U N I W E R S Y T E T S Z C Z E C I Ń S K I ZESZYTY NAUKOWE NR 825 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 36 MARKETING PRZYSZŁOŚCI TRENDY. STRATEGIE. INSTRUMENTY Zachowania konsumentów i komunikacja marketingowa w zmieniającym się otoczeniu SZCZECIN 2014 Rada Wydawnicza Adam Bechler, Tomasz Bernat, Anna Cedro, Paweł Ci ęszczyk, Piotr Michałowski, Małgorzata Ofiarska Aleksander Panasiuk, Grzegorz Wejman, Dariusz Wysocki, Renata Ziemi ńska Marek Górski – przewodnicz ący Rady Wydawniczej Edyta Łongiewska-Wijas – redaktor naczelna, dyrektor Wydawnictwa Naukowego Rada Naukowa Aurelia Bielawska – Uniwersytet Szczeci ński Krystyna Brzozowska – Uniwersytet Szczeci ński Eva Cudlinova – University of South Bohemia in České Bud ějovice, Czechy Wojciech Downar – Uniwersytet Szczeci ński Wojciech Dro ŜdŜ – Uniwersytet Szczeci ński Stanisław Flejterski – Uniwersytet Szczeci ński Elena Horská – Slovak University of Agriculture in Nitra, Słowacja Petra Jordanov – Fachhochschule Stralsund, Niemcy József Lehota – Szent Istvan University, W ęgry Krystyna Mazurek-Łopaci ńska – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu José Antonio Ordaz Sanz – Universidad Pablo de Olavide, Hiszpania Józef Perenc – Uniwersytet Szczeci ński Gra Ŝyna Rosa – Uniwersytet Szczeci ński – przewodnicz ąca Rady Valentina Simkhovich – Bielarus State Economic University, Białoru ś Dagmar Škodová Parmová – University of South Bohemia in České Bud ějovice, Czechy Chrsitian Wey – Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, Niemcy Rada Programowa Gra Ŝyna Rosa – Uniwersytet Szczeci ński – przewodnicz ąca Anna D ąbrowska – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Tomasz Doma ński – Uniwersytet Łódzki Lechosław Garbarski – Akademia Leona Ko źmi ńskiego w Warszawie Barbara Iwankiewicz-Rak – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Stanisław Kaczmarczyk – Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu Urszula Kłosiewicz-Górecka – Instytut Bada ń Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie Barbara Kos – Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Sylwester Makarski – Uniwersytet Rzeszowski Bogdan Mróz – Szkoła Główna Handlowa w Warszawie Bogdan Nogalski – Uniwersytet Gda ński Mirosława Pluta-Olearnik – Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Adam Sagan – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Maria Sławi ńska – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Genowefa Sobczyk – Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie Bogdan Sojkin – Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Aniela Sty ś – Wy Ŝsza Szkoła Bankowa we Wrocławiu Andrzej Szromnik – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Gra Ŝyna Śmigielska – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Jan Wiktor – Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Lista recenzentów znajduje si ę na stronie internetowej zeszytu naukowego http://www.wzieu.pl/?y=4502&yy=6592&yyy=1086 Redaktorzy naukowi Gra Ŝyna Rosa, Agnieszka Smalec Redaktor tematyczny: Leszek Gracz Redaktor statystyczny: Rafał Klóska Korekta: El Ŝbieta Blicharska Opracowanie techniczne i skład: Agnieszka Smalec Projekt okładki: Joanna Dubois-Mosora Na okładce wykorzystano zdj ęcia: Diego Grez, Kuba Bo Ŝanowski, Tcc8/Wikimedia Commons, Merelize/Stockvault.net Wersja papierowa jest wersj ą pierwotn ą Streszczenia opublikowanych artykułów s ą dost ępne w adnotowanej bibliografii zagadnie ń ekonomicznych BazEkon; http://kangur.uek.krakow.pl/bazy_ae/bazekon/nowy/index.php Wydanie publikacji zrealizowano przy udziale środków finansowych otrzymanych z bud Ŝetu Województwa Zachodniopomorskiego Copyright by Uniwersytet Szczeci ński, Szczecin 2014 ISSN 1640-6818 ISSN 1509-0507 WYDAWNICTWO NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECI ŃSKIEGO Wydanie I. Ark. wyd. 19,5. Ark. druk. 22. Format B5. Nakład 140 egz . SPIS TREŚCI Wstęp ................................................................................................................. 5 CZĘŚĆ PIERWSZA. Kierunki zmian w zachowaniach konsumentów Anna D ąbrowska, Mirosława Jano ś-Kresło – Zachowania zakupowe Polaków w świetle badań własnych ........................................................... 9 Iwona Escher, Joanna Petrykowska – Zachowania młodych polskich konsumentów na rynku Ŝywno ści ekologicznej ....................................... 23 Leszek Gracz – Loyalty of “young adults” towards internet shops .................. 39 Joanna Kos-Łab ędowicz – Oczekiwania konsumentów wzgl ędem internetowych źródeł informacji – wyniki bada ń ..................................... 51 Robert Maik – Struktura i hierarchia oczekiwa ń konsumentów dla wybranej kategorii produktów w uj ęciu jako ściowym ............................ 61 Joanna Newerli-Guz, Paulina Szychowska – śywno ść pochodzenia morskiego jako produkt luksusowy ............................................................ 75 Anna Niedzielska – To nie jest kraj dla starych ludzi, czyli marketing 60+ w Polsce ................................................................................................... 87 Agnieszka Niezgoda – Czas wolny jako determinanta marketingu usług turystycznych ........................................................................................... 95 Beata Nowotarska-Romaniak – Nowe uwarunkowania wpływaj ące na zachowania klientów w procesie zakupu usługi ubezpieczeniowej ....... 105 Wanda Patrzałek – Consumption as a form of image self-creation of the young people ................................................................................ 115 Joanna Pikuła-Małachowska – Zachowania konsumentów na rynku kosmetyków w świetle badania własnego .............................................. 125 Gra Ŝyna Rosa – Zachowania konsumentów na rynku pasa Ŝerskich usług transportowych ....................................................................................... 135 Adam Sagan – Role zakupowe a cele alokacji dochodów w rodzinie ............ 149 Małgorzata Skiert, Krystyna Buchta – Student kierunku turystyka i rekreacja jako konsument usługi edukacyjnej w uczelni wychowania fizycznego ......................................................................... 159 Monika Skorek, Katarzyna Dziewanowska, Agnieszka Kacprzak – Zakupy – przymus czy przyjemno ść ? Analiza motywacji współczesnych konsumentów w świetle bada ń jako ściowych ............... 171 4 Maria Śmiechowska, Przemysław Dmowski – Barwa jako element marketingu sensorycznego i wa Ŝny czynnik wyboru produktu ............. 181 Joanna Wardzała – Internet czy centrum handlowe? Strategie zakupowe młodych mieszka ńców wybranych miast. .............................................. 193 Romuald Zabrocki – Postawy i zachowania konsumentów usług gastronomii handlowej ........................................................................... 203 Mirosław Zalech – Wizerunek biura turystycznego a postrzegane przez klientów ryzyko zwi ązane z organizacj ą podró Ŝy .................................. 215 CZĘŚĆ DRUGA. Rozwój instrumentów komunikacji marketingowej Agnieszka Dejnaka – Media społeczno ściowe jako obszar pozyskiwania informacji zakupowej ............................................................................. 231 Magdalena Dołhasz – Zakupy grupowe jako sposób oddziaływania na nabywców w komunikacji marketingowej przedsi ębiorstw .............. 241 Ewa Jerzyk, Kamil Wyczy ński – Wpływ negatywnej informacji o celebrycie na wizerunek wspieranej marki ......................................... 255 Andrzej Kowalkowski, Mariola Grzybowska-Brzezi ńska, Adam Rudzewicz – Percepcja klientów w zakresie nowoczesnych technik sprzeda Ŝy ................................................................................................ 269 Anna Kozłowska – Model oddziaływania reklamowego: weryfikacja dotychczasowych zało Ŝeń ...................................................................... 279 Barbara Mróz-Gorgo ń – Blogosfera modowa w procesie informacyjno- -decyzyjnym ........................................................................................... 295 Joanna Nogie ć – Fotokody – chwilowa moda czy narz ędzie ł ącz ące z cyberprzestrzeni ą ................................................................................. 305 Alina Oczachowska – Sport i sportowcy w słu Ŝbie wielkich marek .............. 315 Kamila Peszko – Wybory reklamodawców w świetle badań – wiodące i tracące na popularno ści no śniki reklamowe ........................................ 331 Beata Tarczydło – Content marketing w budowaniu wizerunku marki w sieci. Studium przypadku ................................................................... 343 WSTĘP W wyniku zmian zachodz ących w Polsce mo Ŝna zauwa Ŝyć, Ŝe producenci i sprzedawcy coraz cz ęś ciej musz ą zabiega ć o nabywców swoich produktów, stosuj ąc bardziej wyszukane metody ich pozyskiwania. Zmiana orientacji dzia- łania przedsi ębiorstw prowadzi do wzrostu rangi konsumenta i ukierunkowania na niego wszelkich działa ń. Wymaga to dokładnego poznania czynników, które wpływaj ą na jego post ępowanie w procesie zachowa ń nabywczych. Konsumen- ci zmieniaj ą swoje postawy i preferencje, ale zachowuj ą si ę standardowo w okre ślonych sytuacjach. Ka Ŝdy podmiot powinien tak kształtowa ć swoj ą ko- munikacj ę z rynkiem, aby uwzgl ędniała ona nowe trendy i zmiany w ewoluuj ą- cym i zło Ŝonym otoczeniu, wskazuj ąc cele, środki i sposoby jej realizacji. War- to wi ęc pozna ć mechanizm procesów decyzyjnych konsumentów na wszystkich etapach zachowa ń nabywczych i stale doskonali ć sposoby dotarcia do klientów, poszukuj ąc nowych form komunikacji z nimi. Tradycyjne formy komunikowa- nia si ę z klientami powinny by ć modyfikowane i dostosowywane do zmian zachodz ących w otoczeniu. Jest to zagadnienie szczególnie wa Ŝne w komunika- tach kierowanych do ludzi młodych