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PROYECTO DE GRADUACIÓN Trabajo Final de Grado Televisión en 140 caracteres TVqwerty Carolina Laruccia Cuerpo B del PG 19 de julio de 2016 Licenciatura en Publicidad Investigación Medios y estrategias de comunicación Índice Introducción .................................................................................................................... 3 Capítulo 1. Publicidad en la posmodernidad ...............................................................14 1.1. Bienvenidas las TIC ..................................................................................14 1.2. Apogeo de celulares y tablets ...................................................................19 1.3. Internet 3.0 ................................................................................................22 1.4. Era digital, vida digital ...............................................................................29 Capítulo 2. Generación Y, un antes y un después para la publicidad ........................36 2.1. Quiénes son los Millennials .......................................................................37 2.2. Preferencias tecnológicas y de comunicación ...........................................45 2.3. Nativos digitales, semillero de nuevos profesionales.................................55 2.4. Millennials, nexo entre nuevas tecnologías y televisión .............................63 Capítulo 3. Evolución de la televisión ..........................................................................65 3.1. Quién te ha visto y quién TV .....................................................................69 3.2. YouTube, el canal estrella .........................................................................73 3.3. Twitter, la nueva grilla televisiva ................................................................80 3.4. La publicidad y el fenómeno multi-pantalla ................................................87 Capítulo 4. Consideraciones metodológicas ...............................................................94 4.1. Diseño de investigación ............................................................................94 4.1.1. Técnicas de investigación ....................................................................95 4.1.1.1. Sondeo ...........................................................................................97 4.1.1.2. Entrevistas .................................................................................... 100 4.1.1.3. Observación ................................................................................. 105 4.1.1.4. Estudio de casos .......................................................................... 108 4.2. Género informativo interactivo ................................................................ 112 4.2.1. Telefe, canal once ............................................................................. 113 4.2.1.1. Telefe Noticias segunda edición ................................................... 116 4.2.2. El Trece, canal trece .......................................................................... 117 4.2.2.1. Telenoche ..................................................................................... 120 4.2.3. América, canal dos ............................................................................ 121 4.2.3.1. Intratables ..................................................................................... 122 4.3. Variables de análisis ............................................................................... 124 4.3.1. Rating ................................................................................................ 125 4.3.2. Hashtags y apps ................................................................................ 127 4.3.3. Publicidades ...................................................................................... 129 4.3.4. Tarifas vigentes ................................................................................. 130 Capítulo 5. Televisión en 140 caracteres ................................................................... 132 5.1. TVqwerty ................................................................................................. 133 5.2. Hiper-segmentación ................................................................................ 143 5.3. Futuros desafíos televisivos .................................................................... 149 5.4. Nuevos paradigmas publicitarios............................................................. 160 Conclusiones ............................................................................................................... 164 Lista de Referencias Bibliográficas ............................................................................ 174 Bibliografía ................................................................................................................... 179 2 Introducción El presente Proyecto de Graduación se propone investigar la actualización de la publicidad en torno a la adopción de las nuevas tecnologías en el contenido televisivo, para satisfacer la generación Y, también conocidos como los Millennials. El desarrollo y avance de la era digital conllevó a la convergencia de los medios tradicionales con los virtuales, sobre todo a partir de la evolución de las últimas tecnologías de la información y comunicación, mundialmente abreviadas como las TIC. Tales herramientas son los smartphones, las tablets, los smartwatches, la conectividad inalámbrica de internet, las redes sociales, entre otras. El desafío publicitario actual enfrenta las necesidades, preferencias e intereses de diferentes públicos, por lo que una campaña publicitaria ya no causa el mismo impacto en la televisión como lo hacía en el pasado. Con la llegada de celulares, el desarrollo de sus aplicaciones y programas, pasando por la introducción de las tablets que reemplazaron a las computadoras de escritorio, las portátiles y las notebooks, hasta sistemas de geolocalización, comandos por voz e impresoras 3D, la tecnología ha crecido durante los últimos veinte años a pasos agigantados. Con el avance de la comunicación satelital e internet 4G, los usuarios fueron confluyendo a accesos más flexibles que les permiten la conectividad mediante celulares, equipos o dispositivos portátiles evitando tener la conexión en un lugar físico permanente como la oficina o el hogar. En la actualidad, los consumidores catalogados como Millennials no sólo emplean estas herramientas a diario, sino que las adoptan orgánicamente para relacionarse con otras personas, anoticiarse, distenderse, entre otros usos. Por esa razón la televisión como medio de comunicación tradicional audiovisual ha ido perdiendo espacio paulatinamente frente al avance de tecnologías como celulares y tablets. El público mayoritariamente se encuentra haciendo multitasking frente a la 3 multiplicidad de pantallas, ofertas de entretenimiento y distracción. Es por ello que la televisión ha debido readaptarse y actualizarse para hacer frente a estos cambios. Dada esta coyuntura, la temática elaborada para el presente PG conjuga dos variables que son las nuevas tecnologías y la televisión. El nexo que une y conecta estos ejes son los Millennials, generación pionera en el uso e incorporación orgánica de las nuevas tecnologías para comunicarse, informarse y entretenerse. Frente al tema explicitado, se desprende el recorte del mismo que plantea la investigación de la actualización publicitaria en torno al comportamiento de consumo televisivo de los nativos digitales de clase media de la Ciudad de Buenos Aires. Consecuentemente, el planteo del problema del presente PG es cómo la publicidad en la televisión como medio de comunicación tradicional se ha adaptado, y debe aún adaptarse y reinventarse, al desarrollo de nuevas tecnologías para satisfacer necesidades y motivaciones de un nicho específico de mercado conocido como los Millennials que manejan y viven de estas tecnologías a diario. Por consiguiente, se desprende la pregunta que da forma y contenido al presente PG. ¿Cómo la publicidad en la televisión como medio de comunicación tradicional se adaptó a las nuevas tecnologías para satisfacer las necesidades de los Millennials? La exploración de cómo el contenido televisivo y consecuentemente la publicidad se adaptaron a este nicho de mercado buscará responder a esta problemática. El desarrollo conceptual y argumentativo abogará por demostrar cómo se generó una ruptura en el paradigma publicitario. Hacer publicidad en la actualidad no es lo mismo que en el pasado. El presente contexto publicitario marca una dicotomía entre el pasado clásico, entendido como la vieja triangulación entre anunciante, medios, agencia y el presente futurista previsto por la interactividad de redes sociales, multiplicidad de interlocutores, prosumers, trolls, community managers, multitasking, voluntad propia del público de elegir qué hacer, cuándo hacer, cómo hacer, a qué darle atención, a qué no, en qué momento y en qué lugar. 4 Además, se agrega a la problemática el surgimiento de nuevos profesionales, figuras y roles que han nacido de este nicho de mercado, empujados orgánicamente por los avances en materia tecnológica de smartphones y apps, específicamente por las redes sociales que favorecen un diálogo ida y vuelta entre internautas. Estas figuras son los trolls, los prosumers y los community managers como críticos, generadores y moderadores de contenidos respectivamente, que actúan como embajadores de marcas y publicitan las mismas en una realidad virtual. Finalmente, se