Kunsten å være normal Norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook Heidi Amalie Bang Masteroppgave ved institutt for statsvitenskap UNIVERSITETET I OSLO Våren 2019 25 548 ord I II Kunsten å være normal Norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook III Copyright Heidi Amalie Bang 2019 Kunsten å være normal: norske stortingspolitikeres selvpresentasjon på Facebook Heidi Amalie Bang http://www.duo.uio.no Trykk: Reprosentralen, Universitetet i Oslo IV V Sammendrag Gjennom sosiale medier som Facebook kan alle politikere i dag synliggjøre seg selv overfor velgerne. Måten de presenterer seg på, gjennom ulike retoriske og estetiske virkemidler, kan kalles politikerens image. Tradisjonelt foregår slik imagebygging gjennom offentlige taler, politiske samlinger og media. Gjennom fremveksten av internett og utviklingen av sosiale medier har politikernes eksponeringsmuligheter endret seg. Ved hjelp av «page»-funksjonen på Facebook står politikere fritt til å iscenesette seg selv slik de selv ønsker, formidle det budskapet de selv er interessert i, og kommunisere direkte med velgerne sine. Denne oppgaven undersøker hvordan norske stortingspolitikere utøver sin selvpresentasjon på Facebook. Det gjør den gjennom en kvalitativ innholdsanalyse av Facebook-innleggene til et utvalg stortingspolitikere innenfor et tre måneders tidsrom, og intervjuer med stortingspolitikere om egen bruk av Facebook. I analysen beskrives de ulike kvalitetene som politikerne fremmer ved seg selv. Hva slags virkemidler politikerne benytter på Facebook for å formidle sin selvpresentasjon. Og om det kan sies å være noen hovedtilnærminger til imagebygging på sosiale medier blant utvalget. Formålet med undersøkelsen er å beskrive noen tendenser som kan brukes som utgangspunkt for senere studier. Jeg argumenterer for at de kvalitetene politikerne i utvalget viser frem ved seg selv, er knyttet til: egen kompetanse, egne karaktertrekk, at de har gode intensjoner overfor velgerne, at de er autentiske, at de har identitetstrekk til felles med velgerne, og de vil bygge eierskap til visse politiske saker. Dette gjør de ved hjelp av strategiske iscenesettelser av det offentlige og private livet sitt, gjennom egen kropp ved hjelp av klær og ansiktsuttrykk, posisjonering av personlig og politisk tilhørighet, retorisk stil og autentisitetsillusjoner. VI VII Forord Jeg vil gjerne takke veilederen min, Rune Karlsen, for givende samtaler og god oppfølging i en masterprosess med mange uventede vendinger. Takk til mamma og pappa for støtte og omsorg i dette prosjektet, og alle andre prosjekter jeg begir meg ut på, store som små. Jeg er spent på å høre om hva dere skal bekymre dere for nå. Takk til lillebror Martin, for å ha vært med på både lesesalen når det trengtes, og late dager i sofaen når det trengtes. Jeg vil også rette en spesiell takk til bestefar på Sortland, for å ha vært en tålmodig lærer for meg og alle barnebarna, som alltid har støttet opp om hver minste akademiske bragd. Ikke minst er jeg utrolig takknemlig for å ha så gode venner. Takk til statsviterne, for at dere er den typen studievenner som står i nederlagene og feirer seirene. Takk til gamle venner, som har hatt mer tro på meg enn jeg selv har hatt til tider. Takk til alle de som alltid har stått klare til å distrahere. En spesielt stor takk til Ådne og Knut Arne, for å ha dyttet meg i riktig retning støtt og stadig i løpet av skrivingen av denne masteren. VIII IX Innholdsfortegnelse 1 Kapittel - Introduksjon ....................................................................................................... 12 1.1 Bakgrunn ...................................................................................................................................... 13 2 Kapittel – Teori ...................................................................................................................... 17 2.1 Politisk kommunikasjon ......................................................................................................... 17 2.1.1 Teorien om politikkens medialisering ....................................................................................... 19 2.1.2 Personifiseringen av politikken .................................................................................................... 20 2.2 Sosiale medier ............................................................................................................................ 21 2.2.1 Definisjon av sosiale medier ........................................................................................................... 22 2.2.2 Sosiale medier-logikk ........................................................................................................................ 23 2.3 Selvpresentasjon ....................................................................................................................... 25 2.3.1 Roller og inntrykkskontroll............................................................................................................. 25 2.4 Politisk image ............................................................................................................................. 26 2.4.1 Virkemidler for selvpresentasjon ................................................................................................. 28 2.5 Oppsummering ........................................................................................................................... 31 3 Kapittel – Metode .................................................................................................................. 34 3.1 Operasjonalisering av problemstilling .............................................................................. 34 3.1.1 Metode og design................................................................................................................................. 34 3.2 Utvalg ............................................................................................................................................. 35 3.3 Kvalitativ innholdsanalyse .................................................................................................... 36 3.3.1 Gjennomføring ...................................................................................................................................... 38 3.4 Intervjuer ..................................................................................................................................... 42 3.4.1 Gjennomføring ...................................................................................................................................... 42 3.5 Metodiske utfordringer ........................................................................................................... 45 3.5.1 Reliabilitet .............................................................................................................................................. 45 3.5.2 Validitet ................................................................................................................................................... 46 3.5.3 Oppsummering ..................................................................................................................................... 47 4 Analyse av hoveddimensjoner ved selvpresentasjonen......................................... 49 4.1 Kompetanse ................................................................................................................................. 49 4.2 Karakter ........................................................................................................................................ 51 4.3 Velvilje ........................................................................................................................................... 54 4.4 Autentisitet .................................................................................................................................. 56 4.5 Identitet ........................................................................................................................................ 56 5 Analyse av virkemidler for selvpresentasjon ............................................................ 59 5.1 Iscenesettelse .............................................................................................................................. 59 5.1.1 Iscenesettelse gjennom besøk ....................................................................................................... 60 5.1.2 Iscenesettelse gjennom innsikt i stortingshverdag............................................................... 62 5.1.3 Iscenesettelse gjennom innsyn i privatliv ................................................................................. 65 5.2 Morfologi ...................................................................................................................................... 69 5.2.1 Posering .................................................................................................................................................. 70 5.2.2 Selfie ......................................................................................................................................................... 70 5.2.3 Antrekk .................................................................................................................................................... 72 5.3 Posisjonering .............................................................................................................................