Celso Agostinho Antonio Revistas Femininas e a Plasticidade do Corpo: a Progressiva Modelagem Comunicativa. Faculdade Cásper Líbero Programa de Pós-Graduação Mestrado em Comunicação na Contemporaneidade São Paulo, 2009 Celso Agostinho Antonio Revistas Femininas e a Plasticidade do Corpo: a Progressiva Modelagem Comunicativa. Dissertação apresentada por Celso Agostinho Antonio, como pré-requisito para obtenção do título de Mestre em Comunicação na Contemporaneidade, na Linha de Pesquisa “Produtos midiáticos: jornalismo e entretenimento”, sob orientação da Professora Dra. Dulcilia Buitoni. Faculdade Cásper Líbero Programa de Pós-Graduação Mestrado em Comunicação na Contemporaneidade São Paulo, 2009 2 “Meu corpo não é meu corpo, é ilusão de outro ser. Sabe a arte de esconder-me e é de tal modo sagaz que a mim de mim ele oculta. Meu corpo, não meu agente, meu envelope selado, meu revólver de assustar, tornou-se meu carcereiro, me sabe mais que me sei.” Carlos Drummond de Andrade 3 Antonio, Celso Aparecido de Agostinho Revistas femininas e a plasticidade do corpo : a progressiva modelagem comunicativa / Celso Aparecido de Agostinho Antonio. – São Paulo, 2009 124 f. ; 30 cm. Orientador: Profa. Dulcilia Helena Schroeder Buitoni Dissertação (mestrado) – Faculdade Cásper Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação 1. Jornalismo. 2. Revistas femininas. 3. Beleza. 4. Cirurgia plplástica. 5. Corpo. I. Buitoni, Dulcilia Helena Schroeder. II. Faculdade Cásper Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação. III. Título. 4 Banca examinadora: ______________________________ ______________________________ ______________________________ 5 Dedicatória Às mulheres da minha vida: Claudia, Ana e Bebel. Pela paciência, dedicação, ajuda, amizade, apoio, inspiração. Ao inesquecível Dudu, pela companhia, pelas conversas, pelo bom humor, pela falta que faz. 6 Agradecimentos.... À minha orientadora Prof. Dra. Dulcília Buitoni pela paciência, dedicação, sabedoria, sem as quais eu jamais teria conseguido. Aos professores do curso de Mestrado, Prof. Dr. Laan Mendes de Barros, Prof. Dr. José Eugênio de Oliveira Menezes, Prof. Dr. Dimas A. Künsch que tanto conhecimento ofereceram e que contribuíram diretamente para a produção desta dissertação. Ao pessoal da secretaria da pós-gradução da Cásper, em especial Gislene Souza Tedesco e Marinalva Maria da Glória, por suportarem tantas dúvidas e perguntas com bom-humor e descontração. Ao João Carlos de Almeida e ao Pedro José Chiquito por entenderem e permitirem tantas ausências nas minhas atividades profissionais. Aos colegas da Editora Alto Astral por suprirem minhas ausências com maestria. Aos meus familiares por aceitarem numa boa minhas ausências em compromissos inadiáveis. Aos professores que participaram do exame de qualificação, Prof. Dr. Cláudio Novaes e Prof. Dr. Eugênio Bucci, pelos valiosos comentários. 7 Resumo Este trabalho tem por objetivo principal discutir e analisar a trajetória das revistas femininas brasileiras, Claudia, Nova, Marie Claire, desde a década de 60, na abordagem do tema beleza, especialmente em relação à cirurgia estética. Foram pesquisadas mais de 1.000 edições das três revistas, sendo que todas as edições que apresentavam na capa chamada relacionada à cirurgia estética fizeram parte do corpus. Na sociedade do espetáculo vivemos uma hipervalorização do corpo. Sua excessiva exposição e onipresença nos espaços públicos levaram alguns autores a denominá-lo corpo-mídia. Transformado em mercadoria, o corpo precisa ser moldado, esculpido, desenhado, para tentar atingir o ideal corporal veiculado. Plástica, lipoaspiração, silicone, Botox, em paralelo aos exercícios e dietas, foram incorporados aos tratamentos de beleza. As cirurgias estéticas inicialmente centradas no rosto, passaram a intervir em todo o corpo; de procedimento reparador, transfomaram-se em cirurgias da moda. As revistas apontam para uma contínua busca do corpo ideal, beirando o discurso autoritário e estimulando o consumo de produtos e cirurgias quase que indiscriminadamente. Palavras-chave Revistas femininas, jornalismo, cirurgia plástica, beleza, corpo. 8 Abstract This research aims mainly to discuss and analyse the trajectory of the Brazilian women´s magazines – Claudia, Nova and Marie Claire, since the decade of 1960, focusing on the theme beauty, especially related to cosmetic surgery. More than 1,000 editions of the three titles have been researched and all the editions that brought covers with headings related to cosmetic surgery were selected to be further analysed. We live in the society of the spectacle that overrates the body. Its excessive exposure and omnipresence in the public spaces has taken some authors to name it media-body. Transformed into goods, the body needs to be molded, sculpted, designed to try to reach the ideal body shown everywhere. Plastic surgery, liposuction, silicone implants and Botox combined with exercises and diets were incorporated in beauty treatment. Cosmetic surgery was initially concentrated on the face, and later on spread to the whole body. Once a repairing procedure, it has become a fashionable practice. The magazines point to an ongoing search of the ideal body, approaching the authoritarian discourse and stimulating the rampant consumerism of goods and cosmetic surgery. Key Words Women´s magazines, journalism, plastic surgery, cosmetic surgery, beauty, body. 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 12 1 - A ERA DO CORPO 19 1.1 O Princípio 20 1.2 Moda e Beleza: intervenções estéticas 22 1.3 Mídia, Beleza e Star System 24 1.4 Corpo Construído 27 1.5 Corpo-Imagem 30 2 - AS REVISTAS E O CORPO 32 2.1 A Origem 33 2.2 Brasil 35 2.3 Revistas Femininas com Altas Tiragens 37 2.4 Revistas Femininas Modernas 38 2.5 Imprensa Feminina 42 3 - REVISTAS, CORPO E PLÁSTICA 45 3.1 Os Novos Padrões 46 3.2 Individualidade e Responsabilidade 48 3.3 Corpo Divulgado 53 3.4 Publicidade 55 3.5 Cirurgias Estéticas 57 3.5.1 O Surgimento 57 3.5.2 Popularização e Excesso 58 3.5.3 Núcleos: beleza, corpo, estética 60 3.5.4 Objetos de Desejo 61 3.6 Corpo Midiático 62 10 4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DO CORPUS 65 4.1 AMOSTRA 66 4.2 – CAPAS E CHAMADAS 68 4.2.1 – Procedimentos Metodológicos 73 4.2.2 – Tonalidade Negativa 74 4.2.3 – Tonalidade Neutra 76 4.2.3 – Tonalidade Positiva 78 4.2.3.1 – Cirurgia Plástica 78 4.2.3.2 – Lipoaspiração 80 4.2.3.3 – Silicone 82 4.2.3.4 – Botox 84 4.2.3.5 – Adiar a plástica 86 4.2.3.6 – Fragmentação e tecnicidade 86 4.3 – ANÁLISE DAS MATÉRIAS 89 4.3.1 – Procedimento Metodológico 89 4.3.2 – Compra-se beleza 89 4.3.2.1 - Plástica acessível 90 4.3.2.2 – Narizes novinhos 92 4.3.2.3 – Liporrevolução 94 4.3.2.4 – Está na hora de esculpir 96 4.3.2.5 – Portfólio da beleza 99 4.3.2.6 – Para quem tem pressa 102 4.3.2.7 – Dossiês 104 4.3.2.8 - Tratamento 109 4.3.3 – Antes e Depois 111 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 114 6. REFERÊNCIAS 120 ANEXOS 125 11 INTRODUÇÃO 12 Vivemos nos últimos anos um crescimento exponencial da mídia digital, com uma ampliação em larga escala das informações e recursos de busca disponíveis na web, além de um número cada vez maior de usuários conectados na Internet. Paralelamente a este fenômeno, é possível afirmar que a mídia impressa ainda tem um significado muito importante na vida das pessoas, em especial na vida das mulheres. A primeira revista feminina de que se tem notícia é Lady’s Magazine, nascida na Inglaterra no longínquo século 18, em 1730. Em nossos dias, a presença das revistas femininas na vida das mulheres pode ser medida tomando-se como base os números das principais publicações femininas de nosso mercado editorial: Claudia, Nova, Manequim (todas da Editora Abril), somadas a Marie Claire e Criativa (ambas da Editora Globo), que totalizam mais de um milhão de exemplares por mês em circulação (1). Se adicionarmos ainda um fenômeno relativamente recente no Brasil, as revistas femininas semanais populares, como Ana Maria, Viva Mais! (ambas Editora Abril) e Malu (Editora Alto Astral) teremos outros quase 500 mil exemplares em circulação por semana (2). Por estes números, é possível ter uma dimensão mais precisa da influência que a mídia impressa ainda tem, principalmente no universo feminino. Ao visitar uma banca de revistas observa-se como a questão da estética está presente nas publicações. Seja nas revistas semanais de informação, como Veja, seja em lançamentos recentes, como Women´s Health, seja ainda nas revistas femininas. Corpo, beleza e estética são temas recorrentes nas revistas atuais e se compararmos às publicações de alguns anos atrás, esta presença impressiona. Lucia Santaella (2006: 133) registra que “o corpo está em todos os lugares. Comentado, transfigurado, pesquisado, dissecado na filosofia, no pensamento feminista, nos estudos culturais, nas ciências naturais e sociais, nas artes e literatura” e levanta uma série de questões sobre as razões para esta onipresença e qual é o limite desta situação. O objetivo geral deste trabalho é analisar as mudanças e transformações na abordagem da estética corporal nas revistas femininas brasileiras nos últimos 40 anos, principalmente examinando a temática da cirurgia estética. Febre recente em nossa sociedade, estudamos como a questão da cirurgia plástica foi apresentada pelas revistas femininas nos anos 60, 1 Dados de fevereiro de 2008 do IVC – Instituto Verificador de Circulação – fornecem os seguintes números sobre circulação mensal das revistas: Claudia: circulação de 410.677 exemplares; Nova: circulação de 221.889 exemplares; Manequim: circulação de 200.064 exemplares; Marie Claire: circulação de 149.785 exemplares; Criativa: circulação de 95.235 exemplares. 2 Dados de outubro de 2007 do IVC – Instituto Verificador de Circulação – fornecem os seguintes números sobre circulação semanal das revistas: Ana Maria: circulação de 199.325 exemplares; Viva Mais!: circulação de 190.165 exemplares; Malu: circulação de 103.041 exemplares. 13 como a idéia de modelar o corpo com um bisturi se incorporou ao nosso dia-a-dia e que caminhos percorremos até chegar ao século XXI.