LA INDUSTRIA DEPORTIVA: Pasiones Rima Con Millones
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TEMA CENTRAL LA INDUSTRIA DEPORTIVA: pasiones rima con millones POR ÁNGELA MELÉNDEZ S. Nada como el deporte para unir a las masas con un mismo fin, sin importar clases sociales o económicas. Ya sea por un sentimiento nacional, regional o local, ya por vivir el éxtasis del triunfo, y encontrarse, a veces, con la agonía de la derrota, ya, por fin, por el ideal de una vida atlética y saludable, los seres hu- manos se apegan a una práctica depor - tiva que les sea afín, aunque a veces solo para verla por televisión. Esto para las empresas se traduce en una gran opor - tunidad de negocios. La industria del deporte siempre encontrará un nicho para hacer efectivas sus estrategias, sea en pequeños eventos locales, sea, y con más razón, en la vitrina mundial que ofrecen unas olimpiadas o campeonatos mundiales. Aquí GESTIÓN hace un reco - rrido por las percepciones, números y cifras que ayudarán a comprender cómo se mueve este negocio que mezcla el espí - ritu deportivo, el marketing y miles de millones de dólares. TEMA CENTRAL Los juegos olímpicos: un producto vinculado a la emoción y el nacionalismo Quizá no exista en el mundo una práctica que conjugue tan bien la pasión con el dinero como el deporte. Este despierta emociones, conmueve espí - ritus, moviliza corazones… pero también aviva las inversiones, altera el mer - cado bursátil y acelera la competencia empresarial. Definitivamente, es un movilizador de masas y hace de esas masas un foco para el marketing y las grandes marcas. El negocio deportivo nunca para ni deja de ganar, pero eventos como el Mundial de Fútbol de la FIFA o los Juegos Olímpicos se convierten en un apetitoso plato que permite a las empresas acentuar su marca y perdurar en el tiempo. Un estudio de la Universidad de doras en diseño y se utilizaron tecno - Oxford reveló que las Olimpiadas de logías de bajo impacto para el ambien - Londres, que iniciaron el 27 de julio te. A esto se suma la intención de con - pasado, demandaron una inversión de vertir la zona olímpica en un espacio $ 13.130 millones, convirtiéndose en la amigable para las personas con disca - más cara de la historia, habiendo supe - pacidad y ser incluyente y accesible. rado la proyección inicial del presu - Pero hay un punto más: convertir - puesto en 101%. Con una inversión de se en un epicentro comercial. Como lo tales proporciones, los londinenses ha señalado Jeremy Browne , subse - esperan obtener ganancias por al menos cretario británico para América Lati - $ 20.181 millones a lo largo de los pró - na, estas Olimpiadas también preten - ximos cuatro años. den dejar un legado comercial, ya que En lenguaje comercial, cada depor - durante los juegos se realizaron cum - te o espectáculo se convierte en un pro - bres de negocios entre empresarios y ducto determinado, con características representantes de diferentes gobiernos. propias. Así, como lo explica la revis - La preparación previa fue impre - ta Deporte & Negocios en su edición 48, sionante. Desde 2010, las embajadas del los Juegos Olímpicos “son una variedad Reino Unido promocionaron en los de líneas de producto con mercado en diferentes países la posibilidad de que cada rincón del planeta”. Su distinción empresas nacionales participasen en radica en la masiva exposición que las licitaciones y concursos públicos para diferentes marcas pueden tener en los brindar servicios y productos en Lon - diferentes escenarios y medios de comu - dres 2012, dando especial apertura a las nicación. compañías “verdes”. Para ello se creó el sitio web www.competefor.com. Allí las Negocios en Londres empresas interesadas encontraron cien - tos de oportunidades para ser parte de En el caso del producto Londres los Olímpicos. 2012, este tuvo como característica Entre los sectores se encontraban central su sello verde, ya que desde el alimentos y bebidas, salud, manufactu - inicio se decidió que serían los juegos ra, construcción, servicios profesionales más sustentables de la historia. Para ello y limpieza, entre otros. En total, se se edificaron infraestructuras innova - habrían firmado al menos 50.000 <14 > gESTIóN N°218 TEMA CENTRAL CUADRO 1 Con todo ello, grandes firmas como Comité Olímpico Internacional (COI) Auspiciantes mundiales London & Partners (organización ofi - por 10 años. En abril de 2012 se hizo de Londres 2012 cial de promoción de Londres) pro - el lanzamiento mundial de la campaña Coca-Cola yectaron que, a partir de los juegos, la y esta se mantendrá vigente hasta la capital del Reino Unido recibirá un clausura de las Olimpiadas. millón más de visitantes al año hasta La intención de P&g con esta Acer 2017. Además, calcularon que la inyec - estrategia fue la de conectarse con sus ción de recursos por consumidores será consumidores, especialmente con las de $ 1.170 millones solo durante las tres madres, “quienes por lo general toman Atos semanas de las Olimpiadas. las decisiones relacionadas al cuidado de su familia y su hogar”. Así, la cam - gE Las campañas paña incluyó actividades como el patro - cinio de 120 mamás para que puedan En este escenario altamente com - viajar y estar junto a sus hijos durante Dow petitivo, se hacen visibles, dentro y fue - las competencias y se activó una pro - ra de los escenarios deportivos, cam - moción para los consumidores a través pañas de gran envergadura, ligadas fuer - de la página www.graciasmama- McDonald’s temente a lo humano, pues el consumo latam.com. Registrando en ella un en estos eventos “está motivado por el producto de las marcas participantes de Omega resultado de una operación altamente P&g (Pantene, gillete, Oral-B, Dura - emocional que conjuga deseo, necesi - cell, etc.), los concursantes pueden dad, innovación y nacionalismo”, expli - ganar una de las cinco becas deporti - Panasonic ca Deporte & Negocios . vas que se entregarán en el Ecuador por Es el caso de Procter & gamble y un valor de $ 1.000. su campaña “gracias, mamá” , cuyos Algo similar ha realizado Directv, P&g spots audiovisuales (que se pueden operadora de televisión pagada, que encontrar en YouTube: El mejor traba - además de realizar una potente trans - Samsung jo del mundo P&g y Criando a un atle - misión de los juegos desde Londres, ha ta olímpico) manifiestan ese vínculo patrocinado a cinco deportistas ecua - emocional. Allí se muestran los sacri - torianos, entre pesistas, nadadores y Visa ficios que han hecho las madres por marchistas. El presidente de Directv en impulsar a sus hijos hasta convertirlos el Ecuador, José Daniel Gómez , expli - FUENTE : P ÁGINA OFICIAL DE LOS JUEGOS OLÍMPICOS : en emblemas de sus países. ca que las empresas no pueden estar en WWW .LONDON 2012. COM . Ana Lobos , de asuntos corporativos el deporte sin estar con los atletas. “No de la firma, contó a gESTIóN que esta solo se trata de transmitir el evento. Si con tratos en unos Juegos Olímpicos que campaña global tiene como objetivo podemos apoyar a los atletas, si pode - contaron con un total de 53 auspi - reconocer a las madres detrás de los mos acercarnos a sus familias, eso es lo ciantes, de ellos, 11 de alcance mundial, atletas. La campaña nació durante el que queremos hacer. Queremos estar según la página oficial de las Olimpia - año 2010 y forma parte de la alianza cerca de los atletas, incluso luego de las das ( Cuadro 1 ). mundial que P&g mantendrá con el Olimpiadas”. Escenas de Gracias mamá de Procter & Gamble . TEMA CENTRAL Como parte de su estrategia, la empresa ha tenido transmisiones las 24 horas del día, con 900 horas de pro - gramación, en ocho canales exclusivos, dos en alta definición y seis en señal estándar. Estas dos empresas han ajustado su trabajo a la cercanía y la familiaridad. Hay firmas que, en cambio, se fijaron en otro de los componentes previstos Las olimpiadas para estos juegos: la sostenibilidad y el más preventivas sello verde. Ese es el caso de Coca- Cola que apuntó al reciclaje y a la El tema de la salud también cobró mínima contaminación. Por ejemplo, importancia en estos juegos. Se tenía todas las botellas distribuidas durante Botellas previsto distribuir unos 150.000 pre - las Olimpiadas estaban hechas con con plástico servativos de marca Durex entre los plástico 100% reciclable, con lo que reciclable. atletas. La firma ha manifestado que tenían previsto reducir hasta 9% la la intención es mantener una imagen huella de carbono. La intención de de sexo seguro en los Olímpicos, por Coca-Cola es reciclar todos los enva - Según cifras proporcionadas por el dia - ello su distribución ha sido gratuita. ses que se desechen y transformarlos en rio británico The Guardian, los principa - nuevos. les auspiciantes pagaron un estimado de Pero el lado sensible no quedó de $ 100 millones cada uno para patrocinar lado y Coca-Cola produjo la campaña los olímpicos de Londres. Las inversiones Publicidad “Move to the beat” en la que mezcló la de patrocinantes menores van desde los de Durex música y la juventud, como una forma $ 15 hasta los $ 63 millones. Al ser cues - para las de inspirar a los más jóvenes y conec - tionados sobre las ganancias que esperan olimpiadas. tarlos al deporte a través de los sonidos. obtener, la mayoría de compañías prefie - Los videos y la campaña completa se re la discreción y no hablar de cifras que, pueden ver en www.cokezone.co.uk . de seguro, serán muy altas. Todo esto después de que en 2006 tringió la posibilidad de que cualquier Cuidado extremo el Parlamento británico, tras conocer comerciante utilice palabras alusivas al de la marca que Reino Unido sería la sede de las evento, entre ellas, “olímpicos”, “jue - Olimpiadas, emitió una ley para otor - gos”, “2012”, “oro” y hasta “Londres”. gar a los patrocinadores la exclusivi - El comité organizador de los juegos dad en el uso de los símbolos.