“Proyecto Editorial: Carátulas Del Grupo Musical Los Jaivas
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Universidad de Chile Facultad de Arquitectura y Urbanismo Escuela de Diseño Diseño Gráfico “Proyecto Editorial: Carátulas del grupo musical Los Jaivas. Testimonio histórico, reflejo de identidad e imagen de marca” Informe para optar a la Titulación Autor: Manuel Alejandro Pinto Grunfeld Profesor Guía: Juan Guillermo Tejeda Marshall Santiago, Chile 2007 A Anabella y Julio, y todos quienes ayudaron en mi formación. 2 AGRADECIMIENTOS A Claudio Parra; por abrirme las puertas de su casa y compartir conmigo parte de su historia, Eduardo Parra; por responderme desde París y luego hacerse el tiempo de recibirme en casa ajena en Santiago para conversar, Mario Mutis; por las buenas intenciones pese a la falta de tiempo, Carlos Guerra, Luís Monroy y Pamela Urbina; por su aporte como seguidores de Los Jaivas y la constante disposición a participar, facilitar datos y documentación, los Jaivamigos; por existir y hacer que este proyecto sea factible, Eduardo Castillo; por la guía en este tipo de productos y los contactos compartidos, César Albornoz, Claudio Rolle y Juan Pablo González; por la disposición a colaborar, Antonio Larrea; por mostrarme otra cara de la moneda, Juan Aguilera; por recibirme en su oficina y ayudar a darle cuerpo al producto de este proyecto, Guillermo Tejeda; por los consejos y las discusiones, Juan Carlos Lepe y Juan Polanco; por escucharme y compartir su experiencia en momentos de inquietud, Miguel Ríos; por la compañía y el apoyo en la producción gráfica, y de manera especial a René Olivares, con quien hubiera sido grato tener un contacto más fluido y sin cuya obra no hubiera sido posible realizar este trabajo en voz de sus amigos y conocedores. 3 ÍNDICE INTRODUCCIÓN 05 BASES DEL PROYECTO 09 Problema de investigación 09 Fundamentos del proyecto 09 Objetivo principal 09 Objetivos específicos 09 MARCO TEÓRICO Y ANTECEDENTES 10 El concepto de identidad 10 El concepto de imagen e imagen de marca 12 La carátula como soporte comunicacional 15 El referente de la gráfica Larrea para bandas chilenas 18 La gráfica del rock chileno y su relación con Los Jaivas 21 René Olivares; El Jaiva incógnito 24 El testimonio de Los Jaivas desde sus carátulas 25 La Vorágine (1969-1970) 26 El Volantín (1971) 30 La Ventana (1972) 33 Todos Juntos (1976) 37 Palomita Blanca (1973) 38 Los Sueños de América (1974) 39 El Indio (1975) 41 Canción del Sur (1977) 48 Alturas de Macchu Picchu (1981) 55 Aconcagua (1982) 60 Obras de Violeta Parra (1984) 63 Si tú no Estás (1989) 65 Hijos de la Tierra (1995) 67 Trilogía; El Rencuentro (1997) 70 Mamalluca (1999) 72 Bar-Restaurant Lo que Nunca se Supo (2000) 74 Arrebol (2001) 75 Obras Cumbres (2002) 77 Canción de Amor (2005) 78 Componentes del estilo y del lenguaje visual de Los Jaivas desde sus carátulas 79 El libro y sus características 82 Estudio de tipología de productos editoriales existentes 84 PLANIFICACIÓN Y METODOLOGÍA DEL PROYECTO 88 Definición metodológica cualitativa del proyecto 88 Estudio de fuentes, usuarios y producto esperado 90 Diseño y desarrollo del producto 99 Contrapartes de diseño y producción 102 Análisis FODA y Mezcla de Marketing 103 CONCLUSIONES 106 BIBLIOGRAFÍA 110 ANEXOS 113 4 INTRODUCCIÓN “El reconocimiento supone un cruce de miradas cuyas direcciones tanto se encuentran sujetas a los vaivenes de un libreto vacilante como dependen de emplazamientos y ubicaciones variables. Por eso, las identidades resultan de juegos de imágenes y de reflejos, de encuentros y desencuentros, de marchas diversas y de rumbos plurales; de deseos, en última instancia.”1 El reconocimiento hacia un personaje o grupo nace de una imagen compartida. Una idea que se le atribuye y viste a una entidad. Actualmente, las grandes figuras emergen del deporte, de la política, de los estelares de televisión, de los noticieros y del espectáculo en general. Es interesante revisar quiénes son los personajes que acaparan la palestra pública; sobre quienes estamos oyendo día a día, sobre quiénes se están haciendo documentales, estudios y se escriben libros, sabiendo que serán consumidos con éxito. En qué nos basamos para ver a una persona o entidad como legendaria, para desear y soñar, quizás, con ser tan buenos o mejores que ellos. En torno a los personajes se crean mundos de imágenes. Nacen mitos y realidades, que se enlazan vertiginosamente en pos de dar las características finales que leerán las personas sobre ellos. El diseño y la música son disciplinas complejas que tienen algo en común, están en todas partes. Nos rodean y nos acompañan en el diario vivir, de las formas más variadas y menos pensadas, al menos conscientemente. En los últimos tiempos he estado especialmente interesado en la relación de ambas áreas creativas, porque, creo, tienen mucho en común, y aún más, se relacionan de forma simbiótica la una con la otra. Sobre todo en el medio actual, globalizado, principalmente visual, pero también auditivo. Ahí es donde se produce, a mi parecer, su mayor intersección, pues ambas disciplinas son formas de comunicación, de las más básicas (por no decir primarias), y a su vez, de las más complejas e integrales. En el ámbito de la música, que me interesa particularmente, existen personalidades y bandas que ya son leyenda. Aquellas que forman la base de la historia actual de nuestra música, desde el rock, el folklore y la trova. De esa música que puede ser catalogada de “chilena”, que tiene mucho de muchas raíces, pero también mucho de nuestro país y de Latinoamérica. A estas personalidades se les han dedicado artículos, documentales y homenajes varios hasta nuestros días. Los solistas y grupos musicales se han visto con el correr del tiempo ante la necesidad de manejar la imagen que proyectan. El público ve en ellos datos que guardan en sus mentes para reconocerlos y recordarlos. Una celebridad musical siempre es bien acompañada de una marca, o más bien, es en sí misma una marca. Desde el nombre, la vestimenta, su imagen en los medios, la gráfica de sus discos, de sus afiches, de sus productos comerciales. Todo se conecta y establece la imagen de marca de una entidad musical reconocida. A tal punto ha llegado la coexistencia entre el artista y la marca, que en la segunda mitad de los 90 los llamados Boys o Girls-Bands lograban acaparar la atención de todos los medios de comunicación masiva a nivel mundial y se convertían incluso en fuertes competencias para las marcas deportivas, bebidas de fantasía y multi-tiendas internacionales. “En el elenco anual de las diez marcas más vendidas de Advertising Age correspondiente a 1997 había un recién llegado: las Spice Girls (lo que no podía extrañar, ya que Posh Spice dijo una vez a un periodista: ‘Queríamos llegar a ser una “marca de consumo doméstico”, como Ajax’). Y las Spice Girls ocupaban el sexto lugar del primer listado “Celebrity Power 100” que publicó la revista Forbes de mayo de 1999, que no se confecciona según la fama o la riqueza, sino la ‘capacidad de marca’ de los famosos. La lista marcó un 1 Ticio Escobar, Presentación de: Al Sur del Norte, de la autora Margarita Schultz, Asunción, Paraguay, Edición Digital autorizada, Biblioteca digital de la Universidad de Chile, Departamento de Teoría e Historia de las Artes, Mayo, 1999. 5 hito en la historia de las empresas, evidenciando la realidad de que, como dice Michael J. Wolf, ‘las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo’.”2 A partir de los 90 se reafirma a nivel global lo acontecido durante la segunda mitad del siglo XX: el poder de las marcas en lo cultural y en el mercado musical tomaban protagonismo. En Chile también hay grandes solistas o bandas que han traspasado los límites geográficos y han logrado alzar sus nombres y su imagen en distintas partes del mundo; han generado marcas, y algunos, conscientemente y otros no tan conscientemente, las han sabido mantener. Un puñado considerable de los que se han mantenido o que aún más se recuerdan, al menos en libros, documentales e imágenes, jugaron un papel importante en un período en que la política incidía fuertemente en el quehacer de la sociedad. El período que va desde el denominado gobierno socialista hasta fines de la dictadura militar, pese a terminar con muchos músicos y bandas lejos de Chile, generó un lenguaje propio chileno, un lenguaje que consideraba y enlazaba tanto música como arte. Tanto identidad como imagen. Entre los 60 y 70 los obreros y los jóvenes se apoderan de brochas y pinturas, desarrollándose así el movimiento callejero muralista en Chile, con representantes ineludibles como la Brigada Ramona Parra y la Brigada Elmo Catalán. Éstas, entre otras manifestaciones, con incidencias del arte mexicano y brasilero, mezclan, a la chilena, textos e imágenes de forma impactante, en busca de la rápida lectura, acercando de este modo el arte al pueblo a través de un soporte abierto y en pleno territorio popular: las murallas de las ciudades.3 Aparece así un código de reconocimiento entre los habitantes del país, al alcance visual de todos, que mezclaba suficientes componentes latinoamericanos como para lograr también una cercanía con nuestros vecinos del continente, y por encontrarse Latinoamérica en el centro de la noticia, y muchos de sus artistas fuera de América, logrando también el interés y posterior seguimiento de europeos y extranjeros. La música por su parte evolucionó de diversas maneras, pero lo que compete a esta investigación va ligado a la relación entre los creadores de esta música y la creación de ellos mismos como objetos de comunicación. Finalmente, el arte melódico y lírico de tantos músicos chilenos, y del mundo, se transmite a través de su imagen, de la marca del grupo.