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Universita' Degli Studi Di Parma Facolta' Di Economia

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Universita' Degli Studi Di Parma Facolta' Di Economia UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI PARMA FACOLTA' DI ECONOMIA CORSO DI LAUREA SPECIALISTICA IN TRADE MARKETING E STRATEGIE COMMERCIALI --------------------------------- MARKETING NEL COMMERCIO EQUO E SOLIDALE Relatore: Chiar.mo Prof. DANIELE FORNARI Laureando: Mirco Camilletti ANNO ACCADEMICO 2004-2005 << Nel mondo c’è ricchezza abbastanza per soddisfare le necessità di tutti ma non per alimentare l’avidità di ognuno >> gandhi INDICE INTRODUZIONE PAG. 5 CAPITOLO 1 IL COMMERCIO EQUO e SOLIDALE: storia e principi 1. Che cos’è il Commercio Equo? PAG. 9 § 1.1 Il commercio PAG. 10 § 1.2 Equo e Solidale PAG. 15 2. Oltre mezzo secolo di Commercio Equo e Solidale PAG. 19 3. I principi e i criteri adottati dal Commercio Equo PAG. 25 § 3.1 Il prezzo PAG. 26 § 3.2Il lavoro PAG. 26 § 3.3 Il prefinanziamento PAG. 27 § 3.4La tutela dell’ambiente PAG. 28 4. Ruolo del Commercio Equo e solidale e i suoi significati PAG. 32 § 4.1 Il significato economico del Fair Tade PAG. 33 § 4.2 Gli altri significati del Comes PAG. 37 CAPITOLO 2 IL MERCATO EQUO-SOLIDALE 1. Il Fair Trade in Europa e nel Mondo PAG. 41 2. Il Comes in Italia PAG. 48 § 2.1 Le Centrali di Importazione Italiane PAG. 50 § 2.2 Alcuni meri del Comes Italiano PAG. 71 CAPITOLO 3 LA FILIERA EQUO e SOLIDALE Introduzione PAG. 80 1. I produttori esportatori PAG. 81 2. Le centrali di importazione (ATO’s) PAG. 88 § 2.1 Il caso Ctm-altromercato PAG. 94 3. I marchi di garanzia PAG. 109 § 3.1 Il sistema FLO: il Consorzio FairTrade in Italia PAG. 115 § 3.2 Il sistema IFAT: il marchio “Fto Mark” PAG. 123 4. La Finanza Etica e i suoi enti più rappresentativi PAG. 128 § 4.1 Etimos PAG. 130 § 4.2 La Banca Etica PAG. 131 5. Il consumatore critico PAG. 133 6. I Coordinamenti internazionali e nazionali PAG. 153 §6.1 International Federation of Alternative Trade (IFAT) PAG. 155 § 6.2 European Fair Trade Association (EFTA) PAG. 158 § 6.3 Network of the European World Shops (NEWS!) PAG. 160 § 6.4Fair Trade Labelling Organisation (FLO) PAG. 164 § 6.5 Associazione Assemblea Generale Italiana del Commercio Equo e Solidale (AGICES) PAG. 166 § 6.6 Associazione Botteghe del Mondo-Italia PAG. 169 CAPITOLO 4 I CANALI DISTRIBUTIVI Introduzione PAG. 172 1. I negozi specializzati: Botteghe del Mondo PAG. 175 § 1.1 Due modalità relazionali contrapposte: il modello Ctm Altromercato e il modello Commercio Alternativo. PAG. 185 § 1.2 I Moduli Distributivi della Bottega del Mondo PAG. 197 2. Il canale Moderno: la GDO PAG. 209 § 2.1 Il Fair Trade italiano e la sfida con la G.D.O. PAG. 211 § 2.2 Le insegne e i modelli di vendita dei beni equo e solidali. PAG. 217 § 2.3 Il modello “Esselunga” o “Fair Trade 100%” PAG. 220 § 2.4 Il modello “Coop” o “marca commerciale” PAG. 230 § 2.5 Il modello “Carrefour” e il modello “Bio-Equo”. PAG. 236 § 2.6 Conclusioni generali sull’offerta Comes della GDO PAG. 240 3. I nuovi canali distributivi PAG. 250 CAPITOLO 5 LE POLITICHE DI MARKETING 1. Il Marketing per un’impresa equa e solidale PAG. 260 2. Il “Fairbiz”: il caso “sofarsonear” PAG. 265 § 2.1 Le collezioni PAG. 268 § 2.2 L’attività aziendale PAG. 269 § 2.3 Il piano di marketing “sofarsonear” PAG. 271 § 2.4 I risultati PAG. 280 CONSIDERAZIONI GENERALI PAG. 282 RINGRAZIAMENTI PERSONALI PAG. 286 INDICE TABELLE PAG. 287 INDICE FIGURE PAG. 288 BIBLIOGRAFIA PAG. 289 SITOGRAFIA PAG. 292 INTRODUZIONE La costante ricerca di spiegazioni ed informazioni per comprendere, nei suoi aspetti più profondi, le attuali tematiche sociali ed economiche mi ha condotto alla scoperta del fenomeno del Fair Trade. Il crescente numero di movimenti provenienti dal basso, capeggiati o appoggiati anche da intellettuali o economisti di primo piano che attaccano o criticano il sistema economico attuale, hanno suscitato in me una necessità di conoscenza non soddisfabile attraverso il classico approccio accademico. Seguendo il mio istinto sono entrato in contatto diretto, prima, con delle realtà sociali che fanno dello spirito collettivo e della condivisione i loro principi guida e, poi, con il mondo del Terzo Settore, in particolare, con alcune realtà operanti nel campo della Cooperazione Internazionale e del Commercio Equo e Solidale. La passione verso due mondi cosi apparentemente diversi come quello accademico specializzato in marketing e quello del no-profit, mi hanno spinto a compiere tale ricerca sul movimento Comes applicando le mie conoscenze di marketing acquisite, pur andando contro alla comune idea della totale incompatibilità tra i due. Partendo, nel primo capitolo, dalla spiegazione di cosa è il Commercio Equo e Solidale interpretando in modo dettagliato i singoli termini che compongono il nome del fenomeno stesso, la sua definizione internazionale e nazionale, i suoi principi cardini, i suoi significati e la sua 5 storia, si proporrà al lettore una fotografia attuale della filiera Fair Trade con un’analisi quali-quantitativa e uno studio delle dinamiche interne. Nel secondo capitolo, si passa da una visione generale del mercato Fair Trade Europeo e Mondiale ad una descrizione dettagliata del mercato equo e solidale Italiano attuando sia per le singole categorie merceologiche che per i singoli canali di vendita, sviluppata con un’indagine personale avviata durante la fiera nazionale di settore “Tuttaunaltracosa” e continuata, poi, attraverso interviste telefoniche. In tale capitolo è presente, inoltre, un’apposita sezione con le più significative Centrali di Importazioni attive sul territorio nazionale con le rispettive quote di mercato e i loro piani di sconto. Dopo l’analisi quantitativa che permette al lettore di farsi un’idea sul valore economico del movimento, nel terzo capitolo è effettuata un’analisi qualitativa dei singoli attori che formano il circuito Fair Trade evidenziando, per ognuno, le funzioni svolte, i vincoli e i benefici apportati alla causa finale. Partendo dal ruolo dei produttori si passa poi a quello: degli enti importatori con il caso specifico di Ctm altromercato; degli enti di certificazione sia di prodotto che di organizzazione; degli enti di coordinamento internazionali e nazionali; e dell’interazione con il circuito creditizio della Finanza etica. È una descrizione della filiera che prevede un’ampia parte dedicata al consumatore critico attraverso uno excursus storico delle ricerche di mercato che si sono interessate del 6 nuovo stile di consumo, comprendendo anche l’ultima ricerca fatta nel luglio 2005 dall’Università di Studi di Parma - Cermes Università Bocconi. Nel quarto capitolo si completa la descrizione della filiera Comes attraverso una dettagliata spiegazione dei canali distributivi che consentono al bene equo e solidale di raggiungere il consumatore occidentale. Analisi distributiva che verte principalmente sulla descrizione evolutiva dei canali più importanti, le BdM e la GDO e termina con i canali minori di ultima generazione affrontando la famosa diatriba che coinvolge oramai da un decennio il movimento, vale a dire l’opportunità di utilizzare le superfici di vendita moderne. In particolare, per il canale BdM si sono individuati due diversi modelli relazionali con le centrali d’importazione e tre diverse tipologie di punto vendita specializzato, al contrario del canale GDO in cui sono stati individuati, attraverso una ricerca empirica svolta su 31 punti vendita, quattro diversi modelli distributivi. Infine nell’ultimo capitolo si cerca di individuare le eventuali politiche di marketing applicabili al contesto Fair Trade incontrando non poche difficoltà in quanto una parte del movimento non vede di buon auspicio l’utilizzo delle tecniche manageriali dell’economia tradizionale, pur se efficienti ed utili per migliorare l’attività alternativa. Politiche che sono state specificate attraverso una nuova filosofia manageriale, “Fair Business” o “Fairbiz”, che contraddistingue le attuali imprese etiche presenti nel mercato italiano come ad esempio la “sofarsonear”. 7 In conclusione, l’obiettivo principale è quello di presentare al lettore una panoramica del mercato equo e solidale italiano più completa possibile, cercando di dimostrare che possa esistere una nuova forma di economia in grado di rispettare in modo equo le tradizioni e le culture del Sud come quelle del Nord. Il tutto attraverso una produzione equa e solidale capace di soddisfare le esigenze di tutti gli stakeholders interessati, indipendentemente dalla loro appartenenza geografia 8 CAPITOLO PRIMO Il Commercio Equo e Solidale: storia e principi Lo scopo di questa sezioni è definire il fenomeno equo-solidale nei suoi aspetti più specifici, partendo dalla definizione dei tre termini che determina il nome del movimento fino ad individuare i ruoli e le funzioni che svolge, dal punto di vista economico, nel mondo. Inoltre, in questo capitolo, verrà dedicata una ampia parte alle origini del Fair Trade e delle sue organizzazioni spiegando, nello specifico, i principi cardini riconosciuti da tutti gli attori del commercio alternativo. 1. Che cos’è il Commercio Equo? Il Commercio equo-solidale si propone come un nuovo modo di pensare e di attuare le relazioni commerciali tra gli attori economici facenti parte di realtà produttive di paesi in via di sviluppo e quelli facenti parte di realtà di commercio e di consumo di paesi industrializzati. Come rimanda chiaramente il termine in lingua italiana1 è questo un movimento che si focalizza su tre fattori chiave: commercio, equo e solidale. Quindi, per una perfetta comprensione del fenomeno è 1 Il commercio equo viene disegnato in diversi modi a seconda dei ceppi linguistici: Commercio equo-solidale (Comes) nella lingua
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