Die Tagesschau Im Ersten Lichen Abstrahleffekt Auf Die Hier Platzier- Als Leuchtturmformat, Als Quelle Für Orien- Ten Werbeformate Hat
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IN DER VIP-LOUNGE WERBEN VON STRAHLKRAFT PROFITIEREN. Warum Werbung vor der Tagesschau stärker beachtet wird. 4 Das Erste – die Nummer 1 ARD-Trend 2017 5 Das Nachrichtenformat Nummer 1 Reichweite Tagesschau 6 In »Hab-Acht-Stellung« Studie »rheingold Institut« 8 Die VIP-Lounge der Tagesschau Studie »rheingold Institut« 9 Es geht immer eins besser Fazit 10 Erfolg beginnt mit einem Dialog Ihre Ansprechpartner Vorwort | 3 DAS BESTE UMFELD ZUM AUFFALLEN. Es wird Sie vielleicht nicht völlig überra- schen: Der Sender mit der »1« ist weiterhin die Nummer 1 für die allermeisten Zuschau- er. Das zeigen die neuesten Analysen, die scheidende Erkenntnis: In der Viertel stunde wir Ihnen hier als Summary vorlegen. Er - vor der Tagesschau entwickeln die Zuschau- staunlicher mag da schon sein, dass dieser er eine erhöhte Wachsamkeit. Das Bedürf- Charakter als Instanz auch bei den jünge- nis nach Zerstreuung wandelt sich in eine ren Zielgruppen verstärkt greift. Die 14- bis gespannte Aufmerksamkeit, die einen deut- 29-Jährigen sehen die Tagesschau im Ersten lichen Abstrahleffekt auf die hier platzier- als Leuchtturmformat, als Quelle für Orien- ten Werbeformate hat. Werbung wird im tierung in einer zunehmend unübersichtli- Vorfeld der Tagesschau als angenehm er- cheren Welt. Qualität ist auch hier der best e lebt. Und »arbeitet« bzw. wirkt deshalb er- Anchorman! folgreicher. Wie erleben unsere Zuschauer diese Quali- Umfeldqualität ist so ein echter Erfolgsfak- tät und welche Auswirkungen hat das auf tor. Und mehr noch: Als Sender mit der die Wahrnehmung von Werbung? Das höchsten Programmqualität, dem die größ- rheingold Institut hat dazu eine sehr auf - te Glaubwürdigkeit zugesprochen wird, schlussreiche Studie vorgelegt. Die ent - bietet Das Erste tatsächlich Brand Safety pur. Insofern: Auffallen kann man an vielen Orten, angenehm auffallen allerdings nur an ganz bestimmten. Wir wünschen eine spannende Lektüre! 4 | ARD-Trend 2017 DAS ERSTE – DIE NUMMER 1. Das Erste bleibt der mit Abstand beliebtes- Wenig verwunderlich ist es daher, dass te Fernsehsender der Deutschen. Das ist das 66 % der Befragten Das Erste als besonders Ergebnis des ARD-Trends 2017. Das Image glaubwürdig einschätzen. von Das Erste wurde in einer großen, quan- titativen Studie von Kantar TNS München Der Grund für die positive Beurteilung der untersucht und mit anderen Sendern des Qualität und Glaubwürdigkeit liegt mit deutschen Fernsehmarkts verglichen. Da- großer Wahrscheinlichkeit an der hohen für wurden mehr als 3.000 Fernsehzu - Nachrichtenkompetenz, die mit dem Ersten schauer in Deutschland zu den Bereichen verbunden wird. Ganze 72 % der Fernseh- Beliebtheit, Unverzichtbarkeit, Glaubwür- zuschauer finden, Das Erste bringe die bes- digkeit und Kompetenz befragt. ten Nachrichten. Es wird deutlich, dass die Tagesschau für die Fernsehzuschauer eine Das positive Senderimage hat Hebelwir - hohe Stellung einnimmt. Eine Kompetenz, kung für werbetreibende Unternehmen. die sich bezahlt macht. Wie also schneidet Das Erste in den einzel- nen Kategorien ab? Aus diesem Grund wurde im ARD-Trend 2017 auch die Wahrnehmung von Werbung vor Auf die Frage »Welche Fernsehsender sehen der Tagesschau abgefragt. Und das Ergebnis Sie am liebsten?« antworteten 48 % der Be- ist eindeutig: Fast 70 % der Zuschauer sind fragten, dass Das Erste ihr Favorit sei. Auf der Meinung, dass Marken von einer Platzie- den weiteren Plätzen folgen das ZDF, RTL rung vor der Tagesschau profitieren. Sie fin- und die Dritten Programme der ARD. den auch, dass sich Werbung im Ersten am besten ins Programm einfügt und am we - Ebenso liegt Das Erste in der Bewertung der nigsten stört. Vorteile, die sich Werbungtrei- Programmqualität unangefochten an erster bende nicht entgehen lassen sollten. Stelle: 23 % der Zuschauer finden, Das Erste biete die qualitativ besten Programme an. Das ZDF folgt mit deutlichem Abstand und einer Zustimmung von 15 %. Reichweite Tagesschau | 5 DIE TAGESSCHAU: DAS NACHRICHTENFORMAT NUMMER 1. Ein schönes Geschenk zum 65. Geburtstag unabhängig informiert«, sagt Kai Gniffke, Deutschlands beliebtester Nachrichtensen- der als Erster Chefredakteur von ARD-aktu- dung: Die 20-Uhr-Ausgabe der Tagesschau ell für die Tagesschau zuständig ist. Ein Um- erreichte 2017 durchschnittlich über zehn feld, in dem es sich lohnt, Werbung zu plat- Millionen Zuschauer. zieren – und den Framing-Effekt zu nutzen. Besonders stolz ist man darauf, dass die An- zahl der 14- bis 29-Jährigen gestiegen ist. Die Tagesschau ist nun auch hier die mit Abstand meistgesehene Nachrichtensen- dung. »In der Flut der Informationsangebo- te suchen die Menschen offenbar verstärkt nach einer vertrauenswürdigen Marke, die Nachrichtenkompetenz Welcher Fernsehsender bringt Ihrem persönlichen Eindruck nach die besten Nachrichten? DAS ERSTE ZDF Das BESTE RTL Nachrichtenangebot bietet in den Augen der Zuschauer Das Erste. SAT.1 Quelle: 72% 57% 26% 11% ARD-Trend 2017 6 | Studie »rheingold Institut« KURZ VOR DER TAGESSCHAU: IN »HAB-ACHT-STELLUNG«. Die Tagesschau genießt ein hohes Ansehen Die Tagesschau bietet sechs zentrale Aus- und steht für Vertrauen. Wie wirkt sich die strahlungseffekte auf den Viertel-vor- beliebte Nachrichtensendung auf die Wer- acht-Vorraum und die Werbung in dieser bung aus, die im Vorfeld gezeigt wird? Zeitschiene: In einer qualitativen Studie des rheingold Distanzierte Dramatisierung Instituts wurden die Abstrahleffekte der Die Tagesschau rückt die Krisen und Pro - 20-Uhr-Ausgabe der Tagesschau auf die bleme der Welt in ein vertrautes Umfeld. Wahrnehmung der im Vorfeld gezeigten Deshalb erhält Werbung einen ästhetischen Werbung im Ersten tiefenpsychologisch und gepflegten Rahmen. erforscht. Lebenspraktische Alltagsrelevanz Für viele Studienteilnehmer ist das Schau- Im Gegensatz zu anderen Formaten wirkt en der Tagesschau die »letzte Pflicht des die Tagesschau realer und relevanter. Des- Tages«. Deshalb verfolgen sie die Nachrich- halb erscheint die Werbung entsprechend tensendung mit einer besonderen »Hab- realistisch und alltagsrelevant. Acht-Stellung« – einer Aufmerksamkeit, die im Verlauf der letzten Viertelstunde vor der Kultivierte Erhebung Sendung stetig zunimmt. Diese Zuwendung Die Zuschauer fühlen sich einem erlesenen genießt auch die Werbung, die in dieser Zeit Kreis von sich seriös bildenden Menschen im Ersten läuft. zugehörig. Dadurch erscheinen beworbene Marken und Produkte vor der Tagesschau gehoben und bedeutsam. Lehrreiche Aufklärung Die Tagesschau liefert Berichterstattung statt Sensationslust. Der Zuschauer ist kon- zentriert und versucht zu verstehen und zu lernen. Werbung wirkt daher glaubwürdig und informativ. Studie »rheingold Institut« | 7 Seriös-vertraute Verbindlichkeit Die Struktur des Programmumfelds dient als verlässlicher gemeinschaftlicher Halt. Die beworbenen Marken und Produkte wirken dadurch zuverlässig und vertraut. Legitimierung und Normierung Die Tagesschau bietet aus Sicht der Zu- schauer eine bürgerliche Ordnung. Die Mo- deratoren wissen sich auszudrücken und zu kleiden. Werbung wirkt hierdurch abgeseg- net und erlaubt. Distanzierte Dramatisierung Lebenspraktische Alltagsrelevanz Ästhetisch & gepfl egt Realistisch & alltagsrelevant Kultivierte Erhebung HAB-ACHT- Lehrreiche Aufklärung Gehoben & bedeutsam STELLUNG Glaubwürdig & informativ Seriös-vertraute Verbindlichkeit Legitimierung & Normierung Zuverlässig & vertraut Abgesegnet & erlaubt 8 | Studie »rheingold Institut« DIE VIP-LOUNGE DER TAGESSCHAU. Fernsehzuschauer verfolgen die Werbung Der richtige Dresscode in der VIP-Lounge: in der letzten Viertelstunde vor der Tages- Verlässlich steigert sich die Wahrnehmung schau besonders aufmerksam. Zudem profi- von Werbung, wenn Botschaften für jeden tieren die beworbenen Marken und Produk- erreichbar, um Rechtschaffenheit bemüht te vom Umfeld des Ersten, das Brand Safety und informativ erscheinen. Als unpassend bietet. Das »Foyer« der Tagesschau kann wird ein schriller, abgehobener oder elitärer deshalb als Very Important Product-Lounge Duktus empfunden. Aus Sicht der Befragten beschrieben werden. würde sich die Werbewirkung noch verbes- sern, wenn die Tonalität lebendiger, moder- Innerhalb der VIP-Lounge entsteht ein Auf- ner und humorvoller wäre. merksamkeitstrichter: Der Fernsehzuschau- er sucht nach Zerstreuung am Feierabend, Die rheingold-Studie kommt zu dem Schluss, doch je näher die Tagesschau rückt, desto dass noch viel mehr Werbekunden als bis- mehr spitzt sich seine Konzentration zu. Die lang von der Platzierung in der VIP-Lounge drei Viertel-vor-acht-Formate – »Wissen vor profitieren könnten. Nicht die Produktart, acht«, »Wetter vor acht« und »Börse vor sondern die ästhetische Aufmachung und acht« spiegeln genau das wider und besit- Tonalität der Werbung sind entscheidend. zen jeweils unterschiedliche Anforderun- Denn schließlich ist die VIP-Lounge ein ech- gen an die Tonalität der platzierten Wer - tes Premium-Umfeld. bebotschaften. Während der Zuschauer bei »Wissen vor acht« noch zwischen Zerstreu- ung und Konzentration schwankt, blickt er bei »Börse vor acht« bereits konzentriert auf das Geschehen in der Welt. Eine wichtige Erkenntnis der rheingold-Stu- die: Fast jedes beworbene Produkt kann von der Viertelstunde vor der Tagesschau profitieren. Die Werbung muss hinsichtlich der Machart und Tonalität nur bestimmten Regeln folgen. Fazit | 9 FAZIT: ES GEHT IMMER EINS BESSER. Laut ARD-Trend 2017 ist Das Erste der mit die Werbe wirkung. Beworbene Marken Abstand beliebteste Fernsehsender Deutsch- wirken glaubwürdig, bedeutsam und zu- lands. Durch die höchste zugesprochene verlässig.