การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment

โดย

นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร วารสารมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2560 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25605907011539ZOX การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment

โดย

นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย

การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร วารสารมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2560 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Ref. code: 25605907011539ZOX

PERCEIVED BRAND QUITY OF SM ENTERTAINMENT

BY

MISS PATTARAMON CHANKONGCHUOY

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS PROGRAM IN MASS COMMUNOCATION ADMINISTRATION FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2017 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

Ref. code: 25605907011539ZOX

(1)

หัวข้อการค้นคว้าอิสระ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ชื่อผู้เขียน นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย ชื่อปริญญา วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชา/คณะ/มหาวิทยาลัย สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ รองศาสตราจารย์ แอนนา จุมพลเสถียร ปีการศึกษา 2560

บทคัดย่อ

การศึกษาเรื่อง “การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment” มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับ SM Entertainment ของผู้บริโภค การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภค รวมถึงศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าและพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรม งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิง ปริมาณ ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงส ารวจ โดยกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปินและผลงานของ ศิลปิน SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ผลการวิจัยพบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสาร เกี่ยวกับ SM Entertainment ผ่านช่องทาง Twitter ในระดับมากที่สุด โดยติดตามประเด็นผลงาน ศิลปินในระดับมากที่สุด กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 4-6 ปี โดยติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ในระดับมากที่สุด มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า CD Album และ Concert ในระดับมาก จ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าของ SM Entertainment แต่ละครั้ง คือ 501-1,500 บาท เหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ คือ ชื่นชอบศิลปิน ด้านกิจกรรมกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม Concert ในระดับมาก เหตุผลส าคัญที่เข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ คือ ชื่นชอบศิลปิน ด้านการรับรู้คุณค่าค่าสินค้า SM Entertainment กลุ่มเป้าหมายมีระดับการรับรู้มาก ที่สุด โดยพบว่า ด้านการรู้จักตราสินค้า กลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้มากที่สุด ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX (2)

กลุ่มตัวอย่างมีการเชื่อมโยงตราสินค้าว่า SM Entertainment มีมาตรฐานสูง ในการคัดเลือกศิลปิน ฝึกหัดมากที่สุด ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ กลุ่มเป้าหมายมีคุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดีและโดดเด่น มากที่สุด ด้านการภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มเป้าหมายมีการภักดีต่อตราสินค้า โดยจะเลือกซื้อผลงาน รวมทั้งสนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก มากที่สุด ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้ากลุ่มเป้าหมายมีการ รับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี มากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า ด้านความภักดีต่อ ตราสินค้า มีความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง และด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์ในระดับต่ า สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม ด้านความภักดีต่อตราสินค้า โดยมีความสัมพันธ์กันอยู่ใน ระดับต่ า ส่วนที่ไม่สัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม คือ ด้านการรู้จักตราสินค้า การ เชื่อมโยงตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า และปัจจัยอื่น ๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า

ค าส าคัญ: การรับรู้คุณค่าตราสินค้า, คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX (3)

Independent Study Title PERCEIVED BRAND EQUITY OF SM ENTERTAINMENT Author Miss Pattaramon Chankongchuoy Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Corporate Communication Management Journalism and Mass Communication Thammasat University Independent Study Advisor Assoc.Prof. Anna Choompolsathien Academic Years 2017

ABSTRACT

The study on “Perceive Brand Equity of SM Entertainment” aims to study consumer’s the media exposure of SM Entertainment, consumer’s perceived brand equity of SM Entertainment, consumer’s purchase behaviour towards SM Entertainment and also to explore the relationship between consumer’s perceived brand equity of SM Entertainment and consumer’s purchase behaviour and their activity engagement with SM Entertainment. This independent study is a quantitative research by employing survey research. The research population consists of the consumers who are a fan of the artists that belong to SM Entertainment record label for at least one year. The results showed that the study group usually exposed to the news and information about SM Entertainment through medias, especially Twitter is at highest level. Usually, the consumers focused on the works of the artist; these consumers have been following the works of their favourite artists for over 4-6 years. The SM Entertainment artist group with the most followers belongs to a band called EXO is at highest level. Consumers usually spend a lot of money on their CD Album and Concert tickets that belongs to SM Entertainment is at high level with the cost varies from 501 - 1,500 baht per purchase per person. The reason for the study group who buy SM Entertainment's products is mainly because they admire the artist. On the activities

Ref. code: 25605907011539ZOX (4) side, the study group frequently participated concert is at high level. The most significant factor that causes the study group to engage with the activities is still be the fact that they admire those SM Entertainment artists. For the perceived brand equity of SM Entertainment products, the result illustrates that study group has the highest exposure. In fact, they had known that SM Entertainment is the largest entertainment record labels in South Korea. Additionally, the study group acknowledge that brand association of SM Entertainment products have high standard in selecting artist trainees and SM Entertainment artists also have the most unique characteristic and good appearance. Study group also show that they have brand loyalty towards SM Entertainment products where they choose and support SM Entertainment artists first and most. For other proprietary brand asset, the study group recognize that SM Entertainment artists have the greatest attributes of their images, poise and manners of all Korean music industries. By testing the hypothesis of the research, the result has shown that; the first hypothesis on consumer’s brand awareness on SM Entertainment artists/products has relation with frequent buying behaviour of the consumers and the relationship with brand loyalty is at medium level. For brand awareness, brand association, perceived quality and other proprietary brand asset of SM Entertainment; the level of relationship is at low level. Second hypothesis consumer’s brand awareness on SM Entertainment artists/products shows a relationship with frequent engagement in SM Entertainment activities of the consumers and brand loyalty for the products demonstrates a low level relationship. Nonetheless, brand awareness, brand association, perceived quality and other proprietary brand asset present zero relationship with frequency of consumer engagement with SM Entertainment activities

Keywords: Brand Equity, Brand Equity of SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX (5)

กิตติกรรมประกาศ

งานวิจัยครั้งนี้ส าเร็จลุล่วงได้ด้วยความช่วยเหลือจากบุคคลหลายฝ่าย ผู้วิจัยขอขอบพระคุณ ท่านรองศาสตราจารย์แอนนา จุมพลเสถียร ที่ให้ความกรุณาเป็นที่ปรึกษา คอยแนะน า ชี้แนะแนวทาง และให้ก าลังใจส าหรับการท าวิจัยในครั้งนี้จนประสบความส าเร็จลุล่วงได้ด้วยดี ขอขอบพระคุณ อาจารย์ ดร. โมไนยพล รณเวช และ รองศาสตราจารย์ปัทมา สุวรรณภักดี ที่ให้ความอนุเคราะห์ ในการเป็นประธานและกรรมการการสอบค้นคว้าอิสระ ให้ค าแนะน าในส่วนที่ต้องปรับปรุงจนท าให้ เกิดเป็นงานวิจัยที่สมบูรณ์ และขอขอบพระคุณท่านอาจารย์ทุกท่านที่ถ่ายทอดวิชาความรู้ ประสบการณ์ต่างๆ จนผู้วิจัยสามารถหล่อหลอมองค์ความรู้ที่ได้ สร้างแรงบันดาลใจจนถ่ายทอด ออกมาเป็นงานวิจัยชิ้นนี้ ขอขอบคุณเพื่อนๆ MCM17 ส าหรับมิตรภาพ ค าแนะน า การช่วยเหลือ และให้ก าลังใจ ตลอดการท างานวิจัยนี้ และขอขอบคุณครอบครัวที่คอยให้ก าลังใจ รวมถึงการสนับสนุนการเรียน อย่างดีเสมอมา

นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย

Ref. code: 25605907011539ZOX (6)

สารบัญ

หน้า บทคัดย่อภาษาไทย (1)

บทคัดย่อภาษาอังกฤษ (3)

กิตติกรรมประกาศ (5)

สารบัญตาราง (6) ตารางที่ 3.1 สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการ 46 ทดสอบ ตารางที่ 4.1 แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจ าแนก 52 ตามเพศ ตารางที่ 4.2 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 53 จ าแนกตามอายุ ตารางที่ 4.3 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 53 จ าแนกตามระดับการศึกษา ตารางที่ 4.4 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 54 จ าแนกตามอาชีพ ตารางที่ 4.5 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 55 จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน ตารางที่ 4.6 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความ 56 บ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment ตารางที่ 4.7 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความ 57 บ่อยครั้งของการติดตามข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ตารางที่ 4.8 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความ 60 บ่อยครั้งของระยะเวลาการติดตามศิลปิน/ผลงานของศิลปินของ SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX (7)

ตารางที่ 4.9 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 61 ของศิลปิน/ผลงานของศิลปิน SM Entertainment ที่ติดตาม ตารางที่ 4.10 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 64 ของความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ตารางที่ 4.11 แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 66 จ าแนกตามจ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าของ SM Entertainment แต่ละครั้ง ตารางที่ 4.12 แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 67 จ าแนกตามเหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ตารางที่ 4.13 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 68 ของความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ตารางที่ 4.14 แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 70 จ าแนกตามเหตุผลส าคัญที่เข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ตารางที่ 4.15 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 71 ประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ตารางที่ 4.16 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน 82 ประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ตารางที่ 4.17 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 88 SM Entertainment โดยรวมของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า ตารางที่ 4.18 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 89 ด้านการรู้จักตราสินค้า กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภค ตารางที่ 4.19 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 90 ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การ ซื้อสินค้า ตารางที่ 4.20 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ตราสินค้า SM 91 Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX (8)

ความถี่การซื้อสินค้า ตารางที่ 4.21 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 92 ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การ ซื้อสินค้า ตารางที่ 4.22 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 93 ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับ พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า ตารางที่ 4.23 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 94 SM Entertainment โดยรวมของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม ตารางที่ 4.24 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 95 ด้านการรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การเข้า ร่วมกิจกรรม ตารางที่ 4.25 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 96 ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่ การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.26 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 97 ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรม ความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม ตารางที่ 4.27 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 98 ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การ เข้าร่วมกิจกรรม ตารางที่ 4.28 แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า 99 ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับ พฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX (9)

บทที่ 1 บทน า 1

1.1 ที่มาและความส าคัญ 1 1.2 ปัญหาน าวิจัย 10 1.3 วัตถุประสงค์การวิจัย 10 1.4 สมมติฐานการวิจัย 11 1.5 ขอบเขตการวิจัย 11 1.6 นิยามศัพท์ 11 1.7 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ 13

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 14

2.1 แนวคิดตราสินค้า 14 2.2 แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า 16 2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร 29 2.4 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค 32 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 34 2.6 กรอบแนวความคิด 37

บทที่ 3 วิธีการวิจัย 38

3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างเป้าหมาย 38 3.2 ขนาดกลุ่มตัวอย่าง 38 3.3 วิธีการสุ่มตัวอย่าง 39 3.4 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 40 3.5 การทดสอบเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 42 3.6 ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา 44 3.7 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล 45

Ref. code: 25605907011539ZOX (10)

บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล 52

4.1 ลักษณะทางประชากร 52 4.2 การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment 56 4.3 พฤติกรรมการบริโภคสินค้า SM Entertainment 60 4.4 การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment 71 4.5 การทดสอบสมมติฐาน 87

บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 100

5.1 สรุปผลการวิจัย 100 5.2 อภิปรายผลการวิจัย 114 5.3 ข้อเสนอแนะ 131 5.4 ข้อเสนอแนะในการศึกษาครั้งต่อไป 134

รายการอ้างอิง 135

แบบสอบถาม 138

ประวัติผู้เขียน 145

Ref. code: 25605907011539ZOX 1

บทที่ 1 บทน า

1.1 ที่มาและความส าคัญ

ประเทศเกาหลีใต้เป็นประเทศที่ประสบความส าเร็จในการเผยแพร่วัฒนธรรมสู่ระดับ สากล ด้วยการผลักดันจากรัฐบาล สนับสนุนด้านอุตสาหกรรมความบันเทิงเพื่อส่งออกวัฒนธรรม ไปทั่วโลก จนเกิดเป็น Hallyu หรือ Korean Wave เป็นการอธิบายถึงกระแสเพลงเกาหลี (K-POP) ที่ได้รับความนิยม มีการตอบรับที่ดีจากหลากหลายประเทศ ในเอเชียแปซิฟิก ยุโรป ตะวันออกกลาง รวมถึงประเทศอเมริกาและยังเป็นประเทศที่มีตลาดเพลงเป็นอันดับ 1 ของโลก แม้กระทั่ง ประเทศญี่ปุ่นที่เป็นชาตินิยมและมีแนวเพลงเป็นเอกลักษณ์ ก็ยังได้รับกระแสเพลงจากเกาหลี ท าให้มีศิลปินจากเกาหลีใต้หลายค่ายเลือกเข้ามาโปรโมทและออกอัลบั้มในประเทศญี่ปุ่น จนเพลงสามารถติดอยู่ในชาร์ตและศิลปินได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งตลาดเพลงญี่ปุ่นใหญ่เป็นอันดับ สองของโลก การที่ศิลปินเกาหลีสามารถครองใจคนญี่ปุ่นได้นั้นสามารถสร้างรายได้เป็นจ านวนมาก ให้กับศิลปินและค่ายต้นสังกัด เนื่องจากวัฒนธรรมของญี่ปุ่นนั้นเมื่อเป็นแฟนคลับจะมีความจงรักภักดี กับศิลปิน สนับสนุนศิลปินที่ชื่นชอบและติดตาม ด้วยการซื้อ CD Album และ Official goods รวมถึง เข้าร่วมกิจกรรม Concert, Fan Meeting อย่างสม่ าเสมอ อุตสาหกรรมเพลงของประเทศเกาหลีใต้มีค่ายเพลงใหญ่ที่ได้รับความนิยม คือ SM Entertainment, JYP Entertainment, YG Entertainment เป็นค่ายเพลงที่ได้รับความเชื่อถือ ในคุณภาพ ผลงานเพลง และตัวศิลปิน ท าให้มีคนจ านวนมากให้ความสนใจในการเข้าคัดเลือก เป็นศิลปินฝึกหัดเพื่อรอวันที่มีศักยภาพพร้อมที่จะเป็นศิลปินเต็มตัวในสังกัด ซึ่งแต่ละค่ายเพลงก็จะมี การก าหนดทิศทางของตราสินค้า สร้างแนวทางในการสร้างสรรค์ผลงาน และภาพลักษณ์ของศิลปิน ที่แตกต่างกันออกไป YG Entertainment เป็นค่ายที่ศิลปินมีอิสระในการสร้างสรรค์ผลงานเอง ซึ่งมีคนไทยเป็นศิลปินในค่าย คือ คุณลลิษา มโนบาล (ลลิซ) หรือ LISA Black pink JYP Entertainment เป็นค่ายที่เปิดโอกาสให้ศิลปินมีอิสระในการท าเรื่องที่ถนัด และเป็นอีกค่ายหนึ่งที่มีศิลปินคนไทย ร่วมงานอยู่ คือ คุณนิชคุณ หรเวชกุล (คุณ) หรือ NICKHUN 2PM และ คุณกันต์พิมุกต์ ภูวกุล (แบมแบม)

Ref. code: 25605907011539ZOX 2

หรือ BAMBAM GOT 7 SM Entertainment ก็เป็นค่ายที่ศิลปินที่มีความสามารถหลากหลายบุคลิก หน้าตาที่โดดเด่น ศิลปินแต่ละวงจะมีเรื่องราวและมีแนวทางแตกต่างกันไปอย่างชัดเจน ซึ่งคนไทย ที่ได้เป็นศิลปินในสังกัด คือ คุณชิตพล ลี้ชัยพรกุล (เตนล์) หรือ TEN NCT SM Entertainment ก่อตั้งเมื่อปี 1995 โดย LEE SOO MAN นอกจากเป็น ค่ายเพลงที่มีศิลปินคุณภาพอยู่มากมายแล้ว ปัจจุบันยังประกอบธุรกิจด้าน Entertainment ที่หลากหลายและครอบคลุมท าให้สามารถส่งเสริมผลงาน รวมถึงสนับสนุนความสามารถของศิลปิน ในด้านต่างๆ ได้เป็นอย่างดี ในอุตสาหกรรมเพลง SM Entertainment เป็นค่ายแรกในวงการบันเทิง เกาหลีที่ใช้ระบบฝึกหัดในการพัฒนาทักษะของศิลปินฝึกหัดก่อนจะพร้อมก้าวสู่การเป็นศิลปิน นอกจากการจัดการการวางแผนการตลาด และการประชาสัมพันธ์ที่ดีแล้ว ยังพัฒนาการจัดการ จากประสบการณ์และความช านาญกว่า 20 ปี ซึ่งการจะท าให้ Hallyu เข้าถึงท้องถิ่นต่างๆ (Hallyu Localization) ได้ส าเร็จนั้น จะต้องมีทั้งหมด 3 ขั้นตอน ขั้นตอนแรก การน าเสนอสินค้าที่ เป็นวัฒนธรรมของ Hallyu เพียงอย่างเดียว ขั้นตอนที่สอง การขยายตลาดโดยร่วมมือกับบริษัท ท้องถิ่นและศิลปิน ขั้นตอนที่สาม การลงทุนร่วมกันกับบริษัทท้องถิ่น ท าให้สามารถที่จะแลกเปลี่ยน วัฒนธรรมของ SM Entertainment สู่ตลาดท้องถิ่นได้ง่ายขึ้น และยังใช้แนวคิด Culture Technology หรือ CT แบ่งออกเป็น 4 ด้าน คือ 1. Casting ในแต่ละปีจะรับสมัครผู้ที่สนใจคัดเลือกเข้าเป็นศิลปินฝึกหัดใน ค่ายจาก SM Global Audition จากประเทศเกาหลีใต้ จีน ญี่ปุ่น ไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย ชิลี อาเจนตินา แคนนาดา อเมริกา การ casting ได้รับความสนใจและมีกระแสการตอบรับเป็นอย่างดี 2. Training เป็นการพัฒนาระบบศิลปินในค่าย ผู้ที่ผ่านการคัดเลือกเข้ามาเป็น ศิลปินฝึกหัดจะต้องเรียนรู้และฝึกฝนทักษะการร้องเพลง การเต้น และการแสดงบนเวทีอย่างหนัก ในการเรียนและการฝึกฝนทักษะของแต่ละคนจะใช้ระยะเวลาไม่เท่ากันขึ้นอยู่กับความสามารถและ พรสวรรค์ในด้านต่างๆ ในช่วงการฝึกจะมีการสอบเพื่อดูพัฒนาการทุกสัปดาห์ หากไม่โดดเด่น ท าได้ดี จนเป็นอันดับต้นๆ โอกาสที่จะได้ถูกเลือกเป็นศิลปินก็จะน้อยลง โดยเฉพาะศิลปินฝึกหัดที่เป็น ชาวต่างชาติที่ยังไม่คุ้นเคย กับสภาพแวดล้อมประเทศเกาหลี อีกทั้งมีความแตกต่างทางวัฒนธรรมและ ภาษา จึงต้องพยายามและปรับตัวให้มากกว่าศิลปินฝึกหัดที่เป็นคนเกาหลี เพื่อให้ได้รับคัดเลือกเป็น ศิลปินอย่างเต็มตัว ศิลปินฝึกหัดทุกคนจึงต้องทุ่มเทแรงกาย แรงใจและฝึกฝนทักษะต่างๆ รวมถึงภาษา

Ref. code: 25605907011539ZOX 3

อย่างหนักเพื่อให้ตนเองได้รับโอกาสในการเป็นศิลปิน นอกจากระบบคัดเลือกและการฝึกหัดทักษะ อย่างเข้มข้นให้กับศิลปินฝึกหัดเพื่อเตรียมตัวเป็นศิลปินที่มีความแข็งแรงและมีคุณภาพแล้วนั้น ยังจะต้องถูกฝึกฝนทักษะทั้งด้านภาษาต่างประเทศ การพูด การวางตัว และมารยาทต่างๆ เพื่อให้มี ความพร้อมที่จะเป็นศิลปินที่มีความอ่อนน้อมถ่อมตน มีมารยาทอยู่เสมอ และมีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งศิลปินจาก SM Entertainment มักจะได้รับการกล่าวถึงด้านที่ดีอยู่เสมอจากคนในวงการ 3. Producing ไม่เพียงแค่คัดเลือกศิลปินฝึกหัดที่ดีที่สุดเท่านั้น แต่ยังให้ความส าคัญ กับความเหมาะสมในการคัดเลือกศิลปินเพื่อร่วมเป็นสมาชิกของแต่ละวง มีการวางเรื่องราว ภาพลักษณ์ สร้างความโดดเด่น ความแตกต่างให้กับศิลปินเพื่อสร้างการจดจ า ซึ่งเริ่มเห็นได้ชัดจาก Dong Bang Shin Ki หรือ TVXQ ที่ถูกวางภาพลักษณ์ให้เป็นเทพเจ้าโลกตะวันออก มีภาพลักษณ์ที่จับต้องเข้าถึงได้ยาก มีความสามารถในการร้องเพลงสูง การเต้นที่ดี รูปร่างหน้าตา ที่ดี Sonyeo Sidae หรือ SNSD เด็กสาวยุคใหม่ที่มีความสดใส EXO เด็กหนุ่มที่มาจาก EXO Planet มีพลังวิเศษ ภาพลักษณ์และแนวเพลงจะเปลี่ยนไปตาม concept ที่ยังคงเรื่องราวเด็กหนุ่มที่มี พลังวิเศษ สิ่งเหล่านี้จะสร้างการจดจ าและสร้างภาพลักษณ์ให้กับศิลปิน โดยภาพลักษณ์และแนวเพลง ของศิลปินจะถูกเปลี่ยนไปตาม concept ท าให้เกิดความแปลกใหม่ ไม่ซ้ าซากจ าเจ ใช้ระบบ International producing ร่วมงานกับบุคคลที่มีชื่อเสียงและความเชี่ยวชาญจากประเทศต่างๆ นอกจากนี้ยังใส่ใจรายละเอียด สร้างความแตกต่างไม่ใช่แค่ในการสร้างเพลง ดนตรี เท่านั้นแต่รวมถึง Music Video การออกแบบท่าเต้น และเครื่องแต่งกายของศิลปินด้วย 4. Marketing คือการจัดการด้านการตลาด SM Entertainment เป็นที่ยอมรับ ในธุรกิจการผลิตทั้งเรื่องของศิลปิน นักแสดง นายแบบ นางแบบ และพิธีกร รวมถึงการผลิตเนื้อหา ต่างๆ รายการวาไรตี้ ภาพยนต์ และนิตยสาร ท าให้รองรับความสามารถของศิลปินในค่าย ได้หลากหลายด้าน รวมถึงการสร้าง SMTOWN@coexartium เพื่อจ าหน่ายสินค้าที่ออกแบบ ด้วยสัญลักษณ์ของวง หรือ ภาพศิลปิน เช่น CD Album, Official Goods นอกจากนี้ยังมีการ จัดกิจกรรมต่างๆ ที่แฟนคลับสามารถซื้อบัตรเพื่อเข้าไปร่วมงานได้ เช่น Showcase เป็นการแสดง ครั้งแรกของศิลปินกลุ่มใหม่ หรือ เปิดตัวเพลงใหม่ Fan sign เป็นงานแจกลายเซ็น โดยต้องซื้ออัลบั้ม เพื่อลุ้นการถูกสุ่มเป็นผู้โชคดีได้รับลายเซ็น Fan meeting เป็นงานที่ศิลปินจะมีการแสดง รวมถึง พูดคุย ท ากิจกรรมกับแฟนคลับ Birthday Party เป็นงานฉลองวันเกิดของศิลปิน โดยกิจกรรมจะเป็น

Ref. code: 25605907011539ZOX 4

การพูดคุยด้วยบรรยากาศเป็นกันเองระหว่างศิลปินกับแฟนคลับ ในส่วนของ World Tour Concert จะมี SM Global Package เป็นบัตร Concert พร้อมที่พักเพื่อรองรับแฟนคลับต่างชาติที่ต้องการดู Concert ศิลปินของ SM Entertainment ในประเทศต่างๆเป็นการสร้างการตลาด Entertainment ที่ครอบคลุมหลากหลายทิศทาง รวมถึงการพัฒนา SM Application (Mobile Applications) เช่น MY STAR GARDEN with SMTOWN, EXORUN, SUPERSTAR SMTOWN – เกมส์ต่างๆที่มีศิลปิน เป็นต้นแบบสร้างตัวละคร everysing SMART KARAOKE – ส าหรับร้องคาราโอเกะ โดยผู้ร้อง สามารถเลือกSolo, Duet, หรือ Duet กับศิลปินก็ได้ โดย Application ต่างๆจะเป็นการเพิ่ม ช่องทางการที่ท าให้ SM Entertainment สามารถเข้าถึงแฟนคลับได้ดียิ่งขึ้น เพื่อพัฒนาการตลาด Entertainment ที่ดีที่สุด SM Entertainment ยังคงไม่หยุดพัฒนาความเป็นผู้น าในวงการเพลง จากแนวคิด Culture Technology หรือ CT พัฒนาสู่ New Culture Technology หรือ NCT แบ่งออกเป็น 5 Project และ อีกหนึ่งกลุ่มศิลปินใหม่ Project 1 : Station เป็น Digital Music Channel เป็นผลงานเพลงจากศิลปินของ SM Entertainment และยังเป็นการท างานร่วมกับศิลปิน นักแต่งเพลง Producer จากค่ายอื่น โดยจะปล่อยเพลงทุกสัปดาห์ในระยะเวลา 1 ปี หรือ 52 สัปดาห์ จนกลายเป็น One Station Project 2 : Scream Records เป็นการร่วมมือระหว่างศิลปินที่มีชื่อเสียงของแนว เพลง EDM Refune Music จากประเทศสวีเดน และ OWSLA Record จากประเทศอเมริกา การร่วมมือระหว่าง EDM Producer ที่มีชื่อเสียงศิลปิน Skrillex และศิลปิน SM Entertainment นอกจากนี้ยังพัฒนา DJ Agency และการจัดการธุรกิจบริการดูแล DJs และ Producer ในเอเชีย การจัดงานเทศกาล EDM ขนาดใหญ่ที่มีเอกลักษณ์ของเอเชีย เริ่มจากเกาหลี จีน ไปทั่วเอเชีย โดยมีเกาหลีเป็นศูนย์กลาง Project 3 : Digital Playground ทุกคนสามารถร้องเพลงผ่าน Application everysing กับเพลงที่มีคุณภาพสูง โดยสามารถเลือกร้องแบบ Solo, Duet, Duet กับศิลปิน และ บันทึกเสียงได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ยังสามารถก ากับมิวสิควีดีโอและนักแสดงหลัก ในมิวสิควีดีโอได้ มีส่วนร่วมกับ Music Video Project Station ผ่าน everyshot

Ref. code: 25605907011539ZOX 5

Project 4 : Rookies Entertainment Mobile Application เ ก ม ส์ ที่ ส ร้ า ง ประสบการณ์ใหม่ ผู้เล่นจะสามารถควบคุมตัวละครที่เป็น Rookies ได้ด้วยตนเองทุกขั้นตอน ตั้งแต่ การเลือก Producer ที่ดีที่สุด การ Casting, Training, Producing จนพัฒนาเป็นศิลปิน ผู้เล่นจะ ได้รับรางวัลต่างๆ รวมถึงชื่อผู้เล่นจะถูกสร้างขึ้นใน Album Project 5 : MCN Business Visual Radio Broadcast ร่วมกับนักร้อง Web Drama ร่วมกับนักแสดง Web Entertainment โดย MCs Beauty Know-How ร่วมกับนางแบบ content ที่แตกต่างและมีเอกลักษณ์สร้างสรรค์อย่างไม่สิ้นสุด ยิ่งไปกว่านี้ยังสามารถพบ content ได้ง่ายทุกที่ ทุกเวลา โดยมีการแปลภาษาและขอบเขตเนื้อหาที่ทุกคนทั่วโลกสามารถสนุกไปกันได้ กลุ่มศิลปินใหม่ NCT ย่อมาจาก Neo Culture Technology เป็นรูปแบบระบบ การจัดการศิลปินแบบใหม่ที่ไม่จ ากัดสัญชาติ ปัจจุบันกลุ่มศิลปิน NCT มีสมาชิกถือสัญชาติเกาหลี จีน ฮ่องกง ไทย ญี่ปุ่น อเมริกา แคนนาดา เพื่อแสดงให้เห็นว่าสัญชาติไม่มีผลกับการเป็นศิลปินที่ประเทศ เกาหลีใต้ นอกจากนี้ยังไม่จ ากัดแนวเพลงและภาษาที่ถ่ายทอดผลงาน ไม่จ ากัด Unit และไม่จ ากัด จ านวนสมาชิกแต่ละ Unit ศิลปิน NCT 1 คน สามารถสับเปลี่ยนเป็นสมาชิกได้หลาย Unit ขึ้นอยู่กับ ความเหมาะสมของงานเพลงที่ออกมาแต่ละ Unit จะมีฐานหลักอยู่ตามเมืองใหญ่ทั่วโลก ปัจจุบัน แบ่งเป็น NCT U เป็น Unit แรกของ Project , NCT 127 ซึ่งตัวเลข 127 ก็เป็นตัวแทนของพิกัดเส้น แวงกรุงโซล, NCT Dream เป็น Unit ส าหรับสมาชิกที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ และในปี2018 กับ Project NCT 2018 เป็นการเปิดตัวสมาชิกใหม่เพิ่มและรวมสมาชิกจาก NCT U, NCT 127 และ NCT Dream วงการเพลงเกาหลีให้ความส าคัญกับเรื่องการสร้างตราสินค้าเป็นอย่างมาก ยอมลงทุนตามข้อมูล วางแผนล่วงหน้าระยะยาว โดยท าทุกวิถีทางเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ให้ได้มาซึ่งคุณค่าในตราสินค้า ต่างจากวัฒนธรรมของชาติอื่นๆ ที่มองการวัดผลทางตัวเลขมากกว่า ซึ่งตัวศิลปินป็นจุดหนึ่งที่ส าคัญ ค่ายเพลงจึงต้องมีกระบวนการในการคัดเลือก การสร้างศิลปิน เพื่อให้ ได้มาซึ่งศิลปินที่มีคุณภาพออกสู่อุตสาหกรรมเพลงที่มีการแข่งขันสูงที่สุดอีกตลาดหนึ่ง จากการ ให้สัมภาษณ์ของคุณทัชระ ล่องประเสริฐ หรือ คุณปรุง เป็นคนไทยเพียงหนึ่งเดียวที่ท างานใน SM Entertainment โดยจะดูแลการตลาดเพลงเกาหลีของค่ายที่ท ากับประเทศไทยและ Asean ทั้งหมด (Business Alliance and Cooperation TEAM) อีกทั้งเป็นครูสอนภาษาไทยให้ศิลปินฝึกหัด ให้สัมภาษณ์

Ref. code: 25605907011539ZOX 6

ว่า SM Entertainment ไม่มองเพียงแค่ผลิตเพลงออกมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาด แต่การจะขึ้นมาเป็นค่ายเพลงอันดับหนึ่งของ Asia ได้ ก็ต้องเป็นผู้น า ไม่ใช่ผู้ตามใคร โดยใช้วิธีการ คาดการณ์ล่วงหน้าจากข้อมูลชุดใหญ่ที่มี ลักษณะกิจกรรม การท าการตลาด และการท าเพลง ผลจาก สิ่งที่ผ่านมาทั้งหมดเป็นข้อมูลชั้นดี ทั้งจากบริษัทและหน่วยงานราชการ โดยทาง SM Entertainment จะท าการวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างแน่นหนาเพื่อให้เห็นแนวโน้มตลาดในอนาคตทั้งหมดและป้องกัน การผิดพลาดให้มากที่สุด จากที่ผ่านมาศิลปินจาก SM Entertainment ประสบความส าเร็จเป็นอย่าง มาก ทั้งในประเทศเกาหลี และต่างประเทศ ซึ่งจะขอยกตัวอย่าง ดังนี้ Dong Bang Shin Ki ( DBSK, TVXQ, Tohoshinki) เ ปิ ด ตั ว ใ น ปี 2004 ประสบความส าเร็จในประเทศเกาหลีเป็นอย่างมาก ชนะทุกรางวัลที่เข้าชิง ได้รับการโหวต ในสาขาต่างๆ ได้รับค าชื่นชมจากคนในวงการบันเทิง และการจัด Concert ที่มีคนดูหลักหมื่นต่อรอบ การแสดง เป็นศิลปินอันดับหนึ่งในประเทศเกาหลี หลังจากนั้น Dong Bang Shin Ki ได้ออกอัลบั้ม ในฐานะศิลปิน J-POP ในชื่อ Tohoshinki จากศิลปินที่ไม่ค่อยมีคนญี่ปุ่นรู้จักจนได้รับการยอมรับ เพลงขึ้นอันดับที่หนึ่งของ Oricon Chart เนื่องจากมีสมาชิกลาออกจากวง ท าให้ Dong Bang Shin Ki กลายเป็นศิลปิน DUO แต่ยังคงประสบความส าเร็จอย่างท่วมท้น Dong Bang Shin Ki เปิดการแสดง Concert 東方神起 LIVE TOUR 2017 ～Begin Again～ ที่ประเทศญี่ปุ่นกับ 5 โดมของเมืองส าคัญ Sapporo Dome, Fukuoka Dome, Tokyo Dome, Kyocera Dome, Nagoya Dome และปิด ท้ายด้วย 東方神起 LIVE TOUR 2017 ～Begin Again～ Special Edition in NISSAN STADIUM เมื่อเดือนมิถุนายน 2018 จ านวน 75,000 ที่นั่งต่อรอบ รวมยอดผู้เข้าชม Concert ทั้งหมดกว่า 1 ล้านคน เป็นศิลปินต่างชาติวงแรกที่มีผู้เข้าชม Concert ที่ญี่ปุ่นสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ (SJ, Suju) เปิดตัวในปี 2005 จนถึงก าลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 13 ในปี 2018 จากเพลง Sorry Sorry ท าให้เกิดการขยายฐานแฟนเพลงต่างประเทศ เกิดกระแส Cover Dance เพลง Sorry Sorry ไปทั่วโลก นอกจากนี้การแสดง Super Junior World Tour ‘SUPER SHOW’ ได้เปิดการแสดงในหลากหลายประเทศทั่วโลก สถิติยอดผู้เข้าชม Concert กว่า 1.35 ล้านคนใน SUPER SHOW 5 และสร้างสถิติ World Tour ครบ 100 ครั้ง ซึ่งปัจจุบัน SUPER SHOW จัดชึ้นติดต่อกันเป็น ปีที่ 7 แล้ว Super Junior เป็นศิลปินเกาหลีวงแรกที่เป็นจุดศูนย์กลางความดึงดูดใจของการแสดง

Ref. code: 25605907011539ZOX 7

Concert ใน 4 ประเทศที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกาใต้ และเป็นศิลปินเกาหลีวงแรกที่จัด Concert สุดพิเศษในประเทศฝรั่งเศส Sonyeo Sidae (SNSD, Girls' Generation) เปิดตัวในปี 2007 ได้รับความนิยม เป็นอย่างมากจากกระแสเพลง Gee จนได้รับการขนานนามว่าเป็น “เพลงแห่งทศวรรษ” ประจ าประเทศเกาหลีใต้ จากความนิยมที่พุ่งสูงขึ้นในเกาหลีใต้ท าให้อยู่ในรายชื่อ “นักร้องประจ าชาติ และกลุ่มนักร้องหญิงแห่งชาติ” Sonyeo Sidae ยังเป็นศิลปินหญิงกลุ่มแรกในรอบ 6 ปีที่มียอด จ าหน่ายอัลบั้มกว่า 100,000 อัลบั้มอีกด้วย นอกจากนี้การแสดง The 1st ASIA TOUR CONCERT Into The New World ครั้งแรกใน Taipei Arena ประเทศไต้หวัน สร้างสถิติการเป็นศิลปินกลุ่ม ผู้หญิงชาวต่างชาติที่มีจ านวนผู้เข้าชมสูงที่สุด Sonyeo Sidae เป็นศิลปินหญิงไม่กี่วงที่เดินทางเข้าสู่ปี ที่ 10 โดยปกติแล้วจะมีอายุของวงมากที่สุดอยู่ที่ 7 ปี เปิดตัวในปี 2008 เป็นศิลปินกลุ่มผู้ชายที่ประสบความส าเร็จทั้งใน ประเทศเกาหลี และประเทศญี่ปุ่น ซึ่งอัลบั้มเต็มภาษาญี่ปุ่นชุดที่ 5 ได้รับรางวัล ‘Best three albums’ สาขา Asia จากงาน Gold Disc Award ครั้งที่ 32 ของญี่ปุ่น ส าหรับการแสดง Concert ที่ญี่ปุ่น SHINee เป็นหนึ่งในศิลปินเกาหลีเพียงไม่กี่วงที่สามารถจ าหน่ายบัตรได้หมดอย่างง่ายดาย ‘SHINee WORLD THE BEST 2018~FROM NOW ON~' นั้นได้ถูกจัดขึ้นที่ Kyocera Dome เมืองโอซาก้า และ Tokyo Dome เป็นการจัด Dome Concert ติดต่อกันเป็นปีที่ 4 มียอดผู้เข้าชม สูงถึง 180,000 คน EXO เปิดตัวในปี 2012 เป็นศิลปินกลุ่มผู้ชายอีกกลุ่มที่ประสบความส าเร็จเป็นอย่าง มาก ในอัลบั้มเต็มชุดแรกเพลง “Growl” สร้างชื่อเสียงให้กับวงอย่างมากมาย EXO ยอดจ าหน่าย Album ได้ถึงหลักล้านชุด ท าให้ EXO เป็นศิลปินกลุ่มผู้ชายที่ท ายอดขายได้ดีที่สุดในรอบ 12 ปี Album ถัดมาก็ยังคงยอดจ าหน่าย Album ในหลักล้าน เป็นศิลปินเกาหลีวงแรกที่ท ายอดขาย Album ทะลุ 1 ล้านแผ่นติดต่อกันเป็นชุดที่ 4 (Quadruple Million Album Seller) และได้จด บันทึกลง Guinness Book of Records (World Record) 2018 ในหัวข้อวงที่ได้รับรางวัล Daesang มากที่สุดในงาน Mnet Asia Music Awards (MAMA) นอกจากนี้ยังเป็นศิลปินกลุ่มแรกที่ได้แสดง Concert ณ Gocheok Dome Baseball Stadium กรุงโซล ผู้ชมกว่า 22,000 ที่นั่ง เป็นจ านวนผู้ชม ใน Indoor Concert ที่มากที่สุด การแสดง Concert ที่ Seoul Olympic Park Gymnastics

Ref. code: 25605907011539ZOX 8

Stadium โดยมีระยะเวลาถึง 6 วัน ผู้ชมกว่า 84,000 ที่นั่ง กลุ่มแรกที่สามารถจัด Concert ด้วยระยะเวลาที่ยาวนานที่สุดในเกาหลี และในปี 2017 เปิดการแสดง Concert ใน Jamsil Olympic Stadium ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศเกาหลีใต้ SM Entertainment สร้างศิลปินที่มีคุณภาพออกสู่ตลาดเพลงเสมอ สิ่งที่ตอกย้ า ความมีคุณภาพ ความนิยม ไม่ใช่เพียงแค่การคัดเลือก ฝึกฝนที่เข้มข้น หนักหน่วง การวางภาพลักษณ์ และการสร้างเรื่องราวให้เป็นที่น่าสนใจ น่าจดจ า นอกเหนือจากความสามารถเท่านั้น ยังมีรางวัล มากมายเป็นการการันตีถึงความสามารถและคุณภาพของศิลปินที่มาจาก SM Entertainment นอกจากนี้ศิลปินจาก SM Entertainment ยังได้มีโอกาสและถูกรับเชิญเข้าร่วมงานระดับประเทศ หลายงาน เช่น พฤศจิกายน 2013 ศิลปิน Super Junior ได้รับเชิญจาก Oxford Pacific Asia Pacific Association และ Korean Student Council การบรรยายพิเศษเรื่อง Super Junior: The Last Man Standing จัดขึ้นที่ Oxford Debate ประเทศอังกฤษ งานนี้จัดโดย Oxford University Korea Society (OUKS), Oxford University Asia Pacific Society (OUAPS) และ Oxford Union ธันวาคม 2017 ศิลปิน EXO-CBX เป็นตัวแทน K-POP เข้าร่วมพิธีเปิด Korea- China Economic Cooperation & Trade Agreement ที่ประเทศจีน ซึ่งมี XI JINPING ผู้น าสูงสุด แห่งสาธารณรัฐประชาชนจีนคนปัจจุบันเป็นเจ้าภาพ มกราคม 2018 เพลง Power จากศิลปิน EXO ได้ถูกเลือกให้เป็นเพลงเกาหลี เพลงแรกที่ได้เล่นในงานแสดงน้ าพุที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ Burj Khalifa Lake Dubai ประเทศ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ กุมภาพันธ์ 2018 การแข่งขัน Winter Olympics in Pyeongchang ประเทศ เกาหลีใต้ หนึ่งในสมาชิกจาก EXO ได้ร้องเพลงชาติในพิธีเปิดงาน และ ท าการแสดงในพิธีปิดงาน จากศิลปิน EXO มีนาคม 2018 ศิลปิน EXO เป็นศิลปิน K-POP กลุ่มแรกที่ได้รับเกียรติจาก โรงกษาปณ์แห่งชาติเกาหลี โดยจะท าการผลิตเหรียญที่ระลึกอย่างเป็นทางการส าหรับ EXO ซึ่งเป็น Idol Group อันดับ 1 ของเกาหลี และเป็นศูนย์กลางของ Korean Wave หรือ Hallyu

Ref. code: 25605907011539ZOX 9

เมษายน 2018 งาน Spring Is Coming concert in Pyongyang ประเทศเกาหลีเหนือ รัฐบาลเกาหลีใต้ โดยประธานาธิบดี MOON JAE IN ได้เดินทางเข้าร่วมงานพร้อมกับศิลปินและ นักแสดง รวมถึงนักกีฬา ซึ่งศิลปินวง เป็นหนึ่งในผู้ถูกรับเลือกเข้าร่วมแสดง ศิลปวัฒนธรรมของประเทศเกาหลีใต้ในดินแดนประเทศเกาหลีเหนือเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 20 ปี มิถุนายน 2018 ศิลปิน EXO-CBX และ ศิลปิน KIM YU-NA สมาชิกจาก Sonyeo Sidae (Girl Generation) ได้รับเลือกจากรัฐบาลโซลแต่งตั้งเป็นทูตประชาสัมพันธ์ด้านความปลอดภัย และนอกจากนี้ ศิลปิน EXO ได้รับเลือกจากกระทรวงวัฒนธรรม กีฬาและ การท่องเที่ยว และองค์กร การท่องเที่ยวเกาหลี (Korea Tourism Organization ,KTO) แต่งตั้งเป็นทูตกิตติมศักดิ์ขององค์การ การท่องเที่ยวเกาหลีใต้ นอกจากศิลปินที่มีรางวัลมากมายเป็นการการันตีถึงความสามารถและคุณภาพ LEE SOO MAN ผู้ก่อตั้ง SM Entertainment เป็นชาวเกาหลีคนแรกที่ได้รับรางวัลจาก งาน 2016 Asia Game Changer Awards ในฐานะที่เป็นผู้ผลักดันให้อุตสาหกรรมบันเทิง K-POP ให้อยู่ในระดับ สากล และ ช่วยเผยแพร่วัฒนธรรมเกาหลี ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก งานประกาศรางวัลจัดขึ้น ที่ สหประชาชาติ (United Nations) นครรัฐนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยรางวัลนี้ถือเป็น รางวัลที่มอบให้กับผู้คิดค้นนวัตกรรมใหม่ซึ่งเปลี่ยนอนาคตของเอเชีย จากความส าเร็จต่างๆ เป็นการแสดง ให้เห็นว่า SM Entertainment เป็นผู้น าในวงการเพลง และEntertainment อันดับ 1 และ ประสบความส าเร็จอย่างโดดเด่นในการเป็นผู้น า Hallyu หรือ Korean wave ประเทศไทยเป็นอีกประเทศหนึ่งที่ได้รับอิทธิพลกระแสเพลงเกาหลีด้วยเช่นกัน กระแสเพลงเกาหลี เข้ามาในประเทศไทยมากกว่า 10 ปี โดย GMM Grammy ซึ่งเป็นค่ายเพลง ในเมืองไทยรายแรก ที่เปิดตลาดเพลงเกาหลีในประเทศไทยอย่างจริงจัง โดยร่วมมือกับค่ายเพลงใหญ่ ในเกาหลี JYP Entertainment น าผลงานเพลงจากศิลปินเกาหลี Baby V.O.X. และ Rain เข้ามา และศิลปินจากค่าย SM Entertainment (ปัจจุบัน SM Entertainment ร่วมทุนกับ True Corporation Public Company Limited เพื่อเป็นตัวแทนบริหารจัดการศิลปิน ด าเนินธุรกิจจ าหน่ายสินค้าลิขสิทธิ์ และธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน SM Entertainment ในประเทศไทย อย่างเป็นทางการภายใต้ ชื่อบริษัท SM True) นอกเหนือจากผลงานเพลงของศิลปินเกาหลีที่ได้รับความนิยมแล้ว ยังมีการ จัดกิจกรรมต่างๆ อย่างสม่ าเสมอ ทั้งการจัดการแสดง Concert ผลงานละคร Fan Meeting รวมถึง

Ref. code: 25605907011539ZOX 10

การเป็น Presenter สินค้าในประเทศไทย ท าให้ศิลปินเกาหลีได้รับความนิยมและมีชื่อเสียง ในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น เช่น 12 plus โดยSuper Junior เถ้าแก่น้อย และ est โดย GOT 7 มาชิตะ และ est PLAY โดย NCT เป็นต้น จนถึงปัจจุบันผลงานเพลงและศิลปินจากเกาหลียังคง ครองใจคนไทยเป็นจ านวนมาก เห็นได้จากการจัดงานแสดง Concert ที่มีศิลปินหลากหลายค่าย เข้ามาเปิดการแสดง Concert และ Meeting เพื่อพบปะแฟนคลับตลอดทั้งปี การขายบัตรการแสดง ที่หมดลงในเวลาอันรวดเร็ว รวมถึงการเป็น presenter สินค้าที่หลากหลายมากขึ้น ดังนั้นผู้วิจัยจึงมีความ สนใจท าการวิจัยคุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน โดยเลือก SM Entertainment เนื่องจากเป็นค่ายเพลงที่ใหญ่ ได้รับการยอมรับว่าเป็นค่ายเพลงที่ขึ้นชื่อว่าดีที่สุดในอุตสาหกรรมบันเทิงของประเทศเกาหลีใต้ ศิลปิน มีคุณภาพ ทั้งด้านการร้องเพลง การเต้น หน้าตา และความสามารถอื่นๆ เพื่อน าข้อมูลที่ได้จาก การศึกษาไปใช้ประโยชน์กับค่ายเพลงในประเทศไทย และเป็นแนวทางในการพัฒนาคุณภาพ และ สร้างกระแสนิยมเพลงไทยให้เกิดขึ้นในประเทศต่อไป

1.2 ปัญหาน าวิจัย

1. ศึกษาการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับ SM Entertainment ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร 2. การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร 3. พฤติกรรมการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภคเป็นอย่างไร 4. ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของ ผู้บริโภค กับพฤติกรรมการซื้อสินค้าเป็นอย่างไร 5. ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของ ผู้บริโภค กับพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมเป็นอย่างไร

1.3 วัตถุประสงค์ของการวิจัย

1. เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับ SM Entertainment ของผู้บริโภค 2. เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค

Ref. code: 25605907011539ZOX 11

3. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภค 4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมการซื้อสินค้า 5. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรม

1.4 สมมติฐานการวิจัย

สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

1.5 ขอบเขตการวิจัย

การศึกษาครั้งนี้ท าการศึกษาประเด็น การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment และพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของ SM Entertainment กลุ่มเป้าหมาย ในการศึกษานี้ คือ ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปินในสังกัด SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ซึ่งการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้เลือกกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 15-40 ปี ระยะเวลาการเก็บข้อมูล ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2561

1.6 นิยามศัพท์

ผู้บริโภค หมายถึง ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปินในสังกัด SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX 12

พฤติกรรมการซื้อสินค้า หมายถึง ความถี่ในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยสินค้าในที่นี้ หมายถึง CD Album, Digital Song, Official Goods, บัตรชมการแสดง Concert พฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรม หมายถึง ความถี่ในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยกิจกรรมในที่นี้ หมายถึง Showcase, Fan sign, Fan meeting, Birthday Party, Concert การเปิดรับข้อมูลข่าวสาร หมายถึง การเปิดรับข้อมูลเกี่ยวกับ SM Entertainment ผ่านช่องทาง Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, V live, Official Website การรับรู้คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าที่เพิ่มขึ้นมาในสินค้าและ บริการ โดยสะท้อนจากผู้บริโภคถึงความคิด ความรู้สึก การแสดงออก โดยให้ความส าคัญกับความรู้สึก ที่มีต่อตราสินค้า ซึ่งในการศึกษาครั้งนี้จะศึกษาองค์ประกอบ ดังนี้ การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) คือ การท าให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก ผู้บริโภค สามารถจดจ าและนึกถึงชื่อตราสินค้าได้โดยไม่ต้องอาศัยการกระตุ้น การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) คือ คุณค่าตราสินค้าที่เกิดจากการ เชื่อมโยงผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า อาจรวมถึงลักษณะ ตัวตน คุณภาพของสินค้า คือสิ่งที่องค์กรต้องการ ให้ตราสินค้าอยู่ในใจของผู้บริโภค คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) คือ ยอมรับและพึงพอใจ โดยอาศัย ความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้า ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) คือ มีทัศนคติที่ดี เชื่อมั่น มีความพึงพอใจ สม่ าเสมอ เต็มใจที่จะซื้อสินค้า สนับสนุนในระยะยาว รวมถึงแนะน าให้คนใกล้ชิดและคนรอบข้าง องค์ประกอบอื่นๆที่ท าให้ตราสินค้าได้เปรียบเหนือคู่แข่ง (Other Proprietary Brand Assets) คือ รวมถึงลิขสิทธิ์ สิทธิบัตร รางวัลจากหน่วยรัฐ มาตราฐานขององค์กรที่เป็นที่ ยอมรับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 13

1.7 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ

1. ท าให้ทราบถึงการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment สามารถน าไปเป็น แนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ของค่ายเพลงและพัฒนาคุณภาพศิลปินในประเทศไทยให้มีคุณภาพ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภค 2. ท าให้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชื่นชอบ ติดตามศิลปินและผลงานของ ศิลปิน สามารถน าไปพัฒนาด้านการตลาด แนวทางในการผลิตผลงาน การผลิตสินค้าจ าหน่าย รวมถึง การแสดงคอนเสิร์ต และการจัดกิจกรรมต่างๆ ที่สร้างความพึงพอใจและสร้างความใกล้ชิดกับผู้บริโภค 3. ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยจะเป็นประโยชน์ทางวิชาการต่อผู้ที่ต้องการศึกษาการรับรู้ คุณค่าตราสินค้าของสินค้าประเภทค่ายเพลงและวงดนตรี

Ref. code: 25605907011539ZOX 14

บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การศึกษาแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง เพื่อใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการสร้างกรอบ แนวความคิด และข้อมูลส าหรับการศึกษา “การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment” โดยการศึกษานี้มีแนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 2.1 แนวคิดเกี่ยวกับตราสินค้า 2.2 แนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้า 2.3 แนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสาร 2.4 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค 2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง 2.6 กรอบแนวความคิด

2.1 แนวคิดตราสินค้า

Stephen King (1971) กล่าวว่า สินค้าที่ผลิตจากที่เดียวกัน แตกต่างตราสินค้ากัน ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ แต่สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้ Kotler Phillip (1984) กล่าวว่า ชื่อ สัญลักษณ์ เครื่องหมาย ของอะไรอย่างหนึ่งที่ จะบอกว่าสินค้าหรือบริการอย่างหนึ่งๆ เป็นของใคร และแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร David A. Aaker (1991) กล่าวว่า ตราสินค้า หมายถึง ชื่อค า เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบ ที่โดดเด่น ท าให้สินค้าหรือบริการแตกต่างจากคู่แข่ง David Ogilvy (1995) กล่าวว่า ตราสินค้า คือ สัญลักษณ์ที่ซับซ้อน เป็นการรวม ความรู้สึกต่อรูปร่างหน้าตาของตราสินค้า ต่อชื่อ ราคา ความเป็นมา บรรจุภัณฑ์ ชื่อเสียง วิถีการ โฆษณา ตราสินค้าเป็นสิ่งที่ก าหนดความรู้สึกของผู้บริโภคที่ใช้ตราสินค้าและมีประสบการณ์กับตรา สินค้านั้น

Ref. code: 25605907011539ZOX 15

Kotler and Keller (2009, อ้างถึงใน รศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ ดร. ปณิศา มีจินดา, 2554, น.9) กล่าวว่า ตราสินค้า คือ ชื่อ ค า สัญลักษณ์ การออกแบบ และประสมประสานทุกอย่าง เข้าด้วยกัน เพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขาย ท าให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่ง Kotler Phillip (1991) กล่าวเพิ่มว่า ตราสินค้าจ าแนกได้เป็น 6 ระดับ -Attribute รูปร่างลักษณะภายนอกที่สร้างการจดจ าตราสินค้าได้ -Benefit การบอกคุณประโยชน์ที่สามารถจับต้องได้ สินค้าหรือบริการนั้น ในความรู้สึกของผู้บริโภค -Value ความรู้สึกภาคภูมิใจ ไว้ใจเมื่อใช้ตราสินค้า คุณค่าที่ไม่อาจจับต้อง ได้โดยตรง แต่ผู้บริโภคมีความรู้สึกกับตราสินค้านั้นได้ -Culture วัฒนธรรมตราสินค้าที่แสดงออกถึงการมีวัฒนธรรมที่ เป็นศูนย์กลาง เช่น ตราสินค้าแสดงออกถึงความเป็นวัฒนธรรมขององค์กรความมีประสิทธิภาพและ คุณภาพสูง -Personality บ่งบอกบุคลิกภาพถึงผู้ใช้ตราสินค้านั้นและคิดว่าผู้อื่น จะมองตนแบบนั้น -User ผู้ใช้สินค้าตราสินค้า สามารถแนะน าสัญลักษณ์ของผู้บริโภคที่ซื้อ หรือใช้สินค้า Brand Positioning การก าหนดจุดยืน ทิศทางของตราสินค้า ท าให้องค์กรสามารถ น าเสนอสินค้าได้ เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ไม่มีตราสินค้าใดตอบสนองความค้องการของผู้บริโภคได้ และท าให้เห็นคู่แข่งที่ชัดเจน ทั้งคู่แข่งทางตรง ใกล้เคียง และทางอ้อม องค์กรต้องพยายามเลือกจุด ที่สามารถครอบคลุมให้ได้ทั้งหมด เพื่อให้ตราสินค้ามีความโดดเด่นเหนือจากคู่แข่ง พร้อมที่จะเป็นผู้น าตลาด Alan Weiss (2002, อ้างถึงใน ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547 น.78) กล่าวว่า การ ก าหนดจุดยืนของตราสินค้า สามารถท าได้โดยการค้นหาจุดร่วมของตัวแปรส าคัญ ดังนี้ -Market Needs ความต้องการของตลาด ไม่จ าเป็นต้องเป็นความต้องการ ตัวตนที่มีอยู่เดิม อาจเป็นความต้องการที่เราคิดขึ้นมาเองก็ได้ -Competency ศักยภาพองค์กรที่สามารถตอบสนองความต้องการของ ตลาด

Ref. code: 25605907011539ZOX 16

-Passion ความรู้สึกหลงใหล มุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของตลาด ของฝ่ายบริหาร ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547) กล่าวว่า โดยทั่วไปสินค้าที่ต้องการเป็นตราสินค้าระดับ สากล จะยึดหลักการสร้างตราสินค้าเดียวกัน ย้ าความเป็นหนึ่งเดียวกันของสิ่งส าคัญ คือ เอกลักษณ์ ขององค์กร เอกลักษณ์ของตราสินค้า และแก่นแท้ของตราสินค้า ในงานวิจัยนี้ผู้วิจัยมุ่งศึกษาเฉพาะการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment เนื่องจากเป็นหนึ่งในสามค่ายเพลงใหญ่ของประเทศเกาหลีใต้ มีตราสินค้าที่แข็งแกร่ง โดดเด่น และมองว่าตราสินค้าจึงเป็นปัจจัยที่ส าคัญในการสร้างความส าเร็จทางการตลาด จึงเหมาะที่ จะน ามาศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าจากมุมมองของผู้บริโภค

2.2 แนวคิดคุณค่าตราสินค้า

David A. Aaker (2004) กล่าวว่า การสร้างคุณค่าตราสินค้าให้อยู่ในใจผู้บริโภคนั้น ต้องมีองค์ประกอบส าคัญ ได้แก่ การรู้จักตราสินค้า การรับรู้คุณภาพสินค้า การสร้างความเชื่อมโยงกับ ตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า เพราะฉะนั้นการรับรู้ถึงภาพลักษณ์ตราสินค้า ตราสินค้า ตัวสินค้า จะเกิดการเชื่อมโยงกับตราสินค้าและเกิดความภักดีเชิงพฤติกรรม Kotler and Keller (2009) กล่าวว่า คุณค่าตราสินค้า คือ คุณค่าที่เพิ่มขึ้นมาใน ผลิตภัณฑ์และบริการ เป็นการสะท้อนวิธีที่ผู้บริโภคคิด รู้สึก แสดง โดยการให้ความส าคัญกับตรา สินค้าเช่นเดียวกับราคา ส่วนครองตลาด ความสามารถในการท าก าไร คุณค่าตราสินค้าเป็นสินทรัพย์ที่ ไม่สามารถจับต้องได้ มีคุณค่าทางด้านจิตวิทยา ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547 น.25) กล่าวว่า Brand Equity เป็นคุณค่าที่แท้จริงของ ตราสินค้าในความรู้สึกของผู้บริโภค เป็นคุณค่าที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นเองจากการเกิดปฏิสัมพันธ์กับตรา สินค้า รศ.ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ ดร. ปณิศา มีจินดา (2554, น.51) อธิบายว่า คุณค่าตรา สินค้าจะเกิดจากความเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า อาจรวมถึงลักษณะ คุณภาพของสินค้าคือสิ่ง ที่องค์กรต้องการให้ตราสินค้านั้นยืนหยัดอยู่ในใจของผู้บริโภค หรือการรับรู้ถึงตัวตนของตราสินค้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 17

ปิยะชาติ อิศรภักดี (2559) กล่าวว่า คุณค่าตราสินค้า คือ ความสามารถของ ตราสินค้าในการตอบสนองความต้องการผู้บริโภค การตอบสนองถูกเปลี่ยนเป็นมูลค่า อาจอยู่ใน รูปแบบสินค้า บริการ หรือแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายเงินเพื่อให้ได้มา การสร้างสินค้าและ บริการใหม่ให้กับตราสินค้า เมื่อลูกค้ามีความเชื่อมั่นในตราสินค้า จะตอบรับสินค้าและบริการที่ตรา สินค้าน าเสนอเป็นอย่างดี Brand Equity คือ คุณค่าตราสินค้า ตราของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า มีทัศนคติ ที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่า สินค้า ต้องมีคุณลักษณะที่ท าให้ผู้บริโภครู้สึกแตกต่างไปจากตราสินค้าอื่นๆที่มีอยู่ ต้องท าให้ผู้บริโภคคุ้นเคย กับตราสินค้า จดจ าตราสินค้าได้ มีความรู้สึกที่ดีต่อตราสินค้า ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547 น.210) กล่าวว่า องค์ประกอบคุณค่าของตราสินค้า แบ่งออกเป็น ความแตกต่างของตราสินค้า (Differentiation) เป็นสิ่งจ าเป็นอย่างยิ่ง สินค้าบางชนิดสามารถพัฒนาคุณสมบัติให้มีความแตกต่างจากตราสินค้าอื่นๆ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึง ความจ าเป็นและตัดสินใจเลือกตราสินค้า ความรู้เกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Knowledge) ผู้บริโภคต้องมีความรู้ เกี่ยวกับตราสินค้าโดยเฉพาะข้อมูลความแตกต่างของสินค้าจากตราสินค้าอื่นๆ การโต้ตอบ (Customer Response) การโต้ตอบของผู้บริโภคกับความ แตกต่างของตราสินค้าเป็นไปในทางที่ดี David A. Aaker (1996, อ้างใน ศรีกัญญา มงคลศิริ 2547 น.210-211) กล่าวว่า Brand Equity ประกอบด้วยตัวแปรต่างๆที่ส าคัญ ดังนี้ Brand Awareness การรู้จักตราสินค้า สุภาภัทร ดิลกไชยชาญวุฒิ (2547) กล่าวว่า การรับรู้ตราสินค้าของผู้บริโภค เป็นองค์ประกอบส าคัญในการสร้างคุณค่าตราสินค้า เมื่อผู้บริโภครับรู้จะคุ้นเคยในตราสินค้า เกิดความไว้ใจ เชื่อถือ มีคุณภาพสมเหตุสมผล ผู้บริโภคจะเลือกซื้อตราสินค้าที่รู้จักก่อน ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547 น.146) กล่าวว่า การท าให้ผู้บริโภคที่ไม่เคยรู้จัก ตราสินค้านั้นมาก่อนได้รู้จักตราสินค้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 18

การรู้จักตราสินค้า การรับรู้ถึงการมีอยู่ของตราสินค้าในใจของผู้บริโภค หมายถึง การที่ผู้บริโภคสามารถจ าชื่อตราสินค้าของสินค้าและบริการ ที่ขายสินค้าประเภทเดียวกันได้ เช่น เมื่อถามถึงสมาร์ทโฟนจะนึกถึงตราสินค้าอะไร ตราสินค้าที่ถูกกล่าวถึงเป็นค าตอบจะแสดงถึงการเป็น ตราสินค้าที่ผู้บริโภครู้จัก โดยผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากการไม่รู้จักตราสินค้า เมื่อผู้ขายท าการสื่อสารไป ยังผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักตราสินค้า เมื่อได้ยินชื่อตราสินค้าบ่อยครั้งจะเกิดการจดจ า และระลึกตราสินค้า ได้โดยที่ไม่ต้องอาศัยการถูกกระตุ้น จนเป็นชื่อแรกที่ปรากฎในใจในที่สุด Aaker (1991, p.62 อ้างใน วรากร เพ็ชรรุ่ง, 2556, น.33) อธิบายว่า การรู้จักตราสินค้า เป็นองค์ประกอบที่มีความส าคัญในการสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า เมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้จักตรา สินค้าที่มากขึ้น ย่อมหมายความว่าลูกค้าจะเกิดความคุ้นเคยกับตราสินค้ามากขึ้นเท่านั้น ซึ่งความคุ้นเคยจะน ามาสู่ความไว้วางใจในตราสินค้า และท าให้ตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.227) กล่าวว่า การรู้จักตราสินค้าของผู้บริโภคแบ่ง ออกได้เป็น Top of mind คือ ตราสินค้าที่กล่าวถึงล าดับแรกๆ เป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภค เป็นความเชื่อที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า Brand recall คือ การที่ผู้บริโภคระลึกชื่อตราสินค้านั้นได้เอง โดยไม่มี สิ่งกระตุ้นให้ระลึกถึง เช่น เมื่อถามว่ารู้จักตราสินค้าอะไรบ้างของรองเท้ากีฬา ค าตอบของผู้บริโภคที่ ตอบได้เองเป็นตราสินค้าที่ผู้บริโภคจดจ าได้แบบระลึกได้ Brand recognition คือ การที่ผู้บริโภคไม่สามารถเอ่ยชื่อตราสินค้าได้เอง ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยกระตุ้น อาจเป็นการเห็นหรือได้ยินบางอย่างเกี่ยวกับตราสินค้านั้น ซึ่งจะกระตุ้น เตือนความทรงจ าให้กับผู้บริโภคระลึกถึงตราสินค้าดังกล่าวได้ ซึ่งจะแสดงว่าผู้บริโภคคุ้นเคยกับ ตราสินค้านั้นๆ เช่น เสียงดนตรีจากรถไอศกรีมวอลล์ Unaware of brand คือ ตราสินค้าที่ไม่ถูกกล่าวถึงเลย ผู้บริโภคไม่ได้ ตระหนักถึงการมีตัวตน การท าให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จักเพื่อสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภครู้ทั้งแบบระลึกได้เองและ มีตัวกระตุ้นมีวิธีต่างๆดังนี้

Ref. code: 25605907011539ZOX 19

1. Be Different & Memorable สร้างความโดดเด่นและความแตกต่างของ ตราสินค้าจากคู่แข่งขัน เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภคและรู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น 2. Involve Slogan or Jingle เป็นการสร้างสโลแกน หรือเพลงที่สนุกสนาน จะท า ให้ผู้บริโภคจดจ าได้ง่าย รู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่น นมถั่วเหลืองแล็คตาซอย 5 บาท 3. Symbol Exposure ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตราสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภค นึกถึงตราสินค้าเสมอ 4. Communication การสื่อสารถึงผู้บริโภคท าให้ทราบรายละเอียดของสินค้า ซึ่งจะท าให้รู้จัก และจดจ าตราสินค้าได้ โดยวิธีการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ 5. Event Sponsorship การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ ต้องเป็นกิจกรรมที่อยู่ ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายจะท าให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้าได้เร็วขึ้น 6. Consider Brand Extension การใช้ตราสินค้ากับสินค้าอื่นๆ เพื่อตอกย้ าและ เป็นการขยายตราสินค้า เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าจะท าให้เกิดการระลึกถึงตราสินค้านั้นอยู่เสมอ 7. Sale Promotion การส่งเสริมการขายเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้าง ความรู้จักตราสินค้าที่ผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจ เมื่อสร้างให้ผู้บริโภคเกิดการรู้จักตราสินค้า ก็จะส่งผลให้เกิดประโยชน์ ดังนี้ - เป็นการเริ่มต้นที่ดีของผู้บริโภคในการรับรู้ถึงคุณลักษณะตราสินค้า ซึ่งท าให้ ผู้บริโภค มีข้อมูล เกิดความรู้ ท าให้เข้าใจตัวตนของตราสินค้าได้ดีขึ้น และเกิดความผูกพันกับตรา สินค้าในที่สุด - เพิ่มคุณค่าความพึงพอใจ ความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในตราสินค้าสร้างความคุ้นเคย ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากตราสินค้าและรับรู้การมีตัวตนอยู่ของ ตราสินค้า - การที่ผู้บริโภครู้จักตราสินค้าเป็นอย่างดี จะส่งผลต่อความชอบในตราสินค้านั้น มีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด - สามารถบริหารกิจกรรมด้านการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ จัดสรรงบประมาณ เพื่อดึงดูดใจลูกค้าใหม่ ย้ าความภักดีของลูกค้าปัจจุบัน และยังได้รับความภักดีจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

Ref. code: 25605907011539ZOX 20

- ท าธุรกิจโดยไม่ต้องจัดกิจกรรมการตลาดลักษณะ ลดแลกแจกแถม สามารถ ตั้งสินค้าราคาสูงได้ ท าให้สร้างก าไรให้กับธุรกิจได้มากขึ้น สามารถขยายการผลิตสินค้าลักษณะอื่นๆ (Brand Extension) ครอบคลุมได้มากขึ้น - ตราสินค้าที่มีชื่อเสียง และคนรู้จักมากจะมีอ านาจในการเจรจาต่อรองกับคู่มากขึ้น มีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันกับตราสินค้าคู่แข่งในการท าการตลาด Brand Image คือ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่มีทั้งด้านบวกและด้านลบ มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ที่ดีจะสร้างความมั่นใจ และการยอมรับมากกว่าตราสินค้าที่มี ภาพลักษณ์ที่ไม่ดี Anderson & Rubin (1986) กล่าวว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า คือ ภาพที่เกิดจากการ รับรู้เกี่ยวกับองค์กร สินค้า การบริการ ตราสินค้าหนึ่งของผู้บริโภค ซึ่งมีความแตกต่างกัน ในด้านภาพลักษณ์ บุคลิกภาพเหมือนกับบุคคล Dobni & Zinkhan (1990) กล่าวว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้า คือ การใช้เหตุผล อารมณ์ของผู้บริโภคในการรับรู้ตราสินค้า ระบุความเฉพาะของตราสินค้า Davidson (1997) กล่าวว่า ตราสินค้า หรือองค์กรที่มีภาพลักษณ์เชิงบวก มีแนวโน้ม ที่จะโดดเด่นในตลาด สามารถรักษาลูกค้าเก่า และดึงดูงผู้บริโภครายใหม่ Kotler (2000) กล่าวว่า ภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นภาพที่เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคที่ มีต่อตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า ใช้การโฆษณา การส่งเสริมการขายในการบ่งบอก บุคลิกลักษณะ โดยเน้นคุณลักษณะ จุดขาย สินค้าหลายตราสินค้าที่มาจากองค์กรเดียวกัน ไม่จ าเป็นต้องมีภาพลักษณ์ที่เหมือนกัน เนื่องจากภาพลักษณ์เป็นสิ่งเฉพาะตัวขึ้นอยู่กับการก าหนด ตา แหน่งครองใจของสินค้าที่องค์กรต้องการให้มีความแตกต่างจากตราสินค้าอื่นๆ Bauer (2008) และ Bauer, Sauer & Schmitt (2005) กล่าวว่า ภาพลักษณ์สินค้า มีความส าคัญมาก่อนความภักดีต่อตราสินค้า เนื่องจากหากนักการตลาดสามารถสร้างภาพลักษณ์และ ความสัมพันธ์ของตราสินค้ากับผู้บริโภคได้ จะสามารถพัฒนากลยุทธ์การตลาดและสร้างความ แข็งแกร่งให้กับตราสินค้าที่จะน าไปสู่ความภักดีต่อตราสินค้าของผู้บริโภค

Ref. code: 25605907011539ZOX 21

ชูชัย สมิทธิไกร (2556) กล่าวว่า ภาพลักษณ์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค หากผู้บริโภคมีความคุ้นเคย รู้สึกพึงพอใจ มักจะไม่สนใจหาสินค้าอื่นมาทดแทน แม้ว่าสินค้าอื่นจะดี มากกว่าก็ตาม เสรี วงษ์มณฑา (2542) ภาพลักษณ์เป็นตัวช่วยในการเพิ่มคุณค่าทางธุรกิจ แม้ว่า คุณภาพกับราคาจะไม่เหมาะสมกัน แต่ภาพลักษณ์ที่ดีจะท าให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ภาพลักษณ์ตราสินค้าเป็นสิ่งส าคัญขององค์กร ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่แข็งแกร่ง เป็นส่วนส าคัญที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เนื่องจากการแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบันมีอัตรา การที่สูงขึ้น ท าให้องค์กรต้องศึกษาและรวบรวมข้อมูลที่จะพิจารณาเหมาะสมของภาพลักษณ์ของ ตราสินค้า นอกจากนี้ภาพลักษณ์ตราสินค้ายังวัดได้จากประเภทในด้านฐานะ เพศ ช่วงวัยของผู้บริโภค การเลือกของผู้บริโภคส่วนมากจะถูกก าหนดโดยความรู้สึกของผู้บริโภคที่ได้รับจาก ตราสินค้าที่จะแสดงออกถึงบุคลิกภาพ นิสัย และทัศนคติของผู้บริโภคอีกด้วย Brand Association การเชื่อมโยงตราสินค้า คุณค่าตราสินค้าจะเกิดจากความเชื่อมโยงที่ผู้บริโภคมีต่อตราสินค้า อาจรวมถึง ลักษณะ คุณภาพของสินค้าคือสิ่งที่องค์กรต้องการให้ตราสินค้านั้นยืนหยัดอยู่ในใจของผู้บริโภค หรือ การรับรู้ถึงตัวตนของตราสินค้า Identity อัตลักษณ์คือความเฉพาะตัว ผู้บริโภคสามารถจดจ า มองเห็นและรู้สึกถึง ความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนกัน Brand Identity คือ อัตลักษณ์ของตราสินค้าที่สร้kงความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามเวลา มีจุดยืนที่มั่นคง แม้ว่าจะเกิดการขยายตราสินค้าไปสู่ตลาดใหม่ อัตลักษณ์ตราสินค้ามีองค์ประกอบร่วมกันท าให้ตราสินค้ามีลักษณะที่มีความ เฉพาะตัว แบ่งเป็น Core Identity แก่นของตราสินค้าที่ฝังลึกอยู่ในตราสินค้า เป็นจุดยืนที่ มั่นคง ไม่เปลี่ยนแปลงไปตามเวลา Extended Identity คุณลักษณะเสริมของแก่นตราสินค้าท าให้คุณลักษณะ ชัดเจนมากขึ้น

Ref. code: 25605907011539ZOX 22

ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.234-235) อธิบายว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า หมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่รวมตัวกันขึ้นมาเป็นตราสินค้า การที่เราท าให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสสิ่ง ต่างๆเหล่านี้มากเท่าใด ผู้บริโภคก็ยิ่งรู้จักตราสินค้ามากเท่านั้น สรุปเป็นประเด็นส าคัญคุณค่าส าคัญ ของการเชื่อมโยงตราสินค้า ได้ดังนี้ Help Process & Retrieve Information ข้อสรุปรวมถึงตัวตนของ ตราสินค้าที่ได้ใจความ ช่วยให้ผู้บริโภคนึกถึงข้อมูลต่างๆของตราสินค้า ท าให้การตัดสินใจซื้อสิค้าของ ตราสินค้าง่ายขึ้น Differentiation ความโดดเด่นของสินค้าเชื่อมโยงไปที่ตัวสินค้าจะท าให้ ผู้บริโภคเข้าใจสินค้าได้ดียิ่งขึ้น หากสินค้ามีความโดดเด่นแต่ผู้บริโภคไม่รับรู้หรือไม่เข้าใจจะไม่ ก่อให้เกิดประโยชน์ ดังนั้น การเชื่อมโยงความโดดเด่นกับสินค้าท าให้ความโดดเด่นกลายเป็น ข้อได้เปรียบของคู่แข่งขัน Reason-to-Buy เหตุผลที่ท าให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเมื่อได้รับทราบ คุณลักษณะและคุณค่าของตราสินค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้า สิ่งที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มักจะ เป็นคุณสมบัติที่เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค Positive Attitudes/Feeling สร้างทัศนคติหรือความรู้สึก ทัศนคติที่ดีกับ ผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ และส่งผลให้ตัดสินใจซื้อสินค้านั้น Basis for Extensions เมื่อตราสินค้าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคจะเป็น ประโยชน์ต่อบริษัทในการใช้ตรายี่ห้อกับสินค้าชนิดอื่นๆ ของบริษัทต่อไป เป็นโอกาสการขยายตัวของ กิจการผ่านตราสินค้าเดิม Perceived Quality คุณภาพที่ถูกรับรู้ Kerin, Hartley and Rudelius (2004) เป็นกระบวนการมาจากการ เลือกสรร จัดระเบียบ ตีความเกี่ยวกับสิ่งกระตุ้นโดยใช้สัมผัสทั้งห้า เพื่อสร้างความหมายออกมา ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.230-232) อธิบายว่า เป็นความคิดที่ผู้บริโภค มีต่อคุณภาพหรือความเหนือกว่าของตราสินค้า อาจไม่เกี่ยวกับความเป็นจริงของตราสินค้า เป็นดัชนีที่ ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความตั้งใจที่จะใช้สินค้าที่เป็นคู่แข่งหรือไม่ สิ่งส าคัญอีกประการคือ การที่ ผู้บริโภคพอใจในคุณภาพ ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคที่รับรู้ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้านั้นๆ

Ref. code: 25605907011539ZOX 23

ในระดับสูง อาจมีความพึงพอใจที่จะซื้อสินค้าต่ า หรือการที่ผู้บริโภคพอใจในคุณภาพ ไม่ได้หมายความ ว่าผู้บริโภคจะมีคุณภาพที่ถูกรับรู้ที่สูง เนื่องจากผู้บริโภคอาจพึงพอใจสินค้าในตราสินค้าที่ซื้อมา ในระดับสูง แม้ว่าคุณภาพที่รับรู้มาอาจจะอยู่ในระดับต่ า เพราะคาดหวังคุณภาพที่รับรู้มาของ ตราสินค้านั้นอยู่ในระดับต่ าตั้งแต่แรก Perceived Quality มีความสัมพันธ์กับตัวแปนอื่นๆทางการตลาด สามารถสรุปได้ ดังนี้ Market Share ตราสินค้าที่มี Perceived Qualityโดดเด่นเหนือกว่าคู่แข่ง การขยาย Market Share ของตนเองก็มีสูง Profitability ถ้าตราสินค้าถูกมองว่ามี Perceived Qualityต่ า และองค์กรสามารถ แก้ปัญหานี้ได้ โอกาสที่ยอดขายจะดีขึ้นก็จะมีสูง Reason-to-Buy เป็นเหตุผลท าให้ซื้อสินค้า คุณภาพของตราสินค้า เป็นเหตุจูงใจ ส าคัญในการตัดสินใจซื้อ Strong Position คุณภาพเป็นต าแหน่งที่มีความมั่นคงส าหรับสินค้า เพราะหมายถึง ความเป็นที่หนึ่งของสินค้า เมื่อเทียบกับสินค้าอื่นในประเภทเดียวกัน นับว่าเป็นทรัพย์สินที่ส าคัญของ ตราสินค้า เพราะการที่มีต าแหน่งที่มั่นคงท าให้การใช้จ่ายงบประมาณด้านการตลาดอื่นๆลดลง A Price Premium เมื่อผู้บริโภคยอมรับคุณภาพสินค้า และมองเห็นความเหนือกว่า ตราสินค้าอื่น ผู้บริโภคย่อมยินดีจ่ายเงินซื้อสินค้าในราคาสูงกว่า ท าให้บริษัทสามารถตั้งราคาสินค้าได้ สูงกว่าคู่แข่ง ซึ่งท าให้ได้รับก าไรสูงด้วยเช่นกัน Channel Member Interest การที่สินค้ามีคุณภาพเป็นที่รับรู้ ท าให้ผู้บริโภคมี ความภักดีต่อตราสินค้า ท าให้ตราสินค้านั้นขายได้อย่างสม่ าเสมอ จึงเป็นที่น่าสนใจต้องการเป็น ตัวแทนจ าหน่าย นอกจากนี้ชื่อเสียงของสินค้าที่มีคุณภาพ ท าให้ผู้ที่ไม่เคยใช้สนใจและต้องการทดลอง ใช้ สร้างประโยชน์ต่อร้านค้า เป็นโอกาสในการท าธุรกิจอย่างกว้างขวางและครอบคลุม Brand Extension เมื่อผู้บริโภคเชื่อมั่นในคุณภาพ ตราสินค้านั้นย่อมเปรียบเสมือน ทรัพย์สินที่มีค่าขององค์กร เพราะสามารถน าตราสินค้านั้นไปใช้กับสินค้าอื่นๆ ขยายสายผลิตภัณฑ์ที่ จะน าออกสู่ตลาดได้ และองค์กรจะใช้งบประมาณในการโฆษณาน้อยกว่าการสร้างตราสินค้าใหม่

Ref. code: 25605907011539ZOX 24

Brand Loyalty ความภักดีต่อตราสินค้า Schiffman & Kanuk (1994) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้า คือ ความ พึงพอใจที่สม่ าเสมอ จนอาจมีการซื้อตราสินค้าเดิมในผลิตภัณฑ์ขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง เมื่อลูกค้า มีความภักดีต่อตราสินค้าจะท าให้เกิดส่วนครองตลาดคงที่ และเพิ่มขึ้น มีโอกาสกลายเป็นทรัพย์สินที่ จับต้องไม่ได้ สะท้อนราคาผลิตภัณฑ์ขององค์กร David A. Aaker (2004) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้าเป็นปัจจัยที่ ส าคัญ หากผู้บริโภคซื้อสินค้าเพียงแค่มองจากลักษณะสินค้า โดยไม่ค านึงถึงตราสินค้า แสดงว่า ผู้บริโภคไม่ค่อยรู้สึกถึงคุณค่าตราสินค้าเท่าไหร่ หากผู้บริโภคซื้อสินค้าโดยเห็นคุณค่าตราสินค้าของ องค์กร ทั้งสัญลักษณ์ ค าขวัญตราสินค้า โดยไม่ค านึงถึงสินค้าเท่าที่ควร แสดงว่าคุณค่าตราสินค้ามี บทบาทต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ความภักดีต่อตราสินค้า การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในตราสินค้าหนึ่งจนยากที่จะ เปลี่ยนใจไปใช้ตราสินค้าอื่น ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า อาจเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง หรือตรงใจ เมื่อผู้บริโภคพิจารณาว่าตราสินค้านั้นมีคุณค่ามากกว่าตราสินค้าอื่นๆจึงท าการตัดสินใจ เลือกซื้อ เมื่อมีความภักดีต่อตราสินค้าผู้บริโภคก็จะซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยไม่ค านึงถึงราคาที่ปรับ ขึ้น หรือกิจกรรมส่งเสริมการขาย ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตราสินค้า ซื้อด้วยความเคยชิน และเลือกซื้อจากตราสินค้านั้นซ้ าต่อเนื่องไปเรื่อยๆ Akuen (2004) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้าวัดได้จากมุมมองของลูกค้า ที่คิดว่าตราสินค้าเราดีกว่าคนอื่น มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ ตอบสนองตามความต้องการได้ อดุลย์ จาตุรงค์กุล (2545) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้า สามารถใช้ อธิบายความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้า สนับสนุน และอุปถัมภ์องค์กรในระยะยาว ซื้อสินค้า ใช้สินค้า ซื้อสินค้าซ้ า และแนะน า ชักชวนคนรอบข้างตามสมควร ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.250) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้า ใช้อธิบายลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าของตราสินค้าใดตราสินค้าหนึ่งซ้ าๆกัน หากกระท า ต่อเนื่องตลอดเวลาก็กล่าวได้ว่ามีความภักดีต่อตราสินค้ามาก Gamble, Stone & Woodcock (1989) กล่าวว่า ความภักดีแบ่งเป็น 2 ประเภท

Ref. code: 25605907011539ZOX 25

- Emotional Loyalty ด้านอารมณ์ เกิดจากสภาวะจิตใจ ทัศนคติ ความเชื่อ ความปรารถนา ความรู้สึกพิเศษภายในจิตใจของผู้บริโภคที่มีต่อองค์กร หรือ สินค้า - Rational Loyalty ด้านเหตุผล เกิดจากความชื่นชอบ ชอบใจ และความเต็มใจของผู้บริโภคจากการได้รับการตอบสนองความต้องการจากสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งป้องกัน ไม่ให้ภักดีต่อตราสินค้าอื่น ค้าแม้ว่าผู้บริโภคอาจภักดีต่อตราสินค้ามากว่าหนึ่งตราก็ตาม David A. Aaker (1991, อ้างใน ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547, น.250) กล่าว ว่า ความภักดีต่อตราสินค้า แบ่งออกเป็น 5 ระดับ ระดับที่ 1 : No brand loyalty ระดับต่ าที่สุด ผู้บริโภคยังไม่มี ความภักดีต่อตราสินค้า ไม่เห็นความแตกต่างระหว่างตราสินค้า ท าให้สามารถเปลี่ยนไปใช้ตราสินค้า อื่นได้ง่าย ตามความสะดวก การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายของตราสินค้าอื่นๆ และมีความอ่อนไหว ต่อราคาสูง ระดับที่ 2 : No reason to change ระดับต่ า ผู้บริโภคซื้อสินค้า จากความเคยชินจนเป็นนิสัย มีความพึงพอใจในตราสินค้าที่ใช้อยู่ และยังไม่มีเหตุผลเพียงพอที่จะ เปลี่ยนไปใช้ตราสินค้าอื่น ระดับที่ 3 : Switching cost loyalty ผู้บริโภคมีความพึงพอใจ และค านึงถึงต้นทุนด้านเวลา การเงิน ความเสี่ยง การค้นหา ในการเปลี่ยนตราสินค้า ระดับที่ 4 : Friend to brands ผู้บริโภครู้สึกเป็นมิตรกับตรา สินค้า ให้ความส าคัญกับสัญลักษณ์ มีความชื่นชอบตราสินค้าอย่างแท้จริงจากประสบการณ์ที่เกี่ยวกับ ตราสินค้า มีการรับรู้คุณภาพตราสินค้าในระดับสูง ระดับที่ 5 : Committed buyers ระดับสูงสุด ตราสินค้าสามารถ สะท้อนความเป็นตัวตนของผู้บริโภค เกิดความผูกพัน ความภาคภูมิใจในการใช้ตราสินค้า และแนะน า ตราสินค้าแก่คนอื่น Schultz (1998) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้าอย่างแท้จริง มาจาก พื้นฐานความผูกพันที่มีต่อตราสินค้า มีองค์ประกอบหลัก 4 ประการ Needs satisfaction ความพีงพอใจในสินค้า สามารถตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคได้

Ref. code: 25605907011539ZOX 26

Involvement in category ความน่าสนใจในแต่ละประเภทของ สินค้าที่มีต่อผู้บริโภค Attract of alternatives ศักยภาพของตราสินค้าที่สามารถสร้าง ความน่าสนใจต่อผู้บริโภค Intensity of ambivalence to change or alternative ผู้บริโภค มีความผูกพัน และซื้อสินค้าเพียงตราสินค้าเดียวโดยไม่เปลี่ยนแปลง ในปัจจุบันที่มีความหลากหลายในตราสินค้าประกอบกับการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด มากมายเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจหรือหันไปใช้สินค้าตราใหม่ๆ อยู่เสมอ ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ ส าคัญทางการตลาดคือ การสร้างความภักดีต่อตราสินค้า ซึ่งอาจจะสรุปว่าความภักดีต่อตราสินค้า มีความส าคัญ 3 ประการคือ High Sale Volume สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น Premium Pricing Ability เพิ่มราคาให้สินค้าสูงขึ้น Customer Retention การรักษาลูกค้าให้คงอยู่ ธีรพันธ์ โล่ห์ทองค า (2550) กล่าวว่า ปัจจัยที่ผลต่อความภักดีต่อตราสินค้า มีดังนี้ -Customer Satisfaction ความพึงพอใจขอลูกค้า หลังจากที่ ผู้บริโภคซื้อสินค้าไปแล้ว เป็นการประเมินผลโดยการเปรียบเทียบกับความคาดหวังก่อนซื้อสินค้า -Trust ความเชื่อถือ ไว้วางใจ เป็นปัจจัยที่แสดงความสัมพันธ์ ระหว่างอารมณ์ระหว่างกัน ความไว้วางใจจะคงอยู่เมื่อผู้บริโภคมีความมั่นใจ และลดความเสี่ยง ไม่แน่นอน และความระมัดระวังความคิดการตอบสนองทันทีต่อตราสินค้า -Emotional Bonding ความเชื่อมโยงผูกพันกับอารมณ์ ผู้บริโภค มีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า หมายถึงความผูกพันที่มีต่อตราสินค้าหรือองค์กร ส่งผลให้เกิดการชื่นชอบ สะสมเป็นคุณค่าตราสินค้า -Choice reduction and habit ลดทางเลือกและนิสัย โดยปกติ ผู้บริโภคจะลดทางเลือกไม่เกิน 3 ทางเลือก เนื่องจากมีความสุขกับความคล้ายคลึงในตราสินค้า ส่วนการภักดีของผู้บริโภคต่อตราสินค้ามาจากประสบการณ์กระท าซ้ าๆ กับตราสินค้า ร้านค้า และองค์กร

Ref. code: 25605907011539ZOX 27

การกระท าที่เปลี่ยนแปลงจะน ามาซึ่งต้นทุนความเสี่ยง โดยเฉพาะตราสินค้าที่ไม่คุ้นเคย ผู้บริโภค มักคิดว่าไม่ดีเท่าตราสินค้าเดิมที่เคยใช้ -History with the company ประวัติองค์กรที่ผลิตสินค้ามีผล ต่อความตั้งใจ ความภักดี และการซื้อสินค้าของผู้บริโภค หรือผู้บริโภคมีความภักดีจากการชื่นชอบ ภาพลักษณ์ในองค์กรของตราสินค้า David A. Aaker (2004) กล่าวว่า การวัดความภักดีต่อตราสินค้าแสดงให้ เห็นถึงความคิดของผู้บริโภคทั้งด้านเหตุผล และอารมณ์ที่มีต่อตราสินค้า ประกอบด้วย -Bonding คิดว่าตราสินค้าเป็นของเรา -Advantage ตราสินค้าของเราดีกว่าตราอื่น -Performance ตราสินค้ามีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ -Relevance ตราสินค้าตอบสนองความต้องการได้ -Presence เคยรู้ว่ามีตราสินค้านี้ในตลาด -No Presence ไม่เคยรู้ว่ามีตราสินค้านี้ในตลาด คุณค่าของความภักดีต่อตราสินค้า Reduced Marketing Costs ลดต้นทุนทางการตลาด ผู้บริโภคที่มีความ ภักดีต่อต่อตราสินค้า ยากที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคเต็มใจที่จะซื้อสินค้า ท าให้องค์กรประหยัด ต้นทุนทางการตลาด เนื่องจากไม่ต้องใช้ความพยายามมากในการท ากิจกรรมส่งเสริมการขาย การที่ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าในระดับสูง จะเป็นเสมือนก าแพงไม่ให้ผู้บริโภคถูกคู่แข่งขัน แย่งไปได้ Trade Leverage ท าให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ ตราสินค้าที่เป็นที่ ชื่นชอบและผู้บริโภคให้ความจงรักภักดีต่อตราสินค้า ช่องทางการจัดจ าหน่าย รวมถึงคนกลางทาง การตลาดสามารถจ าหน่ายสินค้าออกไปได้เร็ว จึงยินดีที่จะขายสินค้าเหล่านี้เอง ส่งผลให้ร้านค้ามีผล ก าไรจากสินค้าเหล่านั้น ร้านค้าจึงนิยมที่จะซื้อสินค้าครั้งละมาก ๆ Attracting New Customers ดึงดูดลูกค้าใหม่ ผู้บริโภคที่ยังไม่มีสินค้าตรง ตามความต้องการ ย่อมปรึกษาผู้ที่มีประสบการณ์ในตราสินค้ามาก่อน หากที่ปรีกษาเป็นผู้บริโภคที่มี ความภักดีต่อตราสินค้า ก็จะเป็นคนให้ข้อมูลที่ดีกับตราสินค้าที่ภักดี

Ref. code: 25605907011539ZOX 28

Time to respond to Competitive Threats เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน ผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อตราสินค้า ไม่เพียงแต่ลูกค้าจะไม่เปลี่ยนใจไปใช้สินค้าของคู่แข่งแล้ว ถ้าผู้ผลิตตราสินค้าผลิตสินค้าใหม่ช้ากว่าคู่แข่งขัน ผู้บริโภคที่มีความภักดีต่อตราสินค้าจะไม่ซื้อสินค้า ของคู่แข่งขัน และรอจนกว่าผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อนั้นจะผลิตสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด ทุกตราสินค้าต้องเจอ คุ่แข่งเพื่องชิงส่วนแบ่งทางการตลาด Other Proprietary Brand Assets ปัจจัยอื่นๆ ที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า Chiranjeev Kohli & Lance Leuthesser Kohli & Leuthesser (อ้างใน ศรีกัญญา มงคลศิริ, 2547, น.240) เสนอหลักบริหารคุณค่าตราสินค้าว่า คุณค่าตราสินค้าต้องอาศัย รากฐานที่แข็งแกร่งของ Brand Vision คือ ความคิดภายในของตราสินค้าว่าจะน าพาตัวตนให้มีตัวตน อยู่ในโลกอย่างไร และ Brand Identity คือ เอกลักษณ์ หรือลักษณะเฉพาะของตราสินค้า ที่เกิดจาก องค์ประกอบหลายอย่างที่เป็นของตราสินค้านั้นโดยเฉพาะ เป็นสิ่งที่ท าให้ผู้บริโภครู้จักและจดจ า ตราสินค้าได้ ต้องมีการออกแบบอยากมีหลักการ และเมื่อตราสินค้ามีรากฐานที่แข็งแกร่ง นักสร้าง ตราสินค้าจะน าความรู้เกี่ยวกับตราสินค้าน าเสนอให้ผู้บริโภครู้จักตราสินค้าจนเกิดการรู้จักตราสินค้า และมีภาพลักษณ์ที่ดีจากนั้นจะวัดระดับความภักดีต่อตราสินค้า เป็นโอกาสที่เจ้าของตราสินค้าจะได้ ประโยชน์จากการท าให้ตราสินค้าสูงกว่าคู่แข่ง David A. Aaker (1996) แยกองค์ประกอบคุณค่าของตราสินค้าและอธิบาย ว่า ปัจจัยอื่นๆ ที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ประกอบด้วย เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร รางวัลจากหน่วยงานหรือ องค์กรที่มีชื่อเสียงทั้งในและต่างประเทศ และมาตรฐาน ขององค์กรที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับกันทั่วไป ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.230-232) อธิบายว่า ปัจจัยอื่นๆ ที่รวมกัน เป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าตราสินค้า คือ สิ่งที่ท าให้ตราสินค้าได้เปรียบเหนือคู่แข่ง เช่น รางวัล สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เป็นต้น Trade Mark เครื่องหมายการค้า เครื่องหมายการค้าจะช่วยไม่ให้ผู้บริโภค กับคู่แข่งเกิดความสับสน อาทิเช่น การสับสนในการระลึกถึงตรายี่ห้อที่เขาชื่นชอบ เพราะถ้าไม่มี เครื่องหมายการค้า หรือเครื่องหมายการค้าไม่เด่น อาจท าให้ผู้บริโภคจ าตรายี่ห้อที่เขาชื่นชอบสลับกับ สินค้ายี่ห้ออื่นได้

Ref. code: 25605907011539ZOX 29

Paten สิทธิบัตร จะช่วยคุ้มครองคุณภาพหรือความโดดเด่นของสินค้าที่ เป็นคุณลักษณะเฉพาะตัวของสินค้า สินค้าอื่นไม่สามารถที่จะเลียนแบบสินค้าที่มีสิทธิบัตรได้ Prize รางวัล จากหน่วยงานหรือองค์กรที่มีชื่อเสียงทั้งในและต่างประเทศ นับเป็นทรัพย์สินที่มีค่าส าหรับสินค้า เป็นอีกวิธีหนึ่งซึ่งสามารถสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน Standard มาตรฐาน ขององค์กรที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับกันทั่วไป มาตรฐานเหล่านี้นับเป็นการรับประกันคุณภาพของสินค้า ท าให้สินค้านั้นมีคุณค่า จากแนวความคิดเกี่ยวกับคุณค่าตราสินค้าผู้วิจัยสนใจศึกษาว่าผู้บริโภครับรู้คุณค่า ตราสินค้า โดยน ามาสร้างเป็นแนวค าถามเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment จากตัวแปรต่างๆ ดังนี้ 1.การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) ผู้บริโภคสามารถจดจ าตราสินค้า SM Entertainment ได้หรือไม่มากน้อยแค่ไหน 2.การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment เข้ากับคุณลักษณะ สิ่งที่โดดเด่นกว่าตรา สินค้าอื่นได้ และผู้บริโภครับรู้ได้ว่าเป็นสินค้าจาก SM Entertainment 3.คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า SM Entertainment และเกิดความ ประทับใจ 4.ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) การที่ผู้บริโภคจงรักภักดีกับตราสินค้า SM Entertainment เชื่อมั่นในคุณภาพ เลือกบริโภคสินค้าจาก SM Entertainment อย่างต่อเนื่องและ ยังคงคิดถึงเป็นเจ้าแรกอยู่เสมอ 5.ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า (ปัจจัยอื่นๆ ที่สร้างคุณค่า ให้ตราสินค้า) ผู้บริโภครับรู้ว่ารางวัลต่างๆ เป็นสิ่งที่ท าให้ตราสินค้ามีคุณค่ามากขึ้น

2.3 แนวคิดการเปิดรับข่าวสาร

Atkin (1973) กล่าวว่า บุคคลที่เปิดรับข่าวสารมากย่อมมีหูตากว้างไกล มีความรู้ ความเข้าใจในสภาพแวดล้อมและเป็นคนทันสมัยทันเหตุการณ์กว่าคนที่เปิดรับข่าวสารน้อย Wright (1971) กล่าวว่า โดยส่วนใหญ่คนเรามีแนวโน้มเลือกรับสารที่สอดคล้องกับ ทัศนคติและความสนใจที่ตนเองมี และเกิดความพึงพอใจเมื่อสารที่ได้รับสอดคล้องกับประสบการณ์ หรือความเห็นเดิม ขณะเดียวกันจะหลีกเลี่ยงเนื้อหาสารที่ขัดแย้งกับทัศนคติและความสนใจของตน

Ref. code: 25605907011539ZOX 30

Wiber Schramm (1973) กล่าวว่า องค์ประกอบอื่นๆที่มีอิทธิพลต่อการเลือกรับ ข่าวสารของบุคคลที่แตกต่างกัน คือ ประสบการณ์ ภูมิหลัง การศึกษาและสภาพแวดล้อม ความสามารถในการรับสาร บุคลิกภาพ อารมณ์และทัศนคติ Klapper (1990, อ้างใน อรสา ปานขาว 2550 น.15) กล่าวว่า การเปิดรับข่าวสาร จากสื่อต่างๆ ผู้รับสารมีกระบวนการเลือกรับสาร ดังนี้ 1.การเลือกเปิดรับข้อมูล (Selective exposure) บุคคลจะเลือกเปิดรับสื่อ และข่าวสารต่างๆ ตามความสนใจและความต้องการ เช่น ผู้ชมอาจเลือกเปลี่ยนช่องโทรทัศน์หรือ ออกจากห้องเมื่อข่าวสารการโฆษณานั้นไม่น่าสนใจ หรืออาจนั่งอยู่เพื่อชมโฆษณา ถ้าข่าวการโฆษณา นั้นน่าสนใจ 2.การเลือกสนใจข้อมูล (Selective attention) บุคคลเลือกที่จะตั้งใจรับ สิ่งกระตุ้นอย่างใดอย่างหนึ่ง ข่าวที่สอดคล้องกับทัศนคติ ความเชื่อดั้งเดิมของตน เช่น ลูกค้าเลือกซื้อ หนังสือพิมพ์หนึ่งฉบับมาอ่าน ซึ่งอาจจะสนใจเพียงบางหน้า และเปิดผ่านหน้าโฆษณา หากต้องการให้ โฆษณาได้รับความสนใจ ต้องพยายามสร้างให้โฆษณามีลักษณะเด่นเพื่อท าให้เกิดความตั้งใจในการ รับสารอย่างต่อเนื่อง 3.การเลือกตีความข้อมูล (Selective interpretation) บุคคลเลือกรับรู้ หรือตีความข่าวสารไปในทางที่สอดคล้องกับทัศนคติและประสบการณ์ที่มีอยู่ กรณีข่าวสารใหม่ที่มี ความขัดแย้งกับทัศนคติ ความเชื่อดั้งเดิม บุคคล เพราะจะบิดเบือนข่าวสารเพื่อให้สอดคล้องกับ ทัศนคติ และความเชื่อของตน การตีความหมายนั้นเป็นสิ่งส าคัญที่สุด เพราะการตีความขึ้นอยู่กับ ทัศนคติ ความเชื่อถือ และประสบการณ์ 4.การเลือกจดจ า (Selective retention) หลังจากที่บุคคลเลือกรับ ให้ความสนใจ และตีความข่าวสารไปในทิศทางที่ตรงกับทัศนคติ ความเชื่อดั้งเดิมของตนแล้ว จะเลือกจดจ าเนื้อหาสาระของสารในส่วนที่ต้องการจ าเก็บไว้ในประสบการณ์ เพื่อน ามาใช้ในโอกาส ต่อไป และจะพยายามลืมในส่วนที่ต้องการลืม ผู้รับสารจะเลือกเปิดรับสื่อและข่าวสารตามความสนใจ เพื่อตอบสนองความต้องการ ของตนเอง จากแหล่งสารใดแหล่งหนึ่ง ซึ่งอาจมีด้วยกันหลายแห่ง

Ref. code: 25605907011539ZOX 31

นอกจากนี้ เสรี วงษ์มณฑา (2542, น.89) กล่าวว่า คนเรานั้นต้องเปิดรับข้อมูล ขึ้นมาก่อน จากนั้นจะเกิดความสนใจ เกิดความเข้าใจและยอมรับในสิ่งนั้น เลือกที่จะจดจ าหรือลืม เกิดการรับรู้ จนเกิดเป็นพฤติกรรมการกระท าขึ้นมา ปัจจุบันข้อมูลและข่าวสารสามารถค้นหาได้อย่างง่ายดายจากหลากหลายช่องทาง ท าให้ผู้รับสารเปิดรับข่าวสารและเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว โดยบุคคลจะเลือกรับข่าวสาร เพียงบางส่วนที่มีประโยชน์ ตอบสนองความต้องการให้กับตนเอง Todd Hunt & Brent d. Ruben (1993, อ้างใน ปรมะ สตะเวทิน 2541 น.122-124) กล่าวว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกเปิดรับ ข่าวสารของบุคคล คือ 1.ความต้องการ (Need) เป็นปัจจัยที่ส าคัญที่สุดปัจจัยหนึ่งในกระบวนการเลือก ของบุคคล ความต้องการทั้งทางร่างกายและทางจิตใจ ความต้องการระดับสูงและระดับต่ าเป็น ตัวก าหนดในการเลือก การเลือกการตอบสนองความต้องการของบุคคลนั้น เพื่อให้ได้มาซึ่งข่าวสารที่ ต้องการ เพื่อแสดงรสนิยม เพื่อการยอมรับในสังคม เพื่อความพึงพอใจ 2.ทัศนคติและค่านิยม (Attitude and Values) ทัศนคติ คือ ความชอบและมีใจ โน้มเอียงต่อเรื่องต่างๆ ส่วนค่านิยม คือ หลักพื้นฐานที่ยึดถือเป็นความรู้สึกว่าควรท า หรือไม่ควรจะท า อะไรในการมีความสัมพันธ์กับสิ่งแสดล้อมและคน ซึ่งทัศนคติและค่านิยม มีอิทธิพลต่อการเลือกใช้ สื่อมวลชน การเบือกข่าวสาร การเลือกตีความหมาย และการเลือกจดจ า 3.เป้าหมาย (Goal) มนุษย์ทุกคนมีเป้าหมายและก าหนดเป้าหมายในการด าเนิน ชีวิต ทั้งเรื่องอาชีพ การเข้าสมาคม การพักผ่อน เป้าหมายกิจกรรมต่างๆที่เราก าหนดขึ้น จะมีอิทธิพลง ต่อการเลือกใช้สื่อมวลชน การเลือกข่าวสาร การเลือกตีความหมาย และการเลือกจดจ าเพื่อสนอง เป้าหมายของตน 4.ความสามารถ (Capability) ความสามารถของเราเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง รวมทั้งความสามารถด้านภาษา มีอิทธิพลต่อเราในการเลือกรับข่าวสาร การเลือกตีความหมาย และ เลือกจดจดข่าวสารที่น ามาใช้ประโยชน์ได้ 5.การใช้ประโยชน์ (Utility) กล่าวโดยทั่วไปแล้ว เราจะให้ความสนใจและใช้ความ พยายามในการที่จะเข้าใจ และจดจ าข่าวสารที่สามารถน าไปใช้ประโยชน์ได้

Ref. code: 25605907011539ZOX 32

6.ลีลาในการสื่อสาร (Communication Style) การเป็นผู้รับสารของเรานั้น ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับลีลาในการสื่อสารของเรา คือ ความชอบหรือไม่ชอบสื่อบางประเภท ดังนั้น บางคน จึงชอบฟังวิทยุ บางคนชอบดูโทรทัศน์ และบางคนชอบอ่านหนังสือพิมพ์ 7.สภาวะ (Context) สภาวะในที่นี้หมายถึง สถานที่ บุคคล และเวลาที่อยู่ใน สถานการณ์ การสื่อสาร สิ่งต่างๆเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้รับสาร การมีคนอื่นอยู่ด้วย มีอิทธิพลตรงต่อการเลือกใช้สื่อและข่าวสาร การเลือกตีความหมายและการเลือกจดจ าข่าวสาร การที่เราต้องถูกมองว่าเป็นอย่างไร การที่เราคิดว่าคนอื่นมองเราอย่างไร เราเชื่อว่าคนอื่นคาดหวัง อะไรจากเรา และการที่คิดว่าคนอื่นคิดว่าเราอยู่ในสถานการณ์อะไร ล้วนแต่มีอิทธิพลต่อการเลือก ของเรา 8.ประสบการณ์และนิสัย (Experience and Habit) ในฐานะของผู้รับสาร ผู้รับสาร แต่ละคนพัฒนานิสัยการรับสารอันเป็นผลมาจากประสบการณ์การรับสารของเรา เราพัฒนา ความชอบสื่อชนิดใดชนิดหนึ่ง รายการประเภทใดประเภทหนึ่ง ดังนั้น เราจึงเลือกใช้สื่อชนิดใดชนิด หนึ่ง สนใจเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ตีความหมายอย่างใดอย่างหนึ่ง และเลือกจดจ าเรื่องใดเรื่องหนึ่ง จากแนวความคิดเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสารจะเห็นได้ว่า ข่าวสารเป็นปัจจัยส าคัญ ในการประกอบการตัดสินใจ หากบุคคลเกิดความไม่แน่ใจก็จะเปิดรับข่าวสารมากขึ้น และไม่จ ากัดสื่อ ในการเปิดรับ โดยบุคคลจะเปิดรับข่าวสารเฉพาะเรื่องที่ให้ความสนใจเท่านั้น เนื่องจากในปัจจุบันมี ความหลากหลายของช่องทางในการรับข่าวสาร ท าให้ผู้วิจัยสนใจที่จะศึกษาการเปิดรับข้อมูลข่าวสาร ของกลุ่มตัวอย่างว่าเปิดรับข้อมูลข่าวสารของ SM Entertainment รับช่องทางใด และในประเด็น ใดบ้าง

2.4 แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค

เสรี วงษ์มณฑา (2542, น.30) กล่าวว่า ผู้บริโภค คือ ผู้ที่มีความต้องการซื้อ มีอ านาจ ในการซื้อ จึงก่อให้เกิดพฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมการใช้ สามารถอธิบายได้ ดังนี้ Needs ผู้บริโภค คือ คนที่มีความต้องการสินค้า หากไม่มีความต้องการจะ ไม่ใช่ผู้บริโภค

Ref. code: 25605907011539ZOX 33

Purchasing power นอกจากความต้องการสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังต้องมี อ านาจในการซื้อด้วย หากมีเพียงความต้องการแต่ไม่อ านาจในการซื้อ ก็ยังไม่นับว่าเป็นผู้บริโภค การวิเคราะห์พฤติกรรมจึงต้องวิเคราะห์ตัวเงินด้วย Purchasing behavior พฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภค ซื้อเมื่อไหร่ ซื้อที่ไหน ใครเป็นคนซื้อ และในการตัดสินใจซื้อมีมาตราการอะไร Using behavior ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการใช้อย่างไร ซึ่งพฤติกรรมจะถูก ก าหนดโดยลักษณะทางกายภาพ จิตวิทยา วัฒนธรรมครอบครัวและสังคม ดารา ทีปะปาล (2542, น.4) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาเกี่ยวกับ การบริโภคสินค้าของผู้บริโภค ซื้ออะไร ท าไมถึงซื้อ ซื้อเมื่อไหร่ ซื้อที่ไหน ซื้ออย่างไร ซื้อบ่อยแค่ไหน ปริญ ลักษิตานนท์ (2544,น.54) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระท าของ บุคคลเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาและใช้สินค้า รวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นเป็นตัวก าหนด พฤติกรรมของผู้บริโภค ฉัตยาพร เสมอใจ และ มัทนียา สมมิ (2545, น.11) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ กระบวนการหรือพฤติกรรมการตัดสินใจ การซื้อ การใช้ การประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการของ บุคคล มีความส าคัญต่อการซื้อสินค้าและบริการในปัจจุบันและอนาคต ชูชัย สมิทธิไกร (2558, น.6) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค คือ การกระท าของบุคคล ในการตัดสินใจเลือก การซื้อ การใช้ ก าจัดส่วนที่เหลือของสินค้าหรือบริการต่างๆ เพื่อตอบสนอง ความต้องการ ความปรารถถนาของตนเอง Sundel & Sundel (2004, อ้างใน ชูชัย สมิทธิไกร, 2558, น.9) ปัจจัยที่จะก าหนด พฤติกรรมของผู้บริโภค จะประกอบด้วยปัจจัยต่อไปนี้ ปัจจัยภายใน จะเกี่ยวกับลักษณะส่วนตัวของผู้บริโภค คือ การรับรู้การ เปิดรับ การเรียนรู้ ความปรารถนาและแรงจูงใจ บุคลิกภาพ ทัศนคติ ค่านิยมและวิถีชีวิต ปัจจัยภายนอก สภาพแวดล้อมภายนอกที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม การบริโภค คือ ครอบครัว กลุ่มบุคคลที่มีอิทธิพล วัฒนธรรม ชนชั้นทางสังคม ปริญ ลักษิตานนท์ (2544, น.95) กล่าวว่า รูปแบบการจูงใจและพฤติกรรมผู้บริโภค ตามแนวคิดของHoward Sheth ได้อธิบายว่า ผู้ซื้อมีความปรารถนาสินค้าในใจ แรงกระตุ้น

Ref. code: 25605907011539ZOX 34

ความต้องการ กระบวนการเลือก การค้นหาข้อมูล ซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ สินค้าถูกเลือกซื้อจาก ประสบการณ์ที่มากขึ้น จากแนวความคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคจะเห็นได่ว่าเป็นการตั้งใจซื้อของบุคคล เพื่อตอบสนองความต้องการ และความปรารถนาของตนเอง ซึ่งจะมีพฤติกรรมแตกต่างกันไปแต่ละ บุคคล อาจมีปัจจัยภายในและภายนอกเป็นส่วนหนึ่งที่มีอิทธิพลกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ท าให้ผู้วิจัย สนใจที่จะศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าและการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment

2.5 งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

รวิช เมฆสุนทรากุล (2554) วิจัยเรื่องการรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีผลต่อความ ภักดีในตราสินค้าสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่ดื่มตัดสินใจซื้อกาแฟ จากรสชาติของกาแฟ กลิ่นของกาแฟ ชื่อเสียงของยี่ห้อกาแฟ คุ้มค่าราคา คุณภาพของสินค้าในระดับ ที่มาก มีการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าทั้ง6ด้านในระดับที่มาก ผู้บริโภคมีความภักดีต่อตราสินค้าสตาร์ บัคส์ พบว่า ตราสินค้ามีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ มีความภูมิใจที่ใช้บริการ ยอมจ่ายเงินเพื่อใช้สินค้าสตาร์ บัคส์ด้วยความเต็มใจ สินค้าตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ถ้ามีโอกาสจะแนะน าให้คนรู้จัก ตราสินค้าแน่นอน สินค้าใช้ดีว่ายี่ห้ออื่นมีความเหมาะสมกับผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุด สามรถรับรู้ ได้อยู่ในระดับมาก ผลกระทบต่อการเพิ่มผลิตภัณฑ์ของร้านสตาร์บัคส์ต่อความภักกดีของผู้บริโภค พบว่า สตาร์บัคส์ท าให้ผู้ตอบแบบสอบถามนึกถึงผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกาแฟรับรู้อยู่ในระดับมากที่สุด การปรับตราสินค้า พบว่า ตราสินค้าใหม่ให้ความรู้สึกอ่อนโยน แสดงถึงจินตนาการที่ไม่มีที่สิ้นสุด วิศนี เรืองคณะ (2555) วิจัยเรื่องการให้คุณค่าตราสินค้าและกระบวนการตัดสินใจ ซื้อที่นอนสลัมเบอร์แลนด์ของผู้บริโภคที่ซื้อที่นอนจากห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าโมเดิร์นเทรด ในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ผู้ให้ข้อมูลหลักให้คุณค่าตราสินค้าตามแนวคิด ดังนี้ ด้านความภักดีต่อตราอยู่ในระดับที่พอใจต่อราคาสินค้า สามารถเปลี่ยนตราได้หากมีเหตุผลที่เพียงพอ หรือการเปลี่ยนแปลงด้านราคา ด้านการรู้จักตราสินค้า อยู่ในระดับรู้จักตราสินค้าและจดจ าตราสินค้าได้ ด้านคุณภาพที่รับรู้ อยู่ในระดับปานกลางถึงดีมาก การเชื่อมโยงกับตราสินค้าด้านชื่อเสียงและ

Ref. code: 25605907011539ZOX 35

ภาพลักษณ์ดี รูปลักษณ์พอใช้ได้ถึงดี การรับรู้ชื่อเสียงระดับโลก และรางวังต่างๆอยู่ในระดับต่ า สินทรัพย์อื่นที่บริษัท เป็นเจ้าของ อยู่ในระดับดีทั้งตราสินค้า สิทธิบัตร และช่องทางการจ าหน่าย จุติมาศ เกลี้ยงเกลา (2556) วิจัยเรื่องการศึกษาภาพลักษณ์ของกลุ่มศิลปิน นักร้องเกาหลีใต้ผ่านสื่อใหม่และพฤติกรรมแฟนคลับ ผลการวิจัยพบว่า ภาพลักษณ์ที่น าเสนอผ่าน รายการเพลง มีความแตกต่างกันในแต่ละกลุ่มศิลปิน ในส่วนของรูปลักษณ์และแนวเพลง มีการน าเสนอภาพลักษณ์ที่แปลกใหม่ ไม่ซ้ าซาก ชวนให้น่าติดตามอยู่ตลอด ภาพลักษณ์ผ่านสื่อ ออนไลน์ พบว่า ภาพลักษณ์ที่น าเสนอผ่านเฟสบุ๊คถูกสร้างและก าหนดโดยบริษัทค่ายเพลงต้นสังกัด ขณะที่ภาพลักษณ์ผ่านทวิตเตอร์จะเป็นตัวตนจริงของศิลปิน ซึ่งมีผลต่อความชื่นชอบของแฟนคลับ ในส่วนของพฤติกรรมแฟนคลับ พบว่า เปิดรับวัฒนธรรมเพลงป๊อปเกาหลี โดยกลุ่มตัวอย่าง มีจุดเริ่มต้นจากการชื่นชอบความบันเทิงฝั่งตะวันออกอยู่แล้ว อิทธิพลจากคนรอบข้าง จากการดูซีรีย์ หรือรายการวาไรตี้ของประเทศเกาหลี จากการเป็นแอนตี้แฟน แฟนคลับที่ตามกระแสเคป๊อป แฟนคลับที่มั่นคงในกลุ่มศิลปิน และแฟนคลับที่เปลี่ยนจากแฟนคลับอีกวงมาเป็นวงปัจจุบัน ใช้ทวิตเตอร์และเฟสบุ๊คเป็นช่องทางหลักในการเปิดรับและแบ่งบันข่าวสาร การรวมกลุ่มของแฟนคลับ พบว่า มีการพบปะพูดคุย อัพเดตแบ่งปันข้อมูลข่าวสารทางทวิตเตอร์เป็นหลักและการรวมกลุ่มเมื่อไป ชมคอนเสิร์ต การบริโภคสินค้า พบว่า สินค้าที่กลุ่มตัวอย่างบริโภค คือ อัลบั้มซีดี สินค้าออฟฟิศเชียล รวมถึงสินค้าเกี่ยวกับกลุ่มศิลปินที่แฟนคลับจัดท าขึ้น นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างบางส่วน ซื้อสินค้าที่ ศิลปินที่ชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์ หรือซื้อสินค้าตามศิลปิน การใช้ภาษาและการปฏิสัมพันธ์กับ แฟนคลับต่างประเทศ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ที่เรียนภาษาเกาหลี มาจากการชื่นชอบในความ บันเทิงต่างๆของประเทศเกาหลีใต้ และเพื่อปฏิสัมพันธ์กับศิลปินที่ชื่นชอบผ่านทางช่องทางต่างๆ กลุ่มตัวอย่างบางส่วนไม่ได้เรียนภาษาเกาหลี แต่ก็มีความต้องการเรียนเพื่อใช้ในการติดตามเช่นกัน นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างยังมีการปฏิสัมพันธ์กับแฟนคลับต่างประเทศ โดยใช้ภาษาอังกฤษและ ภาษาเกาหลีในการสนทนา การติดตามศิลปิน พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนมากติดตามศิลปินที่ตนเองเป็น แฟนคลับเมื่อศิลปินเดินทางมาท ากิจกรรมในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างบางส่วนติดตามศิลปินไป ต่างประเทศด้วย อย่างไรก็ตามพฤติกรรมการติดตามศิลปิน จะมีปัจจัยทางด้านอายุ การงาน รายได้ และครอบครัวด้วย การเดินทางไปประเทศเกาหลีใต้ พบว่า กลุ่มตัวอย่างบางส่วนเคยเดินทางไป

Ref. code: 25605907011539ZOX 36

ประเทศเกาหลีใต้ เพื่อท่องเที่ยวและติดตามศิลปินที่ชื่นชอบ และมีกลุ่มตัวอย่างที่อยากใช้ชีวิต และไป เรียนภาษาที่ประเทศเกาหลีใต้ อัคร์วิชญ์ เชื้ออารย์ และ ณักษ์ กุลิสร์ (2556) วิจัยเรื่องปัจจัยที่มีผลต่อความภักดี ในแบรนด์Greyhoundของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร พบว่า กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคมีการรับรู้ตรา สินค้าGreyhoundโดยรวมอย่ในระดับปานกลาง โดยมีการรับรู้ว่าGreyhoundเป็นสินค้าแฟชั่นมาก ที่สุด มีระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ตราสินค้า Greyhound โดยรวมอยู่ในระดับดี มีระดับ ความคิดเห็นเกี่ยวกับความตั้งใจซื้อสินค้าGreyhound คุณค่าตราสินค้าGreyhound และความภักดี ในตราสินค้า Greyhound โดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง กลุ่มตัวอย่างที่มีคุณลักษณะ ประชากรศาสตร์ ประกอบด้วย ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ แตกต่างกัน มีความภักดีในตราสินค้า Greyhound แตกต่างกัน การรับรู้ตราสินค้า Greyhound ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับความภักดี ในตราสินค้าในทิศทางเดียวกัน โดยมีระดับความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง ภาพลักษณ์ตราสินค้า Greyhound ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับความภักดีในตราสินค้า Greyhound ในทิศทางเดียวกัน โดยมีระดับความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง ความตั้งใจซื้อสินค้า Greyhound ของผู้บริโภคมี ความสัมพันธ์กับความภักดีในตราสินค้า Greyhound ในทิศทางเดียวกันโดยมีระดับความสัมพันธ์ใน ระดับสูง คุณค่าตราสินค้า Greyhound ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับความภักดีในตราสินค้า Greyhound ในทิศทางเดียวกัน โดยมีความสัมพันธ์ในระดับสูง วุฒิกร ตุลาพันธุ์ (2559) วิจัยเรื่องความภักดีในตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าที่มี ผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เกาหลี ผลการศึกษาพบว่า ส่วนใหญ่มีความคิดเห็นอยู่ ในระดับมากที่สุด โดยความภักดีในตราสินค้า ด้านทัศนคติ และด้านพฤติกรรม ไม่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจเลือกซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เกาหลี อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนคุณค่าตรา สินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ส่งผลต่อส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เกาหลี ในทิศทางเดียวกัน ในขณะที่คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า และด้านการรับรู้คุณภาพไม่ ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรองเท้ากีฬาแบรนด์เกาหลี อย่างมีนัยส าคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

Ref. code: 25605907011539ZOX 37

2.6 กรอบแนวคิดการวิจัย

พฤติกรรมของผู้บริโภค - พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า - พฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment - การรับรู้ในตราสินค้า (Brand Awareness) - การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association)

- คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) - ความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) - ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า (Other Proprietary Assets)

Ref. code: 25605907011539ZOX 38

บทที่ 3 ระเบียบวิธีวิจัย

ในการศึกษาเรื่อง “การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment” เป็นการ วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงส ารวจ (Survey Research) และ ใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ที่ ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปินในสังกัด SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ที่มีอายุระหว่าง 15-40 ปี โดยท าการเก็บข้อมูล ณ ช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่งเพียงครั้งเดียว ผู้วิจัยได้ก าหนดระเบียบวิธี วิจัย ดังนี้

3.1 ประชากรและกลุ่มตัวอย่างเป้าหมาย

ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปินและ ผลงานของศิลปินในสังกัด SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ซึ่งการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้เลือกกลุ่มที่ มีอายุระหว่าง 15-40 ปี เป็นกลุ่มเป้าหมาย

3.2 ขนาดกลุ่มตัวอย่าง

ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยได้ก าหนดกลุ่มตัวอย่าง โดยใช้สูตรของทาโร่ ยามาเน่ (Taro Yamane, อ้างถึงใน วิเชียร เกตุสิงห์, 2537 น.67) ในการหาขนาดกลุ่มตัวอย่าง โดยก าหนดระดับ ความเชื่อมั่นที่ 95% และความคลาดเคลื่อนไม่เกิน 6% หรือ 0.06 มีสูตรการค านวน ดังนี้

N = n 1+Ne2

ก าหนดให้ n = ขนาดของตัวอย่าง N = ขนาดของประชากร

Ref. code: 25605907011539ZOX 39

e = ค่าความคลาดเคลื่อนจากการประมาณค่า e = 0.06

เนื่องจากไม่ทราบจ านวนประชากร (N) ผู้บริโภคที่ชื่นชอบและติดตามผลงานศิลปิน ในสังกัดบริษัท SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ที่มีอายุ 15-40 ปี

1 ∴ = n e2

1 = (0.06)2

= 277.77 หรือ ≈ 278

จากสูตรค านวนของ Taro Yamane ขนาดของกลุ่มตัวอย่างมีจ านวนเท่ากับ 277.77 คน เนื่องจากป้องกันความผิดพลาดจากการตอบค าถามอย่างไม่สมบูรณ์ จึงส ารองแบบสอบถามเพิ่ม 22 ชุด เพราะฉะนั้น รวมแบบสอบถามของกลุ่มตัวอย่างมีจ านวนเท่ากับ 300 คน

3.3 วิธีการสุ่มตัวอย่าง

ในการศึกษาครั้งนี้ ผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างท าแบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) จ านวน 300 ชุด โดยวิธีสุ่มเลือกตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ทั้งนี้ผู้วิจัยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็น (Non-Probability Sampling) ในการตอบค าถาม มีวิธีการเก็บข้อมูลจากการโพสแบบสอบถามออนไลน์ผ่านช่องทาง Twitter ซึ่งเป็น ช่องทางที่นิยมใช้เปิดรับข่าวสารและท าการสื่อสารของบุคคลที่ชื่นชอบและติดตามผลงาน รวมถึง ศิลปินมากที่สุด

Ref. code: 25605907011539ZOX 40

3.4 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นลักษณะค าถามเฉพาะเจาะจง โดยแบ่งแบบสอบถามออกเป็น 4 ส่วน ดังนี้ ส่วนที่ 1 ค าถามเกี่ยวกับลักษณะประชากรของผู้บริโภคที่ชื่นชอบและติดตามผลงาน ศิลปิน SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ที่มีอายุระหว่าง 15-40 ปี ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ส่วนตัวต่อเดือน ใช้แบบสอบถามลักษณะ Multiple Choices ส่วนที่ 2 ค าถามเกี่ยวกับการเปิดรับข่าวสารที่เกี่ยวกับ SM Entertainment โดยใช้ ค าถามที่ประกอบด้วย ความถี่แต่ละช่องทางในการเปิดรับข่าวสาร ประเด็นที่เปิดรับข่าวสาร ใช้แบบสอบถามลักษณะ Ratting Scale ส่วนที่ 3 ค าถามเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้า SM Entertainment โดยใช้ค าถาม ที่ประกอบด้วย ระยะเวลาติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน ศิลปินและผลงานของศิลปินที่ติดตาม ความถี่ในการซื้อสินค้า จ านวนเงินเฉลี่ยในการซื้อของแต่ละครั้ง เหตุผลในการซื้อสินค้า ความถี่ในการ เข้าร่วมกิจกรรม เหตุผลในการเข้าร่วมกิจกรรม ใช้แบบสอบถามลักษณะ Check list, Ratting Scales และ Multiple Choices ส่วนที่ 4 ค าถามเกี่ยวกับการรับรู้ตราสินค้าของ SM Entertainment ว่า ผู้บริโภคที่ ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน สามารถรับรู้คุณค่าที่สะท้อนจากความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มี ต่อตราสินค้า โดยใช้ค าถามที่ประกอบด้วย การรับรู้ในตราสินค้า การเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ความภักดีต่อตราสินค้า และองค์ประกอบอื่นๆที่ท าให้สินค้าได้เปรียบเหนือ คู่แข่ง ใช้แบบสอบถามลักษณะ Ratting Scale เกณฑ์ในการให้คะแนนตัวแปร ค าถามส่วนที่ 3 เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยใช้ค าถามที่ประกอบด้วย ระยะเวลาติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน ศิลปินและผลงานของศิลปินที่ติดตาม ความถี่ในการ ซื้อสินค้า จ านวนเงินเฉลี่ยในการซื้อของแต่ละครั้ง เหตุผลในการซื้อสินค้า ความถี่ในการเข้าร่วม กิจกรรม เหตุผลในการเข้าร่วมกิจกรรม ซึ่งมีลักษณะเป็นแบบมาตราฐานส่วนประเมินค่า (Ratting Scale) ของLikert ก าหนดระดับคะแนนดังนี้

Ref. code: 25605907011539ZOX 41

ระดับความบ่อยครั้งในการซื้อ บ่อยมากที่สุด = 5 บ่อยมาก = 4 ปานกลาง = 3 น้อย = 2 น้อยที่สุด = 1

การแปลความหมายค่าเฉลี่ยแบบมาตราฐานส่วนประเมินค่านั้นใช้ค่าสถิติของ คะแนนเฉลี่ยก าหนดช่วงการวัด คือ

ค่าคะแนนสูงสุด−ค่าคะแนนต่ าสุด 5−1 = = 0.8 จ านวนระดับ 5

ดังนั้นเกณฑ์การแปลความหมายพฤติกรรมการซื้อสินค้า มีล าดับค่าคะแนนเฉลี่ย ดังนี้ ค่าเฉลี่ย 4.21-5.00 หมายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าระดับบ่อยมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 3.41-4.20 หมายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าระดับบ่อยมาก ค่าเฉลี่ย 2.61-3.40 หมายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าระดับปานกลาง ค่าเฉลี่ย 1.81-2.60 หมายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าระดับน้อย ค่าเฉลี่ย 1.00-1.80 หมายถึง พฤติกรรมการซื้อสินค้าระดับน้อยมากที่สุด/ไม่เคย

ค าถามส่วนที่ 4 ค าถามเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ว่า ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน สามารถรับรู้คุณค่า ที่สะท้อนจากความรู้สึกนึกคิด ของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า โดยใช้ค าถามที่ประกอบด้วย การรับรู้ในตราสินค้า การเชื่อมโยงต่อตรา สินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ความภักดีต่อตราสินค้า และองค์ประกอบอื่นๆที่ท าให้สินค้าได้เปรียบ เหนือคู่แข่ง ซึ่งมีลักษณะเป็นแบบมาตราฐานส่วนประเมินค่า (Ratting Scale) ของLikert ก าหนด ระดับคะแนนดังนี้

Ref. code: 25605907011539ZOX 42

ระดับการรับรู้ มากที่สุด = 5 มาก = 4 ปานกลาง = 3 น้อย = 2 น้อยที่สุด = 1

การแปลความหมายค่าเฉลี่ยแบบมาตราฐานส่วนประเมินค่านั้นใช้ค่าสถิติของ คะแนนเฉลี่ยก าหนดช่วงการวัด คือ

ค่าคะแนนสูงสุด−ค่าคะแนนต่ าสุด 5−1 = = 0.8 จ านวนระดับ 5

ดังนั้นเกณฑ์การแปลความหมายความในการรับรู้คุณค่าตราสินค้า มีล าดับค่าคะแนนเฉลี่ย ดังนี้ ค่าเฉลี่ย 4.21-5.00 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ระดับมากที่สุด ค่าเฉลี่ย 3.41-4.20 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ระดับมาก ค่าเฉลี่ย 2.61-3.40 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ระดับปานกลาง ค่าเฉลี่ย 1.81-2.60 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ระดับน้อย ค่าเฉลี่ย 1.00-0.80 หมายถึง การรับรู้ตราสินค้าของบริษัท SM Entertainment ระดับน้อยมาก ที่สุด/ไม่เคย

3.5 การทดสอบเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย

ผู้ศึกษาออกแบบสอบถามใช้ในงานวิจัยนี้ โดยศึกษาแนวทางค าถามจากแบบทดสอบ งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง แนวคิด และทฤษฎีที่เป็นกรอบแนวคิดในการศึกษางานวิจัยนี้ น ามาประยุกต์ใช้ให้ เข้ากับสมมติฐานของงานวิจัยที่ต้องการศึกษา โดยมีหลักส าคัญที่ต้องค านึงสองประการ คือ

Ref. code: 25605907011539ZOX 43

ความเที่ยงตรง (Validity) ผู้ศึกษาน าแบบสอบถามให้ผู้ทรงคุณวุฒิ ได้แก่ ผู้เชี่ยวชาญ ด้านระเบียบวิธีวิจัย และอาจารย์ที่ปรึกษา เป็นผู้พิจารณาตรวจสอบด้านความมั่นคง การใช้ภาษา ความเที่ยวตรงด้านโครงสร้าง เพื่อขอค าแนะน าในการปับปรุงแก้ไข ให้แบบสอบถามมีความชัดเจน ครองคลุมวัตถุประสงค์ที่ก าหนดไว้มากที่สุด การหาความน่าเชื่อถือของแบบสอบภาม (Reliability) ผู้ศึกษาทดสอบ แบบสอบถามก่อน เพื่อหาความน่าเชื่อถือของแบบสอบถาม การทดสอบหาค่าความน่าเชื่อถือจะเลือก ค านวนเฉพาะส่วนของแบบสอบถามที่สามารถน ามาตีค่าได้ ความน่าเชื่อถือของการตีความใน การศึกษานี้ ใช้สูตรของวิธีสัมประสิทธิ์อัลฟา ของ Cronbach (Cronbach’s Akpha Coefficient) ถ้าได้ค่าความน่าเชื่อมั่น0.70ขึ้นไป แสดงว่าแบบสอบถามมีความน่าเชื่อถือ น าไปใช้เก็บข้อมูลได้ โดยแบบสอบที่น าไปทดสอบก่อนใช้จริง โดยสุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์ (2546, น.261) กล่าวว่า ผลการทดสอบถ้ามีค่าสัมประสิทธ์ความน่าเชื่อถือได้จ านวนมากกว่าหรือกับ 0.7 จะถือว่า แบบสอบถามนั้นมีความเชื่อมั่น เพราะหากทดสอบแล้วได้น้อยกว่า 0.7 จะต้องแก้ไขแบบสอบถาม และท าการทดสอบแบบสอบแบบสอบถาม ที่แก้ไขกับกลุ่มตัวอย่างใหม่ซ้ า จนกว่าค่าสัมประสิทธ์ความ น่าเชื่อถือจะมีมากกว่า หรือ เทียบเท่า 0.7

ퟐ 풌 ∑푺풊 휶 = [ퟏ − ퟐ ] 풌 − ퟏ 푺풕

ก าหนดให้ 휶 = ค่าความเชื่อมั่นของแบบทดสอบ 풌 = จ านวนข้อค าถามในแบบทดสอบ

ퟐ ∑푺풊 = ผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนแต่ละข้อ

ퟐ 푺풕 = ความแปรปรวนของคะแนนรวม

ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของ Cronbach ของแบบสอบถามการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านการรู้จักตราสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.760 หมายความว่า แบบสอบถามมีความ น่าเชื่อถือในระดับที่ยอมรับได้

Ref. code: 25605907011539ZOX 44

ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของ Cronbach ของแบบสอบถามการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.860 หมายความว่า แบบสอบถาม มีความน่าเชื่อถือในระดับที่ยอมรับได้ ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของ Cronbach ของแบบสอบถามการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ตราสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.879 หมายความว่า แบบสอบถาม มีความน่าเชื่อถือในระดับที่ยอมรับได้ ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของ Cronbach ของแบบสอบถามการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านการภักดีต่อตราสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.907 หมายความว่า แบบสอบถามมี ความน่าเชื่อถือในระดับที่ยอมรับได้ ค่าสัมประสิทธิ์อัลฟาของ Cronbach ของแบบสอบถามการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.758 หมายความว่า แบบสอบถามมีความน่าเชื่อถือในระดับที่ยอมรับได้

3.6 ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษา

สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษาสมมติฐาน คือ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment และ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของ SM Entertainment สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษาสมมติฐาน คือ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment และ พฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX 45

3.7 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

การลงรหัสและประมาลผลโดยใช้โปรแกรมส าเร็จรูป เพื่อค านวนค่าสถิติต่างๆ และอธิบายผลการรวิจัย โดยใช้สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลดังนี้ สถิติเชิงพรรณา Descriptive Statistics ใช้ในการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ และค่าเฉลี่ย ในการอธิบายการรับรู้คุณค่าตราสินค้า พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของบริษัท SM Entertainment สถิติเชิงอนุมาน Inferential Statistics ใช้ทดสอบสมมติฐานตัวแปร เพื่อหา ความสัมพันธ์ของ 2 ตัวแปร โดยใช้การวิเคราะห์หาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

Ref. code: 25605907011539ZOX 46

ตารางที่ 3.1

สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัย สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 1.1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค ไม่มีความสัมพันธ์กับ Pearson’s Product Moment Correlation

พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า Coefficient

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับ

พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 1.2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับ Pearson’s Product Moment

พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า Correlation Coefficient

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับ

พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 47

สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ (ต่อ) สมมติฐานการวิจัย สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัยที่ 1.3 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยง ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ การซื้อสินค้า

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ไม่มี Coefficient

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มี

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 1.4 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การ ซื้อสินค้า

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ไม่มี Coefficient

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มี

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 48

สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ (ต่อ) สมมติฐานการวิจัย สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัยที่ 1.5 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อ ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ การซื้อสินค้า

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า ไม่มี Coefficient

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า มี

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 1.6 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่ สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ Coefficient ตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม

ความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่

การซื้อสินค้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 49

สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ (ต่อ) สมมติฐานการวิจัย สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์

กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานการวิจัยที่ 2.1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของ ผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ การเข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้าSM Entertainment ของ Pearson’s Product Moment Correlation ผู้บริโภคโดยรวมของผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์ Coefficient

กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้าSM Entertainment ของ ผู้บริโภคโดยรวมของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานการวิจัยที่ 2.2 การรับรู้ตราสินค้าSM Entertainmentของผู้บริโภคด้านการรู้จักตรา สินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การ เข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้าSM Entertainment ของ Pearson’s Product Moment Correlation ผู้ บ ริ โ ภ ค ด้ า น ก า ร รู้ จั ก ต ร า สิ น ค้ า ไ ม่ มี Coefficient ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้าSM Entertainment ของ ผู้บริโภคด้านการรู้จักตราสินค้ามีความสัมพันธ์

กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 50

สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ (ต่อ) สมมติฐานการวิจัย สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัยที่ 2.3 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยง ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ การเข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ไม่มี Coefficient ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม สมมติฐานการวิจัยที่ 2.4 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การ เข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ไม่มี Coefficient ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 51

สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการทดสอบ (ต่อ) สมมติฐานการวิจัย สถิติที่ใช้ในการทดสอบ สมมติฐานการวิจัยที่ 2.5 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อ ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ การเข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า ไม่มี Coefficient ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม

กิจกรรม สมมติฐานการวิจัยที่ 2.6 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่ สร้างคุณค่าให้ตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment Pearson’s Product Moment Correlation ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ Coefficient ตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม

ความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ ตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่

การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 52

บทที่ 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมูล

การศึกษาวิจัยเรื่อง “การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงส ารวจ (Survey Research) และใช้แบบสอบถามออนไลน์ (Online Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ที่ ติดตามศิลปิน/ผลงานของศิลปินในสังกัดบริษัท SM Entertainment ซึ่งผลการวิจัยสามารถน าเสนอ ได้ดังนี้

4.1 ลักษณะทางประชากร

ตารางที่ 4.1

แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามเพศ เพศ จ านวน (คน) ร้อยละ ชาย 6 2.0 หญิง 294 98.0 รวม 300 100.0

จากตารางที่ 4.1 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเป็นเพศหญิง มากที่สุด จ านวน 294 คน คิดเป็นร้อยละ 98 และรองลงมาเป็นเพศชาย จ านวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 2

Ref. code: 25605907011539ZOX 53

ตารางที่ 4.2

ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามอายุ อายุ จ านวน (คน) ร้อยละ 15-18 ปี 108 36.0 19.23 ปี 126 42.0 24-40 ปี 66 22.0 รวม 300 100.0

จากตารางที่ 4.2 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีอายุ 19-23 ปี มากที่สุด จ านวน 126 คน คิดเป็นร้อยละ 42 รองลงมา อายุ 15-18 ปี จ านวน 108 คน คิดเป็นร้อยละ 36 และ อายุ 24-40 ปี จ านวน 66 คน คิดเป็นร้อยละ 22

ตารางที่ 4.3

ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามระดับการศึกษา ระดับการศึกษา จ านวน (คน) ร้อยละ มัธยมศึกษา 101 33.7 ปวช. หรือเทียบเท่า 5 1.7 ปวส. หรือเทียบเท่า 5 1.7 อนุปริญญา 5 1.7 ปริญญาตรี 168 56.0 สูงกว่าปริญญาตรี 16 5.3 รวม 300 100.0

Ref. code: 25605907011539ZOX 54

จากตารางที่ 4.3 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีการศึกษาระดับปริญญาตรี มากที่สุด จ านวน 168 คน คิดเป็นร้อยละ 56 รองลงมา คือ ระดับมัธยมศึกษา จ านวน 101 คน คิด เป็นร้อยละ 33.7 ระดับสูงกว่าปริญญาตรี จ านวน 16 คน คิดเป็นร้อยละ 5.3 ระดับปวช.หรือ เทียบเท่า และปวส.หรือเทียบเท่า และอนุปริญญามีจ านวนเท่ากัน ระดับละ 5 คน คิดเป็นร้อยละ 1.7 ตามล าดับ

ตารางที่ 4.4

ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามอาชีพ อาชีพ จ านวน (คน) ร้อยละ นักเรียน/นักศึกษา 222 74.0 ข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ 9 3.0 พนักงานบริษัทเอกชน 55 18.3 ประกอบธุรกิจส่วนตัว 14 4.7 รวม 300 100.0

จากตารางที่ 4.4 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเป็นนักเรียน/นักศึกษา มาก ที่สุด จ านวน 222 คน คิดเป็นร้อยละ 74 รองลงมา เป็นพนักงานบริษัทเอกชน จ านวน 55 คน คิด เป็นร้อยละ 18.3 ประกอบธุรกิจส่วนตัว จ านวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 4.7 และน้อยที่สุด คือ ข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ จ านวน 9 คน คิดเป็นร้อยละ 3 ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 55

ตารางที่ 4.5

ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน รายได้ส่วนตัวต่อเดือน จ านวน (คน) ร้อยละ ไม่เกิน 10,000 บาท 37 12.3 10,001-15,000 บาท 41 13.7 15,001-20,000 บาท 47 15.7 20,001-25,000 บาท 33 11.0 25,001-30,000 บาท 34 11.3 สูงกว่า 30,000 บาท 108 36.0 รวม 300 100.0

จากตารางที่ 4.5 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีรายได้สูงกว่า 30,000 บาท จ านวน 108 คน คิดเป็นร้อยละ 36 รองลงมามีรายได้ 15,001-20,000 บาท จ านวน 47 คน คิดเป็น ร้อยละ 15.7 รายได้ 10,001-15,000 บาท จ านวน 41 คน คิดเป็นร้อยละ 13.7 รายได้ไม่เกิน 10,000 บาท จ านวน 37 คน คิดเป็นร้อยละ 12.3 รายได้ 25,001 – 30,000 บาท จ านวน 34 คน คิดเป็นร้อยละ 11.3 และมีรายได้ 20,001-25,000 บาท น้อยที่สุด จ านวน 33 คน คิดเป็นร้อยละ 11 ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 56

4.2 การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment

ตารางที่ 4.6

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานความบ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสาร เกี่ยวกับ SM Entertainment ความบ่อยครั้ง ส่วน ช่องทาง บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด/ รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ไม่เคย มาตราฐาน Facebook 10 34 88 98 70 300 2.39 1.065 (3.3) (11.3) (29.3) (32.7) (23.3) (100.0) (น้อย) Instagram 61 108 87 34 10 300 3.59 1.039 (20.3) (36.0) (29.0) (11.3) (3.3) (100.0) (มาก) YouTube 110 114 54 18 4 300 4.03 0.953 (36.7) (38.0) (18.0) (6.0) (1.3) (100.0) (มาก) Twitter 274 12 10 3 1 300 4.85 0.543 (91.3) (4.0) (3.3) (1.0) (0.3) (100.0) (มาก ที่สุด) V live 40 86 107 50 17 300 3.27 1.069 (13.3) (28.7) (35.7) (16.7) (5.7) (100.0) (ปาน กลาง) Official 17 61 85 90 47 300 2.70 1.128 Website (5.7) (20.3) (28.3) (30.0) (15.7) (100.0) (ปาน กลาง) รวม 3.4711 0.57128

Ref. code: 25605907011539ZOX 57

จากตารางที่ 4.6 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งของการ เปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment อยู่ในระดับมาก ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้งของ การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment ผ่านช่องทาง Twitter (4.85) ระดับมากที่สุด รองลงมา ติดตามผ่านช่องทาง YouTube (4.03) และ Instagram (3.59) ระดับมาก ติดตามผ่าน ช่องทาง V live (3.27) และ Official Website (2.70) ระดับปานกลาง และ ติดตามผ่านช่องทาง Facebook (2.39) ระดับน้อย

ตารางที่ 4.7

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานความบ่อยครั้งของการติดตามข้อมูล ข่าวสาร SM Entertainment ความบ่อยครั้ง ส่วน ประเด็น บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง /ไม่เคย มาตราฐาน ประวัติศิลปิน 38 75 136 45 6 300 3.31 0.944 (12.7) (25.0) (45.3) (15.0) (2.0) (100.0) (ปาน กลาง) ผลงานศิลปิน 229 49 16 6 0 300 4.67 0.670 (76.3) (16.3) (5.3) (2.0) (100.0) (มาก ที่สุด) ตารางงาน 91 85 82 28 14 300 3.70 1.134 ศิลปิน (30.3) (28.3) (27.3) (9.3) (4.7) (100.0) (มาก) ข้อมูลงานประกาศ 124 100 59 14 3 300 4.09 0.939 รางวัลและวิธีการ (41.3) (33.3) (19.7) (4.7) (1.0) (100.0) (มาก) โหวต

Ref. code: 25605907011539ZOX 58

ตารางที่ 4.7

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานความบ่อยครั้งของการติดตามข้อมูล ข่าวสาร SM Entertainment (ต่อ) ความบ่อยครั้ง ส่วน ประเด็น บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง /ไม่เคย มาตราฐาน แฟชั่นของศิลปิน 122 100 65 9 4 300 4.09 0.923 (เครื่องแต่งกาย (40.7) (33.3) (21.7) (3.0) (1.3) (100.0) (มาก) ทรงผม การแต่งหน้า ตาม concept ของ วงหรือการออกงาน ต่างๆ) เรื่องส่วนตัวศิลปิน 102 91 76 21 10 300 3.85 1.074 (34.0) (30.3) (25.3) (7.0) (3.3) (100.0) (มาก) รวม 3.4711 0.57128

จากตารางที่ 4.7 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งในการติดตาม ข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ในประเด็นต่างๆ อยู่ในระดับมาก กลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้ง ในการติดตามข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ในประเด็นผลงานศิลปิน (4.67) ระดับมากที่สุด รองลงมา ประเด็นข้อมูลงานประกาศรางวัลและวีธีการโหวต (4.09) และ แฟชั่นของศิลปิน (เครื่อง แต่งกาย ทรงผม การแต่งหน้าตามคอนเซ็ปต์ของวงหรือการออกงานต่างๆ) (4.09) ระดับมาก ประเด็น เรื่องส่วนตัวของศิลปิน (3.85) ระดับมาก ประเด็นตารางงานศิลปิน (3.70) ระดับมาก และ ประเด็น ประวัติศิลปิน (3.31) ระดับปานกลาง

Ref. code: 25605907011539ZOX 59

เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งในการติดตามข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ของ ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย พบว่า ประเด็นประวัติศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 45.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 25 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 15 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย ร้อยละ 12.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 2 ติดตามข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ประเด็นผลงานศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 76.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 16.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 5.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง และ ร้อยละ 2 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย ตามล าดับ ประเด็นตารางงานศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 30.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 28.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 27.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 9.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 4.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ประเด็นข้อมูลงานประกาศรางวัลและวีธีการโหวต ส่วนใหญ่ร้อยละ 41.3 ติดตาม ข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 33.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 19.7 ติดตามข้อมูล ข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 4.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 1 ติดตามข้อมูลข่าวสาร น้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ประเด็นแฟชั่นของศิลปิน (เครื่องแต่งกาย ทรงผม การแต่งหน้าตามคอนเซ็ปต์ของ วงหรือการออกงานต่างๆ) ส่วนใหญ่ร้อยละ 40.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 33.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 21.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 3 ติดตาม ข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 1.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ประเด็นเรื่องส่วนตัวศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 34 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 30.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 25.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 7 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 3.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 60

4.3 พฤติกรรมการบริโภคสินค้า SM Entertainment

ตารางที่ 4.8

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานความบ่อยครั้งของระยะเวลาการ ติดตามศิลปิน/ผลงานของศิลปินของ SM Entertainment ระยะเวลาการติดตามศิลปิน จ านวน (คน) ร้อยละ 1-3 ปี 43 14.3 4-6 ปี 122 40.7 7-9 ปี 61 20.3 10-12 ปี 61 20.3 13 ปี ขึ้นไป 13 4.3 รวม 300 100.0 ค่าเฉลี่ยเลขคณิต = 2.5967 ส่วยเบี่ยงเบนมาตรฐาน = 1.09452

จากตารางที่ 4.8 พบว่า โดยเฉลี่ยประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีระยะเวลาการ ติดตามผลงานของศิลปิน SM Entertainment 2.5967 ปี ทั้งนี้ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายส่วน ใหญ่ ร้อยละ 40.7 มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 4-6 ปี รองลงมา ร้อยละ 20.3 มี ระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 7-9 ปี และ 10-12 ปี ร้อยละ 14.3 มีระยะเวลาการติดตาม ผลงานของศิลปิน 1-3 ปี และ ร้อยละ 4.3 มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 13 ปี ขึ้นไป ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 61

ตารางที่ 4.9

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ศิลปิน/ผลงานของศิลปิน SM Entertainment ที่ติดตาม ความบ่อยครั้ง ส่วน ศิลปิน บ่อย บ่อย ปานกลาง น้อย น้อยที่สุด รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด /ไม่เคย มาตราฐาน Kanta 1 1 13 73 212 300 1.35 0.614 (0.3) (0.3) (4.3) (24.3) (70.7) (100.0) (น้อยที่สุด) BoA 1 8 55 155 81 300 1.98 0.769 (0.3) (2.7) (18.3) (51.7) (27.0) (100.0) (น้อย) Dong Bang 14 42 98 104 42 300 2.61 1.040 Shin Ki (4.7) (14.0) (32.7) (34.7) (14.0) (100.0) (ปานกลาง) Super 19 64 125 70 22 300 3.04 0.998 Junior (6.3) (21.3) (41.7) (23.3) (7.3) (100.0) (ปานกลาง) Girl 30 66 105 72 27 300 3.00 1.106 Generation (10.0) (22.0) (35.0) (24.0) (9.0) (100.0) (ปานกลาง) SHINee 17 62 142 61 18 300 3.00 0.938 (5.7) (20.7) (47.3) (20.3) (6.0) (100.0) (ปานกลาง) f(x) 7 31 102 99 61 300 2.41 1.0 (2.3) (10.3) (34.0) (33.0) (20.3) (100.0) (น้อย) EXO 260 22 12 3 3 300 4.78 0.659 (86.7) (7.3) (4.0) (1.0) (1.0) (100.0) (มากที่สุด) Red 44 105 106 31 14 300 3.45 1.015 Velvet (14.7) (35.0) (35.3) (10.3) (4.7) (100.0) (มาก) NCT 81 106 64 28 21 300 3.66 1.173 (27.0) (35.3) (21.3) (9.3) (7.0) (100.0) (มาก) รวม 2.9270 0.57678

Ref. code: 25605907011539ZOX 62

จากตารางที่ 4.9 พบว่า โดยรวมประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้ง ในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปินของ SM Entertainment (2.9270) ระดับปานกลาง ทั้งนี้กลุ่ม ตัวอย่างมีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ศิลปิน EXO (4.78) ระดับมากที่สุด รองลงมา ศิลปิน NCT (3.66) และ Red Velvet (3.45) ระดับมาก ศิลปิน Super Junior (3.04) และ Girl Generation (3.00) และ SHINee (3.00) และ Dong Bang Shin Ki (2.61) ระดับปานกลาง ศิลปิน f(x) (2.41) และ BoA (1.98) ระดับน้อย และ ศิลปิน Kanta (1.35) ระดับน้อยที่สุด เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ศิลปิน Kanta ส่วนใหญ่ร้อยละ 70.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 24.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 4.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง และร้อยละ 0.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน จ านวนเท่ากันในระดับบ่อย และ บ่อยที่สุด ตามล าดับ ศิลปิน BoA ส่วนใหญ่ร้อยละ 51.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับน้อย รองลงมา ร้อยละ 27 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับ น้อยที่สุด/ไม่เคย ร้อยละ 18.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง ร้อยละ 2.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย และร้อยละ 0.3 มีความ บ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน จ านวนเท่ากัน ในระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ ศิลปิน Dong Bang Shin Ki ส่วนใหญ่ร้อยละ 34.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตาม ศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อย รองลงมา ร้อยละ 32.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับปานกลาง ร้อยละ 14 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน จ านวนเท่ากัน ในระดับบ่อย และระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย และร้อยละ 4.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ ผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ ศิลปิน Super Junior ส่วนใหญ่ร้อยละ 41.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 23.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน

Ref. code: 25605907011539ZOX 63

ศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 21.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 7.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 6.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ศิลปิน Girl Generation ส่วนใหญ่ร้อยละ 35 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 24 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 22 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 10 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 9 มีความ บ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ศิลปิน SHINee ส่วนใหญ่ร้อยละ 47.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 20.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 20.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 6 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย และ ร้อยละ 5.7 มีความ บ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ ศิลปิน f(x) ส่วนใหญ่ร้อยละ 34 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 33 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 20.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ร้อยละ 10.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย และ ร้อยละ 2.3 มีความบ่อยครั้ง ในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ ศิลปิน EXO ส่วนใหญ่ร้อยละ 86.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 7.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 4 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง และร้อยละ 1 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน เท่ากันในระดับน้อย และระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ศิลปิน Red Velvet ส่วนใหญ่ร้อยละ 35.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 35 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 14.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด

Ref. code: 25605907011539ZOX 64

ร้อยละ 10.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อย และ ร้อยละ 4.7 มีความ บ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ ศิลปิน NCT ส่วนใหญ่ร้อยละ 35.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงาน ศิลปิน ระดับบ่อย รองลงมา ร้อยละ 27 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับ บ่อยที่สุด ร้อยละ 21.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง ร้อยละ 9.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อย และ ร้อยละ 7 มีความบ่อยครั้ง ในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ

ตารางที่ 4.10

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า ของ SM Entertainment ความบ่อยครั้ง ส่วน สินค้า บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง /ไม่เคย มาตราฐาน CD 155 65 40 19 21 300 4.05 1.239 Album (51.7) (21.7) (13.3) (6.3) (7.0) (100.0) (มาก) Digital 72 68 65 49 46 300 3.24 1.383 Song (24.0) (22.7) (21.7) (16.3) (15.3) (100.0) (ปานกลาง) Official 49 74 86 60 31 300 3.17 1. 221 Goods (16.3) (24.7) (28.7) (20.0) (10.3) (100.0) (ปานกลาง) Concert 109 61 56 35 39 300 3.55 1.412 (36.3) (20.3) (18.7) (11.7) (13.0) (100.0) (มาก) รวม 3.5008 0.99487

Ref. code: 25605907011539ZOX 65

จากตารางที่ 4.10 พบว่า โดยรวมประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ระดับมาก (3.5008) ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment CD Album (4.05) และ Concert (3.55) ระดับมาก Digital Song (3.24) และ Official Goods (3.17) ระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของประชากร ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย พบว่า สินค้า CD Album ส่วนใหญ่ร้อยละ 51.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 21.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ร้อยละ 13.3 มีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าในระดับปานกลาง ร้อยละ 6.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อย และร้อยละ 7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ สินค้า Digital Song ส่วนใหญ่ร้อยละ 24 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 22.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ร้อยละ 21.7 มีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าในระดับปานกลาง ร้อยละ 16.3 มีมีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อย และร้อยละ 15.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ สินค้า Official Goods ส่วนใหญ่ร้อยละ 28.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับ ปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 24.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับบ่อย ร้อยละ 20 มีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าระดับน้อย ร้อยละ 16.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับบ่อยที่สุด และร้อยละ 10.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ สินค้า Concert ส่วนใหญ่ร้อยละ 36.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 20.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ร้อยละ 18.7 มีความบ่อยครั้งในการ ซื้อสินค้าในระดับปานกลาง ร้อยละ 11.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อย และร้อยละ 13 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 66

ตารางที่ 4.11

แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามจ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้า ของ SM Entertainment แต่ละครั้ง จ านวนเงินเฉลี่ยซื้อสินค้า จ านวน (คน) ร้อยละ ไม่เกิน 500 บาท 23 7.7 501-1,500 บาท 164 54.7 1,501-2,500 บาท 56 18.7 2,501-3,500 บาท 15 5.0 สูงกว่า 3,500 บาท 42 14.0 รวม 300 100.0

จากตารางที่ 4.11 พบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีจ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้า ของ SM Entertainment แต่ละครั้งจ านวนเงิน 501-1,500 บาท มากที่สุดจ านวน 164 คน คิดเป็น ร้อยละ 54.7 รองลงมาคือจ านวนเงิน 1,501-2,500 บาท จ านวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ18.7 จ านวน เงินสูงกว่า 3,500 บาท จ านวน 42 คน คิดเป็นร้อยละ 14 จ านวนเงินไม่เกิน 500 บาท จ านวน 23 คน คิดเป็นร้อยละ 7.7 และจ านวนเงิน 2,501-3,500 บาท จ านวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 5 ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 67

ตารางที่ 4.12

แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามเหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้า ของ SM Entertainment เหตุผลส าคัญที่ซื้อสินค้า จ านวน (คน) ร้อยละ ชื่นชอบศิลปิน 292 19.0 ชื่นชอบผลงานศิลปิน 273 17.8 เชื่อมั่นในคุณภาพศิลปิน 213 13.9 เพิ่มยอดขายเพื่อสร้างสถิติให้ศิลปิน 250 16.3 เพิ่มยอดขายเพื่อเข้าชิงรางวัลในงานประกาศรางวัลประจ าปี 243 15.8 สะสม/เป็นที่ระลึก 263 17.1 **กลุ่มตัวอย่าง 300 คน และ ตอบได้มากกว่า 1 ค าตอบ

จากตารางที่ 4.12 พบว่า เหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ ร้อยละ 19 ชื่นชอบศิลปิน รองลงมา ร้อยละ 17.8 ชื่น ชอบผลงานศิลปิน ร้อยละ 17.1 สะสม/เป็นที่ระลึก ร้อยละ 16.3 เพิ่มยอดขายเพื่อสร้างสถิติให้ ศิลปิน ร้อยละ15.8 เพิ่มยอดขายเพื่อเข้าชิงรางวัลในงานประกาศรางวัลประจ าปี และ ร้อยละ 13.9 เชื่อมั่นในคุณภาพศิลปิน ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 68

ตารางที่ 4.13

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมของ SM Entertainment ความบ่อยครั้ง ส่วน กิจกรรม บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง /ไม่เคย มาตราฐาน 6 10 18 29 237 300 1.40 0.896 Showcase (2.0) (3.3) (6.0) (9.7) (79.0) (100.0) (น้อย ที่สุด) 2 3 20 34 241 300 1.30 0.697 Fan Sign (0.7) (1.0) (6.7) (11.3) (80.3) (100.0) (น้อย ที่สุด) Concert 145 39 41 31 44 300 3.70 1.507 (48.3) (13.0) (13.7) (10.3) (14.7) (100.0) (มาก) Fan 20 26 36 34 184 300 1.88 1.293 Meeting (6.7) (8.7) (12.0) (11.3) (61.3) (100.0) (น้อย) Birthday 1 1 14 27 257 300 1.21 0.564 Party (0.3) (0.3) (4.7) (9.0) (85.7) (100.0) (น้อย ที่สุด) รวม 1.8973 0.70021

จากตารางที่ 4.13 พบว่า โดยรวมประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้ง ของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ระดับน้อย (1.8973) ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างมีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ดังนี้ Concert (3.7) ระดับมาก Fan

Ref. code: 25605907011539ZOX 69

Meeting (1.88) ระดับน้อย Showcase (1.4) และ Fan Sign (1.3) และ Birthday Party (1.21) ใน ระดับน้อยที่สุด เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย พบว่า กิจกรรม Showcase ส่วนใหญ่ร้อยละ 79 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 9.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับน้อย ร้อยละ 6 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 3.3 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และร้อยละ 2 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ กิจกรรม Fan Sign ส่วนใหญ่ร้อยละ 80.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 11.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับน้อย ร้อยละ 6.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 1 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และ ร้อยละ 0.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ กิจกรรม Concert ส่วนใหญ่ร้อยละ 48.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 14.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับน้อยที่สุด/ ไม่เคย ร้อยละ 13.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 13 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และ ร้อยละ 0.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับน้อย ตามล าดับ กิจกรรม Fan Meeting ส่วนใหญ่ร้อยละ 61.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 12 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับปานกลาง ร้อยละ 11.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับน้อย ร้อยละ 8.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และ ร้อยละ 6.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้า ร่วมกิจกรรมในระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ กิจกรรม Birthday Party ส่วนใหญ่ร้อยละ 85.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 9 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน

Ref. code: 25605907011539ZOX 70

ระดับน้อย ร้อยละ 4.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 1 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย ร้อยละ 0.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับบ่อยและบ่อยที่สุดในจ านวนที่เท่ากัน ตามล าดับ

ตารางที่ 4.14

แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย จ าแนกตามเหตุผลส าคัญที่เข้าร่วม กิจกรรมของ SM Entertainment เหตุผลส าคัญที่ซื้อสินค้า จ านวน (คน) ร้อยละ ชื่นชอบศิลปิน 288 26.1 ชื่นชอบผลงานศิลปิน 271 24.6 ต้องการพบปะศิลปินตัวจริง 265 24.0 ต้องการชมการแสดงของศิลปิน 269 24.4 อื่นๆ... ให้ก าลังใจศิลปิน 9 0.8 **กลุ่มตัวอย่าง 300 คน และ ตอบได้มากกว่า 1 ค าตอบ

จากตารางที่ 4.14 พบว่า เหตุผลส าคัญที่เข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ส่วนใหญ่ ร้อยละ 26.1 ชื่นชอบศิลปิน รองลงมา ร้อยละ 24.6 ชื่นชอบผลงานศิลปิน ร้อยละ 24.4 ต้องการชมการแสดงของศิลปิน ร้อยละ 24 ต้องการพบปะศิลปิน ตัวจริง ร้อยละ15.8 เพิ่มยอดขายเพื่อเข้าชิงรางวัลในงานประกาศรางวัลประจ าปี และร้อยละ 0.8 อื่นๆ... ให้ก าลังใจศิลปิน ตามล าดับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 71

4.4 การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย การรู้จักตราสินค้า(Brand Awareness) ตัวอักษรSMในชื่อ SM 134 66 52 19 29 300 3.86 1.315 Entertainment มา (44.7) (22.0) (17.3) (6.3) (9.7) (100.0) (มาก) จากชื่อ LEE SOO MAN SM Entertainment 257 36 7 0 0 300 4.83 0.431 เป็นค่ายเพลงใหญ่ใน (85.7) (12.0) (2.3) (0) (0) (100.0) (มากที่สุด) ประเทศเกาหลีใต้ SMEntertainment 230 60 10 0 0 300 4.73 0.513 เป็นผู้น าด้านวงการ (76.7) (20.0) (3.3) (0) (0) (100.0) (มากที่สุด) เพลง K-POPของ ประเทศเกาหลีใต้

Ref. code: 25605907011539ZOX 72

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย การรู้จักตราสินค้า(Brand Awareness) คุณภาพของศิลปิน 250 44 6 0 0 300 4.81 0.439 และผลงานของSM (83.3) (14.7) (2.0) (0) (0) (100.0) (มาก Entertainment ที่สุด) เป็นที่ยอมรับในสังคม เมื่อนึกถึงค่ายเพลง 235 53 12 0 0 300 4.74 0.521 ของประเทศเกาหลีใต้ (78.3) (17.7) (4.0) (0) (0) (100.0) (มาก SM Entertainment ที่สุด) เป็นชื่อแรกที่ท่านนึก ถึง รวม 4.5592 0.48303

Ref. code: 25605907011539ZOX 73

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ มาตราฐาน ไม่เคย การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) SM Entertainment 238 56 6 0 0 300 4.77 0.465 เต็มไปด้วยศิลปินที่มี (79.3) (18.7) (2.0) (0) (0) (100.0) (มาก ความสามารถ ที่สุด) หลากหลาย SM Entertainment 266 32 2 0 0 300 4.88 0.345 มีมาตรฐานสูง ในการ (88.7) (10.7) (0.7) (0) (0) (100.0) (มาก คัดเลือกศิลปินฝึกหัด ที่สุด) ภาพลักษณ์ศิลปิน 248 42 10 0 0 300 4.79 0.481 และแนวเพลงของแต่ (82.7) (14.0) (3.3) (0) (0)) (100.0) (มาก ละวงภายใต้ SM ที่สุด) Entertainment มี เอกลักษณ์เฉพาะตัว

Ref. code: 25605907011539ZOX 74

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่าเฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ มาตราฐาน ไม่เคย การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) แนวเพลงของ 230 56 14 0 0 300 4.72 0.544 ศิลปินของ SM (76.7) (18.7) (4.7) (0) (0) (100.0) (มาก Entertainment มี ที่สุด) ความล้ าสมัย โดด เด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาด ไม่ถึง รวม 4.7917 0.37302

Ref. code: 25605907011539ZOX 75

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) ศิลปินฝึกหัดของ SM 265 35 0 0 0 300 4.88 0.322 Entertainment (88.3) (11.7) (0) (0) (0) (100.0) (มาก ได้รับการฝึกฝนอย่าง ที่สุด) หนักและการทดสอบ อย่างเข้มงวดจาก ระบบภายในท าให้ ศิลปินมีมาตรฐานที่ ยอดเยี่ยม ศิลปินของ SM 248 48 4 0 0 300 4.81 0.423 Entertainment มี (82.7) (16.0) (1.3) (0) (0) (100.0) (มาก คุณภาพเสียง ทักษะ ที่สุด) การร้องเพลงและการ เต้นที่ยอดเยี่ยม

Ref. code: 25605907011539ZOX 76

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) ศิลปินของ SM 269 31 0 0 0 300 4.90 0.305 Entertainment มี (89.7) (10.3) (0) (0) (0) (100.0) (มาก บุคลิก รูปร่างหน้าตา ที่สุด) ที่ดีและโดดเด่น ศิลปินของ SM 247 48 5 0 0 300 4.81 0.436 Entertainment มี (82.3) (16.0) (1.7) (0) (0) (100.0) (มาก การแสดงที่ยอดเยี่ยม ที่สุด) รวม 4.8500 0.30189

Ref. code: 25605907011539ZOX 77

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ท่านจะเลือกซื้อ 193 75 22 7 3 300 4.49 0.812 ผลงาน รวมทั้ง (64.3) (25.0) (7.3) (2.3) (1.0) (100.0) (มาก สนับสนุนศิลปินของ ที่สุด) SM Entertainment เป็นเจ้าแรก ท่านจะกล่าวถึง SM 153 100 45 0 2 300 4.34 0.779 Entertainment (51.0) (33.3) (15.0) (0) (0.7) (100.0) (มาก ศิลปินของค่าย และ ที่สุด) ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ

Ref. code: 25605907011539ZOX 78

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ท่านจะแนะน า 179 76 39 0 6 300 4.41 0.862 ศิลปิน ผลงาน (59.7) (25.3) (13.0) (0) (2.0) (100.0) (มาก ศิลปินของ SM ที่สุด) Entertainment ให้กับคนรู้จัก รอบตัว ท่านจะชักชวนให้ 138 76 61 14 11 300 4.05 1.087 คนรู้จักรอบตัว (46.0) (25.3) (20.3) (4.7) (3.7) (100.0) (มาก) ติดตามผลงาน ศิลปินและซื้อสินค้า ของ SM Entertainment

Ref. code: 25605907011539ZOX 79

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย รวม ค่า เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ เฉลี่ย มาตราฐาน ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) ท่านจะติดตาม 164 85 40 8 3 300 4.33 0.878 ผลงานศิลปิน (54.7) (28.3) (13.3) (2.7) (1.0) (100.0) (มาก สนันสนุนและบริ ที่สุด) โภคสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง ท่านจะติดตาม 185 65 34 12 4 300 4.38 0.931 ผลงานศิลปิน (61.7) (21.7) (11.3) (4.0) (1.3) (100.0) (มาก สนับสนุนและซื้อ ที่สุด) สินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีผลงาน ศิลปินจากค่าย อื่นๆหรือมีศิลปิน หน้าใหม่ออกมา รวม 4.3344 0.65811

Ref. code: 25605907011539ZOX 80

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ รวม ค่า ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย เฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ มาตราฐาน ไม่เคย ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า (Other Proprietary Brand Assets) รางวัลที่ได้รับเป็น 209 62 26 1 2 300 4.58 0.720 การการันตีค่ายและ (69.7) (20.7) (8.7) (0.3) (0.7) (100.0) (มาก ผลงานศิลปิน SM ที่สุด) Entertainment ที่ ยอดเยี่ยม ศิลปิน SM 260 34 4 0 2 300 4.83 0.496 Entertainment (86.7) (11.3) (1.3) (0) (0.7) (100.0) (มาก มีภาพลักษณ์ ที่สุด) การวางตัวและ มารยาทที่ดี

Ref. code: 25605907011539ZOX 81

ตารางที่ 4.15

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment (ต่อ) ระดับการรับรู้ รวม ค่า ส่วน ประเด็นการรับรู้ มาก มาก ปาน น้อย น้อย เฉลี่ย เบี่ยงเบน ที่สุด กลาง ที่สุด/ มาตราฐาน ไม่เคย ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า (Other Proprietary Brand Assets) ศิลปินของ SM 243 45 12 0 0 300 4.77 0.508 Entertainment (81.0) (15.0) (4.0) (0) (0) (100.0) (มาก ได้รับเลือกให้เป็น ที่สุด) ตัวแทน ได้รับความ ไว้วางใจการร่วมงาน ระดับประเทศอยู่ เสมอ สินค้าที่ศิลปินของ 244 47 9 0 0 300 4.78 0.480 SM Entertainment (81.3) (15.7) (3.0) (0) (0) (100.0) (มาก เป็นPresenter หรือ ที่สุด) Brand Ambassador ได้รับ ความสนใจและ จ าหน่ายหมดอย่าง รวดเร็ว รวม 4.7425 0.42858

Ref. code: 25605907011539ZOX 82

ตารางที่ 4.16

แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐานประเด็นการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment ประเด็นการรับรู้ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบน ความหมาย มาตรฐาน ด้านการรู้จักตราสินค้า 4.5592 0.48303 รับรู้มากที่สุด ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า 4.7917 0.37302 รับรู้มากที่สุด ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ 4.8500 0.30189 รับรู้มากที่สุด ด้านความภักดีต่อตราสินค้า 4.3344 0.65811 รับรู้มากที่สุด ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า 4.7425 0.42858 รับรู้มากที่สุด ค่าเฉลี่ยรวม 4.6556 0.33714 รับรู้มากที่สุด

จากตารางที่ 4.16 พบว่า โดยรวมประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้คุณค่า ตราสินค้า SM Entertainment อยู่ในระดับมากที่สุด (4.6556) ทั้งนี้พิจารณาการรับรู้คุณค่า ตราสินค้า SM Entertainment แต่ละด้าน ของกลุ่มตัวอย่าง จากตารางที่ 4.15 พบว่า ด้านการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีระดับการรับรู้ โดยเฉลี่ยร้อยละ 4.5592 ระดับมากที่สุด ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้ (4.83) และคุณภาพของศิลปิน และผลงาน ของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับในสังคม (4.81) และเมื่อนึกถึงค่ายเพลงของประเทศเกาหลี ใต้ SM Entertainment เป็นชื่อแรกที่ท่านนึกถึง (4.74) และ SM Entertainment เป็นผู้น าด้าน วงการเพลง K-POP ของประเทศเกาหลีใต้ (4.73) ในระดับมากที่สุดเหมือนกัน และตัวอักษร SM ในชื่อ SM Entertainment มาจากชื่อ LEE SOO MAN (3.86) ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า การรับรู้ว่า ตัวอักษร SM ในชื่อ SM Entertainment มาจากชื่อ LEE SOO MAN ส่วนใหญ่ร้อยละ 44.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 22 7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ

Ref. code: 25605907011539ZOX 83

17.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 6.3 7 มีระดับการรับรู้ระดับน้อย และร้อยละ 9.7 มีระดับ การรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย ตามล าดับ การรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้ ส่วนใหญ่ ร้อยละ 85.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 12 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 2.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นผู้น าด้านวงการเพลง K-POP ของประเทศ เกาหลีใต้ ส่วนใหญ่ร้อยละ 76.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 20 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 3.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การรับรู้ว่า คุณภาพของศิลปิน และผลงานของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับ ในสังคม ส่วนใหญ่ร้อยละ 83.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 14.7 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 2 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การรับรู้ว่า เมื่อนึกถึงค่ายเพลงของประเทศเกาหลีใต้ SM Entertainment เป็น ชื่อแรกที่ท่านนึกถึง ส่วนใหญ่ร้อยละ 78.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 17.7 มีระดับ การรับรู้มาก และร้อยละ 4 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ย ร้อยละ 4.7917 ระดับมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างมีการเชื่อมโยงตราสินค้าว่า SM Entertainment มีมาตรฐานสูง ในการคัดเลือกศิลปินฝึกหัด (4.88) และภาพลักษณ์ศิลปินและแนวเพลงของแต่ละวง ภายใต้ SM Entertainment มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (4.79) และ SM Entertainment เต็มไปด้วย ศิลปินที่มีความสามารถหลากหลาย (4.77) และแนวเพลงของศิลปินของ SM Entertainment มีความล้ าสมัย โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาดไม่ถึง (4.72) ในระดับมากที่สุดเหมือนกัน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment เต็มไปด้วยศิลปินที่มีความสามารถ หลากหลาย ส่วนใหญ่ร้อยละ 79.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 18.7 มีระดับการรับรู้ มาก และ ร้อยละ 2 มีระดับการรับรู้ปานกลาง

Ref. code: 25605907011539ZOX 84

การเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment มีมาตรฐานสูง ในการคัดเลือกศิลปิน ฝึกหัด ส่วนใหญ่ร้อยละ 88.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 10.7 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การเชื่อมโยงตราสินค้า ภาพลักษณ์ศิลปินและแนวเพลงของแต่ละวงภายใต้ SM Entertainment มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 14 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 3.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การเชื่อมโยงตราสินค้า แนวเพลงของศิลปินของ SM Entertainment มีความ ล้ าสมัย โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาดไม่ถึง ส่วนใหญ่ร้อยละ 76.7 มีระดับการรับรู้มาก ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 18.7 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 4.7 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ยร้อย ละ 4.85 ระดับมากที่สุด ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีคุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดีและโดดเด่น (4.9) และ ศิลปินฝึกหัดของ SM Entertainment ได้รับการฝึกฝนอย่างหนักและการทดสอบอย่างเข้มงวดจากระบบภายใน ท าให้ ศิลปินมีมาตรฐานที่ยอดเยี่ยม (4.88) และ ศิลปินของ SM Entertainment มีคุณภาพเสียง ทักษะการ ร้องเพลงและการเต้นที่ยอดเยี่ยม (4.81) และ ศิลปินของ SM Entertainment มีการแสดงที่ยอด เยี่ยม (4.81) ในระดับมากที่สุดเหมือนกัน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินฝึกหัดของ SM Entertainment ได้รับการฝึกฝน อย่างหนักและการทดสอบอย่างเข้มงวดจากระบบภายใน ท าให้ศิลปินมีมาตรฐานที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 88.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 11.7 มีระดับการรับรู้มาก คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีคุณภาพเสียง ทักษะการ ร้องเพลงและการเต้นที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 16 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 1.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดี และโดดเด่น ส่วนใหญ่ร้อยละ 89.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 10.3 มีระดับการรับรู้ มาก

Ref. code: 25605907011539ZOX 85

คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีการแสดงที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 16 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 1.7 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ด้านการภักดีต่อตราสินค้า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ย ร้อยละ 4.3344 ระดับมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างมีการภักดีต่อตราสินค้า โดยจะเลือกซื้อผลงาน รวมทั้ง สนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก(4.49) และ จะแนะน าศิลปิน ผลงานศิลปิน ของ SM Entertainment ให้กับคนรู้จักรอบตัว (4.41) และ จะติดตามผลงานศิลปิน สนับสนุนและ ซื้อสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีผลงานศิลปินจากค่ายอื่นๆหรือมีศิลปิน หน้าใหม่ออกมา (4.38) และ จะกล่าวถึง SM Entertainment ศิลปินของค่าย และผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ (4.34) และ จะติดตามผลงานศิลปิน สนันสนุนและบริโภค สินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง (4.33) ในระดับมากที่สุดเหมือนกัน และจะชักชวนให้ คนรู้จักรอบตัวติดตามผลงานศิลปินและซื้อสินค้าของ SM Entertainment (4.05) ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะเลือกซื้อผลงาน รวมทั้งสนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก ส่วนใหญ่ร้อยละ 64.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 25 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 7.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 2.3 มีระดับการรับรู้น้อย และ ร้อยละ 1 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะกล่าวถึง SM Entertainment ศิลปินของค่าย และ ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ ส่วนใหญ่ร้อยละ 51 มีระดับการรับรู้มาก ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 33.3 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 15 มีระดับการรับรู้ปานกลาง และ ร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะแนะน าศิลปิน ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ให้กับคนรู้จักรอบตัว ส่วนใหญ่ร้อยละ 59.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 25.3 มีระดับ การรับรู้มาก ร้อยละ 13 มีระดับการรับรู้ปานกลาง และ ร้อยละ 2 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะชักชวนให้คนรู้จักรอบตัวติดตามผลงานศิลปินและซื้อ สินค้าของ SM Entertainment ส่วนใหญ่ร้อยละ 46 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ

Ref. code: 25605907011539ZOX 86

25.3 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 20.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 4.7 มีระดับการรับรู้น้อย และ ร้อยละ 3.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะติดตามผลงานศิลปิน สนันสนุนและบริโภคสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง ส่วนใหญ่ร้อยละ 54.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 28.3 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 13.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 2.7 มีระดับการ รับรู้น้อย และ ร้อยละ 1 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะติดตามผลงานศิลปิน สนับสนุนและซื้อสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีผลงานศิลปินจากค่ายอื่นๆหรือมีศิลปินหน้าใหม่ออกมา ส่วนใหญ่ร้อยละ 61.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 21.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 11.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 4 มีระดับการรับรู้น้อย และ ร้อยละ 1.3 มีระดับการรับรู้น้อย ที่สุด/ไม่เคย ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีระดับการ รับรู้โดยเฉลี่ยร้อยละ 4.7425 ระดับมากที่สุด กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตรา สินค้าว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี (4.83) และ สินค้าที่ศิลปินของ SM Entertainment เป็นPresenter หรือ Brand Ambassador ได้รับความสนใจ และจ าหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว (4.78) และ ศิลปินของ SM Entertainment ได้รับเลือกให้เป็น ตัวแทน ได้รับความไว้วางใจการร่วมงานระดับประเทศอยู่เสมอ (4.77) และ รางวัลที่ได้รับเป็นการ การันตีค่ายและผลงานศิลปินของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม (4.58) ในระดับมากที่สุด เหมือนกัน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า รางวัลที่ได้รับเป็นการการันตีค่ายและผลงาน ศิลปินของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 69.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 20.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 8.7 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 0.3 มีระดับการรับรู้น้อย และ ร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี ส่วนใหญ่ร้อยละ 86.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 11.3

Ref. code: 25605907011539ZOX 87

มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 1.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง และ ร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้น้อย ที่สุด/ไม่เคย ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ศิลปินของ SM Entertainment ได้รับเลือกให้ เป็นตัวแทน ได้รับความไว้วางใจการร่วมงานระดับประเทศอยู่เสมอ ส่วนใหญ่ร้อยละ 81 มีระดับการ รับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 15 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 4 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า สินค้าที่ศิลปินของ SM Entertainment เป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ได้รับความสนใจและจ าหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่ ร้อยละ 81.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 15.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 3 มีระดับ การรับรู้ปานกลาง

4.5 การทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 1.1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค

ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 88

ตารางที่ 4.17

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment โดยรวมของ ผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM r = 0.339 Entertainment โดยรวมของผู้บริโภค P-value = 0.000 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.17 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment โดยรวมของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.339 และ

ค่า P-value เท่ากับ 0.000 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01 เพราะฉะนั้นจึงปฏิเสธ H0

และยอมรับ H1 และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคโดยรวมของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า เมื่อมีการรับรู้ คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment จะท าให้มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment โดยรวมของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมีความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับปานกลาง

Ref. code: 25605907011539ZOX 89

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า

ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

ตารางที่ 4.18

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า กับพฤติกรรม ความถี่การซื้อสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.144 ด้านการรู้จักตราสินค้า P-value = 0.013 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .05

จากตาราง 4.18 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคมีค่าเท่ากับ

0.144 และค่า P-value เท่ากับ 0.013 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 เพราะฉะนั้นจึงปฏิเสธ H0

และยอมรับ H1 และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า เมื่อมีการรับรู้คุณค่า ตราสินค้า ด้านการรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment จะท าให้มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ

SM Entertainment ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมีความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับต่ า

Ref. code: 25605907011539ZOX 90

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.3 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตรา

สินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตรา

สินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

ตารางที่ 4.19

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.181 ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า P-value = 0.002 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.19 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการ เชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับ พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.181 และค่า P-value เท่ากับ 0.002 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01 เพราะฉะนั้น

จึงปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า เมื่อมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment จะท าให้มีความ บ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมีความสัมพันธ์กันอยู่ใน

ระดับต่ า

Ref. code: 25605907011539ZOX 91

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.4 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ไม่

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มี

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

ตารางที่ 4.20

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้าน คุณภาพที่ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.228 ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ P-value = 0.000 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.20 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อ สินค้า มีค่าเท่ากับ 0.228 และค่า P-value เท่ากับ 0.000 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01

เพราะฉะนั้นจึงปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อ สินค้า เมื่อมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า SM Entertainment จะ ท าให้มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมี ความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับต่ า

Ref. code: 25605907011539ZOX 92

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.5 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตรา

สินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตรา

สินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

ตารางที่ 4.21

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.411 ด้านการภักดีต่อตราสินค้า P-value = 0.000 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.21 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า มีค่า เท่ากับ 0.411 และค่า P-value เท่ากับ 0.000 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01 เพราะฉะนั้น

จึงปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อ สินค้า เมื่อมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment จะท าให้มี ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมีความสัมพันธ์กัน

อยู่ในระดับปานกลาง

Ref. code: 25605907011539ZOX 93

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.6 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้าง

คุณค่าให้ตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้าง

คุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า

ตารางที่ 4.22

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตรา สินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.222 ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า P-value = 0.000 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.22 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การ ซื้อสินค้า มีค่าเท่ากับ 0.222 และค่า P-value เท่ากับ 0.000 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01

เพราะฉะนั้นจึงปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า เมื่อมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตรา สินค้า SM Entertainment จะท าให้มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของ

ผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมีความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับต่ า

Ref. code: 25605907011539ZOX 94

สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานการวิจัยที่ 2.1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค ไม่

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวมของผู้บริโภค มี

ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.23

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment โดยรวมของ ผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.034 โดยรวมของผู้บริโภค P-value = 0.557 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.23 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment โดยรวมของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม มีค่าเท่ากับ 0.034 และค่า P-value เท่ากับ 0.557 มากกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01 เพราะฉะนั้นจึง

ยอมรับ H0 และปฏิเสธ H1 สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยรวม

ของผู้บริโภค ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 95

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคด้าน การรู้จักตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า

ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการรู้จักตราสินค้า

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.24

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = -0.048 ด้านการรู้จักตราสินค้า P-value = 0.410 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .05

จากตาราง 4.24 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการ รับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม มีค่า เท่ากับ -0.048 และค่า P-value เท่ากับ 0.410 มากกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.05 เพราะฉะนั้น

จึงยอมรับ H0 และปฏิเสธ H1 สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้าน การรู้จักตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 96

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.3 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคด้าน การเชื่อมโยงตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตรา

สินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตรา

สินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.25

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = -0.106 ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า P-value = 0.067 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.25 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม กิจกรรม มีค่าเท่ากับ -0.106 และค่า P-value เท่ากับ 0.067 มากกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01

เพราะฉะนั้นจึงยอมรับ H0 และปฏิเสธ H1 สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภค ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 97

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.4 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคด้าน คุณภาพที่ถูกรับรู้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ไม่

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.26

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = -0.019 ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า P-value = 0.749 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.26 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมความถี่การเข้า ร่วมกิจกรรม มีค่าเท่ากับ -0.019 และค่า P-value เท่ากับ 0.749 มากกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่

0.01 เพราะฉะนั้นจึงยอมรับ H0 และปฏิเสธ H1 สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 98

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.5 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคด้าน การภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตรา

สินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตรา สินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.27

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.175 ด้านการภักดีต่อตราสินค้า P-value = 0.002 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.27 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วม กิจกรรม มีค่าเท่ากับ 0.175 และค่า P-value เท่ากับ 0.002 น้อยกว่าระดับนัยส าคัญทางสถิติที่ 0.01

เพราะฉะนั้นจึงปฏิเสธ H0 และยอมรับ H1 และมีความสัมพันธ์ทางบวก สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านการภักดีต่อตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ การเข้าร่วมกิจกรรม เมื่อมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment จะท าให้มีความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น โดยมี

ความสัมพันธ์กันอยู่ในระดับต่ า

Ref. code: 25605907011539ZOX 99

สมมติฐานการวิจัยที่ 2.6 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคด้าน ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานทางสถิติ

H0: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้าง

คุณค่าให้ตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

H1: การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้าง

คุณค่าให้ตราสินค้ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

ตารางที่ 4.28

แสดงค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตรา สินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความบ่อยครั้งในการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment r = 0.025 ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า P-value = 0.670 ( n = 300 ) P-value = Sig. (2-tailed) < .01

จากตาราง 4.28 พบว่า ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค กับพฤติกรรมความถี่ การเข้าร่วมกิจกรรม มีค่าเท่ากับ 0.025 และค่า P-value เท่ากับ 0.670 มากกว่าระดับนัยส าคัญทาง

สถิติที่ 0.01 เพราะฉะนั้นจึงยอมรับ H0 และปฏิเสธ H1 สรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ไม่มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 100

บทที่ 5 สรุปผลการวิจัย อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ

การศึกษาวิจัยเรื่อง “ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment” ผู้วิจัย ได้ท าการศึกษาตามวัตถุประสงค์หลัก ดังนี้ 1. เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับ SM Entertainment ของผู้บริโภค 2. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าของ SM Entertainment ของ ผู้บริโภค 3. เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของ ผู้บริโภค 4. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค กับ พฤติกรรมการซื้อสินค้า 5. เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค กับ พฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรม โดยข้อมูลจากการส ารวจกลุ่มประชากร อายุ 15-40 ปี จ านวน 300 คน ที่ติดตาม ศิลปิน/ผลงานของศิลปินในสังกัด SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ผ่านการท าแบบสอบถาม ออนไลน์ (Online Questionnaire) บน Twitter สามารถสรุปการศึกษาได้ดังนี้

5.1 สรุปผลการวิจัย

ส่วนที่ 1 ลักษณะประชากร ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปิน/ ผลงานของศิลปินในสังกัด SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี อายุระหว่าง 15-40 ปี จ านวน 300 คน ผลจากการวิจัยพบว่า เป็นเพศหญิง จ านวน 294 คน คิดเป็นร้อยละ 98 และเพศชาย จ านวน 6 คน คิดเป็นร้อยละ 2 มีอายุระหว่าง 19-23 ปี มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 42 รองลงมา มีอายุระหว่าง 15-18 ปี คิดเป็นร้อยละ 36 และมีอายุ 24-40 ปี น้อยที่สุด คิดเป็นร้อยละ 22 ส่วนใหญ่มีการศึกษา

Ref. code: 25605907011539ZOX 101

ในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 56 รองลงมา คือ ระดับมัธยมศึกษา คิดเป็นร้อยละ 33.7 และ ระดับสูงกว่าปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 5.3 ส่วน อาชีพที่มีมากที่สุด คือ นักเรียน/นักศึกษา คิดเป็น ร้อยละ 74 รองลงมา คือ พนักงานบริษัทเอกชน คิดเป็นร้อยละ 18.3 และประกอบธุรกิจส่วนตัว คิดเป็นร้อยละ 4.7 มีรายได้ส่วนตัวต่อเดือน(กรณีศึกษาอยู่รายได้เป็นของบิดามารดารวมกัน) สูงกว่า 30,000 บาท ต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 36 รองลงมา คือ 15,001-20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 15.7 และ 10,000-15,000 บาท ส่วนที่ 2 การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างมีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment อยู่ในระดับมาก มีความบ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment ผ่านช่องทาง Twitter มีค่าเฉลี่ย 4.85 คือ มีการเปิดรับในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ติดตามผ่านช่องทาง YouTube มีค่าเฉลี่ย 4.03 และ Instagram มีค่าเฉลี่ย 3.59 คือ มีการเปิดรับในระดับมากเหมือนกันทั้งสอง ช่องทาง ติดตามผ่านช่องทาง V live ค่าเฉลี่ย 3.27 และ Official Website ค่าเฉลี่ย 2.70 คือ มีการ เปิดรับในระดับปานกลางเหมือนกันทั้งสองช่องทาง และ ติดตามผ่านช่องทาง Facebook ค่าเฉลี่ย 2.39 คือ มีการเปิดรับในระดับน้อย เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ช่องทาง Facebook ส่วนใหญ่ร้อยละ 32.7 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อย รองลงมา ร้อยละ 29.3 ใช้เปิดรับข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 23.3 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อย/ไม่เคย ร้อยละ 11.3 ใช้เปิดรับข่าวสารมาก และ ร้อยละ 3.3 ใช้เปิดรับข่าวสารมากที่สุด ช่องทาง Instagram ส่วนใหญ่ร้อยละ 36 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อย รองลงมา ร้อยละ 29 ใช้เปิดรับข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 20.3 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อยที่สุด ร้อยละ 11.3 ใช้เปิดรับ ข่าวสารน้อย และ ร้อยละ 3.3 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ช่องทาง YouTube ส่วนใหญ่ร้อยละ 38 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อย รองลงมา ร้อยละ 36.7 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อยที่สุด ร้อยละ 18 ใช้เปิดรับข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 6 ใช้เปิดรับข่าวสาร น้อย และ ร้อยละ 1.3 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อยที่สุด

Ref. code: 25605907011539ZOX 102

ช่องทาง Twitter ส่วนใหญ่ร้อยละ 91.3 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 4 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อย ร้อยละ 3.3 ใช้เปิดรับข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 1 ใช้เปิดรับข่าวสาร น้อย และ ร้อยละ 0.3 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อยที่สุด ช่องทาง V live ส่วนใหญ่ร้อยละ 35.7 ใช้เปิดรับข่าวสารปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 28.7 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อย ร้อยละ 16.7 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อย ร้อยละ 13.3 ใช้เปิดรับ ข่าวสารบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 5.7 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ช่องทาง Official Website ส่วนใหญ่ร้อยละ 30 ใช้เปิดรับข่าวสารน้อย รองลงมา ร้อยละ 28.3 ใช้เปิดรับข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 20.3 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อย ร้อยละ 15.7 ใช้เปิดรับ ข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย และ ร้อยละ 5.7 ใช้เปิดรับข่าวสารบ่อยที่สุด การติดตามข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ในประเด็นต่างๆ กลุ่มตัวอย่างมี ความบ่อยครั้งในการติดตามอยู่ในระดับมาก โดยมีความบ่อยครั้งในการติดตามข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ในประเด็นผลงานศิลปิน มีค่าเฉลี่ย 4.67 อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ประเด็นข้อมูลงานประกาศรางวัลและวีธีการโหวต และ แฟชั่นของศิลปิน (เครื่องแต่งกาย ทรงผม การแต่งหน้าตาม concept ของวง หรือการออกงานต่างๆ) มีค่าเฉลี่ยที่เท่ากันที่ 4.09 อยู่ในระดับ มาก ในประเด็นเรื่องส่วนตัวของศิลปิน มีค่าเฉลี่ย 3.85 และ ประเด็นตารางงานศิลปิน มีค่าเฉลี่ย 3.70 อยู่ในระดับมากเช่นเดียวกัน และ ประเด็นประวัติศิลปิน มีค่าเฉลี่ย 3.31 อยู่ในระดับระดับ ปานกลาง เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งในการติดตามข้อมูลข่าวสาร SM Entertainment ของ กลุ่มตัวอย่าง พบว่า ประเด็นประวัติศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 45.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 25 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 15 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย ร้อยละ 12.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 2 ติดตามข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ประเด็นผลงานศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 76.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 16.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 5.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง และ ร้อยละ 2 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย

Ref. code: 25605907011539ZOX 103

ประเด็นตารางงานศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 30.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 28.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 27.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 9.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 4.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ประเด็นข้อมูลงานประกาศรางวัลและวีธีการโหวต ส่วนใหญ่ร้อยละ 41.3 ติดตาม ข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 33.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 19.7 ติดตาม ข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 4.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 1 ติดตามข้อมูลข่าวสาร น้อยที่สุด/ไม่เคย ประเด็นแฟชั่นของศิลปิน (เครื่องแต่งกาย ทรงผม การแต่งหน้าตามคอนเซ็ปต์ของ วงหรือการออกงานต่างๆ) ส่วนใหญ่ร้อยละ 40.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 33.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 21.7 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 3 ติดตาม ข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 1.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ประเด็นเรื่องส่วนตัวศิลปิน ส่วนใหญ่ร้อยละ 34 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 30.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารบ่อย ร้อยละ 25.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารปานกลาง ร้อยละ 7 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อย และร้อยละ 3.3 ติดตามข้อมูลข่าวสารน้อยที่สุด/ไม่เคย ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของ SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างมีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน SM Entertainment โดยเฉลี่ย 2.5967 ปี ทั้งนี้ส่วนใหญ่ ร้อยละ 40.7 มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 4-6 ปี รองลงมา คือ ร้อยละ 20.3 มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 7-9 ปี และ 10-12 ปี ร้อยละ 14.3 มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 1-3 ปี และ ร้อยละ 4.3 มีระยะเวลาการติดตามผลงาน ของศิลปิน 13 ปี ขึ้นไป กลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปินของ SM Entertainment มีค่าเฉลี่ย 2.9270 อยู่ในระดับปานกลาง โดยมีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน และผลงานศิลปินของ SM Entertainment ดังนี้ ศิลปิน EXO มีค่าเฉลี่ย 4.78 อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมา คือ ศิลปิน NCT มีค่าเฉลี่ย 3.66 และ ศิลปิน Red Velvet มีค่าเฉลี่ย 3.45 อยู่ในระดับมาก ศิลปิน Super Junior มีค่าเฉลี่ย 3.04 และ ศิลปิน Girl Generation มีค่าเฉลี่ย 3.00 และศิลปิน SHINee มีค่าเฉลี่ย 3.00 และ ศิลปิน Dong Bang Shin Ki มีค่าเฉลี่ย 2.61 อยู่ในระดับปานกลาง

Ref. code: 25605907011539ZOX 104

เหมือนกัน ศิลปิน f(x) มีค่าเฉลี่ย 2.41 และ ศิลปิน BoA มีค่าเฉลี่ย 1.98 อยู่ในระดับน้อย และศิลปิน Kanta มีค่าฉลี่ย 1.35 อยู่ในระดับน้อยที่สุด เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปินของ SM Entertainment ของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ศิลปิน Kanta ส่วนใหญ่ร้อยละ 70.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 24.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน และผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 4.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง และร้อยละ 0.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน จ านวน เท่ากันในระดับบ่อย และ บ่อยที่สุด ศิลปิน BoA ส่วนใหญ่ร้อยละ 51.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงาน ศิลปิน ระดับน้อย รองลงมา ร้อยละ 27 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ร้อยละ 18.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง ร้อยละ 2.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อย และ ร้อยละ 0.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน จ านวนเท่ากัน ในระดับบ่อยที่สุด ศิลปิน Dong Bang Shin Ki ส่วนใหญ่ร้อยละ 34.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตาม ศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อย รองลงมา ร้อยละ 32.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง ร้อยละ 14 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน จ านวนเท่ากันในระดับบ่อย และระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย และร้อยละ 4.7 มีความบ่อยครั้งในการ ติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ตามล าดับ ศิลปิน Super Junior ส่วนใหญ่ร้อยละ 41.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน และผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 23.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 21.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 7.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 6.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ศิลปิน Girl Generation ส่วนใหญ่ร้อยละ 35 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน และผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 24 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ

Ref. code: 25605907011539ZOX 105

ผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 22 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 10 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 9 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ศิลปิน SHINee ส่วนใหญ่ร้อยละ 47.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ ผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 20.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 20.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 6 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย และร้อยละ 5.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ศิลปิน f(x) ส่วนใหญ่ร้อยละ 34 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงาน ศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 33 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อย ร้อยละ 20.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ ไม่เคย ร้อยละ 10.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อย และร้อยละ 2.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ศิลปิน EXO ส่วนใหญ่ร้อยละ 86.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงาน ศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 7.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 4 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง และ ร้อยละ 1 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน เท่ากันในระดับน้อย และระดับน้อย ที่สุด/ไม่เคย ศิลปิน Red Velvet ส่วนใหญ่ร้อยละ 35.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปิน และผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 35 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและ ผลงานศิลปิน ระดับบ่อย ร้อยละ 14.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับ บ่อยที่สุด ร้อยละ 10.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อย และร้อยละ 4.7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย ศิลปิน NCT ส่วนใหญ่ร้อยละ 35.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงาน ศิลปิน ระดับบ่อย รองลงมา ร้อยละ 27 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับบ่อยที่สุด ร้อยละ 21.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับปานกลาง

Ref. code: 25605907011539ZOX 106

ร้อยละ 9.3 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อย และร้อยละ 7 มีความบ่อยครั้งในการติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน ระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย กลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment มีค่าเฉลี่ย 3.5008 อยู่ในระดับมาก มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ดังนี้ CD Album มีค่าเฉลี่ย 4.05 และ Concert มีค่าเฉลี่ย 3.55 อยู่ในระดับมาก รองลงมา คือ Digital Song มีค่าเฉลี่ย 3.24 และ Official Goods มีค่าเฉลี่ย 3.17 อยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของกลุ่ม ตัวอย่าง พบว่า สินค้า CD Album ส่วนใหญ่ร้อยละ 51.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 21.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ร้อยละ 13.3 มีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าในระดับปานกลาง ร้อยละ 6.3 มีมีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อย และร้อยละ 7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย สินค้า Digital Song ส่วนใหญ่ร้อยละ 24 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 22.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ร้อยละ 21.7 มีความบ่อยครั้ง ในการซื้อสินค้าในระดับปานกลาง ร้อยละ 16.3 มีมีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อย และร้อยละ 15.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย สินค้า Official Goods ส่วนใหญ่ร้อยละ 28.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับ ปานกลาง รองลงมา ร้อยละ 24.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับบ่อย ร้อยละ 20 มีความบ่อยครั้งใน การซื้อสินค้าระดับน้อย ร้อยละ 16.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับบ่อยที่สุด และ ร้อยละ 10.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย สินค้า บัตรชมการแสดง Concert ส่วนใหญ่ร้อยละ 36.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อ ในระดับบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 20.3 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับบ่อย ร้อยละ 18.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าในระดับปานกลาง ร้อยละ 11.7 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อย และร้อยละ 13 มีความบ่อยครั้งในการซื้อในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย กลุ่มตัวอย่างมีจ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าของ SM Entertainment แต่ละครั้ง จ านวนเงิน 501-1,500 บาท มากที่สุด จ านวน 164 คน คิดเป็นร้อยละ 54.7 รองลงมา คือ จ านวน

Ref. code: 25605907011539ZOX 107

เงิน 1,501-2,500 บาท จ านวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 18.7 จ านวนเงินสูงกว่า 3,500 บาท จ านวน 42 คน คิดเป็นร้อยละ 14 จ านวนเงินไม่เกิน 500 บาท จ านวน 23 คน คิดเป็นร้อยละ 7.7 และ จ านวนเงิน 2,501-3,500 บาท จ านวน 15 คน คิดเป็นร้อยละ 5 เหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ร้อยละ 19 ชื่นชอบศิลปิน รองลงมา ร้อยละ 17.8 ชื่นชอบผลงานศิลปิน ร้อยละ 17.1 สะสม/เป็นที่ ระลึก ร้อยละ 16.3 เพิ่มยอดขายเพื่อสร้างสถิติให้ศิลปิน ร้อยละ15.8 เพิ่มยอดขายเพื่อเข้าชิงรางวัล ในงานประกาศรางวัลประจ าปี และ ร้อยละ 13.9 เชื่อมั่นในคุณภาพศิลปิน กลุ่มตัวอย่างมีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment มีค่าเฉลี่ย 1.8973 อยู่ในระดับน้อย ทั้งนี้มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ดังนี้ Concert มีค่าเฉลี่ย 3.7 อยู่ในระดับมาก Fan Meeting มีค่าเฉลี่ย 1.88 อยู่ใน ระดับน้อย ส่วน Showcase มีค่าเฉลี่ย 1.4 และ Fan Sign มีค่าเฉลี่ย 1.3 และ Birthday Party มีค่าเฉลี่ย 1.21 ซึ่งอยู่ในระดับที่เท่ากัน คือ น้อยที่สุด เมื่อพิจารณาความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของ กลุ่มตัวอย่าง พบว่า กิจกรรม Showcase ส่วนใหญ่ร้อยละ 79 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 9.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับน้อย ร้อยละ 6 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 3.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และร้อยละ 2 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับบ่อยที่สุด กิจกรรม Fan Sign ส่วนใหญ่ร้อยละ 80.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 11.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับน้อย ร้อยละ 6.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 1 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และ ร้อยละ 0.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับบ่อยที่สุด กิจกรรม Concert ส่วนใหญ่ร้อยละ 48.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับบ่อยที่สุด รองลงมา ร้อยละ 14.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับน้อยที่สุด/

Ref. code: 25605907011539ZOX 108

ไม่เคย ร้อยละ 13.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 13 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และ ร้อยละ 0.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับน้อย กิจกรรม Fan Meeting ส่วนใหญ่ร้อยละ 61.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 12 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับปานกลาง ร้อยละ 11.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับน้อย ร้อยละ 8.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย และ ร้อยละ 6.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้า ร่วมกิจกรรมในระดับบ่อยที่สุด กิจกรรม Birthday Party ส่วนใหญ่ร้อยละ 85.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วม กิจกรรมในระดับน้อยที่สุด/ไม่เคย รองลงมา ร้อยละ 9 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมใน ระดับน้อย ร้อยละ 4.7 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับปานกลาง ร้อยละ 1 มีความ บ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรมในระดับบ่อย ร้อยละ 0.3 มีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม ในระดับบ่อย และ บ่อยที่สุด ในจ านวนที่เท่ากัน เหตุผลส าคัญที่เข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ ร้อยละ 26.1 ชื่นชอบศิลปิน รองลงมา ร้อยละ 24.6 ชื่นชอบผลงานศิลปิน ร้อยละ 24.4 ต้องการชมการแสดงของศิลปิน ร้อยละ 24 ต้องการพบปะศิลปินตัวจริง ร้อยละ15.8 เพิ่มยอดขาย เพื่อเข้าชิงรางวัลในงานประกาศรางวัลประจ าปี และ ร้อยละ 0.8 อื่นๆ คือ ให้ก าลังใจศิลปิน ส่วนที่ 4 การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment โดยรวมอยู่ในระดับ มากที่สุด มีค่าเฉลี่ย 4.6556 ทั้งนี้พิจารณาการรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment แต่ละด้าน พบว่า ด้านการรู้จักตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ยร้อยละ 4.5592 ในระดับมากที่สุด มีการรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้ มีค่าเฉลี่ย 4.83 และคุณภาพของศิลปินและผลงานของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับในสังคม มี ค่าเฉลี่ย 4.81 และเมื่อนึกถึงค่ายเพลงของประเทศเกาหลีใต้ SM Entertainment เป็นชื่อแรกที่ ท่าน นึกถึง มีค่าเฉลี่ย 4.74 และ SM Entertainment เป็นผู้น าด้านวงการเพลง K-POP ของประเทศ

Ref. code: 25605907011539ZOX 109

เกาหลีใต้ มีค่าเฉลี่ย 4.73 ในระดับที่เท่ากัน คือ มากที่สุด และตัวอักษร SM ในชื่อ SM Entertainment มาจากชื่อ LEE SOO MAN มีค่าเฉลี่ย 3.86 อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า การรับรู้ว่า ตัวอักษร SM ในชื่อ SM Entertainment มาจากชื่อ LEE SOO MAN ส่วนใหญ่ร้อยละ 44.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 22.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 17.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 6.3 7 มีระดับการรับรู้ระดับน้อย และร้อยละ 9.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้ ส่วนใหญ่ ร้อยละ 85.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 12 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 2.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นผู้น าด้านวงการเพลง K-POP ของประเทศ เกาหลีใต้ ส่วนใหญ่ร้อยละ 76.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 20 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 3.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การรับรู้ว่า คุณภาพของศิลปิน และผลงานของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับ ในสังคมส่วนใหญ่ร้อยละ 83.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 14.7 มีระดับการรับรู้มาก และร้อยละ 2 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การรับรู้ว่า เมื่อนึกถึงค่ายเพลงของประเทศเกาหลีใต้ SM Entertainment เป็นชื่อแรกที่ท่านนึกถึง ส่วนใหญ่ร้อยละ 78.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 17.7 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 4 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ยร้อยละ 4.7917 ระดับมากที่สุด มีการเชื่อมโยงตราสินค้าว่า SM Entertainment มีมาตรฐานสูง ในการคัดเลือกศิลปิน ฝึกหัด มีค่าเฉลี่ย 4.88 และ ภาพลักษณ์ศิลปินและแนวเพลงของแต่ละวงภายใต้ SM Entertainment มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีค่าเฉลี่ย 4.79 และ SM Entertainment เต็มไปด้วยศิลปินที่มีความสามารถ หลากหลาย มีค่าเฉลี่ย 4.77 และแนวเพลงของศิลปินของ SM Entertainment มีความล้ าสมัย โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาดไม่ถึง มีค่าเฉลี่ย 4.72 ในระดับที่เท่ากัน คือ มากที่สุด เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment เต็มไปด้วยศิลปินที่มีความสามารถหลากหลาย ส่วนใหญ่ร้อยละ 79.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด

Ref. code: 25605907011539ZOX 110

รองลงมา ร้อยละ 18.7 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 2 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การเชื่อมโยง ตราสินค้า SM Entertainment มีมาตรฐานสูง ในการคัดเลือกศิลปินฝึกหัด ส่วนใหญ่ร้อยละ 88.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 10.7 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 0.7 มีระดับการ รับรู้ปานกลาง การเชื่อมโยงตราสินค้า ภาพลักษณ์ศิลปินและแนวเพลงของแต่ละวงภายใต้ SM Entertainment มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 14 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 3.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง การเชื่อมโยงตราสินค้า แนวเพลงของศิลปินของ SM Entertainment มีความ ล้ าสมัย โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาดไม่ถึง ส่วนใหญ่ร้อยละ 76.7 มีระดับการรับรู้ มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 18.7 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 4.7 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ยร้อยละ 4.85 ระดับมาก ที่สุด กลุ่มตัวอย่างมีคุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดี และโดดเด่น (4.9) และ ศิลปินฝึกหัดของ SM Entertainment ได้รับการฝึกฝนอย่างหนัก และการ ทดสอบอย่างเข้มงวดจากระบบภายใน ท าให้ศิลปินมีมาตรฐานที่ยอดเยี่ยม (4.88) และศิลปินของ SM Entertainment มีคุณภาพเสียง ทักษะการร้องเพลงและการเต้นที่ยอดเยี่ยม (4.81) และศิลปินของ SM Entertainment มีการแสดงที่ยอดเยี่ยม (4.81) ในระดับมากที่สุดเหมือนกัน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินฝึกหัดของ SM Entertainment ได้รับการฝึกฝนอย่างหนักและการทดสอบอย่างเข้มงวดจากระบบภายใน ท าให้ศิลปินมีมาตรฐานที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 88.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 11.7 มีระดับการรับรู้มาก คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีคุณภาพเสียง ทักษะการ ร้องเพลงและการเต้นที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 16 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 1.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดี และโดดเด่น ส่วนใหญ่ร้อยละ 89.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 10.3 มีระดับการรับรู้ มาก

Ref. code: 25605907011539ZOX 111

คุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีการแสดงที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 82.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 16 มีระดับการรับรู้มาก และ ร้อยละ 1.7 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ด้านการภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ยร้อยละ 4.3344 ระดับมากที่สุด มีการภักดีต่อตราสินค้า โดยจะเลือกซื้อผลงานรวมทั้งสนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก มีค่าเฉลี่ย 4.49 และ จะแนะน าศิลปิน ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ให้กับคนรู้จักรอบตัว มีค่าเฉลี่ย 4.41 และ จะติดตามผลงานศิลปิน สนับสนุนและซื้อ สินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีผลงานศิลปินจากค่ายอื่นๆหรือมีศิลปินหน้า ใหม่ออกมา มีค่าเฉลี่ย 4.38 และจะกล่าวถึง SM Entertainment ศิลปินของค่าย และผลงานศิลปิน ของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ มีค่าเฉลี่ย 4.34 และ จะติดตามผลงานศิลปิน สนันสนุ นและบริโภคสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง มีค่าเฉลี่ย 4.33 ในระดับมากที่สุด เหมือนกัน และจะชักชวนให้คนรู้จักรอบตัวติดตามผลงานศิลปินและซื้อสินค้าของ SM Entertainment มีค่าเฉลี่ย 4.05 อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะเลือกซื้อผลงาน รวมทั้ง สนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก ส่วนใหญ่ร้อยละ 64.3 มีระดับการรับรู้มาก ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 25 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 7.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 2.3 มีระดับการรับรู้น้อย และ ร้อยละ 1 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะกล่าวถึง SM Entertainment ศิลปินของค่าย และ ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ ส่วนใหญ่ร้อยละ 51 มีระดับการรับรู้มาก ที่สุด รองลงมา ร้อยละ 33.3 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 15 มีระดับการรับรู้ปานกลาง และร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะแนะน าศิลปิน ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ให้กับคนรู้จักรอบตัว ส่วนใหญ่ร้อยละ 59.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 25.3 มีระดับ การรับรู้มาก ร้อยละ 13 มีระดับการรับรู้ปานกลาง และ ร้อยละ 2 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะชักชวนให้คนรู้จักรอบตัวติดตามผลงานศิลปินและ ซื้อสินค้าของ SM Entertainment ส่วนใหญ่ร้อยละ 46 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ

Ref. code: 25605907011539ZOX 112

25.3 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 20.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 4.7 มีระดับการรับรู้น้อย และ ร้อยละ 3.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะติดตามผลงานศิลปิน สนันสนุนและบริโภคสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง ส่วนใหญ่ร้อยละ 54.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 28.3 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 13.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 2.7 มีระดับการ รับรู้น้อย และร้อยละ 1 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย การภักดีต่อตราสินค้า โดยจะติดตามผลงานศิลปิน สนับสนุนและซื้อสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีผลงานศิลปินจากค่ายอื่นๆหรือมีศิลปินหน้าใหม่ออกมา ส่วนใหญ่ร้อยละ 61.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 21.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 11.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ร้อยละ 4 มีระดับการรับรู้น้อย และร้อยละ 1.3 มีระดับการรับรู้ น้อยที่สุด/ไม่เคย ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้โดยเฉลี่ย ร้อยละ 4.7425 ระดับมากที่สุด มีการรับรู้ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้าว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี มีค่าเฉลี่ย 4.83 และสินค้าที่ศิลปินของ SM Entertainment เป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ได้รับความสนใจและจ าหน่ายหมด อย่างรวดเร็ว มีค่าเฉลี่ย 4.78 และ ศิลปินของ SM Entertainment ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทน ได้รับความไว้วางใจการร่วมงานระดับประเทศอยู่เสมอ มีค่าเฉลี่ย 4.77 และรางวัลที่ได้รับเป็นการกา รันตีค่ายและผลงานศิลปินของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม มีค่าเฉลี่ย 4.58 ในระดับมากที่สุด เหมือนกัน เมื่อพิจารณาเป็นรายข้อพบว่า ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า รางวัลที่ได้รับ เป็นการการันตีค่ายและผลงานศิลปินของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ร้อยละ 69.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 20.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 8.7 มีระดับการรับรู้ ปานกลาง ร้อยละ 0.3 มีระดับการรับรู้น้อย และร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้น้อยที่สุด/ไม่เคย ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี ส่วนใหญ่ร้อยละ 86.7 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 11.3

Ref. code: 25605907011539ZOX 113

มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 1.3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง และ ร้อยละ 0.7 มีระดับการรับรู้ น้อยที่สุด/ ไม่เคย ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ศิลปินของ SM Entertainment ได้รับเลือก ให้เป็นตัวแทน ได้รับความไว้วางใจการร่วมงานระดับประเทศอยู่เสมอ ส่วนใหญ่ร้อยละ 81 มีระดับ การรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 15 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 4 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า สินค้าที่ศิลปินของ SM Entertainment เป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ได้รับความสนใจและจ าหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่ร้อยละ 81.3 มีระดับการรับรู้มากที่สุด รองลงมา ร้อยละ 15.7 มีระดับการรับรู้มาก ร้อยละ 3 มีระดับการรับรู้ปานกลาง ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า สมมติฐานการวิจัยที่ 1.1 การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment

โดยรวมของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยยอมรับ H1 ( r = 0.339, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 1.2 การเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยยอมรับ H1 ( r = 0.181, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 1.3 คุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า SM Entertainment

ของผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยยอมรับ H1 ( r = 0.228, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 1.4 การภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยยอมรับ H1 ( r = 0.411, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 1.5 ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า SM Entertainment

ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยยอมรับ H1 ( r = 0.222, P-value < .01 )

Ref. code: 25605907011539ZOX 114

สมมติฐานการวิจัยที่ 1.6 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยยอมรับ H1 ( r = 0.144, P-value < .05 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม สมมติฐานการวิจัยที่ 2.1 การรับรู้คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment โดยรวม

ของผู้บริโภค ไม่มีความสัมพันธ์กับการเข้าร่วมกิจกรรม โดยยอมรับ H0 ( r = 0.034, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 2.2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค

ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม โดยยอมรับ H0 ( r = -0.048, P-value < .05 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 2.3 การเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment

ของผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรมโดยยอมรับ H0 ( r = -0.106, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 2.4 คุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า SM Entertainment

ของผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม โดยยอมรับ H0 ( r = -0.019, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 2.5 การภักดีต่อตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค

มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม โดยยอมรับ H1 ( r = 0.175, P-value < .01 ) สมมติฐานการวิจัยที่ 2.6 ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า SM Entertainment

ของผู้บริโภคไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม โดยยอมรับ H0 ( r = 0.025, P-value < .01 )

5.2 อภิปรายผลการวิจัย

การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment จาก ช่องทาง Twitter มากที่สุด ( 푥̅ = 4.85) เนื่องจากแรกเริ่มเป็นช่องทางที่ศิลปินเกาหลีใช้ติดต่อสื่อสาร กลับกลุ่มแฟนคลับ จะสามารถติดตามข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับผลงาน ค่ายเพลง ศิลปินได้อย่าง

Ref. code: 25605907011539ZOX 115

รวดเร็ว นอกจากนี้ยังแสดงความชอบได้อย่างเปิดเผย เพราะเป็นช่องทางที่มีผู้ที่สนใจ ในสิ่งเดียวกัน นอกจากนี้มีคนที่สามารถแปลข้อมูลข่าวสารจากภาษาต่างประเทศเป็นภาษาไทย และภาษาอื่นๆเพื่อ กระจายข้อมูลที่ได้รับมา และยังใช้แลกเปลี่ยนข่าวสารระหว่างกันอีกด้วย ท าให้สามารถเปิดรับข้อมูล ข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว Twitter จึงเป็นช่องทางที่ผู้ที่ติดตามศิลปินเกาหลีนิยมใช้มากที่สุด รองลงมาคือเปิดรับข่าวสารจากช่องทาง YouTube ในระดับมาก ( 푥̅ = 4.03 ) เนื่องจากเป็นช่องทางที่สามารถดูถ่ายทอดสด หรือดูรายการ การแสดง music video ผลงานต่างๆ ของศิลปินที่ติดตามได้ สามารถเข้ามาดูย้อนหลังได้ตลอดเวลา ซึ่งค่ายเพลงจะมีช่องเป็นของตัวเอง เพื่อลงผลงานต่างๆ ล าดับ นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางที่คนไทยให้ความนิยมใช้งานเป็นล าดับต้นๆ ช่องทาง Instagram มีการเปิดรับข่าวสารในระดับมาก (푥̅ = 3.59) เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่คนไทย ให้ ความนิยมเช่นเดียว มักจะมีการบันทึกภาพเบื้องหลังของศิลปิน ซึ่งศิลปินจะมีท่าทางที่แตกต่างไปจาก ภาพลักษณ์ปกติในการท างาน จะถูกน ามาลงใน Instagram Official นอกจากนี้ยังเป็นช่องทางการ น าเสนอผลงานใหม่ของศิลปินอีกด้วย ในส่วนของช่องทาง V live มีการเปิดรับข่าวสารในระดับปานกลาง (푥̅ = 3.27) เป็นช่องทาง Live Streaming Video ที่ศิลปินสามารถ Live พูดคุยกับแฟนๆจากทั่วโลกได้ เนื่องจาก มีค าบรรยายหลายภาษา ท าให้แฟนคลับสามารถเข้าใจศิลปินที่ติดตามได้ และสามารถเข้ามาดู ย้อนหลังได้ตลอดเวลา นอกจากนี้ค่ายเพลง หรือ ศิลปินจะมีช่องเป็นของตัวเอง เพื่อลงผลงานต่างๆ ได้ด้วย V Live เป็น Application Streaming ของประเทศเกาหลีใต้ จึงมีผู้ใช้งานเพียง 5.7% จากประเทศไทย ท าให้การเปิดรับข่าวสารช่องทางนี้จึงไม่เป็นที่นิยมมากนักในประเทศไทย Official Website มีการเปิดรับข่าวสารในระดับปานกลาง (푥̅ = 2.70) เป็นช่องทางที่รวบรวมข้อมูลของ SM Entertainment ทั้งหมด ส่วนมากเป็นข้อมูลเกี่ยวกับค่าย ศิลปิน ผลงานต่างๆ ก าหนดการ หรือข้อมูล งานที่ผ่านมาแล้ว จึงมักมีความล่าช้าของข้อมูลกว่าช่องทาง Twitter ที่มักจะแสดงภาพรวมถึงข้อมูลที่ ทันเหตุการณ์มากกว่า ล าดับสุดท้าย คือ ช่องทาง Facebook มีการเปิดรับข่าวสารในระดับน้อย (푥̅ = 2.39) แม้ว่าคนไทยจะนิยมเล่นมากที่สุด แต่กลับไม่ได้รับความนิยมจากกลุ่มคนที่ติดตามศิลปิน เกาหลี ซึ่งจะนิยมใช้ช่องทาง Twitter ในการเปิดรับข่าวสารมากกว่า ท าให้ข้อมูลข่าวสารใน Facebook จึงล่าช้า

Ref. code: 25605907011539ZOX 116

ทั้งนี้ในด้านประเด็นข้อมูลข่าวสารที่ติดตามบ่อย คือ ผลงานของศิลปิน โดยติดตาม ในระดับมากที่สุด (푥̅ = 4.67) ซึ่งนอกเหนือจากผลงานเพลงของวงแล้ว ศิลปินจะมีงานเดี่ยวที่แตกต่าง กันออกไปตามความถนัด จึงต้องคอยติดตามอยู่ตลอดเวลาเพื่อไม่ให้พลาดการติดตามและการ สนับสนุนผลงานแต่ละอย่างของศิลปิน รองลงมา คือ แฟชั่นศิลปิน ติดตามบ่อยในระดับมาก (푥̅ = 4.09) เนื่องจากศิลปิน มักเป็นผู้น าแฟชั่นเครื่องแต่งกายและของใช้ต่างๆ ประชากรกลุ่มเป้าหมายจึงให้ความสนใจ บางคนจะ มีการซื้อสินค้าตามที่ศิลปินใช้ซึ่งเป็นเรื่องของความพึงพอใจส่วนบุคคลที่ได้ใช้สินค้าเดียวกันกับศิลปิน ข้อมูลการประกาศรางวัลและวิธีโหวต ติดตามบ่อยในระดับมาก (푥̅ = 4.09) มีค่าเฉลี่ยเท่ากับแฟชั่น ศิลปิน เนื่องจากงานประกาศรางวัลประจ าปีของประเทศเกาหลีใต้มีหลายงาน ซึ่งแต่ละงานจะมี กฏเกณฑ์ กติกา และวิธีการโหวตที่แตกต่างกันออกไป ท าให้ต้องท าความเข้าใจและติดตามอยู่ ตลอดเวลา หากเกิดการเปลี่ยนแปลงจะได้ปรับเปลี่ยนวิธีเพื่อให้สามารถโหวตได้อย่างถูกต้อง ท าให้ ศิลปินที่ติดตามมีโอกาสเข้าชิงและได้รับรางวัลในงานดังกล่าว ด้านเรื่องส่วนตัวของศิลปิน ติดตาม บ่อยในระดับมาก (푥̅ = 3.85) เป็นอีกประเด็นที่ถูกให้ความสนใจเป็นอย่างมาก นอกจากผลงานและ ภาพลักษณ์ที่แสดงออก แฟนคลับย่อมมีความต้องการอยากรู้ตัวตนที่แท้จริง และข้อมูลที่เป็นเรื่อง ส่วนตัว เพื่อให้รู้จัก รู้สึกเข้าใกล้ศิลปินมากกว่าเดิม และประเด็นตารางงาน ติดตามบ่อยในระดับมาก (푥̅ = 3.70) เพื่อรับรู้การเคลื่อนไหวในแต่ละวันและคอยติดตามชม สุดท้าย ประวัติศิลปิน ติดตามบ่อยในระดับปานกลาง (푥̅ = 3.31) เป็นประเด็นที่ถูก ให้ความสนใจติดตามไม่มากนัก อาจเป็นเพราะข้อมูลประวัติของศิลปินแต่ละคน มักจะถูกเผยแพร่ ตั้งแต่เปิดตัวเป็นศิลปินโดยค่ายเพลงในช่องทาง Official Website นิตยสาร การออกรายการโทรทัศน์ เป็นต้น ท าให้ผู้ที่ชื่นชอบและติดตามผลงานศิลปิน อาจติดตามข้อมูลประวัติศิลปินในช่วงที่เริ่มต้นให้ ความชื่นชอบและสนใจเท่านั้น หลังจากนั้นจะสามารถจดจ าข้อมูลประวัติได้ ข้อมูลจึงอาจจะได้รับ ความสนใจจากผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นชื่นชอบและติดตามผลงานศิลปิน พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของ SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีระยะเวลาในการติดตามศิลปินและผลงานของศิลปินเป็น ระยะเวลา 4-6 ปี โดยการติดตามศิลปินเรียงตามล าดับการติดตามดังต่อไปนี้

Ref. code: 25605907011539ZOX 117

ศิลปิน EXO ระยะเวลาการติดตามในระดับมากที่สุด (푥̅̅̅ = 4.78) เนื่องด้วย concept เด็กหนุ่มที่มีพลังพิเศษมาจาก EXO Planet โดย concept ของศิลปินยังคงแทรกอยู่ใน ผลงานทุกเพลงที่ออกมาใหม่ โดยที่แต่ละ Album ก็จะมีการเปลี่ยน concept ของ Album เพื่อสร้าง ความแปลกใหม่ เพลงและดนตรีที่มีการเปลี่ยนแปลง Style ใหม่ในทุกครั้งที่ออก Album สร้างผลงาน ที่มีความโดดเด่นอยู่เสมอ ท าให้กลุ่มตัวอย่างมีความตื่นเต้นและตั้งตารอที่จะติดตามผลงานชิ้นต่อๆ ไป นอกจากนี้ยังมีผลงานต่างๆให้ได้ติดตามหลากหลายที่สร้างความสนใจและได้รับความนิยมอย่าง ต่อเนื่องในประเทศต่างๆอีกด้วย รองลงมาคือการติดตามศิลปินล่าสุดจากทางค่าย ศิลปิน NCT ระยะเวลาการ ติดตามในระดับมาก (푥̅ = 3.66) เป็นศิลปินน้องใหม่ที่มีรูปแบบระบบการจัดการศิลปินแบบใหม่ แตกต่างไปจากศิลปินอื่นๆ ใน K-POP สร้างความแปลกใหม่ในการไม่จ ากัดแนวเพลงและภาษา ไม่จ ากัด Unit ไม่จ ากัดจ านวนสมาชิกแต่ละ Unit ความสามารถของสมาชิกในวงที่มีความโดดเด่น เป็นที่น่าจับตา อีกทั้งมีศิลปินที่เป็นคนไทย และลูกครึ่งฮ่องกง-ไทย เป็นสมาชิกในวง ยิ่งสร้างความ น่าสนใจให้กับกลุ่มตัวอย่าง ศิลปิน Red Velvet ระยะเวลาการติดตามในระดับมาก (푥̅ = 3.45) เป็น ศิลปินกลุ่มผู้หญิงมีความแตกต่างจากศิลปินกลุ่มผู้หญิงอื่นๆที่ส่วนมากจะเป็นแนวเด็กสาวสดใสแบบ เด็กผู้หญิง หรือความเซ็กซี่ ในขณะที่ Red Velvet มี concept และแนวเพลงที่สดใส แต่แฝงไปด้วย ความลึกลับน่าสนใจอยู่ในตัว ท าให้รู้สึกน่าค้นหาเป็นที่น่าจับตามอง จึงท าให้กลุ่มตัวอย่างมีความสนใจ ที่จะติดตามมากกว่าศิลปินกลุ่มผู้หญิงอื่นๆ ล าดับถัดมา ศิลปิน Super Junior ระยะเวลาการติดตามในระดับปานกลาง (푥̅ = 3.04) เป็นศิลปินที่มี concept ที่หลายหลาก อีกทั้งทักษะด้านการสร้างความบันเทิง ความสนุกและความสุขให้กับแฟนคลับตลอดทุกครั้งที่มีการแสดงแม้ว่าจะเป็นศิลปินมานานกว่า 10 ปี ก็ตาม นอกจากนี้ยังมีความใกล้ชิดกับแฟนคลับคนไทยเป็นอย่างมาก มีการพูดออกสื่ออยู่เสมอถึง ความผูกพันที่มีให้กับแฟนคลับชาวไทย ท าให้ Super Junior ยังคงครองใจ และได้รับความสนใจ การติดตามจากกลุ่มตัวอย่างอยู่เสมอ ศิลปิน Girl Generation ระยะเวลาการติดตามในระดับ ปานกลาง (푥̅ = 3.00) กับ concept เด็กสาวในยุคใหม่ ผลงานเพลงที่สร้างความประทับใจทุกครั้ง และมีภาพลักษณ์ที่เติบโตขึ้นเรื่อยๆ แม้ว่าจะยังไม่มีผลงานวงใหม่ออกมา แต่สมาชิกยังมีงานเดี่ยว ให้ได้ติดตามอยู่เสมอ ท าให้กลุ่มตัวอย่างยังคงให้ความสนใจ ติดตามผลงานอยู่ตลอด ศิลปิน SHINee

Ref. code: 25605907011539ZOX 118

ระยะเวลาการติดตามในระดับปานกลาง (푥̅ = 3.00) เป็นศิลปินอีกกลุ่มที่มีผลงานเพลงมาแล้วถึง 10 ปี และยังคงได้รับการตอบรับอย่างดีเสมอ ด้วยความสามารถทั้งการร้อง ทักษะการเต้นที่โดดเด่น แนวเพลงที่โดดเด่นในแต่ละอัลบั้ม และการแสดงบนเวทีที่ยอดเยี่ยม แม้ว่าจะไม่ค่อยมีการโปรโมท ในประเทศไทยก็ตาม ศิลปิน SHINee ก็ยังคงได้รับความสนใจ ติดตามผลงานจากกลุ่มตัวอย่าง อยู่เสมอ และศิลปิน Dong Bang Shin Ki ระยะเวลาการติดตามในระดับปานกลาง (푥̅ = 2.61) ศิลปินที่ถูกขนานนามว่าเป็นระดับต านาน ที่ท าให้กระแสเพลง K-POP โด่งดัง จนเกิดกระแส Hallyu หรือ Korean Wave ในปัจจุบัน ทั้งเสียงร้องและการเต้นที่ทรงพลัง ประสบการณ์ที่มากกว่า 14 ปี ในการเป็นศิลปิน ยังคงสร้างความประทับใจ และความสนใจให้กับกลุ่มตัวอย่าง แม้ว่าจะมีศิลปินจาก SM ออกมาใหม่ และเน้นผลงานเพลงในประเทศญี่ปุ่น Dong Bang Shin Ki ก็ยังครองใจกลุ่มตัวอย่าง และยีงคงติดตามผลงานอยู่ ในส่วนของ ศิลปิน f(x) ระยะเวลาการติดตามในระดับน้อย (푥̅ = 2.41) กลุ่มศิลปิน ผู้หญิงที่มีแนวดนตรีที่ล้ าสมัย ปัจจุบันยังไม่มีผลงานใหม่ออกมา แต่ยังคงมีผลงานเดี่ยวของสมาชิก ให้ติดตามท าให้ความสนใจของกลุ่มตัวอย่างมีการติดตามที่น้อย ศิลปิน BoA ระยะเวลาการติดตาม ในระดับน้อย (푥̅ = 1.98) ฉายาสาวน้อยมหัศจรรย์ ศิลปินรุ่นบุกเบิกของวงการ K-Pop ยุคปี 2000 เป็นต้นแบบให้กับศิลปินหลายๆคนในวงการ BoA ยังคงมีผลงานเพลงอยู่ในปี 2018 ควบคู่กับการ ท างานด้านบริหารให้กับ SM Entertainment ท าให้กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจและติดตามน้อย เนื่องจากบทบาทที่เปลี่ยนไปของ BoA และ ศิลปิน Kanta ระยะเวลาการติดตามในระดับน้อย (푥̅ = 1.35) อดีตสมาชิกศิลปินกลุ่มชาย H.O.T. มีผลงานเพลงเดี่ยวล่าสุดในปี 2016 และ Project Station ที่ปล่อยออกมาในปี 2017 ร่วมกับ ศิลปิน Red Velvet นอกจากนี้ยังท างานด้านบริหาร ให้กับ SM Entertainment ท าให้กลุ่มตัวอย่างมีการติดตามผลงานเพลงที่น้อยมากที่สุด/ไม่เคย ด้วยบทบาทที่เน้นไปทางสายงานบริหารมากกว่า ในด้านสินค้าของ SM Entertainment นั้น ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ นิยมการซื้อ CD Album มีความบ่อยครั้งในการซื้ออยู่ในระดับมาก (푥̅ = 4.05) เนื่องจากเป็นสินค้าที่ สามารถซื้อได้บ่อยที่สุดเมื่อมีการออก Album ใหม่ และ การ Repackage Album ที่มักจะมีการเพิ่ม เพลงใหม่ รวมถึงการออกแบบปก Album ใหม่ด้วย นอกจากนี้ Album ยังมีภาพข้างในที่สวยงาม และรูปภาพศิลปิน อีกทั้งเพลงใน Album นอกเหนือจากเพลง Promote มักจะถูกพูดถึงความไพเราะ

Ref. code: 25605907011539ZOX 119

ท าให้กลุ่มตัวอย่างนิยมซื้อ CD Album มากที่สุด โดยเลือกซื้อโดยตรงจากประเทศเกาหลีใต้ ผ่านช่องทาง Online หรือ จากร้านค้าที่น าเข้าโดยตรงจากประเทศเกาหลีใต้ รองลงมา คือ บัตรชม การแสดง Concert มีความบ่อยครั้งในการซื้ออยู่ในระดับมาก (푥̅ = 3.55) เนื่องจากส่วนมาก การแสดงจะมีเพียงปีละ 1 ครั้ง ท าให้เมื่อมีการขายบัตรชมการแสดง กลุ่มตัวอย่างจึงพยายามซื้อ ทุกครั้งแต่มักจะไม่เพียงพอกับความต้องการ นอกจากนี้เมื่อจบการแสดงบัตรชมการแสดง Concert ยังมีมูลค่า สามารถจ าหน่ายให้กับผู้ที่เก็บสะสมแต่พลาดการซื้อบัตรเพื่อชมการแสดง Concert ได้อีกด้วย ในส่วนของ Digital Song มีความบ่อยครั้งในการซื้ออยู่ในระดับปานกลาง (푥̅ = 3.24) เนื่องจากในปัจจุบันเป็นยุคของเทคโนโลยี การฟังเพลงจึงพัฒนาจาก CD เป็นการฟังเพลงแบบ Digital แทน Digital Song จึงได้รับความนิยมมากขึ้น และสังคมเริ่มให้ความส าคัญกับเรื่องลิขสิทธ์ มากขึ้น ท าให้กลุ่มตัวอย่างหันมาสนับสนุนการซื้อ Digital Song มากขึ้น และการซื้อ Official Goods มีความบ่อยครั้งในการซื้ออยู่ในระดับปานกลาง (푥̅ = 3.17) เนื่องจาก SM Entertainment ยังไม่มีนโยบายการขายสินค้า Online หากต้องการซื้อสินค้าต้องเดินทางไปซื้อที่ SMTOWN@coexartium ประเทศเกาหลีใต้เท่านั้น หรือสั่งจากร้านค้าที่น าเข้าจากประเทศเกาหลีใต้ มาขายหรือการสั่งสินค้าจากร้านที่รับ pre-order เนื่องจาก Official Goods มีราคาค่อนข้างสูง การจะสั่งสินค้าหรือซื้อสินค้าจากร้านมักจะต้องระวังเรื่องความซื่อสัตย์ของร้านค้ามากเป็นพิเศษ นอกจากนี้ Concert Official Goods ที่วางจ าหน่ายเมื่อมีการจัดการแสดง Concert ในประเทศไทย จะถูกจ าหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว และมีจ านวนไม่เพียงพอกับความต้องการ จึงมีกลุ่มแฟนคลับจ านวน มากพลาดโอกาสการซื้อสินค้า ท าให้กลุ่มตัวอย่างอาจมีความบ่อยครั้งในการซื้อน้อยที่สุด หรืออาจไม่ เคยเลย เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นิยมซื้อ CD Album ซึ่งจะมีราคาอยู่ในช่วงเดียวกับ จ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าแต่ละครั้ง คือ 501-1,500 บาท รองลงมาคือ 1,501-2,500 บาท เนื่องจาก CD Album ของค่าย SM Entertainment อาจมีหลายปก หรือ มีรูปภาพศิลปินที่ให้มากับ CD Album หลายแบบ ท าให้กลุ่มตัวอย่างอาจมีการซื้อ CD Album มากกว่า 1 แผ่น ล าดับถัดไป จ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าแต่ละครั้ง สูงกว่า 3,500 บาท สินค้าที่ซื้ออาจเป็นบัตรชมการแสดง

Ref. code: 25605907011539ZOX 120

Concert หรือ Official Goods ซึ่งเป็นที่ต้องการของกลุ่มตัวอย่าง แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่มีราคาสูง ก็ตาม ทั้งนี้ด้านเหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้า คือ ความชื่นชอบศิลปิน ร้อยละ 19.0 เนื่องจากเมื่อชื่นชอบศิลปินจะท าให้มีความต้องการสนับสนุนในทุกๆด้านที่สามารถท าได้ ไม่ว่าจะมี สินค้าอะไรออกมาก็จะซื้อเพื่อเป็นการสนับสนุนและเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับตนเอง ล าดับรองลงมา ชื่นชอบผลงานศิลปิน ร้อยละ 17.8 กลุ่มตัวอย่างที่ชื่นชอบผลงาน เมื่อมีผลงาน ออกมาใหม่ก็จะรอคอยเพื่อที่จะชมผลงาน และสนับสนุนผลงานของศิลปิน โดยอาจซื้อทั้ง CD Album, Digital Song และบัตรชมการแสดง Concert หรือ ซื้อสินค้าบางอย่าง หรืออย่างใด อย่างหนึ่ง นอกจากนี้ยังซื้อสินค้าเพื่อสะสม/เป็นที่ระลึก ร้อยละ 17.1 เนื่องจาก CD Album อาจเป็น ภาษาเกาหลี และภาษาจีน หรือญี่ปุ่น อาจมีหลายปก ซึ่งจะมีรูปภาพศิลปินที่ให้มากับ CD Album หลายแบบ โดย CD Album 1 แผ่น จะมีรูปภาพเพียง 1 ใบเท่านั้น ท าให้มีกลุ่มแฟนคลับที่ต้องการ สะสมให้ครบทุกแบบ หรือสะสมรูปภาพสมาชิกที่ชื่นชอบเป็นพิเศษ นอกจากนี้ Official Goods มัก ออกเป็น collection และจะมี collection ใหม่ทุกครั้งที่ศิลปินมีการออกอัลบั้มใหม่ โดยสินค้ามักมี จ านวนจ ากัด ท าให้กลุ่มตัวอย่างมีความต้องการที่จะซื้อเพื่อเป็นที่ระลึก/สะสม โดยไม่ค่อยให้ ความส าคัญกับ promotion มากนัก ขอเพียงให้ได้สินค้าที่ต้องการก็พอ ในการเพิ่มยอดขายเพื่อ สร้างสถิติให้กับศิลปินนั้น ร้อยละ 16.3 กลุ่มตัวอย่างก็ให้ความสนใจที่จะสนับสนุนเช่นกัน ด้วยการซื้อ CD Album เพื่อท าลายสถิติเดิมอยู่เสมอ โดยซื้อสินค้าที่ซื้อโดยตรงจากประเทศเกาหลีใต้ เท่านั้น ซึ่งจะส่งผลกับการเพิ่มยอดขายเพื่อเข้าชิงรางวัลในงานประกาศรางวัลประจ าปีด้วย ร้อยละ 15.8 กลุ่มตัวอย่างให้ความส าคัญ เนื่องจากจะมีรางวัล Album of the Year ยอดการขายอัลบั้ม จึงมีส่วนส าคัญในการเข้าชิงรางวัลนี้ นอกจากนี้การท าลายสถิติยอดขายเดิม และการได้รับรางวัล Album of the Year ยังสามารถการันตีศิลปินและผลงานของศิลปิน และความเชื่อมั่นในคุณภาพ ศิลปิน ร้อยละ 13.9 เป็นอีกเหตุผลหนึ่งในการซื้อสินค้าของกลุ่มตัวอย่าง ด้านกิจกรรมของ SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างเคยเข้าร่วม คือ กิจกรรม Concert อยู่ในระดับมาก (푥̅ = 3.70) ด้วยตลาดเพลงเกาหลีในประเทศไทยมีฐานแฟนคลับเป็น จ านวนมาก ท าให้ค่ายเพลงวางแผนให้ประเทศไทยเป็นหนึ่งในประเทศที่ต้องการมาจัด Concert ซึ่งมีศิลปินหลากหลายวงจาก SM Entertainment ก็เคยเปิดการแสดง Concert ที่ประเทศไทย และ

Ref. code: 25605907011539ZOX 121

ยังคงกลับมาแสดงอีกเกือบจะทุกปี อีกทั้งพฤติกรรมการเสพดนตรีที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย การเป็น ส่วนหนึ่งของ Concert การได้เจอ ได้ฟังเพลง จากศิลปินที่ชื่นชอบ การแสดง แสงสีที่ตระการตา เป็นประสบการณ์อย่างหนึ่งที่สามารถสร้างความประทับใจ ท าให้กิจกรรมการดู Concert เป็นที่นิยม มากขึ้นในประเทศไทย รองลงมาคือ กิจกรรม Fan Meeting อยู่ในระดับน้อย (푥̅ = 1.88) ซึ่งมีความ แตกต่างจากกิจกรรม Concert ในเรื่องของการแสดง แสงสีที่ตระการตา แต่จะได้ความใกล้ชิด ความเป็นกันเอง และการแสดงเล็กน้อยที่ถูกเตรียมมา เนื่องจากกิจกรรม Fan Meeting ถูกจัดขึ้นไม่ บ่อยมากนัก และมักจัดเพียงหนึ่งรอบเท่านั้น ท าให้กลุ่มตัวอย่างมีโอกาสที่จะเข้าร่วมกิจกรรมไม่ บ่อยครั้งเท่ากับ Concert กิจกรรม Showcase อยู่ในระดับน้อยที่สุด (푥̅ = 1.40) เป็นกิจกรรมที่จะถูกจัดขึ้น เมื่อมีการ promote ศิลปินใหม่ หรือ อัลบั้มใหม่เช่นเดียวกับ กิจกรรม Fan Sign อยู่ในระดับน้อย ที่สุด (푥̅ = 1.30) โดยส่วนมากจะจัดที่ประเทศเกาหลีใต้ ท าให้ต้องเดินทางไปร่วมกิจกรรม แม้ จะต้องเดินทางแต่มีกลุ่มตัวอย่างที่เข้าร่วมกิจกรรมนี้อยู่ กิจกรรม Birthday Party อยู่ในระดับน้อย ที่สุด (푥̅ = 1.21) เป็นงานฉลองวันเกิดของศิลปิน SM Entertainment เป็นบุคคล ซึ่งงานไม่ได้ จัดขึ้นให้ศิลปินทุกคน หรือ ทุกปี ขึ้นอยู่กับตารางงานและสถานการณ์ของศิลปิน อีกทั้งงานจะถูกจัด ขึ้นที่ประเทศเกาหลีใต้ ท าให้กลุ่มตัวอย่างมีโอกาสเข้าร่วมกิจกรรมน้อยมาก/ไม่เคยเข้าร่วมเลย เมื่อวิเคราะห์จากผลการศึกษาพบว่า มีแนวโน้มที่กลุ่มตัวอย่างจะเข้าร่วมกิจกรรมอื่นๆ นอกจาก Concert หากกิจกรรมทั้งหมดถูกจัดขึ้นในประเทศไทยด้วยเช่นกัน เหตุผลส าคัญในการเข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มตัวอย่างนั้นคือ ความชื่นชอบศิลปิน ร้อยละ 26.1 ซึ่งความชื่นชอบอาจมาจากรูปร่างหน้าตา ความสามารถ และความเป็นตัวตนของศิลปิน เป็นแรงจูงใจส าคัญในการท าให้อยากเข้าร่วมกิจกรรมในทุกๆกิจกรรมที่ถูกจัดขึ้น ความชื่นชอบ ผลงานศิลปิน ร้อยละ 24.6 ก็เป็นสิ่งที่ประชากรกลุ่มเป้าหมายให้ความส าคัญ เมื่อผลงานของศิลปิน มีคุณภาพ เป็นที่น่าสนใจก็จะท าให้ประชากรกลุ่มเป้าหมายอยากเข้าร่วมกิจกรรมมากขึ้น นอกจากนี้ยังต้องการชมการแสดงของศิลปิน ร้อยละ 24.4 เพื่อให้ได้มีโอกาสสัมผัส กับผลงานที่ถูกถ่ายทอดจากศิลปินโดยตรง และยังต้องการพบปะศิลปินตัวจริง ร้อยละ 24.0 เนื่องจากการเจอศิลปินเกาหลีที่ชื่นชอบและติดตาม ไม่ใช่เรื่องที่สามารถท าได้ง่ายส าหรับกลุ่มตัวอย่าง

Ref. code: 25605907011539ZOX 122

จึงท าให้อยากเข้าร่วมกิจกรรมเพื่อให้ได้เจอศิลปินตัวจริง ซึ่งการที่เข้าร่วมกิจกรรมไม่ใช่เป็นเพียง การสนับสนุนศิลปิน และผลงานของศิลปินเท่านั้น นอกจากเหตุผลที่กล่าวมาข้างต้น กลุ่มตัวอย่างยังมีความตั้งใจเข้าร่วมกิจกรรม เพื่อให้ก าลังใจศิลปิน ร้อยละ 0.8) เพื่อแสดงว่ากลุ่มตัวอย่างจะยังคงให้การสนับสนุนศิลปินและ ผลงานของศิลปินต่อไป การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment ในระดับมากที่สุด (푥̅ = 4.6556) โดยเมื่อพิจารณาในแต่ละด้าน พบว่า ด้านการรู้จักตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้แต่ละประเด็นโดยเฉลี่ยในระดับ มากที่สุด (4.5592) โดยมีการรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้ ในระดับมากที่สุด (푥̅ = 4.83) เนื่องจากประเทศเกาหลีใต้ มีค่ายเพลงอยู่เป็นจ านวนมาก แต่มีเพียง สามค่ายที่สร้างศิลปินจนได้รับความนิยมจนเกิดกระแส Hallyu หรือ Korean Wave ซึ่ง SM Entertainment เป็นหนึ่งสามในค่ายเพลงใหญ่ รองลงมา คุณภาพของศิลปิน และผลงานของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับในสังคม (푥̅ = 4.81) ในระดับมากที่สุด อาจเนื่องมาจากเมื่อกล่าวถึง SM Entertainment ก็จะท าให้คิดถึงความสมบูรณ์แบบของศิลปินและผลงานของศิลปินที่มีคุณภาพ เป็นที่ยอมรับ เมื่อนึกถึงค่ายเพลงของประเทศเกาหลีใต้ SM Entertainment เป็นชื่อแรกที่นึกถึง (푥̅ = 4.74) ในระดับมากที่สุด อาจเนื่องมาจากกระแสเพลงเกาหลีในประเทศไทยได้รับความนิยมมาก ในช่วงที่ศิลปินจาก SM Entertainment มีชื่อเสียงมากอย่างต่อเนื่อง ทั้ง Dong Bang Shin Ki, Super Junior เป็นต้น ท าให้กลุ่มตัวอย่างรู้จักค่าย SM Entertainment จากประเทศเกาหลีใต้ นอกจากนี้ยังรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นผู้น าด้านวงการเพลง K-POP ของประเทศเกาหลีใต้ (푥̅ = 4.73) ในระดับมากที่สุด ทั้งแนวเพลง แฟชั่น รวมถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ล้ าสมัย จึงสร้างความแตกต่างจากค่ายเพลงอื่นๆอยู่เสมอ และรับรู้ว่าตัวอักษร SM ในชื่อ SM Entertainment มาจากชื่อ LEE SOO MAN (푥̅ = 3.86) ในระดับมาก ซึ่งชื่อค่ายเพลงใหญ่ 3 ค่ายของประเทศเกาหลีใต้ มาจากชื่อของผู้ก่อตั้ง จะเห็นได้ว่ากลุ่มตัวอย่างสามารถรับรู้และจดจ าตราสินค้า SM Entertainment ได้

Ref. code: 25605907011539ZOX 123

ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้แต่ละประเด็นโดยเฉลี่ย ในระดับมากที่สุด (푥̅ = 4.7917) โดยมีการเชื่อมโยงตราสินค้าได้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายที่มี มาตรฐานสูงในการคัดเลือกศิลปินฝึกหัด (푥̅ = 4.88) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด ซึ่งการที่จะผ่านการ คัดเลือก รวมถึงผ่านการฝึกฝน การแข่งขันภายในค่ายเพื่อการเป็นศิลปินอย่างเต็มตัวนั้นจะต้อง มีทั้ง ความโดดเด่น ความพร้อมในทุกทักษะ จึงเป็นค่ายเพลงที่รวมระยะเวลาในการคัดเลือกฝึกหัดศิลปิน จนถึงได้เป็นศิลปินเต็มตัวนั้นใชเวลานานกว่าค่ายอื่นๆ ภาพลักษณ์ศิลปินและแนวเพลงของแต่ละวง ภายใต้ SM Entertainment มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (푥̅ = 4.79) แตกต่างกันไปแต่ละวงมีค่าเฉลี่ยใน ระดับมากที่สุด เมื่อได้รับชมศิลปินและผลงานของศิลปิน SM Entertainment จะสามารถเชื่อมโยงได้ ว่า ศิลปินและผลงานของศิลปินนั้นมาจากค่าย SM Entertainment อย่างแน่นอน นอกจากนี้ไม่ใช่แค่ รูปร่างหน้าตาของศิลปินเท่านั้น SM Entertainment ยังเต็มไปด้วยศิลปินที่มีความสามารถ หลากหลาย (푥̅ = 4.77) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด ซึ่งอาจอธิบายได้ว่า หากได้ชมรายการ หรือการ แสดงต่างๆที่ศิลปินได้มีโอกาสร่วมงาน นอกเหนือจากความสามารถในการร้องเพลงและการเต้นแล้ว ยังสามารถรับรู้ได้ว่าศิลปินจาก SM Entertainment ยังมีความสามารถด้านการแสดงละคร การ แสดงภาพยนต์ การเป็นพิธีกร การเขียนเพลง การท าเพลง อีกด้วย ซึ่งรายการต่างๆมักจะให้ศิลปินได้ แสดงความสามารถ หรือกล่าวถึงความสามารถอื่นๆ อยู่เสมอ ในส่วนของแนวเพลงของศิลปินที่มี ความล้ าสมัย โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาดไม่ถึง (푥̅ = 4.72) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด โดยแนวเพลงของ SM Entertainment นั้น จะน ากระแสอยู่เสมอ มีการใช้ท านองเพลงที่หลากหลาย ประสมประสานกัน จนเกิดเป็นเพลงแบบใหม่ เช่น เพลง Kokobop จากศิลปิน EXO เป็นแนวเพลง Reggae-Pop ที่ประสมประสานแนว Electronic เพลง Cherry Bomb จากศิลปิน NCT เป็นแนว เพลง Hip Hop-Urban ประสมประสานแนว EDM ท าให้กลุ่มตัวอย่างสามารถรับรู้และเชื่อมโยง ลักษณะเหล่านี้กับตราสินค้า SM Entertainment ได้ ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้แต่ละประเด็นโดยเฉลี่ยในระดับ มากที่สุด (푥̅ = 4.8500) โดยมีการรับรู้ถึงด้านคุณภาพว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดีและโดดเด่น (푥̅ = 4.90) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด ที่สามารถเห็นได้อย่างชัดเจน หากกล่าวถึงศิลปินจาก SM Entertainment ผู้ที่ชื่นชอบและติดตามศิลปินเกาหลีรับรู้โดยทั่วกัน ถึงบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดี ซึ่งเป็นคุณสมบัติโดดเด่นของศิลปินของ SM Entertainment ในส่วนของ

Ref. code: 25605907011539ZOX 124

มาตรฐานศิลปินฝึกหัดของ SM Entertainment ได้รับการฝึกฝนอย่างหนักและการทดสอบอย่าง เข้มงวดจากระบบภายใน (푥̅ = 4.88) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด ท าให้ศิลปินมีมาตรฐานที่ยอดเยี่ยม มีคุณภาพเสียง ทักษะการร้องเพลงและการเต้น รวมถึงมีการแสดงที่ยอดเยี่ยมด้วย ซึ่งทักษะต่างๆ จะมีการพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปแม้ว่าจะเป็นศิลปินแล้วก็ตาม ซึ่งกลุ่มตัวอย่างรับรู้ได้จากการชมการแสดง และการเปิดรับข่าวสารจากสื่อต่างๆ ถึงคุณภาพของศิลปินจากการแสดงบนเวที ด้านการภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้แต่ละประเด็นโดยเฉลี่ย ในระดับมากที่สุด (푥̅ = 4.3344) โดยจะเลือกซื้อผลงาน สินค้า รวมทั้งสนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก (푥̅ = 4.49) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด อีกทั้งจะแนะน าศิลปินและ ผลงานของศิลปิน SM Entertainment ให้กับคนรู้จักรอบตัว (푥̅ = 4.41) ค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด เพื่อให้คนรอบตัวได้ลองฟังผลงานเพลงที่อาจจะยังไม่มีโอกาสได้ลองฟังและอาจเป็นการเพิ่มแฟนคลับ ให้ศิลปินด้วย นอกจากนี้จะติดตามศิลปินและผลงานศิลปิน สนับสนุน และซื้อสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีผลงานศิลปินจากค่ายอื่นๆหรือมีศิลปินหน้าใหม่ออกมา (푥̅ = 4.38) ก็ตาม มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด เมื่อชื่นชอบและติดตามผลงานของศิลปิน ก็ย่อมที่จะ อยากสนับสนุนในทุกๆด้านอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ศิลปินได้รับรางวัล หรือได้อยู่ในจุดที่สูงที่สุดเท่าที่จะ สามารถท าได้ เมื่อกล่าวถึง SM Entertainment ศิลปินของค่าย และผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ (푥̅ = 4.34) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด เพื่อให้ผู้อื่นได้รับรู้ถึง ด้านที่ดี สร้างความสนใจให้กับผู้ที่ยังไม่เคยได้ชมผลงานหรือติดตามศิลปิน SM Entertainment กลุ่มตัวอย่างจะติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน สนับสนุนและซื้อสินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง (푥̅ = 4.33) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด และจะชักชวนให้คนรู้จักรอบตัวติดตามศิลปิน และผลงานศิลปิน และซื้อสินค้าของ SM Entertainment (푥̅ = 4.05) มีค่าเฉลี่ยในระดับมาก แสดงว่าประชากรกลุ่มตัวอย่างมีความผูกพันต่อตราสินค้า SM Entertainment เป็นอย่างมาก มีความภูมิใจและพร้อมจะแสดงตัว กล่าวถึง โดยให้การสนับสนุนด้วยการกระท าและค าพูด ซึ่งจาก การพูดคุยเพิ่มเติมกับกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายบางส่วนกล่าวในโลก Social ว่า SM Entertainment ท าให้แฟนคลับถวายหัวให้กับศิลปินได้อย่างที่ไม่มีค่ายไหนท าได้ หรือ เป็นทาส SM หรือ SM Stand นอกจากนี้ยังมีความสงสัยเกิดการตั้งค าถามว่า ท าไมศิลปินจาก SM Entertainment ถึงมีแฟนคลับเหนียวแน่น นอกจากนี้ยังมีการแสดงความคิดเห็นในช่องทาง Twitter ว่า “หากคิดว่า

Ref. code: 25605907011539ZOX 125

Idol SM มีดีแค่หน้าตา แสดงว่ายังไม่เคยฟังเสียง Main Vocal ไม่เคยเห็น Main Dance เต้น ไม่เคยฟัง Main Rap ไม่เคยเห็นการแสดง และงานพิธีกร และยังไม่รู้ว่าศิลปินหลายคน เขียนเพลง และแต่งเพลงเองได้ แถมเพราะซะด้วย” ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้แต่ละ ประเด็นโดยเฉลี่ยในระดับมากที่สุด (푥̅ = 4.725) โดยรับรู้ว่าศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี (푥̅ = 4.83) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด จากการกล่าวถึง และชื่นชมของคนในวงการทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังที่มีโอกาสร่วมงานกับศิลปินจากค่าย SM Entertainment นอกจากนี้ศิลปินของ SM Entertainment เป็นPresenter หรือ Brand Ambassador ได้รับความสนใจและจ าหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว (푥̅ = 4.78) มีค่าเฉลี่ยในระดับมาก ที่สุด ซึ่งศิลปินก็เป็นส่วนหนึ่งของ SM Entertainment เมื่อมีการใช้สินค้าหรือโปรโมทก็ท าให้เกิดการ ซื้อใช้ตาม Presenter และด้วยการรับรู้ถึงคุณภาพค่ายและผลงานศิลปินของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม และ ภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี ท าให้ศิลปินของ SM Entertainment ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทน ได้รับความไว้วางใจการร่วมงานระดับประเทศอยู่เสมอ (푥̅ = 4.77) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด รางวัลที่ได้รับเป็นการการันตีค่ายและผลงานศิลปินของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม (푥̅ = 4.58) มีค่าเฉลี่ยในระดับมากที่สุด เนื่องจากในวงการเพลงมีการ แข่งขันที่สูงมาก รางวัลจึงเป็นสิ่งที่สามารถยืนยันและสร้างการรับรู้ถึงผลงานที่มีคุณภาพให้กับ ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ จากผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความส าคัญกับ คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า ผลจากการทดสอบสมมติฐานพบว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค โดยเมื่อพิจารณาในด้านการรู้จักตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้ของ ตราสินค้า การภักดีต่อตราสินค้า และปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยมีความสัมพันธ์ทางบวก นอกจากนี้เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า ด้านการรู้จักตราสินค้า SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยมี

Ref. code: 25605907011539ZOX 126

ความสัมพันธ์ทางบวกในระดับต่ า แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายมีการรู้จัก จดจ าตราสินค้า ว่าเป็นค่าย ใหญ่ที่สร้างสรรค์ศิลปินและผลงานที่มีคุณภาพ มีภาพลักษณ์ที่ดีและชื่อเสียงของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับ ความเป็นผู้น าในวงการเพลง รวมถึงที่มาข้อมูลตัวย่อ SM Entertainment ว่ามาจาก ชื่อ LEE SOO MAN ซึ่งจากการรู้จักตราสินค้าส่งผลกับพฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อของ กลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นไม่มากนัก สอดคล้องกับ Aaker (1991, p.62 อ้างใน วรากร เพ็ชรรุ่ง, 2556, น.33) กล่าวว่า การรู้จักตราสินค้าเป็นองค์ประกอบที่มีความส าคัญ ในการสร้างคุณค่าให้กับตราสินค้า เมื่อผู้บริโภคมีการรับรู้จักตราสินค้าที่มากขึ้น ย่อมหมายความว่าลูกค้าจะเกิดความคุ้นเคยกับตรา สินค้ามากขึ้นเท่านั้น ซึ่งความคุ้นเคยจะน ามาสู่ความไว้วางใจในตราสินค้า และท าให้ตัดสินใจซื้อสินค้า ในที่สุด ในส่วนด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า โดยมีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับต่ า แสดงให้เห็น ว่ากลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ถึงจุดเด่น ลักษณะความพิเศษที่แตกต่างจากค่ายอื่นๆ ทั้งเกณฑ์มาตรฐานที่ สูงในการคัดเลือกศิลปินที่นอกจากจะสามารถร้องเพลง และเต้นได้ดีแล้ว ยังต้องมีบุคลิกลักษณะที่ น่าสนใจ โดดเด่น และมีความสามารถที่หลากหลาย นอกจากนี้แนวทางเพลงที่มีความล้ าสมัย ไม่ตาม กระแส ความมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของศิลปินแต่ละวงที่แตกต่างกัน แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมาย สามารถรับรู้ เชื่อมโยงข้อมูลที่ได้รับรู้มากับตราสินค้าถึงความแตกต่างดังกล่าวได้ว่าเป็นลักษณะเฉพาะ ของ SM Entertainment ที่แสดงความเป็นตัวตนของค่าย ซึ่งจากการเชื่อมโยงตราสินค้าส่งผลกับ พฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อของกลุ่มเป้าหมายที่เพิ่มขึ้นไม่มากนัก สอดคล้องกับศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.234-235) อธิบายว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า หมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่รวมตัวกัน ขึ้นมาเป็นตราสินค้า การที่เราท าให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสัมผัสสิ่งต่างๆเหล่านี้มากเท่าใด ผู้บริโภคก็ยิ่ง รู้จักตราสินค้ามากเท่านั้น สิ่งที่เชื่อมโยงท าให้ผู้บริโภคเข้าใจในสินค้ามากขึ้น ช่วยในการนึกข้อมูล ต่างๆของตราสินค้า เชื่อมโยงความโดดเด่นกลายเป็นข้อได้เปรียบของคู่แข่งขัน ท าให้เป็นที่ยอมรับ ของผู้บริโภคและตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่าย ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า โดยมีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับต่ า แสดงให้เห็นว่า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายนั้น ทั้งเรื่องที่ศิลปินจาก SM Entertainment ที่ต้องผ่านการ

Ref. code: 25605907011539ZOX 127

แข่งขัน นับตั้งแต่การคัดเลือกที่จะพบกับความกดดันในการแข่งขันที่สูงระหว่างศิลปินฝึกหัดจนกระทั่ง เป็นศิลปินโดยต้องพัฒนาตนเองให้ท าได้ดียิ่งขึ้นไปตลอดเวลาของการเป็นศิลปิน สร้างการรับรู้ให้กับ กลุ่มเป้าหมายให้สัมผัสได้ถึงคุณภาพของศิลปินและผลงานเพลงในทุกครั้งที่มีศิลปิน หรือผลงานเพลง ออกมาอยู่เสมอ แสดงให้เห็นว่าด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าที่เพิ่มขึ้นไม่มากนัก สอดคล้องกับ ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.230-232) อธิบายว่า เป็นความคิดที่ผู้บริโภคมีต่อคุณภาพหรือความ เหนือกว่าของตราสินค้า อาจไม่เกี่ยวกับความเป็นจริงของตราสินค้า เป็นดัชนีที่ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภค มีความตั้งใจที่จะใช้สินค้าที่เป็นคู่แข่งหรือไม่ สิ่งส าคัญอีกประการคือ การที่ผู้บริโภคพอใจในคุณภาพ ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคที่รับรู้ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้านั้นๆในระดับสูง อาจมีความ พึงพอใจที่จะซื้อสินค้าต่ า ในด้านการภักดีต่อตราสินค้าของ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า โดยมีความสัมพันธ์ทางบวกในระดับ ปานกลาง กลุ่มเป้าหมายมีความเชื่อมั่นในศักยภาพของ SM Entertainment ในการสร้างสรรค์ ผลงานและการสร้างศิลปินที่แตกต่างอย่างมีคุณภาพ จากการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมจาก กลุ่มเป้าหมายท าให้ทราบว่า ลักษณะและแนวเพลงของ SM Entertainment ที่โดดเด่น ไม่ซ้อนทับ แนวเพลงกัน รวมถึง Concept ของศิลปิน และ Concept ในการออก Album ใหม่ทุกครั้งแตกต่าง ไปจากค่ายอื่น นอกจากนี้สเน่ห์ การพัฒนาการความสามารถและบุคลิกหน้าตาของศิลปินก็เป็นเหตุผล ส าคัญที่ท าให้กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจและอยากติดตามโดยไม่เปลี่ยนใจไปติดตามศิลปินและ ผลงานจากค่ายอื่น ท าให้เกิดการภักดีต่อตราสินค้าของกลุ่มเป้าหมายด้วยเช่นกัน แสดงให้เห็นว่า การภักดีต่อตราสินค้าSM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความ บ่อยครั้งในการซื้อสินค้าที่เพิ่มขึ้นพอสมควร สอดคล้องกับ Akuen (2004) กล่าวว่า ความภักดีต่อ ตราสินค้าวัดได้จากมุมมองของลูกค้าที่คิดว่าตราสินค้าเราดีกว่าคนอื่น มีคุณภาพเป็นที่ยอมรับ ตอบสนองตามความต้องการได้ และ อดุลย์ จาตุรงค์กุล (2545) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้า สามารถใช้อธิบายความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะซื้อสินค้า สนับสนุน และอุปถัมภ์องค์กรในระยะยาว ซื้อสินค้า ใช้สินค้า ซื้อสินค้าซ้ า และแนะน า ชักชวนคนรอบข้างตามสมควร นอกจากนี้ยังสอดคล้อง กับ Schultz (1998) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้าอย่างแท้จริง มาจากพื้นฐานความผูกพันที่มีต่อ

Ref. code: 25605907011539ZOX 128

ตราสินค้า มีองค์ประกอบหลัก คือ ความพีงพอใจในสินค้า สามารถตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคได้ ศักยภาพของตราสินค้าและความน่าสนใจในแต่ละประเภทของสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค ผู้บริโภคมีความผูกพัน และซื้อสินค้าเพียงตราสินค้าเดียวโดยไม่เปลี่ยนแปลง ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้าของ SM Entertainment ของ กลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า โดยมีความสัมพันธ์ทางบวก ในระดับต่ า นอกเหนือจากความสามารถ บุคลิกหน้าตา และคุณภาพของศิลปินและผลงานของศิลปิน SM Entertainment ยังมีรางวัลที่ได้รับจากงานต่างๆที่ได้รับจากการถูกคัดเลือก และรางวัลที่ได้จาก การเข้าชิงในงานประกาศรางวัลประจ าปี ก็เป็นการการันตีความยอดเยี่ยมค่ายและผลงานศิลปิน อีกทั้งด้านภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี SM Entertainment ให้ความส าคัญโดยจะต้อง เรียนรู้ตั้งแต่เป็นศิลปินฝึกหัดและถูกปลูกฝังจนกระทั่งเป็นศิลปินอย่างเต็มตัว ดังที่กล่าวมาอาจเป็น สาเหตุที่ท าให้ศิลปินจาก SM Entertainment ได้รับเลือกให้เป็นตัวแทนและได้รับความไว้วางใจ การร่วมงานระดับประเทศอยู่เสมอ นอกจากนี้เมื่อศิลปินได้รับเลือกเป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ให้กับสินค้า ก็จะท าให้สินค้าได้รับความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายและจ าหน่ายหมด อย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นว่าด้านปัจจัยอื่นๆ ที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้าของ SM Entertainment ของ กลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าที่เพิ่มขึ้นไม่มากนัก สอดคล้องกับ ศรีกัญญา มงคลศิริ (2547, น.230-232) อธิบายว่า ปัจจัยอื่นๆที่รวมกันเป็นส่วนหนึ่ง ของคุณค่าตราสินค้า คือ สิ่งที่ท าให้ตราสินค้าได้เปรียบเหนือคู่แข่ง เช่น รางวัล สิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เป็นต้น และ David A. Aaker (1996) แยกองค์ประกอบคุณค่าของตราสินค้าและอธิบายว่า ปัจจัยอื่นๆ ที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน เมื่อ เปรียบเทียบกับคู่แข่ง ประกอบด้วย เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร รางวัลจากหน่วยงานหรือองค์กรที่มี ชื่อเสียงทั้งในและต่างประเทศ และมาตรฐาน ขององค์กรที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับกันทั่วไป จากที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภคนั้น มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า เนื่องจากเมื่อกลุ่มเป้าหมายรู้จัก ตราสินค้า เห็นถึงความลักษณะที่แตกต่างและจุดเด่นที่ไม่เหมือนกับค่ายอื่นๆ สร้างจุดเด่นที่เป็น เอกลักษณ์ให้ศิลปิน ได้รับรู้ถึงคุณภาพของศิลปินผ่านผลงานที่เต็มไปด้วยความตั้งใจ ก็จะท าให้เกิด ความภักดีต่อ SM Entertainment เชื่อมั่นในคุณภาพและผลงาน ซึ่งมักจะอยู่ในลักษณะว่าขณะที่

Ref. code: 25605907011539ZOX 129

ติดตามศิลปินและติดตามผลงานของศิลปิน SM Entertainment ที่ชื่นชอบอยู่ และค่ายมีศิลปิน หน้าใหม่ออกมา กลุ่มเป้าหมายจะค่อยๆเริ่มติดตามศิลปินและผลงานศิลปินหน้าใหม่เพิ่มขึ้น โดยที่ยังคงติดตามศิลปินและผลงานศิลปินเดิมอยู่ ซึ่ง SM Entertainment แสดงให้เห็นว่า กลุ่มเป้าหมายติดตามศิลปินและผลงานอย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนใจให้กับศิลปินค่ายอื่น และยังให้ การสนับสนุนด้วยการซื้อสินค้า ทั้ง CD Album, Digital Song, Official Goods, บัตรชมการแสดง Concert อยู่เสมอ ซึ่งการที่ SM Entertainment สร้างศิลปินขึ้นมามาไม่ใช่เพียงแค่ขายผลงานเพลง และสินค้าดังกล่าวเท่านั้น แต่เป็นการขายตราสินค้า SM Entertainment ด้วย สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม จากการวิจัยพบว่า ในสมมติฐานพบว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภคโดยรวม ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม นอกจากนั้นในแต่ละ ประเด็นย่อย ก็ไม่มีความสัมพันธ์กัน ยกเว้นด้านการภักดีต่อตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์กัน ในด้านการภักดีต่อตราสินค้าของ SM Entertainment เป็นเพียงด้านเดียวที่มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่ของการเข้าร่วมกิจกรรม เนื่องจากการจะเข้าร่วมกิจกรรมต้องอาศัย ความผูกพันกับตราสินค้าเป็นส่วนส าคัญ กลุ่มตัวอย่างต้องมีความชื่นชอบในตราสินค้า ซึ่งเป็นผลมา จากความผูกพันกับสิ่งที่ประกอบกันเป็นตัวตราสินค้า เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีความผูกพันกับตราสินค้า มาก ก็จะมีความเชื่อมั่น ความเชื่อถือ และไว้ใจในคุณภาพของตราสินค้า SM Entertainment เมื่อมีการจัดกิจกรรมก็จะให้ความสนใจ มีความตั้งใจ กระตือรือล้น และตัดสินใจเข้าร่วมกิจกรรมได้ ในทันที เห็นได้จากการจัดกิจกรรม Concert ที่จะมีประเทศไทยเป็นหนึ่งในรายชื่อประเทศที่มีการจัด กิจกรรม Concert เกิดขึ้นเกือบทุกปี อีกทั้งบัตรชมการแสดง Concert ที่ถูกจ าหน่ายหมดลง อย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นว่าในด้านการภักดีต่อตราสินค้าของ SM Entertainment ของ กลุ่มเป้าหมาย มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้าที่เพิ่มขึ้นไม่มากนัก สอดคล้องกับ Schiffman & Kanuk (1994) กล่าวว่า ความภักดีต่อตราสินค้า คือ ความพึงพอใจ ที่สม่ าเสมอ จนอาจมีการซื้อตราสินค้าเดิมในผลิตภัณฑ์ขององค์กรใดองค์กรหนึ่ง เมื่อลูกค้ามีความ ภักดีต่อตราสินค้าจะท าให้เกิดส่วนครองตลาดคงที่ และเพิ่มขึ้น มีโอกาสกลายเป็นทรัพย์สินที่จับต้อง ไม่ได้ สะท้อนราคาผลิตภัณฑ์ขององค์กร นอกจากนี้ ความภักดีต่อตราสินค้า การที่ผู้บริโภครักและ

Ref. code: 25605907011539ZOX 130

ศรัทธาในตราสินค้าหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้ตราสินค้าอื่น ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้า อาจเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง หรือตรงใจ เมื่อผู้บริโภคพิจารณาว่าตราสินค้านั้นมีคุณค่ามากกว่า ตราสินค้าอื่นๆ จึงท าการตัดสินใจเลือกซื้อ เมื่อมีความภักดีต่อตราสินค้าผู้บริโภคก็จะซื้อสินค้า อย่างต่อเนื่อง โดยไม่ค านึงถึงราคาที่ปรับขึ้น หรือกิจกรรมส่งเสริมการขาย ผู้บริโภคจะมีความรู้สึก คุ้นเคยกับตราสินค้า ซื้อด้วยความเคยชิน และเลือกซื้อจากตราสินค้านั้นซ้ าต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ส่วนที่ไม่สัมพันธ์ คือ ด้านการรู้จักตราสินค้า การเชื่อมโยงตราสินค้า คุณภาพที่ถูก รับรู้ของตราสินค้า และปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า พบว่า ไม่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรม ความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากข้อจ ากัดในเรื่องของโอกาสในการจัดกิจกรรม นอกจากกิจกรรมการแสดง Concert ที่มีความบ่อยครั้งที่สุดในการจัดกิจกรรมขึ้นในประเทศไทย กิจกรรม Fan meeting เป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่ถูกจัดขึ้นแต่ไม่บ่อยมากนัก และมักจัดเพียงหนึ่งรอบ เท่านั้น ซึ่งไม่เพียงพอกับความต้องการของกลุ่มแฟนคลับ ท าให้กลุ่มเป้าหมายพลาดการซื้อบัตร เพื่อเข้าร่วมงาน อีกทั้งราคาบัตรมีความใกล้เคียงกับบัตรชมการแสดง Concert ซึ่งมีราคาค่อนข้างสูง ถึงราคาสูงมาก อาจท าให้มีกลุ่มเป้าหมายบางส่วนตัดสินใจไม่เข้าร่วมงาน เพราะกิจกรรม Fan Meeting มีความตระการตาจากแสงสีเสียงไม่เท่ากับการแสดง Concert มีการแสดงการร้องเพลง และการเต้น การเล่นเกมส์ เน้นการพูดคุยสื่อสารกับแฟนคลับที่ซื้อบัตรเข้าร่วมกิจกรรม ท าให้กลุ่ม ตัวอย่างมีโอกาสที่จะเข้าร่วมกิจกรรมไม่บ่อยครั้งนัก ในส่วนของกิจกรรม Showcase จะจัดขึ้นเมื่อ ต้องการแนะน าศิลปินใหม่ หรือการแนะน า Album ใหม่ของศิลปิน มีความคล้ายกับ Mini Concert ซึ่งในประเทศไทยยังไม่มีการจัดกิจกรรม Showcase อย่างเป็นทางการ มีเพียง SM Rookies เท่านั้น ที่เคยมาจัดงานแสดงที่มีลักษณะใกล้เคียงกับ Showcase มากที่สุด เมื่อ SM Entertainment มีการจัด Showcase หากต้องการเข้าร่วมกิจกรรม ต้องเดินทางไปที่ประเทศเกาหลีใต้เท่านั้น กิจกรรม Fan sign เป็นการแจกลายเซ็นของศิลปิน เมื่อมีการออก Album ใหม่ โดยกลุ่มเป้าหมาย ต้องซื้อ CD Album เพื่อเข้าชิงการเป็นผู้โชคดีได้มีสิทธิ์ได้รับลายเซ็น ซึ่งงานจะถูกจัดที่ประเทศเกาหลี ใต้ หรือประเทศญี่ปุ่น และกิจกรรม Birthday Party เป็นการจัดงานฉลองวันเกิดของศิลปินร่วมกับ แฟนคลับ หากต้องการเข้าร่วมกิจกรรมต้องซื้อบัตรเข้างาน โดยงานจะจัดเพียงหนึ่งรอบเท่านั้น และ ไม่ได้ถูกจัดขึ้นทุกปี ซึ่งงานจะถูกจัดที่ประเทศเกาหลีใต้เช่นกัน จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นถึงอุปสรรค์ ของการเข้าร่วมกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายในประเทศไทย แม้ว่าจะรับรู้ข้อมูลข่าวสาร หรือรับรู้คุณค่า

Ref. code: 25605907011539ZOX 131

ตราสินค้าในด้านต่างๆมากแค่ไหน แต่เนื่องจากกิจกรรมส่วนมากจะถูกจัดขึ้นที่ประเทศเกาหลีใต้ กลุ่มเป้าหมายนอกจากจะต้องซื้อบัตรเพื่อเข้าร่วมกิจกรรม ยังต้องเดินทางไปที่ประเทศเกาหลีใต้ เพื่อร่วมงาน ท าให้โอกาสในการเข้าร่วมกิจกรรมมีน้อย มีกลุ่มเป้าหมายบางส่วนที่พยายามเข้าร่วม กิจกรรมแต่ก็ไม่สามารถเข้าร่วมได้ทุกกิจกรรมทุกครั้ง แต่โดยส่วนมากจะไม่สามารถเข้าร่วมกิจกรรมได้ มีเพียงกิจกรรม Concert เท่านั้น ที่สามารถท าได้บ่อยครั้งที่สุด เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายทุกคนรอคอย เมื่อมีการจัดกิจกรรม Concert จึงท าให้มีแรงกระตุ้นในการเข้าร่วมมากกว่ากิจกรรมอื่นๆ จากที่กล่าวมาข้างต้นสรุปได้ว่า การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของ ผู้บริโภคนั้น มีแนวโน้มว่ามีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม หากพิจารณาจาก ผลการวิจัยอาจท าให้เข้าใจว่าการรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภคนั้น ไม่มี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างไม่มีโอกาสในการเข้า ร่วมกิจกรรม เพราะกิจกรรมส่วนใหญ่ถูกจัดขึ้นในประเทศเกาหลีใต้ หรือมีเพียงกลุ่มเป้าหมายบางส่วน เท่านั้นที่สามารถเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ในทุกกิจกรรมที่จัดขึ้นได้ หากกิจกรรม ของ SM Entertainment ที่กล่าวข้างต้นถูกจัดขึ้นที่ประเทศไทย มีแนวโน้มว่ากลุ่มเป้าหมายจะ เข้าร่วมกิจกรรมเป็นจ านวนมากอย่างแน่นอน

5.3 ข้อเสนอแนะ

จากผลการศึกษาผู้วิจัยมีข้อเสนอแนะที่ได้จากการศึกษา ดังนี้ 1. จากการศึกษาพบว่า ประชากรกลุ่มเป้าหมายส่วนมากใช้ช่องทางการสื่อสารผ่าน Twitter ดังนั้น ควรหันมาให้ความส าคัญกับช่องทาง Twitter เพิ่มขึ้น เพื่อให้ได้ข้อมูลและข่าวสาร ต่างๆ รวมถึงแนวทางความชอบของประชากรกลุ่มเป้าหมาย ค่ายเพลงในประเทศไทยควรศึกษา เก็บรวบรวมข้อมูลลักษณะของประชากรกลุ่มเป้าหมายในหลายๆด้าน เช่น ความนิยมของแนวเพลง แฟชั่นเครื่องแต่งกาย สินค้าที่นิยมซื้อหรือลักษณะสินค้าที่นิยมท าออกมาจ าหน่าย เป็นต้น ปัจจุบันมี ศิลปินไทยบางส่วนหันมาให้ความสนใจ เริ่มใช้ช่องทาง Twitter เพื่อติดต่อกับแฟนคลับ และมีแฟน คลับติดตามเพื่อสื่อสารกับศิลปิน ท าให้สามารถพัฒนา Twitter ให้เป็นช่องทางการติดต่อสื่อสาร ระหว่างศิลปินกับแฟนคลับ เพื่อสร้างความใกล้ชิดลดช่องว่างระหว่างศิลปินกับแฟนคลับ

Ref. code: 25605907011539ZOX 132

2. จากการศึกษาพบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้าในแต่ละด้านมีความส าคัญเป็น อย่างมาก กล่าวคือ ด้านการรู้จักตราสินค้า เมื่อกล่าวถึง SM Entertainment ประชากรกลุ่มเป้าหมาย จะรู้ได้ในทันทีว่าเป็นค่ายเพลงใหญ่ของประเทศเกาหลีใต้ เป็นค่ายแรกๆ ที่คนจะนึกถึง โดยที่คุณภาพ ของศิลปินและผลงานเป็นที่ยอมรับ จึงควรสร้างการรับรู้เกี่ยวกับชื่อตราสินค้าของสินค้า ให้กับ ประชากรกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เป็นที่คุ้นเคย รับรู้การมีอยู่ ไว้ใจและเชื่อใจ จนเป็นตราสินค้าแรกที่ถูก นึกถึง ในด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment มีความโดดเด่นในเรื่องของมาตรฐานสูงใน การคัดเลือกศิลปินฝึกหัด ภาพลักษณ์ ความมีเอกลักษณ์ของศิลปิน และ concept ของวง ประชากร กลุ่มเป้าหมายสามารถเชื่อมโยงลักษณะเหล่านี้กับ SM Entertainment ได้ จึงควร ให้ความส าคัญกับสินค้า ต้องมีความโดดเด่น มีเอกลักษณ์ ที่ท าให้ผู้บริโภคสามารถจดจ าได้ว่า สินค้ามาจากตราสินค้าอะไร ส่วนด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ประชากรกลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ว่า ศิลปินที่ มีบุคลิกหน้าตาที่โดดเด่น มีทักษะการร้องและการเต้นที่ดี เนื่องจากมีการฝึกฝนอย่างหนักและมีการ ทดสอบอย่างสม่ าเสมอ ท าให้รู้ได้ว่าหากมีทั้งสองลักษณะนี้ในตัวศิลปินจะเป็นศิลปินที่มาจาก SM Entertainment ดังนั้นจึงควรสร้างมาตรฐานเพื่อสร้างคุณภาพของศิลปินและผลงาน เพื่อให้ผู้บริโภค คิดถึงตราสินค้าเมื่อรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้านั้นๆ และด้านการภักดีต่อตราสินค้า ประชากร กลุ่มเป้าหมายจะเลือกซื้อสินค้า สนับสนุนศิลปิน SM Entertainment ทุกทางเป็นเจ้าแรก แม้ว่าจะมี ผลงานจากศิลปินค่ายอื่น หรือมีศิลปินหน้าใหม่ก็ตาม รวมถึงแนะน าและพูดถึงด้านดีของ SM Entertainment ให้กับคนรู้จัก ดังนั้นหาท าให้ผู้บริโภคสามารถภักดีกับตราสินค้าได้ ก็จะได้รับการ สนับสนุนทุกช่องทาง รวมถึงมีการแนะน าและพูดถึงแต่ด้านที่ดีของตราสินค้า ซึ่งจะท าให้สินค้า ถูกสนับสนุนอย่างต่อเนื่องและยังเป็นการประชาสัมพันธ์ตราสินค้าจากผู้บริโภคที่ภักดีต่อตราสินค้า อีกด้วย สุดท้ายคือ ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้นและ ความสามารถแล้ว รางวัลที่ได้รับจากงานประกาศรางวัลต่างๆเป็นส่วนหนึ่งที่การันตีค่ายและผลงาน ศิลปินจาก SM Entertainment มักจะถูกกล่าวถึงเรื่องมารยาท การวางตัวที่ดี อ่อนน้อมถ่อมตน มีภาพลักษณ์ที่ดี ท าให้ได้รับความไว้วางใจ รับเลือกจากหน่วยงาน หรือรัฐบาลให้เป็นตัวแทน ในการเข้าร่วมงานระดับประเทศ รวมถึงการเป็น Presenter และ Brand Ambassador ให้กับ สินค้าต่างๆ ก็ได้รับการตอบรับที่ดีอยู่เสมอ เพราะฉะนั้นปัจจัยอื่นๆก็เป็นสิ่งจ าเป็นในการรับประกัน คุณภาพของสินค้าและตราสินค้าให้กับผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค

Ref. code: 25605907011539ZOX 133

แต่เนื่องด้วยความแตกต่างของค่ายเพลงประเทศเกาหลีและประเทศไทยจึงต้องน าด้านต่างๆ มาปรับ ใช้ให้เหมาะสมกับลักษณะของคนไทย และประเทศไทย ดังนั้น ค่ายเพลงในประเทศไทยควรน าเรื่อง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าเป็นประเด็นหลักในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด วางกลยุทธ์การบริหาร เพื่อพัฒนาคุณภาพศิลปินและผลงานของศิลปิน ให้สามารถครองใจประชากรกลุ่มเป้าหมาย ก่อเกิดความภักดีต่อค่ายเพลงและศิลปิน จะท าให้เกิดการติดตามศิลปินและผลงานของศิลปิน อย่างต่อเนื่อง 3. จากการศึกษาพบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคนั้นจะซื้อสินค้าที่ สนับสนุนศิลปินและผลงานของศิลปิน โดยเฉพาะเมื่อสามารถสนับสนุนแล้วสามารถเห็นผลลัพธ์ ที่ชัดเจน ทั้งในเรื่องของรางวัล สถิติ การให้ก าลังใจศิลปิน เพื่อให้ศิลปินได้อยู่ในจุดที่สูงที่สุด ที่แฟนคลับสามารถให้การสนับสนุนได้ และการซื้อสินค้าที่ระลึก (Official Goods) เพื่อสะสม ดังนั้น ผู้ที่เกี่ยวข้องสามารถสังเกตพฤติกรรมของแฟนคลับที่ติดตามศิลปินและผลงานของศิลปินเกาหลี ในประเทศไทยว่านิยมสนับสนุนศิลปินและผลงานศิลปินที่ชื่นชอบอย่างไร เพื่อน ามาประยุกต์ใช้กับ ศิลปินไทย และเป็นแนวทางในการผลิตสินค้าต่างๆที่สร้างความพึงพอใจและจ าหน่ายให้กับกลุ่ม แฟนคลับ 4. จากการศึกษาพบว่า การรับรู้คุณค่าตราสินค้ากับพฤติกรรมการซื้อสินค้าและ พฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรม มีค่าเฉลี่ยการรับรู้อยู่ในระดับมาก มีความสัมพันธ์กันเพียงด้านเดียว คือ การภักดีต่อตราสินค้า เนื่องจากกิจกรรมมีโอกาสที่จะถูกจัดขึ้นที่ประเทศไทยค่อนข้างน้อย แม้ว่า กลุ่มประชากรเป้าหมายจะมีการรับรู้ที่มาก แต่พฤติกรรมเกิดขึ้นได้ล าบาก ดังนั้น จากการศึกษา สามารถน ามาปรับใช้กับค่ายเพลงในประเทศไทยได้ หากต้องการให้ผู้บริโภคมีความถี่ของพฤติกรรม ในการบริโภค จะต้องให้ความส าคัญในการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในทุกๆด้านให้กับ ผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความเข้าใจถึงจุดยืน ความโดดเด่นและคุณค่าของตราสินค้าจน สามารถครองใจ และเป็นตราสินค้าอันดับต้นๆที่อยู่ในใจของผู้บริโภค

Ref. code: 25605907011539ZOX 134

5.4 ข้อเสนอแนะในการศึกษาครั้งต่อไป

1. ควรศึกษาด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก เพื่อให้ทราบถึง ข้อมูลที่เจาะจงมากขึ้น และศึกษาหัวข้ออื่นๆ เช่น ด้านกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดกับ กลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น 2. ศึกษาค่ายเพลงอื่นๆ เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการรับรู้คุณค่า ตราสินค้า SM Entertainment กับ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของค่ายเพลงอื่นๆ 3. ศึกษาเปรียบเทียบประชากรกลุ่มตัวอย่างระหว่างวัยนักเรียน/นักศึกษา กับวัยท างาน เพื่อทราบถึงข้อมูลประเภทสินค้าและการเข้าร่วมกิจกรรม รวมถึงการใช้จ่ายเพื่อซื้อ สินค้าและเข้าร่วมกิจกรรม

Ref. code: 25605907011539ZOX 135

รายการอ้างอิง

หนังสือ

ปรมะ สตะเวทิน. (2541). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจ ากัดภาพพิมพ์. เสรี วงษ์มณฑา. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ธีระฟิลม์ และไซเท็กซ์.

ดารา ทีปะปาล. (2542). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนจ ากัด รุ่งเรืองสาส์นการพิมพ์. อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2544). กลยุทธ์การตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. ปริญ ลักษิตานนท์. (2544). จิตวิทยาและพฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: ทิปปิ้ง พอยท์. ฉัตยาพร เสมอใจ และ มัทนียา สมมิ. (2545). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: Expernet. ศรีกัญญา มงคลศรี. (2547). Brand Management. กรุงเทพฯ: Higher Press. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองค า. (2550). เจาะลึก เข้าถึงและรู้ทันการตลาด. กรุงเทพฯ: ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์. อรสา ปานขาว. (2550). ภาพลักษณ์การไฟฟ้าส่วนภูมิภาค. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, คณะนิเทศศาสตร์. รศ. ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และ ผศ.ดร. ปณิศา มีจินดา. (2554). การบริหารตราเชิงกลยุทธ์และ การสร้างคุณค่าตรา. กรุงเทพฯ: ธรรมสาร. ชูชัย สมิทธิไกร. (2558). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพฯ: อมรินทร์ฮาวทู.

บทความวารสาร

กิตติ สิริพัลลภ. (2542). การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ. วารสารบริหารุรกิจ, 81, 33-44. นันธมน ภูมิไชย. (2557). กลยุทธ์เพื่อการแข่งขันอย่างยั่งยืน. วารสารส านักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาด กลางและขนาดย่อม. 1-22.

Ref. code: 25605907011539ZOX 136

วิทยานิพนธ์

ยุทธพล ผุดผ่อง. (2542). กลยุทธ์การสร้างคุณค่าให้ตราสินค้า. (สารนิพนธ์ปริญญาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์, สาขาวิชาโฆษณา. จุติมาศ เกลี้ยงเกลา. (2556). การศึกษาภาพลักษณ์ของกลุ่มศิลปินนักร้องเกาหลีใต้ผ่านสื่อใหม่และ พฤติกรรมแฟนคลับ. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, คณะมนุษย์สาสตร์, สาขาวิชานิเทศศาสตร์และสารสนเทศ. ณิชชา ยงกิจเจริญ. (2558). การเปิดรับข่าวสาร ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมที่มีต่อศิลปินวง EXO ของกลุ่มแฟนคลับ EXO-L. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์, สาขาวิชาการบริการสื่อสารมวลชน. นิรัชยา เลิศเรืองฤทธิ์. (2559). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและพฤติกรรมที่มีต่อสายการบินต้นทุนต่ า ของผู้โดยสารชาวไทย: กรณีศึกษาสายการบินไทยแอร์เอเชีย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์, สาขาวิชาสื่อสารมวลชน. รวิช เมฆสุนทรากุล. (2554). การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้ามีความสัมพันธ์ต่อความภักดี ในตราสินค้าสตาร์บัคส์ในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบัณฑิตวิทยาลัย.

สื่ออิเล็กทรอนิกส์

Sm Entertainment แหล่งที่มา: http://www.smentertainment.com/ วันที่สืบค้น 30 เมษายน 2561 Talk of The Cloud สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการท างานในค่ายเพลงระดับโลกของ ปรุง-ทัชระ ล่อง ประเสริฐ แหล่งที่มา: https://readthecloud.co/talk-proong-sm/ วันที่สืบค้น 7 มิถุนายน 2561

Ref. code: 25605907011539ZOX 137

K-Pop giant S.M. Entertainment and UNICEF partner to promote inclusive education for children in Viet Nam แหล่งที่มา https://www.unicef.org/vietnam/media_25626.html วันที่สืบค้น 7 มิถุนายน 2561

.

Ref. code: 25605907011539ZOX 138

แบบสอบถาม

แบบสอบถามนี้เป็นส่วนหนึ่งของการจัดท าวิจัยค้นคว้าอิสระของระดับปริญญาโท หลักสูตรการจัดการการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ข้อมูลที่ได้ จะถูกน าไปใช้ประโยชน์เพื่อการศึกษาเท่านั้น ขอความร่วมมือในการตอบแบบสอบถามทุกข้อตาม ความเป็นจริง ขอขอบคุณทุกท่านที่ยินยอมตอบแบบสอบถามในครั้งนี้

กรุณาท าเครื่องหมาย √ ลงในช่องที่ตรงกับข้อมูลความเป็นจริงของท่านมากที่สุด ส่วนที่1 ลักษณะทางประชากร

1. เพศ □ ชาย □ หญิง

2. ช่วงอายุ □ 15-18 ปี □ 19 -23 ปี □ 24-40 ปี

3. ระดับการศึกษาสูงสุด/ปัจจุบัน □ มัธยมศึกษา □ อนุปริญญา □ ปวช. หรือเทียบเท่า □ ปริญญาตรี □ ปวส. หรือเทียบเท่าปริญญาตรี □ สูงกว่าปริญญาตรี

4. อาชีพ □นักเรียน/นักศึกษา □ ประกอบธุรกิจส่วนตัว □ ข้าราชการ/รัฐวิสาหกิจ □ อื่นๆ โปรดระบุ...... □ พนักงานบริษัทเอกชน

5. รายได้ส่วนตัวต่อเดือน(บาท) (กรณียังศึกษาอยู่ให้ตอบรายได้บิดามารดารวมกัน) □ ไม่เกิน 10,000 บาท □ 10,001 – 15,000 □ 15,001 – 20,000 □ 20,001 – 25,000 □ 25,001 – 30,000 □ สูงกว่า 30,000 บาท

Ref. code: 25605907011539ZOX 139

ส่วนที่ 2 การเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ SM Entertainment.

1.ท่านติดตามข้อมูลข่าวสารศิลปิน ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ผ่านช่องทางต่อไปนี้ บ่อยครั้งเพียงใด ระดับความบ่อยครั้ง บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด ช่องทาง ที่สุด กลาง /ไม่เคย 5 4 3 2 1 Facebook Instagram YouTube Twitter V live Official Website

2. ท่านติดตามข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับศิลปิน ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในประเด็น ต่อไปนี้บ่อยครั้งเพียงใด ระดับความบ่อยครั้ง บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อย ประเด็น ที่สุด กลาง ที่สุด 5 4 3 2 /ไม่เคย 1 ประวัติของศิลปิน ผลงานศิลปิน ตารางงานศิลปิน ข้อมูลงานประกาศรางวัล และวิธีการโหวต แฟชั่นของศิลปิน (เครื่องแต่งกาย ทรงผมการแต่งหน้า ตามคอนเซ็ปต์ของวง หรือการออกงานต่างๆ) เรื่องส่วนตัวของศิลปิน (เช่น สิ่งของที่ใช้ ร้านอาหาร ที่ท่องเที่ยว ฯลฯ)

Ref. code: 25605907011539ZOX 140

ส่วนที่ 3 พฤติกรรมการบริโภคสินค้าของ SM Entertainment

1. ท่านติดตามผลงานศิลปินของ SM Entertainment มาเป็นระยะเวลานานเท่าใด ...... ปี

2. ศิลปิน/ผลงานศิลปินจาก SM Entertainment ที่ท่านติดตาม ระดับความบ่อยครั้ง บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด รายชื่อศิลปิน ที่สุด กลาง /ไม่เคย 5 4 3 2 1 Kanta BoA TVXQ Super Junior SNSD SHINee f(x) EXO Red Velvet NCT

3. ท่านซื้อสินค้าของ SM Entertainment ประเภทต่างๆเหล่านี้บ่อยแค่ไหนใน 1 ปี ระดับความบ่อยครั้ง บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด สินค้าของ SM Entertainment ที่สุด กลาง /ไม่เคย 5 4 3 2 1 CD Album Digital Song Official Goods Concert

Ref. code: 25605907011539ZOX 141

4. จ านวนเงินโดยเฉลี่ยที่ใช้ในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ในแต่ละครั้ง □ ไม่เกิน 500 บาท □ 2,501 – 3,500 บาท □ 501 – 1,500 บาท □ 3,501 บาท ขึ้นไป □ 1,501 – 2,500 บาท

5. เหตุผลส าคัญที่ท่านซื้อสินค้าของ SM Entertainment คือข้อใดบ้าง (เลือกตอบได้มากกว่า 1 ข้อ) □ ชื่นชอบตัวศิลปิน □ ชื่นชอบผลงานศิลปิน □ เชื่อมั่นในคุณภาพศิลปิน □ เพิ่มยอดขายเพื่อสร้างสถิติให้กับศิลปิน □ เพิ่มยอดเพื่อเข้าชิงรางวัลในงานประกาศรางวัลด้านเพลงและดนตรีประจ าปีให้กับศิลปิน □ สะสม/เป็นที่ระลึก

6. กิจกรรมของ SM Entertainment ต่อไปนี้ท่านเคยเข้าร่วมบ่อยครั้งเพียงใด ระดับความบ่อยครั้ง บ่อย บ่อย ปาน น้อย น้อยที่สุด กิจกรรมของ SM Entertainment ที่สุด กลาง /ไม่เคย 5 4 3 2 1 Showcase Fan sign Concert Fan meeting Birthday Party

7. เหตุผลส าคัญที่ท่านเข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment คือข้อใดบ้าง (เลือกตอบได้มากกว่า 1 ข้อ) □ ชื่นชอบตัวศิลปิน □ ชื่นชอบผลงานศิลปิน □ ต้องการพบปะศิลปินตัวจริง □ ต้องการชมการแสดงของศิลปิน □ อื่นๆ โปรดระบุ......

Ref. code: 25605907011539ZOX 142

ส่วนที่ 4 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ SM Entertainment. ท่านมีการรับรู้/ความเข้าใจในประเด็นต่อไปนี้ของ SM Entertainment อย่างไร ระดับการรับรู้/เข้าใจ มาก มาก ปาน น้อย น้อย ประเด็น ที่สุด กลาง ที่สุด 5 4 3 2 1 การรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness) - ตัวอักษรSMในชื่อSM Entertainmentมาจากชื่อ LEE SOO MAN - SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศ เกาหลีใต้ - SM Entertainment เป็นผู้น าด้านวงการเพลง K-POP ของประเทศเกาหลีใต้ - คุณภาพของศิลปิน และผลงานของ SM Entertainment เป็นที่ยอมรับในสังคม - เมื่อนึกถึงค่ายเพลงของประเทศเกาหลีใต้ SM Entertainment เป็นชื่อแรกที่ท่านนึกถึง การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) - SM Entertainmentเต็มไปด้วยศิลปินที่มี ความสามารถหลากหลาย - SM Entertainmentมีมาตรฐานสูงในการคัดเลือก ศิลปินฝึกหัด - ภาพลักษณ์ศิลปินและแนวเพลงของแต่ละวงภายใต้ SM Entertainment มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว - แนวเพลงของศิลปินของ SM Entertainment มีความ ล้ าสมัย โดดเด่น เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์ที่คาดไม่ถึง

Ref. code: 25605907011539ZOX 143

ท่านมีการรับรู้/ความเข้าใจในประเด็นต่อไปนี้ของ SM Entertainment อย่างไร (ต่อ) ระดับการรับรู้/เข้าใจ มาก มาก ปาน น้อย น้อย ประเด็น ที่สุด กลาง ที่สุด 5 4 3 2 1 คุณภาพที่ถูกรับรู้ (Perceived Quality) - ศิลปินฝึกหัดของ SM Entertainment ได้รับการ ฝึกฝนอย่างหนักและการทดสอบอย่างเข้มงวดจาก ระบบภายใน ท าให้ศิลปินมีมาตรฐานที่ยอดเยี่ยม - ศิลปินของ SM Entertainment มีคุณภาพเสียง ทักษะการร้องเพลงและการเต้นที่ยอดเยี่ยม - ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่าง หน้าตาที่ดีและโดดเด่น - ศิลปินของ SM Entertainment มีการแสดงที่ ยอดเยี่ยม การภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) - ท่านจะเลือกซื้อผลงาน รวมทั้งสนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก - ท่านจะกล่าวถึง SM Entertainment ศิลปินของค่าย และผลงานศิลปินของ SM Entertainment ในด้านที่ดีเสมอ - ท่านจะแนะน าศิลปิน ผลงานศิลปินของ SM Entertainment ให้กับคนรู้จักรอบตัว - ท่านจะชักชวนให้คนรู้จักรอบตัวติดตามผลงานศิลปิน และซื้อสินค้าของ SM Entertainment - ท่านจะติดตามผลงานศิลปิน สนันสนุนและบริโภค สินค้าของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง - ท่านจะติดตามผลงานศิลปิน สนับสนุนและซื้อสินค้า ของ SM Entertainment อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมี ผลงานศิลปินจากค่ายอื่นๆหรือมีศิลปินหน้าใหม่ออกมา

Ref. code: 25605907011539ZOX 144

ท่านมีการรับรู้/ความเข้าใจในประเด็นต่อไปนี้ของ SM Entertainment อย่างไร (ต่อ) ระดับการรับรู้/เข้าใจ มาก มาก ปาน น้อย น้อย ประเด็น ที่สุด กลาง ที่สุด 5 4 3 2 1 ปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า (Other Proprietary Brand Assets) - รางวัลที่ได้รับเป็นการการันตีค่ายและผลงานศิลปิน ของ SM Entertainment ที่ยอดเยี่ยม - ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การ วางตัว และมารยาทที่ดี - ศิลปินของ SM Entertainment ได้รับเลือกให้เป็น ตัวแทน ได้รับความไว้วางใจการร่วมงานระดับประเทศ อยู่เสมอ - สินค้าที่ศิลปินของ SM Entertainment เป็น Presenter หรือ Brand Ambassador ได้รับความ สนใจและจ าหน่ายหมดอย่างรวดเร็ว

...... ขอบคุณค่ะ......

Ref. code: 25605907011539ZOX 145

ประวัติผู้เขียน

ชื่อ นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย วันเดือนปีเกิด 27 กรกฎาคม 2530 วุฒิการศึกษา ปีการศึกษา 2554: วิทยาศาสตร์บัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ต าแหน่ง Product Import Coordinator Lighting and Equipment Public Company Limited

Ref. code: 25605907011539ZOX