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1 Estrategia de comunicación digital para el posicionamiento de marca: Narrativas digitales en el emprendimiento Kalet S.A.S. Autores: Dana Valentina Lizcano Buendía Katrinalieth Morales Armenta Universidad Autónoma de Bucaramanga Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes Programa de Comunicación Social Bucaramanga, Colombia 2021 2 Estrategia de comunicación digital para el posicionamiento de marca: Narrativas digitales en el emprendimiento Kalet S.A.S. Autores: Dana Valentina Lizcano Buendía Katrinalieth Morales Armenta Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de: Comunicador Social Director: Roberto Sancho Larragaña Universidad Autónoma de Bucaramanga Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes Programa de Comunicación Social Bucaramanga, Colombia 2021 3 Dedicatorias Para Kaleth Morales, porque fuiste la fuente de inspiración de esta investigación. Aunque el gen de la inteligencia es heredado por la madre, no dudo que la pasión por mi profesión y vida es puramente de mi padre. Desde donde sea que estés, gracias por no desampararme. Katrinalieth Morales Armenta. Agradezco a Katrinalieth Morales por ser mi compañera en este proceso. También por permitirme ser parte de la construcción de su sueño de revivir y preservar el legado de su padre, Kaleth Morales, quien fue el numen de esta tesis. Esperamos honrar su arte y que sea de agrado para sus familiares y seguidores. Dana Valentina Lizcano Buendía. 4 Agradecimientos En primera instancia, agradecemos infinitamente la guía, perseverancia y paciencia de nuestro director de proyecto Roberto Sancho Larrañaga. Nunca dudó de nuestras capacidades y siempre nos apoyó. Nos enseñó a disfrutar cada proceso e ir en busca de una ambición positiva. Gracias a cada persona que nos brindó de su tiempo y, además, la oportunidad de ir a profundidad en esta investigación; por permitirnos conocer el mundo de las comunicaciones y una de sus tantas ramas. Agradecemos especialmente a Alejandro Mera por su aporte y apoyo en todo el proceso de la investigación. Su incondicionalidad y experiencia en el campo fueron clave para la finalización de este trabajo. 5 Resumen Las plataformas digitales se han convertido en una parte esencial de la vida cotidiana de las personas. Esta investigación se centra en la función de las plataformas como herramientas y aliadas de los emprendedores específicamente del sector artístico. El objetivo de esta tesis fue la creación de una estrategia comunicativa para posicionar en Facebook e Instagram el perfil del Kalet S.A.S que busca preservar el legado del fallecido cantautor Kaleth Morales. Para lograr el objetivo se realizaron entrevistas a expertos en posicionamiento y utilización de redes sociales, estudios de la audiencia objetiva a través de un buyer persona y un análisis del sector utilizando la técnica del benchmarking. Esto se realizó con una base de seis variables: Estrategia comunicativa, Competencia, Posicionamiento, Redes Sociales, Audiencia y Confiabilidad. Estas técnicas respondieron a cada objetivo específico planteado: un perfil ficticio de la audiencia, ejemplos y conocimientos de casos de éxito en posicionamiento, y apropiación del sector artístico en redes sociales. La tesis obtuvo una conclusión por cada una de las seis variables planteadas. La primera concluyó la necesidad de una estrategia comunicativa como punto de partida. La segunda la importancia del factor diferenciador. La tercera como una consecuencia positiva de la estrategia planteada. La cuarta el aprovechamiento de los formatos y la aplicación de narrativas digitales. La quinta la segmentación de públicos para conocer las necesidades de esta; y la sexta el entendimiento de la audiencia como un ser social y la empatía la clave de un acercamiento positivo. Palabras clave: Estrategia comunicativa, Competencia, Posicionamiento, Redes sociales, Audiencia, Confiabilidad, Empatía, Imaginarios colectivos, Narrativas digitales. 6 Abstract Digital platforms have become an essential part of people's daily lives. This research focuses on the functions of platforms as tools and allies of entrepreneurs specifically in the artistic sector. The objective of this thesis was the creation of a communication strategy to position the profile of Kalet S.A.S on Facebook and Instagram that seeks to preserve the legacy of the late singer-songwriter Kalet Morales. To achieve the objective, interviews were carried out with experts in positioning and use of social networks, studies of the target audience through a buyer and an analysis of the sector using the Benchmarking technique. This was done with a base of 6 variables: Communication Strategy, Competence, Positioning, Social Networks, Audience and Reliability. These techniques responded to each specific objective: a fictitious profile of the audience, examples and knowledge of success stories in positioning, and appropriation of the artistic sector in social networks. The thesis obtained a conclusion for each of the six variables raised. The first concluded the need for a communication strategy as a starting point. The second is the importance of the differentiating factor. The third as a positive consequence of the proposed strategy. The fourth is the use of formats and the application of digital narratives. The fifth the segmentation of audiences to meet their needs; and the sixth the understanding of the audience as a social being and empathy the key to a positive approach. Keywords: Communication strategy, Competence, Positioning, Social networks, Audience, Reliability, Empathy, Collective imaginations, Digital narratives. 7 Tabla de Contenido Resumen .......................................................................................................................................... 5 Abstract ........................................................................................................................................... 6 Introducción .................................................................................................................................. 13 Objetivos ....................................................................................................................................... 28 Metodología .................................................................................................................................. 29 Marco Teórico: Capítulo 1: Categorías y Estado de Arte .................................................. 49 Estrategias de Comunicación Digital ................................................................................. 50 Posicionamiento ................................................................................................................. 52 Emprendimiento digital ...................................................................................................... 55 Estado del Arte Nacional ........................................................................................ 60 Internacionales ....................................................................................................... 92 Capítulo 2: Estrategias de Comunicación Digital, Posicionamiento y Públicos de Interés ........ 110 Benchmarking .................................................................................................................. 112 Buyer persona .................................................................................................................. 117 Capítulo 3: Expertos en Posicionamiento en Redes Sociales ..................................................... 131 Estrategias de comunicación digital ................................................................................. 133 Competencia ..................................................................................................................... 140 Posicionamiento ............................................................................................................... 144 Redes sociales .................................................................................................................. 152 Audiencia ......................................................................................................................... 163 Confiabilidad .................................................................................................................... 174 Conclusiones ............................................................................................................................... 179 8 Capítulo 4: Estrategia comunicativa: Inmortalizando a Kaleth .................................................. 184 Conclusiones generales .................................................................................................... 190 Referencias bibliográficas ........................................................................................................... 195 Anexos ......................................................................................................................................... 210 9 Lista de Tablas Tabla 1 Análisis de redes sociales Instagram ....................................................................... Error! Bookmark not defined.6 Tabla 2 Análisis de redes sociales Facebook ..................................................................................................................................... 688 Tabla 3 Instrumento para la recolección de datos para crear el buyer persona (Facebook) .... Error! Bookmark not defined. Tabla 4 Instrumento guía ............................................................................................................................................................................

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