonalne formułuj ące postaw ę wobec produktu zale Ŝne s ą od 47 : − stopnia zaanga Ŝowania w zakup (niskie–średnie–wysokie), uzale Ŝnio- nego od prawdopodobnego czasu u Ŝytkowania produktu (kwestia ceny – ryzyka finansowego wydaje si ę by ć rzecz ą wtórn ą, chocia Ŝ zapewne istotn ą dla konsumenta), − ró Ŝnych sytuacji zakupowych, zwi ązanych z brakiem lub mo Ŝliwo ści ą wyst ąpienia do świadczenia z produktem przed zakupem. Słabo ści ą tego modelu jest to, Ŝe uwzgl ędnia jedynie sytuacje zakupowe zwi ązane z budowaniem wiedzy na temat produktu (konsekwentne posługiwa- nie si ę poj ęciem do świadczenia b ądź braku) 48 . Model nie uwzgl ędnia za ś sytuacji zakupowych wynikaj ących z kształtowania nastawienia wobec produktu, co pojawia si ę w modelu FCB czy J.R. Rossitera i L. Percy’ego. Rozwi ązaniem dla koncepcji oddziaływania reklamowego wydaje si ę by ć wprowadzenie poj ęcia uŜyteczno ści dóbr i usług zamiast pobudek zakupowych (które s ą ró Ŝnorodnie definiowanie). UŜyteczno ść jest rozumiana jako „suma

46 E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna. Serce i umysł , Zysk i Ska, Pozna ń 1997, s. 319 i n. 47 P.R. Reed, M. Ewing, How advertising works: alternative situational and attitudinal explanations , „Marketing Theory” 2004, Vol. 4 (1/2), s. 97 i n. 48 J.A. Howard, Consumer behavior: application of theory , McGraw-Hill New York 1977. 290 Anna Kozłowska satysfakcji, któr ą konsument osi ąga dzi ęki posiadaniu okre ślonego dobra lub nabyciu usługi” 49 . Za L. Rudnickim, wyró Ŝnia si ę dwa rodzaje u Ŝyteczno ści 50 : − uŜyteczno ść podstawow ą (stron ę realn ą) – to jej rzeczywiste wła ściwo- ści, reprezentowane przez parametry techniczno-fizyczne, − uŜyteczno ść dodatkow ą (stron ę społeczn ą) – reprezentowan ą przez kolor, kształt, wymiar, zapach, smak. Bior ąc pod uwag ę powy Ŝsze nale Ŝy wyró Ŝni ć dwa rodzaje cech, o których mo Ŝna wspomina ć w reklamie 51 : 1. Cechy racjonalne: odwołuj ące si ę do podstawowych wła ściwo ści produktu: − składniki produktu, np. produkt zawiera czysty retinol, − wykorzystanie konkretnych receptur, nowych technologii, np. nowa for- muła wzmacniaj ąca struktur ę włosa 52 , − przeznaczenie (zastosowanie) produktu, np. jest to proszek do piecze- nia. 2. Cechy emocjonalne/symboliczne: − wymiar sensoryczny, odwołanie do zmysłów: dotyku, wzroku, słuchu, węchu, smaku, − wymiar symboliczny, zwi ązany z budowaniem to Ŝsamo ści konsumenta na za spraw ą produktów. Cechy stanowi ą dla konsumenta informacj ę na temat tego, czym charakteryzuje si ę produkt, tymczasem zalety nawi ązuj ą do cech i maj ą pozytywny wy- dźwi ęk. W ten sposób mo Ŝna wskaza ć: a) zalety o charakterze racjonalnym, np. odwołanie do ceny (o 30% taniej, jako ść za rozs ądn ą cen ę), czasu (szybko), wysiłku poznawczego (ła- two); b) zalety o charakterze emocjonalnym/symbolicznym, np. wskazanie na efekty działania produktu (np. subtelny zapach, pi ękne l śni ące włosy) Zalety powinny przekłada ć si ę na korzy ści dla konsumenta. Tym samym mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe reklama musi odwoływa ć si ę do podstawowych potrzeb konsumenta. Korzy ści mo Ŝna podzieli ć na:

49 Ekonomia. Podej ście historyczne i prospektywne , red. M. Ksi ęŜ yk, Oficyna Wyd. AFM, Kraków 2012, s. 116. 50 L. Rudnicki, Zachowania konsumenta na rynku , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 1996, s. 37. 51 K. Mularczyk, Cecha, zaleta, korzy ść (model CZK) , http://www.krystianmularczyk.com/ 2011/01/cecha-zaleta-korzysc.html (12.01.2014). 52 A. Kozłowska, Techniki perswazyjne oddziałuj ące na postawy konsumpcyjne , w: Strategie komunikacji reklamowej z konsumentem , red. A. Kozłowska, WSP, Warszawa 2012, s. 97 i n. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 291

– korzy ści o charakterze racjonalnym: odwołanie si ę do podstawowych potrzeb braku, np. bezpiecze ństwo jazdy, wygoda, zdrowe dziecko, – korzy ści o charakterze emocjonalnym: odwołanie do podstawowych potrzeb wzrostu, np. miło ść , akceptacja społeczna, budowa ego. Podsumowanie Jak podkre ślono, pobudki zakupowe stanowi ą jeden z głównych czynników ró Ŝnicuj ących zachowania konsumentów, a co za tym idzie wybór strategii reklamowej. Jednak dotychczasowe ustalenia badawcze (i teoretyczne) nie wyda- ją si ę by ć w tym wzgl ędzie satysfakcjonuj ące. Model P.R. Reeda i M. Ewinga wskazuje, Ŝe w procesie przetwarzania informacji nie da si ę oddzieli ć procesów poznawczych (–my śl) od procesów emocjonalnych (–czuj). Tego rodzaju spostrze Ŝenie wskazuje, Ŝe rozumienie reklamy jako sekwencji my śl–czuj–rób wydaje si ę bezzasadne. Szczególnie problematyczne w tym miejscu jest pojęcie –rób, nie wiadomo, czy jest to element wolicjonalny (tendencja do zachowa ń) czy etap podj ęcia decyzji zakupowej (zachowanie). Zastrze Ŝenie budzi równie Ŝ traktowanie pobudek zakupowych jako odr ęb- nych stanów: poznawczych (odnosz ących si ę do zespołu informacji, wiedzy, opinii czy przekona ń konsumenta na temat cech produktu), emocjonalnych (jako nastawienia wobec produktu, oceny produktu czy uczu ć wywoływanych w efekcie u Ŝytkowania produktu), jak i stanów wolicjonalnych (jako pragnienia zakupu produktu). Jest bowiem tak, Ŝe samochód mo Ŝna kupi ć zarówno dlatego, Ŝe ma on dobry silnik (element poznawczy), jak i dlatego Ŝe lubi je ździ ć si ę samochodem (element afektywny). Z pokor ą nale Ŝy równie Ŝ podej ść do elementów racje–emocje rozumianych w modelu FCB jako pobudki zakupowe. Nie mamy bowiem pewno ści co stanowi de facto racjonalny powód zakupu danego produktu, a co emocjonalny. Intuicyjnie ł ączy si ę motywy racjonalne z zakupem tych produktów, które maj ą warto ść u Ŝytkow ą (czyli charakteryzuj ą si ę, np. trwało ści ą, niezawodno ści ą), za ś motywy emocjonalne wi ąŜ e z pobudzeniem zmysłowym (np. smak), jak i warto ści ą symboliczn ą (pobudzanie ego). Je śli zdefiniuje si ę jednak pobudki racjonalne jako takie, które prowadz ą do zaspokojenia podstawowych potrzeb człowieka, to podnoszenie poczucia własnej warto ści te Ŝ b ędzie rozumiane jako motyw racjonalny. Nie ułatwia równie Ŝ badanie przekazów reklamowych, wprowadzenie w ELM poj ęcia informacji kontekstowych (dotycz ących tego, co mówi si ę o produkcie) i pozakontekstowych (odnosz ących si ę np. do muzyki). 292 Anna Kozłowska

Wi ększo ść modeli reklamowych nie uwzgl ędnia te Ŝ zło Ŝono ści motywów zakupowych, wynikaj ących zarówno z cech samego konsumenta, atrybutów danego produktu, jak i z do świadcze ń konsumenta z dan ą mark ą. Poj ęcie u Ŝy- teczno ści produktu wydaje si ę rozwi ązywa ć wiele problemów badawczych. Jednak nie da si ę ukry ć faktu, Ŝe ponownej operacjonalizacji wymaga równie Ŝ poj ęcie zaanga Ŝowania w zakup. Bibliografia Aronson E., Wilson T.D., Akert R.M., Psychologia społeczna. Serce i umysł , Zysk i Ska, Pozna ń 1997. Barry T.E., Howard D.J., A review and critique of the hierarchy of effects in advertising , „International Journal of Advertising” 1990, No. 9. Böhner G., Wänke M., Postawy i zmiana postaw , GWP, Gda ńsk 2004. Cacioppo J., Petty R., Communication and persuasion: central and peripheral router to attitude change , Springer–Verlag, New York 1986. Colley R., Defining advertising goals for measured advertising results , Association of National Advertisers, New York 1961. Ehrenberg A.S.C., Repetitive advertising and the consumer , „Journal of Advertising Research” 1974, No. 14 (April). Ekonomia. Podej ście historyczne i prospektywne , red. M. Ksi ęŜ yk, Oficyna Wyd. AFM, Kraków 2012. Heath R., Low involvement processing – a new model of marketing communication , „Journal of Marketing Communications” 2001, No. 1. Howard J.A., Consumer behavior: application of theory , McGraw-Hill New York 1977. Kall J., Reklama , PWE, Warszawa 1994. Kozłowska A., Wi śniewska A.M., Model A.L. Dicka i K. Basu: nowe ramy koncepcyjne dla badania oddziaływania reklamy na lojalno ść konsumenck ą, w: Kształtowanie lojalno ści konsumenckiej , red. A.M. Wi śniewska, WSP, Warszawa 2013. Kozłowska A., FCB: weryfikacja zało Ŝeń modelu oddziaływania reklamowego , „Marke- ting i Rynek” 2013, nr 4. Kozłowska A., Oddziaływanie reklamy na motywy zakupowe: ramy koncepcyjne , Acta Universitatis Nicolai Copernici, Zarz ądzanie XL, z. nr 413, Wyd. Uniwersytetu Mi- kołaja Kopernika, Toru ń 2013. Kozłowska A., Reklama w procesie budowania lojalno ści konsumenta: uj ęcie modelowe , „Ekonomia XXI wieku” 2014, nr 1. Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania , Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2006. Kozłowska A., Techniki perswazyjne oddziałuj ące na postawy konsumpcyjne , w: Stra- tegie komunikacji reklamowej z konsumentem , red. A. Kozłowska, WSP, Warszawa 2012. Krugman H., The impact of television advertising: learning without involvement , „Pub- lic Opinion Quarterly” 1965, No. 29. Lawidge R.C., Steiner G.A., A model for predictive measurements of advertising effectiveness , „Journal of Marketing” 1961, No. 10. Mika S., Psychologia społeczna , PWN, Warszawa 1987. Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych… 293

Mularczyk K., Cecha, zaleta, korzy ść (model CZK) , http://www.krystian mularczyk.com/2011/01/cecha-zaleta-korzysc.html. Percy L., The role of emotion in processing low involvement advertising , „E – European Advances in Consumer Research” 2001, Vol. 5. Ratchford B.T., New insights about the FCB Grid , „Journal of Advertising Research” 1987, Vol. 27, No. 4. Ray M.L., A decision sequence analysis of development in marketing communication , „Journal of Marketing” 1973, No. 1. Reed P.R., Ewing M., How advertising works: alternative situational and attitudinal explanations , „Marketing Theory” 2004, Vol. 4 (1/2). Rossiter J.R., Percy L., Advertising communication and promotion management , McGraw-Hill, Boston 1997. Rossiter J.R., Percy L., Donovan R.J., The advertising plan and advertising communication models , „Australian Marketing Researcher” 1984, Vol. 8. Rossiter J.R., Perry L., Donovan R.J., A better advertising planning grid , „Journal of Advertising Research” 1991, No. 31 (4). Rudnicki L., Zachowania konsumenta na rynku , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 1996. Strong E.K., Jr., Theories of selling , „Journal of Applied Psychology” 1925, No. 9. Taylor R.E., A six-segment message strategy wheel , „Journal of Advertising Research” 1999, December. Terelak J., Podstawy psychologii , PWSBiA, Warszawa 1994. Vakratsas D.S., Ambler T., How advertising works: what do we really know?, „Journal of Marketing” 1999, Vol. 63, No. 1, January. Vaughn R., How advertising works: a planning model revisited , „Journal of Advertising Research” 1986, No. 26. Vaughn R., How advertising works: a planning model , „Journal of Advertising Re- search” 1980, No. 20 (5). Wells W., Burnett J., Moriarty S., Advertising. Principles and practice , Prentice-Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey 1992. Wells W.D., How advertising works , Needham Harper Worldwide, Chicago 1980. Wo źniczka J., Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej, Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2009.

THE MODEL OF ADVERTISING IMPACT: A REVIEW OF EXISTING ASSUMPTIONS

Summary

There are many different, sometimes conflicting views as to how advertising affects consumer. On the one hand, a view can be found that cognitive processes mediate in the decision- making process of purchasing and advertising provides information about the product. On the other hand, a statement can be found that the advertising influences emotional processes and the main determinant of purchase decision are the feelings towards the product. Most of advertising models are based on a sequence of three elements, introducing their different configurations: think-feel-do. Only integrated models (e.g. FCB) seemed to be the solution to the current eclectic approach to advertising. However, modern research shows the need for further verification of 294 Anna Kozłowska advertising models. The paper indicates the elements of the model of advertising impact that require re- operationalization of concepts and possible solutions for the advertising strategies. Keywords: advertising, consumer, product, brand, the model of advertising impact Translated by Anna Kozłowska

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

BARBARA MRÓZ-GORGO Ń1 Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

BLOGOSFERA MODOWA W PROCESIE INFORMACYJNO-DECYZYJNYM

Streszczenie

Historia polskich blogów modowych rozpocz ęła si ę w 2007 roku. Od tego czasu rodzima blogosfera modowa nieustannie ewoluuje. Obecnie, opiniotwórczy charakter blogów o modowej tematyce odmienił pozycj ę i rol ę ich autorów. Ciesz ący si ę najwi ększ ą popularno ści ą w śród odbiorców blogerzy s ą zapraszani na pokazy mody, udzielaj ą wywiadów do prasy i telewizji, w których promuj ą dane marki. W artykule przedstawiono blogosfer ę modow ą w Polsce jako współczesny kanał poszukiwania informacji na temat aktualnych trendów w modzie, po Ŝą danych marek i na tej podstawie podejmowania decyzji zakupowych. Podstaw ę formułowania wniosków stanowiły analiza raportów oraz studia literaturowe. Słowa kluczowe: blogosfera, marki modowe, wizerunek marki, konsument, decyzja, informacja

Wprowadzenie Rozwój technologii oraz nowa rzeczywisto ść rynkowa, któr ą redefiniował internet doprowadziły do multiplikacji sposobów poszukiwania danych na temat interesuj ącego produktu (po stronie klienta) oraz dywersyfikacji mo Ŝliwo- ści dostarczania informacji o danym produkcie (po stronie producenta). Intensy- fikacja kontaktu klient–firma osi ągn ęła niespotykany dotychczas charakter, a komunikacja marketingowa ulega procesowi re-modelowania. Firmy, chc ąc utrzyma ć sw ą pozycj ę konkurencyjn ą, dostosowuj ą działania marketingowe do nowej rzeczywisto ści rynkowej i korzystaj ąc z internetu prze-

1 [email protected]. 296 Barbara Mróz-Gorgo ń nosz ą znaczn ą cz ęść komunikacji marketingowej w obszar mediów społeczno- ściowych. Bran Ŝa modowa stanowi istotn ą gał ąź przemysłu i od pocz ątku swego istnienia jest wa Ŝną cz ęś ci ą Ŝycia społecznego. Te dwie przesłanki oraz wizualny charakter mody, który w czasach tzw. kultury obrazkowej staje si ę cz ęsto naj- istotniejszym środkiem wyrazu, determinuj ą jej znaczenie i obszar, jaki zajmuje w mediach społeczno ściowych. Konsumenci dostrzegaj ą jednak mechanizmy wykorzystywania mediów społeczno ściowych przez dane marki, jak np. preparowanie polubie ń na Face- booku i poszukuj ą innych, bardziej wiarygodnych kanałów informacji. Od kilku lat tworzy si ę w Polsce blogosfera modowa. Obecnie działa około 800 blogów, a najpopularniejsze adresy maj ą około 10 tys. fanów na Facebooku. W artykule przybli Ŝono blogosfer ę modow ą w Polsce w kontek ście wykorzystywania jej jako platformy komunikacji marketingowej ze szczególnym uwzgl ędnieniem aspektu informacyjnego (wyłanianie modnych marek, wska- zywanie trendów w modzie). Celem artykułu jest równie Ŝ okre ślenie roli blogosfery modowej w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Podstaw ę do formułowania wniosków stanowiły analiza raportów oraz studia literaturowe. Polski rynek modowy Polski rynek mody wci ąŜ si ę rozwija. W śród marek luksusowych mo Ŝna odnale źć wiele rodzimych, np. Zie ń, Paprocki & Brzozowski, Baczy ńska czy Minge, co stanowi swoisty wyznacznik dojrzało ści tej bran Ŝy. O ewolucji tego rynku od czasu zmiany ustroju w Polsce świadczy równie Ŝ to, Ŝe najbardziej znana polska sieciowa marka odzie Ŝowa – Reserved, której wła ścicielem jest firma LPP SA (równie Ŝ wła ściciel marek: Cropp, House, Mohito) podejmuje współprac ę z wymienionymi wy Ŝej projektantami. Mimo okresu dekoniunktury, przeci ętny polski konsument dysponuje zasobami finansowymi na zakup dóbr nieb ędących artykułami pierwszej potrzeby, czyli m.in. odzie Ŝy i obuwia. Coraz cz ęś ciej s ą to ubrania markowe ze średniej i wy Ŝszej półki cenowej, na rzecz których Polacy powoli rezygnuj ą z odzie Ŝy niemarkowej, kupowanej w małych tradycyjnych sklepach czy na bazarach 2. Według raportu Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2012 , jedynie co trzeci an- kietowany potwierdził jednak, Ŝe zna polskie marki odzie Ŝowe, które mo Ŝna

2 E. Badzi ńska, Konkurowanie przedsi ębiorstw w segmencie młodych konsumentów , PWE, Warszawa 2011, s. 82. Blogosfera modowa w procesie informacyjno-decyzyjnym 297 uzna ć za luksusowe 3. Najcz ęś ciej wymienian ą mark ą był ą Vistula, a pozostałe to m.in. Wólczanka, Bytom, Ewa Minge, La Mania oraz Ochnik. W 2012 roku bran Ŝa modowa odnotowała najwi ększy wzrost sprzeda Ŝy (dynamika na poziomie 15%) 4. Skoro zatem znacz ąco ro śnie potencjał tego rynku, a tym samym wzrasta konkurencja, nale Ŝy zada ć pytanie, czy i je śli tak, to w jaki sposób marki modowe w Polsce wykorzystuj ą potencjał drzemi ący w mediach społeczno ściowych oraz blogach modowych. Marki modowe a media społeczno ściowe Ze wzrostem popularno ści serwisów modowych zwi ązana jest ich rosn ąca liczba. W grudniu 2005 roku w polskim internecie stron na temat mody i urody było niespełna 10. W kolejnych latach liczba serwisów rosła, w grudniu 2009 roku serwisów było ju Ŝ 59, a w lutym 2011 roku – 73. W ci ągu pi ęciu lat liczba witryn w tej kategorii wzrosła ponad siedmiokrotnie. Obecnie najwi ęksi wydawcy serwisów modowych maj ą kilka takich witryn w swojej ofercie. Najwi ę- cej, cztery serwisy, ma Wirtualna Polska (alemodelki.pl, stylistka.pl, fryzu- ry.info, streetmoda.pl). Na drugim miejscu pod względem liczby witryn modowych znajduje si ę grupa Gazeta.pl z trzema serwisami (lula.pl groszki.pl, avan- ti24.pl) 5. Wśród odzie Ŝowych marek w Polsce, liderem na rynku mediów społeczno- ściowych jest LPP. To marki nale Ŝą ce do gda ńskiej korporacji (Reserved, Cropp, House) maj ą najwi ęcej fanów i wyprzedzaj ą znacznie w tej kwestii konkurencj ę. Analiza wyników przedstawionych w raporcie Fanpage Trends 6 zwraca uwag ę na to, Ŝe ogromna liczba fanów wynika bardziej z ogólnej siły i rozpoznawalno ści tych marek na polskim rynku, ani Ŝeli z intensywnych, pa- sjonuj ących kampanii. Tym istotniejsza wydaje si ę rola blogerów modowych, którzy pełni ąc funkcj ę doradcz ą maj ą wpływ na decyzje zakupowe konsumen- tów.

3 A. Marczak, T. Wi śniewski, Raport . Rynek dóbr luksusowych w Polsce , KPMG w Polsce, Warszawa 2012, s. 51. 4 Raport global powers of consumer products 2012 , Deloitte, http://www.deloitte.com/assets/ DcomPoland/Local%20Assets/Documents/Raporty,%20badani,%20rankingi/pl_GlobalPowersOf CP_2012_EN.pdf, s. 29 (25.11.2012). 5 H. Świerczewska, S. Pliszka , Internetowe serwisy o modzie , Polskie Badania Internetu, http://pbi.org.pl/aktualnosci/Serwisy-o-modzie.pdf, s. 18 (28.04.2014). 6 S. Budzelewski, Fanpage trends , Lipiec 2013, http://www.sotrender.pl/uploads/pdf/trends/ 201307.pdf, s. 187 (27.11.2013). 298 Barbara Mróz-Gorgo ń

Charakterystyka blogów modowych w Polsce Wraz z rozwojem technologii Web 2.0 i upowszechnieniem serwisów umo Ŝliwiaj ących internautom w łatwy sposób dodawanie tre ści (np. krótkich filmów wideo, wpisów blogowych, podcastów), moda i pisanie o modzie w internecie zdemokratyzowały si ę. Aby wyznacza ć trendy nie trzeba by ć pro- jektantem mody czy te Ŝ redaktorem w znanym portalu, od kilku lat coraz bardziej wpływowi staj ą si ę blogerzy. Dzi ś ka Ŝdy, przy pomocy internetu, mo Ŝe przedstawia ć swoje stylizacje czy komentowa ć trendy. W maju 2011 roku lista polskich blogów na temat mody na portalu polskie-szafy.blogspot.com zawiera- ła 577 adresów 7. Liczba u Ŝytkowników oraz zasi ęg serwisów modowych ci ągle ro śnie – pod koniec 2005 roku serwisy te miały 699 tys. uŜytkowników, za ś w lutym 2011 roku liczba uŜytkowników przekroczyła 6 mln 8. Jak wynika z badania przeprowadzonego w maju 2013 roku na losowo wybranej próbie internautów (metoda CAWI RTS) zainteresowanych tematyk ą mody (n = 1168) w wieku 18+ przez Interactive Research Center, polscy internauci nie przywi ązuj ą si ę tylko do jednego bloga. Zdecydowana wi ększo ść poszukuje tre ści o modzie w śród wielu autorów i stale śledzi wybrane blogi (33% respondentów) 9. Nale Ŝy podkre śli ć, Ŝe 63% czytelników blogów modowych uwa Ŝa, Ŝe s ą one inspiracj ą do robienia zakupów, a co istotniejsze – ponad połowa respondentów (56%) deklaruje, i Ŝ faktycznie dokonała zakupu pod wpływem lektury blogów modowych. Widoczna jest tu korelacja z wynikami bada ń dotycz ących dokonywania zakupów wybranych marek odzie Ŝowych pod wpływem tre ści publikowanych przez firm ę (wła ściciela danej marki) na Face- booku – 7,3% respondentów deklaruje, Ŝe dokonywała zakupów produktu danej marki, 16,1% udała si ę do sklepu, a 20,4% rozwa Ŝała zakup produktu danej marki 10 . Facebook jest dla topowych blogerów najwa Ŝniejszym medium. Je śli chodzi o liczb ę postów, zdecydowanie przoduje najpopularniejsza Maffashion (średnio 478 wpisów na miesi ąc). Bardzo aktywnie na swoich fanpage’ach dzia-

7 H. Świerczewska, S. Pliszka, Internetowe serwisy… , s. 12. 8 Ibidem, s. 16. 9 Raport : potencjał zakupowy polskiej blogosfery modowej , IRCenter, Lipiec 2013, http://www.ircenter.com/docs/IRCenter_Potencjal-zakupowy-polskiej-blogosfery-modowej_ 2013-07.pdf , s. 11–18 (27.04.2014). 10 Badanie przeprowadzone przez agencj ę social mediow ą Think Kong SW Research w sierpniu 2012 r. na losowej próbie u Ŝytkowników panelu studentswatch.pl (n = 884), za: Raport: marki odzie Ŝowe w social media , Think Kong SW, http://www.socialmediafashion.pl, s. 6 (24.04.2014). Blogosfera modowa w procesie informacyjno-decyzyjnym 299

łaj ą te Ŝ Jessica Mercedes, Macademian Girl i Alicepoint, kaŜda z nich publikuje średnio w miesi ącu ponad 200 postów. Pokazuje to, jak powa Ŝnie najpopular- niejsi blogerzy podchodz ą do kreowania wizerunku na Facebooku, jak wa Ŝny jest to kanał i jakiej konsekwencji w działaniu wymaga. Ciekawym przypad- kiem jest blog Katarzyny Tusk, czyli Make Life Easier – trzeci według popularno ści fanpage, ale z niewielkim odsetkiem zaanga Ŝowanych u Ŝytkowników. W przeciwie ństwie do pozostałych blogerek, nie bierze ona udziału w dysku- sjach na swoim blogu. Na jej fanpage’u miesi ęcznie pojawia si ę tak Ŝe najmniejsza liczba postów. Potwierdza si ę zasada, Ŝe zaanga Ŝowanie prowadz ącego przekłada si ę na zaanga Ŝowanie u Ŝytkowników na profilu 11 . Jak wskazuj ą wyniki bada ń, wykształcenie artystyczne, zwi ązane z mod ą lub inn ą dziedzin ą sztuki, nie determinuje popularno ści blogu. Wskazane wcze- śniej blogerki nie maj ą wykształcenia artystycznego, a wyprzedzaj ą w rankingu popularno ści dwie najsłynniejsze szczeci ńskie blogerki: Ewelin ę Gralak (eveli- nefashiondiary.com), studentk ę dyrygentury oraz Tamar ę Gonzales Perea (macademiangirl.blogspot.com), studiuj ącą na Akademii Sztuki 12 . W tabeli 1 przedstawiono dziesi ęć najpopularniejszych polskich blogów modowych według badania IRCenter. Tabela 1 Najpopularniejsze blogi modowe w Polsce (w %) Nazwa bloga Procent wskaza ń Madamejulietta.blogspot.com 10,5 Makelifeeasier.pl 6,5 Jemerced.com 4,9 Macademiangirl.blogspot.com 4,8 Jestemkasia.com 2,8 Charlize-mystery.blogspot.com 2,6 Deynn.blogspot.com 1,8 Alicepoint.blogspot.com 1,7 Pani ekscelencja.blogspot.com 1,5 Styloly.blogspot.com 1,3

Dane nie sumuj ą si ę do 100%, poniewa Ŝ respondenci mogli wybra ć wi ęcej ni Ŝ jedn ą odpowied ź

Źródło: opracowanie na podstawie Raport : potencjał zakupowy polskiej blogosfery modowej , IRCenter, Lipiec 2013, http://www.ircenter.com/docs/IRCenter_Potencjal-zakupowy-polskiej- blogosfery-modowej_2013-07.pdf, s. 14 (27.04.2014).

11 N. Szostak, Raport: blogerstar 2013 , http://bi.gazeta.pl/im/6/14249/m14249426,RAPORT- FULL-V3COMPLETE2.pdf, s. 7 (24.04.2014) 12 A. Dolega, Linki modowej prawdy , „Presti Ŝ” 2012, nr 4, http://www.prestizszczecin.pl/sites/ default/files/media/szczecin/pdf/szn55.pdf, s. 18 (23.04.2014). 300 Barbara Mróz-Gorgo ń

Blogosfera modowa – odbiorcy i potencjał Media społeczno ściowe wydaj ą si ę predestynowane do działa ń komunikacyjnych zwi ązanych z budowaniem warto ści marki 13 . Dzi ęki ich wła ściwo- ściom, w szczególno ści mo Ŝna wyeksponowa ć elementy zwi ązane z identyfikacj ą wizualn ą marki, co w świecie mody jest kluczowym czynnikiem sukcesu. Dzi ęki tym nowym mo Ŝliwo ściom, szczególnie na rynku, który rz ądzi si ę wy- znaczaniem nowych trendów, konsument coraz cz ęś ciej staje si ę prosumentem. J. Lecinski, autor Zero moment of truth , proces podejmowania decyzji o zakupie dzieli na trzy etapy 14 : – stymulacja – czyli kontakt klienta z ró Ŝnego rodzaju reklamami, – pierwszy moment prawdy – spotkanie z produktem w sklepie (przy- miarki, rozmowa ze sprzedawc ą), – drugi moment prawdy – uŜytkowanie produktu w realnych sytuacjach. W procesie tym nale Ŝy jednak uwzgl ędni ć niezaprzeczalnie aktywne dzia- łanie przez kanały social media. Zatem oprócz trzech tradycyjnych „momen- tów” J. Lecinski wł ącza now ą kategori ę nazwan ą „zerowym momentem prawdy”. Etap ten oznacza czas, który konsument po świ ęca na: przejrzenie recenzji, opinii, wideoprezentacji, statystyk, tzw. porównywarek cen, sklepów internetowych, zapyta ń o znajomo ść produktu na Facebooku. W krajach wysoko rozwini ętych koncerny modowe ze szczególn ą uwag ą śledz ą statystyki, s ą otwarte na opinie prosumentów, wł ączaj ą blogerki modowe do tworzenia kampanii, testowania produktów, tworz ą interaktywne strony domowe czy bardziej komunikatywne wersje mobilne, rozwijaj ą działalno ść e-commerce i wykorzystuj ą narz ędzia zwi ązane z geolokalizacj ą15 . Jak wynika z bada ń Megapanel PBI/Gemius, w Polsce z serwisów modowych cz ęś ciej korzystaj ą kobiety ni Ŝ m ęŜ czy źni 16 . Warto jednak zwróci ć uwa- gę, Ŝe m ęŜ czy źni stanowi ą a Ŝ 40% u Ŝytkowników serwisów, mimo Ŝe serwisy

13 U. Gogołek-Śmigulska, Internetowe witryny firm public relations – próba diagnozy , w: Public relations w komunikowaniu społecznym marketingu , red. J. Ol ędzki, Oficyna Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2010, s. 119–148; O. Witczak, Budowanie warto ści marki w serwisie społeczno ściowym , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013, s. 449. 14 J. Lecinski, Winning the Zero Moment of Truth – ZMOT , Vook, Google, 2011, www.gsta tic.com/ads/research/en/2011_ZMOT_Macro_Study.pdf, s. 16–17. 15 A. Szydziak, Bran Ŝa modowa w mediach społeczno ściowych , http://media-work.pl/branza- modowa-w-mediach-spolecznosciowych/#_edn1 (4.04.2014). 16 H. Świerczewska, S. Pliszka, Internetowe serwisy… , s. 22–24. Blogosfera modowa w procesie informacyjno-decyzyjnym 301 wydaj ą si ę by ć cz ęsto kierowane wył ącznie do kobiet. Bior ąc pod uwag ę wiek internautów, mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe najliczniejsz ą grup ą uŜytkowników są osoby w wieku 15–24 oraz 25–34 lata, którzy łącznie stanowi ą 58% wszystkich u Ŝyt- kowników serwisów modowych. W pozostałych grupach wiekowych odsetek osób korzystaj ących z serwisów na temat mody i urody jest ni Ŝszy ni Ŝ odsetek wśród wszystkich internautów. Pod wzgl ędem wykształcenia najliczniejsz ą grup ę u Ŝytkowników stanowi ą osoby z wykształceniem średnim (37% u Ŝyt- kowników) oraz wy Ŝszym (26%). Nieco mniej osób z wykształceniem podstawowym i zawodowym korzysta z serwisów na temat mody ni Ŝ z internetu w ogóle. Bior ąc pod uwag ę miejsce zamieszkania mo Ŝna stwierdzi ć, Ŝe nie ma znacz ących ró Ŝnic mi ędzy uŜytkownikami serwisów modowych a ogółem in- tarnautów. Zatem internauci interesuj ą si ę stronami na temat mody i urody, niezale Ŝnie od wielko ści miejscowo ści zamieszkania, czyli niezale Ŝnie od dost ępno ści innych źródeł informacji czy te Ŝ samych sklepów. Media społeczno ściowe pozwalaj ą bran Ŝy modowej na bezpo średni kontakt z odbiorc ą, głównie na mo Ŝliwo ść interakcji z mark ą. Obecnie to ju Ŝ nie tylko wiadomo ść o produkcie/projektancie opublikowana w mediach, ale te Ŝ mo Ŝli- wo ść dialogu: oceny, sugestii co do upodoba ń konsumentów, ich stylu, powo- dów decyzji zakupowej. W ci ągu 5 lat zasi ęg w śród internautów zainteresowanych bran Ŝą modow ą wzrósł z 7% do 35% 17 . Podsumowanie Rozwój mediów społeczno ściowych oraz blogosfery odmienił znacz ąco relacje mi ędzy konsumentami a firmami. Tak zwany prosument mający specjali- styczn ą wiedz ę na temat pewnej kategorii produktów, dziel ący si ę t ą wiedz ą z innymi, a zarazem kto ś, kto ma znacz ący wpływ na jako ść usług i dóbr okre- ślonych marek, stał si ę istotnym elementem mentalnego procesu zakupu. Zwi ą- zane jest to z uczestniczeniem w internetowych społeczno ściach. Blogerzy mo- dowi s ą takimi wła śnie prosumentami. Informacje, które mog ą wymienia ć na blogu docieraj ą do czytelników znacznie łatwiej ni Ŝ te przekazywane przez producenta18 . O tym, jak blogi modowe stały si ę wa Ŝnym zjawiskiem świadczy tak Ŝe fakt wprowadzenia kategorii „blog modowy” w plebiscycie Modne Kreacje, którego

17 K. Młynarczyk, Moda i social media – para idealna? , http://socjomania.pl/moda-i-social- media-para-idealna/ (14.12.2013). 18 A. Szydziak , Bran Ŝa modowa… 302 Barbara Mróz-Gorgo ń finał odbył si ę podczas Warsaw Fashion Street 19 . Szukaj ąc inspiracji, ciekawych stylizacji i nowo ści ze świata mody a Ŝ 44% internautów odwiedza blogi modowe 20 . Z punktu widzenia biznesu blogi modowe słu Ŝą do zwi ększania świadomo ści i zmiany wizerunku marek odzie Ŝo- wych oraz zach ęcania do zakupów. Dwie znacz ące przesłanki świadcz ą o tym, Ŝe firmy, w szczególno ści odzie Ŝowe, powinny zwróci ć szczególn ą uwag ę na swoje relacje z blogerami modowymi: po pierwsze, wysoka popularno ść tematyki modowej w śród odwiedzaj ących internetowe witryny w ogóle, a po drugie, deklarowany wpływ pozyskanych t ą drog ą informacji na temat danej marki na decyzje zakupowe. Bibliografia Badzi ńska E., Konkurowanie przedsi ębiorstw w segmencie młodych konsumentów , PWE, Warszawa 2011. Budzelewski S., Fanpage trends , Lipiec 2013, http://www.sotrender.pl/uploads/pdf/ trends/201307.pdf. Dolega A., Linki modowej prawdy , „Presti Ŝ” 2012, nr 4, http://www.prestizszczecin.pl/ sites/default/files/media/szczecin/pdf/szn55.pdf. Gogołek-Śmigulska U., Internetowe witryny firm public relations – próba diagnozy , w: Public relations w komunikowaniu społecznym marketingu , red. J. Ol ędzki, Oficyna Wyd. ASPRA-JR, Warszawa 2010. Lecinski J., Winning the Zero Moment of Truth – ZMOT , Vook, Google, 2011, www.gstatic.com/ads/research/en/2011_ZMOT_Macro_Study.pdf. Marczak A., Wi śniewski T., Raport: rynek dóbr luksusowych w Polsce , KPMG w Pol- sce, Warszawa 2012. Młynarczyk K., Moda i social media – para idealna? , http://socjomania.pl/moda-i- social-media-para-idealna/. Raport: global powers of consumer products 2012 , Deloitte, http://www.deloitte.com/ assets/DcomPoland/Local%20Assets/Documents/Raporty,%20badani,%20rankingi/ pl_GlobalPowersOfCP_2012_EN.pdf. Raport: marki odzie Ŝowe w social media , Think Kong SW, http://www.social mediafashion.pl. Raport : potencjał zakupowy polskiej blogosfery modowej , IRCenter, Lipiec 2013, http://www.ircenter.com/docs/IRCenter_Potencjal-zakupowy-polskiej-blogosfery- modowej_2013-07.pdf. Roguski A., Modowe inspiracje polskich internautów , http://www.brief.pl/ artykul,959,blogi_modowe_inspiracja_polskich_internautow.html. Szostak N., Raport: Blogerstar 2013 , http://bi.gazeta.pl/im/6/14249/m14249426, RAPORT-FULL-V3COMPLETE2.pdf.

19 H. Świerczewska, S. Pliszka, Internetowe serwisy… , s. 13. 20 A. Roguski, Modowe inspiracje polskich internautów , http://www.brief.pl/artykul,959,blogi_ modowe_inspiracja_polskich_internautow.html (25.12.2013). Blogosfera modowa w procesie informacyjno-decyzyjnym 303

Szydziak A., Bran Ŝa modowa w mediach społeczno ściowych , Media&Work, http://media-work.pl/branza-modowa-w-mediach-spolecznosciowych/#_edn1. Świerczewska H.,Pliszka S., Internetowe serwisy o modzie , Polskie Badania Internetu, http://pbi.org.pl/aktualnosci/Serwisy-o-modzie.pdf. Witczak O., Budowanie warto ści marki w serwisie społeczno ściowym , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Konsument jako uczestnik procesów rynkowych i odbiorca komunikatów marketingowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Ze- szyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 777, Problemy Zarz ądzania, Finan- sów i Marketingu nr 32, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2013.

THE ONLINE FASHION BLOG COMMUNITY IN THE PROCESS OF INFORMATION-SHARING AND DECISION-MAKING

Summary

The history of Polish fashion blogs began in 2007. Since then, Poland’s online community of fashion blogs has been constantly evolving. The powerful nature of fashion blogs has placed fashion bloggers amongst most influential persons in the fashion industry. Popular bloggers are now invited to fashion shows, appear on television shows and give interviews, promoting particular fashion brands. The paper presents Poland’s fashion blogosphere as a contemporary search platform for fashion brands and trends, inspiring and influencing consumers’ buying decisions. The paper is prepared on the basis of literature studies and reports’ analysis. Keywords: blogosphere, fashion brands, brand image, consumer, decision, information Translated by Barbara Mróz-Gorgo ń

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

JOANNA NOGIE Ć1 Wy Ŝsza Szkoła Bankowa we Wrocławiu

FOTOKODY – CHWILOWA MODA CZY NARZ ĘDZIE ŁĄCZ ĄCE Z CYBERPRZESTRZENI Ą

Streszczenie Celem artykułu jest zaprezentowanie opinii na temat fotokodów w świetle literatury oraz wyników badania własnego. Dwuwymiarowe kody matrycowe zwane tak Ŝe fotokodami coraz cz ęś ciej wykorzystywane s ą w komunikacji marketingowej. Pozwalaj ą na przekierowanie odbiorcy komunikatu do przestrzeni wirtualnej. W swoim zało Ŝeniu maj ą ułatwi ć komunikacj ę i nada ć jej nowy wymiar. Z obserwacji rynku nie wynika jednak, aby liczba fotokodów na polskim rynku ulegała istotnemu zwi ększaniu. To mo Ŝe sugerowa ć, Ŝe jest to rozwi ązanie przej ściowe i wraz z upowszechnieniem si ę smartfonów oraz technologii albo si ę rozwinie, albo ust ąpi miejsca innym rozwi ązaniom. Słowa kluczowe : fotokody, kody dwuwymiarowe, cyberprzestrze ń, NFC, rzeczywisto ść rozszerzona, marketing mobilny

Wprowadzenie Dwuwymiarowe kody matrycowe (fotokody) są wykorzystywane w komunikacji marketingowej. Umieszczane s ą najcz ęś ciej w tradycyjnych przekazach marketingowych (np. reklamach prasowych, ale tak Ŝe w miejscu sprzeda Ŝy – POS) i maj ą zach ęci ć do zapoznania si ę z poszerzonymi informacjami o produkcie lub marce. Pozwalaj ą na przekierowanie odbiorcy komunikatu do tre ści zawartych w przestrzeni wirtualnej (najcz ęś ciej w serwisach internetowych oferenta lub w profilu na portalu społeczno ściowym). W swoim zało Ŝeniu maj ą pobudzi ć zainteresowanie odbiorcy, ułatwi ć komunikacj ę i nada ć jej nowy wymiar. Mo Ŝna jednak zauwa Ŝyć, Ŝe liczba fotokodów na rynku polskim nie wzra-

1 [email protected]. 306 Joanna Nogie ć sta istotnie. Mo Ŝe si ę zatem okaza ć, Ŝe jest to rozwi ązanie przej ściowe i wraz z upowszechnieniem si ę smartfonów oraz technologii rozwinie si ę albo ust ąpi miejsca innym rozwi ązaniom. Innym sposobem ł ączenia rzeczywisto ści offline z online mo Ŝe by ć zatem technologia NFC, ale tak Ŝe bluetooth czy w ko ńcu rzeczywisto ść rozszerzona (augmented reality ). Ka Ŝdego roku pojawiaj ą si ę kolejne rozwi ązania, których zadaniem jest zbli Ŝenie rzeczywisto ści wirtualnej do tej realnej lub wr ęcz ich przenikanie si ę. Celem artykułu jest zaprezentowanie opinii na temat fotokodów i ich przydatno ści w ł ączeniu z cyberprzestrzeni ą. W artykule przedstawiono wyniki badania własnego. Wskazano tak Ŝe technologie, które ju Ŝ wkrótce mog ą wyprze ć fotkody i ich funkcjonalno ść . Technologia mobilna łącz ąca przestrze ń realn ą z wirtualn ą Cyberprzestrze ń wkracza w kolejne sfery ludzkiego Ŝycia. Trudno obecnie przypomnie ć sobie świat sprzed ery powszechnego internetu. Medium to nie tylko rozrasta si ę z ka Ŝdym rokiem, zwi ększeniu ulegaj ą jego zasoby i liczba osób korzystaj ących z niego. Zmienia si ę internauta i jego zwyczaje. Dost ęp przez modem wyparty został przez ł ącza szerokopasmowe, a nast ępnie technologi ę wi-fi. Coraz powszechniejsze jest korzystanie z internetu przez urz ądzenia mobilne, takie jak telefon komórkowy (a raczej smartfon, który jest niejako dedykowany tej technologii czy te Ŝ tablet). Według bada ń Mobile Life prowadzonych przez TNS Polska, 1/3 Polaków w 2013 roku posiadała smartfona. Szacuje si ę, Ŝe w roku 2015 a Ŝ 60% telefo- nów komórkowych stanowi ć b ędą smartfony. Ju Ŝ teraz korzystanie z internetu w smartfonie jest wskazywane przez ponad 3/4 u Ŝytkowników 2. To oznacza, Ŝe cyberprzestrze ń i jej zasoby s ą na przysłowiowe „wyci ągni ęcie r ęki”. Mo Ŝna zatem wnioskowa ć, Ŝe technologie mobilne, które ł ączy ć b ędą te dwa światy upowszechni ą si ę jeszcze bardziej. Na polskim rynku spotyka si ę ró Ŝne typy kodów dwuwymiarowych, jednak do najpopularniejszych w komunikacji marketingowej mo Ŝna zakwalifikowa ć QR Code. Kod QR stworzony został przez firm ę Denso w 1994 roku i składa si ę z czarnych oraz białych kwadratów. Pozwala zakodowa ć wi ęcej informacji ni Ŝ tradycyjny kod kreskowy. W Polsce na bazie QR Code, a potem Data Ma- trix, zacz ęły rozwija ć si ę fotokody, które zostały spopularyzowane w 2007 roku

2 Marketing mobilny w Polsce 2013/2014 , http://jestem.mobi/2014/02/nowy-raport-marketing- mobilny-w-polsce-2013-2014/, s. 34–38 (20.03.2014). Fotokody – chwilowa moda czy narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą 307 przez firmy telefonii komórkowej. Do odczytu fotokodu nie potrzeba specjalne- go skanera, lecz wystarczy urz ądzenie mobilne (smartfon czy tablet) z wbudowan ą kamer ą oraz zainstalowaną aplikacj ę dekoduj ącą3. Z bada ń Mobile Life wynika, Ŝe QR kody nie ciesz ą si ę du Ŝą popularno ści ą w polskim społecze ń- stwie (korzysta z nich ok. 6%, z czego głównie osoby w wieku 16–21 lat) 4. Według bada ń firmy Pitney Bowes, ameryka ńscy konsumenci cz ęś ciej i ch ęt- niej ni Ŝ europejscy skanuj ą kody QR i to niezale Ŝnie od miejsca, w jakich si ę pojawiaj ą. Wynika ć to mo Ŝe z mniejszego wykorzystania przez firmy fotkodów w Europie w porównaniu z rynkiem ameryka ńskim, ale tak Ŝe ze zwyczajów posiadaczy smartfonów (wiedz ą, co to jest i jak si ę wykorzystuje kod). Istnieje przekonanie, Ŝe im wi ęcej u Ŝytkownicy smatrfonów b ędą wiedzie ć o kodach QR, tym ch ętniej b ędą je skanowa ć5. NFC ( near field communication ) to technologia pozwalaj ąca na komunikacj ę bezprzewodow ą mi ędzy urz ądzeniami znajduj ącymi si ę w bliskiej odległo- ści. Jednym z najpopularniejszych sposobów wykorzystania NFC jest płatno ść mobilna (karta płatnicza w telefonie). Smartfon musi by ć jednak wyposa Ŝony w chip NFC oraz mie ć specjalny protokół transmisji danych. Technologia ta bazuje na RFID ( Radio Frequency Identification )6. Komunikacja przez NFC mo Ŝe odbywa ć si ę nie tylko mi ędzy urz ądzeniami, ale tak Ŝe mi ędzy urz ądze- niem mobilnym a tzw. tagiem NFC – urz ądzeniem pasywnym w formie nalepki, zawieszki, które zawiera dane wysyłane do zbli Ŝonego odbiornika 7. NFC bywa uwa Ŝane za nast ępc ę fotokodów. Nie wymaga instalowania oprogramowania ani skanowania, jest łatwiejsze i szybsze w obsłudze. Według Yankee Group mo Ŝna si ę spodziewa ć wypierania kodów QR przez NFC. Szacu- je si ę, Ŝe w 2015 roku 5% ameryka ńskich u Ŝytkowników urz ądze ń mobilnych będzie korzysta ć ze skanerów kodów QR i a Ŝ 10% z technologii NFC 8. Progno- zuje si ę, Ŝe na świecie w 2014 roku b ędzie ponad 150 mln urz ądze ń z technologi ą NFC 9. Wpisuje si ę to w trend, w którym ludzie d ąŜą do ułatwiania sobie

3 E. Kołodziejczyk, Kody QR i rzeczywisto ść rozszerzona (AR) — przykłady nowych rozwi ąza ń technologicznych w bibliotekach szkół wy Ŝszych , „Biuletyn EBIB” 2013, nr 8 (144), s. 2. 4 Marketing mobilny w Polsce 2013/2014… , s. 41. 5 US Ahead of Western Europe in QR Code Usage , http://www.emarketer.com/Article/US- Ahead-of-Western-Europe-QR-Code-Usage/1009631 (13.04.2014). 6 Technologia NFC: komórka jako karta płatnicza , http://www.chip.pl/artykuly/technika/2012/ 09/technologia-nfc-komorka-jako-karta-platnicza-1 (13.04.2014). 7 NFC tagi , http://www.nfcidea.pl/obszary-zastosowan-nfc/nfc-tagi/ (13.04.2013). 8 C. Bourcier, NFC and marketing – bridging the gap , Neward and Gauge Mobile, 2012, s. 4, http://www.newad.com/DATA/DOCUMENT/185-en.pdf (5.04.2014). 9 H. Du, NFC technology: today and tomorrow , „International Journal of Future Computer and Communication” 2013, Vol. 2, No. 4, s. 351. 308 Joanna Nogie ć

Ŝycia i w zwi ązku z tym coraz ch ętniej korzystaj ą z rozlicznych aplikacji mobilnych. NFC mo Ŝe mie ć tak Ŝe wiele zastosowa ń marketingowych, jednak zdaniem M. Mikowskiej, je śli technologia NFC nie pojawi si ę w telefonach marki Apple, to nie ma co liczy ć na jej spopularyzowanie w marketingu mobilnym 10 . Rzeczywisto ść rozszerzona ( augmented reality – AR) jest to system ł ącz ący przestrze ń rzeczywist ą z przestrzeni ą generowan ą cyfrowo. Dochodzi do nakła- dania tre ści (np. elementów graficznych) na obraz świata rzeczywistego. To daje poszerzanie przestrzeni tradycyjnej o pewne wirtualne elementy 11 . Rze- czywisto ść rozszerzona pozwala odbiorcy na dostrze Ŝenie obiektów realnych i wygenerowanych komputerowo (wirtualnych) w tym samym czasie. Rzeczy- wisto ść rozszerzona plasuje si ę zatem mi ędzy rzeczywisto ści ą prawdziw ą (tradycyjn ą) a rzeczywisto ści ą wirtualn ą ( virtual reality – VR) 12 . AR mo Ŝe prezentowa ć informacje przez tzw. video-mixing, który polega na pozyskaniu obrazu z kamery cyfrowej i zmodyfikowaniu go w taki sposób, aby był mo Ŝliwy do odtworzenia na nieprzezroczystym ekranie 13 . Cz ęsto w tym rozwi ązaniu wykorzystywane s ą specjalne hełmy z wbudowan ą kamer ą. Roz- wi ązanie takie jest do ść niepraktyczne i kosztochłonne, dlatego dopiero spopularyzowanie si ę ekranów monitorowych i przestrzennych (jakie s ą wbudowane w urz ądzenia przeno śne, takie jak telefony komórkowe czy tablety) 14 sprawiło, Ŝe to rozwi ązanie zacz ęło by ć wykorzystywane na szersz ą skal ę w obszarze komunikacji marketingowej. Przykładem zastosowania rzeczywisto ści rozszerzonej mo Ŝe by ć wykorzystanie urz ądzenia mobilnego. Zamontowana w nim kamera pozwala nakłada ć na obraz świata rzeczywistego 15 (np. ulica) elementy dodatkowe, np. informacje o znajduj ących si ę obiektach w postaci symboli graficznych hotelu czy restauracji.

10 Marketing mobilny w Polsce 2013/2014… , s. 5. 11 P. Pardel, Przegl ąd wa Ŝniejszych zagadnie ń dotycz ących zagadnie ń rozszerzonej rzeczywisto ści , „Studia Informatica” 2009, nr 1, s. 35. 12 R. Azuma, A survey of augmented reality , „Teleoperators and Virtual Environments” 1997, No. 6, s. 355. 13 K. Wróblewski, Stan obecny i perspektywy rozwoju systemów rzeczywisto ści rozszerzonej w zastosowaniach przemysłowych , Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej w Gdyni nr 82, Wyd. AMG, Gdynia 2013, s. 129. 14 T. Szymczyk, Wykorzystanie rozszerzonej rzeczywisto ści we współczesnych systemach informatycznych , Prace Instytutu Elektrotechniki z. 261, Instytut Elektrotechniki, Warszawa 2013, s. 30. 15 M. Stefa ński, Rola innowacji w rozwoju przedsi ębiorczo ści w Polsce na przykładzie MobileMS , 2012, s. 10, http://www.pi.gov.pl/PARPFiles/file/PARP/Newsy/J_Studzinska.pdf (4.03.2014). Fotokody – chwilowa moda czy narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą 309

Aaron Strout wskazuje na dodatkowe rozwi ązania technologiczne, które będą wypiera ć kody matrycowe. S ą to w jego opinii 16 : a) krótkie numery SMS (SMS short codes ), które wykorzystuj ą tanio ść i popularno ść wiadomo ści tekstowych w komunikacji mi ędzy nadawc ą a odbiorc ą; polegaj ą na wysłaniu wiadomo ści o okre ślonej tre ści pod wskazany, krótki numer (koszt poł ączenia jak za tradycyjny SMS) i odesłanie spersonalizowanej wiadomo ści z linkiem do dodatkowych tre ści, b) aplikacje mobilne ( mobile apps ), które poszerzaj ą funkcjonalno ść urz ą- dzenia mobilnego, ułatwiaj ąc codzienne Ŝycie (np. nawigacja, geoloka- lizaja, ale tak Ŝe np. zliczanie kalorii zjedzonych produktów). M. Brzozowska-Wo ś wskazuje równie Ŝ na bluetooth jako technologi ę mo- bilną wykorzystywan ą w działaniach marketingowych, która ł ączy przestrze ń tradycyjn ą i wirtualn ą. Jest to technologia radiowa, która instalowana jest w telefonach komórkowych (tak Ŝe w smartfonach czy tabletach), pozwalaj ąca na wymian ę danych do 10 metrów. Ma jednak t ę wad ę, Ŝe aby u Ŝytkownik ode- brał z niej informacj ę musi najpierw zaakceptowa ć poł ączenie przychodz ące z nadajnika 17 . Wymienione technologie mobilne ł ącz ą przestrze ń realn ą z wirtualn ą w ró Ŝnym stopniu i zakresie. Niew ątpliwie jednak s ą pocz ątkiem dalszych zmian zwi ązanych z przenikaniem mo Ŝliwo ści wirtualnych do świata rzeczywistego. Mo Ŝe si ę zatem okaza ć, Ŝe to co dzi ś mo Ŝna na razie obejrze ć tylko w filmach z gatunku science fiction za kilka lat oka Ŝe si ę codzienno ści ą. Zmie- nia si ę internauta, jego zachowania, a tak Ŝe ewolucji podlega technologia i oprogramowanie z ni ą zwi ązane. Od tego, w jakim stopniu przyjmie si ę dane rozwi ązanie zale Ŝy nie tylko od jego funkcjonalno ści, ale cz ęsto tak Ŝe od mody. Fotokody w opinii respondentów Na potrzeby artykułu zaprezentowano fragment wyników badania własne- go. Badania miały charakter ilo ściowy, wykorzystanym narz ędziem była stan- daryzowany kwestionariusz ankiety, zawieraj ący pytania zamkni ęte, otwarte

16 A. Strout, The death of the QR Code , http://marketingland.com/the-death-of-the-qr-code- 37902 (13.04.2014). 17 M. Brzozowska-Wo ś, Komunikacja marketingowa a wybrane narz ędzia marketingu mobilnego , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów rynkowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 721, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 26, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2012, s. 141. 310 Joanna Nogie ć oraz cz ęść metryczkow ą. Kwestionariusz rozprowadzany był w formie papierowej na terenie województwa dolno śląskiego. Badanie prowadzone było w kwietniu i maju 2013 roku na grupie 408 respondentów. Dobór respondentów badania był losowy, za ś za główne kryterium doboru uznano wiek. Respondenci mieli ustosunkowa ć si ę do stwierdze ń dotycz ących fotoko- dów. Wykorzystano skal ę pi ęciostopniow ą – od zdecydowanie tak do zdecydowanie nie oraz wariant „nie mam zdania”. Na rysunku1 zaprezentowano wyniki bada ń odnosz ących si ę do wiedzy, jaka mo Ŝe by ć wymagana przy korzystaniu z fotokodów. Zdaniem ponad 2/3 respondentów nie jest potrzebna specjalistyczna wiedza do skorzystania z tej funkcjonalno ści (odpowiedzi raczej nie i zdecydowanie nie). Odpowiedzi na drugie stwierdzenie dotycz ące dyspono- wania dobrym smartfonem wskazuj ą, Ŝe 60% respondentów potwierdza to przekonanie. To oznacza, Ŝe dla około 36% odpowiedni smartfon nie jest warunkiem koniecznym, aby skorzysta ć z tych rozwi ąza ń (odpowiedzi raczej nie i zdecydowanie nie). 50%

46,08% zeskanowanie fotokodu wymaga specjalistycznej 40% wiedzy

32,11% do zeskanowania 30% 28,43% fotokodów potrzebny jest dobry smartfon 22,55% 20% 19,61% 18,14% 17,89%

10% 10,05% 3,43% 1,72% 0% zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie nie mam zdania Rys. 1. Akceptowalno ść stwierdze ń dotycz ących fotokodów w odniesieniu do wymaganej wiedzy i odpowiedniego sprz ętu Źródło: opracowanie własne na podstawie prowadzonego badania. Co ciekawe, przekonanie o tym, Ŝe nie jest potrzebna specjalistyczna wiedza, jest tym wy Ŝsze im młodsi s ą respondenci (rys. 2). Połowa respondentów urodzonych w latach 60. XX wieku twierdzi, Ŝe obsługa fotokodów nie jest uzale Ŝniona od specjalistycznej wiedzy, natomiast a Ŝ 81% respondentów urodzonych w latach 90. XX wieku jest tego samego zdania. Ró Ŝnica w tych od- powiedziach wynosi ponad 30 pkt procentowych i jest bardzo du Ŝa. Mo Ŝe wy- Fotokody – chwilowa moda czy narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą 311 nika ć z faktu, Ŝe osoby młodsze z reguły lepiej radz ą sobie z nowymi technologiami i szybciej przyswajaj ą nowo ści.

47% 1990–1999 81%

41% 1980–1989 81%

28% 1970–1979 58%

nie jest potrzebny dobry smartfon

25% nie jest potrzebna specjalistyczna wiedza 1961–1969 49%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Rys. 2. Przekonania respondentów, Ŝe nie potrzebna jest specjalistyczna wiedza oraz dobry smartfon do korzystania z fotokodów w zale Ŝno ści od roku urodzenia Źródło: opracowanie własne na podstawie prowadzonego badania. Warto zauwa Ŝyć, Ŝe w przypadku deklaracji zwi ązanych z konieczno ści ą posiadania dobrego smartfona do obsługi fotokodów jest to silniejsze przekonanie w śród osób starszych ni Ŝ w śród młodszych. Tylko 1/4 respondentów urodzonych w latach 60. XX wieku wskazuje, Ŝe nie jest to warunek konieczny, za ś w przypadku osób urodzonych w latach 90. XX wieku, twierdzi tak co drugi respondent, co mo Ŝe oznacza ć wi ększe umiej ętno ści techniczne osób młod- szych, które nawet przy „słabym” typie smartfona poradz ą sobie z fotokodami. Zapytano respondentów tak Ŝe o odczucia zwi ązane z fotokodami. Dane zaprezentowane na rysunku 3 wskazuj ą, Ŝe zdaniem ponad 2/3 respondentów fotokody s ą udziwnieniem komunikacji (odpowiedzi zdecydowanie tak i raczej tak). W śród osób, które tak nie my ślą, czyli nie postrzegaj ą fotokodów jako udziwnienia, dominuj ą respondenci, którzy ucz ą si ę i pracuj ą (dorywczo lub w pełnym wymiarze, a tak Ŝe maj ą własn ą działalno ść gospodarcz ą). To mo Ŝe oznacza ć, Ŝe osoby te cz ęś ciej w swoim Ŝyciu zawodowym lub edukacyjnym stykaj ą si ę z tego typu form ą komunikacji i s ą do niej przyzwyczajone. Prawie 3/4 respondentów wskazuje, Ŝe fotokody to chwilowa moda. Opinie te s ą niezale Ŝne od wieku respondentów. Przekonanie to jest te Ŝ niezale Ŝne od płci respondentów (zarówno 3/4 kobiet, jak i 3/4 m ęŜ czyzn odpowiada zdecydowanie tak i raczej tak). Ponad 4/5 respondentów wskazuje, Ŝe fotokod ł ączy rzeczywisto ść tradycyjn ą z wirtualn ą, czyli słu Ŝy do tego, co jest jego główn ą cech ą (rys. 4). 82% 312 Joanna Nogie ć badanych wskazało, Ŝe jest to wprowadzenie do szerszego wykorzystania rzeczywisto ści poszerzonej. Im młodsi respondenci tym wi ęcej wskaza ń pozytywnych (zdecydowanie tak i raczej tak). Zaskakiwa ć mo Ŝe tak wysoki odsetek wskaza ń w tym obszarze. Najprawdopodobniej nie wynika on z dobrej znajomo ści zagadnienia rzeczywisto ści poszerzonej (AR), ale raczej z przekonania, Ŝe stosunkowo nowa funkcjonalno ść (fotokod) wpływa na co ś zwi ązanego z nowymi technologiami (czym ś mo Ŝe jeszcze nowszym w przekonaniu re- spondentów). 50% 45,10% fotokod to tylko udziwnienie komunikacji 40% 41,18% 34,07%

30% fotokod to tylko chwilowa moda

22,30% 20% 20,59% 16,91% 10,54% 10%

6,13% 1,72% 1,47% 0% zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie nie mam zdania Rys. 3. Subiektywne odczucia respondentów dotycz ące fotokodów Źródło: opracowanie własne na podstawie prowadzonego badania.

50% 48,28% fotokod ł ączy rzeczywisto ść tradycyjn ą z wirtualn ą 40% 42,65% 39,95% fotokod to wprowadzenie do szerszego wykorzystania ś 30% 33,33% rzeczywisto ci poszerzonej (AR)

20%

11,52% 10% 10,54% 3,68% 3,43% 3,43% 0% 3,19% zdecydowanie tak raczej tak raczej nie zdecydowanie nie nie mam zdania Rys. 4. Opinie respondentów dotycz ące fotokodów i ich mo Ŝliwo ści dotycz ących ł ączenia z rzeczywisto ści ą wirtualn ą Źródło: opracowanie własne na podstawie prowadzonego badania. Fotokody – chwilowa moda czy narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą 313

Przytoczone wyniki bada ń wskazuj ą, Ŝe fotokod nie jest postrzegany jako „egzotyczne rozwi ązanie” i wielu badanych wie, czym on jest. Z deklaracji wynika jednak, Ŝe postrzegany jest jednocze śnie jako pewne udziwnienie komunikacji, chwilowa moda, stanowi ący jednak pomost mi ędzy rzeczywisto ści ą tradycyjn ą a wirtualn ą. Osoby młodsze wiedz ą o fotokodach wi ęcej i mo Ŝna sądzi ć, Ŝe b ędą potrafiły sprawniej z nich skorzysta ć. Podsumowanie Z przedstawionych rozwa Ŝań wynika, Ŝe fotokody to narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą, które nie wykorzystuje całego swojego potencjału. Z obserwacji rynku wynika, Ŝe u Ŝytkownicy wiedz ą, czym jest to rozwi ązanie, ale nie korzystaj ą z niego powszechnie. Przyczyn takiego stanu rzeczy mo Ŝe by ć wiele: brak odpowiednich urz ądze ń, brak dost ępu do internetu, ale tak Ŝe brak ch ęci oraz wyj ątkowo ści tre ści po zeskanowaniu. Ostatnie dwie przyczyny nie znikn ą wraz z pojawieniem si ę kolejnej technologii zbli Ŝaj ącej do zasobów sieci www. To zmiany w zachowaniach oraz świadomo ści internautów mog ą w istotny sposób wpłyn ąć na rozwój marketingu mobilnego w Polsce. Ju Ŝ teraz notuje si ę zwi ększon ą sprzeda Ŝ urz ądze ń moblinych, a poszczególni usługo- dawcy reklamuj ą swoje usługi dost ępne na „wyci ągniecie r ęki” lub urz ądzenia mobilnego. To, co dzi ś b ędzie nowo ści ą, za rok mo Ŝe by ć ju Ŝ przestarzał ą technologi ą. Bibliografia Azuma R., A survey of augmented reality , „Teleoperators and Virtual Environments” 1997, No. 6. Bourcier C., NFC and marketing – bridging the gap , Neward and Gauge Mobile, 2012, http://www.newad.com/DATA/DOCUMENT/185-en.pdf. Brzozowska-Wo ś M., Komunikacja marketingowa a wybrane narz ędzia marketingu mobilnego , w: Marketing przyszło ści. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów rynkowych , red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego nr 721, Problemy Zarz ądzania, Finansów i Marketingu nr 26, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczeci ńskiego, Szczecin 2012. Du H., NFC technology: today and tomorrow , „International Journal of Future Comput- er and Communication” 2013, Vol. 2, No. 4. Kołodziejczyk E., Kody QR i rzeczywisto ść rozszerzona (AR) — przykłady nowych rozwi ąza ń technologicznych w bibliotekach szkół wy Ŝszych , Biuletyn EBIB nr 8 (144), Nał ęczów 2013. Marketing mobilny w Polsce 2013/2014 , http://jestem.mobi/2014/02/nowy-raport- marketing-mobilny-w-polsce-2013-2014/. NFC tagi , http://www.nfcidea.pl/obszary-zastosowan-nfc/nfc-tagi/. 314 Joanna Nogie ć

Pardel P., Przegl ąd wa Ŝniejszych zagadnie ń dotycz ących zagadnie ń rozszerzonej rzeczywisto ści , „Studia Informatica” 2009, nr 1. Stefa ński M., Rola innowacji w rozwoju przedsi ębiorczo ści w Polsce na przykładzie Mo- bileMS , 2012, http://www.pi.gov.pl/PARPFiles/file/PARP/Newsy/J_Studzinska.pdf. Strout A., The death of the QR Code , http://marketingland.com/the-death-of-the-qr- code-37902. Szymczyk T., Wykorzystanie rozszerzonej rzeczywisto ści we współczesnych systemach informatycznych , Prace Instytutu Elektrotechniki z. 261, Instytut Elektrotechniki, Warszawa 2013. Technologia NFC: komórka jako karta płatnicza , http://www.chip.pl/artykuly/ technika/2012/09/technologia-nfc-komorka-jako-karta-platnicza-1. US Ahead of Western Europe in QR Code Usage , http://www.emarketer.com/ Article/US-Ahead-of-Western-Europe-QR-Code-Usage/1009631. Wróblewski K., Stan obecny i perspektywy rozwoju systemów rzeczywisto ści rozszerzonej w zastosowaniach przemysłowych , Zeszyty Naukowe Akademii Morskiej w Gdyni nr 8, Wyd. AMG, Gdynia 2013.

QR CODES – IS IT A TREND OR A WAY TO LINK WITH CYBERSPACE

Summary

The objective of the paper is presenting opinion about QR codes in the light of the literature and the results of own research. Two-dimensional matrix barcodes, also known as QR codes, are more and more often used in marketing communication. They allow directing the message recipi- ent to the virtual space. Their assumption is making the communication easier and giving it new dimension. However, observing the market, the number of QR codes on Polish market is not substantially increasing. It may suggest that it is a temporary solution and together with the dis- semination of smartphones and technology it will either develop or will be replaced with other solutions. Key words QR code, Two-dimensional barcodes, cyberspace, NFC, augmented reality, mobile marketing Translated by Joanna Nogie ć

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

ALINA OCZACHOWSKA 1 Politechnika Koszali ńska

SPORT I SPORTOWCY W SŁU śBIE WIELKICH MAREK

Streszczenie Marketing sportowy staje si ę wa Ŝnym elementem w prowadzeniu działalno ści gospodarczej. Zastosowanie ró Ŝnorodnych form promocji nawi ązuj ących do sportu odgrywa znacz ącą rol ę m.in. w promowaniu napojów gazowanych. Pozytywny wizerunek firm wi ąŜ e si ę z idolami sportowymi. W artykule przybli Ŝono innowacyjne formy promocji na przykładzie kampanii reklamowej napoju Black i Tiger, sponsoringu Red Bulla oraz eventów Coca-Coli, głównie na arenie sporto- wej. W ka Ŝdym omawianym przypadku mo Ŝna zauwa Ŝyć dobry pomysł, innowacyjno ść , zainteresowanie sportem w ró Ŝnej formie itp. Słowa kluczowe : sport, sponsoring, wydarzenia, kampanie reklamowe, napoje energetyczne, marka

Wprowadzenie Artykuł dotyczy zastosowania nowoczesnych, wybranych form promocji stosowanych przez producentów napojów gazowanych, głównie energetycznych. Zawarto w nim przykłady zastosowania reklamy napoju energetycznego Black, sponsoringu Red Bulla oraz eventów Coca-Coli. Omawiane zagadnienie jest istotne, zgodne z trendami, wpisuj ące si ę w miejski styl Ŝycia i sportowy wizerunek. Na podstawie analizowanych przypadków chciano podkre śli ć, w jaki sposób sport i sportowcy przyczyniają si ę do rozpowszechniania po- szczególnych marek. W omawianych firmach zastosowano nowoczesne formy i nowatorskie pomysły po to, aby produkty znanych marek łączyły w sobie du- cha sportowego; były napojami wybranymi przez sportowców jako liderów oraz przez licznych fanów sportowych.

1 [email protected]. 316 Alina Oczachowska

Public relations i reklama jako narz ędzia promocji Promocja oznacza sposób komunikowania si ę przedsi ębiorstwa z rynkiem. Najwa Ŝniejszym celem tej komunikacji jest informowanie, przekonywanie i zach ęcanie potencjalnych nabywców do zakupu produktów. Istotnym celem promocji jest te Ŝ stworzenie w oczach odbiorcy pozytywnego wizerunku firmy oferuj ącej produkty, która dzi ęki temu stanie si ę godna zaufania i skłoni klienta do korzystania z jej produktów. Jest to zatem taki sposób komunikowania si ę firmy z otoczeniem, który w efekcie ma si ę przyczyni ć do zwi ększenia popytu na produkty oferowane przez dan ą firm ę2. Przedsi ębiorstwa komunikuj ą si ę z rynkiem w celu wywołania odpowiednich reakcji (zachowa ń i postaw) ze strony potencjalnych klientów. Z kolei nabywcy komunikuj ą si ę z przedsi ębior- stwem przez akceptacj ę, wzgl ędnie negacj ę (odrzucenie) jego polityki marketingowej: oferty produktowej, z okre ślonym poziomem cen, dost ępnej w okre- ślonych miejscach sprzeda Ŝy i popartej kampani ą promocyjn ą. Promocja oznacza zatem swoisty dialog mi ędzy przedsi ębiorstwem a jego otoczeniem – obec- nymi i potencjalnymi nabywcami oraz innymi grupami interesariuszy firmy. Dialog ten jest realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakła- niaj ące, a z drugiej strony przez sprz ęŜ enie zwrotne ł ącz ące odbiorc ę z nadawc ą przekazu promocyjnego 3. Promocja to rodzaj komunikacji społecznej, która przez odpowiednie przekazanie informacji ma nakłoni ć odbiorc ę do zakupu dobra lub usługi, wykre- owa ć w nim pozytywn ą opini ę o danej firmie, wzbudzi ć do niej zaufanie. Nale- Ŝy do tego wykorzysta ć wszelkie dost ępne narz ędzia promocji, które pomog ą trafi ć do odbiorcy w ró Ŝny sposób, w zale Ŝno ści, kim jest poszukiwany odbiorca i w jakich kr ęgach si ę porusza. Mo Ŝna wyró Ŝni ć cztery główne instrumenty promocji, takie jak: reklama, sprzeda Ŝ osobista, promocja sprzeda Ŝy oraz public relations 4. Na potrzeby artykułu przybli Ŝono dwie z nich: public relations i reklam ę. Public relations to instrument komunikacji marketingowej, który ma na celu kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie społecznego zaufania oraz pozytywnego wizerunku przedsi ębiorstwa 5. Public relations jest to rodzaj oddziaływa ń w sferze komunikacji z otoczeniem, niezwi ązanym z promocj ą konkretnej ofer-

2 T. Sztucki, Promocja. Reklama i aktywizacja sprzeda Ŝy, Agencja Wyd. Placet, Warszawa 1995, s. 17. 3 Podstawy marketingu , red. J. Altkorn, Wyd. Instytutu Marketingu, Kraków 2003, s. 271. 4 I. Bielski, Współczesny m@rketing , Studio Emka, Warszawa 2006, s. 380. 5 Podstawy marketingu… , s. 308. Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 317 ty firmy. Jest to typowo długofalowe działanie zmierzaj ące do stworzenia i utrwalenia pozytywnego wizerunku firmy, zdobycia sympatyków i stworzenia grupy lojalnych klientów 6. Za główne zadanie public relations, uwa Ŝa si ę kreowanie wizerunku firmy (tzw. image ) – jest to postrzeganie firmy przez potencjalnych nabywców, wszelkiego rodzaju pozytywne emocje po rozpoznaniu marki; jest to pewnego rodzaju „list polecaj ący”, dzi ęki któremu firma zyskuje coraz wi ększ ą liczb ę nowych klientów, gwarantuj ących stały zysk 7. Wizerunek firmy budowany jest przez długi czas, przez wpływ na otoczenie firmy. To walor firmy, który jest bardzo trudny do oszacowania, nawet przy u Ŝyciu najnowszych technik 8. Public relations posługuje si ę ró Ŝnorodnymi narz ędziami, do których mo Ŝna zaliczy ć m.in.: – publicity – pozwala na bezpo średni kontakt z mediami; przykładem mo Ŝe by ć wywiad, udział w audycji telewizyjnej, artykuł w gazecie; głównym jego celem jest rozgłos, – spotkania i imprezy specjalne (eventy), konferencje podczas których, firmy przedstawiaj ą nowe produkty czy technologie; podtrzymywanie kontaktów osobistych z klientami czy współpracownikami, – kontakty pocztowe – wszelkiego rodzaju korespondencja niebiznesowa, – zwiedzanie firmy – wyznaczenie dni, w których mo Ŝna wej ść na teren firmy i zobaczy ć, jak wygl ąda zwykły dzie ń pracy, – lobbing – uczestnictwo w Ŝyciu politycznym przez wpływ na zmian ę przepisów prawnych, – wydawnictwa firmowe – wydawane gazetki, w których zawarte s ą informacje o firmie, procesach produkcyjnych, nowych ofertach, – wygl ąd firmy i jej otoczenia – siedziba główna i filie, ubiór pracowni- ków 9. Dodatkowo Ph. Kotler wśród narz ędzi public relations wyró Ŝnia sponsoring, czyli sposób zaprezentowania firmy przez sponsorowanie ró Ŝnego rodzaju imprez (wy ścigi, zawody, imprezy charytatywne) lub anga Ŝowanie si ę w dzia- łania społeczne, zazwyczaj w formie finansowej 10 . Obecnie jest to instrument, który rozwija si ę najszybciej, a swoj ą najwi ększ ą skuteczno ść osi ąga w sytuacji, kiedy rynek jest ju Ŝ przesycony pozostałymi instrumentami promocji, a odbiorcy s ą zm ęczeni ich natłokiem. Sponsoring sprawdza si ę tak Ŝe w sytuacjach,

6 I. Bielski, Współczesny… , s. 410. 7 A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu , Difin, Warszawa 2004, s. 208. 8 I. Bielski, Współczesny… , s. 410. 9 A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy…, s. 209. 10 Ph. Kotler, Marketing , Dom Wyd. Rebis, Pozna ń 2005, s. 629. 318 Alina Oczachowska kiedy inne instrumenty promocji s ą ograniczone, np. w wypadku alkoholi lub papierosów; staje si ę on wówczas jedyn ą dozwolon ą form ą promowania pro- duktów. Wa Ŝnym argumentem przemawiaj ącym za stosowaniem sponsoringu jest rosn ąca popularno ść ró Ŝnego rodzaju form rozrywki. Społecze ństwo woli bra ć aktywny udział w imprezach masowych, na których ma mo Ŝliwo ść dodatkowo pozna ć nowe produkty niŜ siedzie ć przed telewizorem ogl ądaj ąc reklamy, czy wyci ągaj ąc ze skrzynek pocztowych sterty reklam papierowych. Sponsoring wykorzystywany jest w ró Ŝnych obszarach działalno ści, a głównymi są: – sport – imprezy sportowe, dru Ŝyny sportowe, indywidualni sportowcy, – kultura i sztuka – wsparcie instytucji i imprez kulturalnych, koncerty, festiwale, wystawy, – ekologia – finansowanie działa ń na rzecz gin ących gatunków zwierz ąt, – sfera społeczna – pomoc finansowa dla osób potrzebuj ących, wsparcie dla placówek opieku ńczych, fundacji, – ochrona zdrowia – wsparcie dla placówek zdrowia, np. darmowe badanie wzroku, – oświata – przekazywanie podr ęczników dla szkół potrzebuj ących, nagrody dla najzdolniejszych uczniów, – nauka – sponsorowanie bada ń naukowych, konferencji naukowych, sympozjów, publikacji 11 . Reklam ę uwa Ŝa si ę za podstawow ą form ę komunikacji marketingowej o charakterze masowym 12 . Zakłada si ę, Ŝe reklama to ka Ŝda płatna forma nieosobowego i masowego przedstawiania pogl ądów i informacji przez zidentyfi- kowanego sponsora 13 . Instrument ten definiuje si ę tak Ŝe jako „proces komunikowania si ę przedsi ębiorstwa z rynkiem. Reklama stanowi masow ą odpłatn ą form ę nieosobowego przedstawiania i popierania idei, produktów lub usługi przez okre ślonego nadawc ę. Reklama obejmuje zatem te działania, które dotycz ą prezentacji odbiorcom nieosobowej, płatnej i zidentyfikowanej ze sponsorem informacji o ofercie lub organizacji”14 . Reklama jest skutecznym narz ędziem w promowaniu dóbr specjalnych i wybieralnych o charakterze konsumpcyjnym, maj ących siln ą mark ę, szczegól- nie w fazie wprowadzenia na rynek i wzrostu.

11 A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy…, s. 210–211. 12 J.W. Wiktor, Promocja , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005, s. 148. 13 E. Michalski, Marketing , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 323. 14 J. Łodziana-Grabowska, Efektywno ść reklamy , PWE, Warszawa 1996, s. 13. Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 319

Wi ększo ść organizacji korzysta ł ącznie ze wszystkich czterech form promocji, bowiem wzajemnie si ę one uzupełniaj ą. W artykule scharakteryzowano jedynie dwa: działania z zakresu public relations (sponsoring i eventy) oraz reklam ę. Kombinacja i znaczenie poszczególnych rodzajów promocji s ą zale Ŝne od przyj ętej strategii marketingowej. Strategia wyboru promocji okre ślana jest w szczególno ści przez nast ępuj ące czynniki: bud Ŝet promocyjny, rodzaj i atrybuty produktu, etap cyklu Ŝycia produktu, rynek docelowy, nasilenie konkurencji. Promocja zawiadamia o miejscu sprzeda Ŝy oraz warunkach dost ępno ści 15 . Kampania reklamowa na przykładzie marek Black i Tiger Kampania reklamowa to najpopularniejsza i zarazem najbardziej kosztowna forma promocji stosowana w bran Ŝy napojów energetycznych. Marki, które pragn ą zaistnie ć lub umocni ć swoj ą pozycj ę na rynku korzystaj ą z reklamy, co przyczynia si ę do wzrostu sprzeda Ŝy. Znani producenci wydaj ą znaczne sumy na promowanie swoich produktów, czego przykładem s ą marki Red Bull, Black oraz Tiger. Wyniki sprzeda Ŝy marki Red Bull pokazuj ą, Ŝe mimo nieustannie rosn ącej konkurencji na rynku, firma dzi ęki innowacyjnym zabiegom promocyjnym stale odnotowuje wzrost sprzeda Ŝy, co powoduje ci ągły rozwój firmy i umocnienie pozycji marki na rynku napojów energetycznych. Producenci d ąŜą do wykorzystania wizerunku znanych osób w promowaniu marki. Firma Foodcare, produkuj ąca mark ę napoju energetycznego Black w roku 2012 przeprowadziła kampani ę reklamow ą pod hasłem „Tak działa Black”, z udziałem Mike’a Tysona (rys. 1), byłego mistrza świata wagi ci ęŜ kiej w boksie. Kampania rozpocz ęła si ę na przełomie maja i czerwca 2012 roku. Została przygotowana przez agencj ę Testardo Gram, wchodz ącą w skład Grey Group. Autorami kampanii byli Szymon Demirkol i Jacek Wójcik, natomiast re Ŝyserem spotów telewizyjnych była Katarzyna Adamik 16 . Celem akcji było dotarcie do jak najwi ększej grupy odbiorców przez poł ączenie ró Ŝnych środków masowego przekazu. 30-sekundowe spoty wyemitowano w trzech głównych stacjach telewizyjnych w Polsce, czyli TVN, POLSAT i TVP oraz w licznych kanałach muzycznych, filmowych i sportowych, co przedstawiono w tabeli 1.

15 E. Michalski, Marketing… , s. 304. 16 Rusza kampania napoju Black z udziałem Mike’a Tysona , http://www.press.pl/badania/ pokaz/39094,Rusza-kampania-napoju-Black-z-udzialem-Mike_a-Tysona (21.06.2013). 320 Alina Oczachowska

Rys. 1. Kampania reklamowa napoju energetycznego Black Energy Drink w latach 2012–2013 Źródło: Tak działa Black! Rusza kampania reklamowa energetyków . Mike Tyson ju Ŝ wybrał. Teraz czas na cał ą Polsk ę, http://www.menslive.pl/wydarzenia/aktualne/1588-tak-dziaa-black- rusza-kampania-reklamowa-energetykow-mike-tyson-ju-wybra-teraz-czas-na-ca-polsk.html (21.06.2013). Tabela 1 Kanały, które emitowały spoty reklamowe marki Black

Rodzaj kanału Nazwa kanału Nazwa emitowanego spotu

MTV, Viva, Eska TV, 4FunTV, Black & White Room; Black muzyczny Rebel.tv, TV.Disco Service Vending Machine Canal +, Comedy Central, Come- dy Central Family, AXN, AXN Black & White Room; Black filmowy Sci-Fi, Fox Life, Kino Polska, Service Vending Machine Universal Channel, Fox Canal + Gol, Extreme Sport, Black & White Room; Black sportowy Orange Sport, Canal + Sport, Service Vending Machine BBC Lifestyle, Nat Geo Wild

Źródło: opracowanie własne na podstawie: Tak działa Black! Rusza kampania reklamowa… Oprócz spotów reklamowych w mediach wykorzystano tak Ŝe reklamy outdoorowe. Zainstalowano tysi ąc ogólnopolskich billboardów oraz wielkoforma- towe siatki w kilku najwi ększych miastach w Polsce (rys. 2). Producenci marki Black bardzo umiej ętnie wykorzystali równie Ŝ promocj ę marki przez internet, dzi ęki czemu dotarli do szerokiej grupy docelowej. W czerwcu 2012 roku po- wstała nowa odsłona strony internetowej marki, która została przedstawiona w konwencji planu filmowego z udziałem Mike’a Tysona w roli głównej. Dzia- Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 321

łania w sieci obj ęły równie Ŝ serwisy VoD oraz liczne portale modowe i spo- łeczno ściowe, w tym najpopularniejszy obecnie portal społeczno ściowy – Face- book, w którym mo Ŝna było znale źć specjalne aplikacje konkursowe, aktywizu- jące społeczno ść Black Energy Drink 17 .

Rys. 2. Zdj ęcie przedstawiaj ące billboard promuj ący mark ę Black Energy Drink Źródło: http://blackenergydrink.com/pl/billboard/ (21.06.2013). Pierwsza odsłona kompleksowej kampanii reklamowej marki Black zako ń- czyła si ę sukcesem. W ocenie producentów nowa kampania reklamowa firmy Black miała ogromny wpływ na wzrost rozpoznawalno ści marki oraz obecno ść produktów tej marki w punktach sprzeda Ŝy18 . Bardzo wyra źnie obrazuj ą ten fakt badania wa Ŝonej dystrybucji sprzeda Ŝy głównych marek napojów energetycznych w Polsce, co przedstawiono w tabeli 2. Marka Black, dzi ęki bardzo intensywnej i efektywnej kampanii reklamowej, w du Ŝym stopniu poprawiła dost ępno ść produktów na sklepowych pół- kach. Zaskoczeniem dla innych producentów było to, Ŝe w 2012 roku Black Energy Drink zanotował najwi ększy procentowy wzrost udziałów obj ęto ścio-

17 Tak działa Black! Rusza kampania reklamowa energetyków . Mike Tyson ju Ŝ wybrał. Teraz czas na cał ą Polsk ę, http://www.menslive.pl/wydarzenia/aktualne/1588-tak-dziaa-black-rusza- kampania-reklamowa-energetykow-mike-tyson-ju-wybra-teraz-czas-na-ca-polsk.html (21.06.2013). 18 Podsumowanie kampanii telewizyjnej „Tak działa Black” , http://www.rzecznikprasowy.pl/ media/podsumowanie-kampanii-telewizyjnej-tak-dziala-black,tekst,7808.htm (21.06.2013). 322 Alina Oczachowska wych w rynku. Marka Black z wynikiem 11,5% uplasowała si ę na pozycji lidera pod wzgl ędem sprzeda Ŝy ilo ściowej 19 . Tabela 2 Wa Ŝona dystrybucja sprzeda Ŝy głównych marek napojów energetycznych

Marka wrzesie ń 2012 pa ździernik 2012 Black 83 79 Tiger 76 48 Burn 42 44 Red Bull 47 49

Źródło: opracowanie własne na podstawie materiałów wewn ętrznych przedsi ębiorstwa, badanie firmy AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex Wadowice, 2012. Grupa Maspex Wadowice, producent marki Tiger, w odpowiedzi na kampani ę reklamow ą marki Black z udziałem Mike’a Tysona nawi ązała w 2012 roku współprac ę z najwi ększ ą federacj ą mieszanych sztuk walki w Polsce, a „twarz ą marki” został aktualny mistrz tej federacji, Mamed Khalidov, jeden z najlepszych zawodników w swojej kategorii wagowej na świecie. Kampani ę reklamow ą marki Tiger przygotowały agencja Vitamina Cinema i Dom Medio- wy Zenith Optimedia Group. Spot telewizyjny pokazywał fragment jednej z walk Mameda Khalidova, w której przez spektakularny nokaut pokonał swojego przeciwnik. Grupa Maspex Wadowice zwróciła uwag ę na to, Ŝe reklama jest wyj ątkowa, poniewa Ŝ bazuje na prawdziwych emocjach, które mog ą wi ąza ć si ę z mark ą. Oprócz intensywnej akcji w telewizji, producenci Tigera postawili równie Ŝ na aktywizacj ę marki w internecie pod hasłem „Tiger Power is Back” (rys. 3). Wydaje si ę, Ŝe sponsorowanie znanych osobisto ści ze świata sportów walki były doskonałym posuni ęciem ze strony najwa Ŝniejszych producentów marek napojów energetycznych w Polsce, poniewa Ŝ podobnie jak pozostałe marki, Tiger równie Ŝ zanotował wzrost sprzeda Ŝy pod wzgl ędem warto ściowym i ilo- ściowym. Badanie rynku napojów energetycznych przeprowadzone przez firm ę AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex Wadowice w 2012 roku w doskonały sposób pokazuj ą, jak znacz ący wpływ na sprzeda Ŝ produktów w tej bran Ŝy ma skuteczna kampania reklamowa. Zarówno marka Red Bull, jak i Tiger oraz Black od-

19 Materiały wewn ętrzne przedsi ębiorstwa, badanie firmy AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex Wadowice, 2012. Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 323 notowały wzrost wolumenu sprzeda Ŝy, a ich procentowy udział w rynku zwi ęk- szył si ę wzgl ędem poprzedniego roku (tab. 3).

Rys. 3. Zdj ęcie przedstawiaj ące internetow ą reklam ę marki Tiger Źródło: Mamed Khalidov twarz ą kampanii reklamowej Tigera , http://www.moje-energe tyki.cba.pl/news.php?readmore=24 (22.06.2013). Tabela 3 Wzrost warto ści sprzeda Ŝy w 2012 roku, wzgl ędem roku poprzedniego Marka Wzrost warto ści sprzeda Ŝy (zł) Wzrost warto ści sprzeda Ŝy (%) Red Bull 6,96 mln 5 Black 74,82 mln 362 Tiger 57,45 mln 142

Źródło: Materiały wewn ętrzne przedsi ębiorstwa, badanie firmy AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex Wadowice, 2012. Red Bull mimo najni Ŝszego procentowego wzrostu warto ści sprzeda Ŝy umocnił swoj ą pozycj ę na rynku, natomiast marka Black po roku od wprowadzenia jej na rynek odnotowała gigantyczny wska źnik wzrostu. Nowa odsłona marki Tiger, produkowanej przez nowego wła ściciela, równie Ŝ zanotowała znacz ący wzrost warto ści sprzeda Ŝy, co dokładnie pokazuje, jak efektywnie kampanie reklamowe głównych producentów wpłyn ęły na rynek napojów energetycznych w Polsce. Marka Black oparta jest na zało Ŝeniu, Ŝe rado ść Ŝycia mo Ŝna osi ągn ąć dzi ę- ki reklamowanemu produktowi. Nast ąpiło tutaj skojarzenie czarnoskórego za- wodnika z nazw ą produktu, poł ączenie sylwetki sportowca z wizerunkiem puszki napoju. Wida ć przekonanie reklamodawców, Ŝe napój ten powinien by ć sprzedawany w puszce, a nie innym opakowaniu. Dominuje wyrazista posta ć, która pozwala uto Ŝsami ć si ę młodemu konsumentowi z celebryt ą. Wydaje si ę, 324 Alina Oczachowska

Ŝe wystarczy wzbudzi ć sympati ę do Mika Tysona, która spowoduje przychylne nastawienie do napoju. Standardem wydaje si ę zastosowanie wi ęcej ni Ŝ jednego środka promocji i zaanga Ŝowanie mediów społeczno ściowych. Selekcja kana- łów telewizyjnych, w jakich miały si ę ukaza ć spoty reklamowe były zwi ązane z młodymi widzami, ogl ądaj ącymi programy muzyczne, sportowe i filmy. Wy- bór sportowca kojarz ącego si ę z m ęskimi sportami był atrakcyjny, skoro powie- liła go firma wprowadzaj ąca mark ę Tiger. Znacz ące marki współpracuj ą ze znanymi agencjami reklamowymi licz ąc na ich innowacyjne hasła reklamowe: dobre, chwytliwe, podobaj ące si ę wybranemu rynkowi pomysły i budz ące pozytywne skojarzenia. Siła sponsoringu na przykładzie marki Red Bull Firma Red Bull GmbH swoje sukcesy na rynku napojów energetycznych bez w ątpienia zawdzi ęcza sponsoringowi, który pełni kluczow ą rol ę w promocji marki i kształtowaniu jej wizerunku. Od pocz ątku swojej działalno ści firma Red Bull sponsoruje wi ększo ść sportów ekstremalnych, które znakomicie wpisuj ą si ę w hasło marki „Red Bull doda Ci skrzydeł”. Producenci napoju nie inwestu- ją wiele w klasyczn ą reklam ę, jednak nieustannie znajduj ą si ę w mediach za spraw ą licznych zawodników oraz imprez sportowych, których s ą tytularnym sponsorem. Do najpopularniejsze sportów, w których swoj ą aktywno ść przez sponsoring wykazuje marka Red Bull mo Ŝna zaliczy ć20 : − piłka no Ŝna (kluby piłkarskie np. Red Bull Salzburg czy Red Bull New York), − Formuła 1 (stajnia samochodowa Red Bull Racing oraz indywidualne kontrakty sponsorskie poszczególnych kierowców), − skoki narciarskie (indywidualne kontrakty sponsorskie zawodników), − sporty motorowe (indywidualne kontrakty sponsorskie kierowców Mo- toGP), − ŜuŜel (indywidualne kontrakty sponsorskie zawodników, w tym repre- zentanta Polski Jarosława Hampela), − koszykówka (zespół Red Bull Barako), − rajdy samochodowe (kilka stajni samochodowych oraz indywidualne kontakty sponsorskie poszczególnych kierowców, np. Adam Małysz czy Michał Ko ściuszko), − narciarstwo alpejskie (puchar świata w Kitzbühel),

20 Powi ązani zawodnicy , http://www.redbull.com/pl/pl/athletes (22.06.2013). Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 325

− Ŝeglarstwo (dru Ŝyna Ŝeglarska Oracle Team USA). Red Bull sponsoruje równie Ŝ dziesi ątki sportów niszowych, w tym przede wszystkich tych ekstremalnych, które znakomicie pasuj ą do marketingowej koncepcji marki. Nale Ŝy zwróci ć uwag ę równie Ŝ na to, Ŝe producenci tego napoju energetycznego podpisuj ą wiele kontraktów sponsorskich z zawodnikami z najró Ŝniejszych dyscyplin sportowych, nawet tak nietypowych, jak ekstremal- na jazda na nartach, skoki z kilkudziesi ęciometrowego klifu czy skateboarding. Sponsoring licznych sportów motorowych bez w ątpienia w znacz ący sposób przyczynia si ę do sprzeda Ŝy napoju w śród kierowców, o czym świadcz ą badania rynku firmy AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex Wadowice (tab. 4). Tabela 4 Sprzeda Ŝ głównych marek na stacjach benzynowych w 2012 roku w Polsce Marka Warto ść sprzeda Ŝy (zł) Udział warto ściowy (%) Red Bull 63,21 mln 45,2 Black 6,1 mln 4,4 Tiger 17,11 mln 12,2 Burn 7,81 mln 5,6 Monster 2,89 mln 2,1 Źródło: opracowanie na podstawie materiałów wewn ętrznych przedsi ębiorstwa: badanie firmy AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex Wadowice, 2012. Z powy Ŝszego badania wynika, Ŝe Red Bull zdecydowanie przewy Ŝsza po- zostałe marki, co wyra źnie pokazuje, jak du Ŝy wpływ na sprzeda Ŝ napojów energetycznych ma sponsoring. Formuła 1 – Red Bull Racing oraz wszelkiego rodzaju rajdy samochodowe są równie wa Ŝne, jak poszczególni zawodnicy bio- rący w nich udział. Skojarzenie wizerunku marki bezpośrednio z kierowcami pozwoliło osi ągn ąć firmie Red Bull GmbH zdecydowan ą przewag ę w tym segmencie. Firma pozostaje wierna no śnemu i oryginalnemu hasłu „Red Bull doda ci skrzydeł”, który jest inspiracj ą do znajdowania nowych sportów, zawodników i podopiecznych. Red Bull wybiera sporty ekstremalne, podnosz ące adrenalin ę, ale tak Ŝe takie, które s ą widowiskowe i przyci ągaj ą du Ŝą liczb ę kibiców. Firma ta za pomoc ą swej marki promuje sporty mało znane, zwane sportami niszo- wymi, z perspektywami rozwojowymi. Przedsi ębiorstwo wybiera rynki docelowe typu np. segment kierowców. Red Bull promuje si ę we wszystkich środ- kach masowego przekazu wykorzystuj ąc bardziej PR i sponsoring ni Ŝ reklam ę. Wybiera reprezentantów sportowców o wybitnych talentach i sponsoruje ich karier ę, a sportowcy ci staj ą si ę „twarz ą marki”. 326 Alina Oczachowska

Sportowe eventy Coca-Coli Marka Coca-Cola jest tak Ŝe sponsorem wszelkiego rodzaju imprez sportowych oraz kulturalnych z udziałem masowej publiczności. Coca-Cola Company jest bardzo zaanga Ŝowana w Ŝycie społeczne kraju, realizacj ę strategii zrów- nowa Ŝonego rozwoju (CSR). Z wa Ŝniejszych programów CSR warto wymieni ć dwa; pierwszy z nich to Coca-Cola Cup. Organizatorem tego turnieju od 1999 roku jest firma Coca-Cola Poland Services. Jest to najwi ększy w Polsce mi ę- dzyszkolny turniej piłki no Ŝnej dla młodzie Ŝy szkolnej. W czternastu edycjach turnieju wzi ęło udział blisko 600 tys. uczniów z całej Polski. Wśród wycho- wanków Coca-Cola Cup znale źli si ę tacy wybitni piłkarze, jak Robert Lewan- dowski, Ariel Borysiuk czy Kamil Grosicki. Drugi z programów CSR to Fundusz Kropli Beskidu, który stworzono w 2005 roku. Jego celem jest wspieranie merytoryczne i finansowe projektów, które chroni ą zasoby wodne Beskidu S ądeckiego. W latach 2005–2011 dzi ęki wsparciu tego Funduszu wykonano 83 projekty wodne na całkowit ą kwot ę ponad miliona złotych. W 2011 roku na programy CSR, w tym na akcje w lokalnych społeczno ściach, Coca-Cola przeznaczyła ponad 7 mln złotych. Firmy z systemu Coca-Cola sponsoruj ą w celach reklamowych piłk ę no Ŝną od ponad 80 lat. Od Mistrzostw Świata FIFA w Urugwaju w 1930 roku Coca- Cola jest jednym z najstarszych partnerów korporacyjnych FIFA. Współpracuje z ni ą od 1978 roku. Od 1988 roku Coca-Cola współpracuje te Ŝ z UEFA jako Oficjalny Sponsor Mistrzostw Europy. Coca-Cola jest zaanga Ŝowana w futbol na ka Ŝdym poziomie. Jest sponsorem najwi ększych imprez piłkarskich, takich jak Mistrzostwa Świata czy UEFA EURO, ale te Ŝ organizuje w ponad 100 krajach turnieje piłkarskie dla młodzie Ŝy, w tym wspomniany Coca-Cola Cup 21 . W 2012 roku istotnym elementem kampanii Coca-Cola zwi ązanej z Mi- strzostwami Europy były projekty dotycz ące zach ęcenia społecze ństwa do aktywno ści fizycznej. T ę kampanie nazwano „Uwolnij rado ść ”, oprócz kolejnej edycji turnieju Coca-Cola Cup, który odbywał si ę pod hasłem „Od Coca-Cola Cup po UEFA EURO 2012”. Na czas mistrzostw firma uruchomiła Fundusz Energii Fanów Coca-Coli, który wspierał finansowo lokalnych animatorów sportu w ramach programu „Lider Animator 22 .

21 Coca-Cola synonimem sportowych emocji , http://www.cocacola.com.pl/centrum- prasowe/informacje-korporacyjne/coca-cola-synonimem-sportowych-emocji.html (6.01.2013). 22 Coca-Cola najbardziej widoczna spo śród wszystkich marek , http://www.cocacola.com.pl/ centrum-prasowe/informacje-korporacyjne/coca-cola-najbardziej-widoczna-sposrod-wszystkich- marek.html (6.01.2013). Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 327

Kampania „Let’s get Crazy!” była kontynuacj ą działa ń pod hasłem „Uwol- nij rado ść ” i obejmowała reklamy telewizyjne, w mediach elektronicznych, działania w prasie, reklam ę zewn ętrzn ą, a tak Ŝe promocj ę w mediach społecz- no ściowych i atrakcje na Ŝywo dla konsumentów na całym świecie. Opracowa- ny na jej potrzeby spójny i jednolity dla wszystkich platform system identyfikacji wizualnej miał odzwierciedla ć ide ę uwalniania piłkarskich emocji. Na elementy światowej kampanii składały si ę przede wszystkim: 1. Spot telewizyjny „Emocje” – stanowił podstaw ę dla kampanii wersji „Wpadnijmy w Piłkoszał!”. Kampania ta była jedn ą z bardziej komplekso- wych projektów marketingowych marki Coca-Cola w całej historii. 2. Platforma interaktywna – przygotowana specjalnie na UEFA EURO 2012; była najbardziej kompleksow ą i najciekawsz ą inicjatyw ą Coca-Coli w Eu- ropie. Dodatkowo platform ę przygotowano na aplikacje na urz ądzenia mobilne, internet w tym media społeczno ściowe. 3. Marketing w punktach sprzeda Ŝy Turniej UEFA EURO 2012, który był wa Ŝnym wydarzeniem dla fanów piłki no Ŝnej na całym świecie. Podj ęte działania marketingowe w punktach sprzeda Ŝy, w ramach kampanii, nale Ŝa- ły do najbardziej rozbudowanych i innowacyjnych w historii. W tysi ącach punktów sprzeda Ŝy, na pi ęciu kontynentach został zaimplementowany unikatowy system identyfikacji wizualnej. Niektóre jego cz ęś ci obejmowały pioniersk ą technologi ę rzeczywisto ści rozszerzonej, która dała mo Ŝliwo ść konsumentom zaanga Ŝowanie si ę w kampani ę bezpo średnio w sklepie. Ponadto Coca-Cola podgrzewała piłkarskie emocje m.in. dzi ęki utworzo- nym specjalnym programom, do których, jako sponsor, miała wył ączne prawo. Była to dru Ŝyna Flagi i Ultimate Access. Coca-Cola w ramach ró Ŝnych aktywacji na terenie całej Europy, np. konkursów i turniejów sportowych, umo Ŝliwiła młodym fanom piłki no Ŝnej wniesienie na muraw ę boiska, wspólnie z zawodnikami flagi reprezentacji danego kraju. Podczas dwudziestu meczy turniejowych, flagi wniosło 320 młodych osób. W przypadku programu Ultimate Access fani piłki no Ŝnej mieli unikatow ą okazj ę, aby dotrze ć do miejsc niedost ępnych dla zwykłego kibica. Dodatkowo mieli mo Ŝliwo ść wej ścia na jeden z meczów turnieju, a tak Ŝe na konferencj ę prasow ą i do studia transmisyjnego. Mogli obejrze ć z bliska rozgrzewk ę reprezentacji i uczestniczy ć w VIP after party . W trakcie ostatnich 20 meczy z pro- 328 Alina Oczachowska gramu skorzystało ponad 100 osób z ró Ŝnych krajów, takich jak: Czechy, Tur- cja, Rosja, Włochy, Niemcy, Grecja i Malta 23 . Wysiłek podj ęty w ramach kampanii Coca-Cola na UEFA EURO 2012, po- zwolił zaj ąć marce jedno z czołowych miejsc w śród liderów działa ń marketingowych zwi ązanych z piłkarsk ą imprez ą. Strefy Coca-Cola były najwi ększymi eventami realizowanymi w śród wszystkich sponsorów UEFA EURO 2012 w ramach Stref Kibica w Polsce i na Ukrainie, przyci ągn ęły pół miliona osób, w tym blisko 100 tys. osób w samej Warszawie. Największ ą stref ę Coca-Cola we Lwowie odwiedziło 120 tys. osób. Sponsoring sportowy prowadzony przez Coca-Col ę miał głównie przelewa ć emocje, jakie wywołuje sponsorowana im- preza na mark ę. Dodatkowo kampania radiowo-telewizyjna i outdoorowa pod hasłem „Wpadnijmy w Piłkoszał”, realizowana od grudnia 2011 roku, była jed- ną z najbardziej intensywnych na rynku kampanii zwi ązanych z UEFA EURO 2012. Kampania telewizyjna Coca-Cola była najbardziej widoczna spo śród sponsorów mistrzostw. Dzi ęki podj ętym działaniom zwi ązanymi z przygotowaniami do UEFA EURO 2012, firma zwi ększyła wyniki sprzeda Ŝowe. Połow ę rynku napojów gazowanych kontrolowała Coca-Cola, która miała udziały warto ściowe w kategorii napojów gazowanych w pierwszym kwartale 2012 roku na poziomie 50%. Jest to najlepszy wynik przedsi ębiorstwa od lipca 2011 roku 24 . Dodatkowo Co- ca-Cola była na czele rankingu marek, które s ą najbardziej kojarzone ze sportem (64%). Dzi ęki dodatkowym programom, do których jako top sponsor UEFA EURO 2012, Coca-Cola miał wył ączne prawa (Dru Ŝyna Flagi i Ultimate Access), a tak Ŝe promocjom konsumenckim przygotowanym w całej Polsce, ponad 2000 osób mogło ogl ąda ć to wydarzenie sportowe na Ŝywo, a tak Ŝe by ć świadkiem wielu elementów UEFA EURO 2012, które nie były osi ągalne dla zwykłego kibica. Coca-Cola Company to firma, która wi ąŜ e swój wizerunek z emocjami sportowymi. Bior ąc pod uwag ę rang ę firmy, jej wielko ść i udział w rynku, jest ona jednym z najbardziej upragnionych sponsorów współfinansuj ącym imprezy sportowe, takie jak mistrzostwa świata czy Europy. Firma wybiera te Ŝ ró Ŝnego rodzaju eventy, aby pozytywnie zachowa ć si ę w pami ęci kibiców oraz szerokiego otoczenia.

23 Coca-Cola – jedna z marek najbardziej kojarzonych z emocjami sportowymi , http://www.cocacola.com.pl/centrum-prasowe/informacje-korporacyjne/coca-cola-jedna-z-marek- najbardziej-kojarzonych-z-emocjami-sportowymi.html (6.01.2013). 24 Coca- Cola synonimem sportowych… Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek 329

Podsumowanie Nale Ŝy zwróci ć uwag ę, Ŝe firmy nie rezygnuj ą z popularnych form promocji, jakim jest np. reklama, uwa Ŝaj ąc, Ŝe jest zbyt droga i mało skuteczna, lecz wykorzystuj ą wszystkie dost ępne formy promocji z uwzgl ędnieniem wi ększo ści mediów, szczególnie internetu. Intensywno ść nadawania komunikatów reklamowych jest bardzo du Ŝa, aby nikt z wybranego segmentu nie był oboj ętny na apele reklamowe. Barier ą wej ścia na rynek napojów energetycznych mo Ŝe by ć mały fundusz na reklam ę w fazie wprowadzania nowego produktu. Prowadz ąc polityk ę promocyjn ą, maksymalnie (pretekstowo) wykorzystuje si ę wszelkie wydarzenia sportowe, mistrzostwa świata czy Europy, aby zaprezentowa ć ofert ę, a przede wszystkim zaskoczy ć i zaszokowa ć nabywców innowacyjnymi rozwi ązaniami. Przedsi ębiorstwa te zajmuj ą si ę tworzeniem eventów sportowych i innych, np. muzycznych, w celu umacniania marki, tak aby dobrze kojarzyła si ę konsumentom. Na rynku napojów gazowanych nie konkuruje si ę ju Ŝ raczej ró Ŝnicowaniem produktu, np. przez dodanie nowych smaków (chocia Ŝ nie rezygnuje si ę całko- wicie z dywersyfikacji napojów), raczej konkuruje si ę zaszczepieniem idei, trafnym hasłem promocyjnym; podobie ństwami s ą tutaj skojarzenia zwi ązane ze sportem, podobny segment odbiorców i ogromy rozmach kampanii promocyjnej. Omawiane przedsi ębiorstwa stosuj ą najnowsze technologie maj ąc nadziej ę, Ŝe wybrany segment młodzie Ŝowy doskonale poradzi sobie z nowo ścia- mi, a wr ęcz domaga si ę nowych idei, konkursów i interaktywno ści. W kampa- niach reklamowych liczy si ę pomysł, innowacyjno ść , kompleksowo ść działa ń, rozło Ŝenie tych działa ń w czasie, dobre zarz ądzanie i organizowanie, czyli doskonale opracowana strategia, która z natury swej rzeczy jest bardzo kosztowna. Wyst ępuje walka o wył ączno ść , wiernych konsumentów i fanów przez re- alizowanie konkursów, nagród i wyró Ŝnie ń o niezapomnianym elitarnym charakterze, np. wniesienie flag pa ństwowych na inauguracji EURO przez dzieci z ró Ŝnych stron świata. Zaszczytem i pragnieniem za ś sportowców jest zdobycie sponsora, podpisuj ącego długotrwałe kontrakty i daj ącego wsparcie finansowe medialne, gdy Ŝ uprawianie sportu w dzisiejszych czasach wymaga nie tylko wysiłku fizycznego i energetycznego, szcz ęś cia, ale tak Ŝe wzmo Ŝonego wsparcia finansowego. Obie strony mog ą zatem skorzysta ć – sportowiec i firma. Bibliografia Bielski I., Współczesny m@rketing , Studio Emka, Warszawa 2006. 330 Alina Oczachowska

Coca-Cola – jedna z marek najbardziej kojarzonych z emocjami sportowymi , http://www.cocacola.com.pl/centrum-prasowe/informacje-korporacyjne/coca-cola- jedna-z-marek-najbardziej-kojarzonych-z-emocjami-sportowymi.html. Coca-Cola najbardziej widoczna spo śród wszystkich marek , http://www.coca cola.com.pl/centrum-prasowe/informacje-korporacyjne/coca-cola-najbardziej-wido czna-sposrod-wszystkich-marek.html. Coca-Cola synonimem sportowych emocji , http://www.cocacola.com.pl/centrum- prasowe/informacje-korporacyjne/coca-cola-synonimem-sportowych-emocji.html. http://blackenergydrink.com/pl/billboard/. Kotler Ph., Marketing , Dom Wyd. Rebis, Pozna ń 2005. Łodziana-Grabowska J., Efektywno ść reklamy , PWE, Warszawa 1996. Mamed Khalidov twarz ą kampanii reklamowej Tigera , http://www.moje-energe tyki.cba.pl/news.php?readmore=24. Materiały wewn ętrzne przedsi ębiorstwa : badanie firmy AC Nielsen na zlecenie Grupy Maspex , Wadowice 2012. Michalski E., Marketing , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2003. Nowaccy A.R., Podstawy marketingu , Difin, Warszawa 2004. Podstawy marketingu , red. J. Altkorn, Wyd. Instytutu Marketingu, Kraków 2003. Podsumowanie kampanii telewizyjnej „Tak działa Black” , http://www.rzecznikpraso wy.pl/media/podsumowanie-kampanii-telewizyjnej-tak-dziala-black,tekst,7808.htm. Powi ązani zawodnicy , http://www.redbull.com/pl/pl/athletes. Rusza kampania napoju Black z udziałem Mike’a Tysona , http://www.press.pl/ badania/pokaz/39094,Rusza-kampania-napoju-Black-z-udzialem-Mike_a-Tysona. Sztucki T., Promocja. Reklama i aktywizacja sprzeda Ŝy, Agencja Wyd. Placet, War- szawa 1995. Tak działa Black! Rusza kampania reklamowa energetyków. Mike Tyson ju Ŝ wybrał. Teraz czas na cał ą Polsk ę, http://www.menslive.pl/wydarzenia/aktualne/1588-tak- dziaa-black-rusza-kampania-reklamowa-energetykow-mike-tyson-ju-wybra-teraz- czas-na-ca-polsk.html. Wiktor J.W., Promocja , Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2005.

SPORT AND SPORTSMEN IN THE SERVICE OF GREAT BRANDS

Summary

Sport marketing becomes an important element in business activities. Making use of different forms of promotion referring to sport plays an important role in promoting, among others, carbonated drinks. Positive image of a company is connected with sport idols. The paper specifies innovative forms of promotion on the examples of: advertising campaign of the Black and Tiger drinks, Red Bull sponsoring and Coca-Cola events, mainly in the sports arena. In every of the presented case there may be noticed a good idea, innovativeness, interest in sport in different forms etc. Keywords : sport, sponsoring, events, advertising campaign, energy drinks, brand Translated by Alina Oczachowska

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

KAMILA PESZKO 1 Uniwersytet Szczeci ński

WYBORY REKLAMODAWCÓW W ŚWIETLE BADA Ń – WIOD ĄCE I TRAC ĄCE NA POPULARNO ŚCI NO ŚNIKI REKLAMOWE

Streszczenie Celem artykułu jest ukazanie zmian zachodz ących na rynku reklamowym w dobie rozwoju alternatywnych ich form. Autorka na podstawie raportów dotycz ących popularno ści reklam zaprezentowała sytuacj ę na rynku reklamowym. Wyniki analiz pokazuj ą, Ŝe tradycyjne formy reklamy nadal maj ą szanse rozwoju, cho ć cz ęść z nich b ędzie musiała dostosowa ć się do potrzeb społeczno ści sieciowej. Słowa kluczowe : reklama, rynek reklamowy, badania, no śniki reklamowe

Wprowadzenie Rynek reklamowy przechodzi ró Ŝne przeobra Ŝenia. Konsument stał si ę bardziej odporny na przekazy i wymagaj ący. Zmieniaj ą si ę te Ŝ kanały, przez które docieraj ą w sposób najbardziej efektywny i skuteczny przekazy reklamowe do ró Ŝnych grup docelowych. Czy oznacza to, Ŝe tradycyjne formy reklamowe przestaj ą by ć atrakcyjne, czy mo Ŝe jednak s ą narz ędzia reklamy, które nadal maj ą przewag ę nad nowoczesnymi mo Ŝliwo ściami. W artykule, celem rozwa Ŝenia tego dylematu, przedstawiono sytuacj ę na rynku reklamowym. Na podstawie bada ń realizowanych przez wiod ące o środki badawcze w Polsce i za granic ą omówiono, jak kształtuje si ę popularno ść no- śników w ró Ŝnych krajach, skupiaj ąc si ę w główniej mierze na polskim rynku. Celem artykułu jest tak Ŝe zwrócenie przez organizacje wi ększej uwagi na bada-

1 [email protected]. 332 Kamila Peszko nia, jakie s ą prowadzone w zakresie mediów, gdy Ŝ dzi ęki nim firmy mog ą zaoszcz ędzi ć du Ŝo środków finansowych wybieraj ąc rozs ądnie odpowiednie narz ędzia reklamowe. Od druku po internet – rozwój form reklamowych Rozwój reklamy wi ąŜ e si ę z pojawieniem si ę prymitywnego druku, a nast ępnie rozwojem prasy, radia, telewizji i internetu. To spowodowało, Ŝe reklama zacz ęła dociera ć do coraz szerszej grupy odbiorców, zmieniaj ąc przy tym swoje oblicze. Najszybszy rozwoju reklamy przypadł na XIX i XX wiek. Lata 80. XIX wieku datuje si ę pocz ątek nowej ery reklamy. Pierwsze reklamy miały na celu przekazanie informacji o produkcie, obecnie oparte s ą na profesjonalnej wiedzy i znajomo ści psychiki ludzkiej, słu Ŝą skłonieniu potencjalnego klienta do zakupu produktu. Wydaje si ę bowiem, Ŝe celem współczesnej reklamy nie jest ju Ŝ jedynie zaspokajanie potrzeb, ale te Ŝ ich kreowanie. No śnikiem reklamowym staj ą si ę zarówno przedmioty, jak i przestrze ń otaczaj ąca klienta oraz sam klient. Główne formy reklamy wyst ępuj ące i wykorzystywane na rynku przez reklamodawców zaprezentowano w tabeli 1. Tabela 1 Wybrane formy reklam Narz ędzia Charakterystyka reklamy Reklama w radiu najlepiej nadaje si ę do promowania produktu w fazie jego wprowadzania na rynek. Daje mo Ŝliwo ść silnego oddziaływania reklamy z du Ŝą cz ęstotliwo ści ą w bardzo krótkim czasie 2. Szczególnie istotny jest Reklama wybór odpowiedniej stacji do grupy docelowej słuchaczy. Specjali ści ds. w radiu promocji okre ślaj ą to medium jako trudne, cho ć powszechnie dost ępne i popularne, gdy Ŝ operuje tylko d źwi ękiem co w dzisiejszych czasach mocno zaawansowanej technologii mo Ŝe by ć niewystarczaj ące. Sugestywna forma reklamy, która dociera do szerokiej grupy odbiorców jako Reklama środek masowej komunikacji. Stwarza du Ŝe mo Ŝliwo ści wiernego odwzoro- w telewizji wania cech reklamowanego produktu 3. Jest to jedna z dro Ŝszych form reklamowych. Najcz ęś ciej wykorzystywane s ą stacje lokalne b ądź regionalne. To reklama w prasie codziennej (dziennikach ogólnopolskich i regional- nych), jak równie Ŝ ró Ŝnych czasopismach (tak Ŝe tematycznych i bran Ŝo- wych). To narz ędzie reklamy, oprócz przekazu graficznego, pozwala równie Ŝ Reklama na przekazanie odbiorcy szczegółowych informacji na temat produktu oraz w prasie szczegółowych danych adresowych 4. Z punktu widzenia reklamodawców papierowe medium jest zbyt kosztowne i wysoce nieefektywne, gdy Ŝ obecnie reklama w prasie drukowanej nie pozwala na zwrot kosztów dotarcia do okre ślonego odbiorcy.

2 J. Beliczy ński, Radio jako obiekt zarz ądzania , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 2005, s. 44. 3 I. Kinzler, Leksykon marketingu , C.H. Beck, Warszawa 2008, s. 188. 4 www.reklama-prasa.pl (5.01.2013). Wybory reklamodawców w świetle bada ń… 333

Outdoor to powszechna nazwa reklamy zewn ętrznej. Szczególn ą zalet ą Reklama outdooru jest du Ŝa elastyczno ść , przejawiaj ąca si ę mo Ŝliwo ściami odbioru outdoorowa przez w ąsk ą grup ę adresatów działa ń reklamowych, przy zachowaniu jego masowego charakteru 5. Najbardziej rozpowszechnionym narz ędziem reklamy internetowej jest baner czyli podłu Ŝny obrazek, umieszczany najcz ęś ciej w górnej cz ęś ci strony. Jest form ą mniej agresywnej reklamy, dzi ęki temu nie budzi wi ększego oburze- nia 6. Do innych form reklamy internetowej nale Ŝą : skycrapery (reklamy pionowe), rectangle (reklamy śródteksowe); reklamy typu push : pop-up , pop Reklama under , okienka brand mark , top-layer , scroll button czy daughter windows , w internecie które jak pokazuj ą badania nie s ą skuteczne, gdy Ŝ u Ŝytkownik poszukuje tylko wył ącznika i nie pami ęta tre ści komunikatu 7. Ponadto pierwsz ą i nadal aktualn ą form ą reklamy internetowej jest mailing, rozumiany jako rozsyłanie listów reklamowych do przyszłych, potencjalnych klientów, którzy maj ą darmowe konto poczty elektronicznej 8. Reklama ta jest zaliczana do grupy rozwi ąza ń indoorowych. Wewn ątrz po- jazdów komunikacji miejskiej przyjmuje form ę naklejek, plakatów umiesz- Reklama czanych na specjalnych ekspozytorach b ądź te Ŝ wykorzystywane s ą ciekło- w środkach krystaliczne ekrany rozmieszczane pojedynczo lub po kilka sztuk w jednym transportu poje ździe. Komunikaty emitowane za ich po średnictwem najcz ęś ciej s ą pozbawione d źwi ęku, jednak ruchomy i atrakcyjny wizualnie obraz przyci ą- ga uwag ę pasa Ŝerów 9. Spot reklamowy puszczany przed emisj ą kinow ą pozwala na pełne skupienie uwagi odbiorców czekaj ących na film. Według bada ń dominuj ącą grup ą Reklama korzystaj ących z usług kinowych s ą osoby wieku 15–19 lat, nast ępnie 20–30 kinowa lat 10 , co pozwala na trafienie do grupy docelowej. Skuteczno ść tego narz ę- dzia jest równie Ŝ potwierdzona wzrostem udziału nakładów finansowych na to narz ędzie przez firmy 11 . Poj ęcie reklamy mobilnej zostało zdefiniowane przez Kodeks dobrych praktyk mobilnych, czyli operatorów telefonii komórkowej: Orange i P4 przy Reklama współpracy z Interactive Advertiding Bureau Polska i grup ę Agora, Interia, mobilna Wirtualna Polska i Onet. Reklama mobilna definiowana jest jako „informacja handlowa, która mo Ŝe by ć odebrana za pomoc ą elektronicznych urz ądze ń

5 M. G ębarowski, Nowoczesne formy promocji , Oficyna Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007, s. 137. 6 T. Maciejowski, Narz ędzia skutecznej promocji w internecie , Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 204. 7 Ibidem , s. 204–211; szerzej na temat skuteczno ści narz ędzi internetowych M. Ma ńkowski, Uciekaj ący „krzy Ŝyk”, denerwuj ący d źwi ęk, wielkie na cały ekran. Reklamy w internecie irytujące jak nigdy dot ąd, http://natemat.pl/42059,uciekajacy-krzyzyk-denerwujacy-dzwiek-wielkie-na- caly-ekran-reklamy-w-internecie-irytujace-jak-nigdy-dotad (4.01.2014). 8 A. Ku ś, E-reklama – nowa forma reklamy na rynku internetowym , Studia i Materiały Wydziału Zarz ądzania, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 2011, s. 112. 9 Ibidem , s. 162. 10 Raport z bada ń: kino w 2010 r. , Research & Development Solutions, http://www.rdsolu tions.pl/wp-content/uploads/2011/02/Widownia-kinowa-w-2010-roku2.pdf (20.02.2014). 11 Z przygotowanego przez firm ę badawcz ą Nielsen raportu Global AdView Pulse wynika, Ŝe w okresie stycze ń–wrzesie ń 2012 r. globalne wydatki na reklam ę kinow ą wzrosły rok do roku o 9,2% i były wy Ŝsze ni Ŝ wydatki na reklam ę internetow ą, które wzrosły o 7,7%, za: Nielsen: kino i internet to najszyciej rozwijaj ące si ę media reklamowe , http://www.wirtualnemedia.pl/ artykul/nielsen-kino-i-internet-to-najszybciej-rozwijajace-sie-media-reklamowe (20.02.2014). 334 Kamila Peszko

przeno śnych, typu telefon komórkowy, tablet, palmtop, urz ądzenia nawiga- cyjne i inne urz ądzenia, które ł ącz ą si ę z sieci ą internetow ą drog ą radiow ą”12 . Przestrzeni ą reklamow ą staje si ę przestrze ń gry komputerowej. To nadal Reklama najmniej rozpoznany obszar bada ń naukowych w marketingu 13 . Reklamy w grach w grach rozwijaj ą si ę szybko, co wi ąŜ e si ę z atrakcyjno ści ą graczy jako komputerowych segmentu rynku. Reklama nienachalna to naturalnie wpisuj ąca si ę reklama w otaczaj ącą j ą tre ść anga Ŝuj ącą konsumenta. W Polsce wci ąŜ budzi wiele kontrowersji, Reklama cho ć przez wydawców, głównie internetowych, wykorzystywana jest ju Ŝ od natywna dłu Ŝszego czasu. Do trendu native advertising zalicza si ę: branded content , prasowy advertorial bądź product placement w materiale wideo 14 . Formy drukowane, rozdawane podczas wydarze ń, wyjazdów, targów czy te Ŝ dodawane do innych materiałów. Narz ędzie bardzo powszechne, jednak jego Ulotki skuteczno ść podyktowana jest trafieniem do potencjalnego zainteresowane- go. Dodatkowym atutem są niskie nakłady finansowe, jakie s ą niezb ędne na wyemitowanie jej du Ŝej liczby. Są to przedmioty opatrzone zwykle nazw ą lub logo i adresem firmy 15 .. Gad- Gad Ŝety Ŝetem mo Ŝe by ć praktycznie ka Ŝdy przedmiot. Wyró Ŝnia si ę trzy typy gad Ŝe- reklamowe tów: upominki dla klientów oraz pracowników; upominki okoliczno ściowe, drobne, zwykle ta ńsze, do masowego rozdawania 16 . Źródło: opracowanie własne. Ka Ŝda ze wskazanych w tabeli 1 form reklamowych ma wywoła ć okre ślony efekt oraz w bardziej b ądź mniej subtelny sposób zach ęci ć do okre ślonego zachowania konsumenta. Rynek reklamowy przechodzi przeobra Ŝenia, niektóre z form są mniej popularne od innych. Podlegaj ą one równie Ŝ sytuacji rynkowej, jednak jak pokazuj ą badania, wydatki na nie nie ulegaj ą spadkowi, lecz przeciwnie. Rynek reklamowy w liczbach – stan i prognozy Jak pokazuj ą badania przeprowadzone przez ZenithOptimedia, wydatki reklamowe będą rosn ąć na całym świecie. W 2014 roku odnotowano wzrost o 5,5%, osi ągaj ąc warto ść 537 mld USD. Szacuje si ę, Ŝe w kolejnych latach wzrosty maj ą si ęgn ąć nawet do 5,8% w 2015 roku i 6,1% w 2016 roku, co jest wynikiem silniejszego o Ŝywienia gospodarczego w obu Amerykach, regionie Azji i Pacyfiku. ZenithOptimedia podkre śla jednak, Ŝe prognozy oparte s ą na

12 A. Sznajder, Technologia mobilna w marketingu , Wolters Kluwer, Warszawa 2014, s. 141– 142. 13 Reklama w grach komputerowych – wst ępne badania postaw graczy w Polsce , „Marketing i Rynek” 2012, nr 6, s. 30–36. 14 Reklama natywna jest skuteczna i mierzalna? (opinie wydawców) , www.wirtualnemedia.pl/ artykul/reklama-natywna-jest-skuteczna-i-mierzalna-opinie-wydawcow (21.05.2014). 15 A. Pabian, Promocja. Nowoczesne środki i formy , Difin, Warszawa 2008, s. 176. 16 Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody , red. B. Szymoniuk, PWE, Warszawa 2006, s. 219. Wybory reklamodawców w świetle bada ń… 335 zało Ŝeniu, Ŝe sytuacja gospodarcza pozostanie do ść korzystna, a to przyczyni si ę do polepszenia sytuacji w krajach strefy euro 17 . Na rysunku 1 zaprezentowano prognozy wydatków reklamowych w relacji do PKB 18 .

PKB wydatki reklamowe +6,8 +6,6 +6,3 +6,1 +5,8 +5,5 +5,2

+3,9

2013 2014 2015 2016 Rys. 1 Wydatki reklamowe i PKB w latach 2013–2016 (w %) Źródło: ZenithOptimedia: globalne wydatki na reklam ę wzrosn ą o 5,5 proc. , http://portal medialny.pl/art/43276/zenithoptimedia-globalne-wydatki-na-reklame-wzrosna-o-55-proc.html#! prettyPhoto (20.03.2014). Porównując rynek reklamy w Polsce z rynkiem krajów europejskich, mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe reklama telewizyjna, mimo wci ąŜ rosn ącej popularno ści internetu i reklam internetowych, nadal cieszy si ę duŜą popularno ści ą. Przychody z reklamy telewizyjnej w Polsce nale Ŝą do najwy Ŝszych w Europie Środkowo- Wschodniej 19 . Jak zaprezentowano w raporcie przygotowanym przez Future Exploration, firm ę specjalizuj ącą si ę w opracowywaniu strategii marketingowych m.in. dla bran Ŝy mediowej, ostatnim rokiem prasy drukowanej b ędzie w Polsce 2025 rok. Rynek reklamy prasowej b ędzie musiał dostosowa ć si ę do trendów i sta ć si ę

17 Ibidem . 18 Polska reklama w br. w gór ę o 1,8 proc., globalnie o 5,5 proc. (analiza) , www.wirtualneme dia.pl/artykul/polska-reklama-w-br-w-gore-o-1-8-proc-globalnie-o-5-5-proc-analiza/page (7.04.2014). 19 M. Bednarek, Bednarek podsumowuje rynek reklamy , „Brief” z 9.01.2014. 336 Kamila Peszko bardziej wirtualny. Eksperci wypowiadaj ą si ę, Ŝe prasa nie zniknie zupełnie, ale stanie si ę raczej elitarn ą form ą, traktowan ą jako elegancki gad Ŝet 20 . Prognozy wskazuj ą, Ŝe najszybciej prasa zniknie z krajów, w których nie ma problemu z dost ępem do nowinek technologicznych oraz sieci. W pierwszej kolejno ści b ędą to USA (w 2017 r.), a nast ępnie Wielka Brytania i Islandia (2019 r.), dalej Australia i Hong Kong (2022 r.). Rok 2025 b ędzie ostatnim dla prasy polskiej, szwedzkiej i szwajcarskiej 21 . Przyczyn upatruje si ę w dalszym wzro ście zainteresowania internetem oraz nieopłacalno ści ą druku, który jest zbyt kosztowny w stosunku do spadaj ącego czytelnictwa. W przypadku reklamy zewn ętrznej tak Ŝe odnotowuje si ę znaczne spadki. W latach 2010–2014 warto ść reklamy zewn ętrznej w Polsce zmalała o jedn ą czwart ą – w I kwartale 2010 roku przychody członków IGRZ ze sprzeda Ŝy wynosiły 121,8 mln zł, gdzie w I kwartale 2014 roku były o 33,5 mln zł mniejsze 22 . Wyniki sprzeda Ŝy w latach 2010–2014 przedstawiono na rysunku 3.

121,8 121,8 120 115,5

100,6 100 88,3

0 2010 2011 2012 2013 2014

Rys. 3. Warto ść reklamy zewn ętrznej w latach 2010–2014 (w mln zł) Źródło: 3,4 proc. mniej na reklam ę zewn ętrzn ą. Banki, sklepy i telekomy tn ą wydatki (raport) , www.wirtualnemedia.pl/artykul/3-4-proc-mniej-na-reklame-zewnetrzna-banki-sklepy-i-telekomy- tna-wydatki-raport (29.04.2014).

20 Czeka nas niebawem świat bez gazet. Wiemy, kiedy w Polsce zostanie wydrukowana ostatnia , natemat.pl/15497,czeka-nas-niebawem-swiat-bez-gazet-wiemy-kiedy-w-polsce-zosta nie-wydrukowana-ostatnia (30.05.2014). 21 Ibidem . 22 3,4 proc. mniej na reklam ę zewn ętrzn ą. Banki, sklepy i telekomy tn ą wydatki (raport) , www.wirtualnemedia.pl/artykul/3-4-proc-mniej-na-reklame-zewnetrzna-banki-sklepy-i-telekomy- tna-wydatki-raport (29.04.2014). Wybory reklamodawców w świetle bada ń… 337

Nie dotyczy to jednak wszystkich bran Ŝ. Bud Ŝety outdoorowe wzrosły u producentów Ŝywno ści (innej ni Ŝ piwo i napoje) o 4,1 mln zł, czyli 111% w stosunku do 2013 roku. Wydatki zwi ększyły te Ŝ stacje radiowe oraz firmy z sektora usługowego inne ni Ŝ biura podró Ŝy i placówki medyczne 23 . Aby przekaz reklamowy za pomoc ą outdooru został skutecznie dostarczony do jak najwi ększej grupy odbiorców, jego forma musi by ć atrakcyjna i przyci ąga ć uwag ę. St ąd te Ŝ coraz wi ęcej firm zauwa Ŝa konieczno ść dokonania zmian w ramach reklamy outdoorowej. Kreatywne wychodzenie poza ramy sprawia, Ŝe mo Ŝliwe jest zaanga Ŝowanie odbiorców reklamy outdoorowej, które przyczynia si ę wzrostu skuteczno ści tego no śnika 24 . W przeciwie ństwie do outdooru i prasy, reklama radiowa i reklama mobilna odnotowuj ą wzrosty. W kwietniu 2014 roku cennikowe wydatki na reklam ę radiow ą były o 28,5% wy Ŝsze ni Ŝ w 2013 roku. Najwy Ŝsze wpływy odnotowały Jedynka, Trójka, RMF FM i Radia ZET 25 . Z reklamy radiowej najcz ęś ciej korzystaj ą bran Ŝe farmaceutyczne i handlowe (markety). Dzi ęki stacjom internetowym grono odbiorców jest znacznie wi ększe ni Ŝ jeszcze kilka lat temu. Wzrost znaczenia reklamy mobilnej stanowi jeden z głównych trendów 2013 roku. Prognozy eMarketera wskazuj ą, Ŝe na świecie w 2014 roku warto ść wydatków wyniesie 20,3 mld USD, a w 2016 roku ju Ŝ 36,78 mld USD. Wzrost ten jest najbardziej widoczny w Ameryce Północnej. Na Bliskim Wschodzie i w Afryce ju Ŝ w 2012 roku wydatki na reklam ę mobiln ą podwoiły si ę26 . W Polsce widoczny jest równie Ŝ znaczny wzrost wydatków na t ę form ę reklamy. W pierwszym półroczu 2013 roku wydatki na reklam ę mobiln ą wyniosły 12 mln zł, tyle co w całym 2012 roku. Prognoza na 2014 rok zakłada 43,5 mln zł 27 . Mimo Ŝe pozostałe formy reklamowe wykorzystywane s ą na rynku dłu Ŝej, to ze wszystkich mediów reklamowych, internet rozwija si ę najszybciej i odno- tował najwi ększ ą sprzeda Ŝ. W 2013 roku wydatki na reklam ę wzrosły o około 16%, czyli 4 mld zł; szczególny wzrost odnotowały reklamy mobilne, social media i wideo. Prognozy zakładaj ą, Ŝe w latach 2014–2016 wydatki na t ę form ę

23 Ibidem . 24 Ł. Romejko, Globalne trendy na rynku gad Ŝetów, reklamy typu indooru i outdooru – miniraport, www.portalmarketera.pl/publikacje/widok/globalne-trendy-na-rynku-gadzetow-reklamy- typu-indooru-i-outdooru-miniraport/ (1.06.2014). 25 28 proc. wi ęcej na reklam ę radiow ą. Jedynka, Trójka i RMF FM mocno w gór ę (TOP10) , www.wirtualnemedia.pl/artykul/28-proc-wiecej-na-reklame-radiowa-jedynka trojka-i-rmf-fm- mocno-w-gore-top10 (2.06.2014). 26 A. Sznajder: Technologia mobilna… , s. 142. 27 Interaktywnie.com: warto ść reklamy mobilnej w 2014 roku , http://iab.org.pl/aktualnosci/ interaktywnie-com-wartosc-reklamy-mobilnej-w-2014/ (12.05.2014). 338 Kamila Peszko reklamy b ędą rosły odpowiednio o średnio 15 pkt proc. Rosn ąca popularno ść reklamy internetowej to wynik coraz powszechniejszego dost ępu Polaków do internetu. Badania zaprezentowane w Diagnozie Społecznej w 2013 roku wyka- zały, Ŝe 63,2% Polaków ma ju Ŝ dost ęp do internetu 28 . Wśród form reklamy mniej popularnych, które równie Ŝ odnotowały znacz ą- ce wyniki sprzeda Ŝowe jest reklama natywna ( content marketing )29 . W raporcie opublikowanym w 2013 roku przez Interactions dotyczącym reklamy natywnej w Polsce wykazano, Ŝe na t ę form ę reklamy marki wydały w 2013 roku około 53 mln zł. Forma tej reklamy zwi ększyła swoj ą popularno ść , gdy w 2013 roku w serwisie NaTemat najpierw pojawiła si ę reklama spodni Levis, któr ą firmo- wał redaktor naczelny witryny Tomasz Machała, a nast ępnie kilka miesi ęcy pó źniej w sesji zdj ęciowej Tomasz Lis promował swoj ą osob ą napój Powerade i hotel Hyatt 30 . Wydawcy internetowi, którym ta forma reklamy zapewnia znaczne przychody s ą zdania, Ŝe wydatki na reklam ę natywn ą b ędą rosły, gdy Ŝ jest ona mniej inwazyjna i bardziej skuteczna ni Ŝ tradycyjny display. To na co warto równie Ŝ zwróci ć uwag ę, to reklama w grach komputerowych, która coraz bardziej zyskuje w oczach reklamodawców, bowiem Polacy rocznie wydaj ą na gry 1–1,5 mln zł, co jest wi ększ ą kwot ą ni Ŝ zakupy biletów do kina, teatru czy na zakup ksi ąŜ ek 31 . No śnikiem stała si ę przestrze ń, która dotychczas stanowiła tylko form ę relaksu i odpoczynku od medialnego szumu komunikacyjnego. Przykład ten pokazuje, Ŝe rynek reklamowy nie zna granic. Ka Ŝda przestrze ń, która mo Ŝe przynie ść reklamodawcy przychody b ędzie zago- spodarowana. Przedstawione statystyki pokazuj ą, Ŝe rynek reklamowy rozwija si ę pr ęŜ nie. Jest on szczegółowo obserwowany przez liczne firmy badawcze oraz niezale Ŝ- nych marketerów. Dzi ęki przygotowywanym raportom firmy mog ą planowa ć swoje kampanie reklamowe na kolejne lata i uzyskiwać zamierzone rezultaty. Jak mo Ŝna wnioskowa ć z obecnych statystyk, nie ma bezpo średniego podziału, który pokazywałby, Ŝe tradycyjne formy reklamy s ą mniej opłacalne dla rekla-

28 M. Bednarek, Bednarek podsumowuje… 29 Reklama natywna ( content marketing ) to strategia polegaj ąca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów przez warto ściowe tre ści, czyli takie, które lepiej trafiaj ą do odbiorcy i zostaj ą z nim dłu Ŝej ni Ŝ spot TV albo baner. Za: 10 powodów dla których powiniene ś zainteresowa ć si ę content marketingiem , www.nextwebmedia.pl/blog/10-powodow-dla-ktorych-powinienes-zainteresowac- sie-content-marketingiem (20.05.2014). 30 Reklama natywna jest skuteczna… 31 K. Kołak, Reklama w grach ci ągle czym ś nowym, choć s ą popularniejsze ni Ŝ kino i ksi ąŜ ki , www.wirtualnemedia.pl/artykul/kamil-kolak-reklama-w-grach-ciagle-czyms-nowym-choc-sa- popularniejsze-niz-kino-i-ksiazki (2.06.2014). Wybory reklamodawców w świetle bada ń… 339 modawców. Klasyczne formy musz ą jednak nabra ć nowoczesnego wymiaru, by sprosta ć oczekiwaniom obecnych pokole ń, je śli chcą w przyszło ści spełnia ć nadal ich oczekiwania. Podsumowanie Reklama to forma stworzona, aby przyci ąga ć uwag ę klienta do produktu. Narz ędzia reklamy s ą najpowszechniejszymi środkami, za pomoc ą których realizowane s ą działania promocyjne firm komercyjnych i podmiotów organizacji non profit. Ich intensywno ść jest podyktowana kosztami, jakie musz ą zosta ć poniesione w celu ich wykorzystania, niemniej jednak firmy niekiedy decyduj ą si ę na poniesienie znacznie wi ększych kosztów w celu osi ągni ęcia lepszego efektu. Dla reklamodawców wa Ŝne s ą wyniki sprzeda Ŝy, dzi ęki nim mo- gą pozwoli ć sobie na planowanie kolejnych kampanii reklamowych. Pokazuj ą to prezentowane wyniki: reklama prasowa i outdoor traci na warto ści, a reklama radiowa i mobilna odnotowuj ą wzrosty, mimo Ŝe nie nale Ŝą do najta ńszych. Formy mniej standardowe staj ą si ę coraz bardziej popularne, jak chocia Ŝby reklama w grach komputerowych czy content marketing . Przedstawione wyniki pokazuj ą równie Ŝ, jak wa Ŝne jest analizowanie raportów badawczych pokazuj ą- cych podmiotom, jakie narz ędzia s ą stosowane i z których warto korzysta ć, a które lepiej zamieni ć na inne formy, gdy Ŝ nie s ą ju Ŝ skuteczne.

Bibliografia 10 powodów dla których powiniene ś zainteresowa ć si ę content marketingiem , www.nextwebmedia.pl/blog/10-powodow-dla-ktorych-powinienes-zainteresowac- sie-content-marketingiem. 28 proc. wi ęcej na reklam ę radiow ą. Jedynka, Trójka i RMF FM mocno w gór ę (TOP10) , www.wirtualnemedia.pl/artykul/28-proc-wiecej-na-reklame-radiowa- jedynka trojka-i-rmf-fm-mocno-w-gore-top10. 3,4 proc. mniej na reklam ę zewn ętrzn ą. Banki, sklepy i telekomy tn ą wydatki (raport), www.wirtualnemedia.pl/artykul/3-4-proc-mniej-na-reklame-zewnetrzna-banki- sklepy-i-telekomy-tna-wydatki-raport. Bednarek M., Bednarek podsumowuje rynek reklamy , „Brief” z 9.01.2014. Beliczy ński J., Radio jako obiekt zarz ądzania , Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków 2005. Czeka nas niebawem świat bez gazet. Wiemy, kiedy w Polsce zostanie wydrukowana ostatnia , natemat.pl/15497,czeka-nas-niebawem-swiat-bez-gazet-wiemy-kiedy-w- polsce-zostanie-wydrukowana-ostatnia. Gębarowski M., Nowoczesne formy promocji , Oficyna Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2007. Interaktywnie.com: warto ść reklamy mobilnej w 2014 roku , http://iab.org.pl/aktual nosci/interaktywnie-com-wartosc-reklamy-mobilnej-w-2014/. 340 Kamila Peszko

Kinzler I., Leksykon marketingu , C.H. Beck, Warszawa 2008. Kołak K., Reklama w grach ci ągle czym ś nowym, cho ć s ą popularniejsze ni Ŝ kino i ksi ąŜ ki , www.wirtualnemedia.pl/artykul/kamil-kolak-reklama-w-grach-ciagle-czyms- nowym-choc-sa-popularniejsze-niz-kino-i-ksiazki. Komunikacja marketingowa. Instrumenty i metody , red. B. Szymoniuk, PWE, Warsza- wa 2006. Ku ś A., E-reklama – nowa forma reklamy na rynku internetowym , Studia i Materiały Wydziału Zarz ądzania, Uniwersytet Warszawski, Warszawa 2011. Maciejowski T., Narz ędzia skutecznej promocji w internecie , Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. Ma ńkowski M., Uciekaj ący „krzy Ŝyk”, denerwuj ący d źwi ęk, wielkie na cały ekran. Reklamy w internecie irytuj ące jak nigdy dot ąd, http://natemat.pl/42059,uciekajacy- krzyzyk-denerwujacy-dzwiek-wielkie-na-caly-ekran-reklamy-w-internecie- irytujace-jak-nigdy-dotad. Nielsen: kino i internet to najszyciej rozwijaj ące si ę media reklamowe , http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/nielsen-kino-i-internet-to-najszybciej- rozwijajace-sie-media-reklamowe. Pabian A., Promocja. Nowoczesne środki i formy , Difin, Warszawa 2008. Polska reklama w br. w gór ę o 1,8 proc., globalnie o 5,5 proc. (analiza) , www.wirtualnemedia.pl/artykul/polska-reklama-w-br-w-gore-o-1-8-proc-globalnie- o-5-5-proc-analiza/page. Raport z bada ń: kino w 2010 r. , Research & Development Solutions, http://www.rdsolu tions.pl/wp-content/uploads/2011/02/Widownia-kinowa-w-2010-roku2.pdf. Reklama natywna jest skuteczna i mierzalna? (opinie wydawców) , www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklama-natywna-jest-skuteczna-i-mierzalna- opinie-wydawcow. Reklama w grach komputerowych – wst ępne badania postaw graczy w Polsce , „Marketing i Rynek” 2012, nr 6. Romejko Ł., Globalne trendy na rynku gad Ŝetów, reklamy typu indooru i outdooru – miniraport, www.portalmarketera.pl/publikacje/widok/globalne-trendy-na-rynku- gadzetow-reklamy-typu-indooru-i-outdooru-miniraport. Sznajder A., Technologia mobilna w marketingu , Wolters Kluwer, Warszawa 2014. www.futureexploration.net/Newspaper_Extinction_Timeline.pdf. www.reklama-prasa.pl. ZenithOptimedia: globalne wydatki na reklam ę wzrosn ą o 5,5 proc. , http://portal medialny.pl/art/43276/zenithoptimedia-globalne-wydatki-na-reklame-wzrosna-o-55- proc.html#!prettyPhoto.

ADVERTISERS’ DECISIONS IN THE LIGHT OF RESEARCH – LEADING AND POPULARITY LOSING ADVERTISING MEDIA

Summary

The purpose of the paper is to show the changes in the advertising market in the era of the development of alternative forms of them. The author based on the reports concerning the popularity of advertising has presented the situation on TV advertising market. The results of analyzes Wybory reklamodawców w świetle bada ń… 341 show that traditional forms of advertising still have a chance to develop but some of them will have to adapt to the needs of the web community. Keywords : advertising, advertising market, research, advertising media Translated by Kamila Peszko

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO NR 825 PROBLEMY ZARZ ĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 2014

BEATA TARCZYDŁO 1 AGH w Krakowie

CONTENT MARKETING W BUDOWANIU WIZERUNKU MARKI W SIECI. STUDIUM PRZYPADKU

Streszczenie Celem artykułu jest okre ślenie miejsca i roli content marketingu w budowaniu odpowiedniego wizerunku marki w sieci. Rozwa Ŝania prowadzono wokół tezy: w dobie rozwoju technologii informacyjnych istotn ą rol ę w kreowaniu odpowiedniego wizerunku marki w sieci pełni metodyczne publikowanie atrakcyjnych i przydatnych tre ści jako przejaw content marketingu marki. Wychodz ąc od definicji, instrumentarium i strategii stosowania content marketingu przybli Ŝono wizerunek marki i podstawy jej budowania. Rozwa Ŝania teoretyczne wzbogacono wynikami bada ń własnych z zastosowaniem metody studium przypadku. Zaobserwowano kompleksowe zastosowanie ró Ŝnorodnych form content marketingu w internecie dla marki Orange. Słu Ŝą one wzmacnianiu unikatowego wizerunku badanej marki, przyczyniaj ąc si ę do budowania jej spo- łeczno ści i przynosz ąc wymierne wyniki w tak konkurencyjnej bran Ŝy, jak ą jest telefonia komór- kowa. Słowa kluczowe: content marketing , wizerunek marki, marketing tre ści, internet, studium przypadku

Wprowadzenie W dobie społecze ństwa informacyjnego nadmiar informacji utrudnia za- równo działania przedsi ębiorców (np. przez szumy informacyjne), jak i odbior- ców (zalew nieprzydatnych informacji, nachalna promocja). Dodatkowo hiper- medialne 2 środowisko i atakowanie adresatów komunikatami w przeró Ŝnych

1 [email protected]. 2 Wi ęcej na temat zaawansowanych technologii i nowych sposobów ich wykorzystania w marketingu: A. Sznajder, Technologie mobilne w marketingu , Wolters Kluwer business, Warszawa 2014, s. 13–25; J. Chang, Conceptualising the value of web content in marketing research , „Marketing Intelligence & Planning” 2011, Vol. 29, No. 7, s. 687–688. 344 Beata Tarczydło formach przez wszystkie media: pras ę, radio, telewizj ę, internet, sieci komór- kowe, powoduje potrzeb ę ograniczenia dostarczania uci ąŜ liwych informacji na rzecz takich, które s ą funkcjonalne i przydatne. Celem artykułu jest okre ślenie miejsca i roli content marketingu w budowaniu odpowiedniego wizerunku marki w sieci oraz zaprezentowanie wyników przeprowadzonego studium przypadku dla marki Orange. Definicja i instrumentarium content marketingu Terminem content okre śla si ę wszelkie tre ści publikowane i rozpowszech- niane za pomoc ą internetu, cho ć w szerszym rozumieniu content marketing 3 obejmuje równie Ŝ tre ści tworzone poza sieci ą: w prasie bran Ŝowej, gazetkach, folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, ksi ąŜ kach itd. Innymi słowy, content marketing , czyli tzw. marketing tre ści, to strategia polegaj ąca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów przez publikowanie atrakcyjnych i przydatnych tre ści, które zainteresuj ą ści śle okre ślon ą grup ę odbiorców. S. Jefferson i S. Tanton podkre ślaj ą, Ŝe istot ą content marketing jest dostarczanie warto ściowych tre ści dla konkretnego adresata, przy uwzgl ędnieniu jego zainteresowa ń i potrzeb, w miejsce wiadomo ści zach ęcaj ących do zakupu 4. Podstaw ą content marketingu jest informacja, która stanowi punkt wyj ścia do stworzenia okre ślonych tre ści, których rol ą jest oddziaływanie (wpływ) na konsumentów. Aby tak si ę stało, komunikat powinien charakteryzowa ć si ę przynajmniej niektórymi z nast ępuj ących cech 5: wiarygodny (po świadczony okre ślonymi źródłami lub poparty autorytetem eksperta), rzetelny (zgodny z faktami i powszechnie panuj ącą wiedz ą), ekspercki/warto ściowy merytorycznie (zawieraj ący wypowiedzi fachowca, doniesienia naukowe lub sprawdzone newsy z okre ślonej dziedziny), unikatowy (odró Ŝniaj ący si ę od popularnych i dost ępnych powszechnie tre ści), praktyczny/istotny (mo Ŝliwy do wykorzystania w Ŝyciu jednostki), ekonomiczny (podany w formie, która nie wymaga zbyt du Ŝych nakładów czasu ani koncentracji), uniwersalny (odnosz ący si ę do pro- blemów danej grupy społecznej, a nie pojedynczych osób). Content marketing , jako strategi ę tworzenia tre ści po Ŝą danych przez klien- tów, przeciwstawia si ę cz ęsto ró Ŝnorodnym działaniom rozpraszaj ącym (odwra- caj ącym uwag ę i niepo Ŝą danym). Zalicza si ę go do tzw. inbound marketingu ,

3 Content marketing , http://pl.wikipedia.org/wiki/Content_marketing (20.04.2014). 4 S. Jefferson, S. Tanton, Valuable content marketing: how to make quality content the key to your business success , Kogan Page Limited, United Kingdom, USA, India 2013, s. 13. 5 7 x CO? Czyli CO warto wiedzie ć o COntent marketingu? , http://www.eagleway.pl/content- marketing#.Uws1nPslfCo (21.04.2014).

Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci… 345 czyli rodzaju marketingu internetowego, którego działania skoncentrowane s ą na ułatwianiu odnalezienia przez potencjalnych klientów. Do narz ędzi content marketingu zalicza si ę: artykuły, webinaria , e-video , podcasty , formy graficzne itd., których podstawowym zadaniem jest dostarczenie internautom wiarygodnych i po Ŝą danych przez nich wiadomo ści i informacji zwi ązanych z dan ą bran Ŝą , dzi ęki czemu obie strony, zarówno firma, jak i potencjalny klient, odnosz ą korzy ści 6. Dla przykładu, agencja content i inbound marketingu podaje nast ępuj ące rodzaje contentu 7: – tre ści w serwisie (informacje o firmie i ofercie, opisy dóbr i usług, aktualno ści, artykuły poradnikowe, komentarze i opinie publikowane w serwisie), – artykuły, publikacje promocyjne (artykuły promocyjne przeznaczone do publikacji w serwisach tematycznych, notki informacyjne na potrzeby serwisów bran Ŝowych, informacje prasowe), – blogi (artykuły na blogach, komentarze na blogach, odpowiedzi na komentarze u Ŝytkowników, zdj ęcia i grafiki na blogach), – poradniki, raporty (publikacje w formacie PDF: krótkie cykliczne raporty, poradniki, instrukcje oraz rozbudowane raporty), – infografiki, mapy, wykresy (infografiki umo Ŝliwiaj ące znalezienie kompromisu mi ędzy atrakcyjn ą form ą a treści ą, statystyki w formie wykresów, mapki i inne wizualizacje graficzne), – wideo (krótkie filmy reklamowe, filmy instrukta Ŝowe „jak zło Ŝyć stół”, poradnikowe „wypełniamy druk szkody komunikacyjnej”), – wiele innych, w zale Ŝno ści od potrzeb i pomysłowo ści. Do najpopularniejszych kanałów przekazu content marketingu zalicza si ę: fora i media społeczno ściowe (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube itp.) oraz blogi bran Ŝowe, które umo Ŝliwiaj ą szybkie rozpowszechnianie tre ści marketingowych 8. Podsumowuj ąc, content marketing jest obecnie uznawany za jedno z najbardziej skutecznych narz ędzi marketingowych 9. Ogólnie polega on na tworzeniu warto ściowych tre ści i ich dystrybucji do zdefiniowanych grup odbiorców 10 .

6 Content marketing , http://pl.wikipedia.org/wiki/Content_marketing (20.04.2014). 7 Content & inbound marketing , http://www.they.pl/oferta/uslugi/art,content-marketing.html? gclid=CJOwuMbf5LwCFWoOwwodok4ABw (27.06.2014). 8 Content marketing… 9 7 x CO? Czyli… 10 D. Rowles, Digital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics and measurement , Kogan Page Limited, United Kingdom, USA, India 2014, s. 25.

346 Beata Tarczydło

Bardziej szczegółowo content marketing jest technik ą marketingow ą, która polega na tworzeniu oraz dystrybucji istotnych i unikatowych tre ści w celu przyci ągania uwagi oraz anga Ŝowania adresatów, przy obopólnym partnerstwie komunikuj ących si ę stron. Zadania i rezultaty content marketingu W obecnych warunkach rynkowych zadaniem content marketingu jest wy- wołanie okre ślonego wpływu na konsumenta i generowanie dla marki zysków. W czasach spadku skuteczno ści tradycyjnych form promocji content marketing zdobywa bardzo wysok ą pozycj ę. Jego specyfika polega bowiem na tym, Ŝe nie jest on oparty na działaniu perswazyjnym (przekonaniu kogo ś do własnych racji bez gł ębszego uzasadnienia), ale przede wszystkim na dostarczaniu odbiorcy racjonalnych argumentów, informowaniu o konkretnych cechach, wła ściwo- ściach i korzy ściach. Content marketing jest cz ęsto okre ślany sztuk ą komunikacji z konsumentami, gdy Ŝ dzi ęki dialogowi identyfikuje ich potrzeby i podsuwa okre ślone rozwi ązania. Z ogólnie dost ępnych bada ń wynika, Ŝe zadaniem content marketingu , oprócz popularyzacji danej marki, jest optymalizacja stron firmowych pod k ą- tem wyszukiwarek internetowych, tzw. SEO (ang. Search Engine Optimiza- tion ). Zdaniem M. Dutko, SEO obejmuje optymalizacj ę (przygotowanie serwisu do współpracy z wyszukiwarkami jeszcze na etapie tworzenia; optymalizacj ę kodu: minimalizacj ę obj ęto ści, walidacj ę, metadane, nagłówki; optymalizacj ę tre ści: słowa kluczowe i ich powtarzalno ść , formatowanie wizualne) i pozycjonowanie (promowanie serwisów www w powi ązaniu ze słowami kluczowymi w celu zapewnienia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania; takie elementy jak: zgłaszanie do wyszukiwarek, zgłaszanie do katalogów, wymiana odsyła- czy) 11 . Content marketing jest pot ęŜ nym narz ędziem biznesowym, daje mo Ŝliwo ść dotarcia do wielu osób (interesariuszy) z przekazem, który nie jest dla nich obo- jętny, motywuje odbiorców do podejmowania pewnych działa ń, a w rezultacie dokonania zakupu. Warto ściowe tre ści powoduj ą, Ŝe konsument zatrzymuje si ę, czyta, my śli i modyfikuje swoje zachowania zgodnie z intencjami marki. Bada- nia pokazuj ą, Ŝe rosn ąca popularno ść contentu jako narz ędzia marketingowego idzie w parze z pozytywnym odbiorem takiej formy promocji 12 : 80% konsu-

11 M. Dutko, E-biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony , Wyd. Helion, Gliwice 2010, s. 139. 12 7 x CO? Czyli…

Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci… 347 mentów woli otrzyma ć informacje nawi ązuj ącą do oferty firmy w formie ciekawych artykułów ni Ŝ w formie tradycyjnej reklamy; 75% osób ceni publikacje firmowe, gdy zawieraj ą one tre ści zwi ązane z ich zainteresowaniami b ądź potrzebami; 58% respondentów świadomie akceptuje fakt, Ŝe otrzymuje od firm przekaz promocyjny pod warunkiem, Ŝe zawiera on warto ściow ą wiedz ę; 29% bud Ŝetów marketingowych w USA jest przeznaczanych na rozwój contentu i jego dystrybucj ę w śród potencjalnych klientów. Reasumuj ąc, dzi ęki content marketingowi przedsi ębiorca mo Ŝe zyska ć13 : zaufanie partnerów, pozycj ę eksperta i lidera w bran Ŝy, wysok ą pozycj ę strony firmowej w wynikach wyszukiwania, wzrost zainteresowania jego stron ą w portalach tematycznych, wzrost wska źnika konwersji potencjalnych klientów na faktycznych, wi ększy zasi ęg docierania do potencjalnych klientów oraz ograniczenie wydatków przeznaczonych na promocj ę produktów i usług. W niniejszym artykule podj ęto problem mo Ŝliwo ści tworzenia odpowiedniego wizerunku marki w sieci za pomoc ą content marketingu , dlatego niezb ęd- ne jest wprowadzenie zagadnie ń z tym zwi ązanych . Podstawy budowania wizerunku marki w sieci Przyjmuje si ę, Ŝe wizerunekmarki to zbiór opinii, s ądów i wyobra Ŝeń jej przypisywanych 14 . W zarz ądzaniu markami, istotn ą rol ę w obecnych warunkach rynkowych odgrywa metodyczne kształtowanie ich niepowtarzalnego wizerunku. W praktyce oznacza to, Ŝe marka powinna by ć kojarzona z list ą unikatowych cech 15 , np. IBM jest światowym liderem w kreowaniu, rozwijaniu i oferowaniu najbardziej zaawansowanych technologii informatycznych; Volvo kojarzone jest z bezpiecze ństwem. Skoro wizerunek marki jest wynikiem do świadcze ń zmysłowych jednostki w kontaktach z mark ą, jej wła ściciel powinien d ąŜ yć do wzmacniania cech

13 E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy , red. J. Królewski, P. Sala, Wyd. Nauko- we PWN, Warszawa 2014, s. 261. 14 Z uwagi na potrzeb ę ograniczenia obj ęto ści niniejszego opracowania celowo pomija si ę szczegółowe rozwa Ŝania na temat wizerunku marki. Szerzej: B. Tarczydło, Metodyka kształto- wania wizerunku marki , Rozprawy. Monografie nr 298, Wydawnictwa AGH, Kraków 2013. 15 Interesuj ące wyniki bada ń na temat pomiaru do świadcze ń konsumentów zwi ązanych z mark ą i ich znaczenia: A. O’Cass, D. Grace, Exploring consumer experiences with a service brand , „Journal of Product & Brand Management” 2004, Vol. 13, No. 4, s. 257–268 oraz siły marki: T. M. Strandvik, K. Heinonen, Diagnosing service brand strength: customer-dominant brand relationship mapping , „Journal of Service Management” 2013, Vol. 24, no. 5, s. 502–519.

348 Beata Tarczydło w nawi ązaniu do to Ŝsamo ści, stylu Ŝycia oraz osobowo ści klienta/interesariusza 16 . Metodyczne kształtowanie wizerunku marki to cało ściowy tok post ępowa- nia i tym samym długofalowy proces, który wymaga ponoszenia okre ślonych nakładów i realizacji konsekwentnej strategii działania 17 . Współczesne działania prowizerunkowe obejmuj ą szerokie kanały komunikacyjne, a w szczególno ści internet, w którym intensywnie rozwijaj ą si ę media społeczno ściowe. Obecne w sieci marki nie tylko daj ą mo Ŝliwo ść nawi ązania wzajemnych relacji, gdy Ŝ zwykle maj ą okre ślon ą osobowo ść , ale zdaj ą si ę by ć w pełni zainteresowane klientami–internautami, ich spostrze Ŝeniami, uwagami, pogl ądami, a nawet uczuciami. Sprzyja to generowaniu wzajemnych warto ści, rozwojowi współpra- cy i budowaniu lojalno ści. Cykliczna procedura zintegrowanych działa ń na rzecz odpowiedniego wizerunku marki powinna uwzgl ędnia ć kompleks aktywno ści adresowanych do umysłu, duszy i ciała interesariusza 18 , co wi ąŜ e si ę z holistycznym traktowaniem człowieka (= reaguje jednocze śnie na wszystkich poziomach: psychicznym, fizycznym i duchowym) 19 . Ustalenia wynikaj ące z rozwa Ŝań literaturowych postanowiono podda ć weryfikacji w praktyce gospodarczej. Przykłady zastosowa ń content marketingu w sieci dla marki Orange Na potrzeby niniejszego opracowania przeprowadzono studium przypadku dla marki Orange z punktu widzenia jej polityki komunikacyjnej i rozwa Ŝanego obszaru marketingu internetowego. Poszukiwano odpowiedzi na nast ępuj ące pytania: czy i jakie formy content marketingu w sieci stosowane s ą dla badanej marki; jak ą rol ę odgrywaj ą one w procesie budowania odpowiedniego wizerunku marki Orange; kto si ę tym zajmuje; jakie rezultaty wynikaj ą z tych działa ń. Podstaw ą strategii komunikacyjnej marki Orange jest kampania „Serce i Ro- zum”, któr ą przybli Ŝono w tabeli 1. Przybli Ŝona charakterystyka polityki promocyjnej dla marki Orange skłania do gł ębszej analizy form content marketingu w sieci dla badanej marki (tab. 2.).

16 B. Hulten, N. Broweus, M. Van Dijk, Marketing sensoryczny , PWE, Warszawa 2011, s. 17. 17 Wi ęcej na temat znaczenia content marketing u w informowaniu o propozycji warto ści (ang. value proposition ) i budowaniu marki: D. Rowles, Digital branding… , s. 26–27. 18 B. Tarczydło, Metodyka kształtowania…, s. 167–169. 19 Szeroko o oddziaływaniu na mózg człowieka w celu budowania marki M. Lindstrom, Brand sense. How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound , Kogan Page Limited, London 2005.

Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci… 349

Tabela 1 Charakterystyka komunikacji marketingowej (w tym kampanii „Serce i Rozum”) dla marki Oran- ge i oferowanych usług telekomunikacyjnych Kryteria Opis kryteriów i elementów komunikacji marketingowej badanej marki Orange Polska to dostawca usług telekomunikacyjnych, multimedialnych i rozrywkowych wykorzystuj ący nowoczesne technologie. Dzi ęki współ- Podstawowe pracy z agencjami Publicis i Lemon Sky oraz domem mediowym MEC informacje realizowana jest kampania zintegrowanej komunikacji marketingowej „Serce i Rozum” dla marki Orange Serce i Rozum to uczłowieczone maskotki, Serce kieruje si ę emocjami, Bohaterowie jest zabawne, troch ę nieporadne, a Rozum to bohater racjonalny, opiera- marki jący si ę na faktach, obaj doskonale si ę uzupełniaj ą i maj ą wielu fanów, nie sposób ich nie lubi ć wzmacnianie jednorodnej, mi ędzynarodowej marki dla usług telekomunikacyjnych, wokół której buduje si ę społeczno ść ; informowanie o ko- Cele kampanii lejnych ofertach, promocjach i propozycjach; robienie szumu i skuteczne wyró Ŝnienie si ę na tle konkurencji interesariusze: pracownicy, klienci, inwestorzy, dostawcy, partnerzy Adresaci działa ń biznesowi i społeczni, przedstawiciele mediów, internauci, Polacy itp. spoty reklamowe; billboardy; reklamy telewizyjne, radiowe, zewn ętrzne i internetowe; filmy wideo; serwis internetowy www.orange.pl; promocje tematyczne zwi ązane aktualnymi wydarzeniami; atrakcyjne konkursy; eventy; marketing szeptany; szeroka komunikacja w internecie, w tym w mediach społeczno ściowych; doradcy klientów w salonach i obsługu- Zaobserwowane jący klientów biznesowych w ustalonych miejscach; regularnie wydawa- narz ędzia komuni- ne gazetki promocyjne; atrakcyjna aran Ŝacja salonów obsługi klientów kacji marketingo- (zgodnie ze standardami wizualnymi marki Orange, klimat, muzyka, wej empatyczna obsługa); wirtualny doradca klienta, infolinia, czat, blog i profile marki w portalach społeczno ściowych; wspólne przedsi ęwzi ęcia promocyjne na przykład „Sony dla ciebie prezent dla domu” – karta home & you gratis; ogólnie zintegrowane i multimedialne działania komunikacji marketingowej kampania „Serce i Rozum” po raz kolejny w polskiej edycji presti Ŝowego konkursu Effie Awards, zdobyła nagrod ę Złote Effie 2013 w kategorii Sukcesy kampanii „Long term marketing excellence”. To wyró Ŝnienie za niekwestionowany „Serce i Rozum” sukces bohaterów marki oraz spójno ść i skuteczno ść marketingow ą. Jury konkursu doceniło efektywno ść działa ń komunikacyjnych, a w tym wysokie wyniki biznesowe b ędące rezultatem kampanii Źródło: opracowanie własne na podstawie obserwacji i źródeł internetowych: http://www.orange.pl/orange_polska.phtml, http://raportyspoleczne.pl/wp-content/uploads/ raports/adb34b48fbidb8170d6501f4b74aaa71.pdf; Nasza marka , http://www.orange.pl/ nasza_marka.phtml; Kim jeste śmy , http://www.orange.pl/kim_jestesmy.phtml; Effie Awards 2013 – laureaci , http://nowymarketing.pl/a/2394,effie-awards-2013-laureaci; Przyszło ść zmienia si ę z Orange, czyli historia marki , http://nazwa-dla-firmy.com.pl/przyszlosc-zmienia-sie-z-orange- czyli-historia-marki/ (8.06.2014).

350 Beata Tarczydło

Tabela 2 Wybrane przykłady zastosowa ń content marketingu dla marki Orange w internecie Wybrane rodzaje Przykłady zastosowa ń contentu prezentacja oferty z podziałem na: dla osób prywatnych, dla małych i średnich firm oraz dla du Ŝych firm na stronie www.orange.pl; sklepOrange.pl z bogatymi informacjami w czytelnej i atrakcyjnej formie na przykład: http://www.orange.pl/kid,4002408058,id,4003861641,article.html? utm_source=302_aff_out&utm_medium=mailing&utm_campaign=plaza Tre ści (19.06.2014) z informacj ą o Funtab 10.1 do Neostrady (ekran 9,7”, 8GB pa- w serwisie mi ęci, system Android Jelly Bean 4.1); tre ści komunikowane przez media społeczno ściowe (fanpage na Facebooku – ponad 7 mln „to lubi ących”; konta na: You Tube, Google+, Twiterze oraz Daily Motion i ich stosowna zawarto ść na przykład: galerie zdj ęć i filmów; aktualne tematy) http://nowymarketing.pl/t/473,orange?_r=1?_r=1, przykładowe artykuły: Wielcy sercem – Serce i Rozum i Piotr śyła promuj ą honorowe krwiodaw- Artykuły stwo, Finał akcji Wielcy Sercem przyniósł 46 tysi ęcy litrów krwi, Cała Polska w nowym zasi ęgu warto ściowe tre ści dla przedstawicieli mediów – biuroprasowe.orange.pl/, Informacje m.in. z informacjami prasowymi, kontaktem dla mediów, blogiem dla dzienni- prasowe karzy i mediatek ą Publikacje informacje zwi ązane z now ą akcj ą w ramach kampanii „Serce i Rozum” na promo- przykład temat letniego grillowania; mistrzostw świata w piłce no Ŝnej; sp ędza- cyjne nia wakacji http://blog.orange.pl/team/wojciechjabczynski/ kreowanie tematów do dyskusji, programów i akcji, na przykład ruszyli śmy z wakacyjn ą oferta na „szalone dni na smartfony”, „testuj z nami”; „twoja perspektywa” praca dla studenta; Blogi http://blog.orange.pl/team/marekwajda/, pierwszy raport dotycz ący aktywno ści na Twitterze, Paweł Urba ński z bloga Kuchnia Słonia wygrał tegoroczny BlogerChef poradniki bezpiecznego korzystania z internetu, telewizji i telefonu; bezpieczne wakacje; bezpieczni w sieciach społeczno ściowych; bezpieczne hasła, Poradniki wi ęcej: http://www.orange.pl/cert-cykliczne-poradniki.phtml (19.06.2014) http://www.orange.pl/cert-raporty-i-statystyki.phtml (19.06.2014), raport na temat zagro Ŝeń bezpiecze ństwa teleinformatycznego; http://raportyspole czne.pl/wp-content/uploads/raports/adb34b48fbddb8170d6501f4b74aaa71.pdf Raporty (19.06.2014), Raport Społecznej Odpowiedzialno ści Orange Polska 2012; http://orange-ir.pl/pl/results-centre/anual-reports (19.06.2014), raporty dla inwestorów na przykład infografika „Orange Warsaw Festival 2013 w liczbach” Infografiki http://biuroprasowe.orange.pl/biuroprasowe/mediateka/film-muzyka/wygraj- plyty-owf Mapy mapa zasi ęgu Orange http://zasieg.orange.pl/?ticaid=61322b (19.06.2014) wykresy, analizy oraz rekomendacje analityków http://biznes.pl/rynki/gielda/ Wykresy profile/akcje/orange-polska,101,2,507,profile-wykresy.html (19.06.2014) wideo materiały na przykład na Daily Motion; wideo online na przykład – Wideo polecane wideo o programie „Pracownie Orange”, „Tydzie ń Wolontariatu w

Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci… 351

Orange”, SEM/SEO, reklama w grach, marketing wirusowy, aplikacje/gry, komunikacja poprzez bloga, informacje prasowe dla przedstawicieli mediów: „Happy Faces” – Orange i Samsung wspieraj ą nieuleczalnie chore dzieci, Nowoczesny Orange Hotspot dla podró Ŝnych lu źne rozmowy na czacie; content marketing dla pracowników – „Witaj Inne w Orange. Gra on-line”, której celem było skuteczne zapoznanie wszystkich pracowników z warto ściami marki Orange Źródło: opracowanie własne na podstawie zasobów internetowych. W tabeli 2 starano si ę w syntetyczny sposób wskaza ć przykłady wykorzystania ró Ŝnorodnych form content marketingu w sieci dla analizowanej marki. Nasuwa si ę spostrze Ŝenie, Ŝe działania te stosowane s ą metodycznie i na szero- ką skal ę. Kolejny problem wi ąŜ e si ę z mo Ŝliwo ściami budowania odpowiedniego wizerunku marki Orange, dzi ęki content marketingowi w sieci. Odnosz ąc si ę do problemu kreowania odpowiedniego wizerunku marki Orange, warto nawi ą- za ć do skojarze ń wynikaj ących z etymologii nazwy, powi ązanych z kolorem pomara ńczowym i jego oddziaływaniem na odbiorców. Kolor marki powstaje z poł ączenia Ŝółtego i czerwonego, oznacza rado ść , optymizm, energi ę, zabaw ę i ciepło oraz buduje skojarzenia powi ązane z fizycznym komfortem, dobr ą komunikacj ą mi ędzyludzk ą i obfito ści ą. Inne skojarzenia przypisywane analizowanej marce i przewijaj ące si ę w ró Ŝnych przekazach komunikacyjnych wy- szczególniono w tabeli 3. Tabela 3 Kreowanie po Ŝą danego wizerunku marki Orange z wykorzystaniem content marketingu Wzmacniane cechy wi- Informacje o wybranych formach content marketingu zerunku marki Orange internet, a w nim serwis www w ró Ŝnych j ęzykach, mi ę- Mi ędzynarodowa, znana, dzynarodowe konkursy; publikowane wyniki dotycz ące najch ętniej wybierana pozycji operatora na tle podstawowych konkurentów Serce i Rozum zawładn ęły internautami („fajna” kreacja Przyjazna (zrozumiała, postaci, Ŝartobliwe dialogi); komunikowanie tego co intere- prosta), bliska, dostar- suje fanów; blog; czat; profile marki w mediach społeczno- czaj ąca rozrywki ściowych dostosowane do oczekiwa ń interesariuszy Odpowiedzialna, wiele projektów z obszaru odpowiedzialno ści społecznej uczciwa i publikowane materiały wideo oraz raporty zintegrowanie działania komunikacyjne; utrzymywanie zainteresowania coraz to nowszymi akcjami i przedsię- Dynamiczna, kreatywna wzi ęciami, nowe tematy, nowo ści w ofercie i coraz doskonalsze formy informowania kreowanie tematów dyskusji, nad ąŜ anie za innowacjami np. Inspiruj ąca, nowoczesna w komunikacji, zach ęta do społecznie odpowiedzialnych działa ń; pierwszy operator świadcz ący kompleksowe usługi Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonego studium przypadku.

352 Beata Tarczydło

Przedstawione w tabeli 3 informacje ugruntowuj ą w przekonaniu, Ŝe w procesie budowania odpowiedniego wizerunku marki Orange i wzmacniania cech takich, jak: mi ędzynarodowa, przyjazna, odpowiedzialna, dynamiczna i inspiru- jąca, wa Ŝną rol ę pełni ą działania z zakresu content marketingu . Podsumowanie W świetle przeprowadzonych rozwa Ŝań prawdziwa jest teza, Ŝe w dobie rozwoju technologii informacyjnych istotn ą rol ę w kreowaniu odpowiedniego wizerunku marki w sieci pełni ą metodyczne publikowanie atrakcyjnych i przydatnych tre ści jako przejaw content marketingu marki. Marketing treści oparty jest na przekonaniu, Ŝe najlepsz ą drog ą do pozyskania zaufania i lojalno ści klientów jest dostarczenie im rzeczowych, wiarygodnych i warto ściowych informacji, co przyczynia si ę do budowania unikatowego wizerunku marki. Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom wysokiej jako ści informacji motywuje opłacalne z punktu widzenia firmy działania konsumenckie. Informa- cja jest tu rozumiana jako kapitał intelektualny, który ma swoj ą realn ą warto ść i przekłada si ę na ludzkie Ŝycie. Jej rozpowszechnianie w procesie komunikacji marketingowej wywołuje konkretne efekty: przyci ągni ęcie uwagi odbiorcy, subskrypcj ę newslettera, wypełnienie formularza kontaktowego, udział w kon- kursie czy w ko ńcu dokonanie zakupu i jego regularne powtarzanie (lojalno ść ). Przez warto ściowy content marka rozwi ązuje ludzkie problemy i udziela odpowiedzi na wa Ŝne pytania, a dzi ęki temu zaczyna pełni ć istotn ą rol ę w Ŝyciu konsumenta. Cz ęsto niebagatelne znaczenie odgrywa w tym procesie edukacja i zmiana nawyków społecze ństwa. Ponadto istotne jest nad ąŜ anie za post ępem, który np. powoduje, Ŝe najwi ększ ą popularno ści ą ciesz ą si ę webcasty (czyli produkcje i transmisja prezentacji nasyconych wideo, d źwi ękiem i tekstem) oraz e-video zamieszczane w serwisach produktowych. W świetle przeprowadzonych rozwa Ŝań prawdziwe jest spostrze Ŝenie, Ŝe w obecnych warunkach rynkowych, w tym intensywnego wykorzystywania internetu m.in. do komunikowania si ę, content marketing marki zdaje si ę by ć skutecznym narz ędziem oddziaływania na zachowania interesariuszy, przynosz ą- cym rezultaty wizerunkowe, generuj ącym warto ść i wpływaj ącym na sprzeda Ŝ. Bibliografia 7 x CO? Czyli CO warto wiedzie ć o COntent marketingu? , http://www.eagleway.pl/ content-marketing#.Uws1nPslfCo. Chang J., Conceptualising the value of web content in marketing research , „ Marketing Intelligence & Planning” 2011, Vol. 29, No. 7.

Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci… 353

Content & inbound marketing , http://www.they.pl/oferta/uslugi/art,content- marketing.html?gclid=CJOwuMbf5LwCFWoOwwodok4ABw. Content marketing , http://pl.wikipedia.org/wiki/Content_marketing. Dutko M., E-biznes. Poradnik praktyka. Biznes usieciowiony , Wyd. Helion, Gliwice 2010. Effie Awards 2013 – laureaci , http://nowymarketing.pl/a/2394,effie-awards-2013- laureaci. E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy , red. J. Królewski i P. Sala, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2014. http://raportyspoleczne.pl/wp-content/uploads/raports/adb34b48fbidb8170d6501f4b74 aaa71.pdf. http://www.orange.pl/orange_polska.phtml. Hulten B., Broweus N., Van Dijk M., Marketing sensoryczny , PWE, Warszawa 2011. Jefferson S., Tanton S., Valuable content marketing: how to make quality content the key to your business success , Kogan Page Limited, United Kingdom, USA, India 2013. Kim jeste śmy , http://www.orange.pl/kim_jestesmy.phtml. Lindstrom M., Brand sense. How to build powerful brands through touch, taste, smell, sight & sound , Kogan Page Limited, London 2005. Nasza marka , http://www.orange.pl/nasza_marka.phtml. O’Cass A., Grace D., Exploring consumer experiences with a service brand, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, no. 4, 2004, s. 257–268. Przyszło ść zmienia si ę z Orange, czyli historia marki, http://nazwa-dla- firmy.com.pl/przyszlosc-zmienia-sie-z-orange-czyli-historia-marki/. Rowles D., Digital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics and measurement , Kogan Page Limited, United Kingdom, USA, India 2014. Strandvik T. M., Heinonen K., Diagnosing service brand strength: customer-dominant brand relationship mapping , „Journal of Service Management” 2013, Vol. 24, No. 5. Sznajder A., Technologie mobilne w marketingu , Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa 2014. Tarczydło B., Metodyka kształtowania wizerunku marki , Rozprawy. Monografie nr 298, Wydawnictwa AGH, Kraków 2013.

CONTENT MARKETING IN BUILDING BRAND IMAGE ON THE INTERNET. CASE STUDY

Summary

The aim of the paper is to determine the place and significance of the content marketing in building the right brand image on the internet. The following thesis was taken into consideration: in the days of IT development the decisive role in building the right brand image on the internet is played by methodical publishing of attractive and useful content as a manifestation of content marketing of the brand. Starting from the definition, the instruments and the strategy of applying the content marketing, the following concepts were described: the brand image and fundaments of its building. The theoretical deliberations were supported by the results of the author's own research based on the study case method. In the consequence, the comprehensive application of the varied forms of content marketing on the internet for the Orange brand was presented in the pa-

354 Beata Tarczydło per. They enhance the unique image of the researched brand, contribute to community building and to bring measurable results in such a competitive branch as the cellular communications is. Keywords: content marketing, brand image, content marketing on the internet, case study Translated by Beata Tarczydło