Il Sistema Vitivinicolo Del Friuli Venezia Giulia, Tra Produzioni Di Qualità E Strategie Di Mercato

IL SISTEMA VITIVINICOLO DEL FRIULI VENEZIA GIULIA, TRA PRODUZIONI DI QUALITÀ E STRATEGIE DI MERCATO

a cura di Federica Cisilino

Dicembre 2018 La presente pubblicazione è stata realizzata nell’ambito del Progetto CREA-ERSA, Decre- to n. 589 del 20/12/2016, Determinazione n° 32 del 26/04/2017, Progetto denominato MERVINO (MERcato del VINO), frutto della collaborazione tra il CREA, Consiglio per la ricerca in agricoltura e l’analisi dell’economia agraria, Centro di Ricerca Politiche e Bio-economia e l’ERSA, Agenzia regionale per lo sviluppo rurale.

L’attività è stata realizzata dal seguente gruppo di lavoro: ERSA: Elena Pozzi, Paolo D’Angelo CREA, Centro di Ricerca Politiche e Bioeconomia: Gabriele Zanuttig, Greta Zilli, Roberta Sardone, Federica Cisilino (Coordinamento).

La stesura del testo è da attribuire ai seguenti autori: Capitolo 1 Gabriele Zanuttig Capitolo 2 Greta Zilli Capitolo 3 Roberta Sardone Capitolo 4 Federica Cisilino Gestione Banche dati ed elaborazioni: Paolo D’Angelo

Ringraziamenti Si ringrazia il Direttore Generale dell’ERSA e il Direttore del Servizio Promozione, Statistica agraria e Marketing. Un ringraziamento per il supporto alla lettura delle banche dati regionali ad Alessio Carlino, Dona- tella Bulfoni e Matteo Snidaro del Servizio politiche rurali e sistemi informativi in agricoltura della Regione Friuli Venezia Giulia. Si ringrazia Andrea Gregori per la collaborazione alla rilevazione, Pierpaolo Cantone e Liviana Leita del CREA, Centro di Ricerca viticoltura ed enologia. Un ringraziamento particolare a tutte le aziende agricole che hanno partecipato all’indagine con entusiasmo. Disegni originali di Matteo Storti. Le considerazioni riportate nel testo sono espressione esclusiva delle opinioni degli autori. Grafica Jacopo Barone

2 SOMMARIO

Premessa 4 Presentazione 5 1. Il settore vitivinicolo del Friuli Venezia Giulia 7 1.1 Riconoscimenti di Qualità e zone DOC 8 1.2 Doc Friuli 11 1.3 Enti certificatori 11 2. La redditività delle aziende vitivinicole specializzate del Friuli Venezia Giulia 13 3. OCM vino: tra vincoli e opportunità 17 3.1 I recenti cambiamenti e il plafond finanziario 17 3.2 L’export del vino 20 3.3 Il futuro della PAC post 2020 22 4. Analisi di mercato: i risultati dell’indagine diretta 23 4.1 Principali caratteristiche delle imprese intervistate 23 4.2 Produzione, qualità e mercato 24 4.3 Investimenti e innovazioni 27 4.4 I canali utilizzati per la commercializzazione del vino e le aree di mercato 29 4.5 Strumenti di promozione e marketing 31

3 PREMESSA

La presente pubblicazione offre un contributo di notevole interesse per la comprensione dell’evoluzione del settore vitivinicolo regionale, un settore di grande rilievo per la nostra regione, non solo in termini economici, ma anche per l’antica tradizione che lo contraddistingue. Il processo avviato con la recente riforma della PAC ha fornito indicazioni e orientamenti per il settore nell’ambito dell’OCM vino, una componente di grande importanza nell’ambito delle strategie co- munitarie. Le misure a disposizione, sviluppate nell’ambito del Piano di Supporto Nazionale, mirano al raggiungimento di alcuni obiettivi che vanno dall’ orientamento del mercato della produzione al rafforzamento della competitività attraverso la possibilità di applicare strumenti sia di tipo struttura- le che di incentivo all’apertura verso i mercati internazionali. L’attività svolta nell’ambito del Progetto Mervino (Mercato del Vino) ha consentito a due soggetti competenti in materia di realizzare una proficua collaborazione. L’esperienza dei ricercatori del CREA, Consiglio per la Ricerca in Agricoltura e l’analisi dell’economia agraria e dei tecnici dell’ERSA, coadiuvati dalla disponibilità di alcuni funzionari regionali, ha consentito di produrre un lavoro che propone da un lato una vasta disponibilità di informazioni sull’andamento produttivo del settore e dall’altro fornisce uno spunto per interessanti valutazioni sulle possibili evoluzioni del comparto. Il lavoro rappresenta anche l’attuazione concreta di una riflessione approfondita dedicata al settore vitivinicolo regionale, avviata ormai da alcuni anni, in un dialogo continuo con gli operatori del settore e con i soggetti intermedi coinvolti. Il Progetto offre una lettura del contesto sia attraverso dati quantitativi che qualitativi. Ad integrare il quadro statistico relativo alle superfici, alle quantità prodotte e alle varietà, vi sono, infatti, anche numerose informazioni raccolte attraverso l’indagine diretta, svolta presso aziende di medio-grandi dimensioni. Le risposte fornite ai quesiti proposti hanno arricchito lo studio di una serie di elementi relativi al mercato, alle scelte strategiche per la promozione dei prodotti, entrando nel dettaglio delle scelte aziendali. Ritengo che il punto di vista delle imprese regionali che si collocano sul mercato in una posizione concorrenziale, partecipando a fiere internazionali e attivando percorsi innovativi, sia indispensabile per comprendere linee e traiettorie delle politiche regionali future.

Stefano Zannier Assessore alle risorse agroalimentari, forestali e ittiche, Regione Autonoma Friuli Venezia Giulia

4 PRESENTAZIONE

Il Progetto Mervino (Mercato del Vino), realizzato grazie alla collaborazione tra il Centro di Ricerca Politiche e Bioeconomia del CREA e il Servizio promozione, statistica agraria e marketing dell’ERSA, si inquadra nel filone delle ricerche di economia e politica del settore agroalimentare, competitività delle aziende agricole. Questa pubblicazione propone i risultati del Progetto tratteggiando gli elementi principali che caratterizzano le aziende del settore impegnate a rimanere competitive in un mercato sempre più concorrenziale. La lettura dei dati offre la possibilità di comprendere quali siano le tendenze del comparto e permette di avviare una riflessione sulle opportunità che le politiche di settore possono mettere a disposizione di una delle produzioni agricole più significative della regione Friuli Venezia Giulia. La prima parte del progetto si basa sulla ricognizione delle fonti di dati secondari disponibili, impie- gati per ricostruire un quadro aggiornato del comparto: le informazioni si riferiscono a dati strutturali come il numero di aziende, le superfici vitate, le produzioni. Un approfondimento relativo alle dichiarazioni di qualità è stato possibile grazie ad un lavoro di ricerca e analisi statistica operata sui database della regione. Nella seconda parte, invece, è stata sviluppata un’indagine diretta rivolta ad un campione di 200 aziende della regione FVG per approfondire strategie e scelte di mercato. Sono state considerate le aziende vitivinicole più dinamiche, strutturate, di dimensioni medio-grandi, con una spiccata attenzione verso i mercati internazionali. L’indagine ha permesso di raccogliere informazioni relative a diversi temi: la qualità, l’innovazione (di prodotto/processo), i canali commerciali e le principali aree di mercato; gli investimenti, i prezzi, i concorrenti, la promozione e il marketing, il fatturato e gli addetti. Il questionario, costruito ad hoc per questo progetto, è stato strutturato soprattutto intorno a domande chiuse o semi-chiuse. Tuttavia, alcuni quesiti aperti sono stati sottoposti agli intervistati al fine di raccogliere indicazioni anche rispetto ai limiti e alle potenzialità del vino della regione Friuli Venezia Giulia nel contesto nazionale e internazionale. Per migliorare il settore vitivinicolo regionale le aziende che hanno partecipato all’indagine propendono verso la costituzione di un ambiente unitario per implementare economie di scala e di scopo ed aumentare così la visibilità e la forza dei produttori regionali. Il mondo produttivo indica un modello che possa essere robusto ed efficace per poter affrontare le future sfide del mercato, che utilizzi le nuove tecnologie, investendo in ricerca e sviluppo, anche per far fronte alla diminuzione delle risorse naturali e ai cambiamenti climatici.

Federica Cisilino CREA, Centro di Ricerca Politiche e Bioeconomie Coordinatore attività Friuli Venezia Giulia

5 1. IL SETTORE VITIVINICOLO DEL FRIULI VENEZIA GIULIA

Gli ultimi dati ufficiali relativi al numero di aziende con superficie a vite sono quelli del Censimen- to Agricoltura del 2010 (tabella 1). Nel complesso, nell’arco temporale trascorso tra le ultime due rilevazioni censuarie emerge una progressiva diminuzione della numerosità delle aziende, che si è dimezzata fino a raggiungere 6.644 unità nel 2010. Nello stesso periodo, la superficie aziendale è aumentata avvicinandosi ad una media di circa 3 ettari vitati. Durante il decennio la SAU regionale investita a vite è passata dai 13.166 ettari del 2000 ai 17.805 ettari del 2010, con un incremento del 15,7%. Studiando i dati più recenti, si osserva che nel 2016, gli impianti viticoli ricoprono una superficie di 22.920 ettari (+28,7% rispetto al 2010). Considerando le coltivazioni legnose, la vite prevale rispetto alle altre con una estensione che rappresenta l’88,1%, seguono i fruttiferi (5,5%) e l’olivo (1.6%). Secondo i dati Istat, la produzione di vino complessivamente dichiarata nell’anno 2016 è di 1.856.412 ettolitri, ovvero incide per il 7,3% del vino prodotto nel nord Italia ed il 3,7% della produzione nazionale. Il vino con marchio DOP e IGP è pari a 1.367.002 ettolitri e rappresenta il 73,6% della produzione regionale. Questo dato si colloca al di sopra della media italiana che risulta 68,1%. In termini quantitativi, la viticoltura del Friuli Venezia Giulia è piuttosto contenuta se paragonata alle consistenze delle altre regioni vocate, tuttavia, essa si distingue chiaramente per una specializzazione di qualità più marcata. Il vino prodotto in regione proviene per il 41,1% dalla provincia di Pordenone, seguita da Udine con una produzione di poco inferiore 39,8%, Gorizia con il 18,2% e chiude Trieste con lo 0,8%.

Tabella 1: Aziende con superficie a vite e superficie media (ettari) per provincia. Anni 1982 - 2010

1982 1990 2000 2010 Aziende Sup. media Aziende Sup. media Aziende Sup. media Aziende Sup. media FVG 35.014 0,6 22.470 0,8 12.285 1,4 6.644 2,9 Udine 15.964 0,6 9.298 0,8 5.187 1,4 2.747 2,7 Gorizia 2.412 1,5 1.733 2,1 1.004 3,5 772 5,3 Trieste 1.666 0,2 1.220 0,2 395 0,5 343 0,6 Pordenone 14.972 0,6 10.219 0,7 5.699 1,2 2.789 2,8 Nord Est 309.064 0,7 220.792 0,8 149.400 1,1 83.393 2,0 Italia 1.629.260 0,7 1.184.861 0,8 791.091 0,9 388.881 1,7 Fonte: Istat, 6° Censimento generale dell’agricoltura

Tabella 2: Produzione di vino per marchio di qualità (ettolitri)

2015 2016 Totale di cui vini DOP e IGP Totale di cui vini DOP e IGP Piemonte 2.466.919 2.103.854 2.549.079 2.120.128 Valle d'Aosta 14.466 12.286 14.500 12.300 Lombardia 1.409.590 1.247.014 1.421.089 1.269.341 Trentino-Alto Adige 79.122 67.080 1.263.470 1.258.220 Bolzano-Bozen 1.229.989 1.224.429 323.800 321.850 Trento 325.989 324.029 841.701 673.361 Veneto 9.732.567 8.946.832 10.144.754 9.240.783 Friuli VG 1.872.209 1.375.658 1.856.412 1.367.002 Liguria 79.122 67.080 62.957 59.294 Emilia-Romagna 6.751.887 4.334.993 7.039.322 4.557.478 >

6 segue > Tabella 2: Produzione di vino per marchio di qualità (ettolitri)

2015 2016 Totale di cui vini DOP e IGP Totale di cui vini DOP e IGP Toscana 2.824.717 2.531.044 2.738.165 2.462.509 Umbria 764.595 667.475 814.000 692.000 Marche 958.501 522.123 959.165 522.615 Lazio 1.675.650 1.289.305 1.523.079 1.217.853 Abruzzo 2.936.190 1.379.874 1.285.743 362.651 Molise 231.858 60.358 2.937.460 1.381.160 Campania 1.613.670 466.671 231.858 60.358 Puglia 7.312.600 3.068.440 8.791.525 2.592.070 Basilicata 86.644 57.581 92.629 59.325 Calabria 404.248 107.224 390.665 123.732 Sicilia 5.476.094 4.254.607 5.322.558 4.251.297 Sardegna 793.967 660.650 803.730 664.290 Italia 48.635.483 34.377.498 50.118.410 34.150.656 Fonte: Elaborazioni CREA su dati Istat

1.1 RICONOSCIMENTI DI QUALITÀ E ZONE DOC Complessivamente il Friuli Venezia Giulia conta 16 riconoscimenti DOP (di cui 12 DOC e 4 DOCG) e 3 IGT. Tra i vini DOCG vi sono: DOCG Colli Orientali del Friuli Picolit, accompagnata oppure no da una delle seguenti sottozone: Cialla; Ramandolo; Rosazzo; Lison. Tra i DOC: Car- so, Collio Goriziano o Collio; Friuli Annia; Friuli Aquileia; Friuli Colli Orientali, accompagnata oppure no dalle sottozone: Cialla o Ribolla Gialla di Rosazzo o Pignolo di Rosazzo o Refosco di Faedis o Schippettino di Prepotto; Friuli Grave; Friuli Isonzo; Friuli Latisana; Lison-Pramaggiore; Prosecco, Delle Venezie (gli ultimi tre sono interregionali). Tra gli IGT vi sono Venezia Giulia, Trevenezie (che sostituisce Delle Venezie) Alto Livenza (gli ultimi due sono interregionali). Le produzioni regionali risultano diversificate e interessano soprattutto i bianchi (a seguire i rossi ed i rosati). Le produzioni di qualità con una denominazione DOP, all’interno del territorio regionale, si sviluppano su una base ampelografica piuttosto diversificata, potendo contare su 13 varietà internazionali che hanno trovato anche in Friuli Venezia Giulia una rapida diffusione, grazie alla loro ampia adattabilità a differenti ambienti pedoclimatici (ad esempio: Pinot Grigio, Chardonnay, Sauvignon, Merlot). Inoltre, una nutrita schiera di vitigni autoctoni (13 in totale), caratterizzati da un elevato pregio e spiccati caratteri sensoriali, caratterizzano la produzione regionale. È il caso ad esempio delle due DOCG Ramandolo e Picolit, due vini che rappresentano il fiore all’occhiello del panorama enologico del Friuli Venezia Giulia e che vengono ottenuti in aree piuttosto circoscritte all’interno della DOC Colli Orientali del Friuli Venezia Giulia. Altre varietà riconosciute come autoctone e che rappresentano produzioni più significative in termini quantitativi rispetto alle DOCG sono rappresentate dal Friulano, dalla Ribolla Gialla, dal Verduzzo Friulano, dal Refosco dal Peduncolo Rosso.

7 Attraverso la figura 1 è possibile apprezzare ala distribuzione geografica delle zone DOC regionali.

Figura 1 : Zone DOC della regione Friuli Venezia Giulia

Fonte: Federdoc

Attraverso i database della regione è stato possibile effettuare un approfondimento relativo alle superfici e alle produzioni regionali. I dati relativi a superfici e produzioni di vino rivendicato (figura 2) mettono in evidenza come, negli ultimi anni, le scelte aziendali siano decisamente orientate verso i vini bianchi, Pinot grigio e Prosecco (figura 3), evidenziando importanti trend di crescita sia in superfici che in produzioni (quest’ultime per l’entrata a regime dei nuovi impianti) a scapito di vitigni tradizionali come Merlot e Cabernet Franc.

Figura 2a: Superficie viticola (ettari)

2500

2000

1500

1000

500

0 Pinot grigio Prosecco Merlot Friulano Cabernet SauvignonRefoscoChardonnayVerduzzo Ribolla gialla franc

2013 2014 2015 2016

Fonte: elaborazioni CREA su Database Regione Friuli Venezia Giulia

8 Figura 2b: Vino rivendicato (ettolitri) delle prime 10 varietà prodotte

500000

450000

400000

350000

300000 2016 250000 2015 200000 2014 150000 2013 100000 2012 50000

Fonte: elaborazioni CREA su Database Regione Friuli Venezia Giulia

Figura 3: Produzione di vino bianco e rosso in Friuli Venezia Giulia, serie storica 2010-2016

Produzione vino Bianco e nero in Friuli Venezia Giulia 600000

500000

40000

30000

20000

10000

0 2010 2011 2112 2013 2014 2015 2016

Bianco Nero

Fonte: elaborazioni CREA su Database Regione Friuli Venezia Giulia

9 1.2 DOC FRIULI La DOC Friuli è divenuta realtà nel luglio 2016. La denominazione regionale unica, dopo numero- si tentativi, è giunta alla formale costituzione e l’iter burocratico della procedura si è concluso con il provvedimento ministeriale che ha stabilito l’invio della proposta alla Commissione europea. Con la vendemmia del 2017, anche nella nuova DOC interregionale del Pinot Grigio (DOC Delle Venezie Pinot Grigio) ha visto la Regione Friuli Venezia Giulia, insieme a Veneto e Trentino, in prima linea per dare un contributo di fattibilità e rilanciare il vitigno a livello internazionale. Negli ultimi anni si è assistito ad un incremento sostanziale delle superfici del vigneto regionale complessivamente investite a Ribolla, rilanciate dalla versione spumantizzata del vino. Nel percorso di istituzione della Doc interregionale del Pinot Grigio è stata ribadita la volontà di proteggere e va- lorizzare a livello regionale i vitigni autoctoni con un cammino preferenziale proprio per la Ribolla Gialla, eliminata dal disciplinare di produzione della Igt da “delle Venezie” a “Trevenezie”, quindi ora sarà possibile produrla solo in Friuli Venezia Giulia (sia come Doc che come Igt). Grazie al paesino di Prosecco in provincia di Trieste inerpicato sui ciglioni carsici, nasce la più grande DOC d’Italia, DOC Prosecco, finalizzata a salvaguardare il nome di un vino divenuto ora- mai internazionale.

1.3 ENTI CERTIFICATORI Per quanto riguarda le certificazioni gli enti riconosciuti dal MIPAAF sono i seguenti: VALORITALIA Srl Società per la certificazione della qualità e delle produzioni vitivinicole italiane Srl • DOC Carso, DOC Collio Goriziano o Collio (Regione Friuli Venezia Giulia) • DOCG Lison, DOCG lison Pramaggiore, DOC Prosecco, IGT Alto Livenza (Regione Friuli Venezia Giulia e Regione Veneto) • IGT delle Venezie (Prov. Aut. di Trento, Regione Friuli Venezia Giulia e Regione Veneto) CEVIQ Certificazione Vini Qualità Srl: • DOCG Colli Orientali del Friuli Picolit, DOCG Ramandolo, DOCG Rosazzo, DOC Friuli An- nia, DOC Friuli Aquileia, DOC Friuli Colli Orientali, IGT Venezia Giulia (Regione Friuli Ve- nezia Giulia) TRIVENETA Certificazioni Srl • DOC delle Venezie, IGT Trevenezie (Prov. Aut. di Trento, Regione Friuli Venezia Giulia e Re- gione Veneto)

10 11 2. LA REDDITIVITÀ DELLE AZIENDE VITIVINICOLE SPECIALIZZATE DEL FRIULI VENEZIA GIULIA

Il campione di aziende specializzate in viticoltura, rilevate attraverso l’indagine RICA, nel 2016, è costituito da 100 unità. Queste aziende hanno una dimensione media aziendale di circa a 13,0 ha di SAU (Superficie Agricola Utilizzata). Risultano più estese le aziende situate in provincia di Udine (16,1 ha) seguite da quelle di Pordenone (13,5 ha), Gorizia (11,5 ha) e Trieste (4,2 ha). All’interno dello stesso comparto produttivo è evidente la corrispondenza tra la dimensione fisica e la dimensione economica (DE)1 . Nelle classi di DE definite piccole e medio piccole si collocano aziende che hanno mediamente 2,2 ha e 4,5 ha, mentre si estendono per 65,2 ha le aziende grandi. La forza lavoro impiegata in viticoltura, calcolata in termini di ore lavoro , è pari 1,8 Unità di Lavo- ro (UL). Anche l’impiego di manodopera, in genere, è proporzionale alla dimensione dell’azienda. A Udine, infatti, sono 2,2 le UL investite, e 1,8 UL a Gorizia, mentre sono inferiori a Pordenone (1,5 UL). Il lavoro nelle aziende piccole e medie è compreso tra le 0,7 e le 1,2 UL, raddoppia nelle aziende medio grandi e raggiunge le 8,0 UL nelle aziende grandi. Nel 2016, il reddito netto delle aziende viticole si attesta mediamente intorno ai 79 mila euro, valore in crescita, rispetto al 2015, di circa 28 mila euro in termini assoluti. Le cause di questa crescita vanno ricercate nel miglioramento della situazione produttiva del comparto, che tra il 2015 e il 2016 ha recuperato notevolmente la pessima annata 2014.

Figura 4 - Principali indicatori economici

159392,98 160.000

140.000 117899,8542 120.000 107220,25

100.000 79764,59 75908,73958 75610,9 80.000 56083,93 51464,65625 51373,58333 60.000 46321,30208

40.000

20.000

- PLVCCVARORN

2015 2016

Fonte: Elaborazioni CREA su Banca Dati RICA

I diversi fenomeni climatici, verificatisi durante tutto l’arco dell’anno, hanno generato un prodotto scadente sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo. Le vendite di vino dell’annata 2014, realizzate anche durante il 2015, hanno inciso sui ricavi, limitandoli. Il 2016 invece ha goduto di un’ottima annata con un miglioramento delle produzioni quantitativa e una buona qualità.

1. La DE è una delle variabili utilizzate per la classificazione delle aziende a livello comunitario: Definizione Standard Output Piccole 8.000 - 25.000 euro Medio grandi 100.000 - 500.000 euro Grandi > 500.000 euro 12 La Produzione Lorda Vendibili (PLV) è passata da 118 mila euro, del 2015, a 159 mila euro del 2016, mentre i Costi Correnti (CC), pari a 56 mila euro nel 2016, sono aumentati ma con una crescita non proporzionale alle produzioni. Il Valore Aggiunto (VA), calcolato come differenza tra la PLV e i CC, ammonta a 107 mila euro. Su questa componente, nella struttura del conto economico, gravano i costi pluriennali (ammortamenti e accantonamenti) e i redditi distribuiti (salari e affitti). La loro decurtazione definisce il Reddito Operativo (RO), stimato in 76 mila euro (figura 4). L’indicatore economico rappresenta la capacità di produrre reddito dell’attività agricola caratteristica. Sommando la gestione extra-caratteristica (aiuti pubblici, plusvalenze, interessi attivi e altri proventi meno multe, imposte, minusvalenze, interessi passivi e oneri diversi) si definisce il Reddito Netto (RN) che raggiunge quasi gli 80 mila euro in termini medi assoluti. Le variazioni strutturali del biennio, che hanno visto l’incremento sia del fattore terra sia del fattore lavoro, attenuano in parte l’incremento registrato dagli indici di produttività e redditività (figura 5).

Figura 5 - Indici di produttività e di reddittività

100.000 89215,81775

80.000 70957,21898

60.000

44646,02597 40.000 30918,83894

20.000 12296,27932 6153,393197 9265,821272 4037,481171 - PLV/UL RN/ULPLV/SAU RN/SAU

2015 2016 Fonte: Elaborazioni CREA su Banca Dati RICA

La capacità produttiva della SAU, nel biennio aumenta di circa 3 mila €/ha, mentre è più marcata la crescita rispetto al lavoro e nel 2016 la PLV generata da una UL è di 89 mila euro. Lo stesso andamento si registra per gli indici di redditività. La redditività della terra cresce di oltre 2 mila €/ha e la remunerazione del lavoro è di quasi 45 mila euro €/UL. La situazione generale descritta presenta una notevole variabilità se si osservano i dati medi degli indicatori considerati per aziende aggregate in base alle provincie.

13 Figura 6 - Indicatori economici RICA 2016 per provincia

Fonte: Elaborazioni CREA su Banca Dati RICA

Ad esclusione della provincia di Trieste, dove la rappresentatività è limitata a 6 aziende, e dove la difformità di risultati può essere giustificata dalla peculiarità del territorio, è interessante -os servare il comportamento di alcune variabili nella struttura del conto economico. Osservando nello specifico gli indicatori di produttività e redditività emergono i risultati migliori delle aziende pordenonesi (figura 6). Infatti, i valori sono tra i più elevati soprattutto per la rimuneratività del lavoro. Seguono per produttività le aziende in provincia di Udine, ma gli indicatori di redditività più interessanti riguardano le aziende del Goriziano. Da questa breve analisi emerge lo sviluppo del settore che apre sempre di più alla produzione del Prosecco e di vini spumantizzati, e i risultati più evidenti saranno sicuramente registrati nelle prossime indagini contabili.

14 15 3. OCM VINO: TRA VINCOLI E OPPORTUNITÀ

Il settore del vino gode, storicamente, di un regime di trattamento particolare all’interno della PAC, che da sempre ha riconosciuto la specificità di questo prodotto, ritenuto strategico per l’economia agricola comunitaria. Nell’attuale configurazione della PAC tale regime di straordinarietà è stato conservato, prevedendone la sostanziale conferma anche per il periodo post 2020, come emerge dalle recenti proposte di riforma avanzate dalla Commissione UE. L’elemento più caratteristico del PAC a favore del vino è rappresentato dalla previsione di una dotazione finanziaria preassegnata, che è indirizzata non solo alla fase viticola del processo di produzione, ma in parte anche a quelle successive, con un approccio di filiera che non ha corrispondenti in altri comparti produttivi. Un’ulteriore particolarità della politica del settore è rappresentata dal fatto che la dimensione fisica del vigneto europeo resta ad oggi «controllata», seppure con l’introduzione di un significativo strumento di mitigazione, rappresentato della concessione di autorizzazioni all’impianto di nuovi vigneti, rilasciate ai produttori a titolo gratuito, entro una soglia massima corrispondente all’1% della superficie impianta risultante in ciascun anno. Con la riforma del 2013, al comparto del vino è stato confermato un carattere di eccezionalità all’interno della Politica agricola comune. Lo strumento di attuazione è il Piano di Supporto (PS) nazionale, composto da un menù di 8 misure: 4 misure strutturali (Promozione, Ristrutturazione e riconversione, Investimenti, Innovazione) e 4 misure congiunturali (Fondi di mutualizzazione, Assicurazione vendemmia, Vendemmia in verde, Distillazione dei sottoprodotti).

3.1 I RECENTI CAMBIAMENTI E IL PLAFOND FINANZIARIO Le novità introdotte con l’ultima riforma del 2013 hanno previsto l’inserimento della nuova misura innovazione e l’ampliamento del campo di azione di alcune specifiche misure. In particolare, la promozione può essere attuata anche a favore anche del mercato UE, ma per le sole azioni di informa- zione sul consumo responsabile e sul sistema DO/IG. La misura ristrutturazione e riconversione, oltre ai suoi tradizionali obiettivi, si pone anche quello di migliorare le tecniche di gestione tramite l’introduzione di sistemi avanzati di produzione sostenibile (impronta ambientale). La misura investimenti, infine, può essere indirizzata anche al risparmio e all’efficienza energetica, in un’ottica di sostenibilità. Da un punto di vista finanziato, per l’attuazione dei PS nazionali, il comparto vino gode di un plafond di risorse dedicato sulla complessiva dotazione per il I° pilastro della PAC, che risulta nel complesso pari a 6,2 miliardi di euro per il periodo 2014-18. Per il 2016, questa dotazione ha rappresentato il 2,3% delle risorse per la media dell’UE-28, il 7,2% nel caso dell’Italia. Al nostro paese è destinato circa 1/3 del totale comunitario. Nell’uso del PS italiano (2014-18) emerge la netta predominanza delle misure destinate al miglioramento della competitività (figura 7): Ristrutturazione e riconversione, Promozione, Investimenti. Il Friuli Venezia Giulia, nel periodo 2014-17, ha percepito il 4% della dotazione nazionale (figura 8) e presenta una netta predominanza della spesa (2014-17) a favore della Ristrutturazione riconversione: 64%, contro una media Italia poco oltre il 40% (figura 9). Tuttavia, dal 2000 al 2016, è stato ristrutturato circa il 27% del vigneto friulano, contro il 36% del valore medio per l’Italia. Questo disallineamento, con ogni probabilità, è da attribuire agli elevati costi di realizzazione del vigneto nel particolare contesto orografico regionale. La spesa per la misura della Promozione risulta, invece, in linea con la media nazionale (circa 30%).

16 Figura 7: Misure per la competitività

Fonte: elaborazioni CREA su dati Commissione UE

Figura 8: Distribuzione del PS per regione.

Fonte: RRN/ISMEA, 2018

La riforma del 2013 ha introdotto, inoltre, un nuovo sistema autorizzativo per la gestione del potenziale di produzione, in sostituzione del precedente regime basato sui cosiddetti diritti di impianto (decaduto il 31 dicembre 2015), con il quale si riconosce agli Stati membri la possibilità di concedere un incremento annuo del potenziale nazionale/regionale entro un tetto massimo pari all’1% della superficie investita per uva da vino (tabella 3). Il nuovo sistema autorizzativo ha certamente contribuito a segnare un’inversione di tendenza nell’evoluzione del potenziale di produzione a livello nazionale. Dal proprio canto, il Friuli Venezia Giulia presenta una crescita del vigneto regionale nettamente superiore alla media italiana: circa 10,7%, contro 1,6% nel periodo 2014-2017.

17 Figura 9: La composizione della spesa per regione

Fonte: RRN/IS

Tabella 3: Inventario per Regione, 2014-2017

18 L’importanza relativa della Regione sul totale Italia si è quindi progressivamente rafforzata, giun- gendo a pesare per il 4%. Dei 1.240 ha impiantati tra 2016 e 2017, in attuazione del nuovo regime, solo una piccola parte è provenuta dal sistema di nuove autorizzazioni. Le nuove assegnazioni sono infatti state pari a 260 ha nel 2016 (circa 2,4% del richiesto) e 281 ha nel 2017 (circa 1% del richiesto). Il differenziale nell’aumento del vigneto regionale è stato quindi garantito dall’impiego dei vecchi «diritti di impianto», trasformati oggi in autorizzazioni, che sono stati trasferibili tra produttori fino al termine del 2015. Il trend delle nuove richieste è in attesa di un «rallentamento» nel 2018, come conseguenza dei nuovi vincoli introdotti dal decreto ministeriale di attuazione del regime, tra cui in particolare la previsione di un tetto massimo alle richieste di assegnazione, resi possibili dalla revisione del regolamento cosiddetto Omnibus.

3.2 L’EXPORT DEL VINO I dati sul commercio con l’estero di vino evidenziano un tasso di incremento significativo dell’export regionale negli ultimi anni. In valori assoluti, il valore delle spedizioni è passato da 76 a 113 mio € (+48%). Per quanto riguarda il peso regionale sul totale Italia si registra una variazione positiva dall’1,5% all’1,8%, che è di particolare rilievo se si tiene conto del contesto di importante aumento nazionale dell’export di vino (figura 10). Nonostante i significativi progressi, il peso dell’export del Friuli Venezia Giulia risulta ancora mo- desto rispetto all’importanza relativa della Regione: la produzione regionale pesa per oltre il 3% sul totale nazionale per quantità, mentre si ferma all’1,5% guardando ai volumi complessivamente esportati sui mercati esteri. In Valore, il peso relativo delle spedizioni regionali migliora lievemen- te (figura 11).

Figura 10: Export di vino e spumante Friuli Venezia Giulia 2013-2017 e % sul totale Italia (Quantità)

Peso % su Tot. Italia Valore export (mio €)

Fonte: elaborazioni CREA su dati Istat

19 Figura 11: Peso delle regioni maggiori esportatrici di vino rispetto al totale Italia (Valore) !"#$ %&#'(&)$)*("&+)*(,*&-"pr(("in&cipali ."/,$0,&1.$-')).,2,&"-&"#1$.)*).,2,&-,&3,0$4&5'*0),)6&789:;<

35,0 32,0

30,0

25,0 18,7 20,0 16,9 17,8 14,515,6 15,0 11,2 11,8 Produzione 8,8 10,0 7,0 7,3 Export 4,7 5,6 5,0 4,8 2,7 3,3 3,4 3,0 5,0 2,2 2,2 1,5 0,0

Fonte: elaborazioni CREA su dati Istat Il comparto del vino, con un peso di circa il 13%, riveste comunque un ruolo strategico sul complessivo export agro-alimentare regionale (tabella 4). Inoltre, la Regione presenta una spiccata caratterizzazione del proprio export di vino: i vini di qualità (considerando l’insieme di spumanti, confezionati e sfuso) pesano per oltre l’85% del valore totale delle spedizioni all’estero, a conferma del fatto che il Friuli Venezia Giulia si caratterizza per un elevato livello qualitativo della propria produzione. Al contempo, i vini sfusi (che ricevono sul mercato una bassa valorizzazione) hanno un peso mol- to contenuto, intorno al 3%, contro il 7,5% della media Italia (figura 12).

Tabella 4: Esportazioni di prodotti agroalimentari del Friuli Venezia Giulia per principali aggregati: 2017 (mio € correnti).

Fonte: elaborazioni CREA su dati Istat

20 Figura 12: Composizione percentuale dell’export di vino di qualità e sfuso (Valore)

Composizone % dell’export di vino in Valore (2017)

3,3

28,4 Spumanti

Vino confezionato

Vino sfuso

67,8

Fonte: elaborazioni CREA su dati Istat

La spedizioni all’estero sono molto concentrate e rivolte ad un ristretto numero di mercati di desti- nazione. Oltre il 60% è inviato verso tre Paesi: USA, Germania e Regno Unito. I tassi di variazione nel medio periodo sono risultati più elevati in relazione ad alcuni mercati. Tra i paesi intra UE, si segnalano Regno Unito, Francia e Belgio; tra i mercati emergenti, Giappone e Cina. In proposito, merita di essere sottolineato che l’uscita dall’UE della Gran Bretagna (Brexit) rischia di determina- re degli elementi di incertezza per gli imprenditori del settore, potendo mettere a rischio la com- petitività delle produzioni vitivinicole regionali su un importante mercato di riferimento.

3.3 IL FUTURO DELLA PAC POST 2020 La proposta di riforma della PAC, presentata nel giugno 2018, prevede una sostanziale conferma della politica a favore del vino, che resta collocata tra gli interventi di mercato della futura PAC, potendo contare su un plafond finanziario dedicato e un sete di nove misure di intervento che nella sostanza corrispondono a quelle attualmente vigenti. Resta confermato, inoltre, il meccanismo di controllo delle superfici vitate (sistema autorizzativo). Non sono ancora disponibili indicazioni precise sulla dimensione della dotazione finanziaria prevista a favore del settore, ma è probabile che questa sarà leggermente minore rispetto al passato. Infatti, per quanto riguarda l’Italia, guardando all’intera PAC, si prevede una riduzione del -3,9 % dei pagamenti diretti con una dotazione complessiva pari a circa 25 milioni di euro, mentre la riduzione per lo sviluppo rurale sarebbe più elevata, pari a -15,3%, con una dotazione pari a 8 mila e 900 milioni di euro. Infine, per le altre envelope pre-allocate (2.545,5 milioni di euro), tra cui quella del vino, è prevista una riduzione complessiva del -2,5%. Sul fronte delle novità di maggiore rilievo, va sottolineato che la futura programmazione delle misure a favore del vino dovrebbe trovare collocazione all’interno di un più ampio strumento di programmazione congiunta di I e II pilastro della PAC, il cosiddetto Piano Strategico Nazionale. Infine, va sottolineato come nel disegno delle diverse misure previste sia posta una maggiore enfa- si sugli obiettivi di sostenibilità ambientale delle produzioni, coerentemente con la revisione della PAC nel suo complesso.

21 22 4. ANALISI DI MERCATO: I RISULTATI DELL’INDAGINE DIRETTA

Il progetto Mervino ha messo a sistema diverse fonti di dati secondari ed ha sviluppato un’indagine sul campo per raccogliere informazioni relative alle scelte di mercato, alla promozione e al marketing di un campione di 200 aziende medio-grandi della regione Friuli Venezia Giulia. Pertanto, nella lettura dei risultati, è necessario considerare le caratteristiche dei rispondenti. Si tratta, infatti, di aziende strutturate con una marcata propensione all’export e alla partecipazione alle fiere di settore, nazionali e internazionali. E’ stato predisposto un questionario organizzato in tre sezioni, ciascuna delle quali affronta tematiche che vanno dall’analisi della produzione, della qualità, degli investimenti, fino alle strategie di promozione e marketing. I dati raccolti nel secondo semestre del 2017 si riferiscono all’annata 2016. Le tre sezioni sono così articolate: Sezione 1 - Produzione, Qualità, Mercato Le informazioni raccolte si riferiscono all’andamento della produzione, delle vendite e di altri fattori che hanno influito sul fatturato. Dopo una serie di informazioni relative alle superfici, alle varietà coltivate e alle tipologie di vino bianco e rosso vendute sia in volumi che in percentuale sul fatturato, sono stati posti alcuni quesiti relativi agli investimenti più significativi effettuati nell’ultimo quin- quennio, alla qualità e all’innovazione. Al fine di ottenere un quadro complessivo della competitività, sono state indagate quindi le principali aree di mercato, la percezione in merito ai concorrenti e alcuni dati sulla rete commerciale e i canali utilizzati per la commercializzazione dei prodotti. Sezione 2 - Promozione, Marketing La sezione mira a raccogliere informazioni sulle principali azioni promozionali intraprese dalle aziende, a comprendere quali siano le principali strategie di marketing e la posizione delle aziende sul mercato, sia in termini di forza contrattuale rispetto ai canali commerciali, sia rispetto al marketing e alla comunicazione. In particolare, nell’ambito della promozione sono stati indagati gli strumenti e leve che vengono maggiormente adottati dalle imprese (fiere, manifestazioni, web, pubblicità..). Sezione 3 - Anagrafica d’impresa L’ultima sezione è dedicata alla raccolta dei dati relativi alla forma giuridica e dimensione in termini di classi di addetti e classi di fatturato.

4.1 PRINCIPALI CARATTERISTICHE DELLE IMPRESE INTERVISTATE Le aziende che hanno partecipato all’indagine sono prevalentemente ditte individuali o società agricole semplici, distribuite nelle quattro province come mostrato nella figura x: il 40% a Udine, il 37% a Pordenone, il 21% a Gorizia, il 2% a Trieste (figura 13). Per quanto riguarda la concentrazione territoriale il campionamento delle aziende rispecchia il dato Istat. L’82,5% delle aziende intervistate fa parte di un Consorzio/Gruppo/Associazione/Rete d’impresa. Secondo quanto emerge le informazioni che le consociate ricevono risultano soddisfacenti per il 42% dei casi e molto soddisfacenti per il 26,5%. La maggioranza delle aziende possiede una o due unità locali. Il 37,4% è dotata di uno o due addetti, il 29,2% da tre a cinque. Alla classe di addetti compresa tra sei nove appartiene il 14,4% del campione, mentre le aziende di dimensioni maggiori sono il 6,7% (classe di addetti 20-49) e l’11,8% (classe di addetti 10-19). Le aziende sono di dimensioni medio-grandi. Il 60% circa delle aziende intervistate realizza un fatturato (2016), compreso nelle tre classi centrali: il 23,1% delle aziende si colloca nella classe di fatturato compresa tra 500 mila e 2,4 milioni di euro, il 18,5% nella classe precedente (250-499 mila euro), mentre il 17,4%. nella classe 101-249 mila euro. Sono aziende che utilizzano i social networks, il web e le e-mail. Nel 72% dei casi a rispondere al questionario è stato lo stesso imprenditore, nel 6,5% dei

23 casi un, mentre le categorie di parente del titolare (6,5%) manager amministrativo (6%), impiegato (6,5%) o altra figura di amministrazione (10,5%) nel resto dei casi.

Gorizia 21% Udine 40%

Pordenone 37%

Trieste 2%

Figura 13: Distribuzione delle aziende vitivinicole del campione Mervino per provincia

Fonte: elaborazioni CREA su dati campione Mervino.

4.2 PRODUZIONE, QUALITÀ E MERCATO Secondo i dati 2016 dell’OIV (Organizzazione internazionale della vigna e del vino) i vigneti nel mondo sono pari a 7,5 milioni di ettari con la Spagna al primo posto per superficie (13%), seguita da Cina e Francia (11%), Italia (9%) e Turchia (6%). In Europa la superficie risulta in lieve calo, unica eccezione l’Italia che cresce con circa 8 mila ettari in più. La produzione mondiale è in calo -3% (270 milioni di ettolitri). Il primato della produzione di vino è dell’Italia (50,9 milioni di ettolitri). Al secondo posto la Francia (43,5 milioni di ettolitri) e al terzo la Spagna (39,3 milioni di ettolitri). Nel nostro Paese prosegue il processo di riorganizzazione dell’offerta: da un lato si osserva una concentrazione produttiva dei vini di qualità inferiore (sfuso) e dall’altro un miglioramento qualitativo delle tipologie premium. Le aziende che hanno partecipato all’indagine Mervino sono nel 66% dei casi aziende con produzione d’uva e trasformazione in vino, il 14% effettua solo il processo di trasformazione, mentre i soli produttori d’uva sono il 26%. Nella maggioranza dei casi la vinificazione avviene in proprio (63,5%), mentre il 21,5% conferisce la produzione alle cantine sociali. A conferma dell’orientamento verso produzioni di elevata qualità è il dato relativo alla certificazione. Infatti, il 78% delle aziende rispondenti è certificato. L’85,5% produce vino DOC, il 19% DOCG, il 69,5% IGT, mentre il 7,5% produce vino da uva biologica (figura 14). Nel complesso, le aziende intervistate sviluppano le produzioni su una superficie media molto elevata (27,8 ettari) e producono mediamente 2 mila e 855 ettolitri di vino. I primi tre vini prodotti dal campione di aziende Mervino sono: Pinot Grigio, Prosecco e Merlot. Per quanto riguarda le aggregazioni vini bianchi e rossi, risulta che la Sau media destinata alla produzione di vini bianchi DOC è pari a 19,5 ettari, mentre per i rossi DOC vale 7,2 ettari.

24 Figura 14 - Le Certificazioni di qualità

Vino IGT 69,5

Vino DOCG 19,0

Vino DOC 85,5

Uva biologica 7,5

Fonte: elaborazioni CREA su dati campione Mervino.

I primi 3 vini bianchi per superficie aziendale sono il Pinot Grigio (SAU media aziendale 5,6 ha), seguito dal Prosecco (SAU media aziendale 2,9 ha), il terzo è il Friulano (SAU media aziendale 1,1 ha). Le prime tre varietà per superficie aziendale destinate ai vini rossi hanno in testa il Merlot (SAU media aziendale di 2,2 ha), seguito dal Cabernet Franc (SAU media aziendale di 1,0 ha) e Cabernet Sauvignon (SAU media aziendale di 0,6 ha). La produzione media in quintali per azienda, rispecchia, sostanzialmente la superficie destinata ad ogni varietà: per i vini bianchi in prima posizione compare il Pinot Grigio (590,0 Q.li), seguito dal Prosecco (556,7 Q.li) e dal Sauvignon (138 Q.li). Per quanto riguarda i vini rossi al primo posto il Merlot (213,3 Q.li), seguito dal Refosco (103,2 Q.li) e poi dal Cabernet Franc (80,3 Q.li). La figura 15 mostra anche le aggregazioni bianchi e rossi nel complesso. Questi dati risultano in linea con quelli presenti nel database della Regione FVG. Figura 15: Produzione dei primi tre vini bianchi e rossi (Q.li)

Produzione di vini bianchi (Q.li) in Friuli Venezia Giulia

2500

2000

1500

1000

500

0 Pinot Grigio Prosecco SauvignonRibolla gialla Totale Vini BIANCHI

Produzione di vini rossi (Q.li) in Friuli Venezia Giulia

700

600

500

400

300

200

100

0 Merlot RefoscoCabernet FrancTotale Vini ROSSI

Fonte: elaborazioni CREA su dati campione Mervino.

25 La medesima proporzione si rileva anche per quanto riguarda i volumi di quantità prodotta e quantità venduta (figura 16). I primi 3 vini bianchi sono infatti Il Pinot Grigio (quantità prodotta media 25.438 bottiglie, quantità venduta media di 25.127 bottiglie), seguono il Prosecco (quantità prodotta media 19.065 bottiglie, quantità venduta media di 9.809 bottiglie) e il Sauvignon (quan- tità prodotta media 6.907 bottiglie, quantità venduta media di 6.549 bottiglie). Per i vini rossi al primo posto il Merlot (quantità prodotta media 6.508 bottiglie, quantità venduta media di 6.402 bottiglie, seguono il Refosco (quantità prodotta media 3.311 bottiglie, quantità venduta media di 3.262 bottiglie) e il Cabernet Franc (quantità prodotta media 3.188 bottiglie, quantità venduta media di 2.945 bottiglie).

Figura 16: Volumi dei principali vini bianchi e rossi (Q.li)

Quantità media prodotta e venduta di bottiglie di vino bianco nel Friuli Venezia Giulia

140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 0 Pinot Grigio Prosecco SauvignonRibolla gialla Totale Vini BIANCHI

quantità prodotta media di bottiglie quantità venduta media di bottiglie

Quantità media prodotta e venduta di bottiglie di vino rosso nel Friuli Venezia Giulia

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0 Merlot RefoscoCabernet FrancTotale Vini ROSSI

quantità prodotta media di bottiglie quantità venduta media di bottiglie

Fonte: elaborazioni CREA su dati campione Mervino.

Per quanto riguarda il fatturato derivante dai principali tre vini bianchi e rossi (figura 17) le aziende hanno dichiarato che: il Pinot Grigio è in testa per i bianchi (132.951 Euro), seguito dal Pro- secco (107.773 Euro) e dal Sauvignon (46.465 Euro). Per i rossi il primo risulta il Merlot (32.737 Euro), seguono il Refosco (25.226 Euro) e il Cabernet Sauvignon (21.922 Euro). Le aziende intervistate dichiarano un fatturato medio piuttosto elevato (753.296 Euro). La distribuzione delle quote per i vini bianchi e rossi di qualità, invece, rimane in linea con il dato medio regionale (figura 18).

26 Figura 17: Fatturato medio aziendale per tipologia di vino su totale gruppo bianchi e rossi (%)

23% Pinot grigio 18%

Prosecco Merlot 44% Sauvignon Refosco 14% Cabernet Ribolla 56% Sauvignon 19% Gialla Altri vini 12% Altri vini rossi bianchi 6% 8%

Figura 18: Fatturato medio aziendale vino di qualità e comune sul totale (%)

20%

DOC, DOCG IGT Comune

75%

Fonte: elaborazioni CREA su dati campione Mervino.

4.3 INVESTIMENTI E INNOVAZIONI Alcuni quesiti hanno permesso di raccogliere informazioni relative agli investimenti effettuati dal campione di aziende negli ultimi cinque anni e di indagare sulle implementazioni innovative di prodotto/processo o relative alla struttura organizzativa (figura 19 –a, b, c). Il 30% delle aziende ritiene importanti gli investimenti in macchinari e attrezzature, il 17% di media importanza. Il 29,5% ritiene siano importanti gli investimenti in nuovi impianti e piantagioni, il 16% li considera di media importanza. Sono ritenuti molto importanti e di media importanza gli investimenti in miglioramenti fondiari nel 20% dei casi. Il 18% ritiene molto importanti gli investimenti in nuove cantine, il 2% di media importanza. Il 18,5% ritiene molto importanti e mediamente importante gli investimenti in fabbricati rurali. Il 20% ritiene molto importanti e mediamente importanti gli investimenti in marketing e promozione. Il 19% ritiene molto importante/mediamente importante l’investimento in nuove risorse umane. Il 22,5% ritiene molto importante/mediamente importante la creazione di reti commerciali. I rispondenti hanno ritenuto abbastanza rilevanti le implementazioni di tipo innovativo alle pratiche agronomiche il 50,5%, in macchinari e strumenti sono stati ritenuti molto rilevanti, 50%, mentre nel sistema informativo, 48%, nel controllo di qualità, 46,9%, ed in altri interventi del processo produttivo 53,3% abbastanza rilevanti. Le innovazioni in prodotti e servizi (es. uvaggi) abbastanza

27 rilevanti 46,2%, il miglioramento di prodotti esistenti molto rilevanti, 54%, nella diversificazione molto rilevanti, 45,5% in trasporto e comunicazione con fornitori abbastanza rilevanti 55,6%, in ecologia, sicurezza e recuperi energetici abbastanza rilevanti 42,4%, nelle tecnologie Web abbastanza rilevanti 57,4%, in etichetta e packaging abbastanza rilevanti, 47,1%. Gli investimenti della struttura organizzativa della produzione abbastanza rilevanti 62,5%, degli acquisti e vendita 65%, della logistica 64,3%, della finanza e controllo 40%, abbastanza rilevanti della struttura organizzativa del marketing molto rilevanti 50,6%, dell’e-commerce ed altri investimenti 42,1%, in altre strutture organizzative abbastanza rilevanti 57,1%. Per quanto riguarda l’accesso al credito nell’ultimo triennio, il 35% ha acceso un mutuo bancario e la stessa percentuale ha opzionato il fondo di rotazione in agricoltura. Solo il 17% ha beneficiato del sostegno derivante dal programma di sviluppo rurale.

Figura 19: Implementazioni innovative negli ultimi cinque anni:

a) processo produttivo

Implementazioni innovative negli ultimi 5 anni nel processo produttivo

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Pratiche Macchinari e Sistema Controllo Impianti irrigui e agronomiche strumenti Informativo Qualità nuovi impianti vite

POCO RILEVANTI ABBASTANZA RILEVANTI MOLTO RILEVANTI

b) Prodotti e servizi

Implementazioni innovative negli ultimi 5 anni nei prodotti e servizi 70,00%

60,00%

50,00%

40,00%

30,00%

20,00% POCO RILEVANTI 10,00% ABBASTANZA RILEVANTI MOLTO RILEVANTI 0,00%

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino.

28 c) Struttura organizzativa

Implementazioni innovative negli ultimi 5 anni nella struttura organizzativa

70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

POCO RILEVANTE ABBASTANZA RILEVANTE MOLTO RILEVANTE

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino.

Figura 20: Implementazioni innovative negli ultimi cinque anni:

% del Fatturato derivante dal vino imbottigliato per i diversi canali di vendita 40

35 33,5%

30 25,0% 25

15 10,2% 9,7% 9,2% 10,0% 10

5 2,5%

0 VENDITA DIRETTA in PIATTAFORMEDISTRIBUZIONE NEGOZI GDOHORECAALTRO AZIENDA TRADIZIONALE SPECIALIZZATI % Fatturato TOTALE AZIENDA % Fatturato Prosecco % Fatturato Ribolla gialla % Fatturato Totali 3 bianchi % Fatturato Totali 3 rossi

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino.

29 30 4.4 I CANALI UTILIZZATI PER LA COMMERCIALIZZAZIONE DEL VINO E LE AREE DI MERCATO I principali canali utilizzati per commercializzare il vino imbottigliato sono le piattaforme, la ristorazione (Horeca) e la vendita diretta (figura 20). Le aziende del campione derivano il 33,5% del proprio fatturato dal primo canale, il 25% dal secondo e il 10% dal terzo. Significativi anche i negozi specializzati e la GDO dai quali le aziende derivano rispettivamente il 9,7% e il 9,2% del proprio fatturato. Interessante lo spostamento verso la ristorazione per la Ribolla gialla (37,5%) e verso le piattaforme per il Prosecco (30,8%). Il numero di giorni che trascorre dalla consegna al pagamento presenta il valore più elevato nel caso dell’Horeca.

Figura 21: Valore delle esportazioni vino del Friuli Venezia Giualia: principali Paesi (%)

29% 30%

2% 6% 17%

16%

USA Germania Regno Unito Canada Cina Altri

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino.

Le aziende nell’ultimo periodo sono state caratterizzate da una riorganizzazione dell’dell’offerta verso prodotti di elevata qualità e che fossero di maggior gradimento presso i mercati esteri. Gli effetti di queste politiche di adeguamento sono state ripagate da un costante aumento del valore delle nostre vendite all’estero con prezzi all’esportazione che sono cresciuti in misura maggiore rispetto a quelli dei diretti competitor europei. Le aree di mercato delle aziende del campione Mervino confermano gli Stati Uniti trai principali partner per le esportazioni extra europee, mentre, all’interno dell’Unione, Germania e Regno Unito prevalgono sugli altri stati membri. USA, Germania, UK insieme rappresentano il 62% del valore delle esportazioni (figura 21).

Le principali aree di mercato per volumi esportati per i vini bianchi sono il Pinot Grigio, il Prosec- co ed il Sauvignon, per i vini rossi il Merlot, il Pinot Nero ed il Refosco. Le aziende collocano tra i principali concorrenti le aziende corregionali del Collio e dei Colli Orientali. Fra le altre regioni Italiane l’Alto Adige ed il Veneto, mentre per quanto riguarda gli altri Paesi, Francia e Spagna. Le aziende intervistate sostengono che i fattori che influiscono sul prezzo di vendita sono soprattutto i costi di produzione, i costi di stoccaggio e trasformazione, mentre influiscono meno la domanda, il prezzo dei concorrenti, il quantitativo venduto e il tipo di acquirente. Vi sono ulteriori

31 costi che determinano la fissazione del prezzo e tra questi annoverano il costo dell’uva e i trasporti. La forza contrattuale, in termini di prezzi, nei confronti dei canali esterni viene percepita mediamente forte per agenti/importatori distributori, per la piattaforma, per la distribuzione tradizionale (supermercati, negozi), per i negozi specializzati (enoteche), per l’Horeca (Ristorazione, Alberghi); bassa per i GDO (Ipermercati c/o centri commerciali). La rete commerciale è costituita mediamente da un Direttore Vendite, da 2 Direttori d’Area, da 16 Agenti Diretti, da 11 Distributori/Piattaforma, da 6 Agenti di Vendita e da un’altra persona prevalentemente dell’azienda o soci aziendali. Si rammenta che le aziende del campione Mervino risultano di dimensioni superiori alla media.

4.5 STRUMENTI DI PROMOZIONE E MARKETING

Figura 22: Strumenti di comunicazione per la promozione dei prodotti

% Utilizzo Strumenti di comunicazione

Social Networks 57,0 Sito Web 64,0 Eventi aziendali 64,5 Fiere 63,0 Radio/TV 7,5 Opuscolo 60,5 Pubblicità 33,0 Altro 46,5

0,0 10,0 20,0 30,040,050,060,070,0

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino.

Figura 23: Strategie di marketing adottate

% Utilizzo Strategie di Marketing

Brand, Filoso a aziendale e Territorio

Prezzo

Prodotto

0510 15 20 25 30 35 40 45

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino. 32 Figura 24: Partecipazione delle aziende alle iniziative promozionali

% Partecipazione a Promozioni utilizzate nel 2016

web 6 eventi mirati 34 rassegne e concorsi 12 sponsorizzazioni sportive/culturali 8 promozioni presso punti vendita 19 promosse dai consorzi 20,5 promosse dall'ERSA 30 promosse dalla regione 6 manifestazioni eno-gastronomiche 51 0102030405060

Fonte: elaborazioni Crea su dati campione Mervino.

Per il 61% delle aziende non esiste un vero e proprio piano di marketing. Nei casi in cui venga predisposto per il 14% risulta promosso dall’azienda stessa, per l’1% da un consulente esterno. In media le risorse umane dedicate alla Promozione e al Marketing risultano 1,5. Gli strumenti di comunicazione (figura 22) maggiormente utilizzati per promuovere il prodotto sono: sito web (64%), fiere (63%), Opuscoli (60,5%), social networks come FB, Instagram, Whatsapp, Twitter, Pinterest (57%), eventi aziendali come inviti giornalisti/esperti del settore/degustazioni, cantine aperte (54,5%). Meno utilizzati i canali più tradizionali come la pubblicità su riviste specializzate (33%) e radio o TV (7,5%). In media per la promozione dei prodotti/azienda (escluso il costo del personale dedicato) è stato investito il 6,5% del fatturato. Tale quota è costituita prevalentemente da investimenti per fiere e materiale divulgativo. Tra le strategie di marketing adottate il 42,5% adotta una strategia di Pro- dotto e altre strategie che ruotano intorno al Brand, alla filosofia aziendale e al territorio (31%). La leva del prezzo è adottata solo dall’1,5% del campione (figura 23). Fra le azioni di promozione utilizzate nel 2016 il 51% adotta partecipazione a manifestazioni eno-gastronomiche nazionali e internazionali, il 6% partecipazione alle iniziative promosse dalla regione, il 30% partecipazione alle iniziative promosse dall’ERSA, il 20,5% partecipazione alle iniziative promosse dai consorzi, il 19% promozioni presso i punti vendita, l’8% sponsorizzazioni sportive, culturali, il 12% rassegne e concorsi, il 34% la realizzazione di eventi mirati, il 6% la promozione sul web, altri strumenti il 25% (figura 24). Il 31,5% si dichiara soddisfatto delle azioni promozionali proposte dalla Regione. Tra le aziende che hanno partecipato a manifestazioni regionali, nazionali, internazionali coordinate dall’ERSA la valutazione media rispetto al ritorno economico e di 5,1/10, la valutazione media rispetto al gradimento è di 7,1/10. La cosa che conta di più per il consumatore per quanto riguarda il vino friulano, secondo le aziende, sono il marchio aziendale ed il prezzo (43%). Dal punto di vista dell’azienda invece, gli elementi essenziali sono la qualità, i canali di vendita e il marketing (34,5%).

33 I principali canali per commercializzare il vino imbottigliato sono le piattaforme e l’Horeca (Risto- razione, Alberghi, ecc.). Attualmente la strategia di marketing/promozione adottata dalle aziende è individuale (63%), Collettiva per il 23,5%. Dall’analisi dei dati emerge che il campione presenta tre tipologie aziendali: quelle più Tradiziona- li, che adottano strategie consolidate ed effettuano investimenti, le aziende Innovative, dinamiche probabilmente gestite da imprenditori più giovani che puntano sul marketing e utilizzano le nuove tecnologie, e quelle Bilanciate che fanno un uso ponderato delle politiche aziendali. Il 29,5% dichiara di avere aderito alla DOC Friuli, quelli che non hanno aderito dichiarano di essere prevalentemente in fase di valutazione. La gran parte delle aziende si dice favorevole alla costituzione di un unico Consorzio Regionale del vino. L’opinione riguardo alla DOC interregionale si divide: per il 28% costituisce uno strumento di valorizzazione comune, per il 38,5% una perdita d’identità territoriale, per il 35% bisognerebbe dare maggiore attenzione agli autoctoni. Secondo le aziende intervistate i concorrenti più forti sul mercato globale oggi sono l’Australia, la Spagna, la Francia, gli Stati Uniti e il Sud America, ma anche la Cina, considerato il secondo vigne- to mondiale. I fattori che rendono forti gli altri produttori sono prevalentemente il brand e la capa- cità di utilizzare le leve del marketing. Tra i principali limiti del vino friulano, secondo il campione, il fatto che sia ancora poco conosciuto. Per migliorare il settore vitivinicolo regionale le aziende che hanno partecipato all’indagine propendono verso la costituzione di un ambiente unitario per implementare economie di scala e di scopo ed aumentare così la visibilità e la forza dei produttori regionali. Il mondo produttivo indica un modello che possa essere robusto ed efficace per poter affrontare le future sfide del mercato, che utilizzi le nuove tecnologie, investendo in ricerca e sviluppo, anche per far fronte alla diminuzione delle risorse naturali e ai cambiamenti climatici. Si punterà al miglioramento genetico, alla salvaguardia del patrimonio ampelografico e alla tutela dei vitigni autoctoni. L’incertezza degli scenari futuri sia produttivi che politici si ripercuote sul sistema che oltre al bipolarismo USA-UE gestito dalla World Trade Organization include ormai anche il terzo polo Asiatico. A livello europeo, la nuova Pac affiderà più libertà e responsabilità agli Stati membri, pertanto, sarà importante sviluppare un’idea organica e articolata del settore vitivinicolo in una mediazione continua tra l’esistente e i nuovi impianti.

34 35 ISBN : 9788833850030 36