POLITYKI EUROPEJSKIE, FINANSE I MARKETING NR 15 (64) 2016
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
ZESZYTY NAUKOWE Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie SCIENTIFIC JOURNALS Warsaw University of Life Sciences – SGGW POLITYKI EUROPEJSKIE, FINANSE i MARKETING NR 15 (64) 2016 EUROPEAN POLICIES, FINANCE AND MARKETING NO 15 (64) 2016 Wydawnictwo SGGW Warszawa 2016 Warsaw University of Life Sciences – SGGW Press Warsaw 2016 RADA PROGRAMOWA Bogdan Klepacki (SGGW) – prof. dr hab., Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie – Przewodniczący Mieczysław Adamowicz – prof. dr hab. dr h.c., Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie – Wiceprzewodniczący Marian Podstawka – prof. dr hab., Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Janusz Żmija – prof. dr hab. dr h.c., Uniwersytet Rolniczy w Krakowie Andrzej P. Wiatrak – prof. dr hab., Uniwersytet Warszawski Lubica Bartova – prof., Slovak Agricultural University in Nitra, Słowacja Julian Briz – prof., Universidad Politecnica de Madrid, Hiszpania Francęsco Sotte – prof., Universita Politecnica delle Marche Ancona, Włochy Sandra Krtalic, Full Professor – Academic Unit for Finance, Department of Economics and Tourism, Juraj Dobrali University of Pula, Chorwacja KOMITET REDAKCYJNY Marian Podstawka, prof. dr hab. – Redaktor Naczelny Aleksandra Wicka, dr inż. – Redaktor Prowadzący Janina Sawicka, prof. dr hab. Agnieszka Biernat-Jarka, dr Marzena Lemanowicz, dr Halina Powęska, dr Eugeniusz Pudełkiewicz, prof. SGGW dr hab., redaktor tematyczny (marketing) Aleksandra Wicka, dr inż. – redaktor tematyczny (ubezpieczenia) Agnieszka Parlińska, dr inż. – redaktor tematyczny (finanse) Agata Kropiwiec, mgr – redaktor językowy, język polski Christian Richter, dr – redaktor językowy, język angielski Wiesław Szczesny – prof. SGGW dr hab., redaktor statystyczny Katarzyna Idźkowska, mgr – sekretarz redakcji PROJEKT OKŁADKI – Tomasz Tabor REDAKCJA TECHNICZNA – Krystyna Piotrowska ADRES KORESPONDENCYJNY Szkoła Głowna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk Ekonomicznych Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa tel./fax: 22 593 40 77; e-mail: [email protected] ISSN 2081-3430 Wydawnictwo SGGW ul. Nowoursynowska 166, 02-787 Warszawa tel. (22) 593 55 20 (-22, -25 – sprzedaż), fax (22) 593 55 21 e-mail: [email protected], www.wydawnictwosggw.pl Druk: Agencja Reklamowo-Wydawnicza A. Grzegorczyk, www.grzeg.com.pl SPIS TREŚCI Adam Andrzejuk Stopy zwrotu na rynku kapitałowym w kontekście fuzji i przejęć – studium przypadku RATE OF RETURN FROM CAPITAL MARKETS IN THE CONTEXT OF MERGERS AND ACQUISITIONS – CASE STUDY .......................................................................................... 5 Lechosław Garbarski Edukacja w zakresie marketingu a jego wizerunek w Polsce MARKETING EDUCATION AND IMAGE OF MARKETING IN POLAND ............................. 18 Zbigniew Gołaś Zróżnicowanie opóźnień płatniczych w przedsiębiorstwach sektora B2B krajów Europy Wschodniej DIFFERENTIATION OF PAYMENT DELAYS IN THE B2B SECTOR ENTERPRISES IN EASTERN EUROPE .................................................................................................................. 29 Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula MARKET INTELLIGENCE – A CONCEPTUAL APPROACH ................................................... 42 Mariusz Grębowiec Rola marki w procesie podejmowania decyzji zakupu produktów mleczarskich na przykładzie rynku jogurtów THE ROLE OF BRAND IN THE PURCHASE DECISION MAKING OF DAIRY PRODUCTS FOR EXAMPLE YOGHURT MARKET ........................................................................................ 55 Wojciech Grzegorczyk THE PROBLEMS OF MARKETING PERFORMANCE MEASUREMENT ................................ 68 Witold Kowal VARYING LEVELS OF IMPORTANCE ATTRIBUTED TO MARKETING OUTCOMES FOR THE PURPOSES OF EVALUATIONS OF ORGANIZATIONAL EFFECTIVENESS IN THE LIGHT OF A STUDY INVOLVING COMPANY MANAGERS .................................... 75 Eugeniusz Michalski MARKETING MANAGEMENT OF ENTERPRISE ..................................................................... 84 Bogdan Mróz CONSUMER SOVEREIGNTY AT A TIME OF GLOBALIZATION AND ICT EXPANSION ................................................................................................................... 96 Agata Niemczyk FREE TIME AS A DETERMINANT OF ECONOMIC DEVELOPMENT CULTURAL CONTEXT ..................................................................................................................................... 104 Emilia Głowacka, Wojciech Pizło Oszczędności gospodarstw domowych emerytów zamieszkujących tereny wiejskie – studium przypadku HOUSEHOLD SAVINGS OF PENSIONERS LIVING IN RURAL AREAS- STUDIUM CASE .......................................................................................................................... 116 Edyta Rudawska, Ewa Frąckiewicz, Małgorzata Wiścicka SUSTAINABLE MARKETING MIX – THE BASIC ASSUMPTIONS ...................................... 130 Łukasz Satoła Wykorzystanie funduszy Unii Europejskiej na inwestycje komunalne a ograniczanie zadłużenia samorządów THE USE OF EUROPEAN UNION FUNDS FOR MUNICIPAL INVESTMENTS AND LIMITING DEBT OF LOCAL GOVERNMENTS ............................................................. 139 Maria Sławińska CHANGES TO RETAIL BUSINESS MODELS - OVERVIEW OF THE DETERMINING FACTORS ..................................................................................................................................... 149 Andrzej Szromnik CITY PLACEMENT – INNOVATIONAL MEANS OF PROMOTING CITIES ........................ 161 Jan W. Wiktor Próba analizy bibliometrycznej publikacji 25. Zjazdu katedr marketingu, handlu i konsumpcji - Doświadczenia przeszłości i wyzwania przyszłości AN ATTEMPT OF BIBLIOMETRIC ANALYSIS OF THE PUBLICATIONS FROM THE 25TH CONGRESS OF MARKETING, COMMERCE AND CONSUMPTION DEPARTMENTS - EXPERIENCES OF THE PAST AND CHALLENGES OF THE FUTURE .... 170 15 (64) 2016 Adam Andrzejuk Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Stopy zwrotu na rynku kapitałowym w kontekście fuzji i przejęć – studium przypadku RATE OF RETURN FROM CAPITAL MARKETS IN THE CONTEXT OF MERGERS AND ACQUISITIONS – CASE STUDY W artykule została przedstawiona analiza wpływu przejęcia spółki TVN SA przez Scripps Networks Interactive Inc na zyski inwestorów trzymających akcje w różnych okresach czasowych. Z uwagi na fakt, że obie spółki reprezentują branżę dóbr informacyjnych, na początku została zaprezentowana definicja oraz główne cechy tej branży. Dobra informacyjne często charakteryzują się krótkim cyklem życia produktu. Z tego powodu spółki działające w tej branży często stoją przed dylematem czy samodzielnie tworzyć produkt czy też przejąć już gotową firmę posiadająca taki produkt. Samodzielne tworzenie dobra informacyjnego pociąga za sobą wysokie ryzyko kosztów bezpowrotnie utraconych jeśli produkt okaże się klapą. Przejęcie spółki z gotowym produktem często wiąże się z zapłaceniem premii za przejęcie. Głównym założeniem jest hipoteza efektywności rynków. Celem artykułu było zbadanie jak wezwanie do sprzedaży akcji spółki branży dóbr informacyjnych notowanej na giełdzie papierów wartościowych, wpłynęło na zyski inwestorów trzymających akcje w różnych okresach czasowych, oraz jaką premię za przejęcie musiała zapłacić spółka przejmująca. Posłużono się metodą średnich skumulowanych nadzwyczajnych stóp zwrotu. Słowa kluczowe: dobra informacyjne, fuzje, przejęcia, koncentracja przedsiębiorstw, stopy zwrotu Wstęp Rozwój Internetu jako medium dystrybucji danych i informacji w postaci oprogramowania, zdjęć, muzyki, filmów stworzył całkowicie nowe szanse dla branży dóbr informacyjnych. Ale czym właściwie są dobra informacyjne? Nad tym problemem pochylili się Varian i Shapiro definiując dobra informacyjne jako wszystko to co można zapisać w wersji cyfrowej. Nie ma wymogu, że informacja ta musi już być zapisane na jakimś nośniku, chodzi przede wszystkim o możliwość zapisu [Varian, 1998]. Dobra informacyjne posiadają także swoistą charakterystykę. Varian wyróżnia trzy główne cechy dóbr informacyjnych: 1. Dobra doświadczeniowe (experience goods) – nie da się bezpośrednio dotknąć dobra informacyjnego, aby je poznać trzeba je doświadczyć. Nabywając dobra 5 trwałe, wiemy, że posiadają one pewną użyteczność. Dla przykładu wiemy, że nabywając talerze, chociażby drogą przez Internet i w sytuacji gdy nie jesteśmy w stanie ich dotknąć, to możemy się spodziewać, że będziemy na nich mogli spożywać posiłki. W przypadku dóbr informacyjnych nie mamy takiego komfortu. Już pierwsze doświadczenie tych dóbr jest jednocześnie ich konsumpcją. 2. Niskie koszty marginalne – wytworzenie dóbr informacyjnych może pochłaniać olbrzymie kwoty jak to ma miejsce w produkcjach filmów hollywoodzkich, ale już wytworzenie kolejnej kopii, biorąc pod uwagę dzisiejszy stan technik cyfryzacji, jest prawie darmowe. W tym sensie można powiedzieć, że dobra informacyjne cechują się wysokimi kosztami stałymi, będącymi jednocześnie kosztami utopionymi (sunk cost), i znikomymi kosztami marginalnymi. 3. Dobro publiczne – dobra informacyjne mogą posiadać cechy dóbr publicznych. Ze względu na niskie koszty marginalne, ich konsumpcja nie uszczupla podstawowego zasobu dobra. Bywają też sytuacje, że niemożliwe staje się ich ograniczenie w konsumpcji. Internet i technika cyfrowa stworzyły poprzez redukcje kosztów marginalnych, nowe możliwości i szanse dla firm zajmujących się produkcją i handlem dobrami informacyjnymi, takie jak: łączenia zawartości poprzez sprzedaż wiązaną, licencjonowanie, subskrypcje, elektroniczny wynajem, różnicowanie cenowe, różnicowanie produktowe, efekty uwięzienia