Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI INDAGINE CONOSCITIVA SUL SETTORE DELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA INDICE 1 PREMESSA CAPITOLO 1. Il funzionamento del settore pubblicitario 1.1 Gli effetti del settore della comunicazione pubblicitaria sul sistema economico e sociale 10 1.2 Il funzionamento del settore della comunicazione pubblicitaria 11 1.2.1 Il settore della raccolta pubblicitaria sui media (above the line) 11 1.2.2 L’attività di marketing di relazione (below the line) 21 1.3 Conclusioni 23 CAPITOLO 2. Il funzionamento del mercato dell’intermediazione pubblicitaria 2.1 Il ruolo svolto dai centri media 24 Il sistema triangolare di negoziazioni: centri media, inserzionisti e 2.2 27 concessionarie Le relazioni commerciali fra centri media e inserzionisti di 2.2.1 27 pubblicità a) I servizi prestati dai centri media ai clienti 29 Il processo di approvazione, autorizzazione e variazione del b) 29 piano mezzi c) La procedura di fatturazione e pagamento 30 d) La remunerazione del centro media 30 e) L’inventory media 32 f) La durata del contratto 32 g) La responsabilità 32 h) L’esclusiva 32 i) La riservatezza 32 Le relazioni commerciali fra centri media e concessionarie di 2.2.2 33 pubblicità Le overcommission (o premi di fine anno, o sconti a volume o a) 34 diritti di negoziazione) L’organizzazione interna dei centri media nei rapporti con le b) 35 concessionarie Le caratteristiche strutturali del rapporto tra centri media e c) 35 concessionarie 2.2.3 La struttura negoziale ed il ruolo dei servizi di auditing 37 a) I servizi di media auditing 39 Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS ii 2.3 L’analisi economica del comparto dei servizi di intermediazione pubblicitaria 43 2.3.1 La definizione del mercato 43 a) Il mercato del prodotto 43 b) Il mercato geografico 52 2.3.2 Gli operatori attivi 53 2.3.3 L’analisi dell’assetto concorrenziale 60 2.3.4 L’analisi dei possibili fallimenti di mercato 63 Le inefficienze statiche e dinamiche dovute all’attuale assetto di a) 63 mercato b) I fallimenti di mercato derivanti dall’attuale struttura negoziale 65 2.4 Conclusioni 70 CAPITOLO 3. La comunicazione pubblicitaria: analisi della domanda e dell’offerta 3.1 Introduzione 71 Analisi del settore della comunicazione attraverso la pubblicità sui mezzi di 3.2 comunicazione (above the line) e le attività di marketing di relazione (below 71 the line) L’analisi della sostituibilità fra le attività di comunicazione pubblicitaria o 3.3 74 above the line e le attività di marketing di relazione o below the line a) Descrizione del prodotto 74 b) Analisi della domanda 75 c) Analisi dell’offerta 78 d) Conclusioni 78 3.4 La pubblicità classica (above the line) 80 3.4.1 Distinzione fra pubblicità nazionale e pubblicità locale 83 3.5 La pubblicità classica (above the line): posizione competitiva degli operatori 86 3.6 La pubblicità classica (above the line): il confronto internazionale 98 3.7 Conclusioni 106 CAPITOLO 4. Above the line: analisi dei mercati pubblicitari sui mezzi di comunicazione tradizionali 4.1 Introduzione 107 4.2 Il processo di negoziazione degli spazi pubblicitari 107 4.3 La definizione dei mercati rilevanti: analisi di sostituibilità 109 4.3.1 Il mercato del prodotto 109 a) La sostituibilità dal lato della domanda 110 Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS iii b) La sostituibilità dal lato dell’offerta 115 Elementi conclusivi: il meccanismo di formazione e c) 117 l’evoluzione dei prezzi delle inserzioni d) Conclusioni 121 4.3.2 Il mercato geografico 122 4.4 Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo 123 4.4.1 Introduzione 123 4.4.2 Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo 124 Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo televisivo: 4.4.3 126 peculiarità rispetto agli altri mercati 4.4.4 La domanda di spazi pubblicitari sul mezzo televisivo 127 4.4.5 L’intermediazione pubblicitaria per il mezzo televisivo 129 4.4.6 L’offerta di spazi pubblicitari sul mezzo televisivo 130 Analisi concorrenziale del mercato della raccolta pubblicitaria sul 4.4.7 134 mezzo televisivo e problematiche emerse 4.4.8 Confronto internazionale 141 4.5 Il mercato della raccolta pubblicitaria sul mezzo radiofonico 143 4.5.1 La domanda di pubblicità sul mezzo radiofonico 144 4.5.2 L’intermediazione pubblicitaria per il mezzo radiofonico 145 4.5.3 L’offerta di pubblicità sul mezzo radiofonico 146 L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sul mezzo 4.5.4 149 radiofonico 4.6 Il mercato della raccolta pubblicitaria sui quotidiani 151 4.6.1 Introduzione 151 4.6.2 L’evoluzione della raccolta pubblicitaria sui quotidiani 151 4.6.3 La domanda di pubblicità sui quotidiani 152 4.6.4 L’intermediazione pubblicitaria per i quotidiani 154 4.6.5 L’offerta di pubblicità sui quotidiani 155 4.6.6 L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sui quotidiani 159 4.7 Il mercato della raccolta pubblicitaria sui periodici 162 4.7.1 Introduzione 162 4.7.2 La domanda di pubblicità sui periodici 163 4.7.3 L’intermediazione pubblicitaria per i periodici 163 4.7.4 L’offerta di pubblicità sui periodici 164 4.7.5 L’assetto competitivo del mercato della pubblicità sui periodici 168 4.8 Il mercato della raccolta pubblicitaria sugli annuari 171 Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS iv 4.9 Il mercato della raccolta pubblicitaria cinematografica 175 4.10 Il mercato della pubblicità esterna 179 4.11 Conclusioni 186 CAPITOLO 5. Internet: la raccolta pubblicitaria on line 5.1 Introduzione 188 5.2 Il versante degli utenti 189 5.3 Il versante pubblicitario 196 5.3.1 L’analisi del prodotto 197 5.3.2 La domanda di pubblicità on line 199 5.3.3 L’intermediazione nella pubblicità on line 200 5.3.4 L’offerta di pubblicità on line 202 5.4 Il mercato nazionale della raccolta pubblicitaria on line 207 5.4.1 Segmentazione tra search e non search 208 5.4.2 Le risorse economiche 209 5.4.3 Gli assetti concorrenziali 211 5.5 Conclusioni 215 CAPITOLO 6. Below the line: analisi della comunicazione pubblicitaria al di fuori dei mezzi di comunicazione 6.1 Introduzione 217 6.2 Analisi del prodotto 217 a) Promozioni 218 b) Direct marketing 218 c) Web marketing o Digital marketing 219 d) Relazioni Pubbliche 219 e) Sponsorizzazioni 219 f) Eventi 220 g) Altre forme (trasversali) di comunicazione 220 6.3 Individuazione del mercato rilevante 222 a) Il mercato del prodotto 222 b) Il mercato geografico 225 c) Conclusioni 226 6.4 La struttura del mercato e le risorse economiche 226 6.5 Conclusioni 231 Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS v PREMESSA Con la delibera n. 402/10/CONS del 22 luglio 2010, l’Autorità ha disposto l’avvio della indagine conoscitiva sul settore della raccolta pubblicitaria, ai sensi dell’articolo 6, comma c), lett. 1 e 3, della legge n. 249/97, nonché dell’articolo 10, comma 2, del Testo Unico sulla radiotelevisione (Decreto legislativo 31 luglio 2005, n. 177, così come modificato dal Decreto legislativo 15 marzo 2010, n. 44, di seguito TUSMAR). Il termine dell’indagine, inizialmente fissato a 180 giorni dalla pubblicazione dell’atto di avvio (Gazzetta ufficiale n. 193 del 19 agosto 2010, Suppl. Ordinario n. 198), è stato oggetto di proroghe con delibere n. 22/11/CONS, n. 186/11/CONS, al fine di estendere e approfondire l’analisi dei comparti di internet e del below the line, nonché di effettuare uno studio sul campo, tra gli inserzionisti, della domanda di servizi di comunicazione pubblicitaria above e below the line. Il quadro di riferimento Lo scopo dell’indagine è quello di investigare il funzionamento del settore della comunicazione pubblicitaria nel suo complesso, cui concorrono due settori con caratteristiche differenti. Un primo ambito di attività (anche detto above the line) corrisponde al settore della raccolta pubblicitaria realizzata attraverso i mezzi di comunicazione, sia tradizionali (televisione, radio, editoria quotidiana, periodica, annuaristica, cinema, pubblicità esterna), sia innovativi (internet); al secondo ambito sono riconducibili le attività di comunicazione che non utilizzano i mezzi di comunicazione (cd. below the line). Nell’atto di avvio della indagine conoscitiva si è dato conto dell’esistenza di problematiche strutturali di ordine concorrenziale nel settore pubblicitario e negli ambiti di mercato che lo compongono, nonché di una struttura di transazioni economiche poco trasparenti e basate su meccanismi distorsivi tali da alterare l’efficienza allocativa dell’intero sistema pubblicitario. Queste dinamiche, trattate nella prima parte dell’indagine conoscitiva, sono messe in evidenza già dall’analisi del mercato nazionale dell’intermediazione pubblicitaria. Accanto a queste annose questioni il settore della raccolta pubblicitaria sta vivendo una fase di profonda trasformazione derivante principalmente dallo sviluppo tecnologico delle piattaforme trasmissive, fra le quali i social networks, e dai processi di digitalizzazione di contenuti. Infatti, anche rispetto alla precedente indagine di mercato in tema di raccolta pubblicitaria televisiva condotta dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato (IC23)1, è mutato lo scenario economico e normativo di riferimento del settore pubblicitario e con esso sono intervenute delle modifiche alle dinamiche competitive fra i diversi mezzi di comunicazione. In particolare, l’affermazione di internet appare potenzialmente suscettibile di incidere sugli assetti concorrenziali e i perimetri merceologici e geografici che compongono il settore della raccolta pubblicitaria. In questo scenario in evoluzione, si rende opportuno investigare se alcune forme di pubblicità tendano a superare la tradizionale distinzione tra offerta di spazi pubblicitari ed attività di promozione e marketing diretto, finora tipiche del below the line.