Kunsten Å Være Normal

Kunsten å være normal

Norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook

Heidi Amalie Bang

Masteroppgave ved institutt for statsvitenskap

UNIVERSITETET I OSLO

Våren 2019 25 548 ord

II Kunsten å være normal Norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook

III

2019

Kunsten å være normal: norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook

Heidi Amalie Bang http://www.duo.uio.no

Trykk: Reprosentralen, Universitetet i Oslo

V Sammendrag

Gjennom sosiale medier som Facebook kan alle politikere i dag synliggjøre seg selv overfor velgerne. Måten de presenterer seg på, gjennom ulike retoriske og estetiske virkemidler, kan kalles politikerens image. Tradisjonelt foregår slik imagebygging gjennom offentlige taler, politiske samlinger og media. Gjennom fremveksten av internett og utviklingen av sosiale medier har politikernes eksponeringsmuligheter endret seg. Ved hjelp av «page»-funksjonen på Facebook står politikere fritt til å iscenesette seg selv slik de selv ønsker, formidle det budskapet de selv er interessert i, og kommunisere direkte med velgerne sine.

Denne oppgaven undersøker hvordan norske stortingspolitikere utøver sin selvpresentasjon på Facebook. Det gjør den gjennom en kvalitativ innholdsanalyse av Facebook-innleggene til et utvalg stortingspolitikere innenfor et tre måneders tidsrom, og intervjuer med stortingspolitikere om egen bruk av Facebook. I analysen beskrives de ulike kvalitetene som politikerne fremmer ved seg selv. Hva slags virkemidler politikerne benytter på Facebook for å formidle sin selvpresentasjon. Og om det kan sies å være noen hovedtilnærminger til imagebygging på sosiale medier blant utvalget. Formålet med undersøkelsen er å beskrive noen tendenser som kan brukes som utgangspunkt for senere studier.

Jeg argumenterer for at de kvalitetene politikerne i utvalget viser frem ved seg selv, er knyttet til: egen kompetanse, egne karaktertrekk, at de har gode intensjoner overfor velgerne, at de er autentiske, at de har identitetstrekk til felles med velgerne, og de vil bygge eierskap til visse politiske saker. Dette gjør de ved hjelp av strategiske iscenesettelser av det offentlige og private livet sitt, gjennom egen kropp ved hjelp av klær og ansiktsuttrykk, posisjonering av personlig og politisk tilhørighet, retorisk stil og autentisitetsillusjoner.

VII Forord

Jeg vil gjerne takke veilederen min, Rune Karlsen, for givende samtaler og god oppfølging i en masterprosess med mange uventede vendinger.

Takk til mamma og pappa for støtte og omsorg i dette prosjektet, og alle andre prosjekter jeg begir meg ut på, store som små. Jeg er spent på å høre om hva dere skal bekymre dere for nå. Takk til lillebror Martin, for å ha vært med på både lesesalen når det trengtes, og late dager i sofaen når det trengtes. Jeg vil også rette en spesiell takk til bestefar på Sortland, for å ha vært en tålmodig lærer for meg og alle barnebarna, som alltid har støttet opp om hver minste akademiske bragd.

Ikke minst er jeg utrolig takknemlig for å ha så gode venner. Takk til statsviterne, for at dere er den typen studievenner som står i nederlagene og feirer seirene. Takk til gamle venner, som har hatt mer tro på meg enn jeg selv har hatt til tider. Takk til alle de som alltid har stått klare til å distrahere. En spesielt stor takk til Ådne og Knut Arne, for å ha dyttet meg i riktig retning støtt og stadig i løpet av skrivingen av denne masteren.

VIII

IX Innholdsfortegnelse

1 Kapittel - Introduksjon ...... 12 1.1 Bakgrunn ...... 13 2 Kapittel – Teori ...... 17 2.1 Politisk kommunikasjon ...... 17 2.1.1 Teorien om politikkens medialisering ...... 19 2.1.2 Personifiseringen av politikken ...... 20 2.2 Sosiale medier ...... 21 2.2.1 Definisjon av sosiale medier ...... 22 2.2.2 Sosiale medier-logikk ...... 23 2.3 Selvpresentasjon ...... 25 2.3.1 Roller og inntrykkskontroll...... 25 2.4 Politisk image ...... 26 2.4.1 Virkemidler for selvpresentasjon ...... 28 2.5 Oppsummering ...... 31 3 Kapittel – Metode ...... 34 3.1 Operasjonalisering av problemstilling ...... 34 3.1.1 Metode og design...... 34 3.2 Utvalg ...... 35 3.3 Kvalitativ innholdsanalyse ...... 36 3.3.1 Gjennomføring ...... 38 3.4 Intervjuer ...... 42 3.4.1 Gjennomføring ...... 42 3.5 Metodiske utfordringer ...... 45 3.5.1 Reliabilitet ...... 45 3.5.2 Validitet ...... 46 3.5.3 Oppsummering ...... 47 4 Analyse av hoveddimensjoner ved selvpresentasjonen...... 49 4.1 Kompetanse ...... 49 4.2 Karakter ...... 51 4.3 Velvilje ...... 54 4.4 Autentisitet ...... 56 4.5 Identitet ...... 56 5 Analyse av virkemidler for selvpresentasjon ...... 59 5.1 Iscenesettelse ...... 59 5.1.1 Iscenesettelse gjennom besøk ...... 60 5.1.2 Iscenesettelse gjennom innsikt i stortingshverdag...... 62 5.1.3 Iscenesettelse gjennom innsyn i privatliv ...... 65 5.2 Morfologi ...... 69 5.2.1 Posering ...... 70 5.2.2 Selfie ...... 70 5.2.3 Antrekk ...... 72 5.3 Posisjonering ...... 76 5.4 Språklig stil ...... 78 5.4.1 Uformell tone ...... 78

X 5.4.2 Ironi ...... 79 5.4.3 Dialekt og målform ...... 80 5.5 Autentisitetsillusjoner ...... 81 6 Kapittel – Konklusjon ...... 83 6.1 Hovedfunn ...... 84 6.1.1 Hovedstiler ...... 86 6.2 Refleksjoner og videre forskning ...... 88 Litteraturliste ...... 90 Vedlegg ...... 94 6.3 Intervjuguide ...... 94 6.4 Informantskjema ...... 96

XI 1 Kapittel - Introduksjon

Et par uker før valget i 2017 uttalte en hovedtillitsvalgt på Idunns fabrikk på Rygge til Aftenposten «… jeg tror at grunnen til at arbeidsfolk ikke kan føle seg hjemme i Ap om dagen har noe med der [Støre] står privat, hans formue, selve livet. … jeg tror ikke folk forbinder ham med en fra arbeiderklassen.» (Spence, 2017). Etter valgnederlaget 11. september ble det spekulert i media om at partileder Jonas Gahr Støre «… står for langt unna grasrota og ikke er den rette til å lede Ap.» (Haugan, 2017). Støre, som er oppvokst på beste vestkant, med utdanning fra toppuniversitet i Paris, ble beskrevet som en velgerne kunne ikke identifisere seg med. De forstod ikke budskapet hans, og han fikk tilnavnet «tåkefyrste» (Vegge, 2018: Alstadheim: 2017). På den annen side har du Erna Solberg, som for få år siden ble beskrevet som en «lite karismatisk» og «grå» kommunalminister. Etter en kraftig overhaling av stil og presentasjon, gikk hun fra «Jern-Erna» til «landsmoderpotensiale», og ledet Høyre til valgseier i 2013 (Bjerkestrand, 2016).

Dette er aspekter ved de to politikerne som strengt tatt har lite å gjøre med kvalifikasjonene deres, eller politikken de vil gjennomføre. Det er lite som tyder på at Støre ikke vil kjempe for arbeidere selv om han er rik og høyt utdannet, eller at Solberg endret politisk stil da hun endret klesstil. Likevel har disse sidene ved politikere mye å si for folks oppfatning av politikken de representerer. Politikere skaper bilder av hvem de er og hva de står for gjennom språk, symboler og iscenesettelser. Dette kan kalles politisk image, og brukes til å oppnå gjennomslag for politiske mål (Krogstad, 1999, s. 13).

Det politiske imaget påvirkes av de estetiske og retoriske virkemidlene som aktører bruker i sin politiske kommunikasjon. Hver gang politikere opptrer i en offentlig situasjon bygger de image utfra sin selvpresentasjon. Tidligere foregikk dette gjennom offentlige taler, politiske samlinger og media. Gjennom fremveksten av internett og utviklingen av sosiale medier har medievirkeligheten for politikerne endret seg. 3,4 millioner nordmenn har i dag en profil på den sosiale nettverkssiden Facebook (Ipsos, 2018). Dette er et medium som gir politikerne mulighet til å kommunisere med velgere uten medias filtrering. Gjennom «page»-funksjonen står politikere fritt til å iscenesette seg selv slik de selv ønsker, formidle det budskapet de selv er interessert i, og kommunisere direkte med velgerne sine.

12 Sosiale medier har gjort det mulig for politikere på alle nivåer å profilere seg selv, uten de ressursene som den politiske ledelsen sitter på. Etter hvert som sosiale medier har blitt et utbredt kommunikasjonsverktøy blant norske politikere har det blitt gjennomført flere studier av fenomenet. Det er etablert at selv i det partiorienterte politiske systemet vi har i Norge har personorienterte kampanjer på sosiale medier blitt mer vanlig (Karlsen & Skogerbø, 2015: Enli & Skogerbø, 2013). Facebook er det foretrukne mediumet for politisk markedsføring (Enli & Skogerbø, 2013, s. 765). Gjennom en bevisst selvpresentasjon kan altså de fleste politikere i dag bygge et politisk image gjennom Facebook. Det er flere studier som har sett på norske politikernes adferd på sosiale medier (Kalsnes & Larsson, 2015: Enli, 2016: Enjolras m.fl., 2013: Karlsen & Skogerbø, 2015: Enli & Skogerbø, 2013: Enli, 2015b). Studiet av sosiale medier er likevel preget av kvantitative undersøkelser. En kvalitativ undersøkelse som går i dybden på de forskjellige sidene ved politikernes selvpresentasjon på sosiale medier kan derfor være et fruktbart bidrag til feltet (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 230).

Oppgavens problemstilling er derfor som følger:

«Hvordan kommer norske stortingspolitikere sin selvpresentasjon til uttrykk på Facebook?»»

For å besvare dette spørsmålet benyttes to metodiske tilnærminger – en kvalitativ innholdsanalyse av Facebook-sidene til et utvalg stortingspolitikere, og semistrukturerte intervjuer med stortingspolitikere om egen bruk av Facebook. Jeg har valgt å se på stortingspolitikere fordi denne typen studier tidligere har pleid å være fokusert rundt partiledere og «kjendis»-toppsjiktet i politikken. Å fokusere på de profesjonelle politikerne på et litt lavere nivå kan bidra til å gi et mer helhetlig bilde av ulike sider ved politisk image på sosiale medier i Norge. Det er få rene undersøkelser av politisk image i nordisk sammenheng. Det mest komplette verket i norsk politikk er Anne Krogstads bok Image i politikken fra 1999. Forståelsen av politisk image i denne analysen har derfor utgangspunkt i dette arbeidet.

1.1 Bakgrunn

Den første sosiale nettverkssiden ble lansert i 1997 og het SixDegrees.com (boyd & Ellison, 2008, s. 214). På dette tidspunktet var dette i stor grad en nisjeinteresse for de få med høy

13 digital kompetanse. Allmenheten ble for alvor kjent med fenomenet «sosiale medier» i 2003, med lanseringen av MySpace, som eksploderte i popularitet sammenlignet med tidligere nettverkssider (boyd & Ellison, 2008, s. 216). Fremveksten av sosiale medier er tett knyttet opp mot konseptet om web 2.0, som ble utviklet på 2000-tallet og ga brukere muligheten til å samarbeide om å skape innhold i stedet for å bare konsumere (Enjolras m.fl., 2013, s. 12). Ved å være toveis redefinerer sosiale medier det tradisjonelle avsender-mottaker- maktforholdet i kommunikasjon.

Sosiale medier har vært en del av norsk politisk kommunikasjon siden Kristin Halvorsen benyttet bloggen sin som et virkemiddel i valgkampen i 2005, selv om det enda var ganske uvanlig i norsk sammenheng (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 219). Det var gjennom Obamas amerikanske presidentvalgkamp i 2008 at potensialet til politisk kommunikasjon på sosiale medier for alvor kom til syne på en global skala. I Norge benyttet flere partier Facebook i stortingsvalgkampen i 2009, mens Twitter kom inn i 2013. Innen valget i 2013 var tilstedeværelse på sosiale medier nærmest obligatorisk for norske politikere, og partilederne vurderte det som en viktig arena (Enli, 2015b, s. 6).

I en undersøkelse av norske politikere fant Enli og Skogerbø (2013, s. 763) tre sentrale motiver for å være aktiv på sosiale medier: mobilisering, dialog og markedsføring. Dette kan suppleres med Kalsnes & Larsson (2015, s. 223), som mener det er fem typiske funksjoner for sosiale medier i politisk kommunikasjon å: mobilisere, kommunisere, sette agendaen, informere og markedsføre.

Sosiale medier har satt et tydelig preg på den moderne valgkampen. I et forsøk på å nå flere velgere mer effektivt, investerer partiene tungt i disse digitale kanalene, som leder til nye typer valgkampinnslag. Under Stortingsvalget i 2017 brukte for eksempel Høyre 200.000 kroner daglig på egne Snapchat-filtre med Erna Solberg (Brække, 2017). I samme valgkamp ble en sketsj på Jonas Gahr Støres Facebook-side, hvor han humoristisk spiller seg selv i samtale med seg selv utkledd som en vanlig lydmann, vist en million ganger. MDG la ut videoer av Rasmus Hansson utkledd som både gammel dame og hip ungdom, Erna Solberg besøkte Knut Arild Hareides foreldre foran kamera, og Sylvi Listhaug la ut video av at hun besøkte gården hun vokste opp på (Barstad & Tjernshaugen, 2017: Pahle, 2017). Dette er utspill som har som formål å vise at politikerne er vanlige folk akkurat som oss. De har

14 humor, historie og personlighet. Det er en type valgkamp som handler mer om å formidle et politisk image enn å fremme et spesifikt politisk budskap.

Siden spillereglene på sosiale medier er annerledes enn i tradisjonelle medier endres kravene til medieinnholdet. Siden politikerne selv velger hva de vil publisere og hvordan de skal framstå er sosiale medier mye mer praktisk for personlig markedsføring enn massemedia (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 225). Markedsføring er derfor den foretrukne funksjonen spesielt via Facebook (Enli & Skogerbø, 2013, s. 765). Ifølge en rekke intervjuer Enli (2015b) har gjennomført med norske toppolitikere er det friheten til å skape og redigere innhold selv som gjør sosiale medier appellerende.

Når politikernes selvpresentasjon kommer ufiltrert fra dem selv, i stedet for å ha gått gjennom medias redigering, framstår de mer autentisk (Enli, 2016, s. 125). Humor og følelser er typiske kjennetegn på innhold som blir populært og går «viralt». Til tross for at politikerne ønsker å fremme politikken sin, opplever de derfor at de kan nå flere ved å dele fra privatlivet (Enli & Skogerbø, 2013, s. 763). I forsøket på å oppnå synlighet velger i blant politikerne å publisere fullstendig privat innhold, hvor fokuset er markedsføring av personen framfor politikken (Enli, 2015b, s. 8). Samtidig er eksponeringsvilligheten klart avgrenset, og det er forskjellige fra person til person hvor langt inn i det private de er villig til å slippe folket for økt synlighet (Enli, 2015b, s. 11). Men siden de opplever mye større respons på personlige innlegg er det vanlig å bruke innsyn i privatlivet som en inngang til å snakke om politikken sin (Enli & Skogerbø, 2013, s. 763).

En uformell tone er en annen måte å oppnå den personlige tonen som sosiale medier krever. Ifølge Enli (2015b, s. 15) iscenesetter toppolitikerne seg «som folkelige gjennom stilmessige autentisitetsmarkører som uformelt språk, skrivefeil, amatørbilder etc., og innholdsmessige autentisitetsmarkører som hverdagsmiddager, populærkulturelle begivenheter og sportsaktiviteter.»

Et sentralt aspekt ved sosiale medier-logikken er den flate strukturen, hvor brukerne er både innholdsprodusenter og konsumenter. Innholdsproduksjon er svært lite ressurskrevende, og selve sidene er bygget opp rundt individer. Produksjonslogikken på sosiale medier gir dermed den enkelte kandidaten flere muligheter enn tidligere. I kampanjesammenheng gir sosiale

15 medier kandidater en ny arena for å iscenesette personlige møter (Enli & Skogerbø, 2013, s. 758).

Alt i alt er sosiale medier en mulighet for politikere til å fremføre et narrativ om seg selv over tid, som kan bidra til å gjøre velgerne kjent med dem på en helt annen måte enn tidligere.

16 2 Kapittel – Teori

Jeg vil her gjøre rede for den teoretiske basisen for politikernes selvpresentasjon på Facebook. Jeg vil først gå gjennom det teoretiske fundamentet som forklarer hvorfor politisk image er et sentralt fenomen i moderne politisk kommunikasjon. Jeg vil også kort beskrive hvordan Facebook som plattform påvirker politisk kommunikasjon. For å tydeliggjøre det sentrale fenomenet oppgaven undersøker vil jeg presentere teorien rundt selvpresentasjon som rolleutøvelse. Deretter vil jeg definere politisk image, og diskutere virkemidler for selvpresentasjon. Dette danner utgangspunktet for analysen jeg presenterer senere i oppgaven. Derfor anser jeg det som viktig med en nøye gjennomgang av disse begrepene og konseptene.

2.1 Politisk kommunikasjon

Det er gjort mange forsøk på å definere begrepet politisk kommunikasjon, uten at det har ført til en generell konsensus. Dette skyldes nok at begrepet i seg selv er diffust, siden definisjonen på både ordet politikk og ordet kommunikasjon er omdiskuterte. Derfor vil jeg forsøke å gjøre rede for begrepet, før jeg lander på min egen forståelse av det.

Politikk kan forstås som «fordeling av knappe goder og uønskede byrder, prioriteringer og verdier, samt valg av mål og virkemidler», altså offentlig beslutningsaktivitet om makt og verdier (Ihlen m.fl., 2015, s. 12). Som beskrevet over er den politiske kommunikasjonen forsøk på å påvirke disse aktivitetene, gjennom å formidle visse budskap fra en avsender til en mottaker. Gjennom politisk imagebygging påvirker man maktforholdene som gir påvirkning over disse prosessene.

McNair (2018, s. 4) definerer politisk kommunikasjon så enkelt som «purposeful communication about politics». Han utdyper definisjonen blant annet med «All forms of communication undertaken by politicians and other political actors for the purpose of achieving specific objectives» (McNair, 2018, s. 4). Her er intensjonen det sentrale aspektet som gjør det til en politisk handling. McNair spesifiserer at han mener all politisk diskurs i sin definisjon, altså ikke bare skriftlige eller verbale uttrykk, men også visuelle tegn og alle elementer som utgjør en politisk presentasjon (2018, s. 4). Dette er en fruktbar definisjon

17 fordi den ikke ekskluderer elementer i moderne kommunikasjon, samtidig som den avgrenser på en fornuftig måte ved å legge intensjonsaspektet til grunn.

McLeod, Kosicki & McLeod vektlegger at kommunikasjon er en handling mellom en avsender og en mottaker i sin definisjon: «The exchange of symbols and messages between political actors and institutions, the general public, and news media that are the product of or have consequences for the politics system …» (Ihlen m.fl., 2015, s. 12). I denne definisjonen anses politisk kommunikasjon som en gjensidig handling mellom offentligheten, politikerne og media, i stedet for å bare være en enveis handling fra politikerne ut til folket. Dette passer godt med dagens medievirkelighet, hvor debatter kan kommenteres live via Twitter, og politikerne kan inngå i dialog med velgerne gjennom Facebook Live. En moderne forståelse av politisk kommunikasjon innebærer altså at kommunikasjonen går begge veier.

I tillegg til dette innskrenker ikke McLeod m.fl. den politiske kommunikasjonen til å være formidling som omhandler visse politiske prosesser, men sier i stedet at det er kommunikasjonshandlinger som er et produkt av, eller har konsekvenser for, det politiske systemet. Dermed kan vi inkludere kommunikasjon som ikke er direkte politisk, men som for eksempel påvirker folks oppfatning av politiske aktører eller saker. Slik indirekte påvirkning av maktfordelingen er en viktig del av politisk kommunikasjon i dag, og bør inkluderes i definisjonen.

Jeg vil også trekke frem Ihlen, Skogerbø og Allerns definisjon, hvor «all symbolbruk og alle forsøk på påvirkning» i forbindelse med «styringen av samfunnet, samarbeid og konflikt, verdier og interesser» utgjør politisk kommunikasjon (2015, s. 13).

I dagens medievirkelighet benyttes både video, bilder og tekst aktivt av politikerne for å fenge velgerne. Antrekkene politikerne ifører seg, de stedene de tar bilder og ansiktsuttrykkene de utviser i debatt trekkes frem og analyseres i media. Utøvelse av politisk image handler ikke nødvendigvis om å fremme politiske saker direkte, men heller å styrke posisjon og makt. Min forståelse av politisk kommunikasjon innebærer i lys av dette utvekslingen av budskap og symboler mellom en avsender og en mottaker, med formål om å påvirke politikk direkte eller indirekte.

18 2.1.1 Teorien om politikkens medialisering I løpet av det siste halve århundret har media utviklet seg fra å være organer som snakket på vegne av partiene til den uavhengige og kritiske pressen som vi kjenner i dag. Dette har ledet til at den politiske kommunikasjonen har blitt nødt til å tilpasse seg til den nye virkeligheten. Denne tilpasningen har fått navnet «politikkens medialisering». Når politikken medialiseres får medielogikken definisjonsmakt over den politiske logikken i samfunnet. Medielogikk handler om de fortellerteknikkene og formatene som media benytter for å maksimere nyhetsverdi og fange folks oppmerksomhet (Strömbäck, 2008, s. 233). Dette betyr at politikken former kommunikasjonen sin utfra medias krav (Strömbäck, 2008, s. 234).

I den fasen vi er inne i nå gjennomsyrer media alle deler av samfunnet (Strömback, 2008, s. 239). Media er uavhengig, og den eneste måten å komme på dagsorden er gjennom å tilpasse seg medielogikken. Dette får utslag i form av at politikerne for eksempel bygger saker rundt personer og konflikter, fordi dette er et foretrukket medienarrativ (Strömback, 2008, s. 238). Politikerne har internalisert medias spilleregler i så stor grad at det er en del av det daglige virket deres. Profesjonelle kommunikasjonsrådgivere, markedsføring og et konstant øye på agendasetting er en del av den politiske hverdagen.

I overgangen til sosiale medier endrer enkelte rammebetingelser seg, samtidig som politikerne tar med seg deler av den gamle medielogikken over til de nye plattformene. På sosiale medier er man avhengig av ekspansive nettverk for å få ut budskapet. Dermed er popularitet viktig, og agendasetterne kan være helt andre personer enn i offentligheten forøvrig. Dermed mister massemedia portvokterfunksjonen sin (Enli, 2015b, s. 16).

I disse kanalene er det ikke lenger slik at hver aktør har et visst antall følgere som får med seg innholdet aktøren produserer, uavhengig av hva det er. I stedet får innhold som går «viralt» utrolig mye oppmerksomhet, mens resten forsvinner i massen. Dermed blir kampen om oppmerksomheten spisset. Synlighet er ifølge Enli (2015b, s. 15) politikernes hovedmotivasjon for å bruke sosiale medier. For å oppnå synlighet er politikerne nødt til å innrette seg etter sosiale medier-logikken, og bryte gjennom de overveldende mengdene informasjon som er tilgjengelig. Dermed forsterkes medialiseringsprosessen (Enli, 2015b, s. 16).

19 2.1.2 Personifiseringen av politikken Medialiseringen av politikken sammenfaller med at de fleste vestlige samfunn har opplevd en svekkelse av båndene mellom velgernes sosiale bakgrunn og deres politiske preferanser. Klassetilhørigheten har blitt utvisket. Dette får utslag i at stadig færre velgere føler seg knyttet til et bestemt parti. Moderne velgere bestemmer seg senere for hva de skal stemme – rundt årtusenskiftet bestemte rundt halvparten av velgerne seg for hva de skulle stemme under selve valgkampen (Aardal m.fl., 2004, s. 15). Dagens politiske systemer fremstår fremmed og uoversiktlige for mange. Når saksforholdene blir for kompliserte griper mange i stedet til de mest åpenbare sidene ved politikken. Dermed blir politikernes framtreden og evne til å skape tillit avgjørende for velgerne som forsøker å orientere seg i politikken (Krogstad, 1999, s. 15).

På grunn av denne utviklingen, kombinert med medias økende innflytelse over politikken, hevder forskerne at man ser en «personifiseringen av politikken» (McAllister, 2007, s. 571: Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 428). I noen demokratier utfordres partiets rolle av et økt personfokus, som man for eksempel kan se i den individuelle og profesjonaliserte kandidatkampanjen i amerikansk politikk (McAllister, 2007, s. 572). En annen konsekvens av denne utviklingen er at politikerne møter større krav om innsyn i livene sine utenom det offentlige imaget.

Presset på politikere om å være multidimensjonale personer med private sider, interesser og karaktertrekk i tillegg til de offentlige personlighetene sine har økt i konkurransen om medias oppmerksomhet (Enli & Skogerbø. 2013, s. 759). Det holder ikke lenger å vise et profesjonelt image for å være en populær politiker (Enli & Skogerbø, 2013, s. 758). Folk har lyst til å føle at de kjenner personen bak kandidaten. Politikerne blir dømt utfra en samlet vurdering av både formelle kvalifikasjoner og personlighet. Populariteten til partilederne påvirker hvorvidt folk stemmer på partiet (McAllister, 2007, s. 574).

Ifølge McAllister (2007, s. 572) er det bekreftet gjennom en rekke undersøkelser på tvers av politiske systemer og land at fokuset i offentligheten har flyttet seg fra partier til individuelle kandidater. Han beskriver hvordan man kan spore personifiseringen av politikken tilbake til framveksten av elektroniske medier og medialiseringprosessen beskrevet overfor (McAllister, 2007, s. 578). Den moderne medielogikken tilsier at det er lettere å vinkle saker mot

20 personer, og at et fjes er mer gjenkjennelig og relaterbart enn et parti. Siden de første TV- debattene i USA på 60-tallet har det vært åpenbart at politikerens framtoning spiller en stor rolle i å skape tillit til politikken de representerer. Personifiseringen blir ytterligere drevet frem av politisk «priming». Dette er prosessen hvor kandidater vurderes basert på innsatsen sin i de spørsmål som anses som viktige og aktuelle. Sakseierskap er en viktig del av det politiske imaget, og skyld i nederlag eller seier i gjennomslag fordeles raskt til enkeltpolitikere i medievirkeligheten (McAllister, 2007, s. 581).

Argumentet om personifiseringen av politikken utfordres i den norske konteksten. Selv om det er en naturlig utvikling i majoritetssystemer som USA, er det mye som tyder på at representative systemer som det norske motvirker personifiserte kandidatkampanjer (Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 430). Det norske flerpartisystemet er styrt av velorganiserte partier, som også kontrollerer nominasjonsprosessen i valg. Dermed er det få incentiver til å kjøre individualiserte kampanjer (Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 431). En undersøkelse gjennomført av Karlsen & Skogerbø (2015) viser at det i stor grad er partiene som organiserer valgkampstrategiene i Norge.

Likevel finner samme undersøkelse at det er rom for personifisering innenfor partirammene. Karlsen & Skogerbøs (2015) funn viser at spesielt førstekandidatene er bevisste på å trekke oppmerksomhet mot seg selv og sitt kandidatur framfor partiet i sitt kommunikasjonsfokus. Det er store forskjeller på kulturen for ovenfra-og-ned-styring og organisering mellom partiene: Arbeiderpartiet og Fremskrittspartiet er klart mest partiorientert, mens KrF, Høyre, SV og delvis Senterpartiet er mer individorientert (Karlsen & Skogerbø, 2015, s. 434: s. 431).

Selv om valgkampen organiseres gjennom partiene er det altså tendenser til et mer personlig kommunikasjonsfokus blant kandidatene (Karlsen & Skogerbø, 2015: Enli & Skogerbø, 2013, s. 758). Denne effekten av medialiseringsprosessen styrkes ytterligere med utviklingen av sosiale medier. I følge Enli & Skogerbø (2013, s. 757) fører sosiale mediers design og «affordances» til en økt personifisering av politikken også i partisystemer, ved å plassere fokuset på den individuelle politikeren framfor partiet.

2.2 Sosiale medier

21 Internett og fremveksten av sosiale medier representerer et nytt kommunikasjonsteknologisk verktøy for politikken (Hestvik, 2004, s. 230). Siden utviklingen av media alltid har skjedd i samspill med utvikling i politikken er det naturlig å forvente at digitale medier endrer rammebetingelsene for politisk kommunikasjon (Hestvik, 2004, s. 231). I lys av teorien om politikkens medialisering vil jeg derfor definere sosiale medier og gjennomgå den egenartede sosiale medie-logikken.

2.2.1 Definisjon av sosiale medier Sosiale medier er et vanskelig fenomen å definere fordi det endrer seg over tid og på tvers av ulike plattformer. Det kan enkelt beskrives som «tjenester hvor brukerne kan skape og dele innhold» og hvor «brukerne kobler seg til hverandre via nettverk, for eksempel i form av vennelister, følgere, fans eller kretser» (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 220). Ifølge Enjolras m. fl. (2013, s.11) er sosiale medier et samlebegrep for plattformer på internett som åpner opp for sosial interaksjon, hvor brukerne selv kan skape og dele innhold, i form av bilder, tekst, video eller lenker.

Begrepet kan ifølge Kaplan og Haenlein (Enjolras m.fl., 2013, s. 11) deles inn i seks underkategorier basert på type aktivitet: samarbeidsprosjekter, blogger og mikroblogger, innholdsfellesskap, sosiale nettverkssider, virtuelle spillverdener og virtuelle sosiale verdener. Siden Facebook er studieobjektet for denne oppgaven snevrer jeg meg inn på kategorien «sosiale nettverkssider». For enkelhets skyld vil jeg senere bare referere til «sosiale medier» når jeg omtaler sosiale nettverkssider.

Denne typen nettside er kjennetegnet av muligheten til å vedlikeholde og bygge sosiale nettverk på nettet basert på delte interesser eller aktiviteter (Enjolras m.fl., 2013, s. 11). I følge Boyd & Ellison (2008) kan sosiale nettverkssider defineres som «web-baserte tjenester som lar individer (1) konstruere en offentlig eller semi-offentlig profil i et avgrenset system, (2) lage en liste over andre brukere som de har en relasjon til, og (3) se og bevege seg innenfor deres og andres liste av relasjoner innenfor systemet» (boyd & Ellison, 2008, s. 211). Det er særlig de interaktive aspektene ved sosiale medier som er nytt ved fenomenet, siden man kan diskutere og dele med mange samtidig. Sosiale medier hvisker også ut skillet mellom produsent og konsument av media siden brukere kan skape og dele innhold selv (Kalsnes & Larsson, 2015, s. 221).

Facebook ble grunnlagt i 2004, men var til å begynne med et nettverk eksklusivt for Harvard- studenter. I 2005 ekspanderte de først til elever på videregående og nettverk fra privat næringsliv, før det til slutt ble åpent for alle i 2006 (boyd & Ellison, 2008, s. 218: Enjolras m.fl., 2013, s. 12). Facebook hadde som opprinnelig formål å hjelpe folk med å finne og holde kontakten med venner, men brukes i dag av private firmaer, frivillige organisasjoner i og offentlige myndigheter (Enjolras m.fl., 2013, s. 12).

I 2018 hadde 3,4 millioner nordmenn en profil på Facebook, og 83 prosent var innom siden daglig. Blant de i aldersgruppen 18 til 39 år er andelen i befolkningen som er registrert på Facebook rundt 90 prosent (Ipsos, 2018). Det er altså en svært stor andel av den norske befolkningen som bruker Facebook, i alle aldersgrupper. Det er også det sosiale mediet med desidert flest brukere i Norge, og best fordeling i aldergrupper (Ipsos, 2018). Dette gjør Facebook til en attraktiv plattform for politikere, og dermed et svært egnet medium for denne typen undersøkelse, som ser på politikernes selvpresentasjon ovenfor velgerne.

2.2.2 Sosiale medier-logikk I gjennomgangen av prosessen mot en medialisering av politikken ovenfor kom det fram at politikerne i økende grad tilpasser seg medienes logikk for å oppnå synlighet (Enli, 2015b, s. 4). Siden sosiale medier er en kommunikasjonsteknologi med sine egne innebygde handlingsmuligheter, byr den på sin egen logikk for suksessfull kommunikasjon (Enjolras m.fl., 2013, s. 23).

Medieforskerne van Dijck & Poell (2013) har foreslått fire elementer ved den sosiale medielogikken. Klinger & Svensson (2015) definerer heller den nye utviklingen som framveksten av en nettverksmedia-logikk, og definerer tre nye trekk.

Et av van Dijck & Poells (2013, s. 9) elementer ved sosiale medie-logikken er «datafisering». Sosiale medier tilrettelegger for å kvantifisere alt, også data det ikke har vært mulig å samle inn tidligere. Et annet element de trekker frem er algoritmene som definerer hvilket innhold som får høy spredning og hvilken informasjon som når hvem (van Dijck & Poell, 2013, s. 5). Disse to faktorene gjør at sosiale medier åpner for en helt ny måte for politikere å jobbe

23 målrettet mot spesifikke målgrupper for å oppnå synlighet. Samtidig krever det kunnskap å mestre dette formatet på en ideell måte, sammenlignet med tradisjonelle medier.

Klinger & Svensson (2015, s. 1250) nevner publikumslogikken som et av trekkene som er nytt med sosiale medier. I motsetning til ikke-digitale medier, som typisk har vært underlagt geografiske begrensninger i rekkevidden sin, sprer innhold på sosiale medier seg via interesser. Når de digitale fellesskapene organiserer seg rundt interesse skaper de også sine sosiale virkeligheter. Siden de primært får høre om det som nettverkene deres interesserer seg for innsnevres bredden i det de eksponeres får. Dette ligger nært van Dijck & Poells (2013, s. 8) nettverks-element, som handler om muligheten i sosiale medier til å koble ting opp mot hverandre basert på ulike fellesskap. Det er kanskje denne funksjonen mer enn noe annet som gjør sosiale medier så tiltrekkende for politisk kommunikasjon – siden det gjør det mulig å nå nye velgergrupper som har interesse av partiets politikk man ikke har hatt tilgang på tidligere.

Videre skaper sosiale medier ifølge Klinger & Svensson (2015, s. 1248) en ny fordelingslogikk. I stedet for at en avis produserer nyheter med en mer eller mindre fast mengde lesere, baserer spredningen seg på om en sak går «viralt», og skaper interesse nok blant brukerne til at de deler den med sine nettverk (Klinger & Svensson, 2015, s. 1248). Dette kan knyttes opp mot van Dijck & Poells (2013, s. 6) popularitetselement, som handler om hvordan algoritmene på sosiale medier løfter fram populære brukere og innhold på bekostning av massene. Populært innhold dominerer på sosiale medier. Og i stedet for at journalister er portvoktere som velger innhold og deler ut oppmerksomhet, har du enkeltaktører med store nettverk som bidrar til spredning, men ikke har definisjonsmakt over innholdet (Klinger & Svensson, 2015, s. 1249).

Klinger & Svensson (2015, s. 1246) påpeker også at produksjonslogikken er annerledes. Informasjonen på sosiale medier er gjerne produsert av amatører, og det er ikke noe skille mellom brukere og produsenter. I tillegg produseres innholdet typisk på grunn av personlig interesse og utfra hva som vil maksimal spredning, i stedet for en vurdering av hva som har nyhetsverdi (Klinger & Svensson, 2015, s. 1247).

Sett i sammenheng gir disse aspektene et mulighetsrom for politikere til å oppnå synlighet og oppslutning utenom stigen i partiorganisasjonen. Deltagelse på sosiale medier krever få ressurser eller ferdigheter, og det er ingen portvokter som avgjør hvilket innhold som får

24 innpass. Det som ytterligere bidrar til en personifisering av politikk på sosiale medier er at innhold med en personlig stil, som appellerer til følelser, vanligvis er mest populært (Enli & Skogerbø, 2013). Dermed styrkes personifiseringen som medialiseringsprosessen bidrar til.

2.3 Selvpresentasjon

Kravene til politikerne om å være både offentlige og private mennesker, som samfunnet har behov for å bli kjent med, har ført til at politikere i dag er nødt til å markedsføre seg selv i større grad enn tidligere. Samtidig er de ikke tjent med at vi får se hele personen, og vi forventer ikke fullt innsyn i privatlivet deres. Politikernes jobb er å presentere den beste versjonen av seg selv, som tjener det politiske formålet de ønsker å oppnå. Det politiske imaget må derfor forstås som det uttrykket de forsøker å formidle gjennom sin selvpresentasjon i sosiale medier og andre offentlige arenaer. Jeg vil først utdype denne forståelsen av det politiske imaget som en slags rolleutøvelse, før jeg går dypere inn på definisjonen av det politiske imaget, og de andre aspektene ved iscenesettelsen av seg selv gjennom sosiale medier.

2.3.1 Roller og inntrykkskontroll I følge sosiologen Goffman (1990, s. 14) er sosiale interaksjoner som en rekke forestillinger, hvor man bytter på å være publikum og utøver. I disse interaksjonene forsøker man å forme et bilde av hvem man er for de andre. For å skape det «inntrykket» man ønsker at andre skal ha «uttrykker» man seg på visse måter (Goffman, 1990, s. 15). Man fremhever visse sider ved seg selv og undertrykker andre, basert på situasjonen, i en form for inntrykkskontroll. Det politiske imaget man blir kjent med som velger kan beskrives som en slik inntrykkskontroll. Politikerne uttrykker seg på bevisste måter i sine offentlige opptredener, for å skape visse inntrykk hos velgerne. Det er denne selvpresentasjonen som er sentral for oppgaven.

Goffman utdyper denne teorien ved hjelp av en teatermetafor. De sosiale interaksjonene våre foregår på en rekke scener, som i utgangspunktet er avgrenset fra hverandre. Fasadeområdet er der vi iscenesetter det vi ønsker at folk skal se (Goffman, 1990, s. 110). Gjennom forestillingene i fasadeområdet blir enkelte egenskaper fremhevet, mens andre undertrykkes. Disse undertrykte sidene kommer tydeligere frem bak kulissene. Backstage er motsatsen til fasadeområdet. Det er her, i det private, man kan slappe av, uttrykke de sidene man ikke viser andre steder og forberede forestillingen (Goffman, 1990, s. 114).

Tradisjonelt har politikken foregått i fasadeområdet. I lys av personifiseringen som fremveksten elektroniske media har ført til har Meyrowitz (1985) moderert Goffmans teori om sosiale interaksjoner. Den polerte selvpresentasjonen i fasadeområdet passer ikke massemedienes granskende blikk. Dersom man spiller ulike roller utfra situasjonen blir det lett avslørt som falskt. Politikerne må akseptere at velgerne sitter med mer innsikt i livene deres, samtidig som de ikke vil miste kontrollen over selvpresentasjonen sin. For å forklare denne balansegangen introduserer Meyrowitz (1985, s. 47) konseptet om «midtregionsoppførsel».

Midtregionsoppførsel utvikler seg når publikum får et glimt inn bak kulissene, slik at det blir umulig å opprettholde et klart skille mellom fasade og backstage. Midtregionen er mindre polert, siden politikerne mister deler av området de hadde bak kulissene til å perfeksjonere forestillingen ute av syne (Meyrowitz, 1985, s. 47). Som en respons omfavnes denne ufullkommenheten som mer «ekte». Jo mer synlighet midtregionen får, jo mer lekker det private inn og må inkorporeres i forestillingen (Meyrowitz, 1985, s. 48). I dagens medievirkelighet er det vanskeligere å spille mange ulike roller uten å oppfattes som uærlig. Midtregionsoppførsel innebærer derfor også sammenflettingen av ulike roller som tidligere var separert (Meyrowitz, 1985, s. 50). Dermed utvikles det parallelt med midtregionen en «dypere backstage», hvor politikerne kan verne om sitt faktiske privatliv (Meyrowitz, 1985, s. 47).

Goffmans begrep om roller, ved hjelp av Meyrowitz sin nyansering i form av midtregionen, tilbyr et nyttig rammeverk for å forstå politikernes selvpresentasjon. Det politiske imaget slik det utøves gjennom sosiale medier må forstås i kontekst av dette rollebegrepet. Det er en presentasjon av seg selv om baserer seg på den man er, men som kan formes gjennom iscenesettelse og hva man velger å vise. Når jeg analyserer politikernes selvpresentasjon er det utfra denne forståelsen av hva politikernes selvpresentasjon på Facebook er.

2.4 Politisk image

Politisk image kan ifølge Nimmo (1976, s. 34) defineres som de kvalitetene, trekkene, egenskapene og meningene som vises til velgerne. I boken Image i politikken (1999, s. 18) definerer Krogstad det som «de bilder som formidles gjennom politikeres brede

26 personegenskaper og politiske argumentasjonsmåter.» Vi kan altså forstå imaget som det totale inntrykket av politikeren, slik det er formidlet ut til omverden. Som omtalt tidligere i forklaringen av rollebegrepet er imaget altså måten politikeren utøver inntrykkskontroll over velgerne, ved å manipulere eget uttrykk i form av selvpresentasjonen sin (Nimmo, 1976, s. 35).

En alternativ teoretisk tilnærming er at image ikke er noe politikeren formidler ut til velgerne, men noe velgerne projiserer på politikeren. I følge denne teorien er kandidaten et lerret som folk tolker ut fra stereotypiene de tror på, og ideologi (Nimmo, 1976, s. 35). I likhet med Nimmo (1976) velger jeg å anse imaget som et møte mellom disse to retningene – hvor politikeren formidler et bilde av seg selv ut til velgerne som påvirker deres oppfatning. Samtidig som politikeren gjør antagelser om folks oppfatninger av dem, og former imaget sitt utfra dette. Dermed blir formidlingen også en slags forhandling, hvor politikeren ikke bare skaper imaget sitt, men også forsøker å endre allerede eksisterende oppfatninger om seg selv.

Utøvelsen av image skjer gjennom de ulike egenskapene som en politiker projiserer gjennom sin talende og kjønnede kropp (Krogstad, 1999, s. 13). Ifølge Krogstad (1999, s. 15) formidles dette gjennom synlige og delvis manipulerbare symboler. Dette er den grunnleggende byggeklossen til image. Symbolets kjennetegnes ved fremkallingseffekten – kraften ligger i det det skaper assosiasjoner til (Krogstad, 1999, s. 21).

Hinckley (1990, s. 7) definerer politiske symboler som: «The communication by political actors to others for a purpose, in which the specific object referred to conveys a larger range of meaning, typically with emotional, moral, or psychological impact. This larger meaning need not be independently or factually true, but will tap ideas people want to believe in as true.»

Hun forklarer videre at de definerende karakteristikkene til et politisk symbol, i motsetning til for eksempel et lingvistisk symbol, er at det har mening utover seg selv. De er sosialt baserte, i form av at tolkningen av symbolet bør deles av mange. Siden imagebygging er en toveis kommunikasjon må symbolet være intensjonelt, siden det ellers mangler avsender. Videre trenger ikke symbolsk kommunikasjon å være sann, den bør bare styrke det folk liker å tenke på som ekte. Symboler kan altså være erstatninger for noe som faktisk ikke eksisterer, bare de skaper en god nok illusjon av det de erstatter (Hinckley, 1990, s. 4).

Når jeg presenterer virkemidlene for fremstilling av politisk image på Facebook i analysen forstår jeg de altså som retoriske og estetiske grep som formidler en symbolsk mening til mottakerne, utover den direkte meningen. De ulike dimensjonene jeg presenterer er basert på fortolkning av denne symbolske formidlingen.

2.4.1 Virkemidler for selvpresentasjon Hayward (1989, s. 59) argumenterer for at med innføringen av elektroniske massemedier har det viktigste for en politiker blitt posisjoneringen av seg selv i offentligheten. Altså bygging av et politisk image. Hun argumenterer for at det er tre ulike aspekter som går inn i å skape et image: posisjonering, iscenesettelse og morfologi (Hayward, 1989, s. 59).

Uttrykket «posisjonering» opererer på både det politiske og det personlige planet. Den politiske posisjoneringen handler om å fremme sine politiske overbevisninger, mens den personlige handler om å uttrykke kvalitetene sine (Hayward, 1989, s. 59). Dette er et av de sentrale virkemidlene i oppgavens analyse. Det er fire faktorer som går inn i suksessfull posisjonering: enkelhet, tiltrekningskraft, kredibilitet og distinksjon.

Enkelhet handler om å fremføre et budskap som er simpelt nok til å fange elektoratets oppmerksomhet. Tiltrekningskraft går ut på at kandidatens posisjonering må stemme overens med interessene og holdningene til elektoratet de retter seg mot. Kredibilitet handler om at posisjonen samsvar med kandidatens tidligere handlinger. Distinksjon betyr at kandidaten må skille seg og være unik fra de andre kandidatene (Hayward, 1989, s. 60). Dette er de sentrale målene for dimensjonene politikerne prøver å formidle.

Iscenesettelsen av imaget er måten man politikerne skaper hendelser og arrangementer som kan gi dem medieoppmerksomhet (Hayward, 1989, s. 60). Hayward (1989, s. 60) skiller mellom to typer iscenesettelser – den første typen er konstruerte hendelser som presenterer politikk gjennom medias logikk. For eksempel når politikere besøker skoler eller fabrikker. Den andre typen er konstruksjonen av en scene for møter med velgerne. Hva slags dekorasjoner politikeren velger å smykke scenen sin med og arrangementets stil er nøye basert på hva slags image politikeren ønsker å formidle. Sosiale medier tilbyr en slags

28 mellomting mellom dette. Som det kommer fram i analysen er iscenesettelsen en av de mest effektive måtene å formidle symbolsk mening på gjennom Facebook.

Morfologi-aspektet ved image kan forstås som den symbolske formidlingen gjennom ansiktsuttrykk, bruk av kroppen og antrekk (Hayward, 1989, s. 62). Kroppen er den mest åpenbare dimensjonen ved image. I følge Krogstad (1999, s. 24) er dette, i tillegg til språk og kjønn de viktigste dimensjonene i imaget. For Facebook, som er et svært visuelt medium, blir dette et effektivt verktøy i kombinasjon med iscenesettelsen.

Retorikk En sentral del av politisk kommunikasjon er retorikken. Den retoriske kunsten handler om å overbevise, og studiet av retorikk er læren om hvordan man overbeviser (Kjeldsen, 2004, s. 13). Innenfor klassisk retorikk finner man tre appellformer som taleren kan bruke til å overbevise – pathos, logos og ethos. Ethos kan oversettes til karakter eller personlighet, og handler å om å forankre talens troverdighet i seg selv, og overbevise gjennom egen karakter (Bratberg, 2014, s. 108: Kjeldsen, 2004, s. 31). For å få noen til å tro på deg må de stole på det du sier. Ethos handler derfor helt enkelt om troverdighet (Kjeldsen, 2004, s. 116). Taleren konstruerer sin ethos gjennom valg av synspunkter og argumenter, ord, uttrykk og fremføring. Ethos og image kan nesten benyttes som synonymer. Forskjellen er at det moderne begrepet image i større grad handler om en bevisst beskrivelse av karakter som er uavhengig av sakens argumenter og avsenderens sanne karakter, ifølge Kjeldsen (2004, s. 116). Ethos kan likevel utfylle bildet av hvordan image uttrykkes. Formidlingen av imaget kan anses som en retorisk handling, siden det går ut på å bruke verktøy til å overbevise mottakeren om hvem man er.

Imagebyggingen er det konstante arbeidet med å forme eller «spinne» mottagernes oppfatning av avsenderen. Ethos er «den oppfatningen en mottager har av en avsender på et bestemt tidspunkt» (Kjeldsen, 2004, s. 117). Det er ikke en fast ting du kan oppnå – men du starter heller ikke med blanke ark for hver offentlig opptreden. Tvert imot er enhver offentlig anledning en mulighet til å styrke eller svekke det imaget du allerede har etablert.

For å forklare dette skiller man mellom innledende, avledet og endelig ethos (Kjeldsen, 2004, s. 123). Innledende ethos handler om den oppfatningen mottagerne har av deg før du begynner å kommunisere. Avledet ethos er den oppfatningen man oppnår under en tale, og

29 formes underveis i kommunikasjonshandlingen. Endelig ethos er det inntrykket publikum har av det etter at du er ferdig med å kommunisere. Samtidig henger alle disse sammen, fordi det endelige ethoset er morgendagens innledende ethos. Dette viser hvordan ethos er en konstant forhandling mellom avsender og mottager (Kjeldsen, 2004, s. 123).

Ethos er situasjonell, fordi den er en holdning hos mottakerne, ikke en kvalitet hos avsenderen. Dermed er det hva slags publikum man har som er avgjørende for hvor troverdig man er, og forskjellige publikum kan tolke akkurat samme kommunikasjon forskjellig (Kjeldsen, 2004, s. 146).

Ethos består av flere ulike dimensjoner, som alle spiller inn i den totale holdningen til avsenderens troverdighet, men som mottaker likevel kan skille mellom (Kjeldsen, 2004, s. 118). Forstandighet og kompetanse handler om evnen til å gjøre en god jobb. Dyd, eller karakter, handler om å ha den rette personligheten og en sterk moral. Velvilje handler om å ha de beste intensjoner for mottagerne (Kjeldsen, 2004, s. 118). I tillegg til disse tre dimensjonene løfter Kjeldsen (2004, s. 119) fram autentisitet som en fjerde, moderne dimensjon for ethos. Han skiller her mellom å snakke sant, og være sann. Autentisitet handler om å virke troverdig fordi du er deg selv, ekte og naturlig (Kjeldsen, 2004, s. 120). Disse dimensjonene ved ethos er svært relevant for politikerne i utvalgets selvpresentasjon på Facebook, og brukes som utgangspunkt for hoveddimensjonene i analysen.

Autentisitet I følge Enli (2015a, s. 2) er jakten på det «ekte» en sentral del av den moderne kulturen. Det gjør autentisitet til en sentral dimensjon ved det politiske imaget. Johansen beskriver i sin bok Talerens troverdighet (2002, s. 94) et autentisk uttrykk som mangelen på stil og form i tradisjonell forstand. Det ligger større retorisk kraft i å vise svakhet og mangler enn perfeksjon. I følge Johansen (2002, s. 91) kan en politiker gi inntrykk av å være seg selv ved å betro seg om intime, trivielle og smertelige sider ved sitt liv. Når det skjer tilføyer det dybde og dimensjoner til personen, som bidrar til å gi et inntrykk av politikeren som en mer «hel» person. Ved å gi innsikt i det private og skape intimitet med mottakeren får politikeren flere dimensjoner, og fylles ut som menneske.

Dersom en politiker anses som troverdig og til å stole på kan velgere være uenig med dem på noen politiske spørsmål, men de vil tro at politikeren er styrt av integritet og en personlig

30 motivasjon som sikrer en viss fornuft (Enli, 2016, s. 121). Derfor er dette en viktig kvalitet for politikerne.

I moderne politisk kommunikasjon er politikerne avhengig av media for å skape et politisk image hos velgerne (Enli, 2015a, s. 111). Sosiale medier assosieres med symbolsk autentisitet, siden plattformen regnes som mer autentisk enn annet medieinnhold. Dette skyldes at innholdet produseres og postes av individer heller enn en profesjonell tredjepart. Når politikerne er personlige på sosiale medier får velgerne et inntrykk av at de får se personen bak politikeren (Enli, 2016, s. 127). Enli (2015b, s. 16) mener derfor at i norsk sammenheng er idealet om autentisitet et av de viktigste aspektene ved politisk image i sosiale medier. Sammenlignet med tradisjonelle medier er altså kravene til en autentisk avsender høyere i sosiale medier (Enli, 2016, s. 125).

Dette gjør det viktigere å være troverdig og autentisk enn å være feilfri. Politikeren må likevel balansere dette med å ikke miste den status og autoritet som er knyttet til rollen de innehar. Selvpresentasjonen blir derfor preget av en mediert autentisitet (Enli, 2015b, s. 6). Som beskrevet i gjennomgangen av Meyrowitz (1985) midtscenebegrep blir selvpresentasjonen strategisk avslørende.

Enli (2015a) definerer «medialisert autentisitet» som den sminkede og manipulerte virkeligheten som media viser. Politikerne konstruerer et autentisk image gjennom fremføringer av spontanitet, intimitet og forutsigbarhet (Enli, 2015a, s. 111). Som publikum aksepterer vi denne virkeligheten, med kunnskapen om at ikke alt er ekte, så lenge det ikke blir for falskt til å tro på (Enli, 2015a, s. 132). For å skape en slik medialisert autentisitet har Enli (2015a, s. 136) definert syv autentisitetsillusjoner som politikerne kan benytte: forutsigbarhet, spontanitet, øyeblikkelighet, betroelser, normalhet, ambivalens og mangel på perfeksjon. Disse autentisitetsillusjonene er virkemidlene politikerne kan bruke for å gi et inntrykk av å være autentiske, som det kommer frem i analysekapittelet.

2.5 Oppsummering

Personifiseringen av politikken har ført til at vi i større grad ønsker å se politikere som personer, ikke bare profesjonelle aktører. Vi vil at de vi stemmer på skal være noen vi føler at vi kjenner, og vi vil ha innsikt i livene deres. Facebook og sosiale medier har bare forsterket

31 denne utviklingen ved å ha en logikk som er bygd opp rundt individer, det amatøraktige, spontane og uformelle. Når politikerne deltar på Facebook blir det derfor naturlig å fremføre rollen som den personen de tror velgerne vil at de skal være. Denne rollen må være en realistisk framstilling, basert på den privatpersonen de faktisk er. Samtidig er det en rolle, som er tilpasset forventninger fra partiet, velgerne og media. Sosiale medier er kanskje i større grad enn noen andre rom i offentligheten en arena for midtsceneoppførsel. Politikerne må finne en balansegang mellom fremstillingen av seg selv som profesjonell politiker og privatperson for å suksessfullt mestre formatet.

Måten de iscenesetter seg på, den rollen de fremfører, er politikerens image på Facebook. Et politisk image har et svært konkret mål – å overbevise velgerne om å gi politikeren makt. En politikers image må gi troverdighet til hens politiske løsninger, gjennomføringsevne og intensjoner. Helst skal det gjøre politikeren godt likt og populær, og bedre enn andre, slik at hen kan tiltrekke flere velgere. Utover disse generelle kvalitetene kan det være stor variasjon i hva et godt image innebærer. Siden imaget er et inntrykk som mottakerne sitter med, heller enn en permanent kvalitet ved avsenderen, er kvalitetene til en god politiker avhengig av situasjonen og den spesifikke mottakerens virkelighetsforståelse og verdier. Dermed er faktorer som ideologisk tilhørighet, kjønn og formell rolle avgjørende for hver enkelt politiker sitt image.

Et image skapes på mange ulike arenaer, og må være konsekvent på tvers av disse for å være suksessfullt, men det er forskjell på hvordan imaget kommer til uttrykk. På grunn av sosiale mediers unike logikk har imaget som formidles gjennom disse sidene et sterkere fokus på personen politikeren er, enn politikken hen står for. Samtidig kan det tenkes at politikere som ikke er klar over, eller ikke aksepterer sosiale medier-logikken, presenterer et mer formelt uttrykk, selv om dette sannsynligvis vil lede til mindre popularitet og synlighet.

Politisk image uttrykkes på Facebook gjennom en selvpresentasjon preget av symbolsk formidling gjennom en rekke ulike verktøy. Disse verktøyene inkluderer iscenesettelse av seg selv, posisjonering på et personlig og politisk plan, og bruk av egen kropp og uttrykk, som definert av Hayward (1989). I tillegg kan de benytte ulike retoriske stiler og verktøy. Et verktøy som har blitt spesielt viktig i nyere tid er autentisitetsillusjoner, definert av Enli (2015a: 2015b: 2016) som bidrar til å styrke politikerens troverdighet. Jeg tar utgangspunkt i

32 teorien jeg har redegjort for i dette kapittelet i analysen, og utfyller disse begrepene ved hjelp av funnene fra undersøkelsen.

33 3 Kapittel – Metode

3.1 Operasjonalisering av problemstilling

Spørsmålet oppgaven undersøker er «Hvordan kommer norske stortingspolitikere sin selvpresentasjon til uttrykk på Facebook?» Utfra denne problemstillingen er det tre overordnede spørsmål analysen skal forsøke å besvare. 1) Hvilke hoveddimensjoner for selvpresentasjonen på Facebook er det blant norske politikere? 2) Hva slags virkemidler bruker politikerne på Facebook for å fremme sin selvpresentasjon? 3) Hva er målet med politikernes selvpresentasjon på Facebook?

Det første spørsmålet handler om hvilke kvaliteter som verdsettes i et politisk image for norske politikere. Det andre spørsmålet knytter seg til den atferden og virkemidlene som politikere utviser på sosiale medier for å iscenesette seg selv. Det tredje spørsmålet er knyttet til hvorfor de utøver sin selvpresentasjon på Facebook. Disse må ses i sammenheng, for å diskutere hvordan image uttrykkes på Facebook. De teoretiske bidragene som ble presentert i forrige kapittel gir oss et visst inntrykk, men er ikke tilstrekkelig til å svare på disse spørsmålene i den norske konteksten, eller gi substansielle inntrykk av utøvelsen av selvpresentasjon på sosiale medier. Oppgavens formål er altså å bygge videre på disse bidragene gjennom en kvalitativ kartlegging av den politiske selvpresentasjonen på Facebook i den norske konteksten.

3.1.1 Metode og design Oppgaven baserer seg på to kvalitative hovedtilnærminger. For det første, en innholdsanalyse av utvalgets poster på Facebook. For det andre, semistrukturerte intervjuer med politikerne i utvalget. Siden prosjektets formål er å analysere politikernes selvpresentasjon og strategier for å iscenesettelse av image på Facebook er kjernen i undersøkelsen dybdestudier av norske politikeres Facebook-sider. En slik studie vil ikke på egenhånd kunne si så mye om motivasjonen for kommunikasjonshandlingene, eller målene som ligger til grunn for dem. For å sikre et mest mulig helhetlig blikk på politikernes selvpresentasjon trengs informasjon som ikke er tilgjengelig gjennom dokumentkilder. Intervjuundersøkelser er spesielt velegnet

34 til dette formålet (Lynch, 2013, s. 37). Derfor benyttes både innholdsanalyse og intervjuer. Å bruke ulike data og metoder i en enkelt studie kan styrke funnene ved å belyse dem fra ulike perspektiver (Richards & Morse, 2007, s. 91: Grønmo, 2004, s. 55). Dermed bidrar et slikt opplegg med multiple metoder til å veie opp for svakheter hver av tilnærmingene ville hatt på egenhånd.

Dette er en tilnærming som styrker begge metodene og gir bedre funn. I intervjuundersøkelser er det en fordel å sette seg mest mulig inn i offentlig tilgjengelige kilder på forhånd, siden disse kan fungere som kryssreferanser og tolkning av intervjufunn (Beyers m.fl., 2014, s. 176). På egenhånd kan undersøkelser som baserer seg utelukkende på intervjudata ha store svakheter, men uten den direkte innsikten fra intervjuer kan studier som baserer seg på dokumenter få redusert validitet og reliabilitet. Å tilnærme seg det samme spørsmålet med ulike typer data kan styrke sikkerheten i reliabiliteten og validiteten til dataene (Martin, 2013, s. 118). Intervjuer kan i så måte være en essensiell komplementær datainnsamlingsstrategi for innholdsanalyse (Beyers m.fl., 2014, s. 177: Lynch, 2013, s. 37).

3.2 Utvalg Oppgavens univers er samtlige 169 representanter til Stortinget for perioden 2017-2021. Etter stortingsvalget i 2017 er partiene som er representert på Stortinget: Arbeiderpartiet (49 representanter, Høyre (45 representanter), Fremskrittspartiet (27 representanter), Senterpartiet (19 representanter), Sosialistisk Venstreparti (11 representanter), Kristelig folkeparti (8 representanter), Venstre (8 representanter), Miljøpartiet De Grønne (1 representant) og Rødt (1 representant), (Stortinget, 2018b). Hvorav 40,8 prosent er kvinner (Stortinget, 2018).

Siden prosjektet er en kvalitativ studie, analyseres mye data på hver enkelt enhet. Det er dermed begrenset hvor stort utvalg det er ressursmessig mulig å studere innenfor rammene av denne oppgaven. Derfor er det desto viktigere at hver enkelt enhet både er av analytisk interesse, og bidrar til utvalgets representativitet opp mot universet. Derfor er enhetene for analysen basert på et strategisk utvalg. Formålet med denne tilnærmingen er å sikre et variert utvalg, og å få med enheter som er typiske for universet. Beslutningen er basert på systematiske vurderinger av hvilke enheter som er mest teoretisk interessante (Hellevik, 2011, s. 120: Grønmo, 2004, s. 88)

35 Av hensyn til det ovennevnte består utvalgsrammen av stortingspolitikere som har en «page», eller «side», på Facebook med ukentlig til daglig aktivitet, over 1500 følgere, og en personlig stil. I tillegg til å oppfylle disse kriteriene er utvalget hentet ut fra et mål om å ha informanter fra flest mulig av de politiske partiene som er representert på Stortinget, begge kjønn, en viss grad av aldersmessig spredning og variasjon i fartstid og verv innad i partiet. I tillegg har jeg prøvd å få en balanse i komitétilhørighet.

Innsikt basert på dybdeundersøkelser med ikke-sannsynlighetsutvalg kan bidra med informasjon som ikke er tilgjengelig på andre måter, men kommer på bekostning av reliabilitet og generaliserbarhet (Lynch, 2013, s. 32). Med et strategisk utvalg kan ikke funnene i undersøkelsen generaliseres til resten av universet (Grønmo, 2004, s. 88). I stedet er undersøkelsens mål å utdype forståelsen av bruken av sosiale medier for å fremme et politisk image, blant norske toppolitikere.

Som det kommer fram i informantskjemaet består utvalget av seks analyseenheter. Det er krevende å få toppolitikere i tale. I kontaktfasen opplevde jeg det som utfordrende å få kontakt med informanter som hadde mulighet til å stille. Dermed ble det et spørsmål om å finne nok informanter til at jeg følte at jeg kunne svare på problemstillingen. Dette opplevde jeg å få til gjennom de seks jeg intervjuet. Selv om dette er noe færre enn jeg i utgangspunktet hadde sett for meg, er det likevel en god bredde i utvalget. Samtlige av de store partiene er representert, og både venstre, høyre og sentrum i norsk politikk er med. Det er kjønnsmessig balanse, og god spredning i alder og erfaring. Siden alle informantene er aktive på Facebook legger dette til rette for å gå i dybden på hver enkelt.

3.3 Kvalitativ innholdsanalyse Den kvalitative innholdsanalysen er basert på retorisk analyse. For en studie om image er det naturlig å gå til retorikkens ethos siden den handler om virkemidler for å overbevise (Bratberg, 2014, s. 106). Som diskutert i forrige kapittel deler dette begrepet mange trekk med det moderne imaget. Det er derfor naturlig å trekke på begrepene og verktøyene for å analysere retorisk ethos i en studie av image.

Retorisk kritikk er en tilnærming til analyse av retorikk som handler om å systematisk undersøke og forklare symbolske handlinger og gjenstander for å forstå retoriske prosesser

36 (Foss, 1996, s. 6). Denne undersøkelsen vil basere seg på begrepsorientert retorisk kritikk. Denne retningen baserer seg på at den retoriske analysen forankres i et eller flere utvalgte begreper. Gjennom å bevege seg frem og tilbake mellom teksten og begrepet kan begrepene utdypes. Dermed kan man gjøre et dypdykk inn i den konkrete teksten, samtidig som man kan sette den inn i en større teoretisk kontekst (Hoff-Clausen, 2008, s. 22, s. 57). Dette er nyttig siden målet for undersøkelsen er å utforske hvordan det politiske imaget formidles gjennom Facebook. Å se retoriske framstillinger som fortellinger gir mer dybde til analysen, siden det gir rom for å tolke det implisitte og det som er underforstått i den virkelighetsoppfatningen avsenderen presenterer (Feldman m.fl., 2004, s. 151). Derfor forsøker jeg også å se de ulike aspektene i sammenheng, for å forstå hva slags helhet de formidler.

Den klassiske retorikken, slik den ble definert i antikken, begrenser retoriske handlinger til talespråket (Kjeldsen, 2004, s. 15). Mer moderne retninger oppfatter retorikken som læren om kommunikasjon og symbolbruk i mer generell forstand (Kjeldsen, 2004, s. 16). For denne undersøkelsen er det naturlig å bruke den mer utvidede forståelsen av retorikk. Sosiale medier har skapt flere mulige måter å kommunisere på en noen gang. På Facebook kan man uttrykke seg både skriftlig, muntlig og visuelt gjennom tekst, bilder og video. I tillegg kan man formidle mening gjennom kontekst, ved å dele lokasjonen sin og referanser, ved å lenke til andre nettsider eller dele andres poster. I undersøkelsen kommer jeg derfor til å fortolke og se på samspillet mellom: o Språklig retorikk o Visuell retorikk o Kontekstuell formidling

Retorisk kommunikasjon kan være ethos- eller saksorientert. I saksorientert kommunikasjon er avsenderens formål å overbevise mottakerne om riktigheten av en viss posisjon i en sak. I ethosorientert kommunikasjon er derimot formålet å skape og styrke sin ethos (Kjeldsen, 2004, s. 122). Dette er ikke nødvendigvis et klart skille, siden man kan styrke sin ethos gjennom å argumentere godt for en posisjon, men like fullt er det visse kommunikasjonshandlinger som primært bidrar til å styrke avsenderens selvpresentasjon.

Krogstad (1999, s. 225), definerer et skille mellom saksorientert-debattstil og imageorientert- debattstil i boka Image i politikken. For å skille disse benytter hun den amerikanske filosofien

37 Grices liste over maksimer for god kommunikasjon. Kommunikasjon som følger disse prinsippene regnes som saksorientert, mens brudd på maksimene regnes som imageorientert. Dermed kan saksorientert kommunikasjon operasjonaliseres som formålsrettet, ærlig, presis, relevant og høflig, mens imageorientert kommunikasjon operasjonaliseres som bredde, selvhevdelse, retorisk utsmykning, spørsmålsunnvikelse og angrep. Siden dette rammeverket er beregnet på tv-sendte debatter er det ikke fullstendig overførbart til sosiale medier. I kombinasjon med begrepene ethos- eller saksorientert kommunikasjon kan det likevel være et nyttig utgangspunkt.

Undersøkelsen handler om å se på utøvelsen av image, derfor vil jeg begynne med å sortere ut de postene som er imageorientert, og legge de øvrige til side. Siden det ikke er et fullstendig klart skille mellom disse to krever det fortolkning å avgjøre hvilket formål en kommunikasjonshandling tjener. De postene jeg sitter igjen med fortolker jeg ut fra visuell, språklig og kontekstuell retorikk, som beskrevet over, basert på de teoretisk funderte dimensjonene som ble uttegnet i forrige kapittel.

3.3.1 Gjennomføring Utvalget Selv om det er stortingspolitikerne i utvalget som er analyseenheten i undersøkelsen er det de enkelte postene innenfor det gitte tidsrommet på politikernes Facebook-sider som er undersøkelsesenheten for innholdsanalysen. Dette skyldes at politisk image, som all annen politisk kommunikasjon, er en formidling fra avsender til mottaker. Selv om det er politikernes helhetlige selvpresentasjon som er tema for prosjektet må det letes fram gjennom de retoriske objektene som formidler dette. I denne undersøkelsens tilfelle er det retoriske objektet innleggene på politikernes Facebookside.

En avveining i datainnhentings-prosessen er å velge hva slags innhold som skal undersøkes fra Facebook. Jeg har valgt å fokusere på Facebook-sider, som er et verktøy for å koble bedrifter, organisasjoner og offentlige personer sammen med sine fans og kunder. Dette er offentlige profiler som tilrettelegger for brukerstatistikk og bruk av reklame og sponsing (Facebook Business, lastet ned 23.01.2019). Alternativt kunne jeg undersøkt politikernes profiler på Facebook. Dette er private profiler for personlig bruk, som er ment for å holde

38 kontakt med venner og familie. Private profiler må aktivt åpnes for å være offentlige, og inneholder ikke de samme mulighetene for profesjonell bruk (Facebook Business, lastet ned 23.01.2019).

Grunnen til at jeg har valgt å studere de offisielle sidene er at motivasjonen for å publisere innhold på disse sidene er mer tydelig enn på private profiler. En offentlig side representerer den offentlige politikeren i møte med samfunnet, mens en privat profil representerer privatpersonen ovenfor venner, familie og i noen tilfeller også offentligheten. Basert på dette oppfyller innhenting av data fra «pages» Den nasjonale forskningsetiske komite for samfunnsvitenskap og humaniora (2018: s. 9) konsept om forventet offentlighet, og er dermed mer etisk forsvarlig. Det er mer krevende å tolke i hvilken grad hver enkelt stortingspolitiker anser sin private Facebook-profil som et politisk markedsføringsverktøy eller et privat tidsfordriv.

I tillegg til at funksjonen passer bedre med undersøkelsens formål ligger det implisitt i handlingen med å opprette en åpen «page», i tillegg til sin private profil, at man ønsker å markedsføre noe ut til offentligheten. Siden undersøkelsen er mer interessert i det politiske imaget, det vil si de private og profesjonelle sidene som politikeren ønsker at samfunnet skal forbinde med dem som en politisk aktør, enn hvem politikeren er som person i sitt privatliv, er det naturlig å benytte den plattformen som utvetydig har dette som formål.

Dataene er hentet fra politikernes sider innenfor et tidsrom på tre måneder – fra august 2018 til oktober 2018. Tidspunktet er valgt fordi det er mellom to valgkamper – stortingsvalget høsten 2017 og kommune- og fylkestingvalget 2019. Tidsrommet på tre måneder er definert av hensyn til å begrense undersøkelsens omfang, men samtidig kunne fange opp mest mulig interessant innhold. Siden det er stor variasjon i hvor ofte politikerne publiserer poster på sidene, og ikke alt innholdet vil være relevant å analysere, sikrer dette tidsrommet at det er nok innhold fra hver enhet til å kunne gjennomføre en analyse, samtidig som det ikke gjør datainnhentingen overveldende med tanke på oppgavens ressursmessige begrensninger.

I noen tilfeller publiserer politikeren så ofte at det blir for mange undersøkelsesenheter på en enkelt enhet. Løsningen på dette er å fokusere studiet enda mer ved å avgrense utvalget til det svært relevante materialet. Ved å utpeke nøkkeltekster som kan gi et særlig innblikk i det fenomenet som studeres blir undersøkelsen konsentrert rundt det relevante begrepet (Hoff-

39 Clausen, 2008, s. 64). Dermed velges det antallet poster som sikrer analysemessig metning, uten å tilføre ekstra undersøkelsesenheter som ikke bidrar med ny informasjon.

Datainnhenting Etter å ha studert og fått oversikt over hver av Facebook-sidene i utvalget gikk jeg gjennom de tre månedene i utvalget og tok skjermbilder av alle postene i dette tidsrommet. Jeg sørget for at tidspunkt for publisering, antall likes, kommentarer og delinger var markert på hver. Etter å ha telt over det totale antallet innlegg markerte jeg dem som enten saksorienterte eller imageorienterte. I de tilfellene hvor det var rom for tvil om hvilken kategori innleggene tilhørte markerte jeg de separat og gikk nøyere gjennom i etterkant, for å plassere i en av de to kategoriene.

For de mest aktive politikerne resulterte dette i et ganske høyt antall innlegg kategorisert som imageorientert. I disse tilfellene analyserte jeg postene i to omganger – først for å identifisere tendenser, og plukke ut nøkkeltekster. Deretter gikk jeg i dybden på de jeg hadde valgt ut som nøkkeltekster. Dette var innlegg med en sterk imagebyggende funksjon, som jeg kunne bruke til å bygge ut det teoretiske fundamentet.

I perioden har politikerne i utvalget postet fra 137 til 18 poster totalt. Av disse er litt over halvparten av postene vurdert som personorientert, utenom en enhet som hadde nesten dobbelt så mange saksorienterte, men også et svært høyt aktivitetsnivå. Jevnt over består aktiviteten på Facebook i å dele og kommentere artikler om dagsaktuelle politiske temaer, dele partirelaterte gjennomslag og kampanjer, kritisere politiske motstandere, skrive om stedene de besøker som stortingsrepresentanter, dele innleggene de har på trykk og observasjoner fra hverdagen. Enkelte av politikerne har blogger som de jevnlig linker til. I tillegg har en av dem opprettet en politisk podcast, som linkes til når den oppdateres.

Det innholdet jeg har vurdert som relevant for undersøkelsen og sortert ut er det som er egenprodusert, mer orientert mot person og mindre mot partiet som helhet. Med noen få unntak har nesten alt innholdet på politikernes Facebook-sider et politisk element. Det har derfor vært glidende overganger mellom det jeg har vurdert som personorientert og saksorientert innhold. De innleggene jeg har valgt har det til felles at de enten gir innsikt i politikerens liv – profesjonelt eller privat, presenterer en personlig mening eller synliggjør en personlig side – gjennom humor eller emosjonelle appeller.

Etter den første sorteringen av poster har jeg gått gjennom alle de utvalgte innleggene og kodet dem for å sortere ut den relevante informasjonen, finne tendenser og identifisere relevante kategorier. Først printet jeg ut alle de relevante postene, for å kunne markere ulike elementer lettere. Jeg gikk gjennom alle postene for hver enhet, noterte og markerte de ulike elementene jeg var interessert i. Etter at jeg hadde gjort dette kodet jeg de ulike elementene inn i et skjema. Denne fasen hadde et element av kvantitativ innholdsanalyse også, siden jeg så etter elementer som gikk igjen mange steder. Parallelt med kodingen av de ulike elementene markerte jeg poster som jeg oppfattet som spesielt relevante. Dermed ente jeg opp med 15 til 20 nøkkelposter for hver enhet som jeg kunne gå dypere inn på. Disse representerer tendensene jeg leste ut av det totale datamaterialet på en god måte – dermed kunne jeg oppnå full informasjonsmetning, i en håndterbar størrelsesorden, for neste del av analysen.

Ved hjelp av skjemaet med de kodede dataene kunne jeg identifisere fellesnevnere for hele utvalget. For å lage kategoriene tok jeg utgangspunkt i de elementene som gikk igjen, og satte de med fellesnevnere inn i en overordnet kategori. Dette ble gjort for å la dataene tale for seg selv, og peke ut funn jeg ikke forventet ut fra teorien. Etter denne innledende analysen startet fasen med å bearbeide kategoriene. Jeg vurderte dem derfor opp mot det teoretiske fundamentet. Ved å kode og sortere dataene inn i kategorier basert på tendensene jeg fant før jeg dro inn det teoretiske rammeverket kunne jeg oppnå funn som til en viss grad var upåvirket av de forventningene jeg hadde basert på teorien. Dette styrker dataene, og gir et mer helhetlig bilde enn dersom jeg hadde lett etter data som passet inn i strengt teoribaserte kategorier fra starten av.

Når jeg begynte å sortere kategoriene og så disse i lys av teorien fant jeg fellesnevnere mellom flere. Derfor valgte jeg å dele analysen inn i noen få overordnede kategorier fundert på teori, for å styrke mine egne tolkninger. Under disse har jeg flere ulike underkategorier, som kan sies å ha lignende funksjoner, men som jeg likevel oppfatter som distinkte. Etter å ha bearbeidet dem gikk jeg tilbake til datamaterialet og tolket de ulike postene i lys av kategoriene, for å se om ytterligere kategorier var nødvendig, og foretok ytterligere tilpasninger.

41 Etter å ha kategorisert intervjuresponsene vurderte jeg disse opp mot innholdsanalysen, og bygget den ut der det var nødvendig. Selv om analysen av kvaliteter ved selvpresentasjonen og virkemidler ved den foregikk parallelt valgte jeg å legge den frem i to separate kapitler i denne oppgaven, siden dette gir en ryddigere lesing. Avslutningsvis så jeg på hele analysen som en helhet for å finne noe overordnede tendenser. Dette resulterte i hovedstilene som legges frem til slutt.

3.4 Intervjuer

For å ytterligere belyse politikernes selvpresentasjon på Facebook benyttes utforskende dybdeintervjuer. Intervjuer kan gi tilgang på informasjon om respondentenes erfaringer og motivasjon som ikke er tilgjengelig gjennom andre kilder (Lynch, 2013, s. 37). For å oppnå størst mulig innsikt benyttes semistrukturerte intervjuer i denne delen av undersøkelsen. Dette er intervjuer som er utformet som samtaler, hvor man bestemmer seg for et generelt sett med spørsmål på forhånd, men alle spørsmålene er åpne, og gir derfor informanten stort spillerom i svarene sine (Leech m.fl., 2013, s. 210). Dette er spesielt nyttig i eliteintervjuer, hvor man har begrenset tilgang og ikke nødvendigvis full innsikt i informasjonen man er ute etter på forhånd (Gallagher, 2013, s. 193).

Det som er utfordrende med semistrukturerte intervjuer er at de er ressurskrevende. Med gjennomføringen av selve intervjuet og transkriberingen i ettertid tar det mye tid, selv med et lite utvalg. Med et mer strukturert opplegg kunne jeg potensielt gjennomført mange flere intervjuer med de samme ressursene. I tillegg ville et mer standardisert opplegg kunne gitt mer sammenlignbare responser, som det ville vært enklere å kategorisere. Likevel mener jeg semistrukturerte intervjuer var den beste løsningen i dette tilfellet, fordi temaet ikke var tydelig forhåndsdefinert, men måtte utforskes gjennom undersøkelsen. I tillegg til at informantene slet med å forstå mange av begrepene og konseptene, og dermed var avhengig av mer dialogbaserte forklaringer for å kunne svare godt.

3.4.1 Gjennomføring Intervjuguiden For å sikre at intervjuene ga informasjon om alle temaene undersøkelsen ville utforske benyttes en intervjuguide, som ligger vedlagt i appendiks. Rekkefølgen på spørsmålene i

42 intervjuguiden bidro til å strukturere intervjuet, samtidig som jeg stod fri til å følge den naturlige rytmen i samtalen.

Intervjuguiden er organisert i tre faser: overordnet om egen bruk av Facebook og selvpresentasjon på Facebook, strategier for imagebygging, og overordnet om bruk av Facebook blant norske politikere. Å strukturere rekkefølgen basert på tematikk gjør det lettere å holde fokus i intervjuet og holde på informantens oppmerksomhet (Beyers m.fl., 2014, s. 179). En slik inndeling gir større spillerom innenfor hver enkelt fase, men sikrer at man kommer innom alle temaene. Samtidig bidrar denne inndelingen til å skape en god flyt innledningsvis, før jeg går inn på de mer tekniske spørsmålene. Den siste delen runder av intervjuet på en naturlig måte, og kan nedprioriteres dersom tiden ikke strekker til.

Den første fasen av intervjuet er med vilje overordnet og mer generell, fordi det gir informanten mulighet til å svare på ting jeg ikke nødvendigvis hadde tenkt på å spørre om (Leech m.fl., 2013, s. 216). Det bidrar også til å varme opp samtalen, fram mot de mer tekniske spørsmålene senere i intervjuet.

For å sikre at jeg får den informasjonen jeg trenger følger det med en rekke «probes» til spørsmålene. Dette er oppfølgingsspørsmål som er ment å dytte informanten i riktig retning dersom svarene sklir ut. De kan fungere som selvstendige spørsmål dersom informanten ikke er spesielt pratsom, eller droppes dersom de kommer inn på tematikken på egenhånd (Leech m.fl., 2013, s. 217). Å legge det opp på denne måten gjør intervjuene mindre strukturerte, men bidrar til at jeg kan forme en mer naturlig samtale. I mange tilfeller svarte informantene bedre på tematikken jeg var interessert i når de pratet fritt i de mer åpne spørsmålene, enn når spørsmålene var spesifikke.

Eliteintervjuer fungerer best dersom man innhenter informasjon om faktisk adferd i spesifikke tilfeller, heller enn spørsmål om holdninger og preferanser (Beckmann & Hall, 2013, s. 198: Martin, 2013, s. 117). Siden informasjonen du innhenter er avhengig av informantens minne lønner det seg å stille spørsmål som forholder seg til hendelser i nyere tid (Beyers m.fl., 2014, s. 177). Derfor er spørsmålene i intervjuguiden utformet med tanke på å utforske informantens konkrete mål og adferd på Facebook, med de siste månedene som referanseramme.

43 I spørsmålene er det viktig å erstatte eller forklare tvetydige begreper, akademisk språk og antagelser i spørsmålene. Dette er spesielt viktig å være bevisst på i eliteintervjuer fordi informanten kan tolke begreper annerledes enn deg (Beyers m.fl., 2014, s. 180: Beckmann & Hall, 2013, s. 205). Derfor er det gjort et poeng ut av å forklare tanken bak spørsmålene, og bruke dagligdagse begreper i stedet for teknisk eller akademisk sjargong i omtalen av image spesielt. Spørsmålene er i tillegg formulert med sikte på å være mest mulig nøytrale og muntlige. Til tross for dette opplevde jeg at informantene hadde problemer med å forstå noen av spørsmålene, spesielt når det kom til virkemidler for selvpresentasjon. Dette skyldes nok at de intuitivt bruker mange teknikker basert på hva de har erfart at fungerer, uten en dyp teoretisk forståelse bak. Det som fungerte best var å snakke åpent rundt temaet, til jeg oppfattet at vi hadde kommet innom alle de underkategoriene jeg var interessert i.

Utvalget Før jeg begynte å ta kontakt med potensielle informanter utarbeidet jeg en liste over aktuelle kandidater fra universet. Denne baserte seg på sonderinger i eget nettverk, hvor jeg spurte rådgivere og aktive i ulike partier om tips til politikere som de oppfattet som aktive på Facebook. I tillegg til disse tipsene gikk jeg gjennom stortingets lister over representanter og partienes oversikt og beskrivelse av egne representanter på sine nettsider. For å få en indikasjon på hvem som var aktive i sosiale medier slo jeg også opp ulike navn i Arkivverkets søketjeneste for politikere i sosiale medier i (Arkivverket, 2018). For hver kandidat jeg vurderte som aktuell gikk jeg inn på Facebook og gjorde meg kjent med siden deres.

Basert på disse forundersøkelsene utarbeidet jeg en liste på tolv navn som jeg tok kontakt med via deres stortingsmail. I de tilfellene hvor de stod oppført med en personlig rådgiver satte jeg denne i kopi på mailen. Jeg tilføyde fortløpende navn til listen etter hvert som jeg fant egnede kandidater. I denne prosessen hadde jeg et spesielt fokus på å oppnå en partipolitisk bredde i utvalget, og kjønnsbalanse. Samtidig ville jeg finne informanter med en mest mulig relevant tilstedeværelse på Facebook. Derfor var jeg bevisst på å sende forespørsler for å erstatte partiene som falt ut etter hvert som aktuelle informanter takket nei. Av totalt 19 forespørsler takket 6 nei til intervjuforespørselen, basert på manglende tid og mulighet. 7 svarte aldri på forespørselen, selv etter purring. 6 takket ja til å bli intervjuet. På grunn av bevisstheten rundt utvalgskriteriene i innhentingsprosessen representerer dette

44 utvalget likevel en god bredde. Samtlige intervjuer ble gjennomført i person, tatt opp og transkribert i etterkant. De varte mellom 35 og 60 minutter.

3.5 Metodiske utfordringer

Det kan være vanskelig å oppnå høy reliabilitet og validitet i kvalitative forskningsdesign. Siden målsetningen i slike opplegg er å gjøre dypdykk i materialet går det på bekostning av bredden. En kompleks kvalitativ analyse kan ikke resultere i objektive og generaliserbare resultater. Til tross for disse utfordringene kan kvalitative studier like fullt bidra til forskningen gjennom fruktbar innsikt, ved å berike erkjennelsen av et fenomen fra livsverdenen (Gentikow, 2005, s. 164). Målet for denne undersøkelsen er derfor ikke generaliserbarhet til universet, men å generalisere funn til teorien og bygge videre på denne, ved å se hvordan mine funn passer inn i den eksisterende teorien (Yin, 1994, s. 37).

3.5.1 Reliabilitet Reliabilitet handler om at datamaterialet i undersøkelsen er pålitelig. Det innebærer at datamaterialet ville sett likt ut dersom samme undersøkelsesopplegg hadde blitt gjennomført på nytt (Grønmo, 2004, s. 221). Reliabilitet er vanskelig å måle i kvalitative studier, siden selve fortolkningen avhenger av forskerens subjektive vurdering. Vurderingen av reliabilitet i studier som denne avhenger derfor i stor grad av å kunne vise stabilitet i fortolkningen av dataene (Grønmo, 2004, s. 229). Dette har jeg forsøkt å sikre ved å gå gjennom det innsamlede datamaterialet i innholdsanalysen i flere omganger på ulikt tidspunkt. Først gjennom en innledende analyse for å organisere materialet. Etter å ha utarbeidet de innledende kategoriene gikk jeg som beskrevet tidligere tilbake til datamaterialet for å vurdere min egen kategorisering. Under hele analysen gikk jeg frem og tilbake mellom teori, data og egen fortolkning.

Intervjuene ble tatt opp elektronisk, og transkribert i etterkant. Jeg tok notater underveis, for å få med meg ikke-verbale reaksjoner og uttrykk, og disse ble reflektert i transkripsjonene. Som beskrevet overfor har jeg forsøkt å ta hensyn til bredden i universet i utvalgskriteriene. Enhetene er utvalgt med tanke på størst mulig bredde innenfor variabler som kan tenkes på påvirke dataene. Intervjuobjektene er gjengitt i et intervjuskjema som ligger vedlagt, for å synliggjøre bredden i utvalget. For selve innsamlingen av datamaterialet til innholdsanalysen

45 tok jeg skjermbilder av alt innholdet i tidsrommet, for å kompensere for manglende permanens i elektroniske kilder.

Siden tilnærmingen til analysen er basert på min egen forståelse og fortolkning vil den aldri kunne bli fullstendig replikerbar eller objektiv, men det er heller ikke målet. Min forståelse av teorien gjør det mulig å sette dette innholdet i en sammenheng som gir en fruktbar analyse. Jeg er bevisst på at dette er en svakhet ved undersøkelsen, men har i størst mulig grad forsøkt å synliggjøre eventuelle svakheter ved hjelp av en gjennomsiktig og grundig redegjørelse for fremgangsmåte og fortolkningsprosess.

3.5.2 Validitet Validitet handler om at datamaterialet svarer på problemstillingen som undersøkelsen skal belyse. Det betyr at validiteten er avhengig av at det er samsvar mellom de teoretiske definisjonene og operasjonalisering, og undersøkelsesoppleggets utforming (Grønmo, 2004, s. 221). I en kvalitativ studie er det krevende å si om man måler nøyaktig det man vil måle, siden en kvalitativ analyse er avhengig av subjektiv fortolkning.

På grunn av dette var jeg opptatt av å jobbe utfra et solid teoretisk fundament. Analysebegrepene er alle utarbeidet ut fra det teoretiske fundamentet som er redegjort for i kapittel to og er også utgangspunktet for analysekategoriene. De jeg valgte å bruke bekreftet jeg tilstedeværelsen av i datamaterialet. Under hele analysen ble disse videreutviklet i en vekselsprosess mellom teori og data.

For å sikre at data fra intervjuene svarte på problemstillingen hadde jeg i forkant utarbeidet en teoretisk fundert intervjuguide, som definerte alle temaene jeg måtte innom i løpet av intervjuet. Ved hjelp av en detaljert intervjuguide kunne jeg sjekke av på at jeg hadde vært innom alt jeg skulle underveis, uten å ødelegge flyten i samtalen.

Det var utfordrende å avgjøre når jeg hadde samlet inn nok informasjon. I stedet for den sammenhengende tidsperioden jeg valgte å undersøke kunne jeg for eksempel studert to ulike tidsperioder. I så tilfelle kunne jeg for eksempel sammenlignet om selvpresentasjonen på Facebook var ulik i og utenfor en valgperiode. En slik løsning ville utvidet studiets omfang drastisk, og vært såpass ressurskrevende at det ikke var realistisk innenfor rammene av denne

46 oppgaven. Alternativt kunne jeg utvidet studiet i bredden, ved å intervjue flere stortingspolitikere. Selv om dette kunne styrket undersøkelsen viste det seg, som omtalt ovenfor, å være krevende oppnå kontakt med kandidater til utvalget. Min opplevelse under fortolkningsfasen var at det nåværende utvalget bød på tilstrekkelig analysemateriale innenfor oppgavens avgrensning. Å hente inn ytterligere materiale ville nok derfor vært en ressursmessig utfordring.

En svakhet ved undersøkelsen er at den ikke nødvendigvis reflekterer hele selvpresentasjonen til politikerne i utvalget på Facebook, fordi jeg valgte å se bort fra det rent partiorienterte og politiske innholdet. Det er åpenbart at dette også er en sentral del av politikernes image. Samtidig var denne avgrensningen nødvendig for å få en overkommelig undersøkelse innenfor de ressursmessige begrensningene av denne oppgaven. Jeg tror også det gir en mer fokusert studie av et underkommunisert fenomen i norsk politikk enn en bredere tilnærming ville gitt.

En utfordring jeg oppdaget underveis i datainnhentingen var knyttet til valg av plattform for studiet av sosiale medier. Et par av politikerne i utvalget uttrykte at de brukte sine personlige Facebook-profiler like mye til offentlig markedsføring av seg selv som Facebook-siden. Dermed er det mulig at jeg gikk glipp av verdifull innsikt ved å ikke inkludere de personlige profilene til politikerne i utvalget. Likevel tror jeg dette var en fornuftig avgrensning, av grunnen redegjort for ovenfor: Formålet er ikke like tydelig, intensjonen ved hver enkelt kommunikasjonshandling er vanskeligere å vurdere, og det er ikke sikkert at avsenderen har vurdert det som offentlig.

3.5.3 Oppsummering Ifølge Gentikow (2005, s. 164) er en av kvalitetene til kvalitativ metode at den er «i stand til å produsere nyansert, kompleks, ofte ny og med dette gyldig innsikt i fenomener fra vår livsverden, både ved å levere konkrete og detaljerte beskrivelser fra aktørenes eget perspektiv, og ved å analysere og fortolke disse kontekstualisert og i en bevegelse fra detalj til helhet og omvendt.» Målet for denne undersøkelsen er å sette sammen disse observasjonene til et nyansert bilde, sett i lys av det teoretiske rammeverket.

47 For å oppnå høyest mulig reliabilitet og validitet er dataene samlet inn med tanke på nøyaktighet og etterprøvbarhet, og dokumentert så godt som mulig (Yin, 1994, s. 37). I tillegg er både data datainnsamlingen og analysen fundert på eksisterende teori.

48 4 Analyse av hoveddimensjoner ved selvpresentasjonen

Jeg vil først gjøre rede for de ulike kvalitetene politikerne i utvalget formidler gjennom sin selvpresentasjon på Facebook. De er identifisert inn i ulike hoveddimensjoner. Med kvaliteter mener jeg idealtyper for det imaget politikerne i utvalget presenterer på Facebook. Dimensjonene er basert på tendensene i datamaterialet. De er forklart og kontekstualisert gjennom det teoretiske rammeverket redegjort for tidligere. I neste del av analysen vil jeg gå gjennom hvordan politikerne uttrykker selvpresentasjonen disse kvalitetene inngår i. Avslutningsvis vil jeg se dette i sammenheng for å beskrive noen hovedstiler for selvpresentasjonen på Facebook.

4.1 Kompetanse

Ikke uventet er politikerne opptatt av å formidle den kompetansen de har som gjør dem egnet til å gjøre en god jobb. Forståelsen av kompetanse handler her om å vise frem sin egen kunnskap og erfaring for å styrke egen autoritet. Dette er en verdi man kan finne igjen i den klassiske retorikkens forståelse av et godt ethos. Vår forståelse av personers bakgrunn påvirker troverdigheten deres (Kjeldsen, 2004, s. 124). Ved å referere til relevant utdanning og arbeidserfaring kan altså politikerne styrke sin posisjon. Gjennom å vise til sine egne livserfaringer, underbygger de troverdigheten i det de sier.

Å vise til egne erfaringer fra arbeidslivet utenom politikken er en vanlig måte å vise frem kompetansen sin. Ved å vise til hva de har jobbet med før de ble valgt inn på Stortinget styrker politikerne sin egen kredibilitet. Dette er spesielt effektivt dersom det de jobbet med tidligere er relevant for de politiske feltene de er engasjert i (Kjeldsen, 2004, s. 124). Omkring halvparten av enhetene i utvalget bruker dette virkemiddelet aktivt på Facebook. Posisjoneringen er vanligvis flettet inn i en post om et arrangement eller besøk, og ikke hovedfokus i budskapet.

En av politikerne i utvalget pleide for eksempel å jobbe som lærer. Hun forteller at ved å bruke denne erfaringen når hun snakker om skolepolitikk viser det at hun «hvertfall har litt

49 peiling på det hun snakker om.» En annen forteller at det er «et fortrinn å ha erfaring fra arbeidslivet,» siden dette gjør at man skiller seg ut blant representantene på Stortinget.

Et konkret eksempel på dette er en post som tar utgangspunkt i en konferanse politikeren deltar på. Her skriver hun om hvor fint det er å kunne møte kollegaer fra både Stortinget og jobben hun har permisjon fra. Hun skriver blant annet «Gjennom mine 12 år i ASKO har jeg virkelig fått med meg betydningen av inkludering og arbeid med samfunnsansvar. Dette har jeg tatt med meg inn i politikken.» Her får hun fram på en tydelig måte hva slags kunnskap og kompetanse hun tar med seg inn i rollen som politiker, og hvordan dette gir henne en sterk refleksjonsevne rundt arbeidslivspolitikk.

Et annet eksempel finner vi i en post som viser politikerens besøk til en barneskole. Posten er illustrert med flere bilder. Et av dem viser en tavle hvor en elev har skrevet en hilsen til læreren sin med barnslig håndskrift, i kritt. Til bildet har politikeren skrevet: «Når jeg ser sånne kjærlighetserklæringer som den tavla som møtte henne i klasserommet i dag, så savner jeg virkelig å være lærer (hjerteemoji)». Tavlen fungerer som en slags visuell anekdote inn i hverdagen som lærer. Ved å knytte dette opp mot sin egen erfaring får vi innsikt i enhetens egen bakgrunn som lærer. Den personlige erfaringen styrker enhetens kompetanse på utdanningsfeltet. Engasjementet hennes for feltet fremstår også mer genuint.

50 En annen tilnærming til å styrke sin egen kompetanse handler om å vise personlig erfaring. En av politikerne i utvalget forklarer det på denne måten: «Poenget er at der det er noe ved deg selv som kan gi troverdighet i de sakene du er opptatt av, så tenker jeg jo at du bør bruke det. Nå har det for eksempel vært masse debatt om tredeling av foreldrepermisjon og sånt – da viser jeg jo til at jeg har barn selv, at jeg ammer en unge,» forteller en av politikerne i utvalget. Det vi kan lesse ut av dette er at personlig erfaring styrker overbevisningskraften i argumentasjonen. Det gir et inntrykk av at du forstår et saksfelt bedre, og er mer genuint opptatt av det, enn noen som snakker ut fra et rent teoretisk perspektiv.

En mer direkte måte å styrke sin egen kompetanse på er ved å vise frem sin egen kunnskap, enten direkte gjennom god formidling, eller indirekte ved å vise frem kursene de deltar på og foredragene de holder. Flere eksempler på den direkte tilnærmingen finner vi hos en av politikerne i utvalget, som jevnlig prioriterer å poste lengre resonnementer og forklaringer på de politiske spørsmålene som er på agendaen. Innlegg som dette bryter med den kjappe og emosjonelle formen vi forventer fra sosiale medier. Selv om de selvfølgelig skal overbevise leseren om en posisjon har de også en grunnleggende opplysende funksjon. Dette forklarer han i intervjuet med at når velgerne hans leser innlegget blir de utrustet med argumenter de kan bruke for å overbevise andre i sine egne samtaler om saken. Politikeren framstår som kunnskapsrik og troverdig.

Et eksempel på den mer indirekte tilnærmingen til dette finner vi en post hvor politikeren forteller om at de nylig var hovedtaler på semesteråpningen til et universitet. Dette er kombinert med et bilde av personen som står ved en talerstol, med en imponerende folkemengde foran seg. Ved å beskrive at de syns dette var en stor ære framstår politikeren som både ydmyk og kompetent. Å bli invitert til å tale på store samlinger og konferanser styrker politikerens autoritet i mottakerens øyne.

4.2 Karakter

En annen overordnet kvalitet som kommer til syne i selvpresentasjonen på Facebook kan defineres som «karakter». Denne dimensjonen omhandler ulike trekk, personlighet og personlige verdier. Dette kan vi også finne igjen i den klassiske retorikkens forståelse av ethos, som det å ha den rette personligheten og en sterk moral. Dette er en kvalitet som i stor grad formidles implisitt gjennom det politikerne velger å vise oss at de sier og gjør. Siden det

51 ikke er noen standard oppskrift på hva som er en god personlighet er det ulike personlighetstrekk som formidles innenfor dette aspektet. Det er likevel enkelte trekk som går igjen.

En kvalitet som ser ut til å være viktig å formidle gjennom Facebook er å fremstå som blid, hyggelig og vennlig. En av politikerne i utvalget forklarer det på følgende måte: «Når jeg reiser rundt i partiet har jeg alltid tre ord med på avslutningen av foredraget. Og det er: positiv, blid og stolt. Jeg pleier å si at det er ingen som stemmer på sure politikere. Og det prøver jeg å ta med i arbeidet på Facebook også.»

I varierende grad formidler politikerne i utvalget ikke bare vennlighet, men direkte lekenhet. Lekenhet, ofte fremstilt gjennom ufarlig og avvæpnende humor, fremstår som sympatisk. Det står også i sterk kontrast til det ellers så strenge bildet man kan få av politikere i dress, på talestoler, som uttaler seg om alvorlige temaer. Et eksempel på dette er et bilde av en av politikerne som «planker» på en jobbtur. «Planking» er et internettfenomen fra rundt 2011 som går ut på å ligge rett ut med ansiktet ned i fotografier fra interessante steder (Meltzer, 2011). En såpass tullete og ungdommelig referanse vitner om både lekenhet og selvironi. Et annet eksempel er en post hvor politikeren beskriver en joggetur med en kollega, og gjør narr av sin egen dårlige form i motsetning til kollegaen.

Enkelte av politikerne i utvalget ser ut til å være spesielt komfortable med bruk av ironi og sarkasme. Mens enkelte stort sett holder seg unna humor som kan misforstås er andre svært komfortable med å fremstå som litt småfrekke. Interessant nok ser det ut til å være et skille mellom menn og kvinner i utvalget når det kommer til bruk av skarp og mer ufarlig humor. Mens mennene gjerne gjør narr av politiske motstandere og framstår «smarte», kan det virke som at kvinnene er mer opptatt av å fremstå som snille. Hvert fall når det kommer til humor. Dette er nok et særtrekk ved sosiale medier, siden flere forteller at de sliter med å mestre det å uttrykke humor gjennom disse kanalene. De som er komfortable med det får derimot god respons på morsomheter.

En gjennomgående tendens er at politikerne konsekvent viser frem hvor hardtarbeidende de er gjennom Facebook. Siden det å være stortingspolitiker er en privilegert posisjon ser det ut til å være viktig for politikerne i utvalget å vise at man gjør seg fortjent til den muligheten man har fått. Gjennom å være aktiv, og jobbe hardt og mye, viser de seg tilliten verdig.

52 «Facebook er en fantastisk måte å for meg å vise spesielt mine partifolk i hjemfylket at jeg er aktiv og er på besøk. At jeg er i Haugesund eller Egersund og møter folk,» forteller en av politikerne om denne kvaliteten. Det er nok viktig for politikerne å vise velgerne at de faktisk leverer på løftene sine.

Et eksempel på en post som viser frem denne kvaliteten er en kort tekst om en stortingsmelding om eldrepolitikk. Teksten starter med ordene «Søndag kveld.» Bildet som er vedlagt viser stortingsmeldinger i en haug oppå en laptop, med en kaffekopp i bakgrunnen. Utfra dette skjønner vi at politikeren sitter oppe en sen søndagskveld og jobber for å kunne være forberedt til morgendagens høring. Kaffekoppen indikerer at hun er sliten og trenger koffein for å holde seg gående. Likevel jobber hun pliktoppfyllende på det som ellers er en fridag.

Et trekk som er svært viktig for politikerne i utvalget er å fremstå folkelig. Dette kom opp i samtlige intervjuer som noe de prioriterte å få fram gjennom Facebook. At noe er folkelig innebærer at det hører til eller angår hele folket, i motsetning til de makthavende. Det er noe karakteristisk for et bestemt folk, og noe sømmelig. For en person innebærer det å være jovial og likendes («Folkelig», 2017). Dette begrepet kan altså innebære både at du ikke er elitistisk, at du er lett å like og at du representerer noen grunnleggende norske verdier.

53 En av politikerne beskriver det slik: «Jeg prøver å legge ut en del om meg selv, altså min hverdag. At folk skal vite at jeg er opptatt av enkle ting som fotball, at jeg har helt vanlig arbeiderbakgrunn, at jeg er familiefar. Det er viktig for meg å få fram.» En annen beskriver det på følgende måte: «Jeg prøver å vise at jeg er et vanlig menneske. Selv om jeg er privilegert er jeg også en jente som vokste opp i blokk. At jeg også forsover meg og må løpe til toget, eller at alt koker hjemme. At jeg ikke har det ryddig og ikke rekker å brette klærne. Summen av alt det.» Folkelighet eller det å være mest mulig normal bidrar til inntrykket av autentisitet ved å stå i kontrast til det glamorøse mediebildet man vanligvis ser. I tillegg gir det inntrykk av at politikeren er en helt vanlig borger (Enli, 2015a, s. 137).

Å fremstå folkelig handler like mye om hva man ikke deler som hva man deler: «Jeg legger aldri ut sånne bilder av at vi er på middager. For det første er det dritkjedelig, for det andre har jeg ikke lyst til å bli forbundet med en som er ute og spiser middag på Grand Hotell. Hvis vi reiser til utlandet og tar Business Class legger jeg aldri ut bilde av det. Fordi det er sånne ting som man ikke ønsker å bli forbundet med.» En annen uttrykker nesten den samme motivasjonen for å ikke legge ut visse typer bilder: «Jeg deler aldri noe hvis jeg er på middag med en ambassadør eller noe sånt. Fordi jeg er ikke komfortabel i sånne settinger selv, jeg liker meg mye bedre hjemme med pizza med kompiser. Og da blir det feil å legge ut bilder når jeg er i en setting som er veldig elitistisk.»

Dette tyder på et ønske om å bruke Facebook til å bryte med eksisterende fordommer mot den politiske eliten, og vise at de til tross for ekstraordinære omstendigheter egentlig er ganske gjennomsnittlige. Dette henger sammen med det norske folkelige politikeridealet. Dette idealet er sterkere i Norge enn internasjonalt, noe som kan forklares med en relativt egalitær politisk kultur, der politikere forventes å opptre folkelig og ikke skjule sine feil og mangler for offentligheten (Enli, 2015b, s. 16).

Det viser også et behov for å vise frem hvem man egentlig er, bak rollen som politiker. I tråd med Meyrowitz (1985) beskrivelse av midtregionsoppførsel får vi et glimt bak sceneteppet. Dette gir inntrykk av et mer helhetlig menneske.

4.3 Velvilje

54 Siden Facebook er interagerende i form er det en egnet plattform for å skape en relasjon til velgerne. Dette kommer til uttrykk gjennom en kvalitet definert som å ha gode intensjoner, eller velvilje overfor publikumet sitt. Dette er også en kvalitet man kan finne igjen fra læren om ethos. Å vise at man har genuint gode intensjoner og bryr seg om velgerne sine ser ut til å være en sentral verdi i mye av kommunikasjonen på Facebook.

Dette kommer til syne gjennom at politikerne viser en uttrykt interesse for meningene til publikumet sitt. At de er lydhøre og dialogorienterte. En av politikerne sier dette eksplisitt: «Jeg vil at de skal oppfatte meg som en person som er aktiv i dialogen, at jeg lytter, at når folk tar kontakt med meg får de faktisk en respons.»

Videre uttrykkes denne kvaliteten gjennom iscenesettelser som viser politikerens interesse for vanlige folk sine meninger og hverdag. Ved å dele bilder og historier fra stedene og personene de besøker gjennom sitt virke som stortingspolitikere formidler de denne kvaliteten uten å si det eksplisitt. Ved å vri lyskasteren vekk fra seg selv, og heller skinne den på «gjennomsnittsnordmannen» hviskes skillet ut mellom elitepolitikeren og befolkningen. Det er mange eksempler på slike poster i utvalget. En typisk form er at politikeren er på besøk på hos en bedrift eller arbeidsplass, og poster bilder av menneskene de traff der, i stedet for av seg selv.

I et tilfelle har politikeren poster om ulike norske skoler de besøker som gjennomgående tema for siden sin. Hun forklarer at siden skolepolitikk kan være et vanskelig tema for politikere å skille seg ut på kan man i hvert fall vise «at man er interessert. Man kan vise at man har peiling og er engasjert. Det å dra rundt på besøk og skrive litt fra hvert av besøkene gir jo en knagg til å gjøre det.»

En post som illustrerer denne kvaliteten på en litt annen måte viser et bilde av boken Tante Ulrikkes vei av Zeshan Shakar, med et brev i bakgrunnen. Til bildet har enheten skrevet: «Noe av det man finner i posthylla blir man mer glad for enn andre ting – denne boka har jeg lenge tenkt jeg MÅ lese, takk til Stovner-beboerne for en kjempefin gave! (bokemoji)». Utfra dette og brevet som ligger sammen med boken i bildet forstår vi at hun har fått tilsendt boken fra folk i Stovner bydel i Oslo. Ved å dele sin respons på gaven på Facebook viser hun at hun er lydhør, og takknemlig for de tilbakemeldingene hun får.

55 4.4 Autentisitet

Det er viktig for politikerne i utvalget å være «seg selv», ekte og genuint. Dette kan defineres som kvaliteten autentisitet. I følge Enli (2015b, s. 9) handler imagebygging i sosiale medier mye om å fremstå som «seg selv» i betydningen genuin og autentisk. Dette behovet for å fremstå som autentisk henger sammen med et folkelig politikerideal; der toppolitikere er en del av folket, og ikke en opphøyet elite (Enli, 2015b, s. 11).

Vi vil vite at det indre stemmer overens med det ytre. Da kan det lønne seg å bryte med den perfekte og autoritære politikerrollen ved å fremstå åpen med sine svakheter, fordi det gjør deg mer troverdig (Johansen, 2002). På ulike måter er alle i utvalget opptatt av at det er deres stemme som skal synes på Facebook. Det er likevel varierende hvor komfortable de er med intime avsløringer, eller å gi innsyn i privatlivet. Spesielt i sosiale medier, har innhold med en autentisk appell, vist seg å få stor spredning, siden det skaper en emosjonell forbindelse med brukerne (Enli, 2016, s. 121). Dette bidrar til fenomenet «mediert autentisitet», som er konstruerte representasjoner som forsøker å fremstå rå og ufiltrert. De kjappe øyeblikksbildene og selfiene politikerne legger ut er for eksempel ofte av dårligere kvalitet enn de kunne fått gjennom de profesjonelle apparatene de er en del av. Likevel velger politikerne å bruke innhold av lavere kvalitet, fordi det er et virkemiddel for å fremstå autentisk.

En av politikerne i utvalget forteller om denne dimensjonen på følgende måte: «Leveregelen min er at det må jo være ekte. Også kan noen dømme meg for det. Men jeg vil jo ikke legge ut noe som er falskt. Som ikke er meg, og den jeg er.» Kvaliteten autentisitet kommer altså til syne på ulike måter: gjennom uprofesjonelt innhold de åpenbart har laget selv, selfier framfor poserte bilder, personlig skrivestil, avslørende og delvis private øyeblikk.

4.5 Identitet

Den siste dimensjonen omfatter ulike sider ved sin egen identitet som politikerne i utvalget er opptatt av å vise frem på Facebook. Retorikk er kunsten å overbevise, og ifølge Burke (1969, s. 55) er den enkleste måten å overbevise på å identifisere seg med mottakeren. Det handler om å skape et fellesskap med mottakeren, å finne det man har til felles til tross for at man tilsynelatende er forskjellig. Derfor er en viktig del av politisk image nettopp identifikasjon – fordi det handler om hvilke trekk velgerne forbinder med en politiker, og at dette er trekk

56 som velgerne kan kjenne seg igjen i. Et retorisk forsøk på å skape identifikasjon gjennomføres fordi det i utgangspunktet ikke eksisterer noe fellesskap. I møter mellom en politiker og velgere er det først og fremst forskjeller som skiller partene, det er derfor slik retorisk identifikasjon blir viktig (Kjeldsen, 2004, s. 229).

Dermed blir det viktig for politikerne å utvise trekk som folk kan kjenne seg igjen i. Dette kan være så banalt som å vise frem interesser og hobbyer man deler med andre, som for eksempel sykling eller å stå på ski. Men det handler også om mer grunnleggende trekk som foreldrerollen eller det å være kvinne. Politikerne bygger sin identitet gjennom å gi oss intime glimt inn i livet sitt. Selv om den profesjonelle hverdagen deres er privilegert viser de oss at de er akkurat som oss gjennom hobbyene og interessene sine. De fremhever de sidene av identiteten sin som er relaterbare – for eksempel hvor de er fra, eller familielivet. En av politikerne i utvalget beskriver det som som å «opprettholde det store narrativet om hvem jeg er.»

Jo «større» det fellesskapet man skaper identifikasjon gjennom er, jo bedre. For eksempel kan folk som er fra et visst sted, identifisere seg med en politiker som er derfra, mens folk fra andre byer ikke deler dette fellesskapet. Samtidig kan det å være fra bygda være en mer grunnleggende felles opplevelse som flere deler selv om de ikke er fra samme bygd. Politikeren kan altså appellere til den felles identiteten til de fra samme sted i visse forsamlinger, og appellere til den generelle bygdeidentiteten i andre sammenhenger. «Uansett hva man gjør kan man hive ut et bilde, så er det alltid noen som kjenner seg igjen i det. Det er alltid noen som er enige i et eller annet ved det og tenker at dette treffer de,» forteller en av politikerne i utvalget om slik identifikasjon.

Dette kommer til uttrykk gjennom en rekke forskjellige identitetsmarkører. Mange av disse er som nevnt typiske hobbyer eller interesser for folk flest. Flere i utvalget trekker frem ting som at de er fotballfans, sykler eller går tur i skog og mark. Den yngste i utvalget forteller om en bevissthet rundt det å være ungdom, og å få frem dette på Facebook: «Utgangspunktet mitt var at jeg skulle snakke til den målgruppen som jeg representerer, så det var ekstra viktig både at jeg hadde litt ungdommelig språk, og i de sakene jeg var opptatt av.» Alle i utvalget med familie og barn har dette som et gjennomgående tema i sine poster, og flere nevner at de er opptatt av å vise frem det at de er foreldre. I et eksempel på dette har politikeren publisert en bildeserie fra Jærmessa. Det som i utgangspunktet kunne vært en ganske formell

57 besøkspost blir i stedet personlig med en rekke bilder av barna hennes som koser med dyrene og leker seg. Et annet eksempel er en post med et bilde som viser et ungt barn bakfra, foran en bygning med en stor plakat av Karius og Baktus. Teksten til bildet er: «Teaterdebuterer med #kariusogbaktus!» Posten gir få faktiske detaljer, men gir likevel et inntrykk av et intimt glimt inn politikerens privatliv, i rollen som forelder. Et tredje eksempel er en post som viser en fridag med politikerens familie. De er på tur i skogen, og posten er illustrert med fem bilder av far og datter som leker i naturen. Dette gir et inntrykk av at politikeren fronter sunne, norske familieverdier.

58 5 Analyse av virkemidler for selvpresentasjon

Jeg vil nå gå gjennom de virkemidlene politikerne i utvalget bruker i sin selvpresentasjon gjennom Facebook. Disse er delt inn i kategorier basert på tendenser på tvers av enhetene i datamaterialet. Datamaterialet er vurdert opp mot den teoretiske bakgrunnen som er redegjort for tidligere. De kategoriene som presenteres her er altså et resultat av koding og kategorisering av datamaterialet, tolket opp mot de etablerte virkemidlene lagt fram i tidligere litteratur. Kategoriene er basert på overordnet funksjon – men under hver hovedkategori vil jeg beskrive ulike typer virkemidler. Innholdet som er analysert henger sammen, derfor vil det være overlapp mellom virkemidlene. Dette kapittelet må ses i sammenheng med forrige, og fungerer som en utdypning av det som ble lagt fram der.

5.1 Iscenesettelse

Den første overordnede kategorien er basert på Haywards (1989) teoretiske bidrag om de ulike aspektene som går inn i å skape et politisk image. Hennes teori ble utformet utfra tv- mediets påvirkning på politikken, men jeg vil hevde at virkemidlene hun legger frem benyttes like aktivt i politikeres selvpresentasjon på Facebook (1989, s. 59).

«Mise-en-scene», eller iscenesettelse, handler, som redegjort for i teorikapittelet, om å legge til rette for hendelser som skaper oppmerksomhet rundt politikeren, med den bakgrunnen og utsmykningen som formidler det imaget politikeren ønsker ut til velgerne. I sin teori skiller Hayward (1989, s. 60) mellom to ulike typer iscenesettelser – en for media og en for direkte møter med velgerne. Siden sosiale medier er et medium som åpner for direkte kontakt med velgerne kan politikerne iscenesette seg selv på nye måter gjennom kanaler som Facebook. Iscenesettelsen her er en slags blanding av de to typene Hayward (1989) legger fram – hvor politikerne fremdeles ønsker å skape situasjoner som egner seg for medias logikk, men selv styrer fremstillingen i møte med publikum.

Politikerne i utvalget iscenesetter seg selv gjennom Facebook på en rekke ulike måter. De gjennomgående tendensene jeg har identifisert er kategorisert som følger: Iscenesettelse

59 gjennom besøk og representasjon, iscenesettelse gjennom innsikt i stortingshverdagen og iscenesettelse gjennom innsikt i privatlivet. Ved å legge ut bilder av seg selv, andre politikere, «vanlige» folk, steder de er og gjenstander fra omgivelsene sine, og beskrive opplevelsen og knytte den opp mot politikk skaper de assosiasjoner og mening hos mottageren. Denne «innpakningen» av det politiske budskapet og sin egen person er en tilpasning til sosiale medier-logikkens krav, men formidler også mening i seg selv.

5.1.1 Iscenesettelse gjennom besøk Iscenesettelse gjennom besøk handler om de bedriftene, institusjonene, organisasjonene og menneskene som de er ute og treffer. Mange av politikerne i utvalget legger jevnlig ut bilder fra slike besøk, med tekst som beskriver stedet, menneskene og hva de har lært – og knytter dette opp mot et overordnet politisk budskap. Iscenesettelse gjennom representasjon skiller seg litt fra besøk i form av at det er mer formelle arrangementer hvor politikeren har blitt invitert til å tale eller på annen måte delta i kraft av sin politiske rolle. Det er glidende overganger mellom disse kategoriene – men potensielt forskjeller i blant annet hvilke kvaliteter ved politikeren de formidler. Når de har vært på reise gjennom Stortinget publiserer de for eksempel typisk noen bilder fra stedet de har vært relatert til programmet, beskriver hva de har lært og de politiske implikasjonene ved dette. Besøk hos bedrifter, organisasjoner, skoler og lignende er en retorisk effektiv måte å fremstille engasjementet sitt for spesifikke saker. Ved å besøke en skole bygger man sakseierskap mer visuelt og overbevisende enn å bare si at man er opptatt av utdanningspolitikk. Ved å rette lyskasteren mot folk der ute bygger man troverdighet, samtidig som man framstår som lydhør og interessert i folk der ute.

Et av de tydeligste eksemplene fra utvalget på at slike besøk kan styrke kompetansen på saksfelt er en gjennomgående serie med poster på siden til en av de kvinnelige politikerne. Oppdateringene viser, gjennom tekst, bilde og video, besøk hun foretar gjennom høsten til ulike skoler og barnehager. Disse er koblet sammen ved hjelp av hashtaggene «#guripåskolebesøk» og «1av100». Den første posten i serien, som ble lagt ut i august, viser henne smilende i en blomstret kjole med en lekeplass i bakgrunnen. Her forklarer hun at hun planlegger å besøke 100 skoler og barnehager. Deretter går hun videre til å fortelle om det første skolebesøket sitt. I oppdateringene fra andre skolebesøk utover høsten inkluderer hun alltid hashtaggen «#(nummer)av100» for å vise hvor nærme hun er målet. At hun viser oss engasjementet sitt på denne måten har en sterkere symboleffekt enn dersom hun bare skulle

60 snakket om engasjementet sitt for utdanning. I tillegg gir det henne et element av autentisitet å være så konsekvent, og faktisk følge opp det hun sier. Ved å snu fokuset vekk fra seg selv og over på de ansatte og elevene på skolene hun besøker formidler hun at hun er lydhør og genuint interessert i de hun representerer.

Et annet eksempel finner vi i en oppdatering fra en i utvalget om en komitereise til Danmark hun har vært med på. Teksten i selve posten er en oppsummering av programmet og hva hun har lært. Det første bildet som kommer mest tydelig frem viser politikeren som poserer sammen med partikollegaer foran et dansk flagg. I tillegg til dette har hun lagt ved totalt 29 bilder fra turen. Disse viser alt fra maten de har spist til arkitektoniske detaljer ved stedene de har besøkt. Ved flere av bildene finner vi en kort tekst som beskriver det vi ser, gjerne med en personlig tvist, som i dette eksempelet, hvor bildet viser et hotellskilt: «Her feiret Rune og jeg bryllupet vårt for 11 år siden. Kjekt gjensyn (hjerteemoji)».

Dette er et typisk eksempel på en post fra denne politikeren, som jevnlig publiserer mellom ti og tjue bilder fra turer hun har vært på. Et slikt detaljnivå gjør at mottakeren føler seg inkludert, at man har reell innsikt i tilværelsen hennes. Dette gir et nivå av innsikt for leseren som gir en følelse av å virkelig bli kjent med politikeren. Hun framstår åpen, ærlig, uten behov for å skjule noe. Formen minner mer om de statusoppdateringene folk publiserer på sin

61 private Facebook-profil fra ferieturer og feiringer. Det gir det et naturlig, upolert og folkelig element.

5.1.2 Iscenesettelse gjennom innsikt i stortingshverdag Den andre underkategorien - innsikt i stortingshverdagen, er poster hvor politikerne gir publikum et glimt av arbeidshverdagen sin. Det kan være bilder og beskrivelser av så banale ting som pendling eller møteforberedelser, eller et øyeblikksbilde fra et komitemøte. Denne typen iscenesettelse gir en følelse av intimitet, uten at vi egentlig får innsikt i noe privat. Det gir et mer personlig perspektiv, som får budskapet til å fremstå mer genuint. Det gir også et inntrykk av hvem politikeren er, som menneske (Johansen, 2002, s. 91).

Et tydelig eksempel på dette er et innlegg hvor politikeren kommenterer og kritiserer regjeringens sykehusbudsjett. Posten er iscenesatt ved hjelp av en selfie av henne som sitter i en tom togkupe med en bærbar pc foran seg. Vinduet viser at det er mørkt utenfor. Den åpner med setningen «God morgen ønskes fra regiontoget på vei til Skien.» og forteller videre hva hun skal bruke dagen på, før hun kommenterer sykehusbudsjettet. Vi får dermed servert det politiske budskapet gjennom et innblikk i politikerens hverdag. Å dele et bilde fra en tidlig morgen med togpendling framfor for eksempel en glamorøs flyreise formidler et folkelig

62 element i en ellers privilegert stortingstilværelse. Det er både relatertbart og nøkternt. Den åpne pcen gir inntrykk av at hun benytter hvert ledig øyeblikk til å få jobbet litt ekstra. Det vitner om en hardtarbeidende og pliktoppfyllende karakter.

I en annen post har politikeren publisert en selfie som viser en mørk bygate i bakgrunnen, med «Oslo» i store hvite bokstaver lagt over. Her er det postens tekst som bidrar til å illustrere det hverdagslige øyeblikket fra Stortingsjobben:

«Takk for i dag, Oslo! Jeg er glad jeg bor nærme Stortinget og slipper ukependling. Ulempen er riktignok følelsen av at man hverken får gjort nok på jobben, eller vært nok til stede hjemme. For meg som har fire barn hjemme, er den daglige rutinen å hive seg hjem med toget fortest mulig etter at dagens møter er ferdige og heller hente fram PC-en etter leggetid. Men i dag måtte jeg bare bli på kontoret til jeg var ferdig. Litt for mye jobb å rekke etter at barna har lagt seg. På plussiden får jeg spist frokost med dem i morgen tidlig. Budsjetthøsten er i gang, og samtidig behandler vi stortingsmeldingen Leve hele livet. Et lite innblikk fra stortingslivet, her altså.»

Posten har form som en betroelse – den ellers så positive og pliktoppfyllende representanten innrømmer at stortingstilværelsen kan være krevende og tære på samvittigheten. Vi får et inntrykk av politikerens familieliv. Dette får henne til å vokse som «menneske» (Johansen,

63 2002, s. 91). Her formidles mange kvaliteter ved personen; som familieverdier, det å være hardtarbeidende, det å føle seg utilstrekkelig – gjennom en intim anekdote om hverdagsstria. Det å bli dratt mellom hjem og jobb, spesielt i morsrollen, er noe mange kan identifisere seg med, og bringer igjen en folkelig dimensjon til en hverdag som utenfra kan framstå både glamorøs og privilegert.

I andre tilfeller kan denne typen iscenesettelse bare være en personlig vri på en enkel oppdatering om hva de driver med. I et tilfelle har en av politikerne i utvalget delt et bilde av et møterom, med en kort tekst som forklarer at det er høring om statsbudsjettet. Bildet er i førstepersonsperspektiv. I sentrum av bildet kan vi se en notatblokk full av klussete notater. Dette gir en følelse av innsikt i politikerens hode. I en annen post er konstitueringen av Stortinget illustrert med et bilde av et ark med agendaen for dagen. En post av dette slaget som nesten tipper over i innsikt i privatlivet, men ikke helt, er et bilde av en laptop. Potensielt plassert på et kjøkkenbord med en kaffekopp og utsikt til eneboliger ut av vinduet. Beskrivelsen forteller oss at det er hjemmekontor. Denne typen glimt av hverdagen fra avsenderens perspektiv gjør at mottakeren føler de kommer nærmere inn på politikeren. I stedet for et bilde av personen, får vi se ting gjennom mottakerens øyne.

64 En annen post viser en litt annen tilnærming til disse intime glimtene fra hverdagen. Politikeren er på oljemessen i Stavanger, men posten er fra en pub. Den er illustrert med en bildecollage som viser en stor konsert og et annet bilde av ham som smiler med tomlene opp, iført en fotballskjorte i en bar. Teksten forteller at han har sneket seg ut av åpningskonserten på messa for å rekke å se fotballkamp på en lokal pub. «Viktig å prioritere!» avsluttes innlegget med. Her er det tydelig kontrast mellom den formelle rollen som stortingspolitiker og den «egentlige» personen bak, som er like folkelig som resten av oss.

I et annet tilfelle illustrerer politikeren sin post om besøk til Kirkenes med et nærbilde av en halvfull øl. Ved hjelp av beskrivelsen «Forsøkte å bestille lokalbrygget øl, men de brygget visst bare ting i kjellere her så nærmeste ble Nordlandspils.» blir det som kunne vært en kjedelig og standard oppdatering personlig og humoristisk. Det er lett å identifisere seg med gleden i å ta en pils.

5.1.3 Iscenesettelse gjennom innsyn i privatliv Som det kommer fram av mange av disse eksemplene er det glidende overganger mellom de ulike typene iscenesettelser. Mange av disse inneholder et privat element – de bryter med den perfekte fasaden, viser en litt uventet hobby, eller lar oss se et glimt av den private sfæren.

65 Innsikt i privatliv er iscenesettelser i form av informasjon – gjennom bilder, tekst eller video, om utvalgets private liv utenfor rollen som politiker. De løfter på gardinen og lar oss titte inn på hvem de egentlig. Dette innebærer alt fra hobbyer og interesser, til familie og hjem, og mer grunnleggende identitetsmarkører. I et tilfelle får vi for eksempel se et bilde av en hvit sydenstrand og blått hav, som forklaring på hvorfor det har vært stille fra enheten en stund. Dette er tilsynelatende et tydelig innsyn i privatlivet – vi får se hvor hun er på ferie. Samtidig utleveres ikke egentlig noen detaljer – det er kun et inntrykk.

Et eksempel på dette er en post illustrert med en selfie som viser politikeren smilende. Hun har på seg en fargerik sykkelhjelm, og vi i bakgrunnen kan se to små barn i en sykkelvogn. Teksten forteller oss at hun er fornøyd med at barna har blitt store nok til at hun kan sykle til jobb igjen. Dette følger hun opp med å snakke om Oslo som sykkelby. Dette forteller oss en rekke ting – først og fremst viser det at hun sykler til jobben – en folkelig og ydmyk kvalitet. Spesielt for folk fra byen, som sannsynligvis selv sykler til jobb, og kan identifisere seg med dette. Til tross for den fysiske anstrengelsen i å sykle med to barn kan vi se at hun er i godt humør – hun nevner til og med den friske luften i fjeset. Av dette kan vi skjønne at hun er en sprek og blid person. De to barna er en påminnelse om at dette er en småbarnsmor – også en kvalitet mange kan identifisere seg med, spesielt morgenstria med å få alle av gårde før jobb. Vi får en påminnelse om de politiske implikasjonene – Oslo skal bli en sykkelby – som minner oss på miljøaspektet og styrker sakseierskapet hennes til feltet.

66 Anekdotisk innsyn i familielivet er en fellesnevner for iscenesettelsene gjennom privatlivet. En av enhetene har for eksempel markert bursdagen sin ved å dele en bildecollage som viser datteren og det vi antar er kona med fargerike selskapshatter, omgitt av hjemmelagde bursdagsgaver og bakverk. Slike trivelige øyeblikk formidler sterke familieverdier. Formen er såpass uformell og apolitisk at det kunne vært en Facebook-oppdatering fra en hvilken som helst småbarnsfar. Posten formidler en tydelig familieidyll, og tilbyr innsikt i privatlivet til politikeren. Dette gjør at vi kan identifisere oss med ham, og bidrar til å fylle ham ut som menneske.

En av de andre politikerne i utvalget har en litt annen tilnærming til å markere bursdagen sin, som ikke slipper oss like tett innpå. Posten inneholder den enkle teksten «Det feires», sammen med et bilde av ham stående utendørs foran et piknikbord. Vi må selv gjette oss til at det er bursdagen hans som feires. I bakgrunnen henger det norske flagget, og vi kan se at han steker sveler, omgitt av barn og voksne. Inntrykket er at dette er et ganske tilfeldig valgt øyeblikksbilde. Samtidig formidler bildet en gjennomgående tematikk hos enheten. Stekingen av sveler på takke gir assosiasjoner til norske kulturtradisjoner, som understrekes ytterligere av det norske flagget. Dette er både folkelig, litt nasjonalromantisk, og styrker politikerens assosiasjon til norske verdier.

Alle politikerne i utvalget er svært politisk i sin tilstedeværelse på Facebook. Samtidig er de flinke til å forme det politiske budskapet på en slik måte at det fremstår mer personlig. Et eksempel på en slik iscenesettelse er en post hvor en politiker i anledning første skoledag har funnet et gammelt bilde av seg selv fra første klasse, og forteller en anekdote om sin egen opplevelse av første skoledag. Bildet viser en smilende jente med musefletter, hvit ullgenser og briller med hvit innfatning. I teksten kommenterer hun humoristisk på sitt eget utseende som barn ved å si at bildet illustrerer hvorfor hun sluttet med pannelugg. Ved å forme budskapet sitt om skolepolitikk på denne måten får det form av en betroelse, og gjør det tydelig at engasjementet for skolepolitikk er grunnet i livserfaring og personlig overbevisning. Dette styrker troverdigheten (Johansen, 2002, s. 92).

Et eksempel fra en av de andre i utvalget er en post med et politisk budskap om å bidra til norsk verdiskapning ved å handle varer fra norske produsenter. Dette budskapet er illustrert med et bilde av ulike matvarer som Bremykt, Tine melk og Grandiosa på hvit bakgrunn. Implikasjonen er at dette er politikerens egne innkjøp fra butikken denne dagen. Dermed formidler han at han lever som han taler. Vi vet riktignok ikke om disse norske varene er alt han handlet denne dagen, eller om han pleier å handle norske varer de dagene han ikke legger det ut på Facebook – men det er inntrykket vi sitter igjen med. Det politiske budskapet blir derfor mer overbevisende, og samtidig styrker det autentisiteten hans.

5.2 Morfologi

Morfologi handler som omtalt tidligere om den meningen man formidler gjennom sin egen kropp (Hayward, 1989, s. 62). I motsetning til den delvis ubevisste formidlingen som skjer gjennom kroppspråk, ansiktsuttrykk og antrekk i tv-sendte debatter er morfologi et virkemiddel som politikerne har stor kontroll over i sosiale medier. De velger selv hvilke bilder som deles på siden sin, og kan vurdere hvordan innholdet passer sammen med det budskapet de formidler i tekst.

Motbildevirksomhet er en retorisk funksjon ved bilder som går ut på å la det visuelle veie opp for antatte «mangler», og slik danne motbilder i forhold til forventninger (Krogstad, 2014, s. 12). Dette skaper en forfriskende kontrast til tidligere inntrykk, men kan også bidra til å utvide repertoaret for den politiske fremstillingen (Krogstad, 2014, s. 13). Siden Facebook er en mindre formell arena for politisk kommunikasjon enn mer tradisjonelle medier er det velegnet for å utvide imaget sitt vekk fra den formelle politikerrollen. Her kan motbildefunksjon være en effektiv måte å formidle sider ved seg selv som ikke vanligvis kommer til uttrykk. Denne kategorien handler derfor i stor grad om hvordan enhetene bruker sin egen kropp i bilder for å utvide selvpresentasjonen sin ved hjelp av motbildefunksjon.

Det er varierende hvor mye politikerne bruker morfologien i formidlingen gjennom Facebook. Noen illustrerer nesten hver post med selfie eller et bilde av seg selv, mens andre ser ut til å foretrekke bilder av gjenstandene de interagerer med som illustrasjon, eller

69 øyeblikksbilder som fanger opp hendelsen de er med på. Av de bildene som publiseres er mange selfier, som begrenser hvor mye av politikerens kropp som synliggjøres. Samtidig formidles mye gjennom ansiktsuttrykk.

5.2.1 Posering Politikere kan formidle trekk ved seg selv ved måten de står og beveger seg på. Et eksempel på dette er et bilde fra en post om et besøk til en barnehage. Bildet er av politikeren foran barnehagens navneskilt. Men i stedet for å stå rett opp og ned viser bildet henne midt i et hopp, med armene løftet i været og knyttede never, som en seierspositur. Dette formidler en lekenhet som er vanskelig å få fram i den formelle politikerrollen.

Det som går igjen på bildene til alle i utvalget er brede smil og latter. Det er ikke så uventet at alle ønsker å formidle optimisme og entusiasme, og framstå som hyggelige og snille. I valgkampen 2017 var et gjennomgående budskap fra både Høyre og Arbeiderpartiet at de blideste vinner valget (NTB, 2017: Helleland, 2017). Det er ganske åpenbart at vi foretrekker politikere som er i godt humør framfor politikere som er sinte og tverre.

5.2.2 Selfie En selfie er et moderne uttrykk for et selv-tatt bilde, gjerne et selvportrett med en smarttelefon. Fenomenet har vokst ut av sosiale medie-fenomener som Instagram og Twitter og deres unge brukere, men har i takt med sosiale medier opplevd en stadig mer utbredt bruk. I dag publiseres selfier på sosiale medier av folk i alle aldre, fra privatpersoner til kjendiser, politikere og statsledere. I politikken kan dette ses i sammenheng med det økende kravet om politikere som synliggjør seg selv gjennom en personlig historiefortelling, eller iscenesettelse. Selfier framstår som mer intime og avslørende enn tradisjonelle poserte fotografier, og passer derfor inn i den sosiale-medielogikken (Serée-Chaussinand, 2015).

En selfie er et verktøy som i stor grad flytter fokuset over på person fremfor sak eller omstendigheter. Når politikere poster selfier er det altså en direkte appell om å like dem – ikke politikken eller partiet deres, men personen i bildet. De er intime og folkelige – de minner oss om den måten vi selv tar bilder på: spontant, uten fotograf, hjelpemidler eller baktanker. Dette gjør at selfier fremstår mer autentiske enn andre typer bilder. Avsenderen

70 fremstår mer folkelig enn med et profesjonelt apparat rundt seg, selv om bildene blir av lavere kvalitet.

I en post har vi for eksempel et bilde av to norske toppolitikere – politikeren i utvalget og samferdselsministeren på daværende tidspunkt. Posten beskriver at de har vært på sykkeltur sammen, og gjør et humoristisk poeng ut av at samferdselsministeren er i mye bedre form enn avsenderen. Bildet er en selfie som viser de to smilende, med to tomler opp, i sykkelantrekk og med hjelmer på hodet. I denne konteksten er det vanskelig å se de to som politiske aktører – de fremstår først og fremst som to kompiser. Posten formidler en relaterbar interesse som sykling, godt humør, selvironi og vennskap. Dette gir avsenderen mer dybde som menneske for mottakeren ved at vi får se flere sider ved ham enn bare politikerrollen. Han fremstår normal, folkelig og sympatisk.

Selfier er også en effektiv måte å knytte seg selv opp mot personene eller gjenstandene som er med i bildet, og låne autoritet fra disse. Den tilsynelatende intimiteten i formatet skaper et bånd mellom de som er med i bildet. (Serée-Chaussinand, 2015). Dette kan for eksempel styrke inntrykket av personens kompetanse, karakter eller skape identifikasjon. En av politikerne i utvalget sier rett ut at dette er et av målene med å legge ut selfier.

Et eksempel finner vi i en post om et møte politikeren har hatt med en eldre kvinnelig sportsjournalist. Bildet er en smilende selfie av de to fra Stortinget. Teksten handler om

71 inkludering av seniorer i arbeidslivet, som tydeligvis er et felt politikeren vil markere seg på. Dette poenget blir styrket av bildet hvor de to står tett sammen og smiler, åpenbart vennskapelig.

5.2.3 Antrekk Antrekk formidler mye mening i et såpass visuelt medium som Facebook. Den tradisjonelle «politikeruniformen» er mørk dress (Krogstad, 2014). Ved å vise seg fram på Facebook i andre typer antrekk oppstår en motbildefunksjon, som kan gi assosiasjoner til ulike kvaliteter de ønsker å bli forbundet med.

I noen få tilfeller fremstiller politikerne seg som pyntet «opp», i forbindelse med svært formelle anledninger på Stortinget. Omkring halvparten av politikerne i utvalget har for eksempel delt bilder av seg selv ikledd gallaantrekk. For eksempel delte en av politikerne et bilde av seg selv iført bunad i anledning åpningen av Stortinget. Dette formidler respekt for de institusjonene de er en del av som folkevalgte. Bunaden er et tydelig nasjonalromantisk symbol, og formidler norske verdier.

Langt vanligere er det å dele bilder av seg selv iført mer dagligdagse og uformelle antrekk, gjerne i forbindelse med poster som gir en viss innsikt i privatlivet. Som omtalt tidligere gir disse postene inntrykk av å vise oss hvem de «egentlig» er, bak politikerrollen. Antrekk spiller en avgjørende rolle i å vise oss hvem politikerne er ute av «uniform».

Et eksempel finner vi i en post med et politisk budskap om samferdsel, som er iscenesatt ved hjelp av et bilde av politikeren som sykler hjem etter å ha holdt kurs for et lokallag. I bildet kan vi skimte at han har på sykkeldrakt og ryggsekk, med sporty solbriller og sykkelhjelm. Dette er et uventet antrekk å finne en stortingsrepresentant i, og får dermed en motbildefunksjon. Det gir oss et inntrykk av en person som er sporty og ujålete. Ved å dele et bilde fra sykkelturen hjem i stedet for foredraget han har holdt formidler han noe om hvor han er mest komfortabel – utendørs, i bevegelse og i praktiske klær. Bildet bidrar til å bryte ned den autoritære rollen politikerne fort havner i, og plasserer ham i stedet som en av oss.

I en annen post fra samme politiker ser vi ham holde et kurs for partifeller. I bildet står han foran en PowerPoint-presentasjon iført en fotballtrøye. Teksten gir kontekst til bildet ved å forklare det litt uventede antrekket: «Kolliderte med storkampen i Premier League så tok på meg Tottenham-drakt i håp om at det kanskje ville hjelpe, men ser på resultatet nå at dessverre vant Liverpool (opprørt emoji)». Her er det stor kontrast mellom den kompetente politikeren og den uformelle og lekne personen. Fotballtrøya – kombinert med en viss overtro rundt sporten som man kan kjenne igjen fra «blodfans», formidler en lidenskapelig interesse for fotball. Siden det er typisk norsk å være glad i fotball får interessen ham til å framstå folkelig. Det uvanlige klesvalget gir inntrykk av at han tar avstand fra den formelle og tidvis stive politikerrollen. Dette styrker troverdigheten hans som en folkelig og genuin politiker.

Den samme motbildefunksjonen kan vi se i et bilde en av politikerne i utvalget har delt av seg selv på fjelltur med faren. På bildet er hun er iført turklær med sekk og solbriller. Vi kan se at håret er bustete, og hun er svett og rød i kinnene av anstrengelsen. Dette står i sterk kontrast til formaliteten og perfeksjonen vi forventer fra politikerrollen. Å dele et slikt bilde virker nesten utleverende, og gir inntrykk av at hun har lite å skjule. Mangelen på perfeksjon gjør henne mer normal, og fjerner avstanden mellom politiker og borger.

Antrekk kan også brukes til å skape identifikasjon der det ikke nødvendigvis er åpenbart at det er noe fellesskap. I en post besøker for eksempel en av politikerne i utvalget fiskeoppdrettsanlegget han pleide å jobbe på. På bildet står han foran en innhegning på havet. Han har på seg en gul og rød kjeledress og smiler mot kameraet – tydelig komfortabel. Teksten forteller oss at her jobbet han i seks år før han ble stortingsrepresentant. Her fungerer antrekket nesten som et hamskifte – vi forstår at dette er en mann som er like komfortabel i kjeledress som i dress. Ved å iføre seg «uniformen» til arbeiderklassen i stedet for politikerklassen blir han lettere å identifisere seg med for folk flest, som ikke går på jobb i dress.

Et annet eksempel på dette virkemiddelet finner vi i en post hvor politikeren har delt en skjermdump av en nyhetssak fra VG. Overskriften lyder «Byttet ut dressen med arbeidsstøv» og illustrasjonen i saken viser enheten i vernehjelm og rød kjeledress. De industrielle omgivelsene, og antrekket bestående av en vernehjelm og kjeledress skaper et fellesskap mellom politikeren og industriarbeidere. Teksten viser oss at dette ikke bare er et kostyme han har iført seg, men faktisk uniformen han bruker i forbindelse med sommerjobben. Dette får ham til å fremstå som mer folkelig, ærlig og hardtarbeidende.

5.3 Posisjonering

Posisjonering er en samlekategori som handler om å formidle politisk overbevisning og personlige kvaliteter. Det er altså to overordnede typer posisjonering – den politiske og den personlige. Fokuset her vil være på den personlige posisjoneringen, for å avgrense til det som er mest relevant for oppgaven. Formålet med dette virkemiddelet er å posisjonere seg på en måte som er enkel, tiltrekkende, troverdig og distinkt fra andre, både når det kommer til hvem du er og hva du står for. Disse vilkårene for suksessfull posisjonering er basert på Hayward (1989, s. 59), slik det er redegjort for i teorikapittelet.

Den personlige posisjoneringen handler som nevnt om å synliggjøre hvordan man er unik fra andre politikere, og hva man har til felles med velgerne. Det er mange eksempler på ulike tilnærminger til dette i utvalget. En del er relatert til hobbyer og interesser: både turer i skog og mark, sykling og fotball er interesser som trekkes frem jevnlig av flere av politikerne i utvalget. En av dem som bor i Oslo poster for eksempel jevnlig bilder og anekdoter knyttet til sykling. I hennes tilfelle synliggjør det at hun er urban og miljøbevisst som velger dette bærekraftige og moderne fremkomstmiddelet. Det er relaterbart og viser at hun lever etter egne politiske prinsipper også i privatlivet, noe som gjør henne mer autentisk og sympatisk.

76 En annen politiker i utvalget poster også en del om sykkelturer, men da er det mer som en sportslig hobby enn som framkomstmiddel. «Ingenting frisker opp i hode og sjel som en god treningsøkt. 41 km på sykkel unnagjort i morgentimene,» skriver han for eksempel i en post. Det er også relaterbart, men for litt andre grupper. Gjennom å markere seg som fysisk aktiv og sportslig viser man fram positive egenskaper som vi ønsker å se i lederne våre. Det er noe kjernesunt, proaktivt og folkelig ved det.

Bilder fra turer i skog og mark kan er en personlig posisjonering med mange positive assosiasjoner. Det er personlig, men samtidig noe allmenngyldig norsk. Å sette pris på naturen er kanskje en av de kvalitetene vi liker best å beskrive som «typisk norsk». Det gir assosiasjoner til en rekke kjernesunne verdier, og har samtidig en nasjonalromantisk appell.

En gjennomgående type personlig posisjonering handler om å vise frem hvor man er fra. Det er ikke uventet at dette er viktig for politikerne, som tross har blitt valgt inn til å sitte på Stortinget fra hjemfylket sitt. Samtidig kan det å være fra bygda, eller andre deler av landet enn hovedstaden, formidle en motsetning til den elitepregede tilværelsen i Oslo. I et tilfelle vier politikeren for eksempel en hel post til at han skal på tur til Kvitsøy for hummerfiske. Dette er øya han har vokst opp på, og som han ser ut til å fremdeles ha tette bånd til. Bildene som skal illustrere posten viser fiskegarn, teiner og båter. Dette skaper nesten nasjonalromantiske assosiasjoner til tradisjonelt norsk arbeid, og fremstår jordnært og tillitsvekkende.

77 I en annen post beskriver en av politikeren seg som «storhauggutt». Dette refererer til en tradisjonell arbeiderbydel i Stavanger. Dermed formidler han implisitt klassetilhørighet også. Dette er virkemidler som tydelig har en funksjon utover å holde egne velgere varme – det bygger politikerens historie gjennom å gi innsikt i livet deres utenom politikken. Det fungerer som et motbilde til elitehverdagen som stortingsrepresentant i hovedstaden. I begge disse eksemplene skaper det også en arbeiderklassetilhørighet, gjennom fiskersymbolene og «riktig» del av byen. Dette har en folkelig appell og skaper troverdighet.

Den mest suksessfulle posisjoneringen bidrar til å synliggjøre forskjellen mellom seg selv og de andre politikerne. Dette kommer tydelig fram i en post hvor politikeren omtaler sin egen bakgrunn som «ufaglært arbeider». Dette følger han opp med å skrive: «Jeg har derimot enda ikke hørt noen si det er for få akademikere på Stortinget, så jeg tenker at flere politikere med arbeidserfaring bare er positivt, eller hva?» Her løftes den «ekte» arbeidserfaringen fra arbeiderbakgrunnen fram som en motsetning til de mer akademiske bakgrunnene vi får inntrykk av at resten av politikerne har. Han oppnår både å fremstå unik, og mer tiltrekkende enn alternativet.

Rollen som arbeidende mor er en gjennomgående tematikk i postene til flere av de kvinnelige politikerne i utvalget. Et eksempel er en post som viser et bilde av en avisforside med en sak om mannlige politikere fra lokallaget som trekker seg ut av politikken for å prioritere familielivet. I teksten trekker hun linjer mellom seg selv og de som er omtalt i artikkelen ved å uttrykke respekt for valget deres og forståelse for utfordringen med å kombinere politisk arbeid med det å være forelder. Foreldrerollen er noe mange i samfunnet kan relatere seg til, samtidig som det er en grunnleggende personlig opplevelse. Ved å synliggjøre at de har barn får derfor politikerne mer dybde, samtidig som de får fram noe de har til felles med mange.

5.4 Språklig stil Den retoriske stilen politikerne velger å bruke på sosiale medier formidler også mening. Sosiale medier representerer en såpass uformell arena sammenlignet med tradisjonelle medier at det åpner opp for mer personlige måter å uttrykke seg på, også språklig. Dermed blir politikerne nødt til å ta mer aktive valg om hvordan de ønsker å uttrykke seg.

5.4.1 Uformell tone

78 Som uformelle nettverksarenaer har sosiale medier sitt eget språklige uttrykk, kjennetegnet av uformell og personlig tone (Enli, 2015b, s. 15). Dette brukes til det fulle av politikerne, og bidrar til å skape en mer personlig relasjon til mottakerne. Den uformelle og nesten muntlige språklige formen kan oppfattes som et bevisst valg siden det står i kontrast til den mer formelle tonen politikere ofte er nødt til å benytte i den politiske hverdagen sin. Når de tillitsvalgte bruker Facebook på samme måte som de fleste av vennene på vennelista gir det følelsen av å ha en ekte relasjon, og at vi får innsikt i en mer privat side ved politikeren. En av politikerne i utvalget forteller at de sjelden tenker mye over språket i postene sine, fordi de vil at det skal være litt upolert.

Et retorisk virkemiddel som går igjen i politikernes facebook-bruk er smileyer. Å bruke disse ikonene til å understreke budskapet eller indikere humør bidrar til å senke terskelen mellom politikerne og velgerne, siden det er slik vanlige folk bruker sosiale medier. For en av de yngre politikerne i utvalget er dette tilnærmet et fast innslag i postene. Dette gir personen et mer ungdommelig språklig uttrykk.

Enkelte former språket sitt på Facebook slik at det fremstår mer som en samtale enn en kringkasting. Dette skyldes nok at det er viktig å fremstå dialogorientert og lydhør. Ved å bruke dialogform skapes et inntrykk av at mottakerne er involvert i en samtale, heller enn å påtvinges et budskap. Dette benytter politikerne i utvalget seg av i varierende grad. I et tilfelle har en av politikerne med uttrykt interesse for fotball lagt ut et bilde av Premier League-logoen, og spør hva «du» håper på.

5.4.2 Ironi Politikerne i utvalget holder jevnt over en lett, leken og uformell tone, i tråd med hva som passer på sosiale medier som Facebook. Likevel er det ikke uvanlig å vie innlegg til kritikk av politiske motstandere og andre partier. En tendens blant de mannlige politikerne i utvalget er å skjule stikk mot motstandere bak en ironisk og spøkefull tone. Slik kommer budskapet fram, men siden det er implisitt fremstår ikke avsenderen som krass.

I en post responderer politikeren på nyheten om at Knut Arild Hareide har uttrykt at han ønsker å gå inn i regjering med Arbeiderpartiet samtidig som han fremmer et gjennomslag for sitt eget parti knyttet til lys på bil. Dette uttrykker han gjennom å si «Hareide sa i dag at han

79 helst liker Støre. Han kan umulig ha fått med seg at flere nå får muligheten til å se lyset med Fremskrittspartiet i regjering (glad smiley)». Denne svært populære posten spiller på metaforen knyttet til religiøs oppvåkning «å se lyset», men i denne sammenheng referer det faktisk til mer lys på veiene.

I et annet eksempel har respondenten tatt et skjermbilde av en nyhetssak om at Siv Jensen får millionrabatt på en hytte hun leier. Dette kommenteres med tre sjokkerte smileyer og spørsmålet «En helt tilfeldig hytterabatt til Siv Jensen fra en av de som har tjent mest på FrPs skattekutt?» Dette er selvsagt ikke ment som et spørsmål – tvert imot indikerer enheten at det ikke er en tilfeldighet. Dermed blir det som kunne vært en skarp anklage mot en politisk motstander i stedet en humoristisk post hvor ironien tydelig får fram det egentlige budskapet, uten den krasse tonen.

I et tredje tilfelle har enheten delt en skjermdump av en tweet fra Nordea som slår fast at årets budsjettvinnere er de rikeste, mens taperne er de med mye gjeld og lav inntekt. Denne er kommentert med at «det er målgruppa til Høgre som vinn i år igjen. Erna kan slå fast at ho traff planken.» Her indikeres det at Høyre først og fremst bryr seg om de rike.

5.4.3 Dialekt og målform

80 En av politikerne i utvalget skriver på nynorsk. Dette signaliserer tilhørighet til distrikts- Norge på samme måte som en dialekt fra utenfor Osloområdet gjør det muntlig. Siden Facebook først og fremst er et skriftlig medium framfor muntlig er dette en effektiv måte å etablere stedstilhørighet.

5.5 Autentisitetsillusjoner

Som redegjort for i teorikapittelet kjennetegnes sosiale medier ved en medialisert autentisitet, altså den sminkede og manipulerte virkeligheten som media viser (Enli, 2015a). Politikerne har mange virkemidler for å fremstå mer autentiske i uttrykket sitt på Facebook. Det kan blant annet oppnås ved å blande psykologi inn i formidlingen av det politiske budskapet, og gjøre det emosjonelt og privat. Et intimt fortrolig uttrykk kan bidra til dette uten at man trenger å snakke om seg selv (Johansen, 2002, s. 93). Det kan også oppnås gjennom et folkelig og hverdagslig uttrykk, som gir inntrykk av å identifisere seg mer med velgere flest enn med andre politikere (Johansen, 2002, s. 63). Det handler om å bytte om på sak og person, og snakke om sitt følelsesmessige forhold til saken (Johansen, 2002, s. 65).

For å konstruere mediert autentisitet bruker man autentisitetsillusjoner. Dette er produksjonsteknikker som manipulerer media til å passe med formatkravene, eller medielogikken, til det spesifikke mediumet (Enli, 2016, s. 121). Det er de grepene som benyttes i media for å få noe til å fremstå som troverdig og autentisk. Enli (2015a) trekker spesielt frem spontanitet, intimitet og forutsigbarhet som viktige autentisitetsillusjoner for rollen som politiker. Eksempler på slike autentisitetsillusjoner er gjennomgående i politikernes selvpresentasjon på Facebook, og er referert til løpende i dette kapittelet.

I en post skriver politikeren følgende: «Eg har hatt ei innhalds arbeidsveke. Vanlegvis er eg flink til å sikra fotodokumentasjon av ting eg gjer. Denne veka har det vore elendig på det. Dette er beste bilete.» Bildet han referer til viser et stykke utstyr på en båt eller ferge, og er ganske intetsigende. Ved å legge ut en slik post gir det inntrykk av at det ikke ligger en planlagt strategi bak politikerens Facebook-bruk, men at han tvert imot snakker «rett fra levra». Slik styrker dette spontane og upolerte uttrykket politikerens autentisitet.

En annen politiker i utvalget deler jevnlig, i poster som omhandler reiser, bilder av å spise junk food på kroer. I et tilfelle viser hun at hun spiser en stor burger med en Cola Zero. Dette

81 er en hverdagslig hendelse langt fra de glamorøse gallamiddagene mange forbinder med Stortinget. Samtidig er det også utleverende, siden det å spise junk food er noe litt ustilig folk gjerne prøver å skjule. Ved å dele en slik betroelse framstår hun mer ærlig og genuin.

Mangel på perfeksjon er en avgjørende detalj for å skape autentiske øyeblikk. Dette skaper kontrast til det polerte, og gjør øyeblikket mer troverdig. Et gjennomgående eksempel på dette er bruken av selfier i postene. Som omtalt tidligere er dette bilder som politikerne ser ut til å foretrekke framfor mer poserte bilder, selv om de vanligvis er mindre perfekte. Dette er fordi de er mer «ekte».

82 6 Kapittel – Konklusjon

Denne oppgavens formål har vært å undersøke norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook. Med utgangspunkt i den eksisterende teorien på feltet har jeg kommet frem til en rekke kvaliteter som politikerne i utvalget viser ved seg selv. Jeg har også beskrevet de ulike virkemidlene de bruker for å få frem disse kvalitetene.

Jeg har identifisert fem dimensjoner for å beskrive de viktigste kvalitetene ved politikerne i utvalgets selvpresentasjon på Facebook. Innenfor disse er det rom for mange ulike kvaliteter, men en slik overordnet oppdeling gir et mer oversiktlig bilde. De fem dimensjonene er som følger: o Kompetanse o Karakter o Velvilje o Autentisitet o Identitet

Med kompetanse menes erfaringer, utdannelse og evner man ønsker å forbindes med. Det kan også være mer abstrakte kvaliteter, som at en viss livserfaring gir deg unik forståelse for enkelte politiske spørsmål. Personlige kvaliteter kan forstås som personlighetstrekk og overbevisninger. Den litt mindre direkte dimensjonen knyttet til velvilje overfor mottakerne, eller lydhørhet, handler om å oppfattes som en person som vil det beste for folk. Det dreier seg om folks forståelse og opplevelse av politikerens intensjoner. I tillegg handler det om å være noen som er lett å nå, og genuint interessert i andres oppfatning og mening. Autentisitet handler om å fremstå som tro mot seg selv, ekte og genuin; folk som er ærlig med seg selv, ikke snur kappen med vinden. Identitet handler om interesser og hobbyer, livsstil og smak. Det handler også om mer grunnleggende identitetsmarkører, som legning, etnisitet, tro og kjønn.

En sentral del av undersøkelsen handler om å utforske hvordan norske politikere bruker Facebook for å forme sitt politiske image. Basert på det teoretiske fundamentet og analysen, har jeg identifisert fem overordnede typer virkemidler som politikerne i utvalget bruker på Facebook: o Iscenesettelse

83 o Morfologi o Posisjonering o Språklig stil o Autentisitetsillusjoner

Iscenesettelse handler om å presentere situasjoner, baktepper og rekvisita som formidler en dypere mening til mottakerne. Morfologi handler om å bruke sin egen kropp, i form av ansiktsuttrykk, positur, holdning og antrekk til å formidle mening. Posisjonering er å synliggjøre de unike og definerende trekkene som viser hvem man er politisk og personlig. Språklig stil er formidling gjennom strategiske valg knyttet til språk, tone og retorikk. Autentisitetsillusjoner er bevisste grep for å formidle autentisitet til mottakeren.

Det er stadig overlapp mellom disse virkemidlene. For eksempel fungerer iscenesettelsen gjerne som en autentisitetsillusjon eller en type posisjonering formidles ved hjelp av morfologi. Som jeg har gjort rede for i teorikapittelet henger disse virkemidlene også tett sammen med hoveddimensjonene. Det er for eksempel glidende overganger mellom virkemiddelet posisjonering og dimensjonen identitet. Jeg har likevel valgt å ha denne inndelingen for å få frem en mest mulig grundig analyse.

6.1 Hovedfunn

Ifølge teorien om politikkens medialisering får medielogikken økt påvirkning på den politiske kommunikasjonen (Strömback, 2008, s. 234). Facebook gjør det mulig for hver enkelt kandidat å snakke direkte med sine velgere, uten geografiske eller fysiske begrensninger, både i valgperioder og mellom valg. Dermed kan den enkelte folkevalgte ta en større rolle i partiets politiske kommunikasjon, som det mest åpenbare talerøret ut mot sitt fylkes velgere. Samtidig stiller medielogikken på sosiale medier krav om at brukerne må produsere populært innhold for at det skal nå frem til mottakerne. Upopulært innhold nedprioriteres av algoritmene, derfor må man jevnlig produsere innhold mange interagerer med for å fortsette å nå ut. Disse to aspektene ved sosiale medier-logikken bidrar til å legge til rette for en personifisering av politisk kommunikasjon i disse kanalene. Dette er politikerne i utvalget klar over, og er noe de tilpasser seg. En av måtene de løser dette på er ved å tilby «noe annet» enn partienes egne kanaler – ved å dele mer av seg selv, og gi innholdet en personlig vri.

84 «Folk er mer opptatt av å se ekte mennesker, ikke bar høre partitalepunktene,» forteller en av politikerne i utvalget.

Min analyse viser at det er et personorientert kommunikasjonsfokus blant politikerne på Facebook. Selv om politikerne i utvalget promoterer partiets politikk og jevnlig deler innlegg fra partiets hovedkanal, har ikke partiene noen overordnet strategi for representantenes tilstedeværelse på sosiale medier. Innleggene på Facebook er derfor preget av en personlig stil. Motivasjonen for å være aktiv er å vise frem hvem man er og hva man står for. De er enkeltpersoner med en politisk tilhørighet, fremfor anonyme representanter for partiet sitt. «At jeg måtte bli kjent, og måtte ha flest mulig til å bli kjent med meg var jo egentlig motivasjonen,» forteller en av politikerne i utvalget om å bli aktiv på Facebook.

De forteller at målet med å ha en side er at folk skal bli kjent med dem, og se hva de personlig er opptatt av. Innholdet som legges ut har en tydelig imagebyggende funksjon. En av politikerne forteller at hun får tilbakemeldinger om at folk syns «det er så kjekt å følge med på hva du gjør, vi får liksom litt innblikk i hvor du er og får fulgt litt med.» I tillegg til det tydelige personfokuset viser analysen at det er tydelige krav om innsyn i politikernes liv utenom den offentlige rollen, i tråd med teorien om politikkens personifisering. Politikerne i utvalget opplever at innhold hvor de byr på seg selv eller deler noe privat gjør det bedre.

Samtidig var alle politikerne i utvalget tydelig på egen grensesetting. De oppfatter side- funksjonen som mer formell enn de personlige Facebook-profilene sine. Analysen viser at den privatpersonen man får se på Facebook er en nøye konstruert rolle, definert av hva politikerne velger å synliggjøre og hva som holdes skjult. Hvilke sider man ønsker å forbindes med vurderes strategisk, og det er disse som vises frem. Dette må forstås i lys av Goffmans (1990) begrep inntrykkskontroll, som redegjort for tidligere. Facebook er i aller høyeste grad en plattform hvor avsender har kontroll over sin egen selvpresentasjon.

Likevel viser de ikke bare frem en offentlig rolle, men tilpasser seg kravene til medielogikken om å dele mer av seg selv, ved å inkludere elementer av privatpersonen bak politikeren. Dette støtter opp om Meyrowitz (1985) teori om midtregionen. Selvpresentasjonen på Facebook er en upolert og personlig utdypning av den offentlige politikerrollen – som er strategisk utformet. Den dypere backstage vernes med desto større bevissthet.

85 6.1.1 Hovedstiler Målet for selvpresentasjonen på Facebook er å framstå som troverdig, tiltrekkende og unik. Denne undersøkelsen har vist at det er mange ulike tilnærminger til det målet. Basert på de ulike kategoriene som ble presentert i analysen vil jeg derfor legge frem noen funn rundt de ulike hovedstilene jeg har lest ut av selvpresentasjonen til politikerne i utvalget.

Den pliktoppfyllende folkevalgte For en del av politikerne i utvalget er en viktig funksjon ved Facebook at de får vist fram det arbeidet de gjør til sitt eget parti og sine egne velgere. Gjennom å dele hverdagen sin på sosiale medier får de vist at de jobber hardt og fortjener den posisjonen de har blitt valgt til. De kan signalisere at de husker på velgerne sine, og følger opp saker som angår fylket og hjemstedet. Facebook-siden har som funksjon å vise frem den «offisielle» versjonen av dem, mens private innblikk er av begrenset interesse. I den grad de deler noe personlig er dette gjerne for å underbygge et politisk poeng, eller for å få fram hvor pliktoppfyllende de er.

En av politikerne beskriver formålet med denne stilen på følgende måte: «Kontakten vi har hjem til kommunepartiet er veldig viktig, fordi det styrker deres oppfatning av at vi gjør den jobben som de ønsker. Jeg har ofte hørt kritikk av typen ‘‘han sitter bare på Stortinget, gjør han egentlig noe for oss?’’ Jeg vet at den tiden jeg investerer i å oppdatere på Facebook er en ganske bra medisin mot den typen kritikk.» Facebook brukes altså til å skape en forståelse blant velgere og partifeller for hvordan livet på Stortinget egentlig er.

Politikerne med denne stilen er mest opptatt av å få fram sin egen kompetanse, kvaliteter og den velviljen de har overfor velgerne. De viser fram dette ved hjelp av en iscenesettelse som gjerne viser dem ute i møte med bedrifter og organisasjoner rundt omkring i fylkene, eller i møter. Målet med denne iscenesettelsen er å vise at de har et høyt aktivitetsnivå, at de er engasjert i sakene, og samvittighetsfullt følger opp interessene til sine egne velgere. I den grad de deler innhold som viser noe annet enn den «offisielle» politikerrollen har dette gjerne som funksjon å få fram de korrekte personlighetstrekkene, som at de er hardtarbeidende og dyktige.

Et helt menneske

86 Nesten alle politikerne i utvalget forteller at de er opptatt av å vise at de er «mer enn en politiker», og «et vanlig menneske». De vil framstå som hele mennesker, og forsøker å bryte ut av den formelle politikerrollen. Som et slags motbilde til mer formelle opptredener forsøker de å bruke Facebook til å få fram at de også gjør «like mange dumme ting, og gode ting, som andre.»

Dette oppnår de gjennom å dele innblikk i hverdagen sin og fortelle om interessene sine. Facebook-pagen skal gjerne tilby noe «mer» enn ren partipolitikk, derfor byr de på seg selv gjennom å gjøre det personlig. For denne stilen er de viktigste kvalitetene å få fram personlig kompetanse, kvaliteter, og identitet gjennom et autentisk uttrykk. Politikerne synliggjør gjerne litt private sider ved seg selv, som at de er foreldre, og hva de bringer inn i politikerrollen fra sine personlige erfaringer. De viser fram at de i tillegg til å være strenge og seriøse, også kan være lekne og tullete. De viser at de har morsomme interesser og hobbyer ved siden av politikken.

Dette oppnår de gjennom en iscenesettelse som viser private innblikk i stortingshverdagen, hvor de for eksempel er slitne, eller på andre måter bryter med den perfekte politikerrollen. De gir oss private innsyn i familielivet sitt, og de bygger ut sin egen historie ved å vise frem stedet de kommer fra, historier fra oppveksten og lignende. Postene på Facebook har gjerne en motbildefunksjon, som står i kontrast til de mer formelle uttrykkene de har i andre kanaler.

Den folkelige typen De fleste politikerne i utvalget er opptatt av å fremstå som folkelig. Som omtalt tidligere handler dette om å være en av folket, som er lett å like og typisk norsk. For å oppnå dette byr de på seg selv, de viser hvordan de er helt gjennomsnittlige og normale. De viser at de går på fotballkamper, kjøper juletre og deltar på dugnad. Det handler om å vise at du er en normal person med et normalt liv, som litt tilfeldig har havnet i ekstraordinære omstendigheter.

En fellesnevner for de interessene, hobbyene, aktivitetene og personlige sidene politikerne i utvalget velger å vise fram, er at de gjerne er typisk norske, kjernesunne aktiviteter. Dette kan forstås som at de ønsker å forbindes med det litt vage fenomenet å stå for «norske verdier». Dette kommer til uttrykk på en rekke ulike måter: «Det å kjøpe norske matvarer for eksempel. Det er en verdi som jeg tror er viktigere enn mange argumenter,» forteller en politiker i utvalget. Aktiviteter som ski og sykling, og uttrykke gleden av å gå tur i skog og

87 mark eller på fjellet, er alle universelt «typisk norske» interesser. Å vise frem familie og barn tyder på sunne familieverdier. Vafler og sveler er norsk tradisjonsmat. Å stille opp i bunad viser stolthet i nasjonalsymboler. Dette kan ses i lys av identifikasjonsaspektet – som norsk politiker vil de ultimate fellesskapet være å stå som en representant for det norske.

Denne stilen kan knyttes opp mot det å være et helt menneske, men samtidig er det et element av anti-elitisme i det folkelige. De viser en livsstil og en personlighet som står i kontrast til ideen om den privilegerte og til tider ekstravagante livsstilen som stortingspolitiker. Dette kommer fram gjennom et autentisk uttrykk. De viser en folkelig og typisk norsk identitet, og karaktertrekk som støtter opp om dette.

6.2 Refleksjoner og videre forskning

Mens det teoretisk funderte konseptet om et politisk image var lett å spore i det skriftlige materialet var bevisstheten omkring dette lav blant politikerne i utvalget. Dette kom tydelig frem under intervjuene. Selv om de til en viss grad hadde et inntrykk av hvem de ville være og hvordan de ønsket å framstå, hang ikke dette nødvendigvis direkte sammen med de virkemidlene de brukte på Facebook. Bevisstheten rundt forskjellige virkemidler og hva de formidler var jevnt over lav. Politikerne i utvalget handlet mer intuitivt på Facebook, basert på egne erfaringer om hva som hadde fungert før, og hva de hadde lært på kurs.

Dette førte til at innholdsanalysen ga mye høyere teoretisk metning enn intervjuene. Det var vanskeligere å analysere dataene fra intervjuene når alle de teoretiske begrepene ble så fjernt fra utvalgets egen virkelighet. Samtidig passet dataene fra innholdsanalysen godt med det teoretiske fundamentet. Dette kan tyde på at til tross for at image er et fenomen i norsk politisk kommunikasjon er det enda en generelt lav bevissthet rundt det blant norske politikere. Det kunne vært interessant å se hvordan en studie med de samme dimensjonene og virkemidlene hadde sett ut med et utvalg fra «kjendis»-sjiktet i norsk politikk, som for eksempel partiledere.

En utfordring med en oppgave på denne størrelsen er at mye innhold måtte velges bort av hensyn til undersøkelsens omfang. Det var tydelig at politisk innhold var svært viktig for alle politikerne i utvalget. Det er også vanskelig å skille det rent politiske innholdet fra det imageorienterte når det er så glidende overganger. Med tanke på hvor stort fokus det var på

88 saksorientert innhold i forhold til mer personorientert innhold ville det gitt en rikere analyse å ha med dette materialet også. Da kunne dimensjonene blitt bygget ut til å inkludere de mer politiske sidene ved det politiske imaget. Samtidig ga det en mer fokusert studie å se på det rendyrkede imagefenomenet.

Det kunne også vært interessant å gjennomføre en større undersøkelse basert på rammeverket etablert i denne oppgaven. Med et større utvalg kunne man fokusert mer på forskjeller. For eksempel hvorvidt det er forskjell i selvpresentasjonen til mannlige og kvinnelige politikere, eller om det eksisterer klare forskjeller mellom politikere fra ulike partier. I denne oppgaven ble utvalget for lite til å synliggjøre forskjellene innad i utvalget.

Det ble tydelig i gjennomføringen av prosjektet at det er gjort lite helhetlige undersøkelser rundt konseptet image i politisk kommunikasjon. Selv om det er gjort mange undersøkelser av elementer ved selvpresentasjon, er fenomenet som helhet viet lite oppmerksomhet blant forskere i Norge. Dersom utviklingen mot en mer personorientert politikk fortsetter, er det på sin plass med en mer helhetlig definisjon av politisk image.

89 Litteraturliste

Alstadheim, K. B. (2017, 4. september). Arbeiderklassereisen. Dagens Næringsliv. Hentet fra https://www.dn.no/skisse/hans-christian-gabrielsen/lo/jonas-gahr- store/arbeiderklassereisen/2-1-157580.

Arkivverket. (2018, 5. oktober). Søk i politikeres innlegg på sosiale medier. Hentet fra https://beta.arkivverket.no/post/178756836640/s%C3%B8k-i-politikeres-innlegg- p%C3%A5-sosiale-medier

Barstad, S. & Tjernshaugen, K. (2017, 6. september). Fra Ernas snapfilter til SMS-dialoger. Valgkamp-stunts som får deg til å vri deg i latter (eller smerte). Aftenposten. Hentet fra https://www.aftenposten.no/norge/politikk/i/72Vew/Fra-Ernas-snapfilter-til-SMS-dialoger- Valgkamp-stunts-som-far-deg-til-a-vri-deg-i-latter-eller-smerte.

Beckmann, M. N. & Hall, R. L. (2013). Elite Interviewing in Washington, DC. I L. Mosley (Red.), Interview Research in Political Science (s. 196 – 209). Ithaca: Cornell University Press.

Beyers, J., Braun, C., Marshall, D. & De Bruycker, I. (2014). Let’s talk! On the practice and method of interviewing policy experts. Interest Groups & Advocacy, 3, 174-187.

Bjerkestrand, F. (2016, 7. mars). Fast plass på tåkebenken. Bergens Tidende. Hentet fra https://www.bt.no/btmeninger/kommentar/i/rn9Wl/Fast-plass-pa-takebenken. boyd, d. & Ellison, N. B. (2008). Social Network Sites: Definition, History and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.

Bratberg, Ø. (2014). Tekstanalyse for samfunnsvitere. Oslo: Cappelen Damm.

Brække, J. (2017, 1. september). Valgkamp går til nettet. Klassekampen. Hentet fra https://www.klassekampen.no/article/20170901/ARTICLE/170909995.

Burke, K. (1969). A Rhetoric of Motives. Berkeley: University of California Press.

De nasjonale forskningsetiske komiteene. (2018, 17. september). Forskningsetisk veileder for internettforskning. Hentet fra https://www.etikkom.no/forskningsetiske- retningslinjer/veileder-for-internettforskning/

Enjolras, B., Karlsen, R., Steen-Johnsen, K. & Wollebæk, D. (2013). Liker – liker ikke: Sosiale medier, samfunnsengasjement og offentlighet. Oslo: Cappelen Damm.

Enli, G. & Skogerbø, E. (2013). Personalized Campaigns in Party-Centred Politics. Information, Communication & Society, 16, 757-774.

Enli, G. (2015b). Politisk logikk eller medielogikk? Norske partilederes strategier, imagebygging og autentisitet i sosiale medier. Norsk Medietidsskrift, 22:3, 1-19.

Enli, G. (2015a) Mediated Authenticity. New York: Peter Lang.

Enli, G. (2016). “Trust me, I am authentic!” Authenticity Illusions in Social Media Politics. I A. Bruns, G. Enli, E. Skogerbø, A. O. Larsson & C. Christensen (Red.), The Routledge Companion to Social Media and Politics (s. 121-137). New York: Routledge.

Facebook Business. (lastet ned 23.01.2019). The differences between Pages, Profiles, groups and events. Hentet fra https://www.facebook.com/business/help/2148431558717386

Feldman, S. M., Sköldberg, K., Brown, R. N. & Horner, D. (2004). Making Sense of Stories: A Rhetorical Approach to Narrative Analysis. Journal of Public Administration Research and Theory: J-PART, 14, 147-170.

Folkelig (2017). I Det norske akademis ordbok. Hentet fra https://www.naob.no/ordbok/folkelig.

Foss, S. K. (1996). Rhetorical Criticism: Exploration & Practice. (2.utg). Illinois: Waveland press.

Gallagher, M. (2013). Capturing Meaning and Confronting Measurement. I L. Mosley (Red.), Interview Research in Political Science (s. 181 – 196). Ithaca: Cornell University Press.

Gentikow, B. (2005). Hvordan utforsker man medieerfaringer? Kvalitativ metode. Kristiansand: IJ-forlaget.

Goffman, E. (1990). The Presentation of Self in Everyday Life. London: Penguin Books.

Grønmo, S. (2004). Samfunnsvitenskapelige metoder. Bergen: Fagbokforlaget.

Haugan, B. (2017, 6. desember). Slik ble Støre fredet av LO-toppene midt under krisevalget. VG. Hentet fra https://www.vg.no/nyheter/innenriks/i/A2dkBz/slik-ble-stoere-fredet-av-lo- toppene-midt-under-krisevalget.

Hayward, S. (1989). Television and the presidential elections April-May 1988. I J. Gaffney (Red.), The French Presidential elections of 1988 (s. 58-80). Aldershot: Darthmouth.

Helleland, T. (2017, 26. september). De blideste vant valget. Dagbladet. Hentet fra https://www.dagbladet.no/kultur/de-blideste-vant-valget/68728232.

Hellevik, O. (2011). Forskningsmetode i sosiologi og statsvitenskap. (7. utg). Oslo: Universitetsforlaget.

Hestvik, H. (2004). «valgkamp2001.no» Partier, velgere og nye medier. Ny kommunikasjon?. I B. Aardal, A. Krogstad & H. M. Narud (Red.), I valgkampens hete: Strategisk kommunikasjon og politisk usikkerhet (s. 230-251). Oslo: Universitetsforlaget.

Hinckley, B. (1990) The Symbolic Presidency: How Presidents Portray Themselves. New York: Routledge.

Hoff-Clausen, E. (2008). Online ethos: Webretorikk i politiske kampagner, blogs og wikis. Frederiksberg: Samfundslitteratur.

Ihlen, Ø., Skogerbø, E. & Allern, S. (2015). Introduksjon. I Ø. Ihlen, E. Skogerbø & S. Allern (Red.), Makt, medier og politikk (s. 11-22). Oslo: Universitetsforlaget.

Ipsos (2018, 22. oktober). Ipsos SoMe-tracker Q3´18. Hentet fra https://www.ipsos.com/nb- no/ipsos-some-tracker-q318

Johansen, A. (2002). Talerens troverdighet: Tekniske og kulturelle betingelser for politisk retorikk. Oslo: Universitetsforlaget.

Krogstad, A. (2014). Kunsten å gjøre ingenting, men være alt. Nordiske statsministeres profilbilder på Facebook. Rhetorica Scandinavica, 66/67, 35-56.

Kalsnes, B. & Larsson, A. O. (2015). Med makt til å like? Sosiale medier og politisk kommunikasjon. I Ø. Ihlen, E. Skogerbø & S. Allern (Red.), Makt, medier og politikk (s. 219- 231). Oslo: Universitetsforlaget.

Karlsen, R. & Skogerbø, E. (2015). Candidate campaigning in parliamentary systems: Individualized vs. localized campaigning. Party Politics, 21, 428-439.

Kjeldsen, J. E. (2004). Retorikk i vår tid: En innføring i moderne retorisk teori. Oslo: Spartacus.

Klinger, U. & Svensson, J. (2015). The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach. new media & society, 17, 1241-1257.

Krogstad, A. (1999). Image I politikken: Visuelle og retoriske virkemidler. Oslo: Pax Forlag.

Leech, B. L., Baumgartner, F. R., Berry, J. M., Hojnacki, M. & Kimball, D. C. (2013). Lessons from the “Lobbying and Policy Change” Project. I L. Mosley (Red.), Interview Research in Political Science (196 – 209).

Lynch, J. F. (2013). Aligning Sampling Strategies with Analytic Goals. I L. Mosley (Red.), Interview Research in Political Science (31 – 45).

Martin, C. J. (2013). Crafting Interviews to Capture Cause and Effect. I L. Mosley (Red.), Interview Research in Political Science (s. 109 – 125). Ithaca: Cornell University Press.

McAllister, I. (2007). The Personalization of Politics. I R. J. Dalton & H. Klingemann (Red.), The Oxford Handbook of Political Behavior (s. 571-588). Oxford: Oxford University Press.

McNair, B. (2018). An Introduction to Political Communication (6. utg.) London: Routledge.

Meltzer, T. (2011, 16. mai). Planking: a brief history. The Guardian. Hentet fra https://www.theguardian.com/world/2011/may/16/planking-a-brief-history.

Meyrowitz, J. (1985). No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. New York: Oxford University Press.

92 Nimmo, D. (1976). Political Image Makers and the Mass Media. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 427, 33-44.

NTB. (2017). Støre: - Den blideste vinner valget. Nettavisen. Hentet fra https://www.nettavisen.no/politikk/store---den-blideste-vinner-valget/3423235361.html.

Pahle, C. (2017, 10. september). Facebook-valget: 7 høydepunkter fra valgkampen på sosiale medier. Dagbladet. Hentet fra https://www.dagbladet.no/kultur/7-hoydepunkter-fra- valgkampen-pa-sosiale-medier/68678231.

Richards, L. & Morse, J. M. (2007). Readme first for a User’s Guide to Qualitative Methods. (2.utg). Thousand Oaks: Sage Publications.

Serée-Chaussinand, C. (2015). “I Show off, therefore I am”: The Politics of the Selfie. I A. Frame & G. Brachotte (red.), Citizen Participation and Political Communication in a Digital World. London: Routledge.

Spence, T. (2017, 30. august). – Medlemmene føler ikke at Jonas representerer arbeiderklassen. Aftenposten. Hentet fra https://www.aftenposten.no/norge/politikk/i/jGLRn/- Medlemmene-foler-ikke-at-Jonas-representerer-arbeiderklassen.

Stortinget. (2018, 8. mars). Kvinner på Stortinget. Hentet fra https://www.stortinget.no/no/Stortinget-og-demokratiet/Historikk/Kvinner-paa-Stortinget/.

Stortinget. (2018b). Partioversikt. Hentet fra https://www.stortinget.no/no/Representanter-og-komiteer/Partiene/Partioversikt/.

Strömbäck, J. (2008). Four Phases of Mediatization: An Analysis of the Mediatization of Politics. Press/Politics,13, 228-246. van Dijck, J. & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication, 1, 2-14.

Vegge, I. (2018, 7. juli). Den omvendte klassereisen. Fædrelandsvennen. Hentet fra https://www.fvn.no/mening/ukeslutt/i/G1mmm6/Den-omvendte-klassereisen.

Yin, R. (1994). Case Study Research: Design and Methods (2. utg). Thousand Oaks: Sage publications.

Aardal, B., Krogstad, A., Narud, H. M. & Waldahl, R. (2004). Strategisk kommunikasjon og politisk usikkerhet. I B. Aardal, A. Krogstad & H. M. Narud (Red.), I valgkampens hete: Strategisk kommunikasjon og politisk usikkerhet (s. 13-29). Oslo: Universitetsforlaget.

93 Vedlegg 6.3 Intervjuguide Intervjuguide

Introduksjon: Som nevnt tidligere skriver jeg masteroppgaven min ved institutt for statsvitenskap på Universitetet i Oslo om politisk image på sosiale medier. Dette intervjuet bidrar med verdifull innsikt i hvordan norske politikere forholder seg til fenomenet.

Jeg vil starte med å si at det frivillig å delta, så du kan trekke deg dersom du ønsker det.

Det du sier her er konfidensielt - informasjonen du gir vil bare benyttes av meg til dette forskningsprosjektet og holdes anonym dersom du ønsker det.

Spørsmål: Introduksjon 1. Først – hva ønsker du å oppnå med din Facebook-side?

2. Hvilket publikum retter du deg mot når du er aktiv på Facebook? Hvem er målgruppen din? a. Retter du deg mot andre aktører enn bare velgere? Andre partimedlemmer, media eller andre samfunnsaktører?

3. Har partiet ditt en kommunikasjonsstrategi for sosiale medier du forholder deg til? a. Er det noen retningslinjer for hva du poster om? b. Følger du stort sett partiets kommunikasjonsstrategi eller din egen strategi på din Facebook-side?

4. For å sikte oss litt mer inn mot temaet for denne undersøkelsen - er et av målene dine med å bruke Facebook å gi et inntrykk til følgerne dine om hvem du er? a. Om ikke – hvorfor? b. I så fall – hvilke sider ved deg selv viser du fram? c. Presenterer du deg selv først og fremst som politiker fra ditt parti, eller som en privatperson? d. Hva går rollen du viser fram ut på? e. Hva opplever du at følgerne dine vil vite om deg som politiker?

Strategi for imagebygging 5. Kan du fortelle om hvordan du går fram for å få vise dette bildet av deg selv vi har snakket om? a. Bruk gjerne konkrete eksempler.

6. Jeg vil snakke litt om hva du vektlegger du når du planlegger innhold som skal publiseres på Facebook. a. Deler du private ting? b. Hva slags tone og språk bruker du?

94 c. Vektlegger du ditt eget utseende – hva du har på deg, eller hvordan du poserer i bilder? d. Vektlegger du hva slags gjenstander og steder som er med i innleggene dine? e. Tenker du over om innholdet du legger ut fremstår profesjonelt? f. Er du opptatt av at det du poster skal virke naturlig og spontant? g. Vektlegger du din bakgrunn og erfaringer i det du legger ut? h. Er du opptatt av å få folk til å føle seg sett og forstått?

Andre politikere Til slutt vil jeg gjerne spørre litt om hva du tenker om image i politikken mer generelt. 7. Hva tenker du om hvordan andre politikere som du kjenner til presenterer seg på Facebook? a. Har politikere i andre partier annerledes image enn politikerne i ditt parti? b. Går de frem på andre måter når de presenterer seg på Facebook? c. Har kjønn betydning for hvordan politikere presenterer seg på Facebook? d. Hva skyldes det?

Avslutning: 8. Er det noe mer jeg bør vite om før vi avslutter intervjuet?

Takk for at du tok deg tid.

95 6.4 Informantskjema

Intervju-lengde Opptak med Navn Parti Kjønn Likes transkribering Tuva Moflag Arbeiderpartiet Kvinne 2254 35 minutter Ja Torstein Tvedt Arbeiderpartiet Mann 1682 1 time Ja Solberg Guri Melby Venstre Kvinne 2969 45 minutter Ja Geir Pollestad Senterpartiet Mann 4832 1 time Ja Margret Hagerup Høyre Kvinne 2527 1 time Ja Roy Steffensen Fremskrittspartiet Mann 11 199 35 minutter Ja