การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment, PERCEIVED

การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment โดย นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร วารสารมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2560 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ Ref. code: 25605907011539ZOX การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment โดย นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย การค้นคว้าอิสระนี้เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร วารสารมหาบัณฑิต สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปีการศึกษา 2560 ลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ Ref. code: 25605907011539ZOX PERCEIVED BRAND QUITY OF SM ENTERTAINMENT BY MISS PATTARAMON CHANKONGCHUOY AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS PROGRAM IN MASS COMMUNOCATION ADMINISTRATION FACULTY OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION THAMMASAT UNIVERSITY ACADEMIC YEAR 2017 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY Ref. code: 25605907011539ZOX (1) หัวข้อการค้นคว้าอิสระ การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ชื่อผู้เขียน นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย ชื่อปริญญา วารสารศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชา/คณะ/มหาวิทยาลัย สาขาวิชาการจัดการการสื่อสารองค์กร วารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ อาจารย์ที่ปรึกษาการค้นคว้าอิสระ รองศาสตราจารย์ แอนนา จุมพลเสถียร ปีการศึกษา 2560 บทคัดย่อ การศึกษาเรื่อง “การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment” มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับ SM Entertainment ของผู้บริโภค การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของผู้บริโภค รวมถึงศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีต่อ SM Entertainment ของผู้บริโภคกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าและพฤติกรรมการเข้าร่วมกิจกรรม งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิง ปริมาณ ใช้รูปแบบการวิจัยเชิงส ารวจ โดยกลุ่มเป้าหมาย คือ ผู้บริโภคที่ติดตามศิลปินและผลงานของ ศิลปิน SM Entertainment อย่างน้อย 1 ปี ผลการวิจัยพบว่า ประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสาร เกี่ยวกับ SM Entertainment ผ่านช่องทาง Twitter ในระดับมากที่สุด โดยติดตามประเด็นผลงาน ศิลปินในระดับมากที่สุด กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่มีระยะเวลาการติดตามผลงานของศิลปิน 4-6 ปี โดยติดตามศิลปิน/ผลงานศิลปิน EXO ในระดับมากที่สุด มีความบ่อยครั้งในการซื้อสินค้า CD Album และ Concert ในระดับมาก จ านวนเงินเฉลี่ยที่ซื้อสินค้าของ SM Entertainment แต่ละครั้ง คือ 501-1,500 บาท เหตุผลส าคัญในการซื้อสินค้าของ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ คือ ชื่นชอบศิลปิน ด้านกิจกรรมกลุ่มเป้าหมายมีความบ่อยครั้งของการเข้าร่วมกิจกรรม Concert ในระดับมาก เหตุผลส าคัญที่เข้าร่วมกิจกรรมของ SM Entertainment ของกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ คือ ชื่นชอบศิลปิน ด้านการรับรู้คุณค่าค่าสินค้า SM Entertainment กลุ่มเป้าหมายมีระดับการรับรู้มาก ที่สุด โดยพบว่า ด้านการรู้จักตราสินค้า กลุ่มเป้าหมายมีการรับรู้ว่า SM Entertainment เป็นค่ายเพลงใหญ่ในประเทศเกาหลีใต้มากที่สุด ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า SM Entertainment Ref. code: 25605907011539ZOX (2) กลุ่มตัวอย่างมีการเชื่อมโยงตราสินค้าว่า SM Entertainment มีมาตรฐานสูง ในการคัดเลือกศิลปิน ฝึกหัดมากที่สุด ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ กลุ่มเป้าหมายมีคุณภาพที่ถูกรับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีบุคลิก รูปร่างหน้าตาที่ดีและโดดเด่น มากที่สุด ด้านการภักดีต่อตราสินค้า กลุ่มเป้าหมายมีการภักดีต่อตราสินค้า โดยจะเลือกซื้อผลงาน รวมทั้งสนับสนุนศิลปินของ SM Entertainment เป็นเจ้าแรก มากที่สุด ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้ากลุ่มเป้าหมายมีการ รับรู้ว่า ศิลปินของ SM Entertainment มีภาพลักษณ์ การวางตัว และมารยาทที่ดี มากที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า สมมติฐานการวิจัยที่ 1 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การซื้อสินค้า ด้านความภักดีต่อ ตราสินค้า มีความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง และด้านการรู้จักตราสินค้า ด้านการเชื่อมโยงตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ ด้านปัจจัยอื่นๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า มีความสัมพันธ์ในระดับต่ า สมมติฐานการวิจัยที่ 2 การรับรู้ตราสินค้า SM Entertainment ของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์ กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม ด้านความภักดีต่อตราสินค้า โดยมีความสัมพันธ์กันอยู่ใน ระดับต่ า ส่วนที่ไม่สัมพันธ์กับพฤติกรรมความถี่การเข้าร่วมกิจกรรม คือ ด้านการรู้จักตราสินค้า การ เชื่อมโยงตราสินค้า คุณภาพที่ถูกรับรู้ของตราสินค้า และปัจจัยอื่น ๆที่สร้างคุณค่าให้ตราสินค้า ค าส าคัญ: การรับรู้คุณค่าตราสินค้า, คุณค่าตราสินค้า SM Entertainment Ref. code: 25605907011539ZOX (3) Independent Study Title PERCEIVED BRAND EQUITY OF SM ENTERTAINMENT Author Miss Pattaramon Chankongchuoy Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Corporate Communication Management Journalism and Mass Communication Thammasat University Independent Study Advisor Assoc.Prof. Anna Choompolsathien Academic Years 2017 ABSTRACT The study on “Perceive Brand Equity of SM Entertainment” aims to study consumer’s the media exposure of SM Entertainment, consumer’s perceived brand equity of SM Entertainment, consumer’s purchase behaviour towards SM Entertainment and also to explore the relationship between consumer’s perceived brand equity of SM Entertainment and consumer’s purchase behaviour and their activity engagement with SM Entertainment. This independent study is a quantitative research by employing survey research. The research population consists of the consumers who are a fan of the artists that belong to SM Entertainment record label for at least one year. The results showed that the study group usually exposed to the news and information about SM Entertainment through medias, especially Twitter is at highest level. Usually, the consumers focused on the works of the artist; these consumers have been following the works of their favourite artists for over 4-6 years. The SM Entertainment artist group with the most followers belongs to a band called EXO is at highest level. Consumers usually spend a lot of money on their CD Album and Concert tickets that belongs to SM Entertainment is at high level with the cost varies from 501 - 1,500 baht per purchase per person. The reason for the study group who buy SM Entertainment's products is mainly because they admire the artist. On the activities Ref. code: 25605907011539ZOX (4) side, the study group frequently participated concert is at high level. The most significant factor that causes the study group to engage with the activities is still be the fact that they admire those SM Entertainment artists. For the perceived brand equity of SM Entertainment products, the result illustrates that study group has the highest exposure. In fact, they had known that SM Entertainment is the largest entertainment record labels in South Korea. Additionally, the study group acknowledge that brand association of SM Entertainment products have high standard in selecting artist trainees and SM Entertainment artists also have the most unique characteristic and good appearance. Study group also show that they have brand loyalty towards SM Entertainment products where they choose and support SM Entertainment artists first and most. For other proprietary brand asset, the study group recognize that SM Entertainment artists have the greatest attributes of their images, poise and manners of all Korean music industries. By testing the hypothesis of the research, the result has shown that; the first hypothesis on consumer’s brand awareness on SM Entertainment artists/products has relation with frequent buying behaviour of the consumers and the relationship with brand loyalty is at medium level. For brand awareness, brand association, perceived quality and other proprietary brand asset of SM Entertainment; the level of relationship is at low level. Second hypothesis consumer’s brand awareness on SM Entertainment artists/products shows a relationship with frequent engagement in SM Entertainment activities of the consumers and brand loyalty for the products demonstrates a low level relationship. Nonetheless, brand awareness, brand association, perceived quality and other proprietary brand asset present zero relationship with frequency of consumer engagement with SM Entertainment activities Keywords: Brand Equity, Brand Equity of SM Entertainment Ref. code: 25605907011539ZOX (5) กิตติกรรมประกาศ งานวิจัยครั้งนี้ส าเร็จลุล่วงได้ด้วยความช่วยเหลือจากบุคคลหลายฝ่าย ผู้วิจัยขอขอบพระคุณ ท่านรองศาสตราจารย์แอนนา จุมพลเสถียร ที่ให้ความกรุณาเป็นที่ปรึกษา คอยแนะน า ชี้แนะแนวทาง และให้ก าลังใจส าหรับการท าวิจัยในครั้งนี้จนประสบความส าเร็จลุล่วงได้ด้วยดี ขอขอบพระคุณ อาจารย์ ดร. โมไนยพล รณเวช และ รองศาสตราจารย์ปัทมา สุวรรณภักดี ที่ให้ความอนุเคราะห์ ในการเป็นประธานและกรรมการการสอบค้นคว้าอิสระ ให้ค าแนะน าในส่วนที่ต้องปรับปรุงจนท าให้ เกิดเป็นงานวิจัยที่สมบูรณ์ และขอขอบพระคุณท่านอาจารย์ทุกท่านที่ถ่ายทอดวิชาความรู้ ประสบการณ์ต่างๆ จนผู้วิจัยสามารถหล่อหลอมองค์ความรู้ที่ได้ สร้างแรงบันดาลใจจนถ่ายทอด ออกมาเป็นงานวิจัยชิ้นนี้ ขอขอบคุณเพื่อนๆ MCM17 ส าหรับมิตรภาพ ค าแนะน า การช่วยเหลือ และให้ก าลังใจ ตลอดการท างานวิจัยนี้ และขอขอบคุณครอบครัวที่คอยให้ก าลังใจ รวมถึงการสนับสนุนการเรียน อย่างดีเสมอมา นางสาวภัทรมน จันทร์คงช่วย Ref. code: 25605907011539ZOX (6) สารบัญ หน้า บทคัดย่อภาษาไทย (1) บทคัดย่อภาษาอังกฤษ (3) กิตติกรรมประกาศ (5) สารบัญตาราง (6) ตารางที่ 3.1 สมมติฐานการวิจัย สมมติฐานทางสถิติ และสถิติที่ใช้ในการ 46 ทดสอบ ตารางที่ 4.1 แสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมายจ าแนก 52 ตามเพศ ตารางที่ 4.2 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 53 จ าแนกตามอายุ ตารางที่ 4.3 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 53 จ าแนกตามระดับการศึกษา ตารางที่ 4.4 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 54 จ าแนกตามอาชีพ ตารางที่ 4.5 ตารางแสดงจ านวนและร้อยละของประชากรที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย 55 จ าแนกตามรายได้ส่วนตัวต่อเดือน ตารางที่ 4.6 แสดงจ านวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ความ 56 บ่อยครั้งของการเปิดรับข่าวสารเกี่ยวกับ

Load more