Etablering Av IKEA I Sandefjord Oslo September 2013 Oppdragsgiver: Sandefjord Kommune Innhold

KONSEKVENSANALYSE

Etablering av IKEA i Sandefjord Oslo september 2013 Oppdragsgiver: Sandefjord kommune Innhold

. Bakgrunn . Sammendrag . IKEA . Detaljhandel i Sandefjord-regionen . Avstander og potensial . Modellering: Metode . Modellering: Resultater . Vedlegg Bakgrunn

. Sandefjord kommune kontaktet InsightOne for å avdekke konsekvenser for sentrum i Sandefjord ved bygging av IKEA (Danebo)

. For å vurdere virkningene av IKEAs etablering i Larvik på sentrumshandelen i Sandefjord så er dette avhengig av en rekke kjente og ukjente faktorer, slik som handelstilbudenes attraktivitet, avstand til handelstilbudene, befolkningssammensetning og næringsstruktur i Larvik/Sandefjord.

. IKEA i seg selv er ikke et selvstendig, komplett handelstilbud på linje med et kjøpesenter, og er derfor ikke i direkte konkurranse med f.eks. Hvaltorvet. For Sandefjord sentrum (inkl Hegna) vil imidlertid en IKEA-etablering ha stor betydning, spesielt for butikker innen møbler og interiør.

. Denne rapporten bygger på en tidligere studie (mai 2012) fra InsightOne som så på effekten av ulike utbyggingsscenarier på Pindsle, Hegna og Fokserød. Scenario 4 fra denne studien er basisen for dette arbeidet. Det er imidlertid brukt en noe annen metode i denne rapporten på bakgrunn av spesifikke forhold knyttet til denne næringen (møbler & Interiør) Sammendrag Sammendrag

• IKEA Danebo har et svært godt befolkningspotensial med eksempelvis 250000 mennesker innenfor en kjøretid på 45 minutter. Dette tilsier en stipulert forventet omsetning i størrelsesorden 700 – 900 MNOK • Sandefjord kommune har p.t. en bransje innen møbler/interiør i størrelsesorden på ca 40 butikker med en omsetning på ca 240 millioner kroner. Dette tilsvarer ca 7% av den totale butikkhandelen. Det er i første rekke butikker innen disse næringene som vil lide som følge av en IKEA- etablering på Danebo • Som resultat av IKEA-etableringen viser vår modellering at Sandefjords møbel/interiør-bransje samlet vil få en en reduksjon i omsetningen på 36%. I tillegg kommer sekundæreffekter for andre næringer (som følge av endret handels- og trafikkmønster) • Sandefjord har hatt en nedgang i møbel/interiør-bransjen de senere årene og har også en mer beskjeden møbel/interiør-bransje enn flere av de sammenlignbare nabokommunene. Det er derfor ventet et enda større fall (målt i absolutte kroner) for Sandefjords nabokommuner (unntatt Larvik) IKEA IKEA i Norge og internasjonalt

• Verdens største møbel/interiørkjede med p.t. totalt 338 møbelvarehus i 38 land • Omsatte i 2012 for 205 mrd norske kroner på verdensbasis • Hadde i Norge en omsetning på 6.0 mrd kroner i 2011 • Har i Norge p.t. 6 møbelvarehus: IKEA Furuset, IKEA Slependen, IKEA Sørlandet, IKEA Forus, IKEA Åsane og IKEA Leangen • Har både internasjonalt og i Norge hatt solid økonomisk vekst og gode resultater de senere årene og har også ekspandert til nye markeder internasjonalt • Har signalisert flere nye norske IKEA varehus de kommende årene: • Ringsaker (Hedmark) – åpner 2014/15 • Danebo (Larvik) – åpner 2015 • Vestby (Akershus) • Nordvestlandet (vurderer aktuelle kommuner) • Tromsø (vurderer ulike tomter) Detaljhandel i Sandefjord- regionen (med fokus på interiør/møbler) Detaljhandel i Sandefjord kommune

Detaljhandel i Sandefjord kommune (2012) Omsetning (ekskl mva) Indeks mot • Detaljhandelen i Sandefjord kommune Antall Næring Norge butikker Totalt Totalt Pr. innb omsatte i 2012 for til sammen 5.9 mrd (MNOK) (%) (NOK) (Gjsnitt=100) kroner (ex mva) fra totalt 384 butikker Butikkhandel: (foreløbige tall fra SSB) Dagligvarer 43 1 453 42.8 % 32 548 108 • 3.4 mrd kr av dette kommer fra butikkhandel (detaljhandel hvor Alkohol 3 260 7.7 % 5 827 205 geografisk avstand til forbrukeren er Klær/sko 64 336 9.9 % 7 521 105 av avgjørende betydning) Bøker/musikk 10 46 1.4 % 1 037 89 • 238 Mkr av butikkhandelen, eller ca Data/telekom 8 28 0.8 % 619 58 7%, stammer fra næringene interiør Helse/velvære 29 316 9.3 % 7 072 125 og møbler, næringer hvor IKEA er Sport/fritid 33 147 4.3 % 3 290 81 dominerende på landsbasis. Til Elektro 8 185 5.5 % 4 149 136 sammen 41 butikker finnes innen dette Interiør 30 169 5.0 % 3 796 112 segmentet Møbler 11 69 2.0 % 1 556 47 • Interiørbutikkene omsetter årlig for ca 3800 kr/innb i Sandefjord, noe som er Byggvarer 17 249 7.3 % 5 585 94 12% over landsgjennomsnittet (indeks Annen butikkhandel 40 137 4.0 % 3 072 79 112). Møbler på sin side omsetter kun Butikkhandel totalt 293 3 395 100.0 % 76 072 106 for ca 1550 kr/innb, noe som er 53% under gjennomsnittet (indeks 47) Annen detaljhandel: • Tallene tar ikke hensyn til at en del av Bensinstasjoner 9 424 omsetningen kommer fra butikker som Netthandel 83 2 122 er næringsplassert i en annen næring (interiør/møbler solgt på COOP Obs blir eksempelvis registrert som TOTALT SANDEFJORD 384 5 940 dagligvarer) Kilde: Statistisk Sentralbyrå (SSB) / InsightOne. Omsetning er ekskludert merverdiavgift Alle omsetningstall er i løpende priser Utvikling i detaljhandelen Detaljhandel i Sandefjord kommune (2008-12) Endring Omsetning (ekskl mva, MNOK) 2008-12 • Tabellen viser utviklingen innen de Næring (%) ulike detaljhandelsnæringene i Sandefjord de siste fem år 2008 2009 2010 2011 2012 • Det har vært en positiv utvikling totalt Butikkhandel: sett i detaljhandelen, 32 % økning på Dagligvarer 1 287 1 348 1 379 1 425 1 453 + 13 % fem år. Også butikkhandelen isolert har hatt en økning på totalt 6 % Alkohol 226 244 235 215 260 + 15 % • Innen næringene hvor IKEA er Klær/sko 320 346 341 344 336 + 5 % dominerende, interiør og møbler, har vi Bøker/musikk 49 51 51 44 46 - 5 % imidlertid sett en nedgang de senere Data/telekom 17 21 27 26 28 + 64 % årene, 20 % innen interiør og 3 % innen møbler. Størst var fallet mellom Helse/velvære 319 311 300 297 316 - 1 % 2008 og 2009. Vi har i de siste årene Sport/fritid 159 161 149 147 147 - 7 % fått en utflating og en forsiktig Elektro 200 185 186 178 185 - 7 % oppgang i næringene Interiør 212 178 164 161 169 - 20 % Møbler 72 62 51 64 69 - 3 % Byggvarer 223 209 238 248 249 + 12 % Annen butikkhandel 117 136 134 143 137 + 17 % Butikkhandel totalt 3 199 3 251 3 255 3 290 3 395 + 6 %

Annen detaljhandel: Bensinstasjoner 408 364 378 411 424 + 4 % Netthandel 891 869 1 855 1 976 2 122 + 138 %

TOTALT SANDEFJORD 4 498 4 484 5 488 5 678 5 940 + 32 %

Kilde: Statistisk Sentralbyrå (SSB) / InsightOne. Omsetning er ekskludert merverdiavgift Kommunevise nøkkeltall interiør og møbler

Nøkkeltall for interiør/møbler for utvalgte kommuner i • Tabellen viser nøkkeltall for interiør og møbler Sandefjordregionen (2012) («IKEA-næringene») for Kommune Sandefjord og 6 andre SUM 6 Næring Nøkkeltall nabokommuner som vil KOMMUNER Tønsberg Sandefjord Larvik Stokke Porsgrunn Skien bli berørt av IKEA- utbyggingen Omsetning totalt • Samlet så har disse (MNOK) 206 169 156 10 175 182 899 kommunene en Omsetning i % av omsetning innen møbler butikkhandelen 5.1 % 5.0 % 5.1 % 2.3 % 6.7 % 4.6 % 5.1 % og interiør på 1642 Mkr Interiør Omsetning pr innb (899 innen interiør, 743 (NOK) 4 999 3 796 3 611 874 4 956 3 433 3 928 innen møbler) • Tabellen viser også at Indeks mot Norge 148 112 107 26 146 101 116 Sandefjord har en spesielt beskjeden møbelnæring. Også Omsetning totalt innen interiør er de (MNOK) 263 69 153 4 104 149 743 indeksmessig langt bak Omsetning i % av kommuner som Møbler butikkhandelen 6.5 % 2.0 % 5.0 % 1.0 % 4.0 % 3.7 % 4.2 % Tønsberg og Omsetning pr innb Porsgrunn (NOK) 6 370 1 556 3 556 384 2 932 2 818 3 248

Indeks mot Norge 191 47 106 11 88 84 97

Kilde: Statistisk Sentralbyrå (SSB) / InsightOne. Omsetning er ekskl merverdiavgift Møbel/interiør-butikker i Sandefjord (I) Sentrum, Hegna, Pindsle, Hasle Sandefjord sentrum Hasle Interiør og Bolig Møbelringen Mitt Hjem Norfloor Tinnies Hus Werner barth Bademiljø Milde Himmel Kroken Blomster Guvaag møbler Haddelans Blomster Maxgaard Møbeldesign Italian Design Hegna Home & Cottage Prima Bad Thorbjørn Sandvold Bosenteret Delius Princess Maxbo Kitchen Mester Grønn Til Bords VVS Hust Sandefjord Pindsle Kid Interiør Unik Teppesenteret AS Christiania Glasmagasin Jysk Pytt & Panne Sandefjord Megaflis Elegant Interiør og Dekorasjon DA Mester Grønn Sovestudio AS *HTH Kjøkken Lysthuset Helle C Hynne *Lises Møbler Guvaag Møbler Håndarbeid-Senteret Sørensen Trading Fokserød I Aker-Iversen Interiør AS Coop Obs K Kristoffersen AS Strikkebua Ragnhild Holm Mathisen Henriette Interiør/Gaver Kjersti Ødegård Blomstermakeriet Floriss Pia Bergan Blomster

Kilde: IPER’s bedriftsdatabase Møbel/interiør-butikker i Sandefjord (II) Sentrum, Hegna, Pindsle, Hasle Avstander og potensial Avstandsbetraktninger (potensial for IKEA Danebo)

• Figuren viser hvilken geografisk avstand (målt i kjøretid) befolkningen, dvs kundene, har til det nye IKEA- senteret • Figuren viser blant annet at 200 tusen mennesker har en kjøretid kortere enn 40 minutter til IKEA Larvik • Det er seks større byer (avmerket) med kortere kjøretid enn 45 minutter • Det nærmeste IKEA-senteret til Danebo er IKEA Slependen (1t 30min). Dette tilsier at trafikken fra nordre deler av Vestfold blir begrenset • Ut ifra opplysninger om befolkningskonsentrajon (figuren) og gjennomsnittsforbruk innen møbler/interiør, anslår vi total omsetning for IKEA Danebo i størrelsesorden 700 MNOK (ex mva) MODELLERING: Metode Modell og datagrunnlag

• Modelleringen vil som avtalt ta utgangspunkt i scenario 4 fra handelsanalysen fra mai 2012 og vil ta høyde for at ikke alle næringer vil bli påvirket i samme grad av IKEA-etableringen • Vi vil i analysen presentere en «Nå-situasjon» (anno 2013) og en «Etter-situasjon» (etter ferdigstillelsen av IKEA) for Sandefjord sentrum som helhet og sette disse to situasjonene opp mot hverandre. • I modellen av IKEA/Larvik/Sandefjord vil vi benytte oss av følgende inndata: • Generelle, historiske handelsdata for Sandefjord, Larvik og nærliggende kommuner • Butikk/næringsstruktur i Larvik/Sandefjord • Nasjonale handelsdata for Møbler/Interiør • Erfaringsdata fra tilsvarende prosjekter innen møbler og interiør • Modelltekniske data Prosess

1. Hvert handelsområde er analysert og gitt en attraktivitetsscore (”score”) basert på omsetningsstatistikk fra SSB 2. Et forhåndsdefinert «brutto-område» defineres. Innenfor bruttoområdet avmerkes som handelsområde det geografiske administrasjonssenteret i kommunen (dvs sentrum i hver kommune) 3. Analyseenhet er grunnkrets, SSBs laveste statistiske enhet. 4. Modellen kjøres først med hensyn til nåsituasjonen (ingen IKEA). Dette bidrar til å kalibrere modellen og validere input i modellen 5. Modellen kjøres deretter med IKEA i drift («Etter-situasjon»). Score for IKEA er basert på tilsvarende modellarbeid og erfaring fra tilsvarende prosjekter 6. Et estimat basert på handelsanalyse fra mai 2012 (scenario 4) benyttes for å definere markedsområde og krone-effekt Forutsetninger

• I modellen er det ikke tatt med forventet befolkningsøkning • I modellen er det ikke tatt hensyn til vekst/nedgang i kjøpekraft • Før og etter situasjonen er gitt at endringene på de ulike handelstilbudene har funnet sted i samme tidsrom • Størrelsen på de angitte prosjektene kan være noe usikre • Det er forutsatt at benyttet kildemateriale er korrekt • Modellen tar ikke hensyn til handel fra pendling, turisme og hytter Handelsområder i modellen Sirklenes størrelse angir områdenes attraktivitet p.t. Attraktivitet pr handelsområde

• Attraktivitet (“Score”) for de ulike handelsområdene er i utgangspunktet basert på omsetningsdata fra SSB

• Opp- og nedjusteringer av score er foretatt på grunnlag av andre faktorer: (Kvadratmeter (størrelse), antall ansatte, tilgjengelighet, diversitet i varetilbudet mm)

• Score for IKEA er basert på en stipulert årlig omsetning på 850 MNOK MODELLERING: Resultater Omsetning i «Nåsituasjonen» Faktisk og modellert omsetning

Resultater før utbygging av IKEA

KommuneNr Navn Oms (mill. kr) Modellert oms (mill. kr) Nøyaktighet 0704 Tønsberg 480 522 91% 0709 Larvik 320 312 97% 0806 Skien 330 300 91% 0805 Porsgrunn 280 257 91% 0706 Sandefjord 240 246 97%

Modellert omsetning viser veldig stor nøyaktighet i forhold til faktisk omsetning. Dette gir en oss en solid base til å modellere for fremtidige utbygginger Omsetning i «Ettersituasjonen» (etter utbygging) Modellert omsetning

Resultater etter utbygging av IKEA

KommuneNr Navn Oms (mill. kr) Modellert oms (mill. kr) Endring 0709 Larvik* 320 162 -49% 0706 Sandefjord 240 153 -36%

* Ekskludert IKEA

Omsetningen for møbler/interiør viser en signifikant nedgang for alle de større kommunesenterne i regionen. Larvik er mest utsatt da Larvik har høyere møbel/interiør-forbruk (pr innbygger) enn Sandefjord Markedsområde for nye IKEA Danebo Sandefjord sentrum (Møbler/interiør) Markedsområde «Før» og «Etter» Følger av IKEA-utbyggingen

• Modellen estimerer at innen primærområdet alene så vil IKEA omsette for ca 300 MNOK. Dette området tilsvarer en radius på 25 minutters kjøretid fra IKEA Danebo

• InsightOne estimerer total omsetning på nye IKEA Danebo til 700-900 MNOK

• Larvik kommune som helhet er kommunen som vil tape mest på en IKEA- utbygging

• En IKEA-utbygging vil etter all sannsynlighet gi et løft for møbel/interiør- bransjen i regionen (hvis man ser på bransjen og regionen som en helhet) Sekundæreffekter

• I tillegg til effekter og virkninger innen møbler/interiør (som er tatt som utgangspunkt i denne analysen) vil man som følge av IKEA-utbyggingen også kunne få konsekvenser for andre bransjer innen detaljhandelen • Man vil som følge av IKEA-etableringen få økt trafikk igjennom Sandefjord kommune (spesielt fra Tønsberg). Dette kan få positive ringvirkninger for flere bransjer • Økt trafikk på E18 kan medføre at virksomhet på eksempelvis Fokserød og Pindsle kan få et oppsving (f.eks dagligvarer på Coop OBS) • I tillegg til møbler/interiør er det også andre næringer som vil få økt konkurranse både i Sandefjord og regionen som helhet. Dette gjelder i første rekke næringen elektro (spesielt hvitevarer og lamper). Disse virkningene er ikke tallfestet i denne analysen og kan eventuelt vurderes nærmere Kontaktinformasjon

Knut Kjesbu Senior Insight Manager InsightOne Nordic AS Trondheimsveien 184 | 0570| Oslo| Norway M: +47 977 39 496 [email protected] VEDLEGG NACE-koder Møbelomsetning Møbelforbruksindeks Mosaicgrupper Kilder Nace-koder benyttet til å definere “Møbler/Interiør”

NACE kode NACE tekst 47.510 Butikkhandel med tekstiler og utstyrsvarer 47.531 Butikkhandel med tapeter og gulvbelegg 47.532 Butikkhandel med tepper 47.533 Butikkhandel med gardiner 47.591 Butikkhandel med møbler 47.593 Butikkhandel med kjøkkenutstyr, glass og steintøy 47.599 Butikkhandel med innredningsartikler ikke nevnt annet sted 47.761 Butikkhandel med blomster og planter 47.791 Butikkhandel med antikviteter 47.799 Butikkhandel med brukte varer ellers Modellert forbruk «Møbler/interiør» Møbler/interiør-indeks etter Mosaicgruppe

Mosaicgruppe Navn MøblerIndex A Solsiden 152 B Det gode Liv 97 Denne tabellen forteller at C Lokalpatrioten 96 Mosaicgruppe A (“Solsiden”) D Nybyggeren 126 bruker mer penger på E Samfunnsbyggeren 121 møbler/interiør enn F Kulturkapitalisten 99 gjennomsnittet G Borettslaget 85 H Cityboeren 89 I Velferdsnorge 116 J Godt Norsk 95 K Havbruk og Nye Tider 122 L Fraflytting og Turisme 68 M Natur og Miljø 79 ….

A SOLSIDEN 140.892/ 2,9% H CITYBOEREN 260.494/ 5,4% A01 Irsk setter og Burberry H23 Hovedstadspuls A02 Praktikant og Nyte Livet H24 Kaffe latte og Fair Trade H25 Cuba og Studier B DET GODE LIV 386.336/ 8,0% H26 Hybel og Mikro B03 Kvikklunsj & Kapital I VELFERDSNORGE 399.280/ 8,2% B04 Kofte og Temareise B05 Charter og Rutine I27 Kjøttkaker og Giverglede I28 Krig og Fred C LOKALPATRIOTEN 293.627/ 6,0% I29 Singel og Samfunnsengasjert I30 Internett og Storbyferie C06 Pendling og Tacos C07 Camping og Furumøbler J GODT NORSK 629.902/ 13,0% D NYBYGGEREN 419.885/ 8,6% J31 Røykepause og Grillkos J32 SUV og jakt D08 Karriere og Oppussing J33 Ole Ivars og Feite felger D09 Tidsklemma D10 Båtliv og Tivoli K HAVBRUK OG NYE TIDER 357.879/ 7,4% E SAMFUNNSBYGGEREN 554.283/ 11,4% K34 Laks og Skiftarbeid K35 Markens Grøde E11 IT og Badeland E12 Nøktern og Tradisjonell L FRAFLYTTING OG TURISME 367.895/ 7,6% E13 Handyman E14 Festival og Økologi L36 Vinterlandet L37 Rullings og Western F KULTURKAPITALISTEN 231.765/ 4,8% L38 Kongekrabbe og Juksa F15 Kosmopolitten M NATUR OG MILJØ 377.901/ 7,8% F16 Yoga og Chablis F17 Bellona ogEasy Spender M39 Bufast og Tradisjonell M40 Lefse og Bondelaget G BORETTSLAGET 438.711/ 9,0% M41 Børse og Moral M42 Gjenbruk og Solidaritet G18 BBL og Legoland M43 Kirkekaffe og Nærmat G19 Dugnad og Frokost -TV M44 Ur og Natur G20 Kryssord og Rødvin G21 Fargerik Kremmer G22 Fagforening og Avbetaling Kilder

. I dette prosjektet har vi benyttet oss av følgende data:

 Veinavigasjonsdata fra Navteq

 Kart fra Navteq/Statens Kartverk

 Bedrifts- og butikkinformasjon fra Iper Direkte

 Befolkningsdata fra SSB

 Omsetningsstatistikk fra SSB

 Mosaic